CENTRO UNIVERSITRIO DE BRASLIA FACULDADE DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS FASA CURSO: COMUNICAO SOCIAL DISCIPLINA: MONOGRAFIA REA: MARKETING

G AMBIENTAL HABILITAO: PROPAGANDA E MARKETING ORIENTADOR: JOANA DARC BICALHO FLIX M. SC.

EMBALAGEM E MEIO AMBIENTE PRTICAS X POSSIBILIDADES NO MARKETING

IVO DE ARAJO OLIVEIRA NETO MATRCULA N 20221825

Braslia/DF, junho de 2006

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

Ivo de Arajo Oliveira Neto

EMBALAGEM E MEIO AMBIENTE PRTICAS X POSSIBILIDADES NO MARKETING

Monografia

apresentada

ao

Centro

Universitrio de Braslia - UniCEUB como um dos pr-requisitos para obteno do grau de bacharel em Comunicao Social, habilitao em Propaganda e Marketing.

Braslia/DF, junho de 2006

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

OLIVEIRA NETO, Ivo de Arajo Embalagem e meio ambiente: prticas x possibilidades no Marketing Braslia, 2006. 37 pginas. Monografia Monografia apresentada no Centro Universitrio de Braslia UniCEUB para obteno da graduao de bacharel em Comunicao Social, habilitao em Propaganda e Marketing. Embalagem, Logstica Reversa, Marketing, Produtos Ambientalmente Corretos, Responsabilidade Social

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

IVO DE ARAJO OLIVEIRA NETO EMBALAGEM E MEIO AMBIENTE PRTICAS X POSSIBILIDADES NO MARKETING

Monografia apresentada ao Centro Universitrio de Braslia UniCEUB como um dos pr-requisitos para obteno do grau de bacharel em Comunicao Social, habilitao em Propaganda e Marketing.

BANCA EXAMINADORA

_________________________________________ Prof Joana DArc Bicalho Flix M. Sc. Orientadora _________________________________________ Prof Gabriel Castelo Branco Professor Convidado _________________________________________ Prof Andr Ramos Professor Convidado _________________________________________ Prof Henrique Tavares Coordenador do Curso

Braslia/DF, junho de 2006

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

Dedicatria Dedico este trabalho a Deus, meus avs, minha me, meus

irmos, minha namorada (Fontes de inspirao) e a todos que me

ajudaram a cumprir mais uma etapa.

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

AGRADECIMENTOS Agradeo professora Joana Bicalho pela extrema pacincia,

carinho e profissionalismo. Agradeo tambm a Deus por iluminar cada passo meu. Sempre!

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

RESUMO O consumo desenfreado e a produo em larga escala fazem com que a degradao do meio ambiente e preservao dos recursos naturais tornem-se questes cada vez mais discutidas em agendas mundiais, envolvendo diversos grupos. A freqncia de desastres ecolgicos, incluindo as mudanas climticas, leva a comunidade global a ficar mais atenta s medidas adotadas por governo e empresas, aumentando a presso sobre tudo que vai contra a preservao ambiental. Sob esse novo paradigma, muitas empresas comearam a mudar suas posturas com o intuito de fazer produtos que menos agridam ao meio ambiente. Os resultados finais so vrios: embalagens reciclveis, produtos orgnicos, refis substituindo embalagens poluentes demonstrando preocupao crescente tanto na produo quanto no ps-consumo de produtos. Porm, tal atitude empresarial no est sendo reconhecida pelos consumidores devido falta de comunicao - seja no prprio ponto de venda ou em meios de comunicao entre o anunciante e o pblico-alvo. A figura do profissional de marketing entra nesse contexto contribuindo na divulgao dos produtos

ambientalmente corretos, levando-os preferncia pelos consumidores. Uma forma de levar a comunicao e o marketing a exercerem papel relevante na construo de um futuro com melhor qualidade de vida.

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

SUMRIO RESUMO .............................................................................................................................. 5 SUMRIO ............................................................................................................................. 6 1. INTRODUO..................................................................................................................... 7 1.1 TEMA E DELIMITAO DO TEMA................................................................................. 7 1.2 PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................................................ 7 1.3 HIPTESE ......................................................................................................................... 8 1.4 JUSTIFICATIVA................................................................................................................. 8 1.5 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 9 1.5.1 Geral ............................................................................................................................ 9 1.5.2 Especfico.................................................................................................................... 9 1.6 METODOLOGIA ................................................................................................................ 9 1.7 ESTRUTURA DO TRABALHO....................................................................................... 10 2. EMBASAMENTO TERICO............................................................................................ 11 2.1 A Fora do Marketing .................................................................................................. 11 2.2 Histrico da Embalagem............................................................................................. 12 2.3 Fora da Embalagem .................................................................................................. 13 2.4 A Embalagem no Mix de Marketing ........................................................................... 14 2.5 A Ampliao da Conscincia Ambiental na Empresa.............................................. 17 2.5.1 Impacto Ambiental na rea da Propaganda.......................................................... 17 2.6 Embalagem X Meio Ambiente .................................................................................... 19 2.6.1 A Importncia do Desenvolvimento Sustentvel e da Logstica Reversa .......... 20 2.6.2 Agenda 21 e Embalagens ....................................................................................... 21 2.7 A Postura do Consumidor........................................................................................... 23 3. APROFUNDAMENTO DO TEMA.................................................................................... 25 4. METODOLOGIA................................................................................................................ 30 5. CONCLUSO E RECOMENDAES ........................................................................... 32 RERNCIAS BIBLIOGRFICAS ........................................................................................ 34 APNDICE ............................................................................................................................. 36

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

1. INTRODUO No ano de 1808, a embalagem j comeava a aparecer com a simples funo de transporte, viabilizando que os produtos vendidos a granel fossem transportados pelo consumidor at sua casa. Com o passar do tempo, as embalagens comearam a ser pensadas no mais como um simples recipiente para transporte. Assim, diversas empresas investiram em pesquisa com o intuito de aumentar a durabilidade da embalagem e o nvel de conservao do produto. Hoje, ao entrar em qualquer supermercado, percebe-se que o ambiente se tornou outro devido ao bombardeamento de produtos que mostram suas vantagens e caractersticas atravs de embalagens sofisticadas. O consumidor, muitas vezes, mesmo no necessitando do produto interno, opta por lev-lo, atrado pela embalagem. Porm, embalagens sofisticadas requerem quantidade maior de matria-prima, aumentando o impacto ambiental, seja pela retirada de insumos ou descarte de lixo.

1.1 TEMA E DELIMITAO DO TEMA A fora do marketing para promover mudanas no que se refere boa relao entre embalagens e o meio ambiente. O presente trabalho analisa o grau de interesse do consumidor por embalagens e produtos ambientalmente corretos, bem como a amplitude de divulgao das aes para os consumidores.

