A Fotografia na Publicidade do Sculo XXI

Stella Mandari Kiss

PUC/SP

1. Consideraes Iniciais
Este ensaio tratar de como a fotografia publicitria auxilia na seduo do consumidor, por meio da divulgao de produtos e servios em revistas. Objetiva, portanto, analisar como o poder da imagem ajuda a promover produtos e estimular o consumo nas atuais sociedades capitalistas. Justifico a escolha do tema levando em conta a maneira como o mundo publicitrio manipula e estrutura as imagens fotografadas no anncio, tornandoas cada vez mais distantes do real, e mais prximas da perfeio, encorajando o consumidor a comprar produtos (os quais podem diferir dos divulgados). O ensaio tomar como base os estudos de Pimentel et al. (2011) e Muniz (2005).

2. O Papel da Fotografia Publicitria

A fotografia publicitria possui uma funo: vender. Em uma sociedade de consumo como a nossa, os publicitrios se utilizam da fotografia para chamar a ateno do leitor da revista, seduzi-lo, e ento, o induzir a comprar. Afinal, o sistema capitalista promove uma competio entre as empresas, em busca de lucro, o que atingido com a venda de produtos. Quanto mais vendas, maior o lucro. E para vender, necessria a realizao de uma propaganda que provoque em quem a est lendo a necessidade de se obter/consumir o produto. Mesmo que para atingir esse objetivo seja necessria uma fuga da realidade, a fim de que ocorra a criao de um objeto de desejo capaz de atrair o olhar do comprador e construir uma comunicao com o pblico-alvo. Nelson Martins, por exemplo, assinala que: 1

No mundo de faz de conta que pretende despertar desejos e instintos ocultos no consumidor, todos os sonhos so possveis. Mesmo os mais improvveis, como prova um anncio de carro esportivo em que um animal de estimao, metade co metade peixe, o companheiro de aventuras de um surfista sonhador. 1

A necessidade de consumir pode ser provocada no receptor da mensagem de duas maneiras distintas, segundo Baudrillard (1973, apud Muniz, 2005): com uma propaganda que valorize os benefcios e o bem-estar que determinado produto ou servio proporciona (por exemplo, ao ressaltarmos o conforto que determinado colcho proporciona); ou com uma propaganda que insira o indivduo em uma classe social elevada, ou seja, uma publicidade que propicie a ascenso social do consumidor (desse modo, estaria implcito que o mais importante no o produto/servio adquirido pelo indivduo, mas sim o status que lhe proporcionado com a aquisio de algo temos como exemplo, nesse caso, propagandas de marcas consideradas de luxo, como a Louis Vitton: o preo cobrado por seus produtos leva em conta o status que eles conferem a quem os usa). Nos dois casos, a imagem fotogrfica no o real, mas sim, o seu anlogo perfeito (BARTHES, 2000). Com isso, podemos afirmar que a fotografia no a representao exata da situao real, mas sim, a representao da idealizao do real, em condies perfeitas: a luz favorvel, o cenrio exuberante e os modelos em tima forma fsica. A imagem publicitria traz em si a representao do conceito que o criador do anncio teve a inteno de transmitir aos leitores. Alm de representao idealizada da realidade, a fotografia uma mdia, por onde o anunciante entra em contato com a populao, e por onde a populao comea a ler o anncio. A imagem fotogrfica considerada uma fbula, uma porta de entrada para um (no) lugar vivo da desintegrao dos conceitos, onde o mundo corre o risco a toda hora de perder seu sentido e sua realidade segundo Baudrillard (2000). Podemos perceber em imagens que representem pessoas voando, ou algum lquido caindo para cima, a desintegrao do conceito da gravidade: o mundo retratado na imagem no est submetido lei da gravidade.

O anncio ao qual se refere a citao o comercial para televiso inicialmente exibido em novembro de 2008 do automvel Volkswagen SpaceFox
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3. A Manipulao da Imagem
nesse momento que entra em cena a manipulao das imagens, um artifcio muito utilizado para garantir que ocorra a seduo do consumidor pela publicidade. Surgida antes da manipulao das imagens, a fotomontagem originouse em 1916, e tem como um de seus criadores o russo Aleksandr Rodchenko. Essa tendncia artstica utilizava-se do recorte de fotografias, revistas e objetos, sobrepondo imagens, num aparente, mas propositado, caos visual. Surge na mesma poca de outros movimentos contemporneos, como afirma Souza (2009, p. 195):
H evidentes vnculos na contemporaneidade disso tudo com o surgimento do movimento Dadasta naqueles anos, intimamente ligado ao Cubismo e ao Surrealismo movimentos fundamentais e formadores da mentalidade e da esttica do sculo XX.

