Desarrollo Organizacional e Inteligencia Comercial : Caso en una Empresa de Celulares - Tests

Hace muchos pero muchos aos atrs, se hacan las cosas por pedido y a la medida, lo que resultaba en altos costos y el requerimiento de mucha mano de obra. Henry Ford le dio el golpe de gracia este enfoque con su famosa lnea de montaje hace casi 100 aos atrs poniendo en marcha lo que se conoce como la produccin en serie haciendo ms accesibles y generalizables los productos al universo poblacional, pero a su vez, esto trajo aparejado el costo del producto masivo, repetitivo y generalizado para un universo con personas distintas y necesidades distintas. En este nuevo milenio la tecnologa permite combinar el mejor de los dos mundos. Podemos tener productos y servicios cada vez ms personalizados e individualizados a los costos de los productos y servicios en serie. Ya no es que simplemente avanzamos en la direccin de la individualizacin masiva; estamos viviendo en esa etapa, y los arreglos organizacionales que no tengan esto en cuenta corren el riesgo de desaparecer tal cual fueran dinosaurios. Ahora Saturn construye autos en los Estados Unidos a la medida del Cliente en menos de tres meses y Select Comfort tiene colchones con durezas diferentes para cada uno de los dos lados de la cama. Si Usted es Cliente de Peapod no necesita ir al supermercado (donde tiene que comparar precios, productos, medidas, y otras cosas ms) sino que Usted puede ahora disear su propio supermercado en lnea, solicitar el despacho a domicilio y barrer por completo con el concepto de que el Cliente tiene racionalidad limitada. Y en Levis tiene ms un milln de opciones de compra de jeans! Las diferenciaciones a travs de la segmentacin (una de las etapas hacia el marketing one-to-one donde Usted le da al Cliente lo que este necesita), le dieron a Alfred Sloan ventajas muy fuertes que le permitieron dejar atrs a Henry Ford fabricando autos diferentes (Cadillac, Buick, Oldsmobile del mercado en el extremo ms alto a otros). Antes se pensaba DENTRO de una nica dimensin. Las alternativas eran entre estandarizacin a bajo costo o flexibilidad a un costo alto, no previendo

la posibilidad de flexibilidad a bajos costos. Peter Drucker nos alerta sobre este fenmeno y es un precursor de este nuevo pensamiento. Las fbricas eran una reunin de mquinas. Hoy en da los gerentes de produccin deben integrar las personas, con los materiales, las mquinas, el tiempo, la tecnologa, y la informacin todo bajo una metodologa particular. Y saben cul es el problema : pues no hay una sola Universidad en el Planeta que sea capaz de hacerlo. Por otro lado la prediccin de Alvin Toffler donde la novedad, diversidad y transitoriedad estn presentes globalmente, ya es un hecho. Y esto tiene consecuencias dramticas en las organizaciones que se haban engordado en la comodidad de la comercializacin basada en la publicidad masiva y en el concepto de participacin en el mercado con lo que se denominaba una cartera de Clientes. Nuestras estadsticas muestran que hoy en da existe un 70 % ms de variedad de productos en supermercados que hace 20 aos atrs ... y que ms del 80 % de dichos productos tienen a su vez acortada su vida y existencia en algo ms del 50 %. Por eso se sugiere que la idea de participacin en el mercado es una hermosa trampa que puede mantener a los Gerentes durmiendo una siesta en los brazos de una falsa seguridad (recordar los consejos de Hecate Shakespeare). En este nuevo orden econmico donde est presente el marketing en una era de diversidad implica el desarrollo de arreglos organizacionales y filosofas gerenciales donde la vieja mentalidad de participacin en el mercado conviene que sea abandonado y reemplazado por otro concepto y otra prctica. Como dice Regis Mc Kenna ha desaparecido la ficcin cmoda de un solo mercado homogneo. Si usted quiere comprobarlo no tiene ms que contar la variedad de productos que usted comercializaba hace unos 10 o 15 aos atrs con los que vende actualmente. Tambin lo podra hacer si en su tacho de basura guardara los productos usados hace unos 15 aos atrs comparado con los tira actualmente en ese mismo tacho. Y esto hace que tengamos que empezar a pensar en los Clientes como personas. La participacin en el mercado ha sido reemplazado por : participacin en la billetera, participacin en el hogar y la participacin en todo lo que sea individual. La pregunta que se formulaban personas de marketing hace unos 30 aos atrs estaban relacionados con : Existe un mercado para los servicios X o Y ? Ya no van a existir directivos que se formulen esa pregunta ya que ahora lo que

