Blogery I Bloging Chast 1

Блогеры и блогинг. Часть I. Инфлюенс-маркетинг / А. Куракова, Е.
Аношина,
О. Юшева. — Бесплатное электронное издание, 2020.
Блогерство стало целым пластом человеческой культуры, в котором есть место

всему: и развлечениям, и работе, и личным амбициям, и бизнес-целям. В первой
части книги «Блогеры и блогинг» эксперты Ingate и сами инфлюенсеры расска-
зывают, где, как и кем создается сила человеческого влияния и как превратить
ее в эффективный маркетинговый инструмент.
© Ingate Digital Integrator
Книга является интеллектуальной собственностью ИП Андросов Н.О., охраняется законом

об авторском праве. Полное или частичное копирование материалов книги с целью публичного
воспроизведения и распространения допустимо только с разрешения авторов.
Блогеры и блогинг. Часть I. Инфлюенс-маркетинг
ВВЕДЕНИЕ
Кто все эти люди… и не совсем люди, и даже вовсе не люди?
Это влиятельные персоны. Те, кто управляет вниманием людей, их мнением

и выбором. Их слову доверяет более половины потребителей. Это сила, ко-
торая может вознести бизнес на вершины успеха или выставить вон с рынка.
Они — блогеры.
Проведено множество опросов, социологических исследований, составлены

десятки отчетов. И все свидетельствует о том, что влияние блогов и блогеров
в современном мире неуклонно растет.
50–65 %
пользователей
23 %
16 %
полагаются на мнение после просмотра рекламного совершают покупку после
блогеров и медийных лиц, поста в блоге переходят просмотра рекламного поста
которые продвигают бренд на страницу товара в блоге
Присоединяйся к сообществам Ingate! 3

И бизнесу сегодня невозможно с этим не считаться. Поэтому в арсенале марке-

толога обязательно должен быть один из эффективных инструментов — мар-
кетинг влияния. Однако рынок этот разрозненный и непрозрачный. Каждый,
имея даже пару сотен подписчиков, может назвать себя блогером. И может
стать отличным партнером для размещения рекламы, в то время как автор
с многотысячной аудиторией не даст ничего.
В этой книге эксперты-практики помогут вам сориентироваться в «дивном но-

вом мире» — блогосфере. Он настолько обширен и разнообразен, что мы раз-
делили книгу на две части. Сегодня мы представляем вам первую — «Инфлю-
енс-маркетинг». Прочитав ее, вы узнаете:
• почему маркетинг влияния сейчас особенно эффективен для бизнеса;
• как сориентироваться в мире блогов и блогеров;
• как сформировать стратегию инфлюенс-маркетинга;
• как выбрать агента влияния;
• какую форму сотрудничества предпочесть;
• как оценить результаты кампании.
Книга будет полезна для владельцев бизнеса, маркетологов и начинающих

SMM-менеджеров, которые хотят обратить влияние блогеров на пользу биз-
несу, сделать сотрудничество прибыльным и ярким.
Приятного и познавательного чтения!
4
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. БЛОГОСФЕРА: ТАКАЯ ВОТ ВЕЧНАЯ МОЛОДОСТЬ�� 6
1. Был ли Конфуций блогером?�� 6
2. Я бы в блогеры пошел, пусть меня научат!�� 10
3. Типо(б)логия: все такое вкусное!�� 15
4. Ресурсы: где водятся блоги?�� 21
5. Лови тренд�� 26
ГЛАВА 2. БИЗНЕС ИДЕТ К БЛОГЕРАМ�� 29

1. Бизнес + блогинг = маркетинг влияния�� 29
2. Стратегия: что хотим, куда идем?�� 32
4. Мы выбираем – нас выбирают�� 49
5. Форматы интеграции с блогерами�� 58
ПРИЛОЖЕНИЕ��64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ�� 67

Глава 1. Блогосфера: такая вот вечная молодость
ГЛАВА 1. БЛОГОСФЕРА: ТАКАЯ ВОТ ВЕЧНАЯ МОЛОДОСТЬ
1. Был ли Конфуций блогером?

Словарь Merriam-Webster утверждает, что понятие «блог» известно с 1999 года
как «веб-сайт, который содержит личные размышления, … видео и фотографии».
Двадцать лет — срок немалый, однако технологии не позволяют блогосфере

стареть, равно как и маркетологу изучить ее и положить на дальнюю полку
как отработанный ресурс.
Если подумать, то блогерство как способ самовыражения и влияния на окру-

жающих существовало задолго до того, как Ликлайдера и Клейнрока осени-
ли идеи о создании всемирной компьютерной сети и передаче по ней данных.
Разве не были Аристотель или Конфуций лидерами мнений? Как Моисею уда-
лось 40 лет держать фокус аудитории? Какое продолжение имели размышле-
ния Маркса? Кем по сути являлись авторы газетных колонок прошлого века?
Не каждая ли рок-звезда — инфлюенсер для своих фанатов?
Как бы то ни было, сегодня история вылилась в интересный формат обще-

ния. А технологии позволили миллионам людей реализовать себя независимо
от места жительства, социального статуса, уровня благосостояния, наличия
талантов и прочих факторов. Сейчас можно найти блог на любой вкус, на лю-
бую тему:
#cветская жизнь #cельское хозяйство

#путешествия #медицина
#стиль и мода #литература и искусство
#обучение
#игры #хобби
#бизнес #менеджмент
#шоу-бизнес
#психология
#активный отдых #воспитание детей #спорт
#политика и управление государством
6
Современным блогерам доступны десятки платформ и форматов ведения бло-

га, поэтому сейчас не существует стандарта того, как он должен выглядеть.
В нашей книге под понятием «блог» мы подразумеваем веб-ресурс, на кото-

ром кто-то пишет о своих убеждениях, опыте, деятельности, делится други-
ми формами контента.
И этот кто-то — блогер — может быть кем угодно. В стереотипном понимании

это прежде всего личность:
Но блог может быть и от лица персонажа:

животного:
общественной или благотворительной организации:
группы людей:
8
средства массовой информации:
и, конечно же, бизнеса:
Закономерный вопрос — зачем? Зачем люди это делают?

2. Я бы в блогеры пошел, пусть меня научат!

Начнем с того, что блогерами становятся по двум основным причинам. Пер-
вая — самореализация. Как говорится, по зову сердца: ну не может чело-
век не писать, не снимать, не делиться мыслями с окружающими. Тем более
что ему не нужно петь арии с балкона, бегать по галереям, пробивая выстав-
ку своих картин, или выходить на площадь с проповедями. Достаточно зайти
в интернет.
—
Почему я стала блогером? Желание делиться
своими мыслями присутствовало у меня всегда.
Но при этом я вечно скрывала свои истинные мыс-
ли, боясь быть непонятой. К слову, я продолжаю
так делать и по сей день — это моя зона роста.
Вести блог я принималась несколько раз. Это
Александра Гурова были просто life-фото с размышлениями, исто-
@gurovaalex,
Instagram-блогер
рии из путешествий и многое другое. Каждый
раз мне удавалось находить свою аудиторию,
собирая ее по крупицам.
Но однажды я поняла, что есть две вещи, которые
я умею делать хорошо — писать и краситься. Так
и родилось мое последнее детище — beauty-блог.
Конечно же, я стараюсь не только рассказывать
о косметике, но и делиться чем-то полезным. По-
лучаю удовольствие не столько от результата,
сколько от процесса, и это прекрасно.
Блогеры, чей мотив — самореализация, это по-настоящему влюбленные в свое

дело люди, которые не будут публиковать абы что. Они готовят максимально
качественный контент, стараются выяснять у аудитории ее интересы, чтобы
выдавать нечто потрясающее.
Вполне ожидаемо, что успешный опыт самореализации приносит:
• Славу. Блог — отличный канал для трансляции таланта, экспертизы.

Прославиться можно, даже не будучи профессиональным актером,
10
певи
цей или дипломированным преподавателем. Более того, блогинг
можно назвать одним из самостоятельных видов творчества. Жаждущие
славы не дадут забыть о своем существовании ни на день: регулярный
постинг, куча фотографий, в том числе селфи, присутствие на всех
возможных площадках. Такие блогеры не откажутся от малейшего шанса
поучаствовать в шоу, дать интервью, сделать коллаборацию, постараются
быть на глазах у аудитории как можно чаще. Контент сосредоточен
преимущественно вокруг личности блогера.
• Влияние. Приятно, когда к мнению прислушиваются, рекомендации

выполняют и даже просят совета. Развивая блог, его автор приобретает
общественный вес, которым может пользоваться не только он сам,
но и кто-то еще (разумеется, не даром).
Такие блогеры зачастую буквально заваливают подписчиков советами, гото-

вы отстаивать свою точку зрения и даже навязывать ее. От них вы можете
услышать фразы: «Берите не раздумывая», «Поверьте моему опыту», «Уж я-то
знаю» и так далее.
Отсюда логично вытекает и вторая причина — более жизненная, а потому

и понятная большинству — материальная выгода. Заниматься тем, что нра-
вится, и получать за это деньги — отличный план!
Популярные блогеры (и личности) — далеко не все, но многие — превращают

свою славу и влияние в весомые гонорары за рекламу или запускают свои
бренды. Все чаще появляются и блоги, созданные исключительно ради денег:
обычно такие авторы активно ищут рекламные контракты, часто перебарщи-
вают с количеством рекламы на квадратный сантиметр. Конкуренция доволь-
но высока, и рассчитывать на быструю окупаемость такого блога не стоит. Бы-
вает и так, что блоги создаются в поддержку какого-либо продукта или бренда,
но это уже отдельная история, к ней мы еще вернемся.
Мотивы для подписки у людей тоже разные:

• кто-то видит в блогере воплощение своей мечты;
• кто-то хочет научиться новому;
• кто-то просто наслаждается контентом;
• кто-то следит за блогером с завистью (а зависть — еще один двигатель
прогресса).

Миллионы людей сейчас активно что-то пишут, снимают, постят — этому спо-
собствуют соцсети. Но когда рядового пользователя Facebook или Instagram
уже можно называть блогером? При достижении определенного числа под-
писчиков. Размер аудитории определяет категорию:
• Нано — начинающие блогеры с аудиторией в несколько тысяч человек.

