livro06_01-05

17.08.06

11:08

Page 2

livro06_01-05

17.08.06

11:08

Page 3

livro06_01-05

17.08.06

11:08

Page 2

COLEO

GESTO EMPRESARIAL
Eficincia e Sucesso para seus Negcios

Como vender seu peixe

O Marketing no Dia-a-Dia

livro06_01-05

17.08.06

11:08

Page 3

SUMRIO
Apresentao ............................................................................. 5 Captulo 1 Vendendo meu peixe ................................................................. 6 Captulo 2 O julgamento do marketing ................................................... 10 Captulo 3 Cinco foras competitivas ........................................................ 36 Captulo 4 Uma histria de sucesso .......................................................... 46 Captulo 5 Os Quatro Peixes .................................................................. 54 Captulo 6 Em busca da lealdade ............................................................. 72 Captulo 7 O cliente faz o preo ................................................................ 90 Sobre o autor ........................................................................... 94 Referncias .............................................................................. 95

livro06_01-05

17.08.06

11:08

Page 4

Coleo Gesto Empresarial

Como motivar sua equipe Como garantir a eficincia Como deixar as contas em dia Como cuidar de seu dinheiro Como gerenciar pessoas Como vender seu peixe Como planejar o prximo passo Como entender o mercado Como usar a matemtica financeira Como ser um empreendedor de sucesso Publicado Publicado Publicado Publicado Publicado Publicado Prximo A publicar A publicar A publicar

livro06_01-05

17.08.06

11:08

Page 5

APRESENTAO

Todo mundo quer vender seu peixe, mas nem todos conseguem. O que diferencia os bons vendedores dos medianos tambm determina o sucesso ou a estagnao do empreendimento. Como vender seu peixe O Marketing no Dia-a-Dia mostra que, independente do ramo de seu negcio seja ele pequeno ou mdio , a receita para que ele prospere est em fazer o marketing trabalhar a seu favor e de acordo com os princpios da empresa. O melhor para voc, leitor, que os exemplos deste livro so embasados em casos de sucesso dos pequenos e mdios empreendedores. Ou seja, feito sob medida para seu interesse. Tudo de uma forma clara, com uma linguagem simples e, ao mesmo tempo, envolvente. A Coleo Gesto Empresarial foi especialmente desenvolvida para auxili-lo a aprimorar a gesto de seus negcios. Elaborados e supervisionados por especialistas, os livros visam proporcionar conhecimento em Finanas, Contabilidade, Marketing, Recursos Humanos, Planejamento Estratgico e em muitos outros temas fundamentais para a administrao eficaz do negcio prprio.

livro06_06-09

17.08.06

10:43

Page 6

VENDENDO MEU PEIXE

Em vez de usar as primeiras pginas para enaltecer as virtudes do marketing, vamos logo coloc-lo no prximo captulo no banco dos rus.

Marketing a arte de enganar os outros ou tem algo a mais para agregar a meu negcio? Como as informaes deste livro vo me ajudar?

Este um livro sobre marketing e vendas e para que voc o compre no sentido de ter seu interesse despertado. Em primeiro lugar, eu preciso vend-lo, ou seja, tenho de comear vendendo meu peixe para voc. Ento, mos obra! Este livro foi produzido para oferecer uma leitura fcil e apresentar as principais referncias e idias, alm dos casos de sucesso tudo para facilitar sua vida. D uma rpida folheada para ver como, em muitas das pginas, h frases e partes mais importantes dos textos destacadas para auxiliar em sua fixao. O extremo cuidado com o texto e o acabamento tem alguns objetivos:

tornar a leitura razoavelmente fcil e rpida, ser uma obra introdutria a um conceito importante no dia-adia empresarial e despertar seu interesse em se aprofundar no tema por isso que h a seo Saiba mais, com indicaes de leitura ao final do livro. Em vez de usar as primeiras pginas para enaltecer as virtudes do marketing, vamos logo coloc-lo no prximo captulo no banco dos rus. No que ele seja culpado de nada, mas por uma gama de pressuposies, preconceitos, sentimentos e, principalmente, de mau uso. Afinal, para muitos, marketing sinnimo de enganao, de propaganda enganosa.

livro06_06-09

17.08.06

10:43

Page 7

7
Cada vez que dizemos Isto s marketing, no fundo, sabemos que a expresso carrega um significado negativo, algo como Isto s a arte de como enganar os outros. Para tentar libertar o marketing desse estigma, durante seu julgamento, ele ter direito defesa at ser dado o veredicto. Produto.

Quatro Ps e mais um pouco

A partir dessa histria de sucesso no competitivo mercado das areias de Ipanema, vamos nos aprofundar no que conhecido como composto de marketing os famosos Quatro Ps. Em nosso caso, metaforicamente, Quatro Peixes:

Pequenos grandes sucessos

Outra novidade de nossa abordagem: diferentemente de outras obras do gnero que partem de casos de sucesso de grandes corporaes, como os cases do Walkman, o antigo tocador de fitas-cassete da Sony o av do IPod, o tocador de msica digital da Apple ou do Post-it, da 3M, para demonstrar os princpios de marketing, neste livro adotamos histrias de sucesso diria de muito sucesso dos pequenos negcios. D uma olhada, por exemplo, no incio do captulo 4, na pgina 46, para conhecer o primeiro e delicioso relato de algum que superou o caminho das pedras.

Preo. Promoo. Ponto-de-vendas.

Vamos focar tambm em outro peixe de igual importncia para o sucesso de qualquer empreendimento: o P de pessoas.

livro06_06-09

17.08.06

10:43

Page 8

8
Mais um P fundamental o posicionamento, que se trata de como posicionar nosso peixe na cabea dos clientes. Depois dos Quatro Peixes, vamos para o captulo que aborda atendimento e relacionamento para checar a importncia desse aspecto na manuteno da lealdade dos clientes e debater o chamado marketing de relacionamento. Para finalizar e unificar tudo o que teremos visto ao longo do livro, vamos conhecer o surpreendente caso do The first restaurant in the o que acha justo pela comida). No brincadeira. O restaurante Just Around the Corner, localizado no subrbio londrino, nico porque a conta vem em branco, sem preo nem nada. O cliente paga quanto quiser. Acredite: uma verdadeira aula de marketing.

Voc comprou a idia?

Por falar em cardpio e conta em branco, propositalmente deixei o peixe do preo para o final. No que ele no seja importante. Muito pelo contrrio, o preo o julgamento de valor de qualquer produto ou servio. Esperamos que, ao ler a ltima linha do livro, voc julgue o con-

universe where you pay what the meal is worth (O primeiro restaurante no universo onde voc paga

Em essncia, marketing o esforo para posicionar seu produto ou servio na mente dos clientes, existentes ou potenciais, como opo vlida para a satisfao de suas necessidades atuais ou futuras.

tedo adequado ao valor que voc pagou por ele. E, ento, comprou essa idia? Em essncia, marketing o esforo para posicionar seu produto ou servio na mente dos clientes, existentes ou potenciais, como opo vlida para a satisfao de suas necessidades atuais ou futuras.

livro06_06-09

17.08.06

10:43

Page 9

Se para voc ler algo sobre marketing uma necessidade, ao vender meu peixe, vou mostrar que esta obra pode ser uma boa alternativa para satisfaz-la. Este livro poderia at adotar outro enfoque, no sentido de enfatizar demasiadamente seu contedo com afirmaes como Este o melhor livro de introduo ao marketing que voc jamais leu. Voc poderia at compr-lo mas, ao final no tenho dvidas , teria suas expectativas frustradas. Alm do mais, esse marketing estaria muito mais prximo do termo que vai a julgamento no captulo seguinte. O que voc viu no captulo 1
1 > O enfoque do livro nos casos de sucesso dos pequenos grandes negcios 2 > Os Quatro Ps do marketing: produto, preo, promoo e ponto-de-vendas. 3 > Os outros dois Ps: pessoas e posicionamento.

livro06_10-35

17.08.06

16:19

Page 10

10

O JULGAMENTO DO MARKETING

Como empregar o marketing sem ludibriar o consumidor? O que antimarketing e por que pratic-lo pode ser prejudicial imagem da empresa?

hora de instigar sua imaginao para entender como o marketing visto. Para isso, vamos assistir ao julgamento do Marketing. Isso mesmo! Na pea a seguir, o personagem senhor Marqueteiro est no banco dos rus. Preste ateno para ver como ele vai sair dessa. Meirinho O Povo do Condado das Boas Meirinho Cidados e cidads, senhoras e senhores jurados, senhor Defensor Pblico, senhor Promotor, senhor Marqueteiro, Representante do Acusado e excelentssimo senhor Juiz. Esta Corte se rene hoje para julgar, sob as leis do Condado das Boas Prticas Empresariais, o Povo contra o Marketing. Prticas Empresariais, por intermdio de seu promotor pblico, acusa o Marketing, na figura de seu representante, o senhor Marqueteiro, e todas suas subdenominaes e disfarces, como Marketing Social, Marketing Pessoal, Marketing de Relacionamento, Marketing Esportivo, Endomarketing, o famiJuiz Que se faa a leitura dos autos.

livro06_10-35

17.08.06

16:19

Page 11

11
gerado Telemarketing e tambm por sua mais perniciosa vertente o Marketing Poltico, de deliberada e proposital falsidade ideolgica. Tal falsidade se consuma, segundo a acusao, por intermdio de prticas e tcnicas enganadoras e manipuladoras de dourar a plula para vender, a preos aviltantes, gato por lebre. dias so vendidos elixires da eterna juventude, produtos que no cumprem o que prometem, uma srie de tralhas e tranqueiras sem qualquer utilidade que entulham nossas casas, oportunidades de negcios fantsticos fadados ao fracasso e at estrelas isso mesmo! , at estrelas e terrenos na Lua so vendidos diariamente. E quem o culpado pela existncia Juiz Com a palavra, a Acusao. de tantos consumidores ludibriados? Quem, por intermdio de suas tcnicas e prticas, ilude e Promotor Excelentssimo senhor Juiz, senhores jurados, povo do Condado das Boas Prticas Empresariais, senhor Defensor e Representante do Acusado, estamos diante de um clarssimo caso de abuso, de explorao consciente, da ingenuidade alheia em proveito prprio. Mentir para vender, senhoras e senhores jurados, mentir para vender, repito, isto Marketing, uma tcnica imoral que se aproveita e lucra com as boas intenes de nosso povo. Todos os leva as pessoas a se sentir impelidas a comprar o que no necessitam, a comprar o que no funciona, a comprar a prpria falncia? Ele, o Marketing, o grande culpado. por isso que a promotoria pblica no espera desse grupo de jurados nada menos do que a condenao mxima, o completo banimento de qualquer tcnica de Marketing em nosso Condado e a extino daqui para frente da carreira de marqueteiro. Gostaria de chamar o senhor Marqueteiro como primeiro depoente.

livro06_10-35

17.08.06

16:19

Page 12

12
Juiz Com a palavra, o senhor Marqueteiro, que optou pela prpria defesa. Cabe Corte lembrar que o senhor tem o direito a contar com um defensor pblico. O senhor deseja exercer esse direito? Juiz Senhor Marqueteiro No, muito obrigado, Meritssimo. Prefiro eu mesmo defender o Marketing dessas acusaes caluniosas. E se, ao final deste julgamento, esta Corte julgar o Marketing como uma tcnica baseada na falsidade, na mentira, eu no terei exercido com correo meu papel e, assim, abandonarei a profisso a qual me dediquei por tantos anos de minha vida. Promotor Peo a ateno dos jurados para as respostas do senhor Marqueteiro. Como conhecedor das tcnicas de Marketing, ele far uso da eloqncia, da seduo e da sensibilizao a exemplo do que acabou de fazer discorrendo sobre sua carreira, para convec-los de que o Marketing inocente e as pessoas que o utilizam erroneamente que so as culpadas. Caros jurados e juradas, prestem ateno em como o nosso interrogado usar o marketing para defender o Marketing. Senhor Marqueteiro, o Protesto mantido. Senhor Marqueteiro, por favor, atenha-se s perguntas. Com a palavra, a promotoria. Promotor Protesto! Protesto! Meritssimo, o Representante do Acusado est tentando sensibilizar os jurados antes mesmo de a Acusao formular suas perguntas.

livro06_10-35

17.08.06

16:19

Page 13

13
Senhor Marqueteiro Atenho-me pergunta. Mais uma vez respondo: sim, sou capaz de definir Marketing para esta Corte.

Se, ao final deste julgamento, esta Corte julgar o Marketing como uma tcnica baseada na falsidade, na mentira, eu no terei exercido com correo meu papel e, assim, abandonarei a profisso.
senhor capaz de definir Marketing para esta Corte?

Promotor Protesto! Meritssimo, o depoente est brincando com a Corte num claro sinal de desrespeito.

Juiz Protesto negado. Senhor

Senhor Marqueteiro Sim, sou.

Promotor, por favor, formule a pergunta corretamente.

Promotor Ento?

Promotor Senhor Marqueteiro, por favor, defina Marketing para esta Corte.

Senhor Marqueteiro Ento o qu? Senhor Marqueteiro Com prazer, senhor Promotor. Promotor No vai responder? Marketing o esforo orquestrado por uma organizao para que seus produtos ou servios sejam, na Senhor Marqueteiro J respondi. mente de clientes existentes ou potenciais, uma alternativa vlida, preferencialmente a mais vlida, Promotor J respondeu como? para a satisfao de suas necessidades atuais ou futuras.

livro06_10-35

17.08.06

16:19

Page 14

14
Promotor Era exatamente o que eu esperava ouvir: Marketing o posicionamento na mente do cliente. Senhoras e senhores, prestem bastante ateno no que eu vou lhes mostrar. Este slide traduz perfeitamente o que nosso interrogado quis dizer. outro no qual ela o deseja e pensa que imprescindvel. Marketing fabrica necessidade e, nesse sentido, Marketing e lavagem cerebral caminham juntos. So duas faces da mesma moeda. Qual ser a razo do consumismo desenfreado que vemos mundo afora? Por que ser que as pessoas sentem-se impelidas a gastar o que tm e o que no tm em uma infinidade de produtos suprfluos? Por que tanta ostentao, por que a aparncia vale mais do que o contedo de cada um? Tudo isso por causa do Marketing, essa tcnica perniciosa que cria e explora muito bem pseudonecessidades. Senhor Marqueteiro, o senhor reconhece esse instrumento? Promotor Vejam bem este quadro, senhoras e senhores. Ele mostra o que realmente Marketing significa. A ao do Marketing nada mais do que o esforo de mover uma pessoa de um estgio no qual ela tem a conscincia de que no quer e no precisa de nenhum produto para

livro06_10-35

17.08.06

16:19

Page 15

15

A lgica do Precisograma1
No livro A Organizao dos Bichos, deste autor, um dos personagens um marqueteiro da maior qualidade e gabarito e inventor do Precisograma julga que todas as aes de marketing devem ser concentradas no sentido de conduzir o consumidor de uma posio na qual ele no enxerga necessidade de determinado produto (precisar pouco) e tem conscincia disso (querer pouco) para um patamar no qual ele pense que precise (precisar muito) e tenha uma vontade incontrolvel de adquirir o tal produto ou servio (querer muito). Os quadrantes do Precisograma, a partir do inferior esquerda, seguindo no sentido horrio, so: publicidade gozava de maior liberdade. Segundo ele, todo mundo comea no quadrante 1 ou seja, no quer fumar e sabe que no precisa do cigarro. Desse modo, a primeira ao do marketing fazer com que a pessoa queira fumar mesmo que no necessite, da o papel importantssimo das propagandas que associem o cigarro masculinidade ou feminilidade, elegncia, s artes e at aos esportes, numa clara mensagem ao pblico jovem. Uma vez atrado a fumar, o cliente potencial chega ao quadrante 2, a partir do qual o prprio cigarro por intermdio do vcio o conduz ao quadrante 3. Aqui, o cliente no apenas quer, mas precisa, no sentido de dependncia 1. Querer pouco / Precisar pouco 2. Querer muito / Precisar pouco 3. Querer muito / Precisar muito 4. Querer pouco / Precisar muito. qumica do cigarro, levando a empresa a seu posicionamento ideal. A partir desse quadrante e com o cliente no bolso, a propaganda deve ser orientada para a manuteno do consumidor e evitar que a conscientizao do Precisar muito e querer muito o posicionamento ideal na mente do cliente, embora querer muito, mesmo precisando pouco, tambm seja um posicionamento atrativo. No exerccio explicativo e logicamente irnico , o personagem marqueteiro mostra o exemplo do posicionamento do cigarro na poca em que a cliente por seu vcio o leve ao quadrante 4, a um passo de abandonar o consumo. um exemplo dramtico, exagerado e irnico de que mesmo as melhores idias, como o posicionamento competitivo na mente do cliente, podem ser aplicadas a algo que causa prejuzo aos consumidores.

livro06_10-35

17.08.06

16:19

Page 16

16
Senhor Marqueteiro Nunca ouvi falar! Nunca vi tamanha baboseira. Entretanto, tenho de admitir que o senhor Promotor est fazendo um bom uso da ferramenta. Se adicionarmos aos eixos do diagrama o verbo condenar, ele se transforma nas interaes entre necessidade de condenar e vontade de condenar. O que o senhor quer levar os jurados de uma posio em que no sentem a necessidade de condenar o Marketing para outra em que, alm de se convencerem de que isso extremamente necessrio, se sintam impelidos a faz-lo. Nem que para isso seja preciso usar uma ferramenta falaciosa como instrumento de acusao. Senhor Marqueteiro Obrigado, Meritssimo. Senhor Promotor, eu jamais chamaria algum que fizesse uso de uma ferramenta como essa de marqueteiro. Seria uma ofensa profisso. Por outro lado, o que o senhor est tentando fazer, por mais que eu discorJuiz Protesto recusado. Por favor, continue com seus argumentos, senhor Marqueteiro. Promotor Protesto!!! O ru est tentando distorcer minhas palavras. Ele est me chamando de mentiroso. E mais: est me acusando de ser marqueteiro.

livro06_10-35

17.08.06

16:19

Page 17

17
de de seus argumentos, posicionar suas concluses na mente dos jurados. No creio que o esteja fazendo por m ndole ou por qualquer questo que venha a ferir a tica. O senhor est atacando o Marketing por pura e total falta de conhecimento do assunto. A tentativa de posicionar suas idias, que o senhor acredita que sejam boas, na mente dos jurados , sim, Marketing. E, queira ou no, somos todos vendedores, somos todos naturalmente marqueteiros e nem sempre o que vendemos traduzido literalmente no como vendemos. Promotor O senhor poderia ser mais especfico, mais claro, por favor? Promotor O senhor est querendo dizer que natural vender gato por lebre, dourar a plula, exagerar nos atributos de algum produto ou servio para posicion-lo na mente do consumidor? Senhor Marqueteiro Pois no. O que a cauda do pavo seno um apetrecho para chamar a ateno das fmeas. O que o pavo est implicitamente afirmando que ele um macho vencedor que pode se dar ao luxo Senhor Marqueteiro Estou, mas ser natural no significa ser moral, ser natural no implica ser certo. de carregar aquele peso morto belssimo que dificulta enormemente os movimentos e ainda assim sobreviver.

