Олег Юрьевич Тиньков

Революция. Как построить крупнейший онлайн-банк в мире

Текст предоставлен правообладателем

«Революция. Как построить крупнейший онлайн-банк/ Олег Тиньков»: Эксмо; Москва;
2018
ISBN 978-5-04-089811-4
 2

Аннотация

Олег Тиньков – уникальный предприниматель, доказавший, что успешный бизнес

можно создать в разных отраслях.
Он построил такие компании как «Техношок», «Дарья», завод и сеть ресторанов
«Тинькофф», а после успешной продажи пивного бизнеса решил вложить капитал в
инновационный банк. Предприниматель пришел на рынок, когда в стране было больше 1000
банков, но смог создать крупнейший в мире онлайн-банк, отличительная особенность
которого – работа онлайн, без отделений.
Уже более 7 млн клиентов обслуживает Тинькофф Банк онлайн, без единого
отделения. Больше 19 млрд руб. составила прибыль Тинькофф Банка по МСФО в 2017 году.
20 000 встреч ежедневно проводят с клиентами представители. Удивительная штука:
самый большой онлайн-банк в мире создан не в США, Китае или Германии, а в России.
Вдумайтесь, эта революция случилась у нас!

Олег Тиньков
Революция. Как построить крупнейший онлайн-банк в мире
 3

Введение

Моя первая книга «Я такой как все» прерывается на весне 2010 года. Повествование
заканчивается следующими словами: «Первые клиенты по программе онлайн -депозитов
появились в феврале и, судя по динамике поступлений, продукт им понравился. Мы
планируем поставить новую систему интернет-банкинга, и тогда люди смогут не только
держать выгодные вклады и расплачиваться с помощью карты, но и проводить все свои
финансовые операции через интернет. Уверен, интернет – наше будущее, и важно быстрее
застолбить себе место в нем. Наверное, уже через год никто не удивится, что у банка нет ни
одного отделения, а лет через 10 люди с удивлением посмотрят на многоофисные банки.
Возможно, именно с интернетом самым тесным образом будет связан мой следующий
бизнес. Продолжение следует».
Смешно читать это спустя восемь лет, но мои предсказания, без ложной скромности,
сбылись. Действительно, все ушло в интернет. Тогда на меня смотрели как на балабола, а
сейчас сам президент Сбербанка Герман Греф говорит, что банки обойдутся без отделений.
Мой бизнес теперь действительно находится в интернете. Я не предвидел только, что им
станет кардинально изменившийся старый бизнес – банк.
Сразу после выхода первой книги банк резко задрейфовал в онлайн и через несколько
лет стал крупнейшим цифровым банком в мире. Мы обслуживаем более 7 миллионов
клиентов, проводим до 20 тысяч встреч в день и показываем уникальную рентабельность –
свыше 60 процентов на капитал.
Удивительная штука: это произошло не в США, Китае или Германии, а в России.
Вдумайтесь, такая революция случилась у нас!
Решение о запуске банка я принял 18 ноября 2005 года на Некере, острове Ричарда
Брэнсона. Получается, сейчас, когда выходит книга, с того момента прошло 13 лет. Ни
одним делом я не занимался так долго. Банк – самый длинный в моей жизни проект, если не
считать семьи и увлечения велоспортом.
До банка дольше всего длилось пиво «Тинькофф». Ресторан-пивоварню на Казанской
улице в Санкт-Петербурге я открыл в 1998 году, а огромный пивной завод продал холдингу
Sun Interbrew в 2005 году.
Весь пивной проект занял семь лет, и это казалось целой жизнью. Сейчас ощущения
совсем другие. 13 лет пролетели незаметно. Азарт никуда не пропал, и все как будто только
начинается.
Я долгое время старался не рассказывать о наших секретах, чтобы не облегчать задачу
конкурентам. Теперь, когда мы вырвались вперед, можно обобщить опыт, раскрыть тайны,
помогавшие рвать рынок, рассказать об ошибках и вызовах, на которые пока нет ответа.

Глава 1
15 ноября
Прошло всего три недели с момента крайне успешного IPO нашего банка на
Лондонской фондовой бирже. Из-за ажиотажа на рынке его прозвали iconic IPO, наряду с
размещениями таких интернет-компаний как Google или Priceline.
При цене в 17,5 доллара инвесторы купили акций на 1,087 миллиарда, оценив нас в
пять капиталов – 3,2 миллиарда долларов. Западные фонды вновь поверили в Россию, с
удивлением узнав, что у нас, оказывается, есть передовые технологии.
Но всего за день размещение перешло в совершенно противоположный разряд – broken
IPO. Разбитое IPO. Почему?

15 ноября 2013 года из-за падения акций банка я потерял миллиард долларов.
 4

Утром 15 ноября 2013 года как обычно я ехал в наш головной офис на Ленинградском
шоссе, когда увидел на айфоне звонок Наташи Сандерс, управляющего директора Morgan
Stanley, соорганизатора IPO.

– Олег, грядут нехорошие события.

– Наташа, не пугай меня! Что случилось?!
– Утром Bloomberg выпустил новость о запрете на продажу кредитных карт вне
офисов. Написано, что «Тинькофф» больше всех пострадает от решения.
– Но это только законопроект, его не примут в таком виде…
– Инвесторы уже сильно настроены продавать. В начале торгов будет обвал, а
потом произойдет автоматический сброс другими фондами.
– Можно это как-то остановить?
– Уже нет. Все в панике. Есть фонды, готовые продавать даже по 10 долларов. Но
надо поскорее выпустить информационное сообщение, в котором разъяснить свою
позицию. Это поможет сгладить падение.

Наташа сильно меня напугала. Когда добрался до офиса, торги в Лондоне уже
начались. Акции стремительно падали. Я постоянно обновлял экран и не верил своим глазам.
15 долларов – 12 – 9…
Вышел из кабинета, когда бумага опустилась до 8,2. Плохо помню то состояние.
Адреналин зашкаливал, как на сложной фрирайдовой трассе. Шел по банку и видел, что
сотрудники по 10 раз за минуту обновляли график, пытаясь понять, когда закончится обвал.
Заметив меня, график убирали и отводили глаза.
Все, что я смог сказать в той ситуации:

– Вы присутствуете при историческом моменте. Перед вами стоит человек, только

что потерявший миллиард долларов. Работайте, ребята.

И через силу заулыбался. По-русски это называется «скалиться», а по-английски:

«…but my smile still stays on». Улыбаться искренне, когда тебе так тяжело, не выходит, но как
пела группа Queen «The show must go on».
Моя личная потеря была «бумажной». Я продолжал владеть 51 процентом банка, а вот
фонды, купившие акции на IPO по 17,5 доллара и скидывавшие в тот момент дешевле 10,
потеряли сотни миллионов.
Я никак не мог понять, почему рынок так остро реагирует всего лишь на законопроект,
который, во-первых, имел небольшие шансы к принятию, во-вторых, содержал
расплывчатые формулировки, в любом случае подлежавшие уточнению.
Судите сами. В законопроекте «О потребительском кредите (займе)» было сказано:
«При выдаче потребительского кредита с лимитом кредитования электронное средство
платежа должно быть передано заемщику в месте нахождения кредитора (его структурного
подразделения) способом, позволяющим однозначно установить, что оно было получено
заемщиком лично либо его представителем, имеющим на это право».
Тут явно не хватало определения: что считать структурным подразделением.
Представитель, действующий по доверенности банка и приезжающий к клиенту на дом, чем
не подразделение? Именно так у нас работает система доставки кредитных и дебетовых карт
по всей стране. Представители доезжают даже до поселков, где нет Сбербанка.
Как и просила Наташа Сандерс, мы сразу подготовили информационное сообщение. В
нем говорилось: «мы рассчитываем, что депутаты Государственной думы изменят
законодательные поправки, ограничивающие дистанционную продажу пластиковых карт.
Предлагаемые сейчас изменения были неверно интерпретированы некоторыми
комментаторами. Курьерская служба ТКС Банка не подпадает под эту поправку в нынешнем
виде, поскольку мы поставляем карты только по предварительной договоренности с
 5

клиентом».

Наше IPO было вторым по объему после «Яндекса» в онлайн-секторе, и

Россия получила имиджевую оплеуху из-за несчастной технической ошибки.

Президент банка Оливер Хьюз с утра звонил в Госдуму и пытался добиться от них
публичных уточнений. В Думе не на шутку испугались. Наше IPO было вторым по объему
после «Яндекса» в онлайн-секторе, и Россия получила имиджевую оплеуху из-за несчастной
технической ошибки.
Только после обеда появилось заявление заместителя председателя комитета Госдумы
по финансовому рынку Анатолия Аксакова.
Он говорил, что в поправках допустили техническую ошибку, пропустив слово «или».
Выдачу карт подразумевалось разрешить в структурных подразделениях банка или (!) таким
способом, который позволяет идентифицировать человека. Законодатели и не планировали
ограничений на курьерскую или почтовую доставку карт. Принципиальным Аксаков назвал
только согласие на услугу: клиент должен поставить подпись, что карту от курьера или
почтальона получил по своей инициативе.
Это кардинально меняло ситуацию. Мы никогда не рассылали карты без подписанного
клиентом заявления, хотя миф об этом гулял среди конкурентов. Потенциальному заемщику
банк отправлял лишь предложение оформить карту. Получив заявление, мы запрашивали
кредитную историю человека в бюро и определяли, какой лимит назначить. Карту выпускали
только в случае положительного решения. Более того, к осени 2013 года почтовый канал
изжил себя; клиентов мы привлекали с помощью интернет-рек- ламы.
Что я мог сказать инвесторам, которые звонили в тот день? Все слова меркнут, когда с
тобой говорит человек, 10 минут назад потерявший миллионы долларов.
Никогда не забуду слова Майкла Шервуда, вице-председателя Goldman Sachs, другого
соорганизатора выпуска акций:

– Олег, ну как же так? Это же позор для России. Инвесторы вообще не хотели брать
ничего русского, но мы настояли, что твоя компания – новая Россия: не связанная с
Кремлем или природными ресурсами, созданная с нуля. Они вложили по 30–50 миллионов
долларов, и через три недели потеряли половину. Это дико плохо, ужасно – для имиджа
России прежде всего. Мы советовали клиентам покупать, а дерьмо разорвалось им прямо в
лица.

«The shit has blown in their faces», – такими словами излагал ситуацию один из самых
знаменитых инвестбанкиров мира по прозвищу Вуди – человек, работавший в Goldman Sachs
с 1986 года.
Настроение резко менялось. На место уныния после общения с очередным инвестором
приходил эмоциональный подъем, в момент которого я внушал себе: ничего страшного, все
исправим, деньги заработаем. Главное, чтобы команда оставалась со мной.
В 14.35 всем сотрудникам я разослал сообщение по электронной почте:

"Привет!

Прошел ряд публикаций, говорящих, что новые законодательные

инициативы нанесут ущерб бизнесу нашего банка.
Это неправда.
У нас все хорошо, а будет еще лучше.
Враг будет разбит, победа будет за нами!
Олег Тиньков"

Обвал выглядел следствием случайностей и ошибок. Разберем эту череду. У нас в

 6

стране еженедельно возникают популистские инициативы, не доходящие до принятия. В том

виде законопроект, по сути, запрещал любой онлайн-банкинг, но время для подобного
решения ушло. Многие пытались избавиться от груза издержек на отделения и развивали
удаленное обслуживание.
Сырой законопроект каким-то образом попал в руки журналистов сразу двух газет.
Екатерина Белкина из «Коммерсанта», Ксения Дементьева, Анастасия Алексеевских и
Татьяна Ширманова из «Известий» решили написать материалы.
Они обращались за комментарием в четверг, 14 ноября. Поскольку шел месяц тишины
после IPO, Оливер Хьюз сказал всем: «No comment!» Тогда журналисты принялись звонить
мне. Я уж было хотел прокомментировать, что законопроект в таком виде не примут, ведь он
не даст развиваться всей банковской системе, но законопослушные англосаксы Оливер и
наш юрист Крис Оуэн умоляли молчать, чтобы не нарушить биржевые правила. Я
согласился, понимая, что выйдут плохие статьи, но не предполагал эффекта разорвавшейся
бомбы.
Журналисты написали не только о нас, но отсутствие комментария резало глаз. Со
стороны могло показаться, что для банка это действительно ужасная новость.
Утром 15 ноября журналист Bloomberg Джейсон Коркоран делал обзор российской
прессы. Увидев в «Коммерсанте» новость с упоминанием биржевой компании, он кратко
изложил ее для ленты новостей.
Перед торгами в своих мониторах инвесторы увидели сообщение, поданное предельно
жестко: «Если законопроект примут, доставка кредитных карт почтой или курьером будет
запрещена. Главным потерпевшим может стать Тинькофф Банк, кредитующий граждан без
отделений».
И – поехало…

46 процентов – на столько обвалились акции Тинькофф Банка в тот

злополучный день.

Фонды стали продавать акции. Спекулянты решили заработать на падении. Масла в

огонь подлила новость о том, что фонд East Capital продал на днях купленный на IPO пакет.
Обвал сгенерировал автоматическое срабатывание стоп-лоссов, и в итоге бумаги утоптали на
46 процентов. Доходность облигаций выросла до 12,5 процента годовых в долларах. Рынок
поставил под вопрос даже нашу способность рассчитаться по долгам.
Компания, генерировавшая громадные деньги – чистая прибыль по итогам 2013 года
составила 181 миллион долларов, – ни с того ни с сего обвалилась, хотя на тот момент даже
кризис не начинался.
Отдельная история – западные инвесторы. Сначала они бегали и умоляли продать еще.
Купили на 1,1 миллиарда, а спроса было в 10 раз больше!
«Олег, пожалуйста, выстави дополнительные 10 процентов, пусть у тебя останется 40
процентов, зачем тебе 51 процент», – просил фонд, брал по 17,5 доллара, а через несколько
недель продавал по 9 – 10 долларов.
Если входишь в долю, верь в бизнес. А что за вера такая, если одна заметка ее рушит?
Фонды следовали такой логике: «Да, мы купили за 20 миллионов, но «Тинькофф» скоро
закроют, поэтому лучше прямо сейчас забрать 10 миллионов».
У меня серьезные вопросы не к конкретным людям, а в целом к системе, действующей
в западном мире. Решения по вложениям принимают управляющие фондами, для которых
эти деньги не свои. Они стараются избавиться от личной ответственности. Поэтому многие
сделки проводятся автоматически, как прописано в правилах риск-менеджмента.
У хедж-фондов выставлены стоп-лоссы. Кто-то обязан продавать при падении в 20
процентов за день. Такие продажи еще больше валят цену. Тогда появляются те, кто обязан
продавать при обвале на 25 процентов. Возникает снежный ком. Причем компьютер сам
цинично выставляет бумаги на продажу. И только семейные фонды не подвергаются панике,
 7

если основной владелец скажет: «Сидите и не дергайтесь».

Я не сторонник теорий заговоров, но есть люди, полагающие, что 15 ноября случилось
слишком много совпадений. На рынке поговаривали: на понижении акций нашего банка
некоторые трейдеры заработали 100 миллионов долларов за день. Мол, шортильщики знали
о наличии такого документа и вовремя подсунули его журналистам или даже сами вбросили
нужные формулировки в Думу.
Может, и так. Подобные люди считают, что они умные и всех переиграли. Но мне уже
50 лет, я седой, и много раз убеждался: сколько веревочке ни виться, а конец будет. В этом
случае они победили, в следующем проиграют, а в третьем – угодят в тюрьму. Потому что
инсайдерская торговля – преступление. Классик сказал:

Но есть и божий суд, наперсники разврата!

Есть грозный суд: он ждет;
Он недоступен звону злата,
И мысли, и дела он знает наперед.

В коридорах шептались, мол, я, Олег Тиньков, до IPO понимал, что произойдет обвал.
Разговоры эти не выдерживают критики. Из своего пакета я продал акций всего на 200
миллионов долларов, оставив себе больше 50 процентов. Инвесторы умоляли продать еще 10
процентов, но я отказался.
Более того, при продаже 30 процентов оставшийся пакет все равно давал мне полный
контроль: другие бумаги сильно распылены. Я этого не сделал, хотя мог сразу снять почти
миллиард долларов. И как работает их логика, если я основной пострадавший?

Оливер Хьюз, президент Тинькофф Банка:

«Дилетанты говорили: мы обманули рынок, убедив всех, что мы IT-компания. Это бред
сивой кобылы. Инвесторы далеко не глупы.
Они оценивали нас как бизнес в сфере smart consumer finance или fintech consumer
finance, компанию кредитных карточек с очень продвинутым скорингом, использованием
больших данных и дистанционной моделью без филиалов. Нас сравнивали с Alior (Польша),
Capitec (ЮАР), Comportamos (Мексика), IPF (Европа).
По цене размещения (4,5 капитала и 10,5 по коэффициенту price/earnings) мы стоили
дешевле, чем аналоги. Естественно, покупатели учитывали кредитные риски, даже если по
структуре и духу банк напоминает IT-компанию.
Многие инвесторы пришли на IPO «Тинькофф» из-за ажиотажа, не понимая до конца
волатильности российского рынка. И когда утром 15 ноября включили компьютер и
почитали заголовки, началась паника.
Будучи новичками в плане публичности, мы не очень понимали, что можем говорить
из-за строгого периода после размещения. Не знали, как себя вести, но пытались бороться с
последствиями. Я сидел на телефоне с утра до ночи, на линии постоянно висело по три
инвестора.
Позвонил в Думу и выяснил, что ничего запрещать не планируется, а в законопроекте
случайно пропустили слово «или». Тогда мы организовали звонок с инвесторами, чтобы
объяснить весь нонсенс. После этого акции отыграли часть падения. Потом они
восстановились до 15 долларов, но обвал увеличил волатильность. Наша бумага стала high
beta stock – с повышенным коэффициентом beta, означающим высокую колеблемость по
сравнению с другими бумагами.»

Сергей Пирогов, директор по корпоративным финансам Тинькофф Банка:

«Волатильность между датой IPO 21 октября 2013 года и резким спадом 15 ноября
также оказалась эмоционально сложной. Рынки не могли понять, как возможна ситуация,
когда у тебя книжка заявок переподписана в десять раз, а в первые несколько недель
 8

неудовлетворенный спрос себя не проявляет. Почему-то не оказалось силы, подталкивающей

акции вверх.
Выяснилось, что инвесторы вошли в сделку, будучи абсолютно неготовыми к
восприятию новостного потока из России; не понимали, как интерпретировать те или иные
события. Для многих опыт вложений в российский актив стал первым. Таких называют
«туристами». Они входили на ожидании, что купят по 17,5 доллара, а через неделю-две
продадут по 20, заработав свои 15 процентов.
Мы убеждали инвесторов в том, что и в хорошие, и в плохие времена сможем создавать
стоимость (create value), зарабатывать прибыль. Разъясняли, как будем справляться с
потенциальным кризисом. Рассказывали, что фундаментально мы лучше, мобильнее,
экономнее других игроков, в плохие времена сожмемся, а в фазу роста войдем эффективнее.
В разгар этих объяснений случилось 15 ноября. Искра, возникшая в результате двух
статей, попала на пропитанный керосином стог сена. Керосином выступили сомнения рынка,
а стогом – капитализация банка.
Забегая вперед, скажу, что все наши разъяснения себя оправдали, даже еще в большей
степени, чем мы сами предполагали.»

Глава 2
Долгая дорога на дно
За один день мы перенесли такой обвал, что акция оказалась поражена, инвесторы
боялись подходить к ней близко. У ряда фондов, например, есть правило: никогда не трогать
бумаги, которые хоть раз рушились на 40 процентов.
Тем не менее, поскольку фундаментальные причины для обвала 15 ноября
отсутствовали, бумага к концу декабря восстановилась до 15 долларов.
Это был локальный пик. Покупателей становилось меньше, продавцов – больше; в 2014
год мы вошли с акциями, не имевшими поддержки со стороны спроса. Значит, любое
сомнение, любая негативная новость про Россию стала приводить к их падению.
А новости пошли нехорошие.
Та самая «вторая волна кризиса», которую ждали с 2010 года, наконец, подошла. Или
это уже был новый кризис? Разницы никакой. В экономике появились неприятные
тенденции. Мы увидели первые сигналы снижения потребительской уверенности. Люди
меньше тратили в магазинах. Аналитики и инвесторы решили, что это неминуемо приведет к
росту закредитованности, к падению способности обслуживать долг.
Акции российских компаний поползли вниз. Индекс РТС в январе продемонстрировал
крупнейшее с мая 2012 года падение: на 9,8 процента, с 1442 до 1301 пункта. В среднем
российские компании потеряли десятую часть своей стоимости.
В том же январе мы увидели первый удар по нефти. Несколько лет котировки
держались на крайне выгодном для России уровне – более 110 долларов за баррель. 2014 год
начался с отметки 111 долларов, но за месяц цена упала до 106 долларов. Рынок получил
сигнал к возможному обвалу.
С декабря инвесторов держал в напряжении новый майдан на Украине. Россия
выступила на стране президента Януковича и предоставила Украине кредитную линию на 15
миллиардов долларов. Это только раззадорило сторонников подписания соглашения об
ассоциации Украины и Европейского союза. Они добивались своего через улицу.
Никто не хотел отступать, а это политические риски не только для украинского
бизнеса, но и для российского, так как Украина – крупнейший сосед.
Но то, что мы наблюдали в январе, оказалось цветочками.
Обострение произошло в феврале. 20 февраля случились боевые столкновения в Киеве,
а 22 февраля Янукович бежал из страны. 1 марта Совет Федерации разрешил президенту
Путину ввести войска на Украину. 16 марта на референдуме жители Крыма и Севастополя
приняли решение войти в состав России.
 9

За пять недель, с 7 февраля по 14 марта, акции нашего банка упали с 12,7 до 6,5
доллара. Продавали не только инвесторы, но и спекулянты, бравшие бумаги взаймы, чтобы
затем откупить по низкой цене. Это обычная практика, но тут она оказалась ярко выражена.
По данным Markit, доля бумаг, взятых взаймы шортильщиками, 6 марта достигла 8,3
процента капитала банка.
После нескольких недель обвала я написал в соцсети: «Сначала я думал, что они
суперумные, но поразмышляв, понял, что большинство управляющих чужими деньгами –
просто тупые бивни (dumb tusks)».
Хотя это был всего лишь комментарий к какой-то записи, он получил резонанс. Фразу
про тупых бивней цитировал Bloomberg и еще долго обсуждал рынок. Одни обиделись на
меня (особенно те, кто продал с убытками), вторые за кадром соглашались: «Да, Олег, ты
абсолютно прав. Рациональный инвестор не должен подвергаться эмоциям. Что за стратегия:
покупать, потому что так делают другие, и наоборот? Подобные действия глупы. Такие
ребята не приносят пользу рынку, а только выводят его из баланса недальновидностью и
тугоумием».
Команда по работе с инвесторами во главе с Сергеем Пироговым объясняла им, что
Россия не умерла, бизнес вести можно, конкуренция даже снизилась. Наверное, только 20
процентов работы было связано с банком. 80 процентов времени приходилось тратить на
«продажу России».
Контекст полностью изменился. Если годом раньше иностранцы видели Россию как
члена международного сообщества, возможно, не слишком эффективного в реформах, но
обладающего широким внутренним рынком, нефтью, металлами и внедряющего инновации.
На этом фоне передовой онлайн- банк выглядел прекрасной инвестиционной идеей.
Присоединение Крыма иностранцы восприняли как политическую дестабилизацию, а
действия России как агрессию.
За несколько дней до крымских событий у нас было собрание с
банкирами-организаторами и юристами по подготовке выпуска еврооблигаций во второй
половине марта. Все сорвалось.
Иностранцы думали: в ответ на санкции, связанные с присоединением Крыма,
российское правительство разрешит государственным эмитентам не обслуживать внешние
долги. Люди перестали верить, что в Россию можно вкладывать.
Самые разные домыслы циркулировали на рынке. Считалось: из-за санкций россияне
начнут страдать и беднеть, что ударит по всем потребительским бизнесам, а по розничным
банкам долбанет так, что мало не покажется.
Мы доказывали, что на способности создавать прибыль все эти геополитические
неурядицы если и скажутся, то никак не катастрофически. Пытались успокоить рынок тем,
что сами покупали бумаги. Летом я, Vostok Nafta, Goldman Sachs, Baring Vostok и менеджеры
приобрели акций на 6,7 миллиона долларов. Обычно увеличение своих пакетов основателем
и менеджерами – четкий сигнал их веры в компанию. Но в тот момент рынок не замечал
таких новостей.
Случилась новая напасть.
Все первое полугодие 2014 года нефть умудрялась держаться на уровне 105–110
долларов за баррель, очень комфортном для российского бюджета. Полугодие закончилось
на цене 112,5 доллара.
А потом – поехало. Летом котировки упали до 103 долларов, в сентябре – до 95, в
октябре – до 86, в ноябре – до 70, а в декабре – до 45. Экономисты прогнозировали спад со
всеми вытекающими последствиями. Пессимисты говорили, что Россию ждет хаос и разруха.
В декабре 2014 года, когда мы уже приспособились к политическим и
макроэкономическим реалиям, по нам ударил денежный кризис.
Давление на доллар началось еще в июле, когда он стоил 35 рублей. И с каждым
месяцем оно только усиливалось. В августе доллар взял планку в 37 рублей, в сентябре – 39
рублей, в октябре – 43 рубля, в ноябре – 50 рублей. В принципе, ничего странного в этом не
 10

было: параллельно валились нефтяные цены.

Но спекулянты верно подводили к панике, и она случилась в середине декабря. 15
декабря, в понедельник, доллар к концу торгов достиг 64,45 рубля, а евро – 78,87 рубля.
На 16 декабря у нас был запланирован ежегодный банковский офсайт – встреча за
пределами офиса, чтобы «забыть» о текущей работе и поговорить о будущем.

16 декабря 2014 года в России случился «черный вторник» – валютная

паника и кризис ликвидности у банков.

Мы собрались в 9 утра в одной из московских гостиниц обсудить стратегию на 2015

год. Что делаем? Что откладываем? Как подкорректировать планы? Кто отвечает за новые
решения? Такие вопросы стояли перед нами.
Через 20 минут после начала все уткнулись в смартфоны. На рынке шел жесткий
новостной поток по рублю. Спустя два часа поняли, что обсуждения не выйдет и пора в банк
– бороться с кризисом. В тот день он стал угрожать непосредственно нам.
Что произошло? 16 декабря в первой половине дня доллар взлетел до 79 рублей, евро –
до 98 рублей. Народ в очередной раз выметал наличную валюту из обменных пунктов. В
отдельных случаях бумажные доллары продавали дороже 100 рублей.
Этот день назвали «черным вторником». Только жесткое решение Центробанка о
повышении ключевой ставки с 10,5 процента до 17 процентов годовых снизило накал.
Логика такая: при высокой ставке рубль стал более привлекателен как актив. Валютная
паника закончилась, но случился кризис ликвидности. Опасаясь разорений, люди изымали
вклады в отделениях и наличность из банкоматов.
Отдельные вкладчики вытаскивали деньги не из-за страха. Они хотели купить машины
или квартиры, цены на которые пока оставались прежними.
Какие меры принять против оттока клиентов? Мы общались с регулятором и
конкурентами, паниковавшими до безумия. Они боялись не исполнить обязательств и
задирали ставки. С одной стороны, мотивировали людей оставить депозиты, с другой –
привлекали новые деньги.
Ликвидности катастрофически не хватало. Это было связано еще и с тем, что такая
огромная компания как «Роснефть» 11 декабря разместила облигации на 625 миллиардов
рублей.
17 декабря банки повышали ставки. Альфа-банк с учетом капитализации платил до 19,5
процента годовых, «Русский стандарт» давал по двухлетним депозитам 21 процент, а
Совкомбанк по трехмесячному «Новогоднему» установил доходность в 25 процентов! От
этих цифр у Оливера Хьюза волосы вставали дыбом.
Мы впервые столкнулись с кризисом ликвидности в России, и, конечно, волновались.
Решили не подвергаться панике и несколько дней готовили выверенное решение. Все вклады
в нашем банке пополняемые, поэтому давать высокие ставки на длинные сроки опасно.
С 23 декабря максимальную ставку мы установили только по депозитам на срок от 6 до
12 месяцев – 18 процентов годовых (ранее 11 процентов); а все остальные, как более
короткие, так и длинные, принимали под 16 процентов годовых. К тому моменту предельный
срок вклада у нас составлял 24 месяца: трехлетние депозиты мы отменили еще перед
валютным кризисом.
Очень кстати Госдума повысила необлагаемую НДФЛ ставку по депозитам до 18,25
процента годовых, а гарантированную государством сумму до 1,4 миллиона рублей.
Уже через несколько дней конкуренты сократили ставки, но многие все же платили
больше, чем мы. Это было непривычно. В 2010–2013 годах, когда банк стартовал на рынке
депозитов, нам приходилось устанавливать ставки на два-три процентных пункта выше, чем
у конкурентов, чтобы клиенты просто обратили внимание на непривычную онлайн- услугу.
Теперь же мы привлекали деньги дешевле, чем более крупные игроки кредитной
розницы, такие как «Хоум Кредит» и «Русский стандарт».
 11

Пришлось поднять и доходность на остаток по дебетовым картам Tinkoff Black: по

рублевым – до 14 процентов (было 8 процентов); по валютным – до 4 процентов (было 1,5
процента). Сумму, на которую начисляется процент, повысили с 300 до 500 тысяч рублей.
Мы привыкли, что вторая половина декабря – это спокойное для банка время.
Подведение итогов, построение планов, никакой экстренной работы. Тут вышло по-другому.
Нужно ведь не только поднять ставки, но и постоянно вносить различные коррективы.
Например, менять скрипты для кол-центра. Очень важно, какими словами в момент кризиса
говорят с клиентом по телефону, особенно если у банка нет ни одного отделения.
Наступили проверочные дни. Стало понятно, что ситуация в экономике не улучшится:
слабый рубль и высокие ставки надолго. Надо срочно менять кредитную политику,
проанализировать, каким образом новый курс отразится на способности населения
возвращать долг.
Наша модель онлайн-привлечения подверглась стресс-тесту. Конец года показал, что
люди не сорвались на волне паники. База оказалась устойчивой: декабрь мы закончили с тем
же портфелем депозитов и счетов, что и ноябрь.
Но это была маленькая тактическая победа. В 2015 году нам предстояло погасить
долгов примерно на 30 миллиардов рублей, притом что весь наш портфель кредитных карт
составлял 77 миллиардов рублей.
На банке висели не только рублевые обязательства, включая облигации и кредиты, но и
выпуск еврооблигаций на 250 миллионов долларов. Эти деньги мы привлекли в сентябре
2012 года под 10,75 процента. В то время бизнес рос как на дрожжах. За 2012 год портфель
кредитных карт увеличился с 21,2 до 48 миллиардов рублей, то есть на 126 процентов! Мы
обошли Восточный банк и почти догнали ВТБ24. Впереди, со значительным отрывом
находились только Сбербанк и «Русский стандарт», вышедшие на рынок намного раньше.
Рынок позволял расти, даже привлекая деньги по высоким ставкам и платя за хедж –
страховку от нежелательного изменения валютного курса. Из-за высокого спроса мы тогда
привлекли на 50 миллионов долларов больше запланированного. Теперь среди нескольких
десятков инвесторов из России, Европы и Азии нашлись усомнившиеся в способности банка
вернуть долг.
Мы, разумеется, ни на секунду не теряли веру. Ведь никакой проблемы в том, чтобы
«сдуть» портфель, нет. Просто меньше выдавай карт и мотивируй людей к ускоренному
возврату долга.

На фоне конкурентов наша отчетность за 2014 год выглядела шикарно.

«Русский стандарт» отчитался о потере 15,9 миллиардов рублей, «Восточный» –
10,7 миллиардов, «Связной» – 7,6 миллиардов. Мы же продемонстрировали
прибыль в 3,4 миллиардов рублей.

Но надо знать, как тяжело дается расширение бизнеса. Каждый миллиард выданных
кредитов – огромный труд. Достаточно сказать, что мы в редкие времена одобряли более 30
процентов от поданных заявок. Сдувать портфель совсем не хотелось.
Рефинансировать долги новыми выпусками облигаций в условиях кризиса мы не
могли. Решение было очевидное: за полгода увеличить средства на вкладах и расчетных
счетах вдвое, то есть собрать такую же сумму, как за пять лет со старта депозитной
программы в марте 2010 года.
Всю мощь нашей машины по привлечению кредитных клиентов через интернет мы
распространили на вклады.

Только мы и японцы понимаем, что такое «потеря лица». Это восточная

штука, на Западе такого понятия нет. Для меня делом принципа стало вернуть цену
акций и доказать: к этой несправедливости я отношения не имею.

4 марта банк представил инвесторам отчетность по МСФО за 2014 год. На фоне

 12

конкурентов она выглядела шикарно. «Русский стандарт» тогда отчитался о потере 15,9
миллиарда рублей, «Восточный» – 10,7 миллиарда, «Связной» – 7,6 миллиарда, «Хоум
Кредит» – 5 миллиардов, ОТП – 2,4 миллиарда рублей. Мы же продемонстрировали прибыль
в 3,4 миллиарда рублей, несмотря на то, что доля неработающих кредитов (NPL) в портфеле
удвоилась и достигла 14,5 процента. Объем портфеля вырос на 12,8 процента, хотя у других
сдувался. Уровень достаточности капитала Н1 составлял солидные 15,5 процента.
Разумному человеку было ясно, что мы прекрасно проходим кризис: не просто
выживаем, а развиваемся. В 2014 году мы сильно обновили интернет- банк и мобильный
банк, подготовили зарплатный проект для компаний; запустили кобрендинговые карты с
OneTwoTrip, eBay, «Афимолл Сити»; выпустили несколько мобильных приложений, в том
числе «Штрафы ГИБДД» и «С карты на карту»; внедрили технологию распознавания
клиентов по голосу в режиме реального времени; наш мобильный банк признали лучшим в
России Deloitte, Frank Research Group, Usability Lab.
А самое главное, в кризисный год банк привлек 560 тысяч заемщиков, хотя сильно
закрутил кредитные гайки. Мы отключили дорогие каналы и снизили долю одобренных
заявок до 15 процентов, чтобы в 2015–2016 годах показатели риска не скакнули вверх. На
создание резервов на возможные потери направили 15,8 миллиарда рублей, на 62 процента
больше, чем в 2013 году. Во втором полугодии доля кредитов, просроченных от 90 до 180
дней, сократилась до 4,1 процента.
На волне этих новостей акции к концу апреля 2015 года выросли до 3,4 доллара и
продержались на этом уровне в мае. Казалось, наступил перелом, дно пройдено, но не тут-то
было. Летом бумаги снова устремились к 2 долларам.
При этом в целом ситуация улучшалась. Заявки стали качественнее, и кредитный
портфель начал расти. Прибыль, конечно, снизилась из-за удорожания фондирования, но
никакими убытками это не грозило.
Мы досрочно выкупили еврооблигации на 80,1 миллиона долларов, а потом еще на 66,5
миллиона долларов. Разве так сделает компания, планирующая в сентябре объявить дефолт?
Но акции снова пробивали очередное дно.
Оливер, Илья и Сергей шесть раз в год делали роуд-шоу по результатам кварталов,
встречались с инвесторами, участвовали в конференциях, объясняли, как мы проходим
кризис и чего ожидать в ближайший год. Я тоже пытался донести до рынка свою
уверенность, что «Тинькофф» выйдет из кризиса с выигрышем.
Банк стоил намного дешевле, чем аналоги, с которыми нас принято сравнивать:
южноафриканский Capitec, прошедший через IPO на 10 лет раньше, мексиканский
Compartamos, индийский Bankbazaar или International Personal Finance, британская компания,
предоставляющая займы в Восточной Европе.
Падение длилось 20 месяцев и казалось нескончаемым. Мы часто задавали себе вопрос:
допустили ли мы ошибки при проведении IPO? Пытались понять, был ли способ вычислить
туристов-спекулянтов и отказать им.
Из-за первого обвала 15 ноября 2013 года наши акции стали крайне чувствительны. И
когда плохие новости пошли волнами, падали они быстрее рынка.
Наверное, стоило размещаться дешевле верхней границы диапазона. Тогда
спекулятивная пена могла сойти в первые два месяца торгов. Мы же выжали из рынка
абсолютно все, не оставив спекулянтам возможности заработать и раскачать ликвидность.
Но это легко говорить по прошествии времени, а когда у тебя книжка заявок
переподписана в 10 раз, логично отдавать по верхней цене.
Испить чашу пришлось до дна. Мы полностью выполнили обязательства по
еврооблигациям, но и это не дало сигнал к росту. Более того, если 18 сентября бумаги стоили
1,82 доллара, то за неделю упали еще на 12 процентов. И 25 сентября 2015 года достигли
исторического дна – 1,6 доллара. Более чем в 10 раз меньше, чем на размещении. Банк стоил
дешевле, чем его капитал.
Только мы и японцы понимаем, что такое «потеря лица». Это восточная штука, на
 13

Западе такого понятия нет. Для меня делом принципа стало вернуть цену акций и доказать:
к этой несправедливости я отношения не имею.

Сергей Пирогов, директор по корпоративным финансам Тинькофф Банка:

«Рынок отреагировал на слова Олега про тупые бивни как огонь, заливаемый водой. Он
зашипел. Общепринятая политкорректность, когда все вежливые, улыбаются,
недоговаривают, вошла в прямое противоречие с бескомпромиссностью его суждений.
Диапазон реакций оказался очень широкий: от шиканья и закатыванья глаз, удивления,
что Crazy Russian нас чему-то учит, до обдуманного кивания головой.
Некоторые инвесторы посчитали это оскорблением. Они были предсказуемо
шокированы. Другие, особенно те, кто знал нас задолго до IPO, в частных беседах говорили,
что в акции зачем-то вошли люди, вообще не понимающие Россию. Без логического
обоснования они купили, а затем продали. Такое поведение вредит инвесторам, сделавшим
ставку на долгий срок.
Открытость Олега в общении со всеми аудиториями в конечном итоге идет на пользу
тем же акционерам. Да, иногда это звучит не в том формате, в котором люди привыкли, но,
если они хотят услышать правду, ощущать искренний пульс человека, создавшего
компанию, надо быть готовым вкусить оригинальный напиток, не разбавленный кока-колой
политкорректности.»

Артем Яманов, старший вице-президент Тинькофф Банка:

«Перед денежным кризисом 2014 года ставки по вкладам у нас находились на довольно
низком уровне – до 10 процентов годовых.
В декабре 2014 года стало окончательно ясно: перезанять на рынке капитала, чтобы
погасить долги 2015 года на 30 миллиардов рублей, не получится.
Выбор: либо жестко душить наш бизнес по кредитным карточкам, либо копить деньги с
депозитов, то есть привлекать больше вкладчиков. Мы решили идти по второму пути и
драматически подняли ставки. По годовому вкладу с учетом капитализации доходность
составляла 19,56 процента.
Сейчас понятно, что немного перереагировали. За счет не совсем оптимальных
решений потеряли часть прибыльности. Если вернуться в прошлое с текущим опытом, то
решения принимали бы более точечные, не влиявшие так сильно на будущие финансовые
показатели.
Уже с 10 февраля 2015 года мы несколько снизили ставки: до 14 процентов по вкладам
на срок от 13 до 24 месяцев, до 17 процентов на срок до 12 месяцев, до 15 процентов на срок
от 3 до 11 месяцев. Но все равно с капитализацией годовой депозит давал высокий доход –
18,39 процента.
Почему удалось быстро собрать 30 миллиардов рублей? Во-первых, бренд уже был
раскручен, сформировалось ядро людей, нам доверявших. Во-вторых, государство помогло
тем, что с 29 декабря 2014 года вдвое повысило гарантированную сумму – до 1,4 миллиона
рублей, и те, кто принципиально не держит больше застрахованной суммы, пополнили свои
старые вклады или открыли новые. В-третьих, мы переключили весь наш
интернет-маркетинг на привлечение депозитов.
В феврале-марте мы поняли, что наберем нужную сумму, но надвинулась другая
проблема. С одной стороны, риски ухудшались; с другой стороны, депозиты подорожали.
Ножницы. Страшный сон банковского бизнеса. Третий неприятный момент заключался в
снижении объема кредитования.
В такие ножницы попали все конкуренты и ушли в убытки. Нам же удалось остаться в
прибыли.»

Илья Писемский, финансовый директор Тинькофф Банка:

«Инвесторы всегда волнуются, сможет ли компания в срок расплатиться с долгами,
 14

особенно в кризис, когда рефинансировать сделку новым выпуском облигаций невозможно.

Как человек, который отвечает за финансы и видит все входящие и исходящие
денежные потоки, у меня сомнений в том, что мы выплатим все в срок, никогда не было, в
том числе в 2015 году. Основной актив нашего банка – портфель кредитных карт –
генерирует стабильный денежный поток.
Его поведение слабо меняется даже в кризисные годы. В среднем заемщик в первые два
месяца забирает примерно 80 процентов от лимита. На первых порах у него появляется
кредит, а у тебя – отток денежных средств. Если клиент дальше не пользуется картой, то для
возврата долга ему понадобится меньше года. Соответственно, отрицательный денежный
поток для банка связан с первыми месяцами после выдачи карты, а потом он становится
положительным.
В случае отсутствия дополнительного фондирования пришлось бы «подсушить»
портфель: прекратить выпускать новые карты и поступления за два-три месяца покрыли бы
все наши потребности в рефинансировании.
Банк имел опыт такой «подсушки». В конце 2008 – начале 2009 года мы не выпускали
карты два-три месяца, что позволило создать подушку ликвидности на время острой фазы
кризиса. А второй раз в августе 2011 года случился мини -кризис ликвидности из-за
понижения суверенного рейтинга США с максимального уровня на одну ступень. Тогда мы
перестали выпускать карты примерно на полмесяца и перевели денежный поток в
положительную область.
Естественно, в 2015 году резать нашу дойную корову страшно не хотелось, потому что
организация всегда настроена на рост. Собрав рекордный объем депозитов, мы продолжали
выпуск карт даже в тяжелые времена.»

Глава 3
Первый кредитный кризис

Инвесторов, продававших наши акции, можно понять, учитывая, в каком тупике

оказался сектор потребительского кредитования в 2014 году. Видя убытки крупных игроков,
они предполагали, что прибыль Тинькофф Банка – явление временное и мы также скатимся в
минус, просто чуть позже.
Каким образом рынок оказался в кризисе? В 2011 – 2013 годах банкиры смотрели,
насколько хорошо человек обслуживает долг, а на общую закредитованность обращали мало
внимания, хотя информация о ней доступна в бюро кредитных историй.
Чтобы выполнить план и достичь бонусов, менеджеры одобряли необеспеченные
кредиты на сотни тысяч рублей. Некоторые заемщики умудрялись получать деньги в 8 – 10
банках.
Когда задолженность превышает несколько зарплат, это становится опасно. В кризис
такие люди теряли доходы и больше не могли платить. Банки передавали долги коллекторам,
но если у человека денег нет, то пиши пропало.
Весной 2014 года просрочка по потребительским кредитам по всей стране превысила
500 миллиардов рублей и росла со скоростью 20–30 миллиардов рублей в месяц. Наступило
время пожинать плоды кредитного бума.
Кризис закредитованности населения случился в России впервые. Даже в 2008–2009
годах, когда экономика упала резче, все закончилось гораздо быстрее. Тогда кризис
напоминал нарыв, который взорвался. Неплатежи выросли вдвое, но всплеск продолжался
всего четыре месяца: c января по апрель 2009 года.
Почему кризис быстро рассосался? Банки, работавшие в потребительском
кредитовании в 2008 году, использовали простую модель: брали деньги от финансовых
институтов и выдавали их населению. Явные примеры – «Русский стандарт» и «Хоум
Кредит».
Когда начался кризис – в Америке летом-2007, а у нас осенью-2008, выпускать новые
 15

облигации стало невозможно. Выход оказался один – сдувать портфели, чтобы

расплачиваться по долгам. В ходу были товарные кредиты с погашением через четыре-шесть
месяцев. Поэтому портфели уменьшались на 30–40 процентов буквально за два-три квартала.
Затем произошли две фундаментальные вещи. Во-первых, банки поняли, что зависеть
от такого нестабильного источника как рынок капитала слишком рискованно, и стали
наращивать портфель депозитов. Во-вторых, благодаря стабильной базе они переключились
на крупные и длинные кредиты наличными. А такой портфель резко не сдуешь.
Во многих банках в 2011–2012 годах риск-модели оценивали клиента как менее
рискованного, если у него больше долгов. Ему же другие дают! Он же платит! И по факту он
действительно обслуживал займы. Но математические модели не всегда работают. Иногда
нужно включать голову.
Если бы хозяева знали, как во время подобных кризисов погибали крупные банки,
бравшие на себя непосильные риски, то остановили бы менеджеров.
Менеджер без доли в компании – существо инертное, ленивое и не очень-то, прямо
скажем, самосознательное. Естественно, он заточен на бонусы. Ему ставят KPI, он их
выполняет, но на долгий срок думает не всегда.
После начала кризиса я встретился с Петером Келлнером и Иржи Шмейцом,
руководителями чешской PPF Group, которая в России владеет «Хоум Кредитом». Как раз
перед встречей банк покинул президент Иван Свитек.

– Ребята, давайте я расскажу, как все было! Вы поставили Ивану задачу по доле
рынка, по чистой прибыли, и дали в случае выполнения бонус на всю команду, условно 10
процентов чистой прибыли. Естественно, вы ж не дураки и знаете, что легко навыдавать
и заработать на бумаге, но нужно еще и собрать. Правильно?

Ну, да.

– Поэтому вы поставили условие, что риски должны быть, условно, не больше 5

процентов. Иван, тоже не будучи дураком, показывал огромный рост, а риски
контролировались так: выдавали кредиты почти всем, но маленькими суммами, а потом
повышали тем, кто платит. С точки зрения баланса проблем нет: портфель растет, риски
в деньгах низкие. Так?

Да.

– Менеджеры забирают огромные бонусы в 2011, 2012, 2013 годах. Сам Свитек
каждый год зарабатывает условно по 10 миллионов долларов. Получите, распишитесь!
Портфель и чистая прибыль прут, потому что банк экономит на привлечении. И вот
сначала клиент должен 50 тысяч, а потом – 300 тысяч. Он закредитован по самое «не
хочу». Начинается кризис, он теряет работу и перестает платить. Банк в заднице. Свитек
забирает тридцатку и уезжает в Лос- Анджелес.

Чехи рассмеялись, а Иржи сказал: «Ну, ты прямо всю историю рассказал один в один».
Гонку вооружений открыл «Хоум Кредит». Именно он развернул эту вакханалию. С
начала 2011 года по конец 2013 года «Хоум Кредит» увеличил портфель на 200 с лишним
миллиардов рублей. На 1 января 2014 года выдал 285,9 миллиарда рублей, что в четыре раза
больше, чем у нас. При этом чистая прибыль в 2013 году у них сократилась на 42 процента –
до 11,1 миллиарда рублей, но это все равно по докризисному курсу доллара были
колоссальные деньги.
У «Русского стандарта» в 2013 году тоже упала прибыль – с 6,3 до 2 миллиардов
рублей, а у нас, наоборот, достигла рекорда – 5,8 миллиарда. То есть конкуренты уже в 2013
году пожинали плоды своего безрассудства.
 16

А самое интересное началось в 2014-м. Когда тебе не отдают по 20 тысяч, это одно
дело, но, если по 200 тысяч, это просто прожигает твой баланс.
Конечно, не только «Хоум Кредит» и «Русский стандарт» наступили на эти грабли. Все
пытаются расти во время бума. Крупные ставили задачу приблизиться к Сбербанку или
Альфа-банку, а у мелких был пример выскочки Тинькова. До сих пор перед глазами как
живые стоят.
Встречались менеджеры таких банков где-нибудь в ресторане Sixty и давай хвастаться:

– Мы очень круто растем. Вот Тинькова скоро обгоним.

– И у нас все хорошо. Прибыль по году рекордная, риски минимальные.

Банки, пытавшиеся повторить нашу модель, закончили плохо. Потому что модель – это
одно дело, а, как говорит Оливер Хьюз, секрет успеха – это «execution, execution, execution»,
то есть исполнение, претворение этой модели в жизнь работой без остановок.
Их погубили понты, эго и необузданная политика менеджмента. Собственники
поставили неправильные KPI, а сами избирались в президенты и летали на «Боингах».
И совершенно другая ситуация, когда хозяин лично контролирует ситуацию изнутри,
как, скажем, в Совкомбанке, где братья Хотимские нормально прошли кризис.
Акционерам надо сидеть в банке и смотреть не только на рост кредитов и прибыли, а на
число клиентов. И тогда фокус с бонусами не пройдет. За этой метрикой я всегда наблюдал
очень внимательно. Средний заем рос у нас из-за инфляции, но никогда драматически.
Хотя бывают случаи, когда акционер постоянно в банке, но все равно ничего не
получается. К сожалению, так вышло у Максима Ноготкова, запустившего в 2010 году
Связной Банк с интересной идеей: использовать раскрученную марку и сеть салонов
«Связной» для оказания финансовых услуг.
С самого начала меня смутили его слова о конкуренции с Гознаком. Не с банкирами,
заметьте, а с фабрикой, печатающей деньги. Уже странно. Потом он сказал: в салоны ходят
белые воротнички, то есть мы будем обслуживать другую категорию, более
кредитоспособную. Тоже непонятно.
Могу ошибаться, но, на мой взгляд, люди делятся на тех, кто берет в долг и не берет.
Первые рискованны в любом случае. Даже если у них высокие доходы и дорогие покупки.
Только в ипотеке низкорискованный сегмент, безусловно, присутствует. Недвижимость –
хороший залог, поэтому риски банков минимальны. Такого уже нет в автокредитовании,
скорее там происходит антиселекция. Более того, чем дороже машины, тем более
рискованный сегмент заемщиков. Ведь Porsche или Mercedes в долг берут люди с
авантюрным складом характера.
Запомните, если человек ездит на роскошной машине или светится в телевизоре, это не
значит, что он отдаст деньги. Приведу два примера из своей жизни.
Лет пять в одном из самых дорогих спортивных клубов Москвы мне делал массаж
парень по имени Дима. Он пользовался спросом, зарабатывал несколько сотен тысяч рублей
в месяц. Однажды сказал: «Хочу воспользоваться вашей картой».
Посмотрели мы его кредитную историю – идеальная, и дали лимит в 200 тысяч рублей.
А в 2016 году он взял пистолет и совершил вооруженное ограбление в составе группы, за что
получил 8 лет заключения. Банку остался должен порядка 200 тысяч.

Другой пример. Знаменитый киноактер, которого мы каждый день видим по

телевизору, годами не платит по трем ипотекам. Это все фиксируется в бюро кредитных
историй.

Публичность, доходы, уровень друзей слабо коррелируют с платежеспособностью.

Более важные факторы – семейные обстоятельства, особенности характера, пагубные
пристрастия. Каждый отдельный заемщик непредсказуем, только на огромной статистике
 17

строятся работающие модели. Кредитный бизнес требует капитала, компетенции, ноу-хау. С

наскока его не возьмешь, как хотел Ноготков.
Кто насоветовал Максиму, непонятно, а он, не разбираясь, поверил. Связной Банк с
порога вручал людям кредитно-дебетовые карты с лимитом в 100 тысяч рублей, и полагал:
деньги можно раздавать под 24 процента годовых, потому что все исправно заплатят. Плюс
беспроцентный период в 50 дней. Самоубийство.
Когда увидел первую распечатку с тарифами «Связного», вышел в зал и сказал:
«Супер. Хочу себе такой продукт. Только как банку зарабатывать? Где он на этом празднике
жизни?» Финансовый дизайн продукта оказался неправильный. Нельзя выдавать столь
выгодную карту только на том основании, что у человека высокий доход и он ходит в
красивый салон связи. Экономически это не работает.

24 ноября 2015 года ЦБ отобрал лицензию у Связного Банка, с которым нас

часто сравнивали.

И вся эта конструкция, разумеется, рухнула. Клиенты оказались обычными, как у

других банков. ЦБ долго не отбирал лицензию, но в ноябре 2015 года все-таки пришлось.
Выплаты вкладчикам из Агентства по страхованию вкладов (АСВ) составили 12 миллиардов
рублей.

Артем Яманов, старший вице-президент Тинькофф Банка:

«Основные ошибки банков всегда стандартны. Люди не закладывались на то, что риски
могут вырасти в два-три раза. Прошлое предсказывает будущее очень абстрактно, поэтому
модель не может строиться только на исторических данных.
Если Вася плохой заемщик на основании старых моделей, наверное, он и окажется
плохим. Но если он хороший, то может перестать им быть. Если Вася был лучше Пети, то,
скорее всего, так и останется. Другое дело, оба одинаково не заплатят по кредиту, если из -за
кризиса потеряют работу.
Ошибки часто связаны с прямым вмешательством акционеров в кредитную политику.
Владелец в некоторых банках говорил: «Беру все риски на себя. Выдавайте!»
Следующая ошибка даже в организациях с более правильной структурой, где
акционеры особо не вмешивались, заключалась в том, что менеджмент мотивирован на
получение текущей прибыли, то есть на короткий горизонт.
При активной выдаче возникает много непроцентных доходов. Например, дали деньги
на три года, а страховку сразу зачислили в доходы. Когда кредитование останавливается, у
банка начинаются проблемы.
Риски растут, фондирование дорожает, доходы от продажи страховок резко падают. И
банк уходит в минус. Многие убытки созданы из-за особенностей бухгалтерского учета:
прибыли получили вперед, заплатили с них налоги, бонусы. Модель предполагала вечный
рост.
Нам удалось избежать этой проблемы с помощью сильного риск-менеджмента. Кроме
того, руководители имели мотивацию на стоимость банка. Она связана с долгосрочной
прибылью, поэтому желание любой ценой заработать в 2012–2013 годах отсутствовало.»

Данил Анисимов, вице-президент Тинькофф Банка:

«Продукт «Кредит наличными» изначально не встраивался в ДНК Тинькофф Банка.
Впервые мы запустили его незадолго до IPO, в середине 2013 года. В то время нам казалось,
что неплохо бы выдать несколько миллиардов текущим кредитным клиентам, узнать, как
заработает продукт, и заодно заработать немного денег. Но жизнь показала, что, действуя
таким образом, мы повторили ошибку «Хоум Кредита», только в гораздо меньшем масштабе
– риски по кредитам были в космосе. Частично это произошло из-за наших собственных
операционных ошибок при создании продукта, частично – из-за наступления кризиса.
 18

Следующие два года продукт был де-факто заморожен и только в 2016 году он получил
второе рождение. К тому времени у нас сформировалась достаточно большая база расчетных
клиентов, у которых был спрос именно на кредитование наличными. Нельзя сказать, что этот
спрос большой, однако мы могли легко удовлетворить его, причем почти без рисков для нас
– расчетные клиенты, как правило, платят идеально.
Именно эта концепция позволила нам реформатировать продукт, причем сд елать это
максимально удобно для клиента – сегодня наш действующий расчетный клиент получает
кредит на свою карту в течение 10 минут. NPS по этому продукту составляет около 50
пунктов – огромный показатель для кредитного бизнеса.
Разобравшись с расчетными клиентами, мы пошли «на улицу» – теперь стараемся
аккуратно найти тех клиентов, которым нужен именно кредит. Большинству клиентов все
равно – таким мы выдаем карту, так как по ней меньше чеки, риски и выше доходность. Но
если видим, что клиенту нужен именно кредит наличными, то готовы дать именно его,
причем максимально просто и понятно для клиента.»

Глава 4
Игра с огнем

Сооснователь американского банка Capital One Найджел Моррис на встречах с нами

говорил, что «Кредитный бизнес – как игра с огнем. Сядешь слишком близко – сгоришь;
слишком далеко – замерзнешь». Управление рисками заключается в нахождении
оптимального положения относительно этого огня.
23 марта 2016 года мы с директором по рискам Евгением Ивашкевичем делали
презентацию для студентов Йельского университета.
Он привел аудитории формулу Карла Маркса «деньги-товар-деньги»
и поинтересовался: во что она преобразуется в нынешнем финансовом капитализме? Только
после подсказки о должности Евгения студенты сообразили, что теперь формула звучит так:
«деньги-риски-деньги».
В любом деле есть такие важные составляющие как маркетинг, IT, кадры,
обслуживание. Но в финансах появляется новая компонента – или даже сердцевина – риски.
В сегодняшнем мире доля производства в ВВП упала, а доля услуг растет. Огромное число
банков, инвестиционных фондов, страховых компаний по всему миру оперируют
капиталами. Они берут на себя риски, и только при условии, что риски оценены правильно,
зарабатывают.
Если пофилософствовать, то в бизнесе риски выступают в двух ипостасях:
неопределенность (ее невозможно оценить количественно) и непосредственно риски,
которые анализируются на основе статистических данных.
В качестве примера приведу двух первооткрывателей.
Христофор Колумб мало что знал про окружающий мир и в 1492 году плыл в Индию.
Отсутствие знаний компенсировала вера. Это было сумасшедшее предприятие. На корабле
начинался бунт, и еще пару недель – они бы все умерли с голоду. Но Колумб верил, что
достигнет берега. Ему повезло, и он открыл Америку, хотя думал про Индию. Америго
Веспуччи чуть позже показал, что это новый континент, и описал его научно.
Колумб имел дело с чистой неопределенностью, а Веспуччи взял карту у Колумба и
поплыл изучать эту землю.
При отсутствии знаний мы говорим о неопределенности, а при наличии – о рисках.
Различать очень легко. С неопределенностью можно играть. Люди любят лотерею, казино,
экстремальный спорт – это доставляет удовольствие. А риски, опирающиеся на знания и
контроль, это очень скучная работа.
Любое предпринимательство изначально требует веры, чутья, умения
импровизировать, находить яркие решения в неминуемых тупиках. Здесь ты Колумб. Чем
взрослее бизнес, тем лучше просчитываешь решения, углубляешь знания о предмете, как
 19

делал Веспуччи.
На своем примере. Когда в 2006 году я запускал банк, это была полная
неопределенность. Многие крутили пальцем у виска: «Ты что? С ума сошел? Куда ты
лезешь? Уже есть Сбербанк, ВТБ24 и «Русский стандарт», они тебя сожрут и выплюнут». Но
в нас жила вера в то, что проект выстрелит.
Теперь у банка огромная база, 7 миллионов клиентов, мы можем их изучать, смотреть
поведение, предсказывать. Поэтому речь уже не про неопределенность, а об управлении
рисками.
В управлении неопределенностями основной инструмент – сценарный анализ.
Сценарии зависят от действий государства, конкурентов, потребителей и так далее. Их
невозможно оцифровать. Нужен качественный анализ и подготовка к наихудшему варианту.
Если вы понимаете, что справитесь с любым раскладом, значит, недоглядели. Всегда есть
наихудший, но маловероятный сценарий, например, ядерная война.

