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MODALIDAD TUTORIAL A DISTANCIA

MODALIDAD TUTORIAL A DISTANCIA Materia: MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES Departamento de Administración y

Materia: MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES

Departamento de Administración y Comercialización

Tutor de Materia: Mag. Andrea Varas Director de Departamento: Mag. Néstor Ferraresi

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas 1- DATOS DE LA

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

1- DATOS DE LA TUTORA – ANDREA VARAS –

Títulos Obtenidos:

Master en Gestión de Empresas (M.B.A.) Universidad de Deusto, San Sebastián, España.

Magister en Dirección de Empresas

Universidad Católica de Córdoba, Argentina.

Licenciada en Administración

Universidad Nacional de Córdoba, Argentina.

Antecedentes Académicos:

Tutora de Marketing de Servicios Profesionales y de Gestión de Alojamientos Universidad Empresarial Siglo 21, Modalidad a Distancia. Profesora de Marketing I, Marketing de Servicios Profesionales, Técnicas y Estrategias de Comercialización y Administración Universidad Empresarial Siglo 21, Sedes Córdoba y Río Cuarto. Profesora de Marketing II, Organización Empresarial y Administración Hotelera IES Siglo 21 Colegio Universitario Antecedentes Laborales:

Directora de la Licenciatura en Comercialización (modalidad presencial y senior) Universidad Empresarial Siglo 21 Consultoría Externa en Planificación Estratégica VCC S.A. Ocupó varios puestos vinculados a las áreas de Marketing y Administración de Ventas.

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas 2- CARTA AL ALUMNO

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2- CARTA AL ALUMNO.

Estimado Alumna/o:

Bienvenida/o a la materia de Marketing de Servicios orientados a los profesionales. La materia que hoy comienzas a transitar te proveerá de esquemas y marcos de referencia de gran utilidad para el análisis y la toma de decisiones en la prestación de servicios profesionales. Esta es una materia sin grandes dificultades, de compresión simple y a la vez esencial al momento de determinar el éxito de un emprendimiento de servicios. En la actualidad, con consumidores cada vez más educados y demandantes, con ambientes muy competitivos y de de alta oferta, es sumamente dificultoso que un emprendimiento de servicios tenga éxito y durabilidad si no responde positivamente a los principios elementales del marketing de servicios.

El marketing de servicios se extendió durante los años ochenta, y su importancia fue inocultable cuando se observó que gran parte del PBI (producto bruto interno) de los países desarrollados dependía de la prestación de servicios, un área que no había sido tenida en cuenta inicialmente por los estudiosos del marketing. Evidentemente, esta observación llevó a pensar al marketing en términos de servicios, con un sentido altamente práctico. En un primer momento, a partir de los principios fundamentales del marketing se adaptaron esquemas de trabajo para el tratamiento de los servicios, pero luego fué necesaria una reenunciación de estos principios, surgiendo así, un área bien definida de marketing de servicios.

Este enfoque práctico del marketing de servicios se mantiene, y es intención de tu tutora que junto con los conocimientos que absorbas te preguntes y evalúes en que ámbitos ves reflejados estos principios, en donde hay espacio para aplicarlos y cuales serían los problemas que encontrarías para implementarlos. El objetivo de esta tarea es acortar la distancia entre el conocimiento teórico, la mayoría de las veces importado de otras culturas, y el concepto práctico, que es poner esos conocimientos a funcionar en tu entorno.

Los textos básicos a utilizar son: “Mercadotecnia de Servicios” de Christopher

Philip Kotler y Paul

H. Lovelock, y “Mercadeo de Servicios Profesionales”, de

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas Blomm, ambos publicados por

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Blomm, ambos publicados por Prentice-Hall, en idioma español. En ambos textos podrás observar muchos casos de estudio, casi todos ellos originarios del mundo de habla inglesa, pero de todas formas los conceptos fundamentales son aplicables indistintamente del ambiente cultural en donde se lo ubique. Por ejemplo, la atención al cliente es una tarea que poco sabe de cultura: el cliente quiere ser bien atendido indistintamente de su contexto cultural!

Te invito ahora a iniciar el curso, que espero que disfrutes y te sirva como fuente de referencia futura. En otras palabras, que te sea útil! Estoy convencida de que así será, si dispones de dedicación e interés. Mucha suerte en el desarrollo. Para cerrar esta carta introductoria solo me falta decirte que estoy aquí, a tu disposición. Suerte!

Andrea Varas

Tu Tutora

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas 3- INTRODUCCIÓN . La

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3- INTRODUCCIÓN.

La materia se ha dividido en siete unidades temáticas. Pero, a su vez, podemos diferenciar entre dos secciones bien demarcadas. En primer lugar se encuentra la comprensión de servicios, en donde se estudian los aspectos característicos de los mismos, se desarrolla un cuadro fundamental y se trata la experiencia del cliente. La segunda sección combina estrategia con marketing. La herramienta principal de esta segunda etapa es el análisis de posicionamiento junto con técnicas para la administración de demanda y la identificación de clientes. Los instrumentos para la creación y prestación de servicios junto con la compresión de costos y las políticas para fijación de precios son los temas mas importantes del tercer pilar, en donde la se analiza como agregar valor a los servicios fundamentales.

Muchos de estos conocimientos tienen su origen en el marketing de productos. Estos conocimientos previos serán de gran utilidad durante el desarrollo de esta materia, y el alumno seguramente observará significantes comunes en el tratamiento de servicios y productos. Sería de gran utilidad por ejemplo, que el alumno clarificara algunos conocimientos previos como segmentación, mezcla de marketing, y plan de marketing que serán presentados nuevamente durante este curso.

Por último, la bibliografía disponible es amplia, casi toda orientada al marketing de servicios, por lo general sin especificar el tratamiento de servicios profesionales. Por otro lado, podemos considerar que el marketing de servicios profesionales es una contradicción, porque debemos tener como objetivo, que todo servicio debe ser profesional, aún aquellos que son servicios prestados dentro de una profesión u oficio.

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas 4- OBJETIVO GENERAL Y

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4- OBJETIVO GENERAL Y OBJETIVOS PARTICULARES.

Objetivo General

Que el alumno logre:

Comprender la naturaleza específica de las organizaciones de servicios profesionales, y proporcionarle una base para la generación de herramientas aplicables al propio desarrollo profesional.

Objetivos Particulares

Reconocer las características específicas de los problemas de mercadotecnia de Servicios Profesionales.

Comprender los ámbitos de trabajo del marketing de servicios, segmentar por medio de clasificaciones generales e identificar las diferentes categorías de servicios.

Comprender al cliente en la perspectiva del marketing de servicios, determinando la relación del cliente con la operación, los productos fundamentales y accesorios.

Posicionar un servicio en el espacio más conveniente a los fines de lograr ventajas competitivas.

Reconocer, comprender y promover relaciones con los clientes de los servicios profesionales mediante la selección de aquellos que ofrecen a la empresa el mayor valor.

Entender la demanda de servicios, conocer acciones para el control de la capacidad y utilizar la mezcla de elementos de mercadotecnia para lograr los objetivos de la organización.

Aprender a identificar e influenciar las variables fundamentales para lograr la correcta apreciación y puesta en funcionamiento de nuevos servicios profesionales y la ampliación de servicios existentes.

Distinguir servicio fundamental de servicios suplementarios.

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas • Aprender a evaluar

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Aprender a evaluar las variables que juegan en la determinación de precio de un servicio.

Proveer al mercadólogo de marcos de referencia para la vinculación del valor, la calidad y la productividad.

Comprender que ventajas que trae a la organización un sistema de atención al cliente, con el objeto de ganar una ventaja que contribuya al éxito de la empresa.

Estudiar a la organización como una entidad en la que interactúan intereses dependientes de mercadotecnia, las operaciones y los recursos humanos, con el objetivo de compilar un plano esquemático para la acción e implementación de una estrategia.