A tentativa de posicionar suas idias, que o senhor acredita que sejam boas, na mente dos jurados , sim, Marketing. E, queira ou no, somos todos vendedores, somos todos naturalmente marqueteiros e nem sempre o que vendemos traduzido literalmente no como vendemos.

livro06_10-35

17.08.06

16:19

Page 18

18
O pavo est vendendo seus atributos fmea como um potencial bom reprodutor. O que dizer dos pssaros que competem pelas fmeas construindo ninhos mais bonitos ou dos machos que demonstram sua fora duelando com outros machos ou, ainda, de cantos e danas de acasalamento? No h como negar que sejam processos de venda, processos pelos quais os animais procuram se posicionar na mente das parceiras em potencial como uma alternativa vlida. Isso marketing. Senhor Marqueteiro E da que em algum lugar do passado o senhor tambm tentou se posicionar na cabea de sua esposa como a melhor alternativa. Se o senhor conseguiu esse feito, deve significar que seja um excelente marqueteiro. Promotor Marketing Biolgico, ha,ha,ha!! E o que isso tem a ver com os seres humanos? Aonde o senhor quer chegar? Promotor Protesto! Senhor Juiz, o ru est fazendo galhofas com Senhor Marqueteiro Como o senhor usa uma aliana na mo esquerda, suponho que seja casado. Juiz Protesto mantido. Senhor Marqueteiro, aqui no lugar Promotor Sou, e da? para gracinhas. Queira respeitar o senhor Promotor. minha pessoa.

Risos no tribunal...

livro06_10-35

17.08.06

16:19

Page 19

19
Senhor Marqueteiro Sim, senhor, eu peo desculpas. Voltando ao casamento do senhor Promotor, se levarmos em considerao que ele permanece casado, ele no deve ter feito uso de nenhum tipo de enganao ou de falso marketing. O que ele vendeu foi, ou provavelmente foi, exatamente o que sua esposa comprou. Promotor Melhor difcil. Promotor Ela comprou um cidado digno, um pai de famlia, um marido companheiro e responsvel e um defensor incansvel do direito do povo. Senhor Marqueteiro Se o senhor assim afirma, creio que eu deveria, gentilmente, ceder meu lugar no banco dos rus. Senhor Marqueteiro Ela pagou o que os economistas chamam de custo de oportunidade. O preo que ela pagou foi ter aberto mo da oportunidade de escolher outro parceiro que poderia ter sido melhor ou pior do que o senhor.

Risos no tribunal...
Senhor Marqueteiro Sem dvida, trata-se de excelentes atributos que foram vendidos para quem os valorizava. Juiz Ordem no tribunal.

Promotor Isso no passa de um reducionismo barato. Se eu vendo meus atributos fsicos e morais para minha esposa, que preo, ento, ela pagou? Isso no faz sentido algum!

No h como negar que sejam processos de venda, processos pelos quais os animais procuram se posicionar na mente das parceiras em potencial.

livro06_10-35

17.08.06

16:19

Page 20

20
Promotor Muito eloqente toda essa conversa sobre a escolha de parceiros no mundo animal, entretanto, vamos voltar ao que interessa sem fugir do assunto. H pouco tempo, o senhor afirmou categoricamente que era natural dourar a plula para vender, e que isso no significava necessariamente ser imoral. O senhor acabou fugindo da resposta e, para mim, como espero provar neste tribunal, qualquer exagero com a finalidade de conquistar um espao na mente de seja l quem for sim imoral, seja ou no seja natural. De todos os exemplos, nenhum deles disse respeito a qualquer tentativa de faltar com a verdade. A cauda do pavo uma cauda colorida, e o pavo no consegue fingir que ela seja mais ou menos colorida. O animal que ganha a luta o mais forte e no apenas finge que . O pssaro que constri o ninho mais bonito demonstra que tem mais habilidade. Ento, onde est a naturalidade do exagero? Senhor Marqueteiro Eu no falei em exagero. Afirmei que o que vendido e como vendido podem ser diferentes. Isso est mais ligado ao engano do que ao exagero. Posso perfeitamente enumerar casos na natureza em que enganar faz parte da estratgia de sobrevivncia. A falsa coral uma serpente no peonhenta que se faz passar pela coral-verdadeira, o que afasta os predadores. Aqueles animais de hbitos caadores que se confundem com o ambiente para se aproximar despercebidamente das presas ou todas as formas de mimetismo

Partir do pressuposto de que as ms prticas de qualquer profisso sejam responsveis pela manipulao da mente das pessoas pressupor que as pessoas no tm a capacidade de perceber, em maior ou menor escala, que esto sendo enganadas.

livro06_10-35

17.08.06

16:19

Page 21

21
que tambm servem para despistar. Enfim, todos eles mostram o que

no so ao invs de o que so.

Promotor O que eu gostaria de saber o que o disfarce, o mimetismo, o engano para atrair presas ou para despistar predadores tm a ver com Marketing. Como vender algo diferente do que ... em mente quando comecei esse raciocnio era mostrar que, assim como os outros animais, ns temos tanto a capacidade de enganar, de mentir, como a de identificar o Senhor Marqueteiro muito simples. A habilidade para despistar ou confundir de um e a de identificar de outro travam, ao longo do tempo, uma verdadeira corrida de gato e rato. Dentre os predadores, tm mais chances de sobreviver e, portanto, de se reproduzir aqueles que apresentam maior capacidade de indentificar os disfarces e de se aproximar das presas. E, dentre as presas, o grau de sobrevivncia maior entre aqueles que conseguem despistar com mais eficincia os predadores e identific-los medida que se aproximam. Ento, o que eu tinha Promotor Muito bonito. Desse modo, a culpa do enganado por no ter desenvolvido a capacidade de identificar um enganador. Caros jurados, a culpa dos clientes ludibriados e no de quem os ludibriou. No isso? engano, a mentira. Assim, partir do pressuposto de que as ms prticas de qualquer profisso sejam responsveis pela manipulao da mente das pessoas pressupor que as pessoas no tm a capacidade de perceber, em maior ou menor escala, que esto sendo enganadas.

livro06_10-35

17.08.06

16:19

Page 22

22
Senhor Marqueteiro Definitivamente no. Enganar e ser enganado so de nossa natureza mas, felizmente, ns somos equipados com uma coisa chamada conscincia, que nos permite fazer julgamentos de valor a respeito de qualquer dom, capacidade ou habilidade de nossa natureza. Assim, se julgamos alguma atitude errada, a culpa , claro, de quem errou e no da vtima do erro que teria permitido ser enganada. O que eu quero chamar a ateno tambm para a similaridade entre os processos naturais e os assuntos que estaPromotor mos discutindo neste tribunal. Voltando ao acasalamento, tanto a cauda do pavo quanto o ninho mais bonito e a dana mais vistosa so formas de seduo. O senhor pode chamar isso do que bem entender, mas que venda, . a venda de uma imagem, o correspondente ao que ns, humanos, chamamos de marketing pessoal. O senhor mesmo, com esse terno bem cortado, gel no cabelo, culos e caneta de grifes, est aqui, em frente ao tribunal, vendendo uma imagem. E eu no vejo nada de errado nisso.

Marketing pessoal virou sinnimo de venda de uma imagem no condizente com a pessoa. Para mim, antes de ser marketing, essa prtica deveria ser chamada de antimarketing pessoal. Vender uma forma diferente do contedo no tem vida longa.

Eu, vendendo uma imagem? Eu sou assim mesmo, no preciso vender nada diferente.

Senhor Marqueteiro Claro, o senhor j nasceu com gel no cabelo.

Promotor Meritssimo, o ru continua a zombar desta Corte.

livro06_10-35

17.08.06

16:19

Page 23

23
Juiz Continue seu raciocnio, senhor Marqueteiro.

Senhor Marqueteiro Obrigado, excelncia. Realmente eu no vejo nada errado em vender uma imagem que se assemelhe ao que realmente somos, como o caso do senhor Promotor. Entretanto, como com qualquer outra tcnica, ferramenta ou profisso, o que aprendido pode ser usado de uma forma ou de outra. Nesse sentido, marketing pessoal virou sinnimo de venda de uma imagem no condizente com a pessoa. Para mim, antes de ser marketing, essa prtica deveria ser chamada de antimarketing pessoal. Vender uma forma diferente do contedo no tem vida longa porque, no final das contas, o contedo acaba falando mais alto, e aquela imagem vendida previamente vai por gua abaixo. Promotor Protesto! Senhor Juiz, o ru est Promotor Ento, finalmente, o senhor assumalversando inclusive sobre a profisso de Vossa Excelncia. Senhor Marqueteiro Claro, assim como existem advogados que praticam atos abominveis, polticos corruptos, empresas no confiveis, juzes que vendem pareceres... Mas nem por isso estamos colocando essas classes inteiras sob julgamento. No caso do Marketing, volto a dizer que classifico tais prticas como antimarketing. me que existem prticas de marketing condenveis.

livro06_10-35

17.08.06

16:19

Page 24

24
Juiz Protesto negado. A argumentao do ru diz respeito aos maus profissionais e no profisso em si. apenas o mau uso ou a tcnica em si. O filme O Senhor das Armas, baseado na histria real de dois traficantes de armas, comea com o seguinte pensamento do persoSenhor Marqueteiro exatamente o que eu quero argumentar, Excelncia. Essa a base de minha defesa. O que deve ser julgado o mau uso do Marketing o antimarketing , por depor contra as boas prticas, e no o Marketing em si. nagem principal: Existem no mundo 550 milhes de armas, praticamente uma para cada doze pessoas. A grande pergunta : como chegar s outras onze?. Senhor Marqueteiro, o que o senhor faria para posicionar um fabricante de armas na mente de cada um desses consumidores potenciais? Promotor Senhoras e senhores jurados, por favor, prestem bastante ateno ao comentrio que vou fazer para definirem se o que est em jogo Promotor Depende de qu? Senhor Marqueteiro Depende.

Senhor Marqueteiro Depende se eu estaria disposto ou no a trabalhar para uma indstria de armas. Posso responder dentro do campo das possibilidades mas, se essa for uma questo sobre minhas convices, a resposta : no faria nada.

livro06_10-35

17.08.06

16:19

Page 25

25
Armas contratasse algum para promover seus armamentos, isso seria marketing? Promover guerras e mortes seria absolutamente normal? Vejam, meus caros jurados, marketing no deixa de ser marketing mesmo quando atrelado proPromotor E no campo das possibilidades? Senhor Marqueteiro Senhor Marqueteiro No campo das possibilidades, eu enfocaria a autodefesa como tema bsico, a confiabilidade de armas com travas para evitar acidentes e do rigoroso processo de produo e promoveria algum treinamento para o uso correto do armamento. Juiz Protesto mantido. Senhores jurados, por favor, desconsiderem as Promotor E como o senhor classificaria essa promoo: Marketing ou antimarketing? Promotor Reformulando a pergunta: marketing de armas ou de biscoitos a Senhor Marqueteiro Marketing. mesma coisa e no deixa de ser marketing, certo? concluses da promotoria. Protesto, Meritssimo! A promotoria est tentando misturar no mesmo exemplo um traficante de armas e uma indstria que opera legalmente. moo de uma causa injustificvel.

O que deve ser julgado o mau uso do Marketing o antimarketing , por depor contra as boas prticas, e no o Marketing em si.

Promotor Ah! Ento, se o Senhor das

Senhor Marqueteiro Depende.

livro06_10-35

17.08.06

16:19

Page 26

26
Promotor Outra vez depende... Aonde o senhor quer chegar?

Senhor Marqueteiro Volto a afirmar que depende. Por um lado, se levarmos em considerao o que chamamos de Composto de Marketing, os Quatro Ps produto, preo, promoo e ponto-de-venda , biscoito ou armas so produtos que tm pblico-alvo. No caso das armas espero que no se confunda pblico-alvo com o pblico ser o alvo , tem um preo que deve ser percebido como justo por esse pblico, que deve tomar conhecimento de sua existncia por meio de promoo adequada e deve poder encontr-las em pontos-de-venda tambm adequados. Nesse sentido, o marketing de um igual ao marketing do outro. Por outro lado, como so mercados totalmente distintos, arenas competitivas com fornecedores, clientes, participantes e produtos substitutos sem nada em comum, claro que a

Eu classificaria como antimarketing tudo aquilo em que a forma de apresentao seja diferente do contedo apresentado e ainda tudo o que, de qualquer forma, prejudique a coletividade em sua promoo.
abordagem no pode ser igual. Continua sendo marketing, mas a abordagem, o posicionamento no pode ser o mesmo. Vende mais porque fresquinho de forma alguma ajudaria a vender armas. Enfim, as mesmas ferramentas, se usadas corretamente, levam a diferentes abordagens.

Promotor Se a promoo do comrcio de armas marketing, no consigo imaginar o que seja antimarketing. O senhor poderia nos explicar?

Senhor Marqueteiro Eu classificaria como antimarketing tudo aquilo em que a forma

livro06_10-35

17.08.06

16:19

Page 27

27
de apresentao seja diferente do contedo apresentado e ainda tudo o que, de qualquer forma, prejudique a coletividade em sua promoo. Promotor O senhor no acha que est sendo tico demais para um profissional de Marketing? Ou ser que est tentando vender uma imagem positivamente distorcida das prtiPromotor O senhor poderia nos dar exemplos dos dois casos? cas de sua profisso? Se assim for, tome cuidado, principalmente com as prprias palavras, pois a natureza lhe concedeu o dom da palavra Senhor Marqueteiro No primeiro caso, penso que o Marketing Poltico tenha bastante exemplos de condutas no condizentes com a promoo. Felizmente, existem as eleies. Mas, infelizmente, muitas vezes temos memria curta. No outro exemplo, penso que se deve tomar muito cuidado com as promoes que envolvam principalmente o uso do bem pblico. Penso que h que se ter muito cuidado na utilizao correta de outdoors, faixas promocionais, eventos em praias, praas e parques, para no tirar do cidado o que lhe de direito, como a viso da cidade e o direito de freqentar praias, praas e parques. Senhor Marqueteiro Fao minhas suas palavras. e da astcia argumentativa, e tambm deu aos jurados a capacidade de identificar uma tentativa descarada de manipulao.

