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Agregando valor aos produtos: o composto de marketing do servio de delivery da Farmcia Bancrios LTDA
Rafael Lins de Souza Acadmico do 2 ano do Curso de Graduao em Administrao UFPB Email: linsdesouza@hotmail.com

Resumo: Este artigo aborda a anlise do mix equilibrado de marketing do servio de delivery Farmcia Bancrios LTDA (Redemed dos Bancrios), com sede na Rua Joo Rodrigues Alves, 360, Joo Pessoa - PB. Abordam-se aos conceitos de produto, preo, promoo/propaganda e praa, em um estudo de caso que utilizou, como principal metodologia, entrevistas com os gestores da empresa, e a pouca experincia e know how do autor desse artigo na participao da gesto da empresa. A concluso o servio de delivery da Farmcia Bancrios LTDA considerado um caso de sucesso e referncia na cidade desse mercado, sendo certo a estratgia de agregar valor aos seus produtos atravs desse servio com o objetivo de sair da guerra de preos existente nesse setor da economia.

Palavras-chave: delivery, composto marketing, farmcia.

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Agregando valor aos produtos: o composto de marketing do servio de delivery da Farmcia Bancrios LTDA
1. INTRODUO

O varejo farmacutico um setor com caractersticas muito peculiares e de grandes diferenas se comparado aos outros comrcios. Por se tratar da rea da sade, alm de vender produtos tambm um prestador de servios, necessitando assim, de manter em seu quadro funcionrios qualificados para vender, com conhecimentos tcnicos da rea farmacutica e habilidades especficas para aplicar injees, verificar presso arterial e outras atividades especficas da rea. Alm disso, trata-se de um comrcio que no atende apenas um tipo de pblico, no podendo direcionar sua forma de atendimento, como acontece, por exemplo, no comrcio de roupas para bebs ou roupas para adolescentes surfistas. Isto , todos so clientes de Farmcia. O mercado de varejo farmacutico movimentou em 2007 no Brasil em torno de 28,1 bilhes de reais em faturamento. considerado um mercado extremamente concorrido e muitas vezes desleal. Os preos dos medicamentos, na sua grande maioria, so determinados e controlados pela CMDE (Cmara de Regulamentao do Mercado de Medicamentos), entretanto a CMED regula apenas o preo mximo ao consumidor, fazendo com que o mercado tenha condies de disponibilizar medicamentos a preos menores. Nos ltimos anos, como em outros setores da economia, o varejo farmacutico vem atraindo grandes investidores o que faz com que o nmero de farmcias abertas seja muito alto. Com tudo isso, grandes redes coorporativas ampliam, atravs de polticas de descontos agressivos nos preos regulamentado pela CMED, cada vez mais seu domnio no varejo farmacutico. Esses preos baixos so realizados muitas vezes como estratgia para fechar as farmcias independentes que por no possuir barganha de compra com seus fornecedores acabam sem conseguir acompanhar os preos baixos, perdendo espao no mercado ao ponto de no ser vivel manter as lojas. Com esse panorama de mercado, algumas lojas independentes tentam agregar valor aos produtos vendidos em suas lojas com servios diferenciados das grandes redes coorporativas. Este estudo tem como objetivo identificar o composto de marketing do servio
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de delivery, considerado referncia na Paraba, da Farmcia Bancrios LTDA, farmcia independente, localizada na R. Joo Rodrigues Alves, Bancrios, Joo Pessoa PB. 2. MARCO TERICO

Os quatros Ps do marketing teve sua origem terica realizado por Jeromy McCarthy em 1960 em seu livro Basic Marketing. O composto dividido em 4 seces freqentemente
chamadas dos "quatro ps". Elas so: Produto, Preo, distribuio e promoo. De acordo com

Kotler (2006) o marketing segue um processo lgico de planejamento que consiste em analisar oportunidades de marketing, selecionar mercados-alvo, projetar estratgias de marketing, desenvolver programas de marketing e gerenciar o esforo de marketing. Sendo assim, o composto de marketing a forma com que a empresa se relaciona com as variveis controlveis e incontrolveis dos ambientes em que se relaciona focalizando suas aes con cliente-alvo.

