brand-
manager
Vesta
Zhulpa
СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ
И ПРОДВИЖЕНИЯ
БРЕНДА КОМПАНИИ
HATARI
ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ
РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ:
● Провести анализ имеющейся платформы бренда компании: концепции,
позиционирования, УТП,
● Провести анализ рынка и конкурентой среды, выявить сильные и слабые
стороны конкурентов, возможности и угрозы для развития,
● Разработать стратегию коммуникации с целевыми аудиториями,
● Структурировать деятельность, связанную с продвижением бренда.
Содержание стратегии
УТП:
Фабричные кухни в Минске по индивидуальному проекту
напрямую от производителя.
Основные сообщения:
Удобное расположение салона;
Бесплатное такси до салона;
Кухни изготавливаются только по индивидуальным проектам
лучшими белорусским и фабриками;
Рассрочка без первоначального платежа;
Скидки 33% + 4%;
5 лет гарантии;
Удобный срок выполнения заказа ~1 месяц;
Точное соблюдение сроков;
Комплектация кухонь бытовой техникой по ценам ниже, чем СТЕРЕОТИПЫ
в Интернете; ДЛЯ РАЗРУШЕНИЯ:
Положительные отзывы от реальных клиентов;
Более 90% довольных клиентов (рекомендации и повторные Дешевле самому заказать у производителя.
заказы);
Только опытные дизайнеры и сборщики, которые всегда в У всех компаний одинаковые условия и кухни.
курсе новинок и трендов за счет регулярного посещения
выставок и тренингов;
Фото и видео реальных кухонь; Чем больше площадь, тем дороже кухня.
За компанией стоит конкретная личность.
Работа со стереотипами:
«Дешевле самому заказать». Самый распространенный стереотип. Работу с ним нужно
вести по нескольким направлениям – объясняя причины его возникновения и разрушая
каждую из них: не все производители работают с частными лицами, заказывая у
производителя дизайн-проект и доставка оплачиваются самостоятельно, бытовую технику
придется покупать отдельно и т.д.
«Чем больше кухня, тем она дороже». Рассказ об алгоритме формирования цены кухни.
Акцент внимания на материалах и фурнитуре, примеры, развенчивающие этот стереотип.
ОБЛАКО
МЫСЛЕ
ОБРАЗОВ
АССОЦИАЦИАТИВНЫЙ РЯД:
Благополучие
Качество
Красота
Гармония
Комфорт
Надежность
Семья Технологичность
Общение
Аромат
Безопасность Индивидуализация
Здоровье Доверие
ОБЛАКО
МЫСЛЕ
ТРАНСЛИРУЕМЫЕ ЦЕННОСТИ:
ОБРАЗОВ Качество
Доверие
ПОСЛЕВКУСИЕ: Забота
— Желание готовить и проводить время на
кухне,
— Интерес к бренду компании, Уважение
— Уважение к бренду.
Итоговое послевкусие:
— Желание заказать кухню или Экологичность
порекомендовать другу.
Оптимальность
Первичные целевые аудитории
Женщины и мужчины;
Возраст от 25 до 55 лет;
Преимущественно с высшим образованием;
Работают специалистами, менеджерами среднего звена,
гос. служащими;
Часто семьи с детьми;
Имеют собственное жилье.
Первичные целевые аудитории
Боль:
Купили квартиру, покупают новую кухню. Больше переживают за функциональность – нужна продуманная
эргономика; хорошая, качественная фурнитура; безопасность для детей в использовании кухни.
Каналы коммуникации:
Первичные
Вторичные целевые
целевые аудитории
аудитории
ЦА № 2 ЦА № 3
Представители СМИ
Лидеры мнений (блогеры, предприниматели)
Цель коммуникации: Цель коммуникации:
расширение информационного поля вокруг бренда расширение информационного поля вокруг компании
«HATARI», за счет регулярного упоминания среди «HATARI» за счет регулярного размещения материалов в
аудитории лидеров мнений. СМИ.
Потребность ЦА:
Потребности ЦА: интересный, качественный контент, вызывающий обратную
интересный, качественный контент в рамках собственных связь.
проектов, бартерное взаимодействие.
Каналы взаимодействия:
— Подготовка авторских статей и материалов;
Каналы взаимодействия: — Интервью, участие в спецпроектах;
— Личное знакомcтва; — Рассылка пресс-релизов;
— Взаимодействие в социальных сетях. — Экспертные комментарии по запросу представителей
СМИ.
Ролевая модель поведения
Cyществующие:
«Я-родитель» « Я - в з р о с л ы й ». « Я - р е б е н о к ».
Управляет наставлениями и житейской мудростью, Взрослый отвечает за рациональность, Ребенок - иррациональное
используя заложенные в культурном окружении обучение, навыки, факты восприятие, эмоции, обида,
моральные ценности радость
В настоящее время профили компании в социальных сетях оформлены качественно. В каждом из них
указано четкое УТП и основные преимущества компании. Фотоконтент выдержан в одном стиле.
В целом, профили выглядят гармонично.
