Marketing I

O que marketing?
Marketing a entrega de satisfao ao consumidor (satisfao das necessidades dos clientes), sob a forma de lucro. O seu objectivo atrair novos consumidores, prometendo-lhes valor superior, e manter os actuais clientes, concedendo-lhe satisfao.

Para que serve?

Os objectivos do marketing so: 1. Satisfazer as necessidades dos consumidores 2. Aumentar os lucros das empresas 3. Para modificar os desejos, procura, ou atitudes de outros indivduos, grupos ou organizaes.

Como se faz?
Um processo social em que indivduos e grupos satisfazem necessidades e atingem objectivos atravs da criao e troca livre de produtos, servios e valor. Este conceito coloca limites ao comportamento das empresas visto que se tem de compreender o mercado, ou seja os desejos dos indivduos, para que se possa adaptar a essas necessidades, e criar produtos e servios que sejam recebidos pelos seus clientes. A Lei a tica e a Deontologia Profissional colocam limites adicionais ao comportamento das empresas. Assim, o marketing comea muito antes de a empresa ter um produto, incluindo a fase de deteco de necessidade e a sua transformao em oportunidade. O marketing continua ao longo da vida do produto, tentando conquistar novos clientes, melhorando o aspecto e performance do produto, aprendendo com os resultados das vendas e com uma performance de gesto repetida.

Para qu definir mercado-alvo e Segmentao?

Nem a maior empresa do mundo consegue estar em todos os mercados ao mesmo tempo, pois os recursos so limitados. Assim no marketing deve-se: Reconhecer que consumidores diferentes tm necessidades diferentes. Pelo que imprescindvel definir segmentos de mercado, que so grupos de indivduos que so homogneos entre si no que toca a um atributo e heterogneo em relao a todos os outros. Assim fundamental, para cada empresa, reconhecer que o mercado muito vasto e que no tem recursos suficientes para responder s

necessidades de todos o mercado, pelo que subdivido o mercado em vrios grupos. Aperceber-me de quais so os atributos mais importantes. Ou seja se estou a vender sapatos desportivos, no me interessa subdivir o mercado de acordo com a cor de cabelo. Os critrios de segmentao so: Geogrficos: Regio/pas Regies de um pas Urbano, suburbano, rural Demogrficos: Idade Sexo Dimenso da famlia Ciclo de vida da famlia Nveis de rendimento Tipo de emprego Formao escolar Psicogrficos: Classe Social Estilo de Vida (as pessoas ao comprarem um produto, querem que ele se adeqe a um estilo de vida: saudvel, amigo do ambiente, etc.) Personalidade Comportamentais. Benefcios: qualidade, economia, convenincia, rapidez Ocasio: regular, ocasio especial Tipo de utilizador: no utilizador, ex-utilizador, utilizador potencial Nvel de utilizao: utilizao mnima, utilizao mdia, utilizao elevada Lealdade/ Fidelidade Atitude face ao produto Posicionamento O processo de colocao de um produto/ servio num lugar claro, distintivo e desejvel na mente dos clientes-alvo atravs de um marketing mix adequado. Assim a nica forma de garantir crescimento sustentado e continuado numa empresa : Concentrar-se nas necessidades dos clientes

Definir o negcio da empresa em termos de necessidades de clientes e no em termos de forma de produto ou tecnologia. A razo de ser de qualquer empresa reside nos problemas que resolve sociedade ou seja, nas necessidades dos clientes que satisfaz.

Break Even
Custos fixos Independentes da quantidade vendida ou produzida (so proporcionais no tempo). Custos variveis Proporcionais quantidade vendida ou produzida. Margem de Contribuio Unitria Diferena entre o preo e o custo varivel. = Pv-CVu Preo de venda unitria a unitrio - Custo varivel margem que esta vende vai libertar para cobrir os custos =Margem de Contribuio Unitria fixos - Custos fixos Margem liquida (antes de imposto) 50 -20 30 -10 20

O Break Even point o ponto onde as receitas totais so iguais linha de custos, ou seja onde o lucro (margem liquida) nulo. A partir dessa quantidade a empresa obtm lucro. A empresa pode praticar um preo mais baixo do Break-Even point desde que estes cubram os custos variveis e parte dos custos fixos. (?) Clculo: Lucro = Receitas Custo Total Receitas = Preo de venda de cada unidade (Pu)* Unidade Vendida (Q) Custos Totais = Custos variveis (CV) + Custos Totais (CT)
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Lucro = Pu*Q (CV+CT) Custos Variveis = Q* Custo varivel unitrio (CVu) Lucro = Pu*Q- (Q*CVu+CT) Lucro = Q(Pu-CVi) CF
Margem de Contribuio Unitria

Lucro= Q*MCu-CF Se Lucro=0 0=Q(no ponto de Break Even)*MC-CF Quantidade no ponto de Break even= CF/MCu

Se conseguir vender mais do que essa quantidade terei lucro. A frmula da margem de contribuio unitria : (P-CVu)/P Quando se fala em margem fala-se em funo do preo. Se a margem for 5% significa que por cada que vendo esse 1 liberta 5 cntimos para cobrir os custos fixos. Se multiplicar pelo preo, como por exemplo, 5. 5%*5= 0,25 Ou seja por cada unidade do produto que vendo essa unidade liberta 0,25 cntimos para cobrir os custos fixos e remunerar os accionistas. ROI= Margem liquida depois de impostos/ Investimento O ROI d-me a rentabilidade de investimento depois de pagar: custos Impostos Diz-me que depois de investir um montante, qual o lucro que o accionista retirou do investimento que fez.

Previses de Vendas e Incerteza

As previses de vendas so incertas e esta incerteza aumenta medida que se avana para o futuro. Assim apesar de muitos investimentos exigirem que se considere o futuro para os justificar, muito difcil fazer contas e justificar razoabilidade dos nmeros para perodos futuros.