С точки зрения охватности — несерьезно, но с точки зрения лояльности
аудитории, а значит и эффективности рекламы — очень перспективный
сегмент.
• Микро — блогеры с аудиторией 10–100 тысяч человек. Это обычные люди,

за жизнью которых интересно наблюдать. Они прочно заняли свою нишу
и являются лидерами мнений для отдельно взятой группы подписчиков,
например, блогомамы, стилисты, фудблогеры.
• Макро — блогеры с аудиторией в несколько сотен тысяч человек. Это

люди, которые считают блогинг своей профессией, многие из них —
профессионалы в каких-то областях (творчество, бизнес, образование,
мода, бьюти-индустрия и т. д.) и используют блог для трансляции своей
экспертизы и пиара.
• Селебрити — блогеры с аудиторией свыше миллиона человек. Как

правило, это актеры, певцы, писатели, которые используют блогинг для
общения со своей аудиторией, а также как источник дополнительного
дохода или подтверждения своего звездного статуса.
Можно сказать, что блогинг стал новой профессией. Причем настолько инте-
ресной, что уже сейчас есть продюсерские агентства, школы и курсы блогин-
га, книги — все, чтобы каждый желающий мог попробовать себя в этой роли.
О перспективах такого рода деятельности говорят цифры: Forbes оценива-

ет доход топовых российских Instagram-блогеров так:
Ксения Регина Ольга

Собчак Тодоренко Бузова
$1,6 млн 0,86 млн

$ 0,86 млн
$
12
Такое положение вещей вполне понятно: рекламный рынок и технологии дви-

жутся в сторону нативности (при этом потихоньку отдаляясь и от Бузовой —
сейчас поймете, почему).
НАТИВНАЯ РЕКЛАМА (англ. native — родной, естественный) — коммерчес

кая информация, которая выглядит как пользовательский или естест
венный контент площадки, на которой она размещена: киногерои
в очередной раз спасают мир при помощи «яблочных» гаджетов; даже
не пытайтесь приготовить то самое шедевральное блюдо без «масла Х
холодного отжима»; «потрясающие открытия» мам, медиков, кулина-
ров, косметологов, тренеров и кто там еще в очереди... Одним словом,
нативная реклама — это перспективный (пока еще!) путь для прео-

доления рекламной слепоты, глухоты и конверсионной немощи. Хотя
аудитория селебрити-блогеров вроде Бузовой или Собчак, к сожале-
нию маркетологов, уже инфицирована рекламной резистентностью.
Западные аналитики считают, что доход от нативной рекламы к 2021 году со-
ставит 74 % от общего дохода медийной рекламы (в 2016 году он составлял
56 %). Одним из основных факторов такого роста они считают спонсируемый
видеоконтент, особенно на социальных платформах и в мобильных приложе-
ниях. Если принимать во внимание, что отечественный рынок все еще отстает
от западного, российскому бизнесу пока есть что ловить в волнах блогосферы.
Ибо что в соцсетях может выглядеть нативнее микроинфлюенсера — «дев-

чонки с параллельного потока», взахлеб расписывающей свою новую тушь
для ресниц от ХY-Factor? Только наноинфлюенсер.
Нативная реклама в блогах работает даже с такими сложными тематиками,

как медицина, криптовалюта, IT-технологии. В списке «тематической жести»
Ingate есть агрохимия, спецтехника и даже небоскреб (доказательства в виде
кейса будут ниже). По сути, перечень тем, которые не подлежат нативной ре-
кламе через блогосферу, ограничен только законодательством и личными мо-
ральными принципами.

77 %
россиян
73 %
россиян
46 %
россиян
больше доверяют отзывам регулярно читают блоги интересуются блогами
и рекомендациям знакомых ежедневно; 35 % —
(на западе эта цифра еще по нескольку раз в неделю
выше — 92 %)
53 %
60 %
50 %
миллениалов
в целом положительно доверяют полученной из (активные покупатели в возрасте
относятся к блогам как них информации (по данным 23-26 лет) принимают решение
явлению исследования iom.anketolog.ru) о покупке под влиянием
положительных отзывов
о товаре в социальных сетях
(данные PWC, 2019)
57 %
54 %
на 4-5%
снизилось число людей,
которые доверяют
классическим рекламным
источникам
39 %
35 %
32 %
14 %
12 % 11 %
6%
VK YouTube Instagram OK Facebook Telegram Twitter LiveJournal Отдельный

сайт
Популярность блог-платформ (% от количества пользователей, которые следят за блогами)
14
3. Типо(б)логия: все такое вкусное!

Типология, классификация, критерии… Запахло пыльными учебниками и ака-
демической скукой? Нет, это запах лекарства от банальных ошибок и слива
рекламного бюджета.
Сопоставление типа блога-подрядчика (и его особенностей) с целями ре-

кламной кампании позволяет прогнозировать результат от сотрудничества
с ним и бюджет. Как показывает наш опыт, рекламодатели получают щедрую
порцию разочарования в блогинге из-за того, что делают неверные выводы
из типологии или не делают их вообще.
Возьмем типологию по тематике (выше мы привели топовые направления:

хобби, развлечения, бизнес, искусство, музыка, взаимоотношения, мода, кра-
сота, еда, спорт, путешествия). Предполагается, что информацию о товаре
или услуге нужно давать там, где люди общаются на эту тему. Например, раз-
местить пост для продвижения сети школ иностранных языков у блогера-по-
лиглота, который, скажем, учит английскому по своей методике. Именно эта
мысль и приходит на ум неподготовленному рекламодателю — искать блог
той же тематики, что и рекламируемый бизнес. Но ведь блог в данной ситуа-
ции — конкурент!
Блогер не обязательно должен соответствовать тематике вашего бизнеса

на 100 %. Он может говорить о путешествиях, родительстве или саморазви-
тии, но размещение в этом блоге будет эффективным, если его подписчики —
ваша целевая аудитория (по демографии, интересам, уровню дохода и дру-
гим характеристикам).
Такой же «обратный» эффект можно получить, если сделать неправильные

выводы из типологии по масштабу (ее мы тоже успели коснуться: нано, мик
ро, макро…). Казалось бы, чем «звезднее» блогер, чем больше у него подпис-
чиков, тем больший эффект можно ожидать. Не факт. А вот факты:
• Цена растет пропорционально размеру аудитории. Иногда выгоднее

приобрести несколько размещений у микроблогеров, чем одно у селеб
рити. При этом уровень доверия аудитории микроблогеров будет выше.

• Наноблогеры еще в начале своего пути, поэтому уровень

профессионализма у них пока невысок: они могут долго не отвечать
на сообщения, неправильно понять задачу или пропустить дедлайн.
У селебрити, как правило, есть свой агент, который будет контролировать
все этапы выполнения договоренностей. Но за каждый лишний шаг
(итерацию, фото, упоминание) придется доплачивать.
• Чем меньше аудитория, тем больше вовлеченность (как ее определить,

расскажем в Главе 2). У наноблогеров значительную часть подписчиков
составляют их друзья и знакомые, поэтому доверие и активность аудито
рии максимальны.
— Даже если в аккаунте 2000 реальных подписчи-

ков, продавать можно на бюджет от 50 до 100 ты-
сяч ежемесячно. Даже в регионах. Даже незави-
симо от того, ведете вы блог для продвижения
собственного бизнеса или выступаете как под-
рядчик. Например, одна из моих подопечных
Юлия Слепова через блог в Instagram c аудиторией в 2966 че-
@julia_slepova,
бизнес-тренер,
ловек успешно развивает сеть лингвистических
Instagram-блогер центров в Архангельске. Что помогает ей доби-
ваться результата:
–– ведение аккаунта от лица основателя обра-
зовательного центра (не от лица компании!).
На аватарке — ее фото: люди охотнее подпи-
сываются на людей, больше доверяют, а зна-
чит и покупают;
–– полезный контент: новые слова и фразы, под-
борки фильмов, сериалов, книг на иностран-
ном языке;
–– интересный контент, закулисье в сторис:
учебный процесс, подготовка к новым меро-
приятиям, знакомство с командой;
–– регулярность: ежедневная публикация качест
венного контента удерживает аудиторию;
16
–– активное привлечение: для роста числа под-

писчиков проводятся периодические кампа-
нии таргетированной рекламы (успех здесь
во многом зависит от четкости портрета це-
левой аудитории).
• За большими охватами следует идти к крупным блогерам, но чаще всего

их аккаунты сильно зашумлены рекламой. Поэтому предложение должно
быть очень интересным, чтобы выделиться.
• Чем крупнее блогер, тем качественнее контент ожидают от него. Однако

публикации наноблогеров похожи на пользовательский контент (UGC),
что хорошо работает на доверие.
UGC (User generated content, или пользовательский контент) — ориги-

нальный контент, созданный аудиторией: отзывы, комментарии, автор-
ские фото, видеоролики. Часто UGC (или его качественная имитация)
оказывается намного эффективнее официального контента компа-
нии: вызывает больше доверия, а значит работает на охват новых
пользователей, имеет высокий виральный потенциал (спонтанное,
«вирусное» распространение), положительно сказывается на пользо-
вательских факторах ресурса (важно для ранжирования в поисковых
системах), влияет на решение о покупке.
—
Лучше найти лайфстайл-наноблогеров в инте-
ресных для рекламодателя регионах (городах
присутствия). Нужно изучить их странички и ха-
рактеристики аудитории. Возможно, даже если
блогер просто рассказывает о своей жизни —
обозревает кафе, демонстрирует занятия спор-
Юлия Слепова том, показывает быт или делится впечатлениями
@julia_slepova,
из отпуска — и никак не относится к тематике, та-
Instagram-блогер кое сотрудничество будет эффективнее: аудито-
рия не «избалована» рекламой и доверяет ему.

Можно классифицировать блоги по позиционированию и также учитывать

эти особенности при планировании рекламной кампании:
• Личные, в центре которых одна личность или семья. В таких блогах

легче удерживать людей, так как на них подписываются чаще всего из-за
симпатии к блогеру, поэтому лояльность аудитории максимально высока.
Людей привлекает харизма, «закулисье» (личные темы), общие интересы
и ценности, искренность.
• Экспертные, которые может вести как один специалист, так и целый штат
(к такому типу относятся корпоративные блоги). Экспертные блоги легче
продвигать, так как есть определенная тематика с понятной целевой
аудиторией. Пользователей привлекает возможность «прокачаться» —
получить знания, технологии, приемы, применимые к реальной жизни. Также
интересно общение с единомышленниками, приобретение знакомств.
18
—
Эти типы блогов прекрасно сочетаются. На-
пример, часто свои личные блоги ведут про-
фессионалы, привнося в них долю экспертного
контента. Действительно, намного интереснее
рассказывать подписчикам о том, что увлекает
тебя самого.
Алена Куракова, В компании вполне могут сосуществовать лич-
стратег SMM, Ingate
ный блог руководителя и корпоративный блог.
Их цель одна — транслировать экспертный уро-
вень бренда, формировать его имидж, но спо-
собы разные: компания предстает как команда
профессионалов и источник экспертной ин-
формации по тематике, и в то же время у нее
конкретное, человеческое лицо с определенны-
ми чертами характера и личной позицией.
Некоторые предприниматели строят бизнес
на личном бренде. Яркий пример — Дмитрий
Портнягин, который считает, что личность вла-
дельца — не только одна из основ бизнеса. Это
еще и «профилактика» рейдерского захвата, ведь
без его харизмы компания превратится в ничто.

Все мы по-разному воспринимаем информацию:
• аудиалам проще обрабатывать аудио- и видеоряд;
• визуалам ближе текст, фото и видео;
• кинестетикам — фото и видео;
• дискретам — старый добрый текст.
Блоги так же, как и люди, различаются по типу преобладающего контента:
• текстовые;
• фото;
• видео;
• подкасты.
Естественно, и ресурсы, на которых ведутся такие блоги, соответствующие:

видео- и аудиохостинги, платформы для графического контента (Instagram)
или текстовые (LiveJournal).
77 %
73 %
45 %
27 %
18 %
Видеоблоги Текстовые Фотоблоги Микроблоги Музыкальные/

подкасты
Популярные форматы блогов (% от количества опрошенных, которые следят за блогами)
Помимо приоритетного типа восприятия существуют и различные ситуа-

ции потребления контента. Так, многие визуалы слушают подкасты в дороге,
а аудиалы сохраняют инфографики, чтобы поделиться ими с друзьями.
20
Визуал Кинестетик
Фото
Видео
Текст
Подкасты
Аудиал
Дискрет
— Аудитории важно иметь возможность выбирать

способ потребления информации в зависимо-
сти от ситуации. Поэтому старайтесь использо-
вать разные виды контента, экспериментируйте:
переупаковывайте вебинары в подкасты, подка-
сты в статьи, статьи в карточки, карточки в игры
Алена Куракова, в stories.
Мода на различные виды контента изменяется
с развитием технологий: когда скорость интерне-
та не позволяла смотреть видео, огромной попу-
лярностью пользовались текстовые блоги, но вре-
мя меняется, и в TikTok, к примеру, вы уже редко
встретите ролик, где нужно прочитать более де-
сятка слов. Что точно всегда будет в тренде — по-
нимание потребностей целевой аудитории.
4. Ресурсы: где водятся блоги?

