Baccalaurat Technologique

Sciences et Technologies de la Gestion Mercatique

Session 2011
preuve de Spcialit Partie crite
Dure : 4 heures Coefficient : 7

Lusage de la calculatrice est autoris

L'usage dune calculatrice de poche fonctionnement autonome, sans imprimante et sans moyen de transmission, lexclusion de tout autre lment matriel ou documentaire, est autoris conformment la circulaire n 99-186 du 16 novembre 1999 ; BOEN n 42.

Ce dossier comporte 13 pages annexes comprises

Ds que le sujet vous est remis, assurez-vous quil est complet

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Le sujet propos sappuie sur deux situations relles dorganisations, simplifies et adaptes pour les besoins de lpreuve. Pour des raisons videntes de confidentialit, les donnes chiffres et les lments de la politique commerciale de lorganisation ont pu tre modifis. Il est demand au candidat de se situer dans les contextes des donnes prsentes et dexposer ses solutions avec concision et rigueur en prenant soin de justifier ses dmarches. Le sujet se prsente sous la forme de 2 dossiers indpendants. Page de garde Sommaire PREMIERE PARTIE : UNIQLO Annexe 1 Annexe 2 Annexe 3 Annexe 4 Annexe 5 Annexe 6 Annexe 7 Annexe 8 UNIQLO, cest quoi ? Carte de positionnement des enseignes de mode petits prix en France Les enseignes de prt--porter cintres par la crise Chiffres daffaires des enseignes de mode petits prix en France UNIQLO, le magasin parisien du quartier de lOpra Une gamme 100 % franaise : UNIQLO+J Le phnomne UNIQLO Opration Anniversaire 70 points 70 points Page 1 Page 2 Page 3 Page 4 Page 4 Page 5 Page 5 Page 6 Page 7 Page 7 Page 8 Page 9 Page 10 Page 11 Page 11 Page 12 Page 13

DEUXIEME PARTIE : MNAGE & COMPAGNIE Annexe 9 Annexe 10 Annexe 11 Annexe 12 Annexe 13 Services la personne, un potentiel considrable

Loffre de mnage domicile sur la ville de Montpellier Donnes commerciales de lagence Mnage & Compagnie de Montpellier Encart publicitaire insr dans des guides associatifs locaux Lopration parrainage de Mnage & Compagnie Montpellier

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PREMIRE PARTIE : UNIQLO

UNIQLO est une entreprise japonaise qui conoit, confectionne et distribue dans ses propres magasins, des vtements destins plus particulirement aux 18-25 ans. Au Japon, UNIQLO est un leader incontestable du prt--porter avec 760 magasins sur les 800 que compte lentreprise dans le monde. Lenseigne souhaite se dvelopper linternational, et notamment sur les marchs europens, en sappuyant sur son savoir-faire. UNIQLO a ouvert son premier magasin Paris en octobre 2009 et souhaite poursuivre son dveloppement sur le territoire franais. Travail faire (annexes 1 5) 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 Dfinissez la notion de positionnement. Caractrisez le positionnement retenu par UNIQLO et montrez que ce positionnement est adapt aux tendances actuelles du march du prt--porter. Analysez les performances commerciales de lenseigne UNIQLO en France par rapport ses concurrents. Rappelez et expliquez les composantes de lattitude. Montrez comment UNIQLO, au travers de la mise en valeur de son offre dans le magasin de Paris, agit sur les composantes de lattitude.

Le dploiement international de lenseigne a amen les dirigeants japonais adapter loffre aux spcificits culturelles franaises. Ainsi, une gamme spcifique au march franais a t mise au point : UNIQLO+J Travail faire (annexes 2 et 6) 1.6 1.7 Indiquez les diffrences de positionnement entre UNIQLO+J et UNIQLO. Justifiez le choix dUNIQLO de proposer une gamme exclusivement ddie au march franais.

Comme pour son ouverture, lanniversaire du magasin parisien UNIQLO a fait lobjet dune stratgie de communication particulirement tudie. Travail faire (annexes 7 et 8) 1.8 1.9 1.10 Expliquez pourquoi les moyens de communication mis en uvre par UNIQLO loccasion de louverture de son point de vente parisien se sont rvls efficaces compte tenu de la cible vise. Montrez que lopration Anniversaire est adapte la clientle du point de vente. Identifiez les intrts de cette opration pour le magasin.

