1 TELEVISION Y PUBLICIDAD LA PARADOJA DEL COMPRAR MIRANDO La televisin nos entrega la posibilidad de buscar en ella todo lo que queramos,

desde entretencin hasta, las satisfacciones ms ocultas que pueda tener el ser humano. La televisin de los noventa ha experimentado, segn nuestro parecer algunos cambios de todo orden; tanto tcnico como de contenido en su interior. los programas han variado, en su complexin tcnica y esttica. Acorde a los nuevos tiempos de una sociedad informatizada. y ad portas de una cultura digital. La complejidad de los nuevos mensajes esta, a estas alturas, mediatizada por un sinnmero de elementos tales como, la poltica, la educacin, la entretencin o la conformacin del estado nacin. En los distintos anlisis que se han hecho sobre el aparato televisivo, existe de todo desde pensar que la televisin es una caja torpe que idiotiza a los receptores hasta, la problematizacin de los contenidos en relacin con las distintas figuras que es capaz de crear en torno a la cultura y la poltica visto desde el punto de vista de la creacin de espacios simblicos que le dan unos ciertos sentidos a la cultura local de cada regin en especfico. Sin duda la mirada que actualmente se cierne sobre la televisin deposita en ella, por un lado la desconfianza, y por otro todas las posibilidades de la innovacin tanto tcnica como cultural y esttica. Mi intensin en esta maraa de dimes y diretes consiste en introducirme en un terreno en ciernes en nuestro pas La publicidad, y digo en ciernes pues no nos queda tan claro que hayamos tomado conciencia de un campo que mueve muchos millones de pesos en nuestro aparato productivo, y al cual le abrimos las puertas sin preguntarnos que esta pasando con ella en la ultima dcada. Creemos que a publicidad ha cambiado, no podramos decir de forma radical, pero sospechamos que hay unas ciertas transformaciones que hemos advertido. no s si para bien o para mal sino que slo hay unas transformaciones a las cuales hay que atender de forma crtica, para conocerlas y poder colonizarlas antes que ellas lo hagan con nosotros.

2 En los ltimos aos la publicidad en chile ha tenido un cambio que a nuestro juicio nos parece sustancial. Esta a nuestro juicio ha variado su estrategia desde la venta de un producto a la venta de realidades, es capaz de crear unos mundos posibles, que nos son en ningn caso inalcanzable pues se circunscriben dentro de una lgica discursiva que proyecta una prosecucin lgica de la vida. Jos Saborit plantea Parece que debido a las caractersticas mas esenciales de su materialidad, los mensajes audiovisuales, y especialmente el cine y la televisin, al anunciar los fragmentos mas prominentes de nuestro entorno, maleableinciden en cualquier forma de percepcin visual, y disean la marcada por un panorama disperso y fragmentado, que en estructura de nuestro conocimiento: una complicada red -con1textura manifiesta oposicin a la linealidad anteriormente establecida, ocupa nuestra cotideaneidad y domina nuestra cultura. Desde esta perspectiva la construccin de unos universos publicitarias especficos es totalmente posible, las grandes corporaciones

podran establecer criterios que les favorezcan, no en la venta de un producto sino ms bien, en la conformacin de un estado de relaciones sociales y polticas, que le servirn para poner en circulacin unos sentidos, unas discursividades que incidirn favorablemente en la conformacin perceptivamente acceder a identidades culturales nuevas. Cada comercial contiene unas significaciones, un sistema semntico como unos elementos por lo unos nuevos estados de unos nuevos escenarios, de unos nuevos espacios pblicos, que permitieran de significacin e

retricos capaces de estructurar un campo semntico tal como lo plantea Umberto Eco; visin del mundo, tanto , es una de las maneras posibles de dar forma al mundo, y como tal constituye una interpretacin parcial de ste , que puede ser revisada

