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Problema General:
¿Cómo se relaciona el merchandising con las ventas?
Problemas Específicos:
( ¿De qué manera el merchandising del exterior se relaciona
con los niveles de venta?
( ¿En qué medida el merchandising del interior se relaciona con
los niveles de venta?
( ¿De qué medida el merchandising se relaciona con el
comportamiento de compra del consumidor en el punto de venta?
*,
$&
%
Objetivo General:
Determinar como el merchandising se relaciona con las ventas en
Tiendas ³Primavera EIRL´.
Objetivos Específicos:
* Conocer la relación del merchandising e xterior y los niveles
de venta.
* Determinar en qué medida el merchandising interior se
relaciona con las ventas.
* Explicar la relación que existe entre el merchandising y el
comportamiento de compra del consumidor en el punto de venta.
! -%&
El presente proyecto de investigación es justificable e importante
porque es un problema latente en la sociedad, al realizar el proyecto
de investigación conoceremos las directrices y lineamientos que
rigen al estudio materia de investigación; de esta manera se procura
establecer parámetros que ayuden a solucionar este problema.
El área de aplicación de las Ciencias Administrativas vela por la
solución de problemas sociales con relación a organizaciones,
puesto que este problema está inmerso dentro de las ciencias
sociales, es idóneo estudiar esta problemática que af ecta en
proporciones considerables a algunas organizaciones de la ciudad .
. /
Es presente proyecto de investigación es viable porque:
½ Los recursos materiales, financieros, el potencial humano y el
tiempo son factores que están a la disponibilidad de los Tesistas
para poder hacer un uso eficiente de las mismas y realizar una
investigación de tesis óptima y adecuada.
0
½ Poca accesibilidad de información relacionada al proyecto.
½ La limitada disponibilidad de tiempo.
½ La poca experiencia por parte de los tesistas en el campo de la
investigación.
ccc )1**c1*
2
Sugerencias:
1&%
)#
Al respecto Ricardo Palomares ³Cómo vender más en
establecimientos comerciales,´ (2001) Manifiesta:
³Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la
práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y
fabricantes con el objeto de aumentar la rentabilidad del
punto de venta y dar mayor salida a los productos,
mediante una permanente adaptación del surtido a las
necesidades del mercado y la presentación apropiada de
las mercancías.´
/
Según Philip Kotler, el concepto de venta es otra forma de
acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo,
es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el
mercado desea.
El concepto de venta sostiene que los consumidores y los
negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirán
una cantidad suficiente de los productos de la organización;
por ello, ésta debe emprender una labor agres iva de ventas
y promoción.
El concepto de venta supone que es preciso estimular a los
consumidores para que compren. Para ello, las empresas
que ponen en práctica este concepto, utilizan todo un
arsenal de herramientas de venta y promoción para
estimular más compras.
)
)# 7
El merchandising es la parte del marketing que
tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el
punto de venta. Es el conjunto de estudios y
técnicas comerciales que permiten presentar el
producto o servicio en las mejores condiciones al
Consumidor final. En contraposición a la
presentación pasiva, se realiza una presentación
activa del producto o servicio utilizando una amplia
variedad de mecanismos que lo hacen más
atractivo: colocación, presentación, etc.
El merchandising busca la optimización del manejo
de productos escogiendo las ubicaciones
adecuadas en función de variables como: lugar,
cantidad, tiempo, forma, por un lado, y
escaparates, mostradores y lineales, y la
arquitectura interior, por otro; y la agrupación de
productos «imán», productos «complementarios»,
de compra premeditada y por impulso.
*,8#
El objetivo básico del Merchandising es: "conseguir
la mayor rotación posible de los productos
expuestos en el Punto de Venta".
Cada vendedor, fabricante y/o gran distribución,
tendrá unos objetivos específicos, pero veamos
algunos generales, aplicables a todos ellos:
º Dar vida al producto: innovando con los
envases, combinando colores, grafismos, y
siendo dinámicos en la exposición.
º Aumentar el movimiento de público en el
punto de venta: cuando nos encontramos
en un punto de venta donde apenas hay
gente, nos sentimos incluso desorientados.
Sin embargo, si las personas se
concentran, el consumidor tiende a pensar
que los productos que allí se ofrecen son
buenos y bien aceptados.
