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A quebra da Representao Social nos Comercias Televisivos Um estudo de caso do comercial das havaianas 1 Graziela Valentim de Carvalho 2 Priscila Belai 3 Karla Bifi 4 Josias Pereira 5 professor Orientador Priscila Kalinke 6 professora Orientadora Resumo Este texto apresenta uma pesquisa preliminar do grupo de estudos 7 da UNIFAMMA que aborda a possibilidade da Teoria da Representao Social e o seu uso na rea de comunicao. Em nossos estudos identificamos como esta teoria pode ser utilizada na analise de comerciais de TV e na sua produo. Qual a sua origem e como a rea de comunicao pode ser beneficiada na analise de um comercial ou na criao do mesmo. Apresentamos uma analise do comercial das havaianas com o ator Cau Reynald, que ficou conhecido como o comercial da vov 8

Palavras Chave Publicidade, Linguagem audiovisual, Teoria da Representao social

O Curso O curso de comunicao social sempre visto como um curso dinmico, em funo de sua imagem com a comunidade, TV, comerciais, filmes, publicidade, rdio. O aluno cria a iluso que s ter aula prtica de coisas que gosta, porem ao ingressar no curso comea com um grande desafio, o currculo bsico. Sendo assim por dois anos os alunos so apresentados a disciplinas tericas, nada praticas. O que em alguns momentos desanima. Sociologia, Psicologia, Antropologia, Filosofia dentre outras so disciplinas que apresentam ao aluno nomes e teorias que nem sempre o docente, que deslocado de outros centros conseguem fazer a ponte entre a teoria ministrada e a rea de comunicao. Fazendo o curso entrar em uma grande ladeira de nomes e teorias que o aluno no consegue entender. No somos
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Trabalho apresentado no IJ 4 Comunicao Audiovisual do XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul realizado de 17 a 19 de maio de 2010. 2 Graduanda do curso de Comunicao Social, com habilitao em Publicidade e Propaganda pela Faculdade Metropolitana de Maring. 3 Graduanda do curso de Comunicao Social, com habilitao em Publicidade e Propaganda pela Faculdade Metropolitana de Maring. 4 Graduanda do curso de Comunicao Social, com habilitao em Publicidade e Propaganda pela Faculdade Metropolitana de Maring. 5 Professor, coordenador do curso de Comunicao Social, Mestre em Tecnologia Educacional pela Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro. 6 Professor do curso de Comunicao Social Mestranda em Educao pela Universidade Estadual de Maring 7 Integrantes do grupo de estudos Professores orientadores Angela Enz Teixeira, Jos Ablio, Josias Pereira. Alunos Priscila Kalinke Adriana Kloster,Bruno de Arruda Ferreira, Eduardo de Melo, Graziela Valentim de Carvalho, Guilherme Sanches Guerra, Jenifer Berto, Juliano Soares Bailo, Larissa Gomes do Vale Machado, Lucas Jorge Dantas, Ricardo Yoshio Fugimoto, Suelen Navarro, Thiago Teixeira Coelho. 8 Comercial exibido em Novembro de 2009

