Вы находитесь на странице: 1из 11

82 Industry markets

Голованова Е. В., аспирантка экономического факультета Московского государственного университета


имени М. В. Ломоносова, г. Москва, egolovanova042@gmail.com

Цифровые инструменты конкурентного


анализа на основе факторов
потребительского выбора
(на примере рынка косметики
и парфюмерии сегмента люкс)
Сегодня, в эпоху цифровой экономики, имеется огромное количество информации о действиях потребите-
ля, которая доступна в режиме реального времени посредством интернет-технологий. При сборе данной ин-
формации перед многими организациями встает вопрос: будут ли инструменты классического конкурентного
анализа эффективны сейчас, а также каким образом отбирать информацию, систематизировать ее и совер-
шать выводы о поведении конкурентов. В рамках данного исследования автор ищет ответ на поставленный
вопрос при помощи проведения серий интервью с отечественными потребителями товаров категории люкс.
На основе полученных данных были выявлены основные источники информации, которые используют
российские потребители продуктов роскоши в процессе принятия решения о совершении покупки. Если
систематизировать эти каналы, можно сделать вывод о том, что для потребителя в сегменте люкс на раз-
ных этапах имеют значение следующие онлайн-каналы: поиск, сайт марки, а также упоминания бренда
в Сети, которые можно разделить на три основных блока — отзывы других пользователей, упоминания
в онлайн-прессе и блогах, а также упоминания в социальных медиа. Используя данные критерии, автор
проводит конкурентный анализ брендов косметики и парфюмерии сегмента люкс на отечественном рынке.

Ключевые слова: конкурентный анализ, интернет-данные, поведение потребителя, парфюмерно-косметический рынок,


сегмент люкс, модели конкурентного анализа, онлайн-конкуренция.

Введение также влияют и на инструменты для сбора


и обработки данных для проведения конку-

В
эпоху информационного взрыва на- рентного анализа, открывая новые возмож-
блюдается значительное увеличение ности для постоянной актуализации необхо-
объемов доступной информации, димой информации и проведения анализа
которые в будущем будут только увеличи- конкурентной среды в режиме реального
ваться, за счет в том числе новых каналов, времени с целью корректировки управлен-
например, данных, полученных с мобильных ческой стратегии.
устройств и других предметов, имеющих вы- В  России исторически сложилось так,
ход в Сеть, которые называют Интернетом что рынок продуктов класса люкс стал сно-
вещей1 [Пази, 2017]. Указанные изменения ва доступен, начиная лишь с 1990‑х гг., по-
этому потребность в исследованиях в об-
1 Впервые термин «Интернет вещей» был употре- ласти маркетинга и менеджмента люксово-
блен Кевином Аштоном во  время презентации для го сегмента возникла относительно недав-
Proctеr & Gamble. Термин используется для определе- но, а информации о качественно и системно
ния предметов, которые посредством технологий могут
взаимодействовать между собой и с внешней окружа-
проведенных исследованиях по России до-
ющей средой [Ashton, 2009]. статочно мало. В связи с этим при иссле-

Journal of Modern Competition / 2018. Vol. 12. No. 4(70)–5(71)


Отраслевые рынки 83

довании данной темы автору приходилось влияние на формирование стратегии орга-


в основном опираться на работы и исследо- низации. Однако ввиду существенных из-
вания зарубежных авторов и компаний. Ре- менений, происходящих во внешней среде
зультаты таких исследований отражают осо- в последние десятилетия, данные концеп-
бенности психологии, менталитета и пред- ции подвергались критической оценке, были
почтений зарубежных потребителей. Несмо- расширены и дополнены. Сегодня в марке-
тря на тенденцию глобализации, остается тинге используют различные системы оцен-
неясным, применимы ли результаты этих ис- ки конкурентов, такие как карта конкурен-
следований и вытекающие из них теорети- тов, оценивающая два ключевых факто-
ческие обобщения на рынке России. Имен- ра — долю рынка и темпы роста рассма-
но поэтому в рамках исследования автор триваемых игроков; сравнительный анализ
провел интервьюирование респондентов портфеля конкурентов, каналов сбыта, ре-
на отечественном рынке для выявления осо- кламных инвестиций, а также ценовой срав-
бенностей поведения именно российского нительный анализ; широко распространен
потребителя. SWOT-анализ, метод бенчмаркинга и пр.
Первая часть статьи базируется на крити- Настоящее исследование — продолже-
ческом анализе литературы по теории конку- ние предложенной автором модели оцен-
рентного анализа, рынку роскоши и теории ки конкурентных позиций фирмы в Интер-
поведения потребителя. Вторая часть статьи нете, которая носит название ОЕ, что явля-
сосредоточена на результатах исследова- ется английской аббревиатурой терминов
ния, которые были получены посредством «собственные и  приобретенные каналы»
проведения глубинного интервью с россий- (Owned, Earned), и основана на оценке чи-
скими потребителями товаров люкс. стого трафика на веб-сайтах конкурентов
В результате исследования выявлены ос- и сбалансированного количества упомина-
новные источники информации и факторы, ний бренда или названия продукта пользо-
влияющие на принятие решения о совер- вателями в Сети. Более детальное описа-
шении покупки российского потребителя ние данной модели представлено в работе
сегмента люкс. Также на основе получен- «Эволюция теории конкурентного анализа.
ных данных проведен конкурентный анализ Оценка позиций конкурентов в Интернете»
парфюмерно-косметических брендов на от- [Голованова, 2017].
ечественном рынке в рассматриваемом сег-
менте. Поведение потребителя
и рынок роскоши
Эволюция теории
конкурентного анализа Сегодня развитие интернет-технологий
позволяет отслеживать поведение потре-
Конкурентный анализ позволяет оце- бителя, собирая детальную информацию
нить позиции игроков на  рынке согласно о его предпочтениях, и факторы, влияющие
различным критериям. С точки зрения те- на принятие решения о совершении покуп-
ории конкурентного анализа данное иссле- ки. Понимание того, как клиенты используют
дование опирается на работы таких авто- продукт, какие именно свойства важны для
ров, как Портер (1985, 2008), Бранденбург него, а также какие привычки и мотивация
(1996), Коен (1996), Барней (1991) и т. д. Мо- влияют на использование данного продук-
дели, предложенные ими, показывают вза- та, несомненно, является одним из ключе-
имосвязь между игроками рынка (клиенты вых преимуществ компании на рынке, ука-
и поставщики, товары-заменители и компле- занные критерии необходимо использовать
ментарные товары и т. д.), оказывающими для сравнения с конкурентами.

