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RaIisme d'a!!aires . commenI ramener voIre enIreprise sur Ie droiI chemin
1OE NOCERA chrohiqueur cohomique, Jhe New ork Jimes, rdacIeur,
Jhe New ork Jimes Magazine eI auIeur de Cood Cuys and 8ad Cuys eI
All the Devils Are Here: Jhe Hidden History of the Financial Crisis
DR. GILLIAN TETT direcIrice de rdacIioh, LIaIs-Uhis, Financial Jimes eI
auIeure de Saving the Sun eI Fool's Cold: How Unrestrained Creed Corrupted
a Dream. Shattered Clobal Markets and Unleashed a Catastrophe
PROf. ROGER MARTIN doyeh, RoImah School o! MahagemehI,
(UhiversiI de 1orohIo) eI auIeur de Jhe Responsibility Virus.
Jhe Opposable Mind. Jhe Design of 8usiness eI Fixing the Came -
How Runaway Lxpectations 8roke the Lconomy. eI How to Cet
8ack to Reality
CHRY5TIA fREELAND correspohdahIe ihIerhaIiohale sehior, ReuIer
ADI IGNATIU5 rdacIeur eh che!, Harvard 8usiness Review
AMANDA LANG iourhalisIe cohomique prihcipale, C8C News
DANIEL PINK coh!rehcier eI auIeur de Free Agent Nation, A Whole New
Mind eI Drive - Jhe Surprising Jruth About What Motivates Us
PROf. RICHARD fLORIDA direcIeur, MarIih ProsperiIy IhsIiIuIe, RoImah
School o! MahagemehI, (UhiversiI de 1orohIo) eI auIeur de Jhe Rise of
the Creative Class. Jhe Flight of the Creative Class. Whos our City? eI
Jhe Creat Reset - How New Ways of Living and Working Drive Post-Crash
Prosperity
Le 6 mai 2011 ToronIo
roIman.uIoronIo.calevenIs
Un congrs pour tous les dcideurs, organis par la Rotman School of Management
PLAN
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ca(|e.-en v(a|ment ` Nct(e ncuveau
c|(cn|uueu( Steve P(cu|x (eexam|ne |e v|e||
acaqe a ||eu(e ce: mec|a: :cc|aux
kdacte0r en chef ntrmare
N|cc|a: P|tcux
n|cc|a:(|tcux.ma(|et|nqmaq(cqe(:ccm
kdactrce en chef (en ccng)
l|e(e:e Ca(ceau
Jc0rnaIstes
Yve: Faquv, l|cma: Leb|anc, 1uc|t| Lu::|e(,
L|:a |a(|e Nce|, Steve P(cu|x, ||c|e||e wa((en
Chrcnq0e0rs nvts
|c|amec Ka||a|n, C|auce C l|ec(et
0recte0r artstq0e
1ame: waqne(
5T4 843-2592
|ame:Jaqne(.(c|(cqe(:ccm
0rectrce prncpaIe de ccmptes
00bec et est d0 Canada
Su.anne Fa(aqc
5T4 843-2964
:u.annela(aqc.(c|(cqe(:ccm
0recte0r de Ia prcd0ctcn
/|ex C(attcn
Cccrdcnnatrce de Ia prcd0ctcn
1u||e /uqe(
5T4 843-293T
|u||eauqe(.(c|(cqe(:ccm
Cccrdcnnatrce de Ia dff0scn
et respcnsabIe des abcnnements
F(anc|ne Beauc|amc
Edtrce
Lucv Cc|||n
4T6 764-T582
|ucvcc|||n.(c|(cqe(:ccm
0rectrce de ccmptes,
0ntarc et 00est d0 Canada
Ca(c| Le|q|tcn
4T6 764-T544
ca(c||e|q|tcn.(c|(cqe(:ccm
0rectrce de ccmptes
Hav|ev Humen|c|
4T6 764-T575
|av|ev|umen|c|.(c|(cqe(:ccm
keprsentant des ventes,
anncnces cIasses, prcd0ts et servces,
et vnements
/|cc Pu::c
4T6 764-T597
a|cc(u::c.(c|(cqe(:ccm
Vce-prsdent ~ Prcd0ctcn
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0recte0r des cpratcns de p0bIcatcn
Sean |cC|u:|ev
0recte0r de Ia dff0scn d0 grc0pe 2
Ke|t| Fu|lc(c
4T6 764-3878
|e|t|lu|lc(c.(c|(cqe(:ccm
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P(e:|cent et c|el ce |a c|(ect|cn
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ceve|cccement ce |auc|tc|(e
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Pub||c|te
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514 43-251
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Pecact|cn 514 43-254
le|eccc|eu( 514 43-214
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|e: |c|t|cn: Pcqe(: L|m|tee, une c|v|:|cn ce
Pcqe(: |ec|a |nc Le: |c|t|cn: Pcqe(: L|m|tee,
T200, avenue |cC||| Cc||eqe, bu(eau 800,
|cnt(ea|, Ouebec H3B 4C7
0rea0 de 1oronto :
One |cunt P|ea:ant Pcac, 7
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MAkKEIlN6 0C, T200, avenue |cC||| Cc||eqe,
bu(eau 800, |cnt(ea|, Ouebec, H3B 4C7
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mun|cat|cn c|te: c|u: |aut
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cu Ouebec et B|b||ct|euue et /(c||ve: Canaca,
lSSN T920-6305
Cccv(|q|t 2009-20T0 Le: |c|t|cn: Pcqe(: L|m|tee
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CONv|NllON D| L/ POSl|-PUBLlC/llONS
N 40070230
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Nume(c ce lPS T378T3424Pl
Pcu( ccn:u|te( nct(e cc||t|uue env|(cnnementa|e
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Pcqe(: L|m|tee, une c|v|:|cn ce Pcqe(: |ec|a |nc
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VC
COLLABORATEURS
4 /vPlL - |/l 20TT MAPkE1INC 0C
Yves Faguy
Aprs des dbuts en journa-
lisme la radio, Yves est
devenu membre du Barreau
et a pratiqu le droit, avant
de redevenir journaliste.
Il a finalement rgl sa
longue crise identitaire
en se spcialisant dans la
chronique juridique. Vous
pourrez lire ses textes sur
son blogue (YvesFaguy.com),
qui sintresse au droit, la
politique et aux mdias.
Dans ses temps libres, il se
consacre son entreprise
en dmarrage et au perfec-
tionnement de son service au tennis. Il rdige notre dossier
Armations sous surveillance en pages 14 17.
Positionnement : chroniqueur juridique
Niche : (frachement) DIOK
Nombre dcrans : 4
Marque ftiche : biscuits sabls Walkers !
Dernire crise de consommation : un lustre
couleur fuchsia (erreur)
Lisa Marie Nol
Journaliste touche--tout,
Lisa Marie est cofondatrice
de RueMasson.com, un
mdia Web dinformation
hyperlocale dans le Vieux-
Rosemont, pionnier du
genre au Qubec. dfaut
dtre la tte dun empire,
elle est prsidente de lAsso-
ciation des journalistes
indpendants du Qubec
(AJIQ). Elle est aussi une
apprentie japonaise, une
amoureuse de New York et
une accro du Skip-Bo. Elle
vous parle de la protection de
vos marques en pages 18 et 19.
Niche : populo-snob (assume)
Nombre dcrans : 1 tl, 2 ordis,
3 iQuelque-chose
Heures en ligne par semaine ? 35+
Marques ftiches : Borale, Mazda, Paper
Mate et Quo Vadis (oui, en papier !)
Boutique ftiche : etsy.com
MAPkE1INC 0C /vPlL - |/l 20TT 5
POINT DE VUE
P
H
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P
L
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lC
H
C
e suis entr en marketing par la porte
des communications. Jai t form
par des sociologues et des philoso-
phes qui nous faisaient lire des
intellectuels franais. Jean Baudrillard,
Roland Barthes, Pierre Bourdieu,
Edgar Morin... Du solide, quoi ! Ces
auteurs de la gnration de mes grands-parents
portaient un il trs critique sur les mdias et
la socit de consommation modernes.
Ce nest pas une logique de lnonc et de la
preuve, mais de la fable et de ladhsion. La
dmonstration du produit ne persuade au fond
personne : elle sert rationaliser lachat, qui de
toutes faons dborde les motifs rationnels.
(Baudrillard).
Je vous laisse rchir une seconde
Ce quil disait, cest que les armations au sujet
de vos produits et services ne sont quune partie de
la persuasion. Seuls, les arguments de fonctionna-
lit, de qualit, de prix ou de garantie ne susent
pas crer une vritable valeur ajoute. Par dni-
tion, la valeur ajoute ne fait pas partie du produit
mais sy ajoute, et lart du marketing consiste
malaxer le tout pour en faire une ore cohrente,
unique, irrsistible. Le pratique devient potique;
lentendement devient sensibilit; linformation
devient publicit.
On ne se rase plus, on sduit. On ne mange
plus, on purie. On ne conduit plus, on ashe. Au
lieu dun simple besoin, on satisfait de profonds
dsirs damour, de prestige, de bonheur. Une part
de rve devient ralit. Ce sera temporaire et
partiel, mais a fera illusion brivement. Pour le
revivre, il faudra acheter de nouveau. Cest la
nature de lhomo consumeris.
What you want and what you need arent
usually the same thing : cette phrase-l nest
pas de Baudrillard, mais de Audi, dans une
rcente annonce magazine. Elle dit nanmoins
la mme chose. Personne ne peut raisonnable-
CERTAINES
CONDITIONS
SAPPLIQUENT
ment dire quil a besoin dune Audi; a
nempche pas beaucoup de gens den vouloir
une. Si les arguments de motricit, de confort
ou de scurit suffisaient, on naurait pas
besoin de vous la montrer dans la rose
matinale dune route irlandaise avec une
musique lectro pure.
Du point de vue du marketeur, il ny a rien de
mal crer de la valeur. Au contraire ! Sous la
pression de la concurrence, beaucoup de
produits sont vous perdre de la valeur et
mme devenir des commodits. Pour lutter
contre ce cycle infernal, il faut sans cesse
rinventer lore, moins dtre vraiment seul et
unique sur le march et encore, mme le iPad
fait de la pub.
Impossible de tromper les consommateurs
avec des armations qui relvent du dsir : si je
vous dis que vous aurez lair cool, sduisant ou
important avec mon produit, je ne peux pas
vous mentir. Ce nest pas une question de vrit,
mais de croyance.
En revanche, mieux vaut ne pas mentir
sur les armations qui relvent du besoin.
Sil ny avait pas certaines lois et institutions
pour contrler le discours des marques, on
reviendrait au temps des boniments de
charlatan. Dicile de faire merger le dsir
dans le mensonge. Seule la vracit est un
terreau fertile la cration de valeur.