В целом для блогера есть два варианта развития, они могут миксоваться и до-
полнять друг друга.
Вариант первый — standalone, то есть блог, расположенный на отдельном до-

менном имени, с самостоятельным программным обеспечением. Управляется

только владельцем и не привязан к какой бы то ни было социальной платфор-

ме. Фактически это самостоятельный личный сайт блогера. Он может быть
как персональным, так и корпоративным.
• Владелец полностью контролирует все, что происходит в его бло-

ге, вплоть до верстки, дизайна и возможности продавать места
под баннерную рекламу.
• Развитие блога ограничено только возможностями и фантазией его

владельца.
• Нужно владеть основами HTML, разбираться в технических наст

ройках и SEO или иметь возможность держать команду специалис
тов, которые сделают все за вас.
• Нужно платить за хостинг и разбираться в способах увеличения

объема трафика в блог (платного и органического).
Примеры персонального и корпоративного standalone-блога:
https://blog.ingate.ru
victorialunina.com
22
Вариант второй — блог в социальной сети или на блог-платформе. Бесплат-

но, общедоступно и просто. Большинство блогеров начинают именно с них.
• Все заботы по технической части возлагаются на создателей и тех-

специалистов платформы.
• Блогеру не нужно думать над версткой, настраивать карту сайта

и пр. Его задача — делать хороший контент и публиковать его.
• Управлять таким блогом просто — для публикации контента доста-

точно пары кликов.
• Контролировать такой блог полностью невозможно, он менее гиб-

кий в настройке.
• Сделать, чтобы «вон там сверху зажигались огоньки и аватарка уве-

личивалась в размерах в первые 30 секунд», невозможно.
• Есть риск блокировки аккаунта при нарушении правил платформы.

И восстановление, скорее всего, будет сложным и болезненным.
Социальных сетей и платформ для блогеров сейчас множество, они делятся

по типу, аудитории, охвату, тематике и пр. Расскажем об основных.
1. Соцсети. Самые популярные сейчас — ВКонтакте, Facebook, Instagram,

YouTube, Телеграм, TikTok. Аудитория здесь очень разнообразна, поэтому
в каждой социальной сети можно найти блоги любой тематики — от бью-
ти до строительства — и использовать их для вашего бизнеса, каким бы
он ни был.
instagram.com/avgust_dacha/

2. Блог-платформы. Наверное, каждый слышал о некогда популярной плат-

форме LiveJournal. Да, она еще жива, хотя количество ее пользователей
сильно сократилось. Среди других блог-платформ можно назвать VC.ru
и Яндекс.Дзен.
varlamov.ru
Помимо крупных платформ, где есть блоги на любой вкус и интерес, су-
ществуют и тематические, где каждый может начать путь блогера и сразу
выйти на целевую аудиторию. Например, на базе сайта drive2.ru можно
найти много блогов автомобильной тематики:
А, например, kosmetista.ru задумывался как платформа с отзывами о кос-

метике, но трансформировался в блог-платформу, где бьюти-блогеры де-
лятся уроками макияжа, обзорами и лайфхаками.
24
Мы еще вернемся к обзору блог-платформ во второй части книги, где расска-

жем о наиболее пригодных для корпоративного блогинга.
Зарекомендовавшие себя платформы для блогеров:

• Instagram — здесь есть, пожалуй, все: фото, видео, тексты, дизайн,
stories и даже телетрансляции;
• Facebook — заметки «на злобу дня»;
• Pinterest — визуальный контент;
• YouTube — видео на любой вкус;
• ВКонтакте — посты, лонгриды и подкасты;
• Likee — новая глобальная платформа для создания и распространения
коротких видео;
• специализированные сайты (Medium, WordPress, Эгея, Tilda и другие), где
блогер создает собственный ресурс и настраивает функционал под себя.
За последние годы мощный старт получили следующие площадки:

• Яндекс.Дзен — лонгриды с исчерпывающей информацией;
• Telegram — небольшие публикации, часто в режиме реального времени;
• TikTok — преимущественно развлекательный контент в формате коротких
видео.

5. Лови тренд
Из всех ресурсов, пригодных для ведения блога, соцсети — наиболее попу-
лярный сегмент. У них обширный функционал: доступны различные форматы
контента и рекламы. Поэтому тренды в блогинге задают именно они.
Социальные сети — это экосистема, живущая по своим внутренним правилам

и законам, которые постоянно меняются. Чтобы быть полноценной частью
этой системы, надо следить за этими изменениями и подстраиваться под них.
Вот основные и «живучие» тренды, которые еще долго будут задавать тон
блогерам:
• Живой контент. Еще в начале 2019 года была в моде обработка изобра-
жений: на фото добавлялись различные элементы, блики, объекты, ис-
пользовалась ретушь; блоги про такую обработку были очень популярны.
Но аудитории надоела идеальная жизнь. Сегодня она хочет видеть реаль-
ных людей с их проблемами и недостатками, поэтому распространился
формат сториc и прямых эфиров.
• Видео становится одним из наиболее популярных форматов по этой же

причине. Красивые фото — это хорошо, но в видео больше жизни и мень-
ше обмана.
Многие листают ленту без звука (на работе, в метро, ночью), поэтому на ви-
део полезно выносить текст, который отражает суть. Это привлекает вни-
мание, увеличивает глубину просмотра и выводит ролик в топ. В сториc,
кстати, тоже лучше делать именно так.
• Лучше меньше, да лучше. Этот важный тренд мы уже обозначали в книге:

блоги-миллионники теряют свою эффективность как канал продаж. Идти
к селебрити стоит за охватами. Но если нужно вывести на рынок новый
продукт или поработать над репутацией, то для этого лучше выбрать мик
26
ро- или даже наноблогеров: доверия к ним у аудитории больше, а рек

ламная резистентность — меньше.
• Меняются механизмы привлечения подписчиков. Раньше размещение

у крупных блогеров давало большой приток подписчиков. Сейчас нужно
или делать совместные конкурсы (но быть готовым к отпискам после их
окончания), или смириться с тем, что на данный момент этот инструмент
на привлечение не работает. Та же история с giveaway в Instagram (хотя
они пока сохраняют свою силу, особенно если проводить их регулярно).
GIVEAWAY, ГИВЫ — розыгрыши или викторины, организованные несколь-

кими аккаунтами-спонсорами. Для участия пользователю необходимо
выполнить ряд определенных условий: подписаться на профили ор-
ганизаторов, лайкнуть посты, оставить комментарии.
Также на рост аудитории могут влиять аккаунты в других сетях. Напри-

мер, для привлечения новых подписчиков в Instagram сейчас отлично ра-
ботает ТikТоk, где можно указывать ссылку на аккаунт. Чтобы получить
подписчиков, необходимо ориентироваться не столько на тематику (она
вообще может не пересекаться), сколько на аудиторию. Например, у де-
вушки два аккаунта: в ТikТоk она выкладывает видео с танцами и получает
активных подписчиков для Instagram-аккаунта, посвященного обработке
фото. Секрет успеха — совпадение целевой аудитории: и там, и там — мо-
лодые девушки.
—
Честность и реальность — вот основные трен-
ды. Неважно, какой формат контента, тематика
блога, какой инструмент используется. Важно
то, что люди хотят видеть людей. Посмотрите даже
на аккаунты селебрити — все заговорили о своей
личной жизни и проблемах, разрушили идеальные
Александра Гурова образы, которые строили многие годы — и за счет
@gurovaalex,
Instagram-блогер
этого остались на пике и даже стали более инте-
ресны.

— При ведении блога (как самостоятельного биз-

неса или как части маркетинга компании) основ-
ным и долгосрочным трендом я считаю персона-
лизацию. Это касается не только предложений
потребителю, но и того, как клиенты будут вос-
принимать бренд (рекомендую изучить метод
Юлия Слепова архетипов).
@julia_slepova,
Обстоятельства марта-апреля 2020 застави-
Instagram-блогер ли многие компании срочно уходить в онлайн:
переформатировать процесс торговли/предо-
ставления услуг или активно удерживать кон-
такт с аудиторией. Для многих это большие
проблемы, но одновременно и преимущество
для продвижения. Люди привыкли слушать
и доверять людям. А значит, теперь самое вре-
мя дать через блог вашему бизнесу человече-
ское лицо и черты характера, импонирующие
аудитории (как бизнес-тренер скажу, что спрос
на курс по построению личного бренда для биз-
неса резко вырос).
Особенно полезно следовать данному трен-
ду компаниям, для которых важен физиче-
ский контакт с клиентом: фитнес-клубы, бью-
ти- и ивент-индустрия и т. п. Создав личность
для своего бренда в блоге, вы укрепите связь
с аудиторией. Более того, через блог вы сможе-
те получать живую обратную связь, чтобы гене-
рировать и продвигать инфопродукты, которые
будут весомой поддержкой бизнеса после того,
как рынок выйдет из кризиса.
Эксперты Ingate готовы помочь вашему бизнесу быстро и комфортно перей

ти из офлайна в онлайн. Сорректируем работу сайта, рекламные кампании,
соцсети, коммуникацию с аудиторией, настроим таргетинг — сделаем все,
что необходимо для привлечения клиентов из интернета.
Хочу в онлайн
А теперь посмотрим, как использовать все эти сведения на благо бизнеса.
28
Глава 2. Бизнес идет к блогерам
ГЛАВА 2. БИЗНЕС ИДЕТ К БЛОГЕРАМ
1. Бизнес + блогинг = маркетинг влияния

Итак, блогинг в наши дни — это не только самостоятельный бизнес, но и эф-
фективный инструмент для продвижения компании на рынке.
Поход бизнеса в блогосферу с рекламными целями называется
И НФЛЮЕНС-МАРКЕТИНГОМ (англ. Influence — «влияние»). Это продвиже-

ние товаров и услуг от лица лидеров мнений — людей, которым дове-
ряет аудитория.
Как маркетинговый инструмент инфлюенс хорошо работает на такие цели:
• охват и узнаваемость бренда;
• увеличение доверия к компании;
• создание и повышение спроса (демонстрация использования продукта,

объявление его трендовым, необходимым);
• осведомленность и образование аудитории (особенно необходимо при

продвижении высокотехнологичных или инновационных продуктов);
• улучшение показателей поисковой выдачи;
• рост количества подписчиков и вовлеченности в корпоративных сооб

ществах бренда;
• работа с репутацией (лидеры мнений делают обзоры, развенчивают мифы

о вреде/недостатках товара);
• увеличение лидов и продаж.
Объем рынка маркетинга влияния в 2020 году достигнет, по оценкам разных

источников, от 8 до 10 млрд долларов. До 70 % потребителей ищут и читают
обзоры и отзывы, причем верят им больше, чем информации на официаль-
ном сайте продавца.

