Вы находитесь на странице: 1из 124

ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ

Е.Е.АНИСИМОВА

ЛИНГВИСТИКА ТЕКСТА
И МЕЖКУЛЬТУРНАЯ
КОММУНИКАЦИЯ
(НА МАТЕРИАЛЕ КРЕОЛИЗОВАННЫХ
текстов)

Москва

2003
УДК 800(075.8)
ББК81.2-5я73
А674

Рецензенты:
кандидат филологических наук, профессор кафедры германских языков
Военного университета Б.Л. Бойко;
доктор филологических наук, профессор кафедры немецкой филологии
Воронежского государственного университета Л.И.Грышаева

Анисимова Е. Е.
А674 Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на
материале креолизованных текстов): Учеб. пособие для студ.
фак. иностр. яз. вузов. — М.: Издательский центр «Акаде­
мия», 2003. - 128 с.
ISBN 5-7695-0961-9
Учебное пособие посвящено интерпретации креолизованных текстов,
в структурировании которых наряду с вербальными используются
иконические средства (фотография, рисунок, карикатура и др.), а так­
же средства других семиотических кодов (шрифт, цвет). Пособие знако­
мит с современным состоянием и проблематикой изучения нетрадици­
онных семиотически осложненных текстов, показывает их специфику,
особенности реализации в них основных текстовых категорий (целост­
ность, связность, модальность, темпоральность, локативность, образ­
ность), раскрывает функции отдельных элементов креолизованного текста
(изображения, шрифта, цвета, подписи), выявляет роль данных текстов
в закреплении и распространении национальных и тендерных стереоти­
пов в современном обществе.
Книга может быть полезна также будущим специалистам в области
маркетинга, культурологии, политологии, полиграфии.

УДК 800(075.8)
ББК81.2-5я75

©Анисимова Е.Е., 2003


ISBN 5-7695-0961-9 ©Издательский центр «Академия», 2003
ПРЕДИСЛОВИЕ

Переход к новой научной парадигме в лингвистике на рубеже


XX-XXI вв., обусловленный вовлечением в орбиту ее изучения все
более широкого круга явлений, связанных с передачей и восприя­
тием информации в современном обществе, выдвинул в качестве
одной из первоочередных задач всестороннее исследование языка
во всем многообразии его связей с кодами других семиотических
систем, в том числе с иконическим кодом. Еще в 1930-е годы А. А. Ре­
форматский писал, что лингвистика призвана исследовать взаимо­
действие внешнего (полиграфического) и внутреннего (литератур­
ного и языкового) оформления текста, их органичного врастания
одного в другой в целях максимального воздействия издания на чи­
тателя. Ученый высказывался за создание нового профиля специа­
листов — лингвографов, вооруженных как методами лингви­
стического анализа текста, так и знаниями полиграфической тех­
ники. Эта задача становится все более актуальной в настоящее вре­
мя в связи с развитием компьютерной графики.
За последние годы интерес к невербальным средствам письмен­
ной коммуникации, информационная емкость и прагматический
потенциал которых нередко выше, чем у вербальных средств, зна­
чительно возрос, а лингвистика текста все в большей мере преобра­
зуется в лингвистику семиотически осложненного текста. В центре
предлагаемого пособия находятся так называемые креолизованные
тексты, в структурировании которых наряду с вербальными при­
меняются иконические средства, а также средства других семиоти­
ческих кодов (цвет, шрифт и др.). Обращение к креолизованным
текстам связано с тем, что до сих пор они являются наименее изу­
ченными в лингвистике, а их интерпретация представляет значи­
тельные трудности для обучаемых.
В пособии представлены два круга задач. К первому относятся
следующие: ознакомить обучаемых с современным состоянием изу­
чения «нетрадиционных» текстов (1,2); показать текстуальную при­
роду креолизованного текста, особенности реализации в нем ос­
новных текстовых категорий (3-6); раскрыть функциональный
спектр основных элементов креолизованного текста (7-9); устано­
вить и продемонстрировать механизмы взаимодействия вербаль­
ных и паралингвистических средств как при реализации отдельных
стилистических приемов, так и при создании образности текста в
целом (10, 11). Второй круг задач посвящен выявлению особенно-

3
стей функционирования креолизованных текстов в межкультурной
коммуникации, их роли в закреплении и распространении нацио­
нальных и тендерных стереотипов в современном обществе (12, 13).
Хотя в пособие включены тексты разной функциональной при­
надлежности, особое внимание уделяется текстам массовой комму­
никации (прежде всего текстам рекламы и политическим плакатам),
в которых наиболее ярко реализуется богатый прагматический по­
тенциал пара лингвистических средств.
Книга поможет совершенствованию навыков анализа, интерпре­
тации и построения семиотически осложненных текстов, развитию
коммуникативной и социокультурной компетенции студентов-фи­
лологов, будущих специалистов в области маркетинга, культуро­
логии, полиграфии. Автор надеется, что предлагаемая работа по­
служит стимулом для дальнейшего изучения креолизованных тек­
стов в плане лингвистики текста, теории интерпретации, межкуль­
турной коммуникации.
1. ПАРАЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА
В ТЕКСТЕ
Стремительный рост визуальной информации в современной
коммуникации вызвал закономерный интерес языковедов к пара-
лингвистическим, т.е. невербальным, средствам, сопровождающим
письменную речь, в частности к графическому оформлению текста.
Паралингвистические средства письменной коммуникации тради­
ционно изучались в аспекте художественного оформления книги,
где их рассмотрение было связано с конструированием книги, обес­
печением необходимых технических и эстетических характеристик
издания [Валуенко, 1976; Герчук, 1984; Добкин, 1985; Сидоров, 1972;
и др.]. Паралингвистические средства обратили на себя внимание
. языковедов еще в 20-е годы XX века, прежде всего в связи с особен­
ностями и развитием стиховой графики [Винокур, 1929; Томашев-
ский, 1930; Тынянов, 1977; Реформатский, 1933]. Однако системати­
ческое изучение паралингвистических средств письменной комму­
никации в лингвистике начинается лишь в 70-е годы, когда появля­
ются первые стилистические исследования, посвященные вырази­
тельным возможностям этих средств, их роли в создании целостно­
сти стилистической характеристики речевого произведения, в реа­
лизации автором его художественного замысла [Арнольд, 1973;
Брандес, 1983; Костенко, 1979; Riesel, 1978; и др.].
В настоящее время паралингвистические средства, их содержа­
тельные и прагматические потенции интенсивно исследуются в русле
параграфемики как особом разделе лингвистики о письменном язы­
ке [Gallmann, 1985; Баранов, Паршин, 1989; Вашунина, 1995; Клю-
канов, 1983; Месхишвили, 1990; и др.]. Невербальные, или парагра-
фемные, средства определяются как средства, существующие око­
ло графемной системы языка и нарушающие «прозрачность» гра­
фической субстанции языкового выражения [Клюканов, 1983]. Па-
раграфемные, средства сопровождают вербальную речь и служат
выражению различных коннотаций. Круг средств, которые могут
быть отнесены к параграфемным, остается вместе с тем достаточно
неопределенным. А. Г. Баранов, Л. Б. Паршин предлагают различать
три группы параграфемных средств в зависимости от механизмов
их создания: синграфемные средства (художественно-стилистиче­
ское варьирование пунктуационных знаков), супраграфемные сред­
ства (шрифтовое варьирование), топографемные средства (плоско­
стное варьирование текста) [Баранов, Паршин, 1989]. В понимании

5
И. В.Вашуниной, к параграфемным средствам может быть отнесен
самый широкий круг графических средств в их некодифицирован-
ном, т. е. не предусмотренном правилами орфографии, употребле­
нии, например использование кавычек, дефиса, вставки, зачерки­
вания и др. в особых коммуникативных целях — для достижения
оригинальности, образности и т.д. [Вашунина, 1995]. Одновремен­
но получает распространение широкое толкование параграфемных
средств как самых разнообразных невербальных средств письмен­
ной речи, участвующих в передаче информации [Месхишвили, 1990].
В лингвистике текста обращение к иаралингвистическим сред­
ствам связано с поиском закономерностей текстообразования, вы­
явлением роли этих средств в организации прагматического воз­
действия текста на адресата, необходимостью более полного извле­
чения текстовой информации. К. Гаузенблаз предлагает выделять
два вида речевых произведений.
1. Речевые произведения (относительно) независимые, «самодо­
статочные». К ним относятся произведения, представленные язы­
ковыми манифестациями, в которых паралингвистические сред­
ства (мимика, жесты, рисунки, фотографии, иллюстрации и др.)
не участвуют в создании сообщения.
2. Речевые произведения, (относительно) независимые от ситуа­
ции, но включающие, кроме лингвистических средств коммуника­
ции, также и нелингвистические средства. В таких произведениях
широко применяются паралингвистические средства, выступающие
в качестве сопутствующего фактора (например: рисунок, сопровож­
дающий описание) или в качестве средств, несущих собственную
информацию (например, карта) [Гаузенблаз, 1976].
Применительно к текстам, в которых используются паралинг­
вистические средства, к задачам лингвистики текста относится:
- установление номенклатуры паралингвистических средств в
тексте;
- определение значимости паралингвистических средств в орга­
низации текста, его типообразовании;
-раскрытие механизмов взаимодействия вербальных и паралинг­
вистических средств в тексте;
- исследование участия паралингвистических средств в реализа­
ции текстовых категорий;
- выявление функций паралингвистических средств в тексте/ти­
пах текстов;
- декодирование вербальной и невербальной информации и ее
интерпретация.
По отношению к письменному тексту паралингвистические сред­
ства, определяющие его внешнюю организацию, его «оптический
образ», образуют поле паралингвистических средств текста. В дан­
ное поле входят: графическая сегментация текста и его расположе­
ние на бумаге, длина строки, пробелы, шрифт, цвет, курсив, раз-
6
рядка, втяжка, подчеркивающие и отчеркивающие линейки, типо­
графские знаки, графические символы, цифры, вспомогательные
знаки (например: §, №, %, +, -), средства иконического языка (рису­
нок, фотография, карикатура, таблица, схема, чертеж и др.), нео­
бычная орфография слов и расстановка пунктуационных знаков,
формат бумаги, ширина полей и другие средства, набор которых
не является жестко фиксированным и может варьироваться в зави­
симости от характера конкретного текста.
Внутри поля паралингвистические средства различаются:
а) степенью своей «привязанности» к вербальным средствам текста;
б) своей ролью в организации содержательной структуры текста;
в) своими функциями в тексте.
Наряду с паралингвистическими средствами, имеющими языко­
вую основу и непосредственно «прилегающими» к вербальным сред­
ствам (например, орфографическим средствам в своем ненорматив­
ном, ситуативно обусловленном значении), существуют паралинг­
вистические средства, обладающие неязыковой основой и взаимо­
действующие с вербальными средствами текста опосредованно (на­
пример, пространственная, красочная аранжировка текста).
В то время как одни паралингвистические средства выступают в
качестве самостоятельного носителя информации и являются само­
достаточными для раскрытия содержания текста (например: рису­
нок, фотография, карикатура, схема), другие паралингвистические
средства используются в качестве вспомогательных по отношению
к вербальным средствам и вносят дополнительные семантические
и экспрессивные оттенки в его содержание (например: шрифт, раз­
рядка, написание слова прописными буквами). Часть паралингви-
стических средств не имеет прямого отношения к содержанию тек­
ста, но создает оптимальные условия для его восприятия (напри­
мер: формат листа, оттенок и качество бумаги).
Паралингвистические средства имеют различную функциональ­
ную нагрузку. Основная функция разрядки, курсива, подчеркиваю­
щей линейки состоит в акцентировании мыслей автора, пробелы
служат средством зрительной паузации текста и задают ритм про­
чтения текста, звездочка используется в качестве знака, отграничи­
вающего абзацы при рубрикации текста, а также указывающего на
наличие в нем ссылок или примечаний.
В зависимости от характера текста функциональная нагрузка от­
дельных паралингвистических средств может изменяться, расши­
ряться. Так, курсивное выделение в драматургических текстах по­
мимо названного назначения применяется для обозначения автор­
ских ремарок, передачи фоноакустических особенностей речи дей­
ствующих лиц, в печатном интервью оно обычно сигнализирует
смену реплик журналиста и интервьюируемого. В то время как в
научно-техническом патенте, статье рисунок-иллюстрация служит
научно-познавательным целям, является основой адекватного по-
7
нимания текста, рисунок в рекламе призван заинтересовать адреса­
та в иллюстрируемом предмете, например продемонстрировать по­
требительские качества товара и тем самым побудить покупателя к
его приобретению.
Роль паралингвистических средств в тексте не является однознач­
ной. В одних случаях участие паралингвистических средств в орга­
низации текста охватывает только план его выражения, его внеш­
нее оформление и не затрагивает или не является существенным для
плана его содержания. Для типообразования этих текстов паралинг-
вистические средства не релевантны, так как они должны обеспе­
чить только привычную визуальную форму текста. Эти средства,
как правило, не замечаются адресатом. К текстам этого типа отно­
сятся, например, тексты рецензий, аннотаций, заявлений и т. п.
В других текстах паралингвистические средства приобретают осо­
бую значимость, так как участвуют в формировании как плана их
выражения, так и плана их содержания. Использование паралингви­
стических средств становится важным типообразующим признаком
этих текстов, а сами они могут рассматриваться как паралингвисти-
чески активные тексты. Являясь носителем определенной информа­
ции (семантической, экспрессивной), невербальные средства привле­
кают внимание адресата, а полное извлечение информации из текста
становится невозможным без их декодирования и интерпретации.
Особую группу паралингвистически активных текстов состав­
ляют креолизованные тексты, в структурировании которых, как уже
говорилось, задействованы коды разных семиотических систем.
«Креолизованные тексты (KT) — это тексты, фактура которых со­
стоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой)
и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, не­
жели естественный язык)» [Сорокин, Тарасов, 1990, 180]1. Приме­
нительно к письменной коммуникации к креолизованным текстам
относятся тексты, доминанту поля паралингвистических средств ко­
торых образуют иконические (изобразительные) средства.
Мир креолизованных текстов чрезвычайно многообразен. Он
охватывает тексты газетно-публицистические, научно-технические,
тексты-инструкции, иллюстрированные художественные тексты,
тексты рекламы, афиши, комиксы, плакаты, листовки и др. Роль
креолизованных текстов стремительно возрастает по мере «эскала­
ции изображения», знаменующей собой качественно новый процесс
развития речевой коммуникации, отвечающий потребностям совре­
менного общества [Каменская, 1996].
Паралингвистически активные тексты, в том числе и креолизо­
ванные, обладают своими нормами, регулирующими «внешнее»
оформление текста. И.Э.Клюкановым было введено понятие «гра­
фической нормы», под которой понимается стандарт, модель, пред-
1
Вторая цифра в квадратных скобках означает номер страницы издания.

8
ставляющая собой «пример исторически сложившейся практики
зрительного воплощения того или иного типа текста» [Клюканов,
1983, 7]. Графическая норма входит в качестве компонента в более
широкое понятие коммуникативно-прагматической нормы, объединя­
ющее языковые и неязыковые правила построения текстов в опреде­
ленной типовой ситуации с определенной интенцией для достижения
оптимального прагматического воздействия на адресата. Контуры
коммуникативно-прагматических норм нередко едва ощутимы, вме­
сте с тем они являются достаточно устойчивыми ориентирами для
производства и восприятия паралингвистически активных текстов,
так как в них отражаются и закрепляются речевые и визуальные сте­
реотипы передачи информации в типовых условиях общения. Зна­
ние этих норм позволяет коммуникантам безошибочно, не вникая в
содержание текста, отличить по паралингвистическому оформлению
газетный текст от стихотворного текста или текста рекламы.
По отношению к иконическим средствам коммуникативно-праг­
матические нормы устанавливают ограничения:
- на применение иконических средств. Наряду с типами текстов,
в которых изобразительные элементы являются облигаторными (на­
пример, фоторепортаж, кроссворд), значительная часть типов тек­
ста допускает использование этих средств (например, монография)
или «отвергает» их (например, коммюнике);
- на характер иконических средств и их распределение в тексто­
вых типах. Тексты разных типов предпочитают определенные изоб­
разительные средства. В то время как в научно-технических текстах
широко используются таблицы, схемы, чертежи, в текстах рекла­
мы отдается предпочтение фотографиям; применение таблиц, схем
ограничивается научно-технической рекламой;
- на состав компонентов текста. Основными компонентами кре-
олизованного текста являются вербальная часть (надпись/подпись,
вербальный текст) и иконическая часть (рисунок, фотография, таб­
лица и др.). В разных типах текста они встречаются в разных ком­
бинациях. К наиболее распространенным моделям относятся: изоб­
ражение + надпись/подпись (например, плакат, граффити, карика­
тура); серия изображений + сопровождающие их надписи/подписи
(например, комикс, лубок, альбом); вербальный текст + изображе­
ние/изображения без сопровождающей надписи/подписи (модель
характерна для листовок, значительной части художественных тек­
стов); основной вербальный текст + изображение/изображения и
сопровождающая надпись/подпись (модель типична для газетно-
публицистических, научных, научно-популярных текстов);
- на вид связи между вербальным и иконическим компонентами
в тексте;
- на характер вербального сопровождения иконических средств.
В разных сферах коммуникации вырабатываются свои функцио­
нально-семантические типы надписей/подписей;

9
- на расположение иконических средств. В разных типах текста
вырабатываются свои модели размещения этих средств;
- на использование других паралингвистических средств (цвета,
шрифта, типографских знаков), призванных гармонировать с ико-
ническими средствами в тексте.
Коммуникативно-прагматические нормы паралингвистически
активных текстов различаются степенью своей жесткости. К наи­
более облигаторным относятся коммуникативно-прагматические
нормы текстов, обслуживающих ситуации официального общения,
которые составляются в строгом соответствии с существующими
стандартами оформления документов. Примером может служить
коммерческое письмо, которое оформляется на бланке, имеет жест­
кую графическую схему и для «визуального облика» которого зна­
чимы прежде всего такие технические характеристики текста, как
ширина полей, длина строки, особенности расположения строк с
указанием адреса фирмы, даты и темы письма, обращения. Значи­
тельно большей свободой, широким диапазоном в выборе и варьи­
ровании паралингвистических средств характеризуется коммуни­
кативно-прагматическая норма рекламного или художественного
текста, в оформлении которого немалая роль принадлежит вооб­
ражению, фантазии, эстетическому чутью как ее автора (сотрудни­
ка рекламного агентства, писателя, поэта), так и его соавторов в
лице художника, фотографа, редактора.
Коммуникативно-прагматические нормы паралингвистически
активных текстов предъявляют повышенные требования к комму­
никативной компетенции участников общения: синтетическое вос­
приятие текста, умение кодировать/декодировать информацию, пе­
редаваемую вербальными и невербальными знаками, наличие эсте­
тического вкуса. Специальная подготовка необходима специали­
стам при создании коллективно-авторских текстов, прежде всего
рекламных и газетно-публицистических. Соблюдение коммуника­
тивно-прагматических норм становится обязательным условием
успешного осуществления современной видеовербальной коммуни­
кации.

Вопросы и задания

1. Что понимается под понятием «паралингвистические средства»?


2. Какие тексты относятся к «паралингвистически активным»? Приведите
примеры этих текстов в современной коммуникации.
3. Дайте определение понятию «креолизованный текст».
4. Какие нормы регулируют построение текста, его «внешнее» оформление?
5. Нормы каких типов текста характеризуются наибольшей жесткостью и
наибольшей свободой в выборе и использовании паралингвистических средств?
6. Проиллюстрируйте примерами нормы типов текста из разных сфер ком­
муникации (массовой, художественной, научной и др.).

10
2. КРЕОЛИЗОВАННЫЕ ТЕКСТЫ:
АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ

Начало научному осмыслению креолизованных, или семиотиче­


ски осложненных, текстов с иконическим компонентом было поло­
жено в работах по семиотике, что было обусловлено исследовани­
ем изображения как особой знаковой системы, а также возможных
контекстов ее применения [Barthes, 1964; Kloepfer 1976; Kraft, 1978;
Muckenhaupt, 1986; Oomen, 1975; Sauerbier, 1978; Spillner, 1982; и др.].
Центральными являются проблемы визуальной семантики, выде­
ления дискретных единиц изображения, взаимодействия икониче-
ской знаковой системы с другими системами, и прежде всего вер­
бальной семиотической системой.
С точки зрения семиотики иконический язык принципиально
не отличается от вербального языка: «...любое созданное непо­
средственно человеком изображение абстрактно, ибо оно обозна­
чает выделенные отвлеченные человеком свойства объекта. В этой
своей функции изображение не отличается от слова. Как слово,
так и изображение могут выражать понятия разных уровней абст­
рактности» [Колеватов, 1984, 112]. Вместе с тем изображение не
является такой четко выраженной знаковой единицей, как слово,
а его семантика по сравнению с последним характеризуется зна­
чительно меньшей определенностью, расплывчатостью, размыто­
стью своих границ.
В семантике изображения Р. Барт по аналогии со словом выде­
ляет денотативные и коннотативные значения. В текстах рекламы
он различает три вида сообщений: лингвистическое, визуальное
кодированное, или символическое, визуальное некодированное, или
буквальное [Barthes, 1964]. Иконический комплекс, по мнению ав­
тора, содержит два рода означающих: означающие, означаемыми
которых являются реальные предметы, и означающие, означаемы­
ми которых являются идеи, образы, эвфористические ценности и т.д.
Информация первого типа является денотативной, в известной сте­
пени буквальной, ее понимание не представляет для адресата труд­
ности и основывается на его антропологических знаниях. Инфор­
мация второго типа коннотативна, основывается на различных ас­
социативных связях, ее понимание предполагает наличие у адреса­
та знания культурного кода, социальных связей, национальной спе­
цифики, информация второго типа допускает многовариантность
своего толкования.
Изображения и слова в поликодовом сообщении не являются сум­
мой семиотических знаков, их значения интегрируются и образуют
сложно построенный смысл.
Между вербальной и изобразительной частями устанавливают­
ся разные корреляции.

11
Отношения взаимодополнения. Изображение понятно без слов и
может существовать самостоятельно. Вербальный комментарий
описывает изображение, дублируя его информацию. Вербальному
комментарию отводится вторичная, дополнительная функция.
Отношения взаимозависимости. Изображение зависит от вербаль­
ного комментария, который определяет его интерпретацию. Без
комментария смысл изображения неясен или может быть преврат­
но истолкован. Вербальный комментарий в данном случае выпол­
няет первичную, основную функцию.
Л. Барден расширяет корреляции между вербальным и изобра­
зительным компонентами в зависимости от характера передаваемой
в них информации — денотативной (д) и коннотативной (к). Уче­
ный устанавливает четыре типа корреляции.
1. Изобр. д + СловОд
Изображение и вербальный комментарий выражают денотатив­
ную информацию. Этот тип корреляции свойственен информаци­
онному сообщению.
2. Изобр. д + Словок
Изображение выражает денотативную информацию, вербальный
комментаррш передает коннотативную информацию. Данный тип
присущ иллюстративному сообщению.
3. Изобр.к + Словод
Изображение выражает коннотативную информацию, вербаль­
ный комментарий — денотативную информацию. Этот тип корре­
ляции характерен для комментирующего сообщения.
4. Изобр.к + Словок
Изображение и вербальный комментарий выражает коннотатив­
ную информацию. Данный тип корреляций наблюдается в симво­
лическом сообщении [Bardin, 1975].
В то время как в 1-м и 2-м типах корреляций изображение до­
минирует над словом, в 3-м типе ведущая роль принадлежит сло­
ву. В 4-м типе корреляций вербальный и изобразительный компо­
ненты равноправны, например в изображении, передающем эс­
тетическую информацию и сопровождаемом поэтическим ком­
ментарием.
С. Д. Зауэрбир описывает корреляции между изображением и вер­
бальной частью в зависимости от их референтной соотнесенности.
Сюда относятся:
параллельная корреляция, при которой содержание рисунка и вер­
бальной части полностью совпадают;
комплиментарная корреляция, при которой содержание икониче-
ской и вербальной частей частично перекрывают друг друга;
субститутивная корреляция, при которой иконическая инфор­
мация замещает вербальную информацию;
интерпретативная корреляция, при которой между содержани­
ем вербальной и иконической частей нет прямых точек соприкос-
12
новения, и эта связь устанавливается на ассоциативной основе
[Sauerbier, 1978]. Эти виды корреляции по-разному представлены в
различных сферах коммуникации.
В области психолингвистики обращение к креолизованным текс­
там обусловлено стремлением специалистов выявить роль икониче-
ских средств в смысловом восприятии текста, а также управлять этим
процессом, устанавливая разные сочетания между вербальной и ико-
нической информацией [Головина, 1986; Зуев, 1981; Сорокин, Тара­
сов, 1990; Воск, 1978, 1989; и др.].
Наличие негомогенных частей в структуре креолизованного тек­
ста рассматривается исследователями как один из способов созда­
ния коммуникативного напряжения как в текстовом пространстве,
так и в пространстве воспринимающего этот текст [Сорокин, Тара­
сов, 1990]. Исходным в психолингвистических исследованиях крео-
лизованных текстов является положение о том, что информация,
воспринимаемая по разным каналам, в том числе вербальная и ико-
ническая, интегрируется и перерабатывается человеком в едином
универсально-предметном коде мышления [Жинкин, 1982]. На уров­
не глубинной семантики языка не существует принципиальной раз­
ницы между семантикой иконических и вербальных знаков.
В процессе восприятия креолизованного текста происходит двой­
ное декодирование заложенной в нем информации: при извлечении
концепта изображения происходит его «наложение» на концепт вер­
бального текста, взаимодействие двух концептов приводит к созда­
нию единого общего концепта (смысла) креолизованного текста
[Головина, 1986].
Роль изображения в процессе восприятия и понимания креоли­
зованного текста не является однозначной. Л.В.Головина, иссле­
дуя креолизованные тексты на материале художественных текстов,
пишет о том, что присоединение к вербальному тексту с упрощен­
ным или с усложненным содержанием изображения, находящегося
с ним в отношении синонимии или дополнения, приводит к умень­
шению его эмоциональности, снижает его информативность и убе­
дительность. Причину этого автор видит в психологических осо­
бенностях восприятия креолизованного текста. Реципиент, воспри­
нимающий текст без изображения, приписывает этому тексту та­
кие характеристики, которые он извлекает не только из самого текс­
та, но также из своей концептуальной системы, из своей «картины
мира», в которой содержатся все лингвистические и нелингвисти­
ческие знания относительно описываемых явлений и предметов.
Добавление изображения накладывает ограничения на восприятие
текста, ведет к перестройке смыслового кода реципиента в сторону
сужения его концептуального поля, при этом возможности интер­
претации текста уменьшаются.
Данная точка зрения в известном смысле перекликается со взгля­
дами литературоведов на иллюстрирование литературных произве-
13
дений, в частности поэзии. Ю.Н.Тынянов писал: «Специфическая
конкретность поэзии прямо противоположна живописной конкрет­
ности: чем живее, ощутимее поэтическое слово, тем менее оно пере­
водимо в план живописи» [Тынянов, 1977, 311]. Выступая против
насильственного предметного «связывания» слова с изображением,
ученый признавал в качестве приемлемых лишь два способа исполь­
зования иллюстрации в художественном произведении — рисунок
окружает текст, выступая в качестве зарисовки, заставки, при этом
он прежде всего подчинен графическому решению текста, рисунок
выступает в качестве эквивалента слова. Другие способы иллюстри­
рования являются излишними, так как они навязывают литератур­
ному произведению «необязательное истолкование».
При всей крайности данной точки зрения на иллюстрирование
художественного произведения несомненным является то, что сло­
весная и изобразительная образность имеют свою специфику и не
сводимы одна к другой. Специалисты по художественному оформ­
лению книги предостерегают от иллюстрирования произведений, в
которых изображение может сковать воображение, фантазию чи­
тателя. Это относится прежде всего к произведениям, отражающим
мир идей, духовных ценностей, отличающихся абстрактностью сво­
его содержания, сложностью своей образной системы. В свою оче­
редь в произведениях с конкретным содержанием, по их мнению,
появление иллюстраций не только уместно, но и желательно [Presser,
1978].
Признавая ценность данных наблюдений и рекомендаций, сле­
дует вместе с тем отметить, что синтез изображения и слова в худо­
жественном произведении является более сложным и противоречи­
вым процессом. В каждом конкретном случае он в немалой степени
зависит от качества иллюстрации, мастерства и таланта ее создате­
ля, глубины постижения им сути произведения и требует индивиду­
ального подхода. Там, где иллюстрация гармонично входит в ткань
художественного произведения, изображение и слово объединяют­
ся в сознании читателя и «создают образ уже не чисто словесный,
но и не зрительный, а своеобразно обособленный, отделенный от
обоих его носителей, конституируемый в некотором отдалении от
художественной природы и специфических средств формирующих
его «чистых искусств» [Герчук, 1984, 128]. Иллюстрация становит­
ся не столько графическим рассказом, сколько целостной моделью
некоторого художественного мира.
Креолизованные тексты длительное время не привлекали к себе
внимания языковедов, хотя еще в 30-е годы XX столетия А.А.Ре­
форматский писал о том, что иллюстрация «как особый структур­
ный момент высказывания подлежит ведению лингвиста» [Рефор­
матский, 1933, 53]. Традиционно узкий подход к тексту, ограничи­
вающий его природу лишь вербальными средствами, приводил к
тому, что исследования креолизованных текстов сводились к от-
14
дельным наблюдениям за применением изображения в рекламе
[Кузнецова, 1984; Шестакова, 1984; и др.], в афише [Бубнова, 1987],
о роли подписи под фотоизображениями в прессе [Большиянова,
1986] и карикатурами [Бернацкая, 1987].
Широкое понимание текста при коммуникативно-прагматиче­
ском подходе, объединяющем в данном понятии всю совокупность
как вербальных, так и невербальных средств, образующих текст как
коммуникативную единицу и определяющих его прагматику, при­
вело к изменению статуса креолизованных текстов в лингвистике.
Будучи семиотически осложненными и, таким образом, текстами
более высокого порядка, креолизованные тексты становятся не толь­
ко «законным», но и наиболее актуальным объектом лингвистиче­
ского исследования. На передний план выдвигаются разработка ти­
пологии креолизованных текстов, выявление и исследование их текс­
товой природы.
Изображение в разной степени участвует в организации текста.
В зависимости от наличия изображения и характера его связи с вер­
бальной частью могут быть выделены три основные группы тек­
стов: тексты с нулевой креолизацией, тексты с частичной креолиза-
цией, тексты с полной креолизацией.
В текстах с нулевой креолизацией изображение не представлено и
не имеет значения для их организации. В двух других группах изоб­
ражение участвует в организации текста, различие между обеими
заключено в степени связи, «спаянности» в них вербального и изоб­
разительного компонентов.
В текстах с частичной креолизацией вербальная часть относитель­
но автономна, независима от изображения, между вербальными и
изобразительными компонентами складываются автосемантические
отношения. Как правило, изобразительный компонент в данном слу­
чае сопровождает вербальную часть и является факультативным эле­
ментом в организации текста.
В текстах с полной креолизацией вербальная часть не может су­
ществовать автономно, независимо от изобразительной части —
между обоими компонентами устанавливаются синсемантические
отношения. Вербальная часть в данном случае ориентирована на
изображение или отсылает к нему, а изображение выступает в каче­
стве облигаторного элемента текста.
О. В. Пойманова предлагает различать креолизованные (в тер­
минологии автора — видеовербальные тексты) по целому ряду при­
знаков, распространяющихся как на письменные, так и на устные
тексты:
По гетерогенности:
- нулевая степень (чисто вербальный или чисто иконический
текст);
- ненулевая степень (сочетание вербальных и изобразительных
компонентов).
15
По характеру иконического компонента:
- статичный (например, реклама в журнале, плакат);
- двухмерный (видеовербальный текст в книге, кино и др.);
- трехмерный (видеовербальный текст в театральной пьесе).
По характеру вербального компонента:
- устный, включающий: а) живую речь и б) запись этой речи с
помощью специальных технических средств;
- письменный, представленный: а) рукописным и б) печатным
вариантами, последний в свою очередь может быть статичным или
динамичным, например бегущая строка в рекламном тексте;
- включающий знаки одного естественного языка,
- включающий знаки нескольких естественных языков.
По соотношению объема информации, переданной различными
знаками, и по роли изображения:
- репетиционные (изображение в основном повторяет вербаль­
ный текст, полного повторения быть не может из-за специфики зна­
ков той или иной знаковой системы);
- аддитивные (изображение привносит значительную дополни­
тельную информацию);
- выделительные (изображение «подчеркивает» какой-то аспект
вербальной информации, которая по своему объему значительно
превосходит иконическую);
- оппозитивные (содержание, переданное картинкой, вступает в
противоречие с вербальной информацией, на основе этого часто
возникает комический эффект);
- интегративные (изображение встроено в вербальный текст или
вербальный текст дополняет изображение в интересах совместной
передачи информации);
- изобразительно-центрические (с ведущей ролью изображения,
вербальная часть лишь поясняет и конкретизирует его).
По характеру связей, объединяющих вербальный и изобразитель­
ный компоненты:
- эксплицитно выраженные;
- эксплицитно невыраженные (имплицитные связи) [Поймано-
ва, 1997].
Перечень этих признаков может быть продолжен, а проблема
типологизации креолизованных текстов ждет своей дальнейшей раз­
работки.