Ambiente de Marketing
As companhias tm sucesso desde que adaptem os seus produtos ou servios ao ambiente de marketing actual. Ambiente de marketing o conjunto de actores e foras que afectam a as capacidade dos gerentes de marketing para se desenvolverem e manterem transaces bem sucedidas com os seus clientes alvo. A essncia do marketing , assim, perceber o que est na cabea de cada um dos clientes. O ambiente est sempre a mudar. Pense-se no consumo de um determinado bem. Como ser a procura desse bem daqui a 10 anos. Quais sero os comportamentos e atitudes das famlias perante esse bem. Exemplo: locais de compra de bens essenciais. O desenvolvimento da Internet e das compras on-line leva a que cada vez mais se acredite que no futuro as pessoas realizem todas as suas compras atravs da Internet. Esta constante evoluo cria desafios constantes aos gestores de marketing, que tm de estar constantemente procura de oportunidades e como tal tem de perceber como os comportamentos dos clientes vo evoluir ao longo do tempo. O ambiente de marketing pode ser dividido: Ambiente micro Os actores e foras prximas das empresas, que afectam a sua capacidade para servir os seus diversos clientes: A prpria empresa Para definir planos de marketing, os gestores de marketing devem trabalhar em consonncia com os diversos grupos e departamentos da empresa como: finanas, R&B, operacional etc. De forma a que todos trabalhem em harmonia nos sentido de proporcionar um superior nvel de satisfao do cliente. Fornecedores Entende-se por fornecedores, o conjunto de firmas e indivduos que disponibilizam os recursos necessrios para a companhia e os seus concorrentes poderem produzir os seus bens e prestarem os seus servios. De facto, atrasos no fornecimento, greves de trabalhadores, queda de abastecimento podem originar custos e alterar o nvel de satisfao dos clientes. Alm disso, o preo tambm fundamental, pois uma subida do preo das matriasprimas ter sempre impacto no lucro da empresa. Os canais de distribuio Que so as entidades que ajudam a empresa a promover, vender e distribuir os seus bens e servios aos
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seus clientes finais. Para optimizar o bem-estar dos consumidores a empresa tem de fazer mais do que optimizar o seu desempenho, tem tambm de fazer as parcerias certas com os seus distribuidores. Clientes e consumidores Que so o objecto central de estudo em marketing. Convm distinguir entre cliente, que dispe de dinheiro para comprar o bem, e consumidor, que consome o bem. Assim a escolha do bem a comprar depende de vrios agentes: Iniciador pessoa que sugere ou pensa na ideia de adquirir um determinado bem ou servio Influenciador A sua viso ou conselho influenciam a deciso de compra do consumidor Decisor A pessoa que opta pela deciso de compra ou por uma parte dessa deciso: o que comprar, como e onde. Comprador O que efectivamente realiza a compra, no tem de ser necessariamente o decisor Utilizador O que consome ou utiliza o bem ou produto. Concorrente As empresas devem ganhar vantagem estratgica posicionando as suas ofertas de uma forma bastante forte perante a concorrncia. Para ter sucesso a empresa tem de oferecer um delivery value mais elevado do que a concorrncia. Vrios pblicos que interagem com a empresa Os seja pessoas que tem interesse em influenciam a capacidade da empresa atingir os seus objectivos. Exemplo: Financeiro, Media, Governamental erc. O sucesso da empresa no depende somente de si, mas tambm dos actores que constituem o seu microambiente. Todos estes factores se combinam para definir o sistema de entrega de valor da empresa.

Ambiente macro As foras ou actores mais distantes da

empresa e que afectam a sociedade no seu todo. Demografia A demografia o estudo da populao em termos de tamanho, idade, localizao, etc. dado que o marketing se centra no comportamento das pessoas, a demografia fundamental para o marketing. Condies econmicas gerais Para alm de pessoas, o marketing tambm requer poder de compra. Assim todos os factores que afectam o poder de compra dos consumidores so importantes. Acontecimento da natureza Tecnologia - Que evolui a um ritmo avassalador, pelo que os gestores de marketing tem de estar sempre informados.

 Factores,

foras e tendncias polticas Leis, agncias governamentais e grupos de presso que influenciam e limitam o desempenho de determinadas empresas. Factores, foras e tendncias culturais A sociedade em que as pessoas crescem influencia os seus valores, atitudes e comportamentos e decises. Assim um gestor de marketing tem de conhecer estas influncias culturais e como variam de sociedade para sociedade. Muitas empresas vem a sua envolvente como algo de incontrolvel perante o qual apenas se podem adaptar. Aceitam a envolvente nada fazendo para a modificar, apenas delineando estratgias que ajudam a empresa a evitar as ameaas e a aproveitar as oportunidades. Outras empresas optam por uma perspectiva de gesto da envolvente, tomando uma atitude bastante mais agressiva, procurando afectar o pblico. Sempre que possvel a gesto de Marketing deve optar por uma postura proactiva, mas nem sempre as circunstncias, vo permitir faz-lo, pelo que, nessa situao, dever apenas observar a envolvente e reagir perante esta.

Marketing Estratgico e Planeamento

Todas as empresas precisam de estratgias para se adaptarem ao mercado em mudana. No h nenhuma estratgia melhor para todas as empresas. Cada uma deve tentar encontrar a que fizer mais sentido, dada a sua situao, oportunidades, objectivos e recursos. Planeamento Estratgico envolve o desenvolvimento de uma estratgia de crescimento de longo prazo. E o marketing fundamental no plano estratgico, dado que fornece informao e outros inputs para o ajudar a preparar. O planeamento estratgico tem vantagens para todas as empresas: 1. Encoraja o pensamento sistemtico 2. Obriga a empresa a aperfeioar os seus objectivos e politicas 3. Leva a uma melhor coordenao dos esforos da empresa 4. Fornece padres mais claros de performance para controlo. O plano estratgico Envolve a adaptar a empresa a tirar vantagens das oportunidades no constante ambiente de mudana. Desenvolver/manter um equilbrio estratgico entre as metas e capacidades e as oportunidades de mudana de marketing. Desenvolvimento de uma misso para a empresa Anlise SWOT Matriz BCG

 Plano de Marketing

Viso:
A viso a direco que a empresa pretende seguir, ou ainda, um quadro do que a empresa deseja ser. Trata-se ainda da personalidade e carcter da empresa. Assim, a viso de uma empresa deveria refletir as aspiraes e suas crenas. A viso no estabelece ou expressa fins quantitativos, mas prov motivao, uma direco geral, uma imagem e uma filosofia que guia a empresa. Alm de apontar um caminho para o futuro, faz com que a empresa queira chegar l. Deve representar as maiores esperanas e sonhos da empresa.

Misso:
A misso determina o propsito da empresa. As empresas comeam com uma misso clara, definida pelo seu fundador. Uma misso deve ser: Realista Especifica Baseada em competncias distintivas Motivadora

Anlise SWOT:
A anlise SWOT sumaria as principais fraquezas, oportunidades e ameaas da empresa. De facto a empresa tem de conhecer as oportunidades e ameaas com que a empresa se depara. O objectivo desta anlise assim, antecipar acontecimentos que possam ter impacto na empresa. Oportunidades: Clima econmico Mudanas demogrficas Mercado Tecnologia Ameaas: Actividade da Concorrncia

 Presso dos Canais de distribuio Mudanas demogrficas Poltica, interferncia governamental Exemplo: SWOT de uma multinacional que vende comida para animais Oportunidades: Clima econmico: Devido ao aumento do poder de compra, os proprietrios de animais domsticos tem vindo a aumentar. Alteraes demogrficas: O aumento da esperana mdia de vida e solido, leva a que mais idosos procurem companhia em animais domsticos. Mercado: O mercado da comida de animais tem vindo a acompanhar o mercado das pessoas ao nvel da sade, alimentao e comida mais saudvel para animais. Tecnologia: Novos tipos de alimentao para animais baseada em menores calorias, mais nutritivas e ao mesmo tempo mais saborosas. Ameaas: Actividade de concorrncia: Aumento da concorrncia, e de novos produtos. Presso dos canais de distribuio: Os analistas prevem que os supermercados se deparem com 10,000 novos produtos no prximo ano. Os compradores aceitam apenas 38% desses novos produtos. Mudanas demogrficas: O aumento das famlias mono-parentais leva a que aumente a tendncia: para procura de animais que exigem menos cuidados (gatos em vez de ces) e animais mais pequenos que comem menos. Politica Legislao comunitria que fora as empresas a revelar o contedo da comida para animais, o que afecta a atractividade de alguns ingredientes. A empresa deve assim focar-se no potencial impacto que as principais ameaas provoquem e preparar planos para as antecipar. Quanto s oportunidades o gestor dever encarar cada oportunidade de acordo com o seu potencial de atractividade e a probabilidade da empresa serr bem sucedida. O desenvolvimento de oportunidades envolve riscos. O gestor deve decidir se os resultados esperados justificam esses riscos. Uma tendncia poder ser uma oportunidade ou uma ameaa dependendo da fora da empresa.