Risos no tribunal...

livro06_10-35

17.08.06

16:19

Page 28

28
Promotor Minhas sbias palavras, o senhor quer dizer. O senhor que j classificou o Marketing Poltico de antimarketing, como classificaria o Telemarketing, to odiado pelos consumidores? Telemarketing seria Marketing, antimarketing ou, mais uma vez, o senhor vai sair pela tangente dizendo depende? respostas. Eu tenho certeza de que o senhor tambm responderia que depende. Uma primeira questo com relao regulamentao. Eu acredito que deveria haver um cadastro de todas as pessoas que no se importassem de receber ligaes telefnicas em suas casas da mesma maneira que atualmente as pessoas que se cadastram em determinados sites da internet concordam ou no em Senhor Marqueteiro O senhor, assim, facilita minhas receber notcias e novidades por meio eletrnico. Assim, qualquer um no cadastrado no deveria

O profissional de Telemarketing deveria dizer algo como: Pedimos desculpas pelo incmodo, mas nossa empresa garante que a partir de agora o(a) senhor(a) no ser mais incomodado(a). Isso seria uma prtica de Marketing com qualidade, pois, mesmo depois do incmodo inicial, a empresa ganharia o respeito do consumidor.

receber ligaes e ponto final. Por outro lado, as boas prticas no necessitam esperar por regulamentaes. Elas podem ter muito mais efeito se forem melhores do que regulamentado. Uma boa alternativa para as empresas que fazem uso do Telemarketing seria implementar uma rotina de checagem: se a pessoa do outro lado da linha est ou no disposta a ouvir, agora ou no futuro, o que as empresas tm a oferecer. Em caso negativo, o profissional de

livro06_10-35

17.08.06

16:19

Page 29

29

Telemarketing: sem p nem cabea

No tenho a mnima idia de que cadastro esse de uma empresa de filtros de gua, desses ozonizadores, que recorrentemente liga para minha casa perguntando se queremos contratar um servio de manuteno. Eu nunca tive um filtro desses. Como posso contratar a manuteno de algo que no tenho? O pior que no adianta argumentar que no temos o filtro. Cadastro cadastro. Quase invariavelmente precisamos cortar secamente a ligao. E eles continuam ligando... Se no tendo um filtro, eles j me incomodam, imagine s se eu tivesse... Nunca vou comprar o filtro dessa marca. Tambm acontece de, por vezes, ligarem para me oferecer a assinatura de uma publicao da qual j sou assinante. D vontade de cancelar a assinatura. Uma vez tambm tive de fazer uma reclamao ao ombudsman (um tipo de ouvidor geral) de uma empresa de telefonia devido quelas ligaes automticas quem sabe uma modalidade do Telemarketing chamada telemquina que oferecem servios. A reclamao felizmente fez efeito, e nunca mais recebi tais ligaes.

Telemarketing deveria dizer algo como: Pedimos desculpas pelo incmodo, mas nossa empresa garante que a partir de agora o(a) senhor(a) no ser mais incomodado(a). Isso seria uma prtica de Marketing com qualidade, pois, mesmo depois do incmodo inicial, a empresa ganharia o respeito do consumidor. Tentou uma vez e no deu certo, para que perturbar o cliente outra vez? melhor tirar o time de campo e,

provavelmente, ganhar o reconhecimento de ser uma empresa correta. Do lado do antimarketing, eu classifico as prticas invasivas recorrentes e insistentes dos oferecedores de um sem-nmero de produtos e servios. Para mim, perturbou e no se tocou antimarketing.

Promotor Se incomodar s um pouquinho no certo?

livro06_10-35

17.08.06

16:19

Page 30

30
Senhor Marqueteiro No isso. Com a inexistncia de um cadastro nico, praticamente impossvel saber quem aceita ou no receber ligaes. Assim, empresas que se esforam em criar o prprio cadastro esto trilhando um bom caminho. Por enquanto, s falamos do Telemarketing em seu aspecto ativo, o de ligar para a casa das pessoas. H tambm o aspecto passivo ou receptivo, no qual os atendentes devem estar prontos a responder e bem aos questionamentos dos clientes. Se essa prtica Marketing ou antimarketing, a resposta continua sendo depende. Um tratamento de reclamaes propositadamente lento, um sistema de cancelamento de contas, linhas, assinaturas igualmente vagaroso, ambos visando vencer o cliente pelo cansao , sem dvida, uma foma de antimarketing. Contudo, a disposio, rapidez e prontido para ouvir, processar e resolver o problema do cliente so timas prticas de Marketing. Promotor Uma profisso que necessita de um rgo regulador desse teor no uma profisso mais sujeita s prticas inescrupulosas do que outras profisses? Senhor Marqueteiro para isso que, como em qualquer profisso, existem os Conselhos de Auto-regulamentao: para julgar o mau uso de tcnicas e prticas no condizentes com a profisso. Promotor A mesma ladainha se repete: depende disso, depende daquilo, a culpa no do Marketing nem de suas derivaes... A culpa , como sempre, do mau uso de suas tcnicas.

Uma empresa que promove uma ao social o Marketing Social tem todo o direito de anunci-la e buscar reconhecimento por sua prtica.

livro06_10-35

17.08.06

16:19

Page 31

31
Senhor Marqueteiro Muito pelo contrrio. uma profisso que demonstra muito mais preocupao com as boas prticas, que atribui a importncia devida ao que correto. uma clara demonstrao de ser uma profisso socialmente responsvel. todas as discusses neste tribunal estejam centradas no uso da publicidade ou na promoo correta ou incorreta, quero lembrar que a promoo uma parte do todo, enquanto Marketing a orientao, o contedo de uma organizao. Voltando questo levantada pela Promotoria, uma empresa que Promotor Ou seria uma profisso que usa muito bem o Marketing Social para se promover? promove uma ao social o Marketing Social tem todo o direito de anunci-la e buscar reconhecimento por sua prtica.

Senhor Marqueteiro Mais uma vez, voltamos discusso entre forma e contedo. Responsabilidade Social e Marketing Social podem no ser a mesma coisa. Particularmente, nem sou muito simptico ao termo Marketing Social. Ele pode dar a entender que a ao social apenas um componente de uma estratgia de promoo. Alis, permitam-me abrir um parntese em minhas consideraes. Poucos minutos atrs, falei sobre o Composto de Marketing e, embora

livro06_10-35

17.08.06

16:19

Page 32

32
O problema, mais uma vez, fazer s para aparecer, ou melhor, s para parecer. A causa continua sendo nobre e vlida, mas no dever ter a longevidade de uma prtica adotada em razo de princpios empresariais. Por outro lado, a Responsabilidade Social est intimamente ligada tica, ao respeito s pessoas e s instituies e ao compromisso com a comunidade em que est inserida. Assim, no tenho dvidas em afirmar categoricamente que um Conselho de Auto-regulamentao uma demonstrao clara e inequvoca de Responsabilidade Social. Promotor Minhas senhoras, meus senhores, como adverti desde o princpio do julgamento, a defesa do Marketing, por intermdio do senhor Marqueteiro, usou sou obrigado a reconhecer com muita habilidade todo o instrumental que to bem conhece, recorrendo ora a exemplos ilustrativos do reino animal muito interessantes, mas de pouca serventia, ora ao termo, por ele mesmo inventado, antimarketing, para descaracterizar o que estamos julgando. Tenho plena convico de que Marketing e anti-

E o julgamento continua com perguntas de um lado, respostas de outro, ligeiras provocaes de ambas as partes, interrogatrio de testemunhas... At que:

Juiz Peo que a Promotoria e a Defesa, na figura do representante do ru, faam suas consideraes finais para os jurados.

O Marketing est ligado ao desenvolvimento de bons produtos e servios, lida com a identificao de necessidades atuais e futuras para desenvolver produtos e servios de acordo com elas, organiza e orienta empreendimentos inteiros para atender s expectativas dos clientes.

livro06_10-35

17.08.06

16:19

Page 33

33

marketing so as duas faces da mesma moeda, que so farinha do mesmo saco e que andam necessariamente de mos dadas. Assim sendo, caros jurados, e pensando na enorme quantidade de cidados que so seduzidos, enganados por tcnicas baseadas na propaganda enganosa e na falsidade ideolgica, peo que reflitam profundamente sobre tudo o que foi discutido e que no hesitem em aplicar ao Marketing a pena mxima prevista no Manual das Boas Prticas Empresariais de nosso condado: o completo banimento de toda e qualquer tcnica de Marketing e a extino, por conseguinte, da profisso de marqueteiro. Muito obrigado.

Senhor Marqueteiro Senhoras e senhores, para terminar minha participao, gostaria de lembrar que, para posicionar um produto como uma alternativa vlida na mente de um cliente, necessrio muito mais do que uma boa promoo, seja ela coerente e consistente ou no com o produto anunciado. Assim, o Marketing est ligado ao desenvolvimento de bons produtos e servios, lida com a identificao de necessidades atuais e futuras para desenvolver produtos e servios de acordo com elas, organiza e orienta empreendimentos inteiros para atender s expectativas dos clientes, desenvolve polticas de promoo para que novos produtos e servios sejam conhecidos.

livro06_10-35

17.08.06

16:19

Page 34

34
Analisa a situao da concorrncia, de produtos que possam vir a se tornar eventuais substitutos, determina poltica de preos... Enfim, Marketing um esforo orquestrado de toda uma organizao, totalmente diferente do samba de uma nota s, como foi tentado mostrar neste tribunal. Como em todas as outras profisses, o Marketing tambm est sujeito s ms prticas. Mas isso, como j foi dito, antimarketing. Este sim deve ser sempre exposto, para que cada vez mais e mais pessoas consigam separar o joio do trigo. Muito obrigado. Juiz Os jurados chegaram a uma concluso.

Horas depois...

Juiz O tribunal entra em recesso.

Jurado Sim, Meritssimo. Os jurados do Condado das Boas Prticas

O Marketing foi considerado inocente. Todas essas prticas foram reconhecidas como antimarketing. Os jurados entendem que o Marketing fundamental para o sucesso empresarial.

Empresariais decidiram, por unanimidade, que, sobre a acusao de falsidade ideolgica, dourar a plula e vender gato por lebre, o Marketing foi considerado inocente. Todas essas prticas foram reconhecidas como antimarketing.

livro06_10-35

17.08.06

16:19

Page 35

35
Os jurados entendem que o Marketing fundamental para o sucesso empresarial e convidam o senhor Marqueteiro a participar de encontros com a Associao de Consumidores local para falar sobre as diferenas entre Marketing e antimarketing. Julgamos que no decorrer deste processo o Marketing foi, em lugar de mentor e protagonista, como pregado pela acusao, alvo de falsidade ideolgia e de propaganda enganosa. Julgamos tambm que, para o bem da comunidade, para se redimir de tal prejulgamento, seja promovida uma grande campanha de conscientizao, na qual a forma e o contedo das tcnicas e prticas do Marketing sejam, enfim, explicadas de maneira coerente e consistente. O que voc viu no captulo 2
1 > A importncia de dominar as boas tcnicas e prticas do Marketing. 2 > O que antimarketing e por que prejudicial pratic-lo. 3 > A Responsabilidade Social como marketing de uma empresa. 4 > As finalidades do Marketing como instrumento de sucesso de uma empresa.

Senhor Marqueteiro Com todo o prazer. Juiz Passemos ao outro captulo.

livro06_36-45

17.08.06

10:46

Page 36

36

CINCO FORAS COMPETITIVAS

de uma das mais reconhecidas e utilizadas ferramentas de anlise de atratividade e lucratividade de mercados as Cinco Foras Competitivas, do economista norte-americano Michael Porter,2 especialista em estratgias de com-

Como lidar com um mercado em que a concorrncia forte, fornecedores e clientes barganham e competidores surgem a todo momento?

Um dia de sol nas areias de Ipanema assim como em outras praias bastante freqentadas pode se transformar numa grande aula de marketing. De um lado, um mercado consumidor formado por representantes de todas as classes sociais no existe lugar mais democrtico do que as areias de uma praia. De outro, milhares de fornecedores de picols, refrigerantes, cervejas, sanduches, salgados e muitos outros produtos, lutando pela oportunidade de vender seu peixe a uma parcela desse mercado. O objetivo deste captulo analisar o mercado da praia de Ipanema. A anlise ser feita por intermdio

petitividade. o aperitivo para a histria de sucesso que conheceremos no prximo captulo.

livro06_36-45

17.08.06

10:46

Page 37

37

AS CINCO FORAS COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER

Poder de barganha dos fornecedores

Ameaa de entrada de novos competidores

Rivalidade entre os concorrentes

Ameaa de produtos substitutos

Poder de barganha dos clientes

Rentabilidade e atratividade
De acordo com Porter, as cinco foras mostradas acima determinam a rentabilidade seja em uma indstria, seja em outra arena competitiva e a atratividade, porque tm o poder de influenciar a estrutura de custos e preos. Para compreender melhor como cada uma delas influi na estrutura de custos e preos de um mercado, vamos seguir diretamente para a praia. Ali veremos que a vida dos

fornecedores no nada fcil. Antes disso, porm, cabe fazer uma ressalva importante: ao discutir o mercado da praia com seus mais variados comrcios e vendedores , no estaremos julgando a legalidade ou no de cada negcio ou de cada vendedor. Do mesmo modo, no estaro em pauta as condies de higiene da mercadoria ofertada. Nosso objetivo to somente analisar esse rico e diversificado mercado.

livro06_36-45

17.08.06

10:46

Page 38

38
Poder de barganha dos fornecedores Boa parte dos vendedores da praia est sujeita a poucos grupos de fornecedores. Praticamente todas as barracas de refrigerantes e cervejas concentram-se nas mos de alguns distribuidores de bebidas e de gelo. O mesmo acontece com os sorveteiros, que compram seus picols de distribuidores das duas principais marcas do mercado. O cenrio no diferente no caso dos vendedores de mate nem dos tradicionais biscoitos de polvilho. Ou seja, para grande parte dos vendedores de praia, o poder de barganha dos fornecedores muito alto. Estes tm a faca e o queijo na mo e tiram proveito do poder de fixar os preos. Assim, a margem de lucro dos vendedores vai depender do que eles conseguirem cobrar de seus clientes. Por esse motivo, muito difcil encontrar preos diferentes em biscoitos de polvilho, sorvetes, refrigerantes e cervejas. Em vez de se unirem para aumentar o poder de barganha com os distribuidores, a sada encontrada pelos vendedores foi fixar em conjunto o nvel de preos praticado, o que os economistas chamam de cartelizao. Nesse caso, podemos intuir que o poder de barganha dos clientes no to grande.

Poder de barganha dos clientes O pblico da praia no , nem poderia ser, suficientemente organizado para fazer frente organizao dos vendedores. exceo de pequenos e espordicos boicotes de alguns grupos de freqentadores, cada consumidor cuida de seu bolso de acordo com seu ora-

livro06_36-45

17.08.06

10:46

Page 39

39
ja, picol, mate, gua mineral, suco de frutas, gua-de-coco... Todos, por sua vez, competem com o isopor ou a bolsa trmica que o freqentador pode levar de casa. J, para saciar a fome, a competio ferrenha entre sanduche, cuscuz, milho verde, quibe, esfirra, abacaxi, picol novamente, queijo na brasa, biscoito de polvilho e a ameaa constante do farnel do banhista. Tudo sem mencionar que mento. Dada a variedade de produtos comercializados na praia, as escolhas individuais impedem que qualquer mercadoria chegue a um preo abusivo. O poder de barganha dos clientes pode nem ser to grande, mas os vendedores carregam um fantasma que os assombra: os produtos substitutos. Ameaa de entrada de novos Ameaa de produtos substitutos No grande mercado da praia, todos os produtos so potenciais substitutos uns dos outros. Para matar a sede ou se refrescar, h diversas opes que competem entre si, como refrigerante, cervecompetidores exceo das barracas que necessitam de autorizao para funcionar, qualquer pessoa pode encher um isopor de gelo e refrigerantes ou fazer sanduches ou doces para vender na praia. a poucos metros da areia, na calada, ainda h quiosques e carrocinhas. A altssima ameaa dos produtos substitutos uma das caractersticas mais relevantes do mercado da praia, um mercado tambm sem qualquer barreira para novos entrantes.

As escolhas individuais impedem que qualquer mercadoria chegue a um preo abusivo. O poder de barganha dos clientes pode nem ser to grande, mas os vendedores carregam um fantasma que os assombra: os produtos substitutos.

livro06_36-45

17.08.06

10:46

Page 40

40
A nica dificuldade dos vendedores avulsos caso tentem se fixar em determinado ponto da praia, porque, nessa situao, certamente entraro em conflito com a barraca mais prxima. Como se pode notar, na praia, praticamente no h barreiras para a entrada de novos fornecedores. Mas, como um mercado j fixado por grande nmero de fornecedores de todos os tipos de produtos e tambm dependente do bom humor do tempo, a ameaa de novos entrantes no chega a assustar os fornecedores j estabelecidos. Entretanto, quando se trata da rivalidade existente entre eles, o panorama outro. Rivalidade entre os concorrentes Em que pese acordos para a fixao de determinados preos, o mercado da areia caracterizado por uma grande rivalidade entre os participantes. Todos contra todos: barraqueiros contra ambulantes, ambulantes contra quiosques da calada, quiosques contra carrocinhas, carrocinhas contra barraqueiros... Cada um a seu modo buscando a preferncia dos freqentadores, pois nem s de preos vive a disputa pela lealdade dos clientes. Para finalizar a anlise e estimar quo atrativo o mercado da praia, vamos montar uma pequena tabela com nossas concluses.