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contra as disciplinas apenas tentamos neste estudo preliminar apresentar uma nova teoria que mais do que nomes a ser decorados pode ser usado como uma teoria que por si mesmo j apresenta um p na prtica. Levantamos a hiptese desta teoria ser usada na analise de obras de comunicao como na prtica e na realizao de uma obra. Mas do que decorar aes, a Teoria da Representao Social pode unir varias teorias como sociologia do conhecimento, psicologia social, semitica. Acreditamos que seja um novo enfoque na rea de comunicao. A Teoria da Representao Social A Teoria das Representaes Sociais foi desenvolvida por Serge Moscovici, esta teoria, a principio, estava ligada a sociologia com o estudo da coletividade e depois foi ganhando espao na Psicologia Social. O Conceito de representaes coletivas foi elaborado por mile Durkheim, de onde Moscovici iniciou sua pesquisa. Para Denise Jodelet a representao uma forma de conhecimento, socialmente elaborada e partilhada, com um objetivo prtico, e que contribui para a construo de uma realidade comum a um conjunto social(JODELET, 2001: 22). Para Moscovici (2007) o individuo aprende as representaes sociais dos grupos dominantes e atravs da internalizaro destas representaes que ira exprimir seus sentimentos, valores e idias. Moscovici apresenta o conceito de ancoragem e objetivao que pode ser apresentado com um paralelo em Piaget, onde a ancoragem seria a assimilao e a objetivao o processo de acomodao, porem para o autor este processo passa pelo cognitivo, pela experincia e pela afetividade, no ocorre de modo mecnico. O sujeito ativo e constri o conhecimento. A comunicao torna comum, compartilha com outros um signo que pode virar uma representao de um determinado grupo social. O importante do signo sua decodificao, ou seja, sua leitura pelos grupos sociais, ser uma representao social. O estudo das representaes sociais envolve a ideologia e a comunicao na sua estrutura e funo, o estudo analisa no apenas como realizada a comunicao, mas qual o significado desta informao para o ser humano dentro do seu universo consensual. Sendo a comunicao de Massa importante nesta difuso nos dias de hoje. A todo o momento os Meios de Comunicao de Massa apresentam signos que todo o tempo decodificamos e interpretamos, e ao mesmo tempo fundamental para formao do individuo moderno. Para Moscovici s as minorias so ativas modificam a sociedade, podemos realizar um paralelo com a teoria de Thomas Kuhn onde a anomalia pode ser o inicio da quebra de paradigma; ou seja, as minorias ativas que apresentam o inicio da mudana efetivamente. O comercial mediando a Mediao O conceito de mediao semitica referenciado nos estudos de Vigotsky, para este autor a ideia de

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mediao est fundamentada na teoria marxista da produo. De acordo com Marx, o homem modifica a natureza e modificado por ele. Para realizar essa atividade frente ao mundo da natureza externa, o homem cria instrumentos, ou seja, ferramentas mediadoras. A TV faz parte do desenvolvimento social nos ltimos 80 anos no mundo e no Brasil nos ltimos 60 anos. Tivemos diferentes desenvolvimentos das cmeras broadcasting 9 , que realizam a captura do sinal que ser veiculado pelas emissoras de TV que ao produzir mdia e exibir em larga escala desenvolve signos. O sistema de signos formados pela linguagem, pelos gestos, pela escrita, pelo desenho, pelos diagramas, pelos mapas e outros, da mesma maneira que os instrumentos e ferramentas so criados pelos grupos sociais, assim a TV incorpora na sociedade novos habitus, ou simplesmente apresenta uma nova maneira de ver e pensar. Familiarizando o que no familiar. Quantos comerciais foram realizados e levantaram indignao na sociedade, debate sobre raa, descriminao, pobreza, gravidez dentre outros assuntos. Como elemento imagtico a TV apresenta signos que sero decodificados pelo sujeito/ espectador por intermdio de sua interao com o meio, ou o signo no ter decodificao transformando-se em rudo. Segundo a professora Maria Teresa da Cunha da UFMG no seu texto Educao a Distncia e Mediao, uma relao necessria:
O conceito de mediao semitica teorizado por Vygotsky, praticamente, se circunscreve no sistema de signos da linguagem verbal. Os pesquisadores da atualidade trabalham o desenvolvimento desse conceito nas outras modalidades sgnicas - imagem, som, gestos, entonao e outras manifestaes no verbais de fundamental importncia na educao a distncia porque so, tambm, construtoras das funes mentais superiores ou culturais.(2007. P6)