Olhando para oportunidades e ameaas da empresa deve-se procurar os nossos: pontos fortes Olhar para o que a empresa faz melhor que as outras pontos fracos olhar para o que a empresa faz pior que as outras Pontos Fortes e Fracos da empresa: Quota de mercado Tecnologia Recursos Financeiros Competncias de Marketing Acesso a canais de distribuio Orientao para o mercado Marcas Factores crticos de sucesso: Aqueles pontos fortes ou fracos com influncia determinante no sucesso da empresa. Exemplo: Pontos fortes Lder de mercado em comida para gato Lder em termos tecnolgicos em fabricao de comida para animais Maior distribuidor Lder em grandes mercados geogrficos: Frana, Itlia, Espanha. Pontos fracos: Nmero trs no mercado de comida para animais enlatada Excessiva gama de produtos, com vrias marcas pouco procuradas A maior parte das marcas da empresa so pouco conhecidas Reduzidas campanhas de publicidade Presena pouco acentuada em vrios mercados: Alemanha, USA e Canada.

Matriz BCG:
Ajuda a empresa a avaliar os vrios negcios da empresa, de forma a que esta gaste mais recursos nos negcios mais lucrativos e que diminua ou mesmo abandone os menos lucrativos. Para isso existe a matriz BCG que classifica todos os produtos da empresa de acordo com o:

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Crescimento da empresa - (eixo dos y), que permite dar a conhecer o nvel de crescimento e atractividade desse mercado. Quota de mercado (eixo dos x) que permite saber a quota de mercado relativa, isto se a empresa ou no lder de mercado.

Quadrante Stars Significa grande crescimento e lder de mercado. Geralmente precisam de grandes investimentos para financiar o seu grande crescimento. Eventualmente o seu crescimento estagnar e o negcio transformar-se- em Cash Cows. Quadrante das Cash Cows Significa que lder de mercado, mas o mercado j no cresce muito. Neste caso j no preciso grande investimento pois os clientes j nos conhecem logo a empresa j ocupa um lugar claro e de sucesso na mente dos consumidores. Ganhamos muito dinheiro pois a nossa marca j conhecida e de confiana e j no envolve grandes investimentos. Logo convm ter vrios produtos neste sector, pois aqui que a empresa vai obter dinheiro para financiar os sectores em crescimento: estrelas e ponto de interrogao. Quadrante Question Merks Mercados de grande crescimento, mas que a empresa ainda no lder de mercado. Exigem enormes investimentos para que possam crescer e futuramente transformar-se em Stars. Quadrante Dogs No lder e no est em crescimento logo o gestor tem de analisar se esse produto indispensvel para o crescimento de outro que esteja nos outros quadrantes, e nesse caso continua a produzi-lo. Caso contrrio mais vale abandona-lo. Estas matrizes tm limitaes Podem ser difceis Consumidoras de tempo Grandes custos de implementao Focam-se em classificar os negcios actuais, mas no fornecem conselhos para planeamentos futuros

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Do demasiada nfase no crescimento da quota de mercado, ou no crescimento atravs da entrada para novos mercados

Comportamento do Consumidor
Compreender o comportamento do consumidor fundamental no marketing. No entanto isto nem sempre fcil pois medida que as empresas e mercados crescem torna-se cada vez mais difcil estar em contacto permanente com os clientes. Da a necessidade de fazer pesquisas e estudos de mercado para compreender: quem compra, porqu, quando etc. De facto os consumidores podem no ser os compradores: Os consumidores so todos aqueles que desfrutam do bem ou servio. No entanto, nem sempre o consumidor o cliente. Os consumidores dividem-se em dois grupos: Mercado de consumo (cliente final) Mercado organizacional (cliente so organizaes). Esta distino fundamental em termos de abordagem de mercado. Cada consumidor diferente de todos os outros. Mas apesar de todos serem diferentes, tem aspectos em comum, que as empresas procuram apreender, de forma a ajustarem as suas decises forma como os consumidores vo actuar.

Modelos do comportamento dos consumidores

A questo essncia saber como os consumidores reagem aos vrios estmulos de marketing que a empresa pode utilizar como (produto, preo, comunicao e distribuio) e outros tipos de estmulos que no dependem da empresa (polticos, ambientais). A empresa que conseguir entender isto vai ter uma grande vantagem sobre a concorrncia. O marketer deve captar como os estmulos so transformados em respostas dentro da buyers black box do consumidor, o que se passa em duas partes: 1. As caractersticas do consumidor vo influenciar o modo como ele percepciona e reage a estmulos. Exemplo: rendimento etc. 2. O processo de deciso de compra mais ou menos complexo da compra, vai afectar o comportamento do consumidor.

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Factores que influenciam a deciso de compra

Factores Culturais: Cultura A cultura consiste num conjunto de valores bsicos, percepes, necessidades que so incutidos no individuo pela sua famlia ou outras instituies. Como exemplo da cultura, salienta-se a nova tendncia para preocupaes com o bem-estar, o que faz com que haja uma cultura de sade, que por sua vez constitui oportunidades de negcio para servios de health and fitness. Subcultura Classe Social Factores Sociais: Grupos Quando um grupo a que uma pessoa pertence tem influencia directa sobre essa pessoa. Estes grupos podem ser classificados como grupos de referncia ou grupos de aspirao. Os grupos de referncia caracterizam-se por ser directos (face to face) ou ento por terem uma influncia indirecta nas atitudes ou comportamento das pessoas. Os grupos de aspirao so aqueles a que o individuo quer pertencer, dado que se identifica com ele, sem qualquer tipo de contacto face to face. Existem ainda os lderes de opinio que so pessoas ou grupos de referncia, que devido s capacidades, conhecimentos, personalidade ou outras caractersticas exercem influncia sobre as outras. Para os marketers interessa identificar os grupos de referncia dos respectivos mercados alvo, visto que estes grupos expem a pessoa a novos comportamentos e estilos de vida, influenciam a sua atitude, e criam presso por forma a afectar a escolha do produto e da marca. Influencia dos grupos de referncia na escolha da marca Forte Fraca Luxo Pblico Luxo Privado

Influencia dos grupos de Forte referncia na escolha do produto

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Fraca

Necessidades Pblicas

Necessidades Privadas

As influncias de um grupo condicionam as escolhas do produto e da marca quando se trata de bens pblicos. No entanto, no que toca a produtos de necessidades privadas o grupo no tem grande influncia no produto/ marca que consome. Famlia
Papel e estatuto A posio de uma pessoa em relao a um grupo

pode ser definida pelo seu papel ou estatuto. Um papel consiste na aco que expectvel que a pessoa realize consoante o grupo em que est inserida (por exemplo a pessoa x em casa o filho, na faculdade estudante...). A cada papel est associado um estatuto que reflecte a estima que a sociedade tem por ele. As pessoas tendem a optar por produtos que sejam representativos do seu estatuto. Factores Pessoais: Idade e ciclo de vida - As pessoas alteram os seus hbitos de consumo (forma como: se alimentam; se vestem; qual o mobilirio que escolhem) consoante a ciclo/etapa da vida em que se encontram. A compra ainda influenciada pelo ciclo de vida da famlia, as etapas que as famlias passam ao amadurecerem com o passar do tempo (Novo; Meia-Idade; Idoso). Os Marketers definem frequentemente o seu pblico-alvo com base no ciclo de vida que as pessoas se encontram, desenvolvendo produtos especializados e planos de marketing focalizados para cada uma destas etapas. ainda de notar que o Marketer deve identificar previamente (posio pr-activa) quaisquer transformaes que ocorrem nas diferentes etapas do ciclo de vida (satisfeito; Frustrado; etc) e que pode decorrer em novos gostos/interesses e hbitos de consumo.
Ocupao/Profisso A ocupao/profisso afecta os bens e servios

