Autor-ELVIS ROSSI MELLO RESUMO O CRM

(Customer Relationship Management) ou Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente é uma importante

ferramenta de Marketing utilizada ha muito tempo pelos administradores. Este nome dado pelos americanos de
CRM nada mais é do que a simples “caderneta” utilizada pelos donos dos comércios que faziam suas anotações
sobre seus clientes com algumas informações, e que infelizmente não sabiam tirar proveito disso, contudo, hoje
com a facilidade da tecnologia de informação, o CRM é um importante aliado na fidelização e na conquista de
novos clientes para a organização. O CRM é um conceito, uma filosofia de trabalho centrada no cliente. O
momento econômico atual esta vivendo uma era de concorrência e competição acirrada dentro de um ambiente
globalizado. (BRETZKE, 2000). Isso leva os administradores a buscar diferenciação no mercado, não somente
através de seus produtos e serviços, mas também, conhecendo melhor seus clientes, entendendo suas
necessidades e o que realmente ele espera ao consumir o produto/serviço. Palavras chave: CRM, tecnologia de
informação, marketing de relacionamento. 1-CONCEITOS DE CRM (BROWN,2001) define o CRM como uma
ferramenta de marketing que envolve uma integração entre os pontos de contato do cliente (front office) e as
operações de retaguarda (back office), requer uma total atenção voltada ao cliente com capacidade de aprender
com cada interação dele. Atualmente a concorrência e a competição esta acirrada devido à globalização. Neste
ambiente, o mercado vem descobrindo que tratar bem os clientes é um dos caminhos para alcançar um
crescimento estável e lucrativo. (BRETZKE, 2000). A necessidade de conquistar e fidelizar os clientes, vem
fazendo com que os administradores repensem suas idéias, dando ênfase nos serviços e na qualidade, para
conseguir a satisfação e a lealdade do cliente ao longo prazo. (ZENONI, 2001). (GUMMENSSON, 2002), é a
aplicação prática dos valores estratégicos do marketing de relacionamento, movendo o cliente para o centro do
negócio de uma organização. O Marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação
de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante toda a vida de
parceria. (GORDON, 2002). Todos os autores destacam o CRM como sendo uma ferramenta que deve
conhecer e entender o cliente, contudo, satisfazendo seus desejos priorizando suas necessidades. O
planejamento do CRM deve ser bem organizado e envolver todos os colaboradores, desde a direção até o chão
de fábrica, para maximizar os resultados. 2.ELEMENTOS FUNDAMENTAIS DAS ESTRATÉGIAS DO CRM
Segundo os autores (GORDON,2002; BROWN,2001; BRETZKE, 2000; ZENONI, 2001; GUMMENSSON, 2002),
as pessoas e processos, e a tecnologia, são os principais elementos que sustentam o CRM. As pessoas
representam os diretores e colaboradores da organização, a implantação do CRM, pode exigir novas
habilidades e competências por parte de todos os envolvidos. A tecnologia diz respeito a softwares e hardwares
necessários para a implantação do CRM. (GREENBERG, 2001). Segundo (RODRIGUES,2002), “o corpo da
empresa é formado pelos seus processos e pela sua tecnologia, sendo o seu coração e cérebro formado pelos
seus funcionários”. O principal responsável na implantação de estratégias para CRM são as pessoas, pois,
antes de tudo, o CRM é mudança de cultura e atitude, e atitudes são tomadas por pessoas.(SYMNETICS,2000).
Para implantação do CRM a cultura organizacional da empresa deve ser trabalhada de maneira que todos
“vistam a camisa”, caso contrario o CRM não funciona. (ABREU,1999), afirma que existem dois modos de
efetuar uma mudança cultural dentro da organização: 1)fazer com que os integrantes “comprem a idéia” de uma
nova configuração de crenças e valores. 2)Recrutar novas pessoas para a organização, trazendo novas idéias e
valores e dispensando os antigos se necessário. Para atingir com sucesso o CRM, a organização deve envolver
a todos, dando treinamento, capacitando e informando num processo contínuo, onde a prioridade é sempre o
cliente. Os processos de uma organização devem ser focados nos clientes e ser construído para atender as
necessidades dos clientes. Os principais processos da organização precisam estar alinhados às estratégias
para o CRM, que são os processos das áreas de vendas, atendimento ao cliente e o marketing. (BROWN,2001).