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas 5- Esquema conceptual de

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5- Esquema conceptual de la Asignatura.

Servicios
Servicios

Análisis de los Servicios

Productos
Productos
MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES
MARKETING
DE SERVICIOS
PROFESIONALES

Análisis de Costos y Fijación de Honorarios

Estrategia de

posicionamiento

y Fijación de Honorarios Estrategia de posicionamiento Proceso de creación de servicios Vinculación con los

Proceso de

creación de

servicios

Vinculación con

los clientes

de posicionamiento Proceso de creación de servicios Vinculación con los clientes Administración de la demanda

Administración de la demanda

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas 6- ÍNDICE DE CONTENIDOS

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6- ÍNDICE DE CONTENIDOS.

1-LOS SERVICIOS 1.1-Comprensión del sector de Servicios. 1.1.1-Ambiente dinámico. 1.1.2-Factores que influyen. 1.1.3-Implicaciones y oportunidades. 1.2-Diferencias para la mercadotecnia entre servicios y productos. 1.3-Mercadeo de Servicios profesionales. 1.3.1-Antecedentes de la recurrencia de los profesionales al mercadeo. 1.3.2-Inconvenientes en el mercadeo de Servicios Profesionales. 1.3.3-Orientación Adecuada.

2-ANÁLISIS DE LOS SERVICIOS 2.1-Valor de la clasificación de servicios. 2.1.1-Categorización de los procesos de servicio. 2.1.2-Acciones tangibles e intangibles. 2.1.3-Esquemas adicionales de clasificación. 2.2-El servicio como un proceso. 2.2.1-Niveles de contacto. 2.2.2-El servicio como un sistema de operaciones, entrega y mercadotecnia. 2.3-Producto fundamental y Servicios Suplementarios. 2.4-Importancia del diagrama de flujo. 2.5-Modelos de producto aumentado. 2.5.1-Clasificación de servicios suplementarios. 2.5.2-Utilización de la tecnología de la información. 2.6-Naturaleza de los Servicios Profesionales. 2.6.1-Mezcla de Servicios. 2.6.2-Decisiones sobre servicios individuales. 2.6.3-Ciclo de vida del Servicio.

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas 3-POSICIONAMIENTO DE UN SERVICIO

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3-POSICIONAMIENTO DE UN SERVICIO 3.1-Posicionamiento de Servicios. 3.1.1-Búsqueda de ventaja competitiva. 3.1.2-Comprensión de la conducta de compra del consumidor. 3.1.3-Posición competitiva. 3.1.4-Estrategia de Posicionamiento. 3.2-Planificación estratégica 3.2.1-Análisis de medio ambiente 3.2.2-Análisis de recursos 3.2.3-Formulación de metas 3.2.4-Formulación de estrategias

4-LOS CLIENTES Y EL VÍNCULO CON ELLOS 4.1-Identificación de Clientes. 4.1.1-Concepto de cartera. 4.1.2-El cliente como parte del producto. 4.1.3-Su implicación. 4.2-Utilización de activos y administración del rendimiento. 4.2.1-El papel de la mercadotecnia en relación a la EGRA. 4.3-Creación y mantenimiento de la relación con el cliente.

5-CREACIÓN DEL SERVICIO 5.1-Comprensión de los productos de servicio. 5.1.1-Creación y prestación de servicios. 5.1.2-Proceso de prestación y evaluación de servicios. 5.1.3-Los adelantos tecnológicos. 5.2-Líneas y tipos de servicios. 5.3-Creación de nuevos servicios. 5.3.1-La importancia de la investigación. 5.4-La búsqueda y el control de calidad. 5.4.1-Definición y medición de la calidad. 5.4.2-Componentes de la calidad. 5.5-Gestión de calidad. 5.5.1-Identificación de puntos de falla.

5.5.2-Sistemas de información. 5.5.3-Solución de problemas. Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios

5.5.2-Sistemas de información. 5.5.3-Solución de problemas.

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6-ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA 6.1-Control de la capacidad. 6.1.1-Factores que gobiernan la demanda. 6.1.2-Estrategias para administrar la demanda. 6.1.3-Enfoques que se utilizan. 6.2-Mezcla de elementos de mercadotecnia para modelar los patrones de la demanda. 6.3-Inventario de la demanda. 6.3.1-Lista de espera.

6.3.2-Reservaciones.

6.4-La información como base para el desarrollo de estrategias de administración de la demanda.

7-COSTOS Y FIJACIÓN DE PRECIOS 7.1-Estrategia de fijación de precios. 7.1.1-Establecimiento de objetivos. 7.1.2-Orientación a los ingresos, a las operaciones, a la clientela. 7.1.3-Determinación de precios con relación a los niveles de demanda. 7.1.4-Formulación de la estrategia de fijación de precios. 7.2-Aplicaciones del establecimiento de honorarios de servicios profesionales. 7.2.1-Objetivos planteados 7.2.2-Opciones estratégicas para el establecimiento de un nivel promedio. 7.2.3-Métodos orientados al costo, a la demanda y a la competencia. 7.2.4-Enfoque para la presentación de honorarios. 7.2.5-Comunicación y administración de honorarios.

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas 7- IMPORTANCIA DE LA

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7- IMPORTANCIA DE LA BIBLIOGRAFÍA

Nuestra bibliografía obligatoria estará compuesta básicamente por 2 (dos) textos. El primero de ellos, es: Mercadotecnia de Servicios, de Christopher Lovelock, que será utilizado a lo largo del programa. Complementando algunas unidades del mismo, nos valdremos de otros

autores, en este caso del texto Mercadeo de Servicios Profesionales, de Philip Kotler.

A su vez, encontrarás un listado de bibliografía complementaria, que podrás consultar para clarificar conceptos y/o intensificar el estudio y especialización de algunos contenidos.

Bibliografía Obligatoria:

1. LOVELOCK, Christopher H. - Mercadotecnia de Servicios - 3ra.

Edición - México – Prentice - Hall Hispanoamericana - 1996.

2. KOTLER, Philip; BLOOM, Paul N. - Mercadeo de Servicios Profesionales,- - Prentice-Hall -

Bibliografía Ampliatoria:

1. EIGLIER, Pierre. LANGEARD, Eric.; "Servucción, El Marketing de

Servicios"; España; Ed. Mc Graw-Hill; 1989. 2. CHIAS, Joseph; "El Mercado son Personas"; Madrid; Ed. Mc Graw-Hill;

1991.

3. SCHNEER, MANUEL; "Marketing de Servicios Profesionales";

Argentina; Ed. Granica S.A.;1997.

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas 8- CRONOGRAMA Este recurso

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

8- CRONOGRAMA

Este recurso te brinda una ponderación porcentual aproximada de los tiempos necesarios para realizar el aprendizaje de cada unidad y resolver las actividades propuestas en cada una de ellas.

Unidad

% de tiempo

Tiempo Estimado (hs)

1

10

6

2

25

15

3

15

9

4

12

7

5

10

6

6

10

6

7

18

11

Totales

100%

60 hs

 

EXAMEN FINAL

Los tiempos indicados son solo indicativos. Pueden variar en alrededor de un

10%.

9- DESARROLLO DEL Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas CONTENIDO

9- DESARROLLO

DEL

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

CONTENIDO

DE

LA

MATERIA.

CONTENIDO DE LAS UNIDADES

Unidad 1: Los servicios

1- Introducción a la unidad

Nuestra primera unidad de trabajo es una introducción general a la materia, en donde se describe el marco referencial sobre el cual se guiará el desarrollo de la materia. Por medio de esta presentación se ubica al alumno/a en el entorno de trabajo, motivando su curiosidad por el ámbito de los servicios, comprendiendo las diferencias fundamentales entre marketing de servicios y el marketing de productos: la naturaleza diferente de sus procesos, la participación del cliente en la constitución del proceso de servicios, la problemática del control de calidad, y finalmente el modo de evaluar una experiencia intangible como la prestación de servicios. En el desarrollo de la materia habrá referencias al contexto diferente para la mercadotecnia de servicios y se recomendará la lectura de un caso de estudio representativo del marketing de servicios.