Современная конкуренция / 2018. Том 12. № 4(70)–5(71)


84 Industry markets

Относительно эволюции теории поведе- раз жизни, кроме того рост экономическо-
ния потребителей в целом следует отметить, го благосостояния населения способство-
что ее основы были заложены в 1950‑х гг., вал распространению потребления пред-
так как с ростом корпораций, конкуренции метов роскоши среди более широких слоев
и усложнением систем продаж потребность населения. Это повлияло и на сам рынок,
узнать своего потребителя, не имея возмож- компании расширили географию присут-
ности контактировать с ним на постоянной ствия, стали использовать массовые медиа­
основе, стала более острой. В  1968  году каналы для коммуникации, а также появли-
Дж. Энджел и Р. Блэкуэлл в книге «Пове- лись новые игроки на рынке и различные
дение потребителей» описали одну из пер- линейки продукции у классических люксо-
вых моделей процесса принятия решения вых брендов [Featherstone, 2014]. В связи
о покупке, в которой была представлена по- с вышеперечисленным на рынке роскоши
следовательность действий человека при стали выделять субкатегории продуктов.
принятии решения, начиная от осознания Майкл Сильверстайн, Джон Бутман и Нейл
самой потребности, заканчивая уровнем ее Фиске в книге Trading Up (2008) описывают
удовлетворения после реализации решения термин «новые предметы роскоши». В дан-
[Blackwell, 2006]. В более поздних теориях ную категорию авторы относят доступные
в цепочку элементов, участвующих в про- премиальные бренды, которые имеют на-
цессе принятия решения, были добавлены ценку по сравнению со средним ценовым
характеристики, связанные с маркой, и вы- сегментом, однако являются доступны-
явлено, что в процессе принятия решения ми для массовой аудитории; а также рас-
на потребителя влияют различные факто- ширение товарной линейки классических
ры, зависящие в том числе и от самой кате- брендов сегмента люкс, которые представ-
гории товара. ляют продукты, сделанные согласно их ка-
Если рассмотреть люксовую категорию, нонам, но для среднего ценового сегмента,
то отношение потребителя к рынку роскоши например, франшизы модного дома Giorgio
изменялось на протяжении времени в свя- Armani  — Emporio Armani, Armani Jeans,
зи с уровнем развития общества, техноло- Armani Exchange [Silverstein, 2003].
гий и культуры. Сегодня согласно Большо- Относительно российского рынка роско-
му экономическому словарю общее опре- ши сегодня заметим, что кризис и обесцени-
деление предметов роскоши звучит сле- вание рубля повлияли на ценовое ощуще-
дующим образом: предметы, без которых ние покупателей и увеличили потребность
можно обойтись в жизни, товары изыскан- в рассмотрении товаров более дешевых ли-
ного вкуса, доступные по цене только состо- неек, в выборе продукции по акциям и скид-
ятельным людям, семьям [БЭС]. Также тра- кам, в том числе и в премиальном сегменте.
диционно определение предметов роскоши Именно поэтому оценка деятельности конку-
включает в себя следующие характеристи- рентов с целью оптимизации стратегии и по-
ки: высокое качество, дорогая цена, огра- иска источника роста является особо акту-
ниченная дистрибьюция, уникальное насле- альной для компаний, работающих на отече-
дие бренда, а также высокий уровень сер- ственном рынке.
виса. В XVIII – XIX веках была заложена ос-
нова для более широкого распространения Результаты интервью российского
предметов роскоши. Это связано и с про- потребителя продуктов роскоши
цессами демократизации и  глобализации
в  обществе. Популярные культуры, такие Настоящая статья была подготовле-
как кинематограф, телевизионные програм- на на основе глубинных интервью с 17 ре-
мы, стали пропагандировать роскошный об- спондентами. Выборка участников осущест-