1.2 PROBLEMA DE PESQUISA Muitas empresas buscam melhorar suas respectivas imagens coorporativas produzindo produtos e embalagens ambientalmente corretos. Mas, como estaria o nvel de divulgao de tais atitudes? Qual seria a percepo do consumidor a tais produtos quando este se depara com uma enorme variedade de ofertas diante de uma gndola?

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

1.3 HIPTESE Algumas empresas que minimizam em seus processos de produo o impacto dos produtos ao meio ambiente no divulgam o fato, fazendo com que os consumidores no fiquem a par desses diferenciais, dificultando a agregao deste valor s suas marcas, bem como a preferncia de compra.

1.4 JUSTIFICATIVA Ultimamente, percebe-se a crescente preocupao da sociedade em relao degradao do meio ambiente. A quantidade de lixo produzido, a poluio de rios e florestas e demais impactos ambientais, tm mostrado comunidade global a necessidade de mudanas de posturas; e o papel da empresa em relao retirada de insumos e explorao de recursos naturais exige reposicionamento. O lixo est cada vez mais presente em nosso cotidiano e ele gerado, na maioria das vezes, de forma inconsciente. Quando se vai ao supermercado enorme a quantidade de ofertas de embalagens sofisticadas, induzindo milhares de consumidores a compras volumosas e descartes de grandes propores. Segundo pesquisa feita pelo Compromisso Empresarial para a Reciclagem Cempre -, no Brasil so produzidas, diariamente, 240 mil toneladas de lixo. Tal fato deve ser observado com delicadeza, pois existem poucos lugares disponveis para o depsito correto de resduos. A adequao de reas para aterros sanitrios gera grandes gastos para os cofres pblicos e estes recursos poderiam ser destinados a outras atividades como assistenciais, por exemplo. (Disponvel em: <http://www.akatu.org.br>. Acesso em: 4 maio 2006). Ao mesmo tempo em que a comunidade mundial se desperta para o que acontece com o meio ambiente, no Brasil o nmero de consumidores conscientes bastante pequeno devido falta de informao sobre prticas de responsabilidade social, como exemplos a escolha de produtos ambientalmente corretos e a separao eficaz de lixo com intuito de facilitar a reciclagem e diminuir o volume de resduos nos aterros. Nesse aspecto cabe tambm observar que pouco o pblico que sabe a

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

respeito do seu poder de compra diante de empresas que se comprometem em adotar medidas benficas ao meio ambiente e das que no adotam essa postura. Empresas esto aderindo a prticas ambientalmente responsveis com o intuito de melhorarem suas imagens e contribuir para uma vida melhor para todos. Porm, o que acontece atualmente que muitos produtos que esto dispostos nas gndolas dos mercados, e em outros lugares, no chamam a ateno, por exemplo, para o fato de possurem uma embalagem totalmente ou em parte reciclvel; ou possurem destinao de parte de seus lucros a ONGs ou fundaes. Tal atitude soa um pouco ilgica, pois pesquisas demonstram que o consumidor est mais interessado em pagar a mais por algo que seja socialmente responsvel.

1.5 OBJETIVOS 1.5.1 Geral Compreender como as empresas que fabricam produtos ambientalmente corretos esto fazendo para divulgar os mesmos sociedade.

1.5.2 Especfico

Analisar como as embalagens ambientalmente corretas esto dispostas nos pontos de venda; Perceber o alcance da comunicao destas empresas junto ao consumidor; Perceber o nvel de interesse do consumidor em relao a produtos ambientalmente corretos.

1.6 METODOLOGIA No presente trabalho, utilizou-se da pesquisa exploratria pelo fato desta objetivar o aprimoramento de idias ou a descoberta de intuies (GIL, 2002, p.41) e a pesquisa bibliogrfica cujo objetivo permitir ao investigador a cobertura de uma gama

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

10

de fenmenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente (GIL, 2002, p.45). Dentro da pesquisa bibliogrfica houve a leitura de livros de leitura corrente (obras de divulgao e literria) e de referncia informativa (pesquisas) (GIL, 2002). Na parte de levantamento de dados foi utilizado um questionrio fechado e com perguntas diretas com o intuito de facilitar a sondagem dos dados e a inferncia estatstica desses.

1.7 ESTRUTURA DO TRABALHO O presente trabalho divido em cinco captulos: o primeiro captulo introduz o leitor ao tema e apresenta objetivos, hipteses e justificativas do trabalho. O captulo 2 contm o embasamento terico que a parte referencial da pesquisa no qual so abordados diversos temas envolvendo industrializao, sociedade do consumo, logstica reversa, fundamentos e aspectos do marketing. O captulo 3 apresenta a pesquisa, objeto deste estudo, feita com consumidores e os resultados alcanados com seus respectivos comentrios. O captulo 4 detalha a metodologia utilizada e o captulo 5 traz a concluso baseada na anlise dos dados e nas discusses at ento publicadas, bem como a sugesto de continuidade de estudos.

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

11

2. EMBASAMENTO TERICO 2.1 A Fora do Marketing Na mesma velocidade com que o mundo sofre mudanas, o mercado dita novas tendncias de como as empresas devem se portar para sobreviver em ambiente cada vez mais disputado por um nmero crescente de concorrentes. Atenta a esse novo paradigma, a esfera coorporativa v-se cada vez mais aplicando o Marketing com o intuito de aumentar vendas, baseadas nas necessidades e desejos de seus consumidores. Entende-se Marketing como o processo de criar, distribuir, promover e apreciar bens, servios e idias para facilitar relaes de trocas satisfatrias com os clientes em um ambiente dinmico (FERRELL; PRIDE, 2000, p. 3). Como visto por tal conceito, o Marketing gira em torno do cliente, pois ele quem ir ditar como as empresas devem se portar para que consigam a fidelidade. perceptvel como a maioria dos setores possui um nmero elevado de concorrentes e que a disputa por um aumento de vendas premissa bsica para sobrevivncia. Assim, o profissional de marketing adota o ento denominado mix de marketing que se constitui por um conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo (KOTLER, 2000, p.37). Tais ferramentas so denominadas de 4Ps que consistem em: Produto, Preo, Praa e Promoo (KOTLER, 2000). Alm do Marketing ser responsvel por um sistema de troca onde determinada empresa produz um bem, agregando-se a este determinado valor necessrio a um cliente, ele tambm usado em muitas corporaes - sejam elas com fins lucrativos ou no -; constitu um papel importante para a economia; e agente principal por demonstrar a postura das empresas em relao aos atos praticados. O lado tico do Marketing vem sendo exigido cada vez mais pelos consumidores. Questes relacionadas a prticas de responsabilidade social, cidadania e aes filantrpicas, culturais e ambientais, colocam o profissional de marketing na posio de decidir como uma empresa deve atuar para que consiga tornar sua imagem bem vista

