Partes clave en la Franquicia A continuacin, indicamos cules son los elementos clave y cul es la funcin que desempea cada

uno de ellos en esta tcnica.

Franquiciador

Es quien aporta la denominacin social, nombre comercial, insignia y marca de fbrica, de comercio o de servicio, as como los conocimientos y experiencias (segn la Asociacin Internacional para la Proteccin de la Propiedad Industrial, AIPPI, estos conocimientos y experiencias constituyen el saber hacer o know-how) de naturaleza tcnica, comercial y administrativa, financiera u otros que se puedan aplicar en la prctica a la explotacin de una empresa o al ejercicio de una profesin. El Cdigo Deontolgico Europeo de la Franquicia lo define como: "el iniciador de una red de franquicia, compuesta por l mismo y sus franquiciados individuales, de la cual el franquiciador es el tutor permanente".

Franquiciado

"Es el individuo o la sociedad que conforma el conjunto o cadena de negocios (industria o distribucin) que explotan la concesin (marca, producto, etc.) del franquiciador." El franquiciado debe reunir una serie de cualidades (en algunos casos los candidatos pasan por una rigurossima seleccin), ya que el franquiciador utiliza a los franquiciados como piezas clave desde el momento en que stos son los encargados de la venta del producto o prestacin del servicio (En los franquiciados estar el xito o el fracaso del negocio. Tambin existen franquicias que no exigen nada a sus asociados, como es el caso de Fotored. Fuente: Folgado, 1997).

Marca Comercial

La marca es uno de los elementos distintivos del producto y el principal indicativo formal a efectos comerciales y legales. La franquicia tiene su punto de apoyo en el valor de la marca. Esto supone que el cliente encuentra desarrollados en idntico valor los atributos de calidad que busca tanto en su establecimiento como en otro, sin poder llegar a diferenciarlos entre s. Su expansin tiene que ver con los cambios que se van produciendo en el entorno: desarrollo econmico, social y tambin urbanstico.

Imagen

Es la representacin figurada de un modelo original, de algo preexistente, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, que tiene la capacidad de influir en el comportamiento de los consumidores y modificarlo. El conjunto de rasgos caractersticos que distinguen a una empresa forman su personalidad, siendo sta el resultado de un efecto o conjunto de la filosofa, la estrategia y la cultura de la empresa, que se puede traducir como la manera propia y original de desarrollar su actividad. Cuando la empresa define su personalidad est definiendo su imagen. La identidad corporativa de la empresa influir directamente sobre la imagen de la misma, por eso sta ha de definir un cdigo y normas de utilizacin, que expresen visualmente sus atributos y la identificacin. As, el manual de identidad corporativa es un libro de normas de aplicacin de la identidad de la empresa. sta ha de contener las soluciones a los posibles problemas grficos, visuales o audiovisuales de la empresa, y ha de distribuirse y explicarse entre el personal clave de la empresa para garantizar su adhesin y su xito. (Rodrguez, De la Ballina y Santos, 1997; 362-363).

Imagen de marca

La imagen parte del hecho de que los consumidores tienen percepciones diferentes de los productos y marcas. Esto har que se formen distintas sensaciones o impresiones sobre el producto y la empresa en general, por eso slo las franquicias ms serias, innovadoras, que ofrezcan mayor esfuerzo en marketing, sern las elegidas por los futuros franquiciados. La notoriedad de la cadena juega un papel muy importante. As, por ejemplo Benetton, Prenatal o McDonalds, entre otras, necesitan poca documentacin, ya que estn fuertemente arraigadas en la mente de los consumidores, tambin en la de los candidatos. Pero tambin algunas marcas jvenes, a travs de su originalidad, han singularizado sus productos o servicios, provocando la atencin del consumidor y despertando su inters en poco tiempo, desarrollando ste sus propias impresiones sobre la capacidad que el producto tiene para satisfacer sus necesidades y deseos.

Logo

El logotipo es el smbolo o grfico que representa un nombre, un personaje o cualquier otra composicin de formas, colores, que permite reconocer al primer golpe de vista una empresa o un producto, es una traduccin visual de la imagen de marca (Fuente: Minidiccionario de la franquicia).