Fora competitiva
Rivalidade entre os participantes Poder de barganha dos fornecedores Poder de barganha dos clientes Ameaa de produtos substitutos Ameaa de entrada de novos competidores

Grau
Alto Alto Baixo Alto Neutro

Impacto sobre o nvel de lucro

livro06_36-45

17.08.06

10:46

Page 41

41

Trs estratgias
Os participantes do mercado da praia encontram-se espremidos entre o poder de barganha dos fornecedores e a ameaa dos produtos substitutos. Se eles optarem por uma guerra de preos com o intuito de conquistar a lealdade dos clientes estaro, certamente, fadados ao fracasso. Por outro lado, o conjunto das cinco foras competitivas, por si s, j um limitador de preos. Digamos que o produto mais caro da praia custe 6 reais, enquanto a grande maioria dos outros varia entre 1 e 3 reais. Diante da possibilidade de cada freqentador portar o prprio lanche ou refrigerante, no h como exagerar no preo. Como competir em um mercado entre a cruz e a espada? De acordo com Porter, existem trs tipos de estratgias genricas:

No h lugar na praia para algum fornecedor conquistar uma grande parcela do mercado baseado em sua liderana de custos.
Liderana baseada no custo Ao que parece, no h lugar na praia para algum fornecedor conquistar uma grande parcela do mercado baseado em sua liderana de custos. Basicamente, todas as barracas tm a mesma estrutura de custos, assim como os quiosques e os ambulantes. A nica alternativa seria a de um fabricante de cerveja, refrigerante ou picol montar uma estrutura prpria de vendas na praia. Acontece que, se assim o fizesse, provavelmente estaria fugindo de seu foco de negcios, afinal essas empresas so especializadas na venda de grandes quantidades e

Liderana baseada no custo (preo). Diferenciao. Enfoque.

no em atender o consumidor final. Uma vez descartada a liderana baseada no custo, restam a diferenciao e o enfoque.

livro06_36-45

17.08.06

10:46

Page 42

42
Diferenciao A competio entre os barraqueiros assemelha-se ao conceito do mais do mesmo. Veja: eles vendem os mesmos produtos pelos mesmos preos, compram basicamente dos mesmos fornecedores, igualmente alugam barracas, ganham dos mesmos patrocinadores as mesmas cadeiras. O que resta fazer para se destacar? A resposta poderia estar na diferenciao. Por exemplo: anos atrs, escolhi a barraca do Marcos Vincius, localizada no Posto 9 de Ipanema. A barraca ora se torna caixa eletrnico para troca de um cheque, ora se transforma em guarda-volumes. Alm disso, sempre sou atendido com educao, a conta bem detalhada e, no caso de eventual divergncia, o cliente tem razo. As outras barracas devem fazer praticamente o mesmo por seus consumidores. A diferenciao, nesse aspecto, bastante tnue. Seria mais uma busca para no perder, em hiptese alguma, um cliente do que para conquistar novos. As pessoas vo praia quase sempre no mesmo lugar, e o maior desafio para um barraqueiro o de garantir a lealdade da clientela. Com tudo to semelhante na estrutura de custos e na linha de produtos, com pequenas nuanas no atendimento, se houvesse a Bolsa de Valores da Praia, o valor das aes das barracas apresentaria pouca variao. A oscilao nos preos das aes provavelmente resultaria da localizao da barraca na praia do que da capacidade de cada uma se diferenciar das demais. Entre os ambulantes ainda se

livro06_36-45

17.08.06

10:46

Page 43

43

O que vale para um, vale para todos

Da mesma forma que a praia uma arena competitiva, o fornecimento de produtos aos vendedores da praia tambm o e, como no poderia deixar de ser, sujeita-se s cinco foras competitivas. Desse modo, se os distribuidores de bebidas tripudiarem seus clientes com preos abusivos, novos distribuidores podem vislumbrar a oportunidade que esperavam para garantir seu lugar na praia. Valendo-se de promoes, um supermercado pode decidir ser um fornecedor importante nos fins de semana. Outra possibilidade: sem sada, os vendedores podem organizar uma cooperativa de barraqueiros e comprar diretamente do fabricante. Tudo tem limite: o poder de barganha dos fornecedores, a ameaa de produtos substitutos, a ameaa de novos entrantes e o poder de barganha dos clientes. Num caso extremo de poder de barganha dos clientes, as guerras de preos para conquist-los pode fazer com que boa parte dos negcios no resista. Com oferta menor, a lei de oferta e procura muda o poder para as mos de quem fornece, ou seja, os clientes passam a brigar pelos produtos. Esticando de um lado, puxando de outro, o mercado chega a um equilbrio dinmico de preos. A regra simples: mercados muito lucrativos atraem novos participantes; os pouco lucrativos, espantam. Com o mesmo raciocnio, pode-se analisar qualquer parcela do mercado da praia individualmente. Basta tomar por base os mesmos critrios das cinco foras para o mercado de picols, de frutas, de sanduches ou de um novo produto.

encontra a competio baseada no preo, mas ela rara basicamente pelos mesmos motivos dos barraqueiros. Contudo, h um vendedor de sorvetes bem famoso, seu Ed, de quem sou cliente, que o nico a vender o Sorvete Itlia pelo preo de tabela, ou seja, sugerido pelo fabricante. Ele tambm o nico

que chega praia com dois grandes isopores lotados de sorvetes e consegue vender todos. Por mais que seu Ed venda a preos mais baixos, imagino que sua estratgia seja a diferenciao. Afinal, ele acredita que o preo de tabela justo e no considera adequado combinar preos.

livro06_36-45

17.08.06

10:46

Page 44

44
Enfoque Alguns participantes do mercado da praia optam pelo enfoque no pblico, independentemente do preo do produto. o caso de lcio, um dos primeiros vendedores de sanduches naturais. Conhecido como Tubaro, ele mesmo prepara o po e atende a um pblico, no qual me incluo, exigente com relao qualidade dos ingredientes e que est disposto a pagar mais por isso. Em comparao aos sanduches mais baratos, os do lcio custam o dobro. Outro bom exemplo o do Uruguaio, que faz um timo sanduche de po francs com lingia ou frango com chimichurri, um tempero para carnes tpico do Uruguai e da Argentina. Outra figura lendria o vendedor de abacaxi que se aproxima sorrateiramente das pessoas distradas e grita Aaaabacaxi! Ele anda com um cesto de abacaxis equilibrado na cabea. Alis, nunca vi ningum alm dele vendendo essa fruta na praia. Como caracterstica em comum, os trs ambulantes esto entre os que vendem os produtos mais caros da praia. Eles identificaram um seleto pblico para atender e o fazem muito bem. O que se pode deduzir : se mesmo em um mercado potencialmente difcil e quase saturado de opes, como o da praia de Ipanema, ainda possvel encontrar um modo de explorar um nicho lucrativo, em outros mercados, com um pouco de criatividade e bom senso, tambm deve ser.

livro06_36-45

17.08.06

10:46

Page 45

45

Dedicao e entusiasmo
Nossa aula de marketing inspirada na praia no pra por aqui. Guardei para o prximo captulo a histria de sucesso de um dos personagens folclricos mais cativantes de Ipanema. A partir do aprimoramento de uma idia muito simples e de enorme dedicao e extremo entusiasmo, hoje ele unanimidade nas areias de Ipanema ou melhor, uma quase unanimidade porque, segundo o dramaturgo Nelson Rodrigues, toda unanimidade burra.

O que voc viu no captulo 3

1 > As cinco foras competitivas que determinam a rentabilidade e a atratividade. 2 > As histrias de sucesso de comerciantes no competitivo mercado da praia. 3 > As trs estratgias para vender mais: preo, diferenciao e enfoque.

livro06_46-53

17.08.06

10:49

Page 46

46

UMA HISTRIA DE SUCESSO

Como um vendedor de sacol o geladinho se tornou um fenmeno no ramo? Por que ele pode ser considerado um bom exemplo de marketing?

Com 14 anos, Luis Claudio se mudou da Tijuca para o subrbio carioca de Iraj. Ele jamais poderia imaginar que um costume bastante comum nos subrbios um dia viria a transformar sua vida por completo e para melhor. Assim como na periferia de outras cidades brasileiras, em Iraj, vender sacol tambm conhecido como geladinho ou chup-chup, dependendo da regio na porta de casa uma prtica bem difundida como modo de complementar o oramento familiar. As receitas so variadas e cada vez mais incrementadas, mas o sacol original feito com refresco em p misturado com gua ou suco de

frutas que, em seguida, colocado em um saquinho apropriado e levado ao congelador ou freezer. Para tom-lo, basta morder a ponta do saquinho e chupar como um sorvete. A receita simples, o preparo fcil, porm h um problema recorrente: durante o processo de congelamento, pode ocorrer a separao das partes slidas e da gua. Quando isso acontece, o sacol no fica a contento, apresentando duas cores e dois sabores: um mais aguado e outro mais concentrado. Pode parecer irrelevante, mas uma questo importante para quem depende das vendas dele para fechar as contas do ms.

livro06_46-53

17.08.06

10:49

Page 47

47

Sucol do Claudinho
Por acaso, uma tia de Luis Claudio sabia preparar o sacol com um pouco mais de qualidade. Luis Claudio imaginou que, se o produto fosse aprimorado, ele mesmo poderia tentar vend-lo na zona Sul. A tarefa no seria to complicada. Como um apaixonado por Ipanema, ele j havia vendido de porta em porta queijos e lingias que comprava em Minas Gerais, alm de doces e cuscuz. Desse modo, na busca da frmula ideal para solucionar o problema de duas cores, dois sabores, Luis Claudio e sua esposa Marta passaram a experimentar diversas combinaes at finalmente chegar receita ideal de sacol. O casal, ento, criou o Sucol, verso sem gua, com polpa de frutas

e um segredo na composio guardado a sete chaves. Foi o incio do Sucol do Claudinho, uma longa e promissora histria!

Receita que deu certo

Com setenta sucols, Luis Claudio agora Claudinho decidiu tentar a sorte no Arpoador h dezesseis anos. Aproveitando-se de seu talento natural para lidar com o pblico, comeou a fazer encenaes e a desafiar os freqentadores a experimentarem o Sucol. O discurso era algo assim:

Senhoras e senhores, chegou o legtimo Sucol do Claudinho, a pura polpa da fruta! No sacol Sucol! Quem experimentar e no gostar no precisa pagar.

Resultado: em meia hora foram

Chegou o legtimo Sucol do Claudinho, a pura polpa da fruta! No sacol Sucol! Quem experimentar e no gostar no precisa pagar.

vendidos todos os Sucols. De l para c, Luis Claudio trabalhou durante oito anos sozinho. Depois contou com um ajudante e, atualmente, dispe de cinco ajudantes em sua equipe.

livro06_46-53

17.08.06

10:49

Page 48

48

De boca em boca
O Sucol do Claudinho oferece sabores diversificados, como musse de maracuj, coco com leite condensado, chocolate, abacaxi com hortel, aa e morango. Todos eles so produzidos com o que ele chama de ingredientes de primeira, sem abrir mo da qualidade da matria-prima. Nota-se tambm um extremo cuidado com a higiene. O vendedor apanha o Sucol do isopor com uma pina e coloca-o em um guardanapo sem tocar em dinheiro. A apresentao teatral do produto uma atrao parte. A veia arts-

tica aflora especialmente durante o Carnaval, quando Claudinho costuma se fantasiar de mulher para chamar a ateno dos turistas. Para se ter uma idia do sucesso do Sucol do Claudinho, vamos analisar os seguintes pontos:

A venda mdia de uma jornada que tem incio por volta do meiodia e dura de trs a quatro horas de 2.800 unidades.

Certa vez, em trs horas e meia de trabalho, foram vendidos 3.600 Sucols. Supondo que um vendedor de picol comercialize em torno de 100 no mesmo perodo,

Em trs horas e meia de trabalho, foram vendidos 3.600 Sucols. Supondo que um vendedor de picol comercialize em torno de 100 no mesmo perodo, significa que em trs horas e meia a turma do Claudinho vendeu, em unidades, o equivalente a 36 vendedores de picol.

significa que em trs horas e meia a turma do Claudinho vendeu, em unidades, o equivalente a 36 vendedores de picol.

O Sucol no chega a cobrir toda a extenso da praia de Ipanema. Seus vendedores iniciam o percurso pela Rua Farme de Amoedo, passam pelo Posto 9 e seguem um pouco mais adiante, at a Avenida

livro06_46-53

17.08.06

10:49

Page 49

49

O primeiro Sucol a gente nunca esquece!

Preciso confessar que sentia certo preconceito contra o Sucol. Sem nunca ter provado, para mim, no passava de um sacol de duas cores e dois sabores como todos os outros. Um dia, uma amiga de minha irm estava indcil esperando pela passagem do Sucol. Ela comentou que era o produto de que mais gostava na praia. Naquele mesmo dia, resolvi perguntar ao lcio, o vendedor de sanduches naturais, se conhecia o tal Sucol. Ele me respondeu: Pode comprar. o cara que mais vende na praia. Concordei em experimentar e, desde ento, no me esqueo da grata surpresa que tivemos. Meus filhos escolheram os sabores de coco com leite condensado e chocolate com morango; minha mulher provou o de musse de maracuj; eu fiquei com o de abacaxi com hortel. Daquele dia em diante, tal qual a amiga de minha irm, ficamos todos indceis esperando ouvir: Chegou o Sucol do Claudinho....

Henrique Dumont, num trajeto de menos de 2 quilmetros.

as marcas mais lembradas em um mercado que conta com Coca Cola, Skol e Kibon, entre outras gigantes

H duas comunidades no site de relacionamentos Orkut dedicadas ao Sucol com mais de 2 mil pessoas inscritas.

que tambm vendem na praia e investem milhes em publicidade, um feito memorvel.

Uma pesquisa sobre lembrana espontnea de marcas realizada por uma faculdade de Ipanema colocou o Sucol do Claudinho entre as marcas mais lembradas. Mesmo considerando a localizao da faculdade, posicionar-se entre

livro06_46-53

17.08.06

10:49

Page 50

50

Lio de marketing
Se, como foi discutido no segundo captulo, marketing o esforo orquestrado por uma organizao para que seus produtos ou servios sejam, na mente de clientes existentes ou potenciais, uma alternativa vlida, preferencialmente a mais vlida, para a satisfao de suas necessidades atuais ou futuras, temos de convir que o Sucol um tremendo exemplo. Alm do segredo da receita, da qualidade das matrias-primas, da higiene no manuseio dos produtos e da venda teatral at copiada por alguns vendedores de outros produtos , Claudinho enumera outros ingredientes, em uma autntica lio de marketing, que ajudam o negcio a prosperar. Preza por, como ele mesmo disse, no encher o saco do cliente, pela educao de seus vendedores, que tm em mdia quatro anos de praia com ele e, principalmente, por retribuir a lealdade de seus clientes, fazendo sempre o mesmo roteiro para atend-los.

Preo e concorrncia
claro que nem tudo so flores no dia-a-dia dos negcios. De tempos em tempos, Claudinho tem de se render a sabores que no agradam aos clientes mas que nem por isso so descartados ; precisa cuidar do plgio da concorrncia, que tenta fabricar um produto similar e at imitar a cor do uniforme dos vendedores da Sucol; e se v s voltas com espionagem industrial para copiar suas receitas. Entretanto, so os prprios clientes que avisam Claudinho sobre as imitaes, que, por engano, compram sacol por Sucol.

livro06_46-53

17.08.06

10:49

Page 51

51

Que fim levou o Drago Chins?

Nos anos 1980, a praia de Ipanema foi invadida por vendedores de um picol artesanal chamado Drago Chins. Alm de serem bem mais baratos do que as outras marcas calculo que o preo seria o equivalente a 1 real nos dias de hoje , eles ainda eram preparados com pedacinhos de frutas. Por exemplo, o picol de coco com lasquinhas de coco e o de maracuj com as sementinhas. No tardou para os concorrentes perceberem o mercado e utilizarem o mesmo modelo de negcios: produo artesanal, preo baixo e revenda realizada por jovens carentes. Um deles se chamava Picol do China. A fama do Drago Chins durou bastante tempo, mas o negcio j no deve estar como antes, porque h tempos no vejo um vendedor sequer em Ipanema. Sucesso na praia no fcil.