Вопросы и задания
1. Какие задачи ставятся перед исследованием креолизованных текстов в
семиотике, психолингвистике, лингвистике текста?
2. Назовите виды сообщений в тексте, выделяемые Р.Бартом. Проиллюст­
рируйте их на примере рекламы.
3. Назовите виды корреляций между вербальным и изобразительным ком­
понентами, выделяемые Л. Барденом и С. Д. Зауэрбиром.
16
4. Выразите свое отношение к иллюстрированию художественной литерату­
ры. Приведите примеры удачного или неудачного, на ваш взгляд, использова­
ния в художественных текстах иконических средств.
5. Выразите свое отношение к иллюстрированию учебных пособий по пре­
подаванию иностранных языков для начальных и средних классов общеобра­
зовательной школы. Считаете ли вы, что изобразительный ряд помогает усвое­
нию учебного материала? Приведите примеры удачного или неудачного, на ваш
взгляд, использования изобразительных средств в учебных целях.
6. Назовите основные группы креолизованных текстов, выделяемые в линг­
вистике текста.
7. Какой вид отношений между вербальным и иконическим компонентами
характерен для типов текста: «статья», «фоторепортаж», «интервью», «комикс»,
«кроссворд», «кулинарный рецепт»?
8. Какие критерии типологизации креолизованных текстов предлагаются в
современных исследованиях?

3. КРЕОЛИЗОВАННЫЙ ТЕКСТ
КАК ЛИНГВОВИЗУАЛЬНЫЙ ФЕНОМЕН.
ЦЕЛОСТНОСТЬ И СВЯЗНОСТЬ

С позиции коммуникантов, креолизованный текст принципиаль­


но не отличается от гомогенного вербального текста, ему присущи
те же текстовые категории. К основным текстовым категориям от­
носятся целостность и связность. Под целостностью понимается един-
ство текста, его способность существовать в коммуникации как внут­
ренне и внешне организованное целое. Связность заключается в содер­
жательной и формальной связи частей текста. Обе категории диа­
лектически взаимосвязаны и взаимообусловливают друг друга.
Целостность креолизованного текста задается коммуникативно-
когнитивной установкой адресанта (автора текста, его «соавторов»
в лице художника, фотографа, редактора и др.), единой темой, рас­
крываемой вербальными, иконическими и другими паралингви-
стическими средствами. В речевом общении креолизованный текст
предстает сложным текстовым образованием, в котором вербаль­
ные и иконические элементы образуют одно визуальное, структур­
ное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное
прагматическое воздействие на адресата.
Роль вербальных и иконических средств в реализации замысла
автора/авторов не является однозначной. Б.Карлаварис предлага­
ет различать четыре типа иллюстраций в тексте: 1) доминирующую
иллюстрацию, конституирующую текст; 2) равноценную иллюст­
рацию, используемую в текстах, где определенная часть информа­
ции передается преимущественно иконическими средствами; 3) со-

17
провождающую иллюстрацию, применяемую в тексте в качестве до­
полнения, пояснения вербальной части; 4) декоративную иллюст­
рацию, служащую украшению текста, эстетическим целям общения
[Karlavaris, 1984]. В то время как первый тип иллюстрации играет
ведущую роль в раскрытии темы, образуя как бы «информационный
костяк» текста (например, в фотоальбоме, фотохронике под рубри­
кой «Как это было», где происходящие события передаются видеоря­
дом текста), информационная значимость последнего типа иллюст­
раций относительно невелика и ей отводится второстепенная роль в
содержательной структуре текста (например, орнамент, виньетка).
Связность креолизованного текста проявляется в согласовании,
тесном взаимодействии вербального и иконического компонентов,
она обнаруживается на разных уровнях: содержательном, содержа­
тельно-языковом, содержательно-композиционном.

Связность вербального и иконического


компонентов на содержательном уровне

Связность вербального и иконического компонентов обнаружи­


вает себя в семантических связях, существующих между ними. Они
представлены двумя основными типами.
1. Между вербальными и иконическими знаками существует пря­
мая денотативная соотнесенность: знаки обоих кодов обозначают
одни и те же предметы/предметные ситуации объективного мира.
2. Между вербальными и иконическими знаками существует
опосредованная денотативная соотнесенность, при которой зна­
ки обоих кодов обозначают разные предметы/предметные ситуа­
ции объективного мира связанные между собой: а) тематически
или б) ассоциативно.
Предпочтение того или иного типа семантических связей между
вербальным и иконическим компонентами определяется содержа­
нием креолизованного текста, его функциональной спецификой.
Так, типы семантических связей между компонентами 1, 2 (а) ха­
рактерны как для текстов с конкретным, так и абстрактным содер­
жанием. Тип семантической связи между компонентами 2 (б), име­
ющий неявно выраженный характер и предполагающий активиза­
цию интерпретационных возможностей адресата, встречается пре­
имущественно в текстах с усложненным абстрактным содержанием
(философских, религиозно-мистических, поэтических и др.), а так­
же в текстах, где конкретное содержание передается образно, в яр­
кой, необычной форме (например, в рекламных объявлениях, по­
литических плакатах и др.).
Приведем в качестве примера расположение иллюстративного ма­
териала в многотомном труде А. Меня «История религии». В I томе
«Истоки религии», посвященном общефилософским вопросам ре-

18
лигиозного мировоззрения, доминируют иллюстрации с типом свя­
зи 2 (б). Так, в одной из глав тома помещено изображение скульп­
туры Родена «Мыслитель», которое непосредственно не связано с
содержанием текста, но призвано вызвать у читателя ассоциации с
человечеством, мучительно ищущим истину, и тем самым углубить
идейное содержание текста. Во II томе «Магизм и единобожие», в
котором излагаются преимущественно факты древней истории, на­
против, преобладают изображения с типами семантической связи
1, 2 (а), где они иллюстрируют вербальную часть, вносят дополни­
тельную информацию в ее содержание, например таковыми явля­
ются изображения пирамиды, сфинкса в тексте, содержащем опи­
сание религиозных культов Древнего Египта.
Наиболее тесны семантические связи между вербальным и ико-
ническим компонентами в текстах с полной креолизацией.
Вне соотнесения вербального компонента с иконическим крео-
лизованный текст становится дефектным, не может быть правиль­
но понят, адекватно интерпретирован адресатом. Семантические
связи между компонентами в текстах с полной креолизацией пред­
ставлены двумя основными типами.

Рис. 1

19
1. Вербальный компонент имеет определенное значение, но не об­
ладает смысловой самостоятельностью вне соотнесения с изобрази­
тельным компонентом. Так, например, надпись в немецком предвы­
борном плакате «Lichtblick 6. März. CDU» (см. рис. 1) приобретает
смысловую завершенность, становится понятной при установлении
семантической связи с изобразительной частью текста (на плакате
изображена девушка, укрывающаяся от весеннего дождя и улыба­
ющаяся лучу солнца, пробившемуся сквозь тучи). Знание визуаль­
ного и широкого экстралингвистического контекстов позволяет ин­
терпретировать текст как призыв к избирателям отдать свои голо­
са за соответствующую партию.
2. Вербальный компонент имеет определенное значение, обла­
дает смысловой самостоятельностью, но не может быть правильно
истолкован вне соотнесения с иконическим компонентом. Так, над­
пись на плакате в защиту окружающей среды «С добрым утром!»
приобретает противоположный иронический смысл в соединении
с изобразительным компонентом: приветствие контрастирует со
зловещим изобразительным фоном — дымящимися трубами заво­
дов на горизонте.

Связность вербального и иконического


компонентов на содержательно-языковом уровне

Связность между компонентами креолизованного текста может


прослеживаться как в плане содержания, так и в плане языкового
выражения. Семантическая зависимость одного компонента от дру­
гого «подкрепляется» при этом соответствующими языковыми мар­
керами в вербальной части текста. Данные маркеры могут непо­
средственно соотносить вербальную часть текста с изобразитель­
ной — эксплицитно выраженная связность или делать это опосре­
дованно, неявно — имплицитно выраженная связность. Связность
вербального и иконического компонентов на содержательно-язы­
ковом уровне характерна для текстов с полной креолизацией.

Эксплицитно выраженная связность


Этому виду связности соответствуют следующие типы связи
между компонентами: структурная, идентифицирующая, дейкти-
ческая.
Структурная связь. Иконический знак/знаки непосредственно
включены в вербальный компонент, где они замещают соответству­
ющий вербальный знак/знаки. Взаимодействуя с вербальными зна­
ками в языковом контексте, иконические знаки выступают при этом
в качестве синтаксических эквивалентов членов предложения. При­
мером может служить объявление в метро, запрещающее курение в
20
транспорте: «Ab hier (далее следуют иконические знаки — перечерк­
нутое изображение горящей сигареты). Danke».
Идентифицирующая связь. Иконический знак/знаки идентифи­
цируют отправителя или получателя сообщения. Языковыми мар­
керами данной связи являются личные и притяжательные местоиме­
ния 1-го и 2-го лица.
Идентифицирующая связь широко применяется в рекламе, где
изображаются реальные или воображаемые потребители товаров
или услуг. Например, в рекламе губной помады «Ich fühl' mich
schön mit Jade» личное местоимение ich маркирует связь вербаль­
ного компонента с изобразительным — изображением привлека­
тельной женщины (рис. 2). Другим примером может служить рек­
лама, посвященная 25-летию первого ресторана McDonald's в Гер­
мании, где изображена группа улыбающихся молодых людей:
«Ohne McDonald's wären wir auch groß geworden. Aber nicht so
lecker».
Данный тип связи нередко применяется в рекламе, где использу­
ется прием персонификации, а в качестве «говорящего» лица вы­
ступают животные или сами рекламируемые товары. Примером мо­
жет служить реклама мужского белья, действующим лицом кото­
рой является обезьяна, сожалеющая о том, что она не человек и не

Рис. 2

21
может пользоваться изделиями соответствующей фирмы: «Ich war'
so gerne Mensch... weil Mey feine Wäsche gibt».
Благодаря своей оригинальности структурная и идентифициру­
ющая связи между компонентами относятся к наиболее распрост­
раненным в текстах уличной коммуникации (вывесках, объявлени­
ях, транспарантах и т.д.).
Дейктическая связь. В вербальном компоненте содержится ука­
зание на изобразительный компонент, непосредственная отсылка к
нему адресата. Дейктическая связь как наиболее универсальный тип
связи между вербальным и иконическим компонентами представ­
лена в текстах разных сфер коммуникации. Проиллюстрируем эту
связь на примерах.
В политическом плакате с надписью «An seiner Seite gegen
Monopole. UZ. Sozialistische Volkszeitung» (рис. 3), грамматическим
маркером связи вербальной части с изобразительной (рабочий с
газетой в руке) является местоимение sein.
В рекламе, пропагандирующей туристические красоты Порту­
галии: «Da drüben liegt Portos Stadt. Da vorne schwimmt Portos Gold»
(на заднем плане виднеется старый город, на переднем — изобра­
жена баржа с бочками вина), грамматическими маркерами дейктиче-
ской связи являются наречия места da, drüben, vorne.
Широко распространена дейктическая связь между вербальным
и изобразительным компонентами в научных и научно-техниче­
ских текстах, где изображение нередко берет на себя функции сло­
ва, заменяет словесную часть, а каждый шаг исследования подтвер­
ждается и аргументируется иллюстративным материалом: табли-

Рис. 3

22
цами, схемами, графиками и т. д. В данных текстах вырабатывается
свой комплекс средств-скреп дейктической связи. Например, в рус­
ском языке — «как видно из схемы», «как показано в таблице 1»,
«рассмотрим», «обратимся к рисунку А», «сравни графики», «см.
ил. 2» и др., в немецком языке — «Aus der Tabelle ist abzulesen», «die
Illustration macht anschaulich», «Betrachten wir...», «siehe Tafel I»,
«vrg. Abbildungen» и др.
Дейктическая связь между компонентами может иметь разное
направление: катафорическое — от вербального высказывания к
следующему за ним изображению; анафорическое — от вербально­
го высказывания к предшествующему ему изображению. Например,
в тексте, посвященном проблемам немецкой стилистики:
«Wie sich die Zeitformen nach verschiedenen Funktionalstilen
verteilen, zeigt folgende Tabelle». Далее следует иконический знак —
таблица (катафорическая связь). Та же таблица предшествует тек­
сту:
«Aus dieser Tabelle resultieren einige wichtige funktional — stilistische
Gesetzmäßigkeiten» (анафорическая связь) (табл.).
Относительно редко дейктическая связь между компонентами
встречается в художественных текстах, которым не свойственна тес­
ная спаянность вербальной и изобразительной частей. Использо­
вание дейктической связи в данном случае обусловлено эстетиче­
скими задачами — стремлением придать тексту оригинальность, со­
здать «детский колорит», ощущение нарочитой простоты, наивно­
сти общения и т.п. Например, в «Маленьком принце» А.де Сент-
Экзюпери: «Когда мне было шесть лет, в книге под названием
"Правдивые истории", где рассказывалось про девственные леса, я
увидел однажды удивительную картинку. На картинке огромная
змея — удав — глотала хищного зверя. Вот как это было нарисова­
но: <далее помещен рисунок автора»).
Таблица

Tempora (nur Aktiv Indikativ)


auf je 200 000 Wortformen
Funktionalstil
Prä- Präte- Per- Plus- Fu-
sens rit fekt quam tur I
perf.

der Alltagsrede 64% 20% 12% 1% 2%


der sch[ö]nen Literatur 28% 60% 3% 8%
der Wissenschaft 80% 12% 7%

23
Имплицитно выраженная связность
Связность между вербальным и иконическим компонентами
может носить не явно выраженный характер и устанавливаться на
основе более тщательного и глубокого соотнесения обоих компо­
нентов, выявления их внутренних семантических связей. В качестве
языкового маркера этой связи может выступать определенный ар­
тикль, сигнализирующий о наличии в креолизованном тексте пре-
дынформации, выраженной иконическими средствами. Рассмотрим
в качестве примера рекламу отопительных приборов:
«Wenn der Herr mit dem dunklen Mantel vollkommen aus dem
Häuschen ist, und sich dann plötzlich aus heiterem Himmel die etwas
leichter bekleidete Dame in den Vordergrund drängt — Was geht Sie
das an? Denn egal, wie das Wetter so spielt: Die Außenfühler Ihrer neuen
Zentralheizung haben schnell spioniert, was draußen los ist».
Определенный артикль у группы существительных (der Herr, der
Mantel, das Häuschen, die Dame) указывает на предметы, известные
адресату из иконической части текста (над вербальной частью изоб­
ражен кукольный домик, рядом с ним господин в пальто из ткани
темного цвета и нарядно одетая женщина).

Связность вербального и иконического


компонентов на содержательно-композиционном
уровне
Между компонентами креолизованного текста устанавливаются
определенные семантико-композиционные отношения, проявляющи­
еся в порядке расположения вербальных и иконических элементов в
содержательной структуре — внутренняя или семантическая соотне­
сенность компонентов и в формальной структуре текста — внешняя
или визуально-пространственная соотнесенность компонентов.

Внутренняя (семантическая) соотнесенность компонентов


Участвуя в раскрытии темы, композиционном строении текста,
иконические элементы коррелируют в содержательном плане с раз­
ными частями вербального компонента. Диапазон подобных кор­
реляций может быть различным.
Связь изображения с буквой. Часто встречается в учебной лите­
ратуре, например в букваре, где каждая буква поясняется рисунка­
ми предметов, названия которых начинаются с данной буквы. Так,
букве а соответствует изображение арбуза, букве ш — изображение
девочки с шарами. Широко представлена данная связь в фигурных
буквах. Например, в рекламном плакате «Приезжайте в Турцию.
Просто и приятно. БегемОТ» буква о нарисована в виде солнца,
24
буква т напоминает пальму, что придает рекламе оригинальность,
вызывает ощущение южного колорита страны.
В художественной литературе (прежде всего при стилизации), а
также фольклорной, исторической, святоотеческой литературе в виде
фигурных букв оформляются заглавные буквы, которые позицион-
но закреплены за зачином всего текста или его отдельных глав. Обыч­
но они служат декоративным целям, передают стиль произведения,
способствуют созданию определенного колорита (старины, сказоч­
ности и т. д.). При этом между буквой и изображением могут как про­
слеживаться, так и не наблюдаться прямые семантические соответствия.
Связь изображения со словом или словосочетанием. Характерна
для учебной литературы, иллюстрированных словарей и справоч­
ников. В качестве примера приведем расположение материала в
иллюстрированном словаре немецкого языка «Bildw[ö]rterbuch
Deutsch», в котором с помощью вербальных и иконических знаков
обозначаются предметы и действия, совершаемые этими (с этими)
предметами. Так, слову der Stimmzettel соответствует изображение
избирательного бюллетеня, словосочетание den Stimmzettel ausgeben
коррелирует с изображением данного действия — рисунком вруче­
ния избирателю бюллетеня (рис. 4).

I. Das Wahllokal Tätigkeiten


1. 7 - 9 der Wahlvorstand 1, 2 die Wahlberechtigung des Wählers in der
1. der Beisitzter Wählerliste feststellen
2. die Wählerliste 1. 5 die Stimmzettel ausgeben
3. der Wähler 1,7-9 die Wahl leiten / nach Abschluß der Wahla
4. die Wählerin Stimmzettel zählen / der zenralen Wahlkommission
5. der Stimmzettel das Wahlergebnis mitteilen

Рис. 4

25
Связь изображения с предложением или его частями. Достаточно
часто встречается в объявлениях, инструкциях. Ее иллюстрацией
может служить соединение вербальных и иконических средств в
противопожарной инструкции в гостинице:
«Bitte beobachten Sie folgende Verbote»
Иконические знаки Вербальные знаки
Изображение курящего в постели чело- niemals im Bett rauchen
века.
Изображение человека, бросающего keine Zigarettenreste im Papierkorb
окурки в корзину для бумаг.
Изображение горящих свечей на столе. Vermeidung offener Flammen
Связь изображения с одним или несколькими абзацами. Широко
представлена в научных, научно-технических текстах, для которых
характерна тесная абзацная привязанность иллюстрации к вербаль­
ной части текста (см. описанную выше дейктическую связь между
компонентами).
Связь изображения с относительно большими по объему фрагмен­
тами вербального компонента (главами, разделами, параграфами и
т.д.). В этом случае изображение взаимодействует в смысловом
отношении с относительно большими отрезками вербальной час­
ти, характеризуя соответствующую тему (микротему) в целом или
внося в ее раскрытие дополнительные оттенки, детали (при тема­
тической связи между компонентами). Часто данная связь встре­
чается в научно-популярных, художественных текстах. Например,
в книге «Astronomy in questions and answers» каждый раздел, по­
священный великому астроному прошлого, иллюстрируется его
портретом. В разделе «Who was Copernicus?» помещен портрет Ко­
перника.
Связь изображения со всем произведением. Имеет давние тради­
ции в истории культуры. Еще со времен античности она представ­
лена в фигурных стихах, в классической китайской поэзии изобра­
жение выступало в качестве визуальной парафразы, передающей
смысл или настроение стихотворения. С текстом книги в целом со­
относится изображение на обложке, являющееся «изобразительным
лозунгом» [Фаворский, 1986] произведения, а также фронтиспис (ил­
люстрация ко всему произведению), синтетически обобщающая
главные темы текста или раскрывающая наиболее яркую идею ав­
тора.

Внешняя (визуальная) соотнесенность компонентов


В графической организации текста между вербальными и ико-
ническими компонентами устанавливаются различные визуальные
связи. Несмотря на то что эти связи относятся к формальной струк­
туре креолизованного текста, они, по мнению исследователей (Фа-
26
ворский, 1986), небезразличны и для его содержательной стороны.
Пространственное расположение вербальных и иконических эле­
ментов обусловлено как коммуникативным назначением текста, его
содержанием, так и полиграфическими причинами (удобством рас­
положения материала, улучшением внешнего облика издания и т. д.),
а также сложившимися в данный период традициями книгопечата­
ния. Не ставя целью описать все многообразие визуальных корре­
ляций между вербальными и изобразительными средствами, изуче­
ние которых в лингвистике только начинается, остановимся лишь
на некоторых типах связи между ними.
Место расположения иконических и вербальных элементов на бу­
мажном листе. Вербальные и связанные с ними непосредственно в
семантическом отношении иконические элементы могут распола­
гаться вблизи друг от друга в одном визуальном поле (находиться
на одном бумажном листе или одном развороте) или размещаться
дистантно друг от друга в разных визуальных полях. В последнем
случае изображение нередко сопровождается подписью-указанием,
например «ил. к стр. ...», «табл. к разделу», иллюстрация или не­
сколько иллюстраций могут выноситься в приложение или образо­
вывать самостоятельный видеоряд внутри книги. Изображение
(изображения) могут помещаться вверху, внизу, сбоку, в середине
бумажного листа. Несколько изображений могут создавать гори­
зонтальный или вертикальный ряд, спускаться по диагонали или
располагаться свободно, асимметрично и т.д.
Расположение иконических средств, частота и плотность их ис­
пользования на бумажном листе и в книжном пространстве в це­
лом наряду с другими полиграфическими факторами в значитель­
ной степени определяют ритм графической организации креолизо-
ванного текста, придают ей ощущение динамичности или статично­
сти, неопределенности, нечетко направленной подвижности и др.
Последовательность расположения иконических и вербальных
элементов по отношению друг к другу. Отдельные виды изображе­
ний имеют фиксированную позицию в книжном пространстве. Так,
иллюстрации на обложке, иллюстрации-фронтисписы, а также ил­
люстрации на титуле и шмуцтитулах находятся в начале книги, «от­
крывают» текст, эксплицируя авторский замысел, задавая тон, необ­
ходимый настрой для читательского восприятия всего произведения.
Иллюстрации-заставки знаменуют начало отдельных частей текста
(обычно глав), являясь визуальной прелюдией последующего повест­
вования. Иллюстрации-концовки применяются в конце отдельных
частей текста или в конце всей книги, гармонируя друг с другом в
смысловом и изобразительном отношении. Иллюстрация-заставка
и иллюстрация-концовка выступают в делимитативной функции,
маркируя границы отдельных композиционных частей текста. Внут­
ри текста располагаются полосные, форматные, оборочные иллюст­
рации, рисунки на полях, здесь обычно помещаются таблицы, гра-

27
фики, диаграммы, схемы (если они не выносятся в приложение и не
завершают текст). На бумажном листе иконический элемент может
предшествовать непосредственно связанному с ним семантически вер­
бальному элементу, сопровождать его (располагаться параллельно),
следовать за ним.
Включенность иконических и вербальных элементов друг в дру­
га. Интенсивность визуальных связей между вербальными и икони-
ческими средствами различна: элементы обоих кодов могут быть
интегрированы друг в друга или располагаются обособленно друг
от друга. Первый тип связи усиливает слитное восприятие обоих
компонентов, он представлен разными комбинациями: вербальный
компонент может даваться на фоне изобразительных средств, «окай­
мляться» ими, быть вписанным в изображение, например геомет­
рические фигуры, изображения конкретных предметов — дома, де­
рева, корабля и т.д. (рис. 5). В свою очередь изобразительные сред­
ства могут быть вмонтированы в вербальный компонент (речь идет
о так называемых «открытых», незамкнутых иллюстрациях) и не­
посредственно включаться в динамику повествования. Примером
этой связи могут служить детские книги, путевые заметки, путевые
альбомы и другие тексты, где в раскрытии темы участвует как бы
дуэт вербальных и иконических средств, «партии» которых плавно
переходят друг в друга, например в детской книжке «Близнецы» Эри­
ха Кестнера при описании сцены прощания на вокзале девочек-близ-

28
нецов, отъезжающих к своим разведенным родителям (рис. 6). При
последнем типе связи вербальные и иконические средства сохраня­
ют в визуальном плане относительную автономию. Это относится
к «закрытым» иллюстрациям, заключенным в четкую рамку и вы­
деленным на белом фоне листа.
Перечисленные связи вербальных и иконических средств созда­
ют визуальный синтез креолизованного текста, а также помогают
устанавливать и поддерживать в нем смысловые связи.

Вопросы и задания

1. Дайте определение понятия «креолизованный текст» с позиции лингви­


стики текста.
2. Что понимается под «целостностью» и «связностью» креолизованного тек­
ста?
3. Назовите уровни, на которых осуществляется взаимодействие между вер­
бальными и иконическими средствами и обеспечивается связность креолизо­
ванного текста.
4. Приведите примеры структурной, идентифицирующей и дейктической
связи между вербальными и иконическими средствами в креолизованных тек­
стах разных типов.
5. Выберите иллюстрированное художественное произведение (например,
роман, повесть и др.). Проанализируйте, как иллюстрация на обложке, иллюс­
трация-фронтиспис взаимодействуют в нем с содержанием всего текста. Про­
следите, с какими композиционными частями текста сочетаются отдельные ил­
люстрации, как они участвуют в развертывании содержания произведения.
6. Проанализируйте внешнюю (визуальную) соотнесенность вербальных и
иконических средств в детской книжке. Влияет ли, на ваш взгляд, простран­
ственное расположение вербальных и иконических средств на содержательную
сторону текста, его прагматическое воздействие на читателя.