Saber Hacer

El Know-How (saber hacer) de una franquicia y su transmisibilidad al franquiciado es fundamental para el buen funcionamiento de una cadena de franquicia. El trmino "saber hacer" engloba varios aspectos que comprenden: el saber, el hacer, el saber-hacer propiamente dicho, el hacer saber, el saber recibir. El candidato a franquiciado deber analizar estos aspectos para poder aplicarlos a su franquicia.
El Saber: es un conocimiento exhaustivo sobre una determinada

actividad; un franquiciador conocido poseer este saber.

El Hacer: es la capacidad de poner en prctica este saber. El hacer

permitir a ambas partes demostrar que poseen unos conocimientos o tecnologa superiores al de un profesional medio. El futuro franquiciado no necesitar informarse y profesionalizarse por su cuenta, ya que el franquiciador le proveer de todo aquello que sea necesario y conveniente para su franquicia. El Saber-Hacer: son los conocimientos comerciales de organizacin y gestin, es decir, la tcnica utilizada por el franquiciador que le ha hecho llegar al xito. Tambin ser conveniente desarrollar un saber-hacer negativo que nos dir todo aquello que nunca se debe hacer. Habr que utilizarlo para no caer en los fracasos que hayan podido ser experimentados por otras tiendas franquiciadoras. En base a todos estos conceptos, podemos dar una definicin concreta de lo que es un Know-How: "Es un conjunto de informaciones prcticas no patentadas, resultantes de la experiencia y la comprobacin del franquiciador, el cual deber ser considerado secreto por el franquiciado, sustancial e identificado. La aportacin del Know-How incluye en algunos supuestos la formacin del personal franquiciado".

CLASES DE FRANQUICIAS Como antes comentbamos el Contrato de Franquicia abarca una gran diversidad de actividades comerciales, ello trae por consecuencia que sus variantes hayan sido clasificadas de las formas ms diversas. La clasificacin ms reconocida es la que hace distincin entre la Franquicia industrial (o de produccin), la Franquicia de servicios y la Franquicia de distribucin. (Segn el objeto de la franquicia o ramo de actividad econmica): Franquicia de produccin Es aquella donde el franquiciador, adems de ser el titular de la marca, fabrica los productos que comercializa en sus establecimientos franquiciados. Aqu la empresa franquiciadora es la que fabrica los productos y es adems propietaria de la marca, el Know-how por lo que otorga franquicias para que el franquiciado produzca los productos. Por tanto, la marca que distribuye y la que fabrica es la misma. El franquiciador acta a modo de central de compras,

seleccionando y negociando los mejores productos y las condiciones ms ventajosas con los proveedores. Franquicia de servicios Es la explotacin de un determinado servicio cuya frmula original es propiedad del franquiciador, quien la transmite a sus franquiciados. Este tipo de franquicias es la que tiene mayor auge en la actualidad, el tipo de franquicia ms dinmico y con ms proyeccin. El franquiciador cede el derecho a utilizar y comercializar una frmula o sistema original de cualquier tipo de servicio con un nombre ya acreditado y que ha demostrado su eficacia en el mbito de aceptacin. Dentro de este tipo, el franquiciador le ofrece al franquiciado una frmula original y especfica de prestacin de servicios al consumidor. Por su parte el franquiciado provee los servicios al cliente con el mismo nivel de calidad y a los mismos precios. Es importante destacar, que debido a su carcter abstracto, esta clase de acuerdo necesita una constante colaboracin y transmisin de Know-how por parte del franquiciador. Dentro de las empresas que utilizan este sistema podemos citar la cadena de comidas rpidas Mc Donalds y Kentucky Fried Chicken. Franquicia de distribucin El franquiciador acta como intermediario en las compras, selecciona productos que son fabricados por otras empresas y los distribuye a travs de sus puntos de venta franquiciados en condiciones ventajosas. El franquiciante cede los productos que el mismo fabrica y/o la marca a sus franquiciados a cambio de regalas o precios de compra ms altos. Sus caractersticas bsicas se concentran en el desarrollo del producto o servicio, ms que en la operacin del negocio. Se le concede ms libertad al franquiciado, pero a la vez menos aporte operacional. Se fija en este caso al franquiciado, los productos que tiene que vender con la aportacin de la marca, por ejemplo: productos alimenticios, textiles, en la que el franquiciador cede al franquiciado la distribucin de sus productos, junto con en derecho a utilizar su nombre comercial. Existen adems otras clasificaciones que an cuando no logran abarcar todas las modalidades que puede adoptar esta figura jurdica, consideramos importante comentar: Franquicia por Conversin. Se trata de aquellos acuerdos en los que un negocio ya establecido accede a una cadena de franquicia, adoptando las caractersticas de la misma relativas a imagen, el nombre comercial, publicacin conjunta, etc. Consiste en la asociacin de un grupo de empresas, agencias, almacenes ya existentes bajo un formato nico. El objetivo principal consiste en unir sus esfuerzos de mercadeo, mostrando una fachada nica, promoviendo las ventas por medio de programas masivos de publicidad y sistematizando la calidad del servicio ofrecido al consumidor. Los primeros asociados, a su vez pueden recibir futuros franquiciados o ceder estos derechos a dueos de negocios similares