Saborit Jos: " La Imagen Publicitaria en Televisin" captulo primero, "televisin y publicidad" pag 13 - 14 Ediciones ctedra 1992 serie "signo e Imagen"
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3 tericamente cada vez que nuevos mensajes, al reestructurar semnticamente el cdigo. introduzcan nuevas cadenas connotativas y por ello, nuevas atribuciones de valor 2 Esto implica darle la posibilidad al enunciatario de moverse en unos registros comercial de le significacin entrega comn, que por podr lo a tanto cada receptor, no la necesariamente va a fijar su atencin sobre la informacin que el sino su vez resemantizar informacin, decodificar de cualquier otra manera los juegos simblicos, la informacin que este comporta. Esto se da porque el receptor tiene a estas alturas unas bateras de herramientas posibles para encarar los nuevos discursos. Fundamentalmente se ha provisto de una semiosfera en palabras de Moles, y de una iconsfera segn Gubern, que le posibilita tener en primer lugar la competencia para entender el mensaje, pero que a su vez le permite poder obtener una gama mas amplia de procesos de objetivacin. Es capaz de entender y de significar elementos retricos a los cuales antes no-tenia llegada. Ambos elementos la semiosfera y la iconsfera, son acumulados de signos por el lado de la semiosfera, esto quiere decir que los signos se socializan de tal forma que constituyen un sistema cerrado como el lenguaje.. A su vez la iconsfera que tambin es un acumulado, pero est vez es de imgenes, o bien de signos que traspasan y conforman iconos que tienen tal grado de socializacin y en un numero insospechado posibilitan que el receptor sea capaz de tener campo de competencia en cualquier parte en que este sea en Uganda o en chile. Este universo simblico posibilita, que los mensajes publicitarios estn mediados por elementos que tiendan a establecer, ms que una conducta consumidora de productos, una conducta consumidora de realidades, de formas de vida y de relaciones sociales.

Eco Umberto " LA Estructura Ausente: Introduccin a la Semitica" Seccin A, capitulo 4 " La Definicin semitica de la ideologa" pag 181 Ediciones Lumen 2 edicin 1981.
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4 Tales relaciones sociales son encaminadas hacia la conformacin de un sistema circular de puesta en escena, de la vida en su conjunto. El sistema publicitario adecua los discursos sociales a nuevas formas de representacin y de significacin, prestando suma atencin a la semiosis social, al infinito como condicin superior de instauracin de los discursos, en el terreno social y poltico, ya no en el carcter supraestructural que los soportaba sino ms bien en continuo martillar. Cuando la publicidad asume la poltica de no actuar sobre el producto, sino mas bien en la modificacin de las formas y conductas de vida de las personas, efectivamente comienza a preocuparse de la significacin al interior de los comerciales, y apuesta toda su eficacia productiva en la elaboracin de los discursos. Ahora bien estos discursos slo van a funcionar en la medida en que se halla creado ya una compleja red de contexto: en este sentido la industria publicitaria, ha creado las condiciones para que sus mensajes circulen con un potencial, que solo les puede brindar la condicin de tener un espacio en donde las condiciones de produccin y de reconocimiento hacen posible que estos circulen, con la produccin de sentido que se les ha impuesto, tal como lo plantea Eliseo Veron: Si un discurso jams es un puro reflejo de una realidad exterior que lo determinara mecnicamente hablamos de construccin de lo real en el discurso) ( y es por ello que entonces hay que

cuidarse muy bien de acercar la distincin entre un conjunto discursivo dado por un lado, y sus condiciones productivas por el otro. La distincin entre un discurso y sus condiciones de productivas siempre se establece a partir de la identificacin de tal o cual conjunto discursivo, del cual se propone hacer un anlisis.3 Entonces se puede plantear que efectivamente se ha creado al

interior del aparato publicitario una correlacin que indicara que existe la intencin de modificar actitudes, modos, formas de vida antes que modificar las conductas de compra, esto hace que necesariamente se proponga un articulo en cuestin para tal o cual actitud de vida. Esto supone que al sujeto no se le