29
4. МОДАЛЬНОСТЬ КРЕОЛИЗОВАННОГО ТЕКСТА

Одной из важнейших текстовых категорий является категория


модальности. Применительно к тексту понятие «модальность» до
сих пор не получило своего общепризнанного толкования и его гра­
ницы в лингвистической литературе остаются достаточно расплыв­
чатыми. Обычно под модальностью понимается текстовая катего­
рия, выражающая отношение говорящего к сообщаемому, его оцен­
ку содержания речи. И.Р.Гальперин отождествляет текстовую мо­
дальность с субъективно-оценочной характеристикой предмета речи
в тексте [Гальперин, 1981]. При этом к текстам, обладающим мо­
дальностью, исследователь относит поэтические, публицистические
тексты, научные же тексты, характеризующиеся бесстрастностью,
логичностью, аргументированностью, рассматриваются как тексты
с нулевой модальностью.
Более правомерным, на наш взгляд, представляется расширенное
толкование модальности как категории, включающей самые разные
виды квалификации сообщаемого, в том. числе наряду с субъективной
(эмоциональной, положительной, отрицательной и др.) объективную
(логическую, интеллектуальную и др.) оценку содержания текста. Тек­
стовая модальность при этом проявляется по-разному: в одних тек­
стах доминирует или является единственно возможной объективная
оценочность (прежде всего в научных, деловых текстах), в других,
напротив, превалирует личностная, индивидуальная оценочность
(особенно в художественных, рекламных, политических текстах).
Текстовая модальность пронизывает как отдельные отрезки тек­
ста, так и весь текст в целом. Реализация текстовой модальности
осуществляется с помощью всего арсенала языковых средств, ис­
пользуемых в тексте: грамматических, лексических, фразеологиче­
ских, интонационных, стилистических. В паралингвистически ак­
тивных текстах значительную долю модальной информации несут
невербальные средства. Г. П. Немец отмечает: «Известные лингви­
стической науке так называемые традиционные средства модаль­
ности в процессе языкового развития, обогащения человеческого
общества все новыми формами как языка, так и неязыковыми (экс­
тралингвистическими и паралингвистическими) возможностями,
значительно расширяют свои границы...» [Немец, 1991, 178]. Из­
влечение модального компонента смысла креолизованного текста,
определение его «модального ключа» происходит на основе вос­
приятия информации, заключенной в вербальных и невербальных
знаках познающей ее языковой личностью. Особое значение при­
обретают при этом фоновые знания, мироощущение, эмоции, же­
лания получателя текста.
Роль иконических средств в модальной характеристике креоли­
зованного текста не является однозначной. Так, одни иконические
30
знаки могут выступать в качестве самостоятельного носителя оп­
ределенной модальности, например побудительной (в предупреж­
дающих, запрещающих дорожных знаках). Субъективная оценоч-
ность в значительной степени присуща картинам. Небезынтерес­
ной в данном отношении представляется точка зрения А.К.Варга,
считающего, что в живописи могут быть выделены нарративные и
аргументирующие картины [Varga, 1990]. В то время как задача пер­
вых заключается в том, чтобы рассказать зрителю/адресату о тех
или иных событиях, показать их в развитии (в рамках одной или
серии картин), задача вторых заключается в том, чтобы убедить ад­
ресата в чем-либо. При этом изображение выступает в качестве аф­
фективного, эмоционального аргумента, выражающего широчай­
ший спектр авторских оценок (восхищение, возмущение, сочувствие
и т.д.), нередко между нарративными и аргументирующими карти­
нами трудно провести границу. Так, например, в иконах с клейма­
ми, изображающими жития святых (Сергия Радонежского, Сера­
фима Саровского и др.), изображения не только повествуют о со­
бытиях их жизни, но и являются визуальными аргументами, свиде­
тельствующими об их чудодейственной силе. Личная оценочность
ярко проявляется в таких жанрах живописи, как карикатура, шарж
(отрицание, ирония, насмешка и др.).
В значительной мере личностная оценка присуща художествен­
ной и документальной фотографии. И.Д.Бальтерманц отмечает в
данной связи, что «даже самый "объективный" документальный
кадр не может не содержать в себе личный фактор, потому что тех­
ника в руках фотографа лишь инструмент, подчиняющийся его
воле» [Бальтерманц, 1981, 33]. И далее: «...содержание полноцен­
ной журналистской фотографии представляет собой неразрывное
единство отражаемой действительности и ее авторской оценки, ос­
мысления, выявления сути изображаемого» (там же, с. 36). Можно
предположить, что графики, таблицы, схемы, научно-познаватель­
ные иллюстрации, фиксирующие результаты рациональной мысли­
тельной деятельности людей, являются носителями объективной мо­
дальности.
В большинстве же случаев иконические средства в силу расплыв­
чатости, меньшей определенности своей семантики по сравнению с
вербальными средствами, как справедливо отмечает И. А. Кочетков,
«нуждаются в дополнительном знании, то есть в конечном счете в
помощи слова» [Кочетков, 1974, 32]. При этом в креолизованном
тексте как преимущественно коллективно-авторском тексте проис­
ходит «согласование» коммуникативных компетенций нескольких
авторов — составителя вербальной части текста, художника-офор­
мителя, редактора и др., коррекция их оценок содержания выска­
зывания/текста. В зависимости от языкового контекста один и тот
же иконический знак может приобретать разную модальность. Так,
изображение знаменитой церкви Покрова на Нерли служит научно-

31
познавательным целям в «Истории русского искусства» (М., 1957. —
Т. 1), способствует выражению объективной оценки содержания тек­
ста, в молитвенном тексте этот же знак создает модальность пре­
красного (возвышенного отношения к передаваемой информации),
в рекламном проспекте с помощью данного изображения выража­
ется побудительная модальность текста. Распределение модальной
информации между частями креолизованного текста может быть
различным: в то время как в одних текстах основными носителями
оценочной информации являются вербальные средства, а икони-
ческие средства лишь «поддерживают» последние, в других тек­
стах модальность задается иконическими средствами, передающи­
ми экспрессию, эмоциональный заряд текста (например, часто в
фотохронике, репортаже с места событий и т.д.).
Между вербальными и иконическими знаками креолизованного
текста в модальном аспекте выделяются следующие основные типы
отношений.
1. Модальные ключи вербальных и иконических средств совпа­
дают, «гармонируют» друг с другом.
Рассмотрим в качестве примера две журнальные статьи. В пер­
вой статье «Keine Narben nach der Operation» доминирует объек­
тивная оценочность. Статья в популярной форме информирует чи­
тателей о новом обезболивающем хирургическом аппарате, не ос­
тавляющем швов после хирургического вмешательства. Рациональ­
ная оценка передаваемого содержания передается в языковом пла­
не с помощью медицинских терминов, например das Laporaskop,
die High-Tech-Operationsmethode, Kohlendioxyd и т.п., употребле­
нием индикатива, нейтральных повествовательных предложений,
ссылкой на чужое мнение (профессора, разрабатывающего методы
«мягкой хирургии», его пациентки) и других средств. С вербальной
частью сочетается иконическая часть — фотография хирурга со
скальпелем в руке во время операции. Пытливый, сосредоточенный
взгляд врача, его уверенные движения, приглушенные голубые тона
изображения — все создает ощущение спокойствия, обнадеживаю­
ще воздействует на адресата, свидетельствует об объективности, до­
стоверности передаваемой информации (рис. 7). Модальность тек­
ста может быть интерпретирована и как скрытый призыв к читате­
лю в случае необходимости прибегнуть к пропагандируемому хи­
рургическому средству.
В ином модальном ключе выдержана статья «Stasi Nacht und
Blütenstaub», в которой доминирует субъективная эмоциональная
оценочность. В статье речь идет о запустении, забвении мест, свя­
занных с жизнью выдающегося поэта-романтика XVIII в. Новали-
са, на территории бывшей ГДР, где из-за своих монархических и
религиозных взглядов он не был признан официальной пропаган­
дой. В языковом плане субъективная модальность передается с по­
мощью эпитетов, выраженных прилагательными в превосходной
32
Рис. 7

Bei à*r sanften Chirurgie, der Laparoskopie, schieben die Arzte das
Operationsbesteck durch kleine, dünne Röhrchen in den Bauchraum

степени, например belanglosest, ergebnisärmst, stärkst, bedeutungslosest,


образных сравнений, например wie ein im Elektronenbeschleuniger
zusammengebackenes Element, возвышенных парафраз, например den
Tod auf der Stirn tragen, die Arithmetik des Schicksals, и др. средств.
Оценочность текста передается и с помощью иконических средств,
которые усиливают разоблачающую направленность вербальной
части текста. В статье противопоставляются два изображения —
гравюра замка, в котором родился поэт, и современная фотогра­
фия 1980-х годов этого же здания, едва не снесенного, несущего на
себе следы разрушения, варварского отношения к памятнику куль­
туры (см. рис. 8, а и б).
2. Модальные ключи вербальных и иконических средств разли­
чаются, при этом иконические средства «смягчают» или делают бо­
лее «жесткой» оценочность вербального компонента.
Примером могут служить листовки, где нередко «серьезная» по
содержанию вербальная часть (заявление, воззвание, обращение, при­
глашение и др.) сопровождается карикатурами, веселыми рисунка­
ми, комиксами, вносящими в побудительную модальность текста эле­
мент задорности, ироничности. Так, в листовке студентов-аграри­
ев Гумбольдтовского университета, призывающих своих товарищей
принять участие в совместной встрече и обсудить актуальные про­
блемы их жизни, рядом с нейтральной по языковому оформлению
вербальной частью помещено изображение бычка, служащее наме­
ком на последующую профессиональную деятельность молодых
людей (см. рис. 9), что придает всему тексту шутливую тональность.
3. Модальные ключи вербальных и иконических средств контра­
стируют друг с другом.
Положительная оценочность одного компонента (вербального/
иконического) «перекрывается» и сводится на нет отрицательной
2 Анисимова
зз
оценочностью другого компонента (иконического/вербального).
Возникающий в результате этого диссонанс создает эффект «обма­
нутого ожидания», что используется в комических и сатирических
целях, например в поздравительной открытке «С годовщиной свадь­
бы», где под надписью на черном фоне изображены руки мужчины
и женщины с обручальными кольцами, скрепленные наручниками.
Соединение, слияние модальных ключей вербальных и икониче-
ских средств в креолизованном тексте определяют его модальность
в целом, обусловливают особенности его воздействия на адресата.

34
Рис. 9

Вопросы и задания

1. Что понимается под «модальностью» текста?


2. Как участвуют иконические средства в создании текстовой модально­
сти?
3. Приведите примеры, иллюстрирующие участие паралингвистических
средств в создании субъективной модальности текста (в прессе, рекламе, улич­
ных объявлениях, плакатах и др.).
4. Покажите на конкретных примерах случаи совпадения, «гармонии» мо­
дальных ключей вербальных и иконичсских средств в тексте, а также их кон­
трастности.

35
5. ТЕМПОРАЛЬНОСТЬ КРЕОЛИЗОВАННОГО
ТЕКСТА

Важнейшей категорией текста является категория времени. Тем­


поральная структура текста отличается сложностью: в ней может
отражаться как объективная действительность с ее реальными
временными отношениями, например в газетно-публицистических,
научных текстах, так и фиктивный мир с вымышленными времен­
ными отношениями, например в художественных текстах. Г.А.Зо-
лотова выделяет во временной структуре текста три временные оси:
линия Т, — внешнего по отношению к тексту, объективного, хро­
нологического, исторического, природного. Оно может упоминать­
ся как точка отсчета;
линия Т2 — линия событийная: все события связаны между со­
бой таксисными отношениями одновременности и равновременно-
сти, предшествования или следования;
линия Т3 — перцептивная. Это позиция говорящего во времени
и в пространстве по отношению к событиям, наблюдательный пункт
героев [Золотова, 1995].
В темпоральной структуре художественных текстов соединяют­
ся два временных плана — фабульное расположение событий во
времени в их естественной хронологической последовательности
(обычно оно выражается с помощью презенса и претеритума, об­
разующих временныю константу текста) и сюжетное расположение
событий во времени, в котором они предстают перед читателем.
Для сюжетного временного плана характерно нелинейное, нехро­
нологическое расположение событий, связанное с особенностями
позиции автора, его героев во времени по отношению к происходя­
щему. С сюжетным временным планом связаны такие текстовые
категории, как ретроспекция и проспекция, впервые введенные
И.Р.Гальпериным [Гальперин, 1981]. Н.В.Брускова предлагает
понимать под ретроспекцией такую последовательность изложения
событий, когда последующий отрезок текста отсылает читателя к
событиям, имевшим место раньше событий, описанных в предыду­
щем отрезке. В соответствии с этим под проспекцией понимается
последовательность изложения событий, когда предшествующий
отрезок текста отсылает к событиям, которые имели или, вероят­
но, будут иметь место позже тех событий, которые описываются в
последующем отрезке [Брускова, 1983].
Более широкое толкование категорий проспекции и ретроспек­
ции предлагается Г. Вайнрихом, который во временной перспек­
тиве текста выделяет нейтральную перспективу (Neutral-Perspek-
tive) и различительную перспективу (Differenz-Perspektive), вклю­
чающую ретроспекцию (Rückperspektive) и проспекцию (Vo­
rausperspektive).
36
В то время как нейтральная перспектива отражает линейный ход
событий, различительная перспектива сигнализирует о нарушении
хронологического порядка событий, их сдвиге в сторону более ран­
них событий, обращенности в прошлое (при ретроспекции) или об­
ращенности в будущее (при проспекции). В качестве доминирующих
грамматических маркеров ретроспекции выступает перфект и плюс­
квамперфект, доминирующим маркером проспекции является футу-
рум [Weinrich, 1993].
При исследовании темпоральности креолизованного текста воз­
никает естественный вопрос о том, могут ли иконические средства
в силу своей онтологической природы быть выразителями опреде­
ленной временной информации, а также в какой мере они могут
участвовать в темпоральной организации текста? Специалисты по
семиотике, теории визуальной коммуникации пытаются провести
определенные параллели между отдельными жанрами живописи и
языковыми средствами выражения темпоральности, в частности
рассматривая исторические, эпические картины как претериталь-
ные картины, а картины, изображающие Апокалипсис, как футу-
ральные картины [Text und Bild..., 1990]. Оставляя открытым воп­
рос о временной характеристике отдельных жанров живописи, сле­
дует отметить, что в креолизованном тексте иконические средства
могут самостоятельно нести определенную временную информацию
(обычно это изображения предметов материальной культуры оп­
ределенного периода, например пирамид, сфинкса и др.), чаще же
они «вписываются» во временной план вербальной части текста и
поддерживают его.
На временной оси «прошлое—настоящее—будущее» икониче­
ские средства в креолизованном тексте соотносятся с планами на­
стоящего и прошлого, что обусловлено особенностями визуальной
коммуникации, передающей в чувственных зрительных образах
информацию главным образом о предметах, процессах, явлениях,
уже материализованных в объективной действительности. Роль рет­
роспекции и иконических средств ее выражения различна в разных
типах текста. В публицистических статьях, комментариях, интер­
вью и др. использование ретроспекции и иконических средств ее
выражения может быть связано с необходимостью напомнить чи­
тателю о происшедших событиях, создать условия для их более глу­
бокого и всестороннего анализа.
Рассмотрим в качестве примера статью «Nivea-Nackedei von 1926
macht nun selbst Fotos» (Wochenzeitung, 11. Febr., 1995), ставящую
цель проследить судьбу популярной в 20-е годы фотомодели, рек­
ламировавшей всемирно известный крем «Нивея». В темпоральной
структуре текста представлены два временных плана — план на­
стоящего, соответствующий условному «сегодня» бывшей фотомо­
дели, который грамматически выражен презенсом, и план прошло­
го, включающий две ретроспективные линии: линию далекого
37
прошлого (воспоминания о времени, когда фотомодель была ре­
бенком), грамматически выраженную претеритом и плюсквампер­
фектом, и линию недавнего прошлого (происшедшие события в
жизни уже пожилой женщины), обозначаемую с помощью прете-
рита и перфекта. Ретроспективный план статьи визуализируется с
помощью иконических средств: в ней сопоставляются фотография
маленькой девочки, рекламирующей крем «Нивея» (сопровождаю­
щая подпись в претерите «So nett lächelte Hertha Speck vor 69 Jahren
für Hautcreme Nivea»), и фотография улыбающейся пожилой жен­
щины с рекламой тех лет в руках (сопровождающая подпись в пре-
зенсе «...und so, wenn sie an damals denkt») (рис. 10). Благодаря при­
менению иконических средств временной план текста обогащает­
ся, а возможности ориентации в нем читателя расширяются.

Рис. 10
38
В рекламных текстах применение ретроспекции и иконических
средств ее выражения диктуется стремлением адресанта убедить по­
требителя в надежности своей фирмы, высоком качестве произво­
димой ею продукции, предлагаемых ею услуг.
Иконические средства, обладающие темпоральной маркирован­
ностью, используются для того чтобы:
- сообщить, что фирма существует давно и имеет прочные тра­
диции. Как правило, с этой целью в рекламе изображаются предме­
ты старины, гравюры, сигнализирующие о времени возникновения
фирмы, указывающие на товары, принесшие ей известность уже в
прошлом;
- подчеркнуть достоинства, преимущества рекламируемого то­
вара. Так, иконические средства призваны в данном случае вызы­
вать прямые ассоциации с рекламируемым товаром, основанные
на внешнем сходстве, или опосредованные ассоциации, в основе
которых заложен тот или иной абстрактный признак. Примером
использования прямых и опосредованных ассоциаций между това­
ром и иконическими знаками может служить реклама мужской обу­
ви: «Seit Erfindung des Mokassins konzentrieren wir uns nur auf eines:
Schuhe noch besser zu machen». В тексте даются три изображения —
американского индейца, индейских мокасин конца XIX в. и совре­
менной пары обуви, производимой фирмой «Сиокс». Между изоб­
ражениями устанавливается ретроспективная связь, свидетельству­
ющая о том, что мокасины, существующие с давних пор, зареко­
мендовали себя как наиболее удобная и ноская мужская обувь и в
наши дни.
Аналогичные ассоциации возникают в рекламе женских сумок:
«Wie zeitlos das Design unserer Produkte ist, sehen Sie daran, daß es
schon vor 3500 Jahren modern war». В рекламе даются изображения
египетских пирамид и повторяющей их по форме модели современ­
ной сумки из высококачественной кожи (см. рис. 11).
Более сложный комплекс опосредованных ассоциаций исполь­
зуется в рекламе усилителя звука. Рекламный текст включает изоб­
ражение гарцующего на коне Наполеона до его поражения при Ва­
терлоо — надпись над изображением: «Der stakste seiner Klasse (Bis
Waterloo)», рядом помещено изображение аппарата усиления зву­
ка — надпись: «Der stärkste seiner Klasse (Wo eigentlich ist Waterloo?)»
(см. рис. 12). В рекламе используется прием персонификации, бла­
годаря чему усилитель сравнивается с Наполеоном. В основе рет­
роспективной ассоциативной связи лежит признак непобедимости,
который в данном контексте может быть интерпретирован следую­
щим образом: в отличие от Наполеона рекламируемый аппарат не
знает поражений, он всегда лучший, всегда «на коне».
Значительно реже иконические знаки участвуют в создании про­
спективного плана креолизованного текста: обычно они встреча­
ются в текстах, посвященных еще нереализованным проектам, в фан-
39
Рис. 11 Рис. 12

тастических текстах, в плакатных и рекламных текстах, где с их


помощью в наглядной форме проецируются действия, ожидаемые
от адресата в будущем.
Приведем в качестве примера рекламу кошачьего корма «Вис-
кас». Апеллируя к владельцам кошек и побуждая их к приобрете­
нию корма для своих питомцев, адресант прибегает к шутливой
40
Рис. 13

форме обращения к непосредственным потребителям продукта —


кошкам, которым дается команда: «Auf die Häppchen... fertig... los!»
Побудительность усиливается употреблением претеритальной фор­
мы конъюнктива, с помощью которой настоятельно формулирует­
ся «волеизъявление» животного: «Katzen würden Wiskas kaufen».
Футуральный план, выраженный вербальными средствами, под­
держивается в тексте иконическим средством — изображением кош­
ки, изготовившейся к стремительному прыжку в сторону банок с
рекламируемым кормом. Подобный пример встречается в рекламе
корма для собак (рис. 13).

6. ЛОКАТИВНОСТЬ КРЕОЛИЗОВАННОГО
ТЕКСТА

Категория локативности трактуется в лингвистике как семанти­


ческая категория, представляющая собой языковую интерпретацию
мыслительной категории пространства [Теория функциональной
грамматики. Локативность..., 1996]. В таком понимании данная ка­
тегория интенсивно разрабатывается в аспекте функциональной
грамматики, в частности в теории грамматико-лексических полей.
Более узкое значение эта категория приобретает применительно к
тексту, где она представлена совокупностью языковых средств раз-
41
ных уровней, оформляющих пространственный континуум конкрет­
ного текста и образующих его «локальную сетку» [Ноздрина, 1997].
В отличие от гомогенных вербальных текстов в креолизованных
текстах понятие локативность приобретает более сложный смысл и
может быть истолковано как категория, отражающая простран­
ственные отношения как с помощью вербальных, так и невербаль­
ных, прежде всего иконических (изобразительных), средств. Вклю­
чение последних в арсенал средств выражения локативное™ обус­
ловлено самой природой категории пространства, выступающей в
одной из своих ипостасей в зрительно-осязательной форме, что пред­
определяет ее тяготение к визуализации в тексте.
Прежде чем перейти к исследованию категории локативности в
креолизованном тексте, рассмотрим основные виды пространства.
Физико-геометрическое пространство. Существует как объектив­
ная данность. Этому пространству соответствуют как абстрактные,
научные представления о данной категории как форме существова­
ния материи, так и бытовые представления о ней как протяженно­
сти, месте, расположении конкретных предметов.
Историческое пространство. Выражает пространственные отно­
шения, пространственные реалии, существовавшие в прошлом на
определенной исторической стадии развития человечества.
Духовное пространство. Является пространством «инобытия», не
доступным в отличие от названных выше видов пространства для
измерения, областью существования не реальных физических объек­
тов, а духовных сущностей, эманации. Духовное пространство пред­
ставлено следующими типами:
а) мистическое (сакральное) пространство, являющее собой сферу
взаимодействия человека с силами потустороннего мира (святыми,
ангелами, демонами и др.);
б) художественное пространство, представляющее собой сферу
воображения, «продукт творчества автора, эстетический способ
речевого воплощения физического и философского аспектов в пре­
делах прозаического и поэтического текстов» [Чернухина, 1987, 9];
в) индивидуальное пространство, являющее собой пространство
мыслей, чувств конкретного человека, личную зону его духовного
взаимодействия с другими людьми.
Проблема соотношения пространства и текста, как справедливо
отмечает В.Н.Топоров, по-разному решается в разных видах тек­
стов [Топоров, 1983]. В то время как художественным текстам соот­
ветствует художественное пространство, в религиозных (Библия,
молитвы и др.), фольклорных (заговоры, заклятия) представлено
мистическое пространство. Физико-геометрическому пространству
наиболее адекватно отвечают тексты, описывающие пространство, как
научные специальные (географические, картографические, геодези­
ческие и др.), так и бытовые тексты, например путеводители, рек­
ламные туристические проспекты и т.п. Разные виды пространства

42
наряду со своей вербализацией в текстах могут быть воспроизведе­
ны с помощью иконических средств. Так, физико-геометрическому
пространству в качестве средств визуализации соответствуют кар­
ты, схемы, чертежи, рисунки, фотографии; историческое простран­
ство передается прежде всего с помощью гравюр, литографий, ста­
ринных карт и фотографий; мистическое пространство получает
свое отражение в иконах, фресках, картинах на библейские сюже­
ты; трактовке художественного пространства способствуют иллюст­
рации, в которых график стремится найти созвучие манере автора
художественного произведения представлять своих героев, место,
обстановку событий [Пахомов, 1962].
Рассмотрим средства выражения пространственных отношений
в типе креолизованного текста «путеводитель», для которого ло-
кативность является доминирующей текстовой категорией. Назна­
чение путеводителя заключается в том, чтобы сообщить адресату
информацию о туристическом объекте (стране, городе, местно­
сти, достопримечательности и т.п.) как цели путешествия и дать
необходимые рекомендации для ее осуществления. В зависимости
от характера путеводителя наряду с физико-геометрическим про­
странством в нем может быть представлено историческое про­
странство (при описании пространственных отношений в про­
шлом), а также мистическое пространство, например в путеводи­
телях для паломников. Локальная информация в путеводителе
должна отвечать требованиям конкретности, точности, познава­
тельное™, наглядности, увлекательности, чему служат как вер­
бальные, так и иконические средства. Использование икониче­
ских средств, роль которых постоянно возрастает в полиграфи­
ческом оформлении современных путеводителей, как нельзя луч­
ше согласуется и с народной мудростью: «Лучше один раз уви­
деть, чем сто раз услышать».
В зависимости от участия иконических средств в структуре пу­
теводителя могут быть выделены два основных типа: путеводите­
ли, в которых преобладает вербальный компонент, а иконический
компонент выступает в качестве дополнительного, главным обра­
зом иллюстративного к нему; путеводители, построенные по прин­
ципу фотоальбома, где иконический компонент является доминиру­
ющим или выступает «на равных» с вербальным компонентом, пере­
дающим текстовую информацию. В отличие от первого типа путе­
водителей, содержащих значительный объем конкретной вербаль­
ной информации прикладного характера и наиболее отвечающих
основному предназначению этого типа текста как «руководству в
пути», второй тип путеводителей в большей мере отвечает не ин­
формативным и инструктирующим, а рекламным и эстетическим
задачам. Воспроизводимые в них визуально красоты природы, до­
стопримечательности призваны произвести впечатление на адре­
сата, побудить его к более близкому знакомству с ними, нередко

43
для вербальной части этого типа путеводителей характерна неко­
торая художественность, поэтичность стиля.
Путеводителям может быть присуща разная степень локализа­
ции: от описания крупных пространственных ареалов до обозначе­
ния расположения отдельных улиц, памятников архитектуры, пред­
метов внутреннего интерьера дома. Содержательная структура пу­
теводителя складывается, как правило, из информации о географи­
ческом положении, истории, хозяйственной, культурной жизни со­
ответствующего региона/города, о его достопримечательностях и
маршрутах посещения, транспортных средствах и учреждениях (го­
стиницы, рестораны, экскурсионные бюро и т.п.), обеспечивающих
осуществление путешествия.
В языковом плане категория локативности реализуется в путе­
водителях рядом средств. К основным из них относятся:
- географические названия (Oberpfalz, Bayerischer Wald);
-лексические единицы со значением «природное пространство»:
а) слова, содержащие сему «рельеф поверхности земли» (die Ebene,
der Berg, die Heide); б) слова, содержащие сему «вода» (der Fluß, der
Bach, der See); в) слова, содержащие сему «растительность» (der Park,
die Waldung);
- лексические единицы со значением «городское/сельское про­
странство», обозначающие материальные объекты, характерные для
внешнего облика города, деревни (das Rathaus, die Kirche, die
Chaussee);
- лексические единицы со значением «пространство-помещение»,
обозначающие помещение, предметы, находящиеся в нем (der Keller,
die Ausstellungshalle, das Exponat);
- лексические единицы со значением «средства и способы пре­
одоления пространства» (die U-Bahn, der Umweg, der Steg).
Наряду с выделенными лексическими единицами, представлен­
ными преимущественно существительными, в реализации простран­
ственных отношений в тексте активно участвуют другие языковые
средства:
- глаголы положения в пространстве: а) экзистенциональные
глаголы (sein, leben); б) нейтральные позиционные глаголы, уточ­
няющие положение объекта (liegen, stehen, sich befinden); в) экс­
прессивные позиционные глаголы, образно представляющие по­
ложение объекта (emporragen, sich aufeinanderreihen, sich spannen);
г) глаголы движения, перемещения в пространстве (gehen, gelangen,
fahren);
- предлоги с пространственным значением в препозиционных
группах (im Neubau, am Rande, um die Kirche);
- прилагательные с пространственным значением (südlich, weit,
fern);
- причастия с пространственным значением (gelegen, umgebend,
kommend);
44
-- числительные, указывающие на местонахождение объектов,
их размеры, удаленность друг от друга (32°, 42' Breite, 140 m);
- наречия места (jenseits, dort, oben);
- придаточные места («Dort, wo die Landstraße einmündet,
empfiehlt sich ein Halt»).
Пространственные отношения представлены в путеводителях
статичным (выражающим статичное расположение предметов) и ди­
намичным пространством (выражающим перемещение объектов от­
носительно друг друга), доступным восприятию читателя как с по­
мощью вербальных, так и иконических средств. Статичное про­
странство, являющееся преобладающим в этом типе текста, лежит
в основе описания пространственных реалий. В языковом плане этой
цели служат прилагательные, причастия и причастные обороты,
полные распространенные предложения, способствующие созданию
зримой, нередко детализированной картины описываемого. При­
меры находим в тексте-описании прибрежного ландшафта: «Breit
Hießt der Fluß, im Osten von dem schönen Schwung der alten Brücke
überspannt. Im Norden steigt der Heilige Berg steil auf, noch gerade der
Landstraße ihren Raum lassend» (Heidelberg).
Образно-визуальная статика передается в путеводителях благо­
даря использованию фотографий, рисунков, фиксирующих опреде­
ленное состояние предметов (например, виды природы, отдельных
достопримечательностей и т.д.).
Динамичное пространство лежит в основе описания маршрута
следования к туристическим объектам. В языковом плане этой цели
служат глаголы движения в индикативе во множественном числе,
нередко приобретающие значение побудительной модальности.
В авторизованных путеводителях, где автор выступает в роли гида,
используются личные местоимения 1-го лица множественного чис­
ла, реже неопределенно-личное местоимение man. Например: «Nun
gehen wir hinüber zum Dom St. Peter, dem imposantesten Bauwerk
Regensburgs, seinem weithin sichtbaren Wahrzeichen, dessen beide spitze
Türme schon in großer Entfernung die Stadt ankündigen» (Du Mont,
Oberpfalz).
Динамика описания усиливается при использовании эллиптиче­
ских предложений, содержащих наречия места, предложные груп­
пы с пространственным значением, перечисление географических
названий. Например: «Vom Karlsplatz zum Künstlerhaus (Restaurant
Mövenpick) am Lenbachplatz, am wirkungsvollen Wittelbacherbrunnen
vorbei durch die Anlagen am Maximilianplatz» (Gießen — München).
В соединении с вербальной частью созданию динамичного про­
странства могут способствовать иконические средства — план го­
рода, в котором обозначается маршрут, опознавательные знаки до­
стопримечательностей (обычно изображений их контуров), что поз­
воляет в зримой форме шаг за шагом проследить путь продвиже­
ния к намеченной цели. В целом, однако же, иконические средства
45
относительно редко используются в путеводителях для воспроиз­
ведения образно-визуальной динамики, обычно лишь в фотоаль­
бомах с помощью видеоряда передается ощущение изменяющегося
пространства.
Категория локативности теснейшим образом связана в путево­
дителях с категорией модальности. Описание пространственных
реалий здесь часто сопровождается их ярко выраженной положи­
тельной эмоциональной оценкой. Этой цели служат прилагатель­
ные с оценочной семантикой, например wunderbar, reizvoll, prächtig;
прилагательные в превосходной степени, например am interessan­
testen, imposantes!; устойчивые словосочетания с атрибутивными ха­
рактеристиками существительных, например einen erheblichen
Eindruck machen, eine besondere Beachtung verdienen; и т.д. Одно­
временно данные средства имплицитно служат выражению модаль­
ности побудительности, стимулируют интерес, желание адресата по­
сетить соответствующие туристические объекты.
Маркерами исторического и мистического пространства в путе­
водителях выступают глаголы в прошедшем времени (обычно в пре-
терите), наречия времени, прилагательные и препозиционные груп­
пы с темпоральной семантикой, например: einst, ursprünglich; глаго­
лы и глагольные словосочетания, содержащие сему «прекращение
существования», например: zerstören, in Trümmern liegen; названия
исторических и географических реалий прошлого и др. Часто в путе­
водителях противопоставляются пространственные отношения про­
шлого и настоящего: «Wo sich früher Haus an Haus bis an die Leine
drängte, überrascht heute die Wiese, die den Blick vom hohen Ufer freigibt
bis zur Kuppel der St. Clementskirche...» (Hannover). Проводимые па­
раллели могут визуализироваться с помощью иконических средств.
Так, например, в книге о Москве одна и та же достопримечатель­
ность — боярские палаты в Зарядье — иллюстрируется с помощью
старинной фотографии (рис. 14, а) и противопоставленной ей совре­
менной фотографии (рис. 14, а, б).
В путеводителях для паломников мистическое пространство вос­
создается благодаря ссылкам на Священное Писание, установле­
нию соответствий между пространственными отношениями, куль­
турно-бытовой обстановкой современности и периода Библейской
истории, что позволяет адресату глубже ощутить связь времен, про­
никнуться религиозным настроением, зримо представить себе путь
деяний Христа, святых на земле. Например: «Eine Säule bezeichnet
den Ort, wo der Erzengel Gabriel stand und die Worte sprach: «Gegrüßt
seist du, voll der Gnade, der Herr ist mit dir, du bist beneidet unter den
Weibern» (Im Lande des Herrn).
Отношения между словом и изображением в креолизованном тек­
сте достаточно противоречивы в силу их взаимной ограниченности,
невозможности полного «перевода» вербального языка на язык изоб­
ражения и наоборот, что в полной мере проявляет себя и при переда-
46
б