que a pessoa adquire. Tal como referido em cima os Marketers tentam identificar diferentes grupos por ocupao, que apresentam um interesse acima da mdia nos produtos e servios que adquirem (apresentam grande preocupao no vesturio de trabalho).
Circunstncias econmicas A situao econmica, como esperado,

influencia a escolha de produtos. Os Marketers de bens muito sensveis

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ao rendimento, devem estar atentos s tendncias do rendimento individual (salrio), poupanas e taxas de juro. Se por exemplo, a economia indicar uma recesso, os Marketers devem redesenhar, reposicionar e reformular o preo dos seus produtos, de forma a acompanhar o ciclo econmico.
Estilo de vida Pessoas que tm a mesma sub cultura, classe social e

ocupao podem ter diferentes estilos de vida. Estilo de Vida o padro de vida expressa nas suas actividades, interesses e opinies que a pessoa tem, e que vo alm do estatuto social e dos traos de personalidade de cada indivduo. Reflecte todo o padro de actuao e interesse na envolvente.
Personalidade e o auto-conceito de cada pessoa Cada pessoa

apresenta traos de personalidade distintos (diferentes caractersticas que levam a relativamente consistentes e duradoiras respostas sua prpria envolvente) e que influenciam o seu comportamento de compra. A personalidade pode ser til para analisar o comportamento do consumidor relativamente a um produto ou uma marca. Por exemplo as grandes empresas (DELTA) de cafs descobriram que os elevados consumidores de caf tendem a ser mais sociveis, logo, estas empresas desenvolveram anncios onde as pessoas se encontram apenas para tomar caf, como forma de convvio. Factores Psicolgicos: As escolhas de compra dos consumidores so muito influenciadas por quatro factores psicolgicos: motivao, percepo, aprendizagem, crenas e atitudes. Motivao Uma necessidade s se torna uma motivao quando alcana um certo nvel de intensidade. Um motivo uma necessidade com presso suficiente sobre a pessoa para a levar a procurar a sua satisfao. A teoria de Maslow, tenta explicar porque as pessoas so levadas a ter certas necessidades a dada altura da sua vida. As necessidades esto organizadas segundo uma hierarquia, da que ter maior presso que tem menor presso.

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A pessoa vai tentando satisfazer as mais importantes necessidades primeiro, at que essa deixe de ser motivadora e passe seguinte mais importante e assim por diante. Apesar desta teoria no poder estabelecer paralelos entre diferentes pases, por no ser universalmente aceite, possvel entender que uma pessoa que procura um produto (mquina fotogrfica) j satisfez algumas das suas primeiras necessidades, psicolgicas, de seguranas e sociais, elas no motivam o seu interesse na aquisio de mquinas fotogrficas, mas esta motivao pode provir da necessidade de reconhecimento dos outros, ou de auto-realizao profissional.
Percepo Uma pessoa motivada est pronta para agir. A forma

como a pessoa age influenciada pela sua percepo da situao, da que seja possvel duas pessoas agirem de forma inteiramente diferente, mas de acordo com a sua percepo da realidade. A percepo o processo a partir do qual as pessoas seleccionam, organizam e interpretam a informao de modo a arquitectarem uma fotografia fidedigna da realidade.
Aprendizagem Aprendizagem descreve alteraes no comportamento

do indivduo, a partir das experincias que desenvolve. Aprendizagem ocorre da ligao entre drive (forte estimulo interno para actuar); estmulos; cues (estimulo menor que determina quando, onde, e como a pessoa responde); respostas; e fortalecimento. A pessoa est direccionada (drive) para a satisfao de uma necessidade, e.g., de auto-realizao, esta direco passa a ser um motivo quando est direccionada a um estmulo concreto (e.g. aquisio da mquina fotogrfica). A opo de comprar essa mquina parte de uma srie de
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estmulos menores que a pessoa encontra no mercado para a adquirir, os cues, (promoes; exposies), mesmo no sendo uma necessidade eminente. Em resposta a estes estmulos todos a pessoa acaba por comprar a mquina, e a sua boa performance que a leva a utiliz-la muito mais vezes (fortalecimento de que foi uma boa compra).
Crenas e atitudes Uma crena um pensamento descritivo que uma

pessoa tem sobre algo, que pode ser baseado em conhecimento real dos factos, em opinies ou apenas no destino e pode ou no ter carga emocional. Os Marketers esto interessados em saber quais as crenas que os consumidores tm relativamente aos seus produtos ou servios, porque a partir destas crenas que formada a sua imagem da marca, que influencia o comportamento do consumidor. As atitudes das pessoas descrevem uma posio relativamente consistente sobre a sua avaliao (favorvel ou desfavorvel), as suas tendncias, e os seus sentimentos em relao a um objecto ou ideia. As atitudes so muito difceis de alterar porque se encaixam num padro de comportamento. Da que seja mais acessvel s empresas tentar ajustar o seu produto a um padro de comportamento (atitude) do que tentar alterar uma atitude com o seu produto.

Tipos de comportamentos de deciso de compra individual

A escolha dos consumidores depende de mltiplos factores (cultura, sociedade, factores psicolgicos, etc.) que no so influenciados pelo marketing. Todavia, estes so elementos importantes para avaliar os interesses/comportamentos dos consumidores. O tipo de comportamentos depende essencialmente da natureza do bem que se pensa comprar. H duas teorias em que se baseia a deciso: 1. Teoria comportamental Mais usada para produtos de baixo envolvimento. So compras que no compensam o esforo, logo so tomadas de forma inconsciente. 2. Teoria cognitiva Mais usada para produtos de alto envolvimento. Se tenho um problema vou pesquisar informao sobre o assunto, de forma a reduzir o risco associada a essa compra. H dois tipos de envolvimento com o produto: Situacional Ocorre em ocasies especficas e temporrio. Ocorre normalmente quando a compra necessria. Ex: compra fato para entrevista

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Duradouro contnuo e permanente. Ocorre independentemente da compra. A nfase esta no produto em si, na satisfao pelo seu uso e no ligada a uma meta especifica. Ex: gostar de estar na moda. Matriz do tipo de comportamento:
Muito Envolvimento Diferenas significativas entre marcas Poucas diferenas e entre marcas Pouco Envolvimento Deciso limitada / Procura de variedade (cereais, comida enlatada) Compra de rotina/ inrcia (lexivia, toalhas, papel, sal)

Deciso complexa (electrnica, fotografia) Reduo de dissonncia (sapatos, desporto, roupas)