GB<HE:LKBMHNQ
Pecacteu( en c|el
n|cc|a:(|tcux.ma(|et|nqmaq(cqe(:ccm
6 /vPlL - |/l 20TT MAPkE1INC 0C
ACCROCHES
EXPRIENCES
<HGM>G>NKLMHNM?:BK>
1
Pecuperat|cn
2
Ccnc|t|cnnement
Se|cn |e: be:c|n: cu c||ent,
Stee| Scace c(eca(e |e
ccnteneu( :u( me:u(e,
| nc| uant cecc(at | cn,
mcb| | | e(, e| ect ( | c| t e,
auc|cv|:ue|, euu|cement:
:cec| aux |e| ect (cme-
naqe( ccu( une cu|:|ne,
|n:t(ument: et :cnc(|:a-
t|cn ccu( un ccnce(t)
Lameub|ement e:t b|en
:u( c(cteqe cencant |e
t(an:cc(t, an ce lac|||te(
|e cec|c|ement (ac|ce
l'entrepr|se quebecc|se Stee| Space cffre aux
entrepr|ses ces ccnteneurs transfcrmes en
||csque, magas|n, restc-bar, |cunge, sa||e
c'expcs|t|cn, scene mus|ca|e cu tcute autre |cee
pcuvant ten|r sur |a remcrque c'un cam|cn.
Stee| Scace (ecuce(e |e:
ccnteneu(: ma(|t|me: et
|e: (emet a neul can: :cn
u:|ne ce Sa|nt-1ean-:u(-
P| c|e| | eu D| men:| cn:
c|:ccn|b|e: 8 x T0 c|ec:
||cea| ccu( un ||c:uue
can: un :a|cn), T0 x 20
|ccu( un cet|t (e:tc cu un
e:cace vlP) cu T0 x 40 ||e
c(em|e( :e(a cevc||e ca(
|cce(ateu( O(anqe :u( |e:
c|aqe: l(anca|:e: cet ete,
avec te((a::e :u( |e tc|t)