º Crear ambiente: es de vital importancia que
las personas que trabajen en ese punto de
venta, no sólo ofrezcan el producto, sino
también amabilidad, simpatía, confianza,
servicio y, en general, un ambiente
acogedor. Debemos ser capaces de captar
la atención del consumidor continuamente.
º Potenciar los efectos de la campaña: esta
técnica del merchandising es muy útil para
apoyar los efectos de la publicidad, siempre
que lo que se comunique a través de esto s
medios no se contradiga. Esto es muy
importante porque muchas veces el
consumidor va al punto de venta
recordando el mensaje, por lo tanto será
más fácil captar su atención.
º Eliminar stock de artículos de poca venta:
se venderán productos que no tienen b uena
salida mediante el apoyo en puntos
determinados de la tienda, oportunidades,
ofertas, etc.
º Incrementar la rotación: el margen o
beneficio directo en los productos cada vez
es menor, debido fundamentalmente a las
acciones de la competencia. Por tanto,
todos los comerciantes deben hacer todo lo
que esté en su mano para incrementar la
rotación. Para ello, las técnicas de
merchandising son muy útiles.
º Incrementar la relación entre detallista y
fabricante: es bueno estudiar fórmulas
conjuntas para poder desarrollar estrategias
acordes a las filosofías de ambos. Por
ejemplo, en promociones, surtido
apropiado, publicidad, mejoras en la
gestión, etc.
º Captar la atención del comprador hacia
determinados productos: para saber cómo
actuar sobre la oferta, es necesa rio analizar
las ventas de determinados productos, para
ver si hay que ampliar su espacio en el
lineal, qué precios variar, qué productos hay
que cambiar de lugar, etc.
º Llevar el producto a manos del comprador:
el producto debe ser atractivo, pero también
debe ser accesible. No podemos poner un
producto buenísimo a una altura
inalcanzable, por ejemplo.
º Obtener la máxima rentabilidad del punto
de venta: si somos capaces de gestionar
adecuadamente la superficie de ventas,
teniendo en cuenta el tamaño del punt o de
venta y el espacio asignado a cada
producto.
#
º Ubicación preferente de producto. Se trata de
situar el producto en lugares donde aumentan
las posibilidades de ser adquirido por el
consumidor. En supermercados y superficies
de libre servicio son las cabeceras de góndola,
los estantes a la altura de los ojos y las zonas
cercanas a las cajas.
º Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan
sensación de abundancia y suelen provocar un
positivo efecto en los compradores.
º Cubetas. Contenedores expositores
descubiertos. Si los productos están
desordenados dan sensación de ganga.
º Extensiones de lineal. Disposiciones
extensibles de las estanterías destinadas a
hacer sobresalir un producto del resto.
º Mástiles (por analogía con el mástil de un
barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta
en los que se anuncian ofertas o productos.
º Mensajes anunciadores que se cuelgan en las
paredes, el mobiliario o el techo del
establecimiento.
º Señalizadores. Indicadores como flechas o
líneas en el suelo que sirven para dirigir el
tráfico y la atención de los consumidores.
º Publicidad en el lugar de venta o PLV.
Expositores, stands o presentadores de
producto de carácter permanente o temporal;
cajas expositoras y displays.
º Demostraciones y degustaciones. Suelen tener
mucha aceptación en los establecimientos y
provocar importantes incrementos de venta.
Las demostraciones se realizan para productos
de uso como electrodomésticos y las
degustaciones para alimentos y bebidas.
º Animación en punto de venta . Conjunto de
acciones promocionales que se celebran en un
establecimiento durante un tiempo determinado
con motivo de un acontecimiento particular. Por
ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día
de San Valentín, etc.
+%#
Entre ellos se destacan los siguientes:
½ Cambio del concepto de «despachar»
productos por «vender».
½ Reducción del tiempo de compra.
½ Conversión de zonas frías en lugares con
vida.
½ Potenciación de la rotación de pro ductos.
½ Sustitución de la presencia «pasiva» por una
presencia «activa».
½ Aprovechamiento al máximo del punto de
venta, debido a los siguientes aspectos: el producto
sale al encuentro del comprador, el comprador se
encuentra a gusto en el punto de venta, el
ambiente, la comodidad al coger los productos, la
decoración del punto d e venta, el «servicio» en
general que recibe...
