Tema 3: Promocin de ventas

3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas 3.2. Tcnicas de promocin dirigidas al consumidor 3.3. Tcnicas de promocin dirigidas a la fuerza de ventas. 3.4. Tcnicas de promocin dirigidas a la distribucin

Bign : captulos 10 y 11

3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas

Concepto de promocin de ventas
Conjunto de actividades de corta duracin dirigidas a intermediarios, prescriptores, vendedores o consumidores que mediante incentivos econmicos o materiales, o la realizacin de actividades especficas tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de vendedores e intermediarios

Caractersticas
Incluye acciones y medios muy diversos Actividad intermedia entre venta personal y publicidad Se puede utilizar con estrategias push y pull Muy eficaz para estimular compras a cp Puede distorsionar imagen y posicionamiento si se usa mal Puede influir en todas las variables del marketing-mix Debe entenderse como una variable comercial estratgica (planificada) y no como una herramienta coyuntural.

3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas

La publicidad resulta ms adecuada para.... - Crear consciencia y comprensin - Imagen y posicionamiento La promocin de ventas resulta ms adecuada para.... - Favorecer la prueba del producto - Mejorar la distribucin - Generar almacenamiento de la marca Qu puede conseguir la promocin de ventas: La prueba del producto Establecer patrones de compra: recompra de la marca Incrementar el consumo del producto Neutralizar las promociones de los competidores Influir en las ventas de productos complementarios Qu NO puede conseguir la promocin de ventas: La lealtad de marca Invertir una tendencia decreciente de las ventas Cambiar la falta de aceptacin del producto Compensar los problemas de la fuerza de ventas

3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas

Objetivos especficos de la promocin de ventas Incrementar el volumen de ventas a cp Incrementar la prueba del producto Incremento de la repeticin de compra Incremento de la lealtad Ampliar los usos del producto Crear/estimular el inters por el producto Crear notoriedad Reducir la atencin sobre el precio Ganar apoyo de los intermediarios Discriminar usuarios

3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas

Tipos de promocin de ventas Promociones dirigidas al canal: incentivos que utilizan los fabricantes para estimular a los distribuidores a que promuevan su marca (estrategia push) Promociones dirigidas al consumidor: acciones realizadas por el fabricante con el fin de estimular la demanda final (estrategia pull) Promociones del detallista: incentivos ofrecidos por los minoristas en el punto de venta para atraer consumidores. Promociones a la fuerza de ventas: incentivos que persiguen estimular al personal de ventas para que realicen un mayor esfuerzo de venta sobre sus clientes.

3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas

Objetivos de las promociones fabricantecomprador
FABRICANTE

Diseminar la informacin Evitar Atraer nuevos estacionalidades compradores Expandir los usos Actuar como gancho

Animar a la prueba

Mecanismo de proteccin

Nivel de competencia

CONSUMIDOR

3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas

Objetivos de las promociones fabricanteintermediarios
FABRICANTE

Incrementar los niveles de stocks Incrementar o mejorar la posicin en las estanteras Nivel de

Lanzamiento de nuevos productos Evitar la estacionalidad en las ventas

competencia

INTERMEDIARIOS

3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas

Objetivos de las promociones detallistaconsumidor
DETALLISTA

Incrementar el trfico

Incrementar las ventas de marcas propias Evitar la estacionalidad en las ventas

Incidir sobre la frecuencia y cantidad Incrementar la comprada fidelidad al establecimiento

CONSUMIDOR

3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas

Objetivos de las promociones dirigidas a la fuerza de ventas
EMPRESA

Incrementar las ventas de un producto Incrementar las ventas a ciertos clientes o territorios

Ayudar a perfeccionar las tareas del vendedor Aumentar la posibilidad de intervencin del vendedor en la planificacin comercial de la empresa