2- Objetivo General

El entendimiento del ámbito de los servicios, en particular de los servicios profesionales, su alcance y diferenciación del marketing de productos.

3- Objetivos Particulares

Comprensión del ambiente dinámico de los servicios.

 

Entendimiento

de

las

implicancias

y

oportunidades

para

los

comercializadores de servicios.

 

Introducción del concepto de participación del cliente en el proceso de producción.

Comprensión de la importancia del tiempo en el proceso de servicios.

 
4- Esquema Conceptual Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas Productos

4- Esquema Conceptual

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Productos vs Servicios Impresoras vs restaurants Oportunidades y Riesgos MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES UNIDAD
Productos vs Servicios
Impresoras vs restaurants
Oportunidades y Riesgos
MARKETING DE
SERVICIOS
PROFESIONALES
UNIDAD 1
Dinámico!
Marketing de servicios, un
ambiente dinámico
Las personas como parte
del proceso de servicios

5 - Claves de autoaprendizaje

Concepto de servicio

Concepto de servicios

Multi-dimensión de los servicios

Ambiente dinámico de los servicios

Diferencias entre mercadotecnia de productos y de servicios

6-Claves de autoevaluación

Resulta de vital importancia que el alumno pueda explayarse fundamentadamente sobre los siguientes conceptos

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas 1) ¿Qué se entiende

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1) ¿Qué se entiende por un ambiente dinámico cuando hablamos de marketing de servicios?

2) ¿Cuáles son las diferencias entre el marketing marketing de servicios?

de

productos y el

3) ¿De qué modo las personas se constituyen en parte del proceso en el marketing de servicios?

4) ¿Qué función cumple el inventario en el marketing de servicios?

5) ¿Por qué se argumenta que el marketing

de

servicios es de

una

evaluación más compleja que el marketing de productos?

6) ¿Por qué el tiempo es de una importancia fundamental en el marketing de servicios?

7- Bibliografía

LOVELOCK, Christopher H. “Mercadotecnia de Servicios” Prentice-Hall Hispanoamericana, 3ra Edición, 1996.-Unidad 1-

KOTLER, Philip; BLOOM, Paul N. “Mercadeo de Servicios Profesionales” Prentice-Hall. – Unidad 1

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas Unidad 2: Análisis de

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

Unidad 2: Análisis de los Servicios

1- Introducción a la unidad

La segunda unidad de nuestro curso trata de los marcos de referencia para el análisis de los servicios. En otras palabras esto significa buscar esquemas de trabajo que contemplen a la variedad de servicios y provean una guía específica sobre como enfocar una solución de marketing de servicios. Clasificaremos a los servicios según su nivel de contacto con el cliente, su frecuencia de ocurrencia y su tangibilidad. También veremos cómo la ubicación del espacio en donde se presta un servicio tiene gran importancia y cual es la naturaleza de la demanda de servicios.

También enfocaremos nuestros esfuerzos para comprender el papel del cliente en el proceso de servicios. Para entender integralmente como el cliente interactúa dentro de este proceso introduciremos el concepto de sistema de operaciones con sus acciones de “mostrador” y de “oficina-fábrica” (back office), observaremos cuáles son los componentes esenciales y secundarios de un proceso, estudiaremos el proceso a través de un diagrama de flujos finalmente determinaremos cuales son los puntos críticos en los encuentros con el servicio.

Por otro lado, se analizarán los productos fundamentales y sus servicios suplementarios. Se busca, con la prestación de servicios suplementarios, agregar valor a productos que ya se han convertido en mercaderías (comoditizados). El tratamiento del servicio central con servicios suplementarios que rodean al producto principal añade una diferenciación y por ende lo hace más atractivo, distinto al de la competencia. Muchos de estos servicios suplementarios son equivalentes para distintas industrias y se sugiere a los empresarios observar el comportamiento en otras industrias en donde se han producido ventajas comparativas, para de este modo embellecer el servicio central.

2- Objetivos Generales Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas •

2- Objetivos Generales

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

Comprender los ámbitos de trabajo del marketing de servicios, segmentar por medio de clasificaciones generales e identificar las diferentes categorías de servicios.

Percibir al cliente en la perspectiva del marketing de servicios, determinando la relación del cliente con la operación, los productos fundamentales y accesorios; diseñar el movimiento del cliente en el proceso y determinar los puntos críticos de contacto con el proceso de servicios.

Distinguir servicio fundamental de servicios suplementarios. Manipular los servicios suplementarios a modo de obtener ventajas y diferenciación sobre la competencia, ganando mercado.

3- Objetivos Particulares

Contribuir a la compresión de los diferentes tipos de procesos de servicios.

Entender los tipos de relaciones que las organizaciones de servicios mantienen con los clientes.

Identificar y analizar los problemas y oportunidades de mercadotecnia específicos para, en las unidades siguientes diseñar y poner en práctica estrategias específicas.

Comprender el punto de vista de un cliente dentro de una operación de servicios.

Descubrir cuales son los puntos de contacto que influyen en el sistema de mercadotecnia.

Determinar cuales son productos fundamentales, cuales son suplementarios, y entender su vinculación.

Comprender la importancia de un diagrama de flujos del servicio.

Proveer de elementos guía para la confección de diagramas de flujo.

Enfatizar los puntos de contacto críticos en los encuentros de servicios.

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas • Diferenciar entre servicio

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

Diferenciar entre servicio fundamental y servicio complementario.

Comprender la importancia de los servicios complementarios.

Estudiar que tipo de servicios complementarios son transferibles entre distintas actividades.

Clasificar y distinguir los servicios complementarios.

Describir distintos servicios complementarios.

Comprender las ventajas de la tecnología de la información en la prestación de servicios complementarios.

Estudiar porqué es necesaria una política de producto.

Analizar las ventajas y desventajas de recurrir a fuentes externas para prestar servicios complementarios.

Ilustrar casos en los cuales los servicios suplementarios se transforman en productos fundamentales.

4- Esquemas Conceptuales Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

4- Esquemas Conceptuales

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

Clasificación en la Mercadotecnia Según su frecuencia de Según el compra Según su Duración beneficiario
Clasificación en la Mercadotecnia
Según su
frecuencia de
Según el
compra
Según su Duración
beneficiario
Especialidad
Compra
No duraderos
Consumidores
Conveniencia
Duraderos
Industriales
DISTINTAS
CLASIFICACIONES
DE LOS SERVICIOS
Acciones intangibles
Tangibles para la
mente
Tangibles para los
bienes
Tangibles para los
cuerpos
A distancia
La empresa va al
cliente
El cliente va a la
empresa
Según su
Tangibilidad
Según el grado en
el que se
involucran equipos
y personas
"Matriz de
Ubicación"
Según l a
naturaleza de la
interacción
Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas Niveles de Contacto del

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

Niveles de Contacto del Cliente

Bajo Mediano
Bajo
Mediano

Elevado

Elementos Fundamentales y Suplementarios

Nucleo
Nucleo

Todos los esquemas son adaptados de "Mercadotecnia de Servicios" de C. Lovelock

de "Mercadotecnia de Servicios" de C. Lovelock Sistema de Operaciones de Servicio     Servicio A

Sistema de Operaciones de Servicio

   
Servicio A Servicio B
Servicio A Servicio B
Servicio A
Servicio B
Servicio A Servicio B
 

Apoyo

Nucleo

Técnico

Físico

Contacto

No es

 

Visible

Visible para el Cliente

Las Flechas indican Interacciones Adaptado de "Lovelock et al"

Sistema de Mercadotecnia de Servicios Otros - Publicidad Clientes - Visita de Ventas Instalaciones -
Sistema de Mercadotecnia de
Servicios
Otros
- Publicidad
Clientes
- Visita de Ventas
Instalaciones
- Encuestas de
Investigación de
Nucleo
El
mercados.
Equipo
- Facturas,
Técnico
Cliente
estados de
cuenta.
Personal
- Correo, Faxes,
comunicaciones.
Otros
- Encuentros
Clientes
Casuales.
La Experiencia
del Cliente
Diagrama de Flujo - Control de Encuentros -
Ubicación de puntos sensibles
BASE DE
DATOS
Tras
Escenario
Bambalinas
(Front Office)
(Back Office)
Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas Servicios Fundamentales y

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

Servicios Fundamentales y Servicios Suplementarios

- Delcaraciones periódicas

de actividad contable.