½ Potencia los «productos imán» del punto de
venta (aquellos que por sus características
peculiares tienen difícil rotación, pero que nos
interesa su venta).
½ Creación y coordinación de una adecuada
comunicación integral en el punto de venta.
Cabe resaltar que así como el marketing crea
demanda de productos a través de publicidad y
promociones y éstas a su vez empujan al cliente al
punto de venta, el Merchandising empuja al
consumidor en el punto de venta.
% 7
Para hacer que un productos y la empresa sean
reconocidos y recordados y asi mejorar la
participación en el mercado
1. Tener el producto adecuado, es decir, un
surtido que ³de la talla´ tanto en calidad ±la
esperada según el tipo de establecimiento- como
en número. Por ejemplo, los clientes de una
pastelería querrán disponer de variedad para elegir:
tartas, pasteles, pastas, bombones, etc.
2. En la cantidad adecuada, es decir, realizar
una buena gestión del stock, contando con
existencias siempre que hagan falta, pero sin que
éste sea excesivo. Por ejemplo, los clientes de esa
misma pastelería querrán poder llevar sólo un
pastel o bien una bandeja.
3. Al precio adecuado, sin olvidar factores como
la rentabilidad y la relación calidad -precio.
4. En el momento adecuado, es decir, en la
época que corresponda. Por ejemplo, la pastelería
no debería ofrecer turrones en verano.
5. En el lugar adecuado, ya que ³lo que no se
ve, no se compra´, por lo que debemos tener en
cuenta que los diferentes tipos de p roductos
comercializados cuentan con una ubicación idónea
dentro de los establecimientos comerciales.
,#
Es necesario que el producto esté en el
establecimiento. Antes de seleccionar un surtido es
importante conocer:
a. La política de tu establecimiento o
posicionamiento de la firma (surtido, precios,
calidad).
b. El tipo de clientela de tu negocio.
c. La tipología de establecimientos a los que se
quiere aplicar el merchandising.
El surtido es la variedad de artículos y referencias
que los establecimientos comerciales ponen a la
venta, es decir, serían todas las existencias de una
tienda.
La elección del surtido resulta fundamental, puesto
que la designación de los productos y las marcas
que se ofrecerán en el punto de venta determinarán
la personalidad, imagen y posicionamiento de tu
establecimiento comercial.
(
Asimismo, el producto debe esta r
convenientemente presentado, para lo cual es
necesario:
a. Definición y disposición del mobiliario apropiado
para la presentación de los productos.
b. Disposición y presentación de los productos.
c. Disposición exterior del establecimiento.
Es preciso que el producto
aparezca bien destacado y realzado ya que, si no
se destaca no está vivo. Para ello existen distintas
formas de animación:
a. Realce regular, no necesariamente promocional.
b. Promoción, generalmente con realce o cabecera
de góndola.
c. Publicidad o información en el punto de venta
(PPV/IPV).
!
La rentabilidad (de la inversión) ha de
estar permanentemente controlada. La finalidad,
por tanto, de la gestión es:
a. Rotación de existencias, como elemento clave
de la rentabilidad en el comercio moderno.
b. Ratios de rentabilidad con respecto a la inversión
en el lineal o a las existencias.
c. Mantenimiento del lineal para asegurar el
seguimiento de los resultados
&&
Dentro del punto de venta, se realiza un tipo
específico de publicidad que prete nde atraer la
atención hacia secciones, luego hacia productos y
finalmente hacia una marca determinada. En este
camino, hay muchas técnicas para ponerlo en
marcha. Para atraer a las secciones se suelen
emplear todo tipo de carteles como áereos que
cuelgan del techo o banderolas que van del suelo
hasta una media altura. Los aéreos son mejores
para grandes techos y gran superficie y las
banderolas para pequeños comercios. Hay que
emplear tipografía clara que se lea desde más allá
de dos metros y normalmente se suelen colocar por
las dos caras y con colores llamativos. Uno muy
empleado es el amarillo, que llama la atención
sobre determinadas secciones. Normalmente el
color amarillo y el rojo se emplean para anunciar
ofertas mientras que otros más planos se emplean
para señalizar las secciones. La megafonía
también permite a los clientes guiarlos hacia
determinadas secciones donde hay ofertas o
queremos que vayan para vender un determinado
producto. También podemos hacer que algún
producto de la sección salga de su zona al
encuentro de los clientes en pasillos. Esto se
realiza a través de PLVs, displays, expositores,
islas, floor stands, contenedores, paléts, mástiles
publicitarios o cabeceras de góndola. En general,
todos estos recursos tienen la intención de
destacar un producto determinado dentro o fuera
de su sección y acercarlo al cliente para facilitar su
compra por impulso. Se recomienda que en las
pilas o floor stands o islas, siempre haya producto,
que no quede vacío, porque aparte de perder un
espacio de venta importante, se genera una
sensación negativa en el cliente. Las pilas tampoco
deben estar con el producto impoluto y colocado
sin tocar. Se ha comprobado que la gente siente
recelo a tocar un producto si las pilas están sin
mover, por miedo a que se caiga el producto.