Journal of Modern Competition / 2018. Vol. 12. No. 4(70)–5(71)


Отраслевые рынки 85

влялась на основе возрастных, поведенче- ральность ингредиентов»), высокий уровень


ских и потребительских привычек, а также сервиса («вежливые консультанты»), новиз-
уровня дохода. В опросе принимали участие на и установка трендов («модные»), внима-
женщины в возрасте от 26 до 37 лет, прожи- ние к деталям («вешалки и мешки для хра-
вающие в Москве, располагающие доходом нения одежды», выкладка товаров на пол-
выше среднего и  являющиеся активными ках и т. д.). Данные товары, по мнению участ-
потребителями продукции класса люкс. Из- ников интервью, имеют более долгосрочный
начальный отбор респондентов происходил эффект, «радуют каждый день и повышают
по данным из их профайлов в социальной качество жизни», также к люксовой катего-
сети Facebook, по которым можно произ- рии товаров относят товары «вне времени»,
вести первоначальный скрининг возраста, классические иконические вещи. Опрошен-
социального статуса и ключевых элементов ные отмечают, что товары люксовой кате-
потребления. гории «привлекают силой бренда»; «узна-
Цель глубинного интервью заключа- ваемость бренда» также плюс, что говорит
лась в получении качественной детальной уже более о социальных аспектах покупки
информации о  поведении целевой ауди- товаров люксовой категории. При этом важ-
тории в процессе принятия решения о со- ным фактором является уникальность това-
вершении покупки продуктов класса люкс ра, респонденты говорят о том, что если то-
в целом, а также парфюмерно-косметиче- вар представлен лимитировано, то «мень-
ских средств данного сегмента для выявле- ше шансов, что я встречу кого‑то в такой же
ния основных критериев, которые влияют вещи». Большое значение имеет оформле-
на их выбор. ние как ритейл-, так и  онлайн-простран-
Вопросы интервью были построены в со- ства бренда и уровень обслуживания. Так
ответствии с информационными запросами, как упомянутые товары статусные, для ау-
детально разработанными в схеме (прило- дитории важен знак официальности сайта
жение 1). По смысловой нагрузке вопросы или магазина. Таким образом, можно ска-
можно разделить на три основных блока. зать, что результаты интервью российского
Целью первого блока было выявление по- потребителя о том, как они характеризуют
веденческих характеристик респондентов, товары категории люкс, соответствуют усто-
вопросы второго блока помогли определить явшимся классическим характеристикам то-
поведение респондентов в процессе совер- варов данной категории. Однако стоит отме-
шения покупки парфюмерно-косметических тить, что респонденты также говорят о со-
средств сегмента люкс. Третий блок ориен- временных трендах потребления, к которым
тирован на установление факторов, повли- относится фокус на натуральных ингредиен-
явших на выбор товара, а также на то, что тах, аутентичности и нишевости.
спровоцировало его на действие, а именно, 2.  Принятие решения о  совершении
на совершение покупки. покупки. Если оценивать рациональность
По результатам интервью выявлено сле- покупок, заметим, что респонденты осу-
дующее: ществляют выбор заранее, используя в ос-
1. Основные характеристики товаров новном Интернет как источник информации,
категории люкс. Респонденты сошлись а также советы знакомых и друзей. На вы-
во мнении и перечислили основные характе- бор точки совершения покупки влияет бли-
ристики товаров люксовой категории, опи- зость месторасположения и цена, поэтому
санные выше. Они отмечали, что товарам покупки совершаются зачастую онлайн, так
категории люкс свойственна высокая цена, как данный канал удобен с точки зрения до-
красивая упаковка, качественные ингреди- ставки товара и позволяет пользователям
енты (высокое значение приобретает «нату- быстро и легко сравнивать ценовое пред-

Современная конкуренция / 2018. Том 12. № 4(70)–5(71)


86 Industry markets

ложение. Некоторые респонденты отмеча- интернет-магазины для поиска товаров, этот