hay que HACER es crear pro-activamente esos mercados , individualizando las capacidades de la empresa para satisfacer las necesidades cada vez ms puntuales, diferentes y heterogneas de los Clientes (personas) individuales. En realidad Cliente individual es una redundancia y sirve para recordar que nos tenemos que alejar del enfoque del pasado y pensar ahora en trminos de PERSONAS. Las empresas estn ahora obligadas a redefinir drsticamente la forma de ver su producto ya que al ser el producto individualizado no se trata ms de un producto sino de un SERVICIO. Y un Servicio individualizado no es ms ni menos que una experiencia, y una experiencia positiva es un evento memorable que compromete al Cliente (PERSONA) de una forma totalmente personal. Las otras marcas antes eran de poca importancia. Hoy en da las otras marcas son contendores feroces, empresas guerrilleras que se han atricherado, disparan fuego cruzado, y operan bajo el pensamiento de matar o morir. Ms an, en algunos rubros a las otras marcas uno a veces no llega siquiera a conocerlas; pregntele a empresas como Hewlett-Packard, IBM y Apple, si tienen ellos idea del mercado de clones ... a los cuales no solo no pueden identificar sino tampoco cazar ! Baldwin y Clark empujan este concepto ms all describiendo tres categoras de reglas visibles del diseo : la arquitectura, las interfaces ( o sistema de enlaces); y las normas que de alguna forma ponen a prueba la concordancia entre el mdulo y las reglas del diseo. Y la pregunta del milln aqu es : en que punto de la cadena de valor debo priorizar la individualizacin en masa : en el diseo, produccin, ventas, o servicio. Y cul es el punto ptimo. Se sugiere individualizar masivamente tanto como sea necesario (en base a los requerimientos de las Personas) ... y tan poco como sea posible (con nuestro arreglo organizacional ms eficiente). Este punto clave es definido por nosotros como Quines queremos que realmente sean nuestros Clientes. Y tiene que ver directamente con los dos puntos a que se ha hecho mencin en el prrafo anterior. Hay Clientes que los quiere para siempre ? Es posible que algunos Clientes (un % muy pequeo en cuanto al valor agregado) distraiga muchos de los recursos de la organizacin, con lo cual terminamos sacrificando a los buenos y muy buenos Clientes. Lo llamamos el costo del producto nico para el Cliente no

rentable. La empresa debe tener muy claro cual es la brecha entre lo que cada Cliente desea y lo que la empresa puede suministrar. Una forma de observar este fenmeno desde una perspectiva distinta es la de buscar la singularidad comn que est presente en todos (o el mayor nmero) de Clientes. Y recuerde tambin que todo tiene un lmite : ya est en el mercado de aprendizaje lo que se conoce como simplicity marketing. Las personas tienen poco tiempo, mucho estrs en sus vidas y no quieren agregar demasiada variedad y complejidad. (Cristol & Sealey; Eric Gaynor Butterfield). No necesariamente la variedad en s misma es individualizacin, puesto que el hecho de ofrecer ms y ms alternativas con caractersticas cada vez mejores no significa automticamente que los Clientes obtengan lo que desean (los Clientes empiezan a tener el problema que tienen la mayor parte de las esposas que tienen una reunin y abren su placard, lleno de mltiples opciones y ella despus de echar varias mirada a toda la ropa termina diciendo : no tenga nada que pueda ponerme; mientras que uno el marido con solo un par de opciones, decide casi de inmediato). Volviendo a la individualizacin masiva podemos hablar de cuatro opciones. La individualizacin por colaboracin aprendiendo los sacrificios que ste realiza. La individualizacin por adaptacin, donde le damos al usuario la opcin de modificarlo. La individualizacin transparente donde el Cliente no desea tomarse la molestia de colaborar para obtenerla. Y la individualizacin cosmtica, que es ni mas ni menos que una oferta estandarizada empacada de manera especial para cada Cliente. El marketing masivo con su compaera de toda la vida, la publicidad masiva, ofrecan una solucin fcil : es cuestin de publicar algunos anuncios. Ni a IBM ni a AT & T les fue nada bien con esta propuesta de publicar anuncios pues perdieron cientos de millones de dlares. Algo que s sabemos que es cierto como resultado de nuestras experiencias, es que muchos mercados grandes han llegado a serlo partiendo de el marketing de nichos. Y la leccin y lectura de ello es muy sencilla : el marketing de nichos permite aprender lecciones muy importantes respecto del comportamiento de las Personas (Clientes), pues las personas dentro de la empresa empiezan a pensar en los Clientes como individuos y a responder a sus necesidades especiales. Dentro de nuestra propia empresa tenemos que empezar a cuestionar lo que es nuestro plan de negocios y lo que es nuestra cartera de Clientes. Un