Tenemos que hacer que los productos se vea que
están tocados para romper esa barrera y que haya
el suficiente producto para que no de sensación
negativa pero no demasiada para que no parezca
que el producto no se vende. Recordar que los
productos en pilas o contenedores desordenados
siempre dan sensación de oferta o precio rebajado
y esto atrae a los clientes.
Otros elementos como las pegatinas en el suelo y
los folletos también son muy empleaos en el punto
de venta. Las pegatinas tienen el inconveniente de
que su duración es escasa, porque rápidamente se
deterioran y que captan menos la atención del
cliente. El folleto suele estar en la puerta de
entrada o salida y sirve para predirigir a los clientes
hacia determinadas zonas con ofertas concretas.
Por supuesto, nunca colocar banderolas apoyadas
en el producto. El cliente no coge esos productos
por miedo a que se le caigan y ser el centro de
atención del resto de clientes.Una vez en la
sección, se pueden destacar algunos product os
con stoppers o shelf extended que salgan del lineal
e indiquen la oferta de un determinado producto.
Y respecto al producto, cuanto más repetición, más
impacto. Si colocamos referencias seguidas de
muchos productos distintos, el consumidor se
pierde entre tanta oferta. Es mejor menos
referencias y más repetición. Por supuesto, cuidar
el packaging del producto para que combine la
atracción del cliente, con la manejabilidad y el uso
cómodo. En las etiquetas, mensajes cortos y
fácilmente legibles, con textos con gran cuerpo de
letra. Tener en cuenta que los envases de cristal
dan sensación de higiene y limpieza y también de
confianza, pero son más frágiles que el plástico.
Por último, tener en cuenta que las publicidades en
punto de venta ni han de tener una duración
superior a los 15-20 días, porque en ese momento
comienzan a pasar desapercibidas, además de que
se produce el deterioro de muchos de los
materiales, lo cual genera una sensación negativa
en el cliente.
(&
Aquí podemos incluir los sorteos, los concursos, el
reparto de samplings (muestras), las
desgustaciones, los vales descuento y los
autoliquidables (regalos), así como las
promociones en precio, en cantidad o en
producto. Los sorteos y los concursos pretenden
generar animación en el punto de venta, promover
la compra de algún producto del surtido en especial
que se quiere dar a conocer o del que se quiere
remover stock.
En los sorteos, no se debe dejar pasar mucho
tiempo desde que se participa hasta que se da el
premio. Si es un sorteo largo, se deben ir dando
premios en el transcurso del mismo. La mecánica
ha de ser fácil y se ha de tener en cuenta si
queremos contar con la participación o no del
establecimiento, sabiendo que muchas veces la
colaboración es difícil. Lo mismo ocurre con los
concursos. Normalmente se suelen premiar con
pocos premios y muy llamativos o con muchos
premios de menor valor.
El reparto de muestras se puede realizar incrustada
en el producto o repartiéndolo el propio
establecimiento en las cajas o con dispensadores.
Si lo hacemos incrustado en el producto, solo nos
limitamos a compradores de ese producto, con lo
que fomentamos venta cruzada sobre clientes que
ya tenemos. Además, el producto se hace más
atractivo para otros clientes, pero tiene como
inconveniente su manipulación y su colocación en
el punto de venta, que ocupa más sitio. Si lo
dejamos repartir al establecimiento, puede que no
haga el reparto equitativo y lo de a sus conocidos o
ni siquiera lo reparta. Si colocamos un dispens ador,
ocupamos espacio de venta con un producto no
venta y eso baja la rentabilidad del espacio,
además de que por ser regalo lo tomará mucha
gente que realmente no esté interesada.