3
/ct|vat|cn
l(ente m| nute: :cnt
nece::a|(e: en mcvenne
ccu( |n:ta||e( un ccnteneu(
ce ccnqu(at|cn c|a::|uue
:u( |e: ||eux ce |act|vat|cn
Ouat(e-v|nqt-c|x :eccnce:
:ull| :ent a cuv(| ( | e:
ccnteneu(: q(ace a un
| nq en| eux : v : t eme
ccuve(tu(e uu| ceut et(e
ma n| cu| e ca ( ce:
necc|vte: vcu: nave.
c|u: uu a (cc|e( a
||maqe ce: Natu(a| Bc(n
le||e(:, uu| :e :cnt c(ccu|t:
can: |a Bc|te Be| | au
ce(n|e( Fe:t|va| cete ce
Ouebec
N|cc|a: P|tcux
MAPkE1INC 0C /vPlL - |/l 20TT T
messagerie
DanielCareau
@MelanieJoly lavait vu venir. MARKETING QC : la
n des quotidiens imprims
18 mars
YanikDeschenes
regarder la tendance U.S., la vision de Mlanie
semble bien relle.
18 mars (
V_Landry
a va me coter cher ! RT @marketingQC La
Baie obtient les droits de franchise exclusifs de
TopShop au Can.
9 mars
pauliceballos
Enn quelquun agit contre la dcision de la NHL !
Air Canada menace de retirer sa commandite la
LNH - via @marketingQC
10 mars
noemiebergeron
Presque une renaissance Marketing QC : Karine
Vanasse sassocie Jacob
7 fvrier
MFBazzo
RT +1, tellement ! @marketingQC tre populaire ne
signie pas tre inuent
7 janvier (
ValDur
Pauvre Labatt. MarketingQC : Molson devient
commanditaire de la LNH
23 fvrier
Mhchoui
Trs intressant le magazine @marketingQC ce
mois-ci ! Bravo @fdlaramee pour ton article sur les
jeux vido.
23 fvrier (
Michael_Ainslie
O est-ce que lon peut acheter votre magazine
dans la rgion de Sherbrooke ?
15 mars
social
Twittrature
WZWHDW\
n.f. Littrature produite avec
Twitter, par fragments
successifs, possiblement
plusieurs mains. Parmi les
Twittcrivains en herbe : Jean-Yves Frchette
(@pierrepaulpleau) qui passe de 1 h 1 h 30
rdiger chaque message dexactement 140 caractres
(selon Cano).
Les mots ploguer
dans une runion
ce mois-ci...
Mot-clic
/PRNON
n. m. Tr a du c t i on
propose par lOffice
qubcois de la langue
franaise pour hashtag,
qui dsigne les renvois
thmatiques utiliss dans les mdias sociaux. Selon
lui, ce terme a tout ce quil faut (brivet, sonorit
et intelligibilit) pour voler la vedette son concur-
rent anglais qui, pour un francophone, na rien
dvocateur, avouons-le .
motion /HPVM
n.f. La seule vritable dirence notable, au-del des
amliorations techniques, apporte par le iPad 2 et
son ingnieux systme de rabat, selon le chroniqueur
techno du New York Times, David Pogue.
NRitoux
Notre magazine est distribu par courrier
postal. Pour sabonner (cest gratuit), visitez
marketingqc.ca/abonnement.php
#
Gazouill sur
@MarketingQC
/vPlL - |/l 20TT MAPkE1INC 0C
PUBLICIT EN LIGNE
E>;HG<HFIHKM>F>GM
P
glementera, rglementera pas ?
De par le monde, la publicit
comportementale est surveille
de prs par les lgislateurs, qui
aimeraient sassurer que le suivi des
internautes se fasse dans le respect de
leur vie prive.
En Europe, une nouvelle directive force
les sites Web recueillir le
consentement explicite des internautes
avant de leur prsenter des annonces
cibles selon leur comportement.
Aux tats-Unis, la Federal Trade
Commission a rcemment brandi le
spectre de la lgislation aprs avoir
reproch aux mdias en ligne de ne pas
sautodiscipliner susamment.
Chez nous, le Commissariat la
protection de la vie prive prpare un
rapport de consultation publique sur la
question, prvu pour le printemps.
Soucieux dtablir leurs propres rgles,
les reprsentants de lindustrie ont pris
les devants.
Un plan en quatre points a t propos
au Commissariat par le Bureau de la
publicit interactive (IAB), qui
reprsente la plupart des mdias et les
principales agences interactives, en
consultation avec sept autres
organismes, dont lAssociation
canadienne des annonceurs, lACM et
les Normes canadiennes de la publicit.
1) TRANSPARENCE
Selon le projet du Bureau de la
publicit interactive (IAB) du Canada,
les sites membres devront ajouter un
logo en triangle bleu ct des annon-
ces publicitaires comportementales. Il sagit du
mme logo propos par lIAB aux tats-Unis. En
cliquant dessus, linternaute obtiendra des dtails
sur le ciblage dont il fait lobjet.
2) DUCATION
LIAB mettra sur pied un site dinfor-
mation pour les consommateurs an
dexpliquer en quoi consiste la publi-
cit comportementale. Le rsultat
ressemblera au site AboutAds.info mis en place
par un regroupement de sept associations amri-
caines, dont lIAB et les 4 A .
3) CHOIX
Les consommateurs auront la possibi-
lit de se dsinscrire de la publicit
comportementale, comme ils peuvent
dj le faire pour les envois postaux
auprs de lAssociation canadienne du marketing
(ACM) et pour le tlmarketing auprs du CRTC.
Cette dsinscription sera aussi respecte par les
associations de mdias trangers.
4) CONTRLE
Les mdias participants seront
surveills pour vrifier sils
respectent les lois sur la vie prive
et sils laissent de ct les
internautes dsinscrits . Ceux-ci
seront reconnaissables un
super cookie plac dans
leur ordinateur.
PAULA GIGNAC
P(e:|cente, Bu(eau ce |a
cub||c|te |nte(act|ve cu
Canaca |l/B)
|e: cc0:cmmo|ea/: oa| :e
Je:|0:c/|/e0| /e//c0| Je:
o00c0ce: e0e/|oae: oa
||ea Jc0|e0|/ a0e ua0||c||e
ue/||0e0|e o |ea/: |0|e/e|:
||: /e//c0| uo/ ea-meme:
|o J|//e/e0ce
MIKE OSULLIVAN
Pe:ccn:ab|e ce: :t(ateq|e: et
c|atelc(me: cub||c|ta|(e:,
||c(c:clt /cve(t|:|nq Canaca
Ce:| |muc/|o0| Je Jc00e/ |e
cc0|/|e oa e0: :a/ |e:
|0/c/mo||c0: oa||: uo/|oe0|
F0 meme |emu: ||: Jc|/e0|
ccmu/e0J/e oae |o ua0||c||e
/0o0ce 0eoaccau Je |ea/:
:e//|ce: e| cc0|e0a: /o|a||:
ACCROCHES
MAPkE1INC 0C /vPlL - |/l 20TT 9
pitch dascenseur
lE C0NCEPI
La publicit comportementale
analyse les donnes de
navigation dun internaute
pour lui prsenter des
annonces qui correspondent
le plus possible ses intrts.
Les annonceurs peuvent
ainsi optimiser leur ciblage et
adapter leur message
chaque prol de
consommateur.
HAROLD BOECK
P(cle::eu( en qe:t|cn cu
ccmme(ce e|ect(cn|uue,
Un|ve(:|te ce S|e(b(cc|e
|o ua0 ccmuc/|eme0|o|e
/euc0J o |o /c|: oa 0e:c|0:
Je: cc0:cmmo|ea/: e| Je:
o00c0cea/: F0 |0ec/|e |ca| |e
mc0Je e:| o0o0| Vo|: |e:
|0/c/mo||c0: oae |c0 /o
c0e/c0e/ :c0| uo//c|: Je||co|e:
MANON ARCAND
P(cle::eu(e ce ma(|et|nq,
Un|ve(:|te cu Ouebec a |cnt(ea|
|e: /ec0e/c0e: mc0|/e0| oae
|e: e0: c||oae0| e| oc0e|e0|
u|a: o/ec |o ua0
ccmuc/|eme0|o|e Vo|: |ca| co
:e /o|| e0cc/e o ||0:a Je:
cc0:cmmo|ea/: || /oa| |e:
|0/c/me/ u|a: c|o|/eme0|
Sites Web
visits
dernirement
Mots taps
dans les
moteurs de
recherche
Clics effectus
sur des
annonces
Rgion
gographique
Et plus
encore !
l'EXEMPlE
Un site de recettes de
cuisine bas New York
peut reconnatre un
internaute de Montral
qui a rcemment fait des
recherches sur un
certain modle
dautomobile, et lui
prsenter lannonce dun
concessionnaire local
avec des modles de la
mme catgorie.
lE 0E55lN
Quelques donnes cruciales
sufsent dployer la publicit
comportementale. Les mdias
peuvent se les partager grce
des chiers-tmoins
(cookies) placs dans
lordinateur de linternaute.
Dans la lgislation actuelle,
aucune de ces informations
nest considre comme un
renseignement personnel.
1 /vPlL - |/l 20TT MAPkE1INC 0C
MDIAS
IHBGM=>;:L<NE>
0n a cc0t0me de dre q0e Ies tendances cbserves chez ncs
vcsns d0 50d hnssent tc0jc0rs par nc0s n0encer. Certes,
Ia tc0te rcente t0de NA0bank ndq0e 0ne reprse d0
Iectcrat des q0ctdens a0 00bec aprs 0ne anne 2009
dfhcIe. Mas s cn se he a0x chffres en prcvenance des Etats-
0ns, Ie march de I'nfcrmatcn passe act0eIIement scn pcnt
de basc0Ie, des ancens a0x nc0vea0x mcdIes. la rvcI0tcn
n0mrq0e est-eIIe ccnscmme pc0r de bcn 7
Fb\a^e=nfZbl
0bservato|re d0 jo0rna||sme |rojetJ.ca)
Ce uu| nu|t a ||mc(|me, ce:t :a c|lcu|te a ama::e( |e: ccnnee: uue (ec|e(c|ent
|e: anncnceu(: /vec un :|te web cu une acc||cat|cn mcb||e, cn :a|t uu| la|t uuc|,
ccmb|en ce temc:, etc Ce|a c|t, |e: ncuve||e: qene(at|cn: vcnt ccnt|nue( a
acc(ec|e( |e cac|e( ccu( une |nlc(mat|cn c|u: axee :u( |e c|a|:|( t(anuu|||e ce |a
|ectu(e L|mc(|me et |e nume(|uue n|(cnt ca( :e ccn|uque( Pcu( |e mcment, |e
mcnce nume(|uue en e:t encc(e au :tace ce 1a/.. |./ Le: |Pac ne :cnt uue
caq(eab|e: c(ctctvce: On na encc(e (|en vu ce ce uu| ncu: attenc, |uv(e
e|ect(cn|uue e:t encc(e a (e|nvente(
LmiaZg^IZjn^m
Ed|te0r adjo|nt et rdacte0r en chef,
Cro0e Les Affa|res
Ce: tencance: |cu(ce: ne :cnt ca: a((|vee: c|e. ncu:, ma|: ca ccu((a|t et(e
b|entct |e ca: Ncu: avcn: ce|a c(|: |e: cevant: en ut|||:ant nc: c|atelc(me:
nume(|uue: ccu( |e: ncuve||e: b(ute:, et |e cac|e( ccu( ||nlc(mat|cn c|u: axee :u(
|e ccn:e|| et ||n:c|(at|cn Ncu: avcn: t(ace |a ||qne ent(e ce uu| va a |ec(an cu :u(
|e cac|e( |:t-ce uue |en:emb|e cu :ecteu( ce ||nlc(mat|cn e:t a((|ve a un cc|nt ce
ba:cu|e ` 1e c|(a|: uue cu|, ca( |e: anncnceu(: uu| nanca|ent |e |cu(na||:me ce
uua||te :en vcnt ve(: |e web et c||uent |eu(: |nve:t|::ement:
:eZbgMZk]r
V|ce-rs|dent md|as, Markete|
Le: tencance: ame(|ca|ne: :cnt |c|n cet(e a((|vee: au Canaca Ouanc |cb:e(ve
|e: |nve:t|::ement: |mcc(tant: cu O|c0e .^J V.| uu| :e:t enqaqe ccu( ce: annee:
auc(e: ce l(an:ccnt|nenta|, cu Ouebecc( uu| :e:t battu bec et cnq|e: ccu( avc|( |e
24 | can: |e met(c, ce:t ca(ce uu||: c(c|ent a cette :cu(ce ce (evenu: /|c(: |e c|:
attent|cn |e: uuct|c|en: ncnt ca: c|t |eu( ce(n|e( mct |n cut(e, cn :a|t uue |e:
Canac|en: ne lcnt ca: une (ee||e t(an:cc:|t|cn ce temc: cun mec|a a |aut(e, ||:
ca::ent |u:te c|u: ce temc: :u( c|u:|eu(: mec|a: a |a lc|: Le ncuveau c(cb|eme,
ce :e(a|t c|utct |e cec|t cattent|cn mec|at|uue !
P(e: ce |a mc|t|e ce:
acu|te: ame(|ca|n:
(4T %)
c|:ent
cons0|ter
|'|nformat|on |oca|e
s0r |e0r aare||
mob||e. Leu( |nte(et
nume(c un |a metec
Ce(ta|ne: c|c:e: ne
c|anqe(cnt |ama|:
Scu(ce PeJ lnte(net & /me(|can L|le P(c|ect, ma(: 20TT
Le: (evenu: ce:
uuct|c|en: aux
|tat:-Un|: :cnt
retombs |e0r n|vea0
de
195
, :c|t
26 m||||a(c: |t ce:t :an:
ten|( ccmcte ce
||nlat|cn
Scu(ce NeJ:cace( /::cc|at|cn cl /me(|ca, ma(: 20TT
Le: (evenu: cub||c|ta|(e: en
||qne cev(a|ent ceca::e( ceux
ce ||mc(|me ccu( |a c(em|e(e
lc|: en 20T0 |n cut(e,
46 %
de |a
o0|at|on cons0|te |es
no0ve||es s0r |e Web, contre
4 %
dans |es q0ot|d|ens. Pa: etcnnant
uue ceux-c| emc|c|ent 30 % mc|n: ce
|cu(na||:te: uu|| v a c|x an:
Scu(ce State cl t|e NeJ: |ec|a, PeJ P(c|ect lc( |xce||ence |n 1cu(na||:m
ACCROCHES
MAPkE1INC 0C /vPlL - |/l 20TT 11
JNBO>NME>LB>G8
Le fondate0r A|exandre Maher, 33 ans,
esre vo|r des franch|ss adoter ce
concet q0'|| a |mag|n vo|| de0x ans en
trava|||ant dans |a resta0rat|on.
<HGMKE>F:GN>E
Les symath|q0es serve0rs sont to0jo0rs
rsents o0r ex||q0er |e fonct|onnement
a0x c||ents, o0 rendre |es commandes
|'anc|enne.
IK{L>GM:MBHGL
:N@F>GM{>L
C'est |'endro|t |da| o0r |es re|at|onn|stes
technoh||es: a|ns|, Nok|a y a organ|s |a
rsentat|on de son dern|er C3-1 a0x
jo0rna||stes.
EBGM>EEB@>G<>:NGIKBQ
Chaq0e tab|e m0n|e de |a techno|og|e
ror|ta|re de |0rger cote env|ron
3 5 a0x franch|ss, q0| contr|b0ent
a|ns| a0 dve|oement de |'|nterface.
:N=B>G<><:IMBO>
Les tab|es o0rra|ent d|ff0ser de |a
0b||c|t o0r des annonce0rs s|ect|onns
se|on |e0r comat|b|||t avec |'amb|ance et
|a c||ent|e.
GHNKKBMNK>=>E>LIKBM
Entre de0x b0rgers, |es tab|es donneront
b|entt accs 0n g0|de art|st|q0e de
N|gh||fe.ca et des no0ve||es d0 vo|s|n d'en
face, Ma^@Zs^mm^.
00vert en janv|er, |e resta0rant-|o0nge |0rger s0r |a r0e Metca|fe donne 0ne ot|on branche a0x |0nche0rs
et sorte0x d0 centre-v|||e de Montra|. Ars |es t|hones, vo|c| |es resta0rants |nte|||gents, m|-chem|n
entre mondes v|rt0e|s et bo0ffe re||e I
LB:IIE>HNOK:BMNGK>LM:NK:GM'''
Touchez et vous recevrez
Chaq0e reas e0t tre ent|rement
command avec |'cran |nteract|f, q0|
|vote |a demande entre |es
comagnons de tab|e.
Secou, pas remu
En 5 , on savo0re |e mart|n| a0 concombre o0
concont|n| , |a sc|a||t de |0rger.
Pas de relish pour moi
Des car|ces ? Chaq0e mets
e0t tre mod|h |'cran
se|on |es gots de chac0n.
dtail(s)
12 /vPlL - |/l 20TT MAPkE1INC 0C
DIAPORAMA
l|cma: Leb|anc
Anmate0r de ccmm0na0t, stratge en mdas scca0x, ccnseIIer en ccmm0ncatcn
nteractve : Ies ttres varent, mas Ies tches se ressembIent. 0ernrement, cn a v0
se m0ItpIer Ies cffres d'empIcs pc0r ce nc0vea0 type de pcste q0 ccnsste
amIcrer Ia prsence d'0ne marq0e dans Facebcck, Iwtter et a0tres Yc0I0be c0
Fc0rsq0are. Vcc cnq de ces nc0vea0x travaIIe0rs ccmm0na0tares...
NELLIE PIEPE
De|eguee aux reseaux
scc|aux pcur |es
ccmmun|cat|cns
Pac|c-Canaca
Bacca|aureat en h|stc|re,
Cert|fcat en |ntervent|cn
Le la|t ce (eccnc(e aux
memb(e: ce |a
ccmmunaute, ce |e:
eccute(, ceut ca(lc|:
ce:amc(ce( une
:|tuat|cn uu| au(a|t cu
ceqene(e( :|
|e nava|: ca: (eaq|
(ac|cement
ANNIE MICKAUD
Cest|cnna|re ce
ccmmunaute -
360| | Kraft Canaca
Bacca|aureat en ces|gn
graph|que
Nct(e ccmmunaute
ccmcte c|u: ce
50 000 'lan: a|c(: ca
ce(met ce te:te(
c|lle(ente: tact|uue:
On a ca( exemc|e cu
cete(m|ne( uue |e:
(ecette: ce b|:cu|t:
:cnt t(e: cccu|a|(e: !
0PIS UNC
Stratege en mec|as
scc|aux Pessac Vec|a
Bacca|aureat en pub||c|te
La ma::e e:t :u(
Facebcc|
Le: ma(uue: cc|vent
v avc|( une c(e:ence
b|en cen:ee ca( || v a
ce bcnne: c|ance:
uue |eu( cub||c c|b|e
ca::e c|u: ce temc:
:u( Facebcc| uue
:u( n|mcc(te uue|
aut(e :|te
CLAUDE APSENAUL1
Ccnse|||ere en ccmmun|cat|cn
numer|que Nat|cna|
Bacca|aureat en
ccmmun|cat|cn,
prcf| re|at|cns pub||ques
La qe:t|cn ce
ccmmunaute (e|eve
cavantaqe ce: (e|at|cn:
cub||uue: uue cu
ma(|et|nq On :ac(e::e
autant aux
ccn:cmmateu(:, aux
|nve:t|::eu(: uuaux
ca(tena|(e:
NADINE MA1KUPIN
/n|matr|ce ces reseaux
scc|aux et recactr|ce v Te|e
Bacca|aureat en
ccmmun|cat|cn, prcf|
te|ev|s|cn, Lcc|e nat|cna|e ce
|'humcur, prcf| auteur
1e :u|: en ccntact avec
tcute: :c(te: ce qen:
can: |ent(ec(|:e, meme
|e c(e:|cent
|ax|me Pem|||a(c l| me
la|t ccnance, |a| une
t(e: q(ance ||be(te ccu(
ec(|(e ce uue |e veux
<HG?B>KB>S&
OHNLOHMK>
F:KJN><>L
C>NG>L8
MAPkE1INC 0C /vPlL - |/l 20TT 13
VALEUR AJOUTE
EBG@K{=B>GM
=NL:ENM
1uc|t| Lu::|e(
VEN0kE 0E l'EA0 EM00IElllEE, J05IE 0E l'EA0 7
Vc0s rgcIez. A0jc0rd'h0, vctre ea0 dct avcr des s0per-pc0vcrs.
kendre pI0s actf, veII, caIme c0, q0 sat, sex0eIIement
perfcrmant. la sant est 0ne tendance s fcrte dans I'aImentatcn
q0e mme N0teIIa a dcIar q0e sa tartnade a0 chcccIat est
I'Iment essenteI d'0n pett dje0ner. Fare manger n'est pI0s
assez: I fa0t a0ss crer 0ne vaIe0r d'0tIt. les cmga-3 7
IeIIement 2003. Vcc Ies nc0vea0x ngrdents d0 s0ccs.
1. SUS AU CHOLESTROL
La ccmmunaute ce: vcqcu(|:ta: eta|t ce|a
au ccu(ant ce: b|enla|t: ce: c(cb|ct|uue: /
c(e:ent, ||eu(e e:t aux :te(c|: veqetaux,
a|cute: nctamment au vcqcu(t Danacc| ce
Dancne l|: cnt ccu( but ce (ecu|(e |e mauva|:
c|c|e:te(c| tcut en ce(mettant ce |au::e(
|e: c(|x De: c|e(c|eu(: l(anca|: cnt etab|| |ete
ce(n|e( uue |e: ccn:cmmateu(: eta|ent c(et:
a cave( c|u: ccu( cu Danacc| meme :||:
nava|ent ca: ce c(cb|eme ce c|c|e:te(c|
2. - GLUCANE : A+ POUR LE NOM
On t(cuva|t ce|a cu L-q|ucane can: |avc|ne et
|c(qe De: ce(ea|e: au |u:, || nv a uuun ca:
uue / La::cnce na ca: |e:|te a l(anc||( en
ccncevant Oa:|: lmmun|lc(ce, un |u: uu|
ccnt|ent cette mc|ecu|e a|cant a (enlc(c|( |e
:v:teme |mmun|ta|(e Se|cn Sante Canaca, |e
L-q|ucane a|ce(a|t eqa|ement a (ecu|(e |e
c|c|e:te(c| On va n|( ca( ven|( a bcut ce:
ma|ac|e: cc(cna(|enne:
3. AVANT LES PROS, LES PRBIOTIQUES
On :a|t uue |e: c(cb|ct|uue:, ce:t bcn |a|: en
c|u: cen manqe(, cn cc|t au::| |e: a||mente(
Ce:t a ca uue :e(vent |e: c(eb|ct|uue: te|: uue