Veron Eliseo " La Semiosis Social: Fragmentos de una Teora de la Discursividad" Captulo II "El Tercer Termino (1976-1980) subcap. 5 " el sentido como produccin discursiva pag. 128. Editorial Gedisa 1987 1 edicin.
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ofertara cualquier vehculo sino que el mercado ser capaz de ofrecer tantos vehculos como realidades hallan. Me parece que lo antes expuesto va ms all de lo que todos conocemos como segmentacin del mercado, mas all de que una marca como Renault ponga en el mercado un vehculo familiar como un "Station Wagon", segmentado segn ingreso econmico, tipo de familia o bien lugar de origen de la familia en relacin con su entorno cultural. Mas bien la opcin estara en el borde de la pregunta es necesario un "Station Wagon" para las personas que viven en chile, personas que se han vuelto mas bien solitarias, apticas y con expectativas absolutamente personales, al momento de hacer su vida?. Efectivamente en nuestro pas no encontramos vehculos de esa marca y con estas caractersticas. mas bien la idea consistira en poner a la venta vehculos que se identifican con el ser europeo de hecho Renault en nuestro pas es una marca prestigiosa una marca que comporta los signos del viejo continente, es elegante, de excelente calidad porque en nuestra cultura es asentado que cualquier cosa que venga desde esas latitudes debe ser bueno. Pero lo que ms destaca en este sentido es un cierto aire de primer mundo, de mundo desarrollado, esto es lo que marcas de este tipo promocionan. Este tipo de elementos significa darle al enunciatario otros significantes que le posibilitan poseer otras realidades, desde el punto de vista discursivo, otros espacios pblicos y privados. esto significa con toda la complejidad que tiene que estamos en presencia de un nuevo tipo de relaciones entre la pantalla y su efecto meditico y un sujeto social con un horizonte bastamente plasmado de posibilidades. Lo complejo al interior de este espectro esta dado por las relaciones que se crean al interior de esta relacin, puesto que, para cada una de las partes el papel que les corresponde, suerte de engao, simulacro y virtualidad. En los ltimos aos en nuestro pas se ha dado un fenmeno que ha sido comn en nuestro continente, con mas o menos aciertos, el frisa en una

desarrollo econmico ha trado consigo para nuestros pases el desarrollo econmico y los cambios sustanciales en la calidad de vida. En nuestro pas hemos pasado de pas en vas de desarrollo a jaguares, emulando la explosin econmica de los pases del oriente de Asia. Esto ha trado consigo un cambio sustancial en la generacin de los nuevos espacios de la comunicacin, de mercado pues con se ha creado formas una de suerte de ethos al interior de le nuestros espacios sociales que hacen coincidir las bondades del sistema ciertas desarrollo que anteriormente correspondan a algunas instituciones como el estado o las corporaciones de fomento creadas en nuestro pas en los cincuenta, dentro del marco del plan de desarrollo interno experimentado por nuestra nacin. Sin embargo nos encontramos que dentro de nuestro sistema neoliberal existen algunas nuevas formas de relacin entre el ideario del sistema y los sujetos que integran este sistema. La ltima dcada esta plasmada de un sinnmero de condiciones que nos insertaran en un mundo desarrollado osea somos y pertenecemos al segundo orden slo por debajo de las potencias, al menos este es el discurso que se maneja en amplios sectores de nuestra sociedad, somos un pas que se ha tecnologizado rpidamente, con una creciente clase exportadora, tanto de recursos tradicionales, como recursos no tradicionales. A esto se suma una economa fuerte en lo macroeconmico, sin deuda externa, y con la capacidad de generar un sistema de control financiero, que mantiene a raya la inflacin con cifras que en los ltimos aos no han superado el 5 % anual, y con tasas de desempleo muy bajas para la regin del orden del 6%. Esto implica que podramos estar en presencia de un estado nacin efectivamente desarrollado y en donde los sujetos podran ser capaces por un lado de generar condiciones de vida superiores, y adems satisfacer todo lo que a sus necesidades se refiere. Este es a grandes rasgos el contexto general en el cual se inscribe nuestra crtica principalmente por que dicha instancia solo se cumple constatan para un sector de la poblacin, pues las ultimas estadsticas