Почему так происходит? Многие помнят, как в 1990-е на нас хлынули потоки
коммерческой информации. Люди в раздражении переключали ТВ-каналы,
как только рекламный блок прерывал бразильские страсти или подвиги мен-
тов. Заметили, что теперь мы не ругаемся страшными словами, не щелкаем
пультами, а просто переходим в «спящий режим»: реклама идет, но мимо, фо-
ном? Или включаем блокиратор рекламы. Это один из примеров резистентнос
ти — рекламной глухоты, слепоты и паралича, в лучшем случае скептицизма
и критики. Теперь рекламодателю нужно сильно, очень сильно ПОСТАРАТЬ-
СЯ, чтобы потребителя «зацепило»: вызвать яркие эмоции, впечатлить экс-
пертностью, ухватить инсайт и попасть с персональным предложением.
Причем делать это лучше не от своего имени: при избытке официальной ин-
формации (прямой рекламы) «сарафанное радио» в лице агентов влияния
на территории пользователя — в соцсетях или блогах — вызывает больше
внимания и доверия. Срабатывает так называемый феномен социального до-
казательства.
Социальное доказательство, или информационное социальное влияние —

концепция, согласно которой человек, испытывающий неопределенность
и сомнения при выборе, будет придерживаться модели поведения тех, кто
в его глазах более осведомлен и действует правильно.
instagram.com/gurovaalex/ instagram.com/bookmoments_/
30
Итак, инфлюенс-маркетинг эффективен для бизнеса, потому что:
• Люди верят людям: агент влияния не навязывает продукт «в лоб», как

это делает прямая реклама, он предлагает изучить свой опыт: «Смотри,
я пользуюсь и получаю удовольствие/пользу/прибыль. Решай, хочешь ли
ты того же». Информация, которая поступает от пользователей, добив-
шихся определенной популярности и влияния у своей аудитории:
- является социальным доказательством;
- не вызывает такого отторжения, как прямая реклама;
- рассчитана и воздействует на определенный сегмент аудитории, поэ-
тому градус персонализации возрастает.
• Люди охотно делятся информацией, которой доверяют: возникает если

не вирусный, то эффект «сарафанного радио», которое также подпадает
под понятие социального доказательства со всеми вытекающими.
• Это источник инсайтов аудитории (глубинных причин, порождающих по-

требности): большинство инфлюенсеров знают, чего хотят их подписчики
и чем их увлечь. Анализируя взаимодействие блогера и его аудитории
(которая одновременно интересна и бренду), можно скорректировать
портрет клиента, получить доступ к его проблемам, истинным потребнос
тям и на основе этой информации создавать рекламные кампании.
Бывает, что интеграция бизнеса и инфлюенсера становится еще бо-

лее тесной, и тогда можно говорить, что агент влияния стал АМБАССА-
ДОРОМ — представителем бренда.
Цели амбассадора те же, что и у инфлюенсера — ненавязчиво донести инфор-

мацию в нужном ключе, на собственном примере сформировать у аудитории
отношение к продукту/компании. Для этого он публикует контент с упомина-
ниями бренда, популяризирует его идеи и ценности. Помимо рекомендаций
на собственном примере, представитель бренда может участвовать в прямых
рекламных кампаниях, выступать в роли эксперта.

В отличие от сотрудничества с инфлюенсерами, амбассадорство — не ра-

зовая рекламная кампания. Это долгосрочное сотрудничество, в результате
которого потребитель отождествляет бренд и его представителя. Понимание
этого важно прежде всего для репутации бренда (а это мощный стимулятор
продаж). Иными словами, амбассадор становится лицом компании, ее голо-
сом, поступками и остается таковым намного дольше, чем того требуют усло-
вия контракта.
О построении и управлении репутацией, в том числе

и с помощью агентов влияния, читайте в нашей книге «Верь.
Люби. Покупай. Репутация для продаж».
2. Стратегия: что хотим, куда идем?

Если вы решили использовать блогосферу в рекламных целях и уже приго-
товились выбрать подходящего блогера-подрядчика, остановитесь. Многие
совершают ошибку, не воспринимая блоги как серьезный маркетинговый
инструмент. А между тем принципы и этапы инфлюенс-маркетинга те же,
что у любой полноценной маркетинговой стратегии:
32
• проработка целей;
• бюджет и сроки;
• исследование конкурентов;
• сегментация аудитории;
• составление контент-плана;
• выбор параметров эффективности.
Стратегия строится на понимании уникальности бренда, его места на рын-

ке, особенностей поведения целевой аудитории и функционала площадки,
с которой предстоит работать. Чтобы ничего не упустить, используйте наши
дальнейшие рекомендации.
Цели
В основе любой стратегии лежат три уровня целей: бизнес-цели, маркетин-
говые и коммуникационные. В чем разница между ними и как они связаны
между собой?
Бизнес-цели — история про деньги. Идеально, если вы можете ее оцифро-

вать: например, увеличение продаж на 5 % к концу года или (более обтекае-
мо, если не получается вывести конкретную цифру) повышение прибыльно-
сти онлайн-магазина.
Маркетинговые цели можно сформулировать из предыдущего уровня: жела-

емое действие целевой аудитории для достижения бизнес-целей. Здесь необ-
ходимо четкое понимание, что вы хотите изменить в поведении людей, напри-
мер, увеличить частоту потребления продукта.
Коммуникационные цели (с которыми вы и будете непосредственно рабо-

тать) — желаемое изменение в восприятии бренда и всего, что с ним связано.
Рассмотрим на примере бренда деловой женской одежды. Чтобы получить

прибыль, необходимо до конца года продать N костюмов (это бизнес-цель).
Достичь такого уровня продаж можно, если увеличить частоту приобретения
костюмов среди женщин в возрасте 30-35 лет, а для этого необходимо повы-
сить узнаваемость бренда у ЦА (это маркетинговая цель). Чтобы потенциаль-

ные клиенты не только знали о бренде, но и хотели купить его продукцию,

необходимо сформировать образ статусной марки/новатора в области офи-
сной моды (это коммуникационная цель). Поэтому при выборе блога, опреде-
ления формы, количества и частоты размещения контента сосредоточьтесь
на охвате.
Для постановки правильной цели нужно понимать «точку А» — где вы сей-
час, и желаемую «точку В» — результат, которого хотите достичь. Цели при-
сутствия в блогосфере не должны расходиться с целями всей маркетинго-
вой стратегии.
Анализ конкурентов
Это кладезь полезной информации для вашей стратегии.
Существуют не только прямые соперники, но и косвенные — конкуренты

за внимание — это бренды, ресурсы и площадки, отбирающие внимание це-
левой аудитории.
За примером вернемся к бренду офисной одежды. Цель — отстроиться от кон-

курентов, создав образ статусной марки-новатора. В этом случае придется
конкурировать не только с другой маркой офисной одежды, но и с теми, кто
говорит с вашей целевой аудиторией об офисной моде, стиле, становится
для нее источником вдохновения.
— Чтобы лучше понять своих конкурентов:

• Изучите их сайты: оффер, пользовательский
опыт, контент, техническую составляющую,
маркетинговое предложение.
• Определите, в каких соцсетях они ведут ак-
каунты, подпишитесь на эти страницы; про-
Евгения Аношина, анализируйте частоту публикаций и контент
34
постов, стиль письма, реакцию аудитории

на контент; внимательно читайте коммента-
рии и ответы.
• Проанализируйте блог: изучите статьи, уде-
лите особое внимание типу и качеству кон-
тента, частоте публикации, реакции аудито-
рии, рекламе в статьях.
• Подпишитесь на рассылку: минимум месяц
отслеживайте частоту писем, их тип (прода-
ющие, информационные, новостные), какие
призывы используют в сообщениях.
По итогам ваших исследований составьте таб
лицу с выводами по каждому пункту. Не все
из того, что вы получите, сразу приложится к ва-
шим действиям. Возвращайтесь к анализу кон-
курентов минимум 1 раз в месяц.
Применительно к блогам оптимально провести два типа анализа конкурен-

тов — количественный и качественный. В рамках количественного рекомен-
дуем отслеживать:
• число подписчиков;
• частоту обновления контента;
• среднее количество лайков и комментариев на пост;
• Engagement Rate (уровень вовлеченности, ER) на пост или средний за

период.
В рамках качественного анализа обращайте внимание:
• на темы и креативную концепцию сообщества;
• типы контента: соотношение развлекательного, продающего и познава-

тельного;
• оформление постов;
• механики вовлечения: конкурсы, марафоны, сотрудничество с блогерами

и селебрити.

Эта информация необходима, чтобы понять, в каком направлении двигаться,

и случайно не создать идейного клона уже популярного профиля в вашей
нише. Чтобы достичь успеха быстрее, важно не только обладать ярко выра-
женной индивидуальностью, но и находить способы отстройки от конкурентов.
— Зная статистику по рынку, вы можете получить

представление о том, что происходит в вашей те-
матике. И уже на основании этих данных, напри-
мер, отстроиться от своих конкурентов. Но учи-
тывайте, что средний ER (Engagement Rate — это
соотношение всех активностей для одной пу-
Евгения Аношина, бликации (лайки + комментарии) к количеству
подписчиков, видевших эту публикацию (ох-
ват)) в разных тематиках может различаться.
Например, если мы говорим о бренде-произво-
дителе средств по уходу за животными, то ER
будет, скорее всего, высоким, т. к. контент с со-
бачками и кошечками традиционно находит от-
клик у аудитории. И в то же время этот показа-
тель вовлеченности некорректно сравнивать со
сложным продуктом (тот же IBM), фанатскими
сообществами, в которых люди много общают-
ся, задают вопросы в комментариях.
Сегментация аудитории и CJM

Важно представить себе людей, которых вы хотите привлечь через блоги,
а еще лучше провести исследование этой аудитории. Как правило, у живого
бизнеса есть портрет ЦА, и его нужно регулярно корректировать и совер-
шенствовать.
Шаг 1. Сегментация и описание — точное и конкретное представление: кто

эти люди, что их волнует/интересует/раздражает/вдохновляет, что для них
важно в жизни.
Фактически нужно нарисовать психологический портрет потребителя.
36
Групп аудитории может получиться много. Считайте, что вы сформировали

сегмент, если можете описать клиентов одной группы тремя пунктами:
• покупают аналогичные продукты;
• платят за равную ценность продукта;
• характеризуются одинаковым циклом продажи и имеют общие кана-
лы привлечения.
Сегменты не должны пересекаться: один человек не может одновременно

находиться в разных группах!
Больше узнать о сегментации аудитории

можно из статьи в нашем блоге «Разделяй
и продавай: как правильно сегментиро-
вать аудиторию».
Шаг 2. Понимание бренд-чемпиона — человека, который не примет замены

вашему бренду. Практически это детальный портрет конкретного человека,
понимание мотивов и проблем которого позволит создавать более персони-
фицированные сообщения для аудитории.
Что важно знать о бренд-чемпионе:
• Кто этот человек: где живет, сколько ему лет, чем занимается, его семейное
положение?
• Кто он в контексте продукта: что покупает и потребляет?
Составив детальные портреты своих потребителей, вы поймете, что их волну-

ет больше всего, что им интересно. И уже на основе этого сможете разрабо-
тать релевантную контентную стратегию, придумать креативную концепцию
присутствия своего бренда в блогах.