||nu||ne, ccntenue can: |e: ba((e: P(aevent|a
ce Lec|e(c Ce: b(e: a||menta|(e: ccmctent ce
ncmb(eux b|enla|t:, ccnt ce|u| ce (ecu|(e |e
taux ce :uc(e ce: a||ment: Ou| c|u: e:t, |e
D
(
Be||veau (eccmmance cen ccn:cmme( !
4. CHAMPIGNONS MAGIQUES
l|na Fev a ce|a c|t cu |cmbuc|a uu|| :enta|t |e
v|na|q(e, uu|| qcuta|t |e v|eux .cc|e/ |a|::e can:
|autc, ma|: uu|| eta|t a |c(|q|ne ce tcute :cn
ene(q|e Cette bc|::cn la|te a ca(t|( ce |evu(e a
(ecemment ete |nte(c|te aux |tat:-Un|:, ca: en
(a|:cn cu 0a uue||e e:t (ecutee c(ee(, ma|: a
cau:e ce :cn taux t(cc e|eve ca|ccc| /u Ouebec,
|a ccmcaqn|e C(uce::ence ccmme(c|a||:e une
ve(:|cn a mc|n: ce 0,5 % ca|ccc| :cu: |e: ncm:
C|a(te, Pa::|cn, Svmb|c:e et |te(n|te
5. CAF COLLAGNE
/ S|nqaccu(, c |a tencance aux a||ment: lcnct|cn-
ne|: ceca::e |entencement et c |a c||(u(q|e
e:t|et|uue la|t ca(t|e cu c|an :t(ateq|uue ce |clce
ce tcu(|:me, Ne:cale a |uqe bcn ca|cute( cu
cc||aqene a |un ce :e: c(ccu|t: |a|:, :e|cn |e :|te
ce vu|qa(|:at|cn :c|ent|uue l|e Beautv B(a|n:, ||
lauc(a|t bc|(e c(e: ce 55 ta::e: ce ce cale ca(
|cu( ccu( uue |a ceau :en (e::ente Pa(|cn: uue
|e cu( :en (e::ent|(a|t au::|
6. LES NOUVEAUX ANCIENS
Le: ca|n: mu|t|q(a|n: cnt c(cbab|ement ete |e:
c(em|e(: temc|n: ce |a tencance ut|||ta|(e en
a||mentat|cn |a|: || v a be||e |u(ette uue |e b|e
ent|e( et |avc|ne b|c|cq|uue cnt ce::e c|mc(e:-
:|cnne( |e ccn:cmmateu( Faute cen |nvente( ce
ncuveaux, cn ccnne une ncuve||e |eune::e a ce:
|nq(ec|ent: t(ac|t|cnne|: te|: uue |e |amut,
|eceaut(e, |e m|||et et |e uu|nca On |e: t(cuve
can: |a qamme |enu b|eu cu C|c|x cu P(e:|cent
:cu: |e ncm ce C(a|n: anc|en:
14 /vPlL - |/l 20TT MAPkE1INC 0C
ENJEUX
LE MARKETING ET LA LOI
:??BKF:MBHGLLHNLLNKO>BEE:G<>
Yves Faguv
E
xagration ?
Possible vous
de faire preuve de
discernement !
Nous cherchons simple-
ment vanter notre produit
par un loge de bon aloi, et
marquer les esprits dune
petite phrase-choc. Rien de
criminel l-dedans; qui na
jamais pouss un peu la
note pour se faire
remarquer ?
En embellissant la
ralit, les annonceurs
enfreignent bien souvent
des lois dont ils nont pas
connaissance , prvient
lavocat Louis-Philippe
Constant.
Typique. On peut
toujours compter sur les
avocats pour mettre un
frein la crativit !
Dailleurs, ils ladmettent
eux-mmes. Ce qui est
attrayant du point de vue
des ventes et de la crativit
publicitaire lest bien
souvent moins du ct
juridique , arme lassoci
chez Nicholl Paskell-Mede
Montral. La loi nous
impose souvent un carcan
irrconciliable avec la
cration qui, elle, devrait
tre assez libre.
Mais qui a le temps de
consulter un service
juridique, lheure o les
communications doivent se
dployer avec clrit ?
Quand la direction grogne
au sujet des ventes qui
baissent ou de la campagne
du concurrent, la tentation
est forte de faire des
armations muscles qui
entraneront des rsultats
rapides, plutt que de
prendre le temps dattendre
une analyse juridique.
Du reste, il est rare que
les autorits svissent.
Compte tenu de leurs
ressources limites, du
volume des messages en
circulation et de la courte
dure de vie de la plupart
des campagnes (quelques
jours ou semaines au plus),
il faut tre vraiment
malchanceux pour se faire
attraper. Pas vrai ?
CKlEN5 0E 6Ak0E
Laccroc aux direntes lois
est en eet trs circonscrit
dans le temps, admet
M
e
Constant. Mais il y a
quand mme certains chiens
de garde.
Ainsi, lOce de
protection du consomma-
teur (provincial) et le
Bureau de la concurrence
(fdral) peuvent tous
deux dposer des plaintes.
Les pnalits peuvent
coter trs cher : jusqu
10 millions de dollars pour
Attention, cet arti cle est le plus
important
*
que vous lirez de votre vie.
Votre libert en dpend !
*
Certaines conditions sappliquent. Pour en savoir plus, consultez nos avocats !
MAPkE1INC 0C /vPlL - |/l 20TT 15
LE MARKETING ET LA LOI
:??BKF:MBHGLLHNLLNKO>BEE:G<>
Yves Faguv
une infraction la Loi sur
la concurrence. Pire
encore, les administrateurs
de la compagnie peuvent
tre tenus personnellement
responsables. Des peines
demprisonnement sont
mme possibles !
En rgle gnrale,
une publicit trompeuse se
reconnat ses arma-
tions fausses ou qui
risquent dinduire en
erreur. Mais la loi impose
aussi des contraintes
spciques certaines
industries, par exemple les
produits alimentaires ou
pharmaceutiques.
Il faut galement garder
un il sur les Normes sur
la publicit canadienne,
un organisme dautorgle-
mentation de la profession.
Celui-ci na pas le pouvoir
dmettre de sanctions
assorties damendes.
Mais il peut recevoir des
plaintes de la part de
concurrents ou de
consommateurs, eectuer
une enqute ou divulguer
quune entreprise a t
trouve en infraction par
rapport une disposition
du code , prcise Sbastien
Gardre, avocat chez
Ogilvy Renault Montral.
C0NC0kkENI5 A0X
A60EI5
Bien sr, il y a toujours la
menace dun concurrent
qui plane. Cest surtout
vrai dans des industries
comme les tlcommuni-
cations, lagro-alimentaire
et lautomobile, o les
concurrents se regardent
de trs prs, dit
M
e
Constant. Dans ces
industries, on observe une
sorte de mcanisme
dautorgulation dicte par
la loi du march. Si ton
concurrent va trop loin, tu
vas trouver le moyen de le
lui rappeler.
La douce vengeance
peut prendre la forme
dune demande dinjonc-
tion pour retirer une
campagne du march. Ou
carrment une rclamation
en dommages de plusieurs
millions de dollars, pour
cause de publicit
mensongre.
Ce nest pas tout : il y a
aussi le risque quun
groupe de consommateurs
lance un recours collectif
allguant que vos lames de
rasoir nliminent pas
autant leurs poils que vous
laviez prtendu.
Forcment, a va faire les
manchettes. Une
catastrophe pour les
relations publiques
Ceci dit, les marques
formulent souvent
leurs armations sur
un mode ambigu, qui
laisse place linterpr-
tation. Cest le rle de
lavocat de mettre en
relief les dangers associs
Attention, cet arti cle est le plus
important
*
que vous lirez de votre vie.
Votre libert en dpend !
Se cemarquer est |mpcrtant, ma|s jusqu'c
pcuvez-vcus a||er cans vcs affrmat|cns au sujet
ce vcs prccu|ts et serv|ces Oue pcuvez-vcus
c|re cu ne pas c|re Des avccats spec|a||ses vcus
ccnnent |eurs ccnse||s. gratu|tement l
- lNVE5Ilk 0AN5 0E5
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lEN 0E5 0EPEN5E5
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D|rectr|ce genera|e,
ccmmun|cat|cns mar|et|ng, Te|us
16 /vPlL - |/l 20TT MAPkE1INC 0C
ENJEUX
OFFICE DE LA
PROTECTION DU
CONSOMMATEUR
VS AIR CANADA
l'cmbre ce |a |c| p|ane au-cessus
c'/|r Canaca. le 16 mars, |'OPC a
cepcse 17 chefs c'accusat|cn ccntre
|e transpcrteur aer|en, a||eguant que
ce|u|-c| est en tra|n ce |eurrer ses
c| | ents en aff| chant ces tar| fs
except|cnne|s sans prec|ser |'eventa||
ce fra|s et surcharges qu| s'ajcutent
pcur paver |e carburant, |a secur|te,
|es bagages et |es reservat|cns. le
pr|x cemance au bcut cu ccmpte
|ra|t jusqu' 30 % ce p|us que |e pr|x
affche. Pcurtant, |a |c| ex|ge qu'un
pr|x affche ccmprenne tcus |es fra|s
supp|ementa|res et surcharges, m|s
part |a TPS et |a TvO.
JEAN-MARC RICHARD
VS TIME MAGAZINE
Ln 1999, |e magaz|ne !|me anncnce cans
une |ettre au Ouebecc|s 1ean-Varc
P|charc qu'|| v|ent ce gagner ceux ans
c'abcnnement, un appare|| phctc et.
833 337 $. l'heureux gagnant repcnc,
recc|t sa prem|ere ccp|e ce !|me et sa
camera, ma|s pas c'argent. l| se p|a|nt
aupres ce |a s|gnata|re ce |a |ettre, une
emp|cvee fct|ve qu| |u| ccnfrme scn ga|n
en prec|sant qu'|| est ccnc|t|cnne| sa
part|c|pat|cn une |cter|e avec |e numerc
gagnant. V. P|charc attaque !|me en
Ccur super|eure, qu| ccncamne en 2007
|e magaz|ne verser 100 000 $ ce
ccmmages pun|t|fs. la cec|s|cn est
|nf|rmee ceux ans p|us tarc en Ccur
c'appe|, qu| est p|utct c'av|s que |e
ccnscmmateur mcven se cc|t c'etre
mc|ns na|f et ce ||re |es pet|ts caracteres.
le ncuve| abcnne tente ma|ntenant ce se
rencre cevant |a Ccur supreme.
TELUS VS ROGERS VS
BELL VS VIDOTRON
Ceux-| scnt tcujcurs se ch|caner. /
|'autcmne 2009, un juge ce Cc|cmb|e-
Br|tann|que ccnne ra|scn Te|us ccntre
Pcgers qu| pretenca|t cffr|r |e reseau
sans f|| |e p|us f|ab|e , arguant que |e
ncuveau reseau ame||cre ce Te|us v|ent
ccntrec|re cette affrmat|cn. Pcgers se
retcurne |mmec|atement ccntre Be||
Vcb|||te pcur |a meme ra|scn avec |e
meme argument , ega| ement en
Cc|cmb|e-Br|tann|que. Be|| perc scn
tcur |e crc|t au reseau |e p|us fab|e ,
ma|s se retcurne ccntre v|cectrcn, cette
fc|s-c| sur |e frcnt ce |'lnternet. le
cab|cc|str|buteur quebecc|s c|t cffr|r |e
serv|ce lnternet |e p|us rap|ce a|crs que
scn ceb|t en amcnt |au|coJ) est sept fc|s
mc| ns e| ev e que c hez Be| | .
v|cectrcn rep||que que |a v|tesse c'un
reseau se mesure par |'ava| |Jcw0|coJ).
Dcss|er su|vre.
NORMES
CANADIENNES DE LA
PUBLICIT VS BRITA
Ln 2006, cans une pub te|e pcur |e
svsteme ce f||trat|cn c'eau Br|ta, cn
cbserve un verre c'eau qu| se v|ce, pu|s
se remp||t tanc|s qu'une femme t|re |a
chasse c'eau ce sa tc||ette. la femme
bc|t ensu|te |e verre c'eau. /rr|ve |e texte .
l'eau cu rcb|net et |'eau ce |a tc||ette
prcv|ennent ce |a meme scurce. vcus
mer|tez m|eux . Ln vers|cn magaz|ne, cn
ccmpara|t |es cheveux c'une femme un
ba|a| franges . vcus mer|tez m|eux
que |'eau avec |aque||e vcus |avez vctre
p|ancher . Des p|a|ntes cnt ete cepcsees
aux Ncrmes canac|ennes ce |a pub||c|te,
a||eguant que |es pub||c|tes eta|ent
trcmpeuses et c| screc| ta| ent |' eau
mun|c|pa|e. le Ccnse|| a cp|ne, tcut en
reprcchant Br|ta |une marque ce C|crcx)
c'exacerber |nut||ement |es cra|ntes ces
c|tcvens sur |a qua||te ce |'eau cu rcb|net.
LES CINQ ERREURS qui peuvent coter cher
1. PCHER PAR
OMISSION
Une 0b||c|t e0t tre j0ge
fa0sse et trome0se ca0se de ce
q0'e||e ne d|t as , afhrme
M
e
Cardre. Par exem|e, 0ne
0b||c|t dans 0n jo0rna| q0|
annonce |a vente de matr|e|
rcrat|f 0n r|x sc|a|, a|ors q0e
|e matr|e| d|son|b|e n'est as ce|0|
q0| est rersent dans |a hoto.
So|0t|on : ajo0ter |a ment|on
Certa|ns des art|c|es rersents
sont en ot|on .
2. COMPARER
SANS PREUVE
Dans |e cas de |a 0b||c|t
comarat|ve, |es afhrmat|ons
trome0ses q0| affectent |e
ortefe0|||e d0 conc0rrent sont
s0scet|b|es d'att|rer des
rob|mes j0r|d|q0es , rv|ent
M
e
Constant. L'erre0r c|ass|q0e est
|'afhrmat|on sans re0ve ortant
s0r |a erformance d'0n rod0|t o0
serv|ce. A v|ter : |'em|o| des
|ogos d0 conc0rrent, q0| enfre|-
gnent sa ror|t |nte||ect0e||e.
Causes clbres
3. SE FIER AUX
PETITS CARACTRES
0n ne e0t rtendre q0'0n rod0|t
est |e |0s vend0 a0 00bec, ex||q0e
M
e
Constant, to0t en cr|vant dans |es
et|ts caractres de bas de age q0e
|'afhrmat|on s'a||q0e 0ne r|ode
trs co0rte de |'anne. Des ment|ons
restr|ct|ves o0 contrad|cto|res ne
sa0ra|ent s0fhre rotger
|'annonce0r s| e||es changent
cons|drab|ement |e sens de
|'afhrmat|on en grosses |ettres.
4. TROMPER PAR
LIMAGE
Vo0s o0vez form0|er des
afhrmat|ons vr|d|q0es, ma|s dans
0ne comb|na|son v|s0e||e q0| dev|ent
trome0se, afhrme M
e
Cardre. S|
vo0s assoc|ez |'|mage d'0n o|sson
0n rod0|t nettoyant en afhrmant
q0e ce|0|-c| est me|||e0r o0r
|'env|ronnement, ce|a e0t |a|sser
cro|re q0'on e0t jeter |e rod0|t
dans |a r|v|re sans n0|re |'hab|tat
des o|ssons.
MAPkE1INC 0C /vPlL - |/l 20TT 1T
des dclarations quon
pourrait qualier de
grises, estime M
e
Constant.
Prises dans un certain
contexte, ces armations
pourraient aller trop loin.
CkEAIlVlIE C0NIk0lEE
Chez Telus Qubec, trois
avocats sont aects
exclusivement au dparte-
ment de marketing.
Nos avocats font partie
du mme processus, ils
vivent au mme rythme que
nous , cone Catherine
Patry. Elle-mme avocate de
formation, la directrice
gnrale, communications
marketing de loprateur se
dit choye dtre entoure
de juristes sensibiliss au
marketing; des avocats qui
savent que les campagnes de
lentreprise doivent respecter
les contraintes de lindustrie
et les exigences juridiques,
tout en favorisant lorigina-
lit des ides cratives.
Mais ce nest pas tout le
monde qui a les moyens de
consulter une quipe
juridique la demande. a
prend des ressources
considrables pour faire une
vrication diligente de
lensemble des messages
diuss par une entreprise,
reconnat M
e
Constant.
Ce nest pas raliste de
penser quun seul avocat
interne ou externe pourra
sen charger.
Alors, comment faire
pour ne pas sexposer
inutilement au risque,
sans pour autant casser
la banque ?
A550kANCE-VEkAClIE
Une entreprise qui
communique beaucoup
peut tablir certaines rgles
dor pour viter 80 % des
problmes, suggre
M
e
Constant. Certains
messages sont assez
rptitifs; ils vont tre
moduls et voluer dun
mois lautre. Cest possible
dtablir, avec laide
davocats, un modle de
base suivre puis un
contenu informationnel
des avertissements ou
disclaimers qui doivent
accompagner chaque
message.
Mais quand on sort des
sentiers battus, il est
toujours bon de consulter un
avocat, ne serait-ce que de
manire ponctuelle. Se
prmunir dune assurance-
vracit, en quelque sorte.
Souvent, les petites
botes vont se dire quelles
sont capables de prvenir les
risques toutes seules. Mais
quand la soupe est un peu
chaude, il faut faire valider
les choses en dbut de projet,
estime Catherine Patry. Il y
a des projets qui roulent
deux-mmes, quon a faits
cent fois et qui ne poseront
jamais aucun problme;
mais quand on sort du
cadre, avant de dpenser les
sous de lentreprise, investir
un peu dans les honoraires
davocats en amont peut
viter bien des dpenses par
la suite.
videmment, cela ne fait
pas toujours laaire des
cratifs. Quand on indique
les contraintes aux cratifs,
a les bloque parfois dans
leur inspiration, surtout les
plus jeunes, reconnat
Catherine Patry. Mais leur
mtier, ce nest pas de lart,
cest de rgler des problmes,
de vendre des produits et
services. Quand on
communique, on fait
toujours face des
contraintes budgtaires,
gographiques et lgales.
Dans notre mtier, mieux
vaut le comprendre
assez vite.
Le message est-il clair ? /
OFFICE DE LA
PROTECTION DU
CONSOMMATEUR
VS SAPUTO
Ln 2009, Saputc p|a|ce ccupab|e
22 chefs c'accusat|cn et pa|e une
amence ce 44 000 $ pcur avc|r
enfre|nt |a lc| sur |a prctect|cn ces
ccnscmmateurs. L||e s'eta|t att|ree
| es fcucres ces parent s en
c|str|buant cans |es garcer|es cu
mater|e| pub||c|ta|re ccmpcrtant
| ' | mage cu gcr| | | e l gcr, pcur
prcmcuvc|r |es pet|ts gateaux cu
meme ncm. Saputc a ccnt|nue
fa|re ce |a pub||c|te pcur lgcr, ma|s
cette fc|s-c| en v|sant c|a|rement |es
parent s. Dans une anncnce
te|ev|see, |e pr|mate se cache cans
un garce-manger pcur f||er un
gateau une mere en cetresse,
hcrs cu champ ce v|s|cn ce scn
enfant affame. Pas vu, pas pr|s l
LES CINQ ERREURS qui peuvent coter cher
5. PARLER AUX
ENFANTS
Comme chac0n sa|t, |a Lo| s0r |a
rotect|on d0 consommate0r
|nterd|t de fa|re de |a 0b||c|t
dest|ne a0x enfants de mo|ns de
13 ans. M|e0x va0t |a resecter
|a |ettre. Un message e0t
s'adresser a0x enfants s|m|ement
arce q0'|| cont|ent des |ments
q0| sont s0oss |a|re a0x
enfants ~ certa|nes co0|e0rs o0 0n
ersonnage en dess|n an|m, ar
exem|e.
- lE5 ANN0NCE0k5
ENFkEl6NENI
500VENI 0E5 l0l5
00NI ll5 N'0NI PA5
C0NNAl55ANCE.
V
e
lcu|s-Ph|||ppe Ccnstant
N|chc|| Pas|e||-Vece
- 0NE P0 PE0I IkE
J06EE Ik0MPE05E
CA05E 0E CE 00'EllE
NE 0lI PA5.
V
e
Sebast|en Carcere
Og||vv Penau|t
1 /vPlL - |/l 20TT MAPkE1INC 0C
T
u ne prendras pas le
nom de Kleenex