existentes, dispuestos a cambiar su nombre y sus mtodos por los de la franquicia.

FACTORES DE COMERCIALIZACION COSTE DE LA FRANQUICIA Para las de comida rpida y aquellas que necesiten de un local, se estima un coste entre 100.000 hasta 500.000 dlares, teniendo en cuenta el prestigio de la marca, cuanto ms reconocimiento ms se encarece la adquisicin de la licencia de la franquicia maestra. Por regla general se corresponden con las grandes cadenas multinacionales de origen americano. Las franquicias de servicio por el contrario cuestan entre 30.000 a 40.000 dlares por la licencia maestra, aunque algunas puedan llegar como mximo hasta los 100.000 dlares aproximadamente. Es muy importante conocer el mercado peruano antes de pensar en la clase de franquicia ms apropiada ya que no se trata de calcular que tiene ms de 20 millones de personas en todo el pas, es necesario conocer con la mxima exactitud el porcentaje de gente que pueda adquirir nuestro producto o servicio, adems de su perfil como consumidor. Los mrgenes de ganancia que se pueden obtener de este tipo de negocio son entre un 10 y 20 por ciento de rentabilidad lo que llevara a recuperar la inversin en dos o tres aos, teniendo una coyuntura de estabilidad. TROPICALIZACIN La tropicalizacin de las franquicias es un concepto recientemente desarrollado en los mercados latinoamericanos. Esta se define como el conjunto de adaptaciones que experimenta el producto franquiciado para su mejor desarrollo dentro de un determinado mercado. Por ejemplo, cuando un inversionista desea adquirir una franquicia extranjera, necesita evaluar una serie de aspectos como si el negocio a franquiciar se adapta a la idiosincrasia del mercado local, o si el servicio que se brinda va de acuerdo con los usos y las costumbres de los clientes locales. As mismo, el franquiciador, sin modificar su producto bsico, debe ser lo suficientemente flexible para poder adaptarse a las caractersticas de cada mercado. Esta capacidad de adaptacin de una franquicia es indispensable para lograr una exitosa expansin. A pesar de esto, algunas cadenas de franquicias en un inicio, se mostraban bastante renuentes a este tipo de cambios en sus estndares, pero con el objetivo de lograr ingresar a los nuevos mercados y por exigencias del mismo han tenido que acceder a estos cambios. INCERTIDUMBRE Aunque muchas de las franquicias internacionales de comida rpidas se han instalado con xito en el Per. Existen varios casos en los que algunas no han triunfado tal ha sido el caso de Taco Bell, Blimpies, Yongen Fruz, Sir Pizza y otros.