Deciso complexa: Tem lugar quando h grande envolvimento na compra e so notrias as diferenas entre marcas, ou porque o bem caro, arriscado ou de consumo pouco frequente. O individuo estar tanto mais envolvido quanto o produto: importante para o consumidor: imagem da pessoa est ligada ao produto. Ex: Piaget Tem interesse contnuo para o consumidor: pessoa que gosta de estar na moda. Ex: roupa Escolha implica risco: produto caro. Ex: casa Apela a factores emocionais: amantes da msica na compra de uma aparelhagem. Ex: Clarion Envolvido com as normas de um grupo: valor da etiqueta do produto, como sinal de status. Ex: Vuitton Na escolha de um PC porttil, por exemplo, o consumidor passar vrias fases antes de se decidir, uma vez que este um produto cujas caractersticas no so facilmente identificadas ou compreendidas. Primeiramente d-se um processo de aprendizagem, no qual se formam ideias acerca do produto, ideias essas que so desenvolvidas durante o processo de escolha que ir terminar numa compra consciente. Cabe aos especialistas de marketing destes produtos fazer chegar aos consumidores informao sobre os atributos mais relevantes do bem, evidenciando o que o diferencia das outras marcas. O papel dos revendedores muito importante neste sentido, pois estando mais prximo dos clientes podem mais facilmente influenciar as suas escolhas. Comportamento reduzido por dissonncia:
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Exemplo: Alcatifa H forte envolvimento na compra do produto, mas todas as marcas apresentam produtos aparentemente semelhantes, o que torna o processo de deciso mais rpido. O factor que os faz optar por determinada marca no o mais relevante. A dissonncia vem de defeitos encontrados no produto escolhido, as vantagens identificadas nos produtos concorrentes. Compete aos especialistas de marketing estabelecer uma relao ps-venda com o consumidor, para lhe dar o necessrio apoio diminudo a dissonncia. Mudana de reduo de dissonncia para deciso complexa: Insatisfao com a marca Introduo de novo produto Informao adicional pode provocar alterao das necessidades Aborrecimento com a marca. Ex. consumidor cansa-se de comprar sempre daquela forma e procura alternativas Problemas logsticos. Ex: a marca esgotou no local de compra habitual e temos que escolher outra, ou alterou o preo e deixou de compensar em relao 2 marca mais preferida. Estratgias para mudana de reduo de dissonncia para deciso complexa: Dar conhecimento de alternativas para a marca lder Publicitar novas caractersticas em marcas existentes Tentar alterar prioridade do consumidor introduzindo algo que no tinham ainda considerado. Uso de cupons, amostras, preos especiais etc Introduzir uma extenso da linha de produtos com novo beneficio. A empresa lder: Vai procurar manter-nos na situao inicial, atravs de publicidade repetida, evitando que o consumidor se sente tentado a experimentar outros produtos.

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Comportamento de consumo habitual/ inrcia: Exemplo: sal Ocorre quando h pouco envolvimento, aliado a poucas diferenas entre marcas. A escolha desta depende essencialmente do hbito e no de decises elaboradas; isto ocorre em bens de baixo preo. O consumidor recebe informao sobre o produto simplesmente pelos meios de comunicao, no procurando em obter mais dados. Mesmo depois da compra feita, muitas vezes o consumidor no se preocupa em verificar se o produto satisfaz a 100% a sua necessidade. Dado que no pelas caractersticas do produto que se pode estimular as vendas, o departamento de marketing pode apenas fazer concorrncia em preo, promoes, e tentar ganhar destaque nos pontos de venda. As campanhas publicitrias, por sua vez, devem centrar-se em smbolos e mensagens de curta durao repetidas frequentemente em breves spots televisivos. Neste tipo de mercado, a TV apresenta-se como o melhor meio de comunicao devido passividade com que o consumidor recebe a informao. As decises de compra limitada ou inrcia resultam: Compra por impulso necessidade de variedade e novidade provocada por estimulos Efeito de sugesto Compra por impulso de um novo produto mas que o consumidor necessita Impulso planeado Inteno do consumidor ir a determinada loja, mas no pensar comprar determinado produto (loja dos 300). Efeito recordar Consumidor necessita do produto mas no o inclui na lista de compras antes de entrar na loja Categoria do produto Necessita de um produto, mas no tem ideia da marca a comprar. E acaba por escolher a marca mais barata. Compra por inrcia Vs Lealdade marca: A compra por inrcia resulta do comportamento repetitivo na compra da marca, evitando tomada de decises. Se h um nvel de satisfao, continua-se a compra esse produto por impulso. No entanto se esse produto esgotar na loja e o cliente comprar outro, ento no h lealdade marca. A

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pessoa s leal marca quando caso o produto esgote na loja, esse individuo no recorrer concorrncia e: Esperar que haja Ir a outra loja comprar esse produto Deciso limitada/ procura de variedade: Exemplo: Bolachas Nestas situaes, o consumidor v-se pouco envolvido com o produto, mas depara-se com muita variedade, o que gera neste o hbito de mudar de marca com frequncia. Isto no se deve no satisfao da necessidade, mas sim pela simples vontade de experimentar algo novo. A estratgia de marketing a adoptar nestes casos difere se a empresa for lder ou seguidora. Sendo lder, pode acentuar a publicidade e fazer-se evidenciar nos pontos de venda. As seguidoras procuram o seu lugar no mercado atravs de preos mais baixos, promoes e apostando na diferenciao.

Teorias subjacentes a cada um dos tipos: Teoria cognitiva A pessoa aprende na resoluo dos seus problemas. Assim a comunicao do produto deve ser feita dando o mximo de informao sobre o produto. Exemplo: os anncios de automveis procuram dar muita informao para ajudar o consumidor a resolver o seu problema e tomar a deciso mais acertada. Teoria Instrumental Ligao entre o objecto e a experincia que esse objecto proporciona. Exemplo: A Nike criou uma associao entre a marca e a experincia que se tm com essa marca, atravs da publicidade com atletas famosos.

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Teoria da aprendizagem passiva As pessoas aprendem atravs da repetio, logo necessrio dar informao sobre produto de forma curta e repetida dos atributos. Teoria clssica Mensagem curta e audvel que fique imediatamente na cabea das pessoas. Com cor, msica, lemas etc. Exemplo: Branco, mais branco no h. Fase do processo de deciso: A deciso do consumidor um processo complexo e dificilmente explicado, porm podemos sistematiza-lo: 1. Percepo da necessidade 2. Pesquisa de informao, recorrendo, a ajuda de quem conhece os produtos 3. Avaliao das alternativas A fase 4 e 5 pode ser diferente motivada por: 4. Inteno de compra Algum que influencia a minha deciso 5. Deciso de compra Situaes inesperadas 6. Avaliao ps-compra Promoes Em compras mais rotineiras, o consumidor tende a passar frente de algumas destas fases por j estar familiarizado com o produto. A forma que as empresas tm de mudar uma deciso de baixo envolvimento, para alto envolvimento : Ligar o produto a algo envolvente pasta de dentes e combate s cries Ligar produto a uma situao envolvente Publicidade a caf s 7h Ligar produto a publicidade envolvente Modificar importncia dos benefcios do produto 7 up nunca teve cafena, mas agora importante publicitar isso. Introduzir uma caracterstica importante no produto aditivo para gasolina. Percepo da necessidade: Neste estdio, o consumidor apercebe-se de que tem uma necessidade ou problema. Esta percepo pode resultar de estmulos internos, relacionados com as necessidades inerentes existncia humana, ou de estmulos externos, quando resultam de publicidade, comentrios de amigos, etc. Compete ao departamento de marketing pesquisar acerca dos estmulos a que o seu cliente alvo est sujeito, que necessidades so despertadas e por que razo, face a tal estmulo, o consumidor opta por esse produto especfico. Ao fazer esta recolha de informao pode-se identificar