Com a concorrncia cada vez maior, registrou-se um episdio curioso. Depois de trs anos sem alterar os preos, Claudinho teve de diferenciar a linha de Sucols cremosos da de frutas. Na mesma poca, um novo concorrente comeou a vender sacols pelos antigos preos da Sucol. O que poderia ser motivo para voltar ao preo anterior foi, ao contrrio, uma bela justificativa para o aumento: Se os concorrentes esto vendendo um produto de menor qualidade por esse preo, eu tenho de cobrar mais pelo meu, justificou Claudinho.

Anlise do caso
Ao analisar o case do Sucol com base nas Cinco Foras Competitivas do captulo anterior, podemos concluir que:

Com relao rivalidade existente no mercado da praia, o sucesso do Sucol no chega a mudar o panorama ou seja, continua a realidade do todos contra todos.

Em relao ameaa de produtos substitutos, alm dos sacols que vira e mexe surgem, os preos do Sucol so limitados pelos do picol, a alternativa mais direta.

livro06_46-53

17.08.06

10:49

Page 52

52
A ameaa de novos fornecedores de Sucol existe, mas eles tero de pagar o preo por chegar ao mercado tardiamente. Lutar contra a marca bem estabelecida e posicionada na cabea dos clientes no fcil. A estratgia de entrada de qualquer novo concorrente provavelmente ser a de tentar conquistar os clientes pelo bolso do que pela boca. Comparando o poder de barganha dos fornecedores de matriasprimas para o Sucol com o de outros participantes do mercado O poder de barganha dos clientes continua aparentemente o mesmo. Porm, talvez esteja um pouco maior em relao ao Sucol perante os concorrentes devido, por exemplo, organizao das comunidades virtuais na internet. como vendedores de picol e barraqueiros , observa-se uma grande diferena. Enquanto os demais participantes esto sujeitos a um pequeno nmero de grandes fornecedores, Claudinho pode ser considerado cliente preferencial. Assim, ele tem condies de escolher fornecedores de frutas, leite condensado e outros insumos, obtendo vantagem de custo em virtude de seu consumo. Alm da idia original e da qualidade do Sucol, estar pouco sujeito ao alto poder de barganha dos fornecedores fator essencial para a lucratividade do negcio.

Alm da idia original e da qualidade do Sucol, estar pouco sujeito ao alto poder de barganha dos fornecedores fator essencial para a lucratividade do negcio.

livro06_46-53

17.08.06

10:49

Page 53

53

Novos horizontes
Com isso, conhecemos a saborosa histria de sucesso do Sucol do Claudinho. Bom, pelo menos at o momento, porque os planos incluem a construo de uma fbrica em conjunto com algum investidor. A idia vender Sucol em outras praias do Brasil. Como j havia adiantado anteriormente, o Sucol do Claudinho uma aula de marketing, um exemplo clssico de propaganda boca a boca, de boca cheia e de dar gua na boca.

O que voc viu no captulo 4

1 > A percepo do negcio, ilustrado por Luis Claudio, o criador do Sucol. 2 > A frmula para se destacar no mercado: originalidade, qualidade e bom atendimento. 3 > As lies de marketing que podem ser extradas para qualquer negcio.

livro06_54-71

17.08.06

10:50

Page 54

54

OS QUATRO PEIXES

O que se deve levar em conta para desenvolver um produto? Como calcular o preo? Qual o melhor ponto-de-venda? Como promover um negcio?

Para se dar bem nos negcios, no basta oferecer um bom peixe (produto). preciso muito mais: bido como justo e sabem onde so Que as pessoas saibam que ele existe (promoo). Que estejam dispostas a pagar por ele (preo). Que o encontrem quando necessitem (ponto-de-venda). seus pontos-de-venda aps o meio-dia, o roteiro tem incio na Rua Farme de Amoedo e segue at a Avenida Henrique Dumont. A falta de cuidado com qualquer um desses peixes pode pr em risco os demais, uma vez que eles Relembrando o Sucol do Claudinho, j percebemos que ele tem um bom produto, fabricado a partir de matrias-primas de primeira qualidade. A promoo se desencadeia pelo boca a boca dos clientes. Estes, por sua vez, esto dispostos a pagar um preo perce De nada vale um timo produto que ningum conhece assim, a venda teatral e o desafio para que os clientes experimentem o Sucol parte fundamental do sucesso. so interdependentes da a denominao Composto de Marketing.

livro06_54-71

17.08.06

10:50

Page 55

55
intil o preo no percebido como justo. essencial saber o valor de produtos substitutos para limitar o do Sucol. a praia, vamos seguir para a cozinha, onde montaremos, como exemplo, um pequeno negcio de massas recheadas caseiras.

Mesmo com esses trs Ps rigorosamente cuidados, se o produto no estiver disponvel quando o cliente necessita, a venda perdida. Aqui reside os planos futuros de Claudinho, como a construo de uma fbrica para garantir maior capacidade de produo. Pode-se dizer que a capacidade de produo e o ponto-de-venda constituem o calcanhar de Aquiles de Claudinho. Se houvesse maior capacidade produtiva, outras equipes de venda seriam criadas, e os clientes encontrariam Sucol com mais facilidade. Tanto as cinco foras competitivas vistas anteriormente quanto os quatro Ps podem ser aplicados a um produto especfico ou a um negcio como um todo. Desse modo, daremos mais um passo: a concepo de um negcio com base nos quatro Ps. Deixando

Que mercado este?

No preciso contratar empresas de pesquisa de mercado para ter dimenso do negcio em que voc pretende atuar. No caso da produo de massas recheadas, qual deveria ser o primeiro local a se visitar? Se voc respondeu supermercado, acertou! Na verdade, alguns supermercados so suficientes. Afinal, existem redes que detm um controle to eficiente do que vendido em cada loja que disponibilizam os produtos de acordo com o perfil dos clientes: produto certo no lugar certo.

Vamos seguir para a cozinha, onde montaremos, como exemplo, um pequeno negcio de massas recheadas caseiras.

livro06_54-71

17.08.06

10:50

Page 56

56
A visita aos supermercados permite conhecer as marcas, verificar que grandes chefs tm a prpria linha de massas e constatar que nas gndolas prximas se localizam os molhos e queijos ralados. Conclui-se facilmente que as massas recheadas industrializadas servem o cardpio do dia-a-dia. O pblico-alvo das massas caseiras, por sua vez, formado por consumidores que buscam praticidade sem abrir mo de uma refeio mais sofisticada. Aps a anlise das foras competitivas, intuimos que vender nossas massas aos supermercados no nada simples. Para comear, com tantos concorrentes, h um altssimo poder de barganha do cliente. Um princpio desanimador, afinal parece disputa restrita a cachorro grande. Logicamente, para entrar nesse mercado, preciso estar muito bem preparado. Porm, j que imaginamos um negcio de pequeno porte, vamos deixar de lado os supermercados e as grandes redes e dar uma volta pelo prprio bairro e suas adjacncias. Ali ser possvel visitar rotisserias e padarias.

Questo de ponto de vista

Em nosso exemplo, constatamos que do lado de fora dos supermercados no h ningum que est vendendo massas caseiras. Que sorte! Mas... Espere um pouco: ningum vende porque no tem mercado ou no tem mercado porque ningum vende? Uma parbola bem conhecida no mundo dos negcios pode ser til para solucionar esse impasse. Acompanhe:

livro06_54-71

17.08.06

10:50

Page 57

57

No h ningum que est vendendo massas caseiras. Que sorte! Mas... Espere um pouco: ningum vende porque no tem mercado ou no tem mercado porque ningum vende?
Dois vendedores foram enviados a um pas distante a fim de avaliar o mercado para a implementao de uma indstria de calados. Pouco tempo depois, chegaram matriz da empresa duas mensagens eletrnicas:

Faixa de preo
Vamos supor que o mercado do bairro e de seu entorno estejam disposio para as massas caseiras. Como j foi pesquisado o nvel de preos praticado nos supermercados, podemos ter idia do valor a ser cobrado por nosso produto:

Deve custar mais caro do que as marcas vendidas nos supermercados afinal, no d para competir com elas em preo.

Deve ser mais barato do que as massas assinadas pelos grandes

chefs porque, pelo menos de inMensagem 1 No h qualquer mercado para calados nesse pas. Ser pura perda de tempo e dinheiro, porque aqui todos andam descalos, relatou o primeiro vendedor. Como o negcio parece ser promissor, vamos cuidar dos quatro Ps. cio, no d para competir com a fama deles.

Produto o primeiro P
Mensagem 2 Aqui nesse pas, todos andam descalos, temos um mercado inteiro a explorar!, ressaltou o segundo vendedor. O posicionamento do produto, como alternativa prtica diante das refeies sofisticadas, parece muito bom para dar incio ao negcio. Ento, mos obra!

livro06_54-71

17.08.06

10:50

Page 58

58
O primeiro passo inclui, na prtica, diversas etapas, entre elas: desenvolvimento das receitas, seleo dos ingredientes e escolha dos fornecedores. Sem esquecer dos testes de produo. Mas voc se pergunta: como fazer testes de produo sem gastar uma fortuna em equipamentos? Em certos negcios, talvez no seja possvel realizar testes a baixo custo. Mas em nosso caso, com um pequeno investimento, . Sem contar os utenslios de cozinha, os demais equipamentos para uma produo caseira de massas seriam: uma mquina para bater a massa e outra para abri-la alguns modelos so conjugados , e cortadores em formatos diferentes. Tambm seria preciso dispor de uma mquina para embalar a vcuo, com o intuito de prolongar a validade das massas. Como queremos gastar o mnimo possvel para testar o produto, eis a alternativa: comprar uma mquina manual de abrir massas, bater a massa com as prprias mos e adquirir apenas um cortador no formato desejado. De posse do kit bsico, chegou a hora de pr literalmente a mo na massa. Primeiro, calcula-se a proporo correta dos ingredientes da massa, como farinha, semolina, ovo e sal. Em seguida, busca-se encontrar a espessura ideal da massa e o tempo correto de descanso e de cozimento dela. Ao mesmo tempo, criam-se recheios e molhos. Importante: todas as etapas devem apresentar custos bem detalhados. Por fim, chamamos os amigos para provar os pratos. Se o

Em certos negcios, talvez no seja possvel realizar testes a baixo custo. Mas em nosso caso, com um pequeno investimento, .

negcio no prosperar, pelo menos encontramos um hobby para relaxar. Se o produto for aprovado, com as devidas crticas e sugestes anotadas, hora de partir para os prximos trs Ps.

livro06_54-71

17.08.06

10:50

Page 59

59

Preo o segundo P
Seja qual for a metodologia adotada para fixar o preo da mercadoria que inclui margem de lucro e pagamento de impostos , fundamental conhecer em detalhes os custos. Eles so formados por dois componentes:

Custos fixos So aqueles que se mantm os mesmos ou seja, o valor no varia independentemente do volume produzido. Incluem-se aqui o aluguel do local para a cozinha industrial, os custos com pessoal, a energia eltrica e a depreciao dos equipamentos, entre outros. Com os clculos de custos fixos e variveis em mos, podemos pensar nos preos. Custos variveis So aqueles que variam de acordo com a quantidade produzida no exemplo, os ingredientes em geral.

Preo = custos fixos unitrios + custos variveis + margem de lucro + impostos

Preo = preo final ao cliente Custos fixos unitrios = total de gastos fixos dividido pela produo estimada Custos variveis = total de ingredientes (massa + recheio + molho) por quilo + embalagem Margem de lucro = percentual do valor desejado de margem por quilo Impostos = percentual de impostos na operao

livro06_54-71

17.08.06

10:50

Page 60

60
Clculo de preo Para facilitar a compreenso do clculo de preo das massas caseiras, vamos aprofundar nosso exemplo atribuindo valores ilustrativos s etapas. Suponha que o custo do quilo de massa produzida com molho seja de 8,50 reais. Adicione 1 real de embalagens da massa e do molho. Imagine que a capacidade de produzir seja de 1 tonelada de massa por ms. A mdia de produo nos primeiros meses, porm, no deve ultrapassar 500 quilos, afinal o negcio est no incio. Aqui h uma deciso importante a tomar: se os custos fixos unitrios devem usar como base a capacidade produtiva ou a quantidade efetivamente produzida. Se a base de custo fixo for de 2,5 mil reais por ms, os valores so de 2,50 reais por quilo para o primeiro clculo e 5 reais para o segundo. Vamos optar pela primeira opo. Nesse caso, o custo est em 12 reais (8,50 + 1,00 + 2,50). Vamos estipular que a margem de lucro ser de 20% e os impostos incidentes sobre as vendas correspondam a 10%. Se for adotada a segunda opo, pode ser que o nvel de preos seja alto para o incio do negcio. Se for escolhida a primeira opo e o tempo para atingir a capacidade mxima de produo for demasiadamente longo, parte da margem de lucro ter de ser usada para pagar os custos fixos.

livro06_54-71

17.08.06

10:50

Page 61

61

Quanto deve custar o produto

Preo da massa = PT Margem de lucro (20%) + Impostos (10%) = L = 30% x PT Custos totais por quilo = CT = 12 reais

Assim:

PT = CT + L PT = 12,00 + 30%PT PT = 17,14

Para confirmar os clculos: (+) Preo (-) Impostos (R$ 17,14 x 10%) (-) Custos totais por quilo (=) Margem de lucro = R$ 17,14 = R$ 1,71 = R$ 12,00 = R$ 3,43

(%) Margem = R$ 3,43 / R$ 17,14 = 20%

Ponto de equilbrio Resta saber se o valor ao qual se chegou bom para o mercado. Com base nesses nmeros, podemos calcular o ponto de equilbrio, a ferramenta que responde pergunta Qual o volume de vendas que faz com que a entrada de recursos seja exatamente igual totalidade dos custos fixos?.

O ponto de equilbrio indica o volume de vendas com base no qual se cobrem os custos fixos. Partindo do preo estipulado, determina-se o conceito de margem de contribuio deduzindo os impostos e os custos variveis. Caso houvesse em nosso exemplo alguma comisso sobre vendas, ela tambm deveria ser descontada.

livro06_54-71

17.08.06

10:50

Page 62

62
Margem de contribuio o quanto cada unidade de produto formada pelo quilo de massa e pelo molho contribui para o pagamento dos custos fixos e para a gerao do lucro desejado.

Preo total Impostos Custos variveis Margem de contribuio unitria

= R$ 17,14 = R$ 1,71 = R$ 9,50 = R$ 5,93

Uma vez que o valor por quilo de 5,93 reais e o custo total de 2,5 mil reais, torna-se simples descobrir quantos quilos so necessrios para arcar com todos os custos.