Por lo general, dos son los motivos por los cuales no prosperan casos como los mencionados arriba: Primero, se franquiciaron negocios que no eran exitosos comercialmente, y segundo, algunas corporaciones con miles de franquicias en otros pases, trajeron un producto equivocado que no se adapt al gusto de los consumidores. Como ejemplos claros figuran KFC y Dominos Pizza, empresas que lograron penetrar al mercado peruano habituado al consumo de pollo y pastas, pero tuvieron limitaciones en Argentina, cuya poblacin est acostumbrada a las carnes. Para no incurrir en equivocaciones es importante investigar a fondo el comportamiento del consumidor peruano antes de introducir una marca. Es indispensable adems, el manual de operaciones que debe ser un documento de fcil lectura y comprensin, que no slo describa cada funcin y puesto personal, sino que abarca todos los puestos claves de operacin de un negocio, como son: la administracin, las ventas, los recursos humanos, la capacitacin entre otros. TENDENCIAS La tendencia del mercado de franquicias en el Per para los prximos aos puede ser resumida en dos claras vertientes. Por un lado continuar la entrada de nuevas marcas en el sector de comidas rpidas, sin embargo existe un nuevo concepto de franquicia que se est imponiendo en el pas. Segn consultoras especializadas la mayora de los potenciales inversores de franquicias, estaran interesados en las de servicios, en general esto sera una tendencia global, que representan uno de los cambios del nuevo milenio ya que la mayora de empresarios orientaran sus inversiones en los negocios de servicio. En relacin a las franquicias de servicios se considera que tienen mayor potencial en los pases medianos y pequeos, porque normalmente carecen todava de buenos programas de capacitacin y servicios en general. Son franquicias que tienen un costo menor por su licencia maestra, a diferencia de las cadenas grandes de comida rpida, adems muchas de ellas no requieren casi de inversin en locales, porque se pueden instalar en camionetas o en casa, donde se pueden manejar a partir de una oficina y entregar el servicio simplemente enviando al personal. Resumiendo son franquicias que requieren menor inversin en un principio, pero por otro lado necesitan de mayor inversin en marketing y publicidad para darse a conocer a los consumidores. Como ejemplo de estas franquicias son las llamadas Cabinas Pblicas de Internet, un invento peruano ya que fueron desarrolladas por vez primera en el pas gracias a la Red Cientfica Peruana. Este modelo de Cabinas se est desarrollando exitosamente en todo el Per constituyndose incluso como un modelo de exportacin. Actualmente est siendo implementado en Centroamrica y posteriormente continuaran en el Salvador por lo que este puede ser uno de los caminos que constituirn el nuevo mercado del franchising en el Per.

ORIGEN Y EVOLUCIN DE LAS FRANQUICIAS EN EL PERU

LOS INICIOS DEL MERCADO El mercado de franquicias en el Per comenz su andadura en el ao 1979, con la empresa Kentucky Fried Chicken en el ramo alimentario. Desde la inauguracin de su primer local, KFC logr la aceptacin del pblico consumidor. Luego de esta primera franquicia lleg la empresa estadounidense McDonalds que consolida el auge de esta actividad en el pas. Despus vinieron franquicias como Burger King, Pizza Hut, Blockbuster, Tony Roma s, West Coast Video, Mail boxes, Futurekidis, DHL entre otras. El desarrollo de este mercado en el Per, responde a patrones tpicos de la evolucin de este sector en cualquier mercado internacional ya que es normal que en un pas las cadenas internacionales sean las primeras en ingresar con un modelo determinado de franquicia. Entre las peruanas, Mediterrneo Chicken, que tiene en la actualidad 14 locales, fue la primera en franquiciar su marca a mediados de la dcada de los noventa, de ah le siguieron El Pardo, La Romana, Espresso, Alfresco y Pastipizza. En el quinquenio 85-90 hubo una paralizacin de toda la economa peruana en general debido a la hiperinflacin. Aunque alguna de ellas como en el caso de KFC el ser una franquicia les permiti actuar en estas circunstancias con una mayor solidez que en el caso de otras empresas de otros ramos les llev casi a desaparecer del mercado. LA DECADA DE LOS NOVENTA: EXPANSIN Y CONSOLIDACION. Esta dcada se caracteriza por las condiciones para el libre flujo de regalas con la aprobacin en 1993 de la nueva ley de tratamiento de inversiones y capitales extranjeros y el reingreso del Per a la comunidad internacional que permiti abrir un poco ms el comercio internacional, ayud al ingreso de 50 nuevas franquicias. Siendo la mayora de origen estadounidense y del sector del fast-food, aunque tambin operan en el pas franquicias como Fun & Games Moy de origen mexicano o Laverap de origen argentino. En septiembre de 1996, en el mercado peruano operaban 53 franquicias, a pesar de que en Indecopi (organismo donde deben ser registradas todas las franquicias) contaba solo con 18, todas ellas generaban un movimiento entre 100 y 200 millones de dlares anuales, adems de generar alrededor de tres mil puestos de trabajo. Se puede afirmar que en esta segunda etapa se han identificado nuevos sectores de este mercado, en relacin a las reas de servicios con la caracterstica de la mejora en la atencin al cliente y en la cuidada decoracin de los locales que inciden en una mayor calidad para el consumidor.

