SISTEMA DE ENSINO PRESENCIAL CONECTADO CURSO SUPERIOR EM TECNOLOGIA EM PROCESSOS GERENCIAIS ITAMARA MARQUES GARCIA

AS CAUSAS DA INSATISFAO DOS CLIENTES

a)

Uberaba/MG 2011

ITAMARA MARQUES GARCIA

AS CAUSAS DA INSATISFAO DOS CLIENTES

Trabalho de Concluso de Curso apresentado Universidade Norte do Paran - UNOPAR, como requisito parcial para a obteno do ttulo de Tecnlogo em Processos Gerenciais Orientador:Christiano Rocha Professor supervisor: Ms. Fbio Goulart de Andrade

Uberaba/MG 2011

Dedico este trabalho aos meus pais, Itamar (in-memoria) e Celeste, ao meu filho Marcos Vinicius, por todo o seu amor e dedicao.

AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer Universidade pelo ensino de qualidade. Gostaria de agradecer tambm a todos os professores, administradores e colaboradores pela excelente gesto de recursos que nos proporcionam um ensino superior diferenciado e reconhecido pelo mercado. Gostaria de agradecer, aos meus amigos e colegas de trabalho pela dedicao a este trabalho, por me ajudar a conduzir minhas escolhas profissionais, alm de acreditar no meu potencial. Gostaria de agradecer aos meus pais, que me ensinaram a lutar pelos meus sonhos e sempre acreditaram em mim. Agradeo tambm meu filho pela amizade, apoio e compreenso, que esteve ao meu lado durante toda esta jornada da graduao, foi melhor amigo e incentivador. Gostaria tambm de agradecer aos amigos ausentes e presentes.

GARCIA, Itamara Marques. As causas da insatisfao dos clientes. Ano 2011.102 folhas. Trabalho de Concluso de Curso Superior de Tecnologia em Processos Gerenciais Sistema de Ensino Presencial Conectado, Universidade Norte do Paran, Uberaba-MG, 2011. RESUMO

O propsito deste trabalho realizar uma investigao sobre as causas da insatisfao do consumidor no contexto do varejo eletrnico, revisando os fundamentos tericos relativos ao tema proposto. A seguir, apresenta-se a metodologia empregada, ressaltando-se as duas etapas de pesquisa realizadas. Foram realizado entrevistas em profundidade no estruturadas com pessoas que costumam comprar pela Internet, cujo objetivo foi explorar as percepes das pessoas sobre o problema de pesquisa e identificar os tipos de trocas na Internet que poderiam ser usados na etapa experimental. Na etapa seguinte, os dados foram coletados e analisados estatisticamente. Finalmente, os resultados so apresentados e, com base na estrutura terica, so feitas algumas concluses. Os dados descritivos mostram que a maioria dos clientes reclamou sobre a insatisfao, sendo que destes clientes utilizaram a Internet para fazer a reclamao ou atribuir a culpa pela falha ocorrida empresa. A amostra analisada acessa a Internet diariamente e adquiriram pelo menos quatro produtos atravs do varejo eletrnico nos ltimos meses. Em cada compra, a maioria dos entrevistados gastou entre de R$50 a R$500 e j haviam comprado e/ou pesquisado no site. Falha na poltica da empresa foi apontada como causa da insatisfao, problemas no servio ao cliente. Produtos sem estoque, problemas com o pagamento ou falhas no sistema do Site foram citados. Outros tipos de falhas foram apontados como causa do descontentamento por um nmero inferior de respondentes.

Palavras-chave: Falhas na Internet, Insatisfao, Varejo eletrnico. ABSTRACT The purpose of this work is to conduct an investigation into the causes of the dissatisfaction of the consumer in the context of e-retailing, reviewing the theoretical foundations for the proposed topic. The following presents the methodology employed, highligthing the two steps of research undertaken. In-depth interviews were conducted not structured with people who usually buy over the Internet, whose goal was to explore the perceptions of people about the problem of search and identify the types of exchanges on the Internet that could be used in the experimental stage. In the next step, the data were collected and analysed statistically. Finally, the results are presented and, based on the theoretical structure, are made some conclusions. Descriptive data show that most customers have complained about the dissatisfaction, being that these customers used the Internet to make a complaint or assign blame for the failure occurred at the company. The sample accesses the Internet daily and has at least four products through retailing in recent months. On every purchase, the majority of the respondents spent between $ 50 to $ 500 and had purchased and/or searched on the site. The company's failed policy was cited as a cause of dissatisfaction, problems in customer service. Products without stock, payment problems or failures in the system of the Site were cited. Other types of flaws were pointed out as cause of discontent by fewer respondents.

Key Words: E-Tail Failure, Dissatisfaction and E-commerce. SUMRIO 1 INTRODUO........................................................................................................07 1.1 DELIMITAO DO TEMA E DEFINIO DO PROBLEMA ...............................07 1.2 JUSTIFICATIVA E CONTRIBUIES DO ESTUDO..........................................08 1.3 O CONTEXTO DA INTERNET ...........................................................................09 1.4 OBJETIVOS.........................................................................................................11 1.4.1 Objetivo principal............................................................................................11 1.4.2 Objetivos especficos......................................................................................11 2 FUNDAMENTAO TERICA............................................................................ 12 2.1 E-COMMERCE.....................................................................................................12 2.1.1 Surgimento e Evoluo...................................................................................12 2.1.2 Relacionamento com o cliente ......................................................................13 2.2 INSATISFAO DO CONSUMIDOR...................................................................15 2.3 INSATISFAO NO E-COMMERCE ..................................................................16 2.3.1 As falhas na Internet ......................................................................................16 2.3.2 As principais causas da insatisfao na Internet .......................................17 2.3.2.1 Classificao das falhas na Internet...........................................................17 2.4 A CONFIANA.....................................................................................................20 2.4.1 A confiana na Internet...................................................................................21 3 METODOLOGIA DE PESQUISA............................................................................22 3.1 DESENHO DA PESQUISA..................................................................................22 3.2 ETAPA EXPLORATRIA.....................................................................................22 3.3 ETAPA QUANTITATIVA.......................................................................................23 3.3.1 Procedimento de amostragem e coleta de dados.......................................23 3.2.2 Instrumento de coleta de dados....................................................................24 3.2.3 Coleta e preparao dos dados.....................................................................24 3.2.4 Processo estatstico de anlise.....................................................................25 4 ANLISE DOS RESULTADOS..............................................................................25 4.1 CARACTERIZAO DA AMOSTRA ...................................................................25 4.2 ANLISE UNIVARIADA ......................................................................................26 4.3 ANLISE BIVARIADA..........................................................................................29 4.3.1 Manipulao dos valores da escala que mede o Nvel de Insatisfao...30 4.3.2 Cruzamento de quantas vezes o cliente comprou/pesquisou no site com o Nvel de Insatisfao frente s falhas...................................................................30 4.3.3 Cruzamento da atitude de reclamao com o Nvel de Insatisfao frente s falhas...................................................................................................................30 4.3.4 Impacto dos tipos de falha no nvel de insatisfao...................................31 4.3.5 Cruzamento da atribuio de culpa com o nvel de insatisfao ...........31 4.3.6 Cruzamento da freqncia de compras pela Internet com o nvel de insatisfao..............................................................................................................31 4.3.7 Manipulao dos valores da Escala que mede o Grau de Experincia em Compras On-Line ....................................................................................................31 4.3.8 Cruzamento do Grau de Experincia atribudo pelo entrevistado em compras online com o Nvel de Insatisfao.................................................................................. 32

4.3.9 Manipulao dos valores da escala que mede nvel de satisfao com o gerenciamento da reclamao ..............................................................................32 4.3.10 Cruzamento do nvel de satisfao no gerenciamento da reclamao com o nvel de insatisfao ........................................................................................................32 4.3.11 Manipulao dos valores da escala que mede o nvel de confiana na internet ....................................................................................................................33 4.3.12 Cruzamento do Grau de Confiana na Internet com o Grau de Experincia atribudo pelo entrevistado em compras on-line.................................................33 4.3.13 Manipulao dos valores da escala que mede o grau de experincia em compras no site em questo .................................................................................................33 4.3.14 Cruzamento do Grau de Experincia atribudo pelo entrevistado em compras no site em questo com Nvel de Insatisfao...........................................................33 4.3.15 Manipulao dos valores da escala que mede o nvel de confiana no site ......................................................................................................................... 34 4.3.16 Cruzamento do Grau de Experincia atribudo pelo entrevistado em compras no site com o Grau de Confiana no site em questo...............................................34 4.3.17 Cruzamento das variveis demogrficas com o nvel de insatisfao, confiana no site e confiana na internet....................................................................................35 4.4 ANALISE DE REGRESSO ..............................................................................35 4.4.1 Regresso da Confiana no Site .................................................................35 4.4.1 Regresso da Confiana na Internet............................................................36 5 CONCLUSES.................................................................................................... 38 5.1 IMPLICAES ACADMICAS E GERENCIAIS................................................38 5.2 LIMITAES DO ESTUDO E SUGESTO PARA FUTURAS PESQUISAS..41 5.3 CONSIDERAES FINAIS................................................................................41 BIBLIOGRAFIA....................................................................................................... 43 ANEXO A ROTEIRO DA ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE NO ESTRUTURADA..................................................................................................... 47 ANEXO B INSTRUMENTO FINAL DE COLETA DE DADOS............................. 49 ANEXO C RESPOASTAS DAS PERGUNTAS ABERTAS.................................. 54 ANEXO D RESPOSTA DA PERGUNTA ABERTA OUTROS........................... 60 ANEXO E ANLISES ESTATSTICAS COMPLEMENTARES .......................... 62

1. INTRODUO 1.1 DELIMITAO DO TEMA E DEFINIO DO PROBLEMA O uso da Internet para a comercializao de produtos e servios tem demonstrado um grande potencial de crescimento, principalmente devido ao seu design flexvel que permite ao consumidor realizar compras 24 horas por dia, comparar preos, trocar informaes com outros consumidores e obter dados detalhados sobre os produtos com apenas um click. Entretanto, a ausncia de relacionamento interpessoal aliada falta de confiana no varejo eletrnico faz com que muitos consumidores ainda apresentem resistncia em efetuar compras pela Internet. Mesmo o comrcio eletrnico apresentando uma excelente perspectiva de desenvolvimento, o custo de conquistar um novo consumidor neste ambiente ainda bastante alto. Por esse motivo, as empresas que lutam para sobreviver e vencer neste contexto necessitam estar constantemente em busca da excelncia nos seus servios e, por esse motivo, a investigao das causas da insatisfao tem se mostrado cada vez mais importante. As estratgias de marketing utilizadas pelas empresas no e-commerce rendem muitos relacionamentos com clientes que consomem apenas uma ou algumas vezes, fazendo com que a empresa tenha que investir novamente para atrair novos clientes. O relacionamento empresa-cliente se torna interessante quando o cliente fica satisfeito, confia na empresa e conseqentemente se torna um cliente leal e lucrativo. O custo de manter um cliente bastante inferior ao custo de conquistar um novo cliente devido ao grande nmero de concorrentes e o esforo de marketing envolvido. O alto custo de conquistar um novo cliente aliado facilidade dos consumidores de encontrar outros fornecedores que esto apenas a um click de distncia faz com que as empresas virtuais tenham que ter uma preocupao ainda maior com a insatisfao dos clientes neste ambiente. Caso a empresa opte por operar atravs da Internet, dever estar ciente que a sua rentabilidade a partir de ento estar fortemente baseada no retorno dos seus consumidores, quanto menos insatisfeitos os consumidores estiverem, maior ser a chance dos mesmos serem fiis, da a importncia de se investigar os motivos que levam os consumidores ao descontentamento. Alm disso, enquanto os consumidores fiis focam nos aspectos econmicos e no relacionamento com a empresa, os no fiis focam principalmente os aspectos