Найджел Моррис: «Кредитный бизнес – как игра с огнем. Сядешь слишком

близко – сгоришь; слишком далеко – замерзнешь».

Кредитные же риски оцениваются строго математически, при помощи скоринговых

моделей. Лучшие банки принимают решения на основе NPV-моделей (NPV – net present
value; чистая текущая стоимость), контролируют себя в ежедневном режиме и постоянно
корректируют модели. Математика, статистика и контроль.

Формула Карла Маркса «деньги-товар-деньги» в нынешнем финансовом

капитализме преобразуется в «деньги-риски-деньги».

Бизнес Тинькофф Банка – машина по принятию решений. В месяц к нам поступает 600
тысяч заявок на кредит. Это означает, что каждые несколько секунд мы принимаем решение,
как правило, автоматически. Мы запрашиваем кучу информации из разных источников,
сводим ее воедино, анализируем, рассчитываем скоры, вероятности дефолта и решаем, какой
продукт, лимит и тариф дать клиенту. Такой подход называется risk based pricing –
ценообразование, основанное на рисках.
Решения должны отвечать четырем базовым принципам.

• Устойчивость во времени. По-русски звучит немного коряво, по-английски –

sustainable.

Когда мы одобряем человеку кредит, с точки зрения срока взаимодействия с ним, это
как женитьба, в среднем 8 лет.
Когда мы принимаем решение, мы должны, грубо говоря, увидеть всю нашу жизнь с
этим клиентом, не только позитив, но и негатив. Примерно оценить жизненный цикл
заемщика можно на основе анализа похожих заемщиков в прошлом.
Решение не может быть сиюминутным: «сегодня получить прибыль, а завтра
непонятно что». Именно поэтому модели обычно строятся на сто месяцев.

• Сбалансированность. Мы можем потратить 10 миллиардов рублей на рекламу, но

при этом привлечь людей, которым продукт не нужен. Такие клиенты карты не активирую т и
лимит не трогают. Деньги на привлечение потрачены, а отдачи нет.

В андеррайтинге то же самое – мы можем одобрить не 30, а 50 процентов заявок. Но

понятно, что внутри этих дополнительных 20 процентов намного выше риски.
Или увеличим доходность нашего продукта и потеряем лояльность клиентов. Тогда он
уйдет не через восемь лет, а через четыре года.
То же самое во взыскании. Мы можем собрать деньги практически с кого угодно,
 20

просто это стоит очень дорого.

Поэтому везде нужен баланс. Мы должны всегда думать о том, что у каждого pro есть
свое contra, и не залипать в крайности. Сумасшедший рост в ущерб долгосрочной
стабильности опасен.

• Информированность. Мы не можем просто смотреть на заявки и включать

хрустальный шар, подсказывающий, какие из них одобрить.

На основании самых разных данных мы принимаем решение информированно. С

высокой долей вероятности мы должны знать, что клиент вернет деньги.
Поэтому помимо запроса в кредитное бюро, мы используем все законные способы
собрать информацию про клиентов. Вот эти большие данные (big data) позволяют
предсказывать финансовое поведение человека.

• Выверенность. Очень часто в банках продукты, тарифы, лимиты, программы

лояльности делаются для рынка в целом по принципу «one size fits all».

Идеология подразумевает расслоение решения на части. В нашей власти продукты,

лимиты, программы лояльности – рычаги, за которые мы можем дергать.
Мы фиксируем реакцию клиентов на эти воздействия, как академик Павлов изучал
рефлексы собаки. Может быть, немножко циничный взгляд, но строго научный.
Как тариф за снятие наличных влияет на количество снятий? Какие группы клиентов
утилизируют лимит всего на 10 процентов? По каким предпосылкам можно спрогнозировать
скорый отказ от услуг? Что предложить ему для удержания? На такого рода воп росы мы уже
знаем ответы на основе 10-летнего опыта.
Кредитная карта – сложный продукт; доходность полностью зависит от поведения
держателя. На основе наших знаний мы предсказываем, сколько раз человек подойдет к
дефолту, насколько часто будет пользоваться беспроцентным периодом и так далее.
Все эти принципы нам помог сформировать опыт Capital One, на который мы
ориентировались в первые годы как на икону. Мы познакомились с Найджелом Моррисом и
другими людьми, сделавшими возможным феноменальный успех Capital One. Многие
приезжали и лично передавали опыт. Одно дело прочитать об истории успешной компании в
интернете или книге, другое – плотно общаться с теми, кто все это делал своими руками,
прочувствовать их эмоции.
Они действительно научили нас управлять рисками не так, как это делают российские
коллеги. Более того, с гордостью можно сказать, что у нас в управлении рисками нет ни
одного сотрудника с опытом в банках. Кроме руководителя Евгения Ивашкевича, но он в
«Русском стандарте» и «Ренессанс Кредите» занимался не рисками, а продуктом и
маркетингом.
Capital One летел как ракета, а мы ориентировались на ее след. В 2006–2010 годах мы
копировали модель Capital One, привлекая клиентов через почтовые рассылки. Capital One
был для нас мечтой, той самой Индией, к которой плыл Колумб. Но приплыли мы не в
Индию, а открыли свою Америку. Если Capital One стал поглощать конкурентов и теперь
обладает 700 отделениями, то мы ушли в онлайн.
Но до сих пор чтим ключевые принципы Capital One. Например, низкий начальный
лимит. Он, как правило, не больше средней зарплаты по стране. Почему? Клиент использует
карточку, чтобы решить проблемы, возникшие до получки. А максимальный лимит, если мы
убеждаемся в добропорядочности заемщика, как правило, равен четырем зарплатам.
Легко раздать деньги – трудно потом собрать. Все без исключения менеджеры Capital
One предупреждали нас об искушении бездумно наращивать бизнес. В хорошие времена
люди оптимистичны, покупают себе квартиры, машины в кредит, полагая, что «жить надо
сейчас». Но экономика циклична. За бумом всегда идет спад, иногда глубокий со всеми
 21

вытекающими «прелестями». Выданные в состоянии эйфории займы прожигают

бухгалтерский баланс насквозь. Особенно это касается беззалогового кредитования – с
помощью карт или наличными.
Надо не только прочувствовать, но и рассчитать момент, когда наращивать бизнес
опасно. Поскольку все модели у нас основаны на статистике, резкие решения нежелательны.
Статистика работает хорошо, когда данные в ней копятся планомерно. Наш подход – как
можно раньше увидеть надвигающуюся проблему, постепенно к ней готовиться и плавно из
нее выходить.
Признаки закредитованности мы заметили еще в апреле 2012 года. Осенью говорили об
этом сотрудникам ЦБ, которые заезжали обсудить огромные темпы роста рынка. Ивашкевич
сделал развернутую презентацию, где на графиках показал, что в системе копится дисбаланс.
Возможно, мы подтвердили их подозрения: ЦБ стал поднимать надзорные требования и
более внимательно следить за увлекшимися игроками. Это смягчило удар, нанесенный позже
кризисом.

15 процентов заявок на кредитную карту одобряли мы на дне кризиса 2014

года.

Но и мы с 2012 года закручивали гайки. На пике мы одобряли 50 процентов

поступающих заявок. Это много, учитывая, сколько людей с испорченной историей
многократно получают в банках отказы, не догадываясь, что все обращения фиксируются в
бюро. Ужесточали критерии мы плавно и на дне кризиса одобряли всего 15 процентов
заявок. Когда увидели, что финансовое здоровье поправляется, снова приступили к
осторожному увеличению, и только в середине 2017 года одобрение превысило 30
процентов.
Тот же подход к проценту заявок, идущих на верификацию (ручная проверка
информации кредитными инспекторами). В разгар кризиса мы довели верификацию до 100
процентов. Затем начали расслаблять, и через три года опустили до 50 процентов.
Статистические ряды, таким образом, не пострадали, на их основе можно и дальше
принимать взвешенные решения.
Или другой пример. Разгар неплатежей 2009 года. Многие полностью заморозили
кредитование. У нас все источники фондирования оказались закрыты. Логично было закрыть
привлечение, но мы решили сильно ужать предлагаемые лимиты, размазать деньги как
можно более тонким слоем. Лимиты были смешные. Клиенты ругались, что «Тинькофф»
дает 5000 рублей и даже 3000 рублей. Но в тот момент это оказалось мудрым решением. Как
только экономика распогодилась, мы привлекли фондирование, повысили лимиты и быстро
нарастили портфель.
Анализ рисков – работа для математиков. Люди должны знать основы машинного
обучения, уметь использовать большие данные в кредитном скоринге, выявлении
мошенничества, идентификации. Евгений Ивашкевич приводит такой первичный набор
знаний для риск-аналитика в области кредитного скоринга:

Наивный Байесовский классификатор

Логистическая регрессия

Композиции деревьев

Gradient boosting

Нейронные сети
 22

Также нужно знать:

Системы обработки больших объемов данных. Hadoop. Spark.

Real time authentication. Кластеризация. EM-алгоритм

Обучение с подкреплением

Маркетинговая задача привлечения

Не поняли? Ничего страшного, я тоже.

Евгений Ивашкевич, директор по рискам Тинькофф Банка:

«Кризисы 2008 и 2014 годов протекали совершенно по-разному. Первый – внешнее
шоковое воздействие. После американских катаклизмов по нам пришелся мощный удар
цунами, и мы, надо признать, в тот момент оказались не вполне готовы. Отчасти мы
поверили словам президента Медведева, что у нас в России тихая гавань. И действительно, в
мире кризис стартовал летом 2007 года, а к нам шел больше года. Но все-таки добрался. Но
резкий рост неплатежей наблюдался всего четыре месяца в начале 2009 года.
У кризиса-2014 совершенно другая природа. Он наш, российский, рукотворный. Его
создали банки, увлекшиеся кредитованием и понастроившие бизнес-планов. Рынок оказался
не глубоким морем, а озером, куда зашли огромные фрегаты («Хоум Кредит», «Русский
стандарт», Восточный банк, Альфа-банк и др.). Они в эту лужу просто не поместились.
Клиенты оказались одни и те же на всех.
Из-за рукотворности кризис-2014 рассасывался долго. Даже через три года сказать о
его полном окончании нельзя. Риски намного улучшились, но есть опасность второй волны.
Банки снова активно кредитуют. Не факт, что люди научились на прошлых ошибках.»

Глава 5
Совет в Суздале

Как я уже писал во второй главе, традиционное обсуждение стратегических вопросов

на выезде пришлось на черный вторник, 16 декабря 2014 года. Тогда обсуждение отменили и
вернулись в офис бороться с валютным кризисом.
Новый офсайт решили провести в любимом Суздале, славящемся прекрасными
церквями, построенными на деньги купцов – предпринимателей XVIII и XIX веков.
Я назвал это мероприятие Советом в Суздале по аналогии с Советом в Филях, когда в
сентябре 1812 года русские генералы решили временно сдать Москву Наполеону, чтобы
накопить сил и дождаться холодов.
Нам предстояло обсудить 15–20 вопросов, которые позволят банку в кризис сохранить
прибыльность и создать задел для роста, когда на потребительском рынке станет полегче.

19 февраля 2015 года в Суздале мы приняли два стратегических решения по

развитию банка на годы вперед.

19 февраля 2015 года 25 ключевых менеджеров утренним «Сапсаном» добрались до

Владимира, а оттуда на автобусе приехали в Суздаль. Напрямую по трассе из Москвы
добираться проблематично из-за диких пробок.
Очень люблю большие обсуждения с участием наших лучших людей. Когда сидишь за
столом с ребятами из физтеха, мехмата, прямо чувствуешь концентрацию интеллекта. Им
пропитан воздух, можно топор вешать. Это как в велоспорте, когда заходишь в командный
автобус и ощущаешь весь этот тестостерон, исходящий от тридцатилетних мужиков.
 23

Мозговые штурмы у нас проходят постоянно. В пропитанную интеллектом атмосферу

закидываются новые идеи и как будто вывариваются в этом котле. Моя задача – слушать.
Когда идея кристаллизуется, главное ее вовремя схватить.
Кто-то может сказать глупость, но она наведет другого на озарение. Мысль, брошенная
сегодня, вспомнится через год, когда для нее придет время. Иногда, уже в самом конце
совещания, на износе, через «не могу», рождаются лучшие мысли. Как в велоспорте:
решающими обычно становятся горные этапы ближе к концу тура.

***

В кризис 2014 года стало понятно, что монолайновая модель, когда 99 процентов
результата банку дает один продукт, себя исчерпывает. Она была абсолютно правильной в
2007–2013 годах. Мы построили низкозатратную машину, привлекавшую больше миллиона
клиентов каждый год.
Если в обычном банке 15–20 основных продуктов, то у нас, по сути, было два –
кредитки и вклады/дебетовые карты, причем второй продукт требовался для поддержки
первого деньгами.
Эта модель мне очень нравилась, и я всеми силами препятствовал расширению
продуктового ряда. Никаких автокредитов, ипотек, займов наличными, расчетно-кассового
обслуживания и прочего. Поход на другие рынки в тот момент стал бы громадной ошибкой.
Только захват доли рынка основного продукта всеми силами. Мы эту стратегию с успехом
реализовали: портфель кредитных карт с 2010 по 2013 год вырос с 6 до 75 миллиардов
рублей. Банк занял 7,5 процента рынка и уступал только Сбербанку (25,5 процента) и
«Русскому стандарту» (16,3 процента). Уже в Суздале мы четко понимали: в 2015 году
станем вторыми с долей 10 процентов, потому что частные конкуренты сворачивали
кредитование.
Но, когда у тебя большой портфель, поддерживать прежние темпы роста
затруднительно. Центральный банк мягко, но настойчиво говорил о диверсификации
доходов. Зависеть от одной бизнес-линии в стране потрясений опасно. Последний кризис,
окажись он глубже, вполне мог лишить нас всей прибыли в 2014–2015 годах. Хотя куда уж
глубже, чем в этот раз, когда кризисы наслоились друг на друга.
Кроме того, кризис-2014 расчистил место на рынке некредитных услуг. Мы увидели,
что конкуренция уменьшается, игроки разоряются и уходят с рынка. Их клиентов
подхватывают другие банки, в основном окологосударственные.

В кризис 2014 года стало понятно, что монолайновая модель, когда 99

процентов результата банку дает один продукт, себя исчерпывает.

В каких продуктах нет риска, но высокая маржинальность? В продаже услуг других

организаций за комиссию и в расчетно-кассовом обслуживании компаний. Причем если
первое можно попробовать относительно малой кровью и в случае неудачи закрыть, то
второе – длительный проект с окупаемостью в несколько лет.
В 2014 году мы часто спорили, надо ли идти в обслуживание бизнеса. Опыт работы с
этим сегментом уже имели. В 2012 году мы захотели раздавать наши дебетовые карты
массово через зарплатные проекты. Любая компания могла заказать для своих сотрудников
карты Tinkoff Black и по реестру начислять деньги.
Но продажи не пошли. Контракты обходились дорого. Мы поняли: как отдельный
продукт зарплатные карты не продаются. Каждая вторая компания спрашивала нас: «А
можно ли завести счет для фирмы? А эквайринг?»
И тут родилась мысль: почему бы не открывать счета индивидуальным
предпринимателям и компаниям? В нашей парадигме работы без отделений сама идея
казалась аферистичной – никто не обслуживал бизнес без офисов. Стратегия подразумевала
 24

работу только с частными лицами. За счет специализации мы опережали универсальных

конкурентов, вынужденных поддерживать «весь спектр услуг для физических и
юридических лиц». Данное преимущество терять не хотелось.
Помимо всего, обслуживать ИП или ООО намного сложнее, чем держателей карт.
Бизнесу нужны бумажные документы, касса, синяя печать… Это повергало в уныние, но на
примере других проектов мы знали, что решение есть всегда. Те же справки для посольств
мы сначала научились доставлять, а теперь они просто висят в интернет-банке: каждый
может скачать и распечатать.
Смотрели на кейсы других банков. Увидели, насколько недоразвиты услуги для малого
и среднего бизнеса. Открытие счетов и платежи предлагают клиентам еще больше банков,
чем работают с населением. Но почти все практикуют короткий рабочий день, задерживают
переводы, имеют отвратительные интерфейсы, отказываются от дополнительных сервисов и
никак не упрощают бюрократию.
Для них нет разницы, какая компания перед ними – крупная или малая; всем
предлагают один и тот же убогий продукт. Клиенты страдали. Это хороший сигнал: деньги
легче заработать, если можешь резко улучшить качество.

Уже в Суздале мы четко понимали: в 2015 году станем вторыми с долей 10

процентов, потому что частные конкуренты сворачивали кредитование.

Конечно, в этой сфере уже появились банки, работающие качественнее. Сбербанк и

ВТБ24 постоянно развивали сервис. Успехов добился Альфа-банк. Профессионально
работали дочки иностранцев. В 2014 году появился Modulbank.
Конкуренции на рынке хватало, но и мы наработали преимущества. Во-первых,
предпринимательская аудитория уже знала нас по продукту Tinkoff Black, телепрограмме
«Бизнес-секреты», моим книгам «Я такой как все» и «Как стать бизнесменом». Мы отлично
понимаем настроения и приоритеты таких людей.
Во-вторых, на картах мы обкатали лучший сервис на рынке. Клиенты обслуживаются в
удобном канале: кол-центр, электронная почта, социальные сети, мессенджеры, приложение
или интернет-банк, в то время как традиционные банки заставляют звонить. Система у них
заточена на то, чтобы бюрократически замять проблему, а мы стремимся максимально
быстро от нее избавить.
В-третьих, мы научились делать интерфейсы, удобные для большинства.
В-четвертых, мы понимали, что сможем предложить предпринимателю гораздо
больше, чем просто открытие счета и проведение операций. Если сделать интуитивно
понятными такие непростые вещи как бухгалтерский учет, налогообложение, управление
денежными потоками, валютные платежи, эквайринг, таможенные операции, получаешь
колоссальное преимущество.
В-пятых, команда включает много людей аналитического и технологического склада
ума; им не проблема воплотить все плюсы в новом продукте.
В-шестых, мы собаку съели на привлечении клиентов через интернет. Мы не станем
ждать, когда они придут сами, а включим свою маркетинговую машину, убеждающую
людей сделать выбор в нашу пользу. Чтобы приносить прибыль, продукт обязан быть
массовым.
Аргументов «за» оказалось полно. Мы продолжали оценивать, стоит ли начинать этот
проект. Споры не унимались. Одни, как осторожный Оливер Хьюз, предостерегали от
похода в совершенно новый сегмент. Вторые, как Станислав Близнюк, убеждали: достойную
линию создадим, распространив дистанционные стандарты на бизнес-аудиторию и
предложив внятные тарифы.
На пике этих размышлений осенью 2014 года ЦБ отобрал лицензию у
екатеринбургского «Банк24.ру» – можно сказать, первого в России сервиса с человеческим
лицом для небольших предпринимателей – без бюрократии и с дистанционным
 25

обслуживанием.
Пока в банке сидела временная администрация, команда старалась продать свои
наработки. Обратились и к нам. Мы вылетели в Екатеринбург на моем самолете мощной
командой: Стас Близнюк, Артем Яманов, Вячеслав Цыганов, Константин Маркелов, Данил
Анисимов, Виталий Мягков и я.
Пообщались с идеологами проекта Эдуардом Пантелеевым и Борисом Дьяконовым,
провели достаточно полноценный due diligence. Бизнес нам понравился. Он зарабатывал чуть
ли не миллиард рублей в год на достаточно маленьких объемах, по сути, в одном уральском
регионе. Мы выставили предложение по цене, но против лома нет приема: нашу заявку
перебило «Открытие». Команда «Банк24.ру» стала работать в нем под маркой «Точка».
А мы продолжили анализ рынка. К финальной стадии он подошел к совещанию в
комплексе «Пушкарская слобода» в Суздале.

***

Полгода мы плотно обсуждали и второй крупный проект – финансовый супермаркет.

Летом 2014 года мы осознали, что известность бренда позволяет нам создать
финансовый портал, работающий с аудиторией, которой вообще не нужны кредиты.
Потом в разговорах стали мелькать термины «онлайн финансовый супермаркет»,
«экосистема», «маркетплейс». Смотрели на опыт успешного Money- supermarket.com.
Вспомнилась и моя старая идея. Еще в 2012 году я предлагал: «Давайте уйдем от слова
«банк», перенесем все на tinkoff.ru (тогда сайт назывался tcsbank.ru) и станем русским
финансовым amazon.com».
Первую концепцию многопродуктового портала Артем Яманов нарисовал в августе
2014 года. Помимо банковских и страховых услуг она включала подключение к возможным
государственным шлюзам, например, по штрафам или налогам; все технологически
возможные варианты платежей, причем для любых лиц, не только клиентов. Опыт
взаимодействия с такими людьми мы уже получили в проекте «Тинькофф Мобильный
кошелек». Стратегия подразумевала, что все услуги будут собраны на портале, и каждая
важная функция также реализуется в отдельном приложении для смартфона. Как раз в тот
момент мы делали такое моноприложение по штрафам ГИБДД.
В начале декабря 2014 года к нам вице-президентом по новым продуктам вышел
Александр Емешев из казахстанского Kaspi Bank. Я противник переманивания менеджеров,
но в данном случае это был «наш ответ Чемберлену»: Kaspi Bank перекупил у нас двух
дизайнеров, а мы у него самого лучшего менеджера, скучавшего в Алма-Ате, вдали от
родины.
Емешев принялся окучивать партнеров, чьи продукты – ипотеку, автокредиты,
страховки – можно продавать на нашем портале. И тут случилась паника 16 декабря, мы
стали думать о текущих проблемах, а обсудить решение договорились в Суздале.
На Совете менеджеры представили подробные бизнес-планы. В соответствии с ними
новые линии окупались в первом полугодии 2017 года. Мы спорили: сможем ли сохранить
качество управления основным бизнесом, распылив внимание на то, в чем плохо
разбираемся?
Задачи принять решение именно в этот день не стояло. Однако я решил взять
инициативу в руки и объявил о запуске и обслуживания малого бизнеса, и финансового
супермаркета Tinkoff.ru. Оливер и другие менеджеры, помню, сильно удивились, что мы так
легко пойдем напролом сразу в двух направлениях, но было уже поздно. Решили, значит,
только вперед!
Поскольку Стас Близнюк активнее всех продвигал бизнес-тему, я сказал: «Ты и
возглавишь». Важно, чтобы лидер проекта сам стопроцентно в него верил. Тогда он способен
преодолевать неизбежные препятствия. Курированием финансового супермаркета занялся
Артем Яманов, который всегда отвечал за продукты и работу в интернете.
 26

После Совета мы катались по сказочному заснеженному Суздалю на тройках с

бубенцами. Затем парились в русской бане, слушали колоритную фольклорную группу, пили
водку и настойки, закусывая исконно русской едой.
Почему уместна аналогия с Советом в Филях? Тактически эти два решения означали
отступление. Они требовали миллионы долларов и явно ухудшали показатели 2015–2016
годов, но стратегически мы создавали плацдарм для появления новых источников прибыли
уже с 2017 года.

Оливер Хьюз, президент Тинькофф Банка:

«Тинькофф-2009, Тинькофф-2014 и Тинькофф-2018 – абсолютно разные животные.
Сначала – кредитные карточки и финансирование на рынках капитала. Поскольку из-за
кризиса фондирование стало недоступно, мы поняли: надо диверсифицироваться, уйти в
депозиты и успешно это сделали.
Благодаря вкладам появились новые возможности работы с частными лицами по
текущим счетам. Параллельно развивали отношения с партнерами, страховые услуги.
Кредитование прибыльно, когда экономика на подъеме, а на спаде становится
волатильным. Поэтому нужны такие антицикличные направления как обслуживание бизнеса
и финансовый супермаркет.
До сих пор, конечно, кредитные карточки остаются двигателем нашего финансового
результата, но цель, озвученная акционерам, – получать 30 процентов чистой прибыли от
некредитных продуктов по итогам 2019 года (в 2016 году – 13 процентов).
Мы строим две экосистемы. Одна вокруг «физиков»: кредитные, транзакционные,
партнерские продукты, ипотека, инвестиции, страхование и другое.
Вторая экосистема – вокруг бизнеса: расчетно- кассовое обслуживание, эквайринг,
кредитные сервисы, бухгалтерский учет, работа с данными. Если мы, допустим, не
зарабатываем на эквайринге как отдельной линии, то привлекаем клиентов на другие
продукты. Но, расширяя продуктовый ряд, мы остаемся онлайн-игроком.»

Илья Писемский, финансовый директор Тинькофф Банка:

«В 2014–2015 годах мы в очередной раз переосмыслили свою модель и пришли к
интересным выводам. Рынок быстро меняется, и экспертиза по оценке рисков, выдаче
кредитов и привлечению депозитов перестает быть конкурентным преимуществом. Банки
становятся на грань вымирания или по крайней мере становятся вторичными. Велик риск
того, что они перестанут «владеть» своим клиентом и информацией о нем.
Останется три вида кредитных организаций: огромные международные банки с очень
дешевыми ресурсами (примеры: Citibank, UniCredit, Barclays, Сбербанк); инноваторы,
которые всегда на шаг впереди и предлагают новые удобные решения, а также маленькие
коммьюнити-банки, хорошо знающие местный бизнес в своем регионе.
Универсальным банкам средней руки, маленьким «недоделанным сбербанкам», в
будущем места нет.
Осознав это, мы решили модифицировать свою бизнес-модель, построив ее вокруг
клиента с постоянно меняющимися потребностями, при этом классические банковские
услуги, такие как выдача кредита или привлечение депозита, абсолютно вторичны. Сегодня
ему понадобилась ипотека, завтра он открывает свое дело, послезавтра едет в путешествие и
меняет тарифный план телефона.
Все эти околофинансовые услуги можно предлагать в правильное время, в нужном
виде и с ожидаемым уровнем сервиса, если обладать достаточной информацией и научиться
ей управлять.
В результате, воспользовавшись тяжелым периодом 2014–2015 годов, мы начали
выстраивать платформу, закрывающую большинство потребностей клиентов услугами банка
и его партнеров.»
 27

Глава 6
Из почты в онлайн

Суздальские решения стали возможны благодаря трансформации, пройденной банком в

2010–2014 годах.
Напомню, при старте мы и не думали про интернет. В головах жила модель
директ-маркетинга, благодаря которой в США взлетел Capital One, основанный в 1988 году
Ричардом Фейрбанком и Найджелом Моррисом.
Нам очень нравилось слово «монолайнер»: банк, занимающийся одним продуктом,
кредитными картами. Модель выглядела идеальной. Клиенты привлекались через почтовы е
рассылки, а обслуживались через кол-центр. Интернет в эту стройную схему не вписывался.
О вкладах мы тоже не размышляли, считая, что проще брать деньги оптом на рынке
капитала: выпускать облигации, привлекать синдицированные кредиты, переуступать часть
карточного портфеля.
Кризис 2008 года расставил точки на «ё». Нам давали деньги только под драконовские
проценты (спасибо и на этом), но много под грядущий рост взять мы не могли даже на таких
условиях.
Необходимость – лучший учитель. Стали думать о вкладах. Но как собирать деньги,
если нет офисов? Выбирали между двумя способами: через почтовые отделения или
интернет. Обсуждали недолго. Всем было абсолютно очевидно: собрать вклады легче на
почте. Не нашлось ни одного человека, сказавшего, что лучше идти в интернет.
1 июня 2009 года мы начали рекламные кампании своих вкладов «Сберплюс»
в Кемеровской, Пермской и Челябинской областях. Позже к ним добавилась Ульяновская
область. Ставка составляла от 10 до 22 процентов годовых, а срок – от 2 до 36 месяцев.
Чтобы открыть депозит, человек должен был прийти на почту, где ему выдавали «книжку
вкладчика» с договором и тарифами. Всем клиентам выпускали золотую карту MasterCard,
чтобы по окончании вклада перечислить на нее сумму с процентами. Предложили снятие
денег в любом банкомате мира без комиссии, 10 процентов на остаток по карте, пополнение
без комиссии через почту, терминалы, системы платежей. Уникально выгодные условия.
«Я был первый желающий открыть вклад на нашей почте в городе. Странно. Как
отвечают почтовые работники, все смотрят буклеты и говорят, что очередной лохотрон», –
говорится в единственном отзыве про этот продукт в интернете. Предложили людям
супердоходные депозиты под гарантии государства – и все равно нет доверия. Вот что
значит отсутствие финансовой грамотности. Зато в настоящие лохотроны свои сбережения
тащили.
Короче, на почту мы убили целый 2009 год, собрав жалкие 200 миллионов рублей.
Не оставалось ничего другого, как попробовать интернет-канал. 3 марта 2010 года мы
дали старт программе онлайн-депозитов: люди получили возможность сделать вклад, не
выходя из дома или офиса. Продукт назвали «СмартВклад».
Клиенты в Москве или Санкт-Петербурге заполняли анкету на сайте банка или звонили
в центр обслуживания. При назначении встречи до 16.00 комплект документов на открытие
вклада и именную карту черного цвета (позже мы назовем ее Tinkoff Black) мы привозили
уже на следующий день.
Представитель приезжал в офис или домой, удостоверялся в личности человека,
подписывал предварительно составленный договор, выдавал карту, приветственное письмо,
буклет и инструкцию по внесению платежей.
Чтобы компенсировать комиссию, удерживаемую с клиента его банком, придумали
дополнительный бонус. 1, 5 процента прибавлялись ко всем суммам, пришедшим на вклад
переводами из других банков. Также мы платили партнерам (Почта России, «Элекснет»,
«Контакт» и другие), которые принимали наличные от наших клиентов без комиссии.
Поскольку схема работы была непривычной, сам вклад мы сделали максимально
понятным и выгодным. Основные условия действуют до сих пор.
 28

Проценты по «СмартВкладу» выплачиваются ежемесячно и по выбору клиента

перечисляются на карточный счет либо капитализируются. Схему выплаты можно изменить
в любой момент. Все вклады пополняемые.
По окончании депозита сумма с процентами капает на дебетовую карту. Человек может
либо открыть новый вклад, либо перевести деньги в другой банк, либо снять наличные в
банкомате. Все без комиссий. На остаток по счету доход начисляется примерно на уровне
ставок по вкладам в госбанках.
На момент старта ставка по вкладам составляла 14,5 процента для вкладов с любой
суммой от 30 тысяч рублей на срок от 12 до 36 месяцев. Неудивительно, почему умные люди
с деньгами сразу обратили на продукт внимание.
«Мы проводим революцию в сознании клиентов. Чтобы сделать депозит, им больше не
придется добираться до отделения и стоять в очереди. Это особенно ценно в Москве и
Питере, где на дорогах, к сожалению, пробки», – говорил я при запуске.
Конечно, недоверия было много. Люди привыкли идти в отделение и делать вклад
наличными. Схема с открытием депозитного счета и последующим его пополнением не
выглядела понятной. Многие думали, что надо отдавать наличные представителю банка.
Но задача убедить всех и не стояла. Нам хватало только продвинутой аудитории. И она
нас не подвела, положив в банк за три весенних месяца 1,2 миллиарда рублей. Учитывая, что
портфель кредитов на январь 2010 года составлял всего 6 миллиардов рублей, такой приток
позволял ощутимо наращивать бизнес.

3 марта 2010 года мы дали старт программе онлайн-депозитов: люди

получили возможность сделать вклад, не выходя из дома или офиса.

За три месяца 4000 человек открыли в банке более 5000 вкладов. 81 процент клиентов
был обслужен в Москве, 19 процентов – в Санкт-Петербурге. Средний вкладчик открыл
13-месячный депозит на 158 тысяч рублей (без учета последующих пополнений). Люди
активно пополняли вклады: 3000 пополнений на 320 миллионов рублей. Самым популярным
способом открытия и пополнения стал перевод из других банков (89 процентов средств).
Выход на новую аудиторию резко увеличил число упоминаний в интернете. Вот
несколько отзывов от самых первых клиентов, пришедших в марте 2010 года.

«Завел себе вклад в очередном проекте Олега Тинькова. Банк, работающий в

интернете, без физических отделений и без медлительных «девочек-операционисток».
Никуда не ездил, оставил заявку на сайте, сегодня представитель приехала привезла договор
и карту. О каждом чихе приходит смс-оповещение».
«Интересуют пока рублевые инструменты. В облигациях интересных предложений
уже нет. Депозит в любом банке смотрится куда как привлекательнее в силу наличия
страховки АСВ. Не бейте сильно, но выбрал Тинькова. Мне некогда ходить по отделениям и
его предложение оказалось интересным. Заполнил анкету онлайн, приехал курьер – привез
документы, подписал, перечислил бесплатно со своего счета в Ситибанк – быстро и
просто. Вклад 14,5 процента годовых, 1,5 процента – единоразовый бонус при зачислении
денег. На три года с возможностью пополнения. Возможность досрочного снятия с
потерей процентов – в общем то, что нужно».

«Спасибо за сервис. Вчера приехал ваш представитель. Все быстро и качественно.

Жаль, помню только имя – Сергей. Похвалы заслуживает!».
«Несмотря на косяки, у меня очень положительное ощущение от этого банка. От
него веет какой-то инновационностью. Примерно такое же чувство у меня в свое время
вызывал «Скайп», «Скай Экспресс», эппловские девайсы. Они делают простой и удобный
продукт, которым хочется пользоваться снова».
«К вам лично приезжает человек в удобное для вас место и время, та к что нет
 29

никакого гемора с поездками и очередями. Мне, например, было удобно встретиться с ним в
ближайшей кафешке».
«Отсутствие комиссии подкупает вдвойне, не люблю искать банкомат именно своего
банка, но и таскать наличку с собой не нравится. Для бесплатного обслуживания
достаточно разместить 30 000 рублей, сделать это можно без комиссии многими
способами».
«То, что Тиньков сделал в плане вкладов, великолепно. Надеюсь, в скором времени
пойдет дальше и у него появится зарплатный проект».
«Живу в Подмосковье, встречались в районе трех вокзалов. Все прошло за 5 минут.
Супер. Сэкономил кучу времени, так как в Москве был по делам, а время – деньги. Деньги
перевел через «Русский стандарт» (продукт «Банк в кармане»). Стоимость перевода по
интернет-банку – 10 рублей. Рекомендую. Люди идут в правильном направлении. Теперь
надо делать функциональный интернет-банк, да такой, чтобы в нем разобрался даже
трехлетний ребенок».

Сразу появились и скептики. Миграционный консультант Сергей Килязов писал в

Livejournal: «На сайте не указано, что сотрудник может приехать в выходной день. Да,
указано, что «если до 16.00, то в течение 24 часов…». Думаю, стоит особо указать.
Сотрудник отказался от приглашения (угощения) кофе-чаем в кафе в 15 метрах от метро, где
была назначена встреча. Ну, разве так можно? Как же без адреса у метро можно серьезные
дела решать. Пришлось устроиться в торговом центре наверху в фастфуде. Предложения:
наполнить интернет-банк услугами и шаблонами переводов партнерам; организовать
переводы «Яндекс. Денег» и Webmoney без процентов (из банка в платежные системы)».
Поставив на рельсы приток депозитов, мы сконцентрировались на росте кредитования.
С 2010 года отклик на почтовые рассылки потихоньку падал. Каждый привлеченный клиент
не может обходиться дороже суммы, которую мы приблизительно знаем. При отклике на
письмо от 3 процентов с прибыльностью все нормально, но когда он падает до 1,5–2
процентов, экономика резко ухудшается.
Мы стали думать о поиске кредитных клиентов в интернете. Тогда этого не делал
никто. Банки, проводившие эксперименты по онлайн-привлечению, «наелись» невозвратов и
ушли обратно в офисы и магазины. Евгений Ивашкевич, видевший неудачный опыт
«Ренессанс Кредита», категорически возражал: «Никакого интернета! Там трутся
мошенники. Только через мой труп».
Но наш подход test and learn (тестируй и учись) говорит, что всегда лучше попробовать,
оценить, насколько увеличится невозврат, какова окажется стоимость привлечения, все
взвесить и потом принимать решение о масштабировании. Ведь в онлайн -депозиты тоже
никто не верил, а они выстрелили, в отличие от почтовых, в которых никто не сомневался.
Мы сделали посадочные страницы с заявками на кредитную карту и через рекламу
собирали посетителей. Проверялись они с особой тщательностью службой верификации. Для
корректного теста нужно несколько месяцев. Тогда становится понятно, как обслуживает
долг аудитория из нового канала, насколько там много мошенников, сразу снимающих весь
лимит и пропадающих с концами.
Тесты оказались многообещающими с точки зрения рисков, но особенно радовала цена
добычи новых клиентов. Если человек, привлеченный по почте, обходился в несколько
тысяч рублей, то в интернете по некоторым каналам, таким как текстовые тизеры в
Почта@Mail.ru, заявка одно время стоила меньше 50 рублей. По другим каналам доходила
до нескольких сотен рублей, что все равно очень дешево. С такими затратами можно
позволить и более высокие риски, чем в почтовом канале.
Артем Яманов привел в качестве партнера Александра Савченкова, своего
одногруппника по физтеху. Саша одним из первых в России строил привлечение клиентов по
модели CPA (cost per action, оплата за действие). И тут поперло. Я видел, как по CPA
привлекаются тысячи заявок ежедневно. Я не верил своему счастью и через какое-то время
 30

спросил:

– Саша, слушай, а «Русский стандарт», Альфа-банк у тебя заявки покупают?

– Нет пока.

Мы оказались в голубом океане. Интернет кишил людьми, желающими взять кредит, а

конкуренты сидели в своих офисах с кожаными диванами и не подозревали об этом. Очень
скоро в интернете мы собирали в разы больше заявок, чем через почту, приносившую 50
тысяч анкет в месяц.

Евгений Ивашкевич, видевший неудачный опыт «Ренессанс Кредита»,

категорически возражал: «Никакого интернета! Там трутся мошенники. Только
через мой труп».

Мы расширяли сеть представителей с идеей, что они будут не только доставлять

документы по вкладам, но и кредитные карты. В июне 2011 года запустили доставку в
Екатеринбурге, Новосибирске и Перми; в августе подключили еще восемь городов: Казань,
Красноярск, Новокузнецк, Сочи, Тольятти, Томск, Ульяновск и Уфу.
Тогда же в помощь руководителю интернет-проектов Сергею Леонидову наняли
молодого интернет-маркетолога Кирилла Боброва, перед которым поставили задачу
онлайн-привлечения.

40 000 заявок принесла акция с Groupon в сентябре 2011 года. Мы поняли,

что нашли золотую жилу.

Кирилл стал обходить весь рынок, договариваясь о партнерствах. И к сентябрю созрела

крупная сделка. Тогда был купонный бум, и мы договорились с Groupon, что каждый
пользователь, оформивший карточку, получит на свой счет в купонном агрегаторе 1500
рублей. Groupon просто разослал предложение по базе, и за несколько дней заявки на карты
подали 40 тысяч человек. Для сбора такого числа через почтовые рассылки, потребовалось
бы более миллиона бумажных писем и несколько недель! Мы поняли, что нашли золотую
жилу.
Рост портфеля требовал денег. Отсюда пошли мощные акции по стимулированию
вкладов. Лучше всего сработали подарки в виде iPad. С их помощью мы получили миллиард
рублей сверх плана.
В начале 2012 года мы окончательно решили, что будем онлайн-банком. Я записал
обращение к клиентам:

«Здравствуйте!
Меня зовут Олег Тиньков.
Я вырос в маленьком шахтерском городке Ленинске-Кузнецком, и в моем доме не было
даже телефона.
Прошло всего 25 лет, и технологии изменили жизнь до неузнаваемости.
Мобильная связь и интернет сделали информацию доступной прямо на кончиках
пальцев.
С помощью новых технологий мы зарабатываем деньги, развлекаемся, но, самое
главное, освобождаем время на то, что действительно любим: семью, природу или
творчество.
Разумеется, прогресс коснулся и банковских операций. Сегодня очень важно
экономить время клиента и избавить его от рутины. Люди перестанут стоять в очередях,
когда поймут, что все операции можно совершить через интернет или по телефону.
У онлайн-банка «Тинькофф Кредитные Системы» больше двух миллионов клиентов,
потому что мы сделали банковские операции максимально простыми.
 31

Если вам нужны деньги – оформляйте кредитную карту, самый удобный и

цивилизованный способ кредитования. А если есть временно свободные средства, то наши
вклады очень выгодны.
Всем клиентам бесплатно доступны операции через интернет-банк или мобильный
телефон.
Чтобы стать клиентом, нужно прямо сейчас заполнить небольшую анкету на сайте
банка, а дальше действовать будем мы».

Георгий Чесаков, вице-президент Тинькофф Банка, руководитель Тинькофф

Мобайл:
«Каковы факторы успеха Тинькофф Банка? Люди, оказавшиеся в банке в 2006–2008
годах, были очень разными, но с одинаковыми базовыми принципами. Мы шли к одной цели
и дальше старались подбирать людей такого же склада.
Второй важный фактор: безусловно, давление Олега на всех. Оно привело к тому, что
менеджеры, которые не способны с ним справляться – даже я в какой-то момент, – в итоге
ушли.
Остались люди, способные выдерживать высокий уровень накала. Это приводит к
тому, что многие вещи можно говорить прямо. Тут постоянно все ссорятся, но система
продолжает работать. Культура прямоты очень важна. Тебе не надо тратить время на то,
чтобы никого не обидеть. Политкорректность сжирает много энергии в организациях.
Возможность говорить спорные, провокационные вещи ведет к инновациям.
Люди в меньшей степени боятся ошибиться. Это во многом идет от Олега. Он
толерантен к ошибкам, но не к интригам, тупости или нерешительности, что очень сильн о
отличает его от большинства российских акционеров.
«Политика» в банке сведена к минимуму. Во-первых, есть объективная реальность и
метрики, относительно которых можно оценивать те или иные действия. Например, хорошо
для клиента или плохо. NPV – больше нуля или меньше. Когда ты интеллектуально
рассуждаешь, доказываешь с цифрами в руках, не остается поля для интриг.
Во-вторых, всегда можно эскалировать – вплоть до Олега – и можно быть уверенным,
что ситуация разрешится на основе здравого смысла, а не политических предпочтений или
фаворитизма.
Еще один важный фактор успеха – система долгосрочной мотивации, которая спаивала
команду. Люди понимают, что находятся в одной лодке, и решают проблемы конструктивно.
В банке создана атмосфера причастности. Людям небезразлично то, чем они
занимаются. Мы хотим создать лучший банк. Делать средний банк никому не интересно, а
худший – невыгодно.
Есть еще несколько факторов, менее «культурных», но также очень важных: как
минимум два: отсутствие отделений и искреннее желание сделать хороший сервис.»

Константин Маркелов, вице-президент по бизнес-технологиям Тинькофф Банка:

«Мне всегда нравилось решать сложные задачи, и желательно, чтобы новые, не по
шаблонам, а с применением мозгов, здравого смысла, анализа цифр. В институте я два года
решал проблемы информационной безопасности, где совмещалось и программирование, и
научное знание. В 2007 году, когда заканчивал мехмат, было непонятно, где еще применять
мозги кроме науки, преподавания или программирования.
В Тинькофф Банке, который только стартовал, работал мой приятель Дмитрий
Кривошеев, который занимался рассылками и говорил, что как в банке динамично и
демократично. Он рассказывал, что напрямую видится с Олегом Тиньковым и со всем
топ-менеджментом общается на равных.
Собеседовали меня часа два Георгий Чесаков, Станислав Близнюк, Александр
Серединский. В итоге все успешно случилось, и в конце 2007 года я пришел работать в банк.
Сразу почувствовал дикую разницу между тем, как движется в России наука и как
 32

динамична, проактивна, дико заряжена на конечный результат коммерческая организация.

Мне показалось, это фундаментальное отличие, из-за которого в науке не все так хорошо.
Поначалу все было вручную: мы скорили клиентов в Excel. Когда клиентов
обслуживали по телефону, часто операторы обращались к нам и спрашивали, как ответить на
вопрос.
Я стал задавать вопросы, и глупые, и умные. Получилось так, что многим вещам я
сразу смог научить и разработчиков. Например, генерация выписок шла целые сутки, а я
разобрался, как сделать ее за пять минут, при этом файл весил в несколько раз меньше.
Просто потому, что понимал, как устроен pdf.»

Глава 7
Кровавый план

Невыносимо смотреть на то, как твоя блестящая машина с мощным мотором простаивает
из-за отсутствия бензина.
«У нас есть «Роллс-Ройс». Идеальный механизм выдачи очень прибыльных кредитов.
Надо только залить туда деньги», – много раз повторял я на встречах с инвесторами в
2008–2010 годах. Но привлечь крупные суммы мы не могли и буксовали с крошечным
портфелем 5–6 миллиардов рублей.
Разумеется, помимо красивой фразы про «Роллс- Ройс», мы выработали детальный план.
Мы верили, что в России пришло время кредитных карт как цивилизованного инструмента
займов.
Относительно недавно карточные бумы прошли в Бразилии (2002–2006), Венгрии
(2005–2009), Польше (2004–2008), Чехии (2005–2009), Турции (1997–2001), Мексике
(2002–2006). В каждой из стран бурный рост длился примерно четыре года.
Темпы роста числа карт поражали воображение. В Польше и Венгрии они превышали 35
процентов в среднем за год, в Турции составляли 29 процентов, в Мексике – 27 процентов.
Российские показатели на 2009 год примерно соответствовали тому, что наблюдалось в
этих государствах до начала роста. Так, на душу населения у нас приходилось всего 0,078
карты. Очень похожие цифры перед бумом показывали другие развивающиеся страны: от
0,05 в Венгрии до 0,125 в Бразилии. Такое же проникновение, как в России, демонстрировали
Польша (0,074), Турция (0,075), Мексика (0,076).
ВВП на душу населения в России примерно составлял 15 100 долларов, то есть
экономически страна созрела для кредитного рывка. В Польше он случился на уровне 13 800
долларов, а в Турции, Бразилии и Мексике среднедушевой ВВП был даже на 30–50
процентов меньше.
Далее мы изучили банки, оседлавшие бум лучше конкурентов. Мексиканский SerFin в
2000–2004 годах увеличил рыночную долю с 6 до 15 процентов. Citibank показал
впечатляющую динамику в Польше, Турции, Чехии. Испанский BankInter с 2002 по 2007 год
довел число активных кредитных карт с нуля до 450 тысяч, запустив директ-маркетинг
совместно с Capital One.
Сам Capital One отжигал на устоявшихся, крайне конкурентных рынках. В США он
умудрился с 1998 по 2002 год нарастить долю с 3,5 до 6 процентов, демонстрируя рост в
среднем на 24 процента в год, тогда как весь рынок увеличивался на 7 процентов. В
Великобритании Capital One выпустил первую карту в 1996 году, а к 2004 году отъел 7
процентов рынка.
В США Capital One вошел в десятку после поглощения Hibernia, North Fork и Chevy
Chase Bank. По размеру портфеля он оказался в топ-5 наряду с грандами благодаря ставке на
сегмент сабпрайм (subprime) – самых рискованных заемщиков из числа тех, кому вообще
можно дать в долг.
Другой вдохновляющий пример: MBNA. Банк открылся в 1982 году как дочка Maryland
Bank. В 1991 году он стал монолайнером в кредитных картах, специализируясь на кобрендах
 33

с профессиональными ассоциациями и спортивными командами. В 1995–2002 годах MBNA

запустил дочки в Ирландии, Испании, Великобритании и Канаде, а в 2006 году оказался
продан за 35 миллиардов долларов Bank of America.
Международный опыт показывал, что уровень неплатежей по кредитам коррелирует в
основном с макроэкономикой, доходность бизнеса можно поддерживать на стабильном
уровне, при росте достигается значительная экономия на масштабе, стоимость привлечения
клиента (customer acquisition cost, CAC) по мере насыщения рынка драматически не
увеличивается. Так, у Capital One стоимость привлечения одного клиента в 2004–2008 годах
варьировалась в узком коридоре 91–97 долларов. У нас по факту в 2009 году было 50
долларов.
Преимущество директ-маркетинговой модели в том, что география потребителей в
рамках страны не ограничена. В населенные пункты с откровенно низкой конкуренцией ты
проникаешь по-партизански, без собственной инфраструктуры. При этом специализация
позволяет отточить продукт и максимизировать прибыль, в то время как универсальные
банки вынуждены поддерживать широкий продуктовый ряд.
В отдельных странах карточные монолайнеры не достигли успеха. В Германии и
Франции развивать подобный бизнес банки не могли из-за недостатка кредитной
информации в бюро, слишком жесткого регулирования и консервативности потребителей.
Но наш рынок больше напоминал американский или восточноевропейский.
Люди толерантно относились к покупкам в кредит. Пластиковая инфраструктура
(банкоматы и терминалы для приема платежей) росла в среднем на 35 процентов в год.
Система кредитных бюро с 2005 года накапливала критический объем данных о
добросовестности заемщиков.
Все индикаторы кричали о том, что в России грядет карточная революция. Но как
принять в ней участие, если у нас нет денег? Отсутствие фондирования было основной
проблемой в первые годы существования банка.
Сначала развивались на мои средства, вырученные от продажи пивоваренного завода
холдингу Sun Interbrew. На эти 60 миллионов долларов мы купили лучший на рынке софт,
нанимали людей и выдавали самые первые кредитки.
Еще до выпуска первых карт я искал возможность взять в долг, но стартап доверия не
вызывал. Поэтому созрел план продажи пакета акций инвестору, желательно – «с именем».
Поиск начал с Citigroup. По электронной почте меня подбодрили («Красава!»), но денег не
дали. Затем повстречался с одним из руководителей российского Morgan Stanley. Он сказал:
«Слушай, Олег, мы такими вещами не занимаемся, но знаю, у Goldman Sachs есть фонд
специальных ситуаций – примерно под такие высокорисковые вложения».
Так, довольно быстро я вошел в переговоры с самым знаменитым инвестбанком мира. В
тот период Goldman Sachs уже вкладывал в России, в частности, в коллекторское агентство
Евгения Бернштама «Секвойя».
Глава фонда Goldman Sachs Special Situations Джулиан Салисбури (Julian Salisbury)
приехал ко мне в офис в феврале. Я ему сунул бизнес-план, он полистал и сказал: «Да,
круто». Уже в апреле мы подписали term sheet (предварительные условия сделки), а дальше
началась юридическая экспертиза.
К несчастью, в июле в США грянул кризис. Выяснилось, что бумаги, выпущенные под
ипотеку и оцененные рейтинговыми агентствами как супернадежные, на самом деле
покрывают мусорные кредиты, которые никогда не будут отданы.
В августе мне позвонил Джулиан:

– Олег, вот начался ипотечный кризис. В экономике все плохо. Мы теперь боимся
инвестировать.
– Джулиан, мы же провели такую большую работу! Вы все проверили, понимаете, что
модель рабочая.
– Банки сейчас страдают…
 34

– Это они в Америке страдают, а у нас в России рынок кредитных карт даже не начал
развиваться.
– Да, Олег, ты прав, но пойми меня, в такие времена фонды должны закручивать гайки.
– Мы уже вложили столько сил и времени в эту сделку, и не такая большая сумма,
чтобы сдавать назад.

В таком режиме мы разговаривали минут тридцать. Я нервно ходил вокруг бассейна

своей виллы Le Palme в Форте-дей-Марми и плохо представлял, что будет, если сделка, на
которую так надеялся, сорвется.
Но все оказалось не так страшно. По сути, Джулиан, понижал цену. Goldman Sachs
собирался заплатить 15 миллионов долларов за 10 процентов, а в итоге мы сошлись на 10
миллионах плюс опцион еще на 5 процентов по немного более высокой цене. Используя
ситуацию, они получили дисконт, но я все равно был доволен. На тот момент я вложил в
банк 60 миллионов долларов, а они входили по оценке 100 миллионов, то есть моя доля
сильно выросла в цене, а с учетом реализации опциона они вошли по оценке 133 миллиона
долларов. С позиции сибирского предпринимателя, что называется «от сохи», более чем
неплохо. Ведь существовал лишь бизнес-план, пусть и подкрепленный исследованиями
Boston Consulting Group и MasterCard Advisors.
После подписания сделки 1 сентября в лондонском офисе Goldman Sachs на Флит-стрит в
корпоративном баре Джулиан взял бутылку дешевого шампанского, налил по бокалу и
сказал:
– Знаешь, Олег, я уверен, что у тебя все будет круто.
– Почему? Даже я до конца не уверен.
– В мае мы с тобой в машине проехали этап Джиро д’Италия из Камайоре до Генуи.
– Отличный этап! Чинкве Терре – одно из красивейших мест в Италии.
– У твоей велокоманды так хорошо выстроена логистика. Все работает как часы:
гонщики, механики, массажисты, менеджеры. Этот караван ездит из города в город – и
никаких сбоев. Ты умеешь делать бизнес на деталях.
– Ну, это, наверное, не моя заслуга…
– Если ты смог организовать такую команду, то банк и подавно построишь. Для меня
именно это стало триггером в принятии решения.

Так в очередной раз велоспорт помог мне в жизни, как в Ленинске-Кузнецком, когда
секция отвлекла от небезопасных дворовых развлечений, а выезды на сборы дали первый
бизнес-опыт. Из Средней Азии я привозил и продавал в Сибири дефицитные товары:
мохеровые шарфы, джинсы, кроссовки и даже хоккейные клюшки.
С Goldman Sachs мне сильно повезло. Я получил не только необходимые в тот момент
деньги, но и партнера, давшего связи, технологии, ноу-хау. Связи понадобились уже через
несколько месяцев.
В сентябре поступили деньги, а в октябре мы размещали первый выпуск рублевых
облигаций. Эта драматическая история с настоящими слезами на наших с Оливером глазах
подробно описана в книге «Я такой как все». Если кратко, нам мало кто верил. Даже
организатор выпуска, банк «КИТ Финанс», отказался покупать бумаги, а я навсегда
поссорился с его главой Александром Винокуровым. Из объема выпуска в 1,5 миллиарда
рублей с грехом пополам мы привлекли 400 миллионов рублей – копейки по меркам
карточного бизнеса.
Свободные деньги в банке заканчивались. Мы перестали выдавать кредитки и
задерживали зарплаты топ-менеджерам. И в этот кризисный момент Goldman Sachs
предоставил в долг еще 20 миллионов долларов. Джулиан сразу предупредил: «Олег, больше
не звони и не проси. Распорядись этими деньгами как последними». Долг стоил 18 процентов
годовых, да еще и с варрантами, но они в итоге спасли компанию.
У Goldman Sachs репутация мировой закулисы. Люди думают: в этом банке знают
больше, чем в других. Когда следующие инвесторы видели Goldman Sachs, они легче шли на
 35

контакт. К кредиту с варрантами присоединились шведский фонд Vostok Nafta и

американский хедж-фонд Blue Crest.
Еще позже в ресторане Аркадия Новикова «Недальний Восток» прошла встреча с
Лукасом Лундином, главой фонда Vostok Nafta. Не торгуясь, Лукас согласился купить 15
процентов за 30 миллионов долларов. Таким образом, в 2008 году банк оценивался уже в 200
миллионов.
Помимо денег Goldman Sachs дал экспертизу. Так, Ион Дактоглу, англичанин, но грек по
происхождению, помог построить отчетность, познакомил с инвесторами, научил правильно
делать презентации.
Следующее чудо, связанное с привлечением денег, случилось в июне 2008 года на
Стокгольмской бирже. Нашему стартапу наряду с такими гигантами как Сбербанк, ВТБ,
Россельхозбанк удалось разместить еврооблигации на 70 миллионов евро – больше, чем
активы банка на тот момент. Проблемы с ликвидностью временно отошли на второй план.
Мы нарастили выпуск кредиток и в ноябре 2008 года впервые по итогам календарного
месяца сработали в прибыль.
К сожалению, это произошло уже в разгар жесточайшего кризиса. Россия, объявленная
островком стабильности и безопасности, осенью перестала им быть. У многих случились
серьезные проблемы с ликвидностью, и нам тоже пришлось скорректировать бизнес-модель.
Чистая прибыль на каждый из следующих годов планировалась рекордная – от 32,5
миллиона долларов в 2011 году до 89,9 миллиона в 2014 году.
Обсуждалось это на большом совещании с участием акционеров. Участвовали Ион
Дактоглу, Максим Климов от Goldman Sachs и Филипп Энгельберт от Vostok Nafta. В
какой-то момент нас с Оливером попросили выйти. Минут через десять позвали обратно и
объявили:

– Олег, Оливер, это единственный раз, когда мы говорим вам подобное, но мы запрещаем
вам расти, выдавать новые кредиты и набирать новых людей.
– Приехали. Ребята, у нас куча дорогих денег на счетах. Надо их отрабатывать. Мы
уже выходим на прибыль.
– Нет, эти деньги надо держать. Они будут подушкой безопасности на случай резкого
роста невозвратов.
– Да что же вы делаете? Только появились деньги на рост, и мы должны заморозить
выдачу? Я категорически против.
– Кризис может длиться долго. Посмотри, Олег, как страдают сейчас американские
банки.
– Я понял, вы против роста, но 70 процентов у меня. Я здесь хозяин.
– Олег, мы покупали акции не для того, чтобы банк разорился при первом кризисе. Как
инвесторы не просим, а требуем прекратить рост. Надо войти в steady state, устойчивое
состояние, без роста или падения.