Es a partir de esta etapa que surgen las primeras cadenas peruanas de franquicias en el sector de comidas rpidas y en el Per Mediterraneo Chicken es el mejor ejemplo de los pioneros del sistema de franquicias adems existen otras cadenas como Pastipizza que han tenido un fuerte desarrollo en este tiempo. Entre los notables ejemplos de marcas que pretendieron desarrollar conceptos parecidos a las franquicias, hubo algunas que quisieron desarrollar sus propias "franchichas" como el caso de Pizzas Ral, que logro un extraordinario crecimiento, pero que omiti el factor de territorialidad y gener un canibalismo entre sus mismos locales que a veces se encontraban slo a metros de distancia y terminaron por desaparecer muy rpidamente. Tambin existe el caso de empresas extranjeras que no lograron captar el mercado peruano, como el caso de Taco Bell, que ha sido muy exitosa en diferentes pases, pero aqu no logro la preferencia del consumidor. EL MERCADO EN LA ACTUALIDAD. La recesin econmica por la que atraves el pas en 1999 ha frenado el crecimiento del mercado de franquicias. Un hecho importante es que en este ao y en el 2000 no se ha realizado la Expofranchise Per, que es el evento anual ms importante que se realiza en el pas en lo que se refiere a franquicias, ya que permite exponer las nuevas tendencias del mercado y el conocimiento de las ya existentes. Se estima que durante el ao 1999 existi una contraccin de la industria de cmidas rpidas de aproximadamente entre el 15 y 20 por ciento. Esto sin embargo no fue impedimento para el asentamiento de nuevas marcas en el mercado como Hard Rock Caf, Ben&Jerrys, Big Apple Bagles, Seor Frogs y Carlosn Charlies que reflejan las buenas expectativas que tienen los franquiciados de que el sector vuelva a crecer a niveles normales. A nivel de expansin de mercado esta etapa se caracteriza porque la mayora de las franquicias han optado por un sistema de desarrollo propio, utilizando la tecnologa y marcas extranjeras pero no otorgan subfranquicias a terceras personas locales, slo en los casos de Subway y Big Apple Bagels estn desarrollndose con socios locales. Tambin se consolidan en el mercado las franquicias nacionales como Bembos, Pardos Chicken, Mediterrneo Chicken, Alfresco, Bohemia, etc. Cadenas que cuentan ya con suficiente experiencia en el mercado para hacer frente a la competencia, siendo lderes algunas de ellas en su sector e incluso exportar su modelo hacia otros pases como Chile y Colombia. Se puede deducir de lo anteriormente expuesto que la actividad principal del mercado se encuentra centralizada en las comidas rpidas que requieren un mayor esfuerzo en inversin. Sin embargo estn entrando en este sector otra clase de franquicias que de menor tamao y coste como son las de servicios. Estas ltimas como se analizar en el apartado de tendencias futuras, son las que durante los prximos aos cobraran mayor importancia, y donde pueden surgir mayores oportunidades de inversin.