econmicos, sendo menos atraentes para empresas virtuais que possuem uma disputa muito acirrada em relao a preos aliada a facilidade de cotao ao mesmo tempo de vrios fornecedores de um mesmo produto. Alm do mais, segundo Srinivasan et al. (2002), os clientes fiis fazem boca-a-boca positivo e esto propensos a pagar mais pelos produtos e servios. Da a grande importncia das empresas se atentarem para conhecer melhor os seus clientes e observarem quais as falhas que a empresa comete que gera a insatisfao de seus consumidores, com o objetivo de solucionar os problemas e reter o maior nmero de clientes possveis. Em relao ao tema, pretende-se estudar as causas do descontentamento dos clientes com compras no varejo eletrnico. No ambiente offline a satisfao e a insatisfao comearam a ser observadas e tomar importncia a partir de alguns anos. Tais insatisfao, possuem importantes implicaes para fenmenos substanciais no marketing como a lealdade marca, inteno de recompra, feedback do mercado, desenvolvimento de novos produtos e bem estar do cliente. Assim, pode-se definir contextualmente o problema da seguinte maneira: quais as principais causas da insatisfao dos clientes? Por conseguinte, o foco do presente estudo ser a investigao junto aos clientes do varejo on-line dos principais fatos que podem levar a insatisfao em relao empresa, ou seja, as principais falhas nas trocas e comportamentos das organizaes que influenciam negativamente a imagem da empresa fazendo com que clientes se sintam insatisfeitos em relao organizao. Neste trabalho, est sendo proposto um estudo das causas da insatisfao em compras no varejo eletrnico a luz das teorias previamente existentes sobre o tema. 1.2 JUSTIFICATIVA E CONTRIBUIES DO ESTUDO De acordo com pesquisas assuntos a respeito de insatisfao no varejo tradicional, poucos reportam a variedade de experincias insatisfatrias que ocorrem no ambiente on-line. A escolha da Internet se deve principalmente ao crescimento da utilizao deste ambiente para a realizao de trocas comerciais, alm do mais, o uso da tecnologia facilita a reclamao dos clientes, pois evita o constrangimento alm de oferecer mltiplos canais de comunicao, tais como telefones para ligao gratuita, e-mail de contato, alm de bate-papo on-line em tempo real com os consumidores, sendo desta maneira, uma importante fonte de informaes sobre os consumidores, podendo vir desta maneira, a preencher

lacunas de conhecimento a cerca do assunto. O estudo pretende contribuir para que os varejistas consigam aproveitar ao mximo as oportunidades disponveis atravs do comrcio eletrnico, necessitando para isso de maiores informaes e conhecimento a respeito das experincias dos consumidores em compras pela Internet. As informaes geradas a partir deste estudo iro identificar reas que necessitam de aperfeioamento. O e-commerce est crescendo exponencialmente devido a sua grande convenincia, economia, variedade, personalizao e disponibilidade de informao. Entretanto, da mesma maneira que a agilidade da Internet beneficia os varejistas, as notcias negativas tambm se movimentam de maneira muito mais veloz do que a comunicao boca-a-boca, da a importncia de evitar insatisfaes e zelar pelas informaes que circulam sobre a empresa. Entender os fatores geradores de descontentamento no comrcio eletrnico apresenta suma importncia, pois revelam que os consumidores que so satisfeitos com a empresa e desenvolvem um relacionamento de lealdade tm uma menor elasticidade ao preo do que os que no leais e esto inclinados a pagar um prmio para continuar negociando com estes varejistas preferidos a incorrer em custos adicionais de busca. Entretanto, entender e satisfazer estes consumidores pode ser desafiador at mesmo para grandes empresas. 1.3 O CONTEXTO DA INTERNET Atualmente no Brasil, o e-commerce movimentou vrios bilho. A Internet vem sendo um espao de trocas cada vez mais utilizado pela populao. A populao que tinha acesso a Internet era muito pequeno e vem crescendo e saltando em decorrer dos anos. Desta maneira, as grandes corporaes esto investindo cada vez mais no desenvolvimento de novas tecnologias para comercializarem seus produtos atravs da Internet, entretanto muitas empresas ainda percebem perigos e riscos nesse relativo novo espao de negcios. Aliado ao aumento do nmero de pessoas conectadas Web, o nmero de negociaes utilizando o ambiente da Internet tambm vem aumentando significativamente, o total de pessoas que j compraram pela internet no pas vem crescendo e no s no ambiente de compras e sim tambm na rea de prestaes de servios como na utilizao de servios bancrios, estudos e outros. A previso de que o nmero de compradores online e de consumidores cresa. Hoje, as compras na web j so feitas por usurios em

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horrios de pico como em horrios de almoo nas empresas. Milhes de internautas que j compraram alguma vez pela Web so compradores recorrentes fizeram pelo menos trs compras nos ltimos meses, onde as compras na Web so motivadas por pesquisas em sistemas de busca e comparao de preos. O valor mdio das compras variam. De certa maneira, estes dados justificam o movimento de diversas empresas em direo rede, buscando diversificar seus produtos e servios utilizando o canal de vendas on-line. Outro dado relevante em relao ao perfil do consumidor que,as mulheres vem aumentaram sua participao nas compras virtuais por comodidades. O faturamento do e-commerce vem crescendo em um ritmo bastante acelerado. Entre os principais fatores que influenciaram a alta do faturamento esto o aumento do nmero de consumidores, uma maior freqncia de compras daqueles que j eram assduos no comrcio eletrnico e a entrada de grandes empresas que passaram a apostar no canal para comercializar seus produtos e servios. A expanso do crescimento se da devido s classes A e B, a adeso de cidados pertencentes a classes sociais com menor poder de compra, principalmente da classe C, pode ter sido um dos principais fatores que impulsionaram as vendas do varejo eletrnico, alterando dessa maneira a renda familiar dos consumidores virtuais. Os fatores que motivaram a adeso da classe C s compras online esto o aumento da oferta de computadores populares a preos a acessveis e financiados no mercado, o crescimento do acesso banda larga, o aumento do acesso internet em pontos pblicos, como escolas e agncias e a diminuio na percepo de risco das compras na Web. Mesmo com um mercado apresentando um crescimento e faturamento em tal proporo, existiram muitas empresas que surgiram e desapareceram na Internet em um curto perodo de tempo. A falncia de vrias empresas ponto-com demonstrou que, com as mudanas profundas que a Internet capaz de promover nos negcios e no uso do tempo das pessoas, as premissas de marketing tradicional devem ser adequadas tambm ao ambiente virtual, dentre as quais podemos destacar a necessidade de reter clientes devido aos altos custos da conquista de novos consumidores, num ambiente onde a concorrncia est a apenas um click de distncia, tornando a Web um mercado ainda mais competitivo

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e vulnervel, ou seja, as empresas que optarem por atuar na Internet ter que se esforarem para compreender as necessidades dos consumidores neste ambiente e a dinmica do ambiente virtual que se difere em vrios aspectos do varejo tradicional tais como atmosfera virtual da loja on-line, diminuio da relao interpessoal, impossibilidade de testar ou experimentar o produto, dentre outros fatores. O e-commerce apresenta alguns fatores que so elementos crticos na qualidade dos servios, tais como segurana no uso do carto de crdito, privacidade, entregas dentro do prazo acordado e facilidade na navegao. Dessa maneira, devem-se tomar as devidas precaues e monitoramento destes pontos crticos para que estes no se tornem gargalos dessas organizaes virtuais e interfiram negativamente na experincia de compra do consumidor. Baseado nas caractersticas peculiares do varejo on-line, o ecommerce parece promover um ambiente propcio insatisfao que por esse motivo levou a escolha deste setor como foco do presente trabalho. Apesar da relevncia do assunto, existem poucos estudos investigando as causas da insatisfao. 1.4 OBJETIVOS Para responder ao problema de pesquisa, foram estabelecidos os seguintes objetivos: 1.4.1 Objetivo Principal Identificar as principais falhas e posturas organizacionais que levam os consumidores insatisfao no varejo eletrnico. 1.4.2 Objetivos Especficos - Relacionar as falhas nos servios e o nvel de insatisfao com a compra no varejo eletrnico; - Averiguar a relao entre a atribuio de culpa do consumidor e o nvel de insatisfao com a compra no varejo eletrnico; - Examinar a influncia do grau de experincia do consumidor no nvel de insatisfao frente falha ocorrida; - Relacionar o nvel de insatisfao com a atitude de reclamao; - Investigar as relaes existentes entre o grau de experincia no site em questo e o nvel de confiana no site; - Investigar as relaes existentes entre o grau de experincia na Internet e o nvel de confiana no varejo virtual como um todo;

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- Investigar de que maneira a satisfao com o gerenciamento da reclamao impacta a confiana no site e no varejo virtual. 2 FUNDAMENTAO TERICA Neste captulo realizada a reviso da literatura que servir como base o presente estudo e sua investigao emprica. Inicialmente, o comrcio eletrnico e sua evoluo, crescimento e importncia sero discutidas. A seguir, a literatura referente insatisfao dos consumidores em geral, a comparao da insatisfao no varejo tradicional com a insatisfao no varejo eletrnico, bem como as causas que levam os consumidores ao descontentamento no contexto do ambiente on-line sero analisadas. 2.1 E-COMMERCE 2.1.1. Surgimento e Evoluo O comrcio eletrnico baseado na transferncia e compartilhamento eletrnico de informaes, onde todas as etapas da transao comercial podem ser controladas atravs do computador utilizando tecnologias de informtica e telecomunicaes. Com o acesso internet crescendo num ritmo cada vez mais veloz, o tambm chamado de e-commerce apresenta-se hoje como uma tendncia e um investimento, pois j visto como um dos mais importantes segmentos de negcios do sculo. O advento do e-commerce tem introduzido timas oportunidades no setor varejista. O ambiente da Internet possibilita um design de entrega de servio flexvel, este fato adiciona valor experincia de compra do consumidor e pode ser explorado para obter vantagem competitiva (AHMAD, 2002). Na realidade, a carncia de informaes a respeito dos consumidores do varejo eletrnico aliado velocidade com que as mudanas ocorrem na Internet, faz com que muitos varejistas eletrnicos se precipitem em suas atitudes e acaba por esquecer os princpios bsicos de marketing, tentando atrair aos seus webs-site o maior nmero de visitantes possveis (REIBSTEIN, 2002). Entretanto, devido falta de tecnologia, de experincia e de profissionais qualificados, muitas vezes, eles no conseguem atender satisfatoriamente os consumidores do varejo eletrnico. Segundo Ahmad (2002) apesar de muitas empresas terem entrado no mundo do e-commerce nos ltimos anos, poucas empresas esto aptas a obter vantagem competitiva. Na realidade, as empresas que optam por comercializar pela Internet tm que se atentar a uma srie de detalhes para poder ter uma boa interao com seu cliente, como por

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exemplo, a maneira com que o site desenhado, seu posicionamento, a tecnologia utilizada, pois tais fatores exercem um forte impacto sobre os tipos de consumidores que o web-site ir atrair (REICHHELD; SCHEFTER, 2000). A Internet e o comrcio eletrnico se tornaram importantes ferramentas da era da informao e da telecomunicao. O desenvolvimento da Internet tem criado um meio mais eficiente para os consumidores terem acesso informao, comparando preos e fazendo pedidos de qualquer lugar a qualquer hora (NASIR, 2004). Segundo Davy (1998) os principais benefcios para as organizaes que vendem no comrcio eletrnico seriam o potencial de agilidade e interatividade que a Internet promove entre os consumidores e a empresa podendo impactar positivamente na lealdade e na reteno de clientes. A Internet tambm pode proporcionar uma reduo de custos no processo de compra atravs da reduo de papel, transmisso de dados via Internet alm de facilitar o comrcio internacional pelo ambiente que proporciona. Os produtos mais vendidos atravs do e-commerce foram livros, jornais, seguido de CD`s, DVD`s. O setor de eletrnico e informtica vem aumentando constantemente sua participao nas vendas. Os produtos de sade, beleza e eletrodomsticos tiveram uma queda respectivamente. 2.1.2 Relacionamento com o cliente Os clientes so a principal fonte de informao tanto para empresas tradicionais quanto para o varejo eletrnico, dessa forma, a comunicao clienteempresa na ps-compra resulta em menor nmero de devolues e cancelamentos de pedidos (KOTLER, 2001). Atravs desta comunicao da empresa com o cliente possvel aperfeioar produtos e processos para que se atinja a satisfao mxima dos consumidores. Fornell, 1992 (apud ANDERSON et al, 1994) enumerou uma srie de benefcios gerados por uma elevada satisfao dos consumidores. Em geral, uma alta satisfao dos consumidores poderia indicar um aumento da lealdade, reduo da elasticidade dos preos, afastamento do consumidor em relao aos concorrentes, custos reduzidos de futuras transaes, reduzido custo de falhas, baixo custo de atrair novos consumidores e acentuada reputao da organizao. De acordo com Farias (2005), as principais variveis que tm demonstrado influenciar as atitudes de compra na Internet so: o risco percebido e a

