8 tips para vender durante la recesin 1/8 Haz un anlisis de tu clientela

En lugar de recortar el presupuesto que dedicas al anlisis de mercado, ahora ms que nunca debes saber cmo estn redefiniendo el valor justo los consumidores y cmo estn respondiendo a la recesin. La curva de elasticidad de precios est cambiando; los consumidores pasan ms tiempo buscando bienes duraderos y negociando ms en los puntos de venta. Estn ms dispuestos a posponer compras, regatear o comprar menos, y los objetos que antes eran casi obligatorios, ahora son prescindibles. Las marcas de confianza se valoran ms y pueden seguir lanzando productos con gran xito, pero el inters por las nuevas marcas y las nuevas categoras se est apagando. El consumo ostentoso se est haciendo menos frecuente.

2/8 Enfcate en los valores familiares

Cuando amenazan tiempos difciles, tendemos a regresar a nuestro pueblo. Busca imgenes familiares, acogedoras, con calor de hogar para los anuncios de tu negocio y salas para remplazar escenas con deportes extremos, aventuras e individualismo inquebrantable. Ya pasaron de moda el humor surrealista y el atractivo basado en el temor. La venta de tarjetas de felicitaciones, el uso del telfono y los gastos discrecionales en muebles y entretenimiento para el hogar se sostendrn bien debido a que la incertidumbre nos estimula a quedarnos en casa, pero sin dejar de estar conectados con la familia y los amigos.

3/8 Invierte en mercadotecnia

ste no es un buen momento para recortes en publicidad. Est muy documentado que las marcas que aumentan su publicidad durante las recesiones, cuando los competidores estn haciendo recortes, pueden incrementar su participacin en el mercado y sus rendimientos de inversin gastando menos que durante los buenos tiempos en la economa. Los clientes que no estn del todo seguros necesitan la confianza de las marcas conocidas y entre ms consumidores se queden en casa viendo televisin, se puede conseguir una audiencia ms amplia de lo esperado a un costo menor por cada 1,000 impresiones. Las marcas con mucho presupuesto quiz podran negociar tarifas de publicidad favorables y congelarlas durante varios aos. Si es necesario recortar el gasto de marketing, trata de conservar la frecuencia con la que se transmiten sus anuncios, disminuyendo el tiempo de 30 a 15 segundos, sustituyendo la TV por la radio o aumentando la mercadotecnia directa, que ofrece un impacto de ventas inmediato.

4/8 Ajusta las carpetas de productos

Los promotores deben volver a prever la demanda de cada artculo en su lnea de productos a medida que los consumidores cambien a artculos que se centren en ofrecer una buena relacin calidad-precio, como automviles con menos lujo. Los tiempos difciles favorecen a los productos multiusos y no a los especializados, por lo que se debe reducir la cantidad de los artculos ms dbiles de las lneas de productos. En las categoras de artculos de supermercado, las marcas propias de buena calidad superan a las marcas nacionales. Los clientes industriales prefieren ver productos y servicios que no se vendan en paquete y tengan precios por separado. Los trucos ya pasaron de moda; ahora reina la fiabilidad, la durabilidad, la seguridad y el funcionamiento. Deben seguir introducindose nuevos productos, especialmente aquellos que se ajusten a la nueva realidad del consumidor y as presionen a los competidores, pero en la publicidad debe hacer hincapi en el rendimiento ptimo de sus precios, no en su imagen corporativa.

5/8 Apoya a los distribuidores

En tiempos de incertidumbre nadie quiere inmovilizar el capital de explotacin en inventarios excesivos. Los subsidios de compra anticipada, el financiamiento prolongado y las polticas de rendimientos generosos motivan a los distribuidores a surtir toda la lnea de productos. Esto es, especialmente, cierto con productos nuevos y que no han sido probados. Ten cuidado a la hora de expandir la distribucin a vas en las que se ofrecen precios ms bajos, ya que puedes poner en peligro tus relaciones existentes y su imagen de marca. No obstante, ste puede ser el momento de abandonar a tus distribuidores ms dbiles y actualizar tu equipo de ventas reclutando a personas que hayan sido despedidas de otras empresas.

6/8 Ajusta la tctica para integrar precios

Los clientes buscarn las mejores ofertas. Esto no necesariamente significa que tienes que recortar los precios, pero quiz debas ofrecer ms ofertas temporales, reducir los umbrales en sus descuentos de calidad, dar crdito a clientes fieles y ser ms agresivo con los precios de los paquetes ms pequeos. En tiempos difciles, los recortes de precio consiguen ms apoyo de los clientes que las promociones como loteras y ofertas por correo.

7/8 Participa en el mercado

En casi todas las categoras de tecnologa en las que los prospectos de crecimiento son fuertes, las empresas luchan por la participacin en el mercado y, en algunos casos, la supervivencia. Si conoces su estructura de costos, puedes estar seguro de que cualquier iniciativa de recorte o consolidacin le ahorrar la mayor cantidad de dinero con un impacto mnimo para sus clientes. Empresas como Wal-Mart y Southwest Airlines, que estn bien posicionadas y tienen las estructuras ms productivas en trminos de costo en sus industrias, pueden esperar ganar con la participacin en el mercado. Otras compaas con buenos balances tambin pueden hacerlo comprando a sus competidores ms dbiles.

8/8 Atiende los valores principales

Aunque la mayora de las empresas estn haciendo recortes de plantilla, los presidentes de las compaas pueden asegurar la lealtad de aquellos que queden asegurndoles que la firma ya ha sobrevivido otros tiempos difciles, conservando la calidad sin ajustar gastos, y atendiendo a los clientes existentes en lugar de tratar de serlo todo para todo el mundo. Los directores generales tienen que pasar ms tiempo con sus clientes y empleados. Una recesin econmica puede elevar la importancia del balance del director de finanzas por sobre la cuenta de prdidas y ganancias del gerente de mercadotecnia. Gestionar el capital de explotacin puede fcilmente convertirse en algo ms importante que las relaciones de gestin de clientes, cosa que deben contrarrestar los directores generales. Las empresas exitosas no abandonan sus estrategias de mercadotecnia durante una recesin; las adaptan.