1-1

ANALISIS INTERNO
• Se realiza para identificar fortalezas y debilidades
• Comprende en análisis del interior de la empresa
• También se le llama auditoría interna
• Puede considerar el análisis por funciones:
– Area de marketing
– Area de operaciones
– Area de finanzas
– Area de Sistemas
– Area de Personal
• Puede considerarse también el análisis de acuerdo a la
cadena de valor:
– Actividades Primarias
– Actividades de apoyo

(c) PHH, Trad. José Carlos Navarro, Alfredo Sotomayor, 2000

 1-2

DIRECCION
DIRECCION DE
DE MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA

La mercadotecnia en un mundo
cambiante: Creación de valor
y satisfacción del cliente

(c) PHH, Trad. José Carlos Navarro, Alfredo Sotomayor, 2000

Qué
Qué es
es la
la mercadotecnia?
mercadotecnia?
1-3

• Un proceso social y administrativo por el cual

los individuos y los grupos obtienen lo que
necesitan y desean mediante la creación y el
intercambio de productos y valores con otros.

• Mas simplemente: Mercadotecnia es la

entrega de satisfacción al cliente obteniendo
una utilidad.

(c) PHH, Trad. José Carlos Navarro, Alfredo Sotomayor, 2000

 1-4
Mercadotecnia
Mercadotecnia

Necesidades, Productos
deseos, y Servicios
y demandas

Conceptos
Conceptos
Fundamentales
Fundamentalesde
de
Mercadotecnia
Mercadotecnia
Mercados
Valor, satisfacción,
y calidad
Intercambio,
transacciones,
y relaciones

(c) PHH, Trad. José Carlos Navarro, Alfredo Sotomayor, 2000

Que
Que Motiva
Motiva aa un
un Consumidor
Consumidor
1-5

aa tomar
tomar cierta
cierta acción?
acción?
• Necesidades - estados de una privación
experimentada incluyendo las necesidades físicas
como las necesidades de alimentación, necesidades
sociales de pertenencia y afecto y las necesidades
individuales conocimiento y expresión de la
personalidad. Por ejemplo SIENTO DOLOR
• Deseos - la forma que adoptan las necesidades
humanas a medida que son moldeadas por la cultura
y la personalidad individual. Por ejemplo QUIERO
ir al MEDICO.
• Demandas - los deseos humanos que están
respaldados por el poder adquisitivo. Por ejemplo
TENGO DINERO PARA COMPRAR un
SERVICIO DE SALUD.
(c) PHH, Trad. José Carlos Navarro, Alfredo Sotomayor, 2000
Qué
Qué Satisface
Satisface las
las necesidades
necesidades yy deseos
deseos
1-6

del
del consumidor?
consumidor?

• Productos - cualquier • Servicios - actividades

cosa que se pueda o beneficios ofrecidos
ofrecer a un mercado para su adquisición
para satisfacer un que son esencialmente
deseo o una intangibles y no dan la
necesidad. propiedad de nada
• Incluyen: Personas, tangible.
Lugares, • Ejemplos: bancos,
Organizaciones, aerolíneas,
Actividades e Ideas. peluquerías, y hoteles.

(c) PHH, Trad. José Carlos Navarro, Alfredo Sotomayor, 2000

Cómo
Cómo los
los Consumidores
Consumidores eligen
eligen
1-7

entre
entre muchos
muchos Productos
Productos yy servicios?
servicios?

• Valor del cliente - la diferencia entre el valor

total del cliente y el costo total para el cliente.

• Satisfacción del cliente - depende del grado de

desempeño percibido de un producto en relación
a las expectativas del cliente

• Ambos están estrechamente ligados a la Calidad

y a la Administración de la Calidad Total
(TQM).
(TQM)
(c) PHH, Trad. José Carlos Navarro, Alfredo Sotomayor, 2000
Cómo
Cómo obtienen
obtienen los
los Consumidores
Consumidores
1-8

Productos
Productos yy Servicios?
Servicios?