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facilidade de uso. Os consumidores assim como os consumidores tradicionais querem negociar com uma empresa que torne suas vidas mais fceis e eles esto dispostos a pagar mais por esta convenincia, a satisfao dos consumidores afetada globalmente pela qualidade, preo e expectativas. Entretanto cabe observar que os fatores motivadores da satisfao no varejo tradicional se diferem em vrios aspectos no varejo virtual. Segundo uma pesquisa realizada por Szymanski e Hise (2000), a e-satisfao seria o resultado da percepo das convenincias do ambiente online, merchandising (ofertas e informaes dos produtos), design do site e segurana financeira. Os fatores que mais impactariam na insatisfao seriam primeiramente questes de convenincia e design que incluiria tambm velocidade e facilidade de navegao bem como economia de tempo que o ambiente on-line proporciona. Em segundo lugar, o que causaria maior preocupao nos consumidores e impactaria na satisfao dos mesmos seria a segurana nas transaes financeiras, sendo decisiva na tomada de deciso de compra utilizando a Internet. A questo do merchandising no apresentou um impacto dramtico na satisfao dos consumidores, entretanto maiores informaes sobre os produtos apresentaram um significativo grau de importncia aos consumidores. Algumas lojas deste ambiente eletrnico so puramente virtuais, entretanto outras possuem o ambiente fsico tambm. Neste ponto, cabe observar que o consumidor no distingue entre transaes na web e em uma marca ou loja fsica, elas so ambas os elementos de sua total experincia com a organizao, criando desta maneira uma preocupao ainda maior para as que atuam nos dois ambientes, pois uma imagem construda durante anos pode ser duramente afetada por um site mal-estruturado que no atende as necessidades dos consumidores. Os consumidores no so puramente utilitrios, valorizando to somente a eficincia da compra, mas tambm podem sentir prazer nesta compra, de modo que provavelmente voltaro a comprar nesse meio, quando vivenciarem uma experincia positiva. Ao longo do tempo, os consumidores acumulam na memria suas vivncias de mercado a respeito de todas as informaes passadas sobre a qualidade dos produtos e servios, alm da experincia da compra, assim como uma previso sobre a habilidade da empresa de entregar qualidade no futuro. Com estas informaes acumuladas a respeito das empresas que os consumidores iro formar suas expectativas que podero ser atendidas caso a empresa oferea um

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produto/servio conforme o esperado ou no, neste ltimo caso, o que poder gerar insatisfao. 2.2 INSATISFAES DO CONSUMIDOR A insatisfao do consumidor pode ser entendida como um estado cognitivo de estar inadequadamente gratificado em uma situao de compra, pelo sacrifcio que o mesmo fez. Segundo Kotler (2000) a satisfao consiste na sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao de desempenho (ou resultado) percebido de um produto ou servio em relao s expectativas dos consumidores, dessa maneira a insatisfao ocorre se o desempenho no alcanar tais expectativas. De acordo com Day (1984 apud FERNANDES 2005), a insatisfao pode ser considerada como uma emoo negativa gerada pela desconfirmao das expectativas na experincia do consumo. O conceito de satisfao dos clientes tem sido amplamente estudado pelos pesquisadores, entretanto no ocorre com a mesma intensidade o estudo da insatisfao. Tradicionalmente a satisfao e a insatisfao eram postuladas em uma teoria de um nico fator onde seriam plos opostos de um mesmo continuam bipolar amplamente utilizada pela sua simplicidade. Maddox (1981) amplia este conceito e prope uma teoria que a satisfao e a insatisfao so apresentadas como dois constructos independentes causados por diferentes interaes entre o indivduo e o estmulo, sendo os nveis de satisfao e insatisfao independentes entre si, e utilizando-se da metodologia do incidente crtico criou o conceito da teoria dos dois fatores (two-factor theory). Dessa maneira, a to repetida frase de maximizar a satisfao dos clientes poderia ento ser substituda por maximizar a satisfao dos clientes e minimizar a insatisfao, sendo esta uma busca simultnea. Empresas que possuem consumidores insatisfeitos, geralmente tm uma maior rotatividade de clientes, e, devido dificuldade de atrair novos consumidores que esto satisfeitos fazendo negcios com os concorrentes, um alto custo de conquista de novos clientes. De acordo com Kotler (2000), os consumidores formam as expectativas se baseando em experincias de compras anteriores, conselhos de amigos e colegas, alm de informaes de marketing e da concorrncia. A empresa necessita tomar o cuidado para no criar expectativas nem muito inferiores, como

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por exemplo, no exaltar os benefcios dos produtos nem muito superiores como fazer promessas que no sero cumpridas, pois isto poder acarretar uma desconfirmao das expectativas dos clientes e conseqentemente gerar descontentamento e insatisfao. A empresa dever em seu esforo de marketing ser justa com o cliente e somente oferecer a ele o que conseguir entregar no futuro. Conforme descrito por Cho et al., 2001 (apud CHO et al 2003) existem diferenas entre o ambiente on-line e off-line em relao ao grau de insatisfao e reclamao dos consumidores. Segundo Cho et al., 2001 (apud CHO et al 2003) as principais diferenas entre o varejo eletrnico e o tradicional so: atendimento, termos gerais e condies, problemas de entrega, segurana e privacidade, falhas na qualidade da informao e desempenho do sistema. Em particular no ambiente virtual, o desenvolvimento de novas tecnologias tem sido estreitamente ligado com a qualidade dos servios. A insatisfao na Internet apresenta um agravante que seria a facilidade de transmisso de informaes negativas da empresa pelos clientes insatisfeitos atravs da Web, sendo esta forma de comunicao muito mais rpida de se espalhar do que a comunicao boca-a-boca negativa. A crescente importncia que a Internet vem tendo e sua capacidade de comunicao tem aumentado o nmero de sites de reclamao com a funo de fazer fruns para que os consumidores dividam suas experincias negativas com outros participantes. Muitos varejistas e provedores de servio desconhecem os sites de reclamao a respeito de sua empresa e esto perdendo negcios por causa de comentrios negativos feitos por consumidores insatisfeitos. Uma maneira de o cliente sinalizar que no est satisfeito e que auxilia a empresa na busca de atender as necessidades so as reclamaes. Em um mercado tradicional, as reclamaes representam uma oportunidade de melhorar o produto ou servio problemtico e com essa atitude influenciar positivamente o comportamento do consumidor. 2.3 INSATISFAES NO E-COMMERCE 2.3.1 As falhas na Internet Um sistema de entrega de produtos e servios falha quando no entrega o produto/servio conforme o combinado. Em algumas situaes, as falhas necessitam ser documentadas e o sistema de entrega de produtos e servios revisados e modificados, se necessrio, como uma forma de prevenir futuras falhas

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semelhantes nos servios. Algumas falhas podem resultar em um custo significativo para a empresa, como a perda de consumidores e a comunicao boca-a-boca negativa. Algumas empresas ainda no perceberam que o grande diferencial da Internet justamente tornar a vida do consumidor mais fcil, tendo informaes rpidas e precisas, facilidade no pagamento e agilidade no recebimento dos produtos. Se essas premissas bsicas no foram atendidas, provavelmente o consumidor procurar um canal de venda mais eficiente. Contraditoriamente s premissas bsicas de facilitar a vida do cliente, recente pesquisa de mercado sugeriu que os maiores problemas associados ao processo de compra no comrcio eletrnico so: informao confusa no site, demora no download da pgina e dificuldade para pagamento das compras, demonstrando desta maneira que os varejistas no esto se atentando as grandes vantagens competitivas do ambiente virtual e provavelmente perdero de negcios devido a essas carncias. Alm do mais, as falhas nos servios esto sendo consideradas como um fator determinante na mudana de comportamento do consumidor. As falhas e recuperao de servios que possuem um relacionamento interpessoal so largamente influenciadas pelo elemento humano envolvido no processo. Nos servios que possuem interpessoalidade, a maioria das falhas , diretamente, resultante do comportamento do funcionrio da empresa bem como a recuperao destes servios. Contrastando com o varejo tradicional, o ambiente virtual tem o elemento humano praticamente eliminado do processo, diferindo-se substancialmente em relao s falhas e a recuperao dos servios. 2.3.2 As principais causas da Insatisfao na Internet Os estudos esto inicialmente se direcionando a assuntos como a qualidade dos servios na Internet e a expectativa dos consumidores a respeito da qualidade dos servios no ambiente da Internet. 2.3.2.1 Classificao das falhas na Internet Os variados tipos de falhas que ocorrem nas compras utilizando a Internet j fora pesquisado no contexto americano por Kelley et al (1993), Forbes et al (2005) e Holloway e Beatty (2003), e seus achados, resultaram em um quadro que possui onze diferentes tipos de falhas. O quadro ajudou a definir quais as falhas que tiveram maior freqncia e serviu como base para as propostas de hipteses sobre quais as falhas que causam a e - insatisfao.

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Tabela 01- Falhas verificadas em Compras utilizando a Internet

Tipo de Falha Kelley et al (1993, apud Forbes et al 2005) freqncia de falha no varejo (%) 14,1 4,1 1,8 3,2 2,4 33,3 4,2 70,5 Holloway e Beatty (2003) freqncia de falhas nos servios do varejo eletrnico (%) 31,3 16,6 13,7 2,9 1,6 8,6 5,1 13,8 12,2 3,8 97,7 Forbes et al (2005) reqncia de falhas no varejo eletrnico (%) 15,9 6,1 43,00 2,9 12,2 5,3 4,5 89,9

Falha na poltica da empresa (incluindo atrasos) Servio vagaroso ou indisponvel Sistema de preos Erros de empacotamento Produtos sem estoque Defeitos nos produtos Informaes ruins no site Falhas no sistema do Web Site Problemas no servio ao cliente Problemas no pagamento Problemas de segurana Total

De acordo com Forbes et al. (2005) as falhas acima listadas so melhores especificadas logo abaixo: - Falhas nas polticas da empresa incluem falhas nos processos internos, situaes na qual o produto no chega a tempo de um determinado evento e, at mesmo, produtos que no foram entregues ao cliente; - Servio vagaroso ou indisponvel inclui incidentes que envolvem atrasos com o recebimento dos produtos e atendimento precrio nos casos de atrasos; - Sistema de preos quando o produto anunciado no site com um determinado valor e por algum motivo debitado de maneira incorreta do cliente; - Erros de empacotamento incluem: incidentes onde o cliente recebeu apenas parte da mercadoria comprada, recebimento de itens no solicitados e recebimento mltiplo de um mesmo pedido; - Produtos sem estoque incluem incidentes onde aparece estoque da pgina do varejista, entretanto a empresa no o tem, em alguns casos a empresa notificou o cliente da falta de produto logo aps a compra; - Defeitos nos produto, pedidos recebidos com produtos quebrados, peas perdidas, no funcionamento do produto ou mercadoria danificada de alguma forma;

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- Informaes ruins incluindo incidentes onde o cliente foi informado de maneira confusa, incorreta ou insuficiente a respeito dos produtos e o desempenho dos mesmos - Falhas no sistema do site ocorrem quando o cliente no consegue ter uma boa interao com a pgina devido a problemas tcnicos, problemas no design do site, dificuldade ou confuses ao navegar na pgina, no conseguir visualizar o pedido e visualizao distorcida de cor e/ou tamanho do produto. Os outros tipos de falhas listadas na tabela que no se encontram acima descritas no foram citados por clientes das pesquisas de Forbes et al. (2005) nem Kelley et al. (1993), mas o foram na pesquisa de Holloway e Beatty (2003) que esto descritos logo abaixo: - Problemas no servio ao cliente incluem: incidentes onde o cliente tem um precrio servio de suporte, pobre sistema de comunicao com a empresa, poltica de retorno injusta e no clara aos consumidores; - Problemas no pagamento incluem: incidentes onde o cliente foi cobrado a mais pelo seu pedido, processo de pedido confuso no site, experincias de dificuldades quando estavam realizando o pagamento, alm de consumidores insatisfeitos com a qualidade do produto; - Problemas de segurana incluem problemas com fraude de carto de crdito, mercadoria sem a devida apresentao, endereo de e-mail divulgado a terceiros que o utilizaram para enviar informativos comerciais. A partir do quadro comparativo, podemos inferir que as falhas mais relatadas foram as falha na poltica da empresa que inclui os atrasos, servio vagaroso ou indisponvel, sistema de preos, erros de empacotamento e defeitos nos produtos. Tabelas 2 Falhas com maior freqncia em Compras utilizando a Internet

Tipo de Falha

Kelley et al (1993, apud Forbes et al 2005) freqncia de falha no varejo (%) 14,1

Holloway e Beatty (2003) freqncia de falhas nos servios do varejo eletrnico (%) 31,3

Forbes et al (2005) Freqncia de falhas no Varejo eletrnico (%) -

Falha na poltica da

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empresa (incluindo atrasos) Servio vagaroso ou indisponvel Sistema de preos Erros de empacotamento Defeitos nos produtos Total

4,1 1,8 3,2 33,3 56,5

16,6 13,7 1,6 63,3

15,9 6,1 43,00 12,2 77,2

Fonte: Autor do projeto. 2.4 A CONFIANA A confiana definida como a inclinao ou disposio de confiar no parceiro de troca, sendo esta influenciada pelo resultado global da habilidade percebida, da integridade e da intencionalidade (MORMAN et al., 1993; MORGAM; HUNT, 1994 apud HESS; STORY, 2005). Em estudos que discutem a relao entre marcas e consumidores, a confiana usualmente relatada como uma combinao de marcas e atributos de servios como o altrusmo, a integridade, a qualidade e a segurana (HESS, 1995; MOORMAN et al., 1993; MORGAN, HUNT, 1994; GARBARINO, JOHNSON, 1999 apud HESS; STORY, 2005). Previamente, alguns pesquisadores j haviam estabelecido alguns fatores influenciadores da confiana nas empresas que seria ento uma combinao de familiaridade, segurana, privacidade, boca-a-boca, propaganda e imagem da marca (CHOW; HOLDEN, 1997; DELGODO-BALLESTER; MUNUERA-ALEMN, 2001; GARBARINO; JOHNSON, 1999; HOFFMAN et al., 1988; WERNERFELT, 1991 apud HA, 2004). A confiana on-line definida como a propenso ou disposio de aceitar a vulnerabilidade em uma transao on-line baseada nas suas expectativas positivas a respeito do comportamento futuro da empresa virtual (KIMERY; MCCARD, 2002 apud LEE; LIN, 2005). De acordo com Lee & Lin (2005), a confiana on-line afetada mais significantemente pela qualidade global dos servios e pela satisfao dos consumidores. 2.4.1 A Confiana No E-Commerce De acordo com Garbner et al., 2003 (apud RIBBINK, 2004) as pessoas acreditam que as trocas no comrcio eletrnico apresentam um risco significativo, dessa maneira a questo da confiana se apresenta de suma importncia para conquistar a lealdade do consumidor onde o risco percebido bastante elevado.