Lo mismo ocurre con los regalos autoliquidables,
donde el cliente paga un poco más y se lleva un
regalo y con ese poco más pagado nosotros
conseguimos financiar nuestro regalo.
Las degustaciones permiten anticipar la prueba de
un producto y hacer que los clientes puedan
después desviarse a la compra del mismo. Esta
técnica debe ir siempre acompañada por otras
técnicas de merchandising como buen apoyo en
punto de venta con publicidad, buena colocación en
lineal, porque si no se queda perdida. Y debe estar
en las zonas calientes, puesto que en las frías casi
nadie lo probaría. Ad emás, si son productos
naturales o frescos, deben estar constantemente
renovándose para dar una buena imagen.
Los vales descuento son otra de las promociones
típicas de los establecimientos. Estos vales pueden
ser diferidos, por lo que generas más fidelización
porque haces que el cliente vuelva a la tienda o
inmediatos, donde generas una satisfacción
inmediata en el cliente y fomentas más la compra
por impulso. Todo depende del producto y de
nuestros objetivos.
Por último, las promociones en precio o rega lo de
producto o descuento deben tener en cuenta que
no pueden durar mucho tiempo y que tienen por
objetivo o introducir un nuevo producto o remover
su stock para generar más rotación. Los 3 x 2 o la
escalera de precios (compras uno por x dinero, dos
por x-y ) son tácticas que pretenden camuflar la
sensación de que la promoción está vendiendo
productos de menor calidad a fuera de temporada.
)#9&
Por último, resaltar que dentro de esa tendencia
existente en la actualidad que pretende convertir el
punto de venta en una experiencia para los cinco
sentidos, destacar que el empleo de la música
pretende crear ambientes determinados y que la
música afecta a la velocidad de circulación del
cliente. La música más relajada nos permite
tenerlos más tiempo en el punto de venta y la
música más rítmica acelera su salida (esto se hace
mucho para provocar la salida de gente cuando
hay mucha afluencia o cuando se va a cerrar el
establecimiento).
Otro aspecto importante es la iluminación. Las
luces tenues generan ambientes recogidos donde
la gente permanece más tiempo, mientras que la
exposición más directa y fuerte disminuye el tiempo
de estancia. La luz fuerte llama la atención hacia
un determinado lugar, por lo que se suele emplear
en zonas frías.
El olor de los productos también es una forma de
atraer a los clientes. El más clásico es el del pan.
En las grandes superficies, casi siempre funciona
el horno de pan para atraernos por el olor.
/ 7
/
involucran contacto directo entre
comprador y vendedor (ventas al detal, ventas puerta
a puerta, venta social).
/
ventas de una empresa a otra.
/
ocurre un contacto, pero no en
persona (telemercadeo, correo).
/
vía Internet (B2B, B2C, C2C).
/
por medio de corredores.
/$:
;/
)#9
Entendemos por merchandising externo todas las acciones
que se llevan a cabo en la fachada, entrada, escaparates,
rotulaciones y aledaños del establecimiento y que tienen
como fin atraer al comprador hacia el interior de la tienda. La
finalidad de todas las acciones de merchandising externo es
conseguir que me vean, que me ubiquen (que sepan dónde
estoy y cómo llegar), que se acerquen y que, finalmente,
entren. Por tanto, la primera cuestión que hemos de tener en
cuenta es la ubicación del establecimiento.
Debemos saber que hay tres zonas de ubicación del
establecimiento para el cliente; una primaria a la que se
desplaza sin esfuerzo, una secundaria a la que va de forma
regular pero esporádica y otra terciaria a la que acude de
forma puntual y para buscar un producto determinado.