en vain : cest le
commandement
lanc lindustrie de la
publicit par la clbre marque
de papiers-mouchoirs. Le mois
dernier, elle sest paye une
pleine page de la revue
Advertising Age

pour
rappeler que son nom devait
tre utilis dans le respect de sa
proprit intellectuelle, mme
sil est entr dans les diction-
naires depuis belle lurette.
Frigidaire

, Scotch

Tape, Scott

Towels, Pages
Jaunes
MC
On pourrait
croire quune marque qui
entre dans le langage courant
(ou une antonomase , si
vous voulez jouer les intellec-
tuels) est le rve de tout
marketeur. En ralit, cest un
accomplissement double
tranchant.
Pour une entreprise, la
marque est un actif. Si tout le
monde se lapproprie, elle
perd de sa valeur. En
devenant gnrique, on enlve
tout lment distinctif dun
produit. Cest vrai que les gens
font dicilement la dirence
entre un mouchoir Kleenex

ou dune autre marque , dit
Franois Marticotte, profes-
seur de marketing lcole
des sciences de la gestion
de lUQM.
Heureusement, entrer dans
le langage courant ne veut pas
dire tomber dans le domaine
public. Une marque nest pas
un nom commun qui
appartient tout le monde ,
rappelle Sbastien Roy, avocat
chez Fasken Martineau
Qubec et coauteur du livre
Choisir et protger ses marques
de commerce. Ainsi, la marque
Ski-Doo

est entre dans le

langage courant mais tout le
monde na pas pour autant le
droit de fabriquer des
motoneiges sous ce nom.
5AV0lk 00AN0
5E 0EFEN0kE.
00 lAl55Ek AllEk
Seules les marques en position
de force peuvent se permettre
de laisser un peu de champ
libre. Selon Franois Marticotte,
iPod

est un bon exemple de

marque tombe dans le langage
courant pour dsigner un
baladeur numrique, mais qui
laisse peu de place la
confusion avec ses concurrents
parce que ses produits font
lobjet dinnovations constantes.
ENJEUX
VANCOUVLR CALCARY 1ORON1O O11AWA MON1RLAL OUL8LC LONDRLS PARIS 1OHANNLS8URC
fauI-iI proIger
ce qui vous disIingue?
Poser Ia quesIion,
c'esI y rpondre.
Pour grer eI proIger e!!cacemehI vos marques,
vous avez besoih des meilleurs cohseils. RapidemehI.
Nos avocaIs eI agenIs de marques de commerce
peuvehI vous guider dahs vos choix, des plus simples
aux plus ambiIieux.
fasken MarIineau,
ParIehaire de vos dcisiohs d'a!!aires.
Avertissement : les marques utilises
dans cet article sont la proprit de leurs
dtenteurs respectifs.
l|sa-Var|e Nce|
MC
MAPkE1INC 0C /vPlL - |/l 20TT 19
Idalement, une marque
doit tre dfendue chaque fois
quelle risque de perdre sa
rputation ou son image.
Le Groupe St-Hubert la
dmontr en 2007 en rempor-
tant gain de cause en Cour
fdrale contre Montreal BBQ,
une chane de restaurants de
Vancouver qui utilisait un logo
trs semblable celui de ses
rtisseries. Des Qubcois de
passage sur la cte ouest
croyaient que St-Hubert avait
ouvert des restaurants
Vancouver.
Bien sr, les entreprises
doivent dfendre leurs
marques lorsquelles se
disputent le mme march
mais, dans des marchs
dirents, il y a peu de risque
de confusion entre lInniti

de Nissan et les haut-parleurs
Innity

.
Cest ce qua appris
Lassonde ses dpens en
2010, lorsque le producteur
des jus Oasis