Очень скоро я оценил прозорливость партнеров. Коллективный разум спас банк. Мы

заморозили выдачу карт и уволили часть людей. Евробонд помог нам выжить, когда весной
2009 года из-за безработицы люди плохо платили по кредитам.
18 миллионов долларов чистой прибыли за счет жесткой экономии заработал банк в
кризисном 2009 году.
Наш еврозаем, и так крайне дорогой, стал просто золотым, потому что рубль подешевел
на десятки процентов, а валютный риск не был застрахован. Со столь молодой организацией
крупные игроки договор о хеджировании не заключали. На уровне холдинговой структуры
на Кипре образовалась отрицательная валютная переоценка.
Нам повезло, что кризис оказался в виде буквы V. Экономика резко упала в первые
месяцы 2009 года, в мае напряженность спала, а к концу года наметился рост. За счет
жесткой экономии мы смогли заработать 18 миллионов долларов чистой прибыли.
 36

Со стороны все выглядело замечательно, если не знать, сколько нервов мы потратили,

чтобы показать столь красивую цифру. Кроме того, кризис полностью закрыл для нас
иностранный рынок капитала. Идея продажи части портфеля в виде ценных бумаг
(секьюритизация) окончательно умерла.
Мы обратили взоры исключительно на внутренний рынок. В 2009 году пытались
неудачно собирать депозиты через почту, о чем я рассказал в предыдущей главе, а в начале
2010 года, пока еще не наладили сбор онлайн-депозитов, нас поддержали хозяева
Совкомбанка братья Хотимские. Именно они поверили моим словам:

«Дайте нам деньги! Мы построили новенький «Роллс-Ройс», а он стоит без бензина. Это
же глупость! Машине нужно ездить, поэтому за бензин я готов платить не 35 рублей, а 70.
По облигациям мы дадим не 9 процентов годовых, как другие банки, а все 20».

Совкомбанк организовал два рублевых выпуска облигаций на 3 миллиарда рублей.

Спасибо, Сергей и Дмитрий. Эти, пусть и дорогие, займы позволили разогнать нашу машину
по выпуску кредиток, на этот раз надолго.
24 декабря 2010 года Оливер Хьюз кровью подписал крайне амбициозный план роста
банка до 2014 года включительно.
Надеюсь, после этого рассказа о везении в архисложном деле привлечения денег вам
понятно, насколько важно для нас было, не обладая отделениями, научиться собирать
депозиты.
К концу 2010 года мы убедились, что наконец найден источник, не зависящий от
внешней конъюнктуры и зашоренности инвестиционных менеджеров. Тех самых па рней,
которые перед кризисом даже не смотрели в нашу сторону и давали в долг вскоре
разорившимся строительным и розничным фирмам.
Это новое обстоятельство помогло Оливеру Хьюзу принять решение, достойное
английского рыцаря.
24 декабря 2010 года на совете директоров он представлял план роста до 2014 года
включительно.

– Оливер, хорошо, цифры нам нравятся. Ты гарантируешь исполнение?

– Да, конечно, беру на себя обязательство.

– Ну, извини, так на слово мы не верим.

– Я же англичанин, мы держим свое слово. Сто пудов исполню.

– Ну, тогда подпиши кровью.

Оливер вышел из кабинета, взял у секретаря Юли иголку, для дезинфекции прожег ее
спичкой, проткнул палец на левой руке и крупными буквами кровью поверх цифр вывел O C
HUGHES (Oliver Charles Hughes – его полное имя).
Теперь за выполнение плана я был спокоен. В соответствии с ним банк должен был в
2011 году выпустить 762 тысячи карт, начиная с 2012 года – более чем по миллиону.
Чистая прибыль на каждый из следующих годов планировалась рекордная – от 32,5
миллиона долларов в 2011 году до 89,9 миллиона в 2014 году. Россия вслед за другими
странами обязана была повторить бум рынка кредитных карт.

Павел Токарев, вице-президент по финансам и стратегическому планированию

Тинькофф Банка:
 37

«Мы изначально стремились собирать максимально точные и полные данные о работе

банка, чтобы все менеджеры были обеспечены информацией для принятия дельных
решений.
Первый статистический отчет, статреп, сделан в конце 2007 года и каждый день выходит
уже 10 лет. Он агрегирует статистику, финансы, риски, минимум наиболее ключевых
показателей. Годами получалось умещать все самое ценное на один лист A4. Стараемся и
дальше сохранять компактность, но уже с легко доступными детализациями.
Статреп заложил эталон работы с информацией, и другие отчеты, более частные,
делались по его стандартам и терминологии.
Помимо ряда отчетов и аналитики делаем финансовые модели. Они помогают правильнее
понять бизнес, распределить ресурсы, подготовиться к работе в условиях быстрого роста или
кризиса.
Некоторые планы были крайне оптимистичными, но с достойной и достаточно
захватывающей дух целью, чтобы стараться воплотить ее в реальность. Получалось такое
самосбывающееся пророчество.»
Глава 8
Бум и биржа
Текущие счета и депозиты развернули нашу работу по выпуску кредитных карт. Основой
привлечения клиентов тоже стал интернет.
Это позволило существенно сократить расходы на привлечение, ведь почта каждый год
повышала тарифы, не особо спрашивая контрагентов.
Шел взрывной рост интернет-охвата. Россия вышла на первое место в Европе по
количеству пользователей. В стране быстро развивались скоростные линии связи. Мы
смогли запрыгнуть на эту лошадь, как только она поскакала.
Работа через интернет ускорила взаимодействие. Если на почтовое сообщение клиент
отвечал неделями, то в онлайне процесс сжался на порядок. Другими словами, мы могли
наращивать портфель – и получать прибыль – гораздо быстрее. Это позволило на
протяжении трех лет удваивать бизнес не только в рублевом эквиваленте, но и в количестве
заемщиков.
Мы видели огромные темпы роста в потребительском кредитовании. Анализируя работу
конкурентов, обратили внимание: у многих портфели растут, а число клиентов стагнирует.
Тогда мы предположили, что наш подход стратегически более правильный: расти за счет
новых людей, а не путем закредитования существующей базы. Мы старательно использовали
подход Low and Grow, выдавая маленькие лимиты на старте. Если человек показывал себя
дисциплинированным заемщиком, ему осторожно повышали кредитный лимит. При этом
средний лимит по кредитной карте во время бума у нас составлял всего 30 тысяч рублей. Это
соответствовало одной месячной зарплате.
Для роста портфеля помимо вкладов мы использовали и заграничный рынок. Одна из
крупнейших на тот момент сделок – привлечение 175 миллионов долларов за счет выпуска
трехлетних еврооблигаций. Размещение прошло с переподпиской. 63 инвестора
сформировали сбалансированную книгу заявок, и мы взяли деньги под 11,5 процента
годовых. Также мы регулярно продавали на Московской бирже рублевые облигации
траншами по 1,5 миллиарда рублей.
В 2011 году рынок кредитных карт России вырос на 61,6 процента. Совокупная
задолженность граждан увеличилась на 140 миллиардов рублей до 368 миллиардов. Лидером
рынка впервые стал Сбербанк (63 миллиарда), обогнавший «Русский стандарт» (59,3
миллиарда). Число эмитированных карт выросло с 10 до 14,5 миллиона рублей. Пришел то т
самый бум, который мы ожидали.
13,3 миллиардов долларов составлял спрос на акции банка во время IPO.
Специализированный игрок за счет фокуса обязан показывать темпы роста выше рынка.
Так и получилось. Мы закончили год на пятом месте, увеличив портфель с 9,6 до 21,2
 38

миллиарда рублей. От Восточного банка нас отделяли всего 1,9 миллиарда рублей, а от
ВТБ24 – 13,3 миллиарда. При этом высокое место Восточного было связано с тем, что он
активно развивал продукты, позиционированные для клиентов как кредиты наличными,
однако для выдачи и обслуживания использовал пластик.
Рост портфеля обернулся рекордной чистой прибылью – 68,4 миллиона долларов по
МСФО, в 7,5 раза больше, чем в 2010 году. За счет прибыли банк нарастил собственный
капитал в 2,7 раза до 117 миллионов долларов.
Нашей силой стала возможность продавать услуги без привязки к географии. 61 процент
наших клиентов на тот момент жили в городах с населением меньше 200 тысяч, где ниже
конкуренция и нет скоплений мошенников.
В селе Вышка Астраханской области с несколькими сотнями жителей, где есть только
почта, оказалось три наших клиента.
Когда первый раз в 2011 году ездили с топ-менеджерами на рыбалку в Астраханскую
область, видели, как это работает, своими глазами. Несколько часов мы добирались из
Астрахани до поселка Икряное с населением в 10 тысяч человек, где есть только Сбербанк, а
затем еще полтора часа ехали до села Вышка с несколькими сотнями жителей. Потом
специально проверили по базе: в селе, где есть только почта, оказалось три наших клиента.
В 2012 году рост ускорился. Рынок в целом увеличился на 82,5 процента до 671,3
миллиарда рублей. Почти весь рост обеспечила первая двадцатка игроков – их портфели в
сумме увеличились на 282,8 миллиарда рублей. Лидирующая пятерка нарастила портфели на
191 миллиард. Лидер рынка, Сбербанк, – на 86,3 миллиарда. Семь банков увеличили бизнес
более чем вдвое. Среди них, конечно, оказались мы. Портфель вырос на 126 процентов до 48
миллиардов рублей при прогнозе в 40 миллиардов. Мы закрепились на четвертом месте.
Мы отмечали, что клиенты стали более ответственно подходить к своей кредитной
истории, видели тенденцию к более разумному поведению. Если в 2007 году доля снятия
наличных по картам составляла 80 процентов, то в 2012 году упала до 55 процентов.
Итоги снова стали рекордными. Чистая прибыль по МСФО составила 122 миллиона
долларов, собственный капитал вырос почти до 300 миллионов. Портфель депозитов
физических лиц увеличился на 143 процента до 878 миллионов долларов. У банка появились
новые акционеры – Baring Vostok и Horizon Capital.
Бурный рост продолжился и в 2013 году. В первом полугодии мы увеличили портфель
еще на 16,3 миллиарда рублей. И снова росли быстрее рынка: 27,9 процента против 24,7
процента. Нам удалось обогнать ВТБ24 и закрепиться в тройке лидеров.
Мы могли расти агрессивнее, но, увидев сокращение прибыли и рост рисков у
конкурентов, ужесточили критерии одобрения заемщиков. Прибыль продолжала расти. За
шесть месяцев она составила 79,3 миллиона долларов, что на 52 процента больше, чем в
первом полугодии 2012 года.
Банк продолжал фондироваться за счет розничных депозитов и облигаций. В 2013 году
мы разместили еврооблигации на 75 миллионов долларов, европейские коммерческие бумаги
(ECP) на 145 миллионов долларов и рублевые бумаги на 3 миллиарда рублей.
На 30 июня 2013 года коэффициент достаточности капитала Н1 находился на уровне 17,1
процента, а Basel III CAR – 22 процента. Коэффициент покрытия резервами неработающих
ссуд остался на высоком уровне – 1,6.
На фоне таких успехов мы пошли на Лондонскую биржу со своими акциями.
Подготовка к IPO как одному из возможных сценариев велась уже пару лет. За это время
банк провел три предварительных роуд-шоу. Оливер Хьюз, Сергей Пирогов, Илья
Писемский колесили по миру, знакомя инвесторов с нашей моделью.
Эти роуд-шоу покрывали Лондон, Франкфурт, Стокгольм, Цюрих, Нью-Йорк, Бостон,
Сан-Франциско, Сингапур, Гонконг. Ребята летали даже в Мексику, Бразилию и Чили –
довольно экзотические направления для поиска инвестиций в российские проекты.
Информационные меморандумы и проспекты эмиссии мы досконально освоили в
процессе подготовки выпусков еврооблигаций, а входившие в компанию фонды
 39

просвечивали весь бизнес в рамках due diligence. Я бы сравнил процедуру с осмотром у

проктолога.
Вся эта работа позволяла в час X принять решение, кардинально меняющее жизнь любой
компании.
Предварительное решение о выходе на IPO мы с партнерами приняли в мае 2013 года, а
уже через пять месяцев закрыли сделку, хотя инвестбанки утверждали, что для подготовки
требуются минимум девять месяцев.
К IPO мы подошли во всеоружии, будучи мобилизованными организационно. Команда
показала себя как монолитный, суперэффективный механизм. Все участвовали в
подготовительном процессе на полной катушке, готовили стостраничные презентации,
проспект эмиссии, проводили уйму встреч.
Нам помогала сильная команда из банков-организаторов: Goldman Sachs, Morgan Stanley,
Сбербанк, J. P. Morgan и «Ренессанс Капитал».
Самое интересное – встречи с инвесторами, роуд-шоу, объявление ценового диапазона,
прайсинг – состоялось в октябре.
В Лондоне у Goldman Sachs есть этаж, на котором сидят сейлзы, держащие связь с
покупателями ценных бумаг по всему миру и помогающие им совершать сделки.
Это впечатляющее зрелище. Зал сто на сто метров, похожий на улей, где тысячи
толковых ребят сидят перед несколькими тысячами экранов и ворочают десятками
миллиардов долларов ежедневно. Всем этим заправляет Майкл Даффи, глобальный
содиректор в области акций. Майкл работает в Goldman Sachs с 1994 года; в 2000-м стал
управляющим директором, а в 2002-м – партнером. Легендарная личность.
В инвестиционной среде есть понятие Звонок Даффи (Daffey Call). Когда он просит
уделить внимание своим словам, рынок замирает, крупные дельцы прислушиваются, а
тысячи сейлзов ретранслируют его мысли.
Вместе с Даффи мы встречались с инвесторами, где шел пацанский разговор (как говорят
в Лондоне principle-to-principle talk) не о долларах и процентах, а силе духа и воле к победе.
Там ценятся блеск в глазах и крепость рукопожатия, а не способность точно вспомнить,
насколько выросли продажи второстепенного продукта за последние три года.
Одна из таких встреч проходила в гостинице Mandarin Oriental в лондонском районе
Найтсбридж. Майкл Даффи позвал на ужин дюжину глав инвестиционных фондов. Только
крайне влиятельный человек может собрать на вечер такую компанию. Майкл позвал ради
встречи со мной, странным предпринимателем из далекой России. Большинство
представляли Лондон, но несколько прилетели из США на своих джетах. Кто-то подсчитал:
за столом сидели люди, под управлением которых находится триллион долларов. Рядом
ужинал основатель «Формулы 1» Берни Экклстоун.
Я сразу понял: так и должны выглядеть масонские ложи, если они до сих пор
существуют.
Воротилы попросили рассказать, как я вижу историю банка, его будущее не только в
хорошие, но и в плохие времена. Пока они ужинали, я много говорил. Это была типичная
презентация, каких в тот год мы сделали сотни. Предварительно я спросил у Майкла, можно
ли взять с собой дочку Дашу – она учится в Оксфорде, и я редко ее вижу. Даша приехала,
когда основную информацию я изложил, и Даффи тут же взял ее в оборот: «А расскажи -ка
про своего папу».
Даша, хотя и плохо представляла формат, встала и на хорошем английском языке
сказала: «Я очень люблю папу и хочу видеть его чаще, а он, сколько себя помню, все время
на работе. Он старается проводить свободное время с семьей, но есть ощущение, что и тогда
его мысли сфокусированы на бизнесе».
«Триллион» зааплодировал. Меня, конечно, пожурили за недостаточное общение с
семьей, но сфокусированность на деле им понравилась.
Мы с Майклом и парой его знакомых поехали в закрытый клуб рядом с Four Seasons на
Park Lane, где этот Продавец с большой буквы (The Salesman) произнес:
 40

«Олег, ты абсолютно правильно все говорил. Так и надо с ними себя вести, а Даша сняла
все сомнения. Мы прямо сегодня продали твое IPO».

Многие участники встречи позже сделали заявки со средним чеком в 100 миллионов
долларов. Так что весь процесс подготовки к IPO можно разделить на «до ужина» и «после
ужина». Все покатилось удачно.
Еще одна памятная встреча, окунувшая меня в атмосферу фильма «Уолл-Стрит»
с Майклом Дугласом, состоялась на следующий день.
Все стены офиса управляющего директора Janus Capital Вахида Чаммаса были завешаны
огромными экранами, на которых беспрестанно менялись котировки. В углу – ноги на стол –
сидел американец. На столе – отчеты Goldman Sachs, Morgan Stanley, J. P. Morgan, Credit
Suisse. Завидев Даффи, Чаммас принялся ворчать:

– Опять ты, Даффи. Посиди пока там у входа. Ты, Даффи, достал уже меня. Я же тебя
просил полмиллиарда перевести… А кого это ты привел ко мне? Кого опять привел? Опять
ты меня разводишь.
– Да нет, ну, хороший бизнес. Это Олег, основатель Тинькофф Банка.
– А, ты Олег? Проходи, садись. А ты, Даффи, посиди там. А тебе, Олег, что надо?

Я понял, что присутствую при непонятных разборках, где люди делят полмиллиарда
долларов, но собрался и за пять минут рассказал про бизнес.

– ОК, я понял. Сделаю заявку на 200 миллионов долларов.

– Ну, двести мы не можем, много желающих, сто достаточно.
– Не, я тебе дам только двести, сто не дам. Я специально прилетел к тебе из
Нью-Йорка.

Тут подключился Даффи: «Ты должен ему дать двести». Затем в помещение зашла
сухопарая длинноногая женщина. Чаммас сказал: «А, это моя жена, мы с ней прилетели на
«Гольфстриме», чтобы с тобой порешать и сгонять в гольф. Дорогая, начинай партию».
Жена пошла на балкон одного из самых дорогих особняков в Лондоне, а мы заканчивали
разговор.
Сюрреализм. За сутки я прикоснулся к мировой закулисе, тому самому треугольнику с
глазом, что нарисован на долларовых купюрах. Понял: принимая решения на сотни
миллионов, большие игроки сочетают аналитическую работу и абсолютно иррациональное
чутье. На рынке капитала второй компонент проявляется чаще, чем где бы то ни было.
Иностранцы с воодушевлением ожидали сделку. Говорили про «глоток свежего воздуха»,
историю, которая позволит взглянуть на Россию другими глазами. «У вас делают вещи,
которых нет в Европе и мире! Хочется больше такой России», – мы слышали много добрых
слов. В то же время внутри страны нередко читали: «Ну вот, Олег хочет надуть наивных
иностранцев и продать им пустышку».
Вместо радости за то, что российская компания превратилась в крупнейший онлайн -банк,
в инвестиционном, журналистском, аналитическом сообществе к IPO сформировалось
ехидно-скептическое отношение. Впрочем, критиковали в основном те, у кого все равно
денег не водилось.
Недоброжелатели ставили акцент на том, что мы позиционируем себя исключительно как
IT-компания, выхватив одну фразу из нашей презентации. А мы всего лишь говорили, что
стали крупным IT-работодателем; технологического персонала у нас больше, чем
финансово-банковских менеджеров и по рентабельности мы ближе к интернет-компаниям,
чем к классическим банкам.
«Бизнес-модель ТКС кричит о росте во всех смыслах этого слова: она вдохновляет рост
настолько, насколько полагается на него. Быстрое расширение кредитного портфеля
помогает маскировать просроченные кредиты… Но что произойдет через год или два, когда
 41

текущий темп роста остынет? Добавим к нашему беспокойству то, что признание выручки
ТКС выглядит более агрессивным в сравнении с другими российскими потребительскими
кредиторами, снова поднимая красный флаг в вопросе качества его прибыли, – писал в своем
отчете 10 октября аналитик «Атона» Иван Качковский. – Рынку удобно игнорировать
качество прибыли, сосредоточиться на сравнениях с Capital One и вездесущей теме
«underbanked Russia» (на этот раз в кредитных картах) и пребывать в уверенности, что
несколько лет быстрого роста впереди. Мы не уверены, что это долгосрочная история роста,
и боимся, что, когда экономику настигнет бухгалтерский учет, разочарование может
наступить быстро. Мы полагаем, что это произойдет скорее раньше, чем позже».
Фактически в преддверии роуд-шоу банк обвинили в недостоверной отчетности.
Серьезная вещь на инвестиционном рынке. Фальсификация является уголовным
преступлением, и, разумеется, мы всегда четко выполняли все требования регуляторов и
юристов, чтобы придраться к цифрам было невозможно.
Жареная информация, естественно, подхватывается прессой. Отчет, даже от локального
брокера, попадает к некоторым инвесторам. Соответственно, в ходе IPO нам приходилось
отбиваться от таких вирусов, отнимающих у команды кучу времени и энергии.
Когда выходишь на IPO, ты абсолютно обнажен, не имеешь иммунной системы. Твое
кимоно раскрыто, и ты не можешь отмахнуться от нечистоплотного комментатора, как от
назойливой мухи. Ты должен искренне и с лету отвечать на любые вопросы, какими бы
необоснованными они ни были.
Книгу заявок мы открыли 14 октября. К обеду она оказалась покрыта по нижней границе
ценового диапазона (14 долларов), а к вечеру – и по верхней (17,5 доллара). Всего поступило
заявок на 4 миллиарда долларов, притом что на продажу выставлялось акций на 1,25
миллиарда, включая так называемый «зеленый ботинок» – greenshoe – опцион, дающий
право андеррайтерам продать инвесторам больше акций, чем планировалось, если спрос
высок (опцион назван так в честь компании Green Shoe Manufacturing, впервые применившей
его в 1919 году). Но структура заявок в первый день оказалась не очень хорошая: 87
процентов приходилось на хедж-фонды, 11 процентов на долгосрочных инвесторов и 2
процента на частные банки (предпочтительные, менее спекулятивные покупатели).
Перелом по структуре наступил 16 октября. Спрос достиг 7,5 миллиарда, и 21 процента
представляли долгосрочных инвесторов, а 7 процентов – частные банки. Заявок с
максимальной ценой с лихвой хватало, чтобы закрыть сделку.
21 октября 2013 года состоялось первичное размещение акций Тинькофф Банка.
От добра добра не ищут. 17 октября мы приняли решение досрочно завершить роуд -шоу
и не посещать вторичные финансовые центры: Женеву, Цюрих, Вену, Стокгольм, азиатские
города. Роуд-шоу ограничилось США и Великобританией. Прайсинг – закрытие книги
заявок назначили на 21 октября.
За шесть дней роуд-шоу в Лондоне, Нью-Йорке, Бостоне, Сан-Франциско команда
провела встречи с 275 инвесторами: 43 встречи один на один, 22 конференц-звонка, 8
групповых встреч.
В Лондоне вся команда выступала целиком, а в США разделилась. На восточное
побережье, в Нью-Йорк и Бостон, ориентированные на сухой финансовый язык, полетели
Оливер Хьюз, Илья Писемский и Евгений Ивашкевич, а в Калифорнию, где следовало
говорить о технологиях и онлайне, отправились Артем Яманов и Сергей Пирогов. Процент
успешных встреч в Сан-Франциско оказался колоссальный: ребята встретились с 10
инвесторами, и 9 из них подали заявки на акции.
Мы имеем право называть IPO выдающимся (англосаксы применяют термин «iconic»),
ведь такой скорости построения книги заявок инвестбанкиры не припоминали.
К 21 октября книга распухла до 13,268 миллиарда долларов, из них 10 миллиардов – по
максимальной цене. Заявки распределились сбалансированно. Треть – Америка. Треть –
Лондон. Треть – остальной мир: континентальная Европа, Азия, Россия, а также Латинская
Америка, Южная Африка и арабский мир. Крупнейшую заявку на 300 миллионов долларов
 42

оставил лондонский хедж-фонд, всего было 16 заявок на сумму не менее 150 миллионов
каждая. Предстояло решить, как распределить акции наилучшим путем и по возможности не
обидеть инвесторов.
Прайсинг – событие по эмоциональной составляющей мощное, но по форме довольно
будничное. Наши менеджеры и представители синдиката из пяти организаторов вечером
собрались в офисе Goldman Sachs на Флит-стрит в Лондоне. Всего человек тридцать. Они
сели за стол, а те, кто не мог присутствовать лично, участвовали по телефону, в том числе я и
банкиры из Нью-Йорка и Бостона.
Так совпало, что на вторую половину октября я еще в 2012 году спланировал поездку с
семьей. Это святое, отменять ничего я не стал. В момент прайсинга мы с Риной, Дашей,
Пашей и Ромой ехали на знаменитом поезде Orient Express по маршруту Сингапур –
Куала-Лумпур – Бангкок.
Роскошный поезд в английском стиле едет через джунгли. Мы находились в
президентском вагоне с двумя купе, куда билеты бронируются за год. В поезде – одни
богатые старики. В вагон-ресторан не пускают без галстука. Изысканный бар с пианино. В
последнем полуоткрытом вагоне можно подышать и послушать, как листья бьют по
идущему поезду. На всем пути всего несколько остановок, в том числе у моста через реку
Квай, который для японцев строили американские и британские пленные во время Второй
мировой войны.
Нервы у меня начались, когда стало понятно, что IPO проведено успешно, но
технические вопросы еще не решились. Я нервничал, потел, вставал, ложился, ходил по
вагону как медведь в зоопарке. Наверное, переживал, что не нахожусь в этот момент рядом с
командой.
Я старался быть с ней виртуально, через телефон. Постоянно, когда в джунглях не
обрывалась связь, созванивался с Оливером Хьюзом, Сергеем Пироговым, Крисом Оуэном.
Синдикат презентовал финальную версию книги и привел свои соображения по
аллокации бумаг среди четырех сотен заявок. В этом вопросе во внимание принимаются
качество фонда, его склонность продавать акции сразу после IPO, география, история
отношений с фондом. Долгосрочным инвесторам полагается более высокая доля от заявки,
краткосрочным – меньшая. Кому-то не достается вовсе, если есть понимание, что инвестор
будет реализовывать свой спрос позже на биржевых торгах.
Команда рассмотрела рекомендации синдиката и дала добро на аллокацию по
предложенному принципу, внеся небольшие коррективы. Дальше были нервы Оливера
Хьюза и Сергея Пирогова, которые с помощью айфона отправляли подписанное решение
юристам, и мое письмо команде: «Браво! Отлично поработали! Для вас накрыта поляна в
BBR с Cristal и Romanee Conti». BBR – лондонский ресторан Bob Bob Ricard, открытый
Леней Шутовым, моим другом по петербургскому периоду, Cristal – марка шампанского, а
Romanee Conti – знаменитая винодельня в Бургундии.
По итогам сделки я продал акции на 200 миллионов долларов и уменьшил пакет с 60,5
процента до 50,2 процента. Четыре миноритарных совладельца (Goldman Sachs, Vostok Nafta,
Baring Vostok, Horizon Capital) были более чем счастливы, получив на всех примерно 700
миллионов долларов наличными и оставшись некрупными акционерами. 175 миллионов
долларов от IPO поступило в капитал банка.
Вложив 15 миллионов долларов, Goldman Sachs выручил 225 миллионов наличными и
еще у него осталось 4,4 процента акций на сумму 142 миллиона долларов.
В момент IPO я спросил Джулиана Салисбури, того самого, который, будучи главой
фонда Goldman Sachs Special Situations, вложился в мой стартап в 2007 году.

– Слушай, Джулиан, а зачем ты тогда все-таки инвестировал?

– Олег, когда я вижу предпринимателя, продавшего уже три бизнеса и вкладывающего
80 процентов своих денег в новое дело, у меня минимум рисков.
– Ну, как? Я же кроме бизнес-плана ничего не имел.
 43

– Я просто поехал на твоих плечах. Очевидно, шанс на успех был высок, а если вдруг
неудача, то для нас это не такие великие деньги. Мы можем себе позволить потерять 15
миллионов долларов. А ты за свой капитал будешь грызть землю.

Как видите, рассуждения у умных людей простые, но логичные. Никогда не доверяйте

людям, которые просят деньги, но сами в проект не вкладывают.
Несколько дней после прайсинга отводятся на юридические процедуры: дооформляются
документы, создаются ценные бумаги, проходит формальная процедура листинга, после чего
наступает торжественная презентация эмитента на Лондонской фондовой бирже.
Вся команда собралась на биржевом балкончике. На стенах – огромные экраны,
приветствующие новую акцию. Торжественная музыка. Приветственные слова главы
президента биржи Хавьера Ролета. Рукопожатия. Небольшой фуршет. Записи в книге
почетных гостей. Общение с руководством биржи. Памятные стеклянные таблички, на
жаргоне профессионалов именуемые «могильными камнями» (tomb stones). Групповые
фотографии…
«Сегодня мы с президентом биржи открываем торги. Это очень эмоционально. И,
конечно же, я горд прежде всего за Россию, потому что из России на бирже появилась еще
одна технологическая компания. Во-вторых, за команду. И за себя тоже», – сказал я в тот
день и счастливо рассмеялся.
А потом случилось описанное в первых четырех главах этой книги.

Сергей Пирогов, директор по корпоративным финансам Тинькофф Банка:

«У нас есть коллективное ощущение, что мы дали слишком много акций инвесторам, не
способным взвешенно интерпретировать новостные заголовки. Ребята, просившие больше
акций на момент IPO, сочли разумным продавать дешево спустя три недели, прочитав
статью с инсинуациями, которые не подтвердились.
Ты не знаешь, что в головах у фонд-менеджеров, вольных принимать решения о
наращивании или подрезании позиций по твоим акциям. В нашу книжку просочилось
слишком много «туристов».
Уже четвертый год мы периодически задаемся вопросами. Почему колоссальный спрос
на IPO не реализовался после начала торгов? Почему люди, готовые брать нас по 17,5
доллара, не набрались смелости покупать по 14 или 10? Финального ответа нет до сих пор.
Общее мнение таково, что реализовался пресловутый русский дисконт, которого удалось
избежать на IPO. Кто-то из инвесторов сказал: «Слушай, оказывается, к этой истории тоже
применим дисконт». Одним жестом либо чиновник, либо абстрактное государство может
изменить правила игры и уничтожить часть стоимости компании – в этом суть русского
дисконта.
Русский дисконт преследует все компании. «Норильский никель», «Газпром», «Лукойл»
торгуются дешевле конкурентов, не ведущих бизнес в России.»
Глава 9
В матрице
Почему мы быстро внедряем новые продукты? Без насаждения сверху родилась
корпоративная культура, совмещающая дух свободы и внутреннее предпринимательство.
Организация пришла к такому подходу эволюционно.
Поскольку костяк команды у нас из физтеха и мехмата, изначально выработалось
правило: решения принимать на основе цифр, а не по наитию. Потребовались люди, чтобы
копаться с информацией и предлагать верные решения. Аналитики.
Еще в 2007 году мы осознали: круто нанимать молодых и зеленых, а не опытных, как это
принято в традиционных банках. Человек без опыта не понимает, сложна ли порученная
задача. Он не говорит: «Это невозможно. Рынок так не работает. Клиенты не поймут», а
садится искать решение.
 44

В первые годы аналитики строили модели, думали, как лучше продавать кредитные
карты по почте, чтобы на каждом шаге получить небольшую выгоду. Например, уровень
отклика зависит от формулировок в письме, числа вложенных документов, даже цвета
конверта.
С выходом в онлайн стали появляться новые бизнес-линии, продукты и процессы. Надо
было не просто анализировать и предлагать решения, но и внедрять их. В 2011–2012 годах
задача усложнилась: требовалось создавать процессы, качественно делающие другие
процессы без внимания топ-менеджмента.
Мы брали незашоренных выпускников технических вузов и давали им сложные задачи.
Конечно, для поддержания ДНК организации приходилось замешивать в команду опытных
людей. Так в банке появились технологи. Им формулируешь цель или идею, а они
предлагают наилучший способ достижения. Технолог в нашем понимании – тоже аналитик,
но смещенный в сторону реализации проекта.
Его задача – сделать процесс понятнее и удобнее для клиента, чтобы тратить меньше
ресурсов и по возможности без привлечения людей. Продумать все до мелочей сможет не
каждый отличник мехмата.
Главное, чтобы технолог не имел опыта в условном Промторграсчетбанке. В противном
случае он становится заложником опыта: делает примерно то, что и раньше, или пытается
творить, но с плохим качеством.
С одной стороны, технологи и аналитики относятся к департаменту бизнес-технологий
под руководством Константина Маркелова. С другой стороны, работают с разными
топ-менеджерами и руководителями проектов. Слова «подчинение» мы стараемся избегать.
По мере появления новых задач технологи переходят между проектами. Если проект
крупный, технолог закрепляется на несколько лет.
С аналитиками по-другому. Как правило, они специализируются на изученной теме.
Например, числовые аналитики по кредитному портфелю закреплены в команде
вице-президента Данила Анисимова, начинавшего, как и Константин Маркелов, рядовым
аналитиком.
Технологов, аналитиков и людей, выросших с этих позиций, в банке три сотни человек.
Они не дают пропасть инновационному духу и распространяют технократический подход на
новые проекты.
В обычных банках – строгая иерархия. Люди в департаментах взаимодействуют друг с
другом через начальников, а те играют в «царя горы», перетягивая полномочия. Результат:
несчастные сотрудники, зарвавшиеся боссы и минимум инноваций.
Наша структура плоская, матричная и динамичная. Она позволяет лучшим идеям
родиться и не увязнуть в бюрократических согласованиях. Даем молодым сотрудникам
право принимать решения на основе цифр и здравого смысла: брать столько
ответственности, сколько способны унести. Бюрократия сведена к минимуму. Люди
самоорганизуются в команды, получают свободу действий и несут ответственность за
результат.
Я верю в построение большой организации с точки зрения капитализации, прибыли без
бюрократии. На этот счет у нас возник идеологический спор с Михаилом Фридманом. Я
считаю, что его основная проблема в Альфа-банке – бюрократия. А он думает, что без нее не
обойтись, и, более того, со временем и у меня по мере роста в Тинькофф Банке начнется
бюрократия. Очень интересно будет посмотреть, чья точка зрения победит.
Мы специально не ставили такой задачи, но по факту вышла структура, похожая на то,
как работают в лучших интернет-компаниях. Но есть и различия. Например, в Google шансов
на самореализацию меньше. Новый сотрудник вносит крайне малый вклад в конечный
бизнес. Там пять команд могут заниматься задачей, но результаты только одной войдут в
продукт. Google уже слишком крупный, чтобы каждый человек чувствовал значимость.
 45

Мы не ограничиваем команды в выборе метода работы. Кто-то работает по agile

(переводится как проворный, подвижный, живой), кто-то – с помощью так называемого
«водопада».
Почему матрица работает? Когда развиваешь много продуктов, невозможно добиться
погруженности топ-менеджеров во все вопросы. Дело акционеров и топ-менеджеров –
стратегия, а тактику необходимо спустить вниз. Если команды наделены правом решать,
первые лица вовлекаются только в спорных случаях.
Когда слишком много задач, мы не успеваем такие команды растить, воспитывать и
делать самостоятельными. Тогда опытные люди подключаются плотнее.
По мере роста мы пришли к выводу, что работа лучших людей сразу на нескольких
проектах, к сожалению, мало эффективна. Если у человека много задач из разных областей,
он не фокусируется и тратит слишком много ресурсов на переключение. Треть энергии и
времени уходит на фокусировку. Лучше человека загрузить меньше, чем заставлять прыгать.
Поэтому освобождаем людей от других проектов и говорим: «Ребята, вперед!».
Способных работать по нашим стандартам найти сложно. С одной стороны, технические
вузы выпускают мало специалистов. С другой стороны, люди привыкли к подходу «я
начальник, ты дурак». Иерархия, вертикаль власти, политические игры. Люди, попадающие в
жернова корпораций или государства, становятся пришибленными. Не хотят принимать
решения, здраво рассуждать, спорить с начальством. Человек, хлебнувший
противоположной корпоративной культуры, не приживется там, где ценится инициатива и
нестандартность.
Мы постоянно держим открытыми 250–300 «интеллектуальных» вакансий. За месяц в
штаб-квартиру и центры разработки выходят 50–60 новобранцев.
Начинающий технолог окунается в один из процессов: например, в продуктах, в
кол-центре, в службах представителей или коллекторов. Чтобы лучше понять специфику, он
сам обслуживает клиентов. Тогда к нему приходит понимание: какие в банке системы,
продукты, связи. По результатам практики человек горит идеями. И часто, послушав
комментарии, менеджеры говорят: «Вот ты и поставил себе первую задачу. Исправь эту
проблему».
Человек бегает по банку, договаривается об изменениях. Умный и пробивной уже через
две-три недели принесет прибыль. Задачи постепенно усложняются, а спустя несколько лет
люди, приходившие к нам совсем зелеными, отвечают за крупные проекты.
При таком количестве это не эксклюзивный набор, а система. Понятно, какие тестовые
задачи дать аналитикам, какие – программистам, кому их показать перед приемом.
Хороших людей – гибких, быстрых, драйвовых – мало. В борьбе за таланты мы
конкурируем с крупными интернет-компаниями, а также со стартапами.
Поэтому приходится делать нестандартные для банков вещи. Мы стали щедрее в
непрямых выплатах. Много вкладываем в спорт: каждый сотрудник может заниматься в
тренажерном зале. В 2017 году открыли в офисе столовую, чтобы люди не травили себя
фастфудом.
Молодые любят свободу и комфорт, поэтому расширяем пакет льгот. Никакого
дресс-кода. Дать совсем гибкий график, как некоторые американские компании, пока не
готовы, но движемся в этом направлении. Один встает рано; ему удобно начинать трудиться
в 8.00. Нет проблем, тогда официальный рабочий день до 17.00. Другой, наоборот, любит
поспать. Тогда можно стартовать, скажем, в 11.00.
Придя в онлайн, мы быстро поняли, что люди с опытом работы в других банках не
просто бесполезны, но и вредны для нашей организации. Бывают точечные исключения, но в
общем и целом мы сделали ставку на людей из интернет-компаний (Mail.ru, «Яндекс»,
Rambler, стартапы) и молодежь без опыта.
От первых пригодится онлайн-опыт в крупном бизнесе, а вторые – быстро въезжают в
банковскую тему за счет интеллекта и приносят пользу как аналитики и технологи.
Гарантировать интеллект может учеба в лучших технических вузах:
 46

Московский физико-технический институт (МФТИ) – физтех;

Московский государственный университет (мехмат, физфак, Факультет

вычислительной математики и кибернетики);

Высшая школа экономики (ФКН, матфак);

Санкт-Петербургский государственный университет (матмех);

Московский государственный технический университет (МГТУ) – Бауманка;

Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ»;

Политех;

ИТМО;

Некоторые другие вузы.

Эти 23-летние ребята преобразили организацию, сделали из нее не банк, пусть и

продвинутый, а интернет-компанию. Люди это высокоинтеллектуальные и непростые.
Важно правильно определить, в какой бизнес-линии начинающий человек будет работать.
Сегменты слишком разные. Где-то больше творчества, где-то – голой математики. Важно
правильно человека замотивировать. Вчерашнему студенту поначалу платятся невеликие
деньги, но он должен понимать: его вклад в прибыль – заметят и оценят.
Лучшие аналитики через три-пять лет становятся акционерами банка, моими партнерами.
По состоянию на середину 2017 года почти 70 сотрудников владеют 6 процентами акций. В
дальнейшем расширим программу до 100 человек, а потом, возможно, до 200.
Пример – Дмитрий Томин, прекрасно работающий над проектом Тинькофф Бизнес как
главный технолог. Он проделал колоссальную работу, чтобы мы могли обслуживать сотни
тысяч представителей малого бизнеса.
Мы постоянно держим открытыми 250–300 «интеллектуальных» вакансий. За месяц в
штаб-квартиру выходят 50–60 новобранцев.
Второй пример – Роман Романов. Он руководит уникальной системой WebOffice (глава
16). В ней из дома работают больше 10 тысяч человек, и каждый звонок стоит для банка в
разы дешевле, чем классический, из офисного кол-центра.
Культура предпринимательского мышления помогает из стоящих над процессами
аналитиков вырастать руководителям бизнес-линий. Так, Вера Лейченко управляет
депозитным портфелем, Александр Шернин – страховой компанией.
Елена Суровцева пришла в банк аналитиком после мехмата МГУ в 2010 году, выросла до
заместителя директора по рискам и управляла кредитными рисками с 2013 года. Выстроив
все процессы и воспитав смену, в 2018 году она стала бизнес-лидером нового направления
залогового кредитования.
Елена Демьянец в 2007 году в свои 23 года отвечала за производство миллионных
тиражей конвертов с информацией для наших клиентов и руководила
директ-маркетинговыми рассылками до 2011 года.
Когда банк перешел с директ-рассылок к интернет-привлечению, Елена возглавила
производство сувенирной и полиграфической продукции в поддержку наших рекламных
кампаний. Наладив эти процессы, в 2017 году Лена стала лидером офлайн -мероприятий
«Тинькофф». «СтереоЛето», «Нашествие», «Пикник Афиши», ПМЭФ, горнолыжные
соревнования, фесты в Сочи, велопраздники по всей стране – участие бренда в этих
событиях – дело рук команды Елены.
 47

Третий пример, мой любимый. Весной 2011 года я выступал на мехмате МГУ и с
присущим мне эпатажем заявил: «Что такое фундаментальная наука. Ходить грязным,
вонючим и в итоге стать нобелевским лауреатом? Так вот, это все булшит! Зарабатывайте
деньги. Не думайте про фундаментальную науку, потому что это отстой». Затем, когда слово
взял выпускник мехмата Георгий Чесаков, я крупно написал на доске: «Продай свои мозги!».
После этого мне запретили вход на мехмат. Я, получается, осквернил кафедру, с которой
читал лекции сам академик Андрей Колмогоров – великий математик, основоположник
современной теории вероятностей. Предполагаю, место выступления потом выжгли. Как
сказал Уго Чавес, взойдя в 2006 году на трибуну ООН: «Вчера сюда приходил дьявол, и
здесь до сих пор пахнет серой», а днем раньше там выступал президент США Джордж Буш.
Но. В 2016 году я подробно беседовал с сотрудниками, становившимися акционерами.
Среди них оказалась Анна Казакова, аналитик по рискам в подразделении Евгения
Ивашкевича.

– Анна, давно ты в банке?

– Пять лет, с 2011 года.
– Чем занимаешься?
– Строю математические модели невозвратов по кредитным картам.
– Круто. А почему пришла сюда?
– Ну, ты же сказал на кафедре в мехмате: «Продай свои мозги».
– Подожди, вот время летит. Как в прошлом году было…
– 2011 год. Я тогда студенткой устроилась в банк на полставки.

Другими словами, девушка, сидевшая в той аудитории, не стала обижаться на фигуры

речи, а уловила смысл и теперь она – мой партнер. Вот пример для молодежи.
19 миллиардов рублей чистой прибыли мы заработали в 2017 году. Делаю все, чтобы не
поддаться греху гордыни.
Удержание и мотивация команды крайне важны. Естественно, я бы один никогда ничего
не построил. Гениальный предприниматель, даже Стив Джобс, полный ноль без команды.
Нужно уметь слушать людей.
Много провалов связано с тем, что человек зазнается и считает себя истиной в последней
инстанции. Банк «Русский стандарт» зарабатывал миллиард долларов в год и имел долю в 80
процентов на рынке кредитных карт. Теперь у него 4 процента, потому что заносчивость в
какой-то момент наказывается.
В 2017 году мы заработали 19 миллиардов рублей чистой прибыли, поэтому испытание
медными трубами угрожает и нам. Делаю все, чтобы не поддаться греху гордыни. Уверен,
молодые незашоренные аналитики увидят наши опасности, и мы примем правильные меры.
«Зарабатывайте деньги. Не думайте про фундаментальную науку, потому что это
отстой», – после этой фразы мне запретили вход на мехмат.
Отсутствие жестких вертикалей приводит к демократичной корпоративной культуре,
которой мы гордимся. Нет интриг и чинопочитания. Есть свобода и ответственность. Если
человек накосячил, мы ему прощаем первый и второй раз, а в третий – прощаемся.

Павел Токарев, вице-президент по финансам и стратегическому планированию

Тинькофф Банка:
«Аналитический подход к ведению бизнеса присутствовал изначально. С трудом
привлекая инвестиции, невероятно интересно быстро развивать масштабируемый
дистанционный банк: минимум лишнего, максимум нужного. Бизнес-аналитикой занимались
топы и первые редкие аналитики. В культуре банка – management consulting frameworks и
пример успеха «test and learn approach» от Capital One. Бодрости добавляли кризисы и
инвесторы.
Пока аналитики в банке были совсем единичны, часть операционных вопросов легко
досталась мне, как единственному на первое время финансовому аналитику. В создании
 48

многого с нуля очень пригодились образование экономфака МГУ, включая математические

финансы в магистратуре.
С 2010–2011 годов начали для новых продуктов нанимать больше операционных
аналитиков. Финансовых и рисковых аналитиков набирали меньше – одного достаточно на
несколько операционных аналитиков и технологов. Все это хорошо работает только в
комплексе. «Машина» ведь должна не просто выглядеть классно (маркетинг) и спортивно
ехать (операционная часть), но и делать это эффективно по приборам в нужном направлении
(финансы), защищаясь от сопутствующих угроз (риски).
Без слаженной работы и базовой экспертизы новички способны создавать не только
гениальное, но и монстров. Случалось, отлавливали и переделывали или приручали. В
последнее время удалось выстроить взаимодействие так, что проблем и «изобретений
велосипедов» стало меньше.
Со стороны финансов продолжаем развивать не только отчетности, финмодели
бизнес-линий и стратегические бюджеты, но и еженедельные операционные планы для
подразделений, околофинансовую портфельную аналитику.
Для текущей бизнес-аналитики мало только excel и sql, отчасти работаем в духе fintech &
data science, через Python генерируем интерактивные отчеты на javascript (dc.js dashboards,
d3.js).
Оптимизировать процессы операционным аналитикам также помогают NPV-модели от
рисковиков, которые строятся на детальной статистике и на оценках затрат по шагам
процессов из АВС-подразделения финансов.»

Константин Маркелов, вице-президент по бизнес-технологиям Тинькофф Банка:

«Очевидно, что фразу Олега на мехмате нельзя воспринимать вырванной из контекста,
она была сказана в конкретное время в конкретной аудитории. Олег умеет эпатировать, и это
у него получилось. Обидеться на нее могли те, кто проецирует на себя и видит, что его наука
(с отмыванием грантов, перепечатыванием диссертаций и кучей проектной работы в стол)
это и есть отстой.
Фундаментальная наука безнадежно отстает. Количество членов-корреспондентов и
академиков растет, но мы ничего не изобретаем. Большинство открытий сейчас на Западе, а
изобретения и подавно все там.
Что касается реальных ученых, типа Фоменко, Винберга, Перельмана – они вообще
плевать хотели на чьи-то слова. Они знают себе цену и цену своих открытий.
А сейчас мы уже сами открыли кафедру на физтехе, всячески развиваем науку и очень
активно применяем ее в практической плоскости. Все, что мы исследуем, мы сразу
воплощаем, потому что именно бизнес является заказчиком исследователей. Когда наука
находит монетизацию, она выходит на новый уровень. Просто оцените, что происходит
сейчас в сфере машинного обучения, нейронных сетей, искусственного интеллекта! Мы на
пороге новой информационной (научной) революции, которую спонсирует бизнес (Google,
Amazon, Apple и так далее).
Сейчас в месяц мы запускаем от двух до пяти различных мероприятий в топовых вузах.
Это целая самоорганизующаяся система, ее очень сложно повторить, а тем более после нас.»

Данил Анисимов, вице-президент Тинькофф Банка:

«Мы с Костей Маркеловым учились на одном курсе, но если он пришел в банк в 2007
году, то я – на три года позже. В отличие от большинства аналитиков, которых мы нанимаем
сегодня, у меня уже был небольшой опыт работы в нескольких компаниях – я работал в
«Мегафоне» и паре мест поменьше.
Практически весь топ-менеджмент «Тинькофф» – это выпускники ведущих вузов в
области физики и математики, многие еще в школе участвовали и побеждали на олимпиадах
на довольно высоком уровне. Именно это, на мой взгляд, является одним из главных
факторов успеха.
 49

Во-первых, бэкграунд и стиль мышления менеджмента позволяет сделать по-настоящему

горизонтальную структуру. Во-вторых, математический подход позволяет избегать
конфликтов – с цифрами и статистикой трудно спорить. И в-третьих, уровень менеджмента
позволяет нанимать действительно сильных людей, а не тех, кто лучше выглядит или
красиво говорит.
Сейчас я убежден, что основным капиталом банка являются не какие-то определенные
продукты, а команда из нескольких сотен аналитиков, технологов и разработчиков, которые
в реальности способны за короткие сроки сделать проект почти любой сложности. Причем
не просто сделать, а сделать его хорошо, с хорошим интерфейсом для пользователя и
вниманием к деталям. Интеллектуальная мощь команды – главное конкурентное
преимущество, которое почти невозможно повторить, даже заливая рынок деньгами.»

Кирилл Бобров, вице-президент по привлечению клиентов Тинькофф Банка:

«Уникальная, свободная, умная, технологичная, агрессивная, клиентская. Много всяких
прилагательных можно привести для описания крутости компании.
«Тинькофф» объединяет умных людей. Тут реально круто работать, не скучно. Человек
проявит себя на сто процентов, если окажется в нужном месте. Вопрос не только в
обязанностях, но и в человеческом восприятии. Где-то нужна проактивность, где-то –
автономность, где-то – скрупулезность.
Бывает, вакансию закрываем целый год, и в какой-то магический момент находится
самый нужный человек. Специалист не только должен знать свою тему, но и со всех других
точек зрения подходить для организации.
Я мало что уже делаю руками, больше занимаясь стратегией управления. Моя задача –
сохранять горизонтальность структуры, в которой каждый несет ответственность; оградить
сотрудников от ненужной головной боли и дать им максимум возможностей для сотворения
чуда.
Самый главный в команде – человек, работающий непосредственно руками. Например,
специалист по контекстной рекламе. Вся наша структура должна работать на него, мы все
должны обеспечивать его понятными задачами, технологиями, чтобы он максимально
эффективно выполнял работу, а бизнес рос.»
Глава 10
Покупать нельзя. Разрабатывать
Отдельная головная боль – разработка. Начну с истории, казалось бы, не имеющей
отношения к производству софта.
В России принято заключать договора аренды недвижимости в валютных ценах. Когда
доллар вырос с 35 до 70 рублей, мы стали размышлять о том, как сэкономить на расходах,
привязанных к валютному курсу.
В кризис на рынке появляются выгодные предложения, но переезды – это всегда потеря
времени и денег, поэтому компании стараются договориться с арендодателями, и те обычно
идут навстречу.
В нашем случае арендодателем выступала Лаборатория Касперского. Они сами поначалу
снимали 30 тысяч квадратных метров бизнес-центра «Олимпия Парк», принадлежавшего О1
Properties Бориса Минца, а в 2013 году выкупили все три здания. Соответственно, мы, как и
другие арендаторы (Tele2, BMW), стали платить Евгению Касперскому.
Менеджеры обратились к администрации с просьбой пересмотреть цены, но не получили
ответа. В подобных случаях я пытаюсь решать вопрос на уровне собственников.
В январе 2015 года я пришел к Касперскому.

– Женя, меня коллеги к тебе послали. Смотри какая ситуация. Мы сейчас должны
платить тебе за аренду вдвое больше, чем год назад. На момент заключения договора
доллар был 27 рублей, сейчас – 70.
 50

– Так…
– У нас ставка 1000 долларов за метр. Слушай, это очень дорого. Давай разрулим по
справедливости. Я не прошу оставить в рублях ту же цену, но знаю, сейчас собственники
дают скидку в 30 процентов. В «Москва-Сити» пересчитывают аренду по курсу 50 рублей
за доллар…
– Олег, ты понимаешь, что хочешь сейчас залезть в мой кошелек?
– Женя, я тебя сначала хотел просить о 40 процентах, но дай хотя бы 20.
– Я не могу, Олег. Ты сейчас залезаешь в мой карман.

В конце я попросил о символической скидке в 5 процентов. Женя снова отказал.

Я вернулся к менеджерам с пустыми руками, дико раздраженный и разочарованный.
Считал всегда, что люди моего поколения целостно, по-пацански относятся к решению
вопросов. Для человека, который выжил в 90-х – «выжил» здесь ключевое слово – и
построил бизнес, странно вести себя по-другому. Я думал, мы одной крови, как в сказке про
Маугли, но вышло не так.
В конце концов, казалось, мы дружили, Евгений наряду с Ричардом Брэнсоном написал
теплый отзыв для задней обложки моей первой книги: «В названии «Я такой как все» даже
не скрывается, а, я бы сказал, вопиет во весь голос Ложь с Заглавной буквы. Ну какой же
Олег Юрьевич, образца 1967 года, беспартийный, да, да, да и так далее – «такой как все»? Ну
что вы! «Такие как все» не мотаются на Камчатку, чтобы прыгать с вертолетов и кататься на
лыжах по местным вулканам… Автор, безусловно, выделяется на общем фоне как своей
непростой судьбой, так и гипертрофированной работоспособностью, яркой харизмой,
экстравертностью и отсутствием каких бы то ни было ментально-болевых ограничителей. Он
не такой как все. Не верьте!»
Даже 5 процентов скидки на аренду не дал мне Евгений Касперский, когда я пришел к
нему в январе 2015 года.
При этом Лаборатория Касперского только выиграла от роста доллара: основные затраты
у нее в рублях, а доходы от продажи антивирусного софта – в валюте. Сказал бы
по-человечески: «Олег, не могу скинуть, но понимаю, что тебе надо принести результат», и
дал бы символические 5 процентов. Я бы расстроился, но понял, а так… даже вспоминать не
хочется. С тех пор с Касперским не общаюсь.
Нервы надо беречь. Чтобы больше с подобным не сталкиваться, мы начали искать офис в
собственность. Тем более, скоро, после знаменитого Совета в Суздале поняли, что придется
раздувать штат для новых проектов.
К осени нам приглянулся новый офис в 400 метрах от старого – в бизнес-центре
«Водный». Метр стоил 2000 долларов, всего вдвое выше арендной цены в «Олимпии Парк».
Другими словами, офис полностью окупался экономией на аренде за два года.
Правда, и тут случилась нервотрепка. Когда решили взять три этажа (8000 квадратных
метров), я сказал Оливеру:

– Давай сразу шесть, пока есть возможность взять по той же цене.

– Олег, зачем? В «Олимпии Парк» хватало одного этажа. Здесь и так будет три.
– Оливер, цена хорошая. Мы сейчас на дне кризиса. Дешевле не будет. Надо брать.
– Нет. Это дорого и столько метров нам не нужно.
– Что значит не нужно? Уже сейчас по планам три этажа почти заполнены.

Разговор этот состоялся в декабре 2015 года. Я его с трудом убедил только на один
дополнительный этаж. В августе мы переехали, и увидели, что три этажа уже забиты
полностью, а четвертый – еще не ремонтировался, но уже распланирован под новые задачи.
В 2015 году мы запустили ипотечную платформу, онлайн-эквайринг и первичную версию
Тинькофф Бизнес. На 2016 год планировали запуск брокерских услуг и ускоренное развитие
всех сервисов.
 51

Оливер побежал вести переговоры про пятый и шестой этажи, а старая цена, естественно,
ушла. В итоге пришлось взять еще два этажа по более высокой цене.
Меня, конечно, тревожит, что мы так быстро расширяемся, но в России приходится
разрабатывать новые сервисы самостоятельно.
У нас нет технологической базы для партнерств и сложно покупать компании. У
основателей, как правило, завышенные ожидания, особенно когда речь заходит об интересе
«миллиардера Тинькова».
Непонятно, откуда такие цены, ведь у нас не Америка, где стартапы без прибыли и
выручки продают за колоссальные деньги. Самый громкий пример – в 2014 году Facebook
поглотил WhatsApp за 19 миллиардов долларов. У нас же кроме Mail.Ru Group никто много
не платит. К примеру, осенью 2016 года они приобрели Delivery Club с выручкой меньше 10
миллионов долларов за 100 миллионов, а потом его конкурента Zakazaka за 20 миллионов.
Когда мы начали развивать бизнес в смартфонах, собирались купить приложение про
штрафы ГИБДД у казанских ребят, создавших его в 2010 году. По российским
стартаперским меркам в 2014 году мы предложили им внушительные деньги. Тогда еще
непонятно было, во что выльется геополитическая история, поэтому смотрели только на
экономику, не делая дисконт на политику. Они отказались. Месяца два пытались их
вразумить, но потом плюнули, выделили команду, запилили приложение сразу на трех
платформах и по новым скачиваниям наш сервис стал самым популярным на рынке.
Или другой пример. Нам нужен сервис по бухгалтерскому учету онлайн, за
специализированную компанию называют цену в 2 миллиарда рублей. А зачем платить
столько? Проще посадить пол- этажа качественных технологов и программистов, и
аналогичный сервис, но свой родной, будет здесь за 500 миллионов рублей и 18 месяцев
работы. На CRM-компанию цены тоже запретительные.
На своем примере видим, как старая модель работы с вендорами – крупными
производителями софта – умирает. Раньше тебе продавали лицензии и каждый год брали за
поддержку – в процентах от основного контракта.
Но купить лицензии на много тысяч людей, работающих из дома? Это космические
деньги, даже с учетом скидок. Вся экономика будет испорчена. Поэтому с каждым годом все
сложнее обосновать необходимость интеграции того или иного стороннего решения.
Кроме того, не оправданы ежегодные отчисления за поддержку. Вендоры стараются
минимизировать свои затраты на обслуживание и отбиваются от новых задач.
На решение сложных кейсов тратится время, сравнимое с собственной разработкой.
Вместо решения бизнес-задач вынуждены вести переговоры и обсуждения с поставщиками.
При этом даже лучший на рынке софт в наше время устаревает за пару лет.
К сожалению, приходится писать программы самим. А для этого нужны разработчики в
большом количестве. Один только проект по обслуживанию бизнеса тянет за собой целую
экосистему: CRM, секретариат, бухгалтерия, несколько видов эквайринга, кассы. Сотни
людей. Инвестиционные услуги – то же самое.
Поэтому в последнее время мы включили все возможные магниты, чтобы привлечь
стоящих айтишников.
В Москве конкуренция за лучшие мозги колоссальная. В то же время в стране много
айтишников, не желающих уезжать в столицу. Осознав эти два факта, мы двинулись в
регионы. В конце 2016 года открыли первый наш региональный центр разработки в моем
любимом Санкт-Петербурге, а в 2017 году еще шесть: Нижний Новгород, Иннополис
(Казань), Новосибирск, Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Ижевск. В 2018 году офис разработки
открыт в Сочи.
Начинаем, как правило, с 30 разработчиков, с возможностью увеличения до 150. Берем
специалистов по фронтенду, мобильной разработке, функциональным языкам
программирования, UX-проектированию, автоматизированному тестированию и Devops
(JavaScript, Scala, Python, Java, Android, iOS,Net, QA, DevOps).
 52

Мы не делаем различий между региональными сотрудниками и теми, кто работает в

московской штаб-квартире. Процессы подбора, развития и мотивации сотрудников общие
для всей компании. В зависимости от навыков все разработчики формируют проектные и
продуктовые команды с центром в Москве. Над одним продуктом могут трудиться люди
сразу в нескольких регионах, благо сейчас инструменты коммуникаций позволяют
взаимодействовать дистанционно без потерь в качестве.
Со временем, когда в регионах накопится экспертиза, развитие отдельных продуктов
будет смещаться в регионы, как это уже произошло с приложением «Штрафы ГИБДД»,
основная команда которого располагается в Санкт-Петербурге.
Для сплачивания команд проводим регулярные слеты разработчиков, но также
поддерживаем региональные особенности. Ломать через колено никого не станем, главное,
чтобы давали результат.
В центральном офисе мы организовали бесплатную Финтех-школу. Она проводится
каждые полгода и длится два-три месяца. Обучение состоит из теоретического курса
«Финтех-тренды» и одного из прикладных курсов (введение в Scala; основы
фронтенд-разработки; разработка Android-приложений; разработка iOS-приложений;
машинное обучение в финансовой сфере).