- Facturas de transacciones

adicionales.

- Concepto de

autofacturación.

- Declaraciones verbales de

cantidades adeudadas.

Facturación
Facturación

- Bienvenida.

- Alimentos y bebidas.

- Baños en condiciones.

- Seguridad.

- Acondicionamiento

Ejemplos:

- Indicaciones para llegar

Programas, horas de servicio.

-

-

Documentación.

-

Confirmaciones

-

etc

- Consejos.

- Verificación de Cuentas.

- Asesoría Personal.

- Consultoría técnica.

Cortesía
Cortesía
Excepciones
Excepciones
Información
Información
Servicio Consultas Fundamental
Servicio
Consultas
Fundamental
?
?
Pago
Pago

- Solicitudes especiales:

niños, alérgicos/as,

observancia religiosa, etc

- Restituciones.

- Ayuda a clientes con problemas.

etc - Restituciones. - Ayuda a clientes con problemas. Toma de Pedidos - Autoservicio. - Expendedor
Toma de Pedidos
Toma de Pedidos

- Autoservicio.

- Expendedor automático.

- Tarjeta de Crédito / débito.

- Cheque.

- Por intermediario.

- Deducción automática.

- Solicitudes de admisión.

- Servicios de subscripción.

- Ingresos de pedidos.

- Reservaciones, etc

- Que otros pétalos se pueden agregar a la flor de servicios?

5- Claves de autoaprendizaje

Es importante que al final de esta sección el alumno pueda describir con sus propias palabras cada uno de los marcos de clasificación tratados durante la unidad.

La naturaleza del acto de servicio.

El valor de la clasificación para el marketing de servicios.

La clasificación de los servicios según su tangibilidad.

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas • El proceso servicios

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

El proceso servicios sobre los bienes, la mente, y la información.

La naturaleza de la interacción entre el cliente y la organización de servicio.

Es de suma importancia ser capaz de ubicar, en una matriz de características de servicio, casos puntuales de distinto valor de participación del cliente y las instalaciones.

Servicios de contacto elevado, mediano y bajo.

Proximidad del cliente al servicio.

Operación vs. Marketing Front Office y Back office.

Sistema de mercadotecnia de servicios. Consistencia en el proceso.

Producto fundamental y producto suplementario.

Componentes de la comunicación.

Diagrama de flujos.

Industria madura.

Producto fundamental.

Servicio suplementario.

Flor de servicios.

Producto aumentado.

Producto potencial.

Alternativa de definición: servicios fundamentales y periféricos.

Información, toma de pedidos, custodia, consulta, hospitalidad, pago y excepciones.

Política de productos. Determinación de flor de servicios.

Alianzas para prestar servicios complementarios.

6-Claves de autoevaluación Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas La/el

6-Claves de autoevaluación

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

La/el alumno debe poder responder a las siguientes preguntas como una guía de autoevaluación:

1) ¿Cuáles son las clasificaciones más representativas de los servicios de marketing?

2) ¿Qué críticas se pueden elaborar a cada una de las clasificaciones?

3) ¿Por qué es importante el punto de encuentro entre el servicio y el cliente?

4) ¿Cuál es la naturaleza de la demanda de servicio en relación con la oferta?

5) ¿Qué acciones puede tomar una organización para allanar las épocas de variaciones de demanda? ¿Que acciones puede tomar en momento de baja demanda o crisis? ¿Y viceversa?

6) Enumerar un listado de 3 empresas que sean de su conocimiento en las que se hayan observado esfuerzos de marketing para fortalecer las relaciones cliente – organización. Describir estas relaciones, vinculando lo observado a las clasificaciones presentadas durante el desarrollo de la unidad.

7) En sus propias palabras, ¿cuál es la importancia de clasificar a los servicios según el nivel de contacto que tienen con el cliente?

8) ¿Cuál es la importancia de congeniar y comprender las diferencias entre las operaciones y el marketing?

9) ¿Qué se entiende por Front Office y Back Office? ¿Qué relación existe entre estos elementos?

10)¿Cuál es el valor de mantener un servicio homogéneo en todos sus puntos?

11)Considerando un servicio de contaduría para terceros: nombrar cuál / cuáles son los procesos fundamentales y cuáles son los procesos suplementarios dentro del servicio. En vez de un servicio de

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas contaduría se puede considerar

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

contaduría se puede considerar un buffete de abogados, o un servicio de siembra tercerizado.

12)Desarrollar para alguno de los servicios del punto anterior un diagrama de flujo representativo del proceso de servicios. Fundamentar las decisiones de diseño. 13)¿A qué se denomina producto fundamental y a qué se denomina productos complementarios?

14)¿Qué se entiende por industria madura y que consecuencias tiene para los mercadólogos?

15)¿Por qué se asocia la figura de una flor al marketing de servicios aumentado con servicios complementarios?

16)¿Qué describe el modelo molecular de Shostack?

17)¿En qué grupos se pueden clasificar los servicios complementarios?

18)Nombre ejemplos de elementos de información.

19)¿Qué ejemplos de elementos de consultoría puede enumerar? ¿Y de hospitalidad?

20)¿Qué oportunidades ofrece la tecnología de la información para complementar los productos fundamentales?

21)¿Cuáles son las ventajas y desventajas de recurrir a fuentes externas para la prestación de servicios complementarios?

22)¿Es posible transformar servicios complementarios en productos fundamentales?

7- Bibliografía

LOVELOCK, Christopher H. “Mercadotecnia de Servicios” Prentice-Hall Hispanoamericana, 3ra Edición, 1996.- Capitulo 2, 3 y 8

KOTLER, Philip; BLOOM, Paul N. “Mercadeo de Servicios Profesionales” Prentice-Hall. Capitulo 8

8- Elementos Complementarios Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas S

8- Elementos Complementarios

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

Se recomienda la lectura

“La dramaturgia del intercambio de servicios: un

marco de referencia analítico para la mercadotecnia de servicios”, que se

encuentra entre las lecturas complementarias al final del capítulo 3, del libro de Lovelock, pág. 97 a 104.

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas Unidad 3: Posicionamiento de

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

Unidad 3: Posicionamiento de un servicio

1- Introducción a la unidad

La tercera unidad de nuestro programa habla de la estrategia en la mercadotecnia de servicios. Al igual que en el marketing de productos, los servicios buscan desarrollar ventajas competitivas que les reditúen beneficios y posiciones dominantes en el mercado. Para ello es necesario comprender la conducta del cliente, y promover la ubicación del servicio profesional en un segmento del mercado adecuado. En esta unidad estudiaremos el papel que cumple el posicionamiento en la estrategia. Los mapas de posicionamiento constituirán una herramienta de enorme utilidad para implementar una estrategia que responda a las necesidades de promoción, identificación de oportunidades de negocio, determinación de precio y canales de comunicación.

2- Objetivo General

Posicionar un servicio en el espacio más conveniente a los fines de lograr ventajas competitivas. Este posicionamiento se logrará mediante la comprensión de una estrategia de ubicación, análisis de las posiciones de la competencia y comprensión de la conducta del cliente.

3- Objetivos Particulares

Responder porqué es necesario un enfocar al marketing de servicios con un planteo estratégico.

Identificar y seleccionar segmentos objetivos.

Comprender cuales son las motivaciones de los clientes.

