AS FUNES DA LINGUAGEM NA PROPAGANDA*

Nellie Rego Santee** Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos***

Resumo: as funes da linguagem so determinadas pelos atores no processo de comunicao, e no h comunicao mais presente na contemporaneidade que a propaganda e a publicidade. Nesta forma de comunicao, os processos comunicativos acontecem de forma peculiar, visando sempre persuaso, e, finalmente, ao consumo. Compreender como as funes da linguagem aparecem na propaganda torna-se ento, de grande importncia. Palavras-chave: Funes da linguagem. Publicidade. Propaganda. AS FUNES DA LINGUAGEM E A PROPAGANDA

akobson (1987) revolucionou o mundo da lingustica ao apresentar seis funes da linguagem, baseadas nos seis fatores envolvidos na comunicao. No h melhor maneira de apresent-las seno nas palavras do prprio. Palavras estas que so repetidas por inmeras obras que tem como objeto de estudo a comunicao social:
O REMETENTE envia uma MENSAGEM ao DESTINATRIO. Para ser eficaz, a mensagem requer um CONTEXTO a que se refere (ou referente, em outra nomenclatura algo ambgua), apreensvel pelo destinatrio, e que seja verbal ou suscetvel de verbalizao; um CDI169

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GO, total ou parcialmente comum ao remetente e ao destinatrio (ou, em outras palavras, ao codificador e ao decodificador da mensagem); e, finalmente, um CONTACTO, um canal fsico e uma conexo psicolgica entre o remetente e o destinatrio, que os capacite a ambos a entrarem e permanecerem em comunicao. Todos estes fatores inalienavelmente envolvidos na comunicao verbal podem ser esquematizados como segue: CONTEXTO REMETENTE MENSAGEM DESTINATRIO .............................................................................. CONTACTO CDIGO (JAKOBSON, 1987, p. 123).

Dificilmente sero encontrados textos que se encaixem em somente uma das funes, mas normalmente h a predominncia de uma. importante dizer que por funo, entende-se: a finalidade que aquele texto possui. A seguir trataremos de cada funo individualmente. O processo de comunicao da propaganda possui uma pequena variao no esquema de Jakobson (1987), pois o emissor no quem aparenta ser. Se no se soubesse nada a respeito do processo de fabricao de uma propaganda, poder-se-ia facilmente imaginar que o autor daquele anncio a empresa anunciante, quando na verdade o redator de propaganda. Os redatores so especialmente contratados para compor textos para anncios publicitrios, e normalmente so especialistas em psicolingustica da publicidade e possuem formao psicolgica, lingustica e publicitria (LADEIRA, 1987). Essa relao entre o redator e a empresa anunciante pode ser expressa graficamente:

A Anunciante E Emissor R Receptor Figura 1: Relao anunciante, redator e emissor Fonte: Cardona (apud LADEIRA, 1987, p. 79).

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Desta maneira, o emissor verdadeiro est incluso no anunciante, pois um redator contratado por ele para escrever por ele um texto que ele aprovar. Olivetto (apud CARRASCOZA, 2004, p. 9) diz que a maioria dos bons anncios possuem o fenmeno da perda da autoria, pois acabam parecendo um discurso do prprio produto ou marca. Neste processo de comunicao da propaganda, o receptor o leitor/consumidor,
[...] o cdigo (no caso do anncio impresso) a linguagem, mas tambm uma certa espcie de cdigo visual [...], o canal consiste em publicaes impressas e o contexto inclui aspectos como a situao do leitor (j tem o produto? Tem condies de adquiri-lo? Etc.), a publicao em que o anncio aparece e por ltimo, mas no menos importante o conhecimento de que o texto um anncio [...] (VESTERGAARD, 1988, p. 15-6).

Gonzales (2003, p. 16) confirma essas relaes no Quadro 1. Quadro 1: Comunicao na propaganda
Emissor Destinatrio Mensagem Cdigo Contato Contexto Anunciante ou dono do produto ou idia + Especialistas em veicular as mensagens (publicitrios) Receptor/leitor/ouvinte/espectador/consumidor Significado, informao referente a uma idia, produto ou servio Linguagem verbal e/ou linguagem no-verbal Publicaes impressas ou eletrnicas -