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

12

pela comunidade atraindo clientes. A tica no marketing vai alm das questes legais. As decises ticas de marketing estimulam a confiana recproca nos relacionamentos de marketing (FERRELL; PRIDE, 2000, p. 79). Empresas comeam a aderir programas de cunho social no intuito de aumentar as vendas ou contribuir para um ambiente melhor para a sociedade, com a noo de que o Marketing no apenas diferencial, mas tambm a sada para sobrevivncia no mercado. 2.2 Histrico da Embalagem A histria da embalagem no Brasil comea com a expanso agrcola de grandes culturas, como o acar e o algodo, e o surgimento do comrcio onde a embalagem, naquela poca, era utilizada apenas como um recipiente. As pessoas que iam aos pequenos armazns encontravam dentro de diversos barris produtos como o caf torrado e modo, acar refinado e leo de semente de algodo. O fregus ainda poderia escolher entre a marmelada e a manteiga, ambas dispostas em latas litografadas. Arroz, feijo e carne eram comprados, como muito outros produtos, pelas vendas a granel que consistia na ao de o indivduo ir at o balco, escolher o produto que quisesse levar, pesar, pagar e transporta-lo em um saco de papel que tinha a funo de um mero protetor. Com o surgimento de algumas empresas, notou-se que a embalagem deveria servir para o armazenamento e proteo de seu contedo e, o mais importante, levar a marca da empresa que comercializa determinado bem. A partir desse momento o conceito de embalagem muda ao mesmo tempo em que servio a granel passa a ser substitudo pelo auto-servio. Ou seja, a atividade que era feita pelo do dono do armazm feita agora pelo prprio consumidor que passeia entre as gndolas dos supermercados e pode tocar o produto antes da compra. No ponto de vista do Marketing, essa ruptura entre o modelo antigo e o novo constituiu um grande avano para as empresas pioneiras que aqui se instalaram ou nasceram. Pode-se dizer que o indivduo percebeu certa liberdade quando entrou em contato com um bem antes de sua aquisio. Isso significou que determinada marca proporcionou um vnculo tanto funcional como emocional para o consumidor.

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

13

2.3 Fora da Embalagem A embalagem elemento de grande importncia na hora da compra de determinado produto. Atualmente vive-se em uma sociedade que no tem tempo para nada, a maior parte de suas compras so por impulso e o fator preo no possui o mesmo significado que possua h anos atrs. O indivduo de hoje quer qualidade, diferencial e status em tudo o que ele compra. Assim, o ser humano do sculo XXI est disposto a pagar mais por uma idia ou bem que satisfaa seus interesses. Atento a esse tipo de comportamento, muitas empresas investem dinheiro em pesquisas que traduzam qual o melhor tipo de embalagem para vender determinado produto, quais cores utilizar, qual o formato ter determinada embalagem etc., utilizando-se diferentes tipos de matrias-prima. Quando se fala em embalagem deve-se pensar no profissional que est por trs de todo o processo de deciso: forma, cor, capacidade, etc. O designer tornou-se figura essencial no processo de produo dos recipientes que enfeitam no s as prateleiras dos supermercados como as lojas que trabalham com a venda de qualquer tipo de produto. O designer o profissional habilitado a efetuar atividades relacionadas ao design. Normalmente o termo considerado sinnimo de desenhista industrial, programador visual ou ainda de projetista (disponvel em

<http://www.pt.wikipedia.org/wiki/Designer>. Acesso em 30 mar. 2006). O trabalho do designer no fcil, ele deve estar atento a todos os fatores que influenciam o comportamento do consumidor final (MESTRINER, 2004, prembulo). Pode-se dizer que o impacto que toda embalagem tem na sociedade devido ao designer. O trabalho desse profissional permitiu que a embalagem sasse da mera utilidade de transporte. Hoje ela aparece como a expresso cultural de um pas; como subproduto que pode ser reutilizado, tais como garrafas de plstico e vidro; alm de ser um elemento que agrega valor na hora da compra. A Tabela a seguir mostra os aspectos que so analisados e pensados pelo designer e pelas empresas no processo produtivo da embalagem

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

14

Tabela 1
Conter/ Proteger/ Transportar. Componente do valor e do custo de produo; Matrias-primas. Sistemas de acondicionamento; Tecnolgicas Novos Materiais; Conservao de Produtos. Chamar a ateno; Transmitir informaes; Mercadolgicas Despertar desejo de compra; Vencer a barreira do preo. Construir a marca do produto; Conceituais Formar conceito sobre fabricante; Agregar valor significativo ao produto. Principal oportunidade de comunicao do produto; Comunicao e Marketing Suporte de aes promocionais. Expresso da cultura e do estgio de desenvolvimento de empresas e Sociocultural pases. Importante componente do lixo urbano; Meio Ambiente Reciclagem/ Tendncia mundial. Fonte: MESTRINER, Fabio. Design de Embalagem Curso Bsico. 2 ed. So Paulo: Pearson Makron Books, 2002. Pgina 4. Funes Primrias Econmicas

Soma-se aos aspectos acima a caracterstica da embalagem ser um referencial do produto. O mercado atual consiste em uma batalha de diversas marcas nas

prateleiras e, logicamente, vence aquela com melhor desempenho. 2.4 A Embalagem no Mix de Marketing Somando-se ao que foi citado a respeito de mix de marketing, a FIGURA abaixo mostra diversas consideraes que devem ser analisadas em cada P:

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

15

FIGURA 1

FIGURA 1: Mix de Marketing Fonte: KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do novo milnio.10 ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000. Pgina 37.

No P de produto, a matria-prima passa por todo um processo para se tornar produto final ao consumidor, exposto no ponto de venda. Essa ferramenta uma das mais importantes pois ir ditar como determinado produto deve ser visto, qual o melhor material para ser usado na fabricao da embalagem, cores e outros fatores que a faz se destacar perante a concorrncia. No que diz respeito pesquisa que satisfaa as necessidades dos clientes, a embalagem vista sob a tica desse P deve ser arduamente analisada devido s vrias diferenas que o produto ir encontrar em cada cultura. Assim, uma cidade com ndice significativo de solteiros na sociedade faz com que muitas empresas, ao lanarem algum tipo de produto, optem por embalagens menores devido ao fator encontrado em tal regio. Pode-se dizer que o P de promoo est relacionado comunicao que cria e mantm relacionamentos favorveis ao informar e persuadir uma ou mais audincias que vejam uma organizao de modo mais positivo e aceitem seus produtos (FERRELL; PRIDE, 2000, p. 329). Atualmente a sociedade dispensa de pouco tempo para fazer escolhas e as compras de muitas mercadorias se baseiam basicamente na compra por impulso. Logo, uma estratgia efetiva de promoo pode destinar a