Diversos autores tm levantado debates sobre a semiose veiculada pelos artefatos tecnolgicos. Esta uma tentativa de analisar e compreender como a mdia produz e cria o sistema de signos veiculado. Na TV este processo passa pelo roteirista, produtor, diretor, atores at a captao pelo equipamento. Nosso objeto de estudos o comercial das havaianas veiculado nacionalmente e que ficou conhecido como o comercial da vov. A referida obra audiovisual criou um debate nas redes sociais sobre sua proibio. Muitas pessoas indignadas com o comercial reclamaram em blogs, paginas pessoais, redes sociais. E a repercusso levou a obra a ser proibida pelo CONAR. O Levantamos uma hiptese, se a representao social fosse mantida o comercial faria sucesso? Se fosse a menina a falar de sexo por sexo e a senhora, a av falando de segurana familiar, casamento; ser que seria apresentado alguma estranheza? Ou seja, se fosse mantido a representao social o que familiar, o signo correto esperado, o comercial seria proibido tambm?

Estamos diferenciando as cmeras profissionais dcada de 50, das cmeras consumer ( final da dcada de 70) desde o VHS at a Mini DV, pois so estas cmeras que so usado pelas universidades de modo geral.

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Havaianas Segundo o site da empresa as Havaianas uma marca brasileira de chinelos de borracha feitos pela empresa So Paulo Alpargatas. Criada no inicio da dcada de 60 foi inspirada na sandlia japonesa Zori. O grande pblico das Havaianas foi, durante trinta anos, uma classe financeiramente desfavorecida, as Havaianas ficaram conhecidas como "Chinelo de pobre, porm recentemente foi alcanando as chamadas classes A e B, lanando at um modelo que inclui um salto alto. O slogan mais conhecido do produto "As legtimas", pois em funo do sucesso ocorreu grande imitao por empresas concorrentes, por isso o slogan. O comercial No comercial vemos que as imagens so realizadas pensadas dentro da representao social que o espectador ter ao assistir as imagens. A principio apresentado um restaurante, pelas imagens o referido restaurante de luxo classe A ou B, seguindo a linha publicitria de que havaianas tambm para a classe alta. Em seguida apresenta a av e a neta, bem vestidas e contrastando com o fundo, o que j ambienta o espectador dentro do espao da representao do filme, o restaurante de luxo. A av, bem vestida dentro do universo da classe que representa reclama com a neta que a mesma foi a um restaurante de chinelo. Porem indagada pela neta que nao chinelo, mas um chinelo da havaianas, ou seja, um chinelo de luxo. O que cria no espectador a Ancoragem e Objetivao, ou seja, o expectador entende que o chinelo pode ser usado em qualquer lugar, desde que seja aquela marca e tipo, ao ancorar a ideia surge a sua objetivao, aceitao e uso. Depois apresentado a entrada de uma pessoa, no caso o ator Cau Reynald se representando, pois o comercial se aproveita da fama de gal do ator para simular uma realidade. Depois apresentado o dialogo entre neta e av sobre o ator e a neta reclama que deve ser chato casar com algum assim, quando a av apresenta o dialogo que poderia ofender algum ou que seja, apresenta uma quebra da realidade social, pois o certo seria a av confirmar que namorar algum famoso difcil, complicado; porm a quebra da representao realizada quando a av fala que no esta falando de namorar, mas de sexo apenas, indo contra a representao social das pessoas desta classe e desta idade. A quebra de realidade pode ser o sucesso do comercial e tambm ser o motivo de sua lembrana pela comunidade, e tambm de sua proibio. Est inverso criou o debate entre se o comercial era bom ou se usava uma apelao ao mostrar uma pessoa da 3 idade, que deveria ser a defensora da moral e dos bons costumes como uma pessoa fora de sua representao, como se as falas estivessem trocadas, a av falando de sexo e a neta falando se segurana.

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Comercial Havaianas Vov Av: No acredito que voc veio para o restaurante de chinelo! Neta: Deixa de ser atrasada n v, isso no chinelo, d pra usar em qualquer lugar.

,havaianas fit, havaianas Ator, Cau Reymond: Boa tarde, tudo bem? Av: aquele menino da televiso, voc tinha que arrumar um rapaz assim pra n! voc. Av: Mas quem falou em casamento? To falando de sexo. Analisando o comercial das Havaianas da Vov Neta; V!