As soluções de CRM tem por objetivo munir as pessoas envolvidas diretamente ou indiretamente ao
departamento de vendas, as informações certas, no momento certo e no local certo, desta forma, entregar maior
valor aos clientes, visando aumentar a produtividade e receitas, e reduzindo custos. A tecnologia no CRM é
fundamental, pois é através de bancos de dados que os clientes são reconhecidos pela organização. Neste
processo os dados dos clientes são armazenados, mantidos e disponibilizados,ou seja, a forma como são
geridos, é fator critico para o sucesso de uma implantação CRM. (ZENONE, 2001). Da mesma forma a
transformação destes dados em informações relevantes para a organização também são importantes. “a
tecnologia sustenta a infra-estrutura do CRM, sistematizando os processos de negócios comuns e a captura de
dados estratégicos por todos os pontos de contato com clientes. Ela fornece funcionalidade para diferentes
canais de vendas e serviços e sustentada a partilha de uma visão comum do cliente por toda a organização.
(BROWN,2001, p.23). O processo tecnológico para o CRM não é uma simples solução de software ou
ferramenta, é um conjunto de sistemas de informações que integram e operacionalizam as estratégias do CRM,
contudo, se estas informações coletadas não forem precisas, de nada servirão, as informações devem ser
precisas, daí sua importância fundamental no processo. 3-BANCO DE DADOS PARA O SUCESSO DO CRM
Muitas são as ferramentas para conhecer e atender o cliente: call center (0800), mala direta, web-site,
formulários, entre outras. Este conhecimento adquirido sobre os clientes é imprescindível para o bom
funcionamento do CRM, pois através de um banco de dados, pode-se analisar o perfil do cliente, contendo
desde documentos pessoais até a data de aniversario de seus familiares, que produtos mais consome, com que
freqüência, enfim, tudo relacionado à vida deste cliente para entender seus gostos e suas necessidades.
Segundo (RICHERS,2000), o banco de dados dos clientes ajuda a implementar o marketing de relacionamento
de diversas formas, contudo, este banco de dados deve ser mantido atualizado constantemente para ser mais
eficazes e eficientes, assim identificar seus clientes mais importantes, e então lhe apresentar a oferta, produto
ou serviço adequado no tempo e hora certa. De acordo com (HOLTZ,1994), o database marketing ou banco de
dados, é o gerenciamento de um sistema dinâmico atualizado com dados relevantes sobre clientes atuais e
potenciais, com propósito de desenvolver um relacionamento de qualidade a longo prazo, construindo lealdade.
Utilizando de maneira correta o database será a principal ferramenta do marketing para entender o cliente,
conquistá-lo e fidelizá-lo, direcionando o marketing para suas estratégias cultivando e retendo os clientes. 4-
CLIENTE O DONO DA ORGANIZAÇÃO! Todos autores de marketing têm uma visão que os clientes são a
razão de ser de uma organização, e respeitar seus desejos não é um favor e sim uma obrigação da
organização. Os clientes são o alicerce do empreendimento, sem eles não há razão para a organização existir.
(GERSON, 2001) escreveu os 10 mandamentos de excelência no atendimento e na manutenção de clientes,
são eles: 1- O cliente é a pessoa mais importante da empresa; 2- O cliente não depende de você – você
depende dele - você trabalha para ele; 3- O cliente nunca interrompe seu trabalho. O cliente é a única razão do
seu trabalho; 4- O cliente está fazendo um favor ao telefonar ou visitar suas instalações. Você não esta fazendo
nenhum favor ao atendê-lo; 5- O cliente é parte de seus negócios como qualquer outra coisa, incluindo
inventario, funcionários e instalações. Se você vender a empresa, os clientes acompanharão a empresa; 6- O
cliente não é somente parte de uma fria estatística. O cliente é uma pessoa com sentimentos e emoções, assim
como você. Trate o cliente melhor do que você gostaria de ser tratado. 7- O cliente não é alguém com quem se
deva discutir ou entrar em confronto; 8- Sua tarefa é satisfazer necessidades, desejos e expectativas de seus
clientes e, sempre que possível, solucionar seus temores e reclamações; 9- O cliente merece a melhor atenção,
cortesia e tratamento profissional que você puder dispensar; 10- O cliente é a artéria vital de seus negócios.
Lembre-se sempre de que, sem clientes, você não tem negocio. Você trabalha para o cliente. Fonte: (A
Excelência no atendimento a clientes, GERSON, 2001, P.71) Como observamos nos mandamentos de Gerson,
o cliente é a alma do negócio, devemos entendê-lo e saber suas necessidades e desejos, do que ele gosta e
não gosta, seu histórico de compras, e tudo mais que possa ajudar a manter a lealdade e retê-lo na
organização. Para (BROWN,2001), reter cliente é a questão principal de uma organização. Nos negócios de
hoje as empresas podem aprender com os clientes fiéis, maximizando os lucros. E quanto maior for o nível de
serviços e atendimento ao cliente, mais as empresas capazes de oferecer isso dominarão seu segmento.