Determinar cual debe ser el concepto de servicio para un segmento específico.

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas • Distinguir cuales son

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Distinguir cuales son las variables de importancia para la confección de un mapa competitivo.

Resaltar la importancia de cuidar la distancia entre el contenido publicitario versus el posicionamiento del servicio.

Confeccionar mapas de posicionamiento.

Interpretar mapas de posicionamiento como instrumentos de diagnóstico para identificar oportunidades de negocio, atraer segmentos o reposicionar la prestación de un servicio.

Entender la importancia de la percepción por medio de la publicidad.

4- Esquema Conceptual Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas Aspectos

4- Esquema Conceptual

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Aspectos Estratégicos en el Marketing de Servicios Profesionales

Desarrollo de Estrategia de Posicionamiento Análisis de Segmentación Mercado Selección de Segmentos Análisis
Desarrollo de Estrategia de Posicionamiento
Análisis de
Segmentación
Mercado
Selección de
Segmentos
Análisis
Plan de Acción
de Marketing
Corporativo
interno
Articulación
-
Recursos
de posición
-
deseada
Restricciones
-
Valores
Selección de
beneficios a
Análisis
resaltar
Competitivo
- Fortalezas.
- Debilidades.
- Posición
actual según
los clientes.
Análisis de
diferenciadción

Todos los esquemas son adaptados de "Mercadotecnia de Servicios" de C. Lovelock

de "Mercadotecnia de Servicios" de C. Lovelock Mapas de Posicionamiento Costoso Bajo Servicio Alto

Mapas de Posicionamiento

Costoso

Bajo Servicio Alto Servicio
Bajo Servicio
Alto Servicio

Económico

Reubicación de una posición.

Oportunidades para la creación de nuevos servicios
Oportunidades para la
creación de nuevos
servicios
5 - Claves de autoaprendizaje • Posicionamiento. • Estrategia / enfoque estratégico. • Segmento objetivo.

5 - Claves de autoaprendizaje

Posicionamiento.

Estrategia / enfoque estratégico.

Segmento objetivo.

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Servicio para un segmento específico.

Atributo determinante vs. Atributo importante

Reubicación de la posición de un servicio.

Identificación de oportunidades.

Elemento de diagnóstico.

Evolución de la posición a través del tiempo.

Cambio de las percepciones a través de la publicidad

6-Claves de autoevaluación

1) ¿En dónde radica la importancia de enfocar al marketing de servicios desde un punto de vista estratégico?

2) ¿De qué modo el posicionamiento contribuye a mejores resultados?

3) ¿Cómo se define segmento? ¿Cuál es la importancia de un segmento y a qué se define como segmento objetivo?

4) ¿Qué herramientas de diagnóstico puede nombrar para la confección de una estrategia de posicionamiento?

5) ¿Que se entiende por evolución de la posición? ¿Que implicancias tiene la evolución en el posicionamiento de un servicio?

6) ¿De qué modo se puede cambiar la percepción del cliente con respecto a un servicio?

7) ¿De qué manera se puede anticipar la respuesta competitiva de un competidor?

8) ¿Qué requiere el análisis corporativo interno?

7- Bibliografía Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas LOVELOCK,

7- Bibliografía

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

LOVELOCK, Christopher H. “Mercadotecnia de Servicios” Prentice-Hall Hispanoamericana, 3ra Edición, 1996.- Capítulo 4 -

KOTLER, Philip; BLOOM, Paul N. “Mercadeo de Servicios Profesionales” Prentice-Hall – Capítulo 3 -

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas Unidad 4: Los clientes

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Unidad 4: Los clientes y el vinculo con ellos

1- Introducción a la unidad

La cuarta unidad de nuestro curso trata un tema difícil: la identificación del cliente y el desarrollo de relaciones con ellos. La unidad se inicia con la introducción del concepto de cartera, como elemento para describir la naturaleza de los clientes atendidos por un servicio. A partir del concepto de cartera, se estudia el modo de adaptar la cartera a los recursos humanos de los servicios. Un punto central del marketing de servicios que se recalca nuevamente es la centralidad del cliente en la operación. En esta oportunidad estudiaremos como los clientes influyen otros clientes y como se asocian dentro de segmentos. En forma general abordaremos el tema de la capacidad de una operación de servicios, y el modo de utilizar sus activos. Introduciremos el concepto de EGRA como herramienta para evaluar la toma de decisiones excluyentes, analizaremos la capacidad y las restricciones. Por último abordaremos un tema de cierto valor subjetivo y difícil evaluación, como es la creación y mantenimiento de relaciones valiosas con los clientes.

2-

Objetivo General

Reconocer, comprender y promover relaciones con los clientes de los servicios profesionales mediante la selección de clientes que ofrecen a la empresa el mayor valor. Resolver situaciones de controversia y autoexclusión de alternativas (trade-offs) dentro del marketing de servicios.

3-

Objetivos Particulares

Comprender el concepto de cartera.

Determinar caminos que conducen al crecimiento de la prestación de servicios.

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas Guiar la adaptación de

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

Guiar la adaptación de la cartera de clientes a los recursos humanos disponibles.

Proponer soluciones de posicionamiento en servicios con una capacidad restringida.

Comprender el costo de oportunidad de los activos.

Introducir el concepto del EGRA como herramienta de elección para alternativas de autoexclusión.

Entender la importancia de la distribución de la capacidad a los largo del tiempo para distintos servicios.

Inducir al alumno a determinar que tipo de relaciones comerciales ameritan conservarse y qué relaciones dejan de ser provechosas.

Inculcar la importancia de construir una relación valiosa con el-los clientes.

Inducir al alumno a buscar alternativas de recompensa para sus clientes.

4- Esquema Conceptual Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

4- Esquema Conceptual

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

Identificación de Clientes y Desarrollo de Relaciones

Concepto de Segmento Objetivo y de Cartera de Clientes

Mercado Temporada baja Segmento Objetivo Cartera Capacidad y Manejo EGRA Dias de la semana Grafico
Mercado
Temporada baja
Segmento Objetivo
Cartera
Capacidad y Manejo
EGRA
Dias de la
semana
Grafico
indicativo de las
utilidades que
genera un
cliente
100
%
90%
80%
70%
70%
60%
60%
50%
50%
40%
40%
30%
% 90% 80% 70% 70% 60% 60% 50% 50% 40% 40% 30% Años Determinación de la

Años

Determinación de la distribución de la capacidad

Temporada alta

de la capacidad T e m p o r a d a a l t a
de la capacidad T e m p o r a d a a l t a
de la capacidad T e m p o r a d a a l t a
de la capacidad T e m p o r a d a a l t a
de la capacidad T e m p o r a d a a l t a
de la capacidad T e m p o r a d a a l t a
de la capacidad T e m p o r a d a a l t a
de la capacidad T e m p o r a d a a l t a
de la capacidad T e m p o r a d a a l t a
de la capacidad T e m p o r a d a a l t a
de la capacidad T e m p o r a d a a l t a
de la capacidad T e m p o r a d a a l t a
de la capacidad T e m p o r a d a a l t a
de la capacidad T e m p o r a d a a l t a
de la capacidad T e m p o r a d a a l t a
de la capacidad T e m p o r a d a a l t a

Dias de la semana

T e m p o r a d a a l t a Dias de la

30%

20%

20%

20%

60%

50%

30%

50%

 

50%

10%

30%

30%

Administración

del rendimiento

y asignaciones

de costos

5 - Claves de autoaprendizaje • Cartera de clientes. Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de

5 - Claves de autoaprendizaje

Cartera de clientes.

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

Importancia de la información para proyectar el valor futuro de los clientes.

Atracción de clientes – Incentivación de clientes – Finalización de relación.

Segmentos mas apropiados.

Incentivación de clientes a adoptar estándares.

Mezcla de segmentos, riesgos y manejo.

El problema de la capacidad restringida.

EGRA

Toma

de

decisiones

autoexcluyentes.

anticipadas.