ют, что покупка в розничных магазинах для тренд уже существует в западных странах.
них носит более эмоциональный характер, Так, например, 49% онлайн-покупателей
решение принимается «здесь и  сейчас», в США посещают Amazon для поиска това-
на него в большей степени может повлиять ров, в то время как в мультикатегорийную
консультант. Покупки, совершенные в Ин- поисковую сеть Google заходят лишь 36%
тернете, носят более обдуманный характер. интернет-покупателей [Soper, 2017]. Все эти
Также многие совершают покупки за рубе- каналы можно отнести к формату информа-
жом или в магазинах беспошлинной торгов- ционного ресурса. Однако самым достовер-
ли, а также в иностранных интернет-мага- ным и значимым источником для респонден-
зинах. При выборе продукта опрошенные тов по‑прежнему являются советы знакомых
обращают внимание на состав продуктов и друзей.
(натуральность и качество ингредиентов), Представленную информацию можно
также имеет значение визуальная составля- использовать для составления критериев
ющая, «если дизайн не нравится, то бренд и источников данных для проведения кон-
не  важен», что говорит о схожести евро- курентного анализа в Интернете. Источни-
пейского и российского потребления това- ки, указанные респондентами, можно объ-
ров категории люкс. Также если респондент единить в два основных блока: мониторинг
является лояльным к определенной марке, Поиска и  количество упоминаний бренда
то с большей долей вероятности попробует в Сети (социальные сети и онлайн-площад-
новый продукт, который представляет его ки). Интерес пользователей к бренду или
любимый бренд. Стоит заметить, что все- продукту в Поиске можно отслеживать при
го три респондента отметили наличие про- помощи статистических инструментов по-
грамм лояльности или карты постоянного исковых систем: www.wordstat.yandex.ru,
покупателя как фактор, влияющий на их ре- www.google.trends.com по количеству запро-
шение о совершении покупки. сов пользователей. Для мониторинга упоми-
Рассмотрим более детально ответы ре- наний бренда по площадкам также суще-
спондентов на вопросы, связанные с источ- ствуют специальные мониторинговые плат-
никами информации, которые они исполь- формы, например, Brand Monitor и Youscan.
зуют для выбора того или иного средства, 2) Поиск информации о свойствах и ха-
выделим три основных этапа: рактеристиках товаров. Большинство ре-
1) Общие информационные ресурсы, спондентов при выборе свойств продуктов
где респонденты узнают о продукте. Здесь используют официальные сайты брендов,
превалируют источники с визуальным кон- Поиск и  советы друзей и  специалистов,
тентом, которые респондент может исполь- а также консультантов.
зовать не для целенаправленного поиска Таким образом, для сравнения с конку-
конкретного продукта, а в качестве общего рентами на этапе принятия решения о со-
информационного ресурса. К данному пун- вершении покупки можно использовать та-
кту можно отнести глянцевые журналы или кие критерии, как анализ трафика на брен-
их онлайн-аналоги, Инстаграм, блоги, со- довые сайты и мониторинг количества упо-
циальные сети (например, специализиро- минаний бренда в Сети, в который также
ванные каналы в Telegram). Также респон- включены рекомендательные сайты и сай-
денты узнают о товарах посредством так ты-отзовики, являющиеся онлайн-аналогом
называемого интернет-серфинга, первоо- «сарафанного радио».
чередной точкой входа для которого явля- 3) Выбор бренда. На  данной стадии
ется Поиск. Стоит отметить, что некоторые респонденты в  основном ориентируются
респонденты используют мультибрендовые на личный опыт, отзывы знакомых и друзей,

Journal of Modern Competition / 2018. Vol. 12. No. 4(70)–5(71)


Отраслевые рынки 87

а также рекомендации блогеров, основан- системах, который был выявлен в результа-


ные также на их личном опыте использова- те интервью. Поэтому в рамках исследова-
ния того или иного средства. ния в конкурентный анализ были добавлены
На  рассматриваемом этапе, согласно данные по количеству поисковых запросов
важным для потребителя критериям, ана- пользователей, связанные с анализируемым
лиз упоминаний брендов в  Сети  — осно- брендом и его продуктами.
ва для проведения конкурентного анализа Источником данных являются различные
в онлайн-среде. аналитические инструменты, которые вме-
Таким образом, как было выявлено в хо- сте с собранными данными представлены
де интервью, респонденты используют раз- в табл. 1.
личные источники информации в процес- При анализе доли чистого трафи-
се принятия решения о совершении покуп- ка2, которая приходится на  того или ино-
ки. На этапе построения знания о продукте го игрока, сделаем вывод о том, что сайт
в большей степени превалируют информа- MAC Cosmetics является безусловным ли-
ционные порталы в  рамках новых медиа: дером по посещаемости. Стоит отметить,
блоги, Инстаграм, онлайн-журналы — кана- что у  Chanel и  Dior на  веб-сайте имеет-
лы, служащие аналогом «диктаторов трен- ся не только категория «Красота», но так-
дов». Таким образом, для оценки позиций же и разделы с одеждой, обувью и аксес-
конкурентов на данном этапе стоит выбрать суарами. К сожалению, разделить трафик
для мониторинга релевантные онлайн-СМИ, между красотой и модой на данный момент
а  также релевантных лидеров мнения. для внешней аналитики невозможно. Отно-
На  втором этапе  — выбора свойств про- сительно данных по поисковым запросам
дукта значение также приобретает офици- пользователей наблюдается противопо-
альный сайт бренда, анализ которого также ложная ситуация: топовые места занимают
необходимо включить в конкурентное срав- классические бренды, которые давно суще-
нение. На третьем этапе, когда респондент ствуют на российском рынке, используют
определяется с выбором бренда, на его вы- все медиаканалы продвижения, в том чис-
бор в большей степени влияют источники ле и телерекламу. Анализируя долю количе-
информации, в которых представлен лич- ства упоминаний, сделаем вывод о том, что
ный опыт потребителя. К нему можно отне- бренд МАС Cosmetics также обладает зна-
сти как раз общий мониторинг количества чительным преимуществом по сравнению
упоминаний бренда в Сети, а также количе- с конкурентами, так как на него приходится
ство упоминаний на сайтах-отзовиках. большая доля упоминаний. Однако в связи
с тем, что по результатам интервью было
Конкурентный анализ выявлено, что покупатели используют раз-
личные информационные источники на раз-
На основе полученных данных в рамках ных этапах цепочки принятия решения, для
настоящей статьи был осуществлен сбор не- более детального анализа необходимо раз-
обходимой статистической информации по- делить упоминания по площадкам в табл. 2.
средством онлайн-инструментов, на основе Основываясь на данной аналитике, сде-
материалов статьи «Эволюция теории кон- лаем вывод о том, что компаниям следует
курентного анализа. Оценка позиций конку- вырабатывать стратегию в работе с инфор-
рентов в Интернете» и предложенной в ней мационными ресурсами, а также пользова-
модели конкурентного анализа OE [Голова-
2 Чистый трафик считается по формуле:
нова, 2017]. Стоит отметить, что данная мо-
Чистый трафик = Количество сессий за отчетный
дель не включает в себя один из критери- период – (Количество сессий за отчетный период ·
ев — активность пользователей в поисковых · Показатель отказов за отчетный период).