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

16

empresa a grandes margens de lucro. A Promoo vai muito alm da propaganda, englobando, dentre outras, as relaes pblicas, a venda pessoal e a venda atravs do ponto de venda e, ao contrrio do que se pensa, ela no utilizada unicamente para promover um produto novo; sendo tambm usada com o intuito de divulgar determinada ao social de uma empresa. Porm, quando se analisa a embalagem no P de Promoo remete-se a sua divulgao perante o pblico consumidor. Portanto diversas empresas quando reformulam a embalagem deixando-a maior ou apresentando um novo formato buscam divulga-la atravs de meios de promoo para que o consumidor-alvo fique sabendo de tal mudana e dos novos benefcios. No P de Preo, dependendo do tipo de material escolhido, a embalagem ter diversos preos. O que vai ditar isso so fatores como o pblico para qual o produto destinado, em que lugar ser vendido etc. Deve-se ressaltar que o custo da embalagem influenciado pelo preo da matria-prima utilizada no mercado. Ultimamente, percebese que diversas empresas vm aprimorando cada vez mais as suas embalagens com o intuito de criar mais um diferencial e trazer maior valor agregado ao produto. Na confeco da embalagem, o mix de marketing do P de Praa um ponto de grande relevncia, pois ditar diversos fatores que influenciaro tomada de decises relativas ao tamanho, peso, capacidade, etc. A Praa, ou distribuio, inclui as vrias atividades que a empresa empreende para tornar o produto acessvel e disponvel para os consumidores-alvos (KOTLER, 2002, p. 109). Logo, para a exposio de determinados produtos em um supermercado deve-se analisar as condies de temperatura que, junto com a embalagem, devem propiciar uma forma adequada para melhor conservao do produto. O tamanho da embalagem tambm influenciado pela Praa. Um exemplo disso foi quando houve a exploso do nmero de bebs nascidos aps a Segunda-Guerra Mundial, no qual as empresas que vendiam fraldas descartveis tiveram que aumentar a demanda e o tamanho das embalagens dos produtos para o pblico de alguns pases (KOTLER, 2002).

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

17

2.5 A Ampliao da Conscincia Ambiental na Empresa Ultimamente o mundo tem estado em alerta devido aos problemas ambientais. Diversos desastres ecolgicos e a revolta da natureza esto causando temor para o homem que prepara, inconscientemente, a sua prpria extino. Assim, um dos alvos responsveis pela degradao do planeta Terra so as industrias que consomem grandes quantidades de energia e matria-prima, colaboram com o volume de descartes no meio ambiente e a destruio de diversas florestas. Atento a isso, consumidores passaram a adotar diversos tipos de posturas em relao a empresas que no esto cumprindo a sua parte em relao preservao do meio ambiente e, com isso, esto diminuindo a sua imagem social e a quantidade de produtos vendidos. O pblico est cada vez mais seletivo e procurando saber sobre essas corporaes nas quais compra determinados produtos. Assim, muitas delas esto comeando a reformular o seu papel perante o meio ambiente devido ao compromisso tico que muitos consumidores, e acionistas, cobram dos empresrios:.
As imagens coorporativas estaro cada vez mais comprometidas com questes de preservao ambiental. Consequentemente, aes convenientemente dirigidas preservao ambiental, dentro dessa viso contributiva de marketing social e ambiental, certamente sero recompensadas com salutares retornos de imagem diferenciada como vantagem competitiva (LEITE, 2003, p.27).

O que ir ditar a sobrevivncia de determinada empresa no futuro o seu envolvimento com causas sociais, principalmente as relacionadas ao meio ambiente. As que no conseguirem se adaptar a essa nova exigncia sucumbir rapidamente, pois o cliente, como j foi dito, est atento ao que as responsveis pelo produto que compra esto fazendo para preservar o que resta para a populao futura.

2.5.1 Impacto Ambiental na rea da Propaganda O consumo est presente cada vez mais nas sociedades. Longe das leis sunturias que definiam o que iria ser consumido por determinados seguimentos sociais e o que era proibido para outros (BARBOSA, 2004, p. 20), a sociedade do consumo estabelecida pelo gasto desenfreado e inconsciente; despertada em

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

18

estratgias de propaganda e marketing que criam uma necessidade alm das reais de seu pblico. medida que o poder de compra da populao vai aumentando; o acesso a diversos bens vai crescendo devido a livre concorrncia e a oferta no mercado; e a disposio de crditos diretos aos consumidores concedida de formas menos burocrticas; o nvel de posse de produtos se torna maior o que acarreta, consequentemente e de uma forma quase imperceptvel, o aumento na produo de resduos. Ganhando fora entre o sculo XVI e o XVIII, a sociedade do consumo fez mudar o padro familiar, substituindo-o pelo consumo individual que marca uma ruptura no sistema de se vestir como determinada classe ou possuir determinado carro que utilizado por tais pessoas. Hoje:
A noo de liberdade de escolha e autonomia na deciso de como queremos viver e, mais ainda, a ausncia de instituies e de cdigos sociais e morais com suficiente poder para escolherem por e para ns so fundamentais. (BARBOSA, 2004, p.20)

Logo, o mundo publicitrio faz com que as pessoas tenham autonomia suficiente para decidir o que querem ser e o que querem consumir. Porm, muitos no param para pensar em como esse novo estilo de vida pode estar afetando a relao com o meio ambiente. Enfrenta-se, portanto, uma era onde o consumo passa a ser insustentvel; o aumento de ndices de degradao ambiental, devido explorao exarcebada de recursos naturais por empresas fabricantes de diversos produtos; e o acmulo de lixo produzido pelas embalagens e outros elementos. O captulo 4 da Agenda 21 ressalta a importncia da mudana nos padres de consumo pela sociedade que consome nmero maior de bens aumentando a dificuldade de gerir formas menos nociva ao meio ambiente. O que vale destacar que independentemente da classificao do pas entenda-se desenvolvido, em desenvolvimento e subdesenvolvido o aspecto consumo desenfreado vivido e de uma forma proporcional a cada rea. Assim, pode-se dizer que determinada regio produz uma quantidade de lixo que significativa para aquela comunidade. A Agenda 21 alerta para o fato e estabelece objetivos e metas mundiais:

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

19

1. Promover padres de consumo e produo que reduzam as presses ambientais e atendam s necessidades bsicas da humanidade; 2. Desenvolver uma melhor compreenso do papel do consumo e de forma de se implementar padres de consumo mais sustentveis. (Disponvel em: <http://www.ambiente.sp.gov/agenda21.htm>. Acesso em: 25 abril 2006).