Decisión

entre

oportunidades

Determinación de capacidad de un servicio.

Asignaciones de costo.

Creación de relaciones con el cliente.

Mantenimiento de clientes existentes.

Recompensa.

Conducta del cliente. Seguimiento.

6-Claves de autoevaluación

1) ¿Cuál es el concepto de Cartera?

2) ¿Por qué se considera importante en concepto de Cartera?

3) En forma general –sin entrar en detalles específicos- ¿Cuáles son los principales lineamientos que llevan al crecimiento de una empresa?

4) ¿Cómo

describiría

el

problema

de

capacidad?

¿De

que

modo

se

relaciona

el

problema

de

la

capacidad

con

la

naturaleza

de

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas “temporada” de ciertos

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

“temporada” de ciertos servicios. (“temporada” con referencia a la recurrencia en ciertas épocas del año de determinadas actividades, por ejemplo la capacidad hotelera de un centro de sky)

5) ¿De qué modo los clientes de un servicio pueden influir sobre otros clientes del mismo servicio?

6) ¿Cuál es el riesgo de poner en contacto dos segmentos diferentes de clientes?

7) ¿De

qué

modo

el

autoexcluyentes?

EGRA

contribuye

a

la

toma

de

decisiones

8) ¿Cuál es la utilidad de un esquema de capacidad?

9) ¿Por qué se dice que es importante crear vínculos y relaciones con los clientes? ¿Cual es la lógica de esta máxima o es simplemente un vocabulario vacío de significado?

10)¿Se debe en alguna circunstancia buscar terminar la relación con un cliente? Fundamente adecuadamente esta respuesta.

11)¿Se debe recompensar a un cliente? En caso de respuesta afirmativa ¿De qué modo se debe recompensar a un cliente? En caso de respuesta negativa ¿Por qué no se debe recompensar a un cliente?

7- Bibliografía

LOVELOCK, Christopher H. “Mercadotecnia de Servicios” Prentice-Hall Hispanoamericana, 3ra Edición, 1996.- Capítulo 5 -

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas Unidad 6: Administración de

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Unidad 6: Administración de la demanda

1- Introducción a la unidad

La sexta unidad de nuestro programa hace referencia a la Administración de la demanda. La administración de la demanda es una actividad fundamental en el marketing de servicios profesionales. Recordemos que una de las características esenciales de los servicios es la imposibilidad de acumular stock, lo que nos obliga a administrar la demanda. Estudiaremos en este capítulo a controlar la capacidad, ajustarla, y programar desfasajes. Veremos como desglosar la demanda por segmentos de mercado, y estudiaremos estrategias para la administración. Pondremos atención en la utilización de la mezcla de elementos de la mercadotecnia para modelar los patrones de la demanda, analizaremos los modos en que se puede modificar la demanda, los esfuerzos de comunicación, las listas de espera y de reservaciones. Finalmente se pondrá énfasis en las necesidades de la información para los gerentes de marketing.

2- Objetivo General

Entender y conducir la demanda de servicios, conocer acciones para el control de la capacidad y utilizar la mezcla de elementos de mercadotecnia para lograr los objetivos de de la organización.

3- Objetivos Particulares

Comprender la importancia de controlar la demanda en un proceso de servicios.

Determinar cuales son los medios para ajustar el nivel de la capacidad.

Comprender los patrones determinantes de la demanda.

Desglosar la demanda por segmentos de mercado.

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas • Analizar las implicancias

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

Analizar las implicancias en las variaciones de la demanda en relación a la capacidad.

Analizar el concepto de exceso de capacidad, utilización óptima y capacidad máxima disponible.

Comprender cuales son la acciones que se pueden ejercer para modelar los patrones de la demanda; distintas variaciones en la mezcla de mercadotecnia.

Utilizar el concepto de listas de espera y listas de reservaciones. Controlar la conducta del cliente por medio de herramientas de mercadotecnia.

Valorar la información sobre el comportamiento y las preferencias del cliente.

4- Esquema Conceptual Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

4- Esquema Conceptual

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

Administración de la Demanda

Y-Axis

Curvas de

demanda

Y-Axis Curvas de demanda Concepto de Capacidad Máxima Capacidad Máxima Disponible Nivel Bajo de Utilización Ciclos
Y-Axis Curvas de demanda Concepto de Capacidad Máxima Capacidad Máxima Disponible Nivel Bajo de Utilización Ciclos

Concepto de Capacidad Máxima

Capacidad Máxima Disponible

Nivel Bajo de Utilización

Ciclos de tiempo

Disponible Nivel Bajo de Utilización Ciclos de tiempo Curvas de demanda Desglose de la demanda por

Curvas de demanda

Desglose de la demanda por segmento de Mercado Noche Mediodía Tarde Anochecer
Desglose de la demanda por segmento de
Mercado
Noche
Mediodía
Tarde
Anochecer
por segmento de Mercado Noche Mediodía Tarde Anochecer Fin de semana X-Axis 1. Control del Cliente

Fin de semana

Mercado Noche Mediodía Tarde Anochecer Fin de semana X-Axis 1. Control del Cliente mediante sistemas de
X-Axis
X-Axis
Noche Mediodía Tarde Anochecer Fin de semana X-Axis 1. Control del Cliente mediante sistemas de listas

1. Control del Cliente mediante

sistemas de listas de espera.

2. Control por medio de listas de

reservaciones.

Necesidades de Información. Reducción de los tiempos de espera.

5 - Claves de autoaprendizaje • Control ajuste de la Capacidad. • Ciclos predecibles. Modalidad

5 - Claves de autoaprendizaje

Control ajuste de la Capacidad.

Ciclos predecibles.

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Causas de variaciones en el nivel de demanda.

Desglose de la demanda por segmentos.

Patrones de consumo; juicios informados.

Capacidad óptima, capacidad máxima, coincidencias y diferencias.

Variaciones del producto.

Cambios en la entrega y el horario.

Determinación de precios en función de la demanda.

Comunicaciones.

Listas de espera.

Listas de reservaciones.

Segmentación como alternativa a “atender al primero”.

6-Claves de autoevaluación

1) ¿Cómo influyen los ciclos predecibles en la demanda de los servicios?

2) ¿Qué acciones se pueden tomar para maximizar los beneficios cuando se prestan servicios afectados por demanda cíclica?

3) ¿Cuál el la diferencia entre capacidad máxima y capacidad óptima en un servicio?

4) ¿Cómo se ven afectados los servicios que se prestan cuando se ha superado la capacidad óptima? ¿Existen casos en los que se puede prestar el servicio cuando se ha superado la capacidad óptima?

5) Listar 4 elementos que constituyan patrones determinantes de la demanda.

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas 6) ¿Cómo se puede

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

6) ¿Cómo se puede utilizar la mezcla de elementos de la mercadotecnia para modelar los patrones de la demanda?

7) ¿Es el precio el elemento más importante a modificar para modelar la demanda? Justifique la respuesta con algún ejemplo.

8) ¿Qué consecuencias prácticas tiene la implementación de una lista de espera?

9) ¿De qué modo influye en el cliente la implementación de una lista de reservaciones?

10)¿Porqué las empresas de servicios hacen tanto énfasis en recabar información de los clientes? ¿Cuál es la importancia de esta información?

7- Bibliografía

LOVELOCK, Christopher H. “Mercadotecnia de Servicios” Prentice-Hall Hispanoamericana, 3ra Edición, 1996.- Capítulo 6 -

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas Unidad 5: Creación del

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

Unidad 5: Creación del servicio

1- Introducción a la unidad

Durante la quinta unidad de nuestro curso buscaremos comprender en forma integral el concepto de “desempeño” en contraposición con el concepto de “objeto” para poder de este modo planificar diseñar tipos de servicios.