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A ausncia de interao pessoal no comrcio eletrnico sugere que a confiana on-line seja principalmente cognitiva, baseada nos julgamentos dos consumidores sobre a confiabilidade e capacidade deste canal de troca, e no a confiana afetiva baseada nos laos entre indivduos (GARBNER et al., 2003 apud RIBBINK, 2004). A satisfao do consumidor est intimamente ligada confiana interpessoal, ou seja, no relacionamento entre indivduos da organizao e clientes (GEYSKENS et al., 1996 apud RIBBINK, 2004). Na realidade, a satisfao possui um efeito positivo e significativo na confiana do consumidor, efeito que tambm pode ser esperado no ambiente on-line. A satisfao tem um efeito direto, significativo e positivo sobre a lealdade, ou seja, os varejistas eletrnicos que conseguirem satisfazer seus clientes estaro conquistando sua confiana e conseqentemente aumentando a possibilidade deste cliente ser leal. A questo da segurana na Internet tambm foi considerada como antecedente significante da confiana. Uma relao significativa e positiva entre a satisfao com o gerenciamento da reclamao e a confiana aps a reclamao, em outras palavras, a satisfao no gerenciamento de conflitos ajudar a promover ou reduzir a confiana entre as partes envolvidas. Os riscos e a integridade percebida so os dois principais antecedentes da confiana em compras atravs da Internet. Para o consumidor, a Internet um imenso mercado com um elevado grau de risco percebido, onde no se consegue examinar fisicamente seus produtos antes de finalizar a compra, alm disso, os clientes ficam bastante preocupados com o fornecimento do nmero de seu carto de crdito a terceiros. Por esses motivos apresentados, o risco percebido pelo consumidor no comrcio eletrnico muitas vezes o impede de ter confiana em transaes atravs da Internet.

3 METODOLOGIA DE PESQUISA Neste captulo sero abordados aspectos metodolgicos da pesquisa realizada alm de descrever os procedimentos utilizados no desenho de pesquisa, coleta de dados, definio da amostra e tcnicas utilizadas na anlise. 3.1 DESENHOS DA PESQUISA

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Com o objetivo de testar as questes levantadas e atingir os objetivos estipulados, ser realizado um estudo descritivo com consumidores que j tiveram algum tipo de insatisfao em compras atravs da Internet. Dentre os estudos quantitativos descritivos est o que envolve a coleta de informaes de elementos da populao em um nico ponto no tempo. Este tipo de estudo adequado para lidar com dados baseados na memria, alm do mais este tipo de abordagem permite que diversas variveis sejam diretamente mensuradas e avaliadas. Apesar de algumas limitaes como os problemas associados perda de memria, esta abordagem considerada apropriada para alcanar os objetivos desta monografia. A pesquisa teve uma fase exploratria usada para se buscar um melhor entendimento sobre a natureza geral do problema, verificar as possveis hipteses, alternativas e variveis relevantes que necessitam ser avaliadas. 3.2 ETAPAS EXPLORATRIAS Nesta fase, a pesquisa se desenvolveu em duas etapas. A primeira consistiu em entrevistas em profundidade no estruturadas (Roteiro no Anexo A) com sete consumidores que costumam comprar pela Internet, cujo objetivo foi explorar as percepes das pessoas sobre o problema de pesquisa e identificar os tipos de falhas em compras pela Internet que poderiam ser usados na etapa posterior. A segunda etapa constitui-se no pr-teste. Onde so expressas frustraes com questes especificas e identificar problemas em relao ao escopo das questes. Esta etapa subdividiu-se em duas fases. A primeira constou de uma aplicao do questionrio com o objetivo de testar seu contedo, como a clareza das perguntas, a eficcia da disposio dos questionamentos e o tempo mdio gasto na aplicao. Na segunda, foi aplicado o questionrio atravs do link da Internet com o objetivo de testar a facilidade de navegao da Web-Site, design, limitaes do instrumento e tempo mdio gasto. A partir do pr-teste, algumas alteraes foram feitas no design e no contedo do instrumento da coleta, e foi ento executada a prxima etapa que consistiu na aplicao da pesquisa com o objetivo de explorar as questes levantadas no estudo. 3.3 ETAPAS QUANTITATIVAS

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3.3.1 Procedimento de Amostragem e coleta de dados O estudo composto por consumidores de empresas virtuais que passaram por alguma situao insatisfatria em compras neste ambiente. Devido ao tema da pesquisa, constatou-se que o ambiente da Internet seria o mais apropriado para a realizao da coleta de dados. A obteno dos dados foi atravs de survey por Internet que consiste em colocar o questionrio hospedado em um web-site onde o entrevistado ter de se dirigir para preencher a pesquisa. Teve-se a precauo de entrevistar consumidores que passaram por um episdio insatisfatrio em compras na Internet no ltimo ano, pois surveys baseiam-se na lembrana do consumidor sobre o fenmeno ocorrido e no se poderia confiar em retrospectivas maiores que este perodo de tempo. Utilizou-se a tcnica de amostragem no-probabilstica por convenincia. Dessa maneira, no podemos considerar esta amostra representativa de qualquer populao. Para envio do e-mail contendo o link, utilizaram-se endereos eletrnicos de pessoas incgnitas. Para enviar o link, foi elaborado um e-mail (Anexo B) contendo informaes sobre a pesquisa e pediu-se ao respondente repassar o e-mail aos seus contatos, caracterizando a amostragem tipo Bola de Neve, que consiste em uma tcnica no probabilstica em que um grupo inicial de entrevistados selecionado aleatoriamente e aps serem entrevistados, eles so solicitados a identificar outros que pertena populao alvo de interesse. A amostragem tipo Bola de Neve geralmente utilizada em pesquisas cujo objetivo principal identificar caractersticas raras de uma populao, pois ela aumenta substancialmente a possibilidade de localizar a caracterstica desejada na populao devido ao efeito de ondas sucessivas onde as referncias tero caractersticas demogrficas e psicogrficas mais semelhantes s pessoas que as referem, do que poderia ocorrer ao acaso. 3.2.2 Instrumento de Coleta de Dados A partir das informaes geradas pesquisa, e da reviso da literatura, foi elaborado o instrumento de coleta de dados questionrio estruturado (Anexo C) a ser aplicado na realizao do experimento. Para apresentao do instrumento de coleta de dados ao entrevistado, foi utilizado o software de pesquisa Sphinx, o qual automaticamente gerou um link na Internet.

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As questes pautadas a seguir dizem respeito ao desenvolvimento do questionrio que explorou questes previamente levantadas durante a pesquisa. A primeira parte do questionrio foi constituda de duas perguntas abertas com a finalidade de forar o consumidor a lembrar mais detalhadamente a experincia insatisfatria, pois isso aumenta sua memria e a possibilidade de oferecer respostas vlidas. Estas questes abertas indagam sobre qual a empresa que ocorreu a falha, o tipo de produto e a descrio do problema ocorrido, utilizando-se da tcnica do incidente crtico. A Tcnica do Incidente Crtico no contexto deste estudo reflete as interaes entre consumidores e varejistas do comrcio eletrnico no qual a interao particularmente positiva ou negativa. Pesquisadores tm previamente utilizado a Tcnica do Incidente Crtico para investigar as causas e efeitos das falhas como, por exemplo, nos servios de companhias areas, nos servios e estratgias de recuperao de servios varejistas e tipologias de falhas no varejo eletrnico. A segunda parte do questionrio foi constituda de perguntas fechadas sobre nvel de insatisfao com a falha ocorrida, reclamao, nvel de satisfao com o gerenciamento da reclamao, experincia do consumidor no site em questo e na Internet, experincia em compras no site em questo e na Internet e atribuio de culpa do problema ocorrido. Na terceira parte do questionrio explorada a questo da confiana no site e na Internet. 3.2.3 Coleta e preparao dos dados Os dados foram coletados diretamente atravs do link da Internet dentro de um perodo de um ms onde foram enviados para vrios e-mails, onde alguns foram respondidos ao e-mail dizendo que costumam comprar pela Internet, entretanto nunca tiveram problemas. A anlise dos dados procedeu-se a preparao dos mesmos atravs da normalidade, da anlise dos valores omissos (missing values) e dos casos extremos (outliers). A primeira anlise realizada buscou identificar os casos com respostas apenas nos extremos das escalas intervalares. No foi identificado nenhum caso que apresentasse este tipo de problema. Nenhum caso de valor omisso foi encontrado, devendo-se principalmente ao fato que a maioria das perguntas era classificada como

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obrigatrias e o respondente no conseguia passar a diante se no preenchesse todas as perguntas da pgina em que se encontrava. O prximo passo da presente pesquisa tratou da anlise das observaes atpicas. Uma observao atpica se caracteriza por ser uma resposta substancialmente diferente das outras. No presente trabalho no foi observada nenhuma situao atpica. 3.2.4 Processo Estatstico de Anlise Para investigao dos dados coletados neste estudo, alguns mtodos estatsticos foram empregados, eles incluem anlises estatsticas descritivas incluindo mdia, freqncia absoluta e relativa, alm disse tambm so feitas anlises de varincia de um nico fator e anlise de regresso mltipla. A anlise de varincia de um nico fator uma tcnica estatstica para estudar as diferenas entre as mdias de duas ou mais populaes. A anlise de regresso mltipla um processo til e flexvel para anlise de relaes associativas entre uma varivel mtrica dependente e duas ou mais variveis independentes. A anlise de regresso pode ser utilizada para verificar: se existe uma relao entre as variveis, a intensidade da relao entre as variveis, determinar a estrutura ou a forma da relao, predizer os valores da varivel dependente e controlar outras variveis independentes quando da avaliao das contribuies de uma varivel ou um conjunto de variveis especificas. 4. ANLISE DOS RESULTADOS 4.1. CARACTERIZAO DA AMOSTRA A partir da coleta de dados atravs da Internet, um nmero amostral foi alcanado. Destes, 100% acessam a Internet pelo menos duas vezes por semana. O sexo masculino representou 52% do total de respondentes e o sexo feminino representou 48%, os homens possuem um hbito de comprar mais freqentemente do que as mulheres. Se analisarmos a evoluo do gnero em relao adeso ao e-commerce percebe-se que as mulheres aumentaram sua participao em compras virtuais. Quanto faixa etria, a maioria possui idades entre 21e 35 anos, a maioria entre os consumidores virtuais brasileiros esto na faixa etria de 25 e 49 anos de idade, sendo da populao que realiza compra na Internet. Quando estimada a idade mdia dos consumidores das lojas virtuais encontramos um

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nmero entre 34 e 35 anos. Dessa maneira, a faixa etria da amostra est coerente com os dados apresentados pelo perfil do consumidor. O grau de escolaridade dos respondentes da presente pesquisa ficou bastante concentrado no 3 grau incompleto/completo. Os dados indicam que a amostra formada por pessoas com elevada escolaridade, comparando-os com os dados, onde a grande maioria dos consumidores tem pelo menos o nvel superior completo, sendo que a minoria possuem tambm ps graduao. 4.2 ANLISES UNIVARIADA Conforme j descrito, as duas primeiras questes do instrumento de coleta foram compostas de perguntas abertas com o objetivo de lembrar-se do fato corrido. Na primeira questo, onde os entrevistados eram solicitados a relatar qual a empresa que ocorreu a falha e o tipo de produto, os sites que apareceram em maior freqncia foram: Lojas Americanas, Mercado Livre e Submarino. Os demais sites apareceram em menor freqncia e encontra-se listados, na ntegra, no ANEXO C. A aquisio de produtos/servios que foram citados com maior freqncia: compram de livros, utilizao de servios bancrios e aquisio de CDs. Os demais produtos/servios, que apareceram em menor freqncia, encontram-se listados, na ntegra, no ANEXO C. Na segunda questo aberta, era solicitado a relatar o problema ocorrido. Fez-se uma anlise das respostas e elas foram classificadas e agrupadas para melhor apresentao dos dados, 23% descreveram no problema ocorrido que houve atraso na entrega, 12% indicaram que o produto no teria chegado at a presente data, 12% indicou que os produtos chegaram com defeito e 12% relatou que o produto entregue no condizia com o produto anunciado. Os demais problemas, que apareceram em menor freqncia, encontram-se listados no ANEXO C. A maior parte dos entrevistados reclamou frente situao insatisfatria, sendo que destes, utilizaram a Internet para fazer a reclamao atravs de e-mail ou do prprio site, j a maioria utilizaram o telefone, o contato pessoal e outros meios para contatar a empresa. Vale ressaltar que os respondentes podiam marcar mais de uma alternativa e alguns entrevistados relatou utilizar primeiramente a Internet para a reclamao e parece que a no resoluo do problema levou estes consumidores a utilizar outras formas de contato com a empresa. importante tambm destacar que mesmo a compra tendo sido feita