Теоретический курс по финтеху включает изучение следующих вещей:

Небанковские финансовые сервисы: краудсорсинг, краудфандинг (P2P, P2B, I2B),

социальный банкинг;

Платформы и маркетплейсы: уберизация, диджитализация;

Мобильный финтех: обзор мировых трендов;

BigData в финансовой сфере, AI, рекомендательные системы;

Биометрия: видео, фото, аудио;

Открытые финансовые API.

Курс по фронтенду, например, включает знакомство с JavaScript и его отличиями от

классических языков программирования; обучение созданию веб-интерфейсов, принципам
асинхронного программирования и клиент-серверного взаимодействия. Ученики
разрабатывают веб-приложение на базе фреймворка Angular 2, знакомятся с языком
TypeScript и основами реактивного программирования на RxJS.
Мы бесплатно обучим даже основам перспективного языка Scala, подходящего для
распределенных систем и анализа больших данных. Помимо нас его используют такие
инновационные компании как Intel, Twitter, LinkedIn, Foursquare.

Содержание курса по Scala выглядит так:

Основы языка.

Тестирование на Scala.

Связь с JAVA.

Асинхронность. Futures, Akka actors.

Основные понятия теории категорий.

 53

Функциональные паттерны. Cake Pattern, pimp my library, monads.

Scala в промышленной разработке. Работа с БД, веб-сервисы, работа с http.

В 2018 году решили двигаться и в регионы, набирая студентов в Финтех-школу не только

в Москве, но и в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге и Рязани.
Занятия проходят с середины сентября по середину декабря каждого года в вечернее
время 1–2 раза в неделю по 2–3 часа. Выполнение домашнего задания занимает 10–15 часов
в неделю.
Выпускники получают сертификаты об окончании и подарки. В дальнейшем банк
приглашает их на собеседование для возможной работы или стажировки. За восемь месяцев
2018 года команду банка пополнили 34 выпускника Финтех-школы.
В сентябре 2018 года банк запустил образовательный проект и для школьников – Tinkoff
Generation. Учащиеся 8 – 11 классов могут бесплатно учиться по трем направлениям:
«Алгоритмы и структуры данных», Олимпиадная математика» (совместно с МФТИ) и
«Машинное и глубинное обучение».
Занятия проходят 1–2 раза в неделю по 3–5 часов каждое в штаб-квартире Тинькофф
Банка в Москве, а также в центрах разработки в Рязани и Нижнем Новгороде. Кроме того,
5–7 часов в неделю занимает выполнение домашнего задания.
В апреле 2017 года в рамках Физтех-школы прикладной математики и информатики
МФТИ мы открыли кафедру «Финансовые технологии».
Для поступления на магистерскую программу абитуриентам необходимо успешно пройти
внутренний экзамен и собеседование в Тинькофф Банке и сдать вступительные экзамены
МФТИ. Обучение бесплатно и рассчитано на два года, по окончании студенты получают
дипломы факультета управления и прикладной математики и факультета инноваций и
высоких технологий.
Учеба включает лекции и семинары по функциональному программированию,
машинному обучению в финтехе и диалоговым системам.
В июне 2017 года я подписал с президентом фонда «Сколково» Виктором Вексельбергом
соглашение о партнерстве. Развиваем финансовые и нефинансовые сервисы на базе ООО
«Тинькофф Центр Разработки» и помогаем талантливым командам. Решили сосредоточиться
на обработке и анализе больших массивов данных, облачных технологиях и сервисах, новых
системах проектирования, разработки и управления, новых системах поиска, распознавания
и обработки аудио, видео и графической информации, а также безопасных информационных
технологиях. Похожий проект реализуем в Сочи, став в 2018 году партнером фонда «Талант
и успех» (образовательный центр «Сириус»).
Учреждаем стипендии для талантливых студентов. Например, для знаменитого
выпускника Санкт-Петербургского университета ИТМО Геннадия Короткевича,
многократного победителя международных конкурсов по программированию. Парень с 2008
по 2012 год брал золото на международной олимпиаде по информатике, побеждал во всех
самых престижных соревнованиях в мире, включая Facebook Hacker Cup (2014, 2015), Google
Code Jam (2014–2016), Russian Code Cup (2014, 2016), «Яндекс. Алгоритм» (2010, 2013,
2015), TopCoder Open (2014).
Той же цели служат публикации на Habrahabr, где специалисты банка с 2011 года пишут
о новациях в программировании. Мы поощряем авторов в зависимости от охвата и рейтинга
конкретной статьи. Вот некоторые темы из затронутых тем:

Проблема сохранения контекста при асинхронном программировании в Scala;

Формы и кастомные поля ввода в Angular 2+;

Создание Tinkoff Design System;

 54

Визуализация простой геометрии в WPF;

Реактивные приложения с Model-View-Intent;

Автоматизация мобильных приложений с See- Test Automation;

Нагрузочное тестирование на Gatling;

Автоматизация по методологии BDD. Наш опыт успешного внедрения;

Обзор Android Shortcuts.

«Меня зовут в Facebook. Допустим, я туда приеду, но кем буду? Там тысячи талантливых
людей, как огромный кол-центр, состоящий из безликих разработчиков».
Для найма разработчиков в помощь директору по персоналу Татьяне Кузнецовой
пригласили Ольгу Шпунтенко с опытом в Mail.ru Group и много рекрутеров из IT -компаний.
Раньше набором занимались девушки, выросшие у нас в компании. Теперь стараемся брать
из технологических компаний, так как важны личные отношения с айтишниками.
По мнению директора по информационным технологиям Вячеслава Цыганова, при найме
крутого разработчика задача HR – не столько узнать про человека и о чем-то договориться, а
убедить его, преподнести компанию так, чтобы он реально захотел в ней работать, то есть
презентационные навыки в технологическом HR сейчас ценнее, чем какие-то другие.
У нас сильные продающие аргументы. Разработчики любят, когда в конечном продукте
видна их работа. Как сказал один из наших парней, поработавший в огромной
интернет-компании: «Там большая команда. Я делал мелкую вещь, неразличимую в
продукте. А здесь я могу родителям, друзьям прямо на экране показать, как моя работа
улучшает сервис».
А другой парень, закончивший физтех, отметил: «Меня зовут в Facebook. Допустим, я
туда приеду, но кем буду? Там тысячи талантливых людей, как огромный кол-центр,
состоящий из безликих разработчиков».
Возможность решать, внедрять свои идеи – для мотивации сумасшедшая вещь,
позволяющая удерживать людей, за которыми постоянно охотятся и банки, и
онлайн-компании.
Конечно, стало полегче, когда мы построили сильный бренд в технологической сфере.
Поначалу в Тинькофф Банк приходили действительно фанатики, верившие в долгосрочные
перспективы. Но потихоньку бренд укрепился, и теперь идет через запятую после «Яндекса»
и Google, а это на рынке труда дорого стоит.
Чтобы люди не уходили, как говорит Вячеслав Цыганов, нужны две вещи: интересные
задачи и понятные перспективы. Один хочет глубже развиваться как специалист,
соответственно, его надо грузить проектами и материально мотивировать. Другому надо в
обозримом будущем стать руководителем. И тут, считает Вячеслав, надо спланировать
карьерный рост, иначе человек свою мечту реализует в другой компании. Я тут с ним не
всегда согласен. Бывает, при таком назначении и разработчика потеряешь, и руководителя не
обретешь. Спорим регулярно по этому поводу.
Парадоксально, но все описанные выше сложности защищают нас. Тридцать три аналога
нашего банка было на российском рынке. Я называю это эффектом «Тинькофф-33». Они
скопировали презентацию с подробным описанием ИТ-систем, поняли бизнес-модель, но не
смогли повторить. Все попытки закончились фиаско. Знать и делать – разные вещи. Без
правильных людей ничего не получится.
Качественных айтишников на нашем слабом рынке мало. Если в Америку толковые
кадры едут со всего мира, то в России такого притока нет. Ситуацию с разработкой не
улучшил даже кризис. С одной стороны, вакансий поменьше, с другой – из-за роста
валютного курса разработчики стоят дешевле, чем индусы, при несравнимо более высоком
 55

качестве. Поэтому многие, к сожалению, уезжают за границу или дистанционно работают на

западные компании.

***

Теперь я сижу на 26-м этаже с видом на Химкинское водохранилище и Лабораторию

Касперского. Каждый раз, подходя к окну, вспоминаю тот неприятный разговор.
Ирония в том, что нам все равно бы пришлось съезжать, даже дай Касперский скидку.
Ирония № 2: возможно, через несколько лет придется найти новое здание для
штаб-квартиры Тинькофф Банка.

Вячеслав Цыганов, вице-президент по информационным технологиям Тинькофф

Банка:
«Жизнь заставила нас переходить от решений, предлагаемых вендорами, к собственной
разработке.
Начало этому процессу положили несколько внедрений интернет-банка с венгерской,
чешской, голландской компаниями. Каждый раз в момент запуска продукт уже не устраивал
нас ни технологически, ни функционально, и мы тут же приступали к внедрению
следующего.
Последняя попытка сотрудничать со сторонним поставщиком началась в 2010 году. Мы
просмотрели кучу западных и российских решений. Голландцы из Backbase подкупили нас
маркетинговым видением.
Оно совпало с нашим пониманием интернет-банка как сквозного портала с единой
авторизацией; с доступом для клиентов разного типа; с бесшовными переходами; с легкой
персонализацией информации с помощью виджетов. Благодаря этим качествам журнал
Global Finance в 2012 году признал «Тинькофф» лучшим интернет-банком в России.
Но, к сожалению, как это часто бывает, за красивой маркетинговой оберткой были
спрятаны устаревшие технологии. Еще при подготовке интернет-банка мы долго мучились,
ругались, а через пять минут после запуска упали под нагрузкой. Наверное, в тот момент
окончательно поняли, что надеяться на кого-то бессмысленно, и решили создавать
собственную экспертизу.
Людей смотрели штучно. Решили принципиально никого не брать из банков и вендоров –
у всех была зашоренность. Хотели программистов из «Яндекса», Mail.Ru, Rambler и еще
нескольких компаний.
Собранная команда доделала продукт за голландцами и заложила базу для запуска в 2014
году уже собственного интернет-банка. Так случайно совпало, что Backbase с портала мы
полностью выпилили ровно в день, когда Сбербанк объявил о контракте с ними – 2 апреля
2015 года.
Сейчас Tinkoff.ru представляет собой микросервисную платформу, упрощенно набор
маленьких интернет-банков. Например, платежи и инвестиции – это отдельные приложения
внутри платформы, разрабатываемые выделенными командами разработчиков, менеджеров,
технологов. Основная же команда занимается разработкой ядра и увязкой всех продуктовых
приложений в единое целое. По дизайну и пользовательским сценариям все выглядит
одинаково, и клиент никогда не догадается, что, заходя в личный кабинет, пользуется сразу
несколькими приложениями.
По состоянию на середину 2017 года мы запустили уже шестую версию своего
интернет-банка.»
Глава 11
20 000 встреч в день
Развивать систему представителей мы начали от безысходности. Я уже писал, что после
кризиса 2008 года рынки капитала закрылись, а через Почту России мы вклады привлечь не
 56

сумели. Представители на первых порах доставляли клиентам документы на открытие

депозитов только в Москве и Санкт-Петербурге.
Когда внедряли представителей, к нам приезжали абсолютно сумасшедшие айтишники с
опытом внедрений в курьерских компаниях. Они называли суммы в миллионы долларов и
пытались продать нам решения прошлого века, к примеру, громоздкие терминалы,
сканирующие штрихкоды.
Если у тебя нет экспертизы в отрасли (в данном случае личная доставка), всегда сложно
начинать собственную разработку, но часто это единственное верное решение.
Тогда стало ясно, что собственная система на базе смартфонов будет удобнее и
принципиально дешевле.
Но возникло много спорных вопросов. Как клиенты будут себя вести на встречах?
Печатать карту надо до назначения встречи или после? Какое оптимальное «окно» для
фиксирования времени встречи? Будут ли люди бояться пускать к себе домой
представителей, ведь речь идет о такой деликатной сфере как личные сбережения?
Подсмотреть опыт на рынке, как российском, так и мировом, не у кого.
Решать эти вопросы пришлось по мере поступления. Выдали представителям по
смартфону, с помощью которого они передавали информацию звонками или SMS, и
параллельно занялись приложением. За пару месяцев поняли, как оно должно выглядеть.
Приложение стало инструментом контроля над сетью представителей. Сотрудник в нем
отмечает все свои действия, загружает в него фотографии человека и документов, вводит
обратную связь от клиента, фиксирует факт продажи дополнительного продукта и так далее.
По геолокации всегда можно понять, где находится представитель, в какое время он
начал работу, когда приезжал на встречи. Собираем аналитику, которая позволяет
оптимизировать маршрут. Все максимально автоматизировано. Например, как только
представитель нажал кнопку о передаче пакета, карта активируется. Через пару минут
клиент может ее использовать, а робот по телефону сообщит пин-код.
Приложение сильно упрощает жизнь представителю. Календарь встреч у него расписан с
оптимальным маршрутом между адресами; видны задачи по каждому клиенту.
Представитель самостоятельно подключает или отключает дополнительные услуги, при
необходимости переносит встречи.
Уже к середине 2012 года сеть представителей действовала в 100 городах, от
Калининграда до Благовещенска. Такое широкое покрытие не имело аналогов в мире. В 2013
году с этой историей мы прошли отбор на престижный конкурс финансовых инноваций
Finovate в Нью-Йорке.
К 2017 году сеть представителей выросла до 2200 человек в 1700 городах и населенных
пунктах. Если раньше они занимались только вкладами и картами, то теперь могут
доставлять любой продукт банка или его партнеров.
Своей целью мы ставим доставку продукта на следующий день после заявки, поэтому
отладили систему отправки в регионы. Каждый день мы из Москвы по стране развозим 5–6
тонн грузов машинами, поездами и даже самолетами с помощью семи- восьми курьерских
компаний.
Партнеров выбираем не столько по цене, сколько по скорости доставки, чтобы иметь
возможность отправлять груз попозже. В зависимости от города короб сдается в 21, 22 или
23 часа вечера. По существу, все делается ночью. Если изобразить на видео, как из Москвы
ежедневно по всей стране расползаются наши продукты, выйдет красиво.
В некоторых городах ежедневные объемы уже могут позволить так называемое карго:
передаем груз непосредственно в самолет, а по прилете наш представитель его забирает, без
участия какой-либо курьерской компании. За счет этого можно на два часа позже оканчивать
прием заказов и на два часа раньше назначать встречи с клиентами.
Из регионов обратно идет поток подписанных документов – мы их отправляем в
специализированные хранилища, а также неполученные пакеты. Они обязательно
 57

сканируются, в системе ставятся отметки о возвращении пакетов, а затем они уничтожаются.

Делается это, чтобы исключить мошеннические схемы с выпуском карт на «левых людей».
О логистике мы думаем не столько из-за выгоды, а ради обслуживания. Эффект
колоссален. Если в Сибири или на Урале клиент на следующий день получает именную
карту с комплектом документов, он начинает уважать сервис и ценить бренд.
В крупных городах, особенно в Москве, возникает задача коммивояжера – построение
оптимального маршрута между точками. Как 2000 встреч распределить между 200 людьми?
Как учесть место и время, чтобы представитель успел в двухчасовое окно, когда клиент его
ожидает? Поначалу, весной 2010 года, встречи распределял один человек. Затем, когда
встреч стало больше ста, он уже не справлялся, понадобилась табличка в Excel. Когда число
встреч измерялось тысячами, перенесли задачу в SAS. Затем переделали алгоритм, разбили
задачу на блоки и кластеры.
К 2017 году мы, по сути, построили API-архитектуру представителей. Она позволяет
внедрять новые услуги по накатанной схеме. В идеале нам не станут нужны доработки,
чтобы внедрить новацию. Менеджер проекта просто откроет API, поймет, как работают
представители, пропишет свои требования, и после проверки подключит их к Сети.
Представители выгрузят новый продукт и увидят описание продукта, сборник вопросов и
ответов, специфику действий при доставке.
У нас уже есть опыт не только для финансовых услуг. Никогда не думали, что
представители будут развозить телефоны, но договорились об интересном сотрудничестве с
Samsung: кредитовали покупку смартфонов на их сайте. Пришлось приспособить сеть под
развозку аппаратов. Поменяли процессы, придумали мотивацию, обучили людей – и все
прошло успешно.
Все продуктовые пакеты для клиентов готовятся в центре эмиссии в Москве с помощью
довольно древних, но надежных технологий. Инновации ради инноваций не нужны. Если
они приводят к увеличению себестоимости или операционных рисков, лучше от них
отказаться.
Звучит неожиданно, но самый большой онлайн-банк в мире для сбора клиентских
пакетов использует ручной труд. Так дешевле и надежнее.
Что я имею в виду под «древними технологиями»? Например, для печати документов для
клиентов мы используем полупромышленные принтеры. За цену одного промышленного
принтера мы можем взять четыре полупромышленных, а эффективность их работы меньше
не в четыре раза, а всего в два. За счет этого имеем двойную выгоду.
Могли бы купить огромную упаковочную машину, которая и собирает пакеты для
клиентов. Подумав, отказались. Во-первых, на случай поломки таких машин надо сразу по
две на каждый из эмиссионных центров, что очень дорого. Во-вторых, машины сбиваются,
требуя постоянной квалифицированной технической поддержки.
В-третьих, наши потребности даже такие машины не закроют. По некоторым продуктам
мы печатаем до десяти различных листов, не считая руководства пользователя и общих
условий обслуживания. Пакет выходит толстенный, плотно набитый – любая машина не
справится.
Звучит неожиданно, но самый большой онлайн- банк в мире для сбора клиентских
пакетов использует ручной труд. Так дешевле и надежнее.
В 2017 году мы преодолели рубеж в 500 тысяч клиентских пакетов в месяц. Его собирают
у нас порядка 100 человек. Работа идет круглосуточно, сменами по 25 человек. Для
мотивации организовали соревнование. Чем больше упаковщица собрала пакетов, тем выше
премия. Ошибки, соответственно, снижают ее размер. Поскольку бонусная сумма – общая на
всех, сотрудницы реально рубятся за скорость и качество.
Опишу кратко весь процесс. Клиент делает заявку на сайте Tinkoff.ru. Уже через
несколько минут с ним связывается наш сотрудник и назначает встречу (а сейчас клиенты
получили возможность сами зайти на сайт и определить время встречи).
 58

Данные по картам, держатели которых подтвердили время, ежечасно партиями

отправляются на персонализацию – в секретную комнату, где происходит эмбоссинг, т. е.
выдавливание на чистом пластике имени клиента, номера карты, срока действия и запись
платежных данных на чип и магнитную полосу.
Далее карточки выносят в упаковочную. Там стоят короба с готовыми материалами и
принтеры, печатающие именные документы. Сотрудники в определенной
последовательности складывают ингредиенты. Например, Tinkoff Black мы выдаем в
красивом кожаном карманчике, а к карте All Airlines полагается комплект путешественника.
Также нужно визуально убедиться, что карта приклеивается к правильному листу.
Затем пакеты идут в помещение, где сидят московские представители (или в центр
региональной отправки, если речь не про Москву). Штрихкод на пакете сканируется на
каждом логистическом этапе. Поэтому всегда можно увидеть, где в конкретный момент
находится пакет любого клиента.
Весь софт, связанный с логистикой (подготовка файлов для принтеров, формирование
пакетов, распределение встреч, система отслеживания доставки), у нас собственный.
Самописное решение максимально подстраивается под наши нужды, и любая идея
внедряется быстро. Программисты на уровне кода решают бизнес-задачу любой хитрости.
Сторонние решения тоже можно дорабатывать, но любая интерфейсная настройка
ограничена по функциональности.
В Москве схема позволяет в 15.00 доставить именной пластик человеку, который заказал
его в 10.00. Пять часов на все. Гораздо более дорогие эмиссионные центры конкурентов на
это не способны: карта готовится нескольких дней, а потом клиенту надо тащиться за ней в
отделение.
В других регионах мы стремимся к встрече на следующий день, что также
беспрецедентно по удобству. Одно дело, банк звонит и говорит: «Карту изготовили,
приходите в отделение на улице Ленина, дом 5. Не забудьте, у нас обед с 14.00 до 15.00.
Лучше утром, когда очереди меньше, всего на 15 минут».
Совершенно иной опыт клиент видит, когда сам выбирает время и место встречи. Это не
только повышает лояльность, но и напрямую поднимает процент активации и утилизации
карт.
Первый наш эмиссионный центр в 2016 году стал работать более чем на полную
мощность, поэтому в 2017 построили второй центр, уже производственно-логистический.
Общая производительность – до миллиона пакетов в месяц.
5 часов на все. В Москве наша схема позволяет в 15.00 доставить куда угодно именной
пластик человеку, который заказал его в 10.00.
Управлять региональной сетью непросто. У нас выработана система работы с
накладками. Если представитель заболел, а у него назначены встречи, мы их не отменяем, а
перераспределяем. Стараемся, чтобы клиент ничего не заметил.
Конечно, в крупных городах это просто сделать. А в дальних регионах бывают
безвыходные ситуации. Например, в декабре 2016 года в Магадане аэропорт закрылся на три
дня из-за снегопада, а единственный представитель уволился. Пришлось тормозить работу
на две недели, пока не нашли нового. Но это крайний случай. Обычно город обслуживают
несколько человек, либо мы экстренно командируем представителя из соседнего
населенного пункта.
В городах-миллионниках есть помещения для сбора представителей, если их число
больше 30. Если сотрудников мало, определена постоянная точка утренней встречи,
например, рядом с курьерской компанией. У местного руководителя обычно есть машина, с
которой представители забирают пакеты и считывают их мобильным приложением. И –
вперед по заранее известному расписанию.
В конце главы раскрою маленький секрет. Почему конкуренты не смогли скопировать
нашу схему доставки? Людей, доставляющих карты, они называли курьерами. Но опрятные
люди, с грамотной речью, отлично знающие продукт и способные дать по н ему
 59

полноценную консультацию, – это, ребята, не курьеры. Не надо их уравнивать с

доставщиками пиццы, где задача вручить еду и забрать деньги.
Представители не только первично консультируют и отвечают на все вопросы, но и
являются последней стадией верификации. Например, если представитель встретит сильно
нетрезвого человека, то кредитный лимит может быть снижен или отменен.
В 2017 году построили второй производственно-логистический центр на Хуторской
улице. Общая производительность двух центров – до миллиона пакетов в месяц.
Если называть таких квалифицированных людей курьерами, происходит демотивация.
Они начинают соответствующим образом вести себя. Тот случай, когда от одного слова
зависит половина успеха. Сознание определяет бытие.
Такая маленькая деталь тоже помогает построить систему, способную качественно
провести до 20 тысяч встреч в день.

Артем Яманов, старший вице-президент Тинькофф Банка:

«Почему другие банки не могут организовать всероссийскую доставку карт? Есть
несколько служб- агрегаторов, которые пытаются что-то делать. Вопрос, наверное, лежит в
плоскости бизнеса. Если ты организуешь доставку продукта клиента, то убираешь людей из
отделений, а бизнес строится на том, что люди приходят в отделение, и менеджеры им что-то
продают. Натуральный конфликт интересов.
Если совмещать онлайн и отделения, возникает период дикой неэффективности, когда ты
«немножко беременный». Ты еще не «диджитал», но часть народа из офлайна уже увел.
Закрыть отделения не можешь, потому что пока недостаточно крутой в онлайне. При этом
эффективно недопродаешь новые услуги клиентам через онлайн. На этом стыке многие
банки застревают. Получается тупик, выбраться из которого невозможно.
Поженить активный «диджитал» с традиционным бизнесом сложно не столько
логически-структурно, сколько с учетом исторического наследия. Когда корпоративная
культура заточена под отделения, вся организация подстраивается под это «коробочное
мышление».
Поэтому стратегия суббренда для традиционных банков выглядит в онлайне более
жизнеспособной, чем попытки реформировать банк внутри себя.»
Глава 12
10 миллионов заявок в год
В месяц банк выпускает 250 тысяч кредитных карт. Как я уже объяснял, политика в
области рисков у нас консервативная. До одобрения и получения доходит примерно четверть
заявок. Много отбрасывается из-за испорченной кредитной истории людей и повторных
обращений. Другими словами, чтобы выдавать столько карт, надо собирать почти миллион
заявок в месяц. Или более 10 миллионов в год. Одного бренда здесь недостаточно. Требуется
рекламная машина, выискивающая потенциальных клиентов в десятках каналов.
80 процентов новых держателей карты Tinkoff Black пришли по «сарафанному радио».
Схема «один продукт-один канал» действовала у нас до 2010 года, пока мы не запустили
второй продукт (вклады) и второй канал (интернет).
Освоение интернета шло наскоком, без процессов и технологий. Маленькая команда из
трех человек устроила конвейер: обойти все заметные площадки, познакомиться с
менеджерами, подписать договора и запустить тестовые размещения, спецпроекты,
интеграции.
Кейс с Groupon в сентябре 2011 года (40 тысяч заявок) показал, что партнерский канал
прекрасно работает. Мы отработали процессы, додумали технологии и на выходе возникло
коробочное решение, с которым быстро интегрировались в любой проект и «пылесосили»
рынок. За два года таким образом провели больше 100 интеграций со всеми более или менее
известными в интернете компаниями. Потом, конечно, формат выгорел. Рынок не
 60

резиновый, и смертельно устал от нашего «Оформи карту Tinkoff Platinum и получи в

подарок 1500 рублей». Да и незадействованные партнеры, по сути, кончились.
40 000 заявок на кредитные карты принесла в сентябре 2011 года наша первая интеграция
в интернете – с купонным сервисом Groupon.
Мы постоянно тестировали новые площадки по всем возможным моделям: от покупки
показов баннеров до оплаты за активированную карту.
По итогам тестов масштабировали удачные с точки зрения бизнеса размещения. В
сущности, любой новый канал запускается по данной схеме. Тут ничего сверхъестественного
нет. Другое дело, что у нас есть инструменты и технологии, позволяющие эффективнее
конкурентов конвертировать трафик в продажи. Поэтому даже невыгодные для других
каналы прекрасно работают.
Мы вовремя поймали всплеск популярности сервиса «Авито», так как у нас есть общий
акционер – Vostok Nafta. Мы сразу заключили контракт на несколько лет вперед. Закупали
сквозняком всю рекламу, понимая, что аудитория там активная, идеальная для кредитных
карт. Отличные результаты по количеству и цене демонстрировали сервисы Mail.ru: почта,
новости, «Мой мир», социальная сеть «Одноклассники». Трафик на сайте «Из рук в руки»
мы приобрели по 9 рублей за клик, и каждый десятый переход приводил к заявке на
кредитку.
Довольно рано появилось понимание, что ни один канал не вечен. Со временем цена
привлечения будет расти, особенно если нужны объемы. Поэтому, пока одни каналы
выходят на пик, надо выискивать замену.
Каждый канал отрабатывается по одинаковой схеме. Сначала пытаемся нащупать формат
и механику коммуникации. Выдвигаем гипотезу: пробуем, ошибаемся. Где гипотезы не
сработали, откладываем в ящик. Возможно, канал созреет позже. Как только находим
золотую жилу, тут же заливаем ее деньгами. Рано или поздно канал перестает давать
результат. Его убивают активность конкурентов и усталость потребителей.
Например, в 2010–2012 годах для привлечения вкладов рынок вынуждал нас не только
держать ставку на максимальном уровне и компенсировать комиссию за перевод, но и
устраивать мощные акции.
Например, дарили iPad каждому человеку, сделавшему двухлетний депозит от 500 тысяч
рублей. При этом подарок он мог получить деньгами (20 тысяч рублей).
Банки привыкли заманивать вкладчиков, даря всякий неликвид, отданный партнерами по
бросовым ценам. Несчастные клиенты не знали, куда потом деть устаревший вентилятор или
красную настольную лампу устрашающего вида. А мы дарили новейший гаджет. Разумеется,
акции круто отработали.
Приходилось идти на эти расходы, так как рынок не доверял финансовой организации без
отделений. Другие банки, увидев наш опыт, начали тоже дарить толковые подарки, включая
деньги. Примерно через год формат себя изжил.
Но к тому времени необходимость столь щедро одаривать клиентов исчезла. Рынок
привык к тому, что есть такой Тинькофф Банк, и он работает без отделений. Наши первые
вкладчики с удовольствием рекомендовали услуги своим друзьям, благо это был
единственный продукт, в котором сочетались высокие ставки, cash back и отсутствие
комиссии по платежам и переводам. Дареные гаджеты стали не нужны. Наоборот, мы
регулярно понижали ставки, чтобы уменьшить приток.
Поначалу много работы мы отдавали на сторону. Агентства делали удобнее расчеты с
площадками, выступали «умными руками», принимали участие в стратегии, но со временем
мы поняли: по разным причинам следует накапливать опыт внутри. Онлайн-привлечение
является все-таки ключевой компетенцией в нашем бизнесе. Нет проблемы отдать на
сторону производство карт или доставку, если это вдруг станет эффективнее, но наработки в
маркетинге надо держать в секрете.
Мы построили крупнейшее в Рунете агентство по привлечению клиентов в финансовой
сфере. Правда, клиент у него только один – Тинькофф Банк.
 61

В режиме небольшой команды из трех-четырех менеджеров мы жили до 2013 года, и

только затем начали расширяться, чтобы за каждым каналом был закреплен по крайней мере
один специалист. В итоге мы сами, по сути, построили крупнейшее в Рунете агентство по
привлечению клиентов в финансовой сфере. Правда, клиент у него только один – Тинькофф
Банк.
В 2016–2017 годах команда выросла до 50 человек из-за введения новых продуктов,
нацеленных на совершенно другие аудитории (обслуживание бизнеса, автострахование,
ипотека и прочее).
Это не только люди, которые настраивают рекламные кампании и общаются с
партнерами, но и аналитики, оценивающие результаты кампаний и предлагающие
оптимизацию. Костяк, все это переваривающий, называется отделом разработки
исследований и рекламных проектов. Его задача – чтобы любые идеи быстро приходили к
реализации.
У нас всегда есть своеобразный банк гипотез и идей, до которых надо добираться еще
года три. Порой для части идей еще не придумано технологий.
Возможности таргетирования становятся сильнее с каждым годом, но сейчас это в
основном онлайн-инструменты. Когда строишь модели на больших онлайн-данных, часто
одни сигналы забивают другие и общий эффект низок. Не хватает качественных
характеристик поведения. Именно поэтому в интернете вам показывают ненужную рекламу.
Следующий этап – научиться совмещать онлайн-данные о пользователях с информацией
из офлайна. В соединении этих данных проявится вся сила таргетинга.
Одно дело, человек искал в интернете дорогую машину, а другое – действительно
приобрел. Второй пример. Человек привык интересоваться кроссовками каждую неделю
(онлайн-информация). Бесполезно за ним гоняться с рекламой, если он уже приобрел обувь
месяц назад, а следующую пару по статистике купит через восемь месяцев
(офлайн-информация).
Качественная оценка даст точечные предложения, которые будут не раздражать клиента,
а радовать, потому что снимут головную боль.
С оптимизмом смотрим на то, что рынок данных перестает быть закрытым. Крупные
операторы готовы делиться не в смысле передачи персональных данных на сторону, а
помогая бизнесу строить модели. Грубо говоря, можно договориться с партнером о
сопоставлении баз, найти важный признак, оптимизирующий воронку. Это все пока
происходит наполовину в ручном режиме. Но начинают появляться протоколы обмена,
биржи. Скорее всего через два-три года обмен данными между компаниями наладится.
Сейчас, к сожалению, технологии не настолько совершенны, чтобы, к примеру, в пои ске
«Яндекса» показывать объявления и новым пользователям, исключая тех, кто уже получал
отказ в силу плохой кредитной истории.
В этом смысле работа по продвижению кредиток сложнее, чем любые другие
интернет-продажи. Аналитики строят модели, позволяющие не только предсказать будущую
доходность клиентов, но и кредитную дисциплину. По отдельным поисковым запросам
приходят люди с более высоким уровнем просрочки. Это значит, надо жестче просеивать
данный подканал, например, проводить ручную верификацию.
По тому, как человек заполняет анкету, тоже делаем выводы. Если он сначала указывает
один телефон, а затем «меняет показания», это сигнал к проверке: все ли в порядке с его
честностью. Время заполнения заявки – тоже сигнал. Если это 5 утра в будний день,
повышается вероятность, что человек ведет асоциальный образ жизни, наркоман или
алкоголик. Многочисленные исправления, затраченное время – любой фактор становится
предметом для анализа. При выявлении закономерностей вносятся изменения в скоринг и
маркетинг.
Задача (пока недостижимая): платить только за таких клиентов, которые будут одобрены,
быстро получат карту, активируют ее и начнут использовать, да еще и прибыльно для банка.
Мы уже научились строить предсказательные модели на одобрение. Условно понимаем
 62

сегменты (поисковые слова, пол, возраст и другое), которые соответствуют нашим

представлениям об уровне приемлемого риска.
Но, к примеру, доля тех, кто не пользуется в итоге картой, пока довольно высока, а
затраты на них уже понесены. Хорошо бы научиться заранее распознавать таких людей и не
тратить на них ресурсы.
Как меняются традиционные каналы интернет- маркетинга в финансовой рекламе?
Чересчур многого рынок ожидал от технологии real time bidding (RTB). Имиджевые
кампании можно спланировать, охватить тот или иной сегмент, сложно достижимый в
других местах, но никто так и не научился делать результат в виде большого числа продаж.
Платформы говорят красивые слова, но еще не научились решать бизнес-задачи. Они
выдают широкий инструмент, которым никто не знает, как пользоваться. В итоге
рекламодатель тратит тестовый бюджет без всякой пользы.
Почему так происходит? Это вопрос не столько технологии, сколько понимания
продукта, процесса. Компании, создающие платформы, не разбираются в продукте, у них нет
качественной обратной связи. У нас она есть.
Социальные сети продолжают быть эффективными с точки зрения коммуникаций и
построения бренда. Это скорее инструмент, позволяющий людям лучше узнать про продукт
и в будущем превратиться в клиента, хотя и рекламные сообщения работают, если правильно
их таргетировать.
Мы стараемся оцифровать и такой офлайн-канал как телевизионная реклама.

Артем Яманов, старший вице-президент Тинькофф Банка:

«Тинькофф Банк построен из одного офиса, и всегда привлечение клиентов, в том числе
кредитных, происходило на креативе. По сути, внутри создано серьезное рекламное
агентство с десятилетней экспертизой. За счет этого мы умеем собирать заявки на самые
разные продукты.
С другой стороны, мы вообще не даем рекламы ряда продуктов или даем только
имиджевую. Например, дебетовые карточки растут сами по себе. Заявки на этом рынке
находить сложно и дорого. Портфель растет благодаря рекомендациям «из уст в уста», а
реклама дает не более 20 процентов новых клиентов. По продукту Тинькофф Инвестиции мы
открыли 50 тысяч брокерских счетов, не вложив в рекламу ни рубля. По таким продуктам
реклама имеет маленькое значение, важны восприятие бренда, работа с базой.
Для классического банка привлечение в интернете – абсолютно невыгодная штука. Часто
бюджеты привязаны к отделениям, непонятно, кто является заказчиком интернет-канала. У
них не выстроена воронка, плохо работает кол-центр, нет доставки.
Например, в отделение человек поедет с вероятностью в 50 процентов, а при доставке
домой или на работу карту удастся вручить 9 из 10 клиентов. В результате каждый стоит в
разы дешевле.
Второй пример. Геотаргетинг не всегда точно работает. Например, классический банк,
таргетируясь на Москву, часть заявок купит в других городах, допустим, Электростали. А
там отделения у него нет. Придется выкинуть заявку в помойку. Благодаря сети
представителей у нас таких серых мест почти нет.
И это только два примера, а в интернете десятки нюансов. Любое ухудшение
драматически влияет на форму воронки. Поэтому даже при одинаковой цене заявки один
банк понесет убытки, а другой – получит прибыль.»

Кирилл Бобров, вице-президент по привлечению клиентов Тинькофф Банка:

«Когда мы делали 3000 заявок в день, казалось, что очень круто собирать 5000. Когда
достигли, то предел в 10 тысяч казался неимоверным. Сейчас обрабатываем 25 тысяч в день,
то есть больше 10 миллионов заявок в год. Иногда вдумаешься, и эти цифры кажутся
космическими.
 63

Каковы секреты привлечения в таких объемах? Первый – сильная команда и правильная

структура. Каждый вовлечен в свой кусочек работы, пытаясь максимально эффективно
решить задачу.
Второй секрет – отсутствие бюрократии, понятная мотивация и зона ответственности.
Третий секрет – настоящая вера в успех. Как моя бабушка говорит, «глаза боятся, руки
делают». Чтобы не было страха, надо сильно верить в успех.
Мне это состояние гонки комфортно, я себя по-другому не представляю. Шесть лет
работаю и не выгораю. Хочется больше и дальше.
Мы очень быстро растем в новых продуктах и людях. И как профессионал ты все время
эволюционируешь. Нет возможности остановиться: каждый день стоят следующие задачи.
Ты должен жить на несколько шагов вперед. Это позволяет справиться со скоростью.»
Глава 13
Он такой один
История марки «Тинькофф» началась если не с моего рождения 25 декабря 1967 года в
Ленинске-Кузнецком, то уж точно в августе 1998 года, когда в Санкт-Петербурге в доме 7 по
Казанской улице открылось заведение нового для России формата – ресторан-пивоварня.
В 90-е годы бизнесмены предпочитали «шифроваться», не раскрывать свою причастность
к той или иной компании: слишком много вокруг шастало людей, желавших, чтобы с ними
поделились. Да и я поначалу думал о марке «Наше пиво», но переубедил немец-поставщик:
«Олег, что это за название? Что за бред? У нас в Германии кто хозяин – того и имя». Слегка
видоизменив фамилию, я дал старт марке «Тинькофф». Это вызывало интерес, привлекало
людей нестандартным подходом.
В 2000-х марка стала известна по всей России. Во-первых, во многих
городах-миллионниках работали рестораны-пивоварни «Тинькофф», где любила собираться
тогдашняя элита. Даже избранный в 2000 году президентом Владимир Путин заходил
однажды в ресторан, и мы с ним интересно поговорили. Во-вторых, в 2003 году я построил
завод и продавал бутылочное пиво.
Марка прогремела, когда по телевизору показали ролик «Яхта». В нем прозвучали слова,
запавшие людям прямо в душу: «Когда все видят цветные сны, он видит черно-белые. Он не
такой, как все. Когда все пьют пиво, он пьет «Тинькофф». Он такой один».
В 2005 году пивоваренный бизнес я благополучно продал холдингу InBev и задумался о
новом бизнесе. 18 ноября на острове Некер Ричарда Брэнсона я объявил команде, что
следующим моим проектом станет банк. Вопрос марки уже не стоял. Поначалу назвались
«Тинькофф Кредитные Системы». Когда стали заниматься не только кредитными картами,
переименовались в Тинькофф Банк.
18 ноября 2005 года на острове Некер Ричарда Брэнсона я объявил команде, что
следующим моим проектом станет банк.
В первые годы объем бизнеса не позволял всерьез раскручивать марку. Коммуникация
ограничивалась письмами-предложениями, которые получали клиенты по почте. В 2010
году, когда у банка появилась онлайн-составляющая, я задумался об укреплении бренда.
История марки «Тинькофф» говорила за то, что коммуникация будет дерзкой, яркой,
хулиганской.
Несколько раз я поймал себя на мысли о том, что напеваю старую песню группы «Кино»:

Мы хотим видеть дальше, чем окна дома напротив.

Мы хотим жить, мы живучи как кошки.
И вот мы пришли заявить о своих правах. Да!
Слышите шелест плащей? Это мы!
Дальше действовать будем мы!
 64

Потом понял, что это же слова про нас. «Мы родились в тесных квартирах новых
районов» – про всех нас. «Нам уже стали тесны одежды, сшитые вами для нас одежды» – о
свободе, предоставляемой онлайном. «Мы живучи как кошки» – про банк, пришедший на
занятый рынок «заявить о своих правах».
Я загорелся. Мы начали думать, как использовать песню для продвижения. И я снова
обратился к Олегу Компасову, придумавшему ту самую идею про «Он такой один».
Поразмыслив, Олег притащил историю, в которой свободномыслящие онлайн-люди
противопоставляются манекенам из офлайна, а в конце взрывается Мавзолей как символ
ретроградства и несвободы.
Весной мы сняли ролик и для презентации его запланировали круглый стол «Есть ли
будущее у традиционных банков: online vs offline?» 1 июня 2011 года в гостинице «Ренессанс
Монарх». В нем участвовали Георгий Горшков (ВТБ24), Борис Ким (Qiwi), Алексей
Левченко («Ренессанс Кредит»), Алексей Марей (Альфа-банк), Виктор Орловский
(Сбербанк), Оливер Хьюз (Тинькофф Банк). Вел мероприятие Игорь Виттель. Участники
дискутировали о том, когда ожидать отказа от отделений, нужно ли людям «личное
общение» в офисах, и смогут ли онлайн-банки победить в борьбе с универсальными
коллегами. По окончании обсуждения вышел я и сказал:

«1 июня 1986 года, 25 лет назад, Виктор Цой впервые исполнил песню «Дальше
действовать будем мы» на концерте в Ленинградском рок-клубе.
Тогда не было ни интернета, ни мобильных телефонов, ни пластиковых карт, ни
«Яндекса», ни Твиттера, ни Фейсбука.
У меня в моем родном городе Ленинске-Кузнецком не было даже домашнего телефона, и,
чтобы пообщаться с моим другом Эдиком, я шел несколько километров по
железнодорожному пути.
С тех пор произошла настоящая технологическая революция. Интернет, электронная
почта, мобильная связь, социальные сети, GPS, SMS и так далее – все это упрощает нашу с
вами жизнь. Представить себе бизнесмена без современного коммуникатора уже сложно,
ведь новые технологии позволяют работать в разы эффективнее.
Но мы с вами – небольшая часть общества. Большинство продолжает жить в
Советском Союзе. Вы увидите таких людей в этом ролике. Для них, как и в 86-м году, три
кнопки телевизора остаются главным источником информации. А офис ближайшего банка
с его постоянными очередями – единственным способом заплатить за
жилищно-коммунальные услуги или перевести деньги. По иронии, но в том же
Ленинске-Кузнецком в апреле женщина родила ребенка прямо в очереди в одном из
сберегательных банков.
Такой новости из США или Европы вы не найдете: там абсолютное большинство
банковских операций не требуют визита клиента в офис. Я сам последний раз был в
отделении в 1994 году, когда открывал счет в Wells Fargo в Сан-Франциско. Даже ипотеку
я оформил по почте через агента по продаже квартир.
В Великобритании, на родине президента банка «Тинькофф Кредитные Системы»
Оливера Хьюза, 89 процентов людей использовали в жизни интернет-банк. Офисы пустуют,
потому что людям нет смысла туда ходить: все, что им надо от банка, они сделают по
интернету, телефону или почте.
Человек должен работать или отдыхать, заниматься бизнесом или хобби, но не стоять
в очередях или пробках, пытаясь добраться до банковского отделения!
Ровно 25 лет назад тот концерт группы «Кино» прошел неудачно, Виктор Цой был им
недоволен. Уверен, что и в нас полетят камни за то, что мы, банкиры, замахнулись на
святое – используем музыку и слова «Кино» в своих корыстных интересах. Найдутся и те,
кто посчитает данный ролик политическим или предвыборным.
 65

У меня нет политических амбиций, и я не ставил целью данным роликом сделать

политическое заявление. Я просто хочу, чтобы в нашей стране жить было лучше, а в этом,
конечно, помогают новые технологии и его Величество Онлайн.
Этот ролик за онлайн, за прогрессивные технологии, индивидуальность и свободу и
против зашоренности, совковости и тупости.
Слова «Дальше действовать будем мы!» мы сделали слоганом банка «Тинькофф
Кредитные Системы», но под «мы» понимается не только банк, но все активные и, не
побоюсь этого слова, продвинутые, предприимчивые люди. И – вы в том числе.
Это люди, которых не пугает интернет или тот факт, что у банка нет офисов и он
обслуживает клиентов дистанционно. Это все люди, позитивно мыслящие и изменяющие
мир вокруг себя. Мы за то, чтобы в России таких людей было намного больше!
А теперь давайте посмотрим наш ролик.
Дальше действовать будем мы!»

Так мы на годы закрепили за собой дерзкий слоган. Он отлично лег и на продуктовую

рекламу как часть призыва к действию: «Оставьте заявку на Tinkoff.ru, а дальше действовать
будем мы!». И действительно, от клиента требовалась только онлайн-заявка: никаких
походов в отделения и очередей.
Мы не проводили опрос, но я думаю, что многие на вопрос об ассоциациях этой фразы
безотносительно группы «Кино» назовут марку «Тинькофф». У нас была идея в 2016 году
поменять слоган, но мы не нашли ничего лучшего. Решили для повышения эффективности
использовать какие-то локальные, более завязанные на рекламируемый продукт слоганы.
Например, в продукте All Airlines глупо эксплуатировать слова Цоя, поэтому слоган у
продукта отдельный: «Все авиалинии – одна карта». А в телешоу «Голос», которое мы
спонсируем с сентября 2017 года, звучит слоган «Только вперед!».
Слоган «Дальше действовать будем мы!» идет рефреном к нашим коммуникациям. Как
татуировка у человека, которого ты давно знаешь и встречаешь каждый день.
Марка – ключевой вопрос конкуренции. Технологии в итоге подтянутся, мобильные
банки и продукты станут примерно одинаковыми. Даже в такой рациональной сфере, как
финансы, борьба пойдет вокруг брендов.
Посмотрим на «Открытие». Странный банк, занимавшийся непонятными операциями и
спасенный по воле ЦБ в августе 2017 года. Но даже он сделал красивое приложение,
приличный дизайн, додумался привлечь в рекламу Сергея Карякина. Если б тот стал
чемпионом мира в 2016 году, это была бы вообще не битая карта.
На мой взгляд, кстати, он нам лучше подходит как более математичному и умному банку.
Но, естественно, мы бы не пошли на это, зная, что Карякин параллельно рекламирует
контору, занимающуюся форексом и бинарными опционами.
Мы долго шли впереди рынка, переламывали сознание людей на онлайн-фронте, и
следующим банкам, конечно, проще идти по накатанной колее. Они видят наши успехи в
дистанционном обслуживании и догоняют.
Пока удается добиваться тактических побед: более удобный продукт, эксклюзивные
партнерства (например, с авиакомпанией S7), но в долгосрочной перспективе ты должен
конкурировать все-таки брендом. Выбирать будут на основе чувств. К примеру, если
смотреть на мировом уровне, то думаю, Apple оставит позади прочие платежные системы
просто за счет того, что это лучший бренд в мире с соответствующим качеством продуктов.
У банка, претендующего на долю рынка в десятки процентов, должны быть большие, как
это называют на Западе, brand value, brand equity. Для этого нужны яркие коммуникации,
желательно со звездами первой величины.
Наша сила – в переплетении инженерных мозгов с физтеха, мехмата, ВМК, Бауманки,
МИФИ, ИТМО с моим пониманием брендинга, которое пришло из обучения в Беркли и
маркетинга предыдущих бизнесов: «Техношок», «Дарья», пиво «Тинькофф». Там я крепко
усвоил значение эмоционального отношения к бренду. С одной стороны, математика,
 66

автоматизация, технологии, процессы. С другой стороны, эмоции, реклама, соцсети, PR. На

этом симбиозе и случилось счастье под названием Тинькофф Банк.
А большинство банков либо про математику, либо про бренд совсем не думают.
Посмотрите на первую сотню: 90 процентов имен эмоций не вызовут. Ни плюс, ни минус не
поставишь. Постно, неинтересно, никак.
Я все-таки верю, что 400 тысяч людей, выбирающих нас ежемесячно, делают это из-за
отношения. Позитивное – отлично, негативное – хуже, но самое плохое – когда отношения
нет. Попробуйте выбрать между Проминвестснаббанком и Центрстройкомплектбанком. Не
получится. Названия есть, а бренды отсутствуют.
Отношение формируется как пазл из маленьких кусочков на уровне подсознания.
Объяснить его не каждый сможет. Почему человек купил шоколадку «Аленка»? Скорее
всего, он не ответит. А на уровне подсознания отложились чувства, когда бабушка угощала
такой шоколадкой в детстве. Почему я до сих пор ем овсяное печенье? Оно всегда лежало у
меня в кармане во время гонок. Велоспорт навсегда в моем сердце, а с ним осталось и
печенье.
Я всегда хотел отличаться от других. Мне кажется, это очень важно в маркетинге. Люди
бомбардируются терабайтами информации каждый день. Под таким огнем ты запоминаешь
только яркое и блестящее. К бренду «Тинькофф» люди относятся либо положительно, либо
отрицательно. Главное, отношение есть. Ненависть легче конвертировать в любовь, чем
равнодушие.
В 2016 году, после долгого перерыва, мы с крупными бюджетами вернулись на
телевидение, чтобы достроить бренд Тинькофф Банка. Используем как рациональную
продажную рекламу, так и эмоциональную. Начали с велосипедной темы.
Олег Компасов регулярно приносит идеи новых роликов, и однажды на обеде в ресторане
«Водный» Олег произнес фразу: «Мы не изобрели велосипед, мы изобрели банк».
Принялись раскручивать идею. Вспомнили, что у нас заканчивался контракт с
велосипедной командой, и она дико недоэксплуатирована с точки зрения маркетинга. В
командах BMC, Movistar, Sky удивлялись: «У вас Альберто Контадор, Петер Саган, Рафал
Майка, а вы ничего с ними не делаете. Вы же на золоте сидите».
Мы выбрали оптимального героя – Сагана, двукратного чемпиона мира. А затем – одно к
одному. Через месяц я тренировался в Монако, заценил красивые пейзажи, подумал, что они
идеально подойдут для ролика. Позвонил Сагану, который живет как раз в Монако, он
согласился выделить пару дней на съемки.
По сюжету Саган из велокоманды Tinkoff побеждает в гонке в деревушке Эз между
Ниццей и Монако. За кадром идут такие слова: «Мы не изобрели велосипед. Мы заново
изобрели банкинг. Тинькофф. Самый большой онлайн-банк в мире. Из России».
Параллельно идут титры с измененными словами Махатмы Ганди: «Сначала тебя не
замечают. Потом копируют. Пытаются догнать. Но в итоге ты побеждаешь».
Оставалось дело за малым – музыкой. Я сказал, что нужна песня Depeсhе Mode. Это
особый багаж для нашего поколения: все были студентами, жили в общежитиях, танцевали
под Depeche Mode, стриглись под них, носили майки. Я слышал в этом ролике песню «Never
Let Me Down Again», начинающуюся со слов «I’m taking a ride with my best friend». Мы уже
договорились насчет авторских прав, но свое веское слово сказал голландский режиссер
Эдвин Никкельс: «Олег, извини, песня в ролик никак не монтируется. У нас же гонка, нужен
более быстрый и рваный ритм. Depeche Mode не встает. Надо попробовать песню «Bicycle»
от Queen». Пришлось согласиться, хотя в моем понимании Queen по эмоциональности
уступает Depeche Mode.
Ролик выглядит убедительно – в нем нет придумок. Это не просто обезличенный
спортсмен, а настоящий чемпион из реальной команды Tinkoff, у которой масса побед в
гонках.
 67

Несколько лет мы крутили рациональные видео типа «возьми кредит» или «сделай
вклад». Вокруг этого требовалась эмоция, и, на мой взгляд, мы ее создали. Ролик даже стал
лауреатом профессионального конкурса телевизионной рекламы «25 кадр».
Рациональная реклама в момент вызывает больше заявок на услуги. Мы анализируем
всплески обращений после всех выходов роликов, чтобы вовремя расширять мощности
кол-центра.
В эмоциональной рекламе, конечно, такого всплеска нет, но это долгосрочная инвестиция
в бренд, отношение, подкорку.
Мы заложили в рекламу много идей: и Махатму Ганди, и онлайн, и Queen, и спорт, и
природу, и даже, не побоюсь этого слова, патриотизм. Ведь удивительная штука: самый
большой онлайн-банк в мире создан не в США, Китае или Германии, а в России.
Вдумайтесь, эта революция случилась у нас. Мы реально изменили страну с точки зрения
понимания финансовых услуг. Мы первые, кто сказал: «Ребята, не нужно ходить в офис.
Делайте все удаленно, забудьте про очереди, самая главная ваша ценность – время; глупо
терять его на банальные вещи». Мы освобождаем людям миллионы часов, и меня это очень
мотивирует.
Приятно осознавать, что Россия здесь оторвалась от западных стран. В Италии, к
примеру, финансовый сектор застрял в прошлом веке. Сотрудница банка будет там
шариковой ручкой выписывать нули в документе. В Испании официант раскроет рот, если
ты платишь айфоном за ужин в ресторане. А нам удалось перескочить несколько ступеней
развития.
Когда закладываешь много идей, что-то да выстрелит. С пивом мне говорили, что
слишком много инноваций, целых шесть для российского рынка тех времен: прозрачная
бутылка, откручивающаяся пробка, емкость 0,33 литра, упаковка по шесть бутылок,
холодная фильтрация, шелкография. А я возражал: чем больше инноваций, тем скорее
какая-то стрельнет. Так и вышло.
В 2017 году мы развили идею, сняв ролик «Страна, над которой никогда не заходит
солнце» с музыкой Исаака Дунаевского. Сценарий придумал Олег Компасов, режиссером
выступил Михаил Локшин.

Где еще можно открыть офис площадью 17 миллионов квадратных километров?

Где еще рабочий день длится 9 часовых поясов?

Где «кровь из носу» это не идиома, а клятва?

Где обещаешь всем, отвечаешь перед каждым?

Только здесь. В стране, над которой никогда не заходит солнце.

Чтобы иметь право сказать: Тинькофф – самый большой онлайн-банк в мире. Из

России.
Мы первые, кто сказал: «Ребята, не нужно ходить в офис. Делайте все удаленно, забудьте
про очереди, самая главная ваша ценность – время; глупо терять его на банальные вещи».
Искали русского человека, убедительного на мировом уровне и вызывающего
положительные эмоции в России. Задача оказалось сложной. Таких почти нет: одни внутри
страны имеют плохой имидж, у других в мире с репутацией проблемы, третьи знамениты в
сферах, где нельзя говорить о глобальной известности.
Поэтому подписали двухлетний контракт с Иваном Ургантом, и это крупнейшая
подобная сделка в России. Его почти не знают на Западе, зато внутри страны он известен
всем. И в 2018–2019 годах в рекламе продуктов Тинькофф Банка мы видим много Ивана
Урганта и его коллег Аллу Михееву, Дмитрия Хрусталева и Александра Гудкова.
 68

Одна из моих забот – доверие к бренду. Категория людей старше 35 считает, что мы
менее надежны, чем тот же Альфа-банк.
Предпринимательская независимость, быстрота и шалость дико помогают нам в работе с
молодежью до 25 лет и в то же время мешают среди старших людей. Они считают, что с
банком иметь дело слишком рискованно.
Также есть стереотип, что я всегда ориентирован на продажу бизнеса. Рационального в
этом ничего нет. Во-первых, ничего не продаю и даже не веду переговоры. Во-вторых, при
продаже банков ни положение вкладчиков, ни заемщиков не меняется.
Поэтому основной вызов для меня в ближайшие два года – сделать бренд «Тинькофф»
более основательным, убедительным, вызывающим доверие.
Усиление бренда приводит к тому, что нам уделяют больше внимания в публичном
пространстве. К сожалению, это внимание не всегда адекватно.
Так, наши внутренние требования к сотрудникам постоянно неправильно истолковывают,
вырывают из контекста. Приведу несколько примеров.
«Тиньков запрещает есть больше двух раз в день». На самом деле, есть сотрудники,
которые проводят в кафе по два-три часа и «перекусывают» по 5 – 10 раз за день. Я
понимаю, что им так удобно и полезно, но у нас не санаторий, и нужно работать. Я просил
самоограничиться и не терять драгоценное время. Разумеется, никто не запрещал есть. Более
того, для сотрудников мы создали прекрасную бесплатную столовую.
«Тиньков ненавидит людей, которые уходят с работы ровно в 19.00». На самом деле, речь
о людях, которые абсолютно каждый день уходят ровно в 19.00. Это показатель, что
сотруднику наплевать на компанию. Конечно, это не касается мам, которых дома ждет
ребенок, или людей, которые торопятся в театр. И вообще не касается людей, которые не
поступают так каждый день.
«Тиньков запрещает сидеть в социальных сетях и постить мемы». Полный бред. Конечно,
это не так. По факту летом 2018 года мы уволили людей, которые по логам находились на
развлекательных ресурсах по четыре-шесть часов. Мы даже не трогали тех, кто был там
меньше четырех часов. Вдумайтесь, четыре часа в день – это же половина рабочего времени!
Кроме того, они по корпоративной сети рассылали мемы оскорбительные для коллег; мягко
говоря, малокультурные; скорее всего, нарушающие многие законы. В интернете же раздули,
будто у нас запрещено сидеть в соцсетях. Разрешено, но не четыре часа в день.
Я немного устал от упоминания моего имени всуе. Я понял, что Сергей Галицкий продал
«Магнит», отчасти не справившись с моральным давлением из-за упоминания его фамилии
везде, особенно последний год в негативном контексте («проиграл Х5», «акции упали
наполовину», «бабушку убили» и т. д.).
Одна из моих озабоченностей – доверие к бренду. Категория людей старше 35 считает,
что мы менее надежны, чем Альфа-банк.
По факту уже больше половины новостей, которые я встречаю в интернете, являются
новостью для меня самого.
Точно так же я не люблю, когда читаю сентенции типа «Тиньков сделал лучшее
мобильное приложение», или «У Тинькова лучшие банкоматы». Потому что это неправда.
Это заслуга команды «Тинькофф». Я не очень понимаю, как с этим бороться, но хотелось бы,
чтобы люди знали, что марка «Тинькофф» и человек Тиньков это две разные (хоть и
взаимосвязанные) сущности.
Глава 14
Мои правила
Я много рассказал о правилах банкинга и онлайна, на стыке которых работает наша
организация. Здесь попытаюсь сформулировать мои личные установки, выработанные за 30
лет в бизнесе. Они помогли построить крупнейший онлайн-банк в мире с рентабельностью
капитала более 60 процентов, но, на мой взгляд, пригодны для любого дела.
 69

• Нетолерантность к убыткам. Одна из причин провала огромного числа

смузи-стартапов – менталитет, позволяющий планировать убытки на пять лет вперед. С
подобным подходом никакие раунды не спасут. Такие проекты просто проедают вложенные
деньги.