Ponto de equilbrio = Custos fixos totais / Margem de contribuio unitria Ponto de equilbrio = 2.500 / 5,93 = 421,58 quilos

Concluses e observaes Pelos clculos acima, percebe-se que at cerca de 422 quilos de venda no geramos recursos para o pagamento da estrutura de custos. Isso faz sentido, uma vez que usamos para o clculo de preos os custos fixos unitrios, que consideravam a capacidade total de produo. A anlise do ponto de equilbrio fundamental, porque dificil-

mente um negcio paga todos seus custos assim que comea a funcionar. Em nosso exemplo, como no se vende 422 quilos de massa da noite para o dia e de posse dessa anlise prvia, o empreendedor sabe que precisa estar preparado para investir durante determinado tempo antes de ver a cor do dinheiro. Se no clculo de formao de preos fossem includos os custos

livro06_54-71

17.08.06

10:50

Page 63

63
fixos unitrios com base na produo mdia de 500 quilos, o preo subiria para 20,71 reais, e o ponto de equilbrio baixaria para 273,4 quilos. Resta saber se mais vantajoso vender 273 quilos a 20,71 reais ou 422 quilos a 17,14 reais. veis com tal posicionamento. Por essa linha de raciocnio, um preo pode ser ruim mesmo quando for muito baixo. Uma linha

gourmet, por exemplo, no combina com preos populares. Como deu para notar, formar preos no fcil. Mas temos de

Muito alm dos custos Nem s de custos vivem os preos. Lembre-se dos produtos substitutos, dos concorrentes e do poder de barganha dos clientes. Alm disso, o preo nada mais do que um julgamento de valor, percebido pelo consumidor independentemente da estrutura de custos. Assim, conclui-se que custo uma referncia para a formao de preos que pode ou no estar adequada percepo de valor do cliente. Por outro lado, a formao de preos deve estar intimamente ligada ao posicionamento do produto na mente do consumidor. Ou seja, se desejamos que os clientes pensem em nossa massa como uma linha

entender que os negcios, assim como a vida, so cheios de trade-

offs (escolhas), e que, ao optar por

um caminho, se abandona outro. Se a escolha for pela linha

gourmet, preciso estar ciente de

que nem todos iro compreender nossos produtos como especiais, o que perfeitamente natural. Ao optar por determinado pblico, abre-se mo de outros pblicos.

gourmet ou um restaurante em
casa, devemos ter preos compat-

livro06_54-71

17.08.06

10:50

Page 64

64
Um dos melhores pensamentos sobre preos que conheo :

Ponto-de-venda o terceiro P
Vamos definir que nosso negcio compreende vendas para:

Dificilmente existir alguma coisa neste mundo que algum no possa fazer um pouco pior e vender um pouco mais barato, e as pessoas que consideram somente preos so as merecidas vtimas.
John Ruskin (1819-1900). Fonte: JCTM, Instituto de Marketing Industrial. Imagine que nosso pequeno estabelecimento ser assim: uma loja com um grande balco refrigerado, alguns freezers e uma cozinha Uma ltima questo relativa aos preos : nosso negcio vender diretamente ao consumidor final, aos revendedores ou a ambos? Seja qual for a escolha, preciso que os preos estejam adequados s expectativas e aos julgamentos de valor do cliente final, aquele que vai saborear a massa. Assim, o preo da venda para o revendedor deve ser tal que o permita adicionar uma margem e praticar preos semelhantes ao da venda direta. Agora que temos uma idia da faixa de preos, vamos pensar em nosso ponto-de-venda. equipada com os equipamentos necessrios. Como a estrutura de custos e preos j est montada, o mais importante agora escolher o ponto-de-venda. O cliente final. Revendedores. Restaurantes que no fabriquem a prpria massa.

livro06_54-71

17.08.06

10:50

Page 65

65
Para isso, deve-se considerar a zona de influncia ou seja, at que distncia podemos chegar a partir de nosso endereo fixo. Se a opo fosse por uma loja com venda apenas para o cliente final, o ponto seria absolutamente primordial. Para vender nossa capacidade produtiva de 1 tonelada/ms diretamente ao consumidor, seria necessrio dispor de um ponto com boa visibilidade, em um bairro com poder aquisitivo acima da mdia, com vagas de estacionamento e, muito provavelmente, com estrutura de custos bem maior do que a determinada inicialmente em nossos clculos. Temos de convir que difcil um cliente gastar seu tempo e atravesar a cidade para comprar uma massa caseira, por melhor que ela seja ou por mais interessante que seja sua promoo. Como optamos por trs canais de venda ou de distribuio loja, revendedores e restaurantes , o ponto-de-venda s tem importncia primordial para a venda direta. Tanto para revendedores, como as rotisserias, quanto para restaurantes, o prprio dono do negcio pode ser o responsvel pela visita para promover as vendas. A visita aos clientes precisa ocorrer com freqncia, e suas lojas devem ser constantemente abastecidas. Pelo conceito do negcio, a venda direta precisa corresponder a uma parcela menor da venda total. provvel que a maior parte do consumo esteja vinculada aos revendedores e restaurantes.

Como optamos por trs canais de venda ou de distribuio loja, revendedores e restaurantes , o ponto-de-venda s tem importncia primordial para a venda direta. Tanto para revendedores, como as rotisserias, quanto para restaurantes, o prprio dono do negcio pode ser o responsvel pela visita para promover as vendas.

livro06_54-71

17.08.06

10:50

Page 66

66
Ateno loja Mesmo com a aposta nos revendedores e restaurantes, no h porque deixar o atendimento na loja em segundo plano. Afinal, a parcela de vendas ao cliente final pode ser menor, mas nem por isso deve ser menosprezada. O pequeno ponto deve: Um lugar assim est adequado para receber clientes. Alm disso, a loja deve estar preparada para captar pedidos e encomendas por telefone ou meio eletrnico e realizar entregas a domiclio. Simples? Claro que no! por isso que cada item do composto de marketing to importante.

Estar bem localizado. Oferecer, ao menos, uma ou duas vagas para automveis. Ser bem arrumado para demonstrar as boas condies de higiene. Se for instalado, por exemplo, um vidro para que o cliente veja a produo das massas, melhor ainda.

Comrcio especializado De acordo com o tipo de negcio, a anlise dos canais de distribuio bem mais complicada. No caso dos supermercados, os estudos de zona de influncia e de perfil dos clientes so de grande complexidade. Em certos negcios, contudo, existem locais que concentram inme-

O melhor modo de tornar o negcio conhecido por meio da prova do produto. A dica selecionar receitas e molhos e combin-los para uma sesso de degustao. Os revendedores devem conhecer o que esto vendendo.

ras empresas do mesmo gnero. Na cidade de So Paulo, por exemplo, a Rua da Consolao rene dezenas de lojas de material eltrico e de iluminao; a Rua do Gasmetro, por sua vez, oferece tudo relacionado a madeira, portas e fechaduras; enquanto isso, as regies do Brs, do Bom Retiro e a Rua 25 de Maro so responsveis

livro06_54-71

17.08.06

10:50

Page 67

67
por grande parte de todos os tecidos vendidos na capital paulista. As principais vantagens ao escolher um ponto-de-venda numa rea especializada so o fluxo de clientes e a presena em um ponto de grande movimento. Os dois fatores aumentam as chances de sucesso. As desvantagens so bvias: a concorrncia acirrada e a possibilidade de comparao de preos por parte dos clientes, o que aumenta seu poder de barganha. Numa analogia com a feira livre e os mercados municipais, nos quais tambm se observa grande concentrao de fornecedores dos mesmos produtos, no h como deixar de concluir que as vantagens do maior fluxo de clientes superam com folga as desvantagens da concorrncia. Como no mercado da praia, cabe a cada participante escolher a melhor estratgia. Voltanto a nosso negcio de massas caseiras, com trs Ps definidos (produto, preo e ponto-devenda), resta contar com o reconhecimento dos clientes.

Promoo o quarto P
Como foram adotados trs canais de distribuio distintos relembrando: loja, revendedores e restaurantes , devemos analisar como promover nosso negcio em cada um deles. Vamos avaliar os restaurantes e revendedores, para os quais a promoo comea pela boca. O melhor modo de tornar o negcio conhecido por meio da prova do produto. A dica selecionar receitas e molhos e combin-los para uma sesso de degustao. Os revendedores devem conhecer o que esto vendendo, perceber seu valor e saber transmitir essas percepes a seus clientes.

livro06_54-71

17.08.06

10:50

Page 68

68
Sucesso, sucesso! preciso compreender que o sucesso dos revendedores corresponde a nosso sucesso tambm. Assim, temos de assegurar que eles vo alcanar muito, muito sucesso com nossos produtos. Um ponto a ser levado em considerao: o desejo do revendedor vender a massa com sua marca ou com a nossa? A questo delicada. Porm, como consideramos que nossa marca a garantia de qualidade, um certificado de produto gourmet, no devemos abrir mo dela. Por outro lado, como definido em nossa poltica de preos, garantimos ao revendedor que, se um cliente dele for a nossa loja, encontrar a mesma massa pelo mesmo preo. Temos de ser leais a nossos parceiros e no devemos competir com eles. Com essas garantias, nossa marca certamente tem tudo para adicionar valor ao negcio do revendedor. A propsito, j est mais do que na hora de definir uma marca para o produto. Ela fundamental para seu correto posicionamento. Que tal Isto Pasta!? J nos negcios com restaurantes, a no ser que j sejamos bastante conhecidos, no temos como divulgar a massa nos cardpios. Isso no chega a ser problema. O importante que os clientes do restaurante lambam os beios ao saborear um prato preparado com Isto Pasta!.

livro06_54-71

17.08.06

10:50

Page 69

69
Clientes diretos Falta avaliar a promoo do negcio com os clientes diretos, aqueles que vo comprar na prpria loja. Podemos comear anunciando no jornal do bairro e distribuindo cardpios em condomnios prximos. O material de divulgao deve ser bem produzido e ilustrado, coerente com o posicionamento. Os cardpios de divulgao podem incluir convites para degustao mediante agendamento prvio. Jamais devem ser usadas tcnicas de antimarketing, como veculos que anunciam o produto em autofalantes ou telefonemas inconvenientes. Alm de perturbar os clientes, esses artifcios no combinam com nosso negcio. medida que a loja se tornar conhecida, a propaganda boca a boca deve cumprir seu papel, como no caso do Sucol do Claudinho. Se no cumprir ou se os clientes no retornarem aps a primeira ou segunda compras, com certeza h algo errado no negcio. Em ocasies especiais como datas festivas (Dia das Mes, Pscoa, Natal...) , possvel desenvolver cardpios exclusivos e divulg-los. Lembrando o julgamento do Marketing no captulo 2, podemos montar um cadastro de nossos clientes e perguntar-lhes se querem receber informaes por correio ou por meio eletrnico a respeito de novidades e cardpios especiais. Devemos nos lembrar tambm da consistncia e coerncia da promoo com o posicionamento que buscamos. Afinal, a forma de promoo deve necessariamente ser condizente com o contedo de nosso produto.

medida que a loja se tornar conhecida, a propaganda boca a boca deve cumprir seu papel, como no caso do Sucol do Claudinho. Se no cumprir ou se os clientes no retornarem aps a primeira ou segunda compras, com certeza h algo errado no negcio.

livro06_54-71

17.08.06

10:50

Page 70

70

Pessoas o P extra
No fim das contas, quem que pe a mo na massa? As pessoas. Esse P extra permeia os demais Ps. S para lembrar de ingredientes importantes como o treinamento adequado, as boas condies de trabalho, a remunerao justa, a motivao do pessoal e sua identificao com o produto. No podemos nos esquecer de uma regra to bsica como poderosa: da mesma forma que no poss-

vel fabricar produtos de categoria diferenciada com base em matrias-primas de baixa qualidade, no d para esperar lealdade de quem tratado com desrespeito, no se deve aguardar cooperao de quem visto com indiferena, nem muito menos cobrar atitude de ateno integral ao cliente se o funcionrio no passa de uma coisa para o patro. O tratamento dispensado a nosso pessoal certamente se reflete no

Avies tero lugar para viajar em p na classe econmica

Os fabricantes de avies oferecero s empresas areas novos aparelhos para que os passageiros da classe econmica viajem em p, o que permitir s empresas vender mais passagens por vo. Se a proposta render frutos, as poltronas sero substitudas parcial ou totalmente por apoios verticais com cinto de segurana, um pequeno apoio para as costas e outro para a cabea. Esses sustentadores verticais ocuparo 62 centmetros, contra os 77,5 centmetros dos assentos atuais da classe econmica. Segundo o jornal The New York Times, a Airbus ser a primeira companhia a oferecer lugares para viagens em p. Cada vo de um Airbus 380 poder, com as mudanas, aumentar de 500 para 853 passageiros por vo na classe econmica. Apesar do desconforto que pode ser viajar de avio em p, no h nenhum impedimento legal para que as companhias areas norte-americanas ofeream esse tipo de servio, desde que as condies de segurana estejam garantidas.

Notcia reproduzida da Agncia ANSA, de 25 de abril de 2006.

livro06_54-71

17.08.06

10:50

Page 71

71
tratamento ao cliente. E justamente a importncia de tratar bem o cliente o tema do prximo captulo. Antes, porm, leia o quadro esquerda e observe que, quando o assunto competio por custos, a criatividade mostra-se ilimitada. Cabe ressaltar que a notcia foi desmentida, mas muito mais por sua repercusso negativa do que por no ser verdadeira. Sinto-me obrigado a repetir a maravilhosa citao sobre preos: Dificilmente existir alguma coisa neste mundo que algum no possa fazer um pouco pior e vender um pouco mais barato, e as pessoas que consideram somente preos so as merecidas vtimas.

O que voc viu no captulo 5

1 > Os quatro Ps: produto, preo, ponto-devenda e promoo. 2 > Os componentes do preo: custos fixos e variveis, margem de lucro e impostos. 3 > O P de pessoas, que faz a diferena para o sucesso do negcio.

livro06_72-89

17.08.06

10:52

Page 72

72

EM BUSCA DA LEALDADE
Composto de Marketing. Demos maior destaque a como posicionar um produto, um servio ou um negcio como alternativa vlida na mente dos clientes do que como mant-lo bem posicionado. Chegou a hora de transformar um

Qual a diferena entre cliente satisfeito e cliente leal? Qual o segredo para garantir a lealdade? Como fazer o boca a boca trabalhar a meu favor?

At este momento, julgamos as prticas de marketing, avaliamos o mercado da praia pelas cinco foras competitivas, de Michael Porter, conhecemos a histria de sucesso do Sucol do Claudinho e desenvolvemos um negcio de massas caseiras com base nos conceitos do

aspecto transacional em uma experincia nica que promova a lealdade do cliente. Para isso, vamos comear com duas pesquisas que abordam a perda de clientes: uma realizada no Brasil pela Fundao Getlio Vargas (FGV) e outra feita nos Estados Unidos pela Disney.

Por que os clientes vo embora?

Atrados por concorrentes Influenciados por amigos Falecidos Indiferena de funcionrio Mudana de endereo Insatisfao com o produto

FGV
9% 5% 1% 64% 3% 18%

Disney
9% 5% 1% 68% 3% 14%

livro06_72-89

17.08.06

10:52

Page 73

73

Pequenas indiferenas
Imagine que voc receba seu primeiro salrio e esteja bem ansioso para usar pela primeira vez seu talo de cheques. Resolve, ento, dirigir-se melhor loja de chocolates da cidade. Foi exatamente o que eu fiz tempos atrs. A loja em questo ainda uma

Pessoas o P-chave
Pelas duas pesquisas, conclumos que os resultados so tremendamente coincidentes. O fator que mais afasta o cliente , sem dvida, o atendimento do funcionrio. A constatao do final do captulo 5 sobre a importncia das pessoas no sucesso dos negcios o P extra torna-se ainda mais evidente e se transforma em P-chave. Atendimento o resultado de pessoas interagindo com pessoas. Certamente voc deve se lembrar de muitas histrias memorveis de bom atendimento, assim como outras voc nem gostaria de lembrar, mas que, no final das contas, faz questo de divulgar. No h dvida: a propaganda boca a boca negativa to poderosa quanto a positiva.

das melhores que conheo. Escolhi orgulhosamente um presente para o Dia das Mes e... No que na hora de pagar no aceitaram meu cheque? Na poca, no havia carto eletrnico nem de dbito nem muito menos essa quantidade absurda de cheques sem fundo. Mas eu, com menos de 20 anos, me senti um, digamos, coisa nenhuma. Tentei argumentar com as atendentes, porm fui tratado com completo desprezo por aquelas moas impecavelmente arrumadas com o uniforme da empresa, que vendem timos chocolates por bons preos. Demorei quase vinte anos para entrar em uma dessas lojas outra vez. Mesmo assim, ainda no me sinto nem um pouco bem no ambiente. Das tentativas de cancelar uma linha de telefone celular ou de TV por assinatura melhor nem falar, tenho certeza de que voc tambm passou por dissabores semelhantes com o mau atendimento.

livro06_72-89

17.08.06

10:52

Page 74

74

O cliente o culpado at que se prove o contrrio

Existem outros casos de mau atendimento de que gosto de me lembrar. Um deles ocorreu em uma grande locadora de filmes, caracterizada por ser uma locadora de saudaes. Quando o cliente entra na loja, ouve diversas vezes boa-noite! dos funcionrios. No incio, imaginei que a educao fizesse parte de um bom conceito de atendimento. Alguns acontecimentos posteriores, porm, fizeram-me crer que no. Quando ocorre um problema, ningum capaz de resolv-lo de forma razovel. Vamos a um exemplo: certa vez, escolhi o filme Asterix, com o ator Grard Depardieu. Cheguei em casa louco para assisti-lo, mas, para minha surpresa, ali estava o Asterix em desenho animado. Retornei loja no mesmo instante para efetuar a troca. Eles simplesmente se recusaram a substitu-lo pelo correto. Mostrei, ento, a prateleira onde havia retirado o filme, mas tentaram me convencer de que era impossvel que aquele filme estivesse l. Na verdade, eles estavam afirmando que era muito mais fcil eu ter feito a confuso do que um dos funcionrios ter trocado por engano. Enfim, consegui provar minha inocncia afinal, no estava tentando levar vantagem ao trocar um filme que j tinha visto, porque simplesmente no teria dado tempo de t-lo visto! Tive de pedir que verificassem no sistema a hora em que aluguei o bendito filme. Conclu que naquela loja o cliente o culpado at que se prove o contrrio. Por falta de opes, at alugo um filme ou outro ali, mas minha relao como cliente no passa do aspecto transacional e de ouvir boanoite!. Tal qual o filme, creio que tanta educao no fundo significa boa-noite e boa sorte!

livro06_72-89

17.08.06

10:52

Page 75

75

Empatia e prontido
Mais uma vez, retomamos o conceito da forma e do contedo: no adianta apenas parecer uma empresa preocupada com a satisfao do cliente. Boa-noite no basta se no houver a preocupao genuna e o comprometimento com o que promovido. Se as pessoas envolvidas no demonstram as condies necessrias para desempenhar tal papel, o sorriso nos lbios transparece demagogia. O interesse genuno pelo cliente est intrinsicamente ligado a dois fatores fundamentais:

Se as pessoas envolvidas no demonstram as condies necessrias para desempenhar tal papel, o sorriso nos lbios transparece demagogia.
maneira sua funo; da delegao de responsabilidades para que cada um saiba o que pode ser feito e at onde pode ir; e de um ambiente que estimule a participao de cada funcionrio, dos nveis mais baixos da hierarquia at os mais graduados.