Podemos dizer que o resultado do desenvolvimento e da evoluo da fotomontagem a manipulao da imagem que conhecemos hoje: atravs de softwares grficos que nos permitem modificar a imagem no computador, aps a captura fotogrfica, como o Adobe Photoshop, Adobe Illustrator, Gimp, dentre muitos outros, a fim de construirmos um mundo ideal, dando vida s utopias do criador da imagem. Com a utilizao dessas ferramentas digitais, a arte da manipulao envolve fotografia, ilustrao e design grfico em um mesmo profissional: o editor de fotos, ou, tambm chamado, designer grfico. No podemos, porm, afirmar que as fotografias publicitrias so manipuladas apenas para corrigir defeitos existentes na fotografia original. Segundo Carvalho (2008, p. 39):
(...) podem ser adicionados efeitos para que a mensagem seja percebida da maneira desejada. comum recorrer manipulao da fotografia quando no possvel obter, com o uso dos recursos fotogrficos, um determinado resultado. Por exemplo, no se pode deixar uma pessoa de outra cor, ou fazer uma pessoa flutuar, mas com os softwares grficos, possvel que as pessoas tenham caractersticas surreais.

Ou seja, podemos concluir que a manipulao de fotografias publicitrias possibilita a convergncia entre o mundo real e cenas que so possveis apenas em nossa imaginao. Por fim, h ainda as manipulaes fotogrficas que so realizadas com a inteno de adulterar a imagem e ludibriar o possvel consumidor do produto. A respeito disso, Santaella e Noth (1997, apud Souza, 2009) afirmam: A verdade apenas um ponto de vista a respeito da realidade, varia de acordo com quem diz e quem ouve, quem mostra e quem enxerga. As mentiras, idem.

4. Anlise: Fotografia Manipulada X Fotografia Real

Tomando como base a funo principal da publicidade, que fazer a mensagem chegar ao pblico-alvo, convencendo-o a consumir o produto anunciado, podemos afirmar que feito um uso eficiente da fotografia como meio para se atingir o consumidor com uma mensagem. A mensagem passada pela fotografia tem que ser impecvel, apresentando apenas as qualidades do produto em questo, escondendo, para isso, qualquer defeito possvel. Tentando atingir esse objetivo, os publicitrios manipulam a fotografia, muitas vezes exagerando nas correes, para conseguir seduzir o consumidor, como costuma acontecer nas propagandas de alimentos. Na embalagem, por exemplo, do alimento Maxi Goiabinha Bauducco, possvel ver uma fotografia do alimento, que difere bastante da realidade (Figura 1.0). Enquanto na embalagem, o que vem um biscoito com massa fina e recheio cremoso semelhante a uma gelia de goiaba -, na realidade estamos diante de um biscoito com massa espessa e pouco recheio, o qual no to semelhante a uma gelia quanto na foto publicitria.

Figura 1.0 Maxi Goiabinha Bauducco

Outro exemplo desse tipo de propaganda facilmente observado nas propagandas dos lanches e sobremesas da rede de fast-food Mc Donalds. Na propaganda do lanche Chicken Bacon, podemos ver como na foto da esquerda o lanche vem bem estruturado, com cada um dos recheios brilhando, estimulando o nosso paladar visual. J a fotografia da direita, que retrata o objeto no manipulado, mostra a diferena entre o mundo real e o mundo idealizado (Figura 1.1). Nessa segunda foto podemos perceber rapidamente a diferena entre a alface, a carne, o molho e o po; que foram exageradamente manipulados na imagem publicitria.

Figura 1.1 Chicken Bacon Mc Donalds

5. Anlise: Enfoque do Bem-Estar na Publicidade

Relembrando uma informao que foi citada no primeiro captulo, h duas formas principais de se seduzir uma pessoa, atravs da publicidade. Um delas a imagem com enfoque que valoriza o conforto e o bem-estar que determinado produto pode proporcionar com o seu uso. Um exemplo disso so as publicidades de desodorante e absorvente. No caso da imagem abaixo, propaganda de um desodorante da marca Nivea, podemos perceber pela expresso facial, e pelos movimentos corporais da modelo, que ela se sente livre para levantar os braos, e que ela est absolutamente seca, sem suor, ou seja, a modelo fica confortvel ao usar esse produto. Repara-se tambm em um jato de gua com limes no canto esquerdo do anncio, que se inicia nos desodorantes, e utilizado para transmitir ao futuro consumidor a sensao de refrescante (Figura 2.0). Esse padro de fotografia tem, como principal objetivo, transmitir ao leitor do anncio a mensagem: Consuma esse produto e voc ser como a modelo: linda, feliz e radiante. No caso da propaganda de 5

desodorante, podemos acrescentar que o consumidor tambm se sentir livre e confortvel ao utilizar o produto. Pimentel et al. (2011) observaram que:
A fotografia - nesse molde de propaganda - costuma ser tirada a partir de um ngulo frontal e em linha reta, nos anncios dessa natureza, para direcionar o olhar do consumidor, aproxim-lo e mostrar igualdade entre o indivduo retratado na imagem publicitria e o observador. Desse modo, o anunciante consegue construir um dilogo direto e eficaz entre a empresa e o pblico alvo.