Dependiendo del servicio que demos, así tendremos que
buscar una de estas tres zonas. Si el producto es exclusivo y
su marca tiene gran reconocimiento, podemos ubicarnos en
zonas terciarias, porque el cliente irá a buscarnos. Si nuestro
producto es indiferenciado y de compra frecuente, debemos
buscar en cambio las zonas primarias. Otros factores a tener
en cuenta para ubicar un establecimiento son los accesos al
mismo (buenas carreteras, transporte público, impedimentos
geográficos), espacio para aparcamientos, cerca nía de zonas
residenciales, niveles de renta A resaltar los llamados
clusters o cúmulos de negocios, que consisten en que a
menudo muchos negocios del mismo sector se colocan en la
misma zona para competir directamente. Esto tiene el
inconveniente de que hay más competencia pero tiene la
ventaja de que la presencia de muchos competidores hace de
la zona un lugar más atractivo para el consumidor que tiene
más opciones para elegir y consigue aumentar el flujo de
personas a la zona. También es conveniente trabajar bien las
señalizaciones en las cercanías del establecimiento para
indicar correctamente el camino de llegada a los posibles
clientes. Una vez que se ha llegado al lugar donde está
ubicada la tienda, es fundamental trabajar de forma adecuada
todos los elementos de la fechada. *Rótulos: de gran
importancia, ya que a menudo es la seña de identidad que
desde lejos permite a los clientes distinguir nuestra enseña y
atraerlos al interior del comercio.
Es fundamental que el rótulo se pueda leer de frente y
también de forma oblicua, ya que muchos transeúntes
accederán al establecimiento desde los laterales. Hay muchos
rótulos diferentes, por lo que debemos ser conscientes que
cada uno tiene sus pros y sus contras. Los rótulos iluminados
dan mayor visibilidad pero pueden afectar a la legibilidad del
logo y naming de la enseña, además de ser de precio más
elevado y de conservación más complicada. Los no
iluminados se integran más con el diseño de fachada y tienda,
pero llaman menos la atención al posible cliente . Las
banderolas ayudan a que la gente nos vea si camina de forma
paralela al establecimiento, pero si los accesos son de frente,
es mejor emplear rótulos.
- "#
es la que refleja nuestra imagen de forma más
clara al peatón. Debe ser coherente con nue stra imagen de
marca, debe estar bien cuidada y adaptarse al lugar donde
se encuentra (no es lo mismo una calle central que un
centro comercial). Las últimas investigaciones recomiendan
que la fachada sea muy diáfana para que los transeúntes
puedan ver el interior de la tienda y la barrera entre la calle
y el interior sea cada vez menor. Aunque esto depende del
tipo de comercio, ya que muchos otros apuestan por crear
escaparates con recreaciones de escenas que hagan al
peatón pararse ante el establecimiento . Por ejemplo, no es
lo mismo una fachada de Zara o H&M que pretenden tener
un alto número de personas en su interior de forma
constante y que eliminan puertas para que el paso a la
tienda sea sencillo, que un MássimoDutti, que busca un
cliente más selecto y menos tráfico de gente y lo que
genera son grandes escaparates con una entrada más
restringida y un poco menos accesible. Esta es una forma
de selección natural de sus clientes. Solo entrarán los muy
interesados. En esta línea, el tipo de puerta y su
disposición es fundamental. Salvo en joyerías y otros
establecimientos de lujo, donde se busca la seguridad del
establecimiento y provocar el acceso de clientes muy
exclusivos creando barreras de entrada, en el resto de
tiendas, la puerta debe dejar de ser u na barrera de entrada
para convertirse en una invitación a introducirse en el
interior del establecimiento.
Se recomienda que las puertas estén en el centro o en la
izquierda si la tienda posee una caja al fondo o al lado
izquierdo y si es de venta de despacho directo. Si no es
así, se recomienda que la puerta esté a la derecha del
escaparate, ya que los clientes en el punto de venta giran
en sentido contrario a las agujas del reloj, por lo que si
entran por la derecha, recorrerán todo el
establecimiento. Respecto al tipo de puertas a emplear, las
puertas automáticas son recomendables para tiendas con
alto flujo de clientes, las abatibles manualmente son las
indicadas para filtrar el cliente que deseamos que entre y
darle un cierto aire exclusivo (este mismo efecto se
consigue con portales y con puertas giratorias) mientras
que los establecimientos sin puertas son para locales
grandes, con gran capacidad de exposición en su interior y
con alto flujo de clientes.
- &
el escaparate debe contar historias, provocar
emociones y sensaciones y anticipar lo que el cliente
puede encontrar en el interior de la tienda. Puede resultar
un elemento importante para ayudar al consumidor cuando
está en la etapa de búsqueda de informa ción dentro del
proceso de compra. Los escaparates deben estar
dispuestos para que los vea el mayor número de personas.