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quais os estmulos que despertam interesse sobre o nosso produto, e como os incluir em campanhas publicitrias. Pesquisa de informao: Muitas vezes, o produto que se procura facilmente encontrado, mas pode ocorrer que nenhum dos disponveis seja o indicado para a nossa necessidade especfica. Assim sendo, o consumidor ter que procurar mais informao at encontrar um produto sua medida. Esta busca de dados adicionais pode-se revelar num maior interesse por artigos sobre o tema em questo, tendncia para observar mais cuidadosamente anncios sobre produtos relacionados ou semelhantes, ou levar a uma pesquisa avanada sobre marcas, modelos e opinies. As fontes de informao podem ser diversas: Pessoais: famlia, amigos, pessoas prximas; Comerciais: anncios, tcnicos de vendas, internet; Pblicas: meios de comunicao, associao de consumidores; Experimentais: uso e manuseamento do produto. As fontes mais influentes tendem a ser as pessoais, revelando-se estas decisivas nas escolhas de servios. Deve-se perguntar, na abordagem comercial, como que o cliente teve conhecimento da marca, e que informaes teve sobre esta, para assim se identificar as fontes a que o consumidor est mais sujeito. Avaliao de alternativas: Entre a recolha de informao e a deciso de compra esto as alternativas consideradas pelo cliente, que resultam de uma triagem de informao. Esta seleco, contudo, no linear, pelo que assumimos alguns pressupostos: Cada consumidor procura satisfazer a sua necessidade e assim obter utilidade; Cada produto satisfaz a mesma necessidade de maneiras diferentes, proporcionando mais ou menos utilidade. O consumidor vai atribuir diferentes graus de importncia aos atributos do produto, caso este os considere, ou no, relevantes para a sua escolha. O consumidor tente a desenvolver ideias sobre a relevncia que cada marca d a cada atributo. Por exemplo, a MG d mais relevncia ao design do carro, enquanto que a Mercedes prima pela segurana. Dependendo do atributo mais valorizado pelo consumidor, assim depende a sua escolha.

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Deciso de compra: Nesta fase, o consumidor hierarquiza as opes de compra por grau de utilidade. No entanto, entre a inteno de compra e a deciso de compra est a atitude dos outros face escolha do consumidor. As opinies favorveis ou desfavorveis podem faz-lo mudar de opinio sobre o produto. H ainda outro factor que pode ser determinante, sendo este as situaes inesperadas nas quais se inclui diminuio acentuada do poder de compra (por perda de emprego, por exemplo), aparecimento de uma necessidade mais urgente, etc.

Comportamento ps-compra: A satisfao ou frustrao da necessidade do consumidor resulta da relao entre as suas expectativas e a performance do produto. Deve haver a preocupao de no fazer o cliente crer que o produto tem um desempenho muito acima do esperado, so no for o caso, este ficar insatisfeito e no voltar a comprar. Perceber as necessidades dos consumidores e o seu processo de deciso a chave para a estratgia de marketing. Deste modo pode-se no s ir ao encontro das suas expectativas, como tambm identificar os factores que devem ser exaltados para influenciar o consumidor a escolher esta marca de entre as outras.

Estudos de mercado
Estudos de mercado servem para perceber atitudes e antecipar percepes, preferncias e comportamentos de clientes actuais e potenciais. Sistema de informao de marketing as pessoas, equipamentos e processos usados para recolher, analisar, avaliar e distribuir atempadamente a informao necessria a quem toma decises de marketing. H vrias formas de recolher informao: o Recolher informao de artigos publicados e documentos pblicos; (relatrios anuais, fotografias areas, press-releases, publicidade)

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Recolher informao por observao da concorrncia e anlise dos seus produtos; o Recolher informao atravs das pessoas que fazem negcios com a concorrncia; o Recolher informao atravs de recrutamento e empregados dos concorrentes.
o

Fontes dos dados: Dados secundrios Dados primrios Dados secundrios: Quando algum antes de ns recolheu a informao e ns limitamo-nos a trabalhar essa informao e a adapta-la aos nossos objectivos. Exemplo: INE, Contabilidade de outras empresas etc. Dados Primrios: Somos ns que vamos recolher a informao. Geralmente este mtodo bastante mais dispendioso quer em termos de dinheiro, como de tempo. Exemplos: Inqurito Recolha de dados primrios fazendo s pessoas questes sobre o seu conhecimento, atitudes, preferncias e comportamento de compra Experincias Recolha de dados primrios seleccionando conjunto de consumidores semelhantes, aplicando a cada conjunto um tratamento diferente e contrastando as diferenas de comportamento nos vrios grupos controlando para a variabilidade noutras caractersticas relevantes. Auditorias Painis

Mercados Organizacionais
O mercado de empresas para empresa (ou negcios para negcios) muito grande, na verdade muitas empresas apenas vendem a outras empresas e no ao consumidor final, uma vez que um produto passa por muitas etapas antes de chegar ao consumidor final Caractersticas de um mercado entre empresas: Algumas das caractersticas destes mercados so iguais ao dos mercados para consumidores finais, mas existem algumas diferenas:

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 O mercado entre empresas lida geralmente com acordos entre menor

nmero de empresas (em relao ao numero de consumidores) mas estas so muito maiores (em termos financeiros). O mercado entre empresas so tambm geralmente bastante mais concentrados a nvel geogrfico e caracterizam-se por apresentar uma procura derivada (uma procura na qual todos os esforos acabam por ser derivados das necessidades dos consumidores). Muitos mercado entre empresas tm uma procura inelstica (a procura global de um produto no muito afectada por mudanas de preos, especialmente no curto prazo), pelo que uma queda no preo, geralmente no resulta num aumento da procura. Por fim os mercados entre empresas tm uma procura mais flutuante, que tende a mudar mais e mais rapidamente que a mudana na procura de bens e servios por parte dos consumidores. Comparada com a deciso de um consumidor, as escolhas de produtos entre empresas, so bastante mais complexas e demoradas, recorrendo geralmente a vrias pessoas especializadas quer do lado do comprador quer do lado do vendedor; Como as compras entre empresas envolvem grandes somas de dinheiro e decises econmicas muito importantes, os processos de deciso so muito mais formalizados (podendo at existir manuais com as politicas de aquisio). No processo de deciso da compra de um produto, as empresas que adquirem um produto e as que vendem so muito mais dependentes uns dos outros, podendo at trabalhar em conjunto uns com os outros durante as diferentes fases de aquisio, ajudando a definir os problemas e a encontrar uma deciso; Compra directa (os compradores geralmente adquirem os seus produtos directamente aos produtores sem intermedirios), reciprocidade (os compradores geralmente seleccionam distribuidores que tambm lhes compram a eles), leasing (em vez de comprarem, os compradores geralmente procuram cada vez mais negociar o leasing dos equipamentos).

H 4 perguntas essenciais sobre o comportamento do cliente empresarial: 1) Que decises de compra fazem os clientes empresariais? 2) Quem participa no processo de compra? 3) Quem tem mais influncia nos compradores? 4) Como que os clientes empresariais fazem as suas decises de compra? 1) Que decises de compra fazem os clientes empresariais?