Рис. 14

47
че пространственных отношений в тексте. С одной стороны, изобра­
жение денотатов (достопримечательностей, ландшафтов, предметов
интерьера и т.п.) передает пространственную информацию симуль-
танно, целостным и непосредственным образом, в то время как ее
вербализация потребовала бы развернутого текста, а в некоторых
случаях была бы затруднительной или невозможной (например, на
географической карте). С другой стороны, изображение способно ви­
зуализировать лишь отдельные фрагменты вербального текста, к тому
же часто далеко не в полной мере. Приведем в качестве примера от­
рывок из описания интерьера во дворце Шереметевых в Останкино:
«Beiderseits des großen Kaminspiegels im Eckzimmer, das auf den Garten
hinausgeht, hängen große Frauenporträte» (Ostankino). На помещенной
рядом фотографии изображена лишь одна часть стены, справа от ка­
мина, с женским портретом, при этом значительная часть простран­
ственной информации остается «за кадром» (рис. 15).
Иконические средства встречаются в путеводителях как с вер­
бальным сопровождением, так и без него. Использованные без вер­
бального сопровождения иконические средства (изображения ви­
дов природы, архитектурных памятников, урбанистических «пей­
зажей» и др.) служат воспроизведению определенного локального
колорита, настроения, атмосферы описания. Их применение дик­
туется в ряде случаев также полиграфическими и коммерческими
целями — стремлением сделать издание более нарядным, привле­
кательным и соответственно более дорогим для читателей. В путе­
водителях первого типа с преобладающим вербальным компонен­
том в качестве вербального сопровождения изображений обычно
выступают подписи — названия, идентифицирующие соответству­
ющие реалии. Особое значение при этом могут приобретать локаль­
ные конкретизаторы, уточняющие расположение, ракурс рассмот­
рения достопримечательности. Например, подписи под изображе­
ниями: «Bundeshaus, vom Rhein aus gesehen» (Bonn, Fuhrer). «Ко­
ломна. Пятницкая башня (1525-1531). Вид с восточной стороны»
(Тельтевский. Древние города Подмосковья).
Более сложные и многообразные отношения между вербальны­
ми и иконическими средствами наблюдаются в путеводителях вто­
рого типа, где изображение выступает в качестве одного из основ­
ных носителей информации. Назовем основные модели построения
иллюстрированных путеводителей: путеводитель включает основ­
ной вербальный текст, а изображения и сопровождающие их под­
писи образуют относительно автономный видеовербальный ряд;
путеводитель состоит из относительно автономных минитекстов,
представленных вербальной и иконической частью и соединенных
между собой тематической связью. Минитексты отграничены друг
от друга графически пробелами или расположением на разных стра­
ницах издания, в качестве факультативного разграничительного
маркера может выступать название следующего минитекста. Тема

48
Рис. 15

минитекста может вводиться иконическими или вербальными сред­


ствами в зависимости от порядка их следования, их содержательной
значимости. Вербальная часть таких минитекстов обычно имеет по­
вествовательный, описательный или комментирующий характер.
Особый интерес в иллюстрированных путеводителях представля­
ют случаи, когда предметом непосредственного описания вербально­
го сопровождения становятся пространственные отношения, обозна­
ченные в самом изображении. Языковыми маркерами подобных опи­
саний становятся: определенный артикль, необычный порядок слов,
обусловленный переакцентуализацией тема-рематических отношений
в предложении (тема обозначается в этом случае иконическими сред­
ствами); глаголы и существительные визуального восприятия, напри-
49
мер: der Blick, blicken, sehen, вид, виднеться, любоваться; указатель­
ные местоимения, например: diese, jene, те, такие; наречия места, на­
пример: dort, hier, оттуда, вдали; словосочетания с пространствен­
ной семантикой, например: im Vordergrund/Hintergrund, в середине,
перед нами; и др. средства. Приведем пример из путеводителя по Лей­
пцигу: «Neue Blicke auf die Stadt eröffnen sich von der Aussichtsplattfonn
des Universitatshauses aus. Vom das Opernhaus, im Hintergrund der
Hauptbahnhof, das Wohnhaus an der Wintergartenstraße» (Leipzig).
Пример из иллюстрированного путеводителя по Иерусалиму: «Вид
с птичьего полета на Старый город. В центре — Храмовая гора, золо­
той Наскальный купол и серебряный купол мечети Аль-Акса возвы­
шаются среди прочих строений. Масличная гора просматривается с
левой стороны снимка. Легко узнать расположенную справа Западную
стену. В правом углу видна церковь Гроба Господ!VA» (Иерусалим).
Категория локативное™, таким образом, реализуется в креоли-
зованном тексте с помощью разнообразных вербальных и икониче-
ских средств, при этом использование последних не только расширя­
ет и углубляет информацию о пространственном континууме текста,
но и позволяет представить ее наглядно, красочно, запоминающе.

Вопросы и задания
1. Приведите примеры иконических средств, обладающих темпоральной мар­
кированностью вне контекста.
2. Определите роль иконических средств в создании темпоральной характе­
ристики текстов разных типов, например в историческом романе, в учебнике по
истории, мемуарной литературе и др.
3. Проанализируйте на примере рекламы (см. рис. 11, 12, 13) связь темпо­
ральной характеристики с модальной характеристикой текста.
4. Определите участие паралингвистических средств в создании локальной
характеристики разных типов текста: репортажа с места событий, рекламного
проспекта, энциклопедической статьи об отдельных странах, городах мира.
5. Сопоставьте использование иконических средств, изображающих приро­
ду, в художественных прозаических и поэтических произведениях, в путевых
заметках, географических описаниях.
6. В чем, на ваш взгляд, проявляется связь между локальной и модальной
характеристиками креолизованного текста?

7. ФУНКЦИИ ИЗОБРАЖЕНИЯ
В КРЕОЛИЗОВАННОМ ТЕКСТЕ

Изображение как важнейший компонент креолизованного тек­


ста несет на себе значительную функциональную нагрузку. В зави­
симости от типа креолизованного текста изображение выполняет в
50
нем как универсальные функции, так и частные, специфические,
характерные для конкретного вида коммуникации. Спектр функ­
ций в разных типах текста различен. Наиболее разнообразно и ярко
функции изображения представлены в текстах наглядной агита­
ции: листовках, плакатах, граффити, транспарантах и т.п., — где
иконические и другие паралингвистические средства (цвет, шрифт
и др.) выступают как обязательный, а подчас и главный дифферен­
цирующий признак текстового типа. Рассмотрим функции изобра­
жения на примере политического плаката.

Основные универсальные функции изображения


К основным универсальным функциям изображения как сред­
ства визуальной коммуникации относятся: аттрактивная, информа­
тивная, экспрессивная, эстетическая.
Аттрактивная функция заключается в назначении изображения
привлекать внимание адресата, участвовать в организации визуаль­
ного восприятия текста.
Ю. А. Сорокин, Ε. Φ. Тарасов рассматривают аттрактивность как
свойство привлечения внимания, «сигнал взаимодействия и согласо­
вания смысловых и эмоциональных полей коммуникатора и реципи­
ента» [Сорокин, Тарасов, 1990, 183]. Являясь сильным зрительным
возбудителем, изображение притягивает к себе внимание адресата,
вызывает в нем готовность вступить в коммуникативный контакт с
отправителем текста, ознакомиться с содержанием плаката.
Информативная функция — назначение изображения состоит в
том, чтобы передавать определенную информацию.
Экспрессивная функция изображения заключается в его назна­
чении выражать чувства адресанта и воздействовать на эмоции ад­
ресата.
Данное свойство изображения, которое осознавалось и исполь­
зовалось еще в глубокой древности, является, по мнению исследо­
вателей, источником сильнейших впечатлений человека, вызыва­
ет у него «чувствования высшего порядка» [Войтасик, 1981].
Эстетическая функция изображения состоит в том, чтобы в на­
глядных, чувственно воспринимаемых образах реализовать худо­
жественный замысел художника-плакатиста, воздействовать на эс­
тетические чувства адресата.
По сравнению с вербальным компонентом изобразительный ком­
понент в плакате выступает, как правило, в качестве основного но­
сителя эстетической информации.

Частные функции изображения


Частными функциями изображения, определяемыми характером
плаката, являются: символическая, иллюстративная, аргументиру-

51
ющая, эвфемистическая, функция создания имиджа (например, по­
литических деятелей), характерологическая, сатирическая.
Символическая функция изображения заключается в его назна­
чении выражать посредством наглядных, чувственно воспринима­
емых образов абстрактные понятия и идеи.
Использование изображения в данной функции позволяет созда­
вать емкие, глубокие по степени обобщения плакатные образы. Воз­
никновение одних изображений-символов связано с конкретным
плакатным текстом, несет на себе печать авторской индивидуаль­
ности и допускает, как правило, множество единичных интерпре­
таций. Другие изображения-символы имеют конвенциональный
характер и ограничены в своей интерпретации. Степень конвенци­
ональное™ при этом может быть различной: от знаков с жестко
фиксированным значением — гербов, эмблем, аллегорий, общече­
ловеческих символов (например, голубь — символ мира; череп —
символ смерти; атомный гриб — символ ядерной войны) до изоб­
ражений-полусимволов, за которыми закрепляются те или иные зна­
чения в определенные исторические периоды в рамках «плакатно­
го бытия» определенных партий, политических течений. Так, в бо­
гатых изобразительной метафорикой плакатах Веймарской респуб­
лики в Германии к таким изображениям-полусимволам относились:
дом, корабль, которые символизировали государство; штурвал ко­
рабля — кормило власти; путевой столб — выбор пути; застрявшая
в грязи повозка — отсталость, регресс; поезд, дирижабль — про­
гресс, поступательное движение; средневековый рыцарь в латах —
верность прошлому, историческим традициям нации; и др. В со­
временных плакатах полусимволы встречаются значительно реже,
что обусловлено изменением изобразительного языка плаката,
стремлением к простоте выражения, демократизму и вместе с тем
оригинальности. Встречающиеся изображения-полусимволы отра­
жают изменившиеся социально-политические и материальные ус­
ловия жизни общества, например: эскалатор — символ экономи­
ческого роста в 50-е годы; автомобиль — символ благосостояния,
респектабельности, стабильности в плакатах 60-70-х годов XX века.
К изобразительной символике в плакате относятся и изображе­
ния кинесических знаков. Например: зажатый кулак, поднятый
вверх и обращенный внутренней стороной к адресату, — символ
приветствия, солидарности трудящихся (широко применялся в пла­
катах Коммунистической партии Германии в 20-30-е годы прошло­
го века); три поднятые кверху пальца (большой, указательный, сред­
ний) — символ клятвы, веры; зажатый кулак с поднятым кверху
большим пальцем символизирует одобрение чего-либо (нередко
применяется как знак поддержки политической партии) и др.
Примером использования изображения в символической функ­
ции может служить плакат «Der Arbeiter im Reich des Hakenkreuzes!
Darum wählt Sozialdemokraten! Liste 1» (рис. 16).

52
Рис. 16

На плакате изображен рабочий, распятый на свастике. Создан­


ная изобразительная метафора символизирует смертельную опас­
ность, грозящую рабочему классу в случае прихода к власти фаши­
стов, и усиливает вербально выраженный призыв к избирателям
отдать свои голоса на выборах за социал-демократов.
Иллюстративная функция изображения — с помощью нагляд­
ных, чувственно воспринимаемых образов воспроизводить пол­
ностью или частично информацию, выраженную в плакате вер­
бально.
Аргументирующая функция изображения — выступать в каче­
стве наглядного аргумента в «поддержку», в подтверждение инфор­
мации, выраженной в плакате вербально.
Визуально воспринимаемая информация, «впечатления глаза»,
по мнению исследователей, вызывает у адресата большее доверие.
Так, Л. Войтасик пишет: «То, что мы видим, быстрее и легче прини­
мается как истина, вызывает меньше опасений. Это относится к «кар­
тинам» в достаточно широком смысле этого слова. Наглядная аги­
тация может более убедительно, чем устная, передать какую-то ин­
формацию» [Войтасик, 1981, 190].
Примером может служить предвыборный плакат «SPD. Wir
haben die richtigen Männer». На плакате дают фотоизображения, при­
званные вызвать у избирателя картину будущего благосостояния,
прогресса, ожидающих его в случае избрания кандидатов данной
партии на выборах.
53
Эвфемистическая функция изображения — выступать в каче­
стве эвфемизма, передавать визуальными средствами информа­
цию, которая в силу известных причин не может быть вербали­
зована.
Возможность использования изображения в качестве эвфемиз­
ма обусловлена самой спецификой изобразительного языка. В от­
личие от слова, точно фиксирующего мысль, изображение выража­
ет мысль иносказательно, часто завуалированно, что допускает от­
носительную свободу ее интерпретации адресатом. Это свойство
широко применяется отправителем текста в пропагандистских це­
лях, с тем чтобы достигнуть цели коммуникации и избежать таким
образом нежелательных для себя последствий.
Так, в 50-е годы XX в. в период «холодной войны» в качестве
изобразительного эвфемизма в плакатах буржуазных партий часто
использовалась довоенная карта Германии. Примером может слу-

Рис. 17

54
жить применение карты в предвыборном плакате «Glaube an
Deutschland. Arbeite für Deutschland. Wähle für Deutschland. FDP.
Freie Demokratische Partei» (рис. 17).
Функция создания имиджа изображения — вместе с вербальны­
ми средствами участвовать в создании «образа» политического дея­
теля.
«Имидж, — пишет Г. М. Андреева, — это специфический "образ"
воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно
смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта или
явления. Между имиджем и реальным объектом существует так на­
зываемый "разрыв в достоверности", поскольку имидж сгущает
краски образа и тем самым выполняет функцию механизма внуше­
ния» [Андреева, 1980, 170].
В данной функции в политическом плакате обычно используют­
ся фотопортреты, призванные высвечивать те или иные черты по­
литического деятеля (силу воли, решительность, добропорядоч­
ность, простоту и др.), повышающие привлекательность его образа
для избирателей, вызывающие у них уверенность в правильности
своего выбора, например в политических плакатах: «Kanzler des
Vertrauens. SPD. Sozialdemokraten» (рис. 18); «Helmut Kohl Kanzler
für Deutschland. CDU» (рис. 19).
Характерологическая функция изображения — вместе с вер­
бальными средствами участвовать в создании определенного

Рис. 18 Рис. 19

55
временного, социального, территориального, национального ко-
лорита.
Так, в плакате, посвященном мероприятию ГКП (Германской
Коммунистической партии) по случаю 450-летней годовщины Кре-
стьянской войны в Германии: «450 Jahre Bauernkrieg» (рис. 20) ав­
тор воспроизводит гравюры XVI века с целью создать у адресата
ощущение сопереживания событий давнего прошлого и побудить
его к участию в данном мероприятии.
Созданию социального «детского» колорита способствует имита­
ция детского рисунка в плакате «Партии Зеленых» «Wir haben die Erde
von den Kindern nur geborgt» (рис. 21). Образуя своеобразный фон для
вербальной части, изображение обогащает его ассоциативно, усили­
вает тревогу за состояние окружающей среды и будущее детей в ней.
Сатирическая функция изображения заключается в создании оп­
ределенного сатирического или юмористического эффекта.

Рис. 20

56
Рис. 21

Традиционно в данной функции используются определенные


жанры графики — карикатура, шарж; в последние годы в связи с
совершенствованием технических средств и технических возмож­
ностей плакатной полиграфии в этой функции широко применяет­
ся коллаж — иронический фотомонтаж [Вулис, 1989].
Изображение может выполнять сатирическую функцию самостоя­
тельно, когда оно понятно «без слов» и вызывает смех или улыбку
у адресата. Обычно же в политическом плакате изображение соче­
тается с вербальным компонентом. Здесь изображение вызывает:
с а т и р и ч е с к и й э ф ф е к т , то есть в намеренно преувеличенном
виде, заостренно показывает характерные черты того или иного лица,
события, явления с целью его осмеяния и осуждения; или ю м о р и ­
с т и ч е с к и й э ф ф е к т , то есть показывает в преувеличенном виде
характерные черты того или иного лица, события, явления, с тем что­
бы вскрыть в шутливой безобидной форме присущий ему комизм.
Примечательно то, что объектом шаржирования в плакатах по­
литических партий нередко становятся их собственные лидеры. По­
добная «фамильярность» оценивается при этом как знак особой бли­
зости, доверительности в отношении к лидеру. В качестве примера
приведем два плаката, в которых один и тот же политический дея-

57
Рис. 22

Рис. 23

58
тель выступает как кандидат от своей партии в предвыборном пла­
кате «Deshalb F.D.Р.Die Liberalen» (рис. 22) и объект шаржирова­
ния (рис. 23).
Перечисленные функции изображения в плакате тесно связаны,
взаимодействуют друг с другом и участвуют в реализации комму­
никативных задач политического плаката.

8. ФУНКЦИИ ЦВЕТА, ШРИФТА


В КРЕОЛИЗОВАННОМ ТЕКСТЕ

Цвет
Цвет является одним из важнейших элементов креолизованного
текста. В политическом плакате к его функциям относятся: аттрак­
тивная; смысловыделительная; экспрессивная; символическая; эс­
тетическая.
Аттрактивная функция. Цвет привлекает внимание адресата. Так,
яркие цвета — желтый, оранжевый, красный — еще издали делают
плакат заметным для зрителя, облегчают его оптическое восприя­
тие. Комбинация цветов способствует объединению всех компонен­
тов плакатного текста в одно визуальное целое, четкости его ком­
позиции. Чередование цветов в плакате, их контрастное сочетание
(например, черного и желтого, оранжевого и синего, желтого и фио­
летового) позволяет активизировать восприятие плакатного текс­
та. Различные цвета применяются не только в изображении, но и в
графике. В разные цвета (2-3 цвета) нередко окрашиваются не толь­
ко отдельные предложения, но и слова, и словосочетания, и даже
буквы одного и того же слова.
Смысловыделительная функция. Она заключается в назначении
цвета выделять наиболее важные, значимые в смысловом отноше­
нии элементы вербального компонента.
Обычно в данной функции в плакате используется красный цвет
(независимо от политической ориентации соответствующей орга­
низации, партии). Так, красным цветом часто выделяются назва­
ния партий, их программные цели, политические слоганы. В плака­
тах ГКП красный цвет широко применяется при написании слов,
обозначающих понятия большой идеологической значимости (на­
пример: der Sozialismus, die Solidarität и др.), имен видных деятелей
рабочего движения (например: Ernst Thälmann, Rosa Luxemburg), в
названиях коммунистических партий других стран, нередко в на­
званиях акций и мероприятий партии.
Экспрессивная функция. Способность цвета воздействовать на
эмоции человека, вызывать у него «особые душевные состояния»
59
отмечалась еще И.В.Гёте [Гёте, 1957, 312]. Эмоциональные качества
цвета привлекают к себе все более широкое внимание исследовате­
лей эстетики и теории искусства [Арнхейм, 1974; Кондаков, 1990;
Руубер, 1985; и др.], в аспекте психологии восприятия [Пэдхем, Сон-
дерс, 1978], в наглядной агитации [Войтасик, 1981; Sichtagitation,
1984].
Несмотря на индивидуальные особенности восприятия цвета,
ученые вместе с тем отмечают относительно устойчивые эмоцио­
нальные реакции людей на определенные цвета. Так, красный цвет
действует возбуждающе, голубой цвет успокаивает, желтый вселя­
ет радость, черный действует угнетающе, вызывает печаль, и т.д.
Выбор цвета диктуется содержанием плаката, в немалой степе­
ни зависит от творческой индивидуальности автора, его замысла.
Гармоничное или дисгармоничное сочетание цветов может прида­
вать тексту разную экспрессию. Так, черно-красная цветовая гам­
ма плаката создает напряженный драматический фон, в свою оче­
редь, комбинация желтого с красным цветом, напротив, может ис­
пользоваться для создания светлого, оптимистического фона.
Символическая функция. Использование цвета в данной функ­
ции основывается на его способности выражать абстрактные поня­
тия. Световая семантика отличается чрезвычайным разнообразием
и богатством [Баскаков, 1967; Кондаков, 1990; Миронова, 1984; и др.].
В политическом плакате использование цвета связано с государ­
ственной, политической, общечеловеческой цветовой символикой.
Так, в период Веймарской республики особое значение приобрета­
ло использование государственной цветовой символики, что позво­
ляло по окраске плаката определять политическое кредо соответ­
ствующей политической партии. Сочетание в плакате черного, жел­
того, красного цветов (цвета буржуазно-демократической револю­
ции 1848-1849 гг., а с 1918 г. — цвета государственного флага Гер­
мании) сигнализировало о приверженности партии демократиче­
ским идеям, республиканским традициям. В свою очередь, комби­
нация в плакате черного, красного и белого цветов (цвета государ­
ственного флага Германии с 1871 по 1918 гг.) ассоциировалась с
временами монархии и Бисмарка и являлась характерной чертой
плакатов правых консервативных партий.
В политических плакатах широко представлена цветовая симво­
лика, закрепившаяся за отдельными политическими течениями:
красный цвет — символ социалистического и коммунистического
движения, черный — клерикалов, коричневый — фашизма, и т.д.,
что находит отражение как в цветовом решении плакатов, так не­
редко и в вербализации цветовых символов. Например, в плакатах
Веймарской республики: «Wählt schwarz-weiß-rot! Das ist
deutschnational!»; «Nicht rot sondern weißblau. Bayer-Volkspartei Liste
6». В современных плакатах, например: «Nicht schwarz, nicht rot,
nicht kariert. Wählt DP. Deutsche Partei»; «Rot ist mehr als eine Farbe.

60
Rot ins Revier — wählt DKP»; «Männer wählen grün, rot, blau. Frauen
wählen UFV. Unabhängiger Frauenverband».
Нередко окраска в соответствующие цвета тех или иных деталей
плаката служит скрытым намеком на определенные политические
силы и их соотношение в обществе, например в предвыборном пла­
кате Свободной Демократической партии Германии «Wählt die freien
Demokraten. Auf sie kommt es an. Macht die Mitte stark». На плакате
изображен зал бундестага, окрашенный в три цвета: красный (ассо­
циация с социал-демократами), желтый цвет посередине, на фоне
которого выведено сокращение названия партии FDP, и черный
цвет (ассоциация с клерикалами, блоком ХДС/ХСС — Христиан-
ско-демократического союза и Христианско-социального союза).
Желтый цвет выполняет в плакате особую роль — он создает ассо­
циативную связь между словом die Mitte и идиомой Goldene Mitte
(золотая середина), а также политической партией свободных де­
мократов, придерживающейся умеренного курса. Возникающие
ассоциации призваны убедить адресата в надежности партии, ее
преимуществах перед другими.
Примером использования общечеловеческой цветовой символи­
ки является предвыборный плакат «Für Deutschland in Liebe und
Treue. FDP», на котором изображен цветок голубого цвета (голу­
бой цвет означает верность, преданность чему-либо). Гармонизи­
руя с содержанием вербальной части, цвет усиливает прагматиче­
ское воздействие текста.
Эстетическая функция. Использование цвета в данной функции
основано на его способности участвовать в реализации художествен­
ного замысла автора, в создании плакатного образа и оказании воз­
действия на эстетические чувства адресата.

Шрифт

Шрифт является необходимым композиционным элементом


креолизованного текста, строительным материалом для оформле­
ния его вербальной части и вместе с тем самостоятельной художе­
ственной формой.
К функциям шрифта в плакате относятся: аттрактивная; смыс-
ловыделительная; экспрессивная; характерологическая; символиче­
ская; сатирическая; эстетическая.
Аттрактивная функция. Все элементы графической организации
плакатного текста: величина букв, их ширина, начертание, расстоя­
ние между ними, применение разных гарнитур и др. — призваны при­
влекать внимание адресата, обеспечивать удобочитаемость, задавать
определенный ритм прочтения текста. Так, удачный подбор шрифтов,
их размер, четкость начертания позволяют адресату издали заметить
надпись плаката, быстро ознакомиться с его содержанием.

61
Смысловыделительная функция. Шрифт способен выделять наи­
более важные по смыслу части вербального компонента (отдель­
ные слова, словосочетания, предложения, абзацы) и акцентировать
на них внимание адресата. Смысловая акцентировка при этом обыч­
но достигается за счет варьирования гарнитур и кегля шрифта.
Экспрессивная функция. Данная функция основана на разнооб­
разных эмоционально-выразительных качествах шрифта. На фоне
стабильности шрифтов любые изменения в их форме и начертании
становятся заметными и могут служить источником экспрессии.
Именно поэтому шрифт рассматривается исследователями как «ис­
кусство оттенков, пластических тонкостей и вариаций» [Герчук,
1984, 169].
В зависимости от своих качеств шрифты подразделяются на
шрифты с рациональными свойствами и шрифты с эмоциональны­
ми свойствами [Смирнов, 1987]. Последняя группа шрифтов, вы­
полненных свободно от руки и отличающихся художественностью,
широко представлена в плакатном тексте, где они призваны уси­
лить эмоциональность текста. Так, орнаментальное начертание букв
вызывает ощущение легкости, изящества; наклонное — создает
ощущение напряженности, тревоги; и т.д.
Применение шрифта определяется характером содержания тек­
ста, замыслом и творческой манерой автора. Вместе с тем в выборе
отдельных видов шрифтов могут быть обнаружены устойчивые за­
висимости. Применение рукописного шрифта (в его бытовом зна­
чении как имитация «письма от руки»), служащего в письменной
коммуникации своеобразным маркером разговорной речи, способ­
ствует в плакатном тексте «интимизации» общения. К рукописно­
му шрифту прибегают тогда, когда хотят подчеркнуть обращен­
ность призыва лично к каждому человеку, создать атмосферу дове­
рительности и усилить эмоциональное воздействие плаката.
Характерологическая функция. Данная функция основана на спо­
собности шрифта вызывать у адресата ассоциации с определенны­
ми историческими эпохами, нациями, социальной средой, отдель­
ными историческими личностями или современными политически­
ми деятелями (например, при имитации их почерка в так называе­
мых «оптических цитатах»).
Шрифт может нести определенную характерологическую инфор­
мацию о времени создания политического плаката. Так, в начале
XX в. в политических плакатах преобладал, а в период Веймарской
республики сосуществовал с латинским готический шрифт, служив­
ший графическим маркером определенного временного среза.
Примером использования шрифта в характерологической функ­
ции может служить применение унциального письма в цитате Ф. Эн­
гельса из книги «Der deutsche Bauernkrieg» на плакате «450 Jahre
Bauernkrieg» (см. рис. 20), где данное средство служит созданию ис­
торического колорита.
62
Рис. 24

Символическая функция. Данная функция шрифта основывает­


ся на его способности ассоциироваться с абстрактными понятия­
ми. Так, во времена Германии Бисмарка фактура (разновидность
готического шрифта) воспринималась как проявление «духа немец­
кого языка». Этот символический «ореол» готического шрифта
широко использовался в политических плакатах фашистской Гер­
мании. В современных условиях готический шрифт, повсеместно
замененный на латинский, сохраняется в качестве экспрессивного
средства, вызывает как положительные ассоциации (ассоциации с
историческими традициями, культурой немецкого народа), так и
отрицательные ассоциации (например, с милитаризмом, нацизмом).
Отрицательные ассоциативные связи при использовании шрифта
служат достижению сатирического эффекта.
Сатирическая функция основывается на способности шрифта в
комплексе с другими средствами участвовать в создании сатири­
ческого или юмористического эффекта.
Примером может служить плакат «Seit 33 pausenlos in Sorge um Deine
innere Sicherheit», где использование готического шрифта служит
намеком на службу бывшего министра в гитлеровском вермахте, чем
усиливается сатирическая направленность плакатного текста (рис. 24).
63
Эстетическая функция шрифта реализуется в художественной вы­
разительности плакатного текста, его образности, воздействии на
эстетические чувства адресата [Капр, 1974].