Veremos como crear y prestar nuevos servicios, de que modo se pueden ampliar servicios ya existentes, que oportunidades existen para transformar servicios en bienes (y viceversa), y estudiaremos la importancia de la uniformidad y efectividad en relación al precio de los servicios. Por último haremos referencia a una serie de conceptos de importancia para el crecimiento de los negocios: las franquicias y el empleo de intermediarios para

la ejecución de tareas.

Para mejorar el valor para los clientes y la empresa que los presta, los mercadólogos pueden recurrir a esfuerzos para incrementar la calidad y la productividad. En esta unidad también analizaremos un tema amplio, de definición general, en donde hay espacio para que los gerentes incorporen ideas creativas dentro de esquemas de conocido funcionamiento. Existen

distintos modos para evaluar la calidad de un servicio. Importante dentro de este capítulo será la definición de calidad, y los distintos puntos de vista desde que se puede enfocar la calidad de un servicio. Se estudiarán en este capítulo marcos de referencia que para la definición, medición y control de calidad, incluyendo métodos para determinar en que lugares se pierde la calidad del servicio. Como adelanto de conclusión, podemos decir que el valor, la calidad,

y la productividad son elementos que pueden modificar los mercadólogos e impactan directamente en la supervivencia de la empresa.

2- Objetivos Generales

Aprender a identificar e influenciar las variables fundamentales para lograr la correcta apreciación y puesta en funcionamiento de nuevos servicios profesionales y la ampliación de servicios existentes.

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas • Proveer al mercadólogo

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

Proveer al mercadólogo de marcos de referencia para la vinculación entre el valor, la calidad y la productividad con la supervivencia de la empresa.

3- Objetivos Particulares

Entender, en forma general, la diferencia entre bienes fundamentales y bienes suplementarios.

Determinar los pasos esenciales en la planificación, creación y prestación de servicios.

Comprender el significado de lugar de mercado y de espacio de mercado.

Evaluar qué impacto tiene la tecnología en la prestación de servicios.

Incorporar el concepto de línea de servicios.

Enumerar fundamentadamente, cuales son las categorías en las cuales se puede crear nuevos servicios.

Generar ideas sobre cómo se pueden convertir bienes en servicios.

Comprender cuál es la importancia de los anteproyectos en el diseño de los servicios.

Interiorizar las ventajas y desventajas del sistema de franquicias en el desarrollo de los servicios.

Asimilar el concepto de investigación de mercado como herramienta inicial en la búsqueda de calidad.

Definir calidad desde distintas dimensiones.

Distinguir los componentes de calidad basados en las distintas dimensiones de la calidad.

Identificar y corregir desventajas en el servicio.

Identificar puntos de falla.

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas • Determinar la importancia

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

Determinar la importancia de un sistema de información de un servicio de calidad.

Proveer soluciones a problemas de servicios y evaluar los modos de recuperar el servicio.

Comprender las acciones necesarias para diseñar un servicio con prevención de problemas.

Analizar los procedimientos con visión de calidad.

Estudiar la forma en la cual los cambios en el escenario y tras bambalinas pueden causar

Comprender que es la renuencia de los clientes al cambio.

4- Esquema Conceptuales Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas Creación

4- Esquema Conceptuales

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Creación y Prestación de Servicios

Objetivos y Recursos Corportativos

Análisis de la Asignación de recursos
Análisis de la Asignación de recursos

Exposición de los activos operacionales:

- Tipo de Instalaciones físicas.

- Tipo de Equipo

- Clases de Información y tecnología.

- Tipos de recursos Humanos.

Información y tecnología. - Tipos de recursos Humanos. Concepto de las Operaciones de servicios. - Esfera

Concepto de las Operaciones de

servicios.

- Esfera de acción geográfica de las operaciones.

- Horarios.

- Diseño y disposición de las instalaciones.

- Despliegue de activos operacionales.

- Ventaja mediante activos operacionales.

- Ventajas mediantes activos de los clientes.

- Tareas específicas asignadas a las

operaciones en el escenario y tras

bambalinas.

a las operaciones en el escenario y tras bambalinas. Concepto de las operaciones de Servicio Análisis
Concepto de las operaciones de Servicio

Concepto de las operaciones de Servicio

Concepto de las operaciones de Servicio
Concepto de las operaciones de Servicio

Análisis de oportunidades de mercado.

Exposición del posicionamiento en el mercado.

- Tipo de productos.

- Características distintivas.

- Determinación de los segmentos objetivo.

distintivas. - Determinación de los segmentos objetivo. Concepto de la Mercadotecnia de Servicios - Benefiicios

Concepto de la Mercadotecnia de

Servicios

- Benefiicios recibidos por el cliente con el producto fundamental, los servicios suplementarios, los niveles de confiabilidad y su accesibilidad.

- Costo al que recibe los beneficios

indicados: dinero, tiempo, esfuerzo mental y físico.

indicados: dinero, tiempo, esfuerzo mental y físico. Concepto de la Mercadotecnia de Servicios Proceso de

Concepto de la Mercadotecnia de Servicios

Concepto de la Mercadotecnia de Servicios
Concepto de la Mercadotecnia de Servicios
Concepto de la Mercadotecnia de Servicios

Proceso de Prestación del Servicio

- Secuencia de los pasos de la prestación de servicios)

- Grado de la delegación. ¿Que pasos pasos son los que debe asumir la empresa?

- Naturaleza del contacto entre los clientes y el proveedor. ¿Quien visita a quien?

- Naturaleza del proceso: grupal, individual, o de autoservicio.

- Protocolo para la asignación de capacidad limitada.

- Imagen y Ambiente: ¿Como se ven los empleados? ¿La iluminación, y el decorado?

se ven los empleados? ¿La iluminación, y el decorado? Evaluación del desempeño Realizada por los clientes

Evaluación del desempeño Realizada por los clientes Realizada por los gerentes Realizada por los empleados

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas Mejoramiento de la Calidad

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

Mejoramiento de la Calidad y la Productividad

Calidad basado en - punto de V. Trascendental. - en el producto - en el
Calidad basado en
-
punto de V. Trascendental.
-
en el producto
-
en el usuario.
Determinación de los Puntos
de Falla.
- Utilidad del diagrama de
flujo para las operaciones.
-
en la fabricación.
-
en el valor.
Dimensiones de evaluación
según el cliente:
-
Creación de un sistema de
- Credibilidad.
información de un servicio de
- Seguridad.
calidad.
- Acceso.
- Garantías de servicio.
Valor
- Comunicación.
- Manejo de Quejas.
- Comprensión del cliente.
- Impacto sobre las
- Tangibilidad.
operaciones de recompra.
- Confiablilidad.
- Respuestas.
- Competencia.
- Cortesía.
Pautas para la solución efectiva de
problemas.
- Respuesta rápida.
- Reconocer errores.
Comprensión desde el punto de vista del
cliente.
-
Modelo Conceptual de la
calidad del Servicio
- No discutir.
- Reconocer los sentimientos.
Calidad
Productividad

!

- Conceder el beneficio de la duda.

- Informar del progreso realizado.

- Perseverancia para recuperar la buena voluntad.

- Renuencia de los clientes al cambio

- Cuidado con las políticas de reducción de costos.

- Esfuerzos para evitar deserciones

5 - Claves de autoaprendizaje • Creación de servicios. Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de

5 - Claves de autoaprendizaje

Creación de servicios.

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

Mezcla de marketing para servicios.

Diseño se servicios.

Planificación, creación y prestación de servicios: análisis de oportunidades en el mercado, análisis de la asignación de recursos, proceso de prestación de servicios.

Influencia tecnológica.

Lugar de mercado.

Menú de servicios.

Línea de servicios.

Tipos de servicios por menú.

Transformación de servicios en bienes.

Transformación de bienes en servicios.

Anteproyecto de servicios.

Uniformidad y efectividad de servicio.

Franquicia.

Importancia de calidad y productividad.

Calidad trascendental.

Calidad basada en el producto.

Calidad basada en el usuario.

Calidad de fabricación.