Av: Que bonitinha !

Neta: Olha l v!

Neta: ! mas deve ser muito chato casar com famoso

Av: E depois eu que sou atrasada?

Acreditamos que na criao de uma obra publicitaria para TV, o roteirista/criador que vive em uma comunidade de signos, comea a pensar o que deseja passar, no caso do comercial das havaianas passar que o novo produto da empresa tao chique que pode ser usado em um restaurante classe A/B, ou seja, este foi o principal ponto desejado pelos autores do comercial, fazer um chinelo utilizado de forma informal, passar a ter status de formal, bonito e chique; porm s isso no causaria a repercusso do comercial na sociedade, eles precisavam de algo mais forte, ter uma quebra de representao social para poder levantar o debate. Assim foi pensado e criado a segunda parte do comercial, que o que fez o mesmo ser pensado e debatido e em seguida proibido. Gostaramos de lembrar que varias pessoas s falam da segunda parte do comercial e nem comentam o primeiro estagio, a menina de havaianas em um restaurante de classe.

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A Proibio O CONAR, Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria, criado em 1980 com o apoio de diversas entidades dentre eles: ABAP - Associao Brasileira das Agncias de Propaganda; ABA Associao Brasileira de Anunciantes; ANJ - Associao Nacional de Jornais; ABERT - Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e Televiso; ANER - Associao Nacional de Editores de Revistas;Central de Outdoor. O CONAR em seu artigo1 j apresenta as diretrizes que toda publicidade do pas deve ter Todo anncio deve ser respeitador e conformar-se s leis do pas; deve, ainda, ser honesto e verdadeiro. depois apresenta mais de 50 artigos que regulamentam o que pode e o que no pode ser feito dentro da publicidade brasileira. A entidade quando recebe alguma reclamao da sociedade ou de algum membro do conselho realiza uma reunio e analisa a obra publicitaria, seguindo as normas da instituio. Estas representaes pode ser da modificao do comercial ou sua retirada ou modificao para que fique dentro das normas de regulamentao do pas. No caso do comercial do chinelo Havaianas do comercial da Vov obteve a representao N 238/09, Havaianas - Av. Como resultado obteve pela maioria dos votos a sua alterao 10 . Havaianas - Av11 Representao no. 238/09 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor (grupo de consumidores) Anunciante: So Paulo Alpargatas Agncia: AlmapBBDO Relator: Conselheiro Andr Luiz F. Costa Stima Cmara Deciso: Alterao Fundamento: Artigos 1., 3., 6., 19, 22 e 37 e 50 letra b do Cdigo Dezenas de consumidores de diversos estados brasileiros reclamaram ao Conar do comercial Havaianas Av, veiculado em TV sob a responsabilidade da So Paulo Alpargatas. Em sntese, as queixas fazem referncia ao fato de a av estimular a neta prtica de ato sexual sem compromisso e sem a meno da segurana necessria. Segundo a denncia, o comercial seria inadequado por constituir apelo excessivamente malicioso e contrrio aos valores scio-educativos. O anunciante e a agncia responsvel pelo comercial, a Almap BBDO, refutaram as acusaes, alegando que a publicidade em questo segue a linha de comunicao de Havaianas, que privilegia o bom humor, a diverso e a surpresa, sempre reservada para o final das mensagens. No caso, alegam que a av
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Informao obtida diretamente com os representantes do CONAR Informao retirada do site do CONAR

