Bakus y Johnston que adems de cerveza ofrece gaseosa y agua tnica.

Cervecera Del Norte Cervecera San Juan Sociedad Cervecera de Trujillo, cuya cobertura est en el norte del pas Compaa Nacional de Cerveza: Su adquisicin por el Grupo Backus, en 1994, conform la Unin de Cerveceras Backus y Johnston, la que concentra el 80% del mercado cervecero del pas. Compaa Manufacturera de Vidrio del Per Adicionalmente el grupo Backus esta conformado por: Quipudata, empresa dedicada al servicio de procesamientos de datos, mantenimiento de equipos de cmputo y elaboracin de programas. Industrias del Envase, que elabora productos plsticos, impresin de papeles y cartones Backus Trading, que se dedica a la produccin y comercializacin en el exterior de productos agroindustriales como el esprrago, el pimiento del piquillo, entre otros; y Jugos del Norte, dedicada a la produccin y comercializacin (local y externa) de jugos y frutas. Como subsidiara de la Corporacin Backus y Johnston, la actividad principal de Maltera Lima es la fabricacin de malta, de la que ofrece tres clases: Pilsener, Munich y maltas especiales tipo caramelo y tostada, las cuales vende al Grupo Backus, y eventualmente, a la empresa Cervezas Regionales del Ecuador. No obstante, a partir del ao 1982 diversific sus actividades ingresando al mercado de los alimentos. A continuacin un resumen cronolgico de los principales hechos suscitados en la evolucin de Maltera Lima. 1955 Maltera Lima fue fundada en 1955 por Backus y Johnston y la Compaa Nacional de Cerveza, las dos empresas de cerveza ms importantes del Per; con la finalidad de satisfacer sus necesidades de malta. Controlando dos variables muy importantes: la calidad y el precio.

1970 A fin de incorporar la cebada nacional en el proceso de fabricacin de malta y reducir los costos de produccin, a principio de los aos setenta, se inicia un proceso de apoyo al campo con equipos y asistencia tcnica a travs del Programa de Investigacin para el Mejoramiento Gentico y Agrnomo de la Cebada el Per, junto con la Universidad Nacional Agraria. Para ello Maltera Lima cre la Unidad Agrcola. 1982 Empieza a comercializar varios productos para el consumo humano, como son: hojuelas de cebada, hojuelas de avena, morn perlado (grano de cebada sin cscara. Puede ser perlado, es decir pulido, o simplemente partido) y mejoradores de masa. El volumen de venta de estos productos, a la fecha, era de 3,000 Tm anuales. 1993 Cierre de la Unidad Agrcola, debido a que la cebada nacional, no logr los estndares de calidad adecuados para la industria maltera. 1996 Desarrollo del proyecto Angel Estructura interna La estructura de Malteria Lima es de slo tres niveles. Un nivel gerencial, compuesto por la Gerencia General, la Gerencia de Administracin y Finanzas, y la Gerencia Comercial; un nivel medio, que engloba todas las Jefaturas y Superintendencias; y un tercer nivel, en el que estn incluidos todos los empleados y obreros. Adems, se caracteriza por no destacar la funcin especfica de las personas, admitiendo as la multifuncionalidad de las tareas. Anlisis estratgico Anlisis del macro-entorno (Anlisis PEST) Los factores polticos, econmicos, sociales y tecnolgicos, del macro-entorno dentro del cual opera Malteria Lima, se resumen a continuacin: Factores Polticos Reeleccin presidencial: Desde el pasado 28 de julio de 1990, La Presidencia de la Repblica del Per la ocupa el seor Presidente Alberto Fujimori Fujimori, y quien gracias a la reforma constitucional de 1993, pudo presentarse a la reeleccin el ao pasado (1995), venciendo con un 64% de los votos.