Другие паралингвистические средства


Наряду с изображением, цветом, шрифтом большую роль в орга­
низации прагматического воздействия политического плаката игра­
ют другие паралингвистические средства. В своем большинстве они
имеют неязыковую основу. Назовем лишь основные из этих средств.
1. Средства, служащие для смыслового акцентирования тех или
иных элементов текста: линейка, подчеркивающая, обводящая сло­
во; словосочетание; предложение (в форме круга, квадрата и т.д.).
Например: «Wir sind ein Volk. CDU».
2. Средства, служащие для отрицания чего-либо: зачеркивающая
линия, перечеркивающие друг друга линии. Например: «Nicht ret
sondern weiß — blau. Bayer-Volkspartei. Liste 6».
3. Средства, служащие для указания на что-либо (стрелки) при­
меняются в предвыборных плакатах для указания на избиратель­
ный бюллетень.
4. Графические средства других знаковых систем, замещающие
вербальные знаки. Обычно в данной роли используются математи­
ческие знаки. Например: «Sozial + ökologisch für ein Berlin».
5. Средства, участвующие в расположении текста: пропуски в тек­
сте, цветовое пятно, наклонное, вертикальное, волнообразное рас­
положение строчек и др. Эти средства используются для придания
тексту оригинальности, однако в отдельных случаях они могут при­
обретать определенную смысловую нагрузку, применяться в спе­
циальных коммуникативных целях. Например, в предвыборном пла­
кате Христианско-социального союза, где текстовой пропуск слу­
жит созданию юмористического эффекта:
Wir in Bayern Die in Bonn seit' 69
Zuverlässig
Fröhlich
Aufrichtig
Eigensinnig
Zartfühlend
Tolerant Deshalb am 10. Oktober CSU
Перечисление достоинств своей партии в левой стороне плаката
и соответствующий текстовой пропуск в правой стороне содержат
скрытый намек на отсутствие этих качеств у оппозиционных партий.
Графическое своеобразие плакатного текста в значительной сте­
пени определяется относительной свободой употребления в нем
пунктуационных знаков: здесь часто отсутствует точка, запятая, ка­
вычки в прямой речи; не соблюдаются правила написания слов с
64
прописной буквы, стоящих в начале предложения; встречаются раз­
нообразные разрывы синтаксической структуры предложения, обус­
ловленные применением изображения; и т.д. Подобные нарушения,
приобретающие в плакате нормативный характер, обусловлены как
стремлением к экономии текстового пространства, так и желанием
автора придать тексту неординарность.

Вопросы и задания
1. Перечислите универсальные функции изображения, цвета, шрифта.
2. Назовите частные функции изображения, цвета, шрифта в политическом
плакате, рекламе.
3. Приведите примеры государственной изобразительной и цветовой симво­
лики, символики политических организаций, партий, общественных движений.
4. Сравните немецкий и русский предвыборные плакаты. Определите их цель,
ценностную ориентацию, характер информации, передаваемой паралингвисти-
ческими средствами. Предложите свои варианты интерпретации данных тек­
стов с учетом социально-политического и национально-культурного контекста
их создания и функционирования.
5. Определите, в каких функциях изображение используется в текстах тех­
нических, научно-популярных, художественных.
6. Проанализируйте использование изображения и цвета в учебниках ино­
странного языка, предназначенных для разных возрастных групп. Установите
доминирующие функции этих паралингвистических средств.
7. Приведите примеры оригинального использования шрифта, цвета в худо­
жественной литературе.

9. ФУНКЦИИ ПОДПИСИ
В КРЕОЛИЗОВАННОМ ТЕКСТЕ
Важным компонентом креолизованного текста, находящемся в
зоне наибольшего «напряжения», теснейшего взаимодействия вер­
бального и иконического кодов, является подпись. В дальнейшем
понятие «подпись» будет применяться в его узком значении как «над­
пись под чем-нибудь» [С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова. Толковый сло­
варь русского языка, 1999]. До недавнего времени подпись привле­
кала внимание исследователей главным образом в искусствоведении
как эстетический элемент картины, иконы [Соколов-Ремизов, 1985;
Трубачева, 1986], а также как элемент оформления книги в техниче­
ском редактировании книжных изданий [Тяпкин, 1968] и лишь в по­
следние годы начинает осознаваться лингвистами как важный элемент
структуры и семантики текста [Бернацкая, 1987; Болыниянова, 1986].
Роль подписи в структуре креолизованного текста неоднознач­
на. В этом отношении могут быть выделены три основные группы
текстов.
3 Аниснмова 65
1. Креолизованные тексты, состоящие из изображения и подписи
(или ряда изображений и подписей под ними). В данных текстах под­
пись, несмотря на свое часто периферийное положение в визуаль­
ном текстовом пространстве, участвует «наравне» с изображением
в конституировании текста и может рассматриваться в качестве
его основного компонента. К текстам этой группы относятся ико­
на (с подписями в клеймах), лубок, детский рисунок, карикатура,
комикс, фотомонтаж, фотозаметка, значительная часть плакатных
текстов и реклам и др.
2. Креолизованные тексты, не включающие в свой состав под­
писи. Данные тексты состоят из вербального текста и примыкаю­
щего к нему изображения/изображений без сопровождающей под­
писи/подписей. Отсутствие сопровождающей подписи может быть
обусловлено рядом причин:
изображаемые иконическими знаками предметы, явления, ситуа­
ции хорошо знакомы адресату из словесного текста или понятны
ему «без слов». Например: в художественной литературе, особенно
в детских книжках; в небольших по размеру газетных текстах; в от­
дельных видах учебной и научно-популярной литературы, сочета­
ющих в себе наряду с познавательностью и общедоступностью эле­
мент развлекательности;
автор/авторы (в лице составителя вербальной части, художни­
ка-иллюстратора, редактора и др.) намеренно отказываются от вер­
бализации изображения, когда оно используется в символической
функции и призвано вызвать у адресата сложные ассоциации, преж­
де всего в философских, религиозных, поэтических и др. текстах.
Примером может служить сборник стихов — медитаций Пьера
Штутца «Du hast mir Raum geschaffen. Psalmengebete» (München,
1997), созданных на основе библейских псалмов и сопровождаемых
серией иллюстраций сюрреалистического характера без подписей.
Иконические средства призваны дополнить содержание стихов,
передать их настроение — устремленность человека к высшим ми­
рам и противоречивость его мироощущения;
изображение используется в декоративной функции, усиливает
красочность, привлекательность книжного издания.
Следует, однако, отметить, что отсутствие подписи под изобра­
жением в креолизованных текстах этой группы иногда может при­
водить к рассогласованию вербальной и иконической частей в про­
цессе их восприятия реципиентом, что затрудняет полное извлече­
ние текстовой информации или иногда приводит к ее дефектному
пониманию1.
1
Так, при переиздании литературы, например исторической, святоотеческой, изобра­
жения лиц, реалий прошлого без подписей остаются «непрочитанными» современным чи­
тателем. Неправильное понимание текста может быть вызвано тем, что из нескольких лиц,
однородных предметов, о которых идет речь в вербальном тексте, иконически фиксирует­
ся одно (реже несколько одновременно) без сопровождающей подписи.

66
3. Крсолизованные тексты, состоящие из вербального (основно­
го) текста, изображения и подписи (или ряда изображений и подпи­
сей под ними). В этих текстах, наиболее распространенных в совре­
менной коммуникации, подпись выступает в качестве вспомогатель­
ного, однако функционально особо емкого компонента текста, «от­
вечающего» за идентификацию изображения и одновременно его
связь с основным текстом. Тексты этой группы широко представ­
лены в научной, технической литературе, прессе и публицистике.
Выделенные группы креолизованных текстов не всегда прояв­
ляют себя в «чистом» виде. Так, в книге как сложном семиотиче­
ском образовании нередко наблюдается сочетание признаков раз­
ных групп текстов.
В креолизованном тексте подпись выполняет разнообразные
функции, к основным из них относятся номинативная, информа­
тивная, дейктическая, когерентная, интегративная.
Номинативная функция. Заключается в том, что подпись назы­
вает изображение — предметы, явления, сюжеты, обозначенные ико-
ническими знаками. Формирование подписи-названия в текстах
этой группы базируется на двух семантических проекциях: проек­
ции на содержание самого изображения (группы иконических зна­
ков, обладающих значением и находящихся друг с другом в опре­
деленных смысловых отношениях) и проекции на содержание ос­
новного вербального текста. Обе семантические проекции пересе­
каются, накладываются друг на друга, в равной степени участвуя
или доминируя при создании тех или иных типов подписей-назва­
ний. По своей семантической направленности могут быть условно
выделены три типа подписей-названий.
Подпись-название, ориентирующаяся на содержание самого изоб­
ражения. Между подписью и изображением существует непосред­
ственно денотативная связь: вербальные знаки идентифицируют ви­
деоряд. Изображение и подпись могут выступать как автономный
видеовербальный комплекс, адекватное понимание которого не тре­
бует от адресата предварительного ознакомления с основным вер­
бальным текстом. Особое значение, однако, играют фоновые зна­
ния реципиента (его образовательный, культурный уровень, степень
осведомленности в той или иной области знаний и т.п.). В основ­
ном вербальном тексте изображаемые иконическими средствами
предметы, ситуации, сюжеты и т. п. могут как упоминаться, так и не
упоминаться. Примером может служить ряд подписей, идентифи­
цирующих предметы материальной культуры прошлого в книге
Н. И. Костомарова «Домашняя жизнь и нравы русского народа» (М.,
1993). Сюда относятся подписи под изображением одежды, напри­
мер: «Одежда русских XVI-XVII столетий»; «Обыкновенный бо­
ярский кафтан».
Примером подписи этого типа в газетном тексте может служить
подпись: «Flamingoschwarm in Spanien» под фотографией, изобра-
67
жающей стаю летящих фламинго. Фотография помещена над стать­
ей «Mit dem Regen kehrten die Flamingos zurück» (Frankfurter Allgeme-
ine Zeitung. — 1996. — Nr 229), рассказывающей об увеличении чис­
ленности фламинго в Испании и той опасности, которую они пред­
ставляют для воздушного транспорта. Хотя фотография и подпись в
той или иной степени адресуют читателя к основному вербальному
тексту и даже выступают в роли его своеобразного анонса, они впол­
не самодостаточны и независимы от основного текста.
Подпись-название, ориентированная как на содерэюание изобраэюе-
ния, так и на содержание основного вербального текста.
Подпись частично идентифицирует изображение, при этом оба
компонента образуют относительно автономный видеовербальный
комплекс, полное, адекватное понимание которого, однако, пред­
полагает ознакомление реципиента с основным вербальным тек­
стом. Рассмотрим в качестве примера использование иконических
средств в статье «Angst vor dem gefährlichen Geschmack des Geldes»
(Frankfurter Allgemeine Zeitung. — 1996. — Nr 230). Под сопровож­
дающей статью фотографией дана подпись, частично соотнесенная
с изображением: «Eine Kirche gibt es und herausgeputzte Wohnhäuser»
(на фотографии изображена церковь и жилые чистенькие построй­
ки горной деревушки), другая часть подписи: «Mit dem Fremden­
verkehr allerdings muß Laurein mit Null beginnen» соотнесена с ос­
новным вербальным текстом. В нем речь идет об экономических
трудностях немецких поселений в Южном Тироле, о консерватиз­
ме жителей, их предубежденности против развития туризма в их
регионе.
Подпись-название, ориентированная на содержание основного вер­
бального текста. Между подписью и изображением не существует
прямой денотативной соотнесенности, подпись и изображение не
образуют самостоятельного видеовербального комплекса, их по­
нимание и правильное истолкование становится возможным лишь
при обращении реципиента к основному вербальному тексту.
Рассмотрим в качестве примера использование фотографии и
подписи под ней в статье «Denen hast du es aber gegeben...» (Frank­
furter Allgemeine Zeitung. — 1990. — Nr 248).
На фотографии изображен многоэтажный дом с вытянутыми в
один ряд балконами, подпись: «Einheitlich» под ней становится по­
нятной лишь при обращении к основному тексту. В нем идет речь о
жителях одного из районов немецкого города Шверина, где силь­
ны позиции Партии демократического социализма (PDS). Подпись
может быть интерпретирована как иронический намек на единство
жителей, испытывающих ностальгию по старым временам и объ­
единяющихся вокруг бывших функционеров Социалистической еди­
ной партии Германии.
Информативная функция. Эта функция подписи заключается в
том, что в креолизованном тексте она выступает носителем опре-
68
деленной информации. По информационной насыщенности в от­
ношении к основному тексту могут быть выделены следующие ос­
новные типы подписей.
Подпись-связка. Данная подпись отличается минимальной инфор­
мативностью, ее назначение ограничивается установлением связи
между изображением и основным вербальным текстом. Обычно она
выражается сокращениями, цифрами, буквами и т.д. Данный тип
связи широко представлен в научных, научно-технических, инст­
руктирующих текстах. Например, в математическом тексте. Срав­
ним:
Основной текст Изображение и подпись к нему
«Пусть дан треугольник ABC (рис. 8)»
(Кущенко В. С Сборник конкурсных за­
дач по математике с решениями. — Л.,
1969.)
(рис. 8)
Подпись-повтор. Эта подпись дублирует фрагмент информации
основного текста, дословно повторяя ее или частично видоизменяя
(обычно в сторону ее сужения).
Например, в книге В.В.Сумленова «Бирма: Земля и люди» (М.,
1980), снабженной большим количеством фотографий, находим
среди прочего описание свадебного обряда:
Основной текст Изображение и подпись
«Нас тоже пригласили войти и тоже Фотография молодой бирманской
подарили веер, на котором были напи- пары.
саны имена молодоженов, дата свадь- Подпись: «Молодожены».
бы и символический рисунок: две руки
в тесном пожатии».
Подпись-дополнение. Эта подпись расширяет содержание вербаль­
ного текста, внося в него новую информацию (уточняющего, объяс­
няющего, комментирующего и другого характера).
Сравним отрывок из этой же книги:
Основной текст Изображение и подпись
«Из Мандая сначала заезжаем в Си- Фотография, изображающая пере-
кайи, что на западном берегу Ирава- полненный туземным населением гру­
ды», зовик.
Подпись: «Международный рейс».
Подпись в соединении с фотографи­
ей вносит дополнительную информа­
цию о способе и условиях передвиже­
ния журналистов.
Подпись-обобщение. Эта подпись резюмирует содержание основ­
ного вербального текста. Подписи данного типа широко распрост­
ранены в газетно-публицистических текстах, где нередко за считан-

69
ные минуты адресат должен ухватить суть передаваемой актуаль­
ной информации. В качестве синтаксической модели этого типа под­
писей в немецкой прессе часто выступает синтаксическая конструк­
ция, состоящая из обобщающей части (обычно назывного предло­
жения) и раскрывающей части (обычно простого предложения), со­
единенных графически двоеточием. Например, подпись под фото­
графией в статье о финансовых затруднениях студентов США при
оплате за обучение:
«Promotion in die Pleite: Bei der Graduiertenfeier steht in den USA
jeder zweite Jura-Absolvent mit 60 000 Mark in der Kreide. Amerikanische
Studenten können es sich kaum noch leisten, Berufe wie Lehrer oder
Sozialarbeiter anzusteuern, da mit niedrigen Gehältern die Schuldenlast
kaum zu bewältigen ist» (Süddeutsche Zeitung. — 1996. — Nr 242).
Дейктическая функция. Эта функция подписи заключается в том,
что она указывает на изображение. Данная функция может осуще­
ствляться подписью как имплицитно, так и эксплицитно. В послед­
нем случае она выражается с помощью целого набора языковых
средств: лексических единиц, указывающих на характер иллюстра­
тивного материала, указательных местоимений, частиц, наречий
места и др. Приведем в качестве примера подписи под фотографи­
ями из газетных текстов:
«Schmerzlich schön: fliehende Bilder, stürzende Menschen. Unsere
Abbildung zeigt Jone San Martin und Jon Garnika in "Sleepers Guts"»
(Süddeutsche Zeitung. — 1996. — Nr 249);
«Herzog, in München gescheitert, feiert mit Schulz (Mitte) und
Labbadia (rechts) den Sieg über den Rekordmeister» (Frankfurter
Allgemeine Zeitung. — 1996. — Nr 228);
«Der Kommunalverband Ruhrgebiet (KVR) setzt sich für den
Strukturwandel ein und schafft — wie hier im Revierpark Vanderort —
attraktive Freizeitangebote für die Menschen in der Region» (Frankfurter
Allgemeine Zeitung. — 1996. — Nr 228).
Когерентная функция. Эта функция подписи заключается в том,
что с ее помощью осуществляется связность креолизованного тек­
ста. Она проявляется прежде всего в том, что связывает изображе­
ние с основным текстом. Эта связность прослеживается на содер­
жательном уровне и обнаруживает разную степень интенсивности
в зависимости от характера подписи: от почти полной автономно­
сти до частичной зависимости подписи и изображения от основно­
го текста, а также их полной зависимости от основного вербально­
го текста (см. ранее). В плане языкового выражения связность меж­
ду основной вербальной частью и изображением осуществляется
прежде всего с помощью подписей-связок, подписей-повторов, обес­
печивающих реккуренцию текстовых референтов, обозначаемых как
вербальными, так и иконическими средствами.
Когерентная функция подписи проявляет себя и в том, что она
может выступать в качестве связующего звена между отдельными
70
изображениями. Это относится прежде всего к подписи под двумя
или несколькими изображениями, объединяющей их в смысловом
отношении. В плане языкового выражения когерентная функция
наиболее ярко представлена в подписях-«разрывах», состоящих, как
правило, из одного предложения, части которого коррелируют с
разными изображениями. Например, подпись, соединяющая две
фотографии: «So nett lächelte Hertha Speck vor 69 Jahren für die
Hautcreme Nivea» (фотография девочки) и «...und so nett, wenn sie
jetzt daran denkt» (фотография пожилой женщины) (см. рис. 10).
Когерентная функция подписи проявляется также в том, что че­
рез нее может осуществляться связь с другими подписями в тексте.
Например, в путеводителе по Иерусалиму («Иерусалим. Иллюстри­
рованный путеводитель»), где дается серия фотографий с подпися­
ми, теснейшим образом взаимосвязанными друг с другом и образу­
ющими относительно самостоятельный семантический ряд внутри
текстового пространства (см. рис. 25, а и б).
Интегративная функция. Эта функция подписи заключается в
том, что через нее осуществляется взаимодействие между вербаль­
ным и иконическим кодами.
Наряду с универсальными функциями в разных сферах комму­
никации подпись может выполнять частные специфические функ­
ции. Рассмотрим некоторые из них.
Так, в газетной публицистике для подписей характерна аттрак­
тивная функция, заключающаяся в том, чтобы привлечь внимание
адресата, заинтересовать его в передаваемой видеовербальной ин­
формации. Аттрактивность достигается самим содержанием под­
писей, отличающихся проблемностью, оригинальностью, нередко
сенсационностью. В языковом плане эта функция выражается сти­
листическими средствами образности: метафорой, метонимией,
персонификацией, игрой слов и др. Например:
«"Verkehrsinfarkt" auf der Bundesstraße 1 zwischen Dortmund und
Essen» (Frankfurter Allgemeine Zeitung. — 1996. — Nr 228);
«Südschweden in Erwartung der Außerirdischen» (Frankfurter Allge-
meine Zeitung. — 1996. — Nr 229);
«Am Zaun der unbegrenzten Möglichkeiten an der Grenze der
Vereinigten Staaten» (Frankfurter Allgemeine Zeitung. — 1996. — Nr 229).
Подобные подписи нередко выступают в качестве вербального
сопровождения художественных фотографий.
В грамматическом плане аттрактивная функция подписи вы­
ражается с помощью необычного порядка слов — выдвижения на
первое место второстепенных членов предложения, содержащих
рему высказывания, реже глагольного сказуемого, использования
вопросительных предложений и др. средств. Например:
«Voller Emotionen verfolgen Mitarbeiter der Firma Sket im Bun­
destag Wirtschaftsminister Günter Rexrodts Rede» (Süddeutsche Zei-
tung. — 1996. — Nr 242);
71
Рис. 25 а — сверху: Кедронское
ущелье — вид со стороны Абесалом-
ского столпа, могилы святого Иакова
и Захарии. На заднем плане — Мас­
личная гора,
б — внизу слева: Древнее масличное
дерево в Гефсиманском саду

«Fotografiert für Deutschland: Konrad Hoffmeister» (Frankfurter


Allgemeine Zeitung. — 1996. — Nr 230);
«Alt und Jung auf verschiedenen Bänken?» (Frankfurter Allgemeine
Zeitung. — 1996. — Nr 228).
В газетной публицистике подпись под изображением часто ис­
пользуется в презентативной функции, заключающейся в том, что­
бы представить адресату то или иное лицо, вызывающее обще­
ственный интерес. В данной функции изображение и подпись час­
то встречаются в интервью, где «визуализация беседы» помогает
72
получить более полное представление о личности интервьюируе­
мого, создает эффект непосредственного живого контакта с ним.
Этой цели обычно служат комбинированные подписи, включаю­
щие подпись — имя и подпись — реплику (в том числе «осколоч­
ные» реплики, содержащие наиболее существенные или характер­
ные для говорящего слова и выражения). Рассмотрим в качестве
примера фрагмент из интервью журнала «Штерн» с бывшим ше­
фом разведки ГДР.
Основной текст Изображение и подпись
«Aber sowenig ich die Möglichkeiten des Фотография интервьюируемого.
Geheimdienstes überschätze — sie werden für Подпись: Ehemaliger DDR-
lange Zeit immer noch das einzige Mittel sein, Spionagechef Wolf: »Einziges Mittel für
um in besonders sensiblen Fragen die notwen- sensible Fragen« (Stern. 1992).
digen Informationen zu beschaffen».
Сравним:
В научных, научно-технических текстах подпись часто исполь­
зуется в описательной, разъясняющей, резюмирующей функции.
Приведем в качестве примера использование подписи в описатель­
ной функции в физическом тексте. Подпись сопровождает схему
физического процесса: «Фиг. 7. Источник излучает один сигнал,
который отражается от зеркала, находящегося на расстоянии, и
возвращается в приемник» {Купер Л. Физика для всех. — М., 1974. —
Т. 2).
В научных текстах (прежде всего гуманитарного профиля), в на­
учно-популярных текстах, газетных статьях, посвященных искусст­
ву, истории, подпись нередко применяется в библиографической функ­
ции, заключающейся в указании на авторство, время, место изготов­
ления/хранения предмета. Например, в статье, посвященной сокро­
вищам музеев Ватикана, иод изображением этрусской вазы: «Odysseus
und Achill beim Damespiel: Vase des Exekias, 530 v. Chr. Foto Museum»
(Frankfurter Allgemeine Zeitung. — 1996. — Nr 230).
В поваренных книгах, кулинарных рецептах, технических инст­
рукциях подпись часто используется в побудительной функции.
В качестве средства побуждения используются повествовательные
предложения, сопровождающие фотографии с изображением реко­
мендуемых блюд:
«Die Stachelbeerspeise sättigt»; «Grießschnitten schmecken mit
Kompott sehr gut, auch ein Obstsalat paßt dazu»; «Gemischte Früchte
werden eiskalt serviert» (Süße Speisen, Kühle Getränke. — Lpz., 1962).
Для разных видов коммуникации может быть выявлен свой
спектр частных функций.
Подпись, таким образом, является содержательно и функцио­
нально важным компонентом креолизованного текста, в значитель­
ной степени обеспечивающим его прагматическое воздействие на
читателя.
73
Рис. 26

Рис. 27

74
Вопросы и задания
1. Назовите универсальные функции подписи.
2. Приведите примеры подписей под изображениями в текстах разных ви­
дов: технических, инструктирующих, художественных, юмористических. Уста­
новите их функции и языковые особенности.
3. Сравните подписи под изображениями в периодических изданиях, пред­
назначенных для разных социальных групп населения (например, в женских,
молодежных журналах и др.), а также в изданиях, представляющих разную по­
литическую ориентацию (правых, левых, умеренных).
4. Придумайте подпись-слоган к предвыборному плакату (см. рис. 26), рекламе
(см. рис. 27).

10. УЧАСТИЕ ПАРАЛИНГВИСТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ


В СОЗДАНИИ СТИЛИСТИЧЕСКИХ ПРИЕМОВ:
ДВОЙНАЯ АКТУАЛИЗАЦИЯ ЗНАЧЕНИЯ

Выразительные возможности паралингвистических средств при­


меняются для создания стилистических приемов, повышения образ­
ности текста. Одним из широко используемых приемов в современ­
ной текстовой коммуникации является прием двойной актуализа­
ции значения. В современных стилистиках прием двойной актуали­
зации значения рассматривается как исключительно языковой при­
ем, суть которого заключается в одновременном соположении двух
семантических планов языковой единицы [Кунин, 1974]. Переосмыс­
ление языковой единицы, раскрытие ее второго плана ведет к уг­
лублению значения данной единицы, обогащению семантики тек­
ста в целом. В реализации приема двойной актуализации значения
в паралингвистически активном тексте задействованы как вербаль­
ные, так и паралингвистические средства.
По аналогии с двойной актуализацией значения в языке, а также
в зависимости от участия в создании данного приема паралингви­
стических средств могут быть выделены три типа этого приема: язы­
ковой, смешанный, изобразительный.
Рассмотрим данные приемы на материале текстов уличной ком­
муникации — плакатов, листовок, транспарантов, граффити, рек­
ламных объявлений, для которых наиболее характерна тенденция
к нестандартным, оригинальным, ярким способам выражения пе­
редаваемого содержания в целях повышения его действенности.

Языковой тип двойной актуализации значения

Характеризуется тем, что в его создании задействованы только


языковые средства.

75
В текстах уличной коммуникации данный прием представлен в
основном следующими разновидностями.
Игра слов, основанная на:
а) многозначности слов, в результате чего возникает двойной
смысл, например: в предвыборной листовке Объединенных левых
призыв отдать им предпочтение на выборах мотивируется утверж­
дением: «Weil die Linke weiß, wo die Rechte steht. Vereinigte Linke».
Двусмысленность возникает благодаря сопоставлению и взаи­
модействию ассоциативных связей в значениях слов: die Linke (ле­
вая рука) — die Rechte (правая рука) / Linke (левые) — der/die Rechte
(нужный, подходящий человек).
Приведем примеры из граффити:
Das Ausmass der Korruption ist am Gewicht der Politiker zu messen
(игра слов основана на прямом значении слова Gewicht — «вес, тя­
жесть» и его переносном значении — «вес, влияние»);
Wir leben alle
unter demselben Himmel,
aber wir haben nicht alle
denselben Horizont
(игра слов базируется на прямом значении слова der Horizont — «го­
ризонт, предел зрения» и переносном значении слова — «кругозор»);
б) сходстве звучания слов, например: в предвыборном полити­
ческом плакате «Lieber reiner Korn als Rainer Barzel» сатирический
эффект построен на обыгрывании близких но звучанию слов reiner/
Rainer. Слово reiner (чистый, настоящий) в соединении со словом
Korn (пшеничная водка) противопоставляется имени кандидата
Rainer Barzel;
в) переосмыслении и шутливом расшифровывании названий и
сокращений известных реалий, например: расшифровывание сокра­
щений политических партий и организаций в ФРГ:
CDU — Clan der Unternehmer (Christlich Demokratische Union);
SPD — Spezialdemokraten (Sozialdemokratische Partei Deutsch­
lands);
DA — Demokratischer Ausfluß (Demokratischer Aufbruch);
DSU — Dumme suchen Unterschlupf (Deutsche Soziale Union);
Grüne Partei — Grübel — Partei.
Трансформация:
а) крылатых выражений, изречений, афоризмов, например:
надпись в плакате «Am Anfang war das Geld» приобретает глу­
бинный смысл и ироническую окраску благодаря своей ассоциа­
тивной связи с библейским изречением: «Am Anfang war das Wort»;
б) пословиц, поговорок, например:
«Ist alles, was glänzt, auch «Es ist nicht alles
SCHWARZ — ROT — GOLD?»; Gold, was glänzt»;
«Heute ist nicht alle Tage. «Es ist nicht alle Tage
Wir kommen wieder»; Abend»;

76
в) фрагментов текста художественных произведений, например:
оригинальность, задорность заглавия листовки гамбургских безра­
ботных «Vorwärts und nicht bezahlen» обусловлена ее ассоциатив­
ной связью со строкой из стихотворения Б. Брехта о солидарности
рабочего класса: «Vorwärts und nicht vergessen, worin unsere Stärke
besteht»;
г) популярных слоганов, например: перефразирование слоганов
нередко применяется с целью дискредитации соответствующей по­
литической партии, фирмы. Так, популярный в 70-е годы предвы­
борный слоган Христианско-Демократического Союза «Wir bauen
den Fortschritt auf Stabilität» трансформировался в плакатах его по­
литических оппонентов следующим образом:
«Wir bauen auf die Dummheit der Wähler. Ze De U»;
«Unser Regierungsprogramm: wir bauen den Fortschritt ab».
Шлагзац. При использовании данного приема семантические
планы двух частей высказывания контрастируют друг с другом, в
результате чего значение последующей части сводит на нет значе­
ние предыдущей, а само высказывание приобретает противополож­
ный смысл.
Данный прием широко представлен в граффити, авторы кото­
рых (обычно молодые люди в возрасте от 15 до 30 лет) нередко стре­
мятся поразить, ошеломить адресата парадоксальностью, видимой
абсурдностью своих утверждений, что служит формой самовыра­
жения, показа своего отрицательного (иронического, саркастиче­
ского) отношения к тем или иным явлениям действительности.
Приведем примеры из граффити:
Arbeit ist süß,
ich bin aber leider Diabetiker.
Je mehr ich Männer kennenlerne,
desto mehr liebe ich Tiere.
Ehe ist eine Institution.
Aber wer möchte in einer Institution
leben?
Liebe Autofahrer,
fahren Sie bitte keine Schüler tot,
warten Sie, bis ein Lehrer kommt!
Vater Staat bringt uns noch alle
unter Mutter Erde.
Brot für die Dritte Welt —
aber die Wurst bleibt hier!
Tu was fürs Vaterland —
wandere aus.
Chirurgen tragen Gummihandschuhe,
um keine Fingerabdrücke zu hinterlassen.
77
Nehmen Sie DENTAGARD,
damit Sie auch morgen noch kräftig
ins Gras beißen.
Schützt die Bäume,
Eßt mehr Biber.
Unsere Luft hat einen Vorteil:
Man sieht, was man atmet.
Die Industrie steht in Blüte:
Man sieht's an der toten Natur.
Keine Angst — wir kommen nie in Hölle.
Wir leben schon drin!