7 que la distribucin de la riqueza sigue siendo desigual en nuestro pas, el 20 %

mas rico , se reparte al menos el 80% por ciento de las ganancias totales y el otro 80 % restante de la poblacin se reparte el 20 % restante. Entonces tenemos que nuestra realidad se vive en un constante diletar entre el simulacro y la virtualidad, ya que a pesar de las diferencia en los ingresos y en las posibilidades que esto tiene para los habitantes, en nuestro y en pas las este se vive con carcter de religiosidad vida la bonanza sujeto nuestro econmica desarrollado. Es contexto donde la publicidad juega, en parecer, un papel fundamental en la creacin de un espacio virtual que posibilita mantener el estado actual de relaciones, es aqu donde el sujeto que vende su fuerza de trabajo, su intelecto se ve enfrentado a una dicotoma que a veces se torna siniestra. En un pas le que promete el desarrollo y la elevacin de la calidad de vida como instancia resultante de las polticas econmicas, el sujeto se encuentra en la encrucijada de la promesa del discurso del desarrollo devenido del proyecto de la modernidad por un lado y por la efectiva falta de elementos materiales para realizar el proyecto. Entonces tenemos que cada uno de los seres humanos de nuestro pas esta condicionado por los elementos que este proyecto modernizador les traer. Lo complejo de este proyecto es que se da en un espacio que es virtual pues dicho proyecto se constituye como tal solo bajo la posibilidad de la televisin, ya que esta acta como agente meditico entre la modernidad y las personas. La maquinaria televisiva se comporta en este caso como el elemento que traslada los signos que los receptores resemantizan y emplean en la prosecucin de sus fines, que en este caso sera la posibilidad de constituirse como un sujeto de la modernidad que no tendra nada que envidiar a un ingles o a un alemn o un francs. Para esto uno de los principales ejes de modelizacin es la publicidad esta publicidad que ha modificado sus conductas y ahora promesas de un estndar de de un

8 opera en la constitucin de unos elementos que no necesariamente en algunos casos tiene relacin con lo que antiguamente la constitua; la venta del

producto. Actualmente lo que constituye a la publicidad es la posibilidad de actuar como el elemento que en la virtualidad ser quien pueda llevar a buen termino aquel proyecto modernizador y de desarrollo. Las personas en nuestra sociedad cumplen con ciertas funciones lgicas en su vida , como por ejemplo, cumplen actualmente en forma satisfactoria su etapa de formacin en la enseanza bsica. Hasta Posteriormente ingresan a la enseanza secundaria o bien a algn colegio que le brinda la posibilidad de obtener un ttulo tcnico. aqu todo bien pues el sujeto puede, despus de haber concluido sus estudios medios, optar por entrar a la universidad o bien trabajar en la especialidad que haya optado si tiene un ttulo tcnico. Sin embargo desde este punto las cosas se complican pues en la ltimas postulaciones a la red de universidades en chile, de 120.000 mil postulaciones solo alrededor de 40.000 podrn ingresar a estudios superiores el otro porcentaje restante deber contentarse con acceder a las universidades privadas o bien recalar en algn instituto de formacin tcnica. En este proceso los distintos sujetos, forman familia algunos o desarrollan sus proyectos personales en el terreno profesional. Es en este punto donde a nuestro parecer se quiebran ciertos ejes en las lneas de accin de este proyecto modernizador pues las condiciones que tiene que enfrentar el sujeto de se la tornan nebulosas modernidad en para sus pretensiones. Prcticamente la apuesta este sentido, consiste en asegurarle al sujeto unas condiciones sociales optimas, de aquello se encarga la publicidad en su conjunto. Principalmente porque crea una especie de mundo feliz en el cual inserta a los ciudadanos. Es efectivo, por cierto, que el enunciatario puede optar por acoger el mensaje publicitario o no, pero sin duda resulta sumamente complicado abstraerse a los continuos embates de la publicidad pues la relacin en

9 trminos de programacin dice que por cada hora de programacin al menos 25 minutos esta dispuesto para los comerciales. La publicidad es capaz de crear mundos posibles para los enunciatarios, la posibilidad de la profesin, cuando no es enteramente

posible por condiciones econmicas que todos lleguen a la universidad, estndar de vida acorde a un pais europeo, cuestin que esta fundada sobre la base del endeudamiento econmico lo que acarrea innumerables problemas econmicos. La posibilidad de la felicidad como estado global de vida con relacin a la satisfaccin de necesidades bsicas, a la conformacin de la familia, y en un lugar preponderante los sueos y metas que los seres humanos se plantean en su vida.