 Fin del conflicto interno: La derrota de los grupos terroristas Sendero Luminoso y MRTA (Movimiento Revolucionario Tpac Amaru), durante 1992, pusieron fin a un largo conflicto interno y el Per retorn a la paz interna, permitiendo a las empresas una mayor cobertura a nivel nacional en zonas en donde no tenan presencia, debido a la presin que ejercan estos grupos al margen de la ley. Temor a que el gobierno militar de turno (de corte socialista) impida repentinamente las importaciones de cebada. Factores econmicos Evidente desarrollo econmico. Crecimiento del producto interno bruto en un promedio de 6.12% por ao. Notorio decrecimiento de la inflacin desde los niveles del 7,650% anual, en 1990, hasta Llegar a menos del 10% anual. El sector bancario logr un aumento de 8 veces en depsitos. El clima laboral se estabiliz, reducindose las horas perdidas por huelgas de 9.000,000 de horas/hombre a menos de 1.000,000 de horas/hombre. Reinsercin del Per en el sistema financiero internacional: El atractivo del pas para la inversin extranjera pas de un flujo anual de inversiones de US$ 33.000,000, en 1991, a US$ 2.810,000,000, en 1994. Crecimiento acelerado de las importaciones y exportaciones lo que produjo un desequilibrio en la balanza comercial que se iba cubriendo con el flujo de capitales de corto plazo e inversiones de largo plazo. La reestructuracin de precios llamada Shock permiti superar el problema de la devaluacin de la moneda. Cambi la moneda al actual Nuevo Sol. Factores sociales En el ao 1995 se logr una relativa estabilidad laboral.

 A pesar de la estabilidad econmica del pas, en el ao 1995 Per reflejaba una gran cantidad de poblacin que perteneca a los niveles socio econmico bajo y muy bajo, dando como resultado un grado de pobreza y miseria considerables. Los indicies de desnutricin eran alarmantes y las alternativas econmicas de alimentacin eran escasas. Grandes diferencias culturales, econmicas y sociales dentro de los cuatro segmentos de la poblacin peruana. La implementacin de polticas neo liberales ha ocasionado que se agudice la separacin de los estratos econmicos altos de los bajos, adems se ha incrementado considerablemente la pobreza en los sectores sociales bajos, as como tambin el desempleo y el subempleo. F actores tecnolgicos Experiencia en el desarrollo de programas de Investigacin para el Mejoramiento Gentico y Agrnomo de la Cebada del Per Apoyo por parte de la Universidad Nacional Agraria para el desarrollo de investigaciones. Desarrollo de una variedad de cebada apta para el consumo humano. Amplia experiencia en el desarrollo de procesos de apoyo al campo con equipos y asistencia tcnica. Estudio de factibilidad del mercado Con el fin de evaluar el atractivo del mercado, a continuacin se presentan los elementos para su anlisis como: Anlisis del producto, determinacin del mercado objetivo, anlisis del mercado nivel socio econmico, niveles de consumo, anlisis del mercado, competencia, distribucin, entre otros, los cuales nos permitirn decidir si el proyecto se debe ejecutar. Anlisis de la oportunidad de mercado Valoracin del mercado peruano de cereales para el desayuno participacin de mercado por marcas envasado en Tm.,

Tabla 4 Evolucin de la participacin de mercado en Tm., por marcas envasado | |Feb-Mar |Abr-May |Jun-Jul |Ago-Sep |Oct-Nov |Dic-Ene |Total Ao /Tm | |3 Ositos |5,20 |6,20 |7,00 |4,40 |6,20 |5,10 |34,10 |

|Quinuavena |14,90 |13,30 |13,20 |14,30 |12,90 |10,30 |78,90 | |Gemavena |4,20 |3,00 |6,10 |8,00 |6,40 |6,80 |34,50 | |Cerevita |4,50 |3,50 |4,10 |4,60 |4,40 |3,30 |24,40 | |Total Tm x Marcas|58,4 |56,3 |59,1 |57,5 |57,9 |51,5 |340,7 | |enva | | | | | | | | |Don Lucho |4,70 |4,30 |4,10 |3,60 |4,10 |6,00 |26,80 | |Titn |4,80 |5,10 |6,80 |5,00 |5,90 |5,30 |32,90 | |7 das |0,00 |0,00 |2,00 |2,50 |0,80 |2,00 |7,30 | |Paisana |2,50 |1,70 |1,80 |0,90 |1,10 |0,80 |8,80 | |Grano de Oro |1,20 |1,50 |0,60 |0,80 |1,30 |1,60 |7,00 | |Total Tm x Marcas |37,1 |37,9 |38,6 |39,7 |39,7 | |granel | | | | | | |Quaker |168,80 | 168.800 |2,63 |0,50 |0,013 |