Produto / Servio

Na definio de Kotler (2006), produto algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade, podendo ser bens fsicos, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e idias. A origem da palavra servio vem do latim servitium (condio de escravo) e exprime, gramaticalmente, o estado de que servo, encontrando-se no dever de servir; ou de trabalhar para o amo. Os servios tm como definio de acordo com Kotler (2006) como qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada. Eles podem ser utilizados de quatro maneiras no mercado de acordo com Kotler (2006): Bens tangveis associados a servios: o servio utilizado para agregar valor ao produto. Alguns produtos por natureza necessitam de servios agregados para poderem ser vendidos, o que acontece com produtos com grande desenvolvimento tecnolgico. Hbridos: a oferta consiste tanto em bens como em servios, um exemplo desses as pessoas que freqentam restaurantes pela comida e pelo servio oferecido.

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Servio principal associado a bens ou servios secundrios: a oferta consiste em um servio principal com servios adicionais ou bens de apoio, o que acontece com companhias de transportes areos, o cliente adquire o servio do transporte e vem agregado os servios de bordo. Servio puro: a oferta consiste essencialmente em um servio como, por exemplo, os mdicos. Os servios, de acordo com Kotler (2006), possuem quatro caractersticas principais, que afetam as definies das estratgias de marketing que so: a intangibilidade (no podem ser vistos e pegados antes de ser adquirido), a inseparabilidade (so produzidos e consumidos ao mesmo tempo), a variabilidade (um mesmo servio com diversas qualidades) e a perecibilidade (no podem ser estocados). As expectativas dos clientes desempenham papel crtico em suas experincias e avaliaes de um servio. Os clientes forma expectativas a partir de vrias fontes, como experincias anteriores, boca-a-boca e propaganda, geralmente eles confiam mais em informaes de boca-a-boca do que em propagandas. Parasuraman (1985) identificou em sua pesquisa cinco fatores determinantes da qualidade dos servios, descritos em ordem de importncia: Confiabilidade: a habilidade de prestar o servio exatamente como prometido Capacidade de resposta: a disposio de ajudar os clientes e de fornecer o servio dentro do prazo estipulado. Segurana: o conhecimento e a cortesia dos funcionrios e sua habilidade de transmitir confiana e segurana. Empatia: a ateno individualizada dispensada aos clientes. Itens tangveis: a aparncia das instalaes fsicas, dos equipamentos, dos funcionrios e do material de comunicao.

Preo

Apesar da maior influncia de outros fatores no marketing moderno, o preo continua sendo um elemento vital do mix de marketing. Ele o nico que produz receita, os outros s produzem custos. O preo uma ferramenta efetiva de marketing, pois afeta a demanda, influencia a imagem do produto e pode ajudar a atingir o seu mercado alvo. Alguns detalhes devem ser observados de acordo com o comportamento de consumo dos clientes, os
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consumidores tende a fazer inferncias entre preo e qualidade, ou seja, os mais caros possuem maior qualidade e os mais baratos possuem menor qualidade. Alm disso, consumidores tendem a memorizar os preos da esquerda para direita, ou seja, R$ 1,99 bem diferente de R$ 2,00. Segundo Kotler (2006) para determinao dos preos, com o mnimo risco de erros, devem-se seguir seis passos: Selecionar o objetivo da determinao do preo: defini-se o posicionamento da empresa no mercado, podendo ser preo de sobrevivncia (apenas para cobrir os custos), preo para maximizao do lucro atual (grandes margens, podendo afetar o desempenho no longo prazo), preo para desnatamento mximo do mercado (comeam altssimos e vo diminuindo), preo para ser liderana na qualidade do produto (preos altos e custos altos com qualidade) e outros. Determinao das caractersticas da demanda: o profissional do marketing deve analisar a sensibilidade dos consumidores a variao de preos. Estimar os custos: a demanda estima o teto do preo, os custos estimam o piso. O desconhecimento dos custos um dos fatores que mais fazem fechar as pequenas empresas. Comparao dos preos com os concorrentes: analisar preo de seu produto ou servio oferecido est justo comparado ao preo dos produtos ou servios dos concorrentes. Seleo de um mtodo de determinao de preos: anlise mais financeira do marketing, pode ser determinado por preo de markup, preo de retorno-alvo, preo de valor percebido, preo de mercado, ou preos por leiles. Seleo do preo final: momento de anlise do preo comparado com as outras estratgias de composio do marketing e as estratgias de operao da empresa. Existem outros mtodos de vendas baseados na estratgia de segmentao. Geralmente pratica-se, segundo Kotler (2006): Marketing diferenciado: significa adequar o produto de maneira a vender para dois ou mais segmentos de mercado previamente estabelecidos. Com um mesmo produto, atender-se-ia a vrios segmentos de uma maneira diferenciada. Marketing concentrado: a escolha de somente um segmento como mercado alvo. Aps desenvolver uma estratgia de preos, as empresas geralmente enfrentam situaes nas quais precisam mudar os preos. Uma reduo de preos pode ser necessria devido capacidade excedente da fbrica, ao declnio na participao do mercado, inteno
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de dominar o mercado por meio de reduo de custos ou ao excesso de demanda. Ao aumentar os preos, as empresas devem administrar cuidadosamente as percepes dos clientes.