O destinatrio, portanto, o elemento mais importante da comunicao publicitria, pois somente em funo dele que esta existe, tudo voltado para encant-lo e persuadi-lo. Em publicidade esse destinatrio muitas vezes chamado de target, ou em portugus, pblico-alvo que so [...] predominantemente os indivduos que j consomem o produto ou servio anunciado e/ou o contingente de seus potenciais consumidores (CARRASCOZA, 2004, p. 15). A Funo Referencial Um texto possui esta funo quando est orientado para o contexto, ou referente. a mais presente na maioria dos textos, norFRAGMENTOS DE CULTURA, Goinia, v. 20, n. 3/4, p. 169-180, mar./abr. 2010. 171

malmente acompanhada de alguma outra. Pode tambm ser chamada de linguagem denotativa, que traz uma aproximao maior entre o termo utilizado e o objeto ao qual se refere. Chalhub (2002, p. 10), que tambm escreve sobre as funes da linguagem diz: A idia aqui de transparncia entre o nome e a coisa (entre o signo e o objeto), de equivalncia, de colagem: a linguagem denotativa referencial reflete o mundo. a funo normalmente utilizada em textos cientficos, que colocam os fatos em evidncia, e so baseados na terceira pessoa, voz passiva. Exemplo de frase na funo referencial: O comportamento do lagarto-de-lngua-azul bastante peculiar. A funo referencial est mais do que presente no texto publicitrio, visto que a funo predominante nos textos em geral. Um anncio normalmente faz referncia a produtos, servios ou idias. A Funo Emotiva A funo emotiva, ou expressiva, centrada diretamente no remetente, sendo uma expresso da fala deste. Possui forte tendncia emoo, que expressa pelas interjeies, adjetivos, advrbios, signos de pontuao, etc. O emissor normalmente fala de si mesmo, dando vazo aos seus sentimentos com frases exclamativas. Se analisarmos a linguagem do ponto de vista da informao que veicula, no poderemos restringir a noo de informao ao aspecto cognitivo da linguagem (JAKOBSON, 1987, p. 124). Isso significa que a emoo tambm comunica, que pode ser relacionado com o dito nos itens anteriores, o estilo do discurso tambm carrega parte da mensagem. Exemplo de frase na funo emotiva: Jamais te esquecerei! Campos (1987), discorrendo sobre as tcnicas de seduo da publicidade, destaca que o envolvimento emocional do receptor com a marca ou produto aonde h maior concentrao de emotividade no anncio publicitrio, sendo o local da funo emotiva. J Jakobson (1987, p. 124) defende que a emoo tambm comunica. Neste ponto, Jakobson tem mais razo, pois como ele mesmo destaca, o que interessa ao se definir a funo de um texto literalmente a finalidade a que ele se pretende e no o que decorre de sua recepo. Anncios centrados no emissor exaltam a marca, o produto, e podem contar uma histria por meio dessas falas. Quanto escrita, a funo emotiva empregada nos textos publicitrios por meio de mensagens em primeira pessoa e interjeies (GONZALES, 2003, p. 17).
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A Funo Conativa1 Quando h orientao para o destinatrio, existe a funo conativa. Ela bem demonstrada pela presena de imperativos, vocativos, e pela segunda pessoa do verbo. No necessariamente indica ordens diretas por estar no imperativo, h bastante espao para pedidos ou conselhos (SANDMANN, 1993). Exemplo de frase na funo conativa: No pise na grama. A funo conativa a mais apropriada ao discurso publicitrio, que, centrada no interlocutor, envia ordens a ele, desejando dele um comportamento especfico. Muitas das estratgias utilizadas pela publicidade, como apelar para a vaidade do interlocutor, caracterizam uma funo conativa mesmo sem a presena das marcas lingusticas tradicionais, como o verbo no imperativo. Por isso, pode-se dizer que toda publicidade tem algo de funo conativa. A funo conativa est presente na maioria das vezes em que se tenta persuadir algum de algo, como a propaganda, que pode possuir alguns traos da funo potica e da referencial, mas a predominante a conativa. A Funo Ftica A funo ftica refere-se ao contato, e basicamente serve para prolongar ou interromper a comunicao e para verificar se o canal funciona. Exemplo de frase na funo ftica: Voc entende o que quero dizer? Sandmann (1993) afirma que a funo ftica aparece na propaganda na forma de um dilogo ilusionrio entre emissor e receptor, j que o anncio fala diretamente ao leitor, que no tem poder de resposta. A funo ftica existe em todo o texto publicitrio, pois seu objetivo manter o contato com o leitor. A Funo Metalingustica A funo metalingustica faz referncia ao prprio cdigo utilizado, quando se tem a necessidade de verificar se esto usando o mesmo. O cdigo vai alm da prpria lngua, abrange linguagens em geral, que organizem os sinais na mensagem, circulando pelo canal entre a emisso e a recepo. Uma mensagem metalingustica implica em combinaes do cdigo que retornem a ele prprio (CHALHUB, 2002). Exemplo de frase na funo metalingustica: Isso que eu estou dizendo no faz sentido.
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Alguns anncios falam claramente de si mesmos, do mundo publicitrio, ou dos prprios elementos que compe o anncio, como palavras e imagens, o que caracteriza a funo metalingustica. A Funo Potica2 Quando o texto pende para a mensagem em si mesma e demonstra interesse na forma de se comunicar, existe a funo potica da linguagem. Ela no se resume poesia, apesar de esta ser sua principal representante. Jakobson (1987) cita algumas figuras de estilo3 como recursos poticos, que reforam a impressividade e a eficcia da mensagem.
A adaptao dos meios poticos a algum propsito heterogneo no lhes esconde a essncia primeira, assim como elementos da linguagem emotiva, quando utilizados em poesia, conservam ainda sua nuana emotiva (JAKOBSON, 1987, p. 131).

