ESTUDO DE CASO BANCO REAL GRUPO SANTANDER Estudo de caso realizado por Renata Rollin Pinheiro em 2010 para

ra Artigo Cientfico apresentado junto Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro para a obteno do ttulo de Ps-Graduao em Comunicao Integrada, tendo como orientadora a professora Bernadete ngelo de Almeida. A escolha do Banco Real Grupo Santander como ilustrao para este artigo se deve ao fato desta organizao ser uma referncia em estratgias de responsabilidade social, tendo ganhado o prmio de melhor empresa sustentvel do Guia Exame de Sustentabilidade por trs anos consecutivos. Sobretudo, esta escolha se deve anlise do quanto a sustentabilidade tem sido trabalhada aps a compra do Banco Real pelo Grupo Santander. Sua integrao da sustentabilidade teve incio em 2001 com o projeto Banco de Valor. A construo de uma nova cultura foi feita no dia a dia, com o trabalho de todos os funcionrios, de dentro para fora. O Banco acreditava que indivduos conscientes de seu papel na sociedade so agentes da sustentabilidade dos negcios. Como parte de sua estratgia, criou, por exemplo, financiamentos socioambientais para que os clientes empresariais pudessem resolver questes como o tratamento de resduos. Passou a oferecer tambm pessoa fsica emprstimos diferenciados para o aprimoramento profissional.
Somos prestadores de servios financeiros e acreditamos que a confiana deve ser a base de todos os nossos relacionamentos. Criaremos vnculos de qualidade entre ns, funcionrios, e com nossos clientes, fornecedores e acionistas para juntos buscarmos idias inovadoras em gesto, produtos e servios que respondam aos desafios da nossa poca. (Compromisso do Banco Real)

O processo de fuso do Banco Real com o grupo Santander teve incio em 2007 e cumpre um cronograma que deve ser concludo em 2010 com a fuso total das duas marcas. A equipe de sustentabilidade do Banco Real migrou para o Santander e iniciou todo o trabalho de sensibilizao dos funcionrios realizado em 2001 no Real, agora, com a equipe do Santander. um recomeo, trabalhar novamente de dentro para fora, construir uma nova identidade antes de posicionar sua imagem ao pblico externo. 1

O movimento de sustentabilidade est se expandindo para fortalecer o posicionamento do grupo nessa questo. Para tanto, foram promovidos workshops sob medida para cada rea (cartes, segmento pessoa fsica, compliance etc). Diferente do ano de 2001, hoje, essa discusso encontra campo mais frtil, facilitando a adeso dos funcionrios. A campanha de comunicao que tem como mote unidos somos ainda mais fortes, refora a idia de fuso das duas marcas e traz tona a expertise de cada uma das duas empresas no contato com o seu pblico de interesse. Os prximos passos sero rever toda a identidade dessa nova empresa que resultar da fuso das duas e a partir da recomear todo o processo de dilogo social.
Queremos ao nosso lado o cliente que se identifica com os mesmos valores. Aquele que escolheu o banco por acreditar que fazer sucesso no se resume somente ao lucro, mas tambm ao jeito como ele obtido. Queremos no nosso banco aquelas pessoas que decidem investir seu dinheiro em empresas com prticas sustentveis porque enxergam a boa rentabilidade e o benefcio para a sociedade e o meio ambiente. (Banco Real, website, pg. O que Sustentabilidade)

Em suas campanhas de mdia, o Banco Real explora nichos de mercado com a inteno de atingir cada indivduo de forma objetiva e pessoal, sempre se preocupando com o futuro do cliente e a realizao de seus sonhos, refletindo sua misso de ser uma equipe capaz de gerar boas idias que satisfaam seus clientes, e os consolidem como uma entidade que colabora com o desenvolvimento sustentvel da sociedade.

Segundo Maria Luiza Pinto, Diretora de Sustentabilidade do Grupo Santander Brasil, desde o primeiro momento da integrao, em agosto de 2008, a rea de Desenvolvimento Sustentvel foi confirmada como um setor de importncia estratgica assim como era para o Banco Real. As principais polticas de sustentabilidade do Real esto sendo colocadas em prtica pelo Grupo Santander Brasil. Todo o processo de gesto sustentvel, iniciado no Real, foi perpetuado na nova organizao e tem o apoio da diretoria, por meio de Conselhos de Sustentabilidade, que discutem o tema e respondem pelos encaminhamentos.

O processo de unio das marcas Santander e Real acontecer em trs etapas: na primeira, em 2008, as duas instituies atuaram de forma independente, com um incio de integrao interna sob a assinatura do Grupo Santander Brasil; na segunda etapa, que se estendeu por todo ano de 2009, as marcas continuaram atuando separadamente para o pblico externo, com algumas facilidades para o cliente, como a possibilidade de acesso aos caixas eletrnicos dos dois bancos, e internamente, como Grupo Santander Brasil, convergindo para um modelo otimizado de atuao; a ltima etapa, prevista para 2010, ser a integrao das redes de agncia, tendo o Santander como marca nica no mercado.
Pensando em melhorias para a ampliao do dilogo, o Grupo Santander investe de forma constante em educao. A educao a principal ferramenta para sensibilizar as pessoas para a importncia da sustentabilidade. O estmulo ao consciente, responsvel e tica fundamental para que os funcionrios assumam seu papel como agentes de mudana e atuem acreditando que, com todos juntos, cada um vale mais. (Grupo Santander, website, pg. Sustentabilidade)