Современная конкуренция / 2018. Том 12. № 4(70)–5(71)


88 Industry markets

Таблица 1. Статистические данные интернет-аналитики парфюмерно-косметических брендов


сегмента люкс
Table 1. Online Statistic Data of Luxury Beauty Brands
№ Бренды Чистый № Бренды Кол-во № Бренды Кол-во поис-
трафик упоминаний ковых запро-
сов, млн шт.
Источник: www.similarweb.com. Источник: www.youscan.com. Источник: www.wordstat.yandex.ru
Период: январь — декабрь Период: январь — декабрь 2017 г. Период: январь — декабрь 2017
2017 г.
1 MAC 4 872 519 1 MAC 986 939 1 Chanel 5,1
Cosmetics Cosmetics
2 Chanel 2 410 803 2 Chanel 372 987 2 Dior 3,2
3 Clinique 2 385 131 3 Dior 254 109 3 Armani 2,1
Beauty
4 Estee 1 381 410 4 Lancome 212 238 4 Clarins 1,15
Lauder
5 Clarins 1 240 220 5 Urban 184 314 5 MAC 1
Decay Cosmetics
6 Dior 1 176 000 6 Estee 143 383 6 Estee 1
Lauder Lauder
7 Kiehl’s 981 654 7 Clarins 131 587 7 Lancome 1
8 Lancome 877 608 8 Clinique 108 386 8 YSL Beauty 1
9 Urban 825 121 9 Armani 89 665 9 Clinique 0,7
Decay Beauty
10 Bobbi 709 742 10 Bobbi 65 715 10 Urban 0,4
Brown Brown Decay
11 YSL Beauty 520 090 11 YSL Beauty 50 392 11 Bobbi 0,4
Brown
12 Armani 459 812 12 Kiehl’s 39 910 12 Kiehl’s 0,36
Beauty

Источник: посчитано автором.

телями, находить точки роста для удовлетво- ство моделей для анализа внешней среды,
рения потребности покупателей на разных однако в эпоху цифровой экономики мето-
этапах цепочки принятия решения. ды сбора и аналитики существенно изменя-
ются, поэтому необходимо выявить крите-
Заключение рии оценки, релевантные для потребителя
в процессе принятия решения о соверше-
Одной из основных задач организации нии покупки.
является конкурентная борьба за ресурсы На основе проведенного исследования
внешней среды. Именно поэтому конкурент- выявлено, что для потребителя в сегменте
ный анализ представляется неотъемлемой люкс на разных этапах пути пользователя
частью управленческих процессов, которые имеют значение следующие каналы: По-
во многом закладывают основу эффектив- иск, сайт марки, а также упоминания брен-
ности и рентабельности всего предприятия. да в Сети, которые можно разделить на три
На сегодняшний день существует множе- основных блока: отзывы других пользовате-

Journal of Modern Competition / 2018. Vol. 12. No. 4(70)–5(71)


Отраслевые рынки 89

Таблица 2. Количество упоминаний бренда и продукта пользователями в Сети с разбивкой