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ANNEXE 1 :

UNIQLO, cest quoi ?

En France, UNIQLO arrive sur un march trs embouteill : H&M, Zara, Clio, C&A sont dj sur le segment des vtements petits prix. UNIQLO a choisi de proposer des basiques prix accessibles avec laccent sur une qualit de produits et de services en magasins suprieure aux concurrents. Le choix est fait de clairement montrer lorigine japonaise from Tokyo to Paris , porteuse dune image hype1, colore, technophile2 en France. Cette image est galement vhicule par la permanence du logotype japonais, et par lutilisation de prescripteurs issus de lunivers de la mode, de la musique et du cinma.

Logotype UNIQLO
Source : www.lestempsdansent.com

ANNEXE 2 :

Carte de positionnement des enseignes de mode petits prix en France Style branch

Prix bas

UNIQLO

Prix de moyenne gamme

Zara Celio

H&M

C&A

Style classique
Source : www.lestempsdansent.com

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Hype : branch Technophile : qui apprcie les technologies modernes Page 4 sur 13 Repre : 11SPMEME1/LR1/AG1

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ANNEXE 3 :

Les enseignes de prt--porter cintres par la crise

Selon le Rfrenseigne Fashion de TNS Worldpanel 3, le dbut de lanne 2009 est une priode morose pour le march franais du textile en recul sur le 1er semestre 2009 de - 2 % en valeur et de - 3 % en volume. La crise est l et le secteur nchappe pas la rgle. Un march du textile sensible aux prix et promotions La baisse du pouvoir dachat et le moral en berne des Franais contribuent toujours au fait que la sensibilit au prix et aux promotions soit particulirement forte sur le march du textile : 1 achat sur 2 est prix barr au 1er semestre 2009, un record !!! Bien entendu, les soldes flottants4 suivis par de nombreuses enseignes au printemps dernier, renforcent ce phnomne promotionnel dont lobjectif tait de faire retrouver aux clients le chemin des magasins. Textile : le march rtrcit en volume et en valeur Malgr cela, les Franais ont moins achet (- 1,4 article) et moins dpens (- 19 par individu), ils sont moins nombreux vouloir mettre le prix pour un vtement qui leur plat . De rels arbitrages budgtaires soprent : les consommateurs privilgiant ce qui se voit (prt--porter et chaussures) et ce qui se renouvelle, au dtriment des dessous et du linge de maison. Dans ce contexte de rcession, pratiquement aucune enseigne ne tire vraiment son pingle du jeu. Au mieux, elles maintiennent leur part de march.
Source : Marketing-professionnel.fr, 10 dcembre 2009

ANNEXE 4 :

Chiffres daffaires des enseignes de mode petits prix en France

CA 2009 en milliers deuros UNIQLO C&A H&M ZARA CELIO 1 970 587 000 822 000 605 000 497 000

CA 2010 en milliers deuros 3 100 581 000 930 000 620 000 460 000

Source : Daprs www.societe.com

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Rfrenseigne Fashion de TNS Worldpanel : socit spcialise dans ltude des comportements des consommateurs Soldes flottants : priode de soldes librement choisie par le commerant Page 5 sur 13 Repre : 11SPMEME1/LR1/AG1

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ANNEXE 5 :