Empatia: capacidade de perceber o que o cliente sente, de se sentir como o cliente.

Experincia nica e marcante

Entretanto e felizmente , atendimento no sinnimo de tratamento de reclamaes. Muito pelo

Prontido: capacidade de atender o cliente no tempo que ele sente como adequado.

contrrio. Atendimento a prontido para fazer de cada interao com o cliente uma experincia nica e marcante.

Empatia e prontido dependem de habilidade e aptido dos funcionrios; do treinamento de cada um para que desempenhe da melhor

A propsito, vai uma pizza a? Ento, vire a pgina para conhecer uma histria inusitada de bom atendimento.

livro06_72-89

17.08.06

10:52

Page 76

76

Uma pizza com sabor especial

Esta histria, que me foi contada em um seminrio de marketing organizado por uma excelente instituio, comea da seguinte forma: um grupo de estudantes de uma universidade norte-americana estava reunido para preparar um trabalho que avanaria at altas horas da madrugada. Resolveram, ento, pedir uma pizza, e um deles ressaltou que no comia cebola. A pizza escolhida pela maioria das pessoas inclua cebola na receita. Porm, todos concordaram em pedi-la sem cebola. Ligaram para a pizzaria e fizeram o pedido, enfatizando que queriam a pizza tal sem cebola. O atendente anotou o pedido e confirmou a solicitao. Se estou contando o caso porque a pizza foi preparada com cebola, certo? Certssimo! O estudante que no comia cebola ficou transtornado. Em vez de pedir a troca da pizza, resolveu se dirigir pessoalmente para fazer a reclamao. To logo chegou pizzaria, um funcionrio o atendeu, recebendo a pizza e colocando-a debaixo do balco. O atendente compreendeu perfeitamente o problema, disse que o cliente estava coberto de razo e que ele poderia trocar a pizza por qualquer outra, mesmo a mais cara, sem pagar nada a mais. Ainda ofereceu outra pizza grtis para compensar o inconveniente. Surpreso, o estudante disse que fazia questo de pagar a diferena e que, se comprasse outra pizza, tambm pagaria por ela. A discusso ficou em torno de pagar ou no pagar pela pizza, at que o estudante foi convencido a levar uma pizza grtis. Vou contar o final da histria exatamente como a ouvi. Quando recebeu as duas pizzas, o estudante perguntou: Por que tanta insistncia para que eu leve duas pizzas e no pague pela outra? E o atendente respondeu, mostrando a caixa da pizza original: Porque aqui a Dominos, e a pizza que o senhor trouxe a de um concorrente. Fbula ou realidade, um timo exemplo de empatia e prontido. Bem diferente, alis, do boa-noite e boa sorte!.

Competio por qualidade

Entregar uma pizza com qualidade seria o mnimo que todas as pizzarias deveriam se propor a fazer.

Entretanto, muitas delas para cobrarem preos mais baixos tm de otimizar seus servios de entrega a domiclio. Nesse caso, so os

livro06_72-89

17.08.06

10:52

Page 77

77
clientes que, mais uma vez, se tornam as vtimas preferenciais. Claro que h excees, como vamos descobrir no exemplo abaixo. Nesse caso, a competio no por preo, mas por qualidade.

Entrega com motorista particular

No h lugar no mundo com mais pizzarias do que a cidade de So Paulo. So mais de 5 mil estabelecimentos dedicados redonda. O mercado de entrega de pizzas chega a ser mais competitivo do que as areias de Ipanema. Esses milhares de participantes competem entre si por qualidade e preos para todos os gostos e bolsos. Em todos os bairros h pizzarias diversas delas especializadas apenas em entrega a domiclio. Nesse caso, o segredo do servio delivery que ele ocorra no menor tempo possvel, para que a pizza no cozinhe nem esfrie dentro da caixa. Assim, a distncia a zona de influncia fundamental para que a pizza seja entregue com qualidade casa do cliente. Acontece que a grande maioria das pizzarias fazem um roteiro para a entrega que se assemelha a um roteiro de caminho de entrega de mveis. Cada entregador percorre uma parte do bairro e realiza o servio por ordem de pedido ou seja, coitado de quem ficou no final da fila. A perda de tempo de uma entrega ou outra soma-se sucessivamente ao tempo final, de modo que as pizzas que so deixadas por ltimo chegam com a massa mole e nada crocante. Felizmente, h excees. Uma das melhores pizzarias de So Paulo, a Brz, entrega a pizza em menos de 30 minutos, ainda bastante quente e com caractersticas muito semelhantes pizza pedida no balco. O segredo? Para cada pedido, apenas um motoqueiro destacado. Outro dia, o entregador me explicou que, se no mesmo prdio houver dois pedidos, eles faro a entrega em duas viagens. Uma cadeia de lanchonetes, o Amrica, tem um conceito tambm interessante, que se fosse adotado em conjunto com a prtica do Brz seria excelente. No cardpio de entrega do Amrica, cada produto tem uma cor referente sua qualidade para entrega ou seja, eles mostram para o cliente que certos produtos chegam em melhores condies do que outros. Sei, por exemplo, que as onion

rings (anis de cebola fritos) chegam mais

saborosas do que as batatas fritas. So dois bons exemplos de empatia, de se colocar no lugar do cliente.

livro06_72-89

17.08.06

10:52

Page 78

78

Interao com o cliente

At o momento, voc pode ter a impresso de que este livro tem se assemelhado a uma obra de marketing culinrio. Afinal, quase todos os exemplos esto ligados a produtos comestveis: o Sucol do Claudinho, a fbrica de massas caseiras, as pizzas, o supermercado... E, no prximo captulo, veremos o caso de um restaurante! No por acaso. Esses negcios tm algo muito importante em comum e que fazem a diferena entre o sucesso ou o fracasso de qualquer empreedimento: a forte interao com o cliente, um cara a cara constante.

Voc no tem uma segunda chance de causar uma primeira boa impresso!
No livro A Hora da Verdade, escrito por Jan Carlzon, ex-presidente da Scandinavian Airlines System (SAS), h uma lio importante sobre a verdadeira revoluo promovida na empresa area com base na mudana no atendimento:

Voc no tem uma segunda chance de causar uma primeira boa impresso! Acontece que voc tem inmeras chances para estragar uma primeira boa impresso. Ento, no h sada a no ser tratar todas as interaes com clientes como a primeira e causar a melhor impresso possvel.

Parafraseando a letra Pais e

Filhos, do compositor e vocalista

Renato Russo:

preciso amar as pessoas como se no houvesse amanh....

livro06_72-89

17.08.06

10:52

Page 79

79

Uma atitude vale mais do que mil frases feitas

Com apenas quatro lojas, uma pequena rede de supermercados nos Estados Unidos registra as maiores vendas por metro quadrado do mundo. Administrada ao estilo familiar, a Stew Leonards vende cerca de seis vezes mais do que a mdia da concorrncia. O atendimento caracteriza-se pelo desprendimento e pela teatralidade, com funcionrios espremendo laranjas, ordenhando vacas, fazendo queijos e defumando salmes em frente aos clientes. A Stew Leonards mantm duas regras bsicas incritas em sua Commitment Rock, sua pedra fundamental. So elas: Est entre as 100 melhores empresas dos Estados Unidos para se trabalhar. Nmero 1 O cliente sempre tem razo. Nmero 2 Caso o cliente esteja errado, releia a regra nmero 1. 88% dos gerentes fizeram carreira na empresa. Mes tm horrio flexvel. 18% dos lucros vo para os funcionrios. Um dos episdios de O Aprendiz, com Marta Stewart, foi gravado nas instalaes de duas lojas da Stew Leonards. Para quem no sabe, nessa atrao televisiva os candidatos a um emprego so divididos em dois grupos que recebem uma tarefa de negcios e, ao final de cada programa, um candidato da equipe perdedora eliminado. No episdio em questo, os grupos tinham a misso de desenvolver um molho especial para saladas e vend-lo nas Os quatro primeiros itens mostram claramente a importncia do P de pessoas no Composto de Marketing. Todo o restante fruto de um conceito muito bem estabelecido e rigorosamente seguido, da seleo de produtos ao tratamento aos clientes. Vendendo apenas 2 mil itens contra 30 mil das grandes redes, obtm faturamento por metro quadrado seis vezes maior. lojas. Durante a disputa, uma cliente reclamou ao gerente que um dos promotores do molho tinha adotado uma postura muito agressiva e que ela havia se sentido desrespeitada. No deu outra: o responsvel pela loja repreendeu a equipe diante das cmeras, deixando claro que, se outro cliente voltasse a reclamar de uma postura no condizente com os valores da rede, eles simplesmente seriam proibidos de promover o produto. Alguns dados sobre a empresa:

livro06_72-89

17.08.06

10:52

Page 80

80

Um retorno e tanto
Para finalizar a histria da rede Stew Leonards e comprovar que ela , de fato, uma experincia diferente, meu irmo, numa viagem aos Estados Unidos, visitou uma das lojas. De volta ao Brasil, com uma sacola do supermercado, ele tirou fotografias em pontos tursticos do Rio de Janeiro. Em seguida, enviou as fotos para a Stew Leonards. Pode ser difcil imaginar um sujeito tirando fotos com uma sacola de supermercado ainda mais de uma rede desconhecida no Brasil. To improvvel quanto isso esperar um retorno por parte da empresa. E no que o improvvel aconteceu? Meu irmo recebeu mensagens de agradecimento pelas imagens enviadas!

Satisfao e lealdade
Em um livro bastante provocativo intitulado Customer Satisfaction is

Worthless, Customer Loyalty is Priceless (algo como satisfao do

cliente tudo, lealdade do cliente no tem preo), o autor, um expert em vendas, monta um quadro (mostrado na pgina seguinte) bem interessante sobre como funciona o boca a boca de acordo com a percepo do cliente. dele tambm a frase que vale a pena ser guardada e que diz mais ou menos assim:

Manter os clientes satisfeitos no nada mais do que oferecer o mnimo aceitvel. como a qualidade que no deve ser vista como mais um diferencial.

Nunca diga para um cliente algo que voc no diria para sua av!.

uma sacada genial, afinal, respeitamos poucas pessoas mais do que nossas avs.

livro06_72-89

17.08.06

10:52

Page 81

81

Cliente /est
Leal Muito satisfeito Satisfeito

Cliente conta
Todo mundo Para alguns

Cliente indica
Proativamente Para alguns

Cliente indica
Sempre Algumas vezes

Se perguntado Se perguntado Se conveniente << LIMITE DO MNIMO ACEITVEL >>

Indiferente

Para ningum Quase ningum

Provavelmente no Talvez aps alguns anos S fora Nem que a vaca tussa! Nunca, jamais!

Infeliz

Pelo menos 10 Para ningum Ningum mesmo Voc est de brincadeira? Todos os concorrentes

Muito infeliz

Pelo menos 25

Irado

Para todos A cidade inteira

Advogado de acusao

Do mnimo ao mximo
O que se pode concluir com base no quadro acima que manter os clientes satisfeitos no nada mais do que oferecer o mnimo aceitvel. como a qualidade que no deve ser vista como mais um diferencial, mas como garantia de poder participar do mercado. Desse modo, qualidade e satisfao so

termos inegociveis. Se o mnimo que se deve obter a satisfao do cliente quando este aprova a empresa, mas no chega a se empolgar com ela uma relao do tipo no chove nem molha , o que buscamos o cliente que se transforme em nosso promotor de vendas, como relato em minhas experincias neste livro.

livro06_72-89

17.08.06

10:52

Page 82

82

Histria de lealdade
Faz pelo menos dez anos que freqento o

Segredo do sucesso
verdade que o segredo do sucesso nos negcios reside fundamentalmente nas pessoas. Isso no quer dizer, entretanto, que um excelente atendimento far automaticamente com que uma pessoa se torne leal a uma empresa medocre. Mas, por exemplo, entre uma loja medocre com bom atendimento e uma acima da mdia com atendimento medocre, eu fico com a primeira. Analisando friamente, encaixo-me perfeitamente no quadro de Gitomer: quando sou leal, espalho a todos; e quando estou muito infeliz, irado ou sou um advogado de acusao, idem. Outra caracterstica: se essas empresas me deixam irado, no tenho a menor vontade de dar uma sugesto, de encaminhar uma reclamao. Simplesmente no quero mais ter relao com elas e no vou fazer consultoria gratuita. , talvez eu seja mais radical do que a mdia dos clientes, tanto para um lado quanto para outro.

Parrilla Argentina, um restaurante administrado por Marcus Gancedo, com apoio da esposa e dos filhos e genros. O que se espera de um restaurante argentino? Carne, claro. No Parrilla, alm das carnes, das saladas e das maravilhosas sobremesas, o cliente encontra uma boa oferta de vinhos da regio do Mercosul. Marcus foi um dos pioneiros a vender esses vinhos com margem menor do que a maioria dos restaurantes. Qual era seu objetivo? Que os clientes pudessem degustar um bom vinho em harmonia com o prato escolhido. O grande diferencial, no entanto, que o prprio dono senta-se mesa com o cliente, leva o vinho para se provar e at serve novos fregueses. Ele simplesmente faz do almoo ou jantar uma experincia memorvel. A localizao do restaurante, no bairro de So Judas, nem est entre os melhores pontos da cidade, mas a lealdade dos clientes faz com que o local esteja constantemente lotado. Quando comecei a freqent-lo, a carta de vinhos somava pouco mais de 40 rtulos atualmente, sua adega conta com mais de 4 mil garrafas e 400 rtulos diferentes. Alguma dvida de minha lealdade?

livro06_72-89

17.08.06

10:52

Page 83

83

Conquista da lealdade
Para terminar este captulo, vamos enumerar dez princpios para voc transformar um cliente satisfeito em cliente leal.

1. Se prometeu, cumpra Em hiptese alguma, prometa o que no pretende cumprir. Voc pode at prometer o que ainda no consegue cumprir para que sirva como guia para a empresa. Entretanto, jamais copie a

Uma loja que no faz trocas aos sbados por qualquer justificativa que foge compreenso do consumidor no pode afirmar que O cliente sempre tem razo. A no ser que mude a regra para De domingo a sexta, o cliente sempre tem razo.

so do consumidor no pode afirmar que O cliente sempre tem razo. A no ser que mude a regra para De domingo a sexta, o cliente sempre tem razo.

Commitment Rock, da Stew

Leonards, se voc no pretende seguir cegamente essas regras. Por exemplo: uma loja que no faz trocas aos sbados por qualquer justificativa que foge compreen-

2. D autonomia e conhecimento Seu pessoal precisa conhecer seus produtos e ter os instrumentos, a liberdade e a responsabilidade necessrios para fazer um bom trabalho. Funcionrios engessados, impossibilitados para tomar decises, que precisam at consultar um superior antes de pronunciar sade a um cliente que espirrou, transformam o atendimento em uma experincia montona e insossa.

livro06_72-89

17.08.06

10:52

Page 84

84
Alm disso, antes de vender o produto, os funcionrios precisam compr-lo ou seja, precisam conhec-lo como verdadeiros especialistas. Em um restaurante, por exemplo, a correta explicao da confeco de um prato capaz de deixar o cliente com gua na boca. Outro exemplo: uma livraria no pode dispor de um funcionrio que no aprecie ler livros. Leitura um desses casos de amor para toda a vida e quem no gosta de ler no ser capaz de transmitir ao cliente a paixo por determinado livro ou de recomendar a leitura de um autor. S faltaria ouvir algo como: Ah, no tem o livro que o senhor est procurando? Leve outro do mesmo preo!. 3. Mostre prontido Se voc no est atendendo um cliente, certifique-se de que est trabalhando para algum que o faz. No s a linha de frente que deve estar de prontido. Toda a organizao precisa compreender a importncia de servir ao cliente. Uma venda bem-feita que emperra no ato do pagamento pode ser uma venda perdida e at um cliente perdido. Servir quem est servindo tem tanto valor quanto servir ao cliente. Leia o quadro a seguir para entender o organograma da pirmide invertida.
Certa vez, fui tomar um caf em minha livraria predileta, a Cultura, do shopping Villa Lobos, em So Paulo. Ali, percebi que uma das atendentes estava lendo um livro. Assim que me aproximei, ela parou de l-lo. Perguntei-lhe se a livraria estimulava a leitura entre os funcionrios, e a atendente respondeu-me que no apenas estimulava como emprestava livros para o pessoal. At a moa do caf gosta de ler. Perfeito!