• Intercambio - el acto de obtener de alguien un objeto

deseado, ofreciendo algo a cambio, como dinero, otro
bien, o un servicio.
• Transacción - un trueque entre dos partes, que
implica por lo menos dos cosas de valor, convenir en
las condiciones, el momento y el lugar para llegar al
acuerdo.
• Mercadotecnia de Relaciones - el proceso de crear,
mantener e incrementar relaciones poderosas
cargadas de valor con los clientes y con otros
interesados como distribuidores, representantes y
proveedores.
(c) PHH, Trad. José Carlos Navarro, Alfredo Sotomayor, 2000
 1-9
Una
Una red
red de
de Mercadotecnia
Mercadotecnia
Construir una red de Relaciones con grupos de interés
claves y las utilidades llegaran como consecuencia.

Clientes
Clientes
Otros
Otros Empleados
Empleados

Agencias
Agencias de
de Compañía
Compañía Proveedores
Publicidad
Publicidad Proveedores

Minoristas
Minoristas Distribuidores
Distribuidores
(c) PHH, Trad. José Carlos Navarro, Alfredo Sotomayor, 2000
Herramientas
Herramientas de
de la
la Mercadotecnia
Mercadotecnia 1-10

de
de Relaciones
Relaciones
El objetivo es proporcionar a los clientes un valor a
largo plazo, satisfacerlos y retenerlos. Cómo?

Adicionar
Adicionar Beneficios
Beneficios
Financieros
Financieros
i.e.
i.e. Tarjetas
Tarjetas BONUS
BONUS yy MAS
MAS MAS
MAS

Adicionar
Adicionar Beneficios
Beneficios Sociales
Sociales
i.e.
i.e. Focalizada
Focalizada en
en los
los deseos
deseos yy
necesidades
necesidades individuales
individuales

Adicionar
Adicionar Vínculos
Vínculos
Estructurales
Estructurales
i.e.
i.e. Equipamiento
Equipamiento Especial
Especial

Buscar
Buscar Clientes
Clientes que
que dejen
dejen
Utilidades
Utilidades
i.e.
i.e. Qué
Qué clientes
clientes puedo
puedo servir
servir mejor?
mejor?
(c) PHH, Trad. José Carlos Navarro, Alfredo Sotomayor, 2000
Quienes
Quienes adquieren
adquieren Productos
Productos
1-11

yy Servicios?
Servicios?

MERCADO
MERCADO
compradores
compradores Compradores
Compradores
que
quecomparten
comparten Actuales
Actuales
una
unanecesidad
necesidadoo
deseo
deseo particular
particular yy
que
quepuede
puedeser
ser
satisfecho
satisfecho mediante
mediante
intercambio
intercambio yy Compradores
Compradores
relaciones
relaciones Potenciales
Potenciales

(c) PHH, Trad. José Carlos Navarro, Alfredo Sotomayor, 2000

Sistema
Sistema de
de Mercadotecnia
Mercadotecnia Moderno
Moderno
1-12

Proveedores
Proveedores

Compañía
Compañía
Competidores
Competidores ((Mercadólogo
Mercadólogo))

Entorno
Entorno

Intermediarios
Intermediarios de
de
Mercadotecnia
Mercadotecnia

Mercado
Mercado dede
Usuarios
Usuarios Finales
Finales

(c) PHH, Trad. José Carlos Navarro, Alfredo Sotomayor, 2000

 1-13

Revisión:
Revisión:
Enlazando
Enlazando los
los
Conceptos
Conceptos

• En sus propias palabras, qué es la

Mercadotecnia?
• Qué significa la Mercadotecnia para usted?
• Que marca de zapatillas adquirió usted en
su última compra?
• Describa su relación con la compañía que
fabricó las zapatillas que usted ha
comprado.
(c) PHH, Trad. José Carlos Navarro, Alfredo Sotomayor, 2000
Administración
Administración de
de Mercadotecnia
Mercadotecnia
1-14

Administración de Mercadotecnia
El análisis, la planificación, la implantación y el control de programas
diseñados para crear, desarrollar y mantener intercambios benéficos
con compradores meta, para alcanzar los objetivos organizacionales.