Atravs da anlise da Figura 2.0, podemos perceber que a Nivea coloca no s a modelo em um ngulo frontal, mas o produto em questo tambm, aproximando o leitor ao mesmo tempo da modelo e do produto.

Figura 2.0 Desodorante Nivea Energy Fresh

6. Anlise: Enfoque na Valorizao do Status

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propagandas que estimulam o leitor a consumir no apenas o

produto, mas tambm a marca do mesmo. So as publicidades que transmitem ao leitor a possibilidade de ascenso social, a informao de que o produto lhe garante status, e de que, consumindo a mercadoria anunciada, o leitor do anncio estaria abrindo uma porta para transitar entre uma classe social mais elevada que a sua. De acordo com Muniz (2005, p.21): 6

Em funo disso - o desejo de ascenso social - os indivduos querem consumir aquilo que consumido pelas classes sociais imediatamente acima da sua, pois, para eles, as mercadorias, independentemente do seu valor de uso, marcam essa possibilidade de emergncia social. A comunicao publicitria desempenha ento o papel de mediadora entre um objeto do mundo e uma classe social.

Empresas com a marca reconhecida mundialmente costumam se valer desse modelo de campanha publicitria, demonstrando em seus anncios como determinado produto far o consumidor se igualar aos indivduos de classes sociais elevadas. Dior e Dolce & Gabanna so exemplos de empresas que seguem essa linha de publicidade. Na campanha de batons da Dior de 2011, por exemplo, a modelo que estrela a campanha Kate Moss (uma modelo supervalorizada, considerada um cone da moda); o objeto anunciado um batom no tem muito destaque, j que aparece pequeno na mo da modelo, que o est usando nos lbios. O slogan da campanha Be Iconic, que significa Seja um cone. A modelo olha diretamente o observador, com a cabea levantada, o que nos transmite a sensao de que ela nos olha de cima, como se fosse superiora ao leitor do anncio (Figura 3.0). A mensagem que a anunciante tenta passar algo como: Compre um produto Dior e seja um cone tambm!. Logo, o que valorizado no anncio, no a beleza do batom em si, sua textura, ou o bem-estar que ele transmite a quem o usa, mas sim, o status que a marca proporciona.

Figura 3.0 Batom Dior Addict

7. Concluso
A fotografia pode ser considerada como mdia, um meio de comunicao, no sentido de ser um canal e uma mensagem ao mesmo tempo, por onde quem tirou a foto se comunica com quem a est observando. A partir dessa afirmao, fica difcil imaginar a publicidade, que o meio de comunicao empresa-consumidor, sem a fotografia, que passa a ser utilizada na propaganda como um modo de exteriorizar os pensamentos da empresa e atingir a mente do consumidor, estabelecendo ento uma comunicao eficiente. A manipulao de imagens, s vezes exagerada, tambm necessria certas vezes, para tornar possvel a juno entre imaginao e mundo real, que acontece na conscincia de quem criou o anncio. Ou seja, graas a ela que podemos ver pessoas voando, ou criaturas metade homens metade animais, ou ainda, animais metade uma raa metade outra, como o co-peixe citado na primeira seo. Por fim, concluo que a fotografia essencial na publicidade, por ser o meio de comunicao mais adequado s necessidades da propaganda (criatividade, exteriorizao da imaginao e linguagem simples), a fim de atingir um futuro consumidor.

8. Referncias Bibliogrficas
MUNIZ, Elo. Comunicao Publicitria em Tempos de Globalizao. Canoas: Ed. ULBRA, 2005. SANTAELLA, Lcia; NOTH, Winfried. Imagem Cognio, Semitica, Mdia. So Paulo: Iluminuras, 2008. SOUZA, Daniel. A Manipulao Fotogrfica Como Processo De Representao Do Real: A Reconstruo Da Realidade. Lisboa, 2009

MARTINS, Nelson. Fotografia: Da Analgica Digital. Rio de Janeiro: SENAC Nacional, 2010. CARVALHO, Luza. A Linguagem Fotogrfica Aplicada Direo De Arte. Curitiba, 2008. PIMENTEL, et al. Fotografia Publicitria: O Conceito da Fotografia Publicitria. Belo Horizonte, 2011. Figura 1.0 Disponvel em: http://comunicafac3.blogspot.com/2011/05/propaganda-x-realidade.html Acessado em 3/6/2011 Figura 1.1 Disponvel em: http://www.lamiadolcevita.com.br/blog/curiosasgostosuras/propaganda-enganosa/ - Acessado em 3/6/2011 Figura 2.0 Disponvel em: http://analisedepropagandas.blogspot.com/2010/04/2-parte-1-propagandanivea.html - Acessado em 3/6/2011 Figura 3.0 Disponvel em: http://danipepper.wordpress.com/2011/02/09/dioraddict-spring-2011-propaganda/ - Acessado em 4/6/2011