LA PUBLICIDAD COMO EJE DE LAS UTOPIAS

Algunos

de

nuestros

comerciales

le

proponen

los

sujetos

muchas de las cosas que en su vida cotidiana no pueden realizar, o ms bien son posible de realizar solo en la medida en que el spot contenga elementos que concuerden con el proyecto de modernidad y no halla un quiebre en el espacio de las significaciones y las virtualidades. As podemos entrar en los tejidos que all se imponen: hombres que suean con bellas mujeres de senos redondos y glteos firmes, que consumen una cerveza fra, en un lugar paradisiaco con palmeras que en chile tenemos de forma muy escasa, con aguas color turquesa, y arenas blancas. O bien nos encontramos con mujeres que calzan las ltimas colecciones de Dior, o de Versacce. Prendas que son posibles de adquirir en grandes y lujosas cadenas de multitiendas, que como principal eslogan tiene al mundo en sus vitrinas, para las mujeres ya no es necesario ir a pars para estar conectada al mundo de la moda y de un cierto tipo de moda que antiguamente era privativo de los familias acomodadas. En este sentido es fcil conseguir unas de las ltimas creaciones de Cacharell en lo que a perfumes se refiere. Esto sin duda crea una

10 lnea artificial en la perfeccin del sistema pues el sujeto es capaz de acceder a una cultura otra, que siempre estuvo fuera de su alcance. Es posible a

su vez que muchos de los posibles consumidores slo queden en la imposibilidad del conocer pues ya no es necesario estar all para ello, solo basta con prender el televisor y entender que cada elemento que se brida es posible de conseguir, el sujeto sabe que el articulo o la condicin esta all, no se va a mover, esa es la principal apuesta del aparato publicitario. Esto es entender que no es necesario que las personas consuman los productos sino mas bien los consuman virtualmente, es entregarle al sujeto la condicin fundamental que las cosas estn y por tanto l como sujeto de un nuevo estado poltico, vive en un mundo donde los productos se ven , sean cuan sean aquellos, solo se ven y se configura el crculo de la propuesta de la modernidad, aunque el sujeto no tenga ni la mas remota oportunidad econmica de acceder a ellos. Segn lo expuesto en los prrafos anteriores la cadena de

participacin del aparato publicitario se torna cada vez ms preponderante en los nuevos espacios sociales, pues los nuevos mensajes vienen a entregarle a los sujetos algo ms que el incentivo a la compra o al consumo e incluso podramos advertir, al consumo indiscriminado. Esto pasa a mi juicio porque las agencias de publicidad estn vendiendo no slo el producto, sino que tambin estn vendiendo valores , tal cual lo plantea Joan Ferres la publicidad juega con la dualidad carencia - satisfaccin. pero las carencias a las que se refiere suelen ser de valores, mientras que la satisfaccin que ofrece es de productos, con lo que, por una parte, la publicidad potencia los valores, en cuanto hace tomar conciencia de su carencia, y por otra parte los trivializa, tanto por el tratamiento que les da como sobre todo 4

porque reduce su

satisfaccin a la adquisicin del producto en cuestin

4

Ferres Joan: " Televisin Subliminal: Socializacin Mediante Comunicaciones Inadvertidas" capitulo 10 pag 272. Editorial Paidos 1 edicin 1996

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La venta de valores implicara a su vez, que el proceso de rectificacin de dicho valor se torna complejo pues habra que notar cual seran los valores a vender pues el arribismo no esta precisamente en esta lnea. Fundamentalmente el acento estara dispuesto a mi entender en la

12 posibilidad concreta de que el valor asociado al producto, nos permitira por un lado la modificacin de la conducta, y por otro la configuracin de un sistema de valores otro que no necesariamente se inscribe en las tradiciones de la axiologa. La complicacin se da en la medida en que cada sujeto es capaz de advertir esta venta puesto, que si esta se da en forma inconsciente, cmo podran tener certeza quienes elaboran las propagandas que su mensaje efectivamente esta siendo ledo como se lo esperaban? Y entonces que pasa cuando a un sujeto se loe propone que beba tal o cual trago porque ste le dar relajo, confort, nostalgia? No podra pensarse acaso que efectivamente puede o podra haber una distorsin en el mensaje y lo que el consumidor esta relacionando sea la prestancia, la sensacin de triunfo, o bien se plantea definitivamente que con el solo hecho de tomar el trago en cuestin esta por sobre los dems? Se puede pensar que al amparo de estas preguntas, el papel de la publicidad justamente radica en tener la posibilidad de obtener sensaciones de este tipo al beber o en entrar en algn tipo de relacin