на площадки
Table 2. Number of Brand and Product Online Mentions Based on the Channel
№ Бренды Irecommend3 № Бренды Онлайн- № Бренды Социальные
пресса / сети
Блоги
1 Clinique 3 172 1 Chanel 23 390 1 MAC 973 327
2 Clarins 3 079 2 Dior 14 110 2 Chanel 347 741
3 Lancome 2 339 3 MAC 12 049 3 Dior 238 138
4 Dior 1 861 4 Lancome 11 769 4 Lancome 198 130
5 Chanel 1 856 5 Clinique 9 577 5 Urban 179 432
Decay
6 MAC 1 563 6 Clarins 9 164 6 Estee 135 067
Cosmetics Lauder
7 Estee 1 288 7 Estee 7 028 7 Clarins 119 344
Lauder Lauder
8 Urban 871 8 Urban 4 011 8 Clinique 95 637
Decay Decay
9 Kiehl’s 551 9 Giorgio 4 005 9 Giorgio 85 182
Armani Armani
10 Armani 478 10 KIEHL’S 3 192 10 Bobbi 63 380
Beauty Brown
11 Bobbi 385 11 YSL 2 404 11 YSL 47 827
Brown
12 YSL Beauty 161 12 Bobbi 1 950 12 KIEHL’S 36 167
Brown

Период: январь — декабрь 2017.


Посчитано автором. Источник: www.youscan.ru.

лей, упоминания в онлайн-прессе и блогах, способы воздействия на потребителя для


а также упоминания в социальных медиа.3 поддержания конкурентной борьбы и заво-
Описанный в статье подход к проведе- евания рынка.
нию конкурентного анализа, основываю-
щийся на исследовании российского потре- Приложение 1
бителя продуктов роскоши, может являть-
ся дополнением к уже существующим мо- Руководство для проведения
делям конкурентного анализа или служить глубинного интервью
обособленным источником оценки конкрет- Для подтверждения гипотезы исследо-
ных позиций фирмы в современных онлайн- вания было проведено глубинное интервью
каналах. с опросом 17 респондентов, которые явля-
Представленное исследование актуаль- ются представителями целевой аудитории
но для международных компаний и отече- продуктов сегмента люкс, а также их непо-
ственных предприятий, которые ищут новые средственными пользователями.
Описание целевой группы респондентов:
3 Irecommend.ru — сайт, на котором публикуются Женщины в  возрасте от  25 до  37  лет,
отзывы пользователей. располагающие доходом выше 120 тыс. руб.

Современная конкуренция / 2018. Том 12. № 4(70)–5(71)


90 Industry markets

в  месяц на  домохозяйство, находящиеся Начальный этап: знакомство с респон-


в различных семейных статусах, имеющие дентом, объяснение целей интервью.
высшее образование, совершающие покуп- Первый блок вопросов. Для определе-
ку товаров категории люкс минимум 6 раз ния поведенческих характеристик респон-
в год. дента в интервью ставится ряд вопросов,
Гипотезы для тестирования на интервью: которые помогут определить его социаль-
•• поисковые системы в Интернете яв- ный статус, уровень дохода и покупатель-
ляются первоочередным каналом сбора ское поведение. Данный блок вопросов по-
информации о продуктах сегмента люкс / строен на основе метода ретроспективной
парфюмерно-косметических средствах беседы:
сегмента люкс при принятии решения о по- 1. Цепочка вопросов, предназначен-
купке; ная для выявления того, как респондент
•• продуктовые и брендовые упоминания определяет для себя товары категории
в  социальных медиа являются ключевым люкс:
фактором, влияющим на принятие решения •• Как Вы определяете товары класса
о совершении покупки того или иного брен- люкс? Какими свойствами / характеристи-
да в сегменте люкс / в сегменте косметики ками они обладают?
и парфюмерии сегмента люкс; •• Примеры каких брендов категории
•• веб-сайт бренда влияет на  принятие люкс вы можете назвать?
решения о месте покупки продуктов косме- 2. Цепочка вопросов, предназначенная
тики и парфюмерии сегмента люкс (интер- для определения покупательского поведе-
нет-магазин или розница). ния респондентов в  категории косметики
Вопросы интервью строились на осно- и парфюмерии сегмента люкс:
ве следующих информационных запросов: •• Как часто Вы совершаете покупку то-
•• Выявить, как респондент относится варов категории люкс? Когда Вы последний
к продуктам категории люкс, а также уста- раз покупали продукты косметики и парфю-
новить, что значит для респондента данное мерии сегмента люкс?
определение. •• В каких магазинах Вы совершали по-
•• Определить, какими брендами катего- купку?
рии люкс пользуется респондент и почему. •• Где Вы получаете информацию о про-
•• Определить места совершения поку- дуктах?
пок товаров категории люкс респондентами. •• Являетесь ли Вы постоянным пользо-
•• Определить, что влияет на выбор ре- вателем определенного бренда или пробу-
спондента при совершении покупки товаров ете разные?
категории люкс. •• Является ли бренд решающим факто-
•• Выявить источник информации, кото- ром для Вас при принятии решения о по-
рый респонденты используют при принятии купке?
решения о совершении покупки товаров ка- Второй блок вопросов касается этапа
тегории люкс. совершения покупки парфюмерно-косме-
•• Выявить основные интернет-источники, тического средства респондентом. Целью
используемые респондентом при покупке данного блока является установление фак-
товаров класса люкс, а также определить, торов, влияющих на принятие решения о по-
каким образом они повлияли на его реше- купке того или иного средства в указанном
ние о покупке продукта. сегменте. Вопросы в рамках описываемой
Для получения достаточного количества части построены на основе метода анализа
информации о респонденте структура ин- протокола, в рамках которого респонденты
тервью делится на три основных блока: в процессе совершения покупки описывают