Presidente de una empresa de servicios con la cual hemos trabajado nos dijo que lo nico cierto de su plan de negocios ... era que no estaba en lo cierto. Lo que SI sabemos que es absolutamente cierto a travs de mltiples experiencias en empresas de servicios en particular, es que el show-room y las REFERENCIAS se convierten en parte del producto y vienen en toda clase de formas. Los informes de los auditores, contar con las normas ISO se suman a las referencias y son parte importante del servicio que nuestra empresa provee. Y lo que la gente est privilegiando en el servicio es una experiencia. Una experiencia positiva que, por supuesto, desea repetir (recuerde que la gente sigue jugando o participando ... mientras sigue ganando; ejemplo de lo que sucede en las expendedoras de las estaciones de servicio). Porqu cree usted que las empresas de computadores donan los mismos a las escuelas (primarias en particular). Pues porque las escuelas representan un canal perfecto a cero costo que permite distribuir la EXPERIENCIA del producto / servicio. Las empresas mal llamadas peyorativamente PYMES tienen la extraordinaria oportunidad y ventaja de concentrar sus esfuerzos, y debido a ello logran muchos ms avances que las empresas grandes. Ms del 50 % de las innovaciones han salido de empresas PYMES (en los Estados Unidos) y adems existen 100 % ms innovaciones en ellas por empleado comparado con las empresas grandes. Las compaas grandes se encuentran ahora ante desafos nicos y solamente podrn competir en los mercados que comienzan a diversificarse en la medida que reconozcan la importancia de las RELACIONES. Y de las relaciones con las empresas ms pequeas, las relaciones dentro de su propia empresa, y de las relaciones con sus Clientes. Las relaciones con los Clientes es que lo que va a ayudar a la empresa a individualizar lo que el Cliente quiere. Algunas empresas a veces mal aconsejadas asocian la idea de individualizacin con una mayor variedad, y pueden pagar un precio muy alto por este error. Lo primero que tenemos que asegurarnos es que si distinguen estos dos conceptos. Individualizar significa prestar un servicio EN RESPUESTA a las necesidades de una PERSONA (Cliente) en particular, e individualizar masivamente significa hacerlo de tal manera que sea eficaz en materia de costos. Entonces nuestra empresa (las personas de nuestra empresa) deben

