La Campaa Electoral y las nuevas tecnologas

Juan Carlos Domnguez Vernica Abstract Este trabajo tiene como finalidad primordial exponer, cmo los cambios sociales y en especial los tecnolgicos han afectado las campaas electorales a lo largo de la historia, a grado tal que se ha hecho necesario recurrir a especialistas de diversos campos para poder obtener la victoria, lo cual ha sido denominado profesionalizacin 1. I: Evolucin de la campaa electoral La campaa electoral ha sido el medio por el cual los partidos polticos han apelado al voto ciudadano con la intencin de obtener el poder, siendo sta el momento de mayor interaccin entre ambos. La forma en que los partidos se comunican con el electorado ha ido transformndose con el tiempo, los cambios tecnolgicos, adems de los cambios sociales y culturales, han hecho que los partidos adopten nuevas tcnicas de comunicacin y recluten a especialistas en el tema (Kavanagh, 1996). Esta transformacin puede dividirse en tres etapas histricas, las cuales han sido denominadas de forma diversa entre los distintos estudios pero compartiendo las mismas caractersticas, por ejemplo, Norris (1997) las denomina etapa de campaa pre-moderna, moderna y post-moderna; mientras que Farrell y Webb (2000) slo se refieren a ellas como primera, segunda y tercera etapa; e incluso puede decirse que coinciden con la transformacin de los partidos en las diversas clasificaciones: partido de masas (Duverger, 1951), de escoba (Kirchheimer, 1966) o atrpalo todo y de cartel Katz y Mair (1995).

En cuanto a los cambios sociales, tecnolgicos y ejemplos que s expondrn en este trabajo nos referiremos a los suscitados en los Estados Unidos de Amrica.

Para fines de este estudio, se utiliza como pauta la denominacin propuesta por Norris (1997), debido a que tiene implcito un lmite contextual entre cada una de las etapas, a travs de las cuales se tratar de hacer un desarrollo preciso de los puntos siguientes: Generalidades. Tecnologas disponibles como herramientas de comunicacin y su efecto en la campaa. Ejemplos de campaa en cada etapa. Campaa Pre-Moderna -Generalidades La campaa pre-moderna se desarrolla desde el siglo XIX hasta principios de los aos 50s, antes de la aparicin de la televisin y el uso de las encuestas de opinin (Norris, 2004). Se caracterizaba por tener una planeacin mnima que recae en el lder del partido y su intuicin, basndose en la comunicacin interpersonal entre los ciudadanos y el candidato, por lo que se concentraban en comunidades locales y no a nivel nacional, como hoy da, provocando que las campaas fueran tan diversas tanto en mensaje y estrategia como lo poda ser una comunidad de otra. Esta campaa, tena como objetivo movilizar y reforzar al electorado ms que persuadirlo, debido a que el partido contaba con un soporte electoral consolidado y leal, cimentado en clivajes sociales que difcilmente se alteraban como eran la religin, clase social y regin, por lo que no era necesario tratar de buscar nuevos votantes fuera de los grupos de apoyo tradicional del partido.

La comunicacin se haca principalmente a travs de mtines, posters, panfletos y actividades cara a cara, lo que le permita tener un alto nivel de retroalimentacin, as fuera slo a nivel local; para ello, se apoyaban en el trabajo no remunerado de miembros del partido, voluntarios y los ciudadanos, los cuales desempeaban un papel activo en la campaa, reduciendo los gastos de implementacin al mnimo. As mismo durante esta etapa, la prensa del partido se ocupaba de divulgar la informacin entre el pblico, complementndose con las emisiones de radio y las cpsulas informativas proyectadas en los cines, lo cual puede considerarse el primer paso hacia la nacionalizacin de la campaa (Norris, 2001). -Tecnologa disponible (Telgrafo y Radio)

De lo anterior Trent y Friedenberg (2007), establecen que la exclusividad de los discursos, mitines y canvassing en reas locales como herramientas de comunicacin de la campaa se debe al poco desarrollo tecnolgico en el campo de la transportacin. Sin embargo, la introduccin del sistema ferroviario (1808) y el sistema de canales (1807), foment el inicio de un proceso de modernizacin en el transporte, que permitira a los partidos extender el alcance de su mensaje, entre un mayor nmero de personas, dando pie a las campaas masivas. En 1824, simpatizantes de los candidatos a la presidencia de Estados Unidos viajaron a lo largo y ancho de sus estados para promover el voto; pero fue hasta 1840, que se puede hablar, no slo de una campaa masiva, sino nacional, en la que los partidos enviaron oradores a todos los Estados del pas con el fin de hacer proselitismo. El Telgrafo El desarrollo del sistema ferroviario en Estados Unidos tambin trajo consigo un cambio tecnolgico en el rea de las comunicaciones, en 1835 el telgrafo hizo su aparicin. Siguiendo las vas del tren, las lneas de telgrafo empezaron a ser colocadas por