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Depende da situao de compra: Principais tipos de situaes de compra: Recompra directa A Empresa encomenda de novo, aos fornecedores habituais, algo que j comprou com satisfao sem qualquer alterao. Baixo envolvimento e deciso rpida. Exemplo: Papel fotocopia Recompra modificada A Empresa quer mudar algumas das especificidades do produto, como o preo, os termos de compra ou o fornecedor. Nvel moderado de envolvimento e tempo de deciso. Exemplo: computadores Nova Tarefa A Empresa quer comprar um produto/servio pela 1 vez. Quanto maior o custo ou o risco, mais intervenientes vai ter na deciso, e maior vai ser o esforo para recolher informao. H portanto um alto envolvimento e tempo de deciso longo. Exemplo: Novas fbricas 2) Quem participa no processo de compra? Utilizadores: Membros da organizao que vo usar o produto ou servio. Os utilizadores normalmente iniciam o processo de compra e ajudam a definir as especificidades do produto. Influentes: Pessoas que afectam a deciso de compra. Ajudam frequentemente a definir especificidades do produto e tambm fornecem informao sobre alternativas. Normalmente pessoal tcnico. Compradores: Pessoas com autoridade formal para escolher o fornecedor e determinar os termos da compra. Compradores podem ajudar a determinar especificidades do produto mas a sua tarefa mais importante negociar com vendedores. Decisores: Pessoas com autoridade formal ou informal para seleccionar ou aprovar fornecedores finais. Em compras de rotina, os compradores e os decisores so os mesmos. Guardies: Pessoas que controlam o fluxo de informao para os outros. 3) Quem tem mais influncia nos compradores? Influncias ambientais: Nvel de procura As perspectivas econmicas
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 Preo do dinheiro. O clima econmico tem muito impacto nos investimentos. Outro factor importante a falta de matria-prima. As empresas esto mais disponveis para armazenar matrias-primas para evitar escassez no futuro. Influncias organizacionais: Objectivos Polticas Procedimentos Estrutura Organizacional Sistemas Influncias interpessoais: necessrio para o vendedor saber quem so os verdadeiros decisores dentro da empresa, formais ou informais. Influncias individuais: Todas as decises so afectadas por motivos pessoais. Exemplo: Idade, educao etc. 4) Como que os clientes empresariais fazem as suas decises de compra? 1. Reconhecimento da necessidade: A primeira etapa do processo de compras empresarial, em que algum na empresa reconhece um problema ou necessidade que podem ser resolvidos adquirindo um produto ou servio. 2. Descrio da necessidade: A etapa em que a empresa descreve as especificidades gerais e quantidade do produto que precisa. 3. Especificao do produto: A etapa em que a empresa descreve as especificidades tcnicas do produto. 4. Procura de fornecedores: A etapa em que os compradores procuram os melhores vendedores. 5. Solicitao de Proposta: A etapa em que os compradores convidam os fornecedores a submeter propostas. 6. Seleco de fornecedores: A etapa em que os compradores analisam as propostas e escolhem um fornecedor. 7. Especificao do produto: A etapa em que os compradores escreve a encomenda final, referido as especificidades desejadas, quantidade pretendida, tempo esperado de entrega, condies para devolver e garantias

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8. Reviso da performance de escolha: A etapa em que o comprador

avalia a sua satisfao com o fornecedor e decide se continua com ele, modifica algo ou muda de fornecedor.

Segmentao
Impossibilidade das organizaes conseguirem cativar todos os consumidores de um mercado ou pelo menos de o alcanar com a mesma metodologia. A diversidade dos consumidores e as diferentes capacidades das empresas obrigam a que estas identifiquem os segmentos mais atractivos e que acham que conseguem servir melhor. Formas de segmentao ao longo do tempo: Mass Marketing Que assume que todos os consumidores podem ser tratados da mesma forma. Assim, o vendedor produz, distribui e promove em massa, um produto por todos os seus clientes. Isto levar a baixos custos e preos. Exemplo: Ford Product- Variety Marketing Vendedor produz diversos produtos que tm diferenas em qualidade, estilo, tamanho etc. So construdos para proporcionar variedade aos seus utilizadores em vez de apelarem a segmentos especficos. O argumento o de que as pessoas se cansam dos produtos e querem variedade medida que os seus gostos vo variando. Target Marketing (STP) O vendedor distingue vrios segmentos de mercado, escolhe um ou mais desses segmentos para servir e desenvolve produtos e programas de marketing especficos para cada um dos segmentos. Este conceito tem evoludo e chegou-se: Micro Marketing Os programas so construdos para satisfao das necessidades dos consumidores a nvel local. Marketing One-to-One Produto e programa de marketing que adaptado para um nico consumidor ou organizao. O target marketing pressupe 3 etapas: Segmentao Acto de identificar e caracterizar diferentes grupos de consumidores que necessitaro de diferentes produtos e programas de marketing. Targeting (seleco do mercado alvo) Acto de escolher um ou mais segmentos de mercado para entrar e servir. Posicionamento Acto de estabelecer e comunicar as caractersticas e benefcios do produto para o mercado-alvo.

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Segmentao: Consumidores diferem em desejos, necessidades, poder de compra, localizao geogrfica, atitudes de compra e modos de compra. Qualquer destas variveis pode ser usada para segmentar o mercado. Uma segmentao eficaz tem de ser: Mensurvel (Dimenso, poder de compra, perfil) Substancial (segmentos so suficientemente grandes e rentveis) Diferenciveis (segmentos so distintos) Acessveis (via comunicao e distribuio) Accionvel ( possvel desenhar programas para os atacar) Bases para a segmentao: Segmentao por caractersticas do consumidor: o Geogrficos: regio, densidade, clima etc. o Demogrficos: Idade, sexo, tamanho da famlia o Psicogrficos: Classe social, estilo de vida Segmentao por comportamento do consumidor: o Ocasio: regular, especial o Benefcios: qualidade, servio, velocidade o Uso: regular, potencial, frequentes, raro o Lealdade: muito, pouco o Atitude: entusistico, agressivo, interessado H vrias maneiras de segmentar mercados. No entanto, nem todas as segmentaes so eficientes. Exemplo: segmentar mercado de sal para loiras e morenas. Se todos os consumidores forem iguais, consumirem o mesmo e estiverem dispostos a pagar o mesmo pelo produto, ento o mercado no seria segmentvel. Targeting: Targeting o processo de avaliar a atractividade de cada segmento de mercado e seleccionar um ou mais desses segmentos para atacar. H vrios tipos de seleco de mercado: Concentrao num nico segmento A empresa escolhe um nico segmento. Caractersticas: o Atinge normalmente posies muito fortes no segmento pela concentrao de recursos, profundo conhecimento do segmento e experincia que ganha.

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o Tem normalmente custos reduzidos, pela especializao de produo, distribuio e promoo o Se conseguir atingir a liderana, ter grandes rentabilidades o Envolve mais riscos, pois o segmento pode-se alterar ou um competidor invadir o segmento.

Especializao selectiva A firma escolhe alguns segmentos, a partir de anlises objectivas dos objectivos propostos e recursos disponveis. Caractersticas: o Pode haver pouca ou nenhuma ligao entre os segmentos servidos, mas cada segmento promissor em termos de rentabilidade. o Tem a vantagem de diversificao do risco. Se um segmento se tornar menos atractivo, os outros compensam. Especializao do produto A firma concentra-se a fazer um produto que vende a vrios segmentos. Exemplo: firma de microscpios que vende ao governo, universidades, laboratrios etc. Caractersticas: o Firma tem um produto e evita fabricar outros produtos que os mesmos clientes usem o Firma ganha reputao numa rea especfica o O risco surge se aparece uma tecnologia inteiramente nova que torne obsoleto o produto. Especializao do produto Firma vende tudo o que um determinado mercado precisa. Exemplo: empresa que vende um conjunto de produtos para laboratrios, desde os microscpios, provetas etc. Caractersticas: o Firma ganha reputao por se especializar a servir este grupo o Torna-se canal privilegiado para servir este grupo com outros produtos. o O risco desta escolha se o grupo muda as suas preferncias. Cobertura total de mercado Firma tenta servir todos os consumidores de todos os grupos, com todos os produtos que necessita. Exemplo: IBM, no mercado dos computadores, Coca-Cola nos refrigerantes. Caractersticas: o S grandes firmas conseguem uma cobertura total do mercado Esta cobertura total do mercado pode ser feita de duas formas:
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Marketing Indiferenciado Firma ignora diferenas dos segmentos e vai ao mercado como um todo, com uma oferta. Exemplo: Coca-Cola Marketing diferenciado Destina-se a vrios mercados, no entanto a empresa procura fazer publicidades diferentes para mercados diferentes. Exemplo: Nike que faz publicidades diferentes para diferentes desportos.