tener bien en claro que la individualizacin masiva exige una orientacin centrada en el Cliente para la prestacin de servicios. Esto a su vez implica que cada una de las PERSONAS de nuestra empresa debe COLABORAR con cada uno de sus Clientes para disear el servicio deseado, el cual se construye luego a partir de unos mdulos previamente diseados que pueden ensamblarse en miles de formas (Levys : ms de un milln de opciones). Uno de los problemas ms grandes radica en el arreglo organizacional que tiene nuestra empresa, la filosofa de direccin prevaleciente, y las acciones y prcticas en que, como consecuencia, desarrollamos en nuestro relacionamiento (o falta de relacionamiento) con el Cliente. El problema vigente es que casi todas las empresas tienen una forma organizacional y una filosofa de direccin que en la prctica sostiene comportamientos de la fuerza de ventas para un modelo que ya no existe, o si es que existe, tiene una vigencia terminal. Y esto sucede porque asume una produccin en serie y el marketing masivo como opciones de impulso, con la esperanza de que cada nueva opcin sea bien recibida por un nmero suficiente de Clientes que justifique los costos marginales involucrados. Se requiere de una cultura organizacional orientada hacia el aprendizaje, y en particular hacia el aprendizaje de lo que el Cliente necesita. Y la organizacin jerrquica piramidal no es el modelo ms apropiado para poner en vigencia un CRM orientado hacia el marketing 1-to1. Y aqu viene la pregunta del milln de dlares : que es lo que hacemos primero. Y nuestra respuesta es que no hay tiempo para elegir entre una y otra. Debemos trabajar con el arreglo organizacional, con la filosofa gerencial y de direccin y adems debemos poner en ACCION un CRM que nos acerque al marketing 1-to-1 DONDE CADA CLIENTE justifica una empresa PUES CADA Cliente es un mercado. La complejidad en las necesidades de los Clientes requiere de organizaciones complejas que tengan una visin de un hombre complejo. Los robots NO venden ... en el mejor de los casos solamente pueden ofrecer algo. Ahora es necesario tomar conciencia en PORTA CELULAR que no solamente es necesario or a cada Cliente sino tambin se debe COLABORAR CON L. La mayor parte de los servicios de celulares no ofrecen seguimiento alguno al da siguiente de conseguir un Cliente. Cuentan con excelentes grabaciones que le dan instrucciones respecto de las aplicaciones junto con algn Manual, pero son pocas las empresas que acompaan al Cliente para MOSTRARLE

todos los usos y aplicaciones del producto / servicio para MEJORAR EL SERVICIO DE LOGSTICA y de VENTAS del nuevo Cliente. La falta de interaccin con los Clientes y de stos con sus propios Clientes en el uso del servicio inhabilitan a nuestra empresa al quitarnos la oportunidad de aprender. Ha escuchado a alguien que le presta servicios a Usted, que luego de cierto tiempo de haberse convertido en su Cliente lo llama y le dice que usted puede ahorrar algo de dinero, haciendo un uso distinto (y mejor) del servicio que usted le ha comprado ? Nosotros tenemos evidencia que esta no es una prctica comn y sabemos que un Cliente que no aprovecha al mximo un servicio tiene dos problemas (de los cuales los va a culpar a usted cuando aprenda a travs de otro) : 1. tiene un costo ms alto que el que debiera, y 2. puede estar perdiendo en su relacin con sus propios Clientes. Y dejar de ganar (disminuir ingresos) y aumentar los costos, son las dos formas perfectas para que Su Cliente pueda quebrar. Esfurcese en desarrollar mecanismos de interaccin y luego de accin donde le puede MOSTRAR como hacer mejor uso del servicio que le compra a Usted. Si sabemos que debemos aprender del Cliente para luego MOSTRAR como sacar el mayor beneficio de nuestro servicio, la pregunta clave es : Cmo hacemos para que las personas en PORTA CELULAR pueda y deba cultivar relaciones de aprendizaje con los Clientes ? Qu es lo que deben hacer los Gerentes y sus equipos ? La consultora de Don Peppers, experta en esta particular fase del marketing 1to-1 sugiere que debe tener en cuenta cuatro componentes : - Una estrategia de informacin para iniciar y mantener dilogo con los Clientes y recordar sus preferencias (identificar con Quines queremos aprender); - Una estrategia de produccin y entrega para cumplir conforme a lo que sabe y aprendi de cada Cliente (consultas, sugerencias, quejas y hechos); - Una estrategia organizacional para manejar tanto sus capacidades como a los Clientes (en lugar de gerentes de producto tener gerentes de Clientes y tambin gerentes de capacidad la individualizacin que conviene a nuestra empresa). Podramos decir que en lugar del rol tradicional del gerente de producto que debe encontrar clientes para los productos de la empresa necesitamos un gerente de Clientes que debe encontrar productos para los Clientes de PORTA CELULAR; y - Una estrategia de evaluacin para medir el desempeo (aqu lo mejor es