Journal of Modern Competition / 2018. Vol. 12. No. 4(70)–5(71)


Отраслевые рынки 91

цепочку своих действий. В процессе анали- 5. Barney J. Firm Resources and Sustained Competitive Ad-
за протокола планируется получить ответы vantage // Business.illinois.edu: College of Business at Il-
linois. 1991. URL: https://business.illinois.edu/josephm/
на следующие вопросы: BA545_Fall%202011/S10/Barney%20 [1991].pdf (дата
•• Какой источник информации о продук- обращения 07.06.2016).
6. Blackwell D., Miniard P., Engel J. Consumer behavior //
те Вы используете для выбора средства, его
Thomson. South-Western. 2006. C. 774.
характеристик и свойств? 7. Branderburger  A. M., Nalebuff  B. J. Inside Intel // Hbr.
•• Какой источник информации Вы ис- org: Harvard Business Review. 1996. URL: https://hbr.
org/1996/11/inside-intel (дата обращения 03.02.2017).
пользуете для выбора бренда и конкретно- 8. Coyne K. P., Somu S. Bringing Discipline to Strategy //
го средства? Homepages.se.edu: educational portal. 1996. URL: http://
•• Где Вы совершаете покупку продукта? homepages.se.edu/cvonbergen/files/2013/01/Bringing-dis-
cipline-to-strategy.pdf (дата обращения 08.12.2016).
Что влияет на Ваш выбор? 9. Featherstone M., Luxury, Consumer, Culture and Sump-
•• Как Вы выбрали точку продаж для со- tuary Dynamics // Luxury History, Culture, Consumption.
вершения покупки? Что повлияло на Ваш 2014. Vol. 1. Iss. 1. P. 47 – 69.
10. Porter M. Competitive Advantage. Creating And Sustain-
выбор? ing Superior Performance // URL: http://94.236.206.206/
Третий блок ориентирован на выявление dohodi.net/books/en/Business%20Books/Michael%20Por-
факторов, повлиявших на мнение потреби- ter/Michael.Porter.-.Competitive.Advantage.pdf.1985 (дата
обращения 05.05.2016).
теля о товаре, а также на достижение пони- 11. Soper S. Google Narrows Search Gap With Amazon, Re-
мания, что спровоцировало его на действие, tailers Left in Dust // Bloomberg.com. 2017. URL: https://
а именно на покупку или отказ от покупки. www.bloomberg.com/news/articles/2017‑12‑20/google-
narrows-search-gap-with-amazon-retailers-left-in-dust
Блок основан на принципах метода ретро- (дата обращения 02.02.2018).
спективной беседы после совершения по- 12. Silverstein M., Fiske N., Butman J. Trading-Up. The New
American Luxury // Portfolio — Business & Economics.
купки респондентом. 2003. C. 316.
•• Почему Вы совершили покупку данного 13. Porter M. The Five Competitive Forces That Shape Strat-
продукта? Что для Вас являлось ключевым egy // Wou.edu. 2008. URL: http://www.wou.edu/~leadlej/
Spring%202011/BA%20630/Competitive%20Forces.pdf
фактором? (дата обращения (11.10.2016).
•• Почему Вы совершили покупку данно-
го продукта именно в этой точке продажи? References
В процессе проведения интервью с це-
1.  Bolshoi Economicheskiy Slovar’ (BES). Available at:
лью получения более точных ответов на вы- http://dic.academic.ru/dic.nsf/econ_dict/11506 (data ob-
ше представленные вопросы интервью- rasheniya 03.11.2017).
2.  Golovanova E. Competitive Analysis Theory Evolution. How
ер корректировал очередность вопросов,
To Measure Competition Online. Journal of Modern Com‑
а также адресовывал уточняющие вопросы petition, 2017. vol. 11, no. 3 (63), pp. 79 – 94 (in Russian,
респондентам в индивидуальном порядке, abstr. in English).
3.  Pazi M. Bol’shoj informacionnyj vzryv [Big Informational
в зависимости от хода интервью. Boom]. Expert.ru: EHkspert Online. 2017. Available at:
http://expert.ru/russian_reporter/2017/02/bolshoj--infor-
Список литературы
matsionnyij-vzryiv/ (data obrashcheniya 09.12.2017).
1. Большой экономический словарь (БЭС). URL: http:// 4.  Ashton K. That ‘Internet of Things’ Thing. In the real world,
dic.academic.ru/dic.nsf/econ_dict/11506 (дата обраще- things matter more than ideas. RFID Journal, 2009. Avail-
ния 03.11.2017). able at: http://www.rfidjournal.com/articles/view?4986 (data
2. Голованова Е. Эволюция теории конкурентного ана- obrashcheniya 11.03.2018).
лиза. Оценка позиций конкурентов в  Интернете // 5.  Barney J. Firm Resources and Sustained Competitive Ad-
Современная конкуренция. 2017. Т. 11. № 3 (63). vantage. Business.illinois.edu: College of Business at Il‑
С. 79 – 94. linois, 1991. Available at: https://business.illinois.edu/jo-
3. Пази М. Большой информационный взрыв // Expert. sephm/BA545_Fall%202011/S10/Barney%20 [1991].pdf
ru: Эксперт Online. 2017. URL: http://expert.ru/russian_ (data obrashcheniya 07.06.2016).
reporter/2017/02/bolshoj--informatsionnyij-vzryiv/ (дата об- 6.  Blackwell D., Miniard P., Engel  J.  Consumer behavior.
ращения 09.12.2017). Thomson.South-Western. 2006. P. 774.
4. Ashton K. That ‘Internet of Things’ Thing. In the real world, 7.  Branderburger A. M., Nalebuff B. J. Inside Intel. Hbr.org:
things matter more than ideas // RFID Journal. 2009. URL: Harvard Business Review. 1996. Available at: https://
http://www.rfidjournal.com/articles/view?4986 (дата обра- hbr.org/1996/11/inside-intel (data obrashcheniya
щения 11.03.2018). 03.02.2017).