13 con tal o cual trago. Pero lo sustancial entonces sera que estaramos en presencia de un aparato publicitario distinto, otra forma de actuante que deja de situarse en el rol de soporte de estrategia de venta y ms bien se sita como un elemento que estara jugando a modificar ciertas conductas que antes se modificaban, por otras vas como la escuela, la universidad o el estado. Otro de los elementos a cuestionar por las nuevas formas de la publicidad, es el control social establecido por el aparato publicitario. ste, en las ltimas dos dcadas, a varias otro patrn de motivacin. Si en algn momento la publicidad tuvo como componente esencial perseguir el cambio de conducta en la compra del producto, y su preocupacin se centraba especficamente en las propiedades del producto en s, como suceda con los modelos treinta y creados entre las dcadas del de sus formas de seduccin del sujeto consumidor, ha variado sus teoras hacia la conformacin de

al sesenta de nuestro siglo, como por ejemplo: el modelo VENTA.

AIDA, el

STARCH, el modelo DAGMAR o el modelo de PROPOSICION UNICA DE Todos ellos preocupados del desarrollo del deseo de compra o como mover a la accin.

El modelo AIDA propona a) Llamar la atencin b) Despertar el inters c) Motivar el deseo d) Mover a la accin El modelo STARCH: a) Ser visto b) Ser ledo c) Ser credo d) Ser recordado

14 e) Mover a la accin modelo DAGMAR: a) Conciencia b) Reconocer el beneficio c) Valorar el beneficio d) Acercamiento a la compra sin embargo las intensiones de los publicistas han variado en las ltimas dcadas desde los modelos antes mencionados, que en rigor promovan especficamente la venta del producto, depositando todos los mecanismos posibles en la prosecucin del fin ltimo que sera por un lado resolver la necesidad de l producto en especfico, y por otro atender al desarrollo de la actividad productiva econmica Este sistema ha variado tanto sus polticas como sus prcticas hacia la conformacin de un sistema que le permita ya no pensar en el producto como resolucin ultima , sino que poder tener la posibilidad de posicionarse primero en la etapa de un universo simblico posible. Este universo simblico se resistencia, monta sobre la base de unos rasgos racionalizacin, fantasas compensacin, conversin. Son sociolgicos fruto del acontecer freudiano. Elementos como la represin, negacin, sublimacin, proyeccin, desplazamiento, identificacin,

elementos que se integran a las campaas publicitarias con la intencin de envolver al posible consumidor dentro de la fantasa de un posible cambio de estatus, o bien convertirse a travs del producto en una modelo sin nada que envidiar a Kate Moss o Linda Evangelista. Entonces tenemos que la publicidad crea un universo que se enmarcara en la cultura del deseo, una cultura que se emparienta con los designios de la economa globalizada y crea una extensa red de posibilidades, que nos lleva al consumo, pero a su vez, tambin nos remite a un control social enmarcado en la propia constitucin de la industria como tal. Una industria que se constituye como tal, ya no en la venta de productos, sino que en su propia implementacin como agente posibilitador de elementos que estn por fuera de los productos

15 en s. Se articula como una fuente inagotable de sueos y por sobre todo de movilidad social. De all entonces la idea del control social pues si bien es cierto, lo que el aparto publicitario pueda hacer slo ser posible en directa relacin con el empresariado, ste no puede dislocar las estrategias, sin la anuencia del otro aparto y viceversa.

EL CASO

DEL PISCO

QUE

SE

CONVIERTE

EN

COAC (LE

CORBOUSIER)

Desde hace un tiempo nos hemos encontrado con la oferta de una bebida alcohlica, que paso de ser un simple pisco, bebida nacional que soporta sobre s una amplia tradicin desde los principios de siglo con la marca CONTROL, a ser un tipo de bebida necesaria en los hogares de chile. En los ltimos aos ha proliferado una cantidad incesante de nuevos brebajes como la serena, Bauz, Limar; los que se han sumado ha algunos con ms tradicin, como el mismo control, el capel o el horcn quemado. Pero se ha destacado un nuevo pisco, que ha sufrido una mutacin flagrante, para las tradiciones mas anquilosadas en licores, ste ha pasado de un simple pisco a una suerte de brebaje que se podra comparar slo con el coac, el drambuy, o algn escocs refinado. La maravilla se llama pisco ALTO DEL CARMEN producido en chile en la zona de la cuarta regin como la mayora de los piscos. La publicidad ha hecho, por un lado que este licor mute de un simple pisco a un licor de un alto valor, y por otro de los sujetos que

16 acudan a esta bebida se estarn situando en un nivel mayor al que tienen en su vida normal.