|3 Ositos |34,10 | 34.100|2,24 |0,10 |0,002 | |Quinuavena |78,90 | 78.900|2,41 |0,23 |0,006 | |Gemavena |34,50 | 34.500|2,24 |0,10 |0,002 | |Cerevita |24,40 | 24.400|2,24 |0,07 |0,002 | |Total |340,7 | 340.700 |11,76 |1,00 |2,47 | Precio promedio ponderado principales marcas a granel Tabla 7 Precio promedio ponderado principales marcas por granel |Avena Granel |Volmen Tm. |Volmen Kilo |Precio Kilo |Participa-cin |Precio Promedio | | | | | | |Ponderado | |3 Ositos |154,10 | 154.100 |1,21 |0,65 |0,008 | |Don Lucho |26,80 | 26.800|1,08 |0,11 |0,001 | |Titn |32,90 | 32.900|1,03 |0,14 |0,001 | |7 das |7,30 | |1,06 |0,03 |0,000 | | | |7.300 | | | | |Paisana |8,80 | |1,03 |0,04 |0,000 | | | |8.800 | | | |

|Grano de Oro |7,00 | |1,12 |0,03 |0,000 | | | |7.000 | | | | |Total |236,9 | 236.900 |6,53 |1,00 |1,16 | Valor total en dlares mercado de avena envasada y a granel Para conocer el valor total del mercado de las avenas en dlares es necesario tener en cuenta la participacin de cada subcategora de las avenas (envasada y granel) y multiplicarlo por el precio ponderado hallado anteriormente. Tabla 8 Valor total en dlares mercado de avena envasada y a granel |Tipo de Avena |Participa-cin % |Toneladas |Kilos |Precio Ponderado |Valor Mercado | | | | | |Kilo | | |Envasada |27,40 | | 6.917.000 |2,47 | 17.084.990 | | | |6.917 | | | | |a Granel |72,60 | 18.329| 18.329.000 |1,16 | 21.261.640 | |Mercado en US$ |100 | 25.246 |25246000,00 |3,63 | 38.346.630 | Se observa que el mercado es muy atractivo por su facturacin elevada, por tal motivo es importante participar en este mercado. Demanda Concentracin de la demanda proyectada segn nivel socioeconmico

Tabla 2 Distribucin de la poblacin peruana por nivel socio econmico |NSE |HOGARES | | Total ventas en Tm/ao | | | |30.175 | | Total familias peruanos | 5.272.700 | | Consumo por familia en Tm. /ao | 0,00572| | Consumo por familia en Kg./ao | | | |5,72 | En la tabla 3, se observa que el consumo perca-pita anual de cereales para el desayuno de las familias peruanas es de 5.72 kg al ao. Lo que significa que existe un consumo alto por parte de las familias peruanas de cereales para el desayuno. Consumo perca-pita anual de avena en kg., de las familias peruanas Tabla 9 Consumo perca-pita anual de avena en kg., de las familias peruanas |CONCEPTO |VALOR | | Total ventas en Tm | |