UNIQLO, le magasin parisien du quartier de lOpra

Le japonais UNIQLO a inaugur, le 1er octobre 2009, son nouveau magasin parisien situ dans le quartier de lOpra. Au programme, un design simple alli un merchandising5 dynamique avec un code couleur parlant : le rouge vif et le blanc (couleur du drapeau japonais). Ce concept reflte un design rsolument simple et lumineux qui laisse place du mobilier sobre, un sol clair, des murs immaculs, et des empreintes rouges renforant les grands axes, reprenant ainsi les codes couleurs de la marque. Une accroche visuelle qui cre de lattrait et de lespace, mais est-ce le cas pour la totalit du concept ? Lagencement Ce nouvel crin de 2 150 mtres carrs est rparti sur trois tages. Le sous-sol est rserv aux femmes, le premier tage aux hommes et le rez-de-chausse partag entre ces deux cibles. Au rez-dechausse, un mur de produits colors cre une attraction visuelle au fond du magasin. Du rez-de-chausse, on entrevoit la fois le premier tage, rserv aux collections hommes et aux UT 6, les fameux tee-shirts d'UNIQLO vendus dans des capsules, et le sous-sol, destin aux collections fminines. Tout est organis par couleur et par style, car grande consommation ne rime pas avec dsordre. Au premier tage, lunivers homme est anim en priphrie par des vitrines de mannequins blancs laqus, fixes ou sur socles tournants qui mettent extrmement bien en valeur les produits colors dUNIQLO et qui thtralisent le lieu. Cette priphrie est particulirement bien dynamise avec des crans partout. Le magasin en compte 53, dont des LED7 rouges qui relaient From Tokyo to Paris, dclinaison franaise de l'un des slogans de la marque. Nous amenons un concept japonais (codes visuels et rapport qualit-prix) que nous transposons dans un cadre parisien , souligne Charlotte Bouvier, directrice du marketing. Au premier tage sont accrochs les portraits gants des sept gries franaises d'UNIQLO, issues des univers de la mode (Nadge Winter), de la musique (DJ Mehdi, Sbastien Tellier) et du cinma (Hafsia Herzi, Emmanuelle Seigner, La Seydoux et Matthieu Kassovitz). La luminosit La lumire gnrale, diffuse et naturelle, rchauffe les diffrents univers. Les produits sont clairs par des spots directionnels, ce qui permet une focalisation sur le produit. Les achats dimpulsion sont ainsi favoriss et le panier moyen par client augmente. La bonne visibilit des produits cre galement une atmosphre chaleureuse qui conforte le client et lui donne envie de rester et de dcouvrir loffre du magasin. Le service aux clients Ds lentre du magasin, un grand nombre de vendeurs sont prsents, un grand sourire la bouche, ce qui donne le ton au client qui se sent agrablement accueilli et cout. Identifiables grce un tee-shirt de la marque, les vendeurs sont nombreux dans le magasin, prts conseiller et tous dots de paniers distribuer aux clients. Le service aux clients est bel et bien prsent : le client est roi !
Source : www.mathemapartners.com

Marchandisage UT : sigle signifiant UNIQLO Tee-shirts 7 LED : diode lectroluminescente

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ANNEXE 6 :

Une gamme 100 % franaise : UNIQLO+J

Il y a dabord eu une petite boutique La Dfense, lance sans tambour ni trompette pour observer le comportement dachat des franais et tester les produits. Cette tude a permis de constater que la clientle franaise tait sensible certaines caractristiques vestimentaires, comme le style, la taille Ainsi, UNIQLO a fait appel la styliste Jil Sander, reconnue pour ses crations originales, pour dvelopper une gamme chic et fashion, rserve au march franais : UNIQLO+J. Jil Sander cre des mini collections trs styles prix certes plus levs mais restant trs comptitifs pour ce type de produit.
Source : Le Parisien, 21 janvier 2010

ANNEXE 7 :

Le phnomne UNIQLO

Pour les japonais du groupe UNIQLO, cest mieux que tout ce quils avaient espr. Ds son ouverture en octobre dernier, leur magasin a vendu deux fois plus de vtements que prvu. En moins de quatre mois, le magasin parisien de la marque se place parmi les cinq boutiques UNIQLO les plus rentables de la plante. Un franc succs ! Hier, les fans taient l, la premire heure, pour dcouvrir larrive en boutique de la collection printemps-t. Le propritaire dUNIQLO en a profit pour annoncer louverture dau moins cinq points de vente dans la capitale. Une deuxime enseigne pourrait ainsi tre ouverte, ds lautomne prochain, du ct des Champs-Elyses, de Rivoli ou des Halles. Le secret de la conqute parisienne dUNIQLO ? Un savant cocktail Un coup marketing bien orchestr. Je nai jamais vu un buzz8 pareil , sexclame Vanessa qui travaille dans un magazine de mode. Pour faire monter le suspense, un pop up store9 a t ouvert lt dernier dans le Marais10. Pendant 3 mois le magasin phmre a suscit le buzz et a permis dinformer sur louverture prochaine du magasin du quartier de lOpra et dexposer des produits exclusifs. En septembre, louverture dun shop in shop11 chez Colette, le trs branch magasin du Faubourg-Saint-Honor, sest rvle tre une ingnieuse stratgie pour se placer parmi les crateurs les plus en vue du moment Chez Colette, 500 cachemires sigls From Tokyo to Colette sur la poitrine, 79 pice, se sont envols comme des petits pains. Enfin, le lancement dune grosse campagne presse, affichage, et street marketing12 dans Paris ont parachev loffensive marketing dUNIQLO : 500 000 sacs de baguettes estampills UNIQLO ont t mis en vente dans 165 boulangeries, un millier de poteaux habills aux couleurs de l'enseigne dans la rue et des autocollants ont t placards sur les escalators du mtro. La promesse de la qualit petits prix est affiche : jeans qualit japonaise 9,90 .
Source : Le Parisien, 21 janvier 2010