EL "SPOT" PUBLICITARIO El comercial puesto en televisin desde hace un par de semanas tiene las siguientes caractersticas: Plano general de una calle, con una casa de estilo ingles con caractersticas de palacete . Se debe notar que la vereda contiene un pequeo sector con pasto y jardin. En el porton de entrada de fierro forjado, se pasea de un lado a otro un perro de raza afgano. Ingresa al plano un vehculo "statin Wagon" de color verde botella, pasa de largo, se escucha una frenada, el vehculo entra al plano en reversa. El sujeto baja del vehculo, el cual deja en marcha y sin freno de mano, trota hacia el basurero que contiene unas botellas casi vacas de pisco alto del Carmen. Mientras el auto que esta desenganchado comienza a desplazarse hacia fuera de cuadro. Hay un cambio a un primer plano tomado en cmara subjetiva: En el se ve al sujeto que toma las botellas y las aprecia como un tesoro digno de tener. El tipo corre hacia el auto y en actitud de un nio que ha cometido una fechora se sube al vehculo y se marcha. La accin social C2. continua con un plano general de una calle, al fondo se Hay al interior del cuadro un basurero digno de destacar ve una casa del tipo DFL2 de buena factura, pensada para el grupo pues en el se reflejan positivamente las clases sociales. El basurero es del tipo de las nuevas villas, unos canastillos en alto, donde se deja la basura. El punto es que el canastillo este en alto, pues slo tiene esa condicin ya que por all circulan de manera frecuente perros callejeros que escarban en la basura en busca de comida. En cambio en la anterior casa el basurero se encuentra en la vereda, lo que indica que es un barrio por donde no circulan perros callejeros.

17 El vehculo familiar ingresa automticamente a la casa, en donde la reja esta abierta, el sujeto baja del vehculo con las botellas en la mano y se dirige hacia el canastillo de la basura. Plano medio del sujeto, con las botellas en la mano regocijado por la proeza del tesoro encontrado. Plano medio en contrapicado desde el interior del canastillo con el tipo dejando las botellas en su interior. La toma est hecha con un lente gran angular, por lo que al momento de dejar las botellas en el basurero estas se ven exorbitantemente grande y destacan en relacin con el resto. Posteriormente se produce un cambio de plano a un primer plano de una botella de pisco ALTO DEL CARMEN, en contrapicado para que se vea mas imponente, la toma est hecha sobre un fondo negro por lo que la figura de la botella se recorta sin problemas. Ingresa al plano la mano de una mujer que destapa la botella de donde sale una luminosidad que asemeja a la divina trinidad, mientras se escucha una frase que habla del cambio que tendr la persona si toma un alcohol de esta marca. Justamente el cambio al que se refiere la frase tiene que ver con lo que se muestra en imgenes en el comercial, el arribismo. Pues no es necesario que la persona escale socialmente como se hacia anteriormente sino que puede hacerlo por intermedio de un licor. Este licor que est echa para los paladares refinado (los ricos, Basndose en el supuesto que ellos son quienes marcan pautas en lo que a tragos y comidas se refiere). Le da la posibilidad a un sujeto de clase media "sentirse" como si fuera de la clase alta. Sin duda aqu se venden valores ms que mercanca o en rigor el producto contiene unos mecanismos unas significaciones, que le otorgan algo ms que su producto en s. Es en definitiva la escala social.

LA MANIA DE SER BRASILEIROS

Ultimamente en nuestras pantallas se ha puesto un comercial de cervezas, este tiene la particularidad de estar pensando en el verano.