| |25.246 | | Total familias peruanos | 5.272.700 | | Consumo por familia en Tm. | | | |0,00479 | | Consumo por familia en Kg. | | | |4,79 | En la tabla 3, se observa que el consumo perca-pita anual de avena para el desayuno de las familias peruanas es de 4.79 kg al ao. Lo que significa que existe un consumo alto por parte de las familias peruanas de cereales para el desayuno. Sabiendo que el consumo total de cereales en kilos por familia al ao es de 5.722 (Tabla 2) y que el consumo de avena en kilos por familia al ao es de 4.788 (Tabla 8) se puede concluir que la Avena representa el 83.66% del total de la categora de cereales. Esto indica que el mercado de la Avena es el mercado ms atractivo y por lo tanto el mercado a enfocarse. Determinacin de la demanda proyectada Establecer la demanda permitir pronosticar las ventas esperadas a futuro y, en consecuencia, el flujo de los ingresos econmicos a ser proyectados. As como determinar el tamao del negocio entre otros. Para nuestro estudio se determinar la demanda proyectada, a la que Maltera Lima espera acceder al mercado de consumo masivo de cereales para el desayuno, tomando como referencia la curva tpica de adopcin de la innovacin de Rogers, que clasifica a los usuarios de innovaciones o nuevos productos en varias categoras, basndose en la idea de que ciertos individuos son ms abiertos para la adaptacin que otros. Dentro de las categoras de la curva de adopcin encontramos los innovadores, los entusiastas, la mayora temprana o mayora rpida, la mayora tarda y los rezagados. Por tratarse de un producto de consumo masivo, se optar por la categora Mayora temprana o Mayora rpida, que agrupa a los consumidores racionales y cuidadosos a la hora de adoptar un nuevo producto pero que aceptan el cambio ms rpidamente que el resto de consumidores. Normalmente se considera que representan como mnimo el 34% aproximadamente del total de los consumidores. [pic]

Pero dados los anlisis hasta aqu realizados del atractivo del mercado y teniendo en cuenta el concepto de elasticidad precio de la demanda para productos de consumo masivo; se han fijado distintas proporciones para los tres escenarios de precios que se utilizarn en las simulaciones, en las que se analizaran los panoramas de costos y gastos para seleccionar la mejor alternativa de precio que genere el mayor beneficio o utilidad a Malteria Lima. |Escenarios de Precio |Precio en US$/Tm. |% Hipostesis de ventas | |Escenario 1 | 1,420 |35.5% | |Escenario 2 | 1,210 |36.5% | |Escenario 3 | 1,025 |37.5% | Clculo de la demanda proyectada para los tres escenarios de precios y segn hiptesis de ventas en toneladas | | |Escenario 1 |Escenario 2 |Escenario 3 | |Concepto |Toneladas |Hipostesis de |Total ventas/ Tm. |Hipostesis de |Total ventas/Tm. | Hipostesis de |Total ventas/Tm. | | | |ventas | |ventas | |ventas | | |Mercado cereales/Tm | 3,000 |35.5% | 1,065.00 |36.5% | 1,095.00 |37.5% | 1,125.00 | |Total mercado cereales desayuno | 28,246 |35.5% | 10,027.33 |36.5% | 10,309.79 |37.5% | 10,592.25 | Clculo de la demanda proyectada para los tres escenarios de precios y segn hiptesis de ventas en US$ |Escenarios de Precio |Precio en US$/Tm. |Hipostesis de |Total Ventas Brutas | | | |ventas en Tm. | | |Escenario 1 | 1,420 | 10,027.33 | 14,238,808.60 |

|Escenario 2 | 1,210 | 10,309.79 | 12,474,845.90 | |Escenario 3 | 1,025 | 10,592.25 | 10,857,056.25 | Costos A continuacin se especificaran los cotos variables y fijos para determinar el precio, la rentabilidad y los ingresos que aspira tener la organizacin. Costos variables Tabla 10 Costos variables de la cebada Vs. la avena teniendo en cuenta el anexo 10 del caso. |Concepto |Avena Envasada |450 gr $1 tm |Avena a Granel |10 Kg $1 Tm | | | |Cebada Envasada | |Cebada a Granel | |Costo de produccin |12,95 | |12,95 |11,50 | | | |12 | | | |Materia Prima |479,92 | |479,92 |283,37 | | | |283 | | | |Otros Insumos |0,00 | |0,00 |43,10 | | | |43 | | | |Envases |79,15 | |15,76 |15,76 |