Conscientizao por parte da sociedade, empresas e governo; disposio de produtos com embalagens reciclveis; aumento da divulgao desses mesmos produtos ressaltando sua importncia; so fatores chave para que o consumo insustentvel deixe de ter essa caracterstica e que a mobilizao popular cresa em prol de se adotar medidas mais condizentes ao que se vive hoje. 2.6 Embalagem X Meio Ambiente Ao se falar em degradao ambiental, pensa-se muito no papel da populao nesse processo. O mundo est em constante crescimento e assim, a cada dia que passa, a populao do planeta est aumentando e a necessidade de ter a disposio diversos produtos para o consumo faz com que as empresas produzam mais. Porm, a ampliao da conscincia ambiental na ltima dcada tem se concentrado em problemas tpicos da industrializao, ou focalizando algumas questes especificas, como o desmatamento amaznico ou a desertificao, em pases subdesenvolvidos (MARTINE, 2006, p.21) e esse tipo de atitude pode ser considerada um erro devido aos outros problemas que esto mais visveis ao prprio olho humano e no est recebendo a devida ateno que merece. Atualmente o mundo produz milhares de toneladas de lixo por dia e tal atitude vem, ao longo dos anos, deixando rastros que prejudicam, e prejudicar ainda mais as geraes futuras e o meio ambiente. Deve-se perceber nesse fato que no existe um culpado especfico na produo de lixo, pois ao mesmo tempo em que os pases industrializados produzem bens, existem pessoas de diversas partes do mundo que o consomem, constituindo-se assim em uma cadeia cclica. Analisando o mercado, percebe-se que o poder aquisitivo de muitos indivduos aumentou devido a diversas causas que justificam o to elevado consumo de bens. O que acontece que muitas empresas ao planejarem determinado lanamento de um produto no chegam concluso que alm de existir toda uma preocupao com o que

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

20

o futuro bem vai ser, deve haver tambm a preocupao relativa destinao deste, quando no for mais usado. A embalagem de diversos produtos possui um impacto direto nos problemas causados por resduos, porm, o tratamento correto dessas matrias finais pode ocorrer com a grande mobilizao da sociedade em conjunto, com um maior entendimento de que tipo de tratamento deve ser dado aos diversos materiais que compem as embalagens. Logo, a logstica reversa, a coleta seletiva e a compostagem so diretrizes que visam o correto tratamento do lixo, porm exige uma maior participao da comunidade. 2.6.1 A Importncia do Desenvolvimento Sustentvel e da Logstica Reversa Atualmente, percebe-se que o aumento da preocupao relativa ao meio ambiente crescente em toda a sociedade que vem elaborando estratgias com o intuito de impedir a degradao ambiental, ao mesmo tempo, em que busca no frear o desenvolvimento. Tal processo descrito denominado desenvolvimento sustentvel que tem como objetivo o crescimento econmico minimizando os impactos ambientais (LEITE, 2003, p. 22). Indo ao encontro desta meta, diversas empresas esto adotando medidas que visem destinao segura de produtos ou subprodutos na ps-venda e no psconsumo. Ou seja, peas com defeito passam a ser matria-prima na cadeia reversa para outros produtos. Embalagens no ps-consumo passam a ser recicladas ou reutilizadas. O objetivo promover o reaproveitamento de resduos em futura utilizao por meio da logstica reversa:
Logstica Reversa a rea da logstica empresarial que planeja, opera e controla o fluxo e as informaes logsticas correspondentes, do retorno dos bens de ps-venda e ps-consumo ao ciclo de negcios ou ao ciclo produtivo, por meio dos canais de distribuio reversos, agregando-lhes valor de diversas naturezas: econmico, ecolgico, legal, logstico, de imagem corporativa, entre outros. (LEITE, 2003, p. 17).

A logstica reversa e o desenvolvimento sustentvel tm tambm o poder de mostrar a preocupao de algumas empresas o que viabiliza um diferencial perante os

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

21

concorrentes, se bem divulgadas pelo marketing com vistas a atrair a ateno das pessoas e assim, conseguir que seu produto seja o escolhido. Deve-se atentar que o aumento do consumo desordenado, e a falta de tecnologias que completem o sistema de reaproveitamento de vrios resduos, faz com que ocorra o desequilbrio entre as quantidades descartadas e as reaproveitadas, o que gera uma crescente quantidade de lixo acumulado e sem destinao (LEITE, 2003). Assim, governo, empresas e sociedade devem elaborar alternativas que consigam minimizar o acmulo de resduos slidos sem destinao. No caso das empresas, muitas j estudam formas de utilizar matrias-primas completamente reutilizveis. Do ponto de vista governamental, poderia ser dado o enfoque a legislaes mais radicais como o caso da responsabilidade estendida do produto ERP - que segundo Leite (2003) a idia de que a cadeia industrial produtora ou o prprio produtor, que de certa maneira agridem o meio ambiente, devem se responsabilizar pelo seu produto at a deciso correta do seu destino aps seu uso original. A melhor maneira de participao da sociedade consiste ainda na preocupao de se instaurar a coleta seletiva em suas respectivas regies e se mobilizar contra tudo que seja contra ao que for estabelecido em leis de respeito ambiental. A logstica reversa surge como uma forma eficaz, pois possibilita a diminuio dos acmulos que se v em todos os cantos do mundo. A sua utilizao, junto com a preocupao em desenvolver tecnologias responsveis para o processamento de resduos que ainda no possuem uma linha de reaproveitamento de suma importncia, pois tira a presso nos lixes urbanos que praticamente no mais oferecem reas seguras a esse fim. 2.6.2 Agenda 21 e Embalagens A partir do crescente aumento dos movimentos ambientalistas surgidos na dcada de 60, diversas conferncias e reunies, envolvendo muitos pases, aconteceram com o intuito de estabelecer normas e estratgias para preservao do meio ambiente. Assim foi criado, dentre outros, o Clube de Roma; a Comisso Mundial sobre meio Ambiente e Desenvolvimento CMMAD -; e a Agenda 21, que nasceu de um encontro realizado no Rio de Janeiro - Rio-92 - proposto pela Organizao das

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

22

Naes Unidas - ONU. Para o ento Presidente do Congresso Nacional, Jos Sarney, determinado documento representa:
A mais extensa e detalhada cartilha consensual que a Comunidade Internacional logrou acordar para fazer face ao dilema da relao, recentemente tensa, entre a espcie humana e a natureza, assim como para desmontar-se o incrvel paradoxo moral da coexistncia persistente do mais futurista processo tcnico com a mais retrgrada misria, aps quase duzentos anos de uma vertiginosa modernizao da humanidade que, entretanto, no reduziu e at mesmo ampliou o fosso entre as naes abastadas e povos destitudos. (Agenda 21, prembulo)

No presente trabalho, a anlise do Captulo 21 de determinada cartilha trabalha com a gesto dos resduos slidos e prope quatro pontos de relevncia para diminuir tal problema: diminuio dos resduos produzidos; maximizao da reutilizao e reciclagem de resduos; promoo da disposio e do tratamento; ampliao da cobertura do servio de coleta a toda populao (Agenda 21). No texto do citado captulo, ressalta-se a importncia de perceber que:
As quatro reas de programas esto correlacionadas e se apiam mutuamente, devem estar integradas a fim de constituir uma estrutura ampla e ambientalmente saudvel para o manejo dos resduos slidos municipais. A combinao de atividades e a importncia que se d a cada uma dessas quatro reas variaro segundo as condies scio-econmicas e fsicas locais, taxas de produo de resduos e a composio destes. Todos os setores da sociedade devem participar em todas as reas de programas. (Agenda 21)

Ao falar da primeira rea de programa reduo do mnimo dos resduos a Agenda 21 ressalta que o mundo est aumentando de forma vertiginosa o consumo de recursos naturais e a produo de resduos slidos em escala proporcional. Logo, a preocupao dessa respectiva rea seria a elaborao de tecnologias que utilizem menos recursos ambientais e que polua menos o meio ambiente. Analisando a segunda rea de programas maximizao ambientalmente saudvel do reaproveitamento e da reciclagem, a Agenda 21 alerta para o esgotamento de locais destinados a resduos slidos. Essas reas so denominadas aterros sanitrios que consistem em:
Um sistema de disposio do lixo projetado para esse fim, no qual so utilizadas tcnicas de engenharia sanitria de recobrimento do material em

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

23

camadas, sistemas de escoamento de lquidos e emanao de gases produzidos pelos materiais orgnicos, impermeabilizao do solo, entre outras, visando principalmente evitar a contaminao de lenis freticos e a degradao ambiental nas regies vizinhas (LEITE, 2003, p.65).