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atravs da Internet, a maioria dos entrevistados preferiu o contato telefnico para fazer a sua reclamao, ressaltando desta maneira a necessidade do consumidor de ter algum tipo de relacionamento interpessoal com a empresa quando se encontra em uma situao problemtica. Dentre os que reclamaram a mdia da satisfao com os esforos da empresa em resolver o problema foi de 2,68 em uma escala Likert variando de 1 a cinco, sendo desta maneira um baixo nvel de satisfao com os esforos da empresa em resolver o problema ocorrido. A maioria dos entrevistados j havia comprado e/ou pesquisado no site anteriormente ao problema apresentado. Para cerca de 30% dos consumidores entrevistados, a experincia insatisfatria foi primeira compra no referido site. A falha na poltica da empresa foi a mais apontada pelos respondentes, a falha que teve a segunda maior freqncia, foram as informaes ruins, diferindo sensivelmente das pesquisas anteriores citadas neste trabalho, onde as informaes ruins no site apresentam uma freqncia inferior. Problemas no servio ao cliente tiveram uma freqncia de 16,7% entre os pesquisados, onde nenhum respondente indicou este tipo de falha, j na pesquisa, esta falha teve uma freqncia de 13,8%. A falha produtos sem estoque teve a freqncia de 5,7% dos entrevistados, no se diferindo significativamente das pesquisas realizadas no contexto do varejo eletrnico americano, onde esta falha foi apontada por menos de 3% nas trs pesquisas consideradas neste estudo. Os problemas com o pagamento foram citados por 5,7% dos respondentes, porcentagem sensivelmente inferior pesquisa onde esta falha apresentou a freqncia de 12,2%. Em contrapartida, nenhum respondente citou este tipo de falha nas pesquisas. No presente estudo, 5,7% dos respondentes indicaram as falhas no sistema da Web-Site, sendo este valor prximo ao encontrado nas pesquisas onde esta falha apareceu em uma freqncia de 5,1% e 4,5%, respectivamente. Os erros de empacotamento foram citados por 5,2% dos entrevistados, as falhas nos sistemas de preos e os problemas de segurana apresentaram uma freqncia de 1,9% e 1,4%, respectivamente. Esta freqncia tambm relativamente baixa nas pesquisas e os problemas no pagamento tiveram uma freqncia de 3,8%. Na questo sobre tipos de falhas, o respondente tinha a possibilidade de marcar a opo outros e relatar seu problema. Dentre os

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respondentes, uma entrevistada relatou que a empresa agiu de m f na renovao contratual de um servio que ela havia contratado atravs da Internet. Dois respondentes relataram que o produto no chegou e no houve retorno da empresa frente reclamao. Outro consumidor indicou uma nova categoria de falha no apresentada em nenhum estudo anterior, que seria no sistema de entrega, consistindo na falta de possibilidade de agendamento da entrega impedindo que o consumidor que mora sozinha e passa o dia no trabalho receba seus produtos em casa no horrio comercial. No Anexo E, as respostas dos entrevistados se encontram na ntegra. Na presente pesquisa, o nvel mdio de insatisfao foi de 3,87 e desvio padro de 1,35. Dentre os consumidores que atriburam a culpa empresa, 55% apresentaram altos nveis de insatisfao e os consumidores que admitiram a culpa apenas 8,7% apresentaram altos nveis de insatisfao frente falha, a partir dos dados obtidos, podemos concluir que quando o consumidor admite pelo menos parte da culpa pelo problema ocorrido, seu nvel de insatisfao consideravelmente inferior quando ele atribui a culpa somente empresa. Na questo sobre atribuio de culpa, o respondente tinha a possibilidade de marcar a opo outros e relatar seu problema. Dentre os respondentes que marcaram a opo outros, trs respondentes atriburam a culpa pela falha ocorrida aos correios. Outro entrevistado atribuiu a um hacker3 que burlou o sistema da web-site do banco. No ANEXO C, encontram-se as respostas dos entrevistados na ntegra. Para analisar-se o grau de experincia em compras pela Internet, os entrevistados foram questionados quanto freqncia de seus acessos a webs-site para realizarem compras. Dos respondentes; 42,4% fazem compras anualmente atravs da Internet, 35,9% mensalmente, 4,3% quinzenalmente, 1,1% semanalmente e 1,1% diariamente. A partir dos dados coletados podemos concluir que 100% dos entrevistados fazem compras utilizando a Internet pelo menos uma vez ao ano. Quando os entrevistados foram questionados quanto ao seu grau de experincia no varejo virtual como um todo, em uma escala de cinco pontos variando de nenhuma experincia a muita experincia, a mdia das respostas foi de 3,48 com um desvio padro de 1,10. E quando questionados sobre seu grau de experincia no site em questo, utilizando-se a mesma escala e valores, a mdia

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das respostas foi de 3,01 e desvio padro de 1,26. Com base nestas informaes, pode-se afirmar que o consumidor entrevistado se considera mais experiente em compras no varejo virtual como um todo do que com o site que ocorreu a falha. Com o objetivo de avaliar o grau de confiana do consumidor, fizeram-se afirmaes primeiramente em relao ao site em questo e posteriormente em relao Internet. Ento, o respondente escolhia o grau de concordncia com a afirmao variando de um (discordo totalmente) a cinco (concordo totalmente). Somando-se atravs de mdia simples as respostas da questo Com relao ao site em questo voc... encontrou-se uma mdia de 3,32 e desvio padro mdio de 1,28, calculando-se da mesma maneira a mdia dos valores da questo Com relao ao varejo virtual como um todo voc... foi encontrada uma mdia de 3,25 e desvio padro de 1,16. Pode-se concluir que o maior nvel de confiana baseado na maior mdia de concordncia dos entrevistados em relao crena de que o varejo virtual como um todo (mdia de 3,65) e o site em questo (mdia de 3,39) tendem a cumprir suas promessas. J os nveis de confiana mais baixos foram relativos ao fornecimento do nmero do carto de crdito tanto ao varejo virtual como um todo quanto ao site o qual ocorreu a falha vinda ao encontro dos achados onde os consumidores indicaram ter uma grande preocupao a respeito do fornecimento do nmero do carto de crdito a terceiros, fator este que se apresenta como um dos maiores impedimentos destes consumidores optarem pela Internet como canal de compra. 4.3 ANLISES BIVARIADAS 4.3.1 Manipulao dos valores da escala que mede o Nvel de Insatisfao As transformaes de escalas consistem na manipulao de valores de uma escala com a finalidade de assegurar a comparabilidade com outras escalas ou adaptar dados para anlise (MALHOTRA, 2001). Na questo referente ao nvel de insatisfao frente s falhas, o entrevistado era solicitado a classificar seu nvel de insatisfao de mnima insatisfao a mxima insatisfao. Com o auxilio foi calculada a mdia da resposta dos entrevistados na questo referente ao nvel de insatisfao. Analisando-se estas respostas, nota-se que estas ficam concentradas em aproximadamente 33% no nvel 4 e 66% no nvel 5 de insatisfao, dificultando dessa maneira a correlao.

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4.3.2 Cruzamento de quantas vezes o cliente comprou/pesquisou no site com o Nvel de Insatisfao frente s falhas O teste de anlise de varincia obteve significncia de 0, 883 e freqncia de 0, 125; no podendo estatisticamente ser feito correlao. A mdia de insatisfao dos respondentes que nunca haviam comprado no site foi de uma mdia superior se comparar com o nvel de insatisfao dos consumidores que j haviam comprado/pesquisado no site. Nota-se que dentre os respondentes que nunca haviam tido experincias anteriores com o site, 50% apresentou um alto nvel de insatisfao e 50% um baixo nvel de insatisfao. Os respondentes que j tinham pelo menos uma vez comprado ou visitado o site, a maioria (56,4%) apresentou um baixo nvel de insatisfao, assim como os que j haviam pesquisado/comprado pelo menos quatro vezes no referido site tambm apresentou baixos nveis de insatisfao (55,2%). 4.3.3 Cruzamento da atitude de reclamao com o Nvel de Insatisfao frente s falhas Com a utilizao de uma foi feito o cruzamento de Nvel de Insatisfao com a falha ocorrida e Voc reclamou?. Observando-se, nota-se que dentre os respondentes que apresentaram um baixo nvel de insatisfao, 80% reclamaram a empresa e apenas 20% no reclamou. Dentre os entrevistados que tiveram um alto nvel de insatisfao, 88,1% reclamou frente falha e 11,9% no reclamaram. Estes dados mostram uma tendncia de quanto mais insatisfeito o consumidor estiver, maior ser a chance do mesmo reclamar empresa. 4.3.4 Impacto dos tipos de falha no nvel de insatisfao As falhas que apresentaram os nveis mais elevados de insatisfao foram produtos sem estoque, com uma insatisfao mdia de 4,66; informaes ruins com uma insatisfao mdia de 4,38; defeitos nos produtos que apresentou uma insatisfao mdia de 4,23 e problemas no servio ao cliente com uma insatisfao mdia de 4,22. Os problemas com o pagamento apresentaram uma insatisfao mdia, as falhas no sistema de preos apresentaram uma insatisfao mdia, as falhas na poltica da empresa apresentaram um nvel de insatisfao mdio, os erros no empacotamento apresentaram um nvel de insatisfao mdio, os problemas de

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segurana apresentaram um nvel de insatisfao mdio e as falhas no sistema da Web-Site apresentaram um nvel de insatisfao mdio. 4.3.5 Cruzamento da atribuio de culpa com o nvel de insatisfao Realizando o teste de anlise de varincia encontrou-se significncia podendo estatisticamente ser feito correlao. A partir destes dados, pode-se concluir que o fato de o cliente atribuir a culpa pela falha ocorrida a si mesmo faz com que ele tenha um nvel de insatisfao inferior do que se a culpa fosse atribuda empresa. Analisando, nota-se que dentre os respondentes que atriburam a culpa empresa 50% apresentou nvel alto de insatisfao e 50% apresentou nvel baixo de insatisfao. Dentre os respondentes que atriburam culpa a si prprio, 100% apresentaram baixo nvel de insatisfao e aqueles que admitiram parte da culpa e atriburam parte a empresa, a maioria (61,5|%) apresentou um nvel baixo de insatisfao. 4.3.6 Cruzamento da freqncia de compras pela Internet com o nvel de insatisfao Observa-se que dentre os respondentes que utilizam a Internet para adquirir produtos e/ou servios pelo menos uma vez ao ms a maioria apresenta nveis altos de insatisfao e dentre os respondentes que compram com menos freqncia pelo menos uma vez ao ano a maioria apresentou nvel de insatisfao baixo. Podemos inferir que h uma tendncia de quando maior o grau de experincia do consumidor, maior seu nvel de insatisfao frente falha do varejo eletrnico. 4.3.7 Manipulao dos valores da escala que mede o Grau de Experincia em compras on-line Na questo referente ao grau de experincia em compras atravs da internet o entrevistado era solicitado a classificar seu conhecimento de nenhuma experincia a muita experincia. Foi calculada a mdia da resposta dos entrevistados na questo referente ao grau de experincia em compras on-line com um desvio padro. 4.3.8 Cruzamento do Grau de Experincia atribudo pelo entrevistado em compras online com o Nvel de Insatisfao Dentre os respondentes que atriburam um nvel baixo a sua experincia em compras pela Internet, a maioria apresentou um nvel baixo de