Кроме портрета аудитории необходимо представлять себе путь вашего по-

требителя от первого касания с брендом до покупки: сколько контактов с раз-
ными источниками он имеет, как принимает решение и что может повлиять
на него. Все это составляет карту пути пользователя — Customer Journey Map
(CJM). Это та же воронка продаж, но со стороны покупателя. Важно пони-
мать, на каком этапе воронки и в каком формате вы будете взаимодействовать
с аудиторией через инфлюенсеров.
Использование маркетинга влияния на протяжении всего пути потребителя
1 2 3 4 5 6
Знание Интерес Желание Покупка Вовлечение Распространение
Рассказывают Делятся собственным Дают промокод Устраивают конкурс

о продукте отзывом, сценарием на покупку, ссылку на своей странице
использования на сайт или аккаунт с участием бренда
Как применять CJM в социальных сетях,

подробно рассказываем в статье «Карта
пути пользователя: как привести аудито-
рию к покупке».
Контент-план: как составить и почему без него не обойтись

Чтобы сделать работу с блогами системной и осмысленной, потребуется кон-
тентная стратегия. Идеальный период для детального контентного планиро-
вания — неделя. Такой срок позволяет оперативно реагировать на текущие
события, заранее планировать и создавать большую часть контента, контро-
лировать подрядчиков. Они в свою очередь также придерживаются собст–
38
венных контентных планов. Ваша задача — состыковать свои интересы и их

возможности.
Соответственно, содержание материалов к размещению можно условно раз-

делить на три типа:
1. Запланированный контент. Сюда входит общая информация о бренде

и продуктах, занимательный и познавательный контент, который актуален
если не всегда, то очень долго — рецепты, советы, игры, подборки статей,
книг и т. д.
2. Событийный контент привязан к инфоповодам, интересным целевой ауди-

тории. Зачастую о них знают заранее, что дает возможность хорошо к ним
подготовиться. Сюда относятся общеизвестные праздники, события и ме-
роприятия, которые можно задействовать при создании креативов и за-
ранее вносить в контент-план. Совершенно не обязательно использовать
только инфоповоды, релевантные бизнесу по тематике. Это могут быть
малоизвестные, шутливые или выдуманные на ходу события и даты, кото-
рые дадут тему для активности или просто разговора с аудиторией, идею
для визуала.

Событийный контент интересен для пользователей,

но генерировать его сложнее. Поэтому важно пра-
вильно распределить свои силы и ресурсы, чтобы
подготовить часть публикаций заранее. В этом вам
помогут наши календари инфоповодов.
3. Ситуативный контент — реакция на конкретные события, не обязательно

в тематике бренда. Как правило, эти инфоповоды непредсказуемы, зара-
нее к ним подготовиться невозможно. К ним относятся флешмобы, соци-
альные акции, выстрелившие мемы или шутки, фейлы и принятые законы,
важные для определенной тематики, и другие значимые ситуации. С инфо-
поводами для ситуативного маркетинга можно работать только тогда, ког-
да они уже случились, причем реагировать максимально оперативно — нет
смысла «добивать» тренд, когда о нем уже все поговорили.
— Оперативность в работе с ситуативным контен-

том — это хорошо. Но какая бы «хайповая» тема
ни поднялась, прежде чем реагировать на нее,
необходимо критически оценить, соответству-
ет ли она имиджу вашего бренда, релевантна
ли аудитории, успеваете ли вы попасть в первую
Евгения Аношина, волну и что именно хотите от этого получить.
При правильном использовании ситуативных
инфоповодов вы сможете не только привлечь
внимание пользователей, но и создать вираль-
ный эффект и собрать трафик.
Например, в период режима самоизоляции, вве-
денного в России в конце марта 2020 в рамках
борьбы с COVID-19, люди с азартом приняли
участие в «антихандрическом» флешмобе #Изо-
изоляция в Facebook. Цель паблика — поддер-
40
жать оптимизм и развлечь во время

вынужденного домашнего заточе-
ния. Мы бы удивились, если б никто
не воспользовался такой популяр-
ной площадкой в целях охвата ауди-
тории или самопиара.
К примеру, это сделала газета «Ком-

сомольская правда» в интеграции
с художником и блогером Васей
Ложкиным. Тем же путем пошла из-
вестный фотограф Екатерина Рож-
дественская (автор фотопроекта
«Частная коллекция»). Но результат
этих двух походов в карантинные
массы оказался диаметрально про-
тивоположным.
Художник и «Комсомолка» заяви-

ли о конкурсе под хештегом #Вася-
ЛожкинКП с призами для лучших
пародистов: люди и так с удоволь-
ствием копировали работы Ложки-
на при помощи подручных средств
и родственников, а после объявле-
ния конкурса стали охотно добавлять
хештег, продолжили комментиро-
вать фото, делать репосты. Конкурс
никак не вмешивался и не ущем-
лял свободу творчества скучающих
граждан, наоборот — поощрял.
Рождественская, хоть и считается
чуть ли не основателем жанра, сде-
лала ошибку: ее пост с профессио
нальными студийными работами
был принят пользователями пабли-

ка в штыки. На первый взгляд, ни в самом по-

сте, ни в фото нет ничего предосудительного:
Екатерина хвалит публику за попытку креати-
ва. Каждое фото ведет на аккаунт фотографа
в Facebook, где есть возможность подписаться.
Не будем судить, с какой целью это было сдела-
но — порадоваться за сограждан или увеличить
число подписчиков. В любом случае это принес-
ло Екатерине мощную волну негатива (не дума-
ем, что она хотела именно этого).
Она не учла, какой эффект произведет наложе-
ние ее статуса (Рождественская — это бренд,
профи, «мать жанра», с возможностями студий-
ной съемки) на особенности аудитории (в боль-
шинстве — обычные люди, не фотографы, не ис-
кусствоведы, действующие для собственного
развлечения). Выложи Екатерина шедевр, мас–
терски выполненный из гречки, салфеток и ре-
зиновых перчаток, результат был бы не менее
весомым, но со знаком плюс.
При работе с ситуативным контентом рекомен-
дуем изучить аудиторию пабликов, групп и бло-
гов, понять цели и причины активности пользо-
вателей, критически подойти к языку и посылам
контента.
Больше идей для блогов и соцсетей вы найдете в книге

«147 идей контента».
42
Составьте примерный план:
Дата
Цель Тема Формат публикации Исполнитель Статус
план/факт
Распределите контент:
• по темам, которые будут интересны пользователям: вносите все инфо-
поводы, которые работают на ваши маркетинговые цели, дополняйте их
событиями, которые потенциально интересны вашей целевой аудитории;
• по типам контента: экспертный, имиджевый, продуктовый (коммерчес
кий), вовлекающий и пользовательский;
Разные форматы контента можно сочетать в одном посте. Например, про-

дуктовый и вовлекающий: «Какие продукты компании ХХ начинаются на бук-
ву К?» Кто-то похвастается, насколько хорошо знает разные продукты, кто-
то отметит для себя новые товары бренда, а кто-то даже зайдет на сайт,
посмотрит все продукты на букву К и потом отпишется в комментариях.
И все это будет играть на пользу бренду: повысит его узнаваемость и при-
влечет внимание пользователей.
• по форматам: фото, галереи, видео;

• по исполнителям, если прибегаете к услугам нескольких блогеров.
Результаты можно вносить здесь же, чтобы сразу оценивать эффективность

контента или площадки.
— Если инфлюенс-кампанию ведет команда специ-

алистов, удобнее работать с облачными серви-
сами. Они позволяют накапливать актуальный
контент от нескольких авторов, сохранять ин-
тересные фото для оформления постов, добав-
лять информацию в кабинет проекта в режиме
Евгения Аношина,
стратег SMM, Ingate онлайн. В нем можно предоставить доступ к ма-

териалам команде SMM-щиков, маркетологу, ди-

зайнеру и другим специалистам, а все уведом-
ления об изменениях в проекте будут приходить
ответственному менеджеру на почту.
Таких сервисов довольно много: Trello, Teamwork
projects, Worksection и т. д. Мы в своей рабо-
те остановились на @Basecamp. Это облачный
инструмент для управления проектами, совмест-
ной работы и постановки задач. Здесь можно
составлять списки задач, отмечать выполнен-
ные, заполнять календарь, раздавать поручения
членам команды, создавать собственный фото-
банк, загружать документы, отчеты и прочее.
Сервис платный, доступен в Вебе, с мобильных
устройств (есть приложения) и в виде програм-
мы для ПК.
Бюджет
Мы не можем здесь рекомендовать, сколько денег вам следует выделить на ин-
флюенс-маркетинг. Это зависит от целей, аудитории, продукта, ваших финан-
совых возможностей, опыта, наконец.
Мы ведем инфлюенс-кампании как часть комплексной стратегии для продви-

жения бренда в интернете. Это значит, что мы прогнозируем и отслеживаем
влияние на конечный результат сразу нескольких рекламных каналов, что по-
зволяет оптимизировать и сами кампании, и бюджет.
Сроки рекламной кампании

Казалось бы, они зависят от бюджета. Но не все так просто. Приведем при-
мер: один из наших клиентов — производитель товаров для дачи, пик продаж
в этом сегменте — с марта по август-сентябрь. Зачем такой компании покупать
рекламу в январе? Даже у товаров и услуг с неочевидной сезонностью есть
периоды повышения спроса.
44
Сделать выводы можно, проанализировав спрос на ваш продукт в поисковых

системах через Яндекс.Вордстат. При планировании отталкивайтесь не толь-
ко от бюджета, но и от сезонности, а также приоритета для продажи той
или иной продукции.
Параметры эффективности — KPI

Кстати, об эффективности. Нет смысла начинать рекламную кампанию без по-
нятия о желаемом результате и о том, как вы его будете измерять и оценивать.
Мы условно делим параметры эффективности на две группы.
Первая группа — метрики, полученные от блог-платформы (как правило, со-

циальной сети), в которой ведется рекламная кампания. Чтобы оценить эф-
фективность по этим параметрам, обязательно запросите статистику разме-
щения у блогера. YouTube, например, показывает и глубину просмотра, и охват
(сколько пользователей и как долго смотрели видео). В Instagram можно уз-
нать количество просмотров (для видео); количество реакций и переходов
по ссылке, если это размещение в сторис. Ну и конечно же, охват поста, лай-
ки, комментарии, сохранения.
Рассмотрим метрики первой группы подробнее.
1. Охват. Самая простая и очевидная метрика. Особенно важна, если цель

кампании — повысить узнаваемость бренда. Показывает, сколько пользо-
вателей видели контент блогера, сколько досмотрели видео.
Важно смотреть не только на суммарный охват, но и на охват вашей целе-

вой аудитории. Например, если 35 % аудитории блогера — ваша ЦА, а пост
увидели 100 000 человек, то среди них примерно 35 000 человек из числа
вашей аудитории.
2. Вовлеченность аудитории (Engagement Rate, ER). «Зашел» пост или нет,

можно судить по вовлеченности аудитории в коммуникацию — реакции
пользователей в виде лайков/дизлайков, репостов, комментариев, сохра-
нений, упоминаний бренда.