| | |79 | | | |Fletes |4,74 | |4,74 |4,74 | | | |5 | | | |Manipuleo |1,72 | |1,72 |1,72 | | | |2 | | | |Total costos variables |578,48 |423,58 |515,09 |360,19 | Simulacin de escenarios |ESCENARIO 1 ENVASADO | | | |||| |||| |MERCADO POTENCIAL DE REFERENCIA | |MERCADO DE CEREALES EN Tm. PARA EL DESAYUNO AVENA Y CEBADA | |Avenas importadas | | 25,246 | |Cebada | | 3,000 | |Total Tm. | | 28,246 | |||| |MERCADO POTENCIAL HOJUELAS DE CEBADA EN Tm. y US$ PARA ENVASADO |

|SEGN CURVA DE ADOPCION - MAYORIA RAPIDA | |||| |MERCADO POTENCIAL HOJUELAS DE CEBADA EN Tm. | | | |Mercado avena mas cebada | | 28,246.00 | |Proporcin mercado potencial hojuelas de cebada | |35.5% | |Total mercado potencial hojuelas de cebada en Tm. | | 10,027.33 | |MERCADO POTENCIAL HOJUELAS DE CEBADA EN US$ PARA ENVASADO | | |Mercado potencial hojuelas de cebada en Tm. | | 10,027.33 | |Escenario de precio 1 | | 1,420.00 | |Total mercado potencial hojuelas de cebada en US$ | | 14,238,808.60 | |||| |COSTO VARIABLE HOJUELAS DE CEBADA ENVASADO | | | |Mercado potencial hojuelas de cebada en Tm. | | 10,027.33 | |Escenario de precio 1 | | 423.58 | |Total mercado potencial hojuelas de cebada en US$ | | 4,247,376.44 | |||| ||||

|COSTO FIJO O CARGA DE ESTRUCTURA | |||| |GASTOS INDIRECTOS DE MARKETING | |||| |1. PRESUPUESTO PUBLICIDAD MEDIOS TRADICIONALES O CONVENCIONALES ATL | |Inversion publicitaria en US$ de avena / ao 1995 | | 800,428.00 | |Presupuesto inversion publicitaria para hojuelas de cebada | | 2 | |Total inversion publicitaria medios masivos | | 1,600,856.00 | |Presupuesto agencias ATL | |16% | |Total presupuesto agencias | | 256,136.96 | |||| |2. PRESUPUESTO PUBLICIDAD MEDIOS ALTERNATIVOS NO CONVENCIONALES BTL | |Inversion publicitaria medios masivos | | 1,600,856.00 | |Inversin BTL | |45% | |Total Inversin BTL | | 720,385.20 | |Presupuesto agencias BTL | |16% | |Total presupuesto agencias | | 115,261.63 |

|||| |1+2 TOTAL PRESUPUESTO PUBLICIDAD ATL + BTL | | 2,321,241.20 | |||| |3. PRESUPUESTO PROMOCION DE VENTAS | | | |Mercado potencial hojuelas de cebada en Tm. | | 10,027.33 | |Colocacin inicial | |10% | |Total colocacion inicial en Tm. | | 1,002.73 | |Precio Escenario 1 | | 1,420.00 | |Total US$ primera colocacin | | 1,423,880.86 | |Presupuesto promocion de ventas primera colocacin | |5% | |Total presupuesto promocion de ventas primera colocacin | | 71,194.04 | |||| |4. PRESUPUESTO DISTRIBUCION | | | |Mercado potencial hojuelas de cebada en Tm. | | 10,027.33 | |Mercado potencial hojuelas de cebada en Km. | | 10,027,330 | |Costo de distribucin | |0.05 | |Total costo distribucin por Km | | 501,366.50 |