Posicionamento
Posicionamento Escolher a imagem que queremos que um produto ou marca tenha na mente dos membros do segmento alvo, relativamente a produtos ou marcas concorrentes. Vantagem competitiva e posicionamento de produto so duas coisas diferentes. A vantagem competitiva a fora que a empresa tem, enquanto que o posicionamento de produto o conjunto de percepes impresses e sensaes que os consumidores tm de um determinado produto comparado com os produtos concorrentes. Os consumidores esto sobrecarregados com informao de produtos e servios, e para simplificarem a escolha da compra organizam os produtos, servios e empresas por categorias nas suas cabeas. Por este motivo que to importante ser o nmero 1. A figura seguinte mostra possveis propostas de valor sobre os quais uma empresa pode posicionar os seus produtos. Price Less Same More for the More for Less Same The same for Me too Less Less for much Less More More for More

More Benefits Same Less

Legenda: Quadrados azuis: posies que do empresa vantagem competitiva Quadrados amarelos: perda de posicionamento de valor Quadrado do centro: marginal propositon A posio de More for More envolve o fornecimento de uma escala crescente do produto ou servio e a cobrana de preos mais elevados para cobrir maiores custos. Temos o caso dos hotis Ritz-Carlton, das Mont Blanc ou dos Mercedes-Benz. O Marketing destes produtos ou

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servios envolve alta qualidade e oferece prestigio ao comprador, simboliza status e caracteriza um determinado estilo de vida. Este tipo de marcas More for More podem ser vulnerveis pois normalmente chamam a ateno o que faz com que apaream imitadores, que dizem ter a mesma qualidade a preos mais baixos. No que diz respeito posio More for the same podemos concluir que se trata de concorrentes que oferecem uma marca com uma qualidade comparvel mas com preos mais baixos. The Same for Less significa que vendem os mesmos produtos ou servios mas a preos mais baixos, fazendo deste modo concorrncia. A posio Less for much Less envolve o conhecimento das qualidades requeridas pelos consumidores, que muitas vezes no so as melhores, por forma a poderem ter preos mais baixos. Por fim temos a posio More for Less. Muitas empresas fazem isto, temos o caso da Dell que diz ter melhores produtos e preos mais baixos para o mesmo nvel de performance. Esta estratgia vivel a curto prazo, mas oferecer produtos melhores normalmente tem maiores custos, como tal, difcil manter esta estratgia a longo prazo visto poder comprometer o futuro financeiro da empresa e poder perder clientes para competidores mais focados num determinado target. Cada marca deve adoptar a posio estratgica desenhada para servir as vontades e necessidades do seu pblico alvo. essencial que uma empresa desenvolva a sua estratgia de posicionamento, que seja especial para o pblico que pretende atingir. H dois princpios contraditrios: 1. Principio da Mxima diferenciao 2. Principio da Mnima diferenciao Imagem de marca: Imagem de marca o conjunto de crenas que o consumidor tem a respeito de uma marca. Alternativas de posicionamento: Reforar a posio actual da marca na mente dos consumidores Procurar posies vagas (no ocupadas por outros produtos ou marcas) no mercado Deposio ou reposio da concorrncia Estratgias de posicionamento: Atributos do produto Beneficios oferecidos pelo produto Ocasio de uso do produto
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Utilizadores do produto Actividade e ocupao Personalidade Pas de origem Etc.

Quantas diferenas se deve promover: Nem todos os atributos de um produto so elementos diferenciadores no mercado, podendo dar origem a custos para a empresa ou a benefcios para o consumidor. Desta forma importante fazer uma seleco adequada dos atributos a promover pois s assim possvel tornar a oferta nica. Devero ento ser seleccionados aqueles que sejam: Deve-se promover poucas diferenas dado que a ateno dos consumidores limitada e a sua capacidade de armazenamento e processamento de informao reduzida. - Importantes o atributo oferece um benefcio elevado ao consumidor. - Distinto a concorrncia no oferece esse atributo ou a empresa oferece de uma forma mais distinta. - Superior apesar de outros atributos poderem satisfazer a mesma necessidade, o que estamos a seleccionar sempre superior. - Comunicvel a diferena comunicvel e visvel para os consumidores. - nico no facilmente copivel. - Acessvel os compradores podem pagar para ter essa caracterstica. - Rentvel rentvel para a empresa fazer essa diferenciao. Erros de posicionamento: - Sub-Posicionamento empresas que definem uma estratgia para atingir uma determinada posio no mercado e que falham por completo, no conseguindo passar para o consumidor qualquer mensagem. - Sobre-Posicionamento quando apesar de se conseguir chegar ao consumidor, a mensagem que passa incompleta. Por exemplo o caso da Steuben Glass que conhecido pelos seus expendiosos cristais quando no entanto tem tambm outros produtos muito mais baratos. O que acontece nestes casos que se est a excluir um segmento no qual a marca tambm deveria estar posicionada. - Posicionamento Confuso Transmite aos consumidores uma imagem confusa da marca. Por exemplo o caso do Burger King que desde 1986 j

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lanou no mercado diversas campanhas que posicionavam a marca de formas diferentes confundindo o consumidor. - Posicionamento pouco credivel Quando a estratgia de posicionamento muito ambiciosa o que faz com que o consumidor no acredite no produto. Por exemplo a Toyota em vez de expandir a sua marca para o segmento de Luxo, optou por criar uma nova marca (Lexus) porque achava que os consumidores poderiam no acreditar num carro de luxo toyota.

Mapa Perceptual
Mapas perceptuais so representaes grficas da forma como os consumidores percepcionam os diferentes produtos ou marcas num mercado. O mapa perceptual baseia-se sobretudo:
Comportamentos Preferncias Percepes

Percepes a forma como as pessoas, seleccionam, organizam e interpretam a informao para formar uma viso compreensvel do mundo. Objectivos dos mapas perceptuais: Ajudar a definir o posicionamento do produto Perceber a estrutura do mercado (marcas com mais concorrncia entre si) Perceber como os consumidores posicionam a nossa marca Descobrir quais os atributos que os consumidores valorizam mais e direccionar os nossos esforos para satisfazer melhor as necessidades dos consumidores Tenho duas formas de construir mapas: Com base em atributos se sei quais so os atributos mais importantes para o mercado Com base em no atributos Defino depois com base nos resultados Tenho duas formas de construir mapas:

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Deve seleccionar a quantidades de dimenses suficientes para conseguir conjugar o mximo de informao possvel que tanto maior qunato for o nmero de dimenses com a reduo de esforos que terei se utilizar poucas dimenses.

Marketing de Relao

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