O Relatrio anual de 2008 foi elaborado em pea nica, reunindo o relatrio anual e de sustentabilidade em sintonia com a forma como o grupo compreende a integrao das dimenses econmica, social e ambiental na conduo de seus negcios. Para a Organizao, o crescimento sustentvel de um pas est ligado sua capacidade de produzir e compartilhar conhecimento, estimular o empreendedorismo e capacitar as geraes para os desafios atuais e futuros. Sob essa premissa foi criado o Santander Universidades, diviso global para fortalecer o relacionamento com as instituies de ensino superior em 15 pases, com o desenvolvimento de produtos e servios diferenciados para a comunidade acadmica. Como qualquer instituio financeira, o Banco Real preocupa-se em gerar riqueza, mas sob o vis da sustentabilidade procura ajudar a populao de baixa renda a poupar, a financiar moradia, porque esse o seu negcio. Nas suas atividades dirias, utiliza tales de cheque em papel reciclado certificado pela FSC e possui agncias com caixa eletrnico em braile, alm de ter construdo a primeira agncia ecologicamente correta. Em sua linha de produtos encontram-se ainda linhas de 3

crdito diferenciadas para fomento a projetos e atitudes sustentveis como o financiamento de energias renovveis. Mesmo estando frente dos concorrentes e com todo o seu pioneirismo em questes socialmente responsveis, ainda h um longo caminho a percorrer. Segundo a Diretora de Sustentabilidade, Maria Luiza Pinto, o Banco Real no tem 100% de adeso da Diretoria para sua poltica de sustentabilidade, apresenta um baixo ndice de sindicalizao entre os funcionrios e condies ruins de trabalho nos call centers, segundo pesquisa realizada junto ao Banco e ao Sindicato dos Bancrios do Rio de Janeiro. De acordo com outra pesquisa, realizada para o IV Congresso Nacional de Gesto, que procurou identificar os fatores que determinam a adeso dos bancos responsabilidade social, a principal motivao das instituies financeiras a continuidade dos investimentos sociais visando a reduo de problemas sociais e polticas pblicas o que contribui para melhorar no s a imagem da instituio como tambm a relao da empresa com a comunidade, o compromisso do empregado, a melhoria nos objetivos estratgicos, sua produtividade e desempenho financeiro, entre outras. Desde que o Banco Real adotou os primeiros investimentos em sustentabilidade nota-se um crescimento gradativo a cada ano, comprovando que o conceito da empresa agregou valor marca trazendo resultados positivos: em oito anos de prticas de responsabilidade social o banco alcanou um crescimento cerca de seis vezes maior do que o anterior a este posicionamento, aumentando seu Patrimnio Lquido de R$2.939.246 no ano 2000 para R$12.825.814 em 2008, o que motivou a compra do banco pelo Grupo Santander (o crescimento anual do banco x desenvolvimento de aes socialmente responsveis pode ser melhor visto no infogrfico em anexo). Enquanto a ONU declarava os oito objetivos para o desenvolvimento, h dez anos, o Banco Real dava seus primeiros passos em sustentabilidade. poca do 1 Frum Social Mundial, o Real iniciava o projeto Banco de Valor e criou o Fundo Ethical. No Brasil, quando as polticas pblicas inauguravam o Programa Fome Zero e 4

Bolsa Famlia, o banco lanou o microcrdito para famlias de baixa renda. Em 2005, enquanto o Protocolo de Kioto criou o Mecanismo de Desenvolvimento Limpo, o Banco Real criou a primeira Operao de Crdito de Carbono. Finalmente, quando a Conferncia da Onu se rene para discutir as mudanas climticas o banco cria um espao de prticas de sustentabilidade em seu website onde tambm disponibiliza um catlogo sustentvel e cria ainda um programa de desenvolvimento de lderes em sustentabilidade. Todas essas aes refletem como a sustentabilidade est inserida em seu DNA, sempre evoluindo conforme as questes mundiais para o desenvolvimento da qualidade de vida, da economia, da sociedade e do meio ambiente. No Banco Real, o dilogo e o engajamento com os stakeholders so traos marcantes. Esta postura se evidencia nas atividades dirias, reforando o posicionamento e o compromisso social, atraindo e aumentando sua carteira de clientes que se identificam com seus conceitos, passando de 4.996.979 clientes em 2002 para mais de 1 milho e trezentos mil em 2008. Em seu esforo para conseguir bons resultados econmicos, sociais e ambientais inovou suas prticas e assumiu um papel de liderana em sustentabilidade.

ANEXO Relao de Patrimnio Lquido x Aes de Responsabilidade Social

2000 R$2.939.246

2001 R$3.761.606

2002 R$4.729.347

2003 2004 2005 R$6.853.099 R$7.776.362 R$8.158.794

2006 R$9.779.180

2007 2008 R$10.096.701 R$12.825.814

Financiamentos Socioambientais Primeiros Passos na Sustentabilidade Programa Vida Saudvel Criao do Fundo Ethical Programa Banco de Valor Primeira Pesquisa de Clima Organizacional Universidade Solidria Real Microcrdito Criao do Projeto Grupo de Negros Primeiro Rel. Global de Sustentabilidade

Introduo da Sustentabilidade na carteira de produtos Campanha Yuri O que devemos fazer hoje para garantir o futuro de Yuri amanh Incluso de Catlogo de Sustentabilidade no website

Criao do Projeto Grupo Mulheres e Carreira Primeiro Rel. Brasileiro de Sustentabilidade

Primeira Operao de Crdito de Carbono Financiamento de Projetos Sustentveis

Criao do espao de Prticas em Sustentabilidade no website Primeira agncia em construo ambientalmente correta Desenvolvimento de lderes em Sustentabilidade Projeto Papa-pilhas Compra pelo Grupo Santander