FRANQUICIAS EN EL PERU: CUADRO DE LAS FRANQUICIAS MS IMPORTANTES NACIONALES Y EXTRANJERAS. Luego de estas primeras franquicias de comidas rpidas el nmero de ellas ha aumentado hasta alcanzar la cifra de unas ochenta en todo el Per, entre las principales franquicias extranjeras que trabajan hoy en el pas se encuentra: Mail Boxes. Es una de las franquicias ms grande del mundo, ubicada en el ramo de los servicios postales y correos. Ha logrado instalar ms de tres mil locales en 40 pases. Actualmente cuenta con un ritmo de crecimiento tal que se abren tres locales cada dos das. Entre los planes de corto plazo se tiene el ofrecimiento de subfranquicias. La inversin requerida para un nuevo local oscila entre los 60 mil y 70 mil dlares. Futurekids. Esta franquicia cuenta con ms de cinco aos en el mercado, y con ms de tres mil dlares a nivel mundial. Esta empresa se encarga de brindar servicios de enseanza de la informtica a nios desde los seis aos hasta los 17. Tambin imparte cursos dirigidos a padres, el cual les permite introducirse en el mundo de la computacin. Federal Express. Es la firma de Courier de mayor presencia a nivel nacional e internacional. Esta empresa especializada en el traslado de carta cuenta con una flota de 500 aviones y con oficinas en ms de 200 pases. Este negocio tuvo que ser adaptado al mercado peruano segn las necesidades del mismo (tropicalizacin). FRANQUICIAS NACIONALES En el mercado peruano se ha de tener en cuenta el proceso de globalizacin existente a nivel mundial, y la fuerte influencia de la cultura estadounidense, tanto en msica, como informacin, modas, comidas, etc. Esta influencia tambin ha sucedido en el mundo de los negocios y concretamente en el mbito de franquicias, sobre todo en las de comidas rpidas como KFC, McDonalds o Burger King, que han tenido una dura competencia frente a los empresarios nacionales que adoptaron lo mejor de estas cadenas para incorporarlo al mercado. Los inversionistas peruanos han aplicado el sistema de franquicias a sus propias cadenas nacionales, que aunque a pesar de que la crisis ha hecho mella en los planes de expansin de muchas cadenas, algunas marcas nacionales han logrado imponerse. Pardos Chicken, en 1996 adopto este sistema, actualmente tiene 22 locales que atienden a un promedio de 65 mil personas al mes. Esta franquicia cuesta US$ 40 mil, que es un monto menor a los estndares internacionales, aunque es posible que el precio subir segn la evolucin del mercado. Tambin se

paga un 5% de plusvala y un 2% de las ventas, que sirve para un fondo de publicidad. Bohemia: caf-restaurante, es destacable ya que ha sido de los primeros que ha logrado aplica una franquicia exitosa en el extranjero Alfresco: la cadena peruana de comida marina, tambin decidi apostar por la forma de franquicias. Actualmente disponen de cuatro locales bajo este sistema, adems se encuentran en conversaciones con empresarios en las ciudades de Santa Cruz en Bolivia y en Santiago de Chile. Para el desarrollo de su modelo han pensado en dos tipos de locales: el primero es el restaurante tradicional, mientras que para el segundo se ha diseado un modelo express, tipo autoservicio. La nueva franquicia tendr un coste de US$ 35 mil, y de acuerdo a su estimacin la inversin que se estima para implementar cada uno de estos locales se calculara entre los 100.000 US$ y 150.000 US$. La rentabilidad se situara entre el 15 y 20 por ciento, lo que permitira recuperar la inversin en un plazo de dos a tres aos. Bembos: es el caso ms exitoso de franquicia nacional, cadena de hamburgueseras, que comenz en 1988 y tiene actualmente 48 locales en todo el Per. Para mediados de 2011, de la mano del empresario peruanochileno Christian Portugal, se planea la llegada de la cadena a Chile, con la apertura de su primer local en el Mall Parque Arauco, en la comuna de Las Condes, Santiago. Hacia 2014, se espera contar con 10 locales en el pas. En general el precio de adquisicin de una franquicia se encuentra entre los US$ 100 mil y US$ 150 mil, adems de una plusvala del 5% sobre las ventas totales. El xito de estas franquicias peruanas radica sobre todo que el consumidor aprecia la calidad de la comida y el precio que paga por ella, sera la calidad del precio contra la calidad del producto.

EL CASO DE BEMBOS: COMO SER LIDER EN EL MERCADO DE HAMBURGUESAS FRENTE A LAS CADENAS AMERICANAS BEMBOS S.A.C. es una cadena de restaurantes de comida rpida que ofrece hamburguesas de calidad alta, en locales estratgicamente ubicados en los lugares ms visibles de los distritos de Lima, donde se encuentra su pblico objetivo y el mayor consumo per cpita. La compaa Bembos actualmente es lder de ventas entre las cadenas de hamburguesas en Per. Esta cadena inici sus actividades en 1988 por dos empresarios peruanos, dos aos ms tarde inician su expansin abriendo tiendas en clubes pertenecientes a consumidores de nivel socioeconmico alto. A mediados del ao 1992 inician el servicio a domicilio o delivery, el cual tuvo gran xito en una poca en la que el toque de queda dificultaba la asistencia del pblico a los locales.