Assim, torna-se necessria a criao de alternativas que supram a futura necessidade de locais para a destinao do lixo. Logo a reciclagem aparece como fundamental alternativa. Ao mesmo tempo em que a preocupao com a reutilizao dos resduos tornase mais intensa, sabe-se que a reciclagem ou o reaproveitamento de embalagens, por exemplo, no pode ser totalmente convertida em outra matria pois mesmo quando os resduos so minimizados, algum resduo sempre resta (Agenda 21, p. 429). Por isso, a terceira rea de programas: promoo de depsitos de tratamento ambientalmente saudveis dos resduos, ressalta a importncia de estratgias elaboradas que englobem a utilizao - e desenvolvimento - de tecnologias que ajudem o melhor armazenamento de determinados resduos e que no prejudiquem a populao e o meio ambiente. Assim, traduz-se que o principal objetivo da citada rea tratar e depositar com segurana uma proporo crescente dos resduos gerados (Agenda 21, p. 429). Na quarta rea de programa: ampliao do alcance dos servios que se ocupam de resduos, tal cartilha sugere que nos anos futuros, muitas regies ainda no tero um fcil acesso a meios de saneamento e infra-estrutura que as ajudem na questo do lixo. Assim, cabe as autoridades a iniciativa, junto com as Organizaes NoGovernamentais e at mesmo s empresas, tomarem frente nesse problema ao mesmo que estabeleam quais estratgias sero usadas para suprir carncias, elaborar programas sociais de incentivo coleta seletiva e ao correto armazenamento do lixo. 2.7 A Postura do Consumidor Atualmente, ao mesmo tempo em que acontece uma grande revoluo tecnolgica e mercadolgica, o consumidor est mudando a sua forma de pensar e agir, tornando-se mais crtico em suas decises, aes e posturas. Isso faz com que algumas empresas comecem a pensar em como se adaptar a essa nova tendncia. Philip Kotler lembra que as empresas cometem um erro ao pensar que tendo sido

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

24

vitoriosas em determinada poca, podem ser vitoriosas agora adotando a mesma estratgia utilizada: medida que o ritmo de mudanas acelera, as empresas no podem mais confiar em suas antigas prticas de negcios para manter a prosperidade (KOTLER, 1999, p. 17). Ultimamente, a questo ambiental tem sido explorada pela maioria dos meios de comunicao em massa. Desastres ambientais e o desrespeito do homem ao meio ambiente vm sendo mostrados constantemente, deixando claro que, se no ocorrerem mudanas rpidas, a humanidade ver a sua prpria extino. A partir desse enfoque, o Instituto ETHOS de Responsabilidade Social e o Instituto AKATU, ambos destinados a mobilizar a sociedade para o consumo consciente e o desenvolvimento sustentvel, apresentaram mediante pesquisa Responsabilidade Social Empresarial Percepo do Consumidor Brasileiro, realizada em 2004, estatsticas relativas a atitudes do consumidor. perceptvel que as pessoas entrevistadas tm plena conscincia de seu papel de agente modificador do mercado. Assim, para a pergunta de como consumidor, posso interferir na maneira como uma empresa atua de forma responsvel, 76% dos entrevistados disseram que concordariam totalmente ou em parte. J para a pergunta eu estou muito interessado em conhecer mais os meios que algumas empresas esto utilizando para serem socialmente responsveis, 72% dos entrevistados concordam que estavam

interessados total ou parcialmente. Mesmo diante dos fatos apresentados, os brasileiros ainda esto um pouco longe de serem considerados conscientes, pois a pergunta destinada a saber se o consumidor pensa em premiar ou punir determinada empresa por acharem que sua imagem eticamente correta, ou incorreta, mostrou que 70% dos entrevistados no pensariam em prestigiar determinada empresa enquanto 76% no pensariam em punir determinada empresa pelo tipo de postura adotada.

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

25

3. APROFUNDAMENTO DO TEMA 3.1 Comunicao Institucional das Embalagens Ecologicamente Corretas

O impacto causado pelo destino inadequado de muitas embalagens, faz com que as empresas comecem a pensar em maneiras de reutilizar, reciclar e economizar recursos naturais, criando um ciclo menos predatrio ao meio ambiente. Porm, como estaria sendo utilizada a comunicao para que esse diferencial fosse visto pelos consumidores? Para responder a tal questo realizou-se pesquisa com perguntas fechadas com o intuito de saber como as pessoas estariam vendo o novo posicionamento de algumas empresas frente ao desenvolvimento sustentvel. Tal questionrio procurou, tambm, analisar como estaria a preocupao do consumidor em saber diferenciar os produtos ambientalmente corretos, procurando nestes alguma especificao em sua embalagem ou estando atento a algum tipo de propaganda. A pesquisa foi realizada nos dias 8, 9, 10 e 11 de maio de 2006 em pontos estratgicos como o Supermercado Po de Acar do Lago Sul, Hipermercado Extra da Asa Norte e Supermercado Super Maia do Guar. O universo amostral foi de 200 pessoas com mais 25 anos, conforme mostra a FIGURA 1, pelo fato destas serem as mais freqentadoras dos supermercados e por j terem uma opinio prpria sobre determinado assunto.

Idade

mais de 40 anos 25%

25 - 30 anos 33%

35 - 40 anos 24%

30 - 35 anos 18%

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

26

FIGURA 1: Idade no universo amostral

Das pessoas consultadas, verificou-se que 33% dos entrevistados pertenciam faixa etria entre 25 e 30 anos, 18% entre 31 e 35 anos, 24% entre 36 e 40 anos e 25% mais de 41 anos. Dessa amostra, 50% eram homens e 50% mulheres. A FIGURA 2 mostra como estaria o comportamento do consumidor em relao preocupao em saber qual tipo de substncias nocivas ao meio ambiente estariam na composio do produto desejado. Tal atitude tambm poderia ajudar o indivduo a saber se o fabricante de tal bem comprometido com causas sociais e se a embalagem do produto poderia ser utilizada para outro fim, como a reciclagem.