18 Desde este punto de vista los creativos cumplen con las proyecciones de los compatriotas, hay al interior del comercial todos los elementos que cualquier mortal quisiera tener en la poca de verano. Hay chicas de cuerpos bronceados, con bustos prominentes, bellas piernas, tambin hay hombres bronceados de excelente musculatura, con buena "Pinta", playas con arena amarilla, "Limpias", con un mar azul que slo es

posible tener con filtros, un polarizador por ejemplo. El ambiente en la playa es mas bien aburrido hay caras de desgano, hasta que alguien destapa una botella de cerveza de marca "cristal", eso se escucha en toda la playa las personas dan vuelta la cara hacia el sujeto, pronto todo el mundo se revoluciona pues llega la ansiada bebida. Todo esto estara bien y sera de lo ms lgico al interior de un comercial, sin embargo, oh! Sorpresa los muchachos se levantan y sacan unos tambores y comienzan a interpretar una "batucada" al ms puro estilo brasileo, y sin mucho que envidiar a los inventores del ritmo en cuestin, las mujeres se levantan y comienzan a bailar al ritmo de los tambores, todos comienzan con nuevos bros a jugar, a baarse, a hacer lo que cotidianamente se hace en la playa y de vacaciones. Lo que resulta extremadamente complicado en el comercial es el quiebre lgico, pues no somos brasileos, ni caribeos, no son nuestros ritmos los que bailan las nias en el comercial. Entonces tenemos que lo que efectivamente se pone en el tapete dentro del "spot", son unos ciertos sentidos que articulan una realidad especifica. En el comercial se vende ms que la cerveza en cuestin es una relacin entre la bebida y un entorno cultural, all se esta modificando la conducta, el sentido ms general de la puesta en escena. Ya no basta con ir a la playa de vacaciones sino que se va de una determinada forma o si no mejor no se va. La apuesta entonces radica en crear un campo de significacin tal que lo que all pasa sea extendido a nuestros campos culturales( basta con mirar nuestras playas) para ser un pueblo con la alegra de los brasileos paro con las caractersticas de los chilenos.

EL ACONTECER POLTICO ( A MODO DE CONCLUSIN)

19

Al revisar algunas de las complejas tramas que teje la publicidad en el espacio social nos podemos dar cuenta que su quehacer sobrepasa los lmites de la venta, o del querer ser una ayuda para la conformacin y establecimiento para una sociedad de mercado. Ser en la actual un mero agente de la propaganda en general nos resulta , por decir lo menos, simplista. La publicidad en general establece unas formas de asociacin que se

inscriben publicidad que

en crea

lo

que

podramos

denominar un que

establecimiento

de

plataformas para

la constitucin del sistema relaciones simblicas estan en

neoliberal, en donde la proliferacin de permite una la

permiten la un

signos que no necesariamente estan en correlacin con un producto sino mas bien Dicha disposicin de aparato que crear modificacin de la conducta. modificacin de la conducta permitira capa impermeable de consumidores tipo, incluso compulsivos. Pero no desde el punto de vista de la compra por el mejor producto, sino que ms bien , la compra por estar dentro de un sistema bondadoso que posibilita la compra, y que se legitima como discurso social. Esta legitimacin produce un cuerpo homogneo, infranqueable, sin fisuras desde el punto de vista del marco general, lo que se traduce en un sistema que no es posible de desmontar tan fcilmente por que incluso se autorregula y conforma sus propios lineamientos ticos. La publicidad en trminos estrictos desaparece dando paso a un nuevo componente que reemplaza al estado en esa vieja intencin de dar satisfacciones a sus ciudadanos. Unos ciudadanos que tienden a creer que todo lo publicitado es su propia produccin.

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BIBLIOGRAFIA 1.- Eco Umberto: " La Estructura Ausente: Introduccin a la semiotica" Editorial LUMEN 2 edicin 1981 2. Fazio R Hugo " Mapa Actual de la Extrema Riqueza en Chile" Joan: " Televisin subliminal: Socializacin mediante Editorial LOM - ARCIS 1 edicin 1997 3.- Ferres comunicaciones inadvertidas" Editorial PAIDOS 1 edicin 1996. 4.- Herrera Mnica: " Publicidad: Tcnicas y Mtodos en Chile" Editorial Universitaria Coleccin manuales y monografas. 5 6 1 edicin 1992 Snchez Guzmn Jos ramn. " Teora de la publicidad" Editorial edicin 1993. Tecnos 1998 Saborit Jos: " La imagen Publicitaria en Televisin" editorial ctedra

21 7 Vern Eliseo: " la semiosis social: Fragmentos de una teoria de la discursividades" editorial Gedisa 1 edicin 1987.

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