pensar en el valor que ha de tener un Cliente durante toda su vida). Hay que tener en cuenta aqu el valor agregado de un Cliente a lo largo de su vida; nadie mejor que l para darnos la oportunidad de aprender HACIA DONDE DEBEMOS ORIENTAR NUESTRO SERVICIO. En este caso, nuestro Cliente es el mejor Depto. de Investigacin y Desarrollo que podemos llegar a imaginar ... y a costo cero. Y aqu tambin se sugiere apartarnos del concepto tradicional de participacin en el mercado nicamente; es bueno tener en cuenta nuestra participacin EN EL CLIENTE, es decir, la participacin de PORTA CELULAR en las compras totales de cada Cliente. Recuerde que todo el ciclo de aprendizaje recin se completa con la evaluacin y aqu compartimos una expresin a tener en cuenta : Todo lo que no se mide ... NO SE CONTROLA. No lo olvide ... y lo ms importante ... aplquelo. TESTS 1. Aplicando CRM en mi empresa. 2. Alistamiento (readiness) de mi Empresa hacia CRM 3. Alineamiento a travs de CRM. Preguntas abiertas y Cuestionario estructurado 4. Programa de Atraccin del Cliente. 5. Programa de Recuperacin del Cliente. 6. Fase de Contactar y Relacionamiento con el Cliente 7. Fase de Intimando y Confiando con el Cliente

8. Programa de Prospeccin del Cliente 9. Programa de Lealtad del Cliente 10. Programa : Agrandando al Cliente Test : Aplicando CRM en mi empresa. Conozco bastante respecto del tema de CRM He participado en implementacin de CRM Creo que mi Banco est preparado para implementar CRM Creo que es importante implementar CRM en el Banco Las empresas que no privilegian CRM van a tener problemas para sobrevivir El problema ms grande para implementar CRM tiene que ver con elegir la mejor T.I. El personal de nuestro Banco est preparado para que implementemos CRM Me parece que CRM no es ms que un nuevo invento de los consultores y capacitadores CRM es solamente aplicable en empresas multinacionales A continuacin doy un ejemplo sencillo de CRM en una empresa chica o mediana : ............................................................................. Antes de que me sigan hablando de CRM es mejor que entrenen a mis jefes en CRM Va a ser muy difcil que mis subordinados lleguen a aplicar CRM. Test : Alistamiento (readiness) de mi Empresa hacia CRM

- El back office de mi empresa cuenta con toda la informacin relacionada con el Cliente que tiene el front office. - Los vendedores, personal de atencin al Cliente, telemarketers, promotores tienen toda la informacin relacionada con los registros histricos de los Clientes. - Mi empresa da tratamiento diferenciado a los Clientes actuales respecto de los Clientes Prospect. - Mi empresa sabe perfectamente cules son las necesidades de los Clientes. - Mi empresa sabe perfectamente cules son los deseos de los Clientes. - Mi empresa sabe perfectamente cual es la rentabilidad por producto y servicio. - Mi empresa conoce cual es la porcin de la billetera de los principales Clientes. - Mi empresa conoce cual es la rentabilidad por Cliente. - Toda la empresa hace uso de la informacin relacionada con las ventas, mercadotecnia y promocin. - La empresa integra las conclusiones y resultados de las campaas con las actividades del da a da. - Nuestra empresa cuenta con programas que premian a los Clientes leales. - Nuestra empresa cuenta con programas que premian a los Clientes reales. - Representantes de nuestra empresa nunca dicen en respuesta a un llamado telefnico in-coming : Jorge Prez est ocupado o tiene su lnea ocupada. Est atendiendo a UN Cliente. - Nuestra empresa se ha dado cuenta que es muy difcil implementar un sistema de incentivos.