Смешанный тип двойной актуализации значения

Отличается участием в его создании наряду с вербальными сред­


ствами паралингвистических средств. К паралингвистическим сред­
ствам, используемым в данных целях, относятся следующие.
Изображение. Изображение выступает в паралингвистически ак­
тивном тексте в качестве самостоятельного носителя информации,
обладает определенной семантикой и может в известной степени рас­
сматриваться как эквивалент вербального знака (вербальных знаков),
что служит базой для его использования в приеме двойной актуали­
зации значения. Двойная актуализация возникает в результате:
а) уподобления значения вербального знака значению иконического
знака, далеко отстоящим друг от друга в понятийном отношении.
Примером может служить плакат, разоблачающий официальную
систему здравоохранения ФРГ: «Wenn du zum Arzt gehst, vergiß den
Krankenschein nicht!»
На плакате изображен врач с денежной купюрой в 1000 марок в
руке. Двойной смысл возникает благодаря уподоблению значения сло­
ва Krankenschein (листок о временной нетрудоспособности) значе­
нию слова Geld (деньги), выраженному иконическим знаком (рис. 28).
Примером на русском языке может служить плакат «Школа», на ко­
тором изображена гребенка. Двойной смысл заключается в уподобле­
нии вербального знака «школа» иконическому знаку «гребенка» на
базе их ассоциативной метонимической связи: современная школа, в
которой отсутствует индивидуальный подход к обучаемым, сравни­
вается с гребенкой в значении «стричь всех под одну гребенку»;
б) обыгрывания, столкновения прямого и переносного значения
слова, выраженных вербальным и иконическим знаком.
Примером может служить плакат, изданный демократически­
ми силами ФРГ в Год женщины: «Vorurteil: Frauen haben einen
beschränkten Horizont, baut Vorurteile ab, baut Partnerschaft auf»
(рис. 29).

78
Рис. 28

Рис. 29

79
В плакате обыгрываются переносные значения слов beschränkt
(ограниченный, недалекий), der Horizont (горизонт в значении кру­
гозор), выраженные вербально в словосочетании beschränkter
Horizont и прямые значения этих слов beschränkt (ограниченный в
пространстве), Horizont (горизонт, предел зрения), переданные ико-
ническими знаками, — на плакате изображена молодая женщина с
кастрюлей на голове. Изображение тем самым усиливает ирони­
ческую окрашенность вербального высказывания — подчеркивает
ограниченность возможностей женщины исключительно из-за за­
нятости домашним хозяйством.
Примером обыгрывания прямого и переносного значений сло­
ва с помощью знаков разных кодов на материале русского языка
может служить игривая реклама женских колготок, производимых
фирмой «Серената»: «Подними ему настроение» (на плакате изоб­
ражена девушка, приподнимающая юбку, из-под которой виднеются
рекламируемые колготки);
в) алогичного соединения вербального и иконического компо­
нентов благодаря:
- включению вербального компонента в противоположный ему
по смыслу изобразительный контекст, служащий для его разобла­
чения, создания сатирического эффекта.
Примером может служить сатирический плакат «Besucht das schöne
Heidelberg bekannt für seine Straßen und Plätze» (рис. 30). На плакате
изображены развалины снесенного здания, в котором жил философ
XIX в. Куно Фишер. Двойная актуализация вербального высказыва­
ния осуществляется по двум каналам — иконическому и вербально­
му. В первом случае контраст между вербальной частью и изображе­
нием приводит к переосмыслению вербального высказывания, при­
дает ему противоположный смысл. Во втором случае скрытый ассо­
циативный план содержится в самом вербальном высказывании,
вызывающем аналогию с широко известным изречением Г. Гейне по
поводу другого университетского города Германии Геттингена:
«Die Stadt Göttingen berühmt durch ihre Würste und die Universität»;
- включению вербального компонента в стилистически чуждый
ему изобразительный контекст, что придает ему шутливое или иро­
ническое звучание.
Примером может служить объявление в транспорте о необходи­
мости оплаты за проезд: «Вы оплатили свой проезд?» Вербальное
высказывание помещено в необычном контексте — в соединении с
плакатом периода гражданской войны, изображающем красноармей­
ца, который своим указующим перстом вопрошает проходящих: «Ты
записался добровольцем?» Хронологическое и ситуативное несоот­
ветствие надписи и изображения вызывает у адресата эффект обма­
нутого ожидания, что придает объявлению особую оригинальность.
Цвет. В отличие от изображения цвет используется в качестве
вспомогательного средства при создании приема двойной актуа-
80
Рис. 30

лизации значения. Не обладая собственной семантикой, цвет в со­


четании с вербальными средствами может способствовать переос­
мыслению последних.
Чаще всего с помощью цвета выделяются отдельные буквы од­
ного и того же слова, что способствует его двойному прочтению.
Примером может служить листовка, агитирующая население за
приобретение акций ЗИЛа, где в слове «приватизация» красным
цветом выделен слог «за». Благодаря данному средству слово при­
обретает дополнительный смысл — указание на необходимость
одобрения мероприятия, предложение адресату готового решения.
В объявлении, рекламирующем компьютерный еженедельник
«Компьютерра», разными цветами выделены отдельные части сло­
ва: «компью» — синим, а «терра» — красным, что позволяет про­
честь название как «компьютерная страна». Возникающая при этом
ассоциация со словосочетанием «терра инкогнито» (неизвестная
земля) служит намеком на то, что в предлагаемом издании чита­
тель может найти ранее ему неизвестную, новую информацию о
компьютерном рынке.
81
Ненормативное написание слов. Относится к наиболее часто
встречающимся средствам, используемым при двойной актуализа­
ции значения. Отход от нормативного написания проявляется в:
а) изменении буквенного состава слова:
надпись на транспаранте: «Berlin — die Stadt ohne Umland eignet
sich nicht für ökosozialistische und ideologische Experimente. Stoppt
den Senat. Rettet Bärlin».
Необычное написание названия города Берлина, при котором бук­
ва е заменяется на а, и слово выглядит как Bärlin, вызывает ассоциа­
ции с символом города — медведем (der Bär) и одновременно указы­
вает на опасность создавшейся экологической обстановки как для жи­
телей города, так и животного, растительного мира в этом регионе;
б) зачеркивании одной или нескольких букв в слове и их замене
на другие.
Данное средство обеспечивает двойное прочтение слова как в
его первоначальном, так и измененном буквенном составе и исполь­
зуется для ироничной или сатирической интерпретации тех или иных
понятий, явлений действительности. Пример находим в заглавии
статьи, разоблачающей незаконное приобретение столичной про­
писки путем фиктивного брака:
И
«ЭФФЕКТИВНЫЙ брак: прописка, гражданство и жена вприда-
чу» (Вечерняя Москва. — 1994. — 25 июля).
Рассматриваемое средство достаточно широко распространено
в уличной рекламе, отражающей случаи ненормативного, экспрес­
сивного речевого поведения коммуникантов. Прежде всего это от­
носится к случаям «вторичного авторства», когда адресат сам при­
бегает к изменению уже существующих текстов (реклам, полити­
ческих плакатов, объявлений и др.), давая выход своему «эмоцио­
нальному и социальному самочувствию», выражая свое отношение
к определенным явлениям действительности. Примером агрессив­
ного, грубого речевого поведения адресата может служить измене­
ние буквенного состава слова «отдохнуть» в рекламном объявле­
нии в транспорте:
«Выбирай 10 пачек сигарет или отдых на курортах Иссык-Куля.
с
Этим летом я просто обязан Сдохнуть.
А.О.Даймоид»;
в) прибавлении буквы/букв в заглавии статьи, посвященной кра­
ху акционерного общества МММ, рассеявшего мечты легковерных
вкладчиков: «Катаклизм-94. М-М-Мечты, мечты! Где ваша сла­
дость?» (Вечерняя Москва. — 1994. — 29 июля);
г) использовании прописной буквы в середине слова: в заглавии
листовки «Wir verlieren die VerFassung nicht» двойной смысл возни­
кает за счет обыгрывания значений слов die Verfassung (конститу­
ция) и die Fassung (самообладание);
82
д) использовании дефиса.
Дефис применяется для десемантизации и переосмысления язы­
ковой единицы: написание через дефис слова die Notwendigen (не­
обходимые) как die Not-wendigen. В результате разделения на час­
ти die Not (нужда) и wendig (ловкий, изворотливый) слово приобре­
тает противоположный смысл — «ненадежный», «действующий в
собственных интересах»;
е) выделении в составе слова самостоятельных частей, функцио­
нирующих в качестве членов предложения.
Так, в листовке молодых марксистов слово der Sozialismus раз­
деляется и оформляется в виде предложения: Sozial ist Muß (das
Muß — «необходимость»). В результате этого идеологическое по­
нятие приобретает дополнительные положительные коннотации,
большую притягательность.
Ненормативное употребление пунктуационных знаков. Обычно
в данном случае используется «вторичная» расстановка пунктуа­
ционных знаков в широко известных, популярных текстах, что при­
водит к их переосмыслению. Примером может служить политиче­
ский плакат начала 1990-х годов, воспроизводящий текст гимна
СССР, в котором вместо точки применяется вопросительный знак.
Графическая и синтаксическая трансформация текста способству­
ет созданию его второго плана — ставит под сомнение оптимисти­
ческие пропагандистские заявления, сводит на нет их патетику:
Для счастья народа
Союз нерушимый?
Республик
Свободных?
Сплотится
Навеки?
Великая Русь?
Плоскостное расположение слов. Особенности плоскостного рас­
положения слов, возможность их одновременного прочтения как
по горизонтали, так и по вертикали широко применяется в шара­
дах, кроссвордах, стихотворениях (обычно посвященных отдельным
лицам, нередко в прошлом — на память в альбом). Использование
данного средства имеет давнюю традицию в листовочной литера­
туре. В текстах массовой коммуникации данное средство часто при­
меняется для получения новых значений, экономии текстового про­
странства, придания тексту оригинальности.
Например, в транспаранте студентов-лесничих, требующих у
правительства повышения своих стипендий:

200 ?

83
Двойная актуализация значения вербального высказывания воз­
никает в результате его двоякого прочтения: как отдельных слов
по горизонтали, так и их первых букв по вертикали, из которых
складывается слово Wald (лес).

Изобразительный тип двойной актуализации


значения

Достигается только за счет использования изобразительных


средств. Двойная актуализация основывается в этом случае на се­
мантике иконических средств и возникает в результате совмещения
в одном изображении двух изображений, что обеспечивает его двоя­
кое толкование.
Этот прием, получивший достаточно широкое распространение
в агитационных текстах последних лет, способствует приданию тек­
сту неординарности, более глубокого символического смысла. От­
дельные изобразительные образы приобретают при этом особую
популярность. Так, в антивоенных листовках 1980-х годов часто при­
менялось изображение голубя как символа мира, встречающегося
в самых разнообразных комбинациях: голубь с пером в клюве изоб­
ражается в форме руки (что указывает на то, что соответствующее
послание исходит от миролюбивых сил); крылья голубя изобража­
ются в виде стены дома (символизирует решимость миролюбивых
сил защитить человека от угрозы войны); стая голубей образует кро­
ну дерева (рис. 31); и т.д. Прием двойной актуализации использует­
ся в эмблеме партии Зеленых, на которой изображена голова чело-

РИС. 31

84
века, внутри которой прорастает дерево, что означает стремление
партии бороться за охрану окружающей среды (рис. 32).
Прием двойной актуализации, таким образом, является более ем­
ким понятием, чем это традиционно понимается в лингвистических
исследованиях, охватывающим как вербальные, так и невербальные
средства. Привлечение к созданию данного приема паралингвисти-
ческих средств, прагматический и стилистический потенциал кото­
рых еще только начинает раскрываться, служит повышению инфор­
мационной насыщенности текста, его оригинальности, доходчиво­
сти, запоминаемости, усиливает его воздействие на адресата.

Рис. 32

85
Вопросы и задания

1. Что понимается под «двойной актуализацией значения»?


2. Назовите основные типы приема двойной актуализации значения.
3. Приведите примеры из текстов «уличной коммуникации» (граффити, рек­
ламные объявления, транспаранты, вывески и др.), иллюстрирующие прием
двойной актуализации значения.

11. ОБРАЗНОСТЬ КРЕОЛИЗОВАННОГО ТЕКСТА

Рассмотрев участие паралингвистических средств в создании при­


ема двойной актуализации значения, являющегося одним из важней­
ших средств образности, попытаемся исследовать механизмы реали­
зации этой категории применительно к целому тексту на материале
рекламы. В основе образности лежит семантическая двуплановость,
видение одного объекта через другой/другие, к классу которых он
не принадлежит. В рекламе можно условно выделить два вида об­
разности: внешнюю и внутреннюю (глубинную) образность. Внешняя
образность определяется наличием в рекламном тексте тропов (мета­
форы, сравнения, метонимии, двойного смысла и др.), в образова­
нии которых задействованы как вербальные средства (вербальный
тип образности), так и невербальные, прежде всего иконические сред­
ства (смешанный тип образности). Внутренняя (глубинная) образность
является более сложным видом образности, суть которой заключа­
ется в том, чтобы создать рекламный образ, наглядное представле­
ние о рекламируемом товаре/услуге, обеспечить «открытие потре­
бителем каких-то новых сторон рекламируемого объекта, прелом­
ленных сквозь сознание составителя текста, окрашенных его отно­
шением к этому объекту» [Маслова, 1997, 39]. Глубинная образность
включает в себя внешнюю образность, отличается целостностью и
синтезируется всеми элементами рекламного текста.
Раскрытие образности рекламного текста предполагает установ­
ление реципиентом логических, эмоциональных, образных связей
между его вербальными и невербальными составляющими. Наряду
с активизацией мыслительной деятельности «прочтение» реклам­
ных текстов нередко требует от адресата воображения, фантазии,
догадки, чувства юмора. Это относится прежде всего к так называ­
емой элитарной рекламе, помещаемой в солидных журналах, об­
разное решение которой часто неожиданно, оригинально и служит
наряду с коммерческими эстетическим задачам.
Оставляя в стороне вопрос, что является первоосновой для воз­
никновения рекламного образа — изображение или слово, поста­
раемся проследить взаимодействие вербальных и иконических
средств при его создании.

86
Участвуя в построении рекламного образа, иконические сред­
ства могут соотноситься и вступать во взаимодействие как со всей
вербальной частью рекламного текста, так и устанавливать непо­
средственные образно-ассоциативные связи с его отдельными сег­
ментами. Приведем некоторые из наиболее часто встречающихся
здесь типов отношений.
Образность задается одним словом, являющимся своеобразным
пусковым механизмом для визуального ассоциативного поиска.
Рассмотрим в качестве примера образно-визуальные вариации,
связанные со словом «легкий» (light) в рекламах разных марок си­
гарет. Применительно к сигаретам данное слово используется в
значении «содержащий некрепкий табак», «обладающий мягким
вкусом». Для придания оригинальности в рекламных текстах не­
редко визуально обыгрывается полисемия этого слова. Например:
в рекламе сигарет «Dallas light. Новые легкие сигареты» «легкий»
в значении «незначительный по весу» визуализируется с помощью
изображения парашютов, парящих над землей; в рекламе сигарет
«R Minima. Легкость выбора» это значение передается изображе­
нием гусиного пера; в рекламе сигарет «Kent», представленных на
рынке сбыта своими различающимися по степени мягкости вкуса
разновидностями, избирается таинственный образ романтической
девушки, от ладони которой отлетают легкие облачка, обволаки­
вающие пачки сигарет, снабженных по мере возрастания качества
надписями: «легкий», «очень легкий», «абсолютно легкий»; другой
визуальный образ найден в рекламе сигарет «Winston», основыва­
ющийся на значении «легкий» как «небольшой (по силе, крепости),
малозаметный» и представленный изображением пачки сигарет этой
марки на фоне моря, овеваемой бризом.
Образность создается благодаря двойному смыслу, возникающе­
му при одновременной передаче прямого и переносного значения
слова вербальным и иконическим знаком.
Рассмотрим примеры двойного смысла в русской рекламе:
«Время собирать камни» (библейское изречение в рекламе ювелирных из­
делий интерпретируется буквально как «время
покупать драгоценные камни» — на плакате
изображена богато украшенная драгоценностя­
ми женщина).
«Лови момент» (в рекламе сигарет помещено изображение не­
скольких людей, занятых уженьем рыбы).
«Всегда в своей тарелке» (в рекламе майонеза обыгрывается фразеоло­
гизм «Быть не в своей тарелке»: на плакате
изображена тарелка с блюдом, где всегда к ме­
сту рекламируемая приправа).
Образность возникает на основе непосредственных образно-
ассоциативных связей между иконическими знаками и отдельными
сегментами вербальной части рекламы.
87
Обычно эту связь можно проследить между иконическими
средствами и слоганом, а также отдельными фрагментами вер­
бальной части (словами, словосочетаниями, предложениями), со­
держащими эмоционально-образную информацию. Рассмотрим
в качестве примера рекламу автомобиля марки «Тойота». Вер­
бальная часть рекламы включает три компонента: слоган «Mehr
Leistung, weniger Verbrauch. Unglaublich. Der neue Tojota Carolla
VVF-i»; основную часть, содержащую информацию о технических
данных последней модели автомобиля; а также заключительную
часть с выводом о ее неоспоримых достоинствах «Unglaublich, aber
wahr: Der neue Toyota Carolla leistet mehr und verbraucht weniger».
Визуальный образ — изображение автомобиля в пустыне рядом с
созревающими здесь помидорами — ассоциативно коррелирует со
слоганом и заключительной вербальной частью рекламного текста.
Основой для сравнения вербальной и иконической частей (автомо­
биля и помидоров в пустыне) является их способность при мини­
мальных затратах (бензина/влаги) достигать невероятных резуль­
татов.
Образность возникает благодаря взаимодействию иконических
средств со всей вербальной частью рекламы.
Образной визуальной интерпретации может подвергаться и бук­
вальная конкретная информация о свойствах рекламируемого то­
вара. Рассмотрим в качестве примера рекламу поливитаминного
препарата «Виташарм», вербальная часть которой, за исключени­
ем слогана, содержит точную деловую информацию о составе и це­
лебных свойствах предлагаемого средства и по стилю напоминает
аннотацию.
Приведем один из абзацев вербальной части: «Поливитаминный
препарат ВИТАШАРМ содержит витамин А (ретинола ацетат),
витамин BI (тиамин), витамин В2 (рибофлавин), витамин В5 (пан-
тотенат кальция), витамин В6 (пиридоксин) и никотинамид. Лечеб­
ное действие ВИТАШАРМА обусловлено входящими в его состав
витаминами (далее следует подробная характеристика витаминов).
Сухая, осложненная медицинскими терминами, вербальная часть
оживляется благодаря созданной воображением автора рекламы
визуальной метафоры: изображения молодой женщины и цветка,
питающегося от глубинных корней, обозначенных соответствую­
щими витаминами (рис. 33). Женщина, которая в рекламе космети­
ки часто представляется как продукт некоего растительного круго­
ворота веществ [Барт, 1996], сравнивается в данном случае с цвет­
ком, красота и длительность цветения которого зависит от пита­
ния корневой системы, иными словами, от применения рекламиру­
емого препарата.
В создании образности вербальным и невербальным средствам
может отводиться разная роль. В рекламе информация буквально­
го — денотативного (д) и эмоционально-образного, символиче-

88
Рис. 33

ского — коннотативного (к) характера, как правило, контамини-


рует. Назовем основные виды соотношения информации1, переда­
ваемой вербальными и иконическими средствами.
Иконический компонент (д) + Вербальный компонент (к). Ико-
нический компонент, представленный изображением рекламируе­
мого товара, передает денотативную информацию, а вербальный
компонент выражает коннотативную информацию. Приведем в ка­
честве примера рекламу чая, где образность создается вербальны­
ми средствами: «Milford family — это восторг трав и очарование
запахов в каждой чашке чая» (на рекламном плакате изображена
пачка чая).
Иконический компонент (к) + Вербальный компонент (д). Ико­
нический компонент выражает коннотативную информацию, а вер­
бальный компонент передает денотативную информацию, образ­
ность создается с помощью изображения (см. рис. 33).
Иконический компонент (к) + Вербальный компонент (к). Ико­
нический и вербальный компоненты передают коннотативную ин­
формацию, образность создается средствами обоих кодов. Обычно

1
Не рассматривается тип отношений, когда вербальный и иконический компоненты
передают денотативную информацию, так как в данном случае реклама лишена образно­
сти, а ее применение ограничено более узким кругом потребителей, проявляющих специ­
альный интерес к определенной коммерческой сфере.

89
создаваемый в данном случае рекламный образ отличается ориги­
нальностью, художественностью. Рассмотрим в качестве примера
рекламу немецкого банка Bayerische Landesbank, обращенную к его
потенциальным клиентам. В основе вербальной части рекламы ле­
жит метафора, построенная на сравнении финансовой деятельно­
сти банка с оркестром, у которого прекрасные инструменты, бога­
тый репертуар, виртуозные исполнители и который готов сыграть
для любого, кто понимает толк в музыке: «Auf gut bayerisch: "Was
sollen wir spielen? Wenn Sie einen Partner mit großem Repertoire suchen,
der alle Investment — und Finanzierungsinstrumente virtuos beherrscht:
Dann sind Sie bei uns richtig. Als eine der führenden deutschen
Universalbanken bieten wir Ihnen das ganze Spektrum der Finanzdienst-
leistungen weltweit. Und das mit erstklassiger Besetzung"». Целостность
рекламного образа достигается благодаря визуализации вербаль­
ной метафоры — изображения трубача в национальной баварской
одежде, медь трубы которого отражает фасад роскошного дворца
(рис. 34).
Несмотря на усиливающийся в последние годы образно-визуаль­
ный прессинг, изобретательность авторов рекламы, ассоциативное
поле разных видов рекламы достаточно ограничено, что обуслов­
лено характером соотносимых с ними денотативных ситуаций, свой­
ствами рекламируемых товаров. Отдельные виды рекламы тяготе­
ют к определенным, достаточно устойчивым рекламным образам,
воплощающим в вербальной и визуальной форме идею товара/ус­
луги, понимаемую утилитарно как приобретение потребителем оп­
ределенных свойств, удобств, гарантий.

Рис. 34

90
Так, в основе рекламного образа женской косметики лежит идея
красоты, ухоженности. В изобразительном плане данный образ чаще
всего создается с помощью изображения молодых женщин с рекла­
мируемым товаром, цветов, фруктов, вызывающих соответствую­
щие образные ассоциации, предпочтения гаммы нежных цветов:
голубого, розового, салатового и др. Для языка рекламы космети­
ки характерно употребление лексики, описывающей состояния,
ощущения, эмоции, появляющиеся у женщины в случае примене­
ния косметического средства, например: schön, prachtvoll, ideal,
frisch, duftend, fein, weiblich и др.
В рекламном образе текстов, пропагандирующих социальное
страхование, воплощается идея защищенности, уверенности в зав­
трашнем дне. Часто изобразительным решением этого вида рекла­
мы является показ ситуаций, связанных с опасностью и ее преодо­
лением. Например: изображение семьи в открытом автомобиле, уно­
сящемся от грозовой тучи (слоган «Wir öffnen Horizonte R+V
Versicherung»); изображение женщины и ребенка, стоящих па скале
и недоступных для бушующего моря (слоган «Die Würtembergische.
Der Fels in der Brandung»); изображение молнии, ударившей в зем­
лю рядом с домом во время грозы (слоган «Die richtige Versicherung
zu haben, kann ein Vermögen wert sein»). Языковую доминанту этого
вида рекламы образует прежде всего лексика, относящаяся к тема­
тическим группам «безопасность», «помощь», например: helfen,
sichern, zuverlässig, Sicherheit geben, in Schutz nehmen, den Rücken
freihalten и др.
В образе рекламы спиртных напитков и сигарет изначально за­
ложена идея искушения, получения удовольствия, подчас запрет­
ного, идущего во вред самому потребителю. «Неискренность» рек­
ламы, нарушающей один из основных постулатов общения — го­
ворить правду [Грайс, 1985], скрыта в самой содержательной струк­
туре, композиции рекламного текста, где внизу, мелким шрифтом
дается подпись, предостерегающая адресата от покупки реклами­
руемого товара. Например: на русском языке — «Минздрав пре­
дупреждает: курение вредно для Вашего здоровья»; на немецком
языке — «Der Bundesgesundheitsminister: Rauchen gefährdet Ihre
Gesundheit. Der Rauch einer Zigarette dieser Marke enthält: 1,0 mg
Nikotin und 13 mg Kondensat (Teer). (Durchschnittswerte nach DIN)».
Создаваемый в данном виде рекламы образ может быть ассоци­
ативно связан с сексуальным наслаждением. Обычно для этой цели
привлекаются изображения мужчины и женщины или одной краси­
вой, обольстительной женщины. В некоторых рекламных текстах
используется особый прием воздействия, при котором женская при­
влекательность и рекламируемый товар уподобляются друг другу.
Например: в рекламе вина «I am Martell» на плакате изображена
молодая женщина; в рекламе водки «Абсолют» изображена бутыл­
ка с силуэтом женской фигуры внутри. Вербальная часть подобных

91
рекламных текстов часто представлена достаточно двусмысленны­
ми слоганами. Например: в русских рекламах — «Манящий аро­
мат ночи», «Нежнее только ты», «Влюбись», «Вкус страсти», «Воз­
можно все» и др.; в немецких рекламах — «Aufregend spanisch»,
«Versetzen Sie sich ruhig in seine Lage», «Stille Wasser sind tief» и т.д.
Образность креолизованного текста усиливает его воздействие
на адресата, должна возбуждать потребительский интерес к пред­
лагаемому товару/услуге.
Вопросы и задания
1. Какие виды образности могут быть выделены в рекламном тексте?
2. Охарактеризуйте механизмы создания рекламного образа товара/услуги
в конкретном тексте/текстах по следующей схеме:
а) виды информации, передаваемые вербальными и иконическими средст­
вами;
б) содержательно-композиционные корреляции вербальных и иконических
средств;
в) образно-ассоциативные связи между вербальными и иконическими сред­
ствами;

Рис. 35
92
г) ассоциации, вызываемые рекламным образом определенного товара/ус­
луги в сознании реципиента.
3. Сравните рекламный образ товара/услуги в разных видах рекламы: ча­
сов, парфюмерии, туризма, телефонной и сотовой связи и др.
4. Проанализируйте образность рекламных текстов, адресованных различ­
ным группам населения (например: в журналах «Штерн», «Шпигель»; в жен­
ских журналах «Мадам», «Бригитта»; в молодежных журналах «Ран», «Принц»;
и др.).
5. Сопоставьте тексты коммерческой и социальной рекламы. Установите раз­
личия в их ценностной ориентации и образной организации.
6. Что, на ваш взгляд, можно считать «ущербной образностью» рекламного
текста? Дайте свою интерпретацию рекламному тексту (рис. 35). Считаете ли
вы, что созданный в нем рекламный образ товара является удачным, прагмати­
чески действенным? Обоснуйте свою точку зрения.