Количество лайков нужно оценивать в сравнении с другими постами бло-

гера. В YouTube обращайте внимание на соотношение лайков и дизлайков,
в Instagram — на количество сохранений.
Комментарии — знак того, что вам удалось расшевелить аудиторию, од-

нако оценивать следует не столько их количество, сколько качество. Если
комментариев много, но в каждом блогера обвиняют в «заказухе», а ваш
продукт — в плохом качестве, это неудачное размещение (возможно, стоит
задуматься не только о смене блогера, но и о качестве продукта). И нао-
борот, если комментариев не очень много, но они заинтересованные — это
успех.
Оценив уровень вовлеченности, вы сможете понять, насколько удачно про-

шло размещение. Этот показатель рассчитывается в зависимости от коли-
чества подписчиков или охвата на пост:
Лайки + комментарии
Engagement Rate = × 100 %
Количество подписчиков
Лайки + комментарии
Engagement Rate = × 100 %
Охват на пост
Сравнив ER рекламного поста с другими постами блогера, вы сможете оце-

нить, насколько высока вовлеченность пользователей.
Важно: обычно рекламные интеграции вовлекают пользователей мень-

ше, чем личные посты. Поэтому не расстраивайтесь, если ER вашего
рекламного поста ниже, чем пост того же блогера о его любимой соба-
ке. Качество важнее.
46
3. Количество новых подписчиков в вашем аккаунте. Лайк — не показатель

интереса к компании. А новый человек, решивший присоединиться к со-
обществу бренда, — вполне. Это довольно распространенная стратегия —
получать новых подписчиков в соцсетях через размещение у блогеров.
Такой прирост можно отслеживать вручную, если зафиксировать в аккаунте

количество подписчиков до размещения у блогера, а затем через несколь-
ко дней после. Но удобнее отслеживать динамику в сервисе LiveDune с по-
мощью графика «Подписчики», где можно посмотреть разбивку по дням.
Среднюю и оптимальную стоимость подписчика из рекламы у блогеров

можно вывести только путем проб и сравнений (здесь становятся очевид-
ными плюсы кампании, переданной профессионалам: опыт в разных тема-
тиках дает представление об оптимальной стоимости подписчика без дол-
гих и затратных тестов).
4. Количество переходов на сайт. Из блога можно вести пользователя

и на сайт компании. Например, при рекламе в сторис блогер может доба-
вить вашу ссылку (конечно же с UTM-меткой!) или поставить ее в шапку
профиля. В других социальных сетях еще проще — ссылки можно разме-
щать прямо в постах (на YouTube — в описании видео). А далее вы сможете
отслеживать количество переходов на сайт.
Однако прямых переходов по таким ссылкам, как правило, немного. Чаще

наблюдается увеличение органического трафика на ресурс в течение не-
скольких дней после размещения у блогера.
UTM-метку можно заменить кодами на скидки, ссылкой на лендинг, специ-

ально созданный под данную кампанию, партнерской ссылкой. Так мож-
но будет отследить источник трафика, оценить процент конверсий с того
или иного поста, а в итоге — эффективность интеграции с тем или иным
блогером-подрядчиком.
Аудиторию сайта, пришедшую к вам после размещения у блогера, можно

будет собрать с помощью пикселя и показывать ей рекламу, чтобы обеспе-
чить дополнительные касания с брендом.

Ко второй группе относятся косвенные показатели эффективности. Отсле-

живать их не всегда обязательно — все зависит от ваших целей.
1. Стоимость клика. Если ваша цель при размещении у блогера — не просто

охват и узнаваемость, а переходы на сайт, то для понимания эффективнос
ти размещения нужно посчитать стоимость клика (СРС).
Cтоимость размещения рекламы

CPC =
Количество кликов
Этот показатель уже можно считать одной из экономически значимых ме-

трик эффективности рекламной кампании.
2. Конверсии. Если цель кампании — увеличить количество целевых дей-

ствий на сайте, то к показателям эффективности для оценки нужно доба-
вить конверсии. Однако нельзя однозначно сказать, в течение какого вре-
мени нужно ждать притока покупателей. Все зависит от вашего товара, его
стоимости, цикла принятия решения клиентом.
Очевидно, что приобретение сложного, дорогостоящего товара или услуги

требует большого числа касаний с брендом, времени на обдумывание и вы-
бор. Тогда размещение у блогера станет одним из таких касаний на пути к по-
купке. Метрики эффективности необходимо рассматривать во взаимосвязи.
Зная стоимость клика, количество конверсий, а также общую сумму затрат

(оплата производства контента, его публикаций и т. д.), можно пойти даль-
ше и посчитать CPA (стоимость целевого действия) и ROI (возврат инве-
стиций) вашего размещения.
3. ROI — возврат инвестиций. Показывает, какой доход вы получили от сво-

ей маркетинговой кампании за вычетом расходов. Конечная цель рекла-
48
мы через инфлюенсеров — увеличение конверсий (заявок, подписок, про-

даж). Предыдущие метрики дают достаточно данных, чтобы определить
связь между продажами в результате размещений у блогеров и подсчитать
доход от кампании.
Доход от вложений — размер вложений

ROI = × 100 %
Размер вложений
Если вы добились положительной рентабельности, есть смысл запустить

еще одну аналогичную кампанию. Если ROI отрицательный, проанализи-
руйте, что сработало, а что нет, смените подрядчика или пересмотрите ме-
диаплан.
Не всегда необходимо стремиться к положительным значениям факторов

из второй группы. Иногда реклама у блогеров — это история про охват и уз-
наваемость, а не про сиюминутные покупки и возврат инвестиций, особен-
но если речь идет о дорогостоящих товарах с длинным циклом принятия
решения.
4. Мы выбираем — нас выбирают

Итак, вы определили цели интеграции с блогерами, что вы хотите сказать
и кому. Дело осталось за малым — выбрать того, кто нравится вашей аудито-
рии и кого она с готовностью выслушает.
Основные критерии поиска уже зафиксированы в стратегии. Блогеры, кото-

рых вы подбираете для рекламной кампании, должны:
• укладываться в ваш бюджет;
• не являться вашими конкурентами;

• «держать» вашу целевую аудиторию (общее количество подписчиков,

как показывает практика, — критерий опциональный, гораздо важнее их
качество: соответствие портрету клиента, активность);
• поддерживать вовлеченность и не использовать накрутки;
• иметь возможность прорекламировать ваш товар (например, блогер-ве-

ган или зоозащитник, скорей всего, не станут рекламировать товары, иду-
щие вразрез с их убеждениями, допустим, косметику, испытанную на жи-
вотных).
Также следует оценить наличие в блоге постов конкурентов и отношение бло-

гера к рекламе в своем аккаунте. Последний критерий во многом определит
стиль и результат вашей совместной работы. В зависимости от этого в своей
практике мы условно разделяем блогеров на две категории:
• Педанты. Очень щепетильно относятся к рекламе в своем блоге, обяза-

тельно тестируют продукцию бренда перед кампанией в течение несколь-
ких недель. Делятся только искренними отзывами — если продукт не нра-
вится, то высказывают свое мнение честно или вообще отказываются
от размещения. Такие блогеры — редкость. Если вы уверены в качестве
своего продукта, то подобное сотрудничество будет для вас максималь-
но эффективным, ведь уровень доверия к инфлюенсерам-педантам очень
высок.
• Повесы. Легкомысленно относятся к рекламе и мало заботятся о пользе

или качестве продукции, которую они продвигают. Таких блогеров лучше
обходить стороной.
Конечно, это крайности, но посмотрев несколько рекламных публикаций вы-

бранных блогеров, скорее можно понять, кто перед вами. Обратите внимание:
• насколько искренний пост: нет «воды», общих фраз, текст соответствует

общему tone of voice блога (его написал не копирайтер бренда, а сам
блогер), есть ли личный опыт в отзыве;
• как много в блоге рекламных публикаций: если объем рекламного кон-

тента превышает 20 %, это повод насторожиться;
50
• нет ли рекламы конкурирующих брендов: если блогер сегодня реклами-

рует одну фирму, а завтра другую, скорее всего, он не очень избирателен,
пользы от интеграции будет мало.
— На выбор инфлюенсера влияет сектор, в кото-

ром работает компания — B2C или В2В. Если
для продвижения потребительских товаров
и услуг бренд использует симпатию, доверие ау-
дитории к блогеру как к личности, то для фор-
мирования репутации В2В-компании важны ин-
Евгения Аношина, теллектуальные характеристики инфлюенсера,
его компетентность, доверие к нему как к экс-
перту. Такой агент влияния — это возможность
для бренда отвечать на вопросы потенциальных
клиентов, предлагать решение актуальных про-
блем. Инфлюенсерами в этом случае могут вы-
ступать влиятельные отраслевые эксперты, по-
пулярные бизнес-тренеры, консультанты и т. д.
Однако не стоит ориентироваться только на из-
вестность: иногда эффективнее привлечь пять
узких специалистов-микроинфлюенсеров с ва-
шей ЦА, чем одного макроблогера, но вещаю-
щего всем обо всем.
А теперь, ориентируясь на перечисленные критерии, будем выбирать — вруч-

ную или через платформы. Давайте на примере Instagram посмотрим, как это
происходит.
Есть много способов, которые можно и нужно миксовать между собой, чтобы
получить большой пул блогеров для публикации:
1. Выбор по геолокации. Если вы продаете в офлайне, можно находить тех,

кто бывает в точках продаж бренда или у конкурентов. Поиск ведется, на-
пример, через приложение Instagram. Также можно искать в местах, где
часто бывает ЦА бренда: например, работодатель может искать блоге-
ров-студентов целевых вузов.

2. По слову в описании. Если вы точно знаете, какая тематика блога вас ин-
тересует, можно попробовать искать по ключевому слову в описании про-
филя. Как правило, в самый верх выдачи выходят профили с большим ко-
личеством подписчиков.
Например, поиск «мамских» профилей:
Сразу нам попадаются несколько крупных блогомам.
52
3. Поиск по подпискам тематических блогеров. Если найден хотя бы один

подходящий блогер, стоит проверить его подписки. Скорее всего, он под-
писан на нескольких своих коллег схожей тематики.
Подход не работает, если у блогера накрученные массфоловингом подпи-

ски (и таких от 1000 и выше).
4. Блок «Рекомендуемые» в тематических аккаунтах.
5. Аккаунты с общими подписчиками. По аналогии с предыдущими двумя

способами: если вы нашли одного подходящего блогера, можно найти еще
несколько со схожей аудиторией через Instagram:

6. Телеграм-чаты с рекомендациями.
Например: t.me/fromBerek или t.me/instabloog.
7. Хештеги. Зачастую блогеры используют тематические хештеги в текстах

постов, и их можно найти по ним. Например, при поиске блогеров-живот-
ных можно использовать хештеги #моякошка, #моясобака, #фотокота,
#кошачийблог, #любимаясобака и т. д.
8. Сервисы.
Еpicstars — сервис подбора блогеров с платным

и бесплатным функционалом. Можно делать под-
борки бесплатно.
lm.sape.ru — сервис подбора блогеров от биржи

ссылок. Пока бесплатно.
Рlibber — сервис, через который можно купить раз-

мещение у самых топовых блогеров. После регист
рации предоставляется бесплатный функционал.
Не спешите сразу предлагать сотрудничество блогерам, которые хотя

бы на первый взгляд подходят вашему бренду. Сперва подпишитесь на них
и понаблюдайте некоторое время: какой контент и как часто они публикуют,
что выкладывают в сторис, много ли лайков и комментариев получают. Это
поможет понять, стоит ли с ними сотрудничать и в каком формате.
Ниже мы привели основные пункты, на которые необходимо обратить вни-

мание — они послужат критериями для составления шорт-листа из общего
списка.
• Соответствие подписчиков целевой аудитории вашего бизнеса. Источ-

ник — статистика от блогера, ручная проверка части активных подписчи-
ков, опционально — сервис HypeAuditor (в бесплатной версии доступны
интересы подписчиков, но не по всем блогерам). Иногда достаточно по-
смотреть на тематику блога и статистику от блогера, иногда нужно долго
54
и кропотливо заходить в аккаунты самых активных пользователей и анали-

зировать, соответствуют ли они портрету вашей целевой аудитории.
• Отсутствие накрутки лайков и комментариев. Смотрите на соотношение

количества подписчиков и действий с последними 20 постами (лайки, ком-
ментарии). Если подписчиков несколько тысяч, а лайков от силы десяток,
то не исключено, что часть фолловеров — боты.
Полезно изучить показатели аккаунта в динамике. Это можно сделать

через специальные сервисы:
• LiveDune, FakeLikeInfo, InBlogs — для Instagram;
• AntiDogs — для ВКонтакте;
• TwitterAudit — для Twitter;
• SocialBlade — для YouTube, Twitch, Twitter и Instagram.
Последние два — англоязычные, но разобраться в них не так уж сложно:

онлайн-переводчики в помощь.
Обратите внимание: динамика лайков и комментариев честной площадки

относительно плавная, а если вы видите резкие регулярные скачки в рос
те — график похож на лестницу — это недобрый знак. Да, и у добросо-
вестных блогеров бывают минуты славы, которые приносят существенный
рост лайков и комментариев, но вряд ли в таких случаях можно наблюдать
регулярность.
Также почитайте комментарии к постам (особенно к коммерческим), оце-

ните их качество. Даже если комментариев немного, но видно, что они на-
писаны живыми людьми, отражают их заинтересованность (вопросы, лич-
ное мнение), это намного лучше, чем сотни эмодзи и несодержательных
«Огонь!», «Круто!» или «Вау!».
В 2019 году Instagram заявил о намерении скрывать от пользователей коли-

чество лайков в аккаунтах, чтобы снизить число недобросовестных инфлю-
енсеров: в погоне за одобрением публики пользователи готовы на все, в том
числе на нечестные методы продвижения. Инициаторы этого эксперимента
заявили о том, что данная мера принесет массу плюсов: поможет улучшить
здоровье пользователей, самооценку, качество и достоверность контента,
даст большую свободу для самовыражения… Но эксперимент тихо сошел
на нет, и 79 % владельцев смартфонов, едва проснувшись утром, все так же
проверяют свои соцсети и считают лайки.

