Momentum

O pas mudou: hora do varejo mudar tambm

Marcos Gouva de Souza (mgsouza@gsmd.com.br), diretor-geral da GS&MD Gouva de Souza

No perodo de 2000 a 2010, dos 50 municpios que mais cresceram em renda per capita e com populao acima de 100 mil habitantes, metade est no Nordeste. No Norte, Nordeste e Centro Oeste est a maioria dos municpios que tiveram expanso da renda per capita acima de 20% no mesmo perodo. Esses dados sinalizam a nova geografia do consumo no Brasil, que exige das empresas a reviso de suas estratgias de expanso de negcios e cobertura de mercado. Num curto perodo de tempo, mercados que eram considerados perifricos se tornaram centro de ateno, por conta do potencial de consumo adquirido no processo de evoluo recente da economia brasileira, embalada pelo aumento da renda per capita e do emprego e motivada pela expanso do crdito pessoal. Como consequncia, empresas ligadas ao consumo tm buscado formas de acelerar o processo de expanso de suas atividades e aumen tar sua presena nesses mercados. Mas, de forma geral, tm se concentrado nos seus modelos tradicionais de expanso, dependente s de condies prprias, o que inibe a oportunidade de aproveitamento mais rpido das oportunidades e esbarra nas limitaes de um cenrio no qual, por conta do alto crescimento econmico, j se encontram dificuldades para encontrar todos os recursos disponveis. Algumas empresas j se deram conta que modelos estratgicos mais abertos, na forma de alianas empresariais que incluem franquias, licenciamentos e centrais de negcios, podem viabilizar essa expanso de forma consistente, permitindo uma expanso mais rpida e ao mesmo tempo controlada, em especial num momento onde se generaliza a falta de profissionais qualificados para viabilizar esse crescimento mais

acelerado. E globalmente a Nike talvez seja um caso tpico, com seus diversos formatos de lojas e diferentes modelos de atuao e negcios. Um dos melhores exemplos no mercado brasileiro a DPaschoal, de produtos automotivos, que mescla a expanso em lojas prprias com a integrao de operadores independentes, num modelo particular de grande sucesso, transformando empreendedores individuais em parceiros de negcios que ajudam a empresa a mais que dobrar o n mero de unidades prprias, com operaes em mercados menores ou mais distantes que no justificariam uma unidade prpria da empresa. Da mesma forma como a Dicico, do setor de material de construo, que lanou recentemente seu programa de franquias, como forma de atrair operadores independentes para juntarem-se rede, diferenciando-se da concorrncia local em produtos, comunicao e servios. O varejo e o atacado distribuidor tambm tm buscado esse caminho e a rede Smart, do grupo atacadista Martins, tem sido um dos melhores exemplos do processo de desenvolvimento de uma relao diferenciada com os operadores independentes, em especial nessas novas regies. Igualmente algumas indstrias, em divers os setores, visualizaram a oportunidade de ampliar sua presena nesses novos mercados de uma forma diferenciada, atravs das franquias. Entre elas esto Hering, PUC, Marisol, Via Uno, Todeschini, Dellano, SCA e muitas outras, incentivando novos entrantes, como Bosch e Bibi Calados. Em todos os casos em que a indstria toma a iniciativa, no s busca acelerar a expanso em novos e tradicionais mercados, como procura faz-lo de forma diferenciada e valorizando os produtos e a marca, situao que nem sempre vivel com os canais de distribuio convencionais. No mercado internacional, em especial na Europa, por razes distintas, esse processo cresceu de forma marcante. Pressionado por uma legislao protetora de operadores independentes, as grandes corporaes passaram a utilizar as franquias e alianas de negcios como forma de manter seu plano de expanso, integrando esses independentes em redes franqueadas. Talvez o exemplo mais marcante seja o do Carrefour, com seus diversos formatos de lojas menores na Frana, Espanha, Itlia,

Blgica e outros pases, em mercados que no se viabilizariam por operao prpria, mas que asseguram a presena da marca e ampliam seu poder de compra. Na Rssia isso tambm acontece com a rede X5, mesclando rede prpria e franquias, da mesma forma como na China e, nesse caso, diferente dos pases maduros da Europa, estamos falando de aproveitamento de oportunidades para crescimento acelerado em pases em desenvolvimento. No entanto, quando se trata de estratgia de expanso mesclando operaes prprias e de terceiros, sempre preciso alertar que essa opo exige modelos distintos de gesto e organizao . A tentao de manter ambos sob uma mesma estrutura usualmente leva ao fracasso, pois so conceitos com culturas, mentalidades e atitudes muito distintas. Dentro da nova geografia de consumo do Brasil, alm da acelerao do uso dos multicanais, a possibilidade de mesclar operaes prprias com outras atravs de alianas de negcios deveria ser muito mais considerada e analisada pelas maiores corporaes, para que no se perca a oportunidade de aproveitar mais rapidamente essa nova realidade.