Se as figuras de estilo podem ser consideradas meios poticos, quando usadas fora de seu ambiente da poesia propriamente dita, no perdem sua caracterstica, portanto, estas figuras continuam exercendo sua funo potica, mesmo quando usadas em propaganda. Porm, a pea de propaganda no se torna uma poesia, pois, para possuir uma funo potica verdadeira, necessrio que no se tenha apenas estilo, mas tambm argumentos poticos, que juntos causem a experincia da arte da poesia. No sculo XXI percebe-se um excesso de mensagens publicitrias recebidas diariamente pela populao, portanto, para que uma delas se sobressaia, preciso que haja algo nela que obtenha a ateno 4 do receptor, levando conseqentemente a uma leitura e memorizao das informaes. Vrios autores5 apontam algumas figuras de estilo como recursos utilizados pela propaganda para evidenciar a funo potica de um texto, como a paranomsia, a rima, o ritmo, a aliterao, entre outras. Como resultado do uso de tais recursos, o leitor sente-se agradado esteticamente, memoriza mais facilmente elementos importantes, como o nome da marca ou do produto, e se entretm com o texto de uma maneira geral. A funo potica tem a responsabilidade, portanto, de tocar as esperanas e os sonhos dos leitores e penetrar em sua conscincia, para assim alcanar seu objetivo (VESTERGAARD, 1998, p. 133). Porm,
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o emprego de figuras no torna um texto necessariamente persuasivo, apesar de contribuir para isso, conforme Reboul (1975, p. 83). A funo potica fixa a ateno na forma da mensagem, e pode acontecer de o leitor no se atentar ao que mais importante: a mensagem. Portanto, preciso tomar cuidado. Sandmann (1993) destaca as funes conativa e potica como as mais importantes para a linguagem publicitria. Podemos subentender uma dualidade argumento-estilo na propaganda, na qual o contedo e a forma do texto so interdependentes na tarefa de levar o leitor persuaso. De Carvalho (2002, p. 94) concorda: A funo potica, aquela que centrada na forma e predomina na literatura, serve de instrumento para a funo conativa, voltada para o receptor e predominante nos textos argumentativos. Chalhub (2002, p. 25) tambm: Concorre [...] na dominncia, enquanto finalidade, a funo conativa; mas a funo esttica o suporte para persuadir o receptor. As Funes da Linguagem em Peas Publicitrias Para demonstrar como as funes da linguagem se encontram efetivamente em peas publicitrias reais, analisamos a seguir quatro anncios de 2008, os dois primeiros retirados da eevista Veja do ms de junho, e os outros dois, do shortlist brasileiro do Festival Internacional Cannes Lions 2008. interessante analisar essas duas categorias, pois os anncios selecionados pelo Festival de Cannes Lions tendem a ser considerados mais criativos pela comunidade publicitria, e assim podemos observar em que grau essa busca pela criatividade influencia na utilizao das funes da linguagem. J as peas veiculadas na revista Veja, a princpio, buscam apenas a persuaso simples do leitor.

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Figura 2: Visa Fonte: Veja (2008a) Quadro 2: Funes de linguagem no anncio Visa Funo Texto S com Visa voc usa seu carto em qualquer restaurante do Brasil e concorre a cartes pr-pagos no valor de R$ 400,00 cada para almoar ou jantar onde quiser. S com Visa, o carto N 1 do mundo, voc concorre a 600 cartes pr-pagos, no valor de R$ 400,00 cada, para usar no restaurante sua escolha. Para participar, vasta acessar www.visa. com.br e cadastrar os comprovantes do seu carto de crdito Visa, de qualquer valor, emitidos em qualquer restaurante. Aproveite. Use sempre seu Visa e aumente as suas chances de ganhar. Visa. Porque a vida agora.

Referencial

Conativa Potica

A maior parte deste anncio constituda da funo Referencial, pois fala do produto e de sua promoo. Ao final faz-se um apelo ao leitor por meio do imperativo, caracterizando a funo Conativa, e no slogan h a funo Potica, chamando ateno para a mensagem.
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Figura 3: HSBC Seguros Fonte: Veja (2008b) Quadro 3: Funes de linguagem no anncio HSBC Seguros Funo Conativa Potica Texto O nico investimento que tem retorno garantido voc. O futuro pode ser a melhor fase da sua vida. Faa um Plano de Previdncia do HSBC. HSBC Seguros. Protegendo suas emoes.