Praa (Distribuio)

As distribuies de produtos e servios so efetuadas atravs de canais de marketing. Segundo Kotler (2006), esses so conjuntos de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou servio para uso ou consumo, formando um conjunto de caminhos que o produto ou servio segue depois da produo. As decises a respeito do canal de marketing esto entre as mais difceis enfrentadas pela gerncia, pois afetam todas as outras decises do marketing. De acordo com o canal de distribuio escolhido pela empresa, podem ser adotadas duas estratgias de distribuio: a estratgia push (a empresa vai busca dos clientes) e a estratgia pull (a empresa espera os clientes por divulgao da marca). Na primeira recomendado para empresas que no esto com marcas consolidadas, j na segunda, caracterizado pelo contrrio. Conforme Kotler (2006), os canais devem ser diferenciados em nveis de acordo com a quantidade de intermedirios no processo de entrega do produto ou servio. Um canal de nvel zero, tambm chamado canal de marketing direto, consiste em um fabricante que vende diretamente ao consumidor. A partir da, para cada intermedirio no processo caracteriza-se como um nvel, ou seja, um intermedirio considerado um canal de nvel um e assim sucessivamente. O fabricante pode adotar diferentes estratgias de distribuio de seus produtos. Kotler (2006) divide essas estratgias em trs categorias: a distribuio exclusiva (limitar o nmero de intermedirios em cada nvel para obter maior controle), a distribuio seletiva (intermedirios que distribuem um produto especfico), e a distribuio intensiva (vrios intermedirios em cada nvel). Para manter a qualidade do canal de marketing, a empresa deve estar atenta a alguns diferenciais como o tamanho do lote (o nmero de unidades que o canal permite que um cliente compre em determinada ocasio), o tempo de espera (o tempo mdio que os clientes esperam para receber as mercadorias), a convenincia espacial (a facilidade de acesso ao canal), a variedade de produtos (a variedade fornecida pelo canal) e o apoio de servio.
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A maior dificuldade para os administradores dos canais de marketing so os conflitos e a concorrncia entre as empresas participantes do canal. De acordo com Kotler (2006), um conflito de canal ocorre quando as aes de um membro impedem que o canal atinja seu objetivo. Para evitar esses conflitos se faz necessrio utilizar estratgias de motivao dos membros do canal. Conforme Kotler (2006), existem cinco possibilidades de motivao: Poder coercitivo: o fabricante ameaa reduzir o investimento ou o relacionamento se os intermedirios no cooperarem. Essa estratgia utilizada quando h uma grande dependncia dos intermedirios. Poder de recompensa: o fabricante oferece um benefcio adicional caso seja realizado aes ou funes especficas. Poder legitimado: o fabricante exige um comportamento atravs da elaborao de contratos. Poder especialista: o fabricante mantm conhecimentos especficos que so valorizados pelos intermedirios. Poder de referncia: o fabricante serve de referncia na carteira de clientes dos intermedirios.