todo el territorio estadounidense, permitiendo que la informacin viajara ms rpido, al no estar limitada por la velocidad de los medios de transporte. Sin duda, los partidos vieron en el telgrafo una herramienta que les permitira mejorar su comunicacin con el ciudadano, pero no fue hasta 1844 que el telgrafo marc un precedente en la comunicacin poltica. Ese ao la nominacin presidencial de James K. Polk en la Convencin Nacional Demcrata fue transmitida por telgrafo a gran parte del pas. Esto no fue algo casual, Walker (2007) nos explica que esto responde al nacimiento de los partidos de masas, lo cual requera una revolucin en la comunicacin, pues a su entender, la intencin del partido por extender su franquicia a la mayor cantidad de personas, necesitaba de un medio que le permitiera reunir y distribuir toda la informacin generada a un gran nmero de personas de una forma rpida y sencilla. Esto provoc una gran reaccin en la sociedad, el telgrafo haba demostrado ser una herramienta que permita comunicarse a una velocidad nunca antes vista, sin importar la distancia que separara a los individuos, ya fuera para contactar a familiares, transmitir noticias o realizar negocios, aquellos mensajes denominados telegramas marcaban un hecho sin precedente en la transmisin de la informacin. Aunque, esto tambin tuvo sus efectos negativos, como lo explicara el Presidente James Buchanan en una carta al editor del New York Herald en 1860 (Nolan, 2005):
No s si las grandes ventajas comerciales y sociales del telgrafo son opacadas por sus males polticos. Nadie puede juzgar esto mejor que yo. La conciencia pblica se mantiene constantemente excitada por lo que llamados telegramas. Son cortos y estimulantes, pueden ser fcilmente insertados en los peridicos del pas. En los peridicos de la ciudad pueden ser refutados al da siguiente; pero el caso distinto en los regionales. Muchos son meras falsedades, especialmente con lo que respecta a mi persona.2

Otro hecho interesante referente a la comunicacin poltica y el telgrafo tiene que ver con la capacidad que tenia esta herramienta de afectar la intencin de voto en un tiempo relativamente corto, como fue el caso de la eleccin presidencial de 1884, en la que el
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Traduccin propia

candidato republicano James G. Blaine perdi la eleccin por unos cuantos miles de sufragios, debido a los comentarios que un da antes de la eleccin, realiz un clrigo ligado al partido republicano, acusando al candidato demcrata Grover Cleaveland de pertenecer al partido del ron, romanismo y rebelin, esparcindose rpidamente este comentario alrededor del pas gracias al telgrafo, provocando una gran perdida de votos catlico-irlandeses, lo que condujo a su derrota electoral el da siguiente (Trent y Friedenberg, 2007). La Radio Sin duda los cambios que el Telgrafo provoc en la comunicacin de la campaa electoral fueron importantes, pero incomparables a los de la radio. Su aparicin en la dcada de los 20s en Estados Unidos, marc una etapa en el desarrollo tecnolgico de las comunicaciones. Durante las elecciones presidenciales de 1920, la radio tuvo su debut como una herramienta de la comunicacin poltica; sin embargo, debido al modesto alcance que obtuvo sobre los votantes en comparacin con los aos posteriores-, no se le considera como referente del inicio de este nuevo estilo de campaas (Wolfe, 1969). En el ao de 1924 nuevamente se celebraron elecciones presidenciales, el impacto que tuvo la radio en las campaas no fue tan significante, como el que tuvieron las campaas sobre ella, pues segn los expertos, los resultados de la eleccin no se vieron afectados por su uso, ya que todos concordaban en que la victoria recaera en el candidato Republicano (Weeks, 1964). Esto nos permite dilucidar que las campaas fueron las que hicieron a la radio alzarse como la herramienta de comunicacin poltica primordial de su poca. Inclusive, mucho antes de que se llevaran a cabo las convenciones nacionales de los partidos, ya se hacan anlisis del papel que debera jugar esta herramienta en sus campaas. Durante esa poca surgi una gran especulacin de los partidos, acerca de su uso en la comunicacin poltica; provocando dudas con respecto a su eficacia para hacer llegar el