12. КРЕОЛИЗОВАННЫЕ ТЕКСТЫ


В МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Проблема взаимодействия языка, мышления и культуры приоб­


ретает особую остроту в период расширения международных кон­
тактов, интенсивного информационного обмена между представи­
телями разных национальных коллективов. В современной межкуль­
турной коммуникации постоянно возрастает роль креолизованных
текстов, где иконические средства наряду с вербальными воспроиз­
водят картину мира, шкалу ценностей, эстетические идеалы нации.
Значительный интерес в связи с этим представляет исследование в
контексте межкультурной коммуникации рекламных текстов. От­
носясь к утилитарным, «примитивным» текстам, рекламные тексты
вместе с тем являются наиболее мобильными, динамичными тек­
стами, занимающими ведущее место в средствах массовой комму­
никации. Посредством рекламы осуществляется знакомство с чу­
жой материальной и духовной культурой, адаптация к ее восприя­
тию в иной национальной среде. В рекламе в упрощенном виде от­
ражается самосознание, самооценка собственной лингвокультурной
общности, формируется отношение к иным лингвокультурным общ­
ностям.
Адекватная интерпретация рекламы иностранных товаров пред­
полагает наличие у русского потребителя знаний о свойствах, до­
стоинствах предлагаемых товаров или услуг, о фирме-производи­
теле и определенных лингвострановедческих знаний. Идентифика­
ция лингвострановедческой информации вызывает активизацию тех
участков картины мира русского реципиента, которые образуют
зону «пересечения» и наиболее тесного взаимодействия с картиной

93
мира представителей других национальных коллективов. Индика­
торами этой зоны часто выступают визуальные, «картинные» об­
разы, что соответствует одному из основных признаков картины
мира — ее наглядности [Постовалова, 1988].
Иконические средства в комплексе с вербальными несут стра­
новедческую информацию:
- о географическом положении, рельефе, ландшафте страны—
поставщика товара, например: в рекламе «Сельдь из чистых вод
Норвегии» на рекламном плакате изображены фьорды;
- о внешнем облике, национальной одежде жителей страны —
поставщика товара, например: в рекламе американских сигарет
«Marlboro» используется изображение ковбоя; в рекламе болгар­
ских сигарет (слоган «Старый друг лучше») помещено изображе­
ние болгарина в национальной одежде; в рекламе баварского пива
«Löwenbräu» — изображение девушки в баварском национальном
костюме;
- об исторических предметах материальной культуры, например:
реклама итальянского алкогольного напитка «Мартини» сопровож­
дается изображением развалин Колизея, визуальным сопровожде­
нием рекламы «Египет круглый год» являются изображения сфин­
кса и египетских пирамид;
- о предметах материальной культуры, отражающих современ­
ный быт народа, например: в рекламе английских сигарет слоган
«Твой кусочек Англии» соотносится с изображением двухэтажного
автобуса, средства передвижения, характерного для улиц Лондона;
- о национальном характере, приоритетных ценностях.
Реклама является питательной средой, где культивируются и
обыгрываются расхожие стереотипные представления о националь­
ном характере разных народов. Рассмотрим некоторые из них.
Так, реклама спиртных напитков из Испании, Латинской Аме­
рики призвана вызывать ассоциации со страстностью, пылким тем­
пераментом жителей этих стран, например: в рекламе испанского
вина со слоганом «Aufregend spanisch. Entdecken Sie Mederano.
Spüren Sie seinen Charakter, sein spanisches Temperament» изображе­
на знойная испанская красавица с бокалом вина; в рекламе кубин­
ского рома «Bocardi. Вкус страсти с 1862» изображены темперамент­
но играющие латиноамериканские красавцы-музыканты.
Стереотипное представление о преданности ирландцев, их вер­
ности в дружбе обыгрывается в рекламе ирландского виски. Сло­
ган «Freundschaft auf irisch» соотнесен с изображением рыжеволо­
сого ирландца в компании немецких друзей.
Стереотипные представления о практичности, хозяйственности
немцев получают распространение в рекламе немецкой бытовой
техники — «Немецкая практичность во всем. Плита Hansa».
В туристическом проспекте, приглашающем посетить погранич­
ный район Швейцарии, воспевается «швейцарское добродушие» и
94
«итальянский образ жизни» — «Schöne Ferien. Schweizer Gemüt-
lichkeit und italienische Lebensart».
Реклама французских косметических товаров нацелена на то,
чтобы вызвать у потребителя ассоциации с присущим французам
утонченным вкусом, культом женщины, наслаждения. Например, в
рекламе духов «Притяжение чувственности. Новая магия СОТУ»
на плакате изображена изящная женщина и склонившийся к ней
мужчина.
Консерватизм англичан, их приверженность прошлому нередко
обыгрывается в рекламе английских товаров. Например: «Lyons.
Чай в лучших английских традициях» — на рекламном плакате изоб­
ражено Вестминстерское аббатство; «Даже Англия изменяется, но
английское качество никогда» — реклама сигарет. В качестве визу­
ального сопровождения последней рекламы используется изобра­
жение шотландского гвардейца — символа стабильности, незыбле­
мости всего в стране, в том числе и качества выпускаемых товаров.
Приверженность американцев идеалам свободы и независимо­
сти находит отражение в слогане сигарет «Winston. Полная сво­
бода». Представлена информация и такого характера:
- о героях национальной литературы, вошедших в мировую куль­
туру — рекламный текст «За испанской мебелью» содержит шутли­
вое изображение Дон Кихота и Санчо Пансы, направляющихся в
торговый дом фирмы;
- о политических реалиях страны — обычно в рекламе, далекой
от серьезной политики, подобная информация обыгрывается в не­
привычном и часто шутливом контексте, например: в рекламном
плакате «Мао-ресторан. Обедать» портрет Мао Цзедуна и речевая
команда служат для того, чтобы вызвать у реципиента ассоциации
с культом личности в Китае, авторитарным стилем руководства и
тем самым побудить его незамедлительно посетить ресторан.
В рекламе, как ни в одном другом виде текстов, наиболее ярко
проявляется такая важная часть картины мира человека, его само­
сознания, как представление о «своем» и «чужом». Для носителей
русской культуры эти представления приобретают особую значи­
мость в условиях постоянного столкновения с западной культурой,
а также возрастающей конкуренцией между отечественными и за­
падными товаропроизводителями.
В русской ментальное™ культурологическая категория «МЫ»
(Россия) — «ОНИ» (Запад) в значительной степени сформировались
под влиянием начатого еще в XIX в. спора между западниками и сла­
вянофилами о том, является ли Россия европейским типом цивили­
зации, тяготеющим к материалистическому, рациональному Западу,
или образует особую евразийскую цивилизацию, возникшую на ос­
нове взаимодействия Запада и Востока, воплощающую в себе духов­
ность, древние традиции, самобытность русского народа [Бердяев,
1918, 2000; Лихачев, 1994; Капустин, 1994; и др.]. Поборники особо-
95
го пути России провозглашают существование «самостоятельной
православной русской цивилизации» [Фомин, 2000]. В связи с дина­
мичными преобразованиями в нашей стране данный спор приоб­
ретает еще один ракурс рассмотрения: является ли современная
Россия «закрытым» обществом, нацеленным на воспроизводство
традиционного общества, или представляет собой «открытое» об­
щество, готовое к принятию разнообразных инноваций из запад­
ного мира. При этом Россия оценивается некоторыми исследовате­
лями как страна, застрявшая между двумя мирами, как вышедшая
за рамки традиционной суперцивилизации, но так и не вошедшая в
число стран, где утвердилось открытое общество [Ахиезер, 1997].
Противоречивое отношение к Западу, закрепленное в созна­
нии русского человека, находит отражение в самом толковании
этого сложного, многомерного понятия. Так, Запад понимается
как: 1) неизбежное условие нашей жизни и одновременно воплоще­
ние мирового зла, средоточение и источник разложения; 2) непре­
взойденный источник реальных и потенциальных средств, образ­
цов (науки, техники и др.), которые могут быть утилитарно исполь­
зованы во всех сферах деятельности; 3) источник целей, включаю­
щих освобождение личности, права человека [Ахиезер, 1997].
Двойственное отношение к Западу, социокультурному типу Рос­
сии в целом, совмещение и переплетение противоположных и взаи­
моисключающих социокультурных ориентации наглядно просле­
живается в рекламных текстах последних лет, где представлена ду­
альная оппозиция разных начал.
Ориентация на Запад имеет свои исторические корни в традици­
онном на Руси уважении всего иноземного, нередко преклонении
перед ним. Н. Бердяев писал: «И где можно найти настоящее обо­
готворение Западной Европы и западноевропейской культуры, как
не в России, и не у русских» [Бердяев, 1918, 56].
Данная ориентация наглядно прослеживается в вербально и ви­
зуально закрепленных в рекламе стереотипных представлениях:
о традиционно высоком качестве, превосходстве иностранных
товаров в слоганах: «Эрман — это все, что вы любите в йогуртах»,
«Микма — техника на века» (реклама бытовой техники), «Winston —
воплощенное качество», «West — формула победы» (реклама сига­
рет), «Chivas Regal. Лучше о виски не скажешь», «Löwenbräu. Стан­
дарт, по которому варится пиво»;
о выгоде сотрудничества, совместного производства с иностран­
ными фирмами в слоганах «Efes Pilsener Premium. Сварено в Рос­
сии, чтобы быть ближе» (реклама пива), «Сделано в Берлине — гото­
вит в Москве» (реклама электроплит), «Alax. Русские традиции —
шведское качество» (реклама рыбных консервов), «Корни славян­
ские — качество европейское».
Часто в рекламах этого типа подчеркивается приоритетность за­
падных технологий, опыта иностранных производителей. Напри-
96
мер, в рекламе пива «Сокол»: «Мы использовали знаменитый иль-
зенский солод, ароматный нюрнбергский хмель, весь опыт европей­
ского пивоварения. Мы сварили это пиво в соответствии с мировы­
ми стандартами. Лучшие пивовары контролируют весь пивоварен­
ный процесс»;
о приобретении вместе с иностранным товаром западного образа
жизни, стиля, вызывающего ощущение респектабельности, престиж­
ности, ультрамодности. Приведем примеры этого вида рекламы,
обращенной прежде всего к преуспевающим людям, достигшим до­
статочно высокого уровня жизни:
«С техникой Philips ты получишь удовольствие от самого про­
цесса приготовления пищи и у тебя появится больше времени для
тренажерного зала и салона красоты»;
«Business Club. Оцени содержание» — рядом с рекламируемыми
сигаретами изображены пайка, калькулятор, ключи от сейфа, пач­
ка рублевых и долларовых купюр;
«Стиль жизни от Сони. Люблю все крутое» — на рекламе изоб­
ражен популярный киноактер и телеведущий Леонид Ярмольник,
рекламирующий дорогостоящее лыжное снаряжение.
В рекламе этого вида, предназначенной для молодых людей, осо­
бенно широко используется современная сленговая лексика, аме­
риканизмы: «Круто, стильно, современно. $ 005 тусовочный та­
риф» — реклама пейджинговой связи; «Pall Mall. He проспи тусов­
ку в Нью-Йорке» — реклама сигарет; «Сегодня KONA дает нам
шанс быть круче, выше, прикольнее. Неважно, какой маршрут ты
выбрал: дроп-офф, мокрые корни или ты попал в зону флинстоу-
нов, грязь, снег. KONA вытащит тебя из любой ситуации победи­
телем. Ты говоришь — фрирайд; я говорю — без границ» — рекла­
ма велосипедов.
Учитывая обостренный интерес молодых людей к окружающе­
му миру, дальним странам, путешествиям, реклама, обращенная к
молодежи, нередко приобретает некоторый космополитизм. В рек­
ламе сигарет: «L&M. Вкус, объединяющий мир. Этот мир вокруг,
стремительно меняющийся, удивляет своим разнообразием. А как
тебе нравится ощущать себя его частью? Говоришь по-английски?
Любишь французскую или китайскую кухню? Смотришь американ­
ские фильмы? Предпочитаешь японских дизайнеров? Мечтаешь
побывать в дальних странах и, вернувшись домой, рассказать о них
друзьям?»
Одновременно в рекламе наблюдается противоположная ориен­
тация на национальную самобытность, развитие собственного рос­
сийского хозяйственного и культурного потенциала, что нередко
эксплицируется в виде открытых призывов: «Поддержи Россию —
покупай отечественное»; «Покупаем отечественное — живем луч­
ше»; «Поддержи российского производителя. Купи отечественное!
Помоги России!» — на рекламном плакате изображена карта Рос-

4 Анисимова 97
сии с условными обозначениями продукции, производимой в раз­
ных районах страны. Основанием подобной ориентации, помимо
экономических причин, является издревле бытующее на Руси недо­
верчивое, часто предубежденное отношение к иностранцам как но­
сителям чуждой духовной культуры, а также повышенное чувство
национального самосознания. В качестве доминирующих в нацио­
нально ориентированной рекламе выступают определенные стерео­
типные представления:
небезупречность иностранных товаров и технологий, например:
реклама отечественного масла «Изида» предостерегает: «Не все им­
портное хорошо, а тем более полезно!»;
традиционность, народность отечественных товаров, техноло­
гий — такая реклама обычно апеллирует к чувству патриотизма
потребителя, аргументами в пользу приобретения соответствую­
щего товара является его натуральный характер, а также привер­
женность изготовителя существующим традициям: «Российский
йогурт — наш йогурт без консервантов!»; «Тульское пиво — твое
пиво»; «Рубин — оптимально наш!»; «Деревенское, свое, родное»
(реклама масла).
Часто данная реклама обращается к прошлому, в этом случае
временная ретроспектива простирается от древнейших времен до
недавнего социалистического прошлого России. Например, в рек­
ламном тексте: «"Квас Очаковский с хреном". Квас на Руси пили
с 989 года как в бедных крестьянских избах, так и в боярских тере­
мах. Мы возродили традиции приготовления старинных русских
квасов. "Квас Очаковский с хреном" приготовлен по старинному
русскому рецепту из народного сырья». Реклама сигарет «Ява» ука­
зывает на более чем столетний опыт фабрики-производителя. Ей
вторит реклама отечественного пива: «Уже седьмое поколение моск­
вичей выбирает Бадаевское пиво». Ощущение традиционности, ис­
конности производимой продукции усиливается благодаря появ­
лению рекламы семейных торговых домов, в том числе вновь воз­
рождающихся: «Савинов. Карамельная страна», «Коркунов. Хо­
чется всегда» — реклама шоколада, «Настоящий Довгань только
один» — на рекламном плакате изображен портрет основателя
фирмы. Колорит старины, народности создается благодаря самим
названиям рекламируемых товаров и их визуальному сопровож­
дению, например: мороженое «Илья Муромец», пиво «Степан Ра­
зин», сигареты «1812», водка «Распутин», водка «Династия» (сло­
ган «Водка для царского застолья»), сигареты «Отчизна» (слоган
в пафосном стиле «Меняя цели, ей верны мы остаемся»), шоколад
«Покров» и т. д. В качестве иконических средств используются изоб­
ражения исторических лиц, событий российской истории, напри­
мер: Куликовской битвы, битвы при Бородине, сценок из народ­
ной жизни — святок, масленицы и т. п. Иногда авторы рекламы при­
бегают к нарочитой языковой стилизации под старину, например:

98
«Экстра. Овсяные хлопья. Идеал здоровья. Сия каша во благо жи­
вота всех россиян».
Примером рекламы, обыгрывающей ностальгию по недавнему
социалистическому прошлому, может служить реклама сигарет «Со­
юзные»: «Чувство Родины. Настоящие отечественные сигареты» —
на плакате изображен герой сериала «Семнадцать мгновений вес­
ны» советский разведчик Штирлиц, рядом пачка сигарет с изобра­
жением герба СССР.
Приведем в качестве примера рекламу строительной фирмы:
«Мы — сами кузнецы своего счастья. Мы вместе строим, копим
вместе, вместе интереснее. Квартиры в рассрочку на 20 лет». На пла­
кате изображен улыбающийся рабочий-стахановец с отбойным
молотом на плече.
Приданию рекламе национального колорита способствует обыг­
рывание в ней стереотипных представлений, связанных с нацио­
нальным характером, ментальностыо русского народа. Так, представ­
лению о широте натуры, щедрости, добросердечности русского че­
ловека соответствуют рекламные слоганы: «Русский стиль. Любить,
так любить» — реклама сигарет; «Россия — щедрая душа», «Дары
Покрова — от всего сердца» — реклама шоколадных конфет, «Ту­
ровские пельмени. Доступно, вкусно, от души»; «Вкусно, сытно, по-
нашему» — реклама супов. Любовь русского человека выпить и по­
сидеть в компании друзей — основная тема в рекламе алкогольных
напитков. Например, в рекламе отечественной водки «Исток», сю­
жетом которой является возвращение из похода людей трудных, ге­
роических профессий (полярника, геолога, военного): «Люблю, ког­
да дом наполняется голосами и смехом друзей». Более тесный кон­
такт с реципиентом в отечественной рекламе возникает благодаря
использованию выражений, обладающих определенной социокуль­
турной маркированностью: «Поговорим за жизнь», «Натурально,
мужики» — реклама пива, «На троих», «Топаз. С огурчиком», «Са­
лют. Всегда хорошо идет», «Флагман водка. Без закуски я не пью»
(на рекламном плакате изображен повар с горбушкой хлеба в руке).
Народность подобной рекламы усиливается благодаря юмору: «Ал­
тай водка. 100% чистая. Доброе утро завтра».
Созданию «русского» колорита способствует использование в
отечественной рекламе простоватых, наивных по форме и содер­
жанию рифмованных вербальных текстов. Например: «Злата — на
чудеса богата» — реклама растительного масла; «И с хлебом, и с
кашей, и с рыбой ставридой кушайте масло "Новой Изиды" — рек­
лама сливочного масла; «Вот готовая еда, вкусно, быстро, без тру­
да» — реклама русского пюре. Визуальное сопровождение слогана
воспроизводит стереотипные представления о русском застолье:
графин, граненые стаканы с водкой, ломти хлеба с селедкой.
Народности и оригинальности отечественной рекламы в нема­
лой степени способствуют аллюзии, обеспечивающие узнаваемость

99
вербального компонента, идентификацию рекламного текста как
продукта «своей культуры»: «Ты купила новое белье?» (на реклам­
ном плакате изображена женщина в красноармейской шапке-ушан­
ке) — отсылка к политическому плакату времен войны «Ты запи­
сался добровольцем?»;
«Все ушли за Клинским» — отсылка к надписи военных лет «Все
ушли на фронт»;
«Проверено. Все есть. Ярмарка в Коньково» — отсылка к над­
писи военных лет «Проверено. Мин нет»;
«Очаково. У нас сегодня квас, а у Вас?» — отсылка к строке: «А у
нас сегодня квас, а у Вас?» из детского стихотворения С. Михалкова;
«С чего начинается любимый вкус — с любимых фруктов» —
отсылка к строке: «С чего начинается Родина» известной советской
песни;
«Ты и я — вместе модная семья!» — отсылка к строке: «Ты, я, он,
она — вместе дружная семья!» популярной советской песни;
«Если б я был султан. Халва — халве» — отсылка к песне из по­
пулярной кинокомедии «Кавказская пленница»;
«Гюльчатай, открой личико» (реклама фотоателье) — отсылка к
реплике героя из фильма «Белое солнце пустыни»;
«А чего это вы здесь делаете?» — отсылка к реплике героя из
фильма «Добро пожаловать, или Посторонним вход запрещен»;
«Обувной центр, ну очень большой» — отсылка к известной ин­
термедии Жванецкого в исполнении Карцева;
превосходство отечественных товаров. В условиях конкуренции
с западной продукцией отечественные товары все чаще противопо­
ставляются иностранным. Оценка качества отечественного продук­
та в рекламе колеблется от осознания того, что «наши товары не
хуже иностранных», например: в слоганах «Рубин. Могут же» (рек­
лама телевизоров); «Балтика. Пожалуй, лучшее пиво в мире», или
имеют некоторые преимущества, например: «Косметика в Очако­
ве. Ближе Парижа и цены ниже»; «А отечественные сигареты вкус­
нее», до их откровенного восхваления: «По вкусу и качеству рус­
ских Планет аналогов мало, практически нет» (реклама сигарет
«Планета»); «Микоян. Продукт высочайшей пробы»; «Ява. 20 но­
вых причин гордиться»; «Флагман. Русская, чистая, отменная. Есть
чем гордиться» (реклама водки). Определения «русский», «россий­
ский», «по-русски» имеют в рекламе устойчивые положительные кон­
нотации и становятся синонимами слов «качественный», «доброт­
ный», «лучший» — «Строить по-русски», «Стандарт по-русски. Рус­
ский стандарт», «Русский стиль. Жизнь в стиле совершенства» (рек­
лама сигарет), «Принцип № 1. Водка должна быть русской», «Ис­
тинно русская буханка. Свежая продукция петербургских хлебопе­
ков», «Российские семена и все пойдет как по маслу» и т.д.
В отдельных образцах рекламы конкурентная борьба облекает­
ся в шутливую форму, тексты часто рассчитаны на ассоциации с

100
лозунгами советских времен, отражавших идеи противостояния эко­
номических и политических укладов: «Деревенское масло. Наша
взяла. Сделано в России», «Новая Ява. Ответим ударом на удар»,
«Золотая Ява. Ответный удар», «Золотая Ява. Новый ответный
удар». Косвенным указанием на западного конкурента служит
изображение американских астронавтов, Мэрилин Монро (рис. 36)
и др., российский производитель, в свою очередь, обозначается с
помощью изображения русских реалий и символики — памятника
рабочего и колхозницы (рис. 37), богатыря и др. Идея «русского
превосходства» подчас передается в рекламе с помощью оригиналь­
ных и неожиданных изобразительных композиций: с помощью изоб­
ражения русского медведя, сидящего с пачкой «Явы» на небоскре­
бе (рис. 38), американской статуи Свободы с пачкой «Явы» в руке,
изображения руки, подпирающей Пизанскую башню (слоган «Рус­
ский масштаб»);
возможность благодаря приобретению отечественных товаров
преодолеть трудную жизненную ситуацию. Учитывая сложную эко-

Рис. 36

101
Рис. 37 Рис. 38

номическую ситуацию в России, ухудшение жизненного уровня ча­


сти населения, реклама использует в качестве аргументов относи­
тельную дешевизну отечественных товаров, их доступность, спо­
собность повысить жизненный тонус потребителя, вселить в него
оптимизм (установка на то, что «свое ближе, быстрее поможет»).
Обычно в рекламе содержится лишь намек на трудные обстоятель­
ства: «Так что и в наше время можно держать марку» (реклама сти­
рального порошка), «Пойдем попьем чайку. Чай по доступной
цене». Лишь в редких случаях рекламодатель эксплицитно указы­
вает на тяжелое положение реципиента: «Лекарство от бедности.
Масло Буренушка».
Приобретение отечественного товара гарантирует выход из не­
благоприятной ситуации, например: в рекламе пива «Очаково»:
«Кому сейчас легко. Оглянись! Вот они стоят с тобой рядом. Им
нелегко. Им не до улыбок, смеха и развлечений. Они потеряли вкус
к жизни и даже не думают попробовать его поискать. И ты с ними?
Ты с ними или с пивом «Очаково»? С пивом «Очаково» вы отрыва­
етесь от всего, что может вас опечалить. Вы парите на облаках удо­
вольствия. Вы именно тот человек, кому сейчас легко».
Крайне редко встречаются образцы рекламы, косвенно указы­
вающие на недостаточно высокое качество производимой в России
продукции: «Пельмени "Морозко". Мясо гарантируем!»
Возрастающий поток западной рекламы в Россию делает необ­
ходимым ее совмещение с визуальными стереотипами российской
лингвокультурной общности. Автоматический перенос западной
рекламы в иную национальную среду приводит к неполному или
даже дефектному пониманию рекламных текстов, ослаблению их
воздействия на реципиента. Применительно к иконическим сред­
ствам это обычно происходит тогда, когда:
в рекламе изображаются персоналии, неизвестные или малоиз­
вестные отечественному реципиенту и потому не являющиеся для
102
него авторитетными: «Мартини, Martini». На плакате изображен
мужчина в черных очках, здесь же четыре фотопортрета широко
известных на Западе женщин, отдававших предпочтение этому на­
питку. Отсутствие идентифицирующих надписей, «неузнанность»
изображенных лиц приводят к тому, что значительная часть линг-
вокультурной информации остается не раскрытой российским ад­
ресатом. Подобный пример можно привести из рекламы космети­
ки «Loreal Paris. Ведь я этого достойна» с изображением топ-моде­
ли Клаудии Шиффер. Адаптации западной рекламы в восприятии
российских потребителей часто служат изображения известных оте­
чественных деятелей культуры;
в рекламе отсутствует четкая визуальная адресность рекламно­
го текста. Так, например, в южнокорейской рекламе микроволно­
вой печи, предназначенной для российского потребителя: «DAE­
WOO. А моя мама такой вкусный пирог испекла...» используется
изображение девочки-кореянки, хотя более уместным, на наш
взгляд, здесь было бы изображение европейского ребенка;
изображение, несущее определенную страноведческую информа­
цию, применяется в рекламе в чуждом ему вербальном контексте.
Примером такого неудачного употребления иконических средств
может служить реклама мясных продуктов из Австрии «Landkost
aus Österreich. Такой домашний вкус. Приготовленные без кон­
сервантов», где с надписью контрастирует изобразительный ком­
понент — фотография начала века, на которой изображен разнос­
чик товаров в русской национальной одежде.
Влиянием западноевропейской визуальной культуры, в свою оче­
редь, можно объяснить использование иностранных изобразитель­
ных стереотипов в некоторых образцах отечественной рекламы. Так,
в рекламе российского молока «Традиционные молочные продук­
ты "Милая Мила"» используется изображение женщины, одежда и
внешний облик которой вызывает представление, скорее, не о рус­
ской, а о немецкой или французской молочнице (см. рис. 39). Рек­
ламирование российских товаров за рубежом также связано с опас­
ностью создания ложных визуальных ассоциаций, что объясняется
главным образом недостаточным знанием истории России, менталь­
ное™ русских людей. Приведем в качестве примера рекламу рус­
ской водки в немецком журнале «Штерн» (Stern. — 2000): «Mos-
kovskaya. Ein russisches Meisterwerk. Edle Ahnen. Der Echte Russe».
Желая вызвать у немецкого потребителя ассоциацию со старинным
и «благородным» происхождением русской водки, в рекламе поме­
щается изображение дворянского семейного портрета начала XIX в.
(дамы с молодыми людьми), что создает у читателя журнала заве­
домо искаженное представление о социальной среде, где этот напи­
ток употреблялся (рис. 40).
Реклама, таким образом, является своего рода зеркалом, в кото­
ром отражается своеобразие лингвокультурной общности. Ее вни-
103
Рис. 39 Рис. 40

мательное рассмотрение позволит получить более полное представ­


ление об образе жизни, картине мира народов, взаимодействии их
культур.

Вопросы и задания

1. Как в рекламе находит отражение культурологическая оппозиция «свои»/


«чужие»?
2. Какие стереотипные представления характерны для западной и нацио­
нально ориентированной рекламы?
3. Выразите свое отношение к использованию английского языка в немец­
кой и русской рекламе.
4. Сравните русские и немецкие рекламные тексты. Приведите примеры, от­
ражающие процессы глобализации в мире и интернационализации рекламы.
Приведите примеры сохранения в рекламе национальной самобытности.
5. Найдите в рекламных текстах примеры визуальных и вербальных аллю­
зий и прокомментируйте их.
6. Составьте текст, рекламирующий отечественный товар (услугу).
7. Какие трудности возникают при «переводе» образности иностранной рек­
ламы на язык родной культуры? Приведите примеры соответствия и несоответ­
ствия переводной иностранной рекламы визуальным стереотипам, принятым в
русской лингвокультурной общности, нормам русского языка.