• Уровень вовлеченности и сравнение его со средним ER похожих по ко-

личеству подписчиков аккаунтов. Это еще один способ проверить аккаунт
на накрутки: если разница значительная, возможно, подписчики были до-
куплены; это можно проверить с помощью сервиса LiveDune.
• Наличие рекламы конкурентов. Конечно, в идеале ее быть не должно,

но это не всегда достижимо и обязательно. Все зависит от тематики. Напри-
мер, фуд- или бьюти-блогеры постоянно рекламируют различную продук-
цию, иногда даже конкурирующих брендов. И большинство пользователей
вполне терпимо к этому относятся: нормально, когда человек пробует шо-
колад или шампунь разных марок и рассказывает о своих впечатлениях.
Если к этому добавляется нативная подача рекламы, интересный и полез-
ный нерекламный контент в блоге — беспокоиться не о чем. Другое дело,
если вы рекламируете бренд автомобилей или сантехники — лучше вы-
брать блогера, который с конкурентами дел не имел. С большим внимани-
ем следует отнестись к таким тематикам, как «здоровье», «уход за детьми»
или «зоотовары». Например, довольно странно выглядит, если блогомама
каждый месяц меняет молочную смесь (особенно со специализированной
на обычную и обратно).
• Количество и качество рекламных постов. В социальных сетях и мес-

сенджерах найти рекламные посты легче, тем более если они снабжены
хештегами. В YouTube отличить обычный контент от проплаченного слож-
нее, особенно если это упоминание бренда или нативная интеграция. При-
дется долго фильтровать контент вручную или обратиться к базе кейсов
на Vlogster.
Рекламных постов на площадке не должно быть слишком много, так как до-
верие аудитории к блогеру в таком случае снижается. Также обратите вни-
мание: размещает инфлюенсер готовые макеты без изменений, пишет под-
водки к заказным постам или использует полностью собственные тексты.
Обязательно оцените реакцию аудитории на коммерческую информацию.
У выбранных кандидатов уже можно запросить статистику аккаунта и цены.
56
—
Не все пункты являются обязательными, это
скорее чек-лист для тех, кто никогда не работал
с блогерами. С опытом вырабатывается профес-
сиональное чутье, и вы сами будете понимать,
каким пунктом можно пренебречь.
Обратили внимание, что в списке нет количества
Евгения Аношина, подписчиков? Это не всегда важно. Иногда луч-
ше купить рекламу у десяти наноблогеров, чем
у одного макроинфлюенсера. Об этой и других
тенденциях мы уже рассказывали в Главе 1.
Вот еще несколько рекомендаций, которые помогут выбрать инфлюенсера

с минимальным риском для бюджета:
• Смотрите не только на последние, но и на старые посты блогера. Если

заметите резкие скачки активности, особенно под постами с рекламой,
это может означать, что блогер накручивает показатели.
• Не доверяйте старым скриншотам со статистикой, всегда запрашивайте

новые, по последним постам. Те, кому нечего скрывать, без проблем пре-
доставляют их. Но даже в этом случае приглядитесь к скриншотам внима-
тельно — нет ли следов ретуши: замены цифр на более привлекательные.
• Пообщайтесь с другими рекламодателями, которые размещались у вы-

бранного инфлюенсера, узнайте об их опыте сотрудничества: общем впе-
чатлении, эффективности.
• Проверьте отзывы рекламодателей: есть группы в соцсетях и мессенд

жерах, где пользователи делятся опытом сотрудничества с блогерами,
например otzovik_blogger и чат в Телеграм otzovik_blogger_. Не стес-
няйтесь гуглить по запросам типа «реклама у блогера Х отзывы».

5. Форматы интеграции с блогерами

Нативная интеграция
Это обычный рекламный пост, который мимикрирует под нерекламный. Мо-
жет быть как в формате видео на YouTube, так и фото+текст в других соцсе-
тях. Да, по старой памяти мы до сих пор называем такие посты нативными,
однако эпоха действительно нативного размещения продукции в постах бло-
геров умерла еще 2014 году. Подписчики понимают, что публикации о продук-
тах и услугах — рекламные, но это не плохо. Настало время честной открытой
рекламы и спонсорства.
—
Если вы начинаете работать с блогером
на YouTube, обратите внимание, до какой мину-
ты пользователи обычно смотрят ролики (это
можно запросить в виде официальной статисти-
ки), и разместитесь в этот прайм-тайм, а также
заранее обсудите сценарий появления вашего
Евгения Аношина, продукта в ролике.
Другой вид размещения в ролике — вставка,
прямая реклама продукта/бренда, встроенная
в видео. Этот вид рекламной активности реша-
ет задачи лидогенерации и работает как промо-
контент. Желательно, чтобы такую вставку при-
думал сам блогер (или проследите, чтобы ваш
креатив был очень похож на его стиль).
Также в целях нативности не рекомендуем писать
посты за инфлюенсера. Сформулируйте подроб-
ное техзадание, оставив пространство для твор-
чества — блогер лучше всех знает, как именно
подать информацию своей аудитории.
Кому подходит. Это особенно удачный вариант для продвижения фотогенич-

ных товаров или тех, применение которых можно показать прямо в кадре.
58
Сторителлинг
Похож на предыдущий формат, но блогер рассказывает о продукции не в лоб,
а вплетает в какую-то историю, связанную с продуктом. Так упоминание ва-
шего бренда выглядит органично и не производит впечатления откровенно
рекламного.
Кому подходит. Будет полезен тем, кто продвигает продукты или услуги, ре-
шающие некие проблемы потребителя. Но все зависит от фантазии блогера:
кто-то может и из покупки светильника сделать интересную историю.

Рекламный обзор
Очень популярен на YouTube, но встречается и в других соцсетях. Это полно-
ценный ролик, посвященный только продукции. Для пользователей это видео
полезно тем, что они сразу видят плюсы товара, могут найти то, что им нужно.
Важно помнить, что блогеру следует дать определенную свободу действий.
Если обзор будет слишком уж рекламный, пользователи в него не поверят.
Кому подходит. Практически любой товар или услугу можно показать в обзо-
ре блогера. Главное, чтобы его целевая аудитория соответствовала аудитории
вашего продукта: не нужно рекламировать песцовые шубы у инфлюенсера
с подростковой аудиторией или предлагать мраморную говядину подписчи-
кам-веганам.
Коллаборация
Совместный проект с блогером, который имеет конечную цель, сроки и оциф-
рованный результат. То есть не просто охват и узнаваемость, а количество ска-
чиваний приложения, участников конкурса, продаж и пр. Как это выглядит?
Вариант 1: личный пример. Блогер в своем посте анонсирует, например, кон-

курс, который вы проводите, и вполне нейтрально и естественно призывает
своих подписчиков также принять в нем участие и совершить целевые дей-
ствия.
Вариант 2: рассказ о вашем товаре/услуге и уникальный промокод, который

дает скидку подписчикам.
Вариант 3 (граничащий с амбассадорством): производство продукта в со-

трудничестве с инфлюенсером. Например, Катя Клэп вместе с брендом кос-
метики MAC в рамках кампании выпустила помаду Maker Lipstick. Такую же
механику использует, например, бренд уходовой косметики Organic Kitchen:
из последних — коллаборация с автором Telegram-канала «Бьюти за 300».
Интернет-магазины одежды и обуви (например, TopTop, Portal), которые вы-
пускают собственную продукцию, каждый сезон создают несколько эксклю-
зивных коллекций или моделей совместно с инфлюенсерами.
60
Амбассадор бренда
Человек, который полностью соответствует вашим ценностям, разделяет их
и обожает ваш продукт. Или так подает это в своем блоге.
Работа с амбассадором — это не один-два поста у блогера, а постоянное со-

трудничество c одним и тем же инфлюенсером: он пишет посты о бренде
и продукте, посещает ваши мероприятия, делает обзоры и даже на людях по-
является с вашими приоритетными продуктами.
Кому подходит. Крупным брендам, которые хотят транслировать свои ценно-

сти, вызвать эмоциональную привязанность у аудитории и тем самым завое-
вать ее любовь и доверие (а с ними и кошельки). Мы уже приводили примеры
такого сотрудничества в книге, но вот еще один — блогер Дарья Чебанова
и компания MiniCooper. Девушка выкладывала фото, сделанные в пути, при-
нимала участие в спонсорских турах, и в целом продукт часто мелькал в кон-
тенте ее блога.

www.instagram.com/dariachebanov/
—
Если вы решили проводить инфлюенс-кампа-
нию своими силами, обратите внимание на та-
кие нюансы:
• Не у всех блогеров есть менеджеры для ве-
дения деловой коммуникации. Будьте готовы
общаться с инфлюенсером лично и учиты-
Евгения Аношина, вать издержки творческой натуры.
• Распишите тайминг кампании и получите
от блогера подтверждение, что он согласен
с предложенным планом и будет его выпол-
нять; не забывайте контролировать каждый
этап.
• Обязательно попросите блогера прислать
материал до публикации (сценарий, если это
видеоролик) и проинформировать вас о дате
выпуска, его тематике, названии.
• Если в кампании предусмотрены измеримые
KPI (заявки, покупки, установки), настройте
аналитику, оценивайте промежуточные ре-
зультаты, сделайте выводы и при необходимо-
сти повторите или масштабируйте интеграцию.
62
Что включить в ТЗ
1. Краткое описание вашей компании и позиционирования.
Мы — органический косметический бренд. Все, что мы делаем, пронизано

заботой о природе и здоровье человека.
2. Описание вашего продукта. Чем он отличается от конкурентов?
Наша очищающая маска очистит поры, успокоит, снимет раздражение

всего за 10 минут.
3. Что вы хотите передать в вашем сообщении (не нужно писать блоге-

ру дословный текст, расскажите об эмоциях, которые вы хотите донести
до пользователей).
Хотим донести до пользователей, что мы не только озабочены красотой.