Esto significa que deben situarse de frente si la mayor
parte de los clientes provienen de allí, oblicuo hacia la
dirección donde hay ma yor tráfico de clientes si vienen
desde un lateral o incluso combinando las dos opciones si
el tráfico es irregular. Además, los escaparates deben ser
fácilmente vistos a una distancia de 2 metros, ya que esa
es la media de distancia a la que pasan los tra nseúntes del
establecimiento. Los escaparates deben comunicar un
único mensaje. Tenemos aproximadamente 2 segundos
para llamar la atención del peatón, por lo que debemos
centrar todo el esfuerzo en comunicar un solo mensaje.
Los escaparates que poseen multitud de información y de
producto son espacio perdido. Los escaparates pueden ser
artísticos (anuncian nuestros productos pero de forma
artística para llamar la atención por la composición y no por
los artículos en sí), puede ser de autor, donde el gancho
sea el autor del mismo, puede ser tipo teatro, donde el
producto ocupa el puesto de actor principal y se le sitúa en
un entorno determinado, puede ser corporativo y no sobre
producto o puede ser simplemente un cristal que per mita
ver el interior de la tienda (esto suele ocurrir cuando la
exposición en el interior está muy cuidada y se quiere
prolongar esta impresión a la misma calle).
- *
las alfombras en la acera, los folletos en
las puertas, los anuncios en soportes diversos de lo que
podemos encontrar en el interior, los toldos, las jardineras y
otros elementos pueden ayudar a que la gente se detenga
ante nuestro establecimiento y se acerque al interior.
&&
Los consumidores son conscientes de su gran poder y de la
gran variedad de alternativas que ofrece el mercado, por lo
que conocer sus necesidades y motivaciones es hoy en día
un factor clave para su captación y fidelización como clientes.
Esto hace que aspectos tan importantes como la organización
y distribución del punto de venta, la selección de los
productos, la política de precios, la ambientación y animación,
etc. deban basarse en un conocimiento previo de sus deseos
y expectativas.
Sin embargo, no es ésta una tarea fácil, ya que estas
necesidades, hábitos de consumo, estilos de vida, etc.
evolucionan con el tiempo. Por lo tanto, la única actitud
posible para mantener la competitividad en el mercado será la
de adaptarse a estos cambios de conducta y actualizar el
punto de venta ofreciendo aquello que buscan.
Para finalizar, resaltar algunas curiosidades relacionadas con
el comportamiento en el punto de venta del consumidor
observadas por el autor Paco Underhill en su libro ¿Por qué
compramos?
- A los compradores no les gusta que les rocen por detrás
cuando están comprando
- Los hombres no remueven el material expuesto y toman el
primer producto de la exposición, al contrario que las
mujeres
- La zona de pago es la más importante porque se dirime
mucha compra por impulso ya que se está en un momento
³cautivo´y sin muchos impactos y porque las largas colas
desalientan a la entrada en el establecimiento.
- Las mesas tras la zona de aterrizaje aumentan la venta del
producto allí expuesto pero frenan el paso al interior de la
tienda.
- Cuanto más contacto exista entre cliente y empleado de la
tienda, más posibilidades hay de compra.
- No coloque empleados ni publicidad ni expositores en la
zona de aterrizaje, es inútil.
- La gente no va a comprar con las manos vacías y si las
tienen llenas no compran más. Recoloque las cestas y las
bolsas de compra en las secciones del establecimiento y no
solo en las cajas o en la entrada.
- Los carteles tienen que ser legibles en un tiempo de 2 -3
segundos y a 5 metros
- Las colas, escaleras mecánicas o ascensores son los
lugares ideales para colocar publicidad, porque el cliente
no está pensando en nada y tiene un momento en el que
puede atender con más tranquilidad.
- Potenciar que la gente toque el producto.
Como verán, si su negocio está en ese sector en el que un
70 % de las compras se dirimen por impulso o en el punto
de venta, la ciencia del merchandising es fundamental para
mejorar su rentabilidad y hacer del punto de venta una
experiencia inolvidable. Pero todos estos consejo s se
pueden resumir en una sola premisa. Conozca bien a su
cliente. Esa es la clave y donde usted debería poner todo
su esfuerzo. Está en su mano.
Al analizar el comportamiento del cliente en el punto de
venta, debemos tener en cuenta que con la aparición del
libre servicio es el propio consumidor quien se informa,
analiza y toma la decisión final de compra, gozando de una
mayor libertad para ello. Resulta, por lo tanto, de gran
importancia conocer los procesos mentales que le
conducen a tomar una decisión u otra.