Este anncio do HSBC Seguros fala diretamente ao consumidor, e por isso a funo conativa predominante. A funo potica aparece principalmente no slogan, que possui sentidos conotativos extras.

Figura 4: Anncio TAM Airlines6

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Quadro 4: Funes de linguagem no Anncio TAM Airlines

Funo Potica Texto Os melhores filmes a 36 mil ps. Novo entretenimento de bordo TAM. TAM Airlines.

A primeira vista, esse anncio pode parecer totalmente constitudo da funo referencial, pois ele apenas descreve o produto. Porm, sua interao com a imagem chama uma ateno especial para a mensagem, que faz com que ele se encontre no mbito da funo potica.

Figura 5: Anncio Herbert Richers7

Quadro 5: Funes de linguagem no Anncio Herbert Richers

Funo Referencial Potica Texto (Balo) Ele era o homem da minha vida. Uma dublagem fora do lugar pode mudar sua histria. ?

extremamente difcil definir uma funo para este anncio. A rigor, linguisticamente, ele Referencial, pois s trata do servio da empresa: a dublagem. Porm, a mensagem dela de uma forma bastante diferente e inusitada, chamando a ateno para a sua construo. Isso caracteriza uma funo Potica, que no se sabe onde est localizada.
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CONCLUSO As funes da linguagem percebidas nos anncios correspondem com o que foi estudado. As predominantes so a Referencial e a Conativa, aparecendo em menor grau a Potica, que bastante influenciada pela busca da criatividade pelos redatores. Os anncios do shortlist de Cannes estiveram mais prximos da Funo Potica que os retirados da Revista Veja, indicando que chamar a ateno para a mensagem uma forma de criatividade publicitria. THE FUNCTIONS OF LANGUAGE IN ADVERTISING Abstract: the Functions of Language are determined in the communication process, and there isnt any type of communication more present in modern days than advertising. In advertising, the communication processes occur in a peculiar way, always aiming persuasion, and of course, consumption. To understand how the Functions of Language appear in advertising is then, very important. Keywords: Functions of Language. Publicidade. Propaganda.
Notas 1 Tambm chamada de Funo apelativa por Sandmann (1993). 2 Tambm chamada de Funo Esttica por Sandmann (1993) 3 Conhecidas tambm por Figuras de Linguagem. 4 Que considerada a primeira tarefa que um texto deve realizar, de acordo com o modelo AIDA, seguido de atrair o interesse, despertar o desejo, e levar ao (MARCHIONI, 2000). 5 Sandmann (1993); Jakobson (1987); Martins (1997); Gonzales (2003). 6 Site: <http://www.ccsp.com.br/novo/pop_pecas.php?id=25595>. Acesso em: 02.11.2008. 7 Site: <http://www.ccsp.com.br/novo/pop_pecas.php?id=24974>. Acesso em 02.11.2008.

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Referncias
CAMPOS, Maria Helena Rabelo. O canto da sereia: uma anlise do discurso publicitrio. Belo Horizonte: Ed. da UFMG, 1987. CHALHUB, Samira. Funes da linguagem. 11. ed. So Paulo: tica, 2002. DE CARVALHO, Nelly. Publicidade: a linguagem da seduo. 3. ed. So Paulo: tica, 2002. GONZALES, Lucilene. Linguagem publicitria: anlise e produo. So Paulo: Arte e Cincia, 2003. JAKOBSON, Roman. Lingustica e Potica. In: ____. Lingustica e comunicao. Traduo de Izidoro Blikstein e Jos Paulo Paes. So Paulo: Cultrix, 1987. LADEIRA, Julieta de Godoy. Contato imediato com criao de propaganda. 2. ed. So Paulo: Global, 1987. MARCHIONI, Rubens. Criatividade & redao: o que , como se faz. So Paulo: Loyola, 2000. MARTINS, Jorge S. Redao publicitria: teoria e prtica. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1997. REBOUL, Olivier. O slogan. Traduo de Igncio Assis Silva. So Paulo: Cultrix, 1975. SANDMANN, Antnio. A linguagem da propaganda. So Paulo: Contexto, 1993. VEJA, So Paulo, ano 41, n. 26, ed. 2064. 11 de jun. 2008a. VEJA, So Paulo, ano 41, n. 22, ed. 2063. 4 de jun 2008b. VESTERGAARD, Torben; SCHRODER, Kim. A linguagem da propaganda. Traduo de Joo Alves dos Santos. So Paulo: M. Fontes, 1988. * Recebido em: 13.04.2010. Aprovado em: 04.05.2010.

** Mestranda em Mdia e Cultura na FacomB/UFG. E-mail: nelliesantee@ gmail.com. *** Professor Adjunto na FacomB/UFG. E-mail: goiamerico@facomb.ufg.br
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