Administración de la Demanda
Encontrar e incrementar la demanda pero también
de darse el caso cambiarla e incluso reducirla

Relaciones Provechosas con el Cliente

Atraer nuevos clientes y crear transacciones
provechosas con ellos, retener a sus clientes actuales
desarrollando relaciones perdurables
(c) PHH, Trad. José Carlos Navarro, Alfredo Sotomayor, 2000
 1-15
Filosofía
Filosofía de
de la
la Administración
Administración
de
de la
la Mercadotecnia
Mercadotecnia
••Los
Losconsumidores
consumidoresadquieren
adquierenlos
los
productos
productosquequeestán
estándisponibles
disponiblesyy
Concepto
Concepto de
de Producción
Producción pueden
puedencomprar
comprar
••Mejorar
Mejorarla
laproducción
producciónyydistribución
distribución
••Los
Losconsumidores
consumidoresadquieren
adquieren
Concepto
Concepto de
de Producto
Producto productos
productosde
decalidad
calidadyydesempeño
desempeño
superiores
superioreseeinnovadores
innovadores
••Los
Losconsumidores
consumidoresadquieren
adquieren
Concepto
Concepto de
de Venta
Venta productos
productossólo
sólosi
sila
lacompañía
compañía
los
lospromueve
promueveyyvende
vende
••Focalizada
Focalizadaenennecesidades/deseos
necesidades/deseos
Concepto
Concepto de
de Mercadotecnia
Mercadotecnia de
delos
losmercados
mercadosmeta
metayyen
enpropor-
propor-
cionar
cionarsatisfacción
satisfacciónmejor
mejorque
quela
laC.
C.
••Incluye
Incluyelos
losintereses
interesesdedelos
losmercados
mercados
Concepto
Concepto de
de M.
M. Social
Social meta,
meta,proporcionando
proporcionandoun unvalor
valor
superior,
superior,que
quemejore
mejoreelelbienestar
bienestardel
del
consumidor
consumidoryyla lasociedad
sociedad
(c) PHH, Trad. José Carlos Navarro, Alfredo Sotomayor, 2000
Contraste
Contraste de
de los
los Conceptos
Conceptos de
de
1-16

Venta
Venta yy Mercadotecnia
Mercadotecnia
Punto de Enfoque Medios Fines
partida

Utilidades
Productos Venta y
Fabrica mediante Volumen
Existentes Promoción de Ventas

Concepto
Concepto de
de Venta
Venta

Utilidades
Necesidades Mercadotecnia
Mercado mediante la Satisf
del Cliente Integrada del cliente

Concepto
Concepto de
de Mercadotecnia
Mercadotecnia

(c) PHH, Trad. José Carlos Navarro, Alfredo Sotomayor, 2000

 1-17
Concepto
Concepto de
de Mercadotecnia
Mercadotecnia Social
Social
Sociedad
Sociedad
(Bienestar
(Bienestar Humano)
Humano)

Concepto
Concepto de
de
Mercadotecnia
Mercadotecnia
Social
Social

Consumidores
Consumidores Compañía
Compañía
((Necesidades
Necesidades yyDeseos)
Deseos) (Utilidades)
(Utilidades)

(c) PHH, Trad. José Carlos Navarro, Alfredo Sotomayor, 2000

 1-18

Revisión:
Revisión:
Enlazando
Enlazando los
los
Conceptos
Conceptos
• En sus propias palabras, qué es la
administración de mercadotecnia?

• Qué es lo que busca realizar?

• Qué filosofía de administración de

mercadotecnia parece guiar a NIKE?

• Existe una filosofía de administración de

mercadotecnia que sea la mejor para todas
las empresas?
(c) PHH, Trad. José Carlos Navarro, Alfredo Sotomayor, 2000
Retos
Retos de
de la
la Mercadotecnia
Mercadotecnia 1-19

Panorama de
Mercadotecnia
y la Tecnología
de la Mercadotecnia
Información sin fines de lucro

Desafíos
Desafíos
Preocupación Emergentes
Emergentes Globalización
Etica
Economía
Mundial
Cambiante