Al entrar en el establecimiento, el consumidor recibe una
serie de estímulos que condicionan su conducta. Estos
estímulos se perciben en función de una serie de factores
como las características personales, socioculturales y
psicológicas que determinan la elección del producto,
marca, cantidad, precio, etc.
Se trata, de este modo, de comprender lo que ocurre en la
mente del consumidor desde que recibe los estímulos
hasta que toma su decisión. Puede ser de gran utilidad, por
lo tanto, analizar los factores que pueden influir en este
proceso.
- "
La cultura en la que estamos inmersos, es decir el
conjunto de normas, valores, ideas, creencias y
costumbres condicionan nuestro comportamiento a la
hora de vestirnos, comer, trabajar, relacionarnos,
disfrutar del tiempo libre, etc
Asimismo, dentro de una misma cultura existen
subculturas, cuyos miembros presentan estilos de vida,
actitudes y gustos característicos y diferentes de los
demás. Todo esto influye directamente en los
productos y servicios que consumimos.
- "
La pertenencia a grupos sociales, entre los que
destacan la familia, los amigos, los vecinos y los
compañeros de trabajo o estudios, influye sobre el
cliente, ya que le informarán, aconsejarán e incluso
presionarán para que visite ciertos establecimientos y
compre unos productos u otros.
- "&
La edad, el sexo, la profesión, los estudios, el estado
civil, la situación económica, el estilo de vida y la
personalidad de un cliente también influyen en sus
decisiones de compra.
- "&
Se pueden definir cuatro factores psicológicos que
influyen de forma decisiva en el comportamiento de
compra.
7
No es suficiente que el consumidor tenga
necesidades, sino que éstas deben provo car la presión
necesaria que le mueva a comprar.
- &&
Un mismo objeto puede ser percibido
de forma distinta por diferentes personas, dado que la
percepción es selectiva. La gente ve lo que quiere ver,
tiende a retener los estímulos que confirman sus ideas
y creencias y olvida fácilmente aquello que las
contradice.
- &2, : Implica un cambio de conducta en las
personas. Así, si la experiencia de un cliente en un
punto de venta es positiva, éste deseará volver a
comprar en el mismo establecimiento.
- 1$ : Las personas construyen
imágenes de marca a partir de las ideas que se hacen
de los productos y puntos de venta, lo que influye en su
comportamiento de compra.
&&
Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en
cuenta el comportamiento del consumidor.
/& '
c
c
Es el cambio de - Venta Directa - Personalizada - Tecnica
productos y servicios por - One to One Encuesta
dinero. Desde el punto - Instrumento
de vista legal, se trata de Cuestionario
la transferencia del
derecho de posesión de - Comportamiento - Factores - Tecnica
un bien, a cambio de del consumidor culturales Observacion
dinero. Desde el punto en el punto de - Factores y encuesta
de vista contable y venta sociales - Instrumento
financiero, la venta es el - Factores Guia de
monto total cobrado por personales observación
productos o servicios - Factores y
prestados. psicológicos Cuestionario
/ )
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.
El presente proyecto es de nivel descriptivo, porque
describimos las relaciones que existe entre la aplicación del
merchandasing en relación a las ventas.
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Mo
Yo
Dónde:
Mo = Muestra
Xo = V.I. El merchandising
Yo = V.D. Niveles de ventas.
R = Relación entre la el merchandising y las ventas.
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> "
> &
Para desarrollar el presente proyecto de in vestigación
nos dirigiremos a la Empresa Comercial ³El Nuevo Lider´
> +8%
Para complementar el trabajo de campo se
recurrirá al análisis de libros, revistas, separatas y otros
materiales bibliográficos relacionados a merchandising y ventas.
>
Para el presente proyecto de investigación será un
registro de documentos de la organización tales como: buzón de
sugerencias y quejas.
> 'c
Las técnicas e instrumento a utilizarse en la recolección de datos del
presente proyecto se redactan a continuación.
> ($&
? (;
º Tesistas:
LAGUNA SILVA, MADELEIN NOELIA
RAMÍREZ GARCÍA, LIZETH LILIANA
º Asesor:
Dr. Napoleón Q. Céspedes Galarza.
º Colaboradores:
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