|||| |5. PRESUPUESTO INVESTIGACION DE MERCADOS | | | |Test Sabor | 562,500 | |Aceptacin por parte del canal | 312,500 | |Investigacin posicionamiento | 375,000 | |Total presupuesto investigacin de mercados | | 1,250,000 | |||| |SALARIOS INDIRECTOS | |||| |1. PRESUPUESTO FUERZA DE VENTAS | | | |Mercado potencial hojuelas de cebada en US$ | | 14,238,808.60 | |Costo fuerza de ventas | |4.50% | |Total presupuesto fuerza de ventas | | 640,746.39 | |||| |2. PRESUPUESTO GASTOS ADMINISTRATIVOS | | | |Mercado potencial hojuelas de cebada en US$ | | 14,238,808.60 | |Gastos administrativos | |5% |

|Total presupuesto Gastos Administrativos | | 711,940.43 | |||| |GASTOS GENERALES | |||| |2. PRESUPUESTO GASTOS GENERALES | | | |Arriendos | 150,000.00| |Servicios | | | |14,400.00 | |Mantenimiento | | | |38,400.00 | |Papeleria insumos | | | |10,800.00 | |Vigilancia | | | |33,600.00 | |Total presupuesto Gastos Generales | | 247,200.00 | |||| ||||

|ANALISIS ESCENARIO 1 | | | |||| |Total mercado potencial hojuelas de cebada en US$ | | 14,238,808.60 | |||| |MENOS | | | |||| |COSTO VARIABLE HOJUELAS DE CEBADA ENVASADO | | 4,247,376.44 | |PRESUPUESTO PUBLICIDAD MEDIOS TRADICIONALES O CONVENCIONALES ATL | 1,600,856.00 | |PRESUPUESTO PUBLICIDAD MEDIOS ALTERNATIVOS NO CONVENCIONALES BTL | 720,385.20 | |PRESUPUESTO PROMOCION DE VENTAS | | 71,194.04 | |PRESUPUESTO DISTRIBUCION | | 501,366.50 | |PRESUPUESTO INVESTIGACION DE MERCADOS | | 1,250,000.00 | |PRESUPUESTO FUERZA DE VENTAS | | 640,746.39 | |PRESUPUESTO GASTOS ADMINISTRATIVOS | | 711,940.43 | |PRESUPUESTO GASTOS GENERALES | | 247,200.00 | |||| |TOTAL | | 4,247,743.60 |

|ESCENARIO 2 ENVASADO | | | |||| |||| |MERCADO POTENCIAL DE REFERENCIA | |MERCADO DE CEREALES EN Tm. PARA EL DESAYUNO AVENA Y CEBADA | |Avenas importadas | | 25,246 | |Cebada | | 3,000 | |Total Tm. | | 28,246 | |||| |MERCADO POTENCIAL HOJUELAS DE CEBADA EN Tm. y US$ PARA ENVASADO | |SEGN CURVA DE ADOPCION - MAYORIA RAPIDA | |||| |MERCADO POTENCIAL HOJUELAS DE CEBADA EN Tm. | | | |Mercado avena mas cebada | | 28,246.00 | |Proporcin mercado potencial hojuelas de cebada | |36.5% | |Total mercado potencial hojuelas de cebada en Tm. | | 10,309.79 | |MERCADO POTENCIAL HOJUELAS DE CEBADA EN US$ PARA ENVASADO | |

|Mercado potencial hojuelas de cebada en Tm. | | 10,309.79 | |Escenario de precio 1 | | 1,210.00 | |Total mercado potencial hojuelas de cebada en US$ | | 12,474,845.90 | |||| |COSTO VARIABLE HOJUELAS DE CEBADA ENVASADO | | | |Mercado potencial hojuelas de cebada en Tm. | | 10,309.79 | |Escenario de precio 1 | | 423.58 | |Total mercado potencial hojuelas de cebada en US$ | | 4,367,020.85 | |||| |||| |COSTO FIJO O CARGA DE ESTRUCTURA | |||| |GASTOS INDIRECTOS DE MARKETING | |||| |1. PRESUPUESTO PUBLICIDAD MEDIOS TRADICIONALES O CONVENCIONALES ATL | |Inversion publicitaria en US$ de avena / ao 1995 | | 800,428.00 | |Presupuesto inversion publicitaria para hojuelas de cebada | | 2 |