(c) PHH, Trad. José Carlos Navarro, Alfredo Sotomayor, 2000

 1-20
El
El Proceso
Proceso de
de Mercadotecnia
Mercadotecnia

Entorno Canales de Entorno

Demográfico- mercadotecnia Tecnológico-
Económico Natural

Pl e M
an e
d
ca s
.
do
er si

i fi r c
M áli

ca ad
Producto
de An

ci o
ón
Proveedores Plaza Consumidores Precio Públicos
meta

do ón
ca ci
Co er

e r ta
Promoción
m
nt cad

M en
ro o

de lem
ld

p
e

Im
Entorno Entorno
Político- Competidores Socio-
Legal Cultural

(c) PHH, Trad. José Carlos Navarro, Alfredo Sotomayor, 2000

El
El Proceso
Proceso para
para seleccionar
seleccionar un
un 1-21

consumidor
consumidor meta
meta
• Segmentación de mercado:
mercado proceso de división de un
mercado en grupos distintos de compradores (segmentos)
con diferentes necesidades, características y conductas que
podrían requerir mezclas separadas de productos o de
mercadotecnia
• Segmento de mercado-
mercado consumidores que responden en
forma similar a una serie determinada de estímulos de
mercadotecnia.
• Orientación de mercado:
mercado el proceso de evaluación del
atractivo de cada segmento de mercado y la selección de uno
o más segmentos para ingresar a ellos.
• Posicionamiento:
Posicionamiento disponer que un producto ocupe un lugar
claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores
meta en relación con los de los competidores.

(c) PHH, Trad. José Carlos Navarro, Alfredo Sotomayor, 2000

 1-22
La
La mezcla
mezcla de
de mercadotecnia
mercadotecnia -- Las
Las 44 P’s
P’s
Producto
Producto Precio
Combinación
Combinaciónde deBienes
Bienes Cantidad
Cantidadde dedinero
dinero
yyservicios
serviciosque
queuna
una que
quedeben
debende depagar
pagar
compañía
compañíaofrece
ofreceaa los
losclientes
clientespara
para
su
sumercado
mercadometa
meta obtener
obtenerel elproducto
producto

Clientes
Clientes
meta
meta
Posicionamiento
Posicionamiento
que
quese
sepretende
pretende

Actividades
Actividadesque
que Actividades
Actividadesque
queponen
ponen
persuaden
persuadenaalos
los el
elproducto
productoaala
la
consumidores
consumidoresmeta
meta disposición
disposiciónde
delos
los
aaque
quecompren
compren consumidores
consumidoresmeta
meta
el
elproducto
producto
Promoción (c) PHH, Trad. José Carlos Navarro, Alfredo Sotomayor, 2000
 1-23
La
La mezcla
mezcla de
de mercadotecnia
mercadotecnia -- Las
Las 44 P’s
P’s
Precio
Producto
Producto Precio
Preciodedelista
lista
Variedad
Variedad Descuentos
Descuentos
Calidad
Calidad Concesiones
Concesiones
Diseño
Diseño Plazo
Plazodedepago
pago
Características
Características Términos
Términosdeldelcrédito
crédito
Marca
Marca Ofertas
Ofertas
Envase
Envase Venta
Ventaatada
atada
Tamaño
Tamaño Clientes
Clientes
Servicios
Servicios meta
meta
Posicionamiento
Posicionamiento
que
quese
sepretende
pretende
Canales
Canales
Cobertura
Cobertura
Surtido
Surtido
Publicidad
Publicidad Ubicaciones
Ubicaciones
Venta
Ventapersonal
personal Inventario
Inventario
Promoción
Promociónde deventas
ventas Transporte
Transporte
Relaciones
Relacionespúblicas
públicas Logística
Logística

Promoción (c) PHH, Trad. José Carlos Navarro, Alfredo Sotomayor, 2000
Modelo
Modelo de
de comportamiento
comportamiento del
del consumidor
consumidor 1-24

Producto Estímulos
Estímulos de
de Económico
mercadotecnia
mercadotecnia
Precio Tecnológico
Plaza Político
Promoción Cultural

Caja Características
Proceso de Caja negra
negra del
del del consumidor
decisión de
comprar consumidor
consumidor

Elección del Momento de

Producto compra
Elección de la Respuesta
Respuesta del
del comprador
comprador Cantidad de la
marca compra
Elección del
distribuidor
(c) PHH, Trad. José Carlos Navarro, Alfredo Sotomayor, 2000
 1-25
Factores
Factores que
que influyen
influyen en
en el
el
Comportamiento
Comportamiento deldel consumidor
consumidor

Culturales

Sociales Personales
Cultura Edad y etapa Psico-
Grupos de del ciclo de lógicos
referencia vida
Sub- Ocupación Motivación
cultura Percepción Comprador
Situación
Familia Económica Aprendizaje
Nivel Creencias y
socio- Estilo de vida actitudes
económico Roles
y Personalidad
Posición y concepto
del yo

(c) PHH, Trad. José Carlos Navarro, Alfredo Sotomayor, 2000