a t
condamn en Cour
suprieure verser 125 000 $
la petite entreprise Oasis
dOlivia, qui importe des
produits de beaut de Turquie.
La juge a statu que la
poursuite en proprit
intellectuelle intente quatre
ans plus tt tait de nature
abusive puisquil ny avait
aucune confusion possible
entre un verre de jus et un
produit de beaut.
0N ENJE0 0E kElAIl0N5
P0ll00E5
Il fut un temps o les marques
navaient qu surveiller les
abus de leurs concurrents.
Avec lavnement du Web et
des mdias sociaux, tous
peuvent diuser grande
chelle des propos concernant
les marques, et celles-ci
peuvent dicilement
contrler tout ce qui se dit
leur sujet. Cest l que les
questions de proprit
intellectuelle rejoignent les
relations publiques.
Un des principes sacro-
saints de notre socit est la
libert dexpression. Un
consommateur mcontent a le
droit de dire quil est insatisfait
de son produit. Par contre, il
ne doit pas mentir en le faisant.
Il doit critiquer une marque de
faon juste et honnte ,
rappelle Sbastien Roy.
Cest la faveur de ces
principes que le site franais
Je boycotte Danone , cr
en 2001 pour dnoncer le
plan de licenciement de
lentreprise, a eu gain de cause
en justice. Il a pu demeurer
ouvert malgr les poursuites
de Danone. La libert
dexpression reste donc
protge, tant que les propos
des consommateurs ne sont
pas jugs mensongers.
Lorsque les accusations
des consommateurs sont
non fondes, les entreprises
nont pas le choix de rectier
les faits, selon Franois
Marticotte. Les gens qui vont
sur Facebook pour critiquer
une marque ne font pas dans
la dentelle. Le danger pour
lentreprise est dutiliser un
ton tout aussi agressif pour se
dfendre. Habituellement, a
ne passe pas bien. Si on
embarque dans une guerre de
mots avec la personne qui
dblatre, lentreprise na rien
gagner et tout perdre.
VANCOUVLR CALCARY 1ORON1O O11AWA MON1RLAL OUL8LC LONDRLS PARIS 1OHANNLS8URC
fauI-iI proIger
ce qui vous disIingue?
Poser Ia quesIion,
c'esI y rpondre.
Pour grer eI proIger e!!cacemehI vos marques,
vous avez besoih des meilleurs cohseils. RapidemehI.
Nos avocaIs eI agenIs de marques de commerce
peuvehI vous guider dahs vos choix, des plus simples
aux plus ambiIieux.
fasken MarIineau,
ParIehaire de vos dcisiohs d'a!!aires.
Cours d'ete 20ll en
propriete
intellectuelle
Google
MC
, iPod
MD
, 8lack8erry
MD
, ebay.com
MC
,
Pacebook
MD
: autant de noms biens connus
auourd'hui, qui n'etaient que des idees
il y a seulement quinze ans! La nouvelle
economie aura vu l'emergence d'entre-
prises, de produits et de sites web misant
tous largement sur les droits de propriete
intellectuelle pour assurer leur succes
l'echelle planetaire.
Understanding 7rade-marks ............................ 1
er
- 5 aout 2011
Choisir et proteger de bonnes marques de commerce.
Gerer efficacement un portefeuiIIe de marques de commerce.
Proteger ses marques a I'etranger.
Managing 7rade-mark Disputes ...................... 8 - 10 aout 2011
Defendre des procedures contentieuses devant Ie 8ureau des
marques de commerce.
Comprendre Ies rouages d'une action en justice en marques
de commerce.
Gerer des Iitiges reIatifs a I'Internet.
Les cours sont enseignes en angIais au campus de I'Universite McGiII.
Inscrivez-vous maintenant !
www.mcgiII.ca/conted/prodep/inteI/
2 /vPlL - |/l 20TT MAPkE1INC 0C
MARKETING VERT
V|che||e warren
avec |a cc||abcrat|cn ce N|cc|as P|tcux
l||ustrat|cns . /nn|e lang|c|s
k0lE 0AN5 l'0k6ANl5AIl0N : P(e:|ce |e ccn:e||
cacm|n|:t(at|cn Ncu: ne ccuvcn: ca: |a|::e( nct(e
ccncu((ente, |autcmcb||e, acccte( |e c|:ccu(: ve(t a
nct(e c|ace Ce uu||: lcnt, ce:t cu o/ee^u.|^o, tanc|:
uue |a Sl| e:t un canc|cat natu(e| au ceve|cccement
cune va|eu( env|(cnnementa|e
VAlE0k 5IkAIE6l00E : Pec(e:ente |e: u:aqe(: au
ccn:e|| cacm|n|:t(at|cn, |nca(ne |e: va|eu(: env|(cnne-
menta|e: ce |a Sl| cc(tee: ca( :a ncuve||e |cent|te ce
ma(uue |etab||e avant :cn a((|vee)
ACC0MPll55EMENI5 : S|qnatu(e ce |a c|a(te cu
ceve|cccement cu(ab|e ce |Un|cn |nte(nat|cna|e ce:
t(an:cc(t: cub||c: a B(uxe||e: |20T0) P(|x :cec|a|
|et(cPa||: a |||an ccu( |enqaqement enve(: |env|(cn-
nement |20TT)
lE MElllE0k 0E lA J0 : Le: (e:u|tat: ccnc(et: La
Sl| c(ee ce: emc|c|: et t(an:cc(te ce: qen: uu| vcnt
t(ava|||e( cu etuc|e(, avec un |mcact env|(cnnementa|
m|neu(
kEFEkENCE5 : Fcncateu( ce ve|c Ouebec Na |ama|:
eu ce ce(m|: ce ccncu|(e / ccnt(|bue a mett(e :u( c|ec
|a |a|:cn ce: cvc||:te:, |e lcu( ce |l|e ce |cnt(ea| et |a
Pcute ve(te |4000 |m ce vc|e cvc|ab|e) Pe:ccn:ab|e
cu c|an ce cec|acement u(ba|n au ccn:e|| ca((cnc|::e-
ment cu P|ateau |cnt-Pcva|
0N C0N5Ell 7 Neccute. ca: |e: ent(ec(|:e: uu| :e
c|:ent ve(te: ca(ce uue||e: lcnt un ceu ce (ecvc|aqe
Su|ve. ce||e: uu| c|acent |a nece::|te cu ceve|cccement
cu(ab|e au cu( ce |eu( c(cce::u:, ca( exemc|e
Ca:cace: |t ncub||e. ca: |e vc|et :cc|a| cu ceve|ccce-
ment cu(ab|e
k0lE 0AN5 l'0k6ANl5AIl0N : D|(|qe une euu|ce ce
55 ce(:cnne: uu| :e ccn:ac(e a |a ccncect|cn et a |a m|:e
en uv(e ce: c(cq(amme: ce ceve|cccement cu(ab|e
Le: c(|te(e: cu ceve|cccement cu(ab|e cnt un q(anc a|(
ce lam|||e avec |e: va|eu(: cccce(at|ve: c(cnee: ca(
De:|a(c|n:
VAlE0k 5IkAIE6l00E : Dec|c|ement ce c(cq(amme:
cu(ab|e: te|: uue |acc(cv|:|cnnement (e:ccn:ab|e, |a
|utte au c|anqement c||mat|uue v|a |e: a::u(ance:, |e:
c(et: ecc-ene(qet|uue: aux ent(ec(|:e:, etc
ACC0MPll55EMENI5 : /ccct|cn ce |a cc||t|uue ce
ceve|cccement cu(ab|e ca( 97 % ce: memb(e: en
a::emb|ee qene(a|e |2003) ln:t|tut|cn nanc|e(e ce
|annee 20T0 au Canaca :e|cn |a (evue b(|tann|uue
!|e 3.^e/, nctamment en (a|:cn cu |eace(:||c en
ceve|cccement cu(ab|e
lE MElllE0k 0E lA J0 : Sent|( |e :cut|en ce |a
ba:e /nnee ac(e: annee, |e: :cncaqe: ncu: |nc|uuent
uue |e: memb(e: et |e: emc|cve: :cut|ennent et accc-
tent nc: me:u(e:
kEFEkENCE5 : |a|t(|:e en et||uue c(qan|:at|cnne||e
|emb(e cu C/ ce |a Fcncat|cn Dav|c Su.u|| S|eqe a
t(c|: c|a|(e: Un|ve(:|te ce S|e(b(cc|e, |cc|e
Pc|vtec|n|uue et UO/C ||ee: au ceve|cccement cu(a-
b|e et aux cvc|e: ce v|e
0N C0N5Ell 7 Ne tente. ca: ce tcut la|(e avec vct(e
cet|te euu|ce /|ce. |e: aut(e: a cemv:t|l|e( en uuc|
ccn:|:te |e ceve|cccement cu(ab|e, ce:t etcnnant ce
vc|( ccmme |eu( c(eat|v|te :e met en act|cn une lc|:
uu||: ccmc(ennent |e: en|eux / |eu( tcu(, ||: cev|ennent
amba::aceu(:
={<B=>NKL
=NK:;E>L
DE LA PAROLE AUX ACTES
Michel Labrecque
Prsident du conseil,
Socit de transport de Montral
Pauline DAmboise
Vice-prsidente, soutien la coopration et
secrtariat gnral du Mouvement Desjardins
MAPkE1INC 0C /vPlL - |/l 20TT 21
k0lE 0AN5 l'0k6ANl5AIl0N : D|(|qe une euu|ce uu|
ccncc|t ce: cc||t|uue: ce ceve|cccement cu(ab|e a t(a-
ve(: |c(qan|:at|cn, tant au Canaca uuaux |tat:-Un|:, au
Pcvaume-Un| et can: |e: Ca(a|be: l(ava|||e avec |e
ceca(tement ma(|et|nq ccu( ccmmun|uue( ce: |n|t|at|-
ve: aux emc|cve:, c||ent: et ca(tena|(e:
VAlE0k 5IkAIE6l00E : Ce:t|cn ce: (|:uue: env|(cn-
nementaux, :u|v| ce |emc(e|nte env|(cnnementa|e ce
PBC, ceve|cccement ce c(ccu|t: et :e(v|ce: ve(t:
Nct(e t(ava|| cc|t et(e ce(t|nent ccu( |e: cb|ect|l: cal-
la|(e: Ce ne:t ca: une |cb ce 'q(anc, ce:t une |cb ce
c(aqmat|uue
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cnt (encu |a Banuue (cva|e c|u: elcace | |elcac|te
e:t :vncnvme ce (e:ccn:ab|||te env|(cnnementa|e ,
c|t-e||e) Ce: |n|t|at|ve: :cnt ccmmun|uuee: can: ||nlc-
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ccu( |a ccn:e(vat|cn ce |eau ccuce
lE MElllE0k 0E lA J0 : L|nte(et uue :u:c|tent nc:
act|cn:, ce:t ccu( ce|a uu|| e:t |mcc(tant ce b|en ccmmun|-
uue( Ncu: ccu((|cn: la|(e |e me|||eu( t(ava|| au mcnce, ma|:
:| ce(:cnne ne |e :a|t, ce:t une ccca:|cn (atee
kEFEkENCE5 : lnqen|eu(e, CF/ et c|ve(: ccu(: ce ccm-
mun|cat|cn: |xce(|ence ce (ec|e(c|e :c|ent|uue et ce
ccn:u|tat|cn env|(cnnementa|e avant :cn ent(ee a |a
Banuue (cva|e en 2000 ccmme ana|v:te en qe:t|cn cu
(|:uue
0N C0N5Ell 7 |a|t(|:e. a |a lc|: |e: a(qument: calla|-
(e: en laveu( cu ceve|cccement cu(ab|e, |a :c|ence uu|
:cut|ent |e: al(mat|cn:, et |a(t ce ccmmun|uue( ce:
me::aqe: a c|ve(: cub||c:
k0lE 0AN5 l'0k6ANl5AIl0N : Scut|ent |a m|:e en
ma(c|e cun ncmb(e c(c|::ant ce c(ccu|t: uu| a|cent |e:
ccn:cmmateu(: a et(e c|u: ve(t:, ccnt(|bue a (ecu|(e
|emc(e|nte ca(bcne ce |ent(ec(|:e, enccu(aqe |a cu|tu(e
cu ceve|cccement cu(ab|e can: |a cc||ect|v|te
VAlE0k 5IkAIE6l00E : Deve|cccement cu :eqment
ve(t en c(c|::ance c|e. |e: ccn:cmmateu(:, m|:e en
ma(c|e ce c(ccu|t: aux c|b|e: va(|ee:, ce: |eune: aux
c|u: v|eux
ACC0MPll55EMENI5 : P(cq(amme Scvcn: ve(t:
ccu( a|ce( |e: ccn:cmmateu(: a c(enc(e ce: cec|:|cn:
cac|at c|u: (e:cectueu:e: ce |env|(cnnement
Ccmmanc|ta|(e nat|cna| cll|c|e| cUne |eu(e ccu( |a
le((e, uu| a eu ||eu |e 26 ma(: Deta|||ant |ne(qv Sta( ce
|annee t(c|: lc|: cal|ee
lE MElllE0k 0E lA J0 : Le: ellet: |mmec|at:
ent(a|ne: ca( |e |ancement ce c(ccu|t: et :e(v|ce: uu|
c(ctent a |env|(cnnement et uu| a|cent |e: qen: a ecc-
ncm|:e( :u( |e: ccut: cene(q|e
kEFEkENCE5 : Bac en c|||c:cc||e, ma|t(|:e en qecq(a-
c||e, ccctc(at en ecucat|cn aux acu|te: |avec un accent :u(
|e: :c|ence: ce |env|(cnnement) Ca((|e(e can: |e mcnce
un|ve(:|ta|(e et |e: c(qan|:me: :an: but |uc(at|l |nt(e c|e.
Sea(: en 2008 ccu( a|ce( |e ceta|||ant a ccncevc|( :cn c|an
cact|cn en ceve|cccement cu(ab|e
0N C0N5Ell 7 Dan: ce :ecteu( en c(c|::ance (ac|ce,
|e: ccnna|::ance: et |a ca::|cn ce |env|(cnnement ceu-
vent accc(te( ce: ccca:|cn: |nattencue: Nave. ca:
ceu( ce la|(e |e q(anc :aut et ce::ave( ce ncuve||e:
c|c:e: vcu: ccu((|e. l|n|( ca( c(ee( vct(e c(cc(e
emc|c|
Sandra Odendahl
Directrice, affaires environnementales,
Banque Royale du Canada
James Gray-Donald
Vice-prsident associ,
chef du dveloppement durable, Sears Canada
I
| est hn| |e tems
d0 `k^^gpZlabg`,
q0and || s0fhsa|t
de ar|er vert
o0r en avo|r |'a|r.
A mes0re q0e |es c||ents,
|es em|oys et |es
artena|res rc|ament
des mes0res concrtes
de dve|oement
d0rab|e, |es entrer|ses
de to0tes |es |nd0str|es
do|vent jo|ndre |e
geste |a aro|e ~
et |e fa|re savo|r.
preuve : lapparition de
nouveaux types demplois lis
lintgration des promesses
au-del des belles paroles.
Auparavant dlgus divers
dpartements de lentreprise
(logistique, approvisionnement,
ingnierie, technologies),
les enjeux de dveloppement
durable sont de plus en plus
cons des cadres de haut
niveau, assurant davantage
dimpact travers
les organisations.
22 /vPlL - |/l 20TT MAPkE1INC 0C
PLACE AUX JEUNES
LHG=:@>>Q<ENLB?
C'est cffc|e| . |es jeunes ccnscmmateurs cnt sc|f ce va|eurs
env|rcnnementa|es. On |e ccnstate c|a|rement cans ce scncage rea||se
aupres ce Ouebecc|s ce 18 24 ans par |a frme Stucentawarcs lnc., pcur
|e ccmpte ce Vo/|e||0 0C. Ln revanche, ||s ne br|||ent pas par |eur
cpt|m|sme pcur |'aven|r ce |a p|anete.
MARKETING VERT
C0N5ClENCE
ENVlk0NNEMENIAlE
Vous sentez-vous concerns
par le changement climatique ?
71,7 %
assez beaucoup
3,6 % pas du tout
PANlEk VEkI
Considrez-vous lenvironnement
dans vos dcisions dachat
quotidiennes ?
20,2 %
toujours
68 % souvent
11,7 % rarement ou jamais
kECYClA6E
Recyclez-vous ?
98 %
souvent ou toujours
C00I5 A00lIl0NNEl5
Payez-vous davantage pour des
produits respectueux de
lenvironnement ?
60,7 %
souvent ou toujours
A55lEIIE VEkIE
Changeriez-vous votre
alimentation pour combattre
le changement climatique ?
76,5 % Oui
23,5 % Non
M00E 0E IkAN5P0kI
Comment vous rendez-vous
sur votre lieu de travail ou
dtudes ?
mtro/autobus
40,5 %
pied 32 %
Auto 25,1 %
Vlo 2,4 %
Vl5l0N 0E l'AVENlk
Selon vous, la Terre est
66,4 %foutue
33,6 %
sous contrle
50ll0AklIE
Vos concitoyens font-ils leur
part pour lenvironnement ?
(1)
77,3 % Non
33,6 % Oui
Scurce . Scncage mene sur |e s|te Bcursetuces.ccm aupres ce 247 Ouebecc|s ce 18 24 ans.
|1) Face |'affrmat|cn les Canac|ens ne fcnt pas |eur part pcur |'env|rcnnement . Ncn
part|e||ement cu ent|erement c'acccrc, Ou| part|e||ement cu ent|erement en cesacccrc.
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encouragez-vous le recyclage de papier ?
reduisez-vous volre empreinle carbone ?
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24 /vPlL - |/l 20TT MAPkE1INC 0C
PARCOURS
PHOlO FP/NClS v/CHON
EHNBL@:KG>:N
E>OBLBHGG:BK>
/ cvc||ste c|vmp|que , lcu|s Carneau peut
ma|ntenant ajcuter mar|eteur |egenca|re . le
14 avr||, |e ce|ebre manufactur|er c'equ|pement ce
cvc||sme a vu sa carr|ere ccurcnnee par une
|ntrcn|sat|cn au Var|et|ng Ha|| cf legencs, Tcrcntc,
cans |a categcr|e v|s|cnna|res .