(BERRY E PERASURAMAN,1992), dizem que é muito importante tomar cuidado quanto à percepção do cliente
com relação à empresa, se os produtos que a empresa oferece não satisfazem suas necessidades, ela não o
faz de modo adequado. A organização como um todo, deve estar sempre atenta ao desempenho de seu
atendimento, pois o cliente presta mais atenção quando algo dá errado do que quando tudo funciona
perfeitamente bem. 5-RETENÇÃO DOS CLIENTES Para (BROWN,2001), a fidelidade é uma palavra positiva.
Todos esperam fidelidade de um amigo, cônjuge ou colega, empregamos esse conceito às pessoas que nos
ouvem e entendem nossos problemas, e que estão sempre disponíveis. A fidelidade do cliente é o resultado que
a organização cria de benefícios para o cliente, para que mantenha ou aumente suas compras junto à
organização. (GORDON,2002), O futuro requer um vínculo mais estreito com o cliente individual, à medida que
cada um deseja se envolver com sua empresa e exige que o profissional de marketing ajude a organização a
enfrentar o desafio de marketing de relacionamento para agregar ainda mais valor ao relacionamento com o
cliente, o mais importante dos bens nos negócios. (GERSON,2001) diz que há pelo menos (50) cinqüenta
maneiras de manter seus clientes, veremos algumas destas ações que a empresa deve instituir para reter,
satisfazer e manter seus clientes por toda a vida. -Crie uma cultura voltada para o atendimento -Apoio total-
começando pelos diretores e atingindo a todos -Políticas escritas- a fim de beneficiar tanto clientes como
funcionários -Delegação de poder- Empowerment -Treinamento de funcionários -Contrate bons profissionais
-Recompense lealdade -Inspecione suas expectativas- qualidade, produtividade, desempenho. -Efetue troca de
tarefas- conhecendo outras funções os colaboradores estarão aptos a resolver problemas e a satisfazer o cliente
imediatamente. -Sistema de serviços de fácil acesso- não dificulte que o cliente chegue até você, por telefone ou
pessoalmente esteja sempre disponível o mais breve possível. -Eduque o cliente- não pressupõe que ele sabe
tudo que você sabe. -Administre as reclamações de modo adequado- atenda, ouça, resolva. -Faça concorrência
com base em benefícios, não em produtos ou preços- sempre existe a possibilidade do cliente achar produto
mais barato a qualquer tempo, em outro local. Você deve recordar seus clientes dos benefícios de realizar
negócios com a sua empresa. -Pergunte aos clientes o que eles desejam -Tenha em mente os custos de perder
o cliente- o efeito que aquela perda tem para o negocio. Recompense o colaborador se eles mantiverem seus
clientes por longo período acima da média. -Conheça seus concorrentes- faça Benchmarking -Saiba o que seus
clientes precisam, querem e esperam- “implore” a eles que preencham suas avaliações, se conseguir atender
suas opiniões, continuarão a negociar com você, e recomendarão sua organização a outras pessoas. -Sorria,
faça seus clientes se sentirem importantes -Funcionários também são clientes. -Seja o que for que esteja
fazendo para servir e satisfazer seus clientes pode não ser o suficiente, ou seja, seu concorrente pode fazer
melhor que você. -Não meça esforços para atender o cliente, ele é a razão de ser de sua organização, é seu
principal patrimônio, sem ele a sua organização não existe. -O CRM é uma ferramenta de marketing para tentar
conquistar e fidelizar seus clientes, mas é apenas uma ferramenta para se alcançar este objetivo, sem o fator
tecnológico e principalmente o fator humano nada do que foi exposto neste trabalho será possível. -O CRM para
ser implantado deve começar com uma estratégia de negócios, desencadeando mudanças culturais na
organização e nos processos de trabalho, e o crescimento vem ao longo prazo dando lucros e resultados. -O
CRM é uma ferramenta importante para empresas que querem se destacar neste mercado tão competitivo e
instável. REFERÊNCIAS ABREU, Aline F. Gestão da inovação: uma abordagem orientada à gestão corporativa.
1.ed. Florianópolis: Núcleo de Estudos em inovação, Gestão e Tecnologia da informação-UFSC, 1999. BERRY,
Leonard l.; PARASURAMAN, A. Serviços de marketing: competindo através da qualidade. São Paulo: Maltese-
Norma, 1992. BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real com CRM
(Custemer Relationship Management)