Unio do til ao agradvel

livro06_72-89

17.08.06

10:52

Page 85

85

Pirmide invertida
Quando trabalhava na Zeneca, uma empresa qumica inglesa, nossa rea de corantes txteis era bastante conhecida pela paixo por atendimento. Realmente fazamos um bom trabalho e ramos lderes de mercado e bastante lucrativos. Acontece que numa dessas revises de portflio de negcios, a diviso em todo o mundo foi posta venda. Tivemos de preparar uma srie de informaes a respeito dos negcios no Brasil para enviar Inglaterra no intuito de que fossem avaliados por potenciais compradores. Fazia tempo que nosso organograma era uma pirmide invertida. A base, a maior superfcie de contato com os clientes, situava-se no topo, enquanto o topo posicionava-se na base. Assim, a pirmide comeava pelos vendedores e terminava pelo diretor. A cada vez que mandvamos a pirmide, ela retornava na ordem correta. Quem a recebia achava que a inverso era um erro e no a representao de toda uma organizao.

O que pior: o vendedor que tenta forar intimidade ou aquele que decora todas as regras e fala sem mudar o tom de voz como um rob?
mente funcionam em outro. Algumas lojas parecem apreciar o modelo ntimo e informal de cadeias de fast-foods norte-americanas: Oi, como seu nome?. D a impresso de que vendedor e cliente so conhecidos de longa data, o que no verdade. Essa modalidade de atendimento funciona em ambientes despojados, mas no cabe em todos os locais. O que pior: o vendedor que tenta forar intimidade ou aquele que decora todas as regras e fala sem mudar o tom de voz como um rob? Um bom atendimento reside em algum lugar entre a formalida-

4. Equilibre o atendimento Fuja dos modelos pr-fabricados de atendimento. Tome cuidado, porque modelos que podem funcionar em um negcio no necessaria-

de e a informalidade, entre o respeito e a intimidade, entre a tcnica e a espontaneidade. Um bom atendimento depende, em ltima instncia, de bom senso.

livro06_72-89

17.08.06

10:52

Page 86

86
5. Conhea seus clientes Voc no precisa gastar uma fortuna em sistemas de Customer envolvem trade-offs, escolhas. Seu foco deve ser seu pblico-alvo. No adianta abrir excees e pr em risco seu planejamento e sua estratgia. Como no caso das massas caseiras, uma vez definida a linha

Relationship Management (CRM)

Gerenciamento de Relacionamento com Clientes para conhecer seus clientes. Um bom registro de seus hbitos e preferncias, como um pequeno histrico do cliente, j suficiente. Quanto mais voc ou seu pessoal interagir com cada fregus, mais fceis se tornam os registros. Assim como os funcionrios, os clientes tambm gostam de serem tratados como gente.

gourmet, no adianta tentar competir com as linhas do dia-a-dia. A sofisticada marca de sorvetes Hagen Dazs, por exemplo, no deve tentar vender sua linha pre-

mium, a mais cara de todas, na

praia de Ipanema. Pode at faz-lo em praias mais privativas e com pblico de alto poder aquisitivo, mas no em

6. Selecione seus clientes Voc no pode ser tudo para todo mundo. Como vimos, negcios

Ipanema. Quando se escolhe um pblico-alvo, abre-se mo dos outros pblicos.

livro06_72-89

17.08.06

10:52

Page 87

87
7. Seja mais crtico do que o cliente Preste muita ateno aos detalhes. Questione-se e pergunte a seus funcionrios, a todo momento, o que fazer nas mais diversas situaes hipotticas. Procure prever possveis problemas e imagine as solues mais recomendadas. O objetivo aqui no colocar tudo em um manual nem fazer brincadeira de adivinhao. O que est em jogo, de fato, o exerccio do bom senso. podem estar embutidas em comentrios aparentemente soltos, em gestos ou posturas. E, toda vez que 8. Escute os clientes Oua-os enquanto tempo e quando as coisas vo bem em seu negcio. Pode chegar a um ponto em que os clientes no se mostrem mais dispostos a falar, o que um mau sinal. Particularmente, no sou adepto a pedir que clientes preencham formulrios de avaliao. H outras maneiras de medir a percepo dos consumidores. Seu pessoal deve estar antenado para pequenos sinais de insatisfao, que variam bastante de negcio para negcio. Dicas importantes 9. Surpreenda os clientes Surpreender clientes o maior investimento que uma empresa pode fazer. Realizar mais do que o esperado e superar a expectativa do cliente transformam satisfao em lealdade. Mas ateno para no enganar a si prprio, prometendo menos do que se pode fazer justamente para ter o que superar. Ao fazer isso, talvez nem se consiga atrair as pessoas. um cliente desejar falar, aproveite a chance e oua.

Realizar mais do que o esperado e superar a expectativa do cliente transformam satisfao em lealdade. Mas ateno para no enganar a si prprio, prometendo menos do que se pode fazer justamente para ter o que superar.

livro06_72-89

17.08.06

10:52

Page 88

88
H uma enorme gama de pequenas aes que podem ser feitas para surpreender o cliente, como entregar um pedido antes do prazo (se for bom para ele, claro), efetuar uma troca depois de vencido o prazo estabelecido ou agradecer a lealdade com um presente ou uma lembrancinha. Cabe apenas uma ressalva: se voc enviar cartes de aniversrio ou de Natal, lembre-se de, no mnimo, assin-los. Cartes j assinados e mensagens eletrnicas automticas de felicitaes so produtos de robs de atendimento e no de pessoas no tm valor algum. 10. Aprenda a perder clientes Mesmo fazendo tudo o que possvel, com todos se empenhando ao mximo, h ocasies em que nada sai conforme o figurino, tudo d errado, e o cliente acaba, no mnimo, insatisfeito.

Quando ser cliente antigo no vale nada

Tome muito cuidado ao realizar promoes para atrair novos clientes. Academias de ginstica, jornais e revistas, canais de TV por assinatura e provedores de internet so mestres em oferecer de tudo para potenciais consumidores, porm se esquecem do outro lado da moeda, igualmente importante: aqueles que so clientes leais h tempos. Qual seria sua reao se o jornal do qual voc assinante h dez anos fizer uma promoo para sortear um aparelho de TV a novos assinantes? Creio que faria o mesmo que minha me. Ela cancelou a assinatura, pediu reembolso do que havia pago, recebeu o reembolso, fez a nova assinatura e ganhou um aparelho de TV. Valeu mais a pena ser novo assinante. O mnimo que o cliente leal pode sentir numa situao assim que a lealdade no compensa. Tudo o que devemos fazer comprovar exatamente o contrrio. Pense nisso!

livro06_72-89

17.08.06

10:52

Page 89

89
Em situaes como essas pouco resta a fazer, certo? Errado! H algo fundamental para tentar transformar um momento extremamente favorvel numa eventual conquista de lealdade: pedir desculpas, reembolsar o que foi gasto e ser honesto o suficiente para dizer O senhor tem toda a razo, e se eu estivesse em seu lugar faria o mesmo. O mximo da empatia quando voc se coloca to bem no lugar do cliente que deixa de comprar de voc mesmo. um paradoxo: sabendo perder um cliente, voc pode ganh-lo. Talvez no como cliente pelos prximos tempos, mas como algum que admira sua empatia e prontido e que, se sentir que voc merece outra chance, poder voltar. O que voc viu no captulo 6
1 > O mau atendimento como principal fator que determina a perda do cliente. 2 > O interesse genuno pelo cliente demonstrado por empatia e prontido. 3 > Como funciona o boca a boca entre clientes de acordo com sua satisfao. 4 > Os princpios para transformar um cliente satisfeito em cliente leal.

Depois de histrias literalmente saborosas, casos de sucesso e conceitos de negcio, vamos avanar para o ltimo captulo com uma das maiores aulas de marketing que tive em minha vida.

livro06_90-93

17.08.06

10:53

Page 90

90

O CLIENTE FAZ O PREO

Para finalizar este livro, veja a incrvel histria de sucesso de um restaurante em que o cliente paga quanto quer e o dono no tem prejuzo!

O primeiro restaurante no universo onde voc paga o que acha justo pelo que comeu ou, no idioma local, The first restaurant Depois de sair do restaurante e no satisfeitos com o valor pago, retornaram ao local para pagar mais um pouco. a prova de que preo um julgamento de valor! O proprietrio do Just Around The Corner, um chef francs que atende simplesmente por Michel, deixa o julgamento do valor da refeio nas mos do cliente. Finalmente, havia chegado a minha vez. Tinha uma viagem marcada para Londres e no poderia perder a oportunidade. Eu havia perdido o carto de visitas do restaurante, mas no achei que seria difcil encontrar o local. Que engano!

in the universe where you pay what you think the meal was worth. Assim o Just Around
The Corner, em Londres. Eu tinha ouvido falar desse restaurante em uma apresentao no Instituto de Marketing Industrial. Fiquei muitssimo curioso com o relato da experincia das pessoas do Instituto que haviam ido l. Terminada a tima refeio, eles receberam uma conta em branco! Pagaram por livre e espontnea vontade mais do que pagariam em outro lugar por uma refeio similar.

livro06_90-93

17.08.06

10:53

Page 91

91

Quase no anonimato
Percebi o conceito daquele restaurante quando comecei a procurar seu endereo nos folhetos da recepo do hotel, nas pginas amarelas, na internet e... Nada! Perguntei ao recepcionista, mas ele tampouco conhecia. Como num passe de mgica, lembrei-me do nome da rua Finchley Road e procurei-o pelo catlogo de endereos. Depois de finalmente encontr-lo, telefonei e fiz uma reserva para o dia seguinte. Deu para perceber que o Just Around The Corner queria a todo custo se manter no anonimato. Como faria um bom crtico gastronmico, enumerei os requisitos que serviriam de avaliao para qualquer restaurante, como localizao, cardpio, execuo do cardpio, ambiente e decorao, treinamento e aparncia dos funcionrios, sistema de reservas, tempo de espera, cortesia, higiene e limpeza, banheiro, prontido, distncia entre as mesas, cozinha, fragrncia dos aromas e preo justo.

No dia e na hora marcados, l fui eu para os arredores de Londres, acreditando que me tornaria um avaliador de restaurantes e que calcularia um preo justo por minha refeio. Fui recebido pelo proprietrio em um ambiente pequeno e aconchegante. Conversamos brevemente e me dirigi a minha mesa. Avaliei o cardpio e a carta de vinhos, ambos sem preos, como era de se esperar, embora tenham me causado impacto mesmo assim. Logo notei que se tratava de vinhos medianos e conhecidos. Claro, no daria para arriscar tanto e colocar na carta um vinho muito caro sem indicativo de valor.

Conversamos brevemente e me dirigi a minha mesa. Avaliei o cardpio e a carta de vinhos, ambos sem preos, como era de se esperar, embora tenham me causado impacto mesmo assim.

livro06_90-93

17.08.06

10:53

Page 92

92

Ambiente entre amigos

Pedi uma entrada, um prato principal que poderia avaliar bem porque um de meus preferidos, o steak au poivre (ou fil apimentado), e uma garrafa de vinho. O que me restava fazer era observar. Contemplei o tratamento dispensado aos clientes para tentar identificar como cada um deles se sentia. Naquele intervalo de tempo, vi o dono levar um bolo de aniversrio a uma mesa e um grupo de quatro pessoas que ficou acomodado em uma pequena mesa at que uma maior vagasse. Fiz uma visita ao banheiro e dei uma espiada na cozinha. Ah, a propsito, minha refeio estava tima! Quer saber a verdade? Passei algumas horas ali, apenas arranjando motivos ou desculpas para pagar mais do que deveria. Chamei Michel para um bate-papo e fiz duas perguntas que ele j deve ter respondido centenas de vezes. A primeira era bvia: Algum j saiu sem pagar?. A resposta foi no, nunca. A segun-

da: Algum j havia pago algo que ele considerasse injusto?. Ele respondeu que aquele lugar era um restaurante de amigos e que amigos so justos. E completou afirmando que no teria coragem de cobrar o que certas pessoas pagavam. a deixa para eu no pagar tanto, imaginei.

Conceitos de marketing
Continuei por l, tomando vinho e pensando sobre os conceitos por trs do Just Around The Corner.

Ponto-de-venda Por estar localizado nos arredores de Londres, o restaurante estava fora do burburinho do horrio do almoo e das happy hours. Portanto, no era destino de um cliente que estivesse apenas de passagem e no conhecesse o conceito do restaurante. Estar afastado do centro gastronmico era uma questo estratgica.

Promoo Nada mais do que o velho e efi-

livro06_90-93

17.08.06

10:53

Page 93

93
ciente boca a boca. Todos que chegam l j esto devidamente preparados para pensar sobre o preo, para atribuir valor a cada prato. De boca em boca, a histria chegou no Brasil, e eu fui pronto para abrir minha carteira.

Produto Um bom cardpio de especialidades francesas com tima execuo e atendimento extremamente atencioso em um ambiente pequeno, confortvel e aconchegante. A conta, por favor! Ah, voc achou que ia me esquecer do outro P o preo. Que nada! Quando pedi a conta, recebi um Concluso O Just Around The Corner est plenamente ajustado a seu conceito. A seleo de clientes restringe-se indicao de quem j passou pela experincia e gostou de cont-la. Quem chega l j se mostra leal aos princpios antes mesmo de se sentar. Caso a localizao ou a promoo fossem outras, o sistema provavelmente no funcionaria. O restaurante, porm, demonstra que de posse de um bom conceito tudo possvel. papel com as anotaes detalhadas de meu consumo. A coluna de preos estava totalmente em branco. Era chegada a hora da verdade. Como dizem, eu estava com a faca e o queijo na mo para pagar. Pela primeira vez, pagaria o que julgava justo. E no sabia o que fazer. Usei de todos os artifcios e desculpas para pagar mais. Finalmente paguei, mas at hoje tenho dvidas se foi justo. Se levar em considerao a aula de marketing que tive, ainda estou devendo!

livro06_94-96

17.08.06

11:10

Page 94

94

SOBRE O AUTOR
Leonardo Vils
Economista, autor de A Organizao dos Bichos desde 1999 utilizado por vrias faculdades na cadeira de Teoria Geral da Administrao e Bobo da Corte A Viso que Faltava no Mundo dos Negcios. Trabalhou em empresas como AGA, Playcenter, Zeneca e BASF, alm de ter dado aulas no Sebrae. Optou pelas pequenas e mdias empresas, e trabalha hoje na GIII, uma empresa de qumica txtil. Autodefine-se como um observador do mundo corporativo, do qual tira inspirao para seus livros.

livro06_94-96

17.08.06

11:10

Page 95

95

SAIBA MAIS
Estratgia Competitiva. Michael Porter. Editora Atlas, 2005. A Imaginao de Marketing. Theodore Levitt. Editora Atlas, 1990. Princpios de Marketing. Philip Kotler e Gary Armstrong. Editora Pearson Brasil, 2003. Sistemas de Gesto Empresarial. Nlio Arantes. Editora Atlas, 1998.

REFERNCIAS
1. Vils, Leonardo. A Organizao dos Bichos. Editora Negcio, 1999. 2. Porter, Michael. Estratgia Competitiva. Editora Campus, 2005, captulos 1 a 4.

livro06_94-96

17.08.06

11:10

Page 96

EDITORES Domingo Alzugaray Ctia Alzugaray DIRETOR EXECUTIVO Carlos Alzugaray

Diretor Editorial: Carlos Jos Marques Operaes: Diretor Gregorio Frana Circulao: Gerente Leandro Stocco Marketing: Gerente Geral Patrcia Augusto Corra Servios Grficos: Gerente Industrial Joo Cesar Maciel

COLEO

GESTO EMPRESARIAL
2006 Gold Editora Ltda., So Paulo (Brasil) 1a Edio Todos os direitos reservados. Redao: Leonardo Vils Edio: Sergio Yamasaki Arte: Agenor Jorge Iconografia: Paula Gonalves Reviso: Adriana Dalla Ono Fotos: Photodisc ISBN da obra: 85-7368-854-8 ISBN deste volume: 85-7368-860-2
COMERCIALIZAO Trs Comrcio de Publicaes Ltda. Rua William Speers, 1.212 So Paulo SP Brasil DISTRIBUIO EXCLUSIVA EM BANCAS PARA TODO O BRASIL Fernando Chinaglia Distribuidora S.A. Rua Teodoro da Silva, 907 Rio de Janeiro RJ Brasil IMPRESSO Editora Trs Ltda. Rodovia Anhanguera, km 32,5 Cajamar SP Brasil

livro06_94-96

17.08.06

11:10

Page 97