Только в Америке предприниматели и инвесторы, сильно верящие в идею, могут годами

ждать выхода в плюс. Но там есть свободные капиталы, другой менталитет и объективно для
захвата мирового рынка надо больше времени и ресурсов.
В России же структура экономики такого не выдерживает. Инвесторы не готовы терпеть
предпринимателя, долго рассказывающего сказки.
Тинькофф Банк вышел на прибыль в ноябре 2008 года, через 18 месяцев после запуска.
Наша корпоративная установка не позволяет терпеть убытки. У Оливера Хьюза есть
бизнес-план на каждую линию. Если она не начнет приносить прибыль в обозримые сроки,
будет закрыта.
Я абсолютно нетолерантен к убыткам, и считаю это ключевым правилом успеха. Самая
главная метрика в любой компании – чистая прибыль.

• Стабильность команды. Основатель Amazon Джефф Безос, книгу про которого «The
Everything Store» я с удовольствием прочитал, каждые несколько лет лихо меняет
топ-менеджеров. То из Google, то из Wal-Mart кого-то переманивает. При этом компания
действительно великая и все-таки обогнала по капитализации Wal-Mart, менеджеры которого
с Безосом даже встречаться не хотели.
Я хоть и пожил в Сан-Франциско, по культуре человек русский, предпочитаю
семейственность. Считаю, менять топ-менеджеров (как и жен) неправильно. Мне нравится
работать с людьми, когда я их давно знаю, понимаю и чувствую.
Горжусь тем, что из топ-20 15 человек работают в банке больше 10 лет, а из топ-10
сотрудников – 8 человек. Мне кажется, стабильность в команде – залог успеха. Но,
возможно, это и мое слабое место как предпринимателя.

• Личные качества первичны. При наборе команды я в меньшей степени смотрю на

профессиональные качества, а в большей – на человеческие. Технические детали можно
изучить за пару дней, а интеллект, блеск в глазах, амбиции, желание стать первым – от
природы.

Я могу сразу распознать лучших людей. Когда в 2006 году собеседовал 25-летних Артема
Яманова и Станислава Близнюка, с самого начала понимал, что у них огромный потенциал.
Не ошибся нисколько, больше 10 лет они прекрасно работают.
Помню, как нанимали Кирилла Боброва. Неформал с огромной копной рыжих волос, в
кроссовках и рваных джинсах. Сразу понятно: этот парень может заниматься
интернет-привлечением. А если б пришел человек в костюме и галстуке, с умным лицом, я
бы его и не взял.
Галстуки, костюмы, умное закатывание глаз, желание понравиться – признаки того, что
брать не надо. Это советский человек, пусть идет работать в «Пром-чего-то-там-банк». Я
«совок» не нанимаю.
В 2017 году мы взяли двух ключевых менеджеров в Тинькофф Мобайл с опытом в Yota.
Сразу понял, что они крутые и вряд ли ошибаюсь. Не оценивал их ответы про тонкости
телекома, а пытался понять, как они думают, какие у них амбиции.
В целом же мы не любим перекупать звезд. Вся наша команда – люди, достигшие
максимума уже внутри организации. Если отобьете у кого-то красивую девушку, можете
быть уверены, что она и дальше потом уйдет. Так и звезды.
 70

• Параноидальность. Евгений Чичваркин в бытность руководителем «Евросети» ходил в

желтой футболке с надписью «Выживают только параноики». Я с ним согласен на 100
процентов.

Если смотреть на историю Тинькофф Банка, это все про паранойю. У нас никогда нет
полной убежденности, шапкозакидательских настроений. Мы всегда сомневаемся,
неуверенны, спорим друг с другом, недовольны продуктом.
Я считаю, для развития нужна постоянная критика. Западный менталитет немножко
другой. Ричард Брэнсон, например, все время говорит, что «людей нужно хвалить, все
лучшее рождается в позитиве». Мой подход все-таки связан с нашей восточной культурой, и,
наверное, воспитанием.
Я не люблю хвалить: ни детей, ни жену, ни сотрудников. И у нас в компании
параноидальная критическая атмосфера. На рынке считается, что мы все делаем правильно, а
внутри мы дико недовольны: спорим, ругаемся и материмся. И в этой борьбе и рождаются
суперпродукты.

• Вовлеченность основателя. В любом бизнесе все решает команда, но не нужно

идеализировать людей. Глубокая вовлеченность основателя резко повышает шансы на успех.
Я думаю, мое постоянное присутствие сыграло ключевую роль в успехе банка. Поясню, что
это значит.

Я почти не знаю случаев, за исключением Альфа-банка и Совкомбанка (оба примера

позитивны), когда владельцы бизнеса постоянно находятся внутри его. Владельцы банков
редко навещают офисы, участвуют в совещаниях и общаются с сотрудниками.
Но я не понимаю, как можно управлять организацией, даже не зная толком, кто в ней
работает и какая внутри атмосфера.
Чтобы чувствовать бизнес, на каждом из шести этажей основного офиса я бываю
ежедневно. По четыре-пять раз в год посещаю наши кол- центры на Хуторской улице и в
Волоколамском проезде.
Один коллега сильно удивился, узнав, что я ежедневно смотрю статистику. Ежедневный
статистический отчет, в обиходе называемый статрепом, выходит у нас с конца 2007 года. Не
важно, нахожусь я в офисе, катаюсь на лыжах на Камчатке, занимаюсь подводной рыбалкой
в комплексе La Datcha в Астрахани, статреп я тщательно сканирую сверху донизу: выпуск,
активация, утилизация, размер портфеля, число клиентов и так далее.
Если вижу метрику, которая ведет себя аномально, тут же выделяю желтым цветом и
задаю вопрос профильному вице-президенту. Разбираем цифры, держим руку на пульсе.
Какие-то болезни предупреждаем на раннем этапе.
Мы выпускаем 250 тысяч кредиток в месяц. Ослабив риск-политику и включив на
максимум рекламу, можем раздавать миллион. Это будет амбициозно, но тупо: через шесть
месяцев придется плакать.
• Горизонт планирования. Онлайн-контроль не отменяет длительного планирования.
Систему мотивации важно построить так, чтобы менеджеры не принимали решений в ущерб
долгосрочному здоровью банка ради ежегодных бонусов. Мы думаем хотя бы на пять лет
вперед, а не максимизируем прибыль текущего года.
Кредитный бизнес не подразумевает коротких дистанций. Всегда возможна «жесткая
посадка», резкий рост невозвратов.
Цикличность экономики – аксиома. Поэтому нужен запас прочности на случай кризиса.
Если не зарабатываешь много в период бума, гарантированно уйдешь в убыток во время
спада.
В кризис 2014–2015 годов розничные банки потеряли капитал из-за неправильного
горизонта планирования. Когда смотришь вперед только на 12 месяцев, рынок тебя
обязательно отрезвит.
 71

Мы выпускаем 250 тысяч кредиток в месяц. Ослабив риск-политику и включив на

максимум рекламу, можем раздавать миллион. Это будет амбициозно, но тупо: через шесть
месяцев придется плакать. Кредитные карты – математический, нудный, детальный бизнес.
Ты планируешь его на долгий срок, а управляешь каждый день.
Подобные тонкости есть в любом деле, в каждом свои, но минимум пятилетний горизонт
планирования нужен везде.

• Менталитет маленькой компании. Во всех бизнесах я насаждал мысль, что мы

«маленькие». Бывает, на совещании кто-то скажет «мы большие», но я всегда возражаю. И
это не ложь и не пафос. Да, мы крупнейший онлайн-банк в мире, но в России по активам мы
всего лишь в третьем десятке кредитных организаций.

«Маленькие» в моем понимании значит проворные, шустрые, гибкие. Быстро реагируют

на ситуацию, сразу отвечают на угрозы рынка, изменения среды, внутренние проблемы.
У банка сейчас 7 миллионов клиентов. Вот когда станет 20 миллионов, тогда задумаемся
о том, чтобы потихоньку начинать считать себя «большими».

Георгий Чесаков, вице-президент Тинькофф Банка, руководитель Тинькофф

Мобайл:
«В ноябре 2011 года я почувствовал себя уставшим от банка и пошел делать собственные
стартапы: два неудачных (e-commerce, ИТ-компания) и один удачный (финансовая компания
привлекла много инвестиций и успешно развивается). Затем меня неожиданно пригласили
председателем правления в ОТП Банк. Я не устоял перед масштабом задач и вернулся в
корпоративный мир, где и отработал два года.
В начале 2016 года Олег сделал предложение вернуться в банк. Почему я согласился? В
книге «От нуля к единице» Питера Тиля есть простая мысль. В мире есть небольшое
количество экспоненциальных историй. Чтобы попасть в такую историю, надо либо самому
ее создать (но поскольку их мало, то шансы невелики), либо присоединиться. Одна из таких
историй – Тинькофф Банк.
А еще я, конечно, был в дичайшем шоке от офиса. Банк за четыре года сильно изменился.
В лифт со мной вошли люди в джинсах и стоптанных кедах, обсуждая какую -то
математическую задачку. Когда прошел по этажу, увидел огромное количество новых,
молодых и увлеченных лиц и понял, что этот поезд уже не остановить.
Поначалу мы постоянно подкидывали в костер дрова, а сейчас он настолько разгорелся,
что туда и воздух, и новые дрова залетают сами. Огонь стал самоподдерживаться. И эта
энергетика аналитического гения меня поразила.
В традиционных организациях наверху сидит руководитель, дергающий за множество
ниточек. А здесь все само растет, а Оливер и другие менеджеры пытаются этому форму
придать.»

Татьяна Кузнецова, вице-президент по управлению персоналом Тинькофф Банка:

««Тинькофф» был бы не «Тинькофф», если бы мы слепо подчинялись даже самым
прекрасным, самым «нашим» правилам, без исключений. Да, растить ключевых звезд из
самых умных выпускников-математиков – основа нашей среды, но нам нужны и опытные
руководители из «иных» организаций, чтобы привносить критический взгляд, другую точку
зрения, профессиональный опыт, которого у нас не было.
Приглашение руководителей сразу на высокие позиции самый сложный и длительный
процесс – нам надо найти своих по духу и подходам иногда в противоположной
корпоративной культуре, но такие удачи случаются.
В феврале 2011 года из банка «Советский» к нам пришла великолепная Наталья Изюмова
– лучший главный бухгалтер, о котором может мечтать компания.
В январе 2014 года мы приняли в команду PR-директора Дарью Ермолину, которая до
этого работала в компании «Роснефть». Учитывая непростую для всего рынка ситуацию в
 72

начале 2014 года, времени на раскачку у нее не было: еще в пятницу Даша работала в
«Роснефти», а уже в понедельник общалась с журналистами в «Тинькофф».
В январе 2017 года после долгих наших поисков к «Тинькофф» присоединилась, в
качестве главы юридической и GR функции, Валерия Павлюкова. Не просто
профессиональная Звезда и лидер, но и самый добрый и чуткий член команды.
В январе 2017 года случился редкий для нас и очень успешный comeback. Сергей
Борисов, который с 2007 по 2009 год был одним из руководителей IT в банке, затем ушел за
новым опытом в IT-интегратор, а вернулся, чтобы возглавить операционную деятельность
вновь созданных центров разработки.»
Глава 15
Сервис на дистанции
На старте мы сразу искали людей без банковского опыта, потому что качественный
сервис в отрасли отсутствовал. В других банках люди висели на телефонах по 10–20 минут.
Их постоянно заставляли идти в отделение за какой-нибудь бумажкой. Подход «решить
проблему клиента» заменялся отфутболиванием по разным инстанциям.
Клиенты выступали откровенным средством заработка. Они оставляли ужасающие
отзывы, но социальных сетей не было, и банки смотрели на это сквозь пальцы.
Сервис в массовом сегменте в России пытались налаживать только сотовые операторы,
поэтому в руководство кол-центра в 2006 году мы искали людей с опытом в МТС, «Билайне»
и «Мегафоне». Довольно быстро нашли Сергея Буланкина с десятилетним опытом в
обслуживании «Билайна» и «Мегафона».
3000 человек работают в нашем офисном кол-центре. Они в основном занимаются
обслуживанием, но часть относится к верификации, продажам и взысканию долгов.
Интернет-банки только начали развиваться, приложения никто еще не изобрел. Поэтому
кол-центру предстояло стать главным каналом обслуживания. Я не пожалел денег и закупил
все самые современные системы. Для контакт-центра это CRM-система Siebel и телефония
Avaya.
Обслуживание – это всегда расходы, и у любых менеджеров есть правильное желание их
сократить. Но грань, где экономия ведет к ухудшению качества, почувствовать сложно.
Максимальная автоматизация – половина успеха. А вторая половина – человеческий
фактор. Люди, занимающиеся обслуживанием, не должны безразлично относиться к
клиентам.
В начале проекта, в 2007 году, нам предстояло работать с тотальной финансовой
безграмотностью.
За пластиковую карту люди принимали вложенный в конверт бумажный муляж. Иногда
засовывали такие муляжи в банкоматы, и тогда нам звонили коллеги, сообщая о засоре.
Отдельные клиенты снимали весь лимит, а карту бросали в стоящее рядом мусорное
ведро, по аналогии с популярными тогда стретч-картами для пополнения сотового телефона.
Другие прямо на пластике указывали пин-код.
Это, конечно, крайние случаи, но, скажем, разницу между кредитной и дебетовой
картами мало кто понимал. «Кредиткой» называли любой пластик, притом что банки в
основном эмитировали зарплатные карты без лимита.

***

Каждый сотрудник кол-центра за восьмичасовую смену принимает по 80 – 100 звонков.

Бывают и двенадцатичасовые смены, когда число контактов достигает 120–140. Это много. И
каждый – живой человек, который устает. А эмоциональный контакт важен. Как
мотивировать людей к неравнодушному отношению?
Во-первых, корпоративная культура. Люди должны видеть, что идеальный сервис – это
подход компании не на словах (все так говорят), а на деле. Построена специальная система
 73

обучения: мы учим не только процессам и системам, но и навыкам общения с клиентами,

искусству «помощи людям». Обучение не только «первичное»: сотрудник постоянно учится,
и получает новые навыки. Люди с радостью воспринимают то, что попали в компанию, где
клиентский сервис является ценностью.
Во-вторых, технологии и организационная структура. Они дают контроль. Банк с
отделениями не в состоянии отследить все контакты, дистанционный – способен.
Операторы разбиты на группы во главе со старшим. Но качество работы оценивает не
только он. Для объективности разговоры каждого оператора слушают разные руководители.
Оценивается не только корректность переданной информации, но и отношение. На
основании такого контроля 90 процентов лучших сотрудников получают премию, размер
которой зависит от качества. 10 процентов остаются без добавки. Так поддерживается
интерес меньше ошибаться и внимательнее относиться к людям.
К сожалению, иногда бывают сбои. Каждый анализируем и при необходимости
совершенствуем процесс.
В итоге клиенты довольны. Есть объективные показатели – народный рейтинг на Banki.ru
и клиентский рейтинг на Sravni.ru. Положительных отзывов намного больше, приятно читать
их каждый день. Живые цитаты ценнее, чем сухие аналитические отчеты.
Мы первые, кстати, стали системно работать с отзывами в интернете, начиная с момента,
как они там появились в 2008 году. В том же народном рейтинге всегда занимаем самые
высокие места, причем особенно приятно, что по всем имеющимся направлениям: банк,
страхование, мобильная связь. За отзывы отвечают самые опытные и тактичные сотрудники
– это уже не только обслуживание, но и репутация. Красиво разрешив проблему в интернете,
можно получить новых сторонников.
В ответе, читаемом тысячами пользователей, каждое слово нужно взвешивать. Это
сложная работа, отчасти журналистская: ответить доброжелательно, адекватно и юридически
корректно. Но и формально писать нельзя. Однажды отзыв пришел в виде четырех
четверостиший. Пришлось напрячься и ответить тем же. Дважды мы получали отзыв в стиле
рэп. Вот один из них:

В твоей жизни есть семья, друзья, работа,

Личный парикмахер, свой дантист, любимый бар.
Есть мясник на рынке у Ашота.
Ну, и напоследок – Тинькофф Банк.

Если первых ты воспринимаешь,

Что они – живые люди, знаешь лично,
То Тинькофф ты и не замечаешь,
Ты везде им платишь, все логично.

Этот банк себе собрал я, словно пазл:

Начал я с подписок на Фейсбуке —
На их группу подписался сразу
Ну и на их босса, с ним же вечно не до скуки.

Захотел решать вопросы в Telegram’е,

Как сейчас решаю с Теле2 я.
Прочитал статью я на ЦП, в рекламе,
И теперь у меня есть красотка Аня.
 74

От Олега получил я книгу мудрых мыслей,

С личным пожеланием, на память,
Потрепалась моя карта – друг, не кисни!
Вот же новая – ну как тут не растаять?!

От души хочу сказать теперь спасибо!

Пусть недолго мы, нам нет еще и года
Лишь с тобою в моей жизни так красиво!
Мой Тинькофф! Моя любовь! Моя свобода!

Не часто люди признаются в любви к банку. Попробую рассказать, как мы этого

достигаем. Начну с того, как мы совершенствовали систему выдачи пин-кодов.
Если помните, в 2000-х пин-коды повсеместно выдавались вместе с картой в тонких
таких бумажных конвертах. Мы от них сразу избавились: сообщали пин-код по телефону,
что безопаснее и технологичнее.
Затем клиенты смогли активировать карту и получать пин-код не только в кол-центре, но
и на сайте. А теперь человеку вообще не надо ничего делать. Карта активируется в момент
передачи представителем, а через несколько минут человеку звонит робот и сообщает
пин-код. Удобно, просто, быстро.
Мы первыми внедрили изменение пин-кода по телефону, а сейчас вообще его можно за
три секунды поменять в мобильном приложении или интернет-банке. Особенно это
упрощает жизнь клиентам, у которых несколько продуктов, и запомнить все пин-коды
нереально.
Пин-код – казалось бы, мелочь, но из таких лоскутков формируется опыт общения.
Кроме того, оптимизируя процесс, банк поднимает процент активируемых и
утилизированных карт.
Мы должны быть там, где это удобно клиенту. Одними из первых мы сделали чат – лет за
пять до нынешней популярности мессенджеров. Люди стали общаться с оператором в
режиме реального времени в интернет-банке, в мобильном приложении и просто на сайте.
Кругом говорят, что чаты скоро полностью заменят звонки, но, конечно, это не так.
Нужны разные каналы. При этом доля чата постепенно растет. В некоторых направлениях
бизнеса доля чата уже составляет 40–50 процентов – это Тинькофф Мобайл, Тинькофф
Бизнес, о которых в книге будут отдельные главы. В целом по всем нашим бизнес-линиям по
состоянию на середину 2018 года у нас около 25 процентов входящих обращений
приходится на чаты.
Мы одними из первых освоили обслуживание клиентов в социальных сетях, когда
конкуренты там еще не присутствовали. Человек может обратиться через личные сообщения
в Facebook, Twitter, «ВКонтакте», и, конечно, e-mail. С 2010 года мониторим все упоминания
нашего бренда и даем ответ, если он требуется.
В начале 2018 года мы начали использовать собственную разработку голосовой
биометрии.
Работаем над применением искусственного интеллекта. Летом 2018 года создана новая
версия чат-бота, который поддерживает режим «свободного диалога». Если бот не может
ответить, то чат идет на сотрудника. Плюс к этому, когда клиент в чате вводит текст, система
сразу начинает предлагать ему два-три варианта ответа, если они есть в базе. Уже сейчас без
сотрудников обрабатывается около 15 процентов всех чатов, и эта цифра будет еще расти.
При этом мы точно знаем, что клиентам важно и живое общение именно с человеком. Уже
сейчас некоторые компании в чатах стали сразу выводить сообщение: «вам отвечает не
робот, а живой человек», потому что столкнулись с массовым негативом клиентов при
ответах ботов. Мы включаем робота только там, где уверены, что это уместно, и делаем это
 75

максимально удобно для клиента. Как и везде, здесь нужно искать «золотую середину»,
разумный баланс: конечно, автоматизация очень нужна, при этом главное здесь не
«перегибать».
Автоматизация работает и для сотрудников банка. Например, давно внедрены
контекстные подсказки. Весной 2017 года реализовали автоклассификацию запросов:
оператор освобождается от выбора темы обращения. Система по ключевым словам выдает
вариант, одобряемый нажатием кнопки. В случае ошибки – даже при старте проекта их
меньше 10 процентов – сотрудник меняет тему. Мы уже получаем здесь существенную
экономию.
Искусственный интеллект мы хотим дальше развивать и на звонках. Мы хорошо
продвинулись в переводе звонков в текстовый формат, что позволяет глубоко анализировать
практически все звонки, и здесь ищем интересные возможности для бизнеса.
Если брать все входящие обращения, то на кол-центр приходится только 10 процентов
(90 процентов решаются самостоятельно в мобильном приложении, в интернет-банке), но
это самые сложные случаи. Человек звонит в кол-центр или задает вопрос в чате, если
проблему по-другому не решить. Почти не осталось тех, кто хочет просто узнать баланс. По
ерунде люди не звонят, в том и сложность автоматизации.
В последнее время активно развиваем обслуживание в мессенджерах. В Viber и Telegram
запустились осенью 2016 года. WhatsApp отстает и пока не дает официальные каналы. В
целом доля чатов через мессенджеры, как ни странно, довольно небольшая – видимо,
клиентам удобнее чатиться сразу из нашего мобильного приложения.
У сотрудников единый интерфейс, куда приходят сообщения из чатов, мессенджеров и
социальных сетей.
Внимательно смотрим на новации в биометрии. Летом 2014 года совместно с NICE
Systems внедрили распознание по голосу. Система за несколько секунд идентифицирует
клиента в начале разговора. Ему не надо произносить специальных фраз: любой фрагмент
речи сравнивается со слепком из базы данных.
Если голос сверен, мы сильно упрощаем идентификацию. Можно уже не спрашивать
кодовое слово.
Экономит не только банк, но и пользователь тратит меньше времени. А любое благо для
клиента в конечном счете это повышение лояльности, LTV (life-time value) и прибыли.
За это внедрение лондонский журнал The Banker дал нам премию «Технологический
проект года» в номинации «Обслуживание клиентов». Оливер Хьюз и Сергей Буланкин
еле-еле смогли откопать в Англии бывшего военного, который рассказал, как на практике
работает распознавание. Надеюсь, их не посадят за шпионаж. До сих пор голосовую
биометрию реализовали далеко не везде, а в момент внедрения было сложно найти хоть один
референс.
Система основана на математике высокого уровня и частотной физике – все, как мы
любим. Не все идеально, но огромное количество звонков обрабатывается с высокой
точностью. В начале 2018 года мы начали использовать собственную разработку голосовой
биометрии, и буквально за несколько месяцев наше решение опередило разработку NICE и
по качеству, и по эффективности.
Также смотрим на эмоциональную голосовую биометрию. В потенциале это поможет
вычислять мошенников. Системы не зависят от языка и производят си льное впечатление,
распознавая волнение, радость, злость. Они пока используются в продвинутых службах
безопасности, например, в аэропортах с повышенной угрозой терроризма.
Компания, пытавшаяся в начале 2010-х внедрять эту технологию в кол-центрах,
разорилась. Скорее всего, пока продукт не оформился и востребованности нет. Слишком
тонкая материя. Человек все равно лучше распознает эмоции. Если появится внятная услуга
в этом направлении, конечно, мы оценим целесообразность его применения.

***
 76

Мы стараемся продвигать толковых людей из кол-центра. Уже несколько человек стали

моими партнерами, акционерами, хотя начинали простыми операторами.
С ростом числа продуктов открываются карьерные возможности. Обычный оператор
может стать тренером, руководителем группы, перейти на более ювелирную работу вроде
коммуникаций в соцсетях.
Отличный клиентский опыт – это всегда расходы, и у любых менеджеров есть
правильное желание их сократить. Но грань, где экономия ведет к ухудшению качества,
прочувствовать сложно. Как подсчитаешь, сколько стоит любовь клиента? Не просто
удовлетворенность, а лояльность, готовность рекомендовать друзьям и выступать адвокатом.
На мой взгляд, здесь лучше переплатить, дать сервис выше ожидаемого, и эти затраты
окажутся не просто операционными, а маркетинговыми, пойдут на укрепление марки и
снижение оттока.
Компания стратегического консультирования McKinsey в 2017 году провела
исследование, четко показавшее, что общий доход акционеров (total shareholders return) в
компаниях, где клиентский опыт (customer experience) выше среднего по индустрии, на
длительном периоде в разы больше, чем у остальных. Так, с 2004 по 2014 год лучшие по этой
метрике фирмы принесли свыше 400 процентов от вложенной суммы, тогда как показатель
по компаниям, входящим в индекс S&P 500, не превысил 100 процентов.
В банковской сфере, согласно McKinsey, клиенты в семь раз чаще увеличивают свои
депозиты и вдвое чаще открывают дополнительный счет, если оценивают банк как отличный
(оценка удовлетворенности – 9 или 10 по десятибалльной шкале), а не средний (6–8 баллов).
Другими словами, экономить на качестве обслуживания глупо.
Периодически мы замеряем Net Promoter Score (NPS) – коэффициент, показывающий,
насколько клиенты готовы рекомендовать сервис другим (теоретически равен от минус 100
до плюс 100).
Получилось, что по дебетовым картам и вкладам NPS составляет 45–50 процентов, а по
кредиткам – около 30 процентов. Сам факт долговых отношений вряд ли кому-то сильно
нравится, но отрадно, что NPS находится все-таки в положительной области: людей, готовых
рекомендовать банк, больше, чем тех, кто не готов.
В депозитах и дебетовых картах NPS для банковской отрасли высок. Так, у 30 процентов
российских банков, согласно исследованию Alhorum, NPS по всем продуктам находился в
минусе.
Но есть куда расти. У Apple и Tesla NPS, к примеру, составляет 90 процентов.

Сергей Буланкин, вице-президент по клиентскому опыту Тинькофф Банка:

«Осенью 2006 года мне позвонил Артем Яманов и рассказал про амбициозный
банковский проект. Он назвал две системы – Avaya и Siebel, и я сразу понял: строится нечто
крутое. Это были одни из лучших систем на тот момент, да и сейчас во многом лидеры. На
собеседовании пообщался с Георгием Чесаковым, Станиславом Близнюком и Артемом,
только начинавшими работать в банке.
Я почувствовал: здесь клиент главный не на словах. Качество обслуживания и отличный
клиентский опыт изначально стали элементами стратегии. Наверное, помогло то, что Олег
Тиньков много лет жил в Америке, где другая культура сервиса. Олег каждый день подходил
к экранам, смотрел, что мы делаем, спрашивал, какие происходят случаи. Поэтому особое
отношение к сервису сохранилось до сих пор.
Все участвовали в становлении сервиса.
Правильные системы – не меньше половины успеха. Помню интересный момент. Мы
обсуждали, интегрировать ли сразу с момента запуска Avaya и Siebel. Коллеги полагали, что
можно обойтись, и я уже почти смирился, но в какой-то момент в переговорку зашел Олег,
послушал разговор и наорал на нас всех: «Вы идиоты? Что вы обсуждаете? Конечно, сразу
интегрировать!».
 77

У меня был шок. Если уж сам владелец защищает такой подход, значит, я попал в
правильное место.»

Оливер Хьюз, президент Тинькофф Банка:

«Платформа Tinkoff.ru уникальна в мире. Она состоит из четырех основных
компонентов:
1. Привлечение. Через нашу многоканальную машину продаж мы можем генерить
огромный приток заявок в практически любой вертикали. Это и собственные продукты и
продукты наших партнеров. Спектр: текущие счета, услуги для малого и среднего бизнеса,
кредитование, страхование, услуги для путешественников, инвестиции и много другого.
Потенциал огромный.
2. Конверсия. Мы умеем работать с этим потоком и тут больше напоминаем компанию
электронной коммерции, а не банк. С помощью онлайна и домашнего (облачного)
кол-центра мы максимизируем конверсии с лида до анкеты активного клиента. Это
постоянный процесс, требующий работы с большими данными, аналитику, технологию.
3. Доставка. Через нашу платформу представителей мы делаем до 20 тысяч доставок в
день. Это не только классный сервис, но и верификация и идентификация клиента, продажа
допсервисов и важная часть воронки продаж.
4. Обслуживание. Мы обслуживаем клиента дистанционно через много разных каналов
(кол-центр, интернет-банк, приложения, чат и т. д.). На мой взгляд, у нас лучшие интерфейсы
в России.
Мы можем в буквальном смысле найти, привлечь клиента в любом месте России,
доставить продукт (не только карту!) на следующий день и дистанционно обслуживать
многие годы. Это очень мощная платформа, и мы начинаем реализовывать ее потенциал.»
Глава 16
Кол-центр на дому
На мой взгляд, за инновацию, о которой пойдет речь в этой главе, впору выписывать
Нобелевскую премию. Во-первых, она резко уменьшает издержки бизнеса; во-вторых, несет
социальную функцию, давая работу людям в самых удаленных местах.
Мы это дело особо не афишировали, чтобы сохранять конкурентное преимущество, но
для вас я расскажу подробно.
Речь про облачный кол-центр, где работают люди с домашнего компьютера из любой
точки России и даже мира. Также мы его называем «домашним кол-центром» или WebOffice.
На WebOffice обрабатывается более 70 процентов всех звонков «Тинькофф».
Предвестником этой идеи стал наш почтовый опыт. В офис ежемесячно приходили
десятки тысяч бумажных конвертов с заявками на кредитную карту. Чтобы удешевить
обработку, мы организовали ввод данных из анкет в CRM-систему на дому.
Руководители по процессам – Станислав Близнюк и Константин Маркелов – верили, что
и другие операционные функции (например, звонки) можно вынести из офиса. Они
опасались, что с ростом клиентской базы возникнет проблема масштабирования. В 2012 году
мы начали сотрудничать с аутсорсинговыми кол-центрами, особенно в периоды
телевизионных рекламных кампаний, когда надо принимать в разы больше звонков и
желательно доводить их до продаж наших продуктов. Мы не могли в полной мере
контролировать чужие кол- центры.
Поэтому снова подняли вопрос домашнего кол- центра. Тогда мы не знали ответов на
многие вопросы. Как обеспечить систему надежной телефонией? Как решить вопросы
безопасности? Где удаленно искать людей? Как обучать и тестировать сотрудников? Что
делать для мотивации? Как защитить персональные данные?
В апреле 2012 года Стас и Костя дали идею на проработку вчерашнему студенту
физического факультета МГУ Роману Романову. Буквально за три месяца был готов пилот –
 78

простенький личный кабинет для оператора, которому для работы нужны браузер, гарнитура
и доступ в интернет.
После этого мы провели очное собеседование «первопроходцев», набрали 12 человек и
отпустили их работать домой. В конце июля состоялся первый боевой звонок из нашего
домашнего кол-центра. Сначала тест не удался. В среднем в систему заходили два-три
человека в день и работали всего по одному часу. Мы научились обслуживать звонки
технически, но систему массового найма, обучения и мотивации еще предстояло отстроить.
Роман на Дне аналитика показал нам первые результаты теста и планы по развитию. Мы
дали добро, и он с командой приступил к работе.
Во второй половине 2013 года по сути с нуля начали делать новую систему – WebOffice.
В отличие от пилота годом ранее у нас уже сформировалось понимание по операционным
процессам в облаке.
WebOffice мог обслуживать не только продажи, но и другие операционные направления:
звонки для назначения встреч, верификация, взыскание.
Что банку дает WebOffice? Во-первых, гибкое управление облаком ресурсов. В офисном
кол-центре мы четко понимаем, что на сто рабочих мест у нас могут выйти ровно сто
человек. За короткое время мы их не превратим в двести или триста. С другой стороны, если
надо сузить масштаб, то быстро это не сделать. WebOffice гибок. Мы можем набрать новых
операторов либо переквалифицировать их внутри направлений.
Во-вторых, идет экономия. Зарплаты в Москве выше, нежели в региональных центрах, не
говоря о провинции. Офисные места создавать не надо – отсюда экономия на аренде,
технике, мебели и прочем.
Кроме того, у нас самописное решение: не надо платить за лицензию на каждое рабочее
место американскому или европейскому производителю софта. Ты знаешь, как софт
написан, и не проблема добавить функцию или провести редизайн процессов.
Наш исторический максимум по числу операторов онлайн – 6300 человек. По разным
причинам (повышение эффективности работы операторов, автоматизация части
операционной деятельности, сокращение операционных функций) это число уменьшилось и
по состоянию на август 2018 года зафиксировалось на отметке 4900 человек. На WebOffice
обрабатывается более 70 процентов всех звонков «Тинькофф».
Непосредственно в офисе будут разбираться самые сложные кейсы или случаи, когда
задействована конфиденциальная информация. Все остальное переведем в облако, особенно
массовый функционал, где нет риска мошенничества.
С масштабированием бывали проблемы не технического, а кадрового характера.
Удаленные сотрудники устраиваются на постоянную работу, посвящают больше времени
детям. Довольно много выбывает, и надо постоянно поддерживать набор.
В какой-то момент мы поняли, что не можем существующими процессами увеличивать
набор, но сейчас ребята утверждают, что задача решена и они наберут, сколько потребуется.
Многие сопротивлялись, говорили, что этот «детский сад» не заработает. Миллион
причин, почему не надо внедрять: нельзя поддерживать качество; интернет в регионах
слабый; дети будут орать; дома собака лает.
Работа оператора максимально облегчена. Он заходит в WebOffice и нажимает кнопку
«Получить задание». Это сильный психологический ход. Человеку не надо думать, кому
позвонить. Система выдает задание из очереди по внутренней логике (в зависимости от его
навыков, опыта, приоритетности для банка). Его задача – проговорить с клиентом согласно
прописанным заранее сценариям.
После нажатия кнопки открывается интерфейс для обработки задания. Если оно требует
исходящего звонка, то сразу же происходит набор номера, и перед оператором появляются
диалоговые скрипты. У каждого задания есть определенная цель. Оператор идет к этой цели
по линейному сценарию. Он собирает информацию, фиксирует данные: когда встречу
назначить или перезвонить. По итогам звонка оператор обязательно дает в систему обратную
 79

связь. Завершив, снова попадает на страницу с заданием. Оператор четко знает, за что
получит деньги, поэтому мотивирован работать с высоким качеством.
В самом WebOffice реализована информационная и техническая поддержка. Она
включает в себя новостную ленту по изменениям в процедурах и инструкциях. Есть
техническая поддержка, на случай, если что-то не так в интерфейсе или какой-то сложный
кейс с клиентом. В базе знаний всегда можно подробнее узнать про продукт. Оператор сам
выбирает время работы, указав получасовые окошки в графике на ближайшую неделю.
Аналогичная кнопка «Получить звонок» есть у руководителя группы. Он прослушивает
звонки, дает оценку качества и при необходимости – обратную связь оператору.
Наша система построена на базе открытой платформы IP-телефонии Asterisk. В
WebOffice встроен виджет телефонии. Сам пользователь не видит номер телефона, по
которому звонит, но все функции работы со звонком ему доступны (пауза, трансфер и так
далее).
Мы реализовали систему предиктивного набора номера (PDS, predictive dialing system).
Она видит, сколько есть операторов, готовых совершить звонок, с другой стороны, понимает,
какой уровень дозвона непосредственно по базе, и набирает параллельно сразу несколько
номеров. Поэтому простой сотрудников минимизирован.
У нас появилось и мобильное приложение WebOffice, чтобы снизить порог входа
операторов. Теперь им не нужен даже ноутбук. Готовимся запустить такой функционал как
чаты, ответы на электронные письма.
Социальная роль проекта высока. Представьте женщину в небольшом городке, где нет
работы, плюс у нее дети, то есть нужно присутствовать дома. У нас она может зарабатывать
25–30 тысяч рублей – уровень региональных центров, имея гибкий график и не тратя время
на дорогу. Эти очень важные факты подчеркивают нашу модель win-win: выигрывает и
оператор, и Тинькофф Банк. В системе могут работать и люди с ограниченными
способностями.
В среднем удаленный сотрудник работает около трех часов в день, а костяк с
полноценным рабочим днем – семь-девять часов. Это люди, которые уже выступают ядром
платформы, давно не задают вопросы, а считают WebOffice стабильной долгосрочной
работой.
WebOffice – еще один случай успеха, в который верили единицы. Проект давался с
муками, не техническими, а скорее идеологическими. Многие сопротивлялись, говорили, что
этот «детский сад» не заработает. Миллион причин, почему не надо внедрять: нельзя
поддерживать качество; интернет в регионах слабый; дети будут орать; дома собака лает. И
до сих пор идет сопротивление, когда еще одну функцию хотим передать на WebOffice.
Под таким давлением могли сломаться, но все-таки доделали проект и еще больше
оторвались от конкурентов, имеющих в лексиконе слово «невозможно».

Роман Романов, руководитель платформы WebOffice:

«Я пришел в банк молодым, зеленым, без опыта работы. Это и помогло посмотреть на
сложную задачу свежим, незамыленным взглядом и решить ее относительно быстро. У
нашей команды не было книжки «Как сделать WebOffice», зато была идея и большое
желание создать крутое уникальное решение.
Мы не знаем, где подобные системы работают в мире. Более распространены
аутсорсинговые кол-центры, но случаев, когда компания имеет свою самописную систему и
сеть работающих дома операторов в таких объемах, я не знаю. При этом WebOffice
прекрасно ложится на дистанционную модель Тинькофф Банка как гибкий инструмент
контроля над издержками.
WebOffice это как Tinkoff.ru только не для клиентов, а для операционных сотрудников.
Под капотом Tinkoff.ru сервисы и решения от разных команд. Аналогично мы развиваем
WebOffice для операционных сотрудников: для пользователя собираем все необходимое для
 80

его работы в одном месте, под капотом – интеграция разных систем IT-ландшафта
«Тинькофф».»

Альбина Камалетдинова, руководитель управления продаж Тинькофф Банка:

«Какие требования к операторам? Главное – желание общаться и заинтересованность в
работе. Образование, род занятий, регион нас не интересуют. Всем навыкам мы обучаем
дистанционно и абсолютно бесплатно.
Что действительно важно, это стабильный доступ к интернету, хорошее знание русского
языка и четкая дикция. Для работы потребуется телефонная гарнитура с наушниками и
микрофоном для звонков, по достижении целевых показателей мы компенсируем затраты на
приобретение этого оборудования. Важно, научиться обеспечивать тишину во время
общения на рабочем месте.
Мы рекомендуем выделять для обработки заданий 3–4 часа в день минимум, но не
больше 10 часов, потому что накапливается усталость и снижается уровень внимания.
Набор в «домашний» КЦ полностью автоматизирован. Соискатель заполняет
онлайн-анкету на нашем сайте, выбирает вакансию из предлагаемого списка и приступает к
самостоятельному обучению. Сдает тест. Затем наставники объясняют, как правильно
обработать то или иное задание, в зависимости от выбранной специальности. После
обучения кандидат делает пробные звонки наставникам. Если после нескольких звонков
видно, что у человека не клеится, ему рекомендуется пройти повторное обучение, либо
предлагается рассмотреть другую специальность в ДКЦ.
Карьерный рост возможен как горизонтальный, так и вертикальный. Если сотрудник из
«новичка» превращается в «гуру», ему доверяют самых сложных клиентов с более высокой
оплатой. Также он может стать руководителем группы/направления, обучать других
операторов и развивать качество привлечения.»
Глава 17
По следам Apple
В 2010–2011 годах мы могли проигнорировать мобильный банк – как делали многие
банки нашего размера. Кредитным клиентам он не особо нужен, а дебетовых карт тогда
выпускали мало. Тогда на бизнесе это никак бы не сказалось. Однако мы четко видели тренд,
который задал Apple, выпустив первый удобный телефон с сенсорным экраном. Кнопочные
телефоны – даже такие престижные как Blackberry и Nokia E72 – стремительно уходили в
прошлое.
Apple получил контроль над премиум-сегментом, а на массовый рынок с 2009 года
поступали менее дорогие телефоны на Android – от Samsung, Sony, HTC, Motorola. Сам я
простился с Nokia E72 в начале 2010 года, когда в iPhone появилась удобная корпоративная
почта.
Сенсорные экраны работали стабильнее, интерфейсы стали понятны даже ребенку. Я еще
тогда понял, что будущее в смартфонах, и чем быстрее начнешь, тем проще закрепиться в
сердцах клиентов.
Мы тут же приступили к разработке приложений. Первая версия, выпущенная в сентябре
2011 года на iOS и Android, имела немного функций. Клиенты могли совершать платежи и
переводы только по шаблонам, заранее созданным в интернет-банке, найти ближайшие
точки пополнения и оплаты, узнать реквизиты счетов, посмотреть остаток и список
операций.
К следующему крупному проекту мы приступили весной 2013 года, наблюдая, какую
популярность обрели кошельки Qiwi и «Яндекс. Деньги». Казалось, будущее за кошельками
– более «легкой» технологией, чем банковские счета и пластиковые карты.
Под проект в мае мы нашли энергичного менеджера Максима Евдокимова с опытом
работы в MOBI.Money и «Сумме Телеком». За несколько месяцев команда реализовала
кошелек на трех мобильных платформах и в обычном интернете.
 81

Наша ставка против существующих кошельков состояла в бесплатности переводов между

людьми. Но в дело вмешалось государство.
15 января 2014 года депутат Ирина Яровая внесла законопроект об ужесточении
анонимных платежей, что сорвало наши планы по мобильному кошельку.
Когда мы стартовали с приложением «Тинькофф Мобильный кошелек», согласно Закону
«О национальной платежной системе» с помощью неперсонифицированного электронного
средства платежа можно было проводить до 40 тысяч рублей ежемесячно, что закрывало
потребности 99 процентов пользователей. 15 января 2014 года мало кому известная тогда
депутат Ирина Яровая внесла законопроект об ужесточении анонимных платежей. Он
предполагал снижение этой суммы до 15 тысяч рублей в месяц и до 1000 рублей в день. А
модель кошелька держалась только на отсутствии идентификации – это слишком дорогая
процедура.
Кошелек перестал развиваться. Мы не смогли найти ему нормального применения. Кроме
того, бизнес транзакций в тот момент мы совсем не чувствовали. Сейчас есть понимание, что
для устойчивого развития кошелек должен быть с чем-то связан. Либо с
офлайн-инфраструктурой (Qiwi), либо с электронной торговлей («Яндекс. Деньги»), либо с
торговой площадкой уровня eBay (PayPal).
Можно назвать кошелек ошибкой, но с другой стороны, все ошибки ведут к
улучшенному пониманию бизнеса. Как отдельный интерфейс кошелек прекратил
существование, но стал частью нашей платежной экосистемы. Так называемые «легкие
клиенты» регистрируются по номеру телефона и платят без комиссии, даже не являясь
держателями карт Тинькофф Банка.
В целом в России кошельки в итоге далеко не пошли. Они победили в
монополистических экономиках, например, в Китае, где рынок к рукам прибрал AliPay. Или
в Кении. В странах же, где есть Visa и MasterCard, кошельки ничего серьезного
противопоставить не смогли.
В итоге мы сосредоточились на основном для себя карточном бизнесе и решили работать
по идеологии mobile first, когда качественное присутствие в смартфонах приоритетно.
Поставили задачу: дать в приложениях весь функционал, доступный в интернет-банке.
Одно время ввод новых функций задерживался. Так, в приложении не было выбора
категорий повышенного кэшбэка. Клиенты делают это всего четыре раза в год, но отсутствие
такой возможности все равно их раздражало. Как только ввели функцию, оценки в AppStore
резко поднялись улучшились, а комментарии посыпались в основном такие: «Наконец-то,
теперь вообще незачем ходить в интернет-банк».
Если раньше мы напоминали о выборе категорий только по электронной почте, то теперь
работают и пуш-уведомления. Человек не отрывается от привычной мобильной среды. Для
некоторых психологически включение компьютера ради мелкой операции сродни походу в
отделение. Больше 50 процентов пользователей приложений вообще не заходят в
интернет-банк через браузер.
У нас нет задачи делать инновации ради инноваций. Даже когда Apple, Google или
Microsoft выкатывают новую функцию, мы не бежим сразу ее внедрять. Во-первых, это
дорого с точки зрения ресурсов. Во-вторых, всегда есть очередь задач. Поэтому сперва надо
понять, как та или иная инновация улучшит качество услуг. Вау-эффект происходит только
один раз. Может быть, это не совсем правильно для лидера, но негативная реализация для
нас будет стоить дорого. С вершины скатываешься быстро, поэтому рискуем контролируемо.
Больше 50 процентов пользователей приложений вообще не ходят в интернет- банк через
браузер.
Такой подход позволяет нашему основному приложению с 2013 года становиться
лучшим в рейтингах, которые проводят Deloitte и Markswebb Rank & Report. В 2017 году
установили своеобразный рекорд, заняв первые места сразу в четырех номинациях: iPhone,
Android, Windows, iPad.
 82

Практика показывает: клиенты ценят не экзотику, а скорость и надежность операций.

Показательное экспресс-сравнение «Альфа Мобайл» и «Тинькофф» оставил в мае 2017 года
предприниматель Михаил Лялин:

1. Время реакции – у «Тинькофф» моментально, у «Альфы» – слоупоки. Отвечают на

каждое сообщение по 10–15 минут.
2. «Тинькофф» автоматом проводит авторизацию – ввожу только код из 4 цифр. У
«Альфы» – плюс одно лишнее действие.
3. «Тинькофф» прислал нужную справку на почту через 20 минут. «Альфа» говорит, что
я лох и надо идти в отделение. И там я заплачу 1000 рублей. Ахахаха. Монетизаторы.
4. Восстановление пароля, если не знаешь секретное слово, у «Альфы» невозможно без
посещения офиса. У «Тинькофф» – с полпинка.
5. Дежурный ответ сервисмена в «Тинькофф» – не вопрос, чувак. У «Альфы» – шуруй в
отделение, родной.
6. Зачем знать, что «Альфа. Мобайл» – это аппка для смартфонов, а «Альфа. Клик» –
это с десктопа? Мне просто надо знать, как называется ваш банк, этого достаточно.

Многие банки давно и серьезно занимаются приложениями, и я горд, что нам удается
выделяться на их фоне.
Наши специалисты регулярно ездят на профильные конференции за границу. Можно
набраться смелости и сказать, что с точки зрения мобильного банкинга Россия опережает и
Европу, и США.
Соединенные Штаты, правда, крайне неоднородны. В Калифорнии высокая концентрация
финтех-компаний, приносящих свежие идеи, но эти идеи не масштабированы на страну.
Если в Калифорнии каждая собака принимает платежи по NFC (от кафе до парковочного
терминала), то в Нью-Йорке с трудом найдешь места бесконтактной оплаты, даже в Starbucks
и McDonalds. Оплатить нельзя ни телефоном, ни картой по технологии NFC. И это
катастрофа с точки зрения инноваций. Торговые точки почему-то предпочитают работать на
устаревшем оборудовании, а люди по старинке проводят карточкой с магнитной полосой.
Поэтому, кстати, Samsung в США получил преимущество перед Apple, так как в Samsung
Pay используется решение MST (Magnetic Secure Transmission) – эмуляция магнитной
полосы, то есть телефоном можно заплатить и на старом терминале.
Чаще всего «фишки», предлагаемые экосистемами, обкатываются сначала на
небанковских продуктах. Их подхватывают соцсети, мессенджеры, визуальные приложения.
После анализа применяем лучшие практики у себя.
В 2017 году установили своеобразный рекорд, заняв первые места сразу в четырех
номинациях: iPhone, Android, Windows, iPad.
Очень перспективной видим технологию Force Touch – распознавание силы нажатия на
сенсорный экран. С его помощью можно создавать интерактивные пуш-уведомления. Если
сейчас они носят информационный характер, то с помощью технологии можно совершать
целевое действие прямо с пушем, не «проваливаясь» в приложение.
Интересна инновация от Google под названием Instant Apps. Это возможность
пользоваться частью приложения без его установки. В смартфон загружается кусок кода,
достаточный для конкретного функционала, но, как только ты закончил, он выгружается. И
это совершенно новая история с точки зрения использования памяти. Кроме того, не надо
убеждать пользователя скачать приложение.
Еще пример. В 2017 году идет повальное увлечение новыми методами идентификации:
распознавание голоса, лица, радужной оболочки глаза, уголков губ. Мы наблюдаем,
анализируем, но не будем внедрять это огульно. Ждем, пока системы повзрослеют,
накопится опыт решения проблем с безопасностью, и сможем взять уже не сырой, а
зарекомендовавший себя продукт. Мы же не дизайн-фильтр для айфона, а работаем с
деньгами клиентов. Они должны быть уверены, что в погоне за инновациями мы их не
подведем.
 83

Как только на уровне операционных систем надежно заработала идентификация по

отпечатку пальца, мы тут же оборудовали приложения такой опцией. При этом, конечно,
человек вправе идентифицироваться вводом пароля или четырехзначного кода.
Технологии нужно время. Первого преступника по отпечаткам опознали в Англии в 1902
году. Понадобилось больше ста лет, чтобы технология стала электронной и применялась не
только при ловле злодеев. Сейчас новые решения обкатываются за несколько лет. И не факт,
что они докажут свою нужность.
Так, придумано огромное количество видов бесконтактных платежей, но только одна из
технологий – NFC (Near field communication) выросла до отраслевого стандарта, принятого
платежными системами, производителями устройств и владельцами операционных систем.
Потребителю необязательно знать название, у него в меню есть опция бесконтактной оплаты
и бренды провайдеров услуги: Android Pay, Apple Pay, Samsung Pay.
В случае с NFC нас можно назвать пионерами. Первый в стране NFC-кошелек,
встроенный в смартфон, мы вместе с компанией i-Free представили весной 2013 года, ровно
за четыре года до появления в стране Android Pay. Банк удаленно выпускал виртуальную
карту Mobile MasterCard PayPass, и после ее «установки» в приложение человек мог платить
в магазинах андроид-телефоном.
Член правления Анатолий Макешин говорил: «Для нас, банка без отделений, задача
максимально удобной доставки платежного инструмента прямо клиенту в руки всегда стояла
на первом месте. В этом решении максимальное удобство сочетается со скоростью:
несколько минут – и карта в смартфоне. И это прорыв, еще один уверенный шаг в будущее
платежей».
В NFC-кошельке реализовали и оплату товаров и услуг внутри приложения. Так,
пользователь в один клик покупал билет на общественный транспорт или купон, оплатив его
загруженной картой.
Первый в стране NFC-кошелек, встроенный в смартфон, мы вместе с компанией i-Free
представили весной 2013 года, ровно за четыре года до появления в стране Android Pay.
Приложение, поддерживающее работу NFC-кошелька, встраивалось в телефоны как
часть системного ПО, что гарантировало его совместимость с моделями. К сожалению,
список смартфонов, поддерживавших приложение, оказался узок: HTC One, HTC One SV,
Philips W336.
Решение получилось нишевое и мало использовалось из-за отсутствия поддержки
популярных смартфонов, но опыт позволил нам позже стать первым банком, внедрившим
сертифицированное MasterCard решение в свое андроид-приложение. 30 декабря 2015 года
мы выложили это обновление в Google Play. Думали, что станем первыми в мире, но
нашелся в Европе маленький банк, который использовал технологию на несколько недель
раньше.
Решение NFC HCE (host card emulation) позволяет добавлять в бесконтактную среду
любую карту. Позже это предложат клиентам Apple Pay и Android Pay.
Конечно, мы были в банковских пулах, которые первыми поддержали платежные
решения для операционных систем.
Поддержка Apple Pay оказалась немного сложнее, чем Android Pay. Во-первых, Apple
сразу обозначил комиссионное вознаграждение с транзакций, проведенных через Apple Pay.
Во-вторых, у него достаточно строгие требования к маркетингу. Банк, желающий
участвовать в системе, обязан вложить деньги в продвижение услуги. Бренд Apple может
диктовать условия, потому что мало кто хочет обидеть свою самую взыскательную публику
– пользователей айфонов.
Технически, обладая нашими IT-системами, нет проблем запускать такие проекты.
Поскольку Google, Apple, Samsung, MasterCard и Visa уже отладили заход на новые рынки,
нам оставалось только подстроиться технически.
Предложение добавить бесконтактную оплату получают только обладатели телефонов,
оснащенных NFC, и мы видим, что люди с удовольствием ее подключают, благо это
 84

абсолютно бесплатно. Это не увеличивает средний чек, но меняет пользовательское

поведение, ускоряя отказ от наличных денег. Человек в наше время забудет дома бумажник,
но за смартфоном, где сосредоточена вся его жизнь, обязательно вернется.
Мы делаем вещи, кажущиеся избыточными. Так, регулярно обновляем iPad-приложение,
чтобы оно включало все функции версии для iPhone. Пользователей там намного меньше, но
аудитория просила обновлений.
Как только появилась платформа Windows Phone, мы решили делать все приложения и на
ней, в отличие от большинства конкурентов. Началось с приложения для Windows 8 осенью
2012 года.
Кто его знал, как обернется конкуренция, надо было готовиться к тому, что Microsoft,
царящий в компьютерах, наберет существенную долю в смартфонах. Этого не произошло, но
мы не жалеем.
Windows Phone – далеко не самая популярная платформа, но полностью цифровой банк
не мог ее игнорировать. И Windows-смартфоны, и Windows-планшеты лежат в премиальной
зоне. Люди выбирают их осознанно. Это те, кто ни под каким видом не согласится на iPhone
и Android. Android для них это массовый рынок и небезопасная репутация; iPhone – слишком
гламурно.
Кстати, многие инвестбанкиры, трейдеры и другие люди финансового мира до сих пор
выбирают телефоны Blackberry, считая их более безопасными в деловой переписке.
На Windows у нас 7 – 10 процентов пользователей, и в 2017 году мы предложили
универсальное приложение, доступное и для компьютеров под управлением Windows 10. По
сути, это отказ от менее безопасного браузерного интернет-банка.
В нативном приложении тот же фишинг (выманивание данных, паролей
злоумышленниками) намного усложняется. Пользовательский опыт в приложении тоже
лучше, особенно в ноутбуках с сенсорным экраном. Клиент может начать операцию в
приложении для смартфона и продолжить в приложении для Windows 10.
После закрытия приложения «Тинькофф Мобильный кошелек» Максим Евдокимов
предложил мобильную стратегию, предполагавшую, что узкие моноприложения как
щупальца спрута затянут пользователей в нашу экосистему. Сначала люди пользуются
приложениями, даже не ассоциируя их с банком, а затем пытаемся им продать более
«тяжелые» банковские продукты.
На поверхности лежала тема со штрафами ГИБДД. Информация о штрафах доступна
публично, и каждый разработчик может создать свой продукт и конкурировать за счет
удобства. Мы в таких случаях всегда смотрим на существующие решения, пытаемся их
приобрести или пригласить команду к себе.
При приобретении продукта на стороне ты получаешь две выгоды: сокращаешь срок
вывода на рынок (time to market), и при хорошем раскладе экономишь, не задействуя своих
дорогих сотрудников. В главе 10 я уже рассказывал, как нам не удалось купить казанское
приложение по штрафам за довольно большие деньги. Пришлось создавать внутри.
Приложение выстрелило. По количеству установок на всех платформах после 2014 года
оно занимает первое место в России. А это очень интересная аудитория – автовладельцы.
Если мы будем действовать умно, то можем этим людям продавать полисы ОСАГО, КАСКО
от Тинькофф Страхование или даже автокредиты. В 2017 году запустили полноценную
продажу полиса ОСАГО, где есть вся сложная цепочка, доводящая до продажи сперва
бумажного полиса, а затем и электронного. Раньше в приложении давали ссылку на
мобильную версию страхового сайта – не лучший пользовательский опыт.
У нас больше 6,5 миллиона установок приложения «Штрафы ГИБДД», из них половина
людей подписаны на штрафы. Каждый день у многих заканчивается полис ОСАГО, то есть
они должны приобретать новый. Мы построили механизм уведомлений: «У вас
заканчивается полис, не хотите ли продлить?» И человеку не надо никуда идти, наша
классическая доставка привезет полис в удобное время и место. Человеку останется только
забрать красивый конверт. Интеграция цифрового сервиса с офлайн-доставкой – достаточно
 85

выигрышная история, а приложение – это просто способ коммуникации с аудиторией. Когда

распространение получит E-ОСАГО, человек просто загрузит полис в смартфон, и никаких
встреч не надо.
Пользователи приложения «Штрафы ГИБДД», как и кошельковые, перетекли на
платформу Tinkoff.ru как базовая аудитория. У них есть подписка на штрафы, привязанная к
сервису карта. Оплачивать штрафы можно без комиссии. Для частых нарушителей это
прекрасный повод завести карту Tinkoff Black.
В ноябре 2014 года мы запустили приложение «С карты на карту» сразу на трех
платформах: iOS, Android и Windows Phone. Сервис основан на номере карты, а не счета,
поэтому доступен для клиентов любых банков.
Владельцу карты не требуется проходить авторизацию, а безопасность обеспечивает
технология 3D Secure.
В июле 2015 года банк выпустил мобильный мессенджер MoneyTalk с функцией
денежных переводов. Понятно, что конкурировать с известными мессенджерами не очень
реально, поэтому позже мы выбрали модель интеграции с Telegram, благо код для сторонних
разработчиков у мессенджера открыт. И наше приложение MoneyTalk Telegram
локализовано для русскоязычных, чего не делает сам Telegram. Помимо обычных функций
Telegram там есть функционал перевода по номеру телефона. Наибольшую популярность
приложение имеет в России и Узбекистане, который совсем чуть-чуть проигрывает
российской аудитории по количеству активных сессий, притом что в Узбекистане население
в пять раз меньше. С русским языком узбекам проще, чем с английским.
Приложение работает так. Надо выбрать контакт из телефонной книги и отправить
текстовое сообщение, картинку или денежный перевод. При наборе цифр кнопка с
обозначением рубля становится активной. Нажатие на эту кнопку подтверждает отправку
введенной суммы. Деньги отправятся сразу после ввода кода подтверждения 3D Secure.
Если получатель уже установил приложение и привязал карту, деньги будут зачислены на
нее автоматически. Если у него нет MoneyTalk, он все равно сможет забрать деньги. В этом
случае адресату придет SMS-сообщение со ссылкой на веб-форму, где достаточно указать
номер карты любого российского банка.
Еще одно моноприложение называется «Проверка долгов». Поначалу мы его запустили
под названием «За границу», поскольку злостный неплательщик становится невыездным, но
потом поняли, что уменьшаем целевую аудиторию. Знать о своих долгах хотят все, а не
только выезжающие. Например, проверить наличие задолженностей могут на посту ГИБДД.
Инспектор вправе вызвать пристава, который арестует машину. А человек не всегда знает о
долге: уведомление можно не заметить или потерять.
Наше приложение находит информацию по официальным базам Федеральной службы
судебных приставов (алименты, просроченные платежи, штрафы и другие судебные
взыскания) и Федеральной налоговой службы (подоходный налог, транспортный налог,
налог на имущество, земельный налог, госпошлины) и позволяет оплачивать их в один клик,
что исключает искажение реквизитов. Приложение позволяет хранить реквизиты до пяти
банковских карт. Пользователи могут подписаться на информацию о новых долгах по
электронной почте, через SMS или пуш-уведомления.
Плюс мы приобрели приложение «ВКармане», хранящее в оцифрованном виде любые
документы, как персональные, так и для юридических лиц. На момент покупки у
приложения, запущенного в мае 2013 года, было 700 тысяч скачиваний и 150 тысяч
активных пользователей на трех платформах.
Как сказал тогда старший вице-президент Артем Яманов, приложение «ВКармане»
идеально вписывается в экосистему Tinkoff.ru: «Мы очень многое делаем сами, но при этом
внимательно следим за новыми сервисами и решениями, которые появляются на рынке, и
готовы их рассматривать, если видим потенциал для синергии с нашей платформой. Эта
сделка также важна с точки зрения работы со стартап-командами и интеграции внешних
решений в наши сервисы».
 86

Помимо документов в приложении можно хранить изображения, пароли и любую другую

информацию. Работаем над тем, чтобы приложение не просто хранило документы, но и
распознавало при добавлении.
Большинство официальных документов в каком-то смысле это идентификаторы
личности. Паспорт – универсальный идентификатор, ИНН – налоговый, СНИЛС –
пенсионный. Поэтому мы сможем предложить пользователю те или иные государственные
услуги.
Все сервисы доступны в основных приложениях и на платформе tinkoff.ru. Но
моноприложения позволяют достучаться до тех, кто пока по тем или иным причинам не
находится в орбите бренда.
C 2018 года мы сделали ставку на концепцию lifestyle banking.
Расходы людей делятся всего на два типа: негативные и позитивные. Первые связаны с
обязательствами и вызывают только ухудшение настроения: налоги, штрафы, проценты по
кредитам, квартплата. Задача банка здесь максимально быстро избавить клиента от
отрицательных эмоций: провести платеж, создать регулярный шаблон, не взять комиссию за
неприятный перевод.
Позитивные же расходы связаны с удовольствием человека (рестораны, поездки, шопинг,
досуг). И тут у банка возникает целое поле возможностей. Банк по структуре покупок
прекрасно знает, что, где и когда нужно клиенту. Почему бы не предложить это ему прямо в
банковском приложении?
Этот вопрос привел к созданию нашей концепции под названием lifestyle banking.
Допустим, по геопозиции мы видим, что человек с высокой долей вероятности находится
в крупном торговом молле. Тогда мы ему в этот момент внутри приложения выдаем
максимум полезной и выгодной информации: какие действуют бонусы для держателей карт
«Тинькофф» в конкретных магазинах; какой ресторан предлагает спецусловия для карт
MasterCard или Visa; сколько времени потребуется, чтобы добраться домой и так далее.
Прямо в приложении человек может ознакомиться с репертуаром кинотеатра и сразу
купить билет, забронировать стол в ресторане безо всяких звонков.
Чтобы все это объяснить, мы запустили формат Tinkoff Stories, уже привычный людям по
социальным сетям. Там в режиме «картинка плюс маленький текст» быстро даем советы по
всем личным вопросам.
По цифрам видим, что формат пришелся людям по душе. Если в 2017 году показатель
MAU (monthly active users; активные пользователи за месяц) составлял 1,7 миллиона, то
летом 2018 года – больше 2,5 миллиона. DAU (daily active users; активные пользователи за
день) вырос с 0,5 до 0,8 миллиона; количество сессий за месяц – с 18 до 30 миллионов; длина
сессии – с 1,5 до 2,5 минуты.