Sim 32%

No 68%

FIGURA 2: Quando voc vai ao mercado, existe uma preocupao em saber se determinado produto ambientalmente correto (isto , aquele que no agride muito o meio ambiente) lendo alguma especificao em sua embalagem?

Pelos dados apresentados, nota-se que 68% das pessoas entrevistadas no demonstram curiosidade na hora de comprar algum produto. Percebe-se atravs dessa anlise que o apelo das empresas para tal diferencial deveria ser mais explorado para que chamasse a ateno dos consumidores e mostrasse os tipos de matrias-primas utilizadas, a origem e a destinao no ps-venda embalagens reciclveis ou no, tempo de decomposio etc. A prxima pergunta da pesquisa, cujo resultado est representado pela FIGURA 3, mostra como estaria a divulgao dos produtos ecologicamente corretos ao pblicoalvo e a disposio destes em adquirir tais produtos.

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

27

No 46% Sim 54%

FIGURA 3: No ato da compra, voc opta por produtos que so anunciados como ambientalmente corretos?

O resultado obtido com a segunda pergunta revela que 54% dos entrevistados esto dispostos a comprar produtos rotulados como ambientalmente corretos. Tal dado mostra que, mesmo tendo alguns entrevistados sido induzidos indiretamente pelo tipo de pergunta, existe um interesse por parte dos consumidores em comprar produtos que agridam menos ao meio ambiente. Tal postura deve ser encarada pelas empresas como um nicho de mercado ascendente e promissor. Partindo para uma anlise no prprio ponto de venda, a FIGURA 4 mostra como a divulgao do produto estaria sendo captada pelo consumidor.

Sim 14%

No 86%

FIGURA 4: Na procura por produtos ambientalmente corretos voc consegue ach-los com facilidade entre as gndolas?

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

28

Ao analisar a terceira pergunta do questionrio, nota-se que a comunicao a respeito de produtos ecologicamente corretos est sendo pouco explorada nas lojas e mdia. Produtos que possuem uma embalagem menos poluente e at aqueles que so fabricados por empresas que investem em causas sociais e ambientais so expostos com pouco destaque o que traz essa dificuldade em procurar tal produto. Dos 14% que responderam que conseguem achar nas prateleiras dos supermercados produtos ambientalmente corretos ressaltaram irem em busca de determinado item j anunciado em um meio de comunicao. A FIGURA 5 traz os resultados no que dizem respeito s propagandas veiculadas nos meios de comunicao em massa. Percebe-se que o consumidor compreende a mensagem, mas que, apesar de receber alto percentual, as propagandas relacionadas ao aspecto ambiental de produtos ou servios pertencem fatia restrita de anunciantes.

nenhuma 34%

um 27%

mais dois 7%

dois 32%

FIGURA 5: Atualmente, quantas propagandas voc viu que vendem produtos ambientalmente corretos?

Pela anlise do resultado, percebe-se que 66% dos entrevistados viram algum tipo de propaganda que ressalta, como diferencial de produto, o fato de ele ser ecologicamente correto. Da maioria das empresas citadas, as que mais ocuparam destaque foi a Natura uma empresa de cosmticos que desenvolve produtos base substncias naturais e que incentiva a prtica de preservao ambiental -, Bradesco atravs da Fundao Bradesco -, e Petrobrs que nos trs ltimos anos, investiu cerca de 5,2 bilhes de reais na segurana ambiental.

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

29

A grande pergunta para alinhavar o raciocnio, quer compreender como os consumidores se comportariam se soubesse que determinado produto foi fabricado de forma a no desgastar o meio ambiente.

No 15%

Sim 85%

FIGURA 6: Voc daria preferncia a um produto se soubesse que o mesmo foi fabricado de maneira ambientalmente correta?

Diversas pesquisas j realizada, principalmente pelo Instituto Ethos mostram fatos semelhantes ao dado obtido: a maioria dos brasileiros est preocupada com o atual cenrio global relativo ao meio ambiente. Por isso, eles esto dispostos a pagar mais por um produto que, na cadeia de agregao de valor, tenha recebido algum tipo de cuidado no que diz respeito preservao do meio ambiente, inclusive no que se refere embalagem. Diante de tais dados, percebe-se que as empresas que investem em produtos ambientalmente corretos, tais como embalagem reciclvel, ou produto orgnico, devem dar mais ateno divulgao do fato com o intuito de aumentar suas vendas, difundir a idia ampliando a sua clientela e, conseqentemente, fazer bem ao planeta.

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

30

4. METODOLOGIA Pesquisas tm o intuito de confirmar o que est sendo dito pelo(s) autor(es) e facilitar ao leitor a anlise dos dados. Define-se pesquisa como o procedimento racional e sistemtico que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que so propostos (GIL, 2002, p. 17). Assim, a pesquisa desenvolvida mediante um problema que deve ser constatado pelo pesquisador que busca resposta atravs da anlise de dados, mediante hipteses formuladas. Dependendo do interesse do pesquisador, a pesquisa, segundo Gil (2002), pode ser dividida em dois grandes grupos: o primeiro seria destinado aos pesquisadores que utilizam determinados meios com o intuito de apenas conhecer algo - pesquisa pura. O segundo grupo seria composto pelos pesquisadores com o intuito de fazer algo de uma maneira mais til - pesquisa aplicada - (GIL, 2002). No presente trabalho, utilizou-se a pesquisa aplicada objetivando compreender no s a postura da empresa em relao a produtos ambientalmente corretos, mas os resultados efetivos da comunicao com o consumidor. Para classificar as pesquisas necessrio tomar os seus respectivos mtodos. Antonio Carlos Gil (2002) estabelece que uma pesquisa dividida em trs grupos: exploratrias, descritivas e explicativas. A presente pesquisa busca explorar (pesquisa exploratria) o olhar do consumidor em relao s empresas ambientalmente corretas. Para elaborao de um trabalho cientfico, deve-se fazer uma anlise do que foi pesquisado, refletir uma correlao entre as variveis estudadas e inferir o resultado pela hiptese. Assim, para reflexo dos dados, encontra-se dois tipos de mtodo: o dedutivo e o indutivo. O argumento dedutivo baseia-se na generalizao de propriedades comuns a certo nmero de casos, at agora observados , a todas as ocorrncias de fatos similares que se verificaro no futuro (CRUZ; RIBEIRO, 2004, p. 47). J o mtodo dedutivo consiste em levar o pesquisador do conhecido ao desconhecido com pouca margem de erro, mas por outro lado de alcance ilimitado, pois a concluso no pode exceder as premissas (CRUZ; RIBEIRO, 2004, p. 47). Nesta pesquisa, optou-se pelo mtodo dedutivo, onde, pela anlise das questes levantadas, inferem-se dedues.