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colocada numa situao em que representa a modernidade e, portanto, surpreende. Alm disso, teria uma postura condizente com o comportamento do pblico jovem e adulto contemporneo. O relator da representao concordou com a defesa no que tange ao fato de a publicidade em questo ser criativa, bem-humorada e estar em concordncia com o comportamento da maioria do pblico. Contudo, observou que preciso respeitar a preocupao dos consumidores que se sentiram incomodados com a veiculao. Por maioria, o Conselho de tica acatou o voto do relator pela alterao no horrio de veiculao do comercial, que deve restringir-se a programao adulta. Podemos ver que a pea publicitaria teve vrios artigos para sua alterao de horrio e se analisarmos estes artigos vemos que o 19 e o 22 que apresentam diretamente ao com o que foi exposto pelo comercial.
Artigo 1 - Todo anncio deve ser respeitador e conformar-se s leis do pas; deve, ainda, ser honesto e verdadeiro. Artigo 3 - Todo anncio deve ter presente a responsabilidade do Anunciante, da Agncia de Publicidade e do Veculo de Divulgao junto ao Consumidor. Artigo 22 - Os anncios no devem conter afirmaes ou apresentaes visuais ou auditivas que ofendam os padres de decncia que prevaleam entre aqueles que a publicidade poder atingir. Artigo 6 - Toda publicidade deve estar em consonncia com os objetivos do desenvolvimento econmico, da educao e da cultura nacionais. Artigo 50 - Os infratores das normas estabelecidas neste Cdigo e seus anexos estaro sujeitos s seguintes penalidades: b. recomendao de alterao ou correo do Anncio; Artigo 19 - Toda atividade publicitria deve caracterizar-se pelo respeito dignidade da pessoa humana, intimidade, ao interesse social, s instituies e smbolos nacionais, s autoridades constitudas e ao ncleo familiar. Artigo 37 - Os esforos de pais, educadores, autoridades e da comunidade devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na formao de cidados responsveis e consumidores conscientes. Diante de tal perspectiva, nenhum anncio dirigir apelo imperativo de consumo diretamente criana.

Metodologia Usaremos em nossa abordagem uma pesquisa exploratria sobre o comercial das havaianas , na nossa pesquisa queremos saber se a populao lembra do comercial, se sabe da proibio e se a favor ou contra a proibio do mesmo. Realizamos uma pesquisa no dia 28 de Maro de 2010 no centro da cidade de Maring, com pessoas de diversas faixas etrias. A pesquisa exploratria De acordo com CERVO; BERVIAN, 1978p. 47-52) o estudo exploratrio, designado por alguns autores como pesquisa quase cientifica, ou no cientifica , normalmente, o passo inicial no processo de pesquisa pela experincia e auxilio que traz na formao de hipteses significativas para posteriores pesquisas. Os estudos exploratrios no elaboram hipteses a serem testadas no trabalho, restringindo-se a definir objetivos familiarizar-se com o fenmeno ou obter nova percepo do mesmo descobrir novas idias.
A pesquisa exploratria realiza descries precisas da situao e quer descobrir as relaes existentes entre os elementos componentes da mesma. Essa pesquisa um planejamento bastante flexvel para possibilitar a considerao dos mais diversos aspectos de um problema ou de uma situao. recomendvel o estudo exploratrio quando h poucos conhecimentos sobre o problema a ser estudado. (CERVO;

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BERVIAN, 1978, p 47-52).

Assim preferimos a utilizao deste tipo de pesquisa por haver pouco conhecimento sobre o problema que desejamos estudar, no caso o comercial das havaianas, mas popularmente conhecido como o comercial da Vov. Analise da pesquisa Depois foi realizado uma pequena entrevista sobre o comercial com algumas pessoas da cidade, sua analise ser realizada com o uso do discurso social coletivo. Para os autores Lefvre F. e Lefvre A. M. (2005), quando se busca resgatar o pensamento de uma coletividade sobre um tema, preciso considerar que o pensamento ou a opinio dos indivduos s podem ser vistos como depoimento discursivo, manifestao lingustica de um posicionamento sobre um tema, composto de uma ideia central e seus contedos e argumentos. O DSC um processo complexo subdividido em momentos e operaes realizadas sobre o material coletado pela pesquisa. Trabalha com expresses-chave (E-ch); idias centrais (ICs); ancoragens (ACs), para formar o Discurso do Sujeito Coletivo (DSC). Expresses-chave so trechos selecionados dos depoimentos, que melhor descrevem seu contedo. Idias centrais so idias sintticas que descrevem os sentidos presentes nos depoimentos de cada resposta e tambm no conjunto de respostas de diferentes indivduos que representam sentido semelhante ou complementar. Ancoragem so frmulas sintticas que descrevem no os sentidos, mas as ideologias, os valores, as crenas, presentes no material verbal das respostas individuais ou das agrupadas, sob a forma de afirmaes genricas destinadas a enquadrar situaes particulares.
O discurso do Sujeito Coletivo (DSC) um procedimento metodolgico, prprio de pesquisas sociais empricas que consiste numa forma de representar o pensamento de uma coletividade, o que se faz agregando, num s discurso-sntese, contedos discursivos de sentido semelhantes, emitidos por pessoas distintas, como respostas a perguntas abertas de questionrio.(Silva 2007, p70).