Максим Евдокимов, вице-президент по развитию мобильных сервисов Тинькофф

Банка:
«Первый мой год работы в компании, 2013-й, был полон надежд и перспектив. Я
приходил на новый проект в компанию, на тот момент уже хорошо известную, на проект
«Тинькофф Мобильный кошелек». От начала до публичного запуска прошло меньше
полугода. Достаточно амбициозный срок, чтобы сделать продукт в интернете и трех
мобильных платформах.
Потом смысл продукта пропал из-за изменения законодательства, а я предложил
коллегам мобильную стратегию, которая предполагала создание моноприложений под
отдельные функции для привлечения новых клиентов.
Сложнее стало на четвертом году. Банк уже огромная махина, которая перелопачивает в
три-четыре раза больше работы, чем в 2013 году. Ты уже не можешь принимать решения и
получать результат так же быстро, как раньше. Надо учитывать интересы возросшего числа
участников внутренних и внешних процессов.
 87

Люди, увлекающиеся футболом, знают, что в Италии есть свой, в каком-то смысле
уникальный стиль. Итальянский футбол менее зрелищный, но более качественный,
нацеленный на борьбу с одним точным выстрелом. 1:0, снова «Ювентус» побеждает.»
Глава 18
Тинькофф Бизнес
Для запуска персонального компьютера Macintosh Стив Джобс собрал звезд из всех
подразделений Apple. Так и хитрый Стас Близнюк из лучших технологов и программистов
сколотил спецназ для запуска обслуживания бизнеса. Со стороны наняли Федора Бухарова
из «Юникредита» в качестве руководителя Тинькофф Бизнеса.
Пилить проект решили на основе существующих систем, но членов команды полностью
изолировали от других задач. Раньше такой роскоши мы себе не позволяли, потому что
сильные специалисты нарасхват у многих проектов. Вытаскивать таких людей из процессов
болезненно. Тут нужна воля. Новую схему удалось внедрить со скрипом. Разумеется, никого
не принуждали, переход в проект был добровольный.
В мае 2015 года 40 человек закончили свое участие в предыдущих проектах и приступили
к делу. Мы описали основные процессы, разделили их между участниками команды и
сказали: «Посмотрите на конкурентов, уберите все стереотипы и сделайте как для себя».
В августе открыли первый счет компании и на нем обкатывали все придумки в реальном
режиме. В октябре-ноябре собирали предзаказы, и до конца декабря выполнили цель –
открыть тысячу счетов.
Запустить удалось быстро, учитывая, что это придумали абсолютно новый процесс,
разработали личный кабинет, выстроили сервис.
Многие интерфейсы копировали с решений для частных лиц. Некоторые функции
создавались с нуля, такие как комплаенс-контроль. Перед открытием счета мы должны
проверить юрлицо, понять, насколько его деятельность легальна. За эту функцию у нас
взялся человек, работавший руководителем верификации заявок на кредитные карты. Его
начальник Евгений Ивашкевич сильно ругался, но ничего не поделаешь. Человек, собаку
съевший на проверке «физиков», все эти навыки применил для «юриков», и теперь мы точно
понимаем, какого рода клиент к нам обращается. Хотя речь не про кредит, а разрешение
открыть счет, все наработки верификации мы использовали.
Принятие решений об открытии счета на 70–80 процентов проходит без участия человека
на основании скоринга. Только 20–30 процентов заявок идет на ручную проверку. Мы за
белый бизнес, и с серыми оборотами клиентов боремся с самого начала.
В среднем счет у нас открывается 1–2 дня, потому что нужен объемный комплект
документов, особенно для ООО. Если на клиентской стороне задержки нет, укладываемся в
один день, притом что реквизиты счета клиент получает в день обращения.
Средний срок удлиняется согласно пожеланиям самих клиентов. Деловые люди могут
попросить приехать через несколько дней, так как находятся в отъезде или постоянно на
встречах.
Мы решили, что отдельных представителей, работающих только с бизнесом, у нас не
будет. Человек, привозящий кредитку, следующим заданием может поехать к ИП
подписывать документы на расчетный счет. Специализация поначалу была только в Москве
и Санкт-Петербурге, где представителей много, но затем мы от нее отказались.
Немыслимо, но теперь даже в небольшом городке предприниматель, не отрываясь от
работы, получит дистанционное обслуживание. Нужна только одна встреча с нашим
сотрудником для идентификации, подписания документов и выдачи электронно-цифровой
подписи.
Все остальное он делает через интернет-банк, мобильное приложение, в чате или
кол-центре. Логика ровно такая же, как и при обслуживании держателей карт.
 88

В 2018 году многие банки до сих пор требуют установки клиентами специальных
программ на свой компьютер. Конечно, мы ушли от этого. Все управление идет через
браузер, независимо от платформы (Mac, Windows или Linux) или через приложения.
За каждым клиентом закреплен персональный менеджер, разрешающий проблемы:
оформит справку, решит вопрос со сложной валютной сделкой, объяснит нюансы налогового
законодательства.
Зашоренные банки привыкли жить в парадигме «рейсов». Это значит, что они
отправляют деньги несколько раз в день. У некоторых – всего один раз, вечерним рейсом
ЦБ. Если отправил утром, деньги придут через сутки. Не успел – до свидания. С этим можно
было мириться в 90-х годах, но сейчас для продвинутого бизнеса недопустимо.
Естественно, мы использовали этот момент для создания огромного конкурентного
преимущества. Все платежи у нас идут онлайн с маленькой задержкой, чтобы проверить на
подозрительность, исключительно в интересах клиента – мало ли кто-то получил доступ к
счету и пытается украсть деньги. Среднее время – 15 минут, а принимаются переводы с 1.00
до 20.00.
Федор Бухаров поясняет важность сроков на таком примере: «Представьте, у вас
кейтеринговое агентство. В 8.00 приходит заказ от постоянного клиента: бизнес-ланч
сегодня, в 12.00. Вы хотите взять заказ, но продуктов не хватает. Оплачиваете счет
поставщика в 9.00 утра и через 15 минут показываете платежку с ушедшими деньгами.
Поставщик отправляет товар, и вы спокойно организуете ланч».
Другое важнейшее преимущество – мы начисляем процент на остаток по счету, до 6
процентов годовых по состоянию на август 2018 года.
В целом наши услуги примерно вдвое дешевле, чем в обычных банках. Поначалу
предложили рынку два тарифа – простой и продвинутый.
В простом за 490 рублей в месяц цена каждого платежа составляет 49 рублей. Плату не
берем, если у предприятия нет оборотов. Обслуживание также бесплатно для всех первые
два месяца, а для ИП, открытого менее полугода назад, целых шесть месяцев.
Продвинутый тариф сделан для тех, у кого побольше платежей. За каждый берем 29
рублей, а плата за обслуживание составляет 1990 рублей в месяц.
Затем внедрили еще один тариф – «Профессиональный». При цене 19 рублей за каждый
платеж стоимость обслуживания составляет 4990 рублей в месяц.
Мы решили насытить расчетно-кассовое обслуживание другими сервисами. Платить
дополнительно за них не надо. Идея в том, чтобы сделать службу единого окна для бизнеса.
Пусть клиент занимается своим делом и не тратит время на всю эту бюрократию.

• Бухгалтерия. Почти половина клиентов к середине 2018 года могут пользоваться

нашей собственной бухгалтерией. Сервис автоматически рассчитывает авансовые платежи и
налог по упрощенной системе налогообложения (УСН), формирует платежные поручения
для налоговых платежей. Если предприниматель установит график страховых взносов, банк
автоматически рассчитает взносы, сформирует платежные поручения и напомнит о
перечислении.

Весной обязательно напоминаем о подаче налоговой декларации, если электронной

подписи нет, делаем ее в течение дня. Бизнесмен просто заходит в личный кабинет,
подписывает декларацию и отправляет одним кликом в налоговую. Никаких походов в
инспекцию.
Для клиентов, не использующих упрощенную систему, мы реализовали интеграцию со
сторонними сервисами: 1С, «Моим делом», «Контур. Бухгалтерией», «Контур. Эльбой» и
«Кнопкой». Из этих сервисов платежное поручение в один клик передается в банк, а
информация по платежам поступает обратно для учета.

Выставление счета. Обычно у предпринимателей это морока. Надо залезть в файл

эксель или ворд, исправить реквизиты, ввести сумму. У нас даже с мобильного телефона
 89

указываешь контрагента, сумму – и ему приходит сообщение в виде электронного письма

или смс, по желанию. В нем все ссылки: хочешь плати безналом, хочешь в «Элекснете» или
Qiwi. После оплаты счета мы об этом автоматически уведомляем клиента и формируем
закрывающие документы для бухгалтерии.

ЭЦП. Не надо идти в стороннюю организацию за электронной цифровой подписью.

Проверка контрагента. Перед отправкой денег можно убедиться, что новый контрагент
не жулик: например, узнать, является ли генеральный директор фиктивным (формально
числится во многих фирмах), каковы обороты, есть ли отчетность.

CRM. В 2018 году планируем сделать простую систему отношений с клиентами.

Большинство сейчас не пользуется CRM вообще. Партнеров записывают либо в экселе, либо
в бумажной телефонной книжке: «Вася – кирпич. Петя – песок». А тут пользователь сможет
Васю и Петю оцифровать: указать один раз их реквизиты, указать особенности, к примеру,
«Кирпич у Васи проверять тщательно, бывает брак» или «Петя обещал скидку 5 процентов
на песок». Такую многофункциональную систему как, скажем, amoCRM мы делать не будем,
но 90 процентам бизнесменов это и не требуется.

• Гарантии. Для участия в тендерах даем банковские гарантии.

• Интернет-эквайринг. Поскольку у нас колоссальный опыт борьбы за конверсию на

собственном сайте, мы прекрасно понимаем, как довести человека до покупки с помощью
внятного интерфейса. Предпринимателю не нужно уметь программировать: достаточно
скопировать код виджета и вставить на страницу оплаты. Мы соберем всю статистику:
переходы на форму оплаты, успешные авторизации и общий объем платежей.

• Торговый эквайринг. Доходность этого бизнеса вызывает вопросы, но мы все же

внедрили эквайринг для офлайн-магазинов. При этом бесплатно даем терминалы – очень
важный пункт для мелких предпринимателей.

• Купивкредит. Наша программа, работающая с 2011 года в интернет-магазинах.

Позволяет бизнесменам наращивать продажи за счет того, что часть товаров продается в
кредит.

• Управленческий учет. По бухгалтерскому учету не всегда видны тонкие места

бизнеса.

• Тинькофф Таргет. Для офлайн-магазинов у нас есть платформа персонализированного

маркетинга. С ее помощью можно дать персональное предложение человеку, основываясь на
его потребительском поведении.

• Реклама. В будущем, возможно, внедрим даже покупку рекламных услуг через нас. По
крайней мере, «Яндекс. Директ» технически можно реализовать.

• Кредитование. В России в области бизнеса до сих пор работает так называемое

экспертное кредитование. Решение принимает конкретный человек, инспектор. Такая модель
нам не нравится. Это нетехнологично, долго и дорого.

Думаем, как наладить скоринговое кредитование на основе математики. В 2017 году

запустили овердрафты на небольшие суммы, до 50 тысяч рублей, а также при выдаче
кредита наличными как физическому лицу стали учитывать обороты его бизнеса.
 90

В 2018 году клиентам сервиса стали доступны три вида кредитования – кредит на любые
цели, овердрафт и оборотный кредит. Кредит для предпринимателей на любые цели
выдается на срок до 3 лет на сумму до 1 миллиона рублей без поручителей и залогов.
Клиентам Тинькофф Бизнеса также доступен беспроцентный овердрафт на сумму до 300
тысяч рублей, который позволит совершать платежи, даже если на счете недостаточно
средств. Его можно взять на срок до 15 дней. Для открытия овердрафта нужно пользоваться
расчетным счетом не менее трех месяцев или предоставить историю операций из других
банков. Деньги поступают на расчетный счет ИП или ООО автоматически при
недостаточности собственных средств. Плата за использование овердрафта составит от 490
рублей, но им также можно будет пользоваться бесплатно в течение бизнес-дня: если
погасить задолженность в этот же день до 21.00, плата не спишется. За день овердрафт
можно использовать несколько раз.
Также клиенты Тинькофф Бизнеса могут пользоваться оборотным кредитом до 500 тысяч
на срок до 6 месяцев по ставке от 1 процента в месяц. Одобрение заявки происходит в
течение рабочего дня. Деньги поступают на расчетный счет ИП или ООО сразу после
решения.
Все эти сервисы мы называем «ромашкой»: они как лепестки вокруг основной услуги –
расчетного счета. Модель реализуется впервые в мире. На Западе есть примеры другой
идеологии, когда единый сервис агрегирует в себе разные услуги, в том числе банковское
обслуживание, но центром банк не выступает.
Проблема нашей «ромашки» – нехватка людей. На середину 2018 года у нас в Тинькофф
Бизнесе задействовано 350 человек. На какие-то проекты еще нужно один-два человека, на
другие – 5 – 10. Если всех просуммировать, не хватает 150–170 человек.
Найти столько мы не в состоянии (к вопросу о «тяжелой ситуации на рынке труда»
в России), поэтому изгаляемся как можем. Какие-то вещи выходят из приоритета, какие-то
передаем на аутсорсинг, где-то пытаемся покупать готовые решения.
Весь 2016 год мы дотачивали продукт: запускали валютные счета: паспорта сделок,
валютный контроль; улучшали приложения и интернет-банк, и – самое главное –
раскочегаривали каналы продаж.
Здесь мы мало нового изобрели, используя уже имеющиеся каналы: баннерная реклама,
контекст, телевизионная реклама, телемаркетинг и так далее.
Зная, что другим банкам удается привлекать много клиентов с помощью прямых
офлайн-продаж, начали развивать этот инструмент, который, кстати, не пошел с
банковскими картами, хотя ребята несколько раз пытались его запускать.
Разумеется, мы бесплатно оформляем документы на регистрацию ИП/ООО за 15 минут с
помощью легкой формы, принимаемой налоговой службой. Заполнить форму легко даже со
смартфона. Клиент распечатывает документы и инструкцию, передает документы в
налоговую и регистрирует ИП или ООО за 5 рабочих дней. Поскольку он уже испытал
удовольствие от одного удобного процесса, велика вероятность, что и счет заведет в банке.
Как только готовые документы поступят из налоговой, банк выдаст реквизиты в течение 4
минут, их можно вставлять в договора и делать бизнес.
Весной 2017 года мы вышли на открытие 20 000 новых счетов в месяц, второе место
после Сбербанка, обладающего более чем 16 000 отделений по стране, и уверенно держим
это второе место и в 2018 году.
31 марта 2017 года банк открыл стотысячный счет для бизнеса, и мы вспомнили, как
радовались 100-тысячной карте, выданной ровно на девять лет раньше, 31 марта 2008 года.
Тогда ребята сделали смешную презентацию: «Оставалось два часа до конца месяца, а карт
по-прежнему не хватало. Георгий позвал нас на мозговой штурм. Пришли все: IT, бизнес,
процессинг и даже АХО. Мы поняли, что карт в нашей системе больше нет, а еще утром их
было предостаточно. Стало ясно, что их кто-то ворует…» А потом сделали постановочные
фото: вором оказался монстр с хоботом в виде вентиляционной трубы.
 91

100-тысячного клиента по традиции отмечали весело. Я на метро поехал в барбер-шоп

Top Gun к предпринимателю Алексею Локонцеву, вручил ему комплект документов, свою
автобиографию «Я такой как все» (ее получают все клиенты из числа ИП и ООО) и снял с
ним программу «Бизнес-секреты».
Чтобы привлечь еще 100 тысяч клиентов, нам понадобилось меньше чем полгода.
Конечно, такого взрывного роста, как после стотысячной карты, в обслуживании бизнеса
не добиться – в стране всего 4,5 миллиона юридических лиц и ИП. Но есть куда
развернуться.
В сентябре 2017 года мы вышли на показатель в 17 миллиардов рублей остатков по
счетам, а через год достигли 30 миллиардов.
Пока мы конкурируем за самые маленькие предприятия, сидим в самом низу рынка.
Возможно, позже поборемся за более крупных клиентов с Райффайзенбанком,
«Юникредитом», Альфа-банком, Промсвязьбанком, ВТБ. Тогда речь пойдет об остатках
более 100 миллиардов рублей.
Я на метро поехал к 100-тысячному клиенту (барбер-шоп Top Gun Алексея Локонцева),
вручил ему комплект документов, свою автобиографию «Я такой как все» и снял с ним
программу «Бизнес-секреты».
Если к Тинькофф Бизнесу подключится миллион клиентов, это будет по-настоящему
круто. Тогда заработает в полную мощь предпринимательская экосистема, и у нас появится
источник, сравнимый по доходу с портфелем кредитных карт. Здесь нет риска невозврата
долга, но в наличии два стабильных источника заработка.
Во-первых, это плата за обслуживание и комиссии за платежи. Во-вторых, мы
зарабатываем на остатках. Пока мы их отдаем в казначейство, которое размещает деньги в
надежные государственные бумаги.
По иронии судьбы, зарплатные карты, которые мы не смогли продвинуть в 2012–2013
годах, теперь отлично зашли на рынке как дополнительная услуга. Этот канал дает десятки
тысяч новых дебетовых карт ежемесячно. Получается, главный технолог Тинькофф Бизнеса
Дмитрий Томин не зря запускал и тот проект.
В мае 2017 года мы начали ежемесячно замерять NPS для Тинькофф Бизнеса, опрашивая
клиентов по электронной почте.
Цель опроса – измерение долгосрочной динамики NPS. Это позволит понять, как влияют
те или иные действия банка на мнение клиентов. Помимо классического вопроса NPS («С
какой вероятностью вы посоветуете Тинькофф Бизнес своим знакомым, партнерам,
контрагентам?»), в письме есть еще несколько вопросов.
По первому измерению NPS оказался равен 62 – выше, чем даже по таким легендарным
продуктам как Tinkoff Black и депозиты. 45 процентов поставили высшую оценку личному
кабинету и мобильному приложению. 62 процента на 10 баллов оценили помощь и общение
в чате, по e-mail и телефону. Значит, дистанционное обслуживание еще надо подкрутить,
сделать более понятными интерфейсы.
30 миллиардов рублей – таких остатков по счетам малого бизнеса мы достигли в 2018
году.
На уровень безубыточности бизнес вышел в июне 2017 года, и мы смогли выйти на
второе место после Сбербанка по количеству счетов, открываемых для малого и среднего
бизнеса ежемесячно – 20–25 тысяч. Благодаря столь высокому темпу осенью 2018 года число
клиентов превысило 350 тысяч, а общий остаток на их текущих счетах превысил 30
миллиардов рублей.

Станислав Близнюк, операционный директор Тинькофф Банка:

«Повезло, что мы проиграли в тендере на покупку наработок «Банка24.ру». Вышло бы
дороже интегрировать их в наши системы, чем создавать самим.
 92

Решение о запуске направления приняли в Суздале в феврале 2015 года. Мне кажется,
абсолютно правильно, что сделали запуск существующей в банке командой. Плюс
привлекли большой пласт аутсорсеров.
Лично у меня сразу появилась вера, что все действительно получится в этом бизнесе. Это
очень важно: большие препятствия возникают всегда, и только за счет веры человек может
их преодолевать.
Мы пошли на рынок от нанобизнеса, выстраиваем процесс, чтобы затаскивать маленькие
компании, и на них оттачивать сервис. У них меньше потребностей. Например, валютные
счета мелкому бизнесу абсолютно не нужны.
Потихоньку подтягивается средний бизнес. Так, у нас уже несколько сотен паспортов
сделок для трансграничных операций, есть компании с оборотом больше 1 миллиарда
рублей.»

Федор Бухаров, руководитель Тинькофф Бизнеса:

«Мы очень любим клиентов и хотим, чтобы они всегда были довольны. Например, если
клиент не заметил комиссию, то в первый раз мы моментально ее вернем, нам важны
долгосрочные отношения, а не разовый доход.
Стараемся максимально избавить предпринимателей от волокиты и лишних трат.
Приведу несколько примеров.
В интернет-банке и мобильном банке можно сделать платеж по скану фото, что удобно и
экономит время.
Клиенты могут сдавать торговую выручку в банкоматах – до миллиона рублей за один
раз с моментальным зачислением.
Корпоративная карта выпускается напрямую к расчетному счету, деньги всегда
доступны, а при покупках от 50 тысяч рублей в месяц за обслуживание можно не платить.
Мы напоминаем предпринимателям на упрощенке о необходимости платить налоги
(налоговый календарь), бесплатно формируем декларацию и дистанционно сдаем за клиента.
На пилотной группе клиентов обкатываем услугу аутсорсинговой бухгалтерии.
В валютном контроле, сложном для среднего клиента, наладили интерфейс таким
образом, чтобы он самостоятельно заполнял часть полей.
Решения по кредитам принимаем моментально, поручители и залоги не нужны, все
оформляется дистанционно.
Пока мы реализовали для клиентов конструктор посадочных страниц, а со временем
предложим бесплатно готовый интернет-магазин и настройку рекламных кампаний в
интернете.
У нас не только полностью бесплатно открытие счета, но и первые два-три месяца
обслуживания тоже бесплатны, так как мы уверены, что сервис понравится.»
Глава 19
Экосистема
С древних времен базары зарабатывают на сдаче торговых мест в аренду. Люди охотнее
шли туда, где продается мясо, молоко и хлеб, чтобы не ходить в три разных места.
В XX веке с развитием электричества специализированные торговые точки стали
вытесняться современными магазинами. Потом предприниматели выявили синергию на
закупки, хранение, логистику, и мир захватили торговые сети.
Последняя реинкарнация – шопинг-моллы. Человек возьмет себе кроссовки в
«Спортмастере»; пострижется в парикмахерской; перекусит в «Теремке», посмотрит кино в
«Каро-фильме», а на выходе закупится продуктами в «Карусели». Шопинг-моллы экономят
время. Посещением одного магазина ты удовлетворяешь все свои нужды и потребности.
Точных аналогов нет. Вбираем черты от проектов разного типа: лидогенерация
(Bankbazaar.com; Lendo.se), экосистема электронной торговли (Rakuten.com), сравнение
услуг (MoneySuperMarket.com), маркетинговый интерфейс (Virgin Money).
 93

Apple, Amazon, Google показали, как выгодны для корпораций и удобны для
потребителей онлайн-маркетплейсы. Они создали экосистемы, игнорировать которые
невозможно.
Мы тоже верим в экосистему. Очевидно, человеку нужно получать все финансовые
услуги в одном месте, как в торговом центре. И на банковском рынке выиграет тот, кто
вокруг своего бренда построит центрифугу, вовлекающую новых клиентов и
зарабатывающую на старых.
Tinkoff.ru и есть торговый центр. Мы становимся площадкой, супермаркетом, базаром.
Продаем свой товар и предоставляем свои полки партнерам и конкурентам. Мы не
собираемся отбирать у них клиентов. Посыл такой: «У тебя уже есть банк. Отлично! Люби
его. Но у нас на Tinkoff.ru с помощью его карты делай любые платежи бесплатно».
Точных аналогов того, что мы строим, в мире нет. Вбираем черты от проектов разного
типа: лидогенерация (Bankbazaar.com; Lendo.se), экосистема электронной торговли
(Rakuten.com), сравнение услуг (MoneySuperMarket.com), маркетинговый интерфейс (Virgin
Money).
Подобные платформы в России пытались внедрить и до нас, но несколько
преждевременно. Самое подходящее время – сейчас и на горизонте трех-пяти лет.
Почему время пришло? Когда бизнесы органически роли, они замыкались на себя, не
желали вступать в партнерства. Банки друг на друга косились и боялись делиться
информацией. Теперь среда менее агрессивная. Всем надо выживать. Банкиры ищут
варианты сотрудничества, готовы платить комиссию за продажи и сами зарабатывать на
чужих услугах.
У мобильных операторов те же тенденции. Они ставят партнерские вышки, и
предоставляют сеть партнерам для эксплуатации.
Покупку ценных бумаг мы поначалу – пока не запустили собственного брокера –
реализовали через БКС, а ипотечный брокер работает у нас с Газпромбанком,
«Юникредитом», «ДельтаКредитом, Абсолют- банком, «Уралсибом», Металлинвестбанком и
другими. Это как раз примеры того, как финансовые структуры пытаются вместе заработать
деньги.
Напомню, что разворачивать супермаркет мы стали после решения в Суздале 19 февраля
2015 года. Предпосылок оказалось много. Во-первых, известная на финансовом рынке марка.
Во-вторых, миллионы клиентов, которым требуются не только карты и вклады. В-третьих,
наша экспертиза в онлайн-маркетинге объективно глубже, чем у конкурентов; мы умеем
выстраивать и совершенствовать воронки продаж. В-четвертых, сеть представителей
позволяет транслировать продукт на всю страну. В-пятых, все это поддерживает
дистанционный сервис.
Но скрытым стартом проекта можно считать сентябрь 2012 года, когда мы отвязали
дебетовую карту Tinkoff Black от вкладов и стали выпускать ее всем желающим. Продукт
выступил драйвером роста в новом сегменте – среди людей, не нуждающихся в кредитах.
Это сильно повлияло на бренд: услуги теперь воспринимаются средним классом как
премиальные.
В итоге продукт Tinkoff Black стал ключевым в развитии экосистемы. Он дает 70
процентов новых клиентов в Тинькофф Инвестициях, 32 процента в продукте All Airlines, 32
процента в кредитах наличными, 31 процент в страховании, 30 процентов в обслуживании
бизнеса.
Аналогичный эффект пошел и от других продуктов. Так, 70 процентов руководителей
малого бизнеса, пришедшего на обслуживание в Тинькофф Банк, в течение года заводят себе
Tinkoff Black. 42 процента предпринимателей используют как минимум один
дополнительный корпоративный сервис. 20 процентов людей, попробовавших POS-кредиты,
в течение полутора лет становятся активными пользователями кредитных карт.
Настоящий бум продукта Tinkoff Black начался после кризиса-2014. Если в 2010–2014
годах мы выпустили порядка 400 тысяч дебетовых карт, то в 2015-м – число достигло 0,9
 94

миллиона; в 2016-м – 1,8 миллиона; в 2017-м – 2,8 миллиона, а по итогам 2018 года будет
больше 4 миллионов штук.
Продукт привлекает людей тем, что позволяет их деньгам по-настоящему работать.
Во-первых, на все покупки начисляется кэшбэк: 1 процент на все покупки, 5 процентов на
выбранные категории, до 30 процентов по предложениям партнеров. Во-вторых, по остатку
на счете выплачивает доход, который не сильно меньше, чем можно получить по срочным
вкладам. В-третьих, мы не берем комиссии за переводы и платежи из интернет-банка.
В-четвертых, позволяем снимать наличные без комиссии в любых банкоматах мира. Поэтому
ничего удивительного в том, что продукт в итоге взлетел так высоко, нет.
Так или иначе, экосистема строится на наличии у клиентов текущего счета в банке, но на
платформе есть возможность регистрации без идентификации. Человек вбивает свой номер
телефона, получает код из SMS, и ему создается профиль, называемый Tinkoff ID.
Клиенты вряд ли заметили, но для этого нам пришлось вывернуть наружу, в портальную
часть, интернет-банк, который раньше существовал отдельно от интерфейса сайта.
С помощью Tinkoff ID накапливаем данные. Например, несколько миллионов человек
завели профиль, чтобы удобнее получать информацию о штрафах. Люди вводят номера
водительского удостоверения и СТС (свидетельство о регистрации транспортного средства),
привязывают карту любого банка и оплачивают штраф без комиссии. Если человек желает
купить страховку, то при авторизации по номеру телефона сразу подтягивается профиль с
данными и надо меньше набивать руками.
Некоторые услуги работают только для клиентов. Так, на Tinkoff.ru мы даем скидки с
помощью платформы «Тинькофф Таргет». Она позволяет бизнесу дать предложение для
человека, основываясь на его потребительском поведении. Федеральные торговые сети,
интернет-магазины и даже малые предприятия формулируют, каких покупателей они хотели
бы привлечь. На базе статистики покупок мы определяем целевую базу и показываем
предложение в личных кабинетах. Если человека оно заинтересовало, он активирует сделку
и получает скидку до 30 процентов в виде кэшбэка, миль или бонусов «Браво», если,
конечно, оплатит нашей картой.
Партнерам платформа помогает повысить узнаваемость бренда, привлечь новую
аудиторию и увеличить конверсию. Можно также поднимать лояльность существующей
базы. Реальные траты человека – лучший индикатор для персонализированного маркетинга.
Развиваем сервисы, помогающие управлять семейными финансами. Подростки уже с 14
лет могут получить дополнительную карту, а с недавних пор в рамках Tinkoff Family
держатели такого пластика пользуются мобильным приложением и личным кабинетом.
Тема путешествий на Tinkoff.ru представлена в связке с продуктом Tinkoff All Airlines.
Самые сладкие начисления миль (10 процентов по отелям и 5 процентов по авиабилетам)
идут при покупках на travel.tinkoff.ru. В 2018 году авиабилеты начали продавать через
собственное онлайн-агентство, без привлечения сторонних организаций. По отелям работаем
в партнерстве с Booking.com.
Такими путями стараемся вовлечь новых пользователей в экосистему. Люди ценят, когда
их время экономят, и легче становятся клиентами по основным услугам.
Чтобы это сработало на всю мощность, нужно наполнить платформу услугами: доделать
страхование, доразвить кредиты наличными, залоговое кредитование.
Сложно оказалось подступиться к автокредитам. Рынок автомобилей в России – 5–6
миллионов в год. Из них 1,5 миллиона – новые машины. В этом сегменте проникновение
кредита большое, но они берутся прямо в салонах, то есть являются POS-кредитами (point of
sale credit).
Для бывших в употреблении машин, с одной стороны, есть рынок trade-in, который
работает через дилеров по схеме нового рынка.
С другой стороны, есть посреднические организации и сделки напрямую между
частными лицами, к примеру, через Auto.ru. У нас была идея организации этих сделок в
 95

удобном виде: мы выезжаем, помогаем оформить договор, кредитуем покупателя. Но тема не

взлетела. Людям оказалось неудобно.
На этом рынке они перебиваются без автокредита, чтобы не заниматься волокитой с
залогом. Человеку легче взять в долг наличными.
Еще одна проблемная тема – страхование. По меркам банков этот рынок находится
примерно в 2006 году. Но если у банкинга трансформация из офлайна в онлайн заняла 9 лет,
то здесь, думаю, будет втрое быстрее.
Рынок страхования по меркам банков находится примерно в 2006 году. Но если у
банкинга трансформация из офлайна в онлайн заняла 9 лет, то здесь, думаю, будет втрое
быстрее.
Рынок ОСАГО – мутный. Автоюристы и мошенники грабят страховые компании, даже у
«Росгосстраха» проблемы. Поскольку цена на полис одинаковая, непонятно чем
конкурировать, кроме удобства оформления.
Внедрение Е-ОСАГО объективно саботируется, а это большой триггер для всего
онлайн-страхования. Как только электронный полис заработает по-настоящему, сразу
подтянутся законодательные акты и пойдет развитие всего рынка.
Рынок КАСКО после кризиса 2014 года резко упал. Это функция от новых проданных
машин, а Россия ушла по этому показателю на дно. Если в 2012 году в стране продано 2,94
миллиона машин, то в 2016 году – 1,44 миллиона. Это даже меньше, чем в 2009 году, когда
экономика испытывала шок. Но в 2018 году видим на этом рынке оживление, и сами стали
активнее продавать страховки.
В России менталитет КАСКО пока не прижился. Компании задирают тарифы, поскольку
много угонов и мошенничества, низкий уровень вождения.
Я верю, что через пять лет на страховом рынке будет нормальный бизнес. Сейчас пока
мы демонстрируем «бег на месте общеукрепляющий», как сказал Высоцкий. Как только
пройдет либерализация тарифов на ОСАГО, будем готовы запустить свою платформу и
предложить другим страховым компаниям продавать через нас.
Технологически у нас много идей по продаже страховок. Можем делать заказ полиса
непосредственно из мобильного приложения, для чего провели серьезный фронт работ по
API. Для пользователей проще, когда много подсказок, автоподстановок при оформлении.
К вводу фиксации нарушений камерами мы тоже готовы. Камеры будут фиксировать
наличие ОСАГО у автомобиля и выписывать штраф. Люди смогут узнавать о штрафах на
нашей платформе и тут же приобрести полис.
Приложение по долгам граждан у нас направлено на продажу страховок для выезжающих
за рубеж. Когда появится приложение ЖКХ, внедрим в него страховку гражданской
ответственности имущества.
КАСКО работает с системой CarMatic. При оформлении месячного полиса клиент
выбирает тарифный план по пробегу автомобиля в месяц. Чем меньше пробег, тем больше
скидка на полис. На автомобиль устанавливается телематическое устройство, в реальном
времени считывающее параметры для оценки стиля вождения. В устройство входят
спутниковая система (определяет, где и когда едет машина, тип дороги); датчики движения
(фиксируют параметры движения: торможение, ускорение, перестроение и т. д.); встроенная
SIM-карта (передает записанные данные в страховую компанию); программное обеспечение.
На основе полученных данных формируется оценка в баллах от 0 до 100, которая дает
скидку на КАСКО на следующий месяц.
Информация об итоговом балле, расходах на топливо, уведомлениях об эвакуации
автомобиля и стиле вождения доступна в личном кабинете и мобильном приложении.
Информацию для оперативного урегулирования без справок передает датчик ударов.
Клиентам телематика позволяет сэкономить на стоимости полиса КАСКО за счет
индивидуальной оценки. Предложение делается уникальное по стоимости, а не по принципу
«средней температуры по больнице». CarMatic выгоден неопытным водителям, которым
обычно предлагают намного более дорогие полисы, и аккуратным шоферам. Для них
 96

страховщики тоже держат завышенные тарифы, чтобы покрывать убытки от аварийных

клиентов.
Мы планировали продавать базовые продукты собственной страховой компании, а
остальное брать со стороны, то есть выступать брокером. Оказалось, не все так просто.
Во-первых, не можем наладить взаимодействие с партнерами, учитывая их бюрократию и
технологическую отсталость. Во-вторых, многие боятся идти на партнерство из
конкурентных соображений.
Быстро выйти на новые сегменты с целью укрепить нашу экосистему зачастую можно
только за счет вхождения в капитал сильных игроков. И у нас есть два примера таких сделок.
В октябре 2018 года группа приобрела 55 процентов компании CloudPayments,
инновационного конструктора платежных решений для интернет-бизнеса – с правом выкупа
оставшихся 45 процентов у основателей Дмитрия Спиридонова и Константина Яна, а также
сотрудников стартапа в течение двух лет. В периметр сделки попали бизнесы в Казахстане и
Латвии, компания CloudKassir.
Всего за три года ребята успели занять свою нишу на рынке. Поскольку мы активно
развиваем сегмент услуг для малого и среднего бизнеса, приобретение доли в CloudPayments
полностью уложилось в нашу стратегию.
В июле 2018 года мы приобрели долю в группе компаний Кассир. ру, основанной моим
другом Евгением Финкельштейном. Клиенты смогут, не выходя из нашего приложения или
интернет-банка, приобрести билеты на мероприятия на особых условиях. Это и есть
синергия экосистемы: постоянным пользователям Кассир. ру станет выгодно завести счет в
банке, а действующие клиенты смогут экономить.
Кассир. ру – самый крупный билетный оператор России. По результатам 2017 года
региональная сеть компании расширилась на 7 офисов и на данный момент включает в себя
22 отделения, а количество проданных по итогам 2017 года билетов превысило 4,3 миллиона.
На площадке ежедневно представлено более 3500 мероприятий, за год ее посетило более 70
миллионов человек. Оборот компании за 2017 год – 7,1 миллиарда рублей.
Продуктовая революция в нашем понимании выглядит так. Раньше успех достигался тем,
что банки предлагали продукт с устраивающей клиента скоростью и
удобством/интерфейсом. Теперь этого явно мало. Продуктом становится не только
качественная услуга, но и решение (совет, контент) – то, что снимет головную боль клиента.
Банкинг плюс решения для жизни равно лайфстайл-банкинг (Lifestyle Banking).
Важная часть платформы – полезные материалы про личные финансы.
Тинькофф-журнал. Он привлекает новых пользователей из поисковых систем и социальных
сетей. Через материалы люди узнают больше о нашем бренде и становятся лояльными
клиентами. Некоторые заметки набирают сотни тысяч просмотров. По популярности можно
следить за предпочтениями потребителей и вовремя корректировать свои финансовые
услуги.
Вот примерно какие темы больше всего интересуют читателей:

• Как заработать на квартиру в пределах МКАДа. Имея зарплату 100–200 тысяч рублей и
не имея другого имущества

• У вас меньше денег, чем вы думаете. Мелких трат не бывает. Чтобы убедиться в этом,
начните следить за своим ежедневным бюджетом

• Куда вложить 100 000 рублей. Простые способы заработать на деньгах

• Инвестиции на бирже: популярные заблуждения. Стереотипы, которые мешают

сохранить деньги

• Как заработать на Tinkoff Black. Выжимаем максимум из дебетовой карты

 97

• Что делать, если нет денег платить за кредит. Как не стать должником пожизненно,
избежать коллекторов и сохранить имущество

• Новостройка. Как выбрать застройщика и не остаться без денег и квартиры

• Всех переиграл. Как хранить деньги почти без риска

• Как сбить цену на что угодно. Пять правил торговли

• Кто берет с вас комиссии за границей. Как и почему нас разводят

Предпосылок для успеха полно, но маркетплейс в одночасье не случился. Конечно, я

хотел построить что-то вроде Amazon, но путь оказался длиннее, чем мы думали. С другой
стороны, Amazon выходил на хорошую прибыль 20 лет.
До 2022 года мы по-прежнему будем зарабатывать на кредитных продуктах больше, чем
на комиссионных, но моя мечта сделать так, чтобы 90 процентов выручки давали источники,
не связанные с кредитованием. Так случится, если Tinkoff.ru укрепится как финансовая
экосистема и цифровой супермаркет.
Мы могли бы рассмотреть развитие в Великобритании, поскольку континентальная
Европа чрезмерно зарегулирована. Но нашу модель уже повторят до того, как мы выйдем на
этот рынок. Знаю, что за нами пристально наблюдают во многих странах, в том числе в
Польше, Бразилии и Аргентине.
Мечта – стать компанией, которую оценивают в 10 миллиардов долларов.
Потихоньку убираем из названия слово «банк». Когда человек в Google или «Яндексе»
ищет финансовые услуги, он должен перейти на Tinkoff.ru. Наша амбиция – стать
компанией, которая стоит дороже 10 миллиардов долларов и приносит чистую прибыль
больше 1 миллиарда долларов в год.
Почему это реально? Во-первых, как цифровая организация мы экономим клиентам кучу
времени, несколько часов в месяц. Если пересчитать это на 7 миллионов клиентов, то выйдут
сотни миллионов часов в год. Люди живут и работают вместо походов в банк, бесед с
операционистами, стояния в очередях.
Во-вторых, без издержек на офлайн-инфраструктуру услуги нам обходятся дешевле,
поэтому мы предлагаем потребителю более выгодные продукты.
Зарабатывая больше, чем обычные банки, мы нанимаем самых талантливых
разработчиков и аналитиков, которые сделают еще более удобный продукт, а он сэкономит
еще больше времени для потребителей.
Получается замкнутый круг. Чем лучше удовлетворяешь потребителей, тем больше
зарабатываешь прибыли. Чем больше зарабатываешь, тем больше инвестируешь в
качественных людей. Ведь компании – это люди, а не просто бренды.
Сейчас аудитория портала – 20 миллионов уникальных посетителей ежемесячно. Когда
войдем в первую двадцатку, будет, скажем, 30 миллионов. Думаю, нам удастся сделать
Tinkoff.ru своего рода финансовым перекрестком. Знаем, как привлечь достаточное
количество посетителей и обеспечить конверсию.
И мы, конечно, счастливы, когда читаем отзывы, наподобие того, который оставил о
банке клиент Егор Данилов:
«Не могу больше держать это в себе: я обожаю банк Тинькофф. За то, что карту привозят
на следующий день по запросу в чате. А не через 3 недели, как у меня было в ВТБ.
За то, что во всех моих обращениях в поддержку все вопросы решаются всегда в мою
пользу и практически моментально. Из последнего: написал вчера в 9 вечера, что дебилы из
прокатной компании не разморозили депозит через месяц и не отвечают на почту. Сегодня в
13 часов деньги вернулись на счет. Не «напишите заявление, в течение 30 дней вернутся». А
через 16 часов, из которых большая часть – ночь.
 98

За то, что нужные справки для посольства можно прямо из приложения получить
моментально. А если нужно бумажные – пришлют почтой без «идите ногами в отделение».
За то, что не нужно CVC вводить каждый раз при пополнении с карты другого банка.
Единственное исключение – это, разумеется, ВТБ.
За то, что при вводе номера карты через камеру ее не нужно дрожащими руками пытаться
втиснуть в прямоугольник, приложение само распознает ее.
За то, что авторизационные SMS моментально приходят.
За то, что на мобильнике форма 3DS отображает не десктопную версию, как ВТБ. Они
даже неоптимизированные формы других банков на мобильнике корректно иногда
растягивают, чтобы клиенту было удобнее.
За Тинькофф Инвестиции, куда я перенес деньги из БКС. Менеджер в БКС, куда я
(разумеется, ногами) пришел закрывать позиции, все не мог понять почему, ведь в
«Тинькофф» же дороже.
Если в большинстве банков такой уровень сервиса не могут предоставить даже VIP (как
они это называют), то в «Тинькофф» это получают вообще все.
Не знаю, как они достигают такого уровня качества даже в мелочах. Но это просто
потрясающе. По отдельности многие из перечисленных мной преимуществ есть и в других
банках. Но чтобы все и сразу, только у «Тинькофф».

Оливер Хьюз, президент Тинькофф Банка:

«Если раньше нашими конкурентами были специализированные на кредитовании
населения «Русский стандарт», «Ренессанс Кредит», «Хоум Кредит», «Восточный», то потом
в большей степени универсальные банки (Райффайзенбанк, Альфа -банк, Сбербанк), а с
учетом траектории нашего развития основными конкурентами скоро могут стать
интернет-компании, такие как «Яндекс», Mail.ru Group, «Авито».
Если смотреть на путь развития экосистем в мире, то видно, что некоторые экосистемы
выросли из электронной коммерции (AliPay в Китае, Rakuten в Японии, Amazon Finance),
мессенджеров и соцсетей (Tencent, WeChat).
В России же экосистемы строятся вокруг финансовых платформ, и здесь два ведущих
примера – Сбербанк и Тинькофф Банк.
В стране самое большое количество онлайн-людей в Европе: 80 миллионов человек, 40
миллионов смартфонов. Банки, которые этого не поняли и вовремя не развили
соответствующие интерфейсы, на рынке уже малозаметны.
Построение нашей финансовой экосистемы идет успешно. По состоянию на середину
2018 года мы открываем более 400 тысяч новых счетов физических лиц в месяц. Всего их
больше 7 миллионов. Плюс 25 тысяч новых счетов малого и среднего бизнеса ежемесячно –
второе место после Сбербанка.
Мы переорганизовались вокруг нужд клиента: авто (автокредиты, страхование), дом
(страхование, ипотека, кредит под залог квартиры), путешествия (билеты через собственное
online travel agency с мая 2018 года; отели в партнерстве с Booking; страховки). Стараемся
удовлетворить как можно больше нужд клиентов, предлагая релевантные вещи на базе их
поведения.
Тут наши конкурентные преимущества в интерфейсах (мобильное приложение,
интернет-банк, чат, кол-центр); в нашей технологии (как технологическая компания, мы
пишем почти все IT-системы сами); в наших процессах (мы предоставляем бесшовные
переходы между сервисами внутри нашей экосистемы, решаем проблемы быстро, всегда
фокусируемся на лучший клиентский опыт); в том, как мы умеем использовать большие
данные; и в нашем бренде, который притягивает к себе продвинутых потребителей по всей
стране.»

Артем Яманов, старший вице-президент Тинькофф Банка:

 99

«В 2014 году мы поняли, что диверсифицировать бизнес нужно – чем быстрее, тем
лучше. Для выполнения этой задачи переманили Сашу Емешева из казахстанского банка. И
он, полный энтузиазма, быстро назапускал новых продуктовых линий.
Не обошлись без косяков. Много проблем вышло с порталом, неправильно выбрали
технологию и способ миграции.
Перелом был мучительный. И он происходил в головах. Если ты делаешь финансовый
супермаркет, нельзя застрять посередине. Ты работаешь на будущее и в моменте
становишься меганеэффективным. Теоретически ты понимаешь: люди, которым не нужны
кредиты, хотят полный спектр продуктов в одном месте, но практика этого еще не доказала.
Маркетплейс или супермаркет? Это просто понятия, если смотреть на бизнес под
разными углами. Финансовый супермаркет – название с точки зрения потребителя.
Маркетплейс – с точки зрения партнеров. Когда пользователь идет на Amazon, ему
безразлично, покупает он через собственный магазин компании или у кого-то из партнеров.
Все в одной витрине.
Ипотека работает в этой концепции. Наша витрина помогает выбрать подходящий
продукт стороннего банка. Это условно можно назвать уберизацией. Продукт людям
нравится и выходит на прибыльность.
Мы хотим, чтобы партнеры подключались к платформе через открытые API и продавали
любые услуги – вплоть до уборки квартиры и доставки еды.»

Александр Емешев, вице-президент по новым продуктам Тинькофф Банка:

«С Артемом Ямановым и Славой Цыгановым мы познакомились примерно в 2010 году.
Общались в плане внедрения софта, давали референс на продукты, пару раз в год
пересекались.
В 2014 году ребята закинули идею: почему бы мне не присоединиться к Тинькофф Банку.
Пообщались с Олегом Тиньковым, договорились о фронте работ, и с 1 декабря я вышел в
банк.
16 декабря долбанул доллар. Выглядело это, конечно, апокалиптически. В декабре и
январе все были в замешательстве. Честно говоря, я подумал, что половина из
запланированного пропадет. В феврале стало понятно: все будет хорошо.»
Глава 20
Ипотека под вопросом
Тинькофф Банк сам не выдает ипотечные кредиты, так как у нас нет длинных дешевых
денег. Но для финансового супермаркета это одна из основополагающих услуг. Именно с нее
в начале 2015 года мы начали предлагать сервис сторонних банков.
Александр Емешев, который занялся проектом, имел душераздирающий опыт
оформления ипотеки. Он обратился сразу в три места. В Сбербанке не смог даже подать
документы, несмотря на абсолютно белую зарплату. ВТБ24 кредит одобрил, но, когда
пришла пора оформлять квартиру, менеджер пропал, потом через месяц появился, написав,
что уходит в отпуск. Тоже не срослось.
В результате кредит удалось получить только в банке «ДельтаКредит», зато Саша обрел
понимание, как не надо делать ипотеку.
Поскольку это сложная и длительная услуга, вариант голого посредничества (привода
клиента партнеру за комиссию) не работает. Нужна добавленная стоимость – смысл
действовать через нас. Если платформа выберет действительно лучший вариант, это
конкурентное преимущество, с которым соревноваться сложно. Поэтому мы делали
глубокую интеграцию, а не просто выкладывали услуги «на полку», как это происходит со
страховыми продуктами. Встала задача оцифровать ипотечное кредитование.
Изначально мы подбирали партнерские банки именно под полную схему: от заполнения
заявки до выдачи кредита. Для пилота весной 2015 года привлекли один банк, а к лету еще
три. На них отрабатывали идею, параллельно подключая других игроков.
 100

Обычно люди выбирают банк по объявляемой процентной ставке. Это глупость.