|Total inversion publicitaria medios masivos | | 1,600,856.00 | |Presupuesto agencias ATL | |16% | |Total presupuesto agencias | | 256,136.96 | |||| |2. PRESUPUESTO PUBLICIDAD MEDIOS ALTERNATIVOS NO CONVENCIONALES BTL | |Inversion publicitaria medios masivos | | 1,600,856.00 | |Inversin BTL | |45% | |Total Inversin BTL | | 720,385.20 | |Presupuesto agencias BTL | |16% | |Total presupuesto agencias | | 115,261.63 | |||| |1+2 TOTAL PRESUPUESTO PUBLICIDAD ATL + BTL | | 2,321,241.20 | |||| |3. PRESUPUESTO PROMOCION DE VENTAS | | | |Mercado potencial hojuelas de cebada en Tm. | | 10,309.79 | |Colocacin inicial | |10% | |Total colocacion inicial en Tm. | | 1,030.98 |

|Precio Escenario 1 | | 1,210.00 | |Total US$ primera colocacin | | 1,247,484.59 | |Presupuesto promocion de ventas primera colocacin | |5% | |Total presupuesto promocion de ventas primera colocacin | | 62,374.23 | |||| |4. PRESUPUESTO DISTRIBUCION | | | |Mercado potencial hojuelas de cebada en Tm. | | 10,309.79 | |Mercado potencial hojuelas de cebada en Km. | | 10,309,790 | |Costo de distribucin | |0.05 | |Total costo distribucin por Km | | 515,489.50 | |||| |5. PRESUPUESTO INVESTIGACION DE MERCADOS | | | |Test Sabor | 562,500 | |Aceptacin por parte del canal | 312,500 | |Investigacin posicionamiento | 375,000 | |Total presupuesto investigacin de mercados | | 1,250,000 | ||||

|SALARIOS INDIRECTOS | |||| |1. PRESUPUESTO FUERZA DE VENTAS | | | |Mercado potencial hojuelas de cebada en US$ | | 12,474,845.90 | |Costo fuerza de ventas | |4.50% | |Total presupuesto fuerza de ventas | | 561,368.07 | |||| |2. PRESUPUESTO GASTOS ADMINISTRATIVOS | | | |Mercado potencial hojuelas de cebada en US$ | | 12,474,845.90 | |Gastos administrativos | |5% | |Total presupuesto Gastos Administrativos | | 623,742.30 | |||| |GASTOS GENERALES | |||| |2. PRESUPUESTO GASTOS GENERALES | | | |Arriendos | 150,000.00| |Servicios | |

| |14,400.00 | |Mantenimiento | | | |38,400.00 | |Papeleria insumos | | | |10,800.00 | |Vigilancia | | | |33,600.00 | |Total presupuesto Gastos Generales | | 247,200.00 | |||| |||| |ANALISIS ESCENARIO 2 | | | |||| |Total mercado potencial hojuelas de cebada en US$ | | 12,474,845.90 | |||| |MENOS | | | |||| |COSTO VARIABLE HOJUELAS DE CEBADA ENVASADO | | 4,367,020.85 |

|PRESUPUESTO PUBLICIDAD MEDIOS TRADICIONALES O CONVENCIONALES ATL | 1,600,856.00 | |PRESUPUESTO PUBLICIDAD MEDIOS ALTERNATIVOS NO CONVENCIONALES BTL | 720,385.20 | |PRESUPUESTO PROMOCION DE VENTAS | | 62,374.23 | |PRESUPUESTO DISTRIBUCION | | 515,489.50 | |PRESUPUESTO INVESTIGACION DE MERCADOS | | 1,250,000.00 | |PRESUPUESTO FUERZA DE VENTAS | | 561,368.07 | |PRESUPUESTO GASTOS ADMINISTRATIVOS | | 623,742.30 | |PRESUPUESTO GASTOS GENERALES | | 247,200.00 | |||| |TOTAL | | 2,526,409.76 | |ESCENARIO 3 ENVASADO | | | |||| |||| |MERCADO POTENCIAL DE REFERENCIA | |MERCADO DE CEREALES EN Tm. PARA EL DESAYUNO AVENA Y CEBADA | |Avenas importadas | | 25,246 | |Cebada | | 3,000 |