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

31

Para dar incio a pesquisa de campo, houve a necessidade de estabelecer a quantidade de pessoas e que tipo de pessoas deveriam ser entrevistadas para se chegar a uma concluso. Sabe-se que amostra constitui uma poro ou parcela, convenientemente selecionada do universo (populao); um subconjunto do universo (LAKATOS, 1992, p. 108), por isso, selecionou-se 200 pessoas que tinham idade superior a 25 anos. Trata-se de amostra segura, que garante uma margem de acerto superior a 95%, probabilista, que consiste na escolha aleatria dos pesquisados, significando o aleatrio que a seleo se faz de forma que cada membro da populao tinha a mesma probabilidade de ser escolhido (LAKATOS, 1992, p. 108). A escolha foi aleatria para os maiores de 25 anos de idade. Tal forma seleo difere da noprobabilista que consiste na no escolha de uma seleo aleatria o que torna a inferncia do resultado com o vcio de no poder atribuir para populao tal caracterstica (LAKATOS, 1992).

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

32

5. CONCLUSO E RECOMENDAES Desde o incio da Revoluo Industrial, o mundo vem se transformando cada vez mais rpido at chegar ao que vivenciado hoje. O consumo desenfreado e a produo em larga escala faz com que a degradao do meio ambiente e de nossos recursos naturais se tornem questes discutidas em reunies mundiais. Com a freqncia de desastres ecolgicos a as mudanas climticas, a comunidade global passou a ficar mais atenta s medidas empresariais e governamentais adotadas e,

consequentemente, mais crtica a tudo que vai contra a preservao ambiental. A explorao exacerbada de matria-prima para fabricao de produtos e embalagens traz forte impacto ambiental devido alta demanda consumidora. A empresa produtora de bens ecologicamente corretos deve estar atenta no s para a produo em si, mas tambm para a divulgao desse produto com o intuito de tornar difundida a idia no conglomerado que representa seu pblico-alvo. Uma forma de promover educao ambiental ao mesmo tempo em que agrega valor de imagem de empresas socialmente responsveis. Sobre esse enfoque vlida a divulgao de produtos ecologicamente corretos em meios de comunicao em massa, tais como rdio, revista e televiso, principalmente aqueles que possuem pico de audincia, onde alm de informar o consumidor a respeito de determinado produto que protege o meio ambiente, o anunciante possa mostrar a embalagem do mesmo levando o telespectador a gravar a imagem objetivando ter menos dificuldade na hora de achar o produto na gndola. Vale ressaltar que o conceito dessas campanhas deveria utilizar enfoque institucional, com o intuito de mostrar que a empresa se preocupa com o meio ambiente e outras questes sociais. A comunicao no prprio ponto de venda deve ser reformulada para melhor orientar o consumidor. A maioria deles faz escolhas por impulso, fato que exige da empresa elaborar boa estratgia de divulgao no prprio ponto de venda. Percebe-se entre as prateleiras a concorrncia entre produtos similares tendo como atrativo as embalagens. Porm, algumas dessas ganham pouco destaque em relao s outras, pois pelo fato de serem menos nocivas ao meio ambiente so

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

33

apresentadas em sacos plsticos como o caso do sabo em p OMO -, em refis ou at mesmo em uma embalagem convencional, porm ressaltando que determinado produto foi feito utilizando matria-prima proveniente das reservas ambientais da empresa. Essas embalagens ambientalmente corretas no recebem a devida comunicao no ponto de venda. Logo, mesmo o consumidor desejando contribuir com aes em prol do meio ambiente no sente estimulado pela divulgao destinada a esses produtos. Por serem responsveis pelo impacto que geram na produo e ps-venda de seus produtos e subprodutos, as empresas precisam tomar uma atitude certa em relao aos bens produzidos e assim, destacar-se perante a concorrncia. Assim, conclu-se que a hiptese formulada no incio do trabalho verdadeira pois muitas empresas no esto divulgando o diferencial dos seus produtos perante a comunidade que, na maioria dos casos, est disposta a pagar mais por uma causa nobre. Medidas relativas ao consumo consciente e sustentvel devem ser elaboradas o mais rpido possvel. O mundo segue cada vez mais para um caminho sem volta e sem escolha. Cabe a humanidade decidir qual percorrer.

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

34

RERNCIAS BIBLIOGRFICAS Agenda 21. Braslia: Senado Federal, 1996. BARBOSA, Lvia. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2004. COMPRAS para salvar o mundo. poca, So Paulo, n. 392, p. 92-98, 21 dez. 2005. CRUZ, Carla; RIBEIRO, Uir. Metodologia cientfica teoria e prtica. 2 ed. Rio de Janeiro: Axcel Books, 2004. FERREL, O. C.; PRIDE, William M. Marketing: conceitos e estratgias. 11 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001. GIL, Antnio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4 ed. So Paulo: Atlas, 2002. Instituto Ethos de Empresa e Responsabilidade Social; Instituto Akatos pelo Consumo Consciente. Responsabilidade Social Empresarial Percepo do Consumidor Brasileiro, Pesquisa 2004. Pginas: 23 25. So Paulo, Dezembro2004. KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. 10 ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000. LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marisa de Andrade. Metodologia do trabalho cientfico. 4 ed. So Paulo: Atlas, 1992. LEITE, Roberto Paulo. Logstica reversa: meio ambiente e competitividade. So Paulo: Prentice Hall, 2003. MARTINE, George (org.). Populao, meio ambiente e desenvolvimento: verdades e contradies. Campinas, SP: Editora da UNICAMP, 1996.

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

35

MESTRINER, Fabio. Design de embalagem curso bsico. 2 ed. So Paulo: Pearson Makron Books, 2002. www.akatu.org.br. Acesso em 4 de maio de 2006. www.ambiente.sp.gov/agenda21.htm. Acesso em 25 de abril de 2006 www.pt.wikipedia.org/wiki/Designer. Acesso em 30 de maro de 2006.

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

36

APNDICE QUESTIONRIO Este questionrio faz parte do Projeto de Concluso de Curso do Curso de Comunicao Social com habilitao em Propaganda e Marketing do Centro Universitrio de Braslia (UniCEUB). O preenchimento deste visa saber se a as empresas esto fazendo algo para divulgar seus produtos ambientalmente corretos e se tal iniciativa est atingindo o consumidor.

Sexo: ( Idade: ( ( ( (

)M (

)F

) 25 30 anos ) 30 35 anos ) 35 40 anos ) mais de 40 anos

1) Quando voc vai ao mercado, existe uma preocupao em saber se determinado produto ambientalmente correto (isto , aquele que no agride muito o meio ambiente) lendo alguma especificao em sua embalagem? ( ) Sim ( ) No

2) No ato da compra, voc opta por produtos que so anunciados como ambientalmente corretos? ( ) Sim ( ) No

3) Na procura por produtos ambientalmente corretos voc consegue ach-los com facilidade entre as gndolas? ( ) Sim ( ) No

4) Atualmente, quantas propagandas voc viu que vendem produtos ambientalmente corretos? ( ( ( ( )1 )2 ) mais de 2 ) Nenhuma

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

37

5) Voc daria preferncia a um produto se soubesse que o mesmo foi fabricado de maneira ambientalmente correta? ( ) Sim ( ) No

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com