Декларируемые на сайте цифры и конечные условия для клиента – две большие разницы.
Есть дополнительные факторы, делающие кредит выгоднее, притом что ставка формально
одинаковая. Они не всегда описаны на сайтах, их надо откопать во внутренних положениях
банков или даже в головах клерков.
Мы стали довольно эффективно обходить подводные камни. Когда процесс отладили,
включили машину по привлечению. И зашились. После найма и обучения людей
ухудшились конверсии. Чем больше сотрудников, тем сложнее донести до них всю полноту
информации. Все осложняется тем, что правила банков постоянно меняются. В среднем
какое- то изменение идет раз в два дня.
В 2016 году пришлось притормозить и написать собственный движок: конфигуратор
тарифов, документов, условий. Этот «ипотечный мозг» анализирует введенные человеком
данные и накладывает их на условия банков.
Полностью процесс выглядит так.
Клиент заполняет универсальную онлайн-заявку по адресу ipoteka.tinkoff.ru. Все
документы на стадии подачи заявки отправляются по электронной почте или через форму на
сайте. В зависимости от данных человека автоматически изменяется список требуемых
документов. Как только он загружает документ, банк проверяет его и выдает обратную связь:
например, «Все в порядке» или «Здесь надо немного поправить». Вся информация хранится
в сервисе. Наличия личного кабинета – редкость даже для крупных игроков ипотечного
рынка. Соискатель видит в нем статус отправки документов и их рассмотрения, ошибки и
доработки, отправки по банкам и статусы по ним, смарт-калькулятор, сравнивающий
условия.
«Ипотечный мозг» подбирает самое выгодное предложение. Банк должен быть готов
кредитовать покупку выбранной квартиры, а не пытаться изменить выбор в более выгодную
сторону, например, рекомендовать девелопера, связанного со своими владельцами. Два -три
месяца – а столько обычно ведется кредит, включая поиск жилья на вторичном рынке –
кабинет заменяет кучу переписки и созвонов. Мы помогаем человеку купить квартиру, а не
взять ипотеку.
Но, если клиенту требуется живое общение, такая возможность есть в лице
закрепленного менеджера, отслеживающего и при необходимости корректирующего сделку.
Человек единственный раз приезжает в офис кредитора – на подписание документов
сделки.
Таким образом, заемщик контролирует ситуацию, по сути, сам себе оформляет ипотеку.
Конфигуратор, конечно, не гениален, но мы его постоянно совершенствуем. В идеале мы
разбираемся в деталях лучше, чем сотрудники ипотечных банков.
Познав рынок изнутри, мы теперь консультируем партнеров по их ипотечным
программам. Со стороны видно, где они несут лишние трудозатраты и усложняют жизнь
заемщикам. Допустим, крупный региональный банк выходит на федеральный рынок, и мы
экономим ему кучу времени, давая советы такого плана: «Подкрутите данный пункт в
условиях и получите дополнительно 50 миллионов рублей выданных кредитов в месяц». Мы
четко понимаем, какие требования избыточны и снижают конверсию.
Почему банкам выгодно сотрудничать с Tinkoff.ru?
Они привлекают клиентов с помощью ТВ, наружной, контекстной рекламы. Стоимость
одного заемщика зависит от сезона, канала, конкурентной обстановки. Некоторые клиенты
никогда не окупят затрат на их привлечение.
Более того, поскольку ипотека – сложная и длинная услуга, точно вычислить, какая
именно активность привела к продаже, невозможно.
В нашем случае цена за клиента заранее известна (мы берем комиссию только после
успешной сделки), и она заведомо ложится в бизнес-модель кредитора. Мы просто
выступаем дополнительным каналом продаж. Раз так, можно предложить и более низкую
ставку. На длинном сроке даже скидка в 0,5 процентного пункта выливается в существенную
 101

сумму. Грубо говоря, при займе в 10 миллионов рублей человек сэкономит по 50 тысяч
рублей в год. Возникает парадокс: через посредника услуга оказывается выгоднее.
Поскольку в финансах нет более опытного онлайн-игрока, в будущем при масштабе на
привлечение мы должны тратить в разы меньше, чем получаем от партнера.
Партнер также экономит на сопровождении сделки, так как сотрудник банка по
возможности исключается почти из всего процесса. Когда Александр Емешев называет
управленцам суммарный эффект (маркетинг плюс операционная экономия), глаза у них
загораются. Работаем уже с половиной банков из топ-10 по ипотеке.
В идеале добиться ситуации, когда человеку вообще не надо приезжать в банк, но и при
нынешней схеме сделки могут проходить быстро. У нас есть клиент, работающий в
консалтинговой компании. Он подал заявку 27 декабря, а 30 декабря уже купил квартиру,
причем нестандартную, в доме XIX века.
Рекордного объема сделок мы достигли в августе 2017 года, посодействовав в выдаче
кредитов на 1 миллиард рублей. Порядка 80 процентов кредитов обеспечивают люди, не
являющиеся клиентами Тинькофф Банка, то есть привлеченные нами с помощью внешней
рекламы.
На 2017 год при минимальном плане в 7 миллиардов рублей выдали кредитов на 10
миллиардов, а в 2018 году – больше 25 миллиардов рублей.
25 миллиардов рублей – план по выдаче ипотечных кредитов в 2018 году.
Много это или мало? Если сравнивать с монстрами, то ничтожно. Сбербанк выдает
600–700 миллиардов рублей в год, ВТБ24 – примерно вдвое меньше. Но с данной цифрой,
принимай мы кредиты к себе на баланс, мы бы все-таки попали в топ-20.
Я, конечно, убежден: не за горами время, когда мы станем и на свой баланс выдавать
ипотеку.
Но для выхода проекта на достойную прибыль надо оформлять в разы больше сделок и
желательно получать с партнеров повыше комиссию. Также барахлит воронка продаж:
слишком многие отваливаются на разных этапах длинного цикла.
Пытаемся расширять каналы продаж. Так, договорились о сотрудничестве с группой
компаний «Доминанта». Партнеры группы, среди которых более 2400 агентств
недвижимости, предоставят клиентам возможность оформить ипотечный кредит через
Тинькофф Ипотеку, получив комиссионное вознаграждение за каждую сделку.
Запланировали 300 ипотечных сделок ежемесячно.
Я, конечно, убежден: не за горами время, когда мы станем и на свой баланс выдавать
ипотеку.
А пока видно, что нашему сервису уделяют внимание молодые и активные люди. С 2015
года по середину 2018 года 500 тысяч человек заполнили заявку на ипотечный кредит на
сайте и создали личный кабинет для управления сделкой онлайн.
Пользователями Тинькофф Ипотеки являются в равной степени мужчины или женщины.
Средний возраст – 32 года. В целом по ипотечному рынку этот показатель – 37 лет. 70
процентов пользователей имеют детей, 50 процентов – состоят в браке. В среднем по рынку
в статусе «женат/ замужем» находятся 66 процентов ипотечных клиентов.
Наиболее распространенное время для подачи заявок на платформе Тинькофф Ипотека –
с 12.00 до 15.00 по будням. Клиенты, берущие ипотеку офлайн, решают этот вопрос вечером
в будни или днем в субботу.
Наибольшей популярностью у наших клиентов пользуются квартиры из одной и двух
комнат.
Средний срок кредита, полученного с помощью Тинькофф Ипотеки, – 15 лет, средняя
сумма кредита – 2,9 миллиона рублей. В целом по ипотечному рынку в 2017 году этот
показатель составлял 1,965 миллиона рублей. При этом суммарный доход заемщика (семьи)
в заявке на платформе Тинькофф Ипотека в Москве составляет 155,8 тысячи рублей, в
Петербурге – 115,4 тысячи рублей. В среднем по рынку доход ипотечных заемщиков в
Москве равен 146,1 тысячи рублей, в Петербурге – 88 тысяч рублей.
 102

Александр Емешев, вице-президент по новым продуктам Тинькофф Банка:

«Я апологет самообслуживания: многие люди сейчас некомфортно себя чувствуют в
общении. Мы стараемся выстроить сервис так, чтобы клиент все понял без обращения к
менеджеру.
Но нестандартное происходит почти всегда. Например, банки могут отказать в ипотеке,
если у человека есть кредитка на 50 или 100 тысяч рублей. Или важная информация не
отражена в трудовой книжке. Для подобных вещей у нас есть так называемые «солверы» –
люди, решающие проблемы. Они выступают адвокатами клиента, договариваясь с банком.
Конечно, мы не всегда можем победить, но прямо замотивированы, чтобы сделка дошла до
конца.
У банков не реализован ипотечный процесс «от и до» в онлайне. Обычно есть короткая
заявка на сайте с калькулятором и списком документов. Затем ты переходишь в офлайн со
звонками, очередями и прочей кутерьмой.
Это кажется мелочью, но много людей обрубается еще на этапе подачи заявки.
Например, не знают, где взять ИНН организации. Для удобства мы реализовали поиск ИНН
по базе работодателей. Человек начинает вбивать название компании, видит выпадающий
список, кликает на свою, после чего ИНН и автоматически заносится в анкету. Из -за таких
мелочей сервис становится гораздо удобнее.
Другая мелочь: людям приятно, когда персональный менеджер общается с ними в
WhatsApp, а не по телефону или электронной почте.»
Глава 21
Клиенты требуют инвестиций
Фондовый рынок в России оказался почти не затронут финтех-революцией. В биржевых
торгах используются те же программы, что и в конце 90-х годов. Если профессионалы к ним
привыкли, то новичкам, избалованным удобными интерфейсами, освоить такой софт не по
силам. Это первый, технологический момент, который мешает развиваться инвестиционным
услугам.
Второй: в России исторически велика инфляция, и, соответственно, высокий уровень
процентных ставок. Аксакалы фондового рынка всегда говорили, что массовый инвестор в
акции и на рынок управления благосостоянием (wealth management) не придет, пока ставки
не упадут.
Как только цены устаканивались, случался новый кризис с ускоренным ростом цен.
Например, три года, в 2011–2013 годах, инфляция держалась на уровне 6,1–6,6 процента, но
кризис-2014 с подорожавшим импортом и антисанкциями вернул ее на 11,4 процента в 2014
году и 12,9 процента в 2015 году. При такой инфляции ставки по гарантированным
государством вкладам иногда превышали 20 процентов годовых, и рисковать на фондовом
рынке не имело смысла.
Почему вся Америка на фондовом рынке? Потому что вклады приносят 1 процент
годовых. Вот и вся причина, против лома нет приема. В депозитах держат самую
консервативную часть активов. Люди ищут более сложные продукты, хотят сберечь капитал
для следующих поколений, поэтому нужны эти бумаги, привязанные к реальной экономике.
В 2016 году инфляция, наконец, вышла на рекордно низкий уровень (5,4 процента), а в
2017 году – 4,2 процента. Вниз поползли ставки по вкладам. По долларовым депозитам уже
сложно получить хотя бы 2 процента годовых, а по вкладам в евро – даже 1 процент
годовых; самые доходные рублевые депозиты осенью 2018 года дают немногим больше 7
процентов.
Когда мы будем платить по вкладам 3–4 процента, а Сбербанк – 2 процента, на фондовом
рынке произойдет революция.
Мы чувствуем запрос клиентов на альтернативное сохранение денег. А когда мы будем
платить 3–4 процента, а Сбербанк – 2 процента, на этом рынке произойдет революция.
Людей массово перестанут устраивать депозиты, они начнут покупать акции, облигации, паи
 103

фондов, структурные инструменты. К этому моменту хотим раскрутить линейку

инвестиционных услуг, для чего в марте 2018 года получили брокерскую и депозитарную
лицензии от Центрального банка.
Мы, конечно, не пойдем в чеки от миллиона долларов, оставив этот рынок большим
ребятам: Сбербанк, Альфа-банк, иностранные банки. Основными клиентами будут люди со
сбережениями от 40 до 200 тысяч долларов, крепкий средний класс, которого довольно
много в Москве и Санкт-Петербурге. Условно это часть держателей Tinkoff Black.
Миллионы людей уже прошли через наши сберегательные продукты, знают бренд и
ценят удобство. Им нужно решать задачу сохранения денег. Мы не хотим дурить клиентов,
продавать плохие продукты, такие как forex или мутные инвестиционные продукты.
Будем предлагать разумные инструменты, которые в среднесрочной перспективе, скорее
всего, окажутся доходнее депозитов, но без гарантий. Это, очевидно, будет большая история,
в России пока даже не стартовавшая.
Бизнес доверительного управления, брокерских услуг излишне зарегулирован, но
ситуация будет облегчаться. Заместитель председателя ЦБ Сергей Швецов и другие
руководители ЦБ – прогрессивные ребята. Они озадачены приводом массового сегмента на
рынок. Но при этом понимают, что нельзя дать людям играться, как в Китае, где рынок уже
превратился в казино.
В конце концов, там есть относительно стабильные инструменты. Можно вкладывать в
облигации ВТБ, Сбербанка, Газпромбанка, Россельхозбанка, «Транснефти». Они бывают
доходнее депозитов, и вряд ли их эмитенты разорятся.
Выход на новый рынок связан с желанием предоставить еще больше качественных
сервисов. Ведь ключевым фактором успеха банка всегда было внимание к пожеланиям
клиентов. И самый яркий пример тут – на выход в онлайн.
В начале 2010-х у людей появилась еще не всеми осознанная потребность получать
услуги дистанционно. Целый пласт россиян стал воспринимать любой визит в банк
негативно. Поэтому мы запустили доставку финансовых услуг на дом, дав людям не только
кредитки, но и вклады с дебетовыми картами. Результат: почти 4 миллиона дебетовых карт
на рынке, казавшемся поделенным еще в начале 2000-х, и 180 миллиардов рублей на счетах
и вкладах населения.
Опыт прибыльного оказания инвестиционных услуг мы получили, запустив в 2016 году
сервис «Тинькофф Инвестиции» совместно с БКС, основанной хорошим сибирским парнем
Олегом Михасенко.
15 000 человек каждый месяц становятся новыми пользователями сервиса «Тинькофф
Инвестиции».
Идея была сделать простой и понятный сервис, где человек может купить акции,
облигации в один клик.
Во-первых, мы хотели, чтобы клиент приобретал ценные бумаги прямо в интернет-банке
или мобильном приложении. Вроде очевидная вещь, но банковские брокеры этого не
делают. В интернет-банке у них можно только перевести деньги на торговый счет, а
биржевые сделки проводить уже в брокерском кабинете.
Гораздо сложнее оказалось обеспечить оплату. Человек с карты пополняет счет в МТС, и
ценные бумаги МТС ему хочется покупать так же. Схема оказалась непростой юридически,
но для инвестора выглядела просто благодаря механизму гарантированной сделки.
Как это происходит? Клиент видит постоянно меняющиеся котировки акций, вбивает
количество лотов и при нажатии кнопки «купить» происходит фиксация цены. Мы
гарантируем сделку по этой цене, хотя она может измениться в любую сторону за пару
минут, пока вводится SMS. В 99 процентах случаев это получается. Такое возможно по более
или менее ликвидным инструментам, где не бывает резких скачков. Кроме того, мы
ограничиваем суммы сделок.
Таким образом, мы максимально приблизили фондовый рынок к обычному магазину, где
для человека все понятно с детства. А дальше пошло по накатанной. В октябре 2016 года
 104

запустили сервис по приглашениям. Оказалось, БКС не готов принимать столько заявок. За

день прибежало больше, чем они обрабатывали за месяц. Естественно, все встало колом,
пришлось экстренно набирать людей.
В конце ноября сервис открылся для всех и за полтора месяца вышел на 10 тысяч счетов.
В начале 2017 года закрепились на уровне 6000 счетов в месяц. Людям оказалось любопытно
потрогать нового зверя – фондовый рынок. В итоге сервис «Тинькофф Инвестиции» стал
обеспечивать 20–30 процентов новых брокерских счетов на Московской бирже, а «БКС
Брокер» вырвался в лидеры с огромным запасом.
Мы пока сознательно не включили сложные инструменты типа фьючерсов или опционов.
В первые восемь месяцев были доступны только акции, облигации и валюта на Московской
и Нью-Йоркской фондовых биржах, NASDAQ, а также GDR материнской компании
Тинькофф Банка на Лондонской фондовой бирже. Зато клиентам доступны еврооблигации
стоимостью от 1000 долларов, тогда как на внешних рынках минимальный порог входа в
такие бумаги составляет обычно 100 тысяч долларов.
Для пользователей мы бесплатно предоставили аналитику от партнеров: прогнозы
аналитиков, календарь дивидендов, уведомления об открытии торгов. Очень удобно
подписаться на новости и свежие инвестиционные идеи по интересующим эмитентам, не
забывая, что всеми советами можно пользоваться только на свой страх и риск.
С успехом партнерского проекта мы поняли, что развивать продукт и платформу
самостоятельно сможем быстрее. Как только подготовились технически и юридически, то
стали самостоятельно предоставлять услуги брокера. Это произошло в мае 2018 года.
Благодаря обновленной платформе «Тинькофф Инвестиции 2.0», действующие и новые
клиенты сервиса получили возможность пополнять брокерский счет и выводить деньги
круглосуточно и без выходных. Клиенты могут покупать ценные бумаги в любое время с
помощью дебетовой карты Tinkoff Black, когда биржи открыты и идут торги – заранее
держать деньги на брокерском счете не нужно.
Для приобретения иностранных ценных бумаг настроили автоконвертацию валюты по
курсу банка на момент покупки без дополнительной комиссии: не нужно заранее покупать
валюту на бирже или держать доллары США на валютной карте.
Держатели Tinkoff Black получили возможность открыть брокерский счет в несколько
кликов. Получать информацию о списании налогов стало возможно онлайн: сумма налога
автоматически появляется на экране. Таким образом, размер налога не станет
неожиданностью, а расчет не отменяет и не задерживает вывод денежных средств.
В июле 2018 года запустили новый тариф «Трейдер» – для людей, которые часто
заключают спекулятивные сделки, в силу чего размер комиссии становится крайне важен.
Комиссия за сделку составляет всего 0,03 процента с учетом биржевого сбора. После первой
сделки в месяце, в котором пользователь Тинькофф Инвестиций покупал или продавал
активы, также взимается комиссия в размере 590 рублей за обслуживание, включая
мгновенный ввод и вывод денежных средств круглосуточно и без выходных и депозитарные
услуги. Если клиент не совершал сделки, комиссия не списывается. Новый тариф стал одним
из самых доступных для работы на американском фондовом рынке.
Успешным оказался опыт запуска робоэдвайзера. За месяц с момента старта услуги (17
июля 2018 года) ей воспользовались 40 тысяч человек. Робоэдвайзер по заданным клиентом
параметрам собирает сбалансированный инвестиционный портфель.
Пользоваться робоэдвайзером может даже школьник. Нужно ответить на простые
вопросы («В ка- кой валюте вы хотите инвестировать?», «Сколько готовы инвестировать?»
и др.).
Всего за месяц сервис сгенерировал 142 тысячи инвестиционных портфелей. Средний чек
для покупки активов с помощью робоэдвайзера составил 60 000 рублей и 1678 долларов.
Реализуем возможность покупки инвестиционного портфеля, собранного робоэдвайзером в
мобильном приложении.
 105

Приятно, что наши усилия на инвестиционном рынке уже оценили на Западе. Журнал
Global Finance признал «Тинькофф Инвестиции» лучшим инвестиционным сервисом в
категории Best Investment Management в Центральной и Восточной Европе. Отбор
победителей проводился по следующим критериям: эффективность стратегии привлечения и
обслуживания клиентов в цифровых каналах, успех в реализации цифровых продуктов и
услуг, рост клиентской базы в цифровых каналах, разнообразие линейки цифровых
продуктов и услуг, значимый и подтвержденный эффект от внедрения цифровых проектов, а
также дизайн и функциональность сайтов и мобильных приложений.

Оливер Хьюз, президент Тинькофф Банка:

«За последние годы у нас были разные мысли. Одна из них – сильно развить
комиссионный бизнес как онлайн-брокер, через который другие банки продают свои услуги.
Через наш подход «test-and-learn» мы поняли, что «истина посередине».
Лучшая бизнес-модель для нас – гибрид. Это комбинация, с одной стороны, балансового
бизнеса («smart balance sheet») на базе умного скоринга и больших данных; и с другой,
брокерской модели на базе нашей мощной платформы, где мы выступаем посредником и
получаем комиссию за продажу партнерских продуктов.
Только таким образом можно объединить масштаб с правильной экономикой.»
Глава 22
Все авиалинии – одна карта
Людям нравится копить мили. Поэтому уважающий себя банк обязан иметь в линейке
соответствующий продукт. С 2007 года мы выпускали кобренд с авиакомпанией Sky Express,
но он сошел на нет из-за разорения перевозчика. Более того, сам рынок кобрендовых
мильных карт в начале 2010-х оказался в тупике.
Если раньше люди покупали билеты на сайтах авиакомпаний, то теперь стали искать на
специализированных сервисах типа OneTwoTrip, AnyWayAnyDay, Momondo, Aviacassa,
Tripsta, Trip.ru или агрегаторах Aviasales, Skyscanner, Kayak. Смена парадигмы произошла
благодаря развитию глобальных дистрибутивных систем, собирающих данные от
авиакомпаний в реальном времени. Конкуренция выросла: люди сразу видят выгодный
вариант. Это позитивно для потребителей, но снизило привлекательность мильных карт,
привязанных к конкретной авиакомпании, в лучшем случае – к альянсу. Человеку надо долго
думать: приобрести дешевый билет без миль или подороже, но с милями.
Вторая проблема: авиакомпании раздали клиентам слишком много миль и вынуждены
сдерживать их обмен, в противном случае рискуя резким снижением денежного потока.
Отсюда всевозможные ограничения по датам полетов и классу билетов. В частности, за мили
по выгодным курсам часто не дают востребованные билеты экономкласса.
Третья проблема – «ручной» режим обмена миль. Звонить и договариваться об обмене
миль – жутко неудобно в эпоху интернета.
Четвертый момент. Традиционные программы лояльности, такие как «Аэрофлот Бонус»,
покрывают лишь тариф, но не сборы, которые могут доходить до 50 процентов от стоимости
билета. Условно билет Москва – Барселона стоит 16 тысяч рублей, из которых 9 тысяч
составляет тариф, а остальное – сборы. Соответственно, 7 тысяч рублей придется доплатить.
Мы захотели разработать продукт, который решит все эти проблемы.
Чтобы отвязаться от конкретных авиакомпаний, нужна собственная программа
лояльности, при которой мили начисляет не перевозчик, а банк. На тот момент банк не
обладал инфраструктурой для поддержки этого процесса, штампуя огромными темпами
карты Tinkoff Platinum. Все процессы: от продажи до обслуживания, работали на Platinum.
Программа дебетовых карт Tinkoff Black только начинала взлетать. Встала задача научить
софт работать не только с деньгами и бонусами партнеров, но и с собственной системой
лояльности.
 106

Вторая важная задача – внедрить в менталитет, что теперь мы будем обслуживать другой,
более премиальный, сегмент клиентов, платящих за обслуживание не 590, а 1890 рублей в
год.
Сбербанк, Альфа-банк, Ситибанк, Райффайзенбанк с 90-х годов работали с этой
аудиторией, поделив, по сути, всех активно летающих клиентов. Надо было насытить карту
такими преимуществами, чтобы она выглядела привлекательнее традиционных кобрендов с
«Аэрофлотом», «Трансаэро», Lufthansa, KLM и прочими.
Очевидно, по такой карте мили должны поступать в результате всех покупок. Базовое
начисление: 2 мили на каждые потраченные 100 рублей. Логично, что при оплате
авиабилетов действует льготное начисление – 3 мили. Кроме того, по спецпредложениям
идет до 30 миль на каждые 100 рублей. Особенно клиентам понравились 5 процентов
милями при покупке авиабилетов на travel.tinkoff.ru и 10 процентов при бронировании
отелей там же.
Более 6000 кредитных карт All Airlines в месяц выпускал наш банк в 2018 году.
Также держателям карты полагается бесплатный страховой полис для выезжающих за
рубеж на год.
Схема покупки авиабилета за мили выглядела для рынка непривычно. Клиент оплачивает
билет с помощью карты All Airlines (на сайте авиакомпании, в кассе или у агента), а в
следующие 90 дней – при наличии нужного числа миль на своем счете – возвращает деньги
за покупку. Пара кликов в интернет-банке – и полная стоимость билетов, включая все сборы,
вернется на карту.
Миля при компенсации равна одному рублю, но есть ступенчатый курс конвертации:
покупки на сумму до 6000 рублей обойдутся ровно в 6000 миль, от 6000 до 9000 рублей – в
9000 миль и так далее. Транзакция, по смыслу связанная с авиабилетами, но имеющая другой
MCC-код, может быть компенсирована бэк-офисом вручную.
Запускали карту All Airlines мы красивым роликом на телевидении. Одетые в
сексуальные костюмы стюардессы, представляющие пять авиакомпаний с разных
континентов, говорили:

Жизнь – это постоянный выбор.

Выбор, который всегда за тобой.
Оставаться на месте или открывать новое?
Это ты выбираешь, где ты проснешься.
На берегу Тихого океана или в Арабских Эмиратах.
И ты выбираешь, с кем и где ты заснешь.
На Индийском побережье или на Монмартре.
В Швейцарских Альпах или Сан-Паулу.
Ведь теперь с картой Tinkoff All Airlines
Ты выбираешь, куда и с кем тебе лететь.
Tinkoff All Airlines. Все авиалинии – одна карта.

С самого начала продукт оказался довольно сложный для восприятия. Рынок привык к
схеме «Аэрофлот Бонуса» и не очень понимал, как мили работают без авиакомпании.
Впрочем, новаторов у нас в стране хватает, и в первые две недели мы получали по 1000
заявок в день.
Чтобы отвязаться от конкретных авиакомпаний, нужна собственная программа
лояльности, при которой мили начисляет не перевозчик, а банк.
Кроме того, мы столкнулись с тем, что клиенты хотят отказаться от обычной карты
Platinum и оформить новую. Люди ежедневно обращались с этим вопросом. А процесс
обмена тогда не был предусмотрен. Люди звонили в кол-центр и ругались. Обмен карт
наладили к окончанию первой недели запуска.
Одни оказались недовольны ценой обслуживания в 1890 рублей. Другие неправильно
сравнивали с обычными мильными продуктами и делали ложный вывод о невыгодности
 107

карты. Как правило, они не учитывали правильную стоимость мили (1 рубль), повышенные
категории начисления, отсутствие ограничений и тот факт, что мили покрывают полную
стоимость билета. При регулярных тратах продукт быстро начинает приносить прибыль.
Как и во многих других случаях, мы выступили первопроходцами. Это на Западе
авиакарты, не привязанные к компаниям, уже не новость. В России же объяснять схему
оказалось сложно, особенно без личного контакта с клиентами, в дистанционном режиме.
При запуске All Airlines мы ставили цель создать принципиально отличный от Tinkoff
Platinum портфель, с хорошим качеством клиентов с точки зрения платежного поведения. По
сути, вышли с кредитным продуктом в премиальный сегмент, где до 2013 года представлены
не были. Лимиты и требования по кредитоспособности здесь выше, поэтому и проц ент
отказов выше. Зато невозвратов почти нет.
В таком премиальном продукте очень высок процент людей, не платящих проценты,
пользуясь льготным периодом, который у нас по всем картам составляет до 55 дней. Но
экономика продукта все равно в плюсе, причем с первого года – за счет высокого качества
клиентов, хорошего соотношения «грейсеров» (люди, пользующиеся кредитным лимитом
только в беспроцентный период) и «револьверов» (люди, пользующиеся кредитным лимитом
не только в беспроцентный период), продуманной программы лояльности и грамотной
ценовой политики.
В отличие от обычных карт мы почти не тратимся на привлечение новых клиентов.
Продукт расходится в основном через сарафанное радио: программу «Приведи друга» и по
неформальным рекомендациям.
В то время как конкурирующие мильные продукты ухудшают условия начисления миль
(с 30 рублей трат за милю до 60 рублей), мы этого ни разу не делали. Это магия, но
изначально финансовая модель учла все возможные факторы.
Продукт мы полностью контролируем изнутри. Он слабо подвержен внешним
воздействиям типа изменения курса доллара (в кобрендах банки часто завязаны на
приобретение миль у авиакомпаний за валюту, что рискованно).
В премиальном сегменте довольно высока доля людей, которые считают кредитки злом,
направленным на «нищебродов». Они принципиально заводят только дебетовые карты, хотя
кредитка мало чем отличается, если оплачивать задолженность в беспроцентный период.
Даже иррациональные пожелания клиентов надо удовлетворять. В декабре 2016 года мы
запустили дебетовые карты All Airlines. По ним начисление миль меньше, так как
отсутствует доход от кредитования.
Карта направлена еще на две категории аудитории.
Первая – те, кто не проходят под кредитную карту на основании наших требований по
рискам, к примеру, обладают негативными фактами в кредитной истории.
Вторая – люди, которым сложно себя контролировать. Такие держатели выгребают весь
лимит и часто попадают в плохие истории с долгами.
Самые финансово грамотные граждане смотрят не на тип карты, а на условия. Если у них
планируется большой оборот, выгоднее оформить кредитку. Умные люди не считают ее
позором, а рассматривают как платежный инструмент. Если оборот скромный, но есть
свободные деньги, тогда лучше дебетовая карта, где мили можно получать не только за
покупки, но и на остаток.
С проектом All Airlines мы научились делать собственные программы лояльности, и
использовали этот опыт при запуске бонусов «Браво», начисляемых за покупки по
кредитным картам Tinkoff Platinum и карты All Games.
Баллы «Браво» мы ввели сразу после старта All Airlines в апреле 2013 года. Раньше
клиенты с трат по карте Tinkoff Platinum не получали ничего, но уже с 2011 года, когда
Сбербанк запустил свою бонусную систему «Спасибо», это стало конкурентным минусом.
За все покупки по кредиткам (за исключением карт All Airlines) мы принялись начислять
1 процент бонусами «Браво». При спецпредложениях ставка может достигать 20–30
процентов. Потратить бонусы можно на железнодорожные билеты, рестораны, кафе и бары.
 108

Информация по накопленным баллам доступна в интернет-банке. Там же можно

бесплатно активировать спецпредложения, дающие высокую ставку начислений.
По накоплении нужной суммы бонусов человек выбирает операцию для компенсации,
нажимает на ссылку «возместить стоимость покупки за "Браво"» и подтверждает выбор.
Деньги за обед в ресторане или билет на поезд возвращаются на карту, а число бонусов
уменьшается. Принцип аналогичен программе All Airlines, но выгоды более приземленные.
«Браво» решила сразу несколько проблем. Во-первых, удалось сохранить клиентов на
грани закрытия карты как раз по причине отсутствия бонусов. Во-вторых, этот инструмент
эффективно показал себя при удержании клиентов. Накопленный бонус – стимул отказаться
от закрытия карты.
Еще один аналог All Airlines – карта All Games. Бонусами можно полностью
компенсировать траты, совершенные в магазинах электроники («МВидео», «Эльдорадо»,
«Медиамаркт» и других), Steam, Origin, Xbox Games и PlayStation Store, а также на
внутриигровые покупки в играх: World of Warcraft, World of Tanks, League of Legends, Eve
Online, Star Wars the Old Republic, Танки Онлайн, Lineage2 и War Thunder.
Повышенные бонусы в размере 5 процентов начисляются за покупки в магазинах Xbox
Games и PlayStation Store, Store.steampowered.com и Origin.com. За любые другие товары и
услуги держатель карты получает 1,5 процента.
В июле 2017 года мы добавили в линейку All Games и дебетовую карту. По ней также
идет начисление 2 процентов в категориях «Рестораны» и «Фастфуд» и процентов на остаток
по счету.
Клиенты вправе одновременно пользоваться дебетовой и кредитной картами. В этом
случае все баллы попадают на единый бонусный счет. Держатели All Games могут поместить
на карту свой игровой псевдоним. Он выдавливается под именем. На моей указано BOSS.
Долгое время в нашей продуктовой линейке зияла дыра: отсутствовал
специализированный продукт для автолюбителей. Как выяснилось, в России это сегмент
крупный и интересный, и в марте 2018 года мы запустили продукт Tinkoff Drive.
Карта по схеме работы напоминает All Airlines, только вместо миль начисляются баллы,
которые можно тратить на заправках, ремонт автомобиля, покупку запчастей, оплату
парковки.
Баллы можно ускоренно получить, производя «автотраты». Так, баллами возвращаются
10 процентов от покупок на АЗС, 5 процентов от расходов на автосервисы, автомойки,
парковки и платные дороги и даже за оплату штрафов ГИБДД.

Александр Бро, руководитель управления партнерских программ Тинькофф Банка:

«Летом 2012 года мы с супругой приехали из США навестить родственников и друзей.
Проехали Москву, Ульяновск, Тулу и Краснодарский край. Люди, узнав, кем я работаю в
США, задавали один и тот же вопрос: почему не приедете жить в Россию, ведь специалисты
с таким опытом и языком тут сейчас очень востребованы!
Откровенно говоря, мне очень нравилась моя жизнь и работа в США, и переезд обратно в
Россию тогда казался сумасшествием, но вся семья Лены живет в России, и она начала меня
«пилить»: «Давай, какая тебе разница где работать?! Видишь, здесь нарасхват сотрудники с
твоим опытом».
В общем, мы долго спорили и сошлись на том, что я ставлю резюме в HeadHunter и будь
как будет, а она оставляет меня в покое с идеей переезда. В итоге я получил много
предложений, по которым прошел удаленные собеседования в четырех организациях,
включая Тинькофф Банк.
После общения с командами и потенциальными руководителями, а также
самостоятельного анализа различных показателей банков, я решил, что если и идти на этот
шаг, то только в Тинькофф Банк. От других очень сильно веяло «совком», бюрократией и
инертностью мышления уже на стадии собеседования. Хочу отметить, что просмотренные
 109

мною интервью и «Бизнес-секреты» с Олегом и личное общение с Оливером сыграли

решающую роль как в выборе банка, так и в самом решении о переезде в Россию.
После серьезного тайм-аута я все-таки решился. Переезд в Россию после 18 лет
спокойной, уютной и размеренной американской жизни – подвиг для человека,
предпочитающего стабильность.
Мой американский опыт в банке был связан с разного рода онлайн-проектами,
партнерскими программами, программами лояльности и кобрендами, в частности, с
авиакомпаниями. А здесь Олег и команда, как оказалось, мечтали запустить мильную карту.»

Данил Анисимов, вице-президент Тинькофф Банка:

Карта All Airlines – уникальный продукт для нашего банка. Уникальность ее в том, что с
момента ее запуска в начале 2013 года мы не поменяли в этой карте абсолютно ничего. В
какой-то момент мы дополнили нашу линейку расчетной и премиальной картой, а также
изменили поставщика страховок – это, по сути, все изменения, которые случились с картой
за пять с лишним лет. Каким-то чудом изначально удалось найти баланс между доходностью
карты и ее привлекательностью для клиента.
В целом при разработке новых продуктов мы стараемся уделять максимум внимания
деталям. Мы делаем iPhone, а не китайский Android. Это сложно, потому что в карточном
бизнесе деталей очень много. Но это важно, поскольку это дает нам конкурентное
преимущество и позволяет предоставить действительно лучший клиентский опыт. Каждая
деталь в мобильном банке, каждый e-mail и каждое SMS-сообщение должны быть
продуманы и доведены до совершенства. Посмотрите, например, на SMS от других банков –
в них просто невозможно ничего понять.
Глава 23
Освоение ниш
У людей разные интересы. Поэтому банк, претендующий на высокую долю карточного
рынка, рано или поздно делит аудиторию на сегменты, чтобы выдавать продукты, бьющие
прямо в цель. Такой подход существенно повышает конверсии и снижает стоимость
привлечения. Помимо собственных программ лояльности, о которых я рассказал в
предыдущей главе, эту функцию выполняют кобрендовые продукты.
Начинали мы с партнерств в офлайн-секторе (кобренды с компаниями «Мир книги»,
магазинами одежды SELA, авиакомпанией Sky Express). Все эти проекты сошли на нет.
Самые интересные кобренды сделали именно в онлайне и путешествиях.
Задача AliExpress – расти в числе покупающих пользователей в России, наша – чтобы у
каждого клиента AliExpress была карта Тинькофф Банка.
AliExpress, eBay, Onetwotrip, Google Play, Lamoda, «Яндекс. Деньги», Mail.ru – все это
партнеры Тинькофф Банка по так называемым white label кобрендам (проекты, при которых
банк выступает техническим партнером без указания его марки).
Начну с двух последних. У нас было два проекта, связанных с электронными деньгами от
крупнейших интернет-компаний – «Яндекс. Деньги» и Деньги@Mail.ru. Суть обоих проектов
заключалась в том, что владелец кошелька по желанию получал пластиковую карту, дающую
полный доступ к электронным деньгам. То есть электронные деньги можно использовать не
только в онлайне, но и в обычных магазинах.
Первый проект закончился, как только новый владелец «Яндекс. Денег» Сбербанк смог
реализовать подобный проект на своей инфраструктуре, хотя мы выпустили довольно много
карт – около полумиллиона, а второй потихоньку сошел на нет. Оказалось, особой нужды в
привязке кошелька к карте у людей нет. Кошелек нужен для конкретных операций в
онлайне, а для традиционных транзакций у всех уже есть пластиковые карты, привязанные к
банковским счетам.
К 2013 году мы создали инфраструктуру «штампования» кобрендов разного типа. Мы
могли по накатанным рельсам завести новую программу лояльности, добавить информацию
 110

в интернет-банк и мобильное приложение, эффективно донести информацию о новом

продукте до кол-центра. Мы даже думали пойти по пути американского MBNA, который
штампует кобренды сотнями и тысячами, работая с небольшими партнерами.
Но в Америке рынок развивался долго при высокой конкуренции, поэтому у MBNA
особого выбора не было. В России же оказалось непаханое поле в том числе среди огромных
брендов. Решили не распыляться и окучить сначала крупных партнеров.
Сразу выработали правило: стараться избегать конкуренции между продуктами.
Большинство партнеров в России ожидают, что банк начнет переводить на кобренд своих
существующих клиентов. Но это не имеет смысла: дорого и глупо. Карта изначально
рассчитана именно на пользователей партнера. С ее помощью можно крепко привязать их к
марке, добиться увеличения среднего чека и получить дополнительный доход с
существующего клиента.
Заставлять банк переводить своих клиентов на новый продукт – это слишком. Тут
разница менталитетов. В США распределение обязанностей партнеров в кобренде устроено
иначе: банк делает карту с программой лояльности партнера, частично или полностью
финансирует его программу лояльности и выплачивает партнеру долю доходов или
комиссии. Практически все привлечение, кроме каких- то совместных акций –
ответственность партнера. Кобренд – это, в первую очередь, инструмент для работы с
собственной базой. Только сейчас, в 2018 году, в России наступает понимание, что именно
такая схема оптимальна.
В России есть программы лояльности, в которых эмитированы миллионы карт. Но
активность по ним низкая, хорошо, если 10–15 процентов. А все потому, что вручили
продукт нецелевой аудитории.
Мы изначально решили: в партнерских проектах не задействуем свою базу и не
вкладываемся в продвижение. Да, продукт висит у нас на сайте. Да, мы упоминаем о нем в
других видах коммуникаций. Да, сам факт наличия продукта привлечет внимание, но
инвестировать в рекламу должен партнер. Таким образом избегается нецелевая аудитория.
Человеку, зашедшему в отделение обычного банка, могут впарить ненужный кобренд,
только потому, что перед сотрудниками поставлена задача продавать этот продукт. В
результате карта не активируется или не используется, или используется не так, как хотелось
бы партнеру и банку. В России есть программы лояльности, в которых эмитированы
миллионы карт. Но активность по ним низкая, хорошо, если 10–15 процентов. А все потому,
что вручили продукт нецелевой аудитории.
За последние годы мы реализовали кобренды почти со всеми значимыми в онлайне
игроками. Кратко расскажу о них.
Благодаря ценам AliExpress стал гигантом на российском рынке. У них дикий
интернет-трафик, почти вся Россия в базе клиентов, особенно нестоличные регионы. Мы
очень долго общались, обменивались статистикой и пытались договориться о кобренде. И,
наконец, они в него поверили.
На текущий момент это один из лучших кобрендов с точки зрения числа выпущенных и
активности, но огромный потенциал еще не раскрыт.
Задача AliExpress – расти в числе покупающих пользователей в России, наша – чтобы у
каждого клиента AliExpress была карта Тинькофф Банка. С переменным успехом пытаемся
эти две задачи сбалансировать.
На втором году проекта пришли к пониманию, как одновременно достигать целей, и
рассчитываем, что данный проект будет быстро расти. AliExpress интересен очень широкому
слою населения в России. При желании на таком трафике можно продавать хоть слонов, а уж
тем более кобрендовую карту. Сейчас основной вопрос стоит в более глубокой интеграции с
AliExpress, чтобы карта стала частью сайта и мобильного приложения и человек четко знал:
есть инструмент, с которым покупки еще выгоднее. Похожие продукты у нас работают с
онлайн-площадкой eBay и платформой Google Play.
 111

• «Связной». Мы выпускаем карту, которую делал один из самых ярких конкурентов –

Связной Банк. Когда у него засветили проблемы, для системы лояльности «Связной Клуб»
стали искать другого банковского партнера.

Без ложной скромности скажу, что выбор в таких случаях небольшой: мало кто в сжатые
сроки организует эмиссию и качественное обслуживание крупных объемов карт. На конец
2013 года у нас уже было техническое решение по продажам собственных карт по всей сети
«Связной». Соответственно, уже были подписаны договора, соглашения о неразглашении
(NDA, non-disclosure agreement), связаны информационные системы. Осталось только
добавить систему лояльности «Связной Плюс».

• OneTwoTrip. После карты All Airlines у нас появились еще два авиапродукта. В январе
2015 года мы запустили кобренд с OneTwoTrip, одним из крупнейших сервисов по покупке
авиабилетов, а также бронированию отелей.

По карте начисляются так называемые трипкойны. При оплате авиабилетов это 5

процентов через сайт или 6 процентов – с помощью мобильного приложения. В
бронировании гостиниц маржа агентств выше, поэтому начисление идет в 7 и 9 процентов.
По всем остальным покупкам – 2 процента.
Трипкойны можно тратить на сайте OneTwoTrip на отели и авиабилеты без ограничений
по рейсам, местам и датам.

• S7 Airlines. На рынке остается довольно много людей, которые в силу географии

летают в основном одной авиакомпанией. Такими людьми карта All Airlines востребована в
меньшей степени. Например, в Сибири лидер однозначный – S7 Airlines.

В 2016 году, начиная общаться с S7, мы обсуждали программу, по которой мили All
Airlines можно поменять на мили S7. Общались довольно плотно, обменивались идеями и
знаниями, и в какой-то момент решили всерьез проанализировать именно кобренд. S7 хотела
перейти на западную модель сотрудничества с банком, а для этого нужен банк с западным
мышлением – такой как «Тинькофф».
S7 раньше работал по принципу «Аэрофлота», делая мильные продукты с рядом банков
(Альфа-банк, Банк Москвы, ВТБ24 и «Юникредит»). В какой-то момент авиакомпания
захотела вывести программу лояльности на другой уровень: предоставить условия, которые
никому не доступны на рынке, чтобы клиенты даже не задумывались о конкурентах.
При этом они оказались готовы на эксклюзивное сотрудничество, то есть на постепенное
сворачивание буксовавших программ с другими банками. Новые карты по тем программам
уже не выпускаются.
Такой настрой позволил создать уникальный продукт, сочетающий в себе выгоды,
которых больше нет нигде.
Базовый уровень начисления миль не хуже, чем у других продуктов, но дополнительные
условия намного лучше. Так, по кредитной карте S7-Tinkoff категории Mastercard World за
каждые потраченные 60 рублей мы начисляем 1,5 мили, и вдвое больше, если деньги
потрачены на билеты S7 Airlines.
Кроме того, 12 тысяч миль клиент приобретает, если показал оборот по карте не менее
250 тысяч рублей в течение первого квартала. При обороте от 800 тысяч рублей за квартал
держатель получает статус Silver программы лояльности S7 Priority и бесплатное повышение
класса обслуживания до уровня «бизнес». Цена обслуживания такой карты – 1890 рублей.
Если человек тратит больше, ему подойдет продукт категории Mastercard Black Edition.
Обслуживание карты стоит 7990 рублей, зато за каждые потраченн ые по карте 60 рублей
клиент получит 2 мили и 4 мили, если это билеты S7 Airlines. Бонус за оборот в 600 тысяч
рублей за квартал составляет 20 тысяч миль. Этого бонуса хватит на билет из Москвы в
любой аэропорт Европы, куда летает S7 Airlines.
 112

За накопленные мили можно приобретать также билеты других авиакомпаний альянса

OneWorld и авиакомпании Emirates.
Привилегии по данной карте включают бесплатный доступ к бизнес-залам в аэропортах
по всему миру (аналогично Priority Pass), консьерж и авто-консьерж сервис; персонального
менеджера; полис страхования путешествий на семью; программу «Бесценные города» от
Mastercard; доступ в собственные бизнес-залы Mastercard.
Подробнее расскажу о статусе Silver. Обычно его дают за большое число полетов. Так,
экономклассом надо налетать 20 раз в год. И первый раз в истории человек может получить
этот статус за оборот по банковской карте. Статус дает такие льготы как приоритетный
выбор удобного места, возможность регистрации на рейс на стойках бизнес-класса,
дополнительное бесплатное место багажа, повышенный коэффициент начисления миль за
совершенные перелеты, и это шаг к золотому статусу, где сосредоточены самые сладкие
привилегии.
Еще одно уникальное преимущество: два раза в год S7 дает держателям карт доступ к
закрытым распродажам. Речь идет о скидках 20–30 процентов на билеты. В течение
нескольких дней распродажи можно купить билеты с дичайшими скидками на все
маршруты. S7 неплохо покрывает Россию и Европу, а если учесть других членов альянса
OneWorld (British Airways, American Airlines, Finnair, Iberia, JAL, Qantas и так далее), то и
мир.
Клиент может оформить не только кредитные, но и дебетовые карты Tinkoff-S7. Они
обладают примерно такими же преимуществами, но обслуживание стоит несколько дороже
(990 рублей в месяц за Mastercard Black Edition и 190 рублей за Mastercard World). Если
человек пользуется одновременно обоими типами карт, все мили попадают на единый счет.
По совокупности преимуществ сейчас эта карта – безапелляционно самый сильный
авиапродукт для клиентов, если их устраивает маршрутная сеть S7. Ничего удивительного в
этом нет, так как у наших компаний общие ценности. С одной стороны, и я, и основатель S7
Владислав Филев родом из Сибири. С другой стороны, у компаний западный подход к делу,
похожая корпоративная культура. Например, в обеих компаниях много выпускников
мехмата. Мы также сильно пересекаемся по целевой аудитории и нацелены на продажи через
интернет.
Как банк собирается зарабатывать, если по карте даны настолько хорошие условия?
Во-первых, многие бонусы предоставлены S7 и MasterCard благодаря эксклюзивности
партнерства. Клиент видит богатый продукт, но разделены издержки как минимум на троих.
Во-вторых, каждый занимается своим делом. Основное привлечение ложится на S7, как и во
всех подобных проектах. В-третьих, условия заточены так, что банк, безусловно, будет
зарабатывать либо на кредитовании людей, которые не укладываются в беспроцентный
период, либо на отсутствии процента на остаток по дебетовым картам. Есть и другие
настройки, которые не позволят продукту скатиться в убыток.
В-четвертых, приходится жестко относиться к недобросовестным участникам и так
называемым «геймерам». Например, если владелец турагентства «прокручивает» деньги
через свой терминал по личной карте, мы лишаем его миль за нарушение правил: нельзя
использовать частную карту в бизнес-целях.

• «Нашествие». Любопытный опыт – выпуск дебетовой карты рок-фестиваля

«Нашествие» на базе платежной системы «Мир». Карта дает следующие преимущества:
скидка 10 процентов за покупки по карте электронных билетов на фестиваль и траты на
самом фестивале; кэшбэк 1 процент за все покупки по карте; 5 процентов – на специальные
категории товаров. На остаток начисляем до 7 процентов годовых. Карта будет давать
бонусы и на других мероприятиях «Нашего радио».
Если владелец турагентства «прокручивает» деньги через свой терминал по личной карте,
мы лишаем его миль за нарушение правил: нельзя использовать частную карту в
бизнес-целях.
 113

Некоторые продукты не набирают оборотов, и их приходится закрывать. Так, в мае 2017

года мы прекратили действие программы лояльности Mitsubishi. Держатели кредитных карт
конвертировали свои бонусы в баллы «Браво» и стали обслуживаться по тарифу «Тинькофф
Платинум». Перевыпускать карты в таких случаях необязательно.

• ЦСКА. В августе 2018 года мы запустили совместную карту для болельщиков

футбольного клуба ЦСКА. Картами можно оплачивать покупки по всему миру, за них будут
начисляться бонусы – БитКони. 5 – 10 процентов в виде БитКоней можно получать в
официальных магазинах, кассах, фудкортах стадиона, а также на сайте. Накопленные
БитКони можно обменять на различные привилегии от ПФК ЦСКА: билеты на матчи и на
индивидуальный тур по стадиону с игроком клуба, атрибутику с автографом команды,
доступ на закрытые мероприятия, выезд с командой.

Удобно, что владельцы дебетовых и кредитных карт могут записать на них абонементы и
посещать матчи, просто приложив карту к турникету на входе.

• Black Edition. В 2017 году мы стали уделять больше внимания премиальному сегменту
клиентов. Запустили более престижные варианты карт Tinkoff Black и All Airlines на базе
формата World Black Edition от MasterCard. Обслуживание карты стоит на порядок дороже,
но клиент, если много тратит, получает серьезные преимущества.

Так, за карту All Airlines Black Edition надо платить 17 880 рублей в год, но взамен
человек получает повышенный предел начисления миль – 30 000 миль в месяц. Если в
обычной карте All Airlines обмен доступен с шагом в 3000 миль, то здесь один в один к
стоимости билета.
Держатель карты получает бесплатную страховку на семью из пяти человек с покрытием
в 100 тысяч долларов (горные лыжи и сноуборд включены); два в месяц посещения
бизнес-залов аэропортов по программе Lounge Key. Заводить карту Priority Pass отдельно не
требуется; консьерж-сервис (доступен в мобильном приложении PRIME Tinkoff Concierge);
услуги автоконсьержа «Альфред», который заберет, отремонтирует и вернет ваш
автомобиль.
Другими словами, повышенную плату за обслуживание можно с легкостью
компенсировать милями и дополнительными услугами.
Похожие условия дает и карта Tinkoff Black Edition.
К данному сегменту можно причислить и карту «Азбука Вкуса». Кредитная карта Black
Edition помимо перечисленных выше преимуществ дает 30 000 бонусов после активации
карты во «Вкусомании»; членство в Club Platinum на весь период действия карты;
бесплатную доставку из интернет-магазина av.ru; ежегодный абонемент на один бесплатный
кофе ежедневно в течение месяца; в два раза больше бонусов в течение недели до и после
дня рождения; два бесплатных билета на закрытые мероприятия «Азбуки Вкуса» раз в год;
бесплатный торт в подарок на день рождения; кейтеринг со скидкой 10 процентов.
6 бонусов начисляется за каждый рубль, потраченный в сети «Азбука Вкуса», 2 бонуса за
каждый рубль, потраченный на АЗС, в ресторанах и аптеках, один бонус на все остальные
покупки.
И все это богатство стоит 7990 рублей в год. Похожий продукт запущен у нас с сетью
«Перекресток», и тоже пользуется отличным спросом.
Глава 24
Тинькофф Мобайл
Прогнозы о том, что сотовые операторы убьют банки, не оправдались. Пока их
активность заканчивается на платежных решениях: дебетовая карта, привязанная к счету
 114

мобильного телефона («Мегафон»), кошелек без карты (МТС), просто дебетовая карта
(«Билайн»). В кредитование, где находится основная маржа, операторы пока всерьез не идут.
Для меня абсолютно очевидно, что на стыке сотовая связь / финансовые услуги будет
синергия. Банкинг стремительно перемещается из отделений даже не в обычный интернет, а
в смартфон. Пополнение мобильного остается самой популярной платежной услугой.
В 2016 году, когда мы стали думать о выходе на сотовый рынок, МТС заработал 50,6
миллиарда, «Мегафон» – 25,5 миллиарда, «Билайн» – 19,8 миллиарда. Для банковской сферы
колоссальные деньги.
Еще недавно люди не ассоциировали телефон с фотоаппаратом и видеокамерой, а сейчас
отказываются от отдельных камер. Конечно, большинство пока не воспринимает телефон как
банк, но через пять лет это изменится.
Я думаю, потребителя сотовой связи можно обслуживать в одном банковском
приложении, где он сможет пополнить мобильный счет, посмотреть остаток и детализацию.
И наоборот, сотовый оператор в своем едином приложении сможет оказывать финансовые
услуги. Произойдет полная конвергенция между мобильным телефоном и банком.
И хотя операторы постоянно стонут, что цены на услуги в России низкие, чистая прибыль
у них остается на высоком уровне по сравнению с банками, если отбросить Сбербанк,
который с полтриллиона чистой прибыли ломает любую картинку.
В 2016 году, когда мы начали думать о выходе на сотовый рынок, МТС заработал 50,6
миллиарда, «Мегафон» – 25,5 миллиарда, «Билайн» – 19,8 миллиарда. В 2017 году –
соответственно, 56, 20,5 и 13,8 миллиарда.
Для банковской сферы колоссальные деньги. В 2016 году чистая прибыль Тинькофф
Банка, например, составила 11 миллиардов рублей.
Настало время немного «обезжирить» Большую тройку. В 2017 году мы решили
запустить виртуального сотового оператора под брендом Тинькофф Мобайл в партнерстве с
Tele2. Надеюсь, лет через пять я напишу еще одну книгу о том, как нам удалось немного
подвинуть МТС, «Билайн» и «Мегафон», а пока изложу подробности нашего старта.
Для реализации проекта создали ООО «Тинькофф Мобайл», которое 16 мая получило
четыре лицензии Роскомнадзора. В июле совершили первый тестовый звонок.
Маркетинг и сервис в данном проекте главное. Технические проблемы решаемы. Если
раньше телеком был связан с «железом», шлюзом, маршрутизаторами, то сейчас все
запускается на уровне софта. Платформенные решения позволяют запустить хоть 100
виртуальных операторов, если есть договоренности об использовании реальной
инфраструктуры.
Схема MVNO (mobile virtual network operator) развивается во многих странах. В Европе
через восемь лет после запуска первого такого оператора доля всей схемы на рынке
вырастала в среднем до 15,5 процента. Особенно прижились виртуальные операторы в
Финляндии и Нидерландах, в самой меньшей степени – в Италии и Португалии.
10–15 процентов достигнет доля виртуальных операторов в России через 5 лет.
Выходя на рынок, мы добавляем еще одну нефинансовую услугу в экосистему
«Тинькофф» и рассчитываем реализовать наши преимущества: мощная машина продаж,
известный бренд среди целевой группы клиентов, технологии, аналитика, сервис.
Несколько облегчает задачу, что люди привыкают к переносу номера к другому
оператору. Так, в 2018 году число таких абонентов достигло 15 миллионов.
Думаем, что доля рынка MVNO в России через 5 лет достигнет 10–15 процентов. Если
доходы операторов составляют 900 миллиардов рублей в год, то потенциал MVNO
составляет 100–150 миллиардов рублей годового оборота. 15 процентов от этой доли будут
прекрасным результатом для нас.
Операторы Большой тройки считают, что обладают супербрендами с высоким доверием
потребителя и смогут перетянуть платежи своих клиентов. Но я не уверен в силе их брендов:
качество связи у всех не идеальное, до кол-центра не дозвониться, подключаются
несанкционированные услуги и так далее. Платежный рынок же зависит скорее от размера
 115

комиссий. Платить будут там, где выгоднее. Поэтому доходы мобильных операторов от
транзакционного бизнеса могут их разочаровать.
Надеюсь, клиенты устали от брендов Большой тройки и с удовольствием воспользуются
связью под финансовыми марками. О создании виртуальных операторов кроме нас объявили
Сбербанк и «Открытие» (правда, произошло это до новости о санации банка). По идее,
Альфа-банк должен идти в эту сторону, потому что у него общие акционеры с «Билайном».
2017 год мы потратили на юридические согласования и технические интеграции.
Выяснилось, что их не так и мало, как казалось изначально: в виртуальном операторе
задействовано порядка 20 информационных систем, которые требовалось связать между
собой компактным API (Application Programming Interface).
Согласие Роскомнадзора по Москве и Санкт-Петербургу получили в декабре 2017 года.
Тогда же провели яркий запуск продукта, но не форсировали привлечение клиентов. Надо
было отладить процессы, исправить ошибки и нащупать, как говорит Георгий Чесаков,
«новую концепцию себя». Пришли к идее, что мы «больше, чем оператор связи», и поняли,
что конкурировать сможем не столько ценой, сколько крутым клиентским опытом, который,
притом что сами услуги связи у всех примерно одного качества, состоит из множества
маленьких деталей.
Что раздражает людей в услугах Большой тройки?
Платные подписки на информацию, которые возникают сами по себе: человек и не
помнит, что случайно нажал какую-то кнопку. Отписывается, а через месяц снова
обнаруживает у себя какие-то подписки.
Еще людей жутко бесили тарифы на интернет в роуминге. Если человек не отключает
роуминг данных за границей, со счета незаметно могут утечь десятки и – есть даже случаи –
сотни тысяч рублей. В итоге абоненты от греха подальше отключают передачу данных в
роуминге. Мы решили, что нашему клиенту не надо этого делать – ни с какими
неожиданными выплатами он не столкнется.
Плата за интернет списывается только в момент подключения пакета, трафик не
расходуется на фоновые обновления. Обновления приложений в нашем операторе по
умолчанию отключены, но абонент может включить их в любой момент.
Человек может выбрать маленький пакет интернета на один день или большой на всю
поездку за границу. Пакет в 100 мегабайт в Европе обойдется, к примеру, всего в 149 рублей.
При этом все приложения «Тинькофф» работают даже без оплаты пакета.
Звонки за границей также очень недороги. Например, пакет из 30 минут входящих
звонков стоит всего 59 рублей в день.
Кстати, роуминг мы сделали с технологической помощью шведского Tele2, а не
российского одноименного оператора, который теперь входит в группу «Ростелекома».
У нас нет традиционных для сотовых операторов «тарифов»; каждый клиент строит себе
тариф сам по принципу конструктора, отбирая только то, что действительно необходимо,
чтобы не переплачивать.
Так, если речь про заграничные поездки, человек может включить себе безлимитное
пользование мессенджерами (звонки и сообщения в WhatsApp, Viber, Facebook Messenger,
iMessage, ТамТам и IMO.IM) за 49 рублей в день. А внутри России можно подключить
безлимитный доступ к музыкальным сервисам или в социальные сети, а любители Youtube
могут целый день смотреть видео всего за 159 рублей.
Наша финансовая ДНК предполагает стирание границы между счетом связи и текущим
счетом в банке. Каждый месяц клиенты стали получать доход от SIM-карты: процент на
остаток и кэшбэк с покупок по виртуальной карте.
У человека единый счет, даже если SIM-карт несколько, а на одной SIM-карте могут быть
основной и виртуальный номера.
И, конечно, наш фирменный стиль: чтобы воспользоваться услугой, не надо идти ни в
какой офис: мы доставим SIM-карту на дом и решим все вопросы дистанционно. Впрочем,
для мобильного оператора мы запустили и офлайн-точки продаж.
 116

Летом 2018 года начали региональную экспансию. Сначала к Москве, Санкт-Петербургу,

Московской и Ленинградской областям добавились Краснодарский край, Волгоградская
область, Республики Адыгея и Марий Эл, а в целом программа подразумевает старт в 60
субъектах Федерации за полгода. В регионах также совмещаем доставку SIM-карт с
собственными точками в основных городах, а также задействованы мощности партнера –
сети магазинов «Связной».