mensaje a una audiencia tan separada o sobre cmo mantenerla interesada en el mensaje?, especialmente, porque el candidato no poda valerse de la gesticulacin. Adems, muchos investigadores empezaron a preguntarse, cmo el uso de la Radio afectara la oratoria poltica?, estimando que los cambios en el lenguaje poltico implicaran un manera ms lcida y organizada de discurso, por lo que, la brevedad sera considerada la base del xito en el uso de la Radio como herramienta de campaa (Wolfe, 1969). La razn?, el ciudadano tena la oportunidad de alejarse del discurso poltico con el simple hecho de girar una perilla, haciendo que el poltico vislumbrara el peligro que representaba el uso de una oratoria enfocada a exaltar su imagen y que fcilmente puede ofuscar al oyente, en vez de ceirse exclusivamente a los temas de su campaa. Por otro lado, un aspecto no considerado de forma tan amplia por los acadmicos aunque s por los polticos, debido a sus constantes intervenciones en la radio-, fue la personalidad en las campaas radiales, refirindome con esto, a la habilidad del candidato para dirigirse a los oyentes, partiendo de factores como la voz, la elocuencia y la afabilidad entre otros, lo cual juega un papel determinante para evaluar la eficacia de sus intervenciones. Sin duda, un candidato con una voz agradable, que logre que los oyentes consideren su intervencin como personal, informal y cotidiana, tendr mucho ms xito que aquel que transmita una personalidad ms estricta y formal. Tambin se lleg a considerar la dimensin personal e impersonal de la radio; por un lado, su uso permita al ciudadano conocer la personalidad del candidato, pues no slo reciba el mensaje, sino que adems, poda percibir su voz, nfasis y candor. Por el otro lado, haba quien consideraba que su uso restringa al oyente del verdadero entusiasmo de la campaa y el candidato, haciendo hincapi en que la personalidad que perciba el oyente no era verdadera, pues no se lograba transmitir su rostro y gestos, considerados parte de la personalidad. Existe un comn acuerdo en que la radio ms que elevar la votacin, permita alcanzar un mayor nmero de posibles votantes, obligando a los polticos a mejorar sus

mtodos de campaa para captar la atencin entre los diversos grupos de oyentes, adaptndose a los formatos, gustos y opiniones que atraen a los diferentes individuos. El uso que tuvo como herramienta de comunicacin poltica fue creciendo rpidamente, pero limitado siempre por las barreras tecnolgicas que existan en ese momento. En 1924 el escaso nmero de estaciones (24) y los altos costos de interconexin, dificultaban cubrir enteramente el pas. En ese ao el costo que representaba transmitir una hora era de US$500 a US$700 dlares y de US$5,000 dlares si se haca a nivel nacional. Sin embargo, para 1928, el nmero de estaciones se elevo a ms de 700, estimando que alrededor de 200 fueron utilizadas da y noche por los partidos durante toda la campaa electoral, surgiendo compaas nacionales de radio como la National Broadcasting Company (NBC) y la Columbia Broadcasting Station (CBS), las cuales cubran prcticamente la totalidad del pas. Este fue un ao sin precedentes para la Radio, los costos de transmisin se elevaron de US$5,000 a US$7,500 dlares por hora, el partido Demcrata tuvo un gasto medio de US$650,000 dlares exclusivamente para las transmisiones a nivel nacional, mientras que el republicano tuvo un gasto de US$430,000 dlares, esto sin tomar en cuenta las transmisiones locales que entre los dos partidos sumaron un costo total de US$2,000,000 de dlares. Clark (1962) nos explica que para ese momento ya se presentaban los primeros errores y contratiempos que daran pie al surgimiento de los consultores especializados en esta herramienta, slo para ejemplificar esto, podemos mencionar 2 casos, el primero es el de Al Smith3 en la ciudad de Omaha, donde tena programada una intervencin que se transmitira a las 9 p.m., Smith se present 15 minutos antes de la hora pactada, sin embargo, inici su discurso mucho despus de lo esperado, debido a que el presentador se haba alargado en su intervencin, utilizando parte del tiempo de transmisin que Smith haba pagado.

Candidato demcrata a la Presidencia de los Estados Unidos 1928

El segundo caso es el de Herbert Hoover4 quien al dar un discurso, agachaba la cabeza perdiendo contacto con el micrfono que ese entonces eran poco sensibles-, causando que hubiera lapsos de tiempo en los que la transmisin quedaba en silencio. Adems de estos errores, lo partidos notaron que la transmisin no poda basarse exclusivamente en discursos aunque se tratara de un gran orador, por ello, los Demcratas decidieron cambiar el formato de sus programas, adaptndolos a un storytelling, siendo el primero de ellos sobre la vida de Smith. Los Republicanos por su lado decidieron hacer uso de personas bien conocidas en determinadas zonas del pas, para dirigirse en discursos de 30 minutos, enfocados a discutir los acontecimientos recientes en la campaa. Sin lugar a dudas, la campaa de 1928 demostr que la radio haba llegado para quedarse y que su uso como herramienta de comunicacin era una realidad, a grado tal que en 1932, Hoover al verse derrotado en las elecciones presidenciales por Roosevelt, un candidato con grandes dotes como orador, dice al New York Times:
Ten una voz un poco fuerte y eso har presin. Pero la voz de Roosevelt era un instrumento bien afinado, capaz de reflejar su humor y el color de sus pensamientos orlo es suficiente para convencer al oyente que era sincero de palabra y de naturaleza bondadosa, aun frente a los embates.

Candidato republicano a la Presidencia de los Estados Unidos 1928