Buzz : Bruit autour dun nouveau produit ou dune offre Pop up store : Magasin phmre, dont la dure de vie est limite quelques semaines ou quelques mois 10 Le Marais : quartier du centre de Paris 11 Shop in shop : Dans un grand magasin ou une grande surface, stand ou rayon organis spcialement par et pour les produits d'un seul fabricant 12 Street marketing : mercatique de rue
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ANNEXE 8 :

Opration Anniversaire

La boutique parisienne de vtements UNIQLO continue dancrer sa communication dans linnovation. Pour son premier anniversaire, le magasin se lance maintenant dans ladvertgame13 avec un nouveau site internet temporaire (du 1er octobre au 30 novembre 2011). Appel Machine Lucky , ce site permet linternaute de jouer une vraie partie de flipper pour gagner des rductions chez UNIQLO allant de 7,5 100 . Ce jeu se dcompose en trois phases incarnes par les trois boules dune partie de flipper. Effet viral au rendez-vous puisque le joueur devra inviter ses amis via Twitter ou Facebook rejoindre la partie pour avoir plus de boules et plus de chances de remporter les bons de rductions
Source interne

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Advertgame : publicits qui font jouer le client Page 8 sur 13 Repre : 11SPMEME1/LR1/AG1

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DEUXIME PARTIE : MNAGE & COMPAGNIE

Mnage & Compagnie est un rseau national de services la personne spcialis dans les prestations de mnage et de repassage au domicile de clients particuliers. En juillet 2006, Virginie Clerc a cr une agence Mnage & Compagnie en franchise Montpellier. Sa cible se compose majoritairement de catgories sociales moyennes suprieures ges de 30 50 ans avec enfants. Aprs cinq ans dactivit, Virginie Clerc compte aujourdhui environ une soixantaine de clients. Elle souhaite analyser les forces et les faiblesses de son agence avant denvisager toute action commerciale. Travail faire (annexes 9 11) 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Prsentez, en les classant, les facteurs environnementaux pouvant agir favorablement sur le dveloppement de lactivit de lentreprise Mnage & Compagnie. Calculez la part de march des trois principaux offreurs sur le march local des prestations de mnage et de repassage. Indiquez la position concurrentielle de lagence Mnage & Compagnie. Comparez lvolution annuelle des ventes et du nombre de clients de lagence Mnage & Compagnie de Montpellier. valuez, par la mthode des moindres carrs, les ventes prvisionnelles de lagence pour lanne 2011. La mthode utilise vous semble-t-elle pertinente ? En vous appuyant sur vos analyses prcdentes, identifiez les forces et les faiblesses commerciales de lagence Mnage & Compagnie de Montpellier.

Virginie Clerc a mis en place une action de communication pour accrotre la notorit de son agence et ainsi faire face une concurrence accrue. Travail faire (annexe 12) 2.6 2.7 Citez et identifiez les ressorts dinfluence utiliss dans lencart publicitaire insr dans les guides associatifs locaux. Analysez lencart publicitaire en mettant en vidence laxe psychologique, le concept publicitaire et le thme dvocation.

Consciente de la ncessit de dynamiser lactivit de son agence, Virginie Clerc a ralis une offre de parrainage, via lenvoi dun courrier lectronique adress aux clients de lagence. Travail faire (annexe 13) 2.8 2.9 Cette opration de communication vous semble-t-elle apporter une rponse adapte aux faiblesses de lentreprise. Cette opration est-elle suffisamment rentable pour justifier son renouvellement ?