|Total Tm. | | 28,246 | |||| |MERCADO POTENCIAL HOJUELAS DE CEBADA EN Tm. y US$ PARA ENVASADO | |SEGN CURVA DE ADOPCION - MAYORIA RAPIDA | |||| |MERCADO POTENCIAL HOJUELAS DE CEBADA EN Tm. | | | |Mercado avena mas cebada | | 28,246.00 | |Proporcin mercado potencial hojuelas de cebada | |37.5% | |Total mercado potencial hojuelas de cebada en Tm. | | 10,592.25 | |MERCADO POTENCIAL HOJUELAS DE CEBADA EN US$ PARA ENVASADO | | |Mercado potencial hojuelas de cebada en Tm. | | 10,592.25 | |Escenario de precio 1 | | 1,025.00 | |Total mercado potencial hojuelas de cebada en US$ | | 10,857,056.25 | |||| |COSTO VARIABLE HOJUELAS DE CEBADA ENVASADO | | | |Mercado potencial hojuelas de cebada en Tm. | | 10,592.25 | |Escenario de precio 1 | | 423.58 |

|Total mercado potencial hojuelas de cebada en US$ | | 4,486,665.26 | |||| |||| |COSTO FIJO O CARGA DE ESTRUCTURA | |||| |GASTOS INDIRECTOS DE MARKETING | |||| |1. PRESUPUESTO PUBLICIDAD MEDIOS TRADICIONALES O CONVENCIONALES ATL | |Inversion publicitaria en US$ de avena / ao 1995 | | 800,428.00 | |Presupuesto inversion publicitaria para hojuelas de cebada | | 2 | |Total inversion publicitaria medios masivos | | 1,600,856.00 | |Presupuesto agencias ATL | |16% | |Total presupuesto agencias | | 256,136.96 | |||| |2. PRESUPUESTO PUBLICIDAD MEDIOS ALTERNATIVOS NO CONVENCIONALES BTL | |Inversion publicitaria medios masivos | | 1,600,856.00 | |Inversin BTL | |45% |

|Total Inversin BTL | | 720,385.20 | |Presupuesto agencias BTL | |16% | |Total presupuesto agencias | | 115,261.63 | |||| |1+2 TOTAL PRESUPUESTO PUBLICIDAD ATL + BTL | | 2,321,241.20 | |||| |3. PRESUPUESTO PROMOCION DE VENTAS | | | |Mercado potencial hojuelas de cebada en Tm. | | 10,592.25 | |Colocacin inicial | |10% | |Total colocacion inicial en Tm. | | 1,059.23 | |Precio Escenario 1 | | 1,025.00 | |Total US$ primera colocacin | | 1,085,705.63 | |Presupuesto promocion de ventas primera colocacin | |5% | |Total presupuesto promocion de ventas primera colocacin | | 54,285.28 | |||| |4. PRESUPUESTO DISTRIBUCION | | | |Mercado potencial hojuelas de cebada en Tm. | | 10,592.25 |

|Mercado potencial hojuelas de cebada en Km. | | 10,592,250 | |Costo de distribucin | |0.05 | |Total costo distribucin por Km | | 529,612.50 | |||| |5. PRESUPUESTO INVESTIGACION DE MERCADOS | | | |Test Sabor | 562,500 | |Aceptacin por parte del canal | 312,500 | |Investigacin posicionamiento | 375,000 | |Total presupuesto investigacin de mercados | |