Наша глобальная миссия — сохранить популяцию полярных чаек, поэто-
му часть средств бренд жертвует в Фонд полярных чаек. Об этом нужно
аккуратно упомянуть в посте, остальное — на ваше усмотрение.
4. Стоп-слова и запретные темы.
Нельзя упоминать, что от полярных чаек погибают 1000 человек в год.
5. Описание желаемого визуала.
Флетлей в светлых тонах, продукция должна быть видна четко.
Хочешь стать профи в интернет-маркетинге? Научим!
Академия цифрового бизнеса Ingate

Приложение
ПРИЛОЖЕНИЕ
Продвижением у блогеров FMCG-тематик никого особенно не удивишь. Од-
нако инфлюенс работает и для продвижения, казалось бы, совершенно не-
подходящих товаров, таких как небоскребы или агрохимикаты. Мы убедились
в этом не на одном проекте.
В числе инструментов продвижения бренда в социальных сетях был и ин-

флюенс-маркетинг.
Для повышения охвата аудитории подключили к работе блогеров: договори-

лись о размещении полезных постов, видео и конкурсов в их сообществах.
Так как в Instagram достаточно сложно найти тех, кто согласился бы продви-
гать препараты для дачи и огорода, мы сделали упор на микроблогеров в те-
матике. Пользователи им доверяют и после публикации постов активно инте-
ресуются продукцией бренда.
В результате в дни выхода публикаций и первые дни после наблюдался

всплеск переходов и подписок, что свидетельствует об эффективности дан-
ного способа продвижения.
64
Полную версию кейса вы найдете здесь.
Другой пример, когда контент блогеров победил «высокую кухню» профи, —

проект по продвижению самого высокого здания в мире, башни Бурдж-
Халифа (Дубаи).
Требовалось увеличить поток российских туристов на смотровые площад-

ки башни. В качестве основного инструмента был выбран Instagram. Одна-
ко креативный подход к оформлению аккаунта не сработал: аудитория почти
не отреагировала на профиль-пазл. Пришлось быстро менять стратегию: ис-
пользовать фотографии блогеров-фотографов и накладывать на изображе-
ния элементы, которые в итоге должны соединяться в общую картинку.

До После
После смены стратегии число активностей стало увеличиваться. Люди начали

реагировать на контент и интересоваться им, количество подписок на акка-
унт, комментариев стало расти.
Полную версию кейса вы найдете здесь.
Продвигать бизнес с помощью блогосферы можно и без интеграций с блоге-

рами. Во второй части книги — «Корпоративный блогинг» — мы расскажем,
как продвигали кэшбэк-сервис, создав для него собственный блог.
66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Можно было бы гордо сказать: «Мы научили вас вести инфлюенс-маркетинг…».
Но не скажем, потому что ни одна книга не научит этому по простой причине:
блогосфера — это общение, живые человеческие отношения. Изменчивые,
многогранные, индивидуальные… Они неподвластны точным расчетам и ма-
шинным алгоритмам.
Мы лишь познакомили вас с основными закономерностями и механизмами

мира блогеров и блогов, которые помогут быть увереннее и избежать ряда
ошибок при ведении инфлюенс-маркетинга.
Но чтобы блогосфера превратилась в действительно мощный маркетинговый

инструмент, необходимо испытать все на практике, погружаясь в нее и в каж-
дый отдельный случай коммуникации с головой. Поэтому здорово, если на пер-
вых порах рядом будут профессионалы, которые не просто обладают набо-
ром знаний, умений и навыков, а чувствуют блогосферу, живут в ней.
Еще один способ постичь этот дивный мир — самому стать блогером. Как сде-
лать свою компанию лидером мнений и агентом влияния на рынке, создать
и развивать блог — об этом читайте во второй части книги «Корпоративный
блогинг» (подпишитесь на нашу рассылку, чтобы не пропустить ее выход).
Остались вопросы? Вы всегда можете обратиться к специалистам

Ingate Digital Agency Integrator. Просто оставьте заявку на нашем сайте.
Обратиться к профессионалам
Спасибо, что читали нас!
А еще есть отличная новость:
Ingate запустил масштабный образовательный онлайн-проект —

бизнес-академию цифровых компетенций
— Обучение профессии «интернет-маркетолог»
— 6 предметных курсов для углубленного изучения
— 2 интенсива для быстрой прокачки навыков

Обучение в академии поможет:
• новичкам освоить современную профессию в сфере digital;
• специалистам углубить знания в интернет-маркетинге;
• маркетологам и владельцам бизнеса в короткие сроки прокачать
компетенции, необходимые для развития бизнеса в цифровую эпоху.
Академия дает:
• фундаментальные знания интернет-маркетинга;
• доступ к инфосреде: курсам, вебинарам, ebooks, подкастам,
и митапам по теме;
• изучение материала под руководством преподавателей —
экспертов Ingate с многолетним стажем, менеджеров ведущих digital-агентств;
• диплом специалиста на уровне ведущих digital-компаний;
• содействие в трудоустройстве.
Учись строить цифровой бизнес в цифровом мире!
Хочу знать больше

Эту книгу отлично дополняют:
Вебинары Интенсивы
Подкасты Онлайн-курс «Интернет-маркетолог»
3,5 месяца
17 модулей
в формате
видео-лекций
Практика
Диплом
Хотите узнать больше об интернет-маркетинге?
Подписывайтесь на бесплатную рассылку блога Ingate
Блог Ingate — это статьи от российских

и западных экспертов, свежие кейсы, тренды
и технологии, календарь событийного
маркетинга, лайфхаки и интерактив.
SEO, контекстная реклама, аналитика, SMM,
контент-маркетинг — становитесь экспертом
в digital вместе с нами!
Подписаться на рассылку блога Ingate
Читайте также другие книги серии «Спроси Ingate»:
Верь. Люби. Покупай. Instagram для бизнеса: ВКонтакте для бизнеса: Как покорить Facebook:
Репутация в сети 40 хаков и готовых решений подробное практическое стратегия, контент,
и продажи руководство таргетированная реклама
Хотите привлекать еще больше клиентов?
Добивайтесь безграничных продаж, выходите за рамки

шаблонных решений — попробуйте performance-маркетинг
от Ingate в действии.
Оставить заявку
Мы автоматизировали и стандартизировали все типовые

процессы — сделали привлечение клиентов из интернета
доступным. Получайте весь комплекс услуг Russian Promo
за минимально возможную плату.
Оставить заявку
Выжимайте максимум из интернет-рекламы, получайте клиентов

и платите только за самые нужные инструменты. Зарегистрируйтесь
в платформе Rookee и привлекайте клиентов своими руками!
Зарегистрироваться
БЛОГЕРЫ И БЛОГИНГ
ЧАСТЬ I. ИНФЛЮЕНС-МАРКЕТИНГ
Бесплатное электронное издание
Аношина Евгения
Куракова Алена
Юшева Ольга
Редактор С. Завалишина
Корректор Н. Решетова
Дизайн и верстка О. Кетова

Blogery I Bloging Chast 1

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Blogery I Bloging Chast 1

Оригинальное название:

Загружено:

Авторское право:

Блогеры и блогинг. Часть I. Инфлюенс-маркетинг / А. Куракова, Е.

Блогерство стало целым пластом человеческой культуры, в котором есть место

© Ingate Digital Integrator

Книга является интеллектуальной собственностью ИП Андросов Н.О., охраняется законом

Кто все эти люди… и не совсем люди, и даже вовсе не люди?

Это влиятельные персоны. Те, кто управляет вниманием людей, их мнением

Проведено множество опросов, социологических исследований, составлены

Присоединяйся к сообществам Ingate! 3

И бизнесу сегодня невозможно с этим не считаться. Поэтому в арсенале марке-

В этой книге эксперты-практики помогут вам сориентироваться в «дивном но-

• почему маркетинг влияния сейчас особенно эффективен для бизнеса;

• как сориентироваться в мире блогов и блогеров;

• как сформировать стратегию инфлюенс-маркетинга;

• как выбрать агента влияния;

• какую форму сотрудничества предпочесть;

• как оценить результаты кампании.

Книга будет полезна для владельцев бизнеса, маркетологов и начинающих

Приятного и познавательного чтения!

2. Я бы в блогеры пошел, пусть меня научат!��������������������������������������������������������� 10

3. Типо(б)логия: все такое вкусное!���������������������������������������������������������������������������� 15

2. Стратегия: что хотим, куда идем?��������������������������������������������������������������������������� 32

4. Мы выбираем – нас выбирают�������������������������������������������������������������������������������� 49

5. Форматы интеграции с блогерами������������������������������������������������������������������������ 58

Присоединяйся к сообществам Ingate! 5

ГЛАВА 1. БЛОГОСФЕРА: ТАКАЯ ВОТ ВЕЧНАЯ МОЛОДОСТЬ

1. Был ли Конфуций блогером?

Двадцать лет — срок немалый, однако технологии не позволяют блогосфере

Если подумать, то блогерство как способ самовыражения и влияния на окру-

Как бы то ни было, сегодня история вылилась в интересный формат обще-

#cветская жизнь #cельское хозяйство

#политика и управление государством

Современным блогерам доступны десятки платформ и форматов ведения бло-

В нашей книге под понятием «блог» мы подразумеваем веб-ресурс, на кото-

И этот кто-то — блогер — может быть кем угодно. В стереотипном понимании

Но блог может быть и от лица персонажа:

Присоединяйся к сообществам Ingate! 7

общественной или благотворительной организации:

средства массовой информации:

и, конечно же, бизнеса:

Закономерный вопрос — зачем? Зачем люди это делают?

Присоединяйся к сообществам Ingate! 9

2. Я бы в блогеры пошел, пусть меня научат!

Блогеры, чей мотив — самореализация, это по-настоящему влюбленные в свое

Вполне ожидаемо, что успешный опыт самореализации приносит:

• Славу. Блог — отличный канал для трансляции таланта, экспертизы.

• Влияние. Приятно, когда к мнению прислушиваются, рекомендации

Такие блогеры зачастую буквально заваливают подписчиков советами, гото-

Отсюда логично вытекает и вторая причина — более жизненная, а потому

Популярные блогеры (и личности) — далеко не все, но многие — превращают

Мотивы для подписки у людей тоже разные:

Присоединяйся к сообществам Ingate! 11

• Нано — начинающие блогеры с аудиторией в несколько тысяч человек.

• Микро — блогеры с аудиторией 10–100 тысяч человек. Это обычные люди,

• Макро — блогеры с аудиторией в несколько сотен тысяч человек. Это

• Селебрити — блогеры с аудиторией свыше миллиона человек. Как

О перспективах такого рода деятельности говорят цифры: Forbes оценива-

Ксения Регина Ольга

$1,6 млн 0,86 млн

Такое положение вещей вполне понятно: рекламный рынок и технологии дви-

НАТИВНАЯ РЕКЛАМА (англ. native — родной, естественный) — коммерчес­

венный контент площадки, на которой она размещена: киногерои

в очередной раз спасают мир при помощи «яблочных» гаджетов; даже

не пытайтесь приготовить то самое шедевральное блюдо без «масла Х

холодного отжима»; «потрясающие открытия» мам, медиков, кулина-

ров, косметологов, тренеров и кто там еще в очереди... Одним словом,

2. Я бы в блогеры пошел, пусть меня научат!�� 10

3. Типо(б)логия: все такое вкусное!�� 15

2. Стратегия: что хотим, куда идем?�� 32

4. Мы выбираем – нас выбирают�� 49

5. Форматы интеграции с блогерами�� 58

НАТИВНАЯ РЕКЛАМА (англ. native — родной, естественный) — коммерчес

— Даже если в аккаунте 2000 реальных подписчи-

— Аудитории важно иметь возможность выбирать

• Нужно владеть основами HTML, разбираться в технических наст

ро- или даже наноблогеров: доверия к ним у аудитории больше, а рек