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ANNEXE 9 :

Services la personne, un potentiel considrable

En France, les services la personne se dveloppent fortement, croissance que ltat accompagne et encourage. Les volutions de lenvironnement gnrent de nouveaux besoins, quil est parfois encore difficile de satisfaire. De 2005 2010, le march des services la personne a augment rgulirement denviron 12 % par an. Parmi les secteurs ayant connu une croissance deux chiffres, sur cette priode, les services mnagers et les gardes denfants tirent le march. Grce cette croissance, ce march a atteint 15 milliards deuros en 2010. Si chaque mnage franais utilisait 2 heures de services par semaine (mnage, jardinage, etc.), un million demplois seraient crs. Les services la personne ont donc de beaux jours devant eux et sinscrivent dans la dynamique de tertiarisation de lconomie. Le vieillissement de la population ncessite une prise en charge croissante des personnes ges. Aujourdhui, une personne sur trois de plus de 80 ans continue de demeurer son domicile, et lon estime plus de 105 000 le nombre de personnes ges fortement dpendantes rsidant chez elles. La part de personnes de plus de 60 ans dans la population franaise est de plus de 10 %. En 2015, elle sera de 21 %. Lvolution des modes de vie conduit accentuer les besoins ponctuels mais nombreux de services la personne. On peut citer notamment parmi ces phnomnes : lurbanisation, qui a conduit de plus en plus de personnes quitter la campagne pour la ville, et provoque aujourdhui la disparition de certains services dans les zones rurales ; le bouleversement de la vie des familles : - la fminisation du travail, qui rduit le temps consacr au foyer et aux tches mnagres : plus de 80 % des femmes ont une activit professionnelle et ont besoin de sous-traiter les tches domestiques ; - le dveloppement des familles monoparentales, qui concerne aujourdhui un enfant sur cinq ; - lallongement de la dure totale du travail 42 ans, qui oblige les seniors dlguer davantage lassistance et laccompagnement de leurs propres parents ; - laspiration des travailleurs un meilleur quilibre entre vie professionnelle et vie prive, qui les incite dlguer certaines tches domestiques. Ltat et les collectivits territoriales sont trs sensibles aux perspectives de crations demplois et la nouvelle dynamique conomique et sociale que le dveloppement du secteur pourrait gnrer. Cest dans cette optique, que les mnages recourant aux diffrents services la personne peuvent obtenir grce au plan Borloo une rduction ou un crdit dimpt quivalent 50 % des dpenses engages. Nanmoins, les aides fiscales peuvent tre remises en cause chaque anne dans le cadre du vote de la loi de finances.
Source : www.servicesalapersonne.gouv.fr

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ANNEXE 10 : Loffre de mnage domicile sur la ville de Montpellier La ville de Montpellier compte de nombreuses entreprises de mnage domicile. Nanmoins, sept dentre elles ralisent 83 % du chiffre daffaires du secteur. Chiffre daffaires 2010 en euros ADH Axeo Services Domidom Services Merci + Shiva A2micile Mnage & Compagnie 127 000 153 000 175 800 118 300 331 700 365 900 185 300
Source interne

ANNEXE 11 : Donnes commerciales de lagence Mnage & Compagnie de Montpellier

Annes

2007

2008

2009

2010

CA en euros

83 200

142 600

167 400

185 300

Nombre de clients

47

57

59

59

Source interne

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ANNEXE 12 :

Encart publicitaire insr dans des guides associatifs locaux

Source interne

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ANNEXE 13 : Lopration parrainage de Mnage & Compagnie Montpellier

Parrainage 2010
Parlez de MENAGE & COMPAGNIE votre entourage et profitez de notre offre valable jusquau 30 septembre prochain : Pour chaque nouveau client rgulier obtenu grce vous, nous aurons le plaisir de vous offrir 4 heures de mnage *. * Les 4 heures offertes seront dduites de votre facture le mois suivant la mise en place des prestations chez votre filleul. Merci encore de votre confiance. Virginie CLERC.

PS : Nattendez plus pour profiter de notre offre !!!

Date de lopration : du 1er juin 2010 au 30 septembre 2010 Nombre de courriers lectroniques envoys aux clients de lagence : 59 Taux douverture du courrier lectronique : 90 % Taux de parrainage aprs ouverture (1 parrain = 1 filleul) : 24 % Nombre dheures offertes chaque parrain : 4 heures Cot horaire de lheure de mnage : 12,50 Nombre dheures moyen mensuel factur aux nouveaux clients : 10 heures Un client nouveau reste en moyenne 14 mois dans la socit Prix moyen de lheure de mnage facture aux clients : 17 HT Cot de conception du courrier lectronique : 72
Source interne

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