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insatisfao bem como os que consideraram alto seu grau de experincia em compras na Internet, a maioria tambm apresentou baixos nveis de insatisfao. Os respondentes tinham de atribuir um nvel ao seu grau de experincia que variava de Nenhuma experincia at Muita experincia. Os nveis mais altos de insatisfao foram dos respondentes que atriburam nenhuma ou pouca experincia, desta forma, pode se afirmar que h uma tendncia de quanto menos experiente o consumidor em compras na Internet, mais elevado o seu nvel de insatisfao. 4.3.9 Manipulao dos valores da escala que mede o grau de experincia em compras no site em questo Na questo referente ao grau de experincia em compras no site em questo, o entrevistado era solicitado a classificar seu conhecimento de nenhuma experincia a muita experincia. Foi calculada a mdia da resposta dos entrevistados na questo referente ao Grau de Experincia em compras no site em questo. Estas respostas foram analisadas e nota-se ento que as opinies dos entrevistados ficam concentradas em aproximadamente 33% a 66% de confiana, dificultando dessa maneira a correlao. 4.3.10 Cruzamento do Grau de Experincia atribudo pelo entrevistado em compras no site em questo com Nvel de Insatisfao Conforme pode se observar dentre os respondentes que atriburam um nvel baixo a sua experincia em compras no site em questo, a maioria apresentou um nvel baixo de insatisfao frente s falhas e dos entrevistados que atriburam um nvel alto ao seu grau de experincia em compras no site, 50% apresentaram um nvel alto de insatisfao e 50% apresentaram um nvel baixo de insatisfao. 4.3.11 Manipulao dos valores da escala que mede nvel de satisfao com o gerenciamento da reclamao Na questo referente ao nvel de satisfao frente s falhas, o entrevistado era solicitado a classificar seu nvel de satisfao de mnima satisfao a mxima satisfao. Analisando-se estas respostas, nota-se que estas ficam concentradas em aproximadamente 33% a 66% no nvel de satisfao, dificultando dessa maneira a correlao. 4.3.12 Cruzamento do nvel de satisfao no gerenciamento da reclamao com o nvel de insatisfao

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Pode-se perceber que no nvel baixo de insatisfao, 48,8% dos entrevistados apresentaram um nvel baixo de satisfao com o gerenciamento da reclamao, 19,5% apresentaram um nvel mdio e 31,7% apresentaram um nvel alto de satisfao com o gerenciamento da reclamao. Dentre os respondentes que apresentaram um alto nvel de insatisfao, 52,8% apresentaram um nvel baixo de satisfao com o gerenciamento da reclamao, 22,2% apresentaram um nvel mdio e 25% apresentaram um nvel alto de satisfao com o gerenciamento da reclamao. 4.3.13 Manipulao dos valores da escala que mede o nvel de confiana na internet Na questo Com relao ao varejo virtual como um todo, voc... que se refere confiana na Internet, o entrevistado era solicitado a avaliar trs afirmaes a respeito de fornecimento de informaes pessoais ao varejo virtual, fornecimento do nmero do carto de crdito ao varejo virtual e acreditar em que o varejo virtual ter condies que cumprir suas promessas no futuro e responder em uma escala que varia de discordo totalmente a concordo totalmente. Para analisar o nvel de confiana na Internet, agruparam-se as respostas destas trs afirmaes utilizando mdia em uma nova varivel denominada Confiana na Internet. Foi calculada a mdia da resposta dos entrevistados na questo referente Confiana no Site. Analisando estas respostas, nota-se que estas ficam concentradas em aproximadamente 33% a 66% no nvel de confiana, dificultando dessa maneira a correlao. 4.3.14 Cruzamento do Grau de Confiana na Internet com o Grau de Experincia atribudo pelo entrevistado em compras on-line Pode se afirmar que quanto mais alto for o nvel de experincia em compras atravs da Internet, maior ser o grau de confiana em relao s compras no varejo eletrnico como um todo e quanto mais baixo for o nvel de experincia em compras atravs da Internet, menor ser o grau de confiana em relao s compras no varejo eletrnico como um todo. Pode-se perceber que dentre os entrevistados que atribuiu um nvel baixo ao seu grau de experincia em compras pela Internet, a maioria (79,5%) indicou possuir um baixo grau de confiana em compras no varejo virtual como um todo. Os respondentes que indicaram uma elevada experincia em compras na Internet 52,1% indicaram ter um baixo grau de

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confiana na Internet e 47,9% apresentaram uma elevada confiana em compras na Internet de uma maneira geral. 4.3.15 Manipulao dos valores da escala que mede o nvel de confiana no site Na questo Com relao ao site em questo, voc... que se refere confiana na Internet, o entrevistado era solicitado a avaliar trs afirmaes (a respeito do fornecimento de informaes pessoais ao site, fornecimento do nmero do carto de crdito ao site e acreditar em que a empresa ter condies que cumprir suas promessas no futuro) e responder em uma escala que varia de discordo totalmente a concordo totalmente. Para analisar o nvel de confiana na Internet, agruparam-se as respostas destas trs afirmaes utilizando mdia em uma nova varivel denominada Confiana no Site. 4.3.16 Cruzamento do Grau de Experincia atribudo pelo entrevistado em compras no Site com o Grau de Confiana no site em questo Pode se afirmar que quanto mais alto for o nvel de experincia em compras atravs no site em questo, maior ser o grau de confiana em relao s compras no site em questo e quanto mais baixo for o nvel de experincia em compras atravs no site em questo, menor ser o grau de confiana em relao s compras no site em questo. Percebe-se que dentre os entrevistados que atribuiu um nvel baixo ao seu grau de experincia no site em questo; a maioria (75,9%) apresentou um nvel baixo de confiana no site e os respondentes que atriburam um nvel alto ao seu grau de experincia no site, a maioria (58,8%) apresentou um nvel alto de confiana no site em questo. 4.3.17 Cruzamento das variveis demogrficas com o nvel de insatisfao, confiana no site e confiana na Internet Foram realizados cruzamentos das variveis demogrficas: sexo, grau de escolaridade, renda familiar e faixa etria com o nvel de insatisfao, confiana no site e na Internet, entretanto nenhuma correlao significativa foi encontrada. Os cruzamentos e anlises de resultados encontram-se no Anexo F. 4.4 ANALISEM DE REGRESSO 4.4.1 Regresso da Confiana no Site Realizaram-se a Regresso Mltipla com o objetivo de constatar quais variveis que possuem mais impacto sobre a varivel Confiana no Site,

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sendo esta a varivel dependente considerada. As variveis independentes utilizadas foram: grau de experincia no site em questo, o nvel de satisfao com o gerenciamento da reclamao e a confiana na Internet. A relao da varivel experincia com o site e confiana no site foi constatada que a experincia com a marca no ambiente on-line impacta positivamente e significativamente a confiana na respectiva marca. O peso beta que levam em conta o efeito das outras variveis independentes na dependente da relao Confiana no Site e Experincia em compras no Site foi significativo Dentre as variveis apresentadas, a varivel que possuiu um impacto menos significativo na varivel dependente Confiana no Site foi a satisfao com o gerenciamento da reclamao que apresentou um beta absoluto. A varivel independente que possui efeito mais relevante em relao varivel dependente Confiana no Site foi a Confiana na Internet com um coeficiente de regresso. A confiana em um site e a confiana no varejo virtual como um todo no a mesma, entretanto elas podem ser relacionadas. A seguir, apresenta-se um modelo dos antecedentes da Confiana no Site utilizado para fazer a Regresso Mltipla. Figuras 01 - Antecedentes da Confiana no Site

Experincia com o site em Questo Satisfao com o gerenciamento Da reclamao Confiana na Internet

0,26a (2,94b) Confiana no Site (0,37c) 0,18 (2,06) 0,46(5,48)

Legenda: a Beta

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b T- Value c R2 Ajustado

4.4.1 Regresso da Confiana na Internet Com o objetivo de constatar quais variveis possuem mais impacto sobre a varivel Confiana na Internet, realizou-se uma anlise de Regresso Mltipla, sendo esta varivel considerada como dependente. As variveis independentes consideradas foram: grau de experincia em compras pela Internet, o nvel de satisfao com o gerenciamento da reclamao e a confiana no site. A familiaridade do consumidor com o e-commerce, ou seja, as interaes e/ou experincias anteriores, um importante antecedente da confiana no varejo eletrnico. Quando relacionada a Confiana na Internet com a Experincia em Compras na Internet, o coeficiente de regresso foi de 0, 147, com isso pode se inferir que a experincia na Internet possui efeito sobre confiana na Internet. O beta da Confiana na Internet quando relacionada satisfao com o gerenciamento da reclamao foi de 0, 084; demonstrando no ter impacto significativo sobre a varivel dependente. A varivel que apresentou um efeito mais significativo sobre a varivel dependente Confiana na Internet foi a varivel Confiana no Site com um beta de 0, 489. A partir disso pode-se concluir que a confiana no Site e na Internet possuem um mutuo, positivo e significativo,sendo que a Confiana no Site impacta a Confiana na Internet de uma maneira mais significativa. Figuras 02 - Antecedentes da Confiana na Internet

Experincia em compras na Internet

0,15a (1,54b)

Satisfao com o gerenciamento da reclamao

0,08(0,89

Confiana na Internet (0, 265c)

0,49 (4,93) Confiana no Site

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Legenda: a Beta b T- Value c R2 Ajustado

5 CONCLUSES Este trabalho teve como objetivo avaliar as causas da insatisfao no varejo eletrnico bem como avaliar as respostas dos clientes frente s falhas. O passo inicial foi o levantamento da literatura existente sobre o tema, procurando identificar os antecedentes tericos do assunto a ser pesquisado com a finalidade obter fundamentaes centrais e norteadoras deste estudo. O passo seguinte foi realizado uma comparao na presente pesquisa com outros estudos que tambm analisavam os tipos de falhas mais freqentes e suas conseqncias. A partir desta etapa, foi possvel definir quais as variveis que seriam interessantes ser usada na etapa quantitativa do estudo. No encerramento, algumas contribuies alcanadas,

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tanto em termos gerenciais quanto acadmicos so apresentadas. E, finalmente, limitaes e caminhos para futuras pesquisas so explorados. 5.1 IMPLICAES ACADMICAS E GERENCIAIS Este trabalho procura trazer uma contribuio terica para aqueles que estudam as trocas no contexto do varejo eletrnico, mas tambm uma contribuio prtica para aqueles que esto utilizando a Internet para disponibilizar seus produtos e servios, procurando reforar no contexto do e-commerce a importncia do marketing de relacionamento, que consiste na atividade de criar fidelidade de clientes abrangendo a otimizao de todos os processos da empresa atravs do conhecimento de seus clientes de valor e atendimento de uma maneira mais eficiente (KOTLER, 2001). Tambm se apresenta de suma importncia neste contexto, ressaltar as diferenas e necessidades de adaptaes do marketing do comrcio off-line para on-line, pois o varejo eletrnico tipo self-service e neste caso o elemento humano praticamente eliminado do processo no existindo, dessa maneira, o relacionamento interpessoal o qual possui efeito significativo sobre a satisfao do cliente, reclamao e recuperao dos servios (FORBES et al, 2005). reconhecido que clientes envolvidos em relacionamentos mais duradouros so inclinados a fazer compras adicionais dos produtos e servios e atravs do boca-a-boca positivo geram novos negcios empresa, neste sentido, a busca constante pela satisfao dos clientes e qualidade no servio que ajudem a desenvolver relacionamentos duradouros com os consumidores podem levar ao crescimento da empresa e se tornarem valiosas vantagens competitivas. A qualidade no servio pode ser definida como a distncia percentual entre as expectativas do consumidor e a avaliao da experincia e da qualidade nos servios. Cabe salientar que as compras atravs da Internet so um processo complexo que pode ser dividido em vrios sub-processos como a navegao, a busca de informaes, as transaes on-line e outros contatos feitos entre empresa e consumidor para finalizar a compra. Entretanto, apesar deste processo ser subdivido e, muitas vezes, depender de agentes distintos, o consumidor ir perceber o servio a partir do resultado global da experincia. Este trabalho buscou levantar as falhas mais freqentes em compras na Internet e explorar a insatisfao neste contexto, trazendo tambm informaes

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sobre a confiana tanto na Internet quanto no site aps a ocorrncia do problema, assuntos poucos contemplados em estudos cientficos, principalmente no que tange o contexto brasileiro. importante destacar que a segurana do site um dos quesitos que mais preocupam os consumidores de uma maneira geral e impactam significativamente na confiana. Quando os respondentes foram questionados em relao ao fornecimento de informaes pessoais e nmero do carto de crdito, estes demonstraram ter um baixo nvel de confiana para tal atitude, onde os consumidores indicaram estes fatores como as maiores barreiras para optar pela Internet como canal de compra. Isso significa dizer que as desconfianas que so colocadas como barreiras que seriam em relao segurana de informaes e privacidade no condizem com as falhas que mais ocorrem, na prtica, no varejo eletrnico. Este fato permite inferir que as empresas necessitam investir mais em qualidade das informaes ao consumidor e do atendimento para que estes tenham uma percepo mais fiel da situao real do varejo eletrnico e faam sem receios compras atravs da Internet. As falhas com o pagamento que tambm preocupa um nmero considervel de consumidores. Foram feitos cruzamentos com diversas variveis para se verificar uma possvel correlao entre elas, entretanto, encontrou-se apenas cinco correlaes significativas. O baixo nmero de correlaes encontradas se deu, parcialmente, devido ao baixo nmero de respondentes. Isso foi conseqncia principalmente do peculiar perfil dos respondentes dado o contexto era pr-requisito para responder a pesquisa o entrevistado ter comprado pela Internet nos ltimos meses e passado por uma situao insatisfatria. Aplicando-se o teste da analise de varincia encontrou-se correlao entre o grau de experincia no site em questo atribudo pelo entrevistado e o nvel de insatisfao frente s falhas, ou seja, quanto maior o grau de experincia no site em questo, maior o seu nvel de insatisfao frente s falhas. Verificou-se tambm que h correlao da atribuio de culpa do problema com o nvel de insatisfao, em outras palavras, quando o consumidor admite pelo menos parte da culpa pelo problema ocorrido com o seu nvel de insatisfao bastante inferior de quando ele no admite a culpa, vindo ao encontro dos achados.