Георгий Чесаков, вице-президент Тинькофф Банка, руководитель Тинькофф

Мобайл:
«Связь в России супердешевая, целый месяц стоит как две чашки кофе, и жуткой
потребности сменить оператора у потребителей нет. Если оператор ориентирован на самые
бережливые слои населения, то вынужден прибегать к ухищрениям, чтобы оправдать
поговорку «скупой платит дважды».
Но есть люди, ищущие справедливое, а не самое дешевое. У них должно быть ощущение,
что услуга лучше. С этим подходом, конечно, нельзя достичь базы в 100 миллионов
абонентов, но вполне можно конкурировать за рыночную нишу.
Зачем это нам? Во-первых, клиенту проще, понятнее, удобнее, когда в экосистеме есть
набор высокоинтегрированных услуг. Во-вторых, чем больше клиентов, тем эффективнее
экосистема их обслуживает, лучшие условия предлагает за счет экономии на масштабе. Это
не автобус, в котором каждый новый пассажир усиливает тесноту для всех остальных.
Сотовые операторы по тем же причинам идут в финансы (МТС Банк, «Мегафон/банк
«Раунд»). Телеком похож на финансовый бизнес. Во-первых, и там, и там много данных для
анализа и принятия решений на базе цифр. Во-вторых, это не просто принцип «один раз
купил-продал», а отношения. Многое зависит от бренда и от способности организации так
продумать процессы обслуживания, чтобы клиент получал удовольствие.
Конечно, после банка создавать виртуального оператора проще с точки зрения
технологий и организации. Но, когда в 2006–2008 годах мы запускали банк, никто от нас
ничего не ждал, кроме смерти. А теперь бренд «Тинькофф» знают по всей стране, многого от
него ожидая и в мобильной связи тоже.
Очевидно, что вложения в виртуального оператора являются бизнес-риском, но, на наш
взгляд, он приемлем, так как ограничен по размеру и не ставит под сомнение благополучие
всей организации.»
Глава 25
Проба пера офлайн
Клиенты постоянно спрашивали: почему у вас нет своих банкоматов? Я с этим вопросом
приходил к менеджерам, и каждый раз мне объясняли: «это не наш бизнес, а офлайн, в
котором мы не сильны, и мы прекрасно используем сеть банкоматов сторонних банков во
всем мире, что выгоднее, чем держать собственную инфраструктуру».
Доводы выглядели резонно. Поэтому всерьез тему собственной сети банкоматов мы не
обсуждали.
В партнерских салонах принимают максимум 150 тысяч рублей в день. А современный
банкомат принимает пачку до 200 купюр. Если пятитысячными, это сразу миллион.
Но в 2016 году у нас возникли реальные сложности. В связи с образованием
Национальной системы платежных карт (НСПК) банки прекратили выдавать валюту через
свои банкоматы. Все расчеты внутри России идут в рублях. Когда выдается наличная
валюта, возмещение банки получают в рублях и даже не завтра, а через день, и по курсу,
который будет известен только завтра. Отсюда, учитывая особенности страны, у банков
возникает валютный риск.
Клиенты с расчетными карточками и вкладами в валюте стали жаловаться. Второй
момент недовольства связан с тем, что стало расти число людей, которым надо класть на
счет крупные суммы наличных рублей. Это и обычные частные лица, и представители
 117

малого и среднего бизнеса. Пихать в терминалы по одной купюре неудобно. В па ртнерских

салонах принимают максимум 150 тысяч рублей в день. А современный банкомат принимает
пачку до 200 купюр. Если пятитысячными, это сразу миллион рублей.
И в какой-то момент аргументация менеджеров перестала действовать. После очередной
жалобы в интернете я снова задал вопрос: «Где наши банкоматы, почему мы их не делаем?»
И тогда мы решили пересмотреть свой подход и точечно, в местах концентрации клиентов с
подобными нуждами поставить банкоматы, причем самые современные, с максимумом
онлайн-функций, актуальным дизайном.
Выбор стал тяжелым процессом. Автомобили, смартфоны, бытовая техника с каждым
годом становятся красивее, а банкоматы выглядят по-настоящему убого. Большинство до сих
пор выпускаются с монитором 15 дюймов, что примерно соответствует ноутбуку и меньше,
чем экран стационарного компьютера.
Мы хотели, во-первых, более крупный экран, минимум 17 дюймов. Во-вторых,
уникальный софт внутри банкоматов, интеграция с нашим мобильным приложением,
современный непривычный многим интерфейс.
В-третьих, банкомат должен обязательно быть ресайклером – принимать деньги и тут же
иметь возможность их выдать – для оптимизации оборота наличных. В-четвертых, он
должен поддерживать все последние инновации.
В тендере победил немецкий Winсor Nixdorf, который согласился изменить крышку
банкомата и встроить туда дисплей не 15, а 17 дюймов. Достаточно уникальная по мировым
меркам ситуация, когда ради партии в 200 машин крупный вендор делает спецзаказ.
Летом 2017 года мы начали устанавливать банкоматы в 17 крупных городах. В Москве
запланировали 89 штук, в Санкт-Петербурге – 39 и в остальных – по 4–5.
Места подбирали там, где наши клиенты реально ходят и снимают наличные. Как
правило, это торговые центры или супермаркеты – красивые и высокопроходимые места.
Обычные банки живут в старой парадигме, воспринимая банкомат просто как «железку»,
заменяющую кассиров. Мы хотим достичь имиджевого эффекта, поэтому делаем высокие
коробы с крупной символикой. Они не только возвышаются над конкурентами, но и светятся
через полупрозрачные стенки.
Собственную инкассаторскую службу мы развивать не будем, соответственно, в каждом
регионе у нас будет партнерская инкассаторская служба на аутсорсинге.
Стремимся опробовать всевозможные инновации. Так, в августе 2017 года внедрили
платформу идентификации и верификации. Эта система уже работала у нас в мобильных
устройствах представителей, доставляющих продукты банка клиентам с конца 2016 года.
Наши банкоматы первыми в России стали работать с QR-кодами. Для внесения наличных
в мобильном приложении формируется QR-код. Его надо поднести к считывающему
устройству и внести наличные. Банкомат распознает QR-код и зачислит деньги на счет.
Аналогично наличные снимаются. Иметь при себе карту необязательно. Сформированный
код можно отправить другим пользователям – родным, родственникам или друзьям, – чтобы
они сами сняли деньги или пополнили счет.
Банкоматы поддерживают бесконтактные платежи: держатели карт, а также пользователи
сервисов Apple Pay, Android Pay и Samsung Pay могут использовать банкоматы для снятия
наличных, пополнения счета и перевода денег другому пользователю одним касанием.
Если честно, я не особо понимаю, зачем людям нужны наличные доллары или евро в
России. Мне, например, ни разу не понадобились. Если человек едет за границу, ему
выгоднее и безопаснее снять валюту с карты там, благо у нас нет комиссии на выдачу
наличных в любых банкоматах. Я так обычно и делаю. Прилетая в Милан, снимаю 500 евро,
чтобы оставлять чаевые. В России, как правило, плачу картой даже на Камчатке, а наличные
нужны тоже только для чаевых.
Но странные потребительские кейсы все же есть. Один человек рассказал мне, что
снимает хорошую квартиру по привлекательной цене за три тысячи евро в месяц, и хоть ты
тресни, владелец берет только наличными евро.
 118

Другой, может быть, опасается коллапса финансовой системы, и держит дома

наличными. Третьему дядя из Нью-Йорка подарил 20 тысяч долларов, и две котлеты
стодолларовыми купюрами нужно теперь положить на долларовый счет.
People are strange, как поет группа The Doors. Для меня эти кейсы непонятные, но я
обязан удовлетворить этих людей. Я не могу позволить себе бороться с ними, если хочу,
чтобы банк развивался как ведущий финансовый бренд. Надо идти за своим клиентом,
удовлетворять не только рациональные потребности, но и «хотелки».
Это решение далось тяжело. Но есть и граница, за которую мы не пойдем. Здесь я
соглашусь с Генри Фордом, который сказал: «Автомобиль может быть любого цвета, если он
черный». Мы исполним любой каприз, но офисы Тинькофф Банка появятся только через мой
труп.

Анатолий Макешин, заместитель председателя правления Тинькофф Банка:

«Как я люблю немецкие машины, так ненавижу немецкие банкоматы. Дизайн корпуса и
убогий экран, компоновка оборудования и эргономика, программная начинка – все
находится в прошлом веке. Когда держишь в руках смартфон или планшет, смотришь на
дизайн мобильных приложений, понимаешь, что о тебе как о пользователе думали, холили и
лелеяли.
А производители банкоматов об этом вообще не пекутся. Поэтому следующая идея –
сделать уникальный внешний дизайн. Чтобы он выглядел так же современно, как немецкие
машины. Или у них все промышленные дизайнеры сбежали в автоконцерны?
Следующая идея – сделать дисплей не 17 дюймов, который мы поставили на первую
партию, а минимум 25, а желательно 32 дюйма, чтобы перед клиентом был большой
красивый экран, причем не горизонтальный, а вертикальный, с рекламой, анимацией, живым
интерактивом.»
Глава 26
Россия и стартапы
В 2016 году у нас была идея купить один из модных западных необанков.
Я летал в Лондон встречаться с основателем Monzo Томом Бломфилдом. Получив
известность как основатель GoCardless, он основал проект Monzo в 2015 году, а в 2016 году
собрал под него 2,5 миллиона фунтов от 6800 инвесторов на платформе Crowdcube, а затем в
раунде B привлек 19,5 миллиона фунтов от венчурных компаний Thrive Capital, Passion
Capital and Orange Digital Ventures.
Когда я хотел организовать с ним вторую встречу, услышал: «Я сейчас не могу, уезжаю
на две недели». Думал, в Нью-Йорк, к инвесторам, а он говорит: «В Индию с подругой». У
меня отвисла челюсть. Человек, затеявший стартап, не имеет права уезжать в отпуск, да еще
и рассказывать это потенциальному партнеру. Это пораженческая история изначально.
Еще смешнее. Он сказал, что продал предыдущий бизнес за миллионы фунтов и вложил –
внимание, барабанная дробь – 25 тысяч фунтов! У него 60 процентов в компании, и они
вовсю тратят деньги инвесторов, привлеченных по оценке 65 миллионов фунтов. Ну, это же
просто цирк. Никогда нельзя вкладывать в компании, основатели которых не поставили на
кон почти все, что у них есть.
С тем же самым я столкнулся в Tandem Bank, в который тоже думал инвестировать или
купить полностью. Там тоже основатель Рикки Нокс в бизнес вложил, барабанная дробь, 300
тысяч фунтов. И на тот момент несколько десятков миллионов фунтов привлекли от
инвесторов, например, основателя eBay Пьера Омидьяра, Route 66 Ventures и eVentures.
Вместо нас в сделке поучаствовали китайцы, владеющие компанией House of Fraser, а в
2017 году мы прочитали, что у Tandem проблемы с лицензией.
После Англии поехали в Индию и Китай. Там тоже не понравилось: непонятный язык,
менталитет, нужны местные связи.
 119

В ходе этой поездки поняли, что наработки Тинькофф Банка на порядок круче, чем у всех
этих необанков, о которых так любят писать деловые сайты. Кроме красивого приложения
там ничего нет. А самое главное, нет бизнес-модели.
На Западе просто случился хайп на финтех. Понятно, в той же Великобритании рынок
устал от старых банков типа Barclays и Lloyds. Их реально ненавидят потребители за
неудобство, комиссии, очереди. А здесь пришли ребята, знакомые с современным дизайном,
и пообещали, что будут конкурировать. У них есть опыт продажи бизнеса, делают красивые
презентации, молоды – убедительная история. В кавычках.
Инвесторы немножко расслабились и переоценили способности этих новых компаний
приносить прибыль. Потом они, конечно, поняли, что нормально зарабатывать можно только
на кредитах и других сложных продуктах, а на платежах и переводах это крайне сложно.
Но кредитный бизнес требует знаний, нахрапом его не возьмешь, в конце концов нужен
капитал. Поэтому я не верю в финтех-стартапы как отдельное явление. Они не убивают
банки, а делают их сильнее. Переворачивают отрасль, обращая внимание на свежие идеи.
И тогда либо сами внутри себя создают современные продукты, либо, как делает Capital
One в США, скупают стартапы, выступая вершиной капиталистической экосистемы. Сделки
типа поглощения испанским BBVA необанка Simple за 117 миллионов долларов все равно
остаются редкостью. Даже такие известные проекты как Atom Bank и Fidor Bank никто не
берет.
Наши стартаперы болеют теми же болезнями, что и английские. Они хотят деньги
инвесторов по завышенным оценкам, а свои не тратят.
У крупных банков есть капитал, лицензии, связи – они могут себе позволить
зарабатывать деньги на кредитовании или ценных бумагах. Они потихоньку, а на самом деле
в исторической перспективе очень быстро, меняются, а в финтех-проекты я не верю. Они
просто стали триггерами изменения больших банков.
Проблема стартапов в убыточности. Рассчитывают на продажу банкам, но тем дешевле
сделать аналогичные разработки внутри. Поэтому мой совет финтех-стартаперам:
постарайтесь создать инновационный бизнес, имеющий самостоятельную ценность и
рассчитанный на долгосрочную перспективу. Тогда и покупатели найдутся.
Наши стартаперы болеют теми же болезнями, что и английские. Они хотят деньги
инвесторов по завышенным оценкам, а свои не тратят.
Приходит один такой стартапер и говорит:

– Олег, мне надо два миллиона долларов. Ты получишь 20 процентов в компании.

– А ты сам-то сколько вложил?
– Ну, я пока нисколько.
– Тогда должно быть наоборот. Я дам тебе 10 процентов за то, что ты будешь
работать. А я полностью профинансирую и заберу 90 процентов.

Так устроен капитализм. К сожалению, молодежь не понимает фундаментальных основ.

«Капитализм» от слова «капитал». Если у тебя нет капитала, ты не можешь владеть 90
процентами только за якобы придуманную идею. Если не готов рискнуть всем, ты не
предприниматель, а стартапер. Поэтому и получается не бизнес, а развлечение в коворкинге
со смузи. Многие проекты рассыпались, потому что у основателей не возникла ситуация
«позади Москва, отступать некуда», как у меня в 2007 году.
Тогда Goldman Sachs вложился сам и помог с привлечением других инвесторов, но столь
умный партнер никогда бы не пришел, если бы не видел, что я в этот бизнес вложил свои 60
миллионов долларов, досконально исследовал рынок с помощью Boston Consulting Group и
MasterCard Advisors. Серьезность моих намерений, подтвержденная вложенными деньгами,
стала основным фактором.
Пользуясь случаем, хочу дать еще один совет начинающим предпринимателям. Как
можно дольше развивайте бизнес на свои или заемные деньги, потому что продажа доли –
 120

самый дорогой способ финансирования, если компания окажется удачной. Лучше занять у
всех, продать квартиру, чем за копейки отдать 30 процентов инвестору.
Некоторые предприниматели начинают делить свои риски сразу, еще ничего не построив.
Причина: они сами до конца не уверены. Если ты досконально знаешь рынок, модель, ты
вложишь все. Если уж сам основатель не верит в то, что он делает, как будут инвестировать
сторонние люди? Это изначально пораженческая стратегия.
Другой бизнесмен предложил мне:

– Олег, мне надо 500 тысяч долларов для развития компании. Через год буду 20
миллионов долларов зарабатывать, а через два – 30.
– Так займи эти деньги.
– Ну, а как я займу? Никто не дает. Поэтому я готов 50 процентов доли продать за 500
тысяч долларов.
– Тогда два варианта: или ты меня за дурака считаешь, или сам идиот. Если у тебя
есть проект и ты уверен, что он принесет 20 миллионов долларов прибыли уже через год,
зачем ты продаешь мне половину компании всего за 500 тысяч? Тут какой-то подвох.
На встречах со студентами я всегда говорю об их счастье. Им повезло родиться в
правильное время и в правильном месте. Россия – страна с огромным потенциалом. Мы
видим, как интернет, коммуникации меняют мир и нашу страну в том числе. Поэтому
возможностей сейчас намного больше, чем в 80-х или 90-х годах.
Другие, наоборот, наотрез отказываются привлекать партнеров. Олег Жеребцов – один из
самых талантливых, но недооцененных русских предпринимателей. Человек, который
придумал ритейл, основав «Ленту». В некотором смысле он опередил и Сергея Галицкого
(«Магнит») и Андрея Рогачева («Пятерочка»). Он обжегся с партнерами в «Ленте», поэтому
в своем новом проекте – фармацевтическом заводе – уперся, мол, ни в коем случае партнеров
мне не надо. Я ему тогда сказал: «Олег, если у тебя неправильная женитьба была, это не
значит, что институт брака нужно отменить. У тебя уже все построено. В рынке ты уверен.
Не хватает оборотных средств».
В общем, я познакомил его с Baring Vostok и Goldman Sachs, и первый инвестировал 30
миллионов долларов. Партнеры – это хорошо, но вовремя.

***

Покружив по миру, мы поняли: круче России для бизнеса ничего нет. Здесь 100
миллионов потребителей, а у нас 7 миллионов клиентов. Еще 93 миллиона людей впереди,
зачем эта заграница. Непаханое поле!
При этом Россия – один из лучших европейских рынков с точки зрения онлайна. К 2020
году проникновение интернета достигнет 90 процентов населения, смартфонов – 75
процентов. Русские много времени проводят в онлайне – 6,3 часа в день. Уступаем
бразильцам (8,7 часа), но более чем достаточно, чтобы делать любой бизнес в интернете.
Россияне – одни из самых трудолюбивых, честных, ответственных. Знаю, о чем говорю.
Я жил долго в Америке и Италии, владел велокомандой, где работало 80 человек 12
национальностей.
Мы здесь говорим на родном языке, знаем менталитет, понимаем, как коммуницировать с
людьми. Решили не открывать банки в других странах и не поглощать иностранных игроков.
Убедились, что наши люди намного качественнее. Молодежь талантливее, умнее,
трудоспособнее, чем, к примеру, в Англии. Поэтому именно мы, а не они построили
крупнейший онлайн-банк в мире, хотя традиции капитализма там древние и никогда не
прерывались. Осознавать это очень приятно.
Я верю в талант русских людей, под русскими имея в виду россиян. В этом смысле
Россия, как и Америка, – плавильный котел. Она втянула в себя разные национальности,
поэтому у нас и получаются лучшие в мире программисты и самые красивые девушки.
 121

Россияне – одни из самых трудолюбивых, честных, ответственных. Знаю, о чем говорю.

Я жил долго в Америке и Италии, владел велокомандой, где работало 80 человек 12
национальностей. Конечно, в нас нет немецкой щепетильности или бельгийской
педантичности, не хватает дисциплины и организованности, но русские намного креативнее
и талантливее. Мы всегда ищем нестандартные ходы, а иногда можем применить и свою
знаменитую душу.
По интеллектуальным возможностям мы в лидерах. Две крупнейшие интернет-компании
в Европе, включая Великобританию, построены именно в России – «Яндекс» и Mail.ru Group.
«ВКонтакте» – одна из лидирующих социальных сетей. Она развивалась, к сожалению, как
пиратская, но с технологической точки зрения к Павлу Дурову и его брату вопросов нет.
Но мы себя привыкли недооценивать. Потенциал к предпринимательству пока не
раскрылся. Здесь надо поучиться у американцев. У них бизнес возведен в науку, лучшее
образование в этом сегменте. Я учился маркетингу в Беркли, это сильно упорядочивает
голову. Америка учит ориентироваться на результат, а не процесс. В бизнесе нет места для
болтовни, кумовства, коррупции и прочих неприятных вещей. Только результат: чистая
прибыль и рост акций. Если наши люди переймут такой подход, в России будет полно
успешных предпринимателей, меняющих мир вокруг.
Мне нравится, какими темпами меняется общество. Только в последние 30 лет россияне
стали ездить по миру. Вижу просто грандиозные изменения. Когда я гонял в Сингапур за
техникой, русского человека было видно за километр: как он одевался, разговаривал, вел
себя. Это было стыдно, да я и сам был такой отчасти. Сейчас русские, которых я вижу за
границей, хорошо одеваются, правильно себя ведут. Когда мы вывозили молодежь из банка
на этапы «Джиро д’ Италия» и «Тур де Франс», я имел возможность сравнить их с
европейцами, и сравнение оказалось в нашу пользу. Мои коллеги по велокоманде отмечали:
«Какие у тебя люди воспитанные, правильные, умные». Очень горд, что мы перестали
выглядеть белыми воронами.
На встречах со студентами я всегда говорю об их счастье. Им повезло родиться в
правильное время и в правильном месте. Россия – страна с огромным потенциалом. Мы
видим, как интернет, коммуникации меняют мир и нашу страну в том числе. Поэтому
возможностей сейчас намного больше, чем в 80-х или 90-х годах.
Глава 27
Возвращение
А что же с акциями, о которых я начал рассказывать в первых главах книги? Бесконечное
падение 2014–2015 годов морально вымотало нас. Меня дико раздражало неверие рынка.
Несмотря на серию всех возможных кризисов (от кредитного до геополитического), мы
ведь работали в плюс. Только один квартал за весь кризис оказался убыточным: в начале
2015 года из-за валютной переоценки. Это был «бумажный» убыток: операционно бизнес
оставался прибыльным.
Ключевые решения, принятые нами в предыдущие годы, начиная от закручивания гаек
при скоринге осенью 2012 года до сознательного замедления в привлечении новых
заемщиков в 2014–2015 годах, оказались верными. Команда оставалась на месте. Мы
запускали новые направления, снижающие зависимость от кредитов. Модель банка оказалась
гибкой, чтобы пережить два тяжелых года и быстро выпрямить спину, как только экономика
пойдет на поправку. Но биржа всего этого не замечала.
Я уже был готов к делистингу – убрать акции с биржи, чтобы негатив перестал довлеть
над нами. Меня переубедил Оливер Хьюз. Он, как ни странно, был самым уверенным в тот
момент – когда в возвращение не верил уже никто: ни друзья, ни топ -менеджеры, ни
инвестбанкиры, ни даже я.
Мы постоянно ругались. Оливер доказывал, что делистинг не нужен, надо биться до
последнего.
 122

На биржевой негатив накладывалась депрессия, связанная с замораживанием роста. Мы

привлекали клиентов, заменяя выбывающих, но роста финансовых показателей не было. Два
таких года для энергичной, амбициозной, молодой организации – и для меня лично –
мучительны.
Это состояние закончилось в ноябре 2015 года. Благодаря гению главного рисковика
Евгения Ивашкевича мы раньше других поняли, что рынок очищается, закредитованность
падает, и решили «газануть». Мы чуть раньше пошли против тренда, но за счет этого
оказались в авангарде. В 2016 году наша машина привлечения работала на полную
мощность, тогда как конкуренты разогнались лишь в 2017-м.
Быстро развернуться помог отказ в 2014 году от демонтажа федерального покрытия, хотя
системе пришлось поработать не на полную мощность. Благодаря этому быстро вернули
выпуск на уровень 110–120 тысяч карт в месяц (и это при низком проценте одобрения –
около 25 процентов).
Первые месяцы 2016 года оказались многообещающими. Чистая прибыль за первый
квартал составила 1,9 миллиарда рублей, рентабельность капитала – 32,3 процента, а
кредитный портфель вырос на 6 процентов. Доля более надежных клиентов, привлеченных
после января 2013 года, достигла 60 процентов портфеля.
Стоимость фондирования упала с 13,3 процента в первом квартале 2015 года до 12
процентов в первом квартале 2016 года. 9 процентов доходов банк стал получать от
некредитного бизнеса.
Самой важной причиной резкого улучшения показателей стало падение неплатежей. Если
в 2015 году стоимость риска (cost of risk) составляла 15,5 процента, то в первые месяцы 2016
года она снизилась до 10,4 процента. Резкое уменьшение.
Удивительные результаты начала показывать дебетовая карта Tinkoff Black. Каждый
месяц появлялось 70 тысяч новых держателей, а общее их число превысило 1,2 миллиона. 60
процентов новых клиентов приходили бесплатно, по «сарафанному радио», при том, что у
большинства россиян есть зарплатные карты от банка, в котором обслуживается
работодатель.
Оборот по дебетовым картам на 40 процентов превысил оборот по кредитным, а из
собранных денег мы сформировали портфель низкорискованных облигаций на 22 миллиарда
рублей.

***

Отношения банка с аналитиками по акциям – отдельная песня. Первый раз они

сформировали свое мнение в августе 2013 года, когда посетили так называемый День
аналитика.
Звучит банально, но это большое событие, когда компания так перед IPO впервые
делится с инвесторским сообществом глубинным анализом собственного бизнеса и
перспектив развития.
По результатам этой встречи аналитики составляют отчеты-презентации, которые
используют в своем общении с рынком перед IPO, делясь с инвесторами видением
привлекательности той или иной компании. А публичные аналитические отчеты появляются
уже после IPO.
В инвестиционной аналитике есть две составляющие – количественная и качественная.
Количественная сосредоточена на попытке понять динамику роста и динамику
прибыльности на следующие 12 лет и общий вектор развития на ближайшие три года.
Качественная обсуждает способность той или иной компании противостоять
конкурентному натиску. В ней идет попытка понять, насколько бизнес-модель хороша в
общем конкурентном контексте, насколько компания стабильна в своей способности
приносить прибыль и расти в стоимости.
Ирония состояла в том, что никто из наблюдателей не предвидел такого резкого обвала
рынка по всем фронтам в первом квартале 2014 года. Поэтому в количественной части
 123

большинство отчетов серьезно ошиблись. Никто не предугадал ни макроэкономические, ни

кредитнокризисные катаклизмы.
Касательно предсказательной силы аналитиков есть интересное наблюдение. Сергей
Пирогов перед IPO решил посмотреть предсказания цены на предстоящие 12 месяцев и
потом повесил на стену график. Все они как один прогнозировали колебание нефти в
диапазоне от 100 до 106 долларов за баррель. При этом ориентиры были до второго знака
после запятой. Условно, что через 6 месяцев нефть будет 104,26, а через двенадцать – 105,93.
А в реальности цена оказалась вдвое ниже. Говоря о качестве этих прогнозов, можно
поухмыляться.
Поэтому количественные прогнозы надо принимать в пищу, как говорят англичане, с
щепоткой соли. Все это немножко от лукавого, никто не знает, какой черный лебедь
прилетит в следующий раз.
Поэтому с количественной точки зрения было ошибочно взять траекторию развития на
протяжении четырех-пяти лет перед IPO и как бы экстраполировать ее в будущее.
Показатели отличались и от наших планов – по причинам, которые никто осенью 2013
года не мог предвидеть. Геополитика, нефтяной обвал, девальвация, банковский кризис – все
это наслоилось друг на друга и сказалось на прибыльности.
Правда, непосредственные причины снижения прибыли были разными: в 2014 году резко
выросли неплатежи по кредитам, а в 2015 году – стоимость фондирования, но суть не
меняется.
В 2016 году банк вернулся на траекторию, сформированную на протяжении ряда лет
непосредственно перед IPO.
И самые смелые и талантливые аналитики поняли, что мы блистательно справляемся с
вызовами рынка. Мы просто недомогали, в то время как остальной рынок лежал в крови в
приемном покое «Скорой помощи».
Это именно то, о чем мы говорили перед IPO: плавучесть, гибкость, изворотливость с
самого начала вошли в ДНК организации. Мы реально не видели проблем, способных нас
погубить.
Качественный анализ заключался в том, чтобы понять, насколько успешно «Тинькофф»
может проходить циклы развития. Хотим мы того или нет, но потребительское кредитование
всегда очень цикличный бизнес.
Даже оптимистично настроенные аналитики не могли предвидеть, насколько успешно
модель «Тинькофф» способна справляться с кризисными явлениями.
Из числа прозорливых аналитиков можно отметить Эндрю Кили из Sberbank CIB
(бывшая «Тройка Диалог»). Одним из первых он начал рекомендовать покупать акции на
дне, когда они стоили 2,9 доллара.
Отчет он назвал «Glimmers of Light», что можно перевести как «Свет в конце тоннеля».
Эндрю назвал банк относительным победителем резни в сфере потребительских финансов
(consumer finance carnage), так как из крупных игроков только мы наряду со Сбербанком и
ВТБ24 увеличили рыночную долю.
Он предсказал утроение прибыли в 2016 году благодаря снижению стоимости
фондирования и снижения доли невозвратов. В принципе, Эндрю Кили сказал то, что мы и
так знали, но это дорого стоило на фоне тотального неверия рынка.
Даже в самые сложные времена в нас верил аналитик Goldman Sachs Дмитрий
Трембовольский. Когда все махнули на нас рукой, он увидел в банке феноменальную
живучесть. В 2016 году, покинув Goldman Sachs, он, насколько я знаю, вложил
существенную часть своих денег в пакет акций банка, который с тех пор серьезно вырос в
цене.
Всегда прекрасно разбирались в нашем бизнесе аналитики Morgan Stanley Магдалена
Стоклоза и Самуэль Гудакр. Можно отметить Дэвида Нэнгла, перешедшего в 2015 году из
«Ренессанс Капитала» в Vostok Nafta и верившего в нас все это время.
 124

Были и противоположные примеры. Аналитик VTB Capital Джейсон Гурвиц в 2014 году
рекомендовал покупать, правда, несколько раз снижал целевую цену – с 15 до 7 долларов.
Хотя по факту выгоднее оказалось сбрасывать бумаги. В январе 2015 года он выпустил
отчет, в котором рекомендовал продавать. Потом бумаги еще немного припали, а затем
выросли в пять раз, а он все время советовал скидывать.
Фондовые аналитики становятся заложниками своих предыдущих решений. Если ты
говоришь, что справедливая цена 2 доллара, и рекомендуешь продавать, то довольно
странно, если ты потом советуешь покупать по 10 долларов. Остается только с грустью
пожалеть инвесторов, которые следовали его советам.
Аналитики бывают нескольких типов.

• Мыслители. Многие аналитики полностью объективны. Они как мыслители видят

широкую картину, помещают анализируемую компанию в свой контекст и стараются
выдвинуть мнение, освобожденное от конъюнктурных соображений.

• Продавцы. Другие помнят, что обеспечивают информацией своих сейлзов, задача

которых максимизировать оборот, проходящий через банк. Обороты бывают как по покупке,
так и по продаже. Соответственно, аналитики в формировании своего мнения нацелены на
помощь сейлзам в генерации объемов. Они более конъюнктурны, чаще меняют направление
рекомендаций.

• Скандалисты. Есть еще отдельные аналитики, понимающие, что их голос теряется в

океане голосов более крупных игроков, и поэтому стараются серьезно контрастировать.
Бывает, аналитик небольшого инвестбанка выскакивает с абсолютно противоречивым
заключением, таким образом привлекая внимание. Наверное, за счет этого через банк
инициируются какие-то объемы сделок. Такие аналитики – самое непредсказуемое
сообщество. Работать с ними колоссально сложно, потому что их поведение лишено всякой
логики. Они находятся в поисках сенсаций.

Иногда эта сенсация сводится к некорректной интерпретации сведений финансовой

отчетности. Один из таких аналитиков счел уместным выразить сомнение в целостности
нашей финансовой информации, когда у нас на роуд-шоу перед IPO было по десять встреч в
день на протяжении двух недель.

***

Рынок позитивно воспринял финансовые итоги 2016 года и планы на 2017 год, о которых
я в Facebook написал так:

«Барабанная дробь…. Барабанные палочки, два раза. Tinkoff.ru заработал 11 миллиардов

и 11 миллионов чистой прибыли за 2016 год.
При этом мы остаемся одним из самых прибыльных банков в мире – рентабельность
капитала за 2016 год равна 43 процентам.
Мы вышли за рамки бизнеса кредитных карт. Некредитный бизнес составил 13
процентов в доходах компании и продолжает расти. Активно развиваются Тинькофф
Инвестиции и Тинькофф Бизнес. Тинькофф Ипотека и страхование продолжают набирать
обороты и покажут себя в этом году!
По плану мы хотим заработать рекордную прибыль в этом году – 14 миллиардов рублей.
Но это только начало, я верю, что настоящий потенциал нашей дружной и смелой
компании раскроется через 4–5 лет. Мы построили воистину одну из лучших мировых
компаний, и я горд, что это происходит в сегодняшней, современной России.
 125

Спасибо тем, кто верил в нас с самого начала. Скептикам и критикам тоже спасибо,
кто бы нас еще так мотивировал. Однако наимощнейшее спасибо нашим дорогим клиентам
за то, что доверились нашему бренду!
Мы вас не подведем! Дальше действовать будем мы!»
В 2017 году мы запланировали заработать 14 миллиардов рублей чистой прибыли, но
получилось на 5 миллиардов больше.
Аналитики, инвесторы поначалу со скепсисом относились к тому, что мы делаем вещи,
сильно отличающиеся от привычного бизнеса кредитных карт. Чтобы развернуть мнение
этого сообщества, нужно время. Мало-помалу они стали понимать: «Тинькофф» это
значительно шире кредитов; значит, открылись новые возможности для роста бизнеса и
акций.
Иностранные медиа снова обратили на нас внимание. Euromoney признал Тинькофф Банк
лучшим цифровым банком в Центральной и Восточной Европе. Global Finance назвал
Tinkoff.ru лучшим универсальным интегрированным сайтом. The Banker признал Тинькофф
Банк самым рентабельным банком в Центральной и Восточной Европе. Консалтинговая
компания Frost & Sullivan подтвердила, что банк стал самым крупным независимым
онлайн-банком в мире по количеству клиентов.
Итоги первого полугодия 2017 года оказались сверхпозитивными. Чистый процентный
доход вырос на 36 процентов к предыдущему году и составил 21,1 миллиарда рублей (в
первом полугодии 2016 года – 15,5 миллиарда рублей). Чистая прибыль выросла на 72
процента до 7,6 миллиарда рублей; комиссионный доход – на 61 процент до 6,1 миллиарда
рублей.
Рентабельность капитала поднялась на заоблачный уровень 46,1 процента (в первом
полугодии 2016 года – 36,9 процента). Совокупные активы за шесть месяцев выросли на 23
процента до 215,3 миллиарда рублей.
Портфель увеличился на 16 процентов до 139,5 миллиарда рублей. За первое полугодие
2017 года банк привлек более 770 тысяч новых активных держателей кредитных карт. По
состоянию на 1 августа 2017 года доля Тинькофф Банка на рынке выросла до 11,5 процента.
Консалтинговая компания Frost & Sullivan подтвердила, что банк стал самым крупным
независимым онлайн-банком в мире по количеству клиентов.
На этом фоне уменьшались риски. В первом полугодии 2017 года этот показатель
снизился до 6,8 процента по сравнению с 8,6 процента в первом полугодии 2016 года, а если
брать поквартально, то во втором квартале он составил 6 процентов (было 7,7 процента).
Доля неработающих кредитов (NPL) в портфеле снизилась до 9,4 процента (на конец 2016
года – 10,2 процента).
Собственный капитал увеличился на 22 процента до 35,9 миллиарда рублей.
Все эти достижения позволили увеличить ожидаемый уровень чистой прибыли по итогам
2017 года с 14 до 17 миллиардов рублей; прирост чистого портфеля – не менее 35 процентов
(предыдущий прогноз – не менее 20 процентов).
Наши финансовые показатели говорили сами за себя. Наконец, 26 сентября 2017 года
цена акций вернулась на уровень IPO. Тогда я написал в Facebook:
«Я давно хотел написать этот пост… Почти 3 года назад Тинькофф Банк сделал «iconic
IPO» и получил оценку в 3,2 миллиарда долларов. Потом были информационные вбросы
против нас, гаденькие журналистские статьи, едкие отчеты аналитиков, и, конечно, только
ленивый не сказал: «Тиньков всех развел, продал банк как ИТ-компанию, обманул
инвесторов».
Но мы вышли из этой ситуации, став еще сильнее и еще круче! Сегодня акция тронула
цифру 17,4. Все!!! Мы вернулись на цену размещения, хейтеры, шортильщики и прочие
балаболы получили по сусалам! Тиньков/фф никогда не врет и не обманывает, запомните
это, в этом наша сила!
Это было мое кемеровское: доказать всем и самому себе, что я никого не обманывал. Мы
пахали! Мы опять в игре!
 126

Сначала я хотел перечислить всех ключевых коллег моей команды тут, и поблагодарить
их всех, но данный пост посвящается Оливеру Хьюзу, нашему СЕО и моему партнеру.
Оливер – уникальный англичанин. Мы с ним сфотографировались на входе в
Лондонскую фондовую биржу, когда и мечтать не могли про IPO, но он уже верил, что мы
станем публичной компанией и будем стоить 3 миллиарда долларов. Он своей английской
кровью подписал бизнес-план, с которого все и началось, и сделал еще кучу поступков
настоящего панка и джентльмена.
Оливер – единственный среди топ-менеджеров верил, что мы вернемся на цену
размещения. Никто больше, включая меня, не верил, и мы всерьез думали про делистинг
акций с биржи. Нет у нас пророков в своем родном Отечестве, что жаль. Оливер (правда, уже
не единственный) верит в то, что мы будем стоить 10 миллиардов долларов. Сказать, что он
лучший СЕО на банковском рынке – ничего не сказать, он один из лучших СЕО страны
Россия, хотя он англичанин. Спасибо тебе, Оливер, я люблю тебя! Я знаю, тебя нет на
Фейсбуке, но тебе передадут».
В первом полугодии 2018 года рынок кредитных карт концентрировался, то есть лидеры
усиливали свои позиции. На 1 июля 2018 года рынок в целом достиг рекордных 1,2
триллиона рублей. Рост за первое полугодие составил 75,2 миллиарда рублей. Основной
причиной стало наращивание портфеля четырьмя лидерами сегмента: Сбербанк, Тинькофф
Банк, Альфа-банк и банк «Восточный» обеспечили 91 процент от прироста рынка.
Наш портфель за полугодие вырос с 130,2 до 139,9 миллиарда рублей – на 7,4 процента.
Мы остаемся на втором месте после Сбербанка, у которого 541,6 миллиарда рублей.
Альфа-банк агрессивно наращивал портфель: за первое полугодие он вырос на 22,7
миллиарда рублей до 116,3 миллиарда рублей.
139,9 миллиарда рублей составляет наш портфель кредитных карт на 1 июля 2018 года.
В 2018 году журнал Global Finance признал нас лучшим российским розничным
онлайн-банком в рамках премии Best Digital Bank Award. Мы также победили в номинациях
по Центральной и Восточной Европе: Best Bill Payment & Presentment («Лучший банк в
обслуживании счетов»), Best Information Security and Fraud Management («Лучший банк в
обеспечении безопасности и противодействии мошенничеству»), Best in Mobile Banking
(«Лучший мобильный банкинг»), Best Mobile Banking App («Лучшие приложения для
мобильного банкинга»).
Банк России признал Тинькофф Банк кредитной организацией, значимой на рынке
платежных услуг, и включил в соответствующий реестр, состоящий из 36 организаций.
Наконец, банк сделал рывок в вопросе снижения стоимости фондирования. В первые
годы работы мы находились в заведомо худших условиях, чем конкуренты. В
государственных, олигархических и универсальных банках всегда много бесплатных и
дешевых пассивов.
Нам же деньги долгое время обходились примерно в 20 процентов годовых – дешевле
никто не давал. Помню, как разговаривал с главным управляющим директором Альфа -банка
Алексеем Мареем, и разница в стоимости фондирования составляла космические два раза.
В первом квартале 2017 года стоимость заимствований (cost of borrowing) у нас упала до
8,4 процента годовых, но это все равно было многовато для инфляции в 4 процента. За год
опустили показатель сразу на два процентных пункта – до 6,4 процента годовых. Этого
удалось достичь за счет резкого роста средств на текущих счетах клиентов – 78 миллиардов
на счетах частных лиц и 24 миллиарда у малого и среднего бизнеса на 1 апреля 2018 года.
С той же «Альфой», думаю, у нас разница теперь не 100 процентов, а 20–30. Учитывая
наши источники, рублевые облигации нам уже нет особого смысла размещать.
Я был очень горд, когда наконец увидел таблицу ставок по розничным депозитам, и наше
предложение оказалось «один в один» с Альфа-банком и на полтора процентных пункта
ниже «Русского стандарта», Бинбанка и прочих «уличных» банков.
Первое полугодие 2018 года мы закончили с чистой прибылью в 11,7 миллиарда рублей,
подтвердив выход на 24 миллиарда по итогам всего года. За этот период рентабельность
 127

капитала увеличилась до 69,3 процента. Бизнес в сегменте кредитных карт уверенно рос: мы
выпустили 1,02 миллиона новых кредитных карт. Направления, не связанные с
кредитованием, теперь стали приносить порядка 30 процентов совокупной выручки. Так,
комиссионный доход составил 12,1 миллиарда рублей, показав рост на 99 процентов.

Оливер Хьюз, президент Тинькофф Банка:

«Какие были три самых радостных момента в последние годы? Первый: в октябре 2016
года мы поняли: новые бизнес-линии – не все, но основные – развиваются хорошо.
Убедились, что Тинькофф Бизнес выйдет на точку безубыточности в 2017 году и наши
инвестиции оправданны.
Это очень приятно: только ленивый не говорит о диверсификации, но мало кто
показывает результат. Мегаважная задача – диверсифицировать источники дохода и убрать
цикличность из нашего баланса.
Вторая точка радости: в 2015 году мы привлекли хренову тучу депозитов на плохом
рынке. Над банком висел возврат долгов на 30 миллиардов рублей, а рынок капитала был
абсолютно мертвый. Кредиторы немножко нервничали: как мы осенью вернем эти деньги. За
четыре месяца собрали 30 миллиардов рублей и стали выплачивать долги даже быстрее
графика.
Третий момент: мы сделали ставку на то, что кризис будет не очень длинным, произойдет
оздоровление потребителя и очистка рынка от плохих игроков в рознице. Это займет время,
но ради сокращения издержек не стоит демонтировать нашу машину роста (сеть
представителей, кол-центр, каналы привлечения).
В конце 2015 года мы убедились, что решение верное. Понесли дополнительные расходы,
но за счет этого стартанули быстрее конкурентов. В кризисные годы портфель рос. Это
оправдало себя: новые поколения клиентов понизили общий уровень рисков.
А самые неприятные дни связаны с падением акций после IPO. По-английски это
называется «perfect storm». Кризис потребительского кредитования. Крым. Украина.
Санкции. Антисанкции. Экономический кризис. Падение нефти. Валютный кризис.
Банковский кризис. Все одно за другим. Наши акции после успешного IPO упали в 10 раз.
Я (и не только я) воспринял личностно и эмоционально этот период. Потому что раньше
ездил по миру, смотрел инвесторам в глаза и объяснял, почему надо вкладывать.
Конечно, я сохранял веру в бизнес-модель, понимая, что тяжелый период закончится. Но
инвестор мыслит по-другому; он не готов на длинном горизонте терпеть убытки. Когда про
размещение стали говорить «broken IPO», воспринималось это очень тяжело.»

Илья Писемский, финансовый директор Тинькофф Банка:

«В ходе нашего разговора с инвесторами во время IPO мы давали обещания о том, как
организация будет развиваться. Давали прогноз, что возврат на капитал будет выше 30
процентов в обозримом будущем и мы готовы наращивать портфель со скоростью примерно
20–30 процентов в год.
После IPO начался достаточно жесткий макроэкономический кризис. В отличие от
2008–2009 годов, он был не V-образным, а длительным, L-образным. Кроме того, случился
первый в истории кризис на рынке потребительского кредитования в России. В начале 2014
года рынок перестал расти, риски резко выросли.
В один момент мы вышли к инвесторам и сказали, что ситуация изменилась, кризис
выглядит угрожающе и мы вынуждены прекратить рост, лучше следить за рисками и
издержками, защищать стоимость бизнеса. Естественно, это вызвало шторм и гнев
инвесторов. И они прошли все пять классических стадий принятия неизбежного: отрицание,
агрессия, торг, депрессия, принятие. На пятой стадии они уже говорили, что мы все сделали
правильно: спасли бизнес и трансформировали его для будущего роста.
Но в тот момент это не выглядело столь очевидным. Акции обвалились, и для нас
наступили тяжелые дни. Немножко помогло подобное заявление Сбербанка через несколько
дней.
 128

Следующие два года показали, кто чего стоит. Гипотеза о том, что надо наращивать
бизнес прежде всего за счет количества клиентов, а не размеров кредитов, оказалась
правильной. Мы смогли не уходить ниже ватерлинии даже в эти кризисные дни, тогда как
конкуренты к этому моменту растеряли капитал.»

Сергей Пирогов, директор по корпоративным финансам Тинькофф Банка:

«Когда осенью 2015 года примерно на две недели наша оценка упала до одного капитала,
Олег сказал: «Я начинаю покупать, потому что это мой банк, и ниже капитала он стоить не
может». Он в несколько заходов покупал акции, увеличив долю до 54,5 процента. И более
жесткое требование британского регулятора по раскрытию информации пошло нам на руку.
Рынок, увидев, что Олег последователен в своей вере в бизнес, постепенно стал
подтягиваться за ним.
Несколько инвесторов мне говорили: наращивать позицию начали, увидев покупки
Олега, считая, что основатель ошибаться не может. И они брали акции по 3–4 доллара.
Кто-то из них спустя год продал по десять и остался очень доволен. Я думаю, мы еще
увидим их в числе наших акционеров. Таких довольно много.
Многие инвесторы, особенно в Америке, ориентированы на поведение основателя, его
харизму, энергию, видение, и здесь, конечно, Олегу нет равных.»
Глава 28
Будущее
Ко мне прилипают стереотипы. Один из них – банк полностью зависит от меня.
Разговаривал недавно с главой «Северстали» Алексеем Мордашовым, и он тоже оказался в
плену этой мысли: «Тебя не будет, не будет и Тинькофф Банка».
Я ответил так: «Если меня в банке не будет, ровно ничего не поменяется. У меня команда
менеджеров абсолютно автономна и гениальна. Основателю должно быть стыдно, если он
нанимает людей, которыми должен потом управлять. Я занимаюсь стратегией, а не
операционным управлением».
Второй стереотип – «Тиньков продает все бизнесы, продаст и банк». Правда в том, что я
не пытаюсь продать банк, да и желающих, как это ни смешно, нет. Помню, где-то в 2010
году в разговоре с главой Бинбанка Микаилом Шишхановым звучали оценки, которые мне
не были интересны. И перед IPO 2013 года мы встречались с Михаилом Фридманом из
Альфа-банка, но там даже до цифр не дошло, что логично: у «Альфы» есть все для
самостоятельного развития.
Ни с одним гигантом – Сбербанком, ВТБ, Россельхозбанком, Газпромбанком – я не вел
переговоров о продаже. Для меня это достаточно странно. Они могли решить массу
технологических и рыночных проблем, но даже на уровне «поговорить» не интересовались.
Это озадачивает, удивляет, но, с другой стороны, такая пассивность конкурентов радует.
Ну, а иностранные стратеги перестали рассматривать поглощения еще после кризиса
2008 года, ну а санкции-2014 поставили крест на возможных сделках.
Довольно давно я ощущаю себя стратегическим игроком на розничном финансовом
рынке и поэтому должен смотреть на много лет вперед. Что же я вижу?
В России останутся две большие финансовые экосистемы. Сбербанк, очевидно, вне
конкуренции. Банкиры уже несколько лет озабочены тем, что он замкнул на себя денежные
потоки. Многие операции проходят внутри его. Уже сейчас на продуктовом рынке пишут:
«Принимаем оплату на карточку Сбербанка». Это работает экосистема. Мы хотим стать
второй экосистемой, тоже создать центрифугу, которая будет удерживать человека у нас.
Разумеется, не мы одни. За этот статус будут бороться ВТБ, Альфа-банк, Qiwi.
Почему две экосистемы, а не три или пять? Больше в стране не нужно. Какие у тебя
финансовые нужды? Сделать перевод, вклад, получить заем, взять ипотеку, кредит на
автомобиль, купить страховку. Не такой уж великий набор инструментов.
 129

Банки во всем мире будут терять платежный бизнес, так как число игроков постоянно
растет. Тут и сотовые операторы, и социальные сети, и экосистемы вроде Google и Apple.
Мы, например, непосредственно за платежи и переводы в интернет-банке с самого начала
выпуска дебетовых карт в 2010 году комиссию не берем, решая задачу фондирования.
Конкуренция в платежах усилится, значит, зарабатывать на них будет еще сложнее.
Европейские экономисты посчитали, что рынок платежных услуг в ЕС остается
неконкурентным и дорогим. Их стоимость составляет 130 миллиардов евро в год, или более
1 процента от суммарного ВВП всех членов ЕС. Такие издержки экономика не может себе
позволить. Поэтому разработана Вторая платежная директива (The Payment Services Directive
2; PSD2).
В соответствии с директивой плательщики, у которых нет кредитной или дебетовой
карты, смогут поручать новым участникам рынка, таким как IDEAL в Нидерландах, Sofort в
Германии или Trustly в скандинавских странах, использовать свои банковские реквизиты для
прямых платежей с их счетов. Другими словами, банки потеряют комиссии за переводы, и
конкуренция пойдет на уровне удобства для пользователей. В законах стран – членов ЕС ее
положения PSD2 реализованы в 2018 году.
В России подобное движение. В «Основных направлениях развития финансового рынка
Российской Федерации на период 2016–2018 годов» сказано: «Банк России при
выстраивании регуляторной политики обеспечит невозможность отказа финансовой
организации другой финансовой организации в доступе к финансовым инструментам
клиента или информации о нем, если клиент дал согласие на такой доступ».
Значимость банковских реквизитов падает с каждым годом. Сначала популярность
набрали переводы по номеру банковской карты, а теперь пошла тенденция платить по
номеру телефона. И здесь, конечно, в России многообещающим выглядит наш проект со
Сбербанком.
Летом 2018 года наши клиенты получили возможность совершать переводы в Сбербанк
по номеру телефона. Чтобы перевести деньги, не надо знать номер счета или карты.
Достаточно зайти в раздел «Оплатить» в приложении или в личном кабинете на Tinkoff.ru,
выбрать вкладку «Людям», ввести номер телефона получателя перевода или выбрать его из
телефонной книги. Клиент увидит доступные варианты – внутрибанковский перевод, если у
получателя есть карта Тинькофф Банка, или перевод в Сбербанк. Дальше подтверждается
сумма, и деньги переводятся мгновенно.
Это еще один шаг к внедрению в России системы быстрых платежей, которая позволит
клиентам моментально переводить деньги не только по номеру телефона, но и по другим
идентификаторам (адрес электронной почты, ИНН, СНИЛС, страница в социальной сети).
Чем проще доступ к счету, тем больше мы сможем привлечь людей из других банков,
предложив им платежи и переводы без комиссии. Для нас это не статья доходов, а способ
вовлечь публику в орбиту бренда, а затем предложить им продукты, приносящие прибыль.
Значимость мобильных приложений для банков растет с каждым месяцем. Если в
середине 2016 года доля клиентов, которые пользуются интернет-банком через браузер, была
выше, то всего через два года людей, предпочитающих приложение, в 2,5 раза больше.
Развитие смартфонов и интерфейсов сыграло свою роль.
Роль больших данных будет расти. Средний клиент Тинькофф Банка использует
приложение 200 раз в год. Больше половины клиентов сегмента mass affluent (состоятельные,
но не богатые люди) заходят в мобильное приложение каждый день.
Это помогает эффективнее использовать большие данные, таргетировать предложения и
сообщения на узкие группы клиентов или даже на отдельных людей. Люди испытывают
проблему с выбором. Если человек видит, что банк предлагает ему только то, что интересно
и выгодно (недвижимость, путешествия, развлечения и т. п.), доверие к бренду повышается,
клиент глубже вовлекается в экосистему. Комбинацию банкинга и нефинансовых решений
для жизни мы назвали Lifestyle Banking и считаем, что такое расширение выделит банк среди
конкурентов, делая его шире, чем банк.
 130

Кредитный бизнес, считаю, останется у банков. Здесь нужны капитал, лицензия,

экспертиза, знания, технологии. Это огонь, в котором запросто сгорит любой непрофильный
игрок, как случилось со «Связным». В кредитах надо постоянно совершенствовать модель в
зависимости от многих факторов. Огромна роли макроэкономики: процентные ставки,
безработица, инфляция, кредитная нагрузка. Неправильно просчитанный уровень
невозвратов мгновенно вгоняет в убытки. Если же подходить к отбору заемщиков слишком
строго, ничего не заработаешь. На рынке мало людей, тонко чувствующих кредитные риски
и успешно прошедших кризисы, и многие, не могу не похвастаться, работают у нас.
Google и Facebook – страшные угрозы для банковского мира. Им нет конкурентов, если
они всерьез займутся финансовыми услугами. Вот уж кто обладает колоссальными знаниями
о миллиардах людей. Плюс бесплатное привлечение клиентов на собственных ресурсах.
C точки зрения экосистемы, очевидно, Facebook может переводить деньги быстрее и
эффективнее, чем любой банк. Платежи к ним так или иначе будут дрейфовать.
Но пока Google и Facebook в финансовый сектор особенно не идут. Делают небольшие
попытки, которые я бы назвал тестами, например, Google Wallet. Слава богу, Россия их не
сильно заботит. Если пойдут в кредитный бизнес, то начнут в США, а до России вряд ли
доберутся.
У нас подобные знания о клиентах имеют «Яндекс» и Mail.ru Group, включающая две
крупнейшие социальные сети «ВКонтакте» и «Одноклассники». Наверное, если на базе
«ВКонтакте» открыть банк, это будет серьезная штука. Но опять же надо набрать команду и
положить в капитал банка значительную сумму, например миллиард долларов.
Несколько лет назад сервисы peer-2-peer кредитования воспринимались как убийцы
банков. С помощью таких сервисов можно гасить банковские долги из денег, которые дают
под низкий процент другие люди.
Казалось бы, идея свести напрямую человека с деньгами и заемщика прекрасная, потому
что на Западе ставка депозита равна одному проценту годовых, а заемщик берет в банке,
скажем, под 10 процентов. Получается, посредник забирает огромную маржу себе. Вроде все
в выгоде, если дать напрямую под 7 процентов, а площадка возьмет 1 процент за
посредничество.
Но дьявол в деталях. Модель на пальцах правильная, но на практике не работает. Звезда
всех этих p2p-платформ (Lending Club, Prosper, Zopa и прочих) потихоньку идет к закату. По
крайней мере, они продолжают годами терять деньги и разочаровывать инвесторов. Банки
понимают, как взять деньги под 1 процент и как разнести риски. Часть вкладывают в
резервный фонд, имеют другие активы помимо розничных кредитов.
Оценка рисков – та самая ключевая компетенция, которую сложно повторить вне банка.
Эти сервисы все-таки не смогли построить уникальные технологии, которые правильно
выявляют рискованных людей и отсекают мошенников.
Если это со скрипом действует на Западе, то в России в принципе не может работать, так
как ставки по безрисковым вкладам до недавнего времени были сильно выше 10 процентов
годовых. Значит, давать в долг частные кредиторы должны под 20–30 процентов годовых, то
есть в сегменте, где огромные риски убьют всю модель.
В первые годы работы мы ориентировались на «Русский стандарт», который стоял у
истоков рынка кредитных карт в стране. В 2007 году его доля в совокупном портфеле
составляла 49,8 процента, остальной рынок был поделен совсем мелкими кусками.
Понятное дело, с выходом на рынок Сбербанка, ВТБ24 эта доля объективно начала
падать. В 2011 году «Русский стандарт» уступил лидерство Сбербанку, а доля упала до 16,1
процента, но все равно он был втрое больше Тинькофф Банка (5,8 процента).
В 2015 году мы догнали «Русский стандарт» по портфелю. В кризис он падал так, что мы
еле успели увернуться. К 2017 году наш портфель превысил 120 миллиардов рублей, а у
«Русского стандарта» упал ниже 50 миллиардов. И банк регулярно показывает убытки.
Как такое случилось с организацией, которая на пике зарабатывала чистыми миллиард
долларов в год? Как нас учит народный фольклор, после огня и воды не смогла пройти
 131

медные трубы. У Рустама Тарико два бизнеса (банк и алкоголь); они совершенно разные и
оба оказались в экономически сложном времени. Нужно было сконцентрироваться на одном,
а он пытается до сих пор спасать два бизнеса. И это, мне кажется, в итоге будет губительно
для обоих. Я бы на его месте продал банк и спасал бы водку.
Как считает Артем Яманов: «Нам удалось обогнать «Русский стандарт» за счет их
собственных проблем. Делай они все правильно, вряд ли бы получилось, с учетом огромного
отрыва. Думаю, проблема связана с изменением корпоративной культуры в связи со сменой
команд. Радикальная смена команды, тем более успешной, редко приводит к чему-то
позитивному. Нужна преемственность».
Трудно предположить, что «Русский стандарт» останется на рынке в нынешнем виде
через пять лет. С наших радаров как ориентир в картах он уже пропал. Сейчас мы в большей
степени смотрим на универсальные банки.
Если с частными банками как-то можно конкурировать, то со Сбербанком – нереально.
Это сомнительный спарринг-партнер, все равно что велосипедисту пытаться обогнать
машину. Интереснее соревноваться с велосипедистом, пусть и сильным, как Лэнс Армстронг
или Петер Саган. В этом случае есть хотя бы теоретический шанс выиграть.
Расцвет наша организация покажет в 2022–2025 годах, когда вся молодежь,
подключающаяся сейчас к бренду, станет экономической силой.
Для крупных банков мы маленький стартапчик, который заставляет их делать продукты
лучше и двигаться вперед. Так и должен работать капитализм. Поэтому Америка великая и
самая богатая страна. Дикая конкуренция за долю рынка, за клиента приводит к оттачиванию
продукта до идеала. Если твой продукт с изъянами и не удовлетворяет потребителей, ты
мгновенно выходишь из бизнеса.
Вижу, что в 2022 году доли рынка кредитных карт будут распределены примерно так: 60
процентов у Сбербанка, 18–20 процентов у нас, 15 процентов – Альфа-банк и ВТБ, и 5
процентов – все остальные. Не думаю, что кто-то другой начнет агрессивно развиваться.
Так примерно происходит и в Америке. Всего четыре банка – Citigroup, JP Morgan Chase,
Capital One, Bank of America – держат 60 процентов бизнеса; у топ-10 – 90 процентов рынка,
притом что карточки эмитируют 5 тысяч банков.
Для увеличения доли есть все предпосылки. Сейчас люди с экономической силой больше
присутствуют в госбанках и частных банках, таких как Альфа -банк Райффайзенбанк,
«Юникредит», «Открытие», Бинбанк, Промсвязьбанк, «Возрождение».
Но наметился сдвиг в нашу сторону. В категории до 25 лет мы обгоняем Альфа -банк по
узнаваемости, доверию и крутости, а затем начинаем резко проседать. В разных аудиториях
я спрашиваю, есть ли тут клиенты Тинькофф Банка. Если в Бауманке или МИФИ
поднимаются 40–50 процентов рук, то в более возрастных категориях – 5 – 10 процентов.
Но каждый год на рынок выходит миллион вчерашних подростков, которым исполняется
18 лет (а дебетовые карты мы выдаем с 14 лет). Многие считают их школотой, но это
будущее страны. Поэтому расцвет наша организация покажет в 2022–2025 годах, когда вся
молодежь, подключающаяся сейчас к бренду, станет экономической силой.
Пластиковые карты будут отмирать, оставаясь запасным вариантом к бесконтактной
оплате смартфоном. Придет день, когда доставка карт будет не представительской, а
электронной, прямо в мобильное приложение. Это нам и всей отрасли только на руку: из
затрат уйдут миллионы долларов на пластиковые болванки и доставку.
Когда в 2011 году я говорил, что банковские отделения останутся в прошлом, надо мной
смеялись. Теперь даже Герман Греф, под которым 16 тысяч отделений Сбербанка, считает,
что отделений не будет. В ближайшие 10 лет, предполагаю, закроются 80–90 процентов
отделений. Роль оставшихся сведется к помощи в сложных вопросах.
Приятно, что мы первые, кто додумался работать без отделений. Из одного офиса в 3000
квадратных метров на окраине Москвы мы удовлетворяем больше 7 миллионов клиентов.
Абсолютное ноу-хау в мире.
 132

Мы растем огромными темпами, открывая более 400 тысяч новых счетов физических лиц
ежемесячно. Это почетное второе место после Сбербанка. Онлайн-революция в российском
банкинге свершилась незаметно.
Сколько просуществует Тинькофф Банк? Пока будет меняться, как делает это с момента
выпуска первой карточки в апреле 2007 года.