Рекомендации:
1. https://www.masterm.by/
2. http://www.shefkuhni.by
3. https://mkfaraon.by/
4. https://domani.by
5. http://zov-shop.by/
6. https://ideal-kuhni.by/
7. https://mebelholl.by/kukhni/
8. https://www.marya.ru
9. http://www.viera.ru
10. https://www.stilkuhni.ru
Анализ конкурентов
ВОЗМОЖНОСТИ УГРОЗЫ
• Возможность отстроиться от конкурентов за • Высокий уровень конкуренции в сфере
счет персонификации бренда компании, заставляет не просто предлагать качественный
• Возможность привлекать лидеров мнений для продукт по хорошей цене, но и выделяться,
записи видеоконтента и рекламных акций, • При недобросовестном поведении конкурентов
• Возможность создать сильный бренд, (ложные негативные отзывы) возможны
затратив сравнительно небольшой бюджет, за сложности с репутацией,
счет активации сарафанного радио, • При включении конкурентов с большими
• Наличие большого количества довольных бюджетами на продвижение, возможны
клиентов. сложности с отрывом от них.
Рекомендации
Базовые рекомендации:
Подобные бренды позиционируют себя как бренды, которым можно довериться. Они созданы, чтобы
заботиться и сопереживать своей аудитории. Архетип “Заботливый” является одним из самых
позитивных архетипов
Кухня – это не просто одна из комнат в доме. Это место с особой атмосферой. Место, где
собирается вся семья, место с которого начинается день. Это самое уютное место, оно самое
теплое, светлое. Оно дает вам силы и энергию, дает веру в себя. Здесь вы находите поддержку,
чувствуете себя в безопасности.
Ассоциации:
уютные вечерние разговоры за чашкой чая,
мама готовит завтрак детям,
влюбленный/ая готовит утренний кофе для своей половинки,
бабушка кормит всю семью у себя на даче.
Основная идея – показать через образ Матвея Хатари заботу компании о каждом клиенте.
Важно передать уважение к ценностям каждой ключевой ЦА.
Например, молодым мамам важно, чтобы кухня была безопасна для ребенка, домохозяйкам
– чтобы функционал позволял вкусно и разнообразно готовить, молодым парам – чтобы
было романтично и уютно, пожилым – чтобы было удобно.
Примеры:
https://www.youtube.com/watch?v=EV8x2ocNrBc
https://www.youtube.com/watch?v=J3YXt1ScSAU
https://www.youtube.com/watch?v=i4pnghzd51U
Слоган: Мы любим то, что делаем, поэтому не можем делать это плохо/по-другому.
Бонус (с отсылкой к архетипу)
Это может быть доставка готового ужина или повар готовит его на месте.
Идея - отсылка к афоризмам «Как вы лодку назовете, так она и поплывет», «Как встретишь
Новый год, так его и проведешь».
Сообщение: «Мы очень хотим, чтобы Ваша жизнь с новой кухней была приятной и комфортной.
Поэтому мы не только сами доставим и соберем кухню, но и приготовим для Вас первый ужин»
Важно добиться сильных эмоций от клиентов и
запустить эффект сарафанного радио. Необходимо
снимать видео-отзывы и короткие видео-отчеты о
таких ужинах.
Рекомендуемые каналы коммуникации
Для взаимодействия с целевыми аудиториями рекомендуется использовать следующие
каналы:
Задачи:
• Популяризация бренда компании среди широкой аудитории.
• Создание ассоциативной зависимости между уютной кухней и компанией «HATARI».
• Выстраивание доверительных отношений с потенциальными и реальными клиентами.
Рекомендации:
1. Регулярные stories.
2. Персонализация – образ архетипа, лица дизайнеров, сборщиков.
3. Гармоничный, «домашний» аккаунт.
4. Сторителлинг – серия историй на каждое из основных сообщений бренда компании.
5. Только нативная реклама, минимум продаж «в лоб». Для прямых продаж использовать рекламные
посты, которые не транслируются в профиле компании.
6. Транслирование отношений с медийными личностями и клиентами компании.
7. Отзывы, особенно в видео-формате.
8. Ввести рубрику «Вопрос-ответ», в которой Матвей в прямом эфире отвечает на вопросы аудитории и
аналогичную рубрику в текстовом формате.
Задачи:
• Создание собственного медиаресурса;
• Органическое продвижение бренда среди ЦА;
• Расширение охвата целевой аудитории за счет использования актуальных тем при записи
видео;
• Разнообразие контента в социальных сетях за счет видеороликов.
Рекомендации:
• Снять «взрывной» рекламный ролик, который будет расшариваться вирусным путем;
• Снять видео о компании – короткий проморолик с интервью руководителя, дизайнеров,
комментариями сборщиков;
• Регулярно снимать водеоролики с отзывами клиентов;
• Все видеоролики должны быть брендированными и снятыми в хорошем качестве;
• Стоит привлекать к участию в съемках лидеров мнений, команду, а также клиентов компании.
Возможные темы для видеороликов:
- обзоры смонтированных кухонь,
- ответы на вопросы читателей/зрителей,
- обзоры новинок бытовой техники, технического оборудования.
- видео с проведенных мероприятий.
Взаимодействие со СМИ
Тематики СМИ:
- «Информационные»;
- «Развлекательные»;
- «Бизнес»;
- «Дом и интерьер»;
- «Здоровье»;
- «Женские СМИ».
Стратег-брендмейкер,
руководитель лаборатории
персонального брендинга BeBrand
http://bebrand.by
+375445735447
vestazhulpa@gmail.com