Современная конкуренция / 2018. Том 12. № 4(70)–5(71)


92 Industry markets

8.  Coyne  K.  P., Somu  S.  Bringing Discipline To Strategy. 11. Soper  S.  Google Narrows Search Gap With Ama-
Homepages.se.edu: educational portal, 1996. Available zon, Retailers Left in Dust. Bloomberg.com, 2017.
at: http://homepages.se.edu/cvonbergen/files/2013/01/ Available at: https://www.bloomberg.com/news/ar-
Bringing-discipline-to-strategy.pdf (data obrashcheniya ticles/2017‑12‑20/google-narrows-search-gap-with-
08.12.2016). amazon-retailers-left-in-dust (data obrashcheniya
9.  Featherstone M., Luxury, Consumer, Culture and Sump- 02.02.2018).
tuary Dynamics // Luxury History, Culture, Consumption, 12. Silverstein M., Fiske N., Butman J. Trading-Up. The New
2014, vol. 1, iss. 1, pp. 47 – 69. American Luxury. Portfolio  — Business & Economics,
10. P o r t e r   M .   C o m p e t i t i v e A d v a n t a g e . C r e a t - 2003, p. 316.
ing And Sustaining Superior Performance, 13. Porter M. The Five Competitive Forces That Shape Strategy.
1 9 8 5 . Av a i l a b l e a t : h t t p : / / 9 4 . 2 3 6 . 2 0 6 . 2 0 6 / Wou.edu, 2008. Available at: http://www.wou.edu/~leadlej/
dohodi.net/books/en/Business%20Books/Michael%20 Spring%202011/BA%20630/Competitive%20Forces.pdf
Porter/Michael.Porter.-.Competitive.Advantage.pdf (data (data obrashcheniya 11.10.2016).
obrashcheniya 05.05.2016).

E. Golovanova, Faculty of Economics, Lomonosov Moscow State University,


Moscow, Russia, egolovanova042@gmail.com

Online Competitive Analysis Tools Based


on the Consumer Decision Journey
(On the Example of Luxury Beauty Segment)
Nowadays in the era of digital economy, volumes of available real-time data on the consumer
behavior are growing rapidly. This should naturally encourage a shift in the ways of collecting and
analyzing information for competitive analysis. That is why many organizations are facing questions
if traditional competitive analysis tools and models are effective in the current reality? How to use
modern data to build an analysis of competition? In this current research author is trying to answer
this type of questions with the help of interviews with Russian luxury consumers.
The main aim of the study was to identify sources of information that luxury consumers use in
their decision-making journey. Based on the data collected in the interviews it was identified that the
sources of information vary depending on the stage of the consumer journey and include the follow-
ing online factors: search, brand web-site and online mentions that can be divided into three major
groups: online reviews, online publishers and blogs as well as mentions in social networks. Based on
this criteria author conduct competitive analysis of luxury beauty market in Russia.
The study may be interesting for companies and researchers specializing in luxury marketing in
Russia as well as on the global level.
Keywords: competitive analysis, consumer behavior, online data, beauty market, luxury, competitive analysis models, online
competition.

About authors: E. Golovanova, Graduate Student


For citation: Golovanova E. Online Competitive Analysis Tools Based on the Consumer Decision
Journey (On the Example of Luxury Beauty Segment). Journal of Modern Competition, 2018,
vol. 12, no. 4(70) – 5(71), pp. 82–92 (in Russian, abstr. in English).

Journal of Modern Competition / 2018. Vol. 12. No. 4(70)–5(71)

Вам также может понравиться