Promoo (Comunicao)

As atividades de promoo so necessrias para comunicar as caractersticas e os benefcios de um produto a seu mercado-alvo pretendido. O papel da propaganda, da promoo de vendas, da venda pessoal e das relaes pblicas (composto promocional) em uma estratgia de marketing especfica variar, dependendo da natureza do produto. Varia tambm em funo do estgio do processo de compra do produto. Os elementos de comunicao de massa, como a propaganda e a publicidade, tendem a ser mais usados para estimular a conscientizao e o interesse devido a sua eficincia por contato no mercado-alvo. Las Casas (1997), promoo significa comunicao. O administrador de marketing deve se preocupar com as vrias formas, que sejam eficientes, para informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, servios ou formao da prpria imagem da empresa. Kotler (2006) afirma que a comunicao o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre os produtos e marcas que

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comercializam, podendo ser efetuada de forma direta e indireta, formando assim o brandy equity. Para a comunicao ser eficaz e eficiente necessrio identificar e determinar os objetivos que o emissor deseja e depois elaborar a comunicao. Kotler (2006) agrupa quatro possibilidades de objetos principais: a necessidade da categoria (produto novo no mercado necessitando entrar em uma categoria dos existentes), a conscientizao da marca (necessidade de identificar com detalhes suficientes para que se efetue a compra), a atitude em relao marca (trabalhar a imagem da empresa para que seja sempre positiva), a inteno de compra da marca (instrues e informativos para comprar ou realizar uma ao relacionada compra). O emissor codificar ento a mensagem e ento decide em qual instrumento de comunicao ir utilizar. Kotler (2006) identifica as caractersticas de cada componente do mix de comunicao, sendo eles: Propaganda: qualquer forma paga de apresentao no pessoal e promocional de idias, bens ou servios. Ela possui alta penetrao (larga escala e de forma repetida), expressividade (uso artstico de impresso, de som ou cor). Promoo de vendas: so os cupons, concursos, prmios e outras atitudes vinculadas s vendas. So benefcios desse mtodo a comunicao que geralmente atraem o consumidor ao produto, o incentivo porque incorporam um estmulo ou contribuio valiosa para o consumidor, e o convite especial para efetuar a transao imediatamente. Relaes Pblicas e assessoria de imprensa: apesar de no serem muito utilizados, possuem alta credibilidade. Alm disso, podem atingir clientes potenciais que fogem de anncios, e atravs da dramatizao possvel tornar a empresa ou o produto mais concreto. Eventos e experincias: Uma vez que o consumidor est envolvido, o evento passa a ser extremamente relevante e envolvente. E apesar de no ser um anncio agressivo, a mensagem transmitida de forma implcita. Marketing direto: Qualquer forma de comunicao direta com o consumidor sem intermedirios considerada personalizada e interativa devido participao do cliente de forma direta. Vendas pessoais: a ferramenta final do processo de compra, onde o cliente adquire a confiana para comprar.
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3. METODOLOGIA

Para a realizao deste trabalho, o tipo de estudo quanto aos objetivos da pesquisa foi explicativo, pois transcendem a observao dos efeitos e tentam compreender a relao destes com suas respectivas causas. Quanto aos Procedimentos Utilizados, foi o estudo de caso, uma vez que, corresponde a observao de um fato isolado. Quanto ao Tratamento dos dados coletados, foi de forma qualitativa com subsdios do tratamento quantitativo, pois refora os resultados obtidos atravs de uma observao participante. Alm disso, foram coletados dados primrios de pesquisas de satisfao realizada pela empresa.

4. ESTUDO DE CASO

A Redemed dos Bancrios num cenrio de mercado bastante competitivo e desleal, tenta agregar valor ao produto com servios como atendimento com qualidade e conhecimento tcnico, aplicao de injeo e entrega com o melhor tempo da cidade nos domiclios dos clientes, caracterizando assim a competncia essencial da Redemed Bancrios: o atendimento especializado. Possui atualmente 40 colaboradores. A estratgia de valorizao do funcionrio segredo do sucesso da empresa, j que com isso reduz seu turnover o que permite um crescimento do conhecimento tcnico dos produtos que comercializa e a aquisio de experincia fundamental para a manuteno da sua competncia essencial. A Redemed Bancrios tem a seguinte misso e viso que retrata bem seu perfil no mercado. A empresa tem como misso oferecer o melhor atendimento e o melhor servio de televendas aos clientes com toda linha de medicamentos, produtos de higiene e beleza com grande variedade de produtos no estoque. Para, assim, manifestar responsabilidade, eficincia e qualidade perante os clientes. A empresa tem como viso ser reconhecida, no ramo em que atua, como lder de mercado da localidade sendo a empresa que melhor presta servio ao consumidor, concretizando-se assim como uma instituio para o desenvolvimento da sade. Alm disso, o reconhecimento por parte dos colaboradores e de instituies de gesto de qualidade como exemplo de gesto no ramo em que atua. Anlise do Composto de Marketing A Farmcia Bancrios LTDA uma empresa varejista de medicamentos alopticos para uso humano. Os medicamentos em sua grande parte so limitados os preos mximos ao consumidor pelo rgo do Estado, CMED. Entretanto isso no faz com que os preos em todas as farmcias sejam iguais, muito pelo contrrio, atualmente existe uma guerra de preos onde os clientes tm oportunidades de comprar medicamentos com at 70% de desconto em grandes redes coorporativas. Esse cenrio extremamente desgastante para as
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pequenas farmcias independentes, uma vez que no possuem o mesmo poder de barganha nas compras que as grandes redes coorporativas o que inviabiliza preos competitivos e faz com que essas pequenas farmcias independentes percam mercado. Com o intuito de no perder mercado, a Farmcia Bancrios LTDA desenvolveu seu servio de delivery. Foi identificado o composto de marketing desse servio atravs da observao. Servio O delivery da Redemed dos Bancrios considerado um servio j que possui as quatro caractersticas principais de um servio que so: a intangibilidade, a inseparabilidade, a variabilidade e a perecibilidade. Ele classificado como um servio associado a um bem, ou seja, os produtos adquiridos pelos clientes.