FUERZA DE VENTAS

3.2. Tcnicas de promocin dirigidas al consumidor

a) PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS MONETARIOS (I) a.1.- Descuentos inmediatos en el precio. til para el fabricante cuando: Persigue recompensar a los usuarios habituales de la marca Quiere conseguir que se adquiera ms cantidad de producto Busca establecer un patrn de compra repetitiva despus de la prueba inicial Desea que la reduccin llegue realmente a los consumidores Inconvenientes: Pueden perjudicar la imagen de marca de los productos ofertados No suelen conseguir la fidelidad de los compradores atrados por la promocin Pueden suponer un coste elevado a.2.- Cupones de descuento del fabricante: Modalidades: Entrega en el establecimiento Vale por correo Entrega del cupn por medio de diarios y revistas Entrega con el producto

3.2. Tcnicas de promocin dirigidas al consumidor

a) PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS MONETARIOS (II) a.3.- Cantidad extra de producto: Modalidades Dos productos en un mismo envase Ms cantidad (%) de producto Inconvenientes: Coste de modificacin del producto a.4.- Reembolso: Se diferencia del cupn por: Ser gestionado por el propio fabricante Necesita mayor esfuerzo por parte del consumidor para su canje Objetivo bsico: Fidelizar a los compradores de la marca Modalidades: Por la totalidad del valor Primera compra gratuita Tren de reembolso Reembolso cruzado

3.2. Tcnicas de promocin dirigidas al consumidor

b) PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS NO MONETARIOS (I)

b.1.- Muestras: Es el especialmente eficaz en el caso de: Producto desconocido o que acaba de introducirse en el mercado Es difcil de comunicar a travs de la publicidad Posee ventajas diferenciales que son percibidas cuando se utiliza el producto Modalidades de distribucin de la muestra: Correo Los establecimientos minoristas Medios impresos Dentro del envase de otro producto de la empresa Empresas especializadas b.2.- Promociones conjuntas: Intervienen, al menos, dos fabricantes Requisitos: Que las marcas que participan en la promocin sean complementarias Que estn orientadas hacia el mismo segmento de consumidores Que se consuman en el mismo momento Que se compren en un mismo sitio Que tengan en comn los motivos de la promocin

3.2. Tcnicas de promocin dirigidas al consumidor

b) PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS NO MONETARIOS (II) b.3.- Premios: til para: Favorecer la prueba Estimular la recompra (coleccionables) Mejorar la imagen de marca Modalidades de premio: Premio directo o prima gratuita Prima autofinanciada Premios diferidos b.4.- Concursos y sorteos: Concursos: Exigen que los participantes compitan por el premio empleando alguna habilidad o destreza y siguiendo las bases del mismo - Son ms costosos y difciles de gestionar que los sorteos - Implica mayor riesgo para la imagen de marca de la compaa Sorteos: La posibilidad de obtener el premio depende del azar b.5.- Programas de continuidad

3.3. Tcnicas de promocin dirigidas a la fuerza de ventas

1.- Incentivos monetarios o primas 2.- Concursos de vendedores 3.- Ferias y convenciones de vendedores 4.- Material promocional

Tcnicas de promocin del detallista

Prcticamente todas las herramientas promocionales utilizadas por el fabricante pueden ser empleadas por los detallistas. Adems: a.- Descuentos en precio: Rebajas versus ofertas b.- Ms unidades de producto (2 x 1, 3 x 2, 4 x 3) Es una promocin muy visible para el consumidor que requiere muy poco esfuerzo c.- Degustaciones

3.4. Tcnicas de promocin dirigidas a la distribucin

a) PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS MONETARIOS a.1.- Descuentos: Sobre factura Escalonados Sobre ventas realizadas a.2.- Concesiones o primas por exhibicin privilegiada del producto o por colaboracin publicitaria a.3.-Cantidad adicional de producto (oferta en especie) b) PROMOCIONES NO BASADAS EN INCENTIVOS MONETARIOS b.1.- Concursos y regalos b.2.- Material P.L.V. b.3.- Promociones conjuntas: Puede ser iniciada por fabricante o distribuidor Normalmente se basa en la financiacin parcial o total por parte del fabricante de la publicidad que realiza el detallista b.4.- Ferias y convenciones para distribuidores