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Encontrou-se tambm correlao do grau de experincia na Internet e o nvel de confiana na Internet. Em um relacionamento contnuo, a confiana associada com qualidades como consistncia, competncia, integridade, honestidade, benevolncia e responsabilidade e tem papel central na promoo da cooperao entre as partes. Na presente pesquisa encontrou-se que quanto mais alto for o grau de experincia em compras atravs da Internet, maior ser o grau de confiana em relao s compras no varejo eletrnico como um todo e vice-versa. A outra correlao encontrada foi em relao ao grau de experincia no site em que ocorreu o problema e o nvel de confiana no site. Quanto maior for o grau de experincia em compras atravs no site em questo, mais elevado ser o nvel de confiana em relao s compras no site em questo e vice-versa. A confiana no contexto do varejo eletrnico baseada nas expectativas de entrega que o consumidor tem a respeito da empresa e, as experincias anteriores, sero os fatos que o consumidor ir se basear consistentemente para formar suas expectativas. A partir das correlaes encontradas pode se inferir que a experincia no site e no varejo virtual como um todo impacta positivamente e significativamente o nvel de confiana, as trocas onde a confiana relevante so caracterizadas, por exemplo, por servios onde a desempenho pode ser difcil de ser avaliada ou quando a atividade de compras possui uma maior interdependncia. A confiana possui uma relevncia considervel no contexto de trocas na Internet. Na economia mundial, o e-commerce vem se mostrando como uma tendncia crescente e importante que est transformando as relaes de trocas e revolucionando a prestao de servios. A partir de dados encontrados, pode se inferir que existe uma necessidade das empresas virtuais se atentarem no relacionamento ps-compra e criarem canais efetivos de comunicao com seus consumidores para que estes consigam informar a empresa quando ocorrer algum tipo de falha em relao aos produtos e servios. Os consumidores insatisfeitos podem abandonar ou devolver o produto, utilizar aes publicas como reclamar para a empresa, procurar um advogado para reivindicar seus direitos como consumidor ou queixar-se para entidades governamentais, comerciais e privadas. Entre as aes privadas esto: a opo de sada, ou seja, parar de comprar o produto e a opo de voz que consiste em avisar os amigos e conhecidos sobre o problema ocorrido.

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5.2 LIMITAES DO ESTUDO E SUGESTO PARA FUTURAS PESQUISAS A maioria das sugestes de pesquisa est diretamente relacionada com as limitaes expostas. A primeira limitao refere-se amostra utilizada, no probabilstica e relativamente pequena para se fazer anlises estatsticas e generalizao dos resultados. Devido ao perfil bastante peculiar do entrevistado que j tenha comprado pela Internet e tenha ficado insatisfeito o mais interessante seria tentar adquirir um banco de dados especfico de alguma empresa que possa ter entre seus clientes o requerido perfil. Tambm pode se trabalhar com a manipulao de cenrios, podendo o questionrio serem respondido mesmo por quem nunca comprou pela Internet, onde os respondentes nunca havia tido experincias em compras no varejo eletrnico, o que reduziria, de certa forma, o trabalho na procura de pessoas com o perfil desejado. 5.3 CONSIDERAES FINAIS O crescente faturamento das empresas que atuam pela Internet demonstra uma tendncia da economia mundial. O faturamento do e-commerce na Alemanha aumentou em 58% no ano. Pesquisadores de mercado prognosticam uma duplicao do faturamento do e-commerce na Alemanha at 2012. Alis, estes dados de crescimento tambm valem para o setor de business-to-consumer alemo, que hoje j alcana um considervel faturamento anual, sobretudo com livros e CDs. Nos Estados Unidos, o e-commerce movimentou cerca de bilhes de dlares e no Brasil, com o resultado apresentado a previso de que o comrcio eletrnico no Brasil dever superar o faturamento de bilhes de reais. Apesar do crescente faturamento de ordem mundial, o e-commerce vem causando profundas mudanas no relacionamento empresa-cliente antes baseado na presena do vendedor e na tradio da loja fsica, agora virtual, rpido, moderno, eficiente e mais econmico, entretanto muitas dessas mudanas no so ainda plenamente compreendidas por muitas empresas brasileiras e tornase evidente que a busca pelo desenvolvimento destas empresas virtuais e a construo de relacionamentos duradouros com os consumidores pelos benefcios que advm deste relacionamento, passa, necessariamente pela avaliao dos sistemas que esto sendo utilizados com o objetivo de criar um canal efetivo de venda e comunicao com o consumidor onde este se sinta totalmente satisfeito e

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dessa maneira venha a contribuir para a consolidao de relacionamentos verdadeiros e justos entre empresas virtuais e consumidores.

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ANEXO A ROTEIRO DA ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE NO ESTRUTURADA

Roteiro da entrevista em profundidade 1 Qual a sua percepo a respeito do comrcio eletrnico? 2 Voc j teve algum problema em compras no varejo virtual? Descreva-o. 3 Qual seu nvel de insatisfao? 4 Voc reclamou? 5 A quem voc atribuiu culpa? 6 Voc costuma comprar atravs da Internet com que freqncia? 7 Voc confia nos site de e-commerce?

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ANEXO B INSTRUMENTO PARA COLETA DE DADOS FINAL

E - Insatisfao
Primeira Parte Por favor, pense em quando voc teve um problema com uma compra feita pela Internet no ltimo ano. Lembre-se do que ocasionou o problema e como voc reagiu a ele. * E - Insatisfao: Insatisfao em compras atravs do ambiente da Internet. Qual o nome do site e o(s) produto(s) adquirido(s) ? Descreva qual foi o problema ocorrido. Voc reclamou?

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(Sim) (No) SE VOC RECLAMOU, qual meio de comunicao foi utilizado para contatar a empresa? (site) (e-mail) (telefone) (pessoalmente) (Outro) Defina no campo abaixo: Se 'Outro', defina: ( empresa em resolver o problema? (1) (2) (3) (4) (5) Quantas vezes voc comprou e/ou pesquisou neste site antes de ocorrer o problema/falha ? (nenhuma) (1 a trs) (4 a 6) (7 a 10) (mais de 10) ) SE VOC RECLAMOU, qual seu nvel de satisfao com os esforos da

E - Insatisfao
Segunda Parte A prxima parte do questionrio trar perguntas mais estruturadas sobre o incidente que voc recm descreveu. Para respond-las, tente voltar no tempo e responder as questes de acordo com o que voc pensou e como se sentiu na sua compra utilizando a Internet. Qual o tipo de problema(s) /falha(s) que a empresa, produto ou servio apresentou?(entre parnteses so dados alguns exemplos) ()Falha na poltica da empresa (atrasos ou at mesmo o produto no chegar) ( )Falha no sistema de preos (valor debitado do cliente diferente do preo do site) ( )Erros de empacotamento (recebimento de parte da mercadoria ou produtos no solicitados) ( )Defeitos nos produtos (produtos quebrados, produtos que no funcionam) ( )Produtos sem estoque (aparece no site disponvel, mas a empresa no tem) ( )Informaes ruins (cliente informado de maneira confusa, incorreta ou insuficiente sobre produto/desempenho) ( )Falhas no sistema do Website (cliente no consegue ter uma boa interao com a pgina devido a dificuldades tcnicas) ( )Problemas no servio ao cliente (precrio servio de suporte ao cliente, pobre sistema de comunicao)

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( )Problemas no pagamento (cliente cobrado a mais, processo de pedido confuso no site) ( )Problemas de segurana (fraudem de carto de crdito, dados pessoais divulgado a terceiros) ( )Outra(s). Defina no campo abaixo: Se 'outra', defina:( (1) (2)(3)(4)(5) A quem voc atribuiu a culpa pela falha ocorrida? ( empresa) (a mim) (parcialmente a mim e parcialmente empresa) (Outro). Defina no campo abaixo: Se 'outro', defina:( (diariamente) (mensalmente) Com que freqncia, aproximadamente, voc faz compras pela Internet? (diariamente) (semanalmente) (quinzenalmente) (mensalmente) (semestralmente) (anualmente) Instruo para a prxima questo: Por favor, classifique a intensidade do seu nvel de insatisfao. Por exemplo, se voc sente a mnima insatisfao, marque 1. Se voc est totalmente insatisfeito, marque 5. Os pontos 2, 3 e 4 refletem graus intermedirios de insatisfao. Como voc considera o seu grau de experincia com o site em questo? (1) (2) (3) (4) (5) Se voc j teve experincias anteriores com o site (no considerando a experincia que ocasionou a falha), como elas foram? (Nunca tive experincia) (Pssimas) (Ruins) (Mdias) (Boas) (Excelentes) Como voc considera o seu grau de experincia em compras on-line? (1) (2) (3) (4) (5) Quantos produtos aproximadamente voc adquiriu nos ltimos seis meses atravs da Internet? (1 a 3 itens) (4 a 6 itens) (7 a 10 itens) (11 a 20 itens) (mais de 21 itens) Estime quanto voc gastou aproximadamente com cada compra na Internet nos ltimos seis meses: (duas vezes por ) semana) (semanalmente) (quinzenalmente) Com qual freqncia voc costuma navegar na Internet? ) Qual o seu nvel de insatisfao frente a essa(s) falha(s):

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(At R$100,00) (mais R$100,00 a R$ 200,00) (mais R$200,00 a R$ 500,00) (mais R$500,00 a R$1.000,00) (mais de R$1.000,00 a R$5.000,00) (mais de R$5.000,00) Com relao ao site em questo, voc... Est disposto (a) a fornecer informaes pessoais ao site (nmeros de documentos, e-mail, endereo, telefone, etc). (1) (2) (3) (4) (5) est disposto (a) a dar seu nmero de carto de crdito ao site. (1) (2) (3) (4) (5) acredita que o site tende a cumprir as suas promessas. (1) (2) (3) (4) (5) Instruo para a prxima questo: Por favor, classifique a intensidade com que voc concorda ou discorda de cada afirmao. Por exemplo, se voc discorda totalmente com uma afirmao, marque 1. Se voc concorda totalmente, marque 5. Os pontos 2, 3 e 4 refletem graus intermedirios de concordncia/discordncia a. Com relao ao varejo virtual como um todo, voc... est disposto (a) a fornecer informaes pessoais a uma empresa on-line (nmeros de documentos, e-mail, endereo, telefone, etc). (1) (2) (3) (4) (5) est disposto (a) a dar seu nmero de carto de crdito a uma empresa virtual. (1) (2) (3) (4) (5) acredita que as empresas on-line tendem a cumprir as suas promessas. (1) (2) (3) (4) (5) Instruo para a prxima questo: Por favor, classifique a intensidade com que voc concorda ou discorda de cada afirmao. Por exemplo, se voc discorda totalmente com uma afirmao, marque o 1. Se voc concorda totalmente, marque 5. Os pontos 2, 3 e 4 refletem graus intermedirios de concordncia/discordncia. Dados Demogrficos Sexo

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(Feminino) (Masculino) Qual a sua idade? (At 20 anos) (de 21 a 35 anos) (de 36 a 45 anos) (de 46 a 60 anos) (mais de 60 anos) Qual a sua renda familiar mensal? (at 2 mil reais) (mais de 2 a 4 mil reais) (mais de 4 mil reais) Qual o seu grau de escolaridade? (1 grau incompleto/completo) (2 grau incompleto/completo) (3 grau incompleto/completo) (Ps-graduao incompleto-completa) Muito Obrigada! Sua colaborao muito importante! Ateno: No se esquea de SALVAR no boto abaixo!

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ANEXO C RESPOSTAS DAS PERGUNTAS ABERTAS SOBRE A DESCRIO DO PROBLEMA OCORRIDO COM O SITE.