CE 00E J'Al APPkl5
EN AFFAlkE5, VEl0 EI 0AN5 lA VlE
Ne jamais abandonner. Seules les
entreprises cratives survivent. Sans
histoire raconter, un produit est destin
chouer. couter mon instinct (parfois).
Avec un peu de talent et beaucoup de volont,
nimporte qui peut saccomplir.
Linnovation vient rarement den haut. Je ne
serai jamais plus fort que mon quipe.
Seules les entreprises capables de sadapter
la mondialisation vont survivre. Je laisse
beaucoup de place limagination.
La marque est sacre. Mieux vaut tre
patient. Trs, trs patient. Tout le monde
est remplaable mme le prsident.
Les affaires sont comme la nature : les
plus forts survivent aux plus faibles. En aaires
comme en cyclisme, un seul but : gagner.
Dans les passages difficiles, mieux vaut passer
lattaque. Quand une entreprise
va bien, il ne faut pas la vendre des intrts
trangers. Le meilleur investissement est le
rinvestissement. Il faut sourir pour gagner.
MAPkE1INC 0C /vPlL - |/l 20TT 25
EHNBL@:KG>:NONI:K
C>:G&I:L<:EEBHG
/./c^^./e Je ^.o.^ S/aJc C/.|e O./^e.a Cc^.e0/ e/
.^.e^^e^e^/ ..e-0/eJe^/ Je .^^a./e e|e.//c^.ae .
O/ca0e |.oe 1.a^e ..e-0/eJe^/ .a e/..e /^/e/^e/ .|e 3e||
C.^.J. e/ ..e-0/eJe^/ ^./e/^o .|e \Jec//c^

L
BGMKHGBL:MBHG=>EHNBLest une tres bcnne
reccnna|ssance et un exce||ent chc|x. le trava|| qu| a
ete fa|t sur sa marque est extracrc|na|re, e||e a
ma|ntenant atte|nt un statut haut ce gamme cans p|us|eurs pavs. Ln
cutre, lcu|s est en tra|n c'ecr|re ses |ettres ce ncb|esse cette annee
car || a ccmmanc|te une equ|pe cu PrcTcur qu| s'|||ustre sur |a scene
eurcpeenne. Thcmas vcec||er, qu| ava|t rempcrte |e Cranc Pr|x
Cvc||ste ce Ouebec en 2010, v|ent ce gagner p|us|eurs etapes cu
Par|s-N|ce hab|||e tcut en lcu|s Carneau l
la base cu mar|et|ng, c'est |a qua||te cu prccu|t et, ce ce pc|nt
ce vue, || v a une ccnstante evc|ut|cn chez Carneau. /ucun autre
que |u| ne s'|||ustre ce pc|nt cans |e haut ce gamme en termes ce
qua||te, c'|nncvat|cn et ce recherche et ceve|cppement. Sa gest|cn
ce |'evc|ut|cn cu prccu|t est |mpress|cnnante.
Une fc|s |e prccu|t b|en fa|t, || faut savc|r |e fa|re ccnnaitre.
l-cessus, lcu|s pcssece un tres bcn me|ange c'aucace et ce
ccnservat|sme. l| avance ce faccn mesuree. l| attaque |es marches un
un avec c'exce||ents c|str|buteurs et un ccntrc|e serre ce |a
marque, s| b|en qu'aujcurc'hu| un cvc||ste japcna|s en lcu|s Carneau,
c'est ccmme un autcmcb|||ste quebecc|s en Pcrsche . || v a un
prest|ge asscc|e |a marque. a, || est parvenu |e transferer
chaque ncuveau marche. /
PARCOURS
JEAN-PASCAL LI0N A PEMP0P1E
LE CKAMPI0NNA1 0UEEC0IS
DES 6 ANS E1 PLUS, 10U1
E0UIPE EN L0UIS CAPNEAU
26 /vPlL - |/l 20TT MAPkE1INC 0C
INTERVENTIONS
E>L-IBEB>KL
=>E>QI{KB>G<>
FH;BE>
L
e mobile est le prochain terrain de jeu interactif, mais beaucoup
dorganisations peinent encore lintgrer efcacement dans
leur stratgie. Bien des applications ne sont que de simples
versions rduites de sites Web, qui nexploitent pas vritablement les
possibilits offertes par le mobile. Voici quatre points mditer avant
de lancer votre projet.
T : lE C0NIEXIE
Oue||e est |a rea||te ce vcs ut|||sateurs en mcce mcb||e
Rchissez au contexte dans lequel se trouvent vos utilisateurs.
Prenons le cas dune institution nancire qui offre des outils
mobiles identiques ceux offerts sur son site Web. Les clients
vont-ils vraiment conclure une hypothque entre deux courses ?
Ou veulent-ils accder rapidement des informations-cls comme
les taux des produits ?
Autre exemple : saviez-vous que PagesJaunes.ca enregistre davan-
tage de recherches de pizzerias sur son application mobile que sur son
site Web ? Voil une donne de contexte qui dmontre typiquement la
ncessit didentier les utilisations propres la mobilit.
2 : l'EMPlACEMENI
O |'|nteract|cn se prccu|t-e||e
Vous connaissez srement des gens qui utilisent Foursquare ou Face-
book Places et qui dclarent longueur de journe les endroits o ils
se trouvent, pour obtenir des rcompenses ou attirer des ractions.
Le marketing golocalis consiste intercepter ces consomma-
teurs pour les convertir en acheteurs.
Par exemple, si je suis une compagnie de trains qui veut rejoindre
des usagers de lavion, il serait intressant que, ds que lun deux
dclare sa prsence dans un aroport, je lui offre une promotion sur
son prochain voyage.
3 : lA C0NNECIlVlIE 50ClAlE
Oue||es |nteract|cns scc|a|es scnt pcss|b|es
Le mobile est un outil trs social. Mieux vaut intgrer cet lment
votre offre mobile.
Par exemple, si je suis en train de magasiner un produit dans un
supermarch ou de chercher un restaurant, je suis intress savoir ce
que dautres (mes amis Facebook ou le reste du monde) pensent de ce
produit ou de cet tablissement.
Si je manifeste cet intrt sur mon appareil mobile, je dclare im-
plicitement une intention dachat. Connaissant lemplacement o je
me trouve, un marchand peut immdiatement me proposer une pro-
motion pour inuencer mon choix.
4 : lA PlAIEF0kME
Ccmment vcs usagers accecercnt-||s vctre cffre
Dans un monde idal, les applications mobiles devraient offrir la
mme exprience et les mmes fonctionnalits quelle que soit la pla-
teforme utilise par leurs usagers. Hlas, la guerre des manufacturiers
est encore loin dtre termine !
Il est donc impratif de synchroniser votre stratgie avec les habi-
tudes de vos utilisateurs. Si vous offrez une application iPhone des
gens qui utilisent surtout le BlackBerry, vous ne pourrez accomplir
vos objectifs daffaires. En mobile comme en tout, vos choix devraient
toujours tre induits par vos usagers et non linverse.
C.v.
Vchamec Kah|a|n est c|recteur
genera| ces prccu|ts ce
perfcrmance et ce mar|et|ng
gec|cca||se chez Vec|at|ve, une
scc|ete ce Crcupe Pages 1aunes.
l| partage auss| ses refex|cns sur
|e mar|et|ng gec|cca||se cans scn
b|cgue perscnne| |Kah|a|n.ccm) et
scn f| Tw|tter |+m|ah|a|n).
|OH/||D K/HL/lN
MAPkE1INC 0C /vPlL - |/l 20TT 2T
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H
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S