- Nuestra empresa ha llegado a la conclusin que el uso de mtodos cuantitativos aplicados a la venta y comercializacin son de difcil aplicacin prctica. - En nuestra empresa las distintas personas que se relacionan con el Cliente estn todas en condiciones de hacer uso de algn software que le facilite el registro de las transacciones histricas. - Nuestra empresa ha identificado el motivo por el cul hemos perdido Clientes en el pasado. - Nuestra empresa ha tomado resoluciones respecto de los Clientes perdidos - Las resoluciones tomadas en relacin con Clientes perdidos se ha siempre realizado dentro de la primer o segunda semana de la defeccin. - Sabemos a ciencia cierta cul es el canal preferido de nuestros Clientes, para los diferenciado por nuestros principales productos y servicios. - Nosotros dedicamos mucho tiempo a desarrollar un producto o servicio en nuestra empresa, ya que sabemos que despus hemos de instalarlo en el mercado por un perodo bastante largo. - En nuestra empresa existe una efectiva descentralizacin de la toma de decisiones. - Los Clientes ms rentables en nuestra empresa son atendidos y servidos diferencialmente. - Ante indicios de prdida de un Cliente la decisin de retencin es tomada a cualquier nivel dentro de la organizacin. Test : Alineamiento a travs de CRM. Preguntas abiertas. Los tres cambios ms importantes que sucedieron en el Banco a partir de la globalizacin son : Las tres cosas que tuvieron mayor impacto en el Banco son : Las tres cosas ms importantes que deberamos hacer en el Banco son :

Para mi CRM es ........... Los tres problemas ms importantes que el Banco confronta son : Los tres problemas ms importantes que yo confronto en mi rea son : Existen buenos desafos y oportunidades , los 3 mas importantes son : - Cuestionario estructurado Me parece que CRM es algo bueno para el Banco ... pero yo no quiero ser el abanderado de CRM Cada vez que he ido con una idea buena siempre el mrito se lo ha llevado el otro Los auditores internos siempre preguntan cosas que tienen poco que ver con el negocio. Test : Etapa de atraccin del Cliente. Nuestra empresa es una de las ms prestigiosas en el mercado y por lo tanto no tenemos tanta necesidad de preocuparnos por conseguir nuevos Clientes ya que siempre los hemos atendido muy bien. Nosotros no recibimos muchas quejas de nuestros Clientes; ellos por lo general no tienen mejores opciones con nuestra competencia. Todos los das nos esforzamos en desarrollar un mtodo para atraer nuevos Clientes. La nica manera de atraer nuevos Clientes es a travs de reducciones en el costo de nuestros servicios. S perfectamente cules son las cosas que hacen las empresas competidoras para atraer nuevos Clientes.

S perfectamente cul es la estructura de costos de nuestras empresas competidoras y por lo tanto hasta dnde pueden ellos ofrecer servicios diferenciales S perfectamente cules son las ventajas competitivas que tenemos en relacin a nuestros competidores. La mercadotecnia es la herramienta ms poderosa para atraer Clientes. No hay nada mejor que afinar permanentemente los productos y servicios que ofrecemos a nuestros Clientes. Preguntas abiertas : Nuestra principal mtodo para atraer Clientes es : ....................................... Cada vez que hemos tomado la iniciativa para conseguir nuevos Clientes no nos ha ido tan bien como esperbamos. El Management que era responsable de un nuevo proyecto para Atraer Clientes, por lo general ha terminado fracasando. Test : Etapa de Recuperacin del Cliente. La Gerencia General de la empresa se entera inmediatamente despus que un Cliente deja de serlo. Nosotros sabemos exactamente cuntos Clientes hemos perdido en los ltimos aos Nosotros sabemos exactamente el dinero que hemos dejado de ganar como resultado de los Clientes que cambiaron de marca. Es falso que la probabilidad de xito de una campaa de recuperacin de Clientes sea 4 veces mayor cuando se establece contacto con el Cliente en el curso de la primera semana posterior a su defeccin. Es mejor esperar a la cuarta semana de defeccin para iniciar una campaa de recuperacin de Clientes.