Preo

Para adquirir o servio de entrega da Redmed dos Bancrios no necessrio nenhum custo exorbitante. O custo direto do servio o preo de uma ligao local. De forma indireta, o cliente dever estar disposto a no receber descontos nos produtos oferecidos pela farmcia. Assim, o servio da Farmcia Bancrios considerado um servio segmentado numa estratgia de marketing concentrado, onde o cliente preza pelo conforto e qualidade da entrega em seu domiclio em troca de um preo maior nos produtos oferecidos pela farmcia. No h nenhum valor de pedido mnimo e o cliente no paga nenhuma taxa adicional para a entrega.

Distribuio

O servio delivery da Redmed dos Bancrios j conhecido na cidade como referencial para esse tipo de servio, sendo assim, os gestores da empresa adotam uma estratgia pull na distribuio em um canal de marketing de nvel zero, onde o cliente disca para o nmero da farmcia e a sua ligao ser atendida em um call Center com 95% de suas ligaes sendo atendidas sem nenhum tempo de espera para o cliente. A farmcia entrega em toda Joo Pessoa com tempos de entrega em mdia de 40 minutos, variando de acordo com a proximidade do pedido em relao loja. Esse bom tempo mdio acontece por conta da logstica utilizada pela empresa de possuir pelo menos 12 motoqueiros em um mesmo horrio.

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Comunicao

Como caracterstica de qualquer servio, a maior divulgao da marca feita por boca-boca, onde clientes extremamente satisfeitos divulgam a qualidade do servio. Para auxiliar na divulgao, os gestores adotam uma estratgia de divulgao de conscientizao em listas telefnicas da cidade, com um anncio em pgina inteira. Alm disso, todo cliente que compra na farmcia adquiri um im de geladeira. Abaixo existe um grfico de pesquisas da empresa dos ltimos trs meses onde h o feedback da forma de divulgao do servio.

5. CONCLUSO

O Servio de delivery da Farmcia Bancrios LTDA considerado um caso de sucesso e referncia na cidade desse mercado. De acordo com pesquisas internas de satisfao do cliente, percebe-se um ndice acima de 80% de mxima satisfao com o servio. Nas pesquisas foram analisados tambm a percepo da qualidade do servio, e os clientes respondem que caracterizam o servio como rpido em 98% dos casos. Conclui-se assim que os gestores da Farmcia Bancrios LTDA acertaram ao investirem profundamente nesse servio e escaparam da guerra de preos da cidade, aumentando assim sua lucratividade. Diante da teoria apresentada sobre o composto da comunicao, percebe-se uma oportunidade de melhoria na comunicao do servio de delivery, uma vez que no h investimentos para a manuteno da imagem positiva do servio. Esse investimento pode ser feito sem maiores custos atravs de eventos e relaes pblicas.
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REFERNCIAS

A. PARASURAMAN, Valarie A. ZEITHAML e LEONARD L. Berry. A conceptual modelo of service quality and its implications for future research. Jornal of Marketing. Outono. 1985. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo. Pearson. 2006 LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exerccios e casos.4 ed. So Paulo. Atlas. 1997.

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