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eaucoup de rvolutions qui ont chang le monde ont t inities

par la technologie. Larrive de limprimerie a mis n au rgne de
lglise; lvolution radicale des mthodes de gnration dner-
gie nous a conduits la rvolution industrielle. Linnovation dans le
stockage et la distribution de linformation a donn lieu la rvolution
numrique. prsent, les avances technologiques qui permettent aux
gens de crer leurs propres donnes et contenus ont gnr une seconde
rvolution numrique : la rvolution des donnes sociales.
Pl05 0E 00NNEE5 00E JAMAl5
2009 a marqu un point tournant dans lhistoire des donnes. En une
seule anne, plus de donnes ont t cres que dans lensemble de
lhistoire de lhumanit. Dans la minute qui vient de scouler, prs de
quatre millions de requtes ont t effectues dans les moteurs de
recherche, un demi-million dchanges ont eu lieu dans Facebook,
environ 100 000 produits ont t recherchs sur Amazon.com et
40 000 messages ont t posts dans Twitter.
quelle chelle gnrons-nous aujourdhui des donnes ? Les don-
nes cres par un seul individu doublent tous les 1,5 2 ans. On parle
ici dune croissance exponentielle. Si les gens continuent crer des
donnes ce rythme, nous gnrerons dix fois plus de donnes aprs
cinq ans, 100 fois plus aprs dix ans et 10 000 fois plus aprs 20 ans.
00El kAPP0kI AVEC lE MAkKEIlN6 7
Toutes ces donnes donnent mal la tte, des statuts Facebook aux
messages Twitter en passant par les donnes GPS du rseau Bixi. En
tant qu(ex-)astrophysicien, je peux vous assurer que la quantit de
donnes disponibles aujourdhui est bel et bien astronomique. Cest
pourquoi nous avons besoin de nouveaux outils capables de grer
dnormes volumes de donnes tout en offrant des faons innovantes
de comprendre les signaux qui se dessinent dans lnorme nuage de
donnes. Plus que jamais, il est essentiel dtre en mesure dinterprter
cette surcharge dinformation.
Les mdias sociaux reprsentent le plus important bassin dinfor-
mation jamais cr sur les marques et les tendances. Les marketeurs
qui rencontreront le succs seront ceux qui matriseront les outils
pour saisir cette opportunit. Au-del de lajustement technologique,
il sagira pour eux de modier leurs faons daborder le march.
VEk5 0NE 5E6MENIAIl0N 50ClAlE
Prenons en exemple la segmentation de march. Il nest pas question
de savoir si les donnes des mdias sociaux vont nous aider mieux
segmenter; est-ce vraiment important de connatre lge ou la ville
dune personne ? Ce qui est important en ralit, cest son intrt pour
votre produit, sa propension partager votre message avec ses amis, et
combien dentre eux sont maintenant prts acheter votre produit.
La cartographie des rseaux sociaux et la contextualisation des
mots-cls dans Google ont remplac les outils traditionnels de seg-
mentation de march. Dans locan de donnes auquel nous faisons
face aujourdhui, ces nouvelles approches reprsentent une faon
beaucoup plus efcace de promouvoir vos produits, dautant plus que
le march a dj intgr ce changement.
La rvolution en cours a provoqu un changement de paradigme.
Les entreprises qui se contentent dappliquer les vieilles mthodes
dans un march de plus en plus guid par les donnes prennent inexo-
rablement du retard sur celles qui savent sadapter.
E:K{OHENMBHG
=>L=HGG{>L
LH<B:E>L
C.v.
Ccfcncateur cu cepartement
c'astrcncm|e ce |'Un|vers|te
VcC|||, C|auce Thecret a fa|t scn
pcst-ccctcrat au Cc||ege ce
France et a ense|gne |a phvs|que
et |es stat|st|ques |'/mer|can
Un|vers|tv cf Par|s. l| est
aujcurc'hu| pres|cent ce
Nexa|cg|e Lnv|rcn|cs, agence
spec|a||see cans |a reputat|cn ces
marques en ||gne, qu'|| a
ccfcncee en 2006.
CL/UD| C lH|OP|l
2 /vPlL - |/l 20TT MAPkE1INC 0C
360
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kVE5 6E0l0CAll5E5
Cet autcmne, | e ce:| qne(
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NeJ Yc(| Pcu( qaqne(, |e: canc|-
cate: nava|ent uua :e (enc(e
can: une bcut|uue ce |a ma(uue
et a :|qna|e( |eu( v|:|te :u( |eu(
acca(e|| mcb||e avec Fcu(:uua(e
Su( |e b|cque cune ce: qaqnan-
te: Ce:t un (eve uu| :e (ea||:e !
l| nv a au(a |ama|: ce me|||eu(
|cu( can: ma v|e
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Lacc||cat|cn 5tyIecck pc0r
Phcne ce(met aux la:||cn|:ta:
caqence( |e: c|ece: ce |eu(
qa(ce-(cbe ccu( e::ave( v|(tue|-
|ement ce: tenue: /c(e: avc|(
te|ec|a(qe |acc||cat|cn, e||e: ncnt
uua c|ctcq(ac||e( |e: c|lle(ent:
e|ement: uue||e: cc(tent (equ||e-
(ement ccu( en:u|te c|c|:|( |e
canta|cn, |e c|em|:|e( et |e :ac a
ma|n uu| ccnv|ent a |eu( |umeu(
l060Ek P00k VlVkE
La ma(uue Iwk ce: maqa:|n:
S|mcn: |nncva|t |an ce(n|e( en
|ancant |e b|cque ce Scc||e, v(a|e
la:||cn|:ta uu| ca(taqea|t :e:
ccuc: ce cu( mcce et :e: |cc|:
c(ele(e:, t|(e: ce |a cc||ect|cn
L|ee a un ccnccu(:, |aventu(e
:e:t te(m|nee en lev(|e( ac(e:
c|u: cune centa|ne ca(t|c|e:
amc|ement ccmmente: et ca(ta-
qe: can: |e: mec|a: :cc|aux
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Mark 0erbyshre, c(e:|cent ce
|a c|a|ne Hc|t Penl(eJ, cen:e uue
|e: ceta|||ant: cc|vent (e:te( tcu-
|cu(: en ccntact et(c|t avec |eu(:
lcu(n|::eu(:, ccu( :avc|( ce uu||:
c(eca(ent |n ent(evue au |cu(na|
|e ///./e, || ccn:e|||e au::| ce
(enlc(ce( |a ccmmun|cat|cn ent(e
|e: ac|eteu(: et |e: venceu(:, ca(
ce: ce(n|e(: :cnt c|(ectement en
(e|at|cn avec |e: ccn:cmmat(|ce:
ce mcce
lE5 l060E5
kAPP0kIENI
|n 2009, |e qeant ce |a mcce en
||qne Net-a-Pc(te( (accc(ta|t uue
5 % ce :e: vente: tcta|e: ce
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:u( :cn :|te ca( |e: b|cque: ce
mcce Le: b|cqueu(: ccn:t|tuent
au::| une ce: c|nu cateqc(|e: ce
ccn:cmmateu(: |e: c|u: |mcc(-
tante: ccu( |ent(ec(|:e
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Le: ma(uue: ce |uxe lcnt ce c|u:
en c|u: acce| a ce: a(t|:te: en
vcque ccu( atte|nc(e un cub||c
c|lc||e a (e|c|nc(e ca( |e: mcven:
t(ac| t| cnne| : /| n:| , Cucc| a
cemance a |a c|anteu:e Bat Fc(
La:|e: cen(eq|:t(e( une ve(:|cn
cu :ucce: S//.^oe |c.e ce
Decec|e |cce a |ccca:|cn cu
|ancement cu ca(lum Cu||tv
||c|ae| Kc(: :e:t uuant a |u|
a::cc|e a lady 6aga ccu( :a l(a-
q(ance ve(v Hc||vJccc
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vente: ce: ceta|||ant: b(|tann|-
uue: Le |cu( meme cune :c(t|e
clc|e||e, |e mcce|e ce t(enc| ce
|a ma(uue Bu(be((v uue||e cc(ta|t
neta|t c|u: c|:ccn|b|e :u( |e :|te
cu lab(|cant Une ve(:|cn c|u:
abc(cab|e cun ccncu((ent a vu
:e: vente: auqmente( ce 300 %
EN Vl0E0 5VP
Le: ma(uue: ce mcce (eccu(ent
ce c|u: en c|u: a |a v|cec en ||qne
Ce(ta|ne: c(eent ce ve(|tab|e:
ccu(t:-met(aqe: c(e:entant |eu(
cc||ect|cn autcu( cune ||:tc|(e,
ccmme |a la|t H&| ccu( :a cc|-
|abc(at|cn avec Lanv|n cu |e
|unet|e( O||ve( Pecc|e avec |ac-
t(|ce Iccey 0eschaneI |vc|(
Yculube) De ncmb(eu:e: ma(-
uue: c|llu:ent |eu(: cel||e: en
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Steve P(cu|x
LA CELEPE CI1A1I0N est attribue au lgendaire
showman amricain P. T. Barnum (1810-1891).
Je ne doute pas que sa conception du marketing ait
dj donn de bons rsultats. Rappelons seulement que
Barnum ne vendait pas du dtergent lessive. Il vendait
des femmes barbe, des frres siamois, des phnomnes
de foire.
En 1842, pour promouvoir sa sirne des Fidji , il
inonda les journaux dannonces montrant dariolantes
poupounes des fonds marins. Et pour nourrir la machine
rumeurs, il paya mme des employs pour quils crivent
la presse an de certier lauthenticit de la crature en se
faisant passer pour des experts.
Plus les journaux en parlaient, plus la curiosit publique
enait. Ils furent ainsi des milliers acheter un ticket pour
jouir du droit de reluquer la fameuse sirne... qui savra
ntre quune vulgaire tte de singe sche, cousue sur un
corps de poisson.
Barnum avait bien compris limportance des mdias
pour attirer les foules.
En ce qui concerne la promotion de fausses sirnes, la
rgle du Parlez-en en bien, parlez-en en mal... est sans
doute encore valide en 2011.
Pour tout le reste, il serait prfrable que lon parle dune
marque le plus possible... mais en bien.
l'effet d'0n bcn [nss
Rcemment, des chercheurs de HP Labs sont parvenus
lire lavenir en consultant Twitter.
Pendant trois mois, Bernardo Huberman et Sitaram
Asur ont tudi trois millions de tweets portant sur vingt-
quatre productions hollywoodiennes. Eh bien... ils ont
russi prvoir les recettes des lms, avant leur sortie, avec
un degr de prcision jusquici ingal.
Conclusion n
o
1 : plus un lm fait gazouiller, plus a
risque de jouer du coude au cinma du coin.
Mais ce nest pas tout. Huberman et Asur ont par ailleurs
dcouvert quun vent de commentaires positifs sur Twitter,
aprs la sortie dun lm, permettait de rviser les prvisions
la hausse. Les tweets ngatifs produisaient leet contraire.
Conclusion n
o
2 : parlez-en en bien, vous gagnez;
parlez-en en mal, vous tes cuits. Grce ltude des mdias
sociaux, cest maintenant chir.
les bravcs payants
En cette re o tout le monde et son beau-frre partagent ses
tats dme dans Facebook et Twitter, les marques doivent
tout prix trouver le moyen de faire parler delles en bien.
Lide dpasse celle des lovemarks (marques damour)
popularises par le patron de lagence Saatchi & Saatchi,
Kevin Roberts, en 2004.
Les marques doivent non seulement tre aimes, elles
doivent ltre susamment pour susciter les applaudisse-
ments (en 140 caractres).
Cest ainsi que certaines entreprises font dsormais preuve
dune forme de bont spontane . Une tendance que la
rme Trendwatching a baptise Random Act of Kindness.
Au Royaume-Uni, une marque populaire de produits
corporels traque les utilisateurs de Twitter qui conent tre
fatigus . Certains dentre eux se font orir, gratuitement,
des petits pots dune nouvelle crme antifatigue.
Un fleuriste britannique surveille quant lui les
gazouillis dutilisateurs qui sautoproclament dprims .
On leur remonte le moral en leur livrant un bouquet de
eurs, gracieuset de la maison.
Bien sr, ce bel altruisme corporatif nest pas tout fait
dsintress. On espre que les fatigus et dprims
se jetteront sur leur clavier pour partager quelques bons
mots au sujet des marques qui leur veulent du bien.
ParcIe de scc0t
Considrant les bnces quune marque peut tirer dun
buzz positif, la stratgie de la bonne action est loin dtre
inintressante.
Cela dit, lide des petits cadeaux fera son temps.
Dautant plus que leur impact positif risque de demeurer
assez restreint.
Une marque qui souhaite faire parler delle en bien au
royaume des mdias sociaux devra offrir plus que des
eurs ou des pots de crme.
Elle devra sengager publiquement, sincrement,
substantiellement, sur la voie du bien commun.
Parce quon nattire pas des tonnes de bravos en sautocon-
gratulant (ce que se font trop de marques actives sur les
mdias sociaux). On attire les bravos en cherchant faire une
dirence dans la vie des gens, en aidant son prochain, en
acceptant les critiques avec humilit, en prouvant sa clientle
que leur appel est RELLEMENT important pour nous ...
Barnum et sa clbre maxime appartiennent au pass.
Dsormais, cest un peu desprit scout quon devra prvoir
dans les plans de comm. /
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11 mai 2011
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