El proceso de recuperacin de Clientes puede llevarse a cabo junto con una campaa de prospeccin de nuevos Clientes. Los Clientes que poco a poco van dejando de comprar nuestros productos es mejor tratarlos como Clientes de salida. Cada vez que un empleado ha tratado de retener a un Cliente, el compromiso asumido lo puso en una posicin de explicacin riesgosa ante su superior. En nuestra empresa no existe un nico responsable de retener al Cliente En nuestra organizacin nos ceimos estrictamente a las normas establecidas y cuando un Cliente exige aunque sea lo mnimo fuera de los parmetros establecidos, le respondemos que en estos momentos no estamos en condiciones de servirlo. Nuestra empresa se caracteriza por ser muy agresiva para conseguir nuevos Clientes, pero dedicamos pocos esfuerzos en retenerlo. Los Clientes en general no tienen mucho inters en cambiar de marca, de producto o de empresa. Test de : Contactar y Relacionamiento con el Cliente. Por lo general los contactos con nuevos Clientes los realizamos a travs de servicios de tercerizacin porque resulta ms efectivo. No hay nada mejor que realizar una campaa de telemarketing con personas especializadas en telemarketing aunque no hayan trabajado en nuestra empresa. Con una planilla Excel es suficiente para registrar las tareas de telemarketing. Cada vez que hemos realizado una campaa de telemarketing hemos obtenido muy buenos resultados. Los resultados de las campaas de telemarketing siempre diferencian a los Clientes actuales de los Clientes prospect. Por lo general nuestras campaas de telemarketing se inician tratando de barrer todo el universo; las segmentaciones son muy costosas.

La calificacin del Cliente es algo que debe hacerse enseguida despus de terminar el trabajo de telemarketing. El gerente a cargo del proyecto de telemarketing antes de terminar con el proyecto y como ltima tarea debe entregar un informe con las conclusiones. No hace falta estar gastando tiempo y dinero para evaluar los resultados de una campaa de telemarketing. Uno debe necesariamente hacer telemarketing cada tanto tiempo. En nuestra empresa las personas que trabajan en telemarketing por lo general se manejan en forma independiente y por separado de la fuerza de ventas. Los contactos que realiza la fuerza de ventas debe ser registrado por cada uno de los representantes y miembros de la fuerza de ventas en forma particular. No hay nada mejor que cada uno de ellos retenga la informacin de sus Clientes. En nuestra empresa tratamos de dividir los tantos. No nos gusta mucho que el personal de ventas registre las interacciones que realiza el Cliente con nuestro servicio de post-venta; y vice versa. Cada vez que el personal de post-venta ha tomado contacto con nuestra fuerza de ventas hemos tenido problemas y dificultades de tipo logstico. Nuestro servicio de atencin al Cliente la mayor parte de las veces se dedica a hacer cosas para el Cliente que solamente nos hace perder dinero. En el momento que toda la empresa se entera de lo que pasa con los Clientes individuales de cada vendedor, se presenta un desorden tal que impide trabajar a la fuerza de ventas. Test de : Intimando y Confiando con el Cliente. Es prcticamente imposible que la fuerza de ventas atienda las necesidades puntuales de los Clientes. Nosotros conocemos perfectamente qu es lo que quieren nuestros Clientes, y qu es lo que no quieren.

En nuestra empresa solamente le damos a los Clientes lo que ellos necesitan. Realizamos grandes esfuerzos en identificar los deseos de la gente; al final de cuentas los Clientes toman ms en cuenta sus deseos que sus propias necesidades. La etapa de ganar intimidad con los Clientes solo nos ha trado prdidas para nuestra empresa. Cuando la Gerencia ha ganado intimidad con los Clientes, ellos han priorizado en mayor medida sus intereses personales que los intereses de la organizacin. Customer intimacy o intimando con el Cliente, es una fase del proceso de ventas que involucra sumo riesgo para la organizacin. En nuestra empresa, llegar a la fase de confiar en el proceso integral de ventas, es algo sumamente difcil como meta y por lo tanto poco realizable. Las fases 3 y 4 del proceso de ventas (intimar y confiar) solamente est reservada para las pequeas que son muy pequeas. Cuando hemos realizado una campaa de promocin y ventas basada en la idea de confiar, el Cliente nos ha respondido negativamente y no hemos llegado a ningn resultado positivo. Tenemos que ser prcticos en nuestra empresa. Conseguir que un Cliente realmente confe en uno es casi una tarea imposible. Test : Etapa de Prospeccin del Cliente. Los gastos en promocin y publicidad son la mejor forma de realizar un primer acercamiento a los Clientes. Realizar segmentaciones antes de una etapa de promocin y publicidad, puede resultar en costos excesivos que la organizacin no est en condiciones de afrontar.