104
13. ТЕНДЕРНЫЙ ФАКТОР В КРЕОЛИЗОВАННОМ
ТЕКСТЕ

Интенсивное развитие гендерологии [Гендер: язык, культура...,


1999; Гендер как интрига познания..., 2000; Кирилина, 1999; и др.] —
науки, познающей человека во взаимосвязи и взаимообусловленности
биологического, социального, психологического, культурологического,
языкового факторов, — вызывает закономерный интерес к исследо­
ванию образа женщины в разных сферах коммуникации. Попыта­
емся установить некоторые тендерные стереотипы, т. е. культурные
и социально обусловленные представления, мнения о качествах, ат­
рибутах и нормах поведения обоих полов в политическом плакате и
рекламе — креолизованных текстах, где значительная информация
о факторе пола наряду с вербальными средствами передается с по­
мощью иконических средств. Образ женщины в мировой культуре
получает противоречивую оценку: от ее обожествления в образе Бо­
гоматери до низведения к образу коварной искусительницы, «врат
ада», навлекшей на человечество бедствия.
В политическом плакате и рекламе образ женщины определяет­
ся прежде всего характером соответствующей сферы коммуника­
ции, ее целями и задачами.
В «серьезной» сфере политической коммуникации образ женщи­
ны, интерпретируемый почти всегда как исключительно положи­
тельный и подчас возвышенный, детерминируется социально-по­
литическими условиями, идеологией общества и служит реализа­
ции политических целей и задач государства, партии, обществен­
ного движения и т. п. В рекламе, охватывающей сферу быта и досу­
га, в качестве наиболее существенного выступает экономический
фактор, а сам образ женщины, допускающий значительно большую
свободу в интерпретации и подчас некоторую «заземленность», слу­
жит реализации коммерческих целей — сбыту, продаже товаров
(услуг).
В политическом плакате образ женщины используется в следую­
щих основных ипостасях: общественно-политической (женщина —
политическая сила общества), социально-биологической (женщина —
мать, жена, хранительница домашнего очага), трудовой (женщи­
на — работница), аллегорической (женщина — носительница выс­
ших человеческих ценностей, воплощение идей, идеалов). В зави­
симости от характера исторического периода в политическом пла­
кате подчеркивались и культивировались те или иные представле­
ния о женщине. Во время войн, народных бедствий в политическом
плакате, вызывающем чувствования высшего порядка, образ жен­
щины героизировался, приобретал аллегорические черты Родины,
державы: на плакате периода Первой мировой войны, в изображе­
нии русской воительницы в шлеме, с мечом и щитом запечатлен

105
образ Родины, попирающей истекающего кровью двуглавого дра­
кона — символическое изображение Германии и Австро-Венгрии
(рис. 41). Созданию аллегории способствовало и возвышенное пат­
риотическое звучание стихотворного сопровождения:
Не в первый раз Отчизна дорогая
Вступила в бой за правду и любовь, —
Не в первый раз, честь братьев защищая,
Россия льет свою святую кровь...
Сходный мотив используется при создании аллегории Германии
в немецком займовом плакате того же периода: «Helft, daß wir den
Siegeslorbeer erringen. Zeichnet die Kriegsanleihe!» — на плакате изоб-

Рис. 41

106
ражена женщина-воин с мечом и шлемом, обвитым лавровым вен­
ком, символизирующим победу над врагом.
В благотворительных плакатах, обращенных от лица женщин,
обычно подчеркивались такие свойства женской души, как мило­
сердие, отзывчивость, сострадание, самопожертвование. На русском
плакате «Для раненых на передовых позициях. Москвичи! Не уста­
вайте жертвовать, как не устают биться за честь и величие нашей
Родины те, кому вы жертвуете» изображены миловидные сестры
милосердия. Та же тема звучит в немецком плакате «Spende für
deutsche Soldatenheime», на котором изображена сестра милосер­
дия, разливающая суп раненым солдатам.
Доминирующими при создании женского образа в истории по­
литического плаката были стереотипные представления о женщи­
не, как о заботливой, любящей матери. На плакатах военных лет
периодов политической и экономической нестабильности эти пред­
ставления служили созданию образа женщины-жертвы, взывающей
о спасении своих детей, нуждающейся в моральной и материаль­
ной поддержке: на плакате периода Великой Отечественной войны
«Воин Красной Армии, спаси!» изображена молодая женщина, при­
жимающая к груди ребенка. Или на послевоенном немецком пла­
кате «Die Not überwinden. Hilf mit in der CDU!» на фоне руин изоб­
ражены две изможденные женщины с маленькой девочкой. В каче­
стве излюбленной во все времена звучит тема материнства в анти­
военных плакатах: на плакате «Миру — мир!» на фоне красного
знамени изображена советская женщина с ребенком, держащая в
руке воззвание к народам мира. Или на немецком (ГДР) плакате
«Millionen Frauen verloren ihre Männer! Millionen Kinder verloren ihre
Väter! Euer Ja für den Frieden!» на зловещем фоне могильных крес­
тов изображена женщина — продолжательница жизни — вместе с
ее маленькими детьми.
На плакатах мирных лет представления о женщине как о матери
и хозяйке использовались для демонстрации благосостояния и со­
циального оптимизма общества: на плакате ГДР «Unsere Republik
unser Zuhause» изображена молодая пара с ребенком, переезжаю­
щая на новую квартиру; на предвыборном плакате ХДС «Unsere
Sicherheit Ja» изображена мать с дочерью в супермаркете, рассмат­
ривающие полную тележку покупок. На плакате ХСС «Dein Leben
in Frieden und Wohlstand. Darum wieder CDU» — молодая пара с
малышом на фоне собственного автомобиля (рис. 42).
Идеологически обусловленной, определяемой общественно-по­
литическим устройством предстает трудовая ипостась женского об­
раза, пропагандирующая представления о женщине как о тружени­
це, активном строителе и преобразователе общества. В советских
плакатах (прежде всего 20-30-х годов), во многих плакатах ГДР на
передний план выдвигался образ женщины-работницы, одновремен­
но на второй план отходил фактор пола, женский облик отличался

107
Рис. 42 Рис. 43
нарочитой аскетичностью. Атрибутами женского образа становились
косынка, платок, фартук, красный стяг, орудия труда (например, га­
ечный ключ, доильный аппарат, вилы и пр.), о политической актив­
ности женщины свидетельствовала партийная пресса, постановления
партии, произведения классиков марксизма-ленинизма и т.д. Изоб­
ражаемые на плакатах дымящие трубы, цеха заводов, поля с тракто­
рами, фермы создавали картину идеализированной социалистиче­
ской действительности. В обращениях к женщинам акцентировалась
их социальная и профессиональная принадлежность: «Трудящиеся
женщины!», «Работницы и крестьянки!», «Ударницы заводов и сов­
хозов!» и т.п. Особое место в плакатах отводилось лозунгам-кон-
статациям: «Комсомол — школа мужества и героизма», «Грамот­
ность — залог твоего раскрепощения», «Dem Sozialismus gehört die
Zukunft», «Nur eine starke Frauen-Vertretung im Parlament sichert den
Frieden!» Призыв обычно формулировался, как приказ, требующий
неукоснительного исполнения. Например: «Раскрепощенная жен­
щина — строй социализм!» (рис. 43), «Труженицы фабрик и полей,
становитесь в боевые колонны ударниц», «Werde Maurerhelferin und
du hast einen zukunftsreichen Beruf!» (рис. 44), «Ofensetzerin — dein
neuer Beruf». Лишь в отдельных плакатах образ женщины-труже­
ницы сохранял черты женской привлекательности.
В рекламе, в отличие от политического плаката, женский образ
изначально наряду с ипостасью социально-биологической выступает
в ипостаси эстетизированной женской привлекательности (женщи-
108
Рис. 44

на — представительница слабого пола, обладающая шармом) и ипо­


стаси эротической (женщина — сексуальный объект), между кото­
рыми подчас трудно провести достаточно четкую границу. Исполь­
зование женской привлекательности в коммерческой рекламе по­
лучило широкое распространение со времен изобретения цветной
литографии Ж.Шере в 1874 г., когда в Париже и других европей­
ских городах на рекламных плакатах появились изображения деколь­
тированных, полуобнаженных дам, что вполне соответствовало духу
времени — культу женщины, привлекало внимание потенциального
потребителя, «облагораживало» весьма тривиальные товары [Sailer,
1965]. Характеру товара соответствовали разные типы женской кра­
соты: русские красавицы в сарафанах и кокошниках рекламировали
традиционные для России товары, экзотичные красавицы из восточ­
ных гаремов представляли колониальные товары, изысканные арис­
тократки вдыхали аромат духов, экстравагантные дамы снимались
на фоне новинок тех лет — на плакате начала XX в. «Центральный
гараж» изображена одетая по последней моде дама, облокотившая­
ся на автомобиль и кокетливо отвернувшаяся от лошади, — эффект
рекламы построен на противопоставлении прогресса и регресса. Со­
циально-биологическая ипостась женского образа (матери, жены, хо­
зяйки) обычно раскрывалась в торговом плакате, рекламирующем
бытовую технику, определенные продукты питания, стиральный по­
рошок, товары для детей и т. п. На плакатах 30-х годов «Kühl und
frisch aus dem SANTO dem elektrischen AEG Kühlschrank» изображе­
на домохозяйка рядом с заполненным продуктами холодильником.
«Зимой и летом вкусно и полезно. Мороженое...» — на плакате изоб­
ражены улыбающиеся мать и дочь. Или в современной рекламе: «Меч-

109
ты сбываются. Мечта хозяйки» изображена мечтательная хозяйка,
затем она же с мужем в магазине, покупающая майонез; «Проголо­
дались? Мы с "Галиной Бланка" скоро закончим. "Галина Бланка"
— любовь с первой ложки», — персонажем рекламы являются жен­
щина-хозяйка и члены ее семьи.
Используя различные ипостаси женского образа и развиваясь
достаточно самостоятельно, политический плакат и реклама тем
не менее оказывали влияние друг на друга, что было обусловлено
самим ходом исторического развития, социально-политическими
преобразованиями в обществе. Так, в первые годы советской влас­
ти задача построения социализма в России и связанная с ней идео­
логизация всех сторон жизни общества повлекли за собой изгнание
из рекламы женской эротичности и появление новых социальных
типов, олицетворяющих женщину-труженицу. Рекламные призывы
начинают звучать безапелляционно, как императивы политических
плакатов «Резинтрест. В каждом кооперативе должны быть гало­
ши Резинтреста» — изображена довольная крестьянка, любующая­
ся галошами. Или на плакате, героинями которого являются ра­
ботница, крестьянка, служащая, помещены нравоучительные вир­
ши-призывы:
ТРЕБУЙТЕ
На фабриках и в мастерских немало (изображение работницы)
Нам руки пачкают пыль, краски, сало,
Но вред от них легко предотвратить,
Коль «Сибирячкой» руки мыть.
ВЕЗДЕ И ВСЮДУ
Известку, золу «Сибирячка» победила (изображение крестьянки)
Не портит нам белья и экономит мыло;
От стирки я теперь уж больше не горюю
И «Сибирячку» смело всем рекомендую.
БЕЛЬЕВУЮ СОДУ
Ты мой совет подальше в память спрячь-ка: (изображение служащей)
Для бани и больниц, для сводки жирных пятен
Нам пользу принесет лишь только «Сибирячка»
И будешь ты всегда и чист и аккуратен.
«СИБИРЯЧКА»
Образы женщин, строящих социализм, от лица которых исходят
настоятельные рекомендации, выполняли не только коммерческий,
но и политический заказ — плакаты способствовали популяриза­
ции государственных трестов и предприятий, укреплению молодой
советской "экономики. Влияние идеологии на рекламу и создавае­
мый в ней образ женщины прослеживается и на плакатах фашист­
ской Германии, призывающих немцев хранить деньги в сберегатель­
ных кассах. Возводя бережливость в один из основных принципов
«немецкого образа жизни», фашистская пропаганда апеллировала
прежде всего к женщинам как основным распределителям семейно-
110
ι го бюджета. Реализация призыва становилась долгом, вкладом в
созидание общества национального единства: «Das Sparen der Frau
ist Dienst am Volk» — на плакате изображена белокурая женщина в
переднике, держащая в руке копилку (рис. 45). Во время войны в
связи с вовлечением женщины в производство в плакатах сберега­
тельных касс появляется образ женщины-работницы, демонстри­
рующий наряду с мужчинами трудовой пафос: «Frauen schaffen,
Frauen sparen» — на плакате изображена работница за станком, ря­
дом с ней сберегательная книжка; «Deutschland arbeitet und spart» —
на плакате рядом с мужчинами разных профессий женщина-крес­
тьянка с серпом и снопом, женщина-секретарь за пишущей машин­
кой, женщина с ребенком.
Сексуальная революция 60-х годов XX в. и эмансипация жен­
щин существенным образом сказались на представлениях, лежащих
в основе образа женщины в рекламе и политическом плакате. Со­
циально-биологическая ипостась женского образа (жены, матери,
хозяйки) стремительно вытесняется в рекламе эротической ипоста­
сью: «Невозможно устоять от желания», «Baden ist Liebe» (реклама
алкогольных напитков); «Сила единенья», «Versuchungen sollte man
nachgehen. Wer weiß, ob sie wieder kommen (O.Wilde)» (в рекламе
телефонной связи изображены обнаженные торсы мужчины и жен­
щины). Взаимоотношения мужчины и женщины часто обыгрыва-
ются в рекламе с помощью приема олицетворения — наделения то­
вара/услуги свойствами противоположного пола. «Нет лучше за­
щиты для женщины. Rexona никогда не подведет» — реклама дезо-

111
Рис. 46 Рис. 47

доранта с изображением согнутой мужской руки, демонстрирую­


щей бицепсы; «Такой стойкий, что невозможно устоять» — реклама
лака для ногтей; «Er ist da. Der Lady-Mercedes» — реклама автомо­
биля; «Wir fahren jedes Jahr zusammen zum Skilaufen, aber ich habe
noch nie einen Gedanken an ihn verschwendet. Kleber. Kleber denkt an
Sie Tag für Tag» — реклама автомобильных шин.
Изменения в обществе, внедрение с конца 50-х годов XX в. мето­
дов коммерческой рекламы в политическом плакате [Abromeit, 1972]
оказали заметное влияние и на образ женщины в политической ком­
муникации, становящемся все более «рекламным». Особое значе­
ние начинает приобретать женская привлекательность, эротичность,
женщина предстает как партнерша, в то время как социально-се­
мейные характеристики отходят на задний план. Наряду с эстети-
зированными образами женской привлекательности, например на
плакате ХДС «Frauen für die CDU... damit die Frauen-Interessen nicht
"links" liegen bleiben» изображена загадочно улыбающаяся краса­
вица (рис. 46), в политическом плакате появляются образы соблаз­
нительных фотомоделей, призывающие поддержать свою партию
на выборах1.

1
В русском политическом плакате эротическая ипостась женского образа в извест­
ной мере табуирована, что служит подтверждением мнения ряда исследователей о том,
что семантическая зона «интимное поведение» в русской лиигвокультурной общности
более органично, чем в немецкой [Кирилина, 1999].

112
Прагматический эффект предвыборных плакатов 80-х годов ос­
нован на обыгрывании фактора пола — использовании женских об­
разов в непривычных мужских ролях «Alle Mann an Deck. Der
Steuermann braucht euch!» — на плакате изображена женщина в
штурманской фуражке, кокетливо отдающая команду потенциаль­
ным избирателям — мужчинам (рис. 47). На плакате «Komm aus
deiner linken Ecke!» — девушка на ринге в боксерских перчатках со
знаком ХДС, задорно вызывающая политических оппонентов на
борьбу (рис. 48). Эротичность подчас проявляется более откровен­
но. Например, на плакате ХДС, направленном на дискредитацию
правящей СДПГ, чья деятельность привела к повышению цен
«Machen Sie wie die Preise, laufen Sie der SPD davon», — изображена
обнаженная женщина, бегущая по песку пляжа. В своих крайних
формах эротическая ипостась женского образа используется в эпа-
тажных сатирических плакатах [Staeck, 1975], в плакатах некото­
рых молодежных организаций. В предвыборном плакате молодеж­
ной инициативы «Alternative Jugendliste» в период объединения
Германии использовались изображения женщин из реклам модных
журналов с двусмысленными подписями, что позволяло создавать
дополнительный ассоциативный план — притягательный имидж
организации — «Für alle, denen die bisherigen Politik — Angebote nicht
ausreichen: Am 18. März Alternative Jugendliste wählen. Wir riskieren
immer'ne Lippe» (рис. 49).
Эмансипация женщин, их экономическая независимость и профес­
сиональный успех внесли новые черты в образ женщины, прежде всего
в рекламе, где изначально акцентировались такие признаки слабого

Рис. 48
Рис. 49 Рис. 50

пола, как женственность, шарм, социально-биологические функ­


ции женщины — матери, жены, ее роль возлюбленной в жизни муж­
чины. Образ эмансипированной женщины наделяется свойствами,
более присущими представителям сильного пола — независимостью,
решительностью, предприимчивостью, самостоятельностью; герои­
нями рекламы становятся молодые женщины спортивного типа, де­
ловые женщины на взлете карьеры, обычно изображаемые в рабо­
чей обстановке. Приведем примеры: «Одежда для сильных и незави­
симых» — на плакате изображены две молодые женщины с коротки­
ми мужскими стрижками, в куртках, колготках и сапогах-бутсах,
«Boss woman. Все в моих руках. Настоящей женщине всегда есть, чем
удивить»; «Ab heute hab ich einen netten Chef: mich selbst. Mit unserem
ExistenzgründungsService in die Selbständigkeit» — на рекламном плака­
те изображена женщина-предприниматель в рабочем кабинете
(рис. 50); «Gut verdienen — gut anlegen. Wenn's um Geld geht. Sparkas­
se» — на рекламном плакате изображена женщина-прораб на строй­
ке, дающая инструкции мужчине-рабочему (рис. 51).

114
Рис. 51

Wenns um Geld geht

Sparkasse
И в политическом плакате, и в рекламе образ женщины, доста­
точно идеализированный, выступает в целом как положительный.
Вместе с тем в отличие от политического плаката, где образ жен­
щины обычно возвышается (вплоть до героизации в аллегориях),
женский образ в рекламе подчас обнаруживает женские слабости и
недостатки, которые становятся здесь не только позволительными,
но и желанными. В рекламе находят выражение стереотипные пред­
ставления о том, что женщина должна любить себя, уметь нравиться
себе и сильному полу, быть расточительной, позволять себе доро­
гие, престижные вещи и т.п., например: «Если Вы себя любите»;
«Забудь обо всем, кроме себя»; «Я неотразима»; «Почувствуй себя
богиней»; «Золото. Адамас. Любишь — докажи»; «Разве у нас скром­
ные запросы?».
В политическом плакате тема любви является периферийной и
решается в возвышенном ключе, например в советских плакатах
военного времени, где женщина выступает любимой женой, вер­
ной подругой: «Моя любовь с тобой, мой храбрый воин». В ком­
мерческой рекламе любовные отношения допускают самую раз­
личную интерпретацию. В рекламе сигарет, например, отношения
между полами предстают как романтические: «Новая Ява. Наш
характер. Доверие», «Новая Ява. Наш характер. Нежность» —
изображены нежно прижавшие лица мужчина и женщина, как га­
лантные: «La femme Slims» (мужчина целует руку у женщины), «На­
строение Честерфильд» (мужчина в зубах несет букет цветов жен­
щине); как страстные: «Gauloises blondes» (мужчина и женщина
танцуют темпераментный испанский танец), эротические.

115
И политический плакат, и реклама демонстрируют гармонич­
ные отношения между женщиной и мужчиной. Лишь отдельные текс­
ты допускают противопоставление по фактору пола. В политиче­
ском плакате «Männer wählen grün, rot, blau, Frauen wählen UFV
Unabhängigen Frauenverband», в рекламе «Vogue. Сигареты для нас,
не для мужчин». В политическом плакате подобные противопо­
ставления обычно подчеркивают дисгармонию в отношениях меж­
ду полами и связаны с борьбой женщин за свои права, как, напри­
мер, в предвыборном плакате «Machen Sie mit uns. So lange Politik
Männersache bleibt, so lange kommen die Frauen zu kurz». В рекла­
ме дисгармоничные отношения между полами носят бытовой ха­
рактер и, как правило, освещаются в шутливом, ироничном ключе:
«Стоматологическая поликлиника. Кусайтесь на здоровье» — на
плакате изображены мужчина и женщина, демонстрирующие здо­
ровые зубы; «Вступайте в союз хищников. Сигареты "Союз"» — на
плакате изображена сидящая на софе привлекательная женщина,
на коленях которой дремлет крокодил.
Образ женщины в политическом плакате и рекламе XX в. мно­
гогранен и динамичен, в его основе лежат различные, нередко диа­
метрально противоположные взгляды на природу женщины, ее ха­
рактер, место и роль в жизни общества. Дальнейшее исследование
тендерных стереотипов, связанных с образом женщины и образом
мужчины в различных сферах коммуникации на базе разных язы­
ков, представляет интерес для гендерологии, истории культуры,
межкультурной коммуникации.

Вопросы и задания
1. Как используется образ женщины в политическом плакате и рекламе?
2. Какие факторы влияют на изменение образа женщины в политическом
плакате и рекламе?
3. Подберите образцы рекламы, иллюстрирующие разные типы женского
образа: образ романтической женщины, классический образ элегантной жен­
щины, образ экстравагантной женщины, образ деловой женщины. Как созда­
ваемый образ женщины связан с характером рекламируемого товара?
4. Какие свойства присущи образу мужчины в политическом плакате: в пла­
катах Веймарской республики, фашистской Германии, периода построения со­
циализма в СССР, периода Великой Отечественной войны? Каким рисуется в
них образ врага?
5. Какими ценностными характеристиками наделяется образ мужчины-по­
литического деятеля в предвыборных плакатах ФРГ и современной России?
6. Приведите примеры, иллюстрирующие разные типы образа мужчины в
рекламе: героический образ, образ делового мужчины, образ простачка, «чело­
века из народа» и т.п. Как, на ваш взгляд, создаваемые образы связаны с харак­
тером рекламируемого товара?
7. Каким предстает образ мужчины — потребителя товара в серии реклам­
ных объявлений:
116
«Новая Ява. Наш характер» — «Нежность», «Очаг», «Мечта», «Душа»,
«Доверие», «Искренность», «Сила»;
«Флагман. Мужская история» — «Все в твоих руках», «Дело», «Воля», «Чув­
ство».
8. Прокомментируйте слоган из немецкой рекламы сигар:
«Seit ich bergsteige, habe ich Tausende von Hohenmetern bezwungen. Meine zweite
große Leidenschaft ist wesentlich kleiner».
9. Как используются средства юмора, сатиры, парадокса при создании об­
раза женщины и образа мужчины в рекламе?
10. Отличаются ли, на ваш взгляд, образ женщины и образ мужчины в за­
падной и национально-ориентированной рекламе?
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современная коммуникативно-когнитивная парадигма лингви­


стического знания, синтезирующая различные подходы к исследо­
ванию языковых явлений: когнитивный, дискурсивный, семиоти­
ческий, — значительно расширила круг интересов лингвистики, по­
ставила новые задачи перед языковедами. К числу важнейших из
них в условиях многоканальности современной коммуникации от­
носятся:
определение места языка в семиотическом континууме [Мечков-
ская, 2002];
выявление взаимодействия языка с другими знаковыми систе­
мами;
исследование семиотически осложненного текста как средства
передачи информации и познания человеком окружающего мира,
осознания себя в нем.
До сих пор семиотическое своеобразие, лингвистическая и функ­
циональная сущность креолизованных текстов, построенных на
комбинации языковых средств со средствами иконического и дру­
гих кодов, не получили достаточно глубокого осмысления в линг­
вистике текста, теории коммуникации, по-прежнему неоднозначно
оцениваются перспективы их развития в современном обществе.
Расцвет визуальной информации, развитие новых технических
средств коммуникации, появление компьютерных гипертекстов,
использующих рисунки для категоризации хранящейся информа­
ции, — все это позволяет специалистам чаще говорить о «кризисе
вербального текста», его вытеснении в XXI в. образными визуаль­
ными сообщениями, предвещать начало постлитературной эры
(Червинский, 1981).
Иначе оценивают положение ученые, для которых незыблема
ведущая роль слова, они нередко упрекают креолизованные тексты
в примитивизме, неспособности изображения передать сложное, аб­
страктное содержание. Оставляя эти споры в стороне, отметим как
очевидный факт то, что применение иконических и других пара-
лигвистических средств в тексте не только придают ему зритель­
ную чувственную наглядность, но и является неиссякаемым источ­
ником его информационного насыщения, расширения его прагма­
тических потенций.
Автор пособия видел свою задачу в том, чтобы дать синтези­
рованное представление о тексте, помочь обучаемым, прежде все-

118
го студентам-филологам, будущим специалистам в области куль­
турологии, маркетинга, стать более внимательными читателями,
глубокими интерпритаторами вербальной и визуальной инфор­
мации в тексте, а при необходимости — создателями креолизо-
ванных текстов в учебной и своей последующей профессиональ­
ной деятельности.
Дальнейшее изучение креолизованных текстов требует комплек­
сного подхода, их исследования на стыке разных дисциплин — се­
миотики, когнитологии, лингвистики текста, психолингвистики,
герменевтики, теории массовой коммуникации, гендерологии и др.,
что послужит их взаимному обогащению, оптимизации информа­
ционных процессов в обществе.
ЛИТЕРАТУРА

Арнольд И. В. Графические стилистические средства // Иностранные язы­


ки в школе. — 1973. — № 3.
Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. — М., 1974.
Ахиезер А. С. Как «открыть» закрытое общество. — М., 1997.
Ахиезер А. С. Россия: Критика исторического опыта: В 3 т. — Новоси­
бирск, 1997. — Т. II: Теория и методология.
Баева Г. В. Семантико-прагматические особенности вербальных и не­
вербальных знаков в рекламном дискурсе: На материале немецкой пресс-
рекламы: Автореф. дис.... канд. филол. наук. —Тамбов, 2000.
Бальтерманц И. Д. Специфика содержания и формы фотожурналистики:
(Лекции). — М . , 1981.
Баранов А. Г., Паршин Л. Б. Воздействующий потенциал варьирования
в сфере метаграфемики // Проблемы эффективности речевой коммуника­
ции. — М., 1989.
Барт Р. Мифологии. — М., 1996.
Баскаков Э. Биография гербов, флагов, гимнов зарубежных стран. —
М., 1967.
Бердяев И. Судьба России. Опыты по психологии войны и национально­
сти. — М., 1918.
Бердяев Н. Русская идея. Основные проблемы русской мысли XIX и начала
XX века. — М., 2000.
Берпацкая A.A. Подпись как тип текста // Проблемы лингвистического
анализа текста и коммуникации. — Иркутск, 1987.
Болышянова Л. С. Вербальное сопровождение фотоизображения в со­
временной британской прессе: Содержание и структура: Автореф. дис. ...
канд. филол. наук. — Л., 1986.
Брандес М. П. Стилистика немецкого языка. — М., 1983.
Брускова Н. В. Категория ретроспекции и проспекции в художествен­
ном тексте: На материале немецкого языка: Автореф. дис. ... канд. филол.
наук. — М . , 1983.
Бубнова М. С. Афиша как тип текста // Высказывание и текст: Семанти­
ческие проблемы. — М., 1987. — С. 50-57.
Валуенко Б. В. Выразительные средства набора в книге. — М., 1976.
Ватутина И. В. Коммуникативно-функциональные особенности неко-
дифицированных графических средств: На материале немецкого языка:
Автореф. дис. ... канд. филол. наук. — М., 1995.
Винокур Г. О. Культура языка. — 2-е изд., испр. и доп. — М., 1929.
ВойтасикЛ. Психология политической пропаганды. — М., 1981.

120
By лис Р. Коллажи // Родник. — 1989. —№ 5.
Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. — М.,
1981.
Гаузенблаз К. О характеристике и классификации речевых произве­
дений // Новое в зарубежной лингвистике: Лингвистика текста. — М.,
1976.— Вып. 8.
Тендер: Язык, культура, коммуникация: Материалы I международной
конференции. — М., 1999.
Тендер как интрига познания: Сб. статей. — М., 2000.
Гсрчук Ю. Художественная структура книги. — М., 1984.
Гёте И. В. Избранные сочинения по естествознанию. — М., 1957.
Глобальное сообщество: Новая система координат. — СПб.. 2000.
Головина Л. В. Влияние иконических и вербальных знаков при смысло­
вом восприятии текста: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. — М., 1986.
Грайс П. Логика и речевое общение // Новое в зарубежной лингвис­
тике. — М., 1985. — Вып. 16.
Добкип С. Ф. Оформление книги: Редактору и автору. — М., 1985.
Жипкии Н. И. Речь как проводник информации. — М., 1982.
Золотова Г. А. Говорящее лицо и структура текста // Язык — система,
язык — текст, язык — способность. — М., 1995.
Зуев Д. Д. Структура современного школьного учебника и место в ней
внетекстовых компонентов: На материале анализа учебников гуманитар­
ных дисциплин: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. — М., 1981.
Каменская О. Л. Лингвистика на пороге XXI века // Лингвистические
маргиналии. — М., 1996.
Каир А. Эстетика искусства шрифта. — М., 1979.
Капустин Б. Г Россия и Запад: Пути к миру миров //Россия и Восток: Циви-
лизационные отношения — цивилизация и культура. — М., 1994. — Вып. I.
Кирилина А. В. Тендер: лингвистические проблемы. — М., 1999.
Клюканов И. Э. Структура и функции параграфемных элементов текста:
Автореф. дис. ... канд. филол. наук. — Саратов, 1983.
Колеватов В. А. Социальная память и познание. — М., 1984.
Кондаков И. В. Цвет в природе и искусстве: Методология вопроса // Ху­
дожественное творчество. Вопросы и комплексное изучение. — Л., 1990.
Костенко Г Т. Стилистические функции графических средств в языке
английской рекламы // Проблемы стилистического анализа текста. — Ир­
кутск, 1979.
Костецкий А. Г. Содержательные функции поэтической графики: Авто­
реф. дис.... канд. филол. наук. — Киев, 1975.
Кочетков А. И. Житийная икона и ее отношение к тексту жития: Авто­
реф. дис. ... канд. филол. наук. — М., 1974.
Кузнецова Г Н. Структурные и семантические особенности языка аме­
риканской рекламы: Прагматика рекламного текста: Автореф. дис.... канд.
филол. наук. — М., 1984.
Кунин A.B. Двойная актуализация как понятие фразеологической сти­
листики // Вопросы языкознания. — 1974. — № 6.

121
СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие 3
1. Паралингвистические средства в тексте 5
2. Креолизованные тексты: аспекты изучения 11
3. Креолизованный текст как лингвовизуальный феномен.
Целостность и связность 17
Связность вербального и иконического компонентов
на содержательном уровне 18
Связность вербального и иконического компонентов
на содержательно-языковом уровне 20
Связность вербального и иконического компонентов
на содержательно-композиционном уровне 24
4. Модальность креолизованного текста 30
5. Темпоральность креолизованного текста 36
6. Локативность креолизованного текста 41
7. Функции изображения в креолизованном тексте 50
Основные универсальные функции изображения 51
Частные функции изображения 51
8. Функции цвета, шрифта в креолизованном тексте 59
Цвет 59
Шрифт 61
Другие паралингвистические средства 64
9. Функции подписи в креолизованном тексте 65
10. Участие паралингвистических средств в создании стилистических
приемов: двойная актуализация значения 75
Языковой тип двойной актуализации значения 75
Смешанный тип двойной актуализации значения 78
Изобразительный тип двойной актуализации значения 84
11. Образность креолизованного текста 86
12. Креолизованные тексты в межкультурной коммуникации 93
13. Тендерный фактор в креолизованном тексте 105
Заключение 118
Литература 120
Учебное издание

Анисимова Елена Евгеньевна

Лингвистика текста и межкультурная коммуникация


(на материале креолизованных текстов)

Учебное пособие

Редактор Б. Л. Бойко
Ответственный редактор Г. Е. Конопля
Технический редактор H.H.Горбачева
Компьютерная верстка: Р.Ю.Волкова
Корректоры Н. В. Козлова, Е. Н. Зоткина
Диапозитивы предоставлены издательством
Изд. №А-466. Подписано в печать 19.12.2002. Формат 60x90/16.
Гарнитура «Тайме». Бумага тип. № 2. Печать офсетная. Усл. печ. л. 8,0.
Тираж 20000 экз. (1-й завод 1 - 6000 экз.). Заказ №2415.
Лицензия ИД № 02025 от 13.06.2000. Издательский центр «Академия».
Санитарно-эпидемиологическое заключение № 77.99.02.953.Д.002682.05.01 от 18.05.2001.
П7342, Москва, ул. Бутлерова, 17-Б, к. 223. Тел./факс: (095)330-1092, 334-8337.
Отпечатано на Саратовском полиграфическом комбинате.
410004, г. Саратов, ул. Чернышевского, 59.

Вам также может понравиться