Calidad basada en el valor.

Componentes de la calidad.

Modelo conceptual de calidad.

Identificación de puntos de falla.

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas • Sistema de información

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

Sistema de información de servicio de calidad.

Administración de quejas.

Garantías.

Impacto de las quejas en las intenciones de recompra.

Investigación sobre quejas.

Recuperación de servicios.

Pautas de solución.

Impulso del cliente.

Renuencia al cambio.

6-Claves de autoevaluación

1) ¿Por qué es necesario modificar la mezcla de mercadotecnia para los servicios?

2) ¿Cuáles

son

los

pasos

esenciales

prestación de servicios?

en

la

planificación,

creación

y

3) ¿A qué se refiere la distinción entre lugar de mercado y espacio de mercado?

4) ¿Cuáles

son los pasos ineludibles en

el

servicio y la evaluación del desempeño?

proceso de prestación de

5) ¿Qué se entiende por concepto de línea de servicios?

6) ¿Cuáles

son

las

categorías en

las cuales se puede crear nuevos

servicios?

¿Son

las

enumeraciones

indicadas

por

los

académicos

taxativas?

7) ¿De qué modo se puede, a partir de un producto, generar servicios adicionales?

8) Nombre algún ejemplo de transformación de un servicio en bien.

9) ¿Por qué se considera que los anteproyectos son de importancia en el desarrollo de nuevos servicios?

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas 10) Cuando una prestadora

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

10)Cuando una prestadora de servicios profesionales decide crecer por medio de un sistema de franquicias ¿Qué riesgos corre? ¿Qué otros modos de expansión existen aparte de sistema de franquicias?

11)¿Por qué se consideran de importancia que el servicio sea de calidad?

12)¿Cuál es la definición de calidad?.

13)¿Hay

un

único

ampliamente.

modo

de

definir

calidad?

Justificar

la

respuesta

14)¿Cuáles son los componentes de la calidad?

15)¿De qué modo se puede modelar la calidad? ¿Cual es el objetivo práctico de modelar el proceso de calidad?

16)¿De qué modo se facilita la identificación de los puntos de falla?

17)¿De qué modo pueden los gerentes compilara todas las fuentes de información relacionada con la calidad?

18)¿Cuál es el impacto de las quejas en las intenciones de recompra?

19)¿Existe alguna utilidad que podamos extraer de las quejas de los clientes?

20)¿De qué modo pueden los gerentes aprender de sus clientes para mejorar el servicio?

21)¿Qué es la renuencia de los clientes al cambio?

7- Bibliografía

LOVELOCK, Christopher H. “Mercadotecnia de Servicios” Prentice-Hall Hispanoamericana, 3ra Edición, 1996.- Capítulo 7 y 11 -

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas Unidad 7: Costos y

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

Unidad 7: Costos y fijación de precios

1) Introducción a la unidad

La séptima unidad del programa trata un tema de alta sensibilidad en la mercadotecnia: el modo de determinar el precio. La determinación del precio impacta en muchas otras de las facetas del servicio como conveniencia, crédito, seguridad, procedimientos y cobranza. Con los últimos desarrollos tecnológicos se tiende a simplificar la mecánica del pago, tendiendo a la creación de una sociedad sin efectivo, pero de ello aún estamos muy lejos, especialmente en Latinoamérica. Dentro de la unidad también se presentará en forma general el concepto de costo fijo, costo variable y contribución, elementos de relevancia que se utilizan en la determinación del precio.

2) Objetivo General

Aprender a evaluar las variables que juegan en la determinación de precio de un servicio, identificando el momento en que el conjunto de beneficios aportado por el servicio, se compara favorablemente con los costos asociados a su adquisición.

3) Objetivos Particulares

Comprender que es “costo” desde la perspectiva del cliente.

Aprender el concepto de “Líder de Pérdidas”.

Diferenciar los conceptos de “valor”, “excedente del consumidor” y “utilidad”.

Ser capaz de distinguir los “costos fijos” de los “costos variables”.

Comprender la importancia del “punto de equilibrio”.

Distinguir entre objetivo orientados a los ingresos, a las operaciones y a la clientela.

Comprender lo que significa elasticidad de precios y como impacta en la demanda.

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas • Analizar los distintos

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Analizar los distintos tipos de objetivos que pueden considerarse a la hora de fijar un honorario.

Conocer los distintos esquemas de presentación de honorarios que se manejan en la práctica profesional.

4) Esquema Conceptual Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas Compresión

4) Esquema Conceptual

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

Compresión de Costos y Precios

Concepto de Valor - Tripié de precios

Costos Competencia Suma de Beneficios Percibidos menos la suma de los costos precibidos Valor para
Costos
Competencia
Suma de
Beneficios
Percibidos menos
la suma de los
costos precibidos
Valor para el
Cliente

Esquema de Costos - Fijos, Variables, Facturación Punto de vista mas contable

Total de Costos,: fijos+variables Punto de Equilibrio Nivel de Costos Fijos X Unidades procesadas del
Total de Costos,:
fijos+variables
Punto de Equilibrio
Nivel de Costos Fijos
X
Unidades procesadas del servicio
Y
Facturación
Total de Costos y Facturación

Estrategia para la fijación de precios. Análisis del punto de equilibrio. ¿Cuanto se debe cobrar? ¿Los precios son orientados a los ingresos, a las operaciones o la la clientela? Consideraciones adicionales: como se debe hacer el pago, en donde se debe hacer etc

5 - Claves de autoaprendizaje • “Costo”. • “Líder de pérdida”. Modalidad Tutorial a Distancia

5 - Claves de autoaprendizaje

“Costo”.

“Líder de pérdida”.

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

Conceptos de “valor”, “excedente del consumidor” y “utilidad”.

“Costo fijo”.

“Costo variable”.

Contribución marginal

Punto de equilibrio

Objetivo orientados a los ingresos.

Objetivo orientado a las operaciones.

Objetivo orientado a la clientela.

Elasticidad de precios.

Base para fijar precios.

Descremado de mercado

Satisfacción

Penetración de mercado

Porcentaje

Contingencia

Tiempo y gastos

Híbrido

Adelanto de honorarios

6-Claves de autoevaluación Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas 1)

6-Claves de autoevaluación

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

1) ¿Que se entiende por “Costo” en un aspecto amplio, mas allá de las consideraciones monetarias?

2) ¿Cuál es el atractivo del “Líder de pérdida”?

3) Desde el punto de vista del cliente ¿Qué se entiende por “valor”?

4) ¿Cuáles son las diferencias entre “Costo fijo” y “Costo variable”?

5) ¿Cuál es el concepto de contribución y porqué tiene importancia?

6)

La

contable?

determinación

del

costo

¿es

función

del

departamento

7) ¿Cuál es la importancia del “punto de equilibrio”?

8) ¿Por

qué

se suelen realizar análisis de sensibilidad en los

estudios de mercadotecnia?

9) ¿Qué se entiende por objetivo orientado a los ingresos?

10)¿Es diferente el modo en el que calculan sus precios

organización sin dividendos?

fines de

lucro y

una

una

empresa que busca

11)¿Qué importancia tiene la elasticidad de precios?

12)Para un servicio profesional odontológico enfocado a servir clase media-media; ¿Cuáles serían las bases para fijar sus precios? ¿Qué debería considerar?

13)Cuál es la diferencia que existe entre un esquema de prestación de honorarios pr porcentajes, o por contingencia?

14)En qué etapa de su vida profesional seguiría un objetivo de satisfacción respecto a sus honorarios? Justifique su respuesta.

7- Bibliografía Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas LOVELOCK,

7- Bibliografía

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

LOVELOCK, Christopher H. “Mercadotecnia de Servicios” Prentice-Hall Hispanoamericana, 3ra Edición, 1996.- Capítulo 9 -

KOTLER, Philip; BLOOM, Paul N. “Mercadeo de Servicios Profesionales” Prentice-Hall – Capítulo 9 -