Para poder estandarizar sus productos debido a la apertura de ms puntos de venta, ya que la produccin de hamburguesas se realizaba en manos de la cocina de cada local, crearon en 1993 la Planta Procesadora y Distribuidora de insumos y productos. Esta fbrica permiti que se lograra la homogeneidad del producto, as como economas de escala en la centralizacin de la distribucin y la organizacin adecuada del reparto de mercaderas a las tiendas. A partir de 1996 se acelera la expansin de la cadena a travs de mdulos ubicados en clubes y playas, con lo que en la actualidad Bembos cuenta con 19 tiendas todas ubicadas en Lima. LINEA DE PRODUCTOS La lnea de productos de esta cadena se caracteriza por ser de ms calidad y variedad que sus competidores. El proceso de coccin de la hamburguesa se realiza en parrilla al carbn, adems el producto esta preparado en la planta central para asegurar su homogeneidad. Ofrece hamburguesas tradicionales y especiales como la Alemana, Texana, Mexican, Francesa, Peruana, etc. estos productos evolucionan cada cierto tiempo hacia otras variedades que el pblico pueda demandar.

ESTRATEGIAS: ESTRATEGIA DE MARKETING El pblico consumidor se posiciona en los estratos socioeconmicos alto y medio alto entre las edades de 13 y 17 aos (grupo objetivo primario) y de 18 a 25 aos (grupo objetivo secundario). Los locales estn ubicados en los principales distritos de Lima de los segmentos atendidos cerca de lugares de entretenimiento, centros empresariales de alto trfico. Las tiendas tienen una decoracin moderna y estn equipadas con monitores de televisin transmitiendo canales musicales. El departamento de marketing hace encuestas, grupos focus y estudios de mercado puntuales para seguir de cerca los cambios que se dan en las preferencias de los clientes. Las promociones las hace utilizando medios directos (mailing y clubes de clientes) as como medios masivos (televisin, radios, peridicos, revistas y banderolas). La inversin publicitaria en las promociones realizadas en 1997 ascendi aproximadamente a US$ 1.2 millones que sera aproximadamente parecida con lo invertido por Burger King y Mc Donalds. Adems se realizan 4 5 promociones al ao que tiene como objetivo construir imagen, aumentar el valor del ticket promedio o crear trfico de pblico en las tiendas. ESTRATEGIA DE PRECIOS Bembos mantiene un precio ms alto sobre la competencia directa, ya que se basa en la calidad del producto. Sin embargo debido a la crisis econmica desde hace dos aos no ha subido el precio de sus hamburguesas, el resto de cadenas si lo hizo entrando en guerra de precios poltica que esta cadena prefiere evitar para no daar su imagen. Sus promociones de precios inciden en no hacer descuentos directos, sino en ofrecer cupones descuentos, 2 por 1, tarjetas bembonas y combos (mens).

 ESTRATEGIA DE SERVICIO Realizan mediciones de la calidad del servicio como realizar visitas fantasmas a sus propias tiendas y a las de la competencia. Adems tiene programas de sugerencias o encuestas por buzn, comprueba mensualmente el nivel de servicio de cada local y califica sus tiendas de 0 20, relacionando la nota con la remuneracin de sus administradores. ESTRATEGIA DE PERSONAL Tienen Manual de Entrenamiento de Servicio, adems de evaluar a su personal con premios segn las notas recibidas. Tambin tratan de disminuir la rotacin, y de mantener a sus empleados motivados.

NEGOCIO FRANQUICIABLE Actualmente la cadena todava no est constituida en franquicia, sin embargo la calidad y presentacin de sus productos, as como el diseo y decoracin de los locales son homogneos en todas las tiendas. Disponen tambin de Know How y una estandarizacin completa de sus procesos operativos. Internacionalmente estn en negociaciones para franquiciar su marca en el exterior.