La segmentacin de Cliente debe tener en cuenta la estructura organizativa de la empresa Las empresas que han segmentado los Clientes teniendo en cuenta su actual logstica y operativa, son las ms exitosas. La publicidad sigue siendo la mejor herramienta para conseguir Clientes. Aplicar selectividad y segmentacin antes de desarrollar una campaa implica muchos costos que a veces son innecesarios. Esta empresa se ha caracterizado por el hecho que los Clientes siempre se han acercado a nosotros. Sabemos exactamente cual es el porcentaje del mercado que nosotros poseemos y cuanto tienen cada uno de nuestros principales competidores. Conozco muy bien cul es la estructura de costos de nuestros competidores. No vale la pena innovar en nuestro negocio. Por lo general es mejor montarse sobre los inventos de los dems. Preguntas abiertas : Los elementos ms importantes de una etapa de prospeccin son la segmentacin basada en las necesidades y la segmentacin basada en la rentabilidad. Una nos dice que desea el Cliente y la otra nos dice cun valioso es el Cliente. Test : Etapa de Lealtad del Cliente. La segmentacin basada en la rentabilidad nos dice que desea el Cliente de la empresa. La segmentacin basada en las necesidades nos dice cun valioso es el Cliente. La segmentacin basada en el valor sirve para determinar cunto est dispuesta a invertir la empresa en la retencin de un Cliente.

Algunos practitioners de CRM sugieren que la empresa debe desalentar activamente la defeccin de Cliente no redituables. La segmentacin basada en la rentabilidad nos dice cunto est dispuesta la organizacin a gastar para conseguir el Cliente. Es bastante fcil tener medidas bastante precisas en relacin a la lealtad de nuestros Clientes. En lugar de que gran parte del personal de nuestra empresa tengan todos la misma informacin detallada sobre los registros histricos y perfiles de nuestros Clientes, es mejor rotar al personal de ventas. Lo mejor que podemos hacer para conseguir la lealtad de nuestros Clientes es desarrollar un programa de afinidad. Los programas de fidelizacin han siempre mostrado muy buenos resultados. Es muy bueno tener un programa de afinidad ya que de esta manera nos podemos diferenciar de nuestros competidores por un buen rato. Los programas de afinidad pueden ser aplicables a Todos los Clientes, tanto reales como potenciales. Es necesario contar con un ndice de confianza mayor al 66 % respecto de cambio de marcas, productos o servicios, para poder afrontar con xito un programa de afinidad. Test : Etapa de agrandando al Cliente. Agrandar al Cliente significa que el Cliente se considere importante. Est demostrado que no es un buen negocio agrandar al Cliente. No es fcil desarrollar permanentemente nuevos productos y servicios con el propsito de agrandar al Cliente. El departamento de Investigacin y Desarrollo debe trabajar fuertemente y en estrecha relacin con el concepto y prcticas de agrandar al Cliente.

La ventaja de la poltica y prctica de agrandar al Cliente consiste en hacer un mejor uso de la estructura de costos de la empresa y pasar de la concepcin de costos fijos y variables a la concepcin de costos marginales. Las campaas de agrandar al Cliente tienen como desventaja la relacin actual que la organizacin mantiene con el Cliente. Hemos experimentado que es mejor presentar nuevos productos y servicios para agrandar al Cliente en lugar de mejorar o actualizar los productos actuales. En nuestra empresa la fuerza de ventas no siente celo ni recelo alguno al pasar Su Cliente a otra persona dentro de la empresa, dentro del programa de agrandar al Cliente.