Pesquisa sobre o comercial proibido da marca Havainas, realizada por Karla Christina Biffi, no dia 30 de maro de 2010, com 20 pessoas, que passavam prximos um shopping da cidade de Maring, nocentro da cidade. Perguntas: 1. Voc viu o comercial das Havainas, no qual uma av d conselhos a neta sobre um ator que entra no restaurante? 2. O que voc achou desse comercial?

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3. Voc esta sabendo da proibio desse comercial? 4. Concorda ou nao? 5. Voc j viu esse comercial em algum site? Analise usando o Discurso Social Coletivo 12 Pergunta 01 - Voc viu o comercial das Havainas, no qual uma av d conselhos a neta sobre um ator que entra no restaurante? No Sim 4 16

Pergunta 02 - O que voc achou desse comercial? Eu achei super criativo e engraado, moderno, interessante, e tambem achei normal o que a senhora fala super descolada. Achei imoral e um mau exemplo para os jovens.Achei muita falta de vergonha, devido a idade da senhora. Achei um comercial normal, como outro qualquer, sem ofena para mim.

Pergunta 03 - Voc esta sabendo da proibio desse comercial? No sabiam Sabiam Pergunta 04 - Concorda ou nao? No concordo com a proibio, no tem nada haver eles proibirem. Acho uma arbitrariedade, afinal, a ditadura j passou a muito tempo e hoje existe a liberdade de expresso. Com certeza isso foi obra de uma maioria ou endinheirado grupo conservador de pessoas. Achei totalmente errado. Existem muitos comerciais piores passando por ai e eles no so proibidos. acho que poderia ter sido exibido de uma outra forma. O comercial no ofende ninguem, mas deveria existir um horrio para exibio. Concordo, no gostaria que minha v me falasse isso, acho que existem outras maneiras de se fazer um comercial desse. 6 14

Pergunta 05 - Voc j viu esse comercial em algum site? No 9

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Em funo do limite de paginas a analise foi feita e aqui apenas apresentamos o resultado da ancoragem e das palavras chaves, j criando o discurso do sujeito coletivo.

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sim

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J sim, inclusive para buscar algo que explicasse porque foi retirado. Alm disso, j utilizamos em trabalhos na universidade.

Consideraes Apresentamos para os estudantes de comunicao a importncia de se conhecer a Teoria das

Representaes Sociais e analisar alguns comerciais, em publicidade o mais importante ser criativo, e acreditamos que a criatividade pode ser estimulada quando pensamos em quebrar a representao social e o aluno quando realiza a quebra da representao pode fazer seu trabalho ser comentado e at ajudar a sociedade a debater seus tabus. Para o estudante, o nome de Moscovici importante e os estudos feitos no Brasil pelos diversos grupos que utiliza sua teoria tambem; mas tambm necessrio saber como ser a visualizao. Entender o receptor, saber qual a representao que a sociedade tem de cada instancia e ento depois de saber o que deseja passar, qual o elemento principal da obra poder realizar dentro do que se deseja passar, realizar a quebra da representao social. Referencia Bibliogrfica
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