Respostas agrupadas e em ordem decrescente de freqncia da questo aberta Qual foi o site e o produto adquirido?: Site Utilizado Americanas Mercado livre Submarino Livraria saraiva Shoptime Amazon Banco Ita Quantas vezes foram citados 12 11 8 4 4 3 2

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Comprafacil.com Polishop www.bb.com.br www.kabum.com.br Fast shop Gol Avis Barnes Globo.com Clube da literatura Compravip Dell Livrariadirigida.com.br Livrariasciciliana.com Ponto frio Vistaprint.com.uk Bradesco Santander Magazine Luiza WWW.hostalworld.com WWW.tunningshop.com.br Uma livraria associada abebooks WWW.arremate.com.br WWW.catho.com.br WWW.comprefacil.com WWW.localiza.com.br WWW.shopvision.com.br WWW.sonystyle.com.br WWW.terra.com.br WWW.voebra.com.br No disseram o nome do site Total

2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12 92

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Produto Livro Servios bancrios CD TV Aparelho de DVD DVD Telefone Mp3 Computador Gravador de DVD Passagem area Aluguel de carro Cmera digital

Quantas vezes o produto foi citado 12 7 6 5 4 3 3 2 2 2 2 2 2

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Lavadora automtica Ar condicionado I-Pod Coby Relgio Game boy Home-theater Speedy Lanterna para automvel Mesa de som e microfone Cabo de dados para celular Mini-furadeira Carimbo Estante Transmissor FM Hallmeter Pen-drive Gravador de CD 6 meses de currculo online Secador de cabelos Modem No disseram o produto Total

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 19 92

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Respostas agrupadas e em ordem decrescente de freqncia da questo aberta Qual foi o problema ocorrido?: Problema ocorrido No chegou ao prazo determinado Produto no chegou at hoje Defeitos nos produtos Produto no condizia ao anunciado Tratamento ps-venda insatisfatrio Devido a falhas tcnicas, no consegui finalizar a compra Compra cobrada indevidamente Clonagem de senha e conta bancria Informaes confusas no site Recebi algo que no comprei e foi gerada cobrana Compra em duplicidade Sem nota fiscal Embalagem violada Pedido no computado Quantas pessoas citaram o referido problema 21 11 11 11 8 7 5 4 3 2 2 2 1 1

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Problema ocorrido No tinha o produto em estoque Servio cancelado sem antecedncia Produto em pssimo estado de condicionamento Total

Quantas pessoas citaram o referido problema 1 1 1 92

ANEXO D RESPOSTAS DAS QUESTES QUE TINHA A OPO DE PERGUNTA ABERTA OUTROS

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Respostas da opo Outros da questo sobre Tipos de falhas: - A empresa agiu de m f na renovao contratual. - No teve informao sobre o custo elevado dos cartuchos de reposio. No caso, compra feita no Shoptime de uma multifuncional Lexmark X 1185. - Instalao de software de antivrus pago sem perguntar se eu queria. - Problema com o servio de correio que extraviou o meu pedido. - Na verdade o Banco do Brasil no teve culpa, pois um hacker entrou no sistema do meu computador atravs da internet e instalou um vrus. - Comuniquei por e-mail que o produto no havia chegado e ningum me respondeu. - No veio nota fiscal do produto. - Falha no sistema de entrega, pois falta a possibilidade de agendamento. - Site muito carregado! - No entregou mercadoria. Respostas da opo Outros da questo A quem voc atribui a falha ocorrida?: - A afirmao Correios foi citada por trs entrevistados. - A empresa deve enviar uma notificao de renovao. - Algum entrou no meu sistema e tentou fraudar minha conta - um site de lances, o culpado o vendedor, que no a empresa. - Minha esposa no viu o tcnico instalando (Nortom antivrus; site Dell)

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ANEXO E ANLISES ESTATSTICAS COMPLEMENTARES

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Cruzamento do Sexo com o Nvel de Insatisfao frente s falhas Cruzando-se as variveis: Sexo e Nvel de Insatisfao, conforme se pode observar na tabela abaixo, dentre os respondentes que apresentaram um nvel alto de insatisfao frente falha, 47,6% do sexo feminino e 52,4% do sexo masculino. Dentre os entrevistados que apresentou um nvel baixo de insatisfao, 48% so do sexo feminino e 52% do sexo masculino. Cruzamento da varivel sexo e nvel de insatisfao Sexo Feminino Masculino Total Nvel de Insatisfao Baixo Alto 48% 47,6% 52% 52,4% 100% 100% Total 42,8% 52,2% 100,0%

Cruzamento da Renda Familiar com o Nvel de Insatisfao frente s falhas Cruzando-se as variveis: Renda Familiar e Nvel de Insatisfao, conforme pode se observar na tabela abaixo, dentre os respondentes que apresentaram um nvel alto de insatisfao frente falha, 52,4% possui renda familiar at 4 mil reais e 47,6% possui renda familiar superior a 4 mil reais. Dentre os entrevistados que apresentou um nvel baixo de insatisfao, 46% possuem renda familiar at 4 mil reais e 54% possuem renda familiar superior a 4 mil reais. Cruzamento da varivel renda familiar e nvel de insatisfao Renda familiar Ate 4 mil Nvel de insatisfao Baixo Alto 46% 52,4% Total 48,9%

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Mais de 4 mil Total

54% 100%

47,6% 100%

51,1% 100%

Cruzamento do Grau de Escolaridade com o Nvel de Insatisfao frente s falhas Cruzando-se as variveis: Grau de Escolaridade e Nvel de Insatisfao, conforme pode se observar na tabela abaixo, dentre os respondentes que apresentaram um nvel alto de insatisfao frente falha, 66,7% possuem 1o, 2o ou 3o grau completo/incompleto e 33,3% possuem ps-graduao. Dentre os entrevistados que apresentou um nvel baixo de insatisfao, 74% possuem 1o, 2o ou 3o grau completo/incompleto e 26% possuem ps-graduao. Cruzamento da varivel grau de escolaridade e nvel de insatisfao Grau de Escolaridade 1o , 2o e 3o Grau completo/incompleto Ps-graduao completa-incompleta Total Nvel de Insatisfao Baixo Alto 74% 66,7% 26% 100% 33,3% 100% Total 70,7% 29,3% 100%

Cruzamento da Faixa Etria com o Nvel de Insatisfao frente s falhas Cruzando-se as variveis: Faixa Etria e Nvel de Insatisfao, conforme pode se observar na tabela abaixo, dentre os respondentes que apresentaram um nvel alto de insatisfao frente falha, 83,3% possuem at 35 anos e 16,7% possuem mais de 35 anos. Dentre os entrevistados que apresentou um nvel baixo de insatisfao, 80% possuem at 35 anos e 20% possuem mais de 35 anos. Cruzamento da varivel faixa etria e nvel de insatisfao Faixa Etria At 35 anos Mais de 35 anos Total Nvel de Insatisfao Baixo Alto 80% 83,3% 20% 16,7% 100% 100% Total 81,5% 18,5% 100%

Cruzamento do Sexo com a Confiana na Internet Cruzando-se as variveis: sexo e confiana na Internet, conforme pode se observar na tabela abaixo, dentre os respondentes que apresentaram um

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nvel alto de confiana em relao ao varejo virtual como um todo, 37,5% do sexo feminino e 62,5% do sexo masculino. Dentre os entrevistados que apresentaram um nvel baixo de confiana ao varejo virtual como um todo, aproximadamente, 53,3% so do sexo feminino e 46,7% do sexo masculino. Cruzamento da varivel sexo e nvel de confiana na Internet Sexo Feminino Masculino Total Confiana na Internet Baixo Alto 53,3% 37,5% 46,7% 62,5% 100% 100% Total 47,8% 52,2% 100,0%

Cruzamento do Sexo com a Confiana no Site Cruzando-se as variveis: Sexo e Confiana no Site, conforme pode se observar na tabela abaixo, dentre os respondentes que apresentaram um nvel alto de confiana em relao ao site, 50% do sexo feminino e 50% do sexo masculino. Dentre os entrevistados que apresentaram um nvel baixo de confiana no site, aproximadamente, 47% do sexo feminino e 53% do sexo masculino. Cruzamento da varivel sexo e nvel de confiana no site Sexo Feminino Masculino Total Confiana no Site Baixo Alto 46,6% 50% 53,4% 50% 100% 100% Total 47,8% 52,2% 100,0%

Cruzamento da Renda Familiar com a Confiana na Internet Cruzando-se as variveis: renda familiar e confiana na Internet, conforme pode se observar na tabela abaixo, dentre os respondentes que apresentaram um nvel alto de confiana em relao ao varejo virtual como um todo, 37,5% possui renda familiar at quatro mil reais e 62,5% possuem uma renda familiar superior a quatro mil reais. Dentre os entrevistados que apresentaram um nvel baixo de confiana ao varejo virtual como um todo, aproximadamente, 55% possui renda familiar at quatro mil reais e 45% possuem uma renda familiar superior a quatro mil reais. Cruzamento da varivel renda familiar e nvel de confiana na Internet Renda familiar Ate 4 mil Mais de 4 mil Confiana na Internet Baixo Alto 55% 37,5% 45% 62,5% Total 48,9% 51,1%

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Total

100%

100%

100%

Cruzamento da Renda Familiar com a Confiana no Site Cruzando-se as variveis: renda familiar e confiana no Site, conforme pode ser observado na tabela a seguir, dentre os respondentes que apresentaram um nvel alto de confiana em relao ao site, 41,2% possuem renda familiar at quatro mil reais e 58,8% possuem uma renda familiar superior a quatro mil reais. Dentre os entrevistados que apresentaram um nvel baixo de confiana ao site, aproximadamente, 53% possuem renda familiar at quatro mil reais e 47% possuem uma renda familiar superior a quatro mil reais. Cruzamento da varivel renda familiar e nvel de confiana no Site Renda familiar Ate 4 mil Mais de 4 mil Total Confiana no Site Baixo Alto 53,4% 41,2% 46,6% 58,8% 100% 100% Total 48,9% 51,1% 100%

Cruzamento do Grau de Escolaridade com a Confiana na Internet Cruzando-se as variveis: grau de escolaridade e confiana na Internet, conforme pode ser observado na tabela abaixo, dentre os respondentes que apresentaram um nvel alto de confiana em relao Internet, 68,8% possuem 1o, 2o ou 3o grau completo/incompleto e 31,3% possuem Ps-graduao completa/incompleta. Dentre os entrevistados que apresentaram um nvel baixo de confiana ao varejo virtual como um todo, aproximadamente, 72% 1o, 2o ou 3o grau completo/incompleto e 28% possuem Ps-graduao completa/incompleta. Cruzamento da varivel grau de escolaridade e nvel de confiana na Internet Grau de Escolaridade 1o , 2o e 3o Grau completo/incompleto Ps-graduao completa/incompleta Total Confiana na internet Baixo Alto 72,4% 67,6% 27,6% 100% 32,4% 100% Total 70,7% 29,3% 100%

Cruzamento do Grau de Escolaridade com a Confiana no Site

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Cruzando-se as variveis: grau de escolaridade e confiana no site, conforme pode ser observado na tabela abaixo, dentre os respondentes que apresentaram um nvel alto de confiana em relao ao site, 67,6% possuem 1o, 2o ou 3o grau completo/incompleto e 32,4% possuem Ps-graduao completa/incompleta. Dentre os entrevistados que apresentaram um nvel baixo de confiana em relao ao site, aproximadamente, 72% 1o, 2o ou 3o grau completo/incompleto e 28% possuem Ps-graduao completa/incompleta. Cruzamento da varivel grau de escolaridade e nvel de confiana no Site Grau de Escolaridade 1o , 2o e 3o Grau completo/incompleto Ps-graduao completa/incompleta Total Confiana no site Baixo Alto 72,4% 67,6% 27,6% 100% 32,4% 100% Total 70,7% 29,3% 100%

Cruzamento da Faixa Etria com a Confiana na Internet Cruzando-se as variveis: faixa etria e confiana na Internet, conforme pode ser observado na tabela abaixo, dentre os respondentes que apresentaram um nvel alto de confiana em relao Internet, 71,9% possuem at 35 anos e 28,1% possuem mais de 35 anos. Dentre os entrevistados que apresentaram um nvel baixo de confiana ao varejo virtual como um todo, aproximadamente, 87% possui at 35 anos e 13,3% possuem mais de 35 anos. Cruzamento da varivel faixa etria e nvel de confiana na Internet Faixa Etria At 35 anos Mais de 35 anos Total Confiana na internet Baixo Alto 86,7% 71,9% 13,3% 28,1% 100% 100% Total 81,5% 18,5% 100%

Cruzamento da Faixa Etria com a Confiana no Site Cruzando-se as variveis: faixa etria e confiana no site, conforme pode ser observado na tabela abaixo, dentre os respondentes que apresentaram um nvel alto de confiana em relao ao site, 79,4% possuem at 35 anos e 20,6% possuem mais de 35 anos. Dentre os entrevistados que apresentaram um nvel baixo de confiana em relao ao site, aproximadamente, 83% possuem at 35 anos e 17% possuem mais de 35 anos.

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Cruzamento da varivel faixa etria e nvel de confiana no Site Faixa Etria At 35 anos Mais de 35 anos Total Confidencia no site Baixo Alto 82,8% 79,4% 17,2% 20,6% 100% 100% Total 81,5% 18,5% 100%