Ерёмин
МАРКЕТИНГ:
ОСНОВЫ
И МАРКЕТИНГ
ИНФОРМАЦИИ
МОСКВА
2006
УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73
Е70
Рецензенты:
кафедра менеджмента и маркетинга Ивановского государственного
энергетического университета (зав. кафедрой Ю.Ф. Битеряков),
д-р экон. наук Г.Л. Игольников (Ярославский государственный уни
верситет)
Ерёмин В.Н.
Е70 Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник /
В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006. — 656 с.
ISBN 5-85971-313-4
УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73
Тема 9.
Маркетинг с помощью информационных технологий
1.3. Р А З В И Т И Е М А Р К Е Т И Н Г А В Р О С С И И
Рис. 1.1. Т р и с т е п е н и у д о в л е т в о р е н и я п о т р е б н о с т и
И з р а с с м о т р е н и я д а н н ы х д и а г р а м м с л е д у е т в ы в о д , ч т о чем
полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем
большего успеха добьется производитель.
Мораль: п р о и з в о д и т е л и д о л ж н ы о т ы с к и в а т ь п о т р е б и т е
лей, к о т о р ы м они хотят продавать, в ы я с н я т ь их потребности,
а затем создавать товар, как м о ж н о полнее удовлетворяющий
эти потребности.
И в д о п о л н е н и е к в ы ш е и з л о ж е н н о м у н е о б х о д и м о сказать, что
п о н я т и е «товар» н е о г р а н и ч и в а е т с я ф и з и ч е с к и м и о б ъ е к т а м и .
Товаром м о ж н о назвать все, что способно удовлетворить
н у ж д у . П о м и м о и з д е л и й и у с л у г , э т о м о г у т б ы т ь л и ч н о с т и (ар
тисты или политики), места отдыха, о р г а н и з а ц и и (партия «Лю
б и т е л е й п и в а » и л и « Д и в а н н а я п а р т и я » ) , в и д ы д е я т е л ь н о с т и (на
п р и м е р , с т р а х о в а н и е и л и р и э л т е р с к а я д е я т е л ь н о с т ь ) , и д е и (бе
з о п а с н о с т ь д в и ж е н и я , б о р ь б а с к у р е н и е м ) и т.п. П о т р е б и т е л ь
решает, к а к у ю и м е н н о программу смотреть по телевизору, куда
отправиться на отдых, к а к и м о р г а н и з а ц и я м оказать помощь,
к а к и е идеи поддержать. Здесь т е р м и н «товар» м о ж н о з а м е н и т ь
на «удовлетворитель потребности», «средство возмещения»
или «предложения». П о н я т и е «товар» является одним из клю
чевых в маркетинге. Классификации товаров в дальнейшем
будет уделено особое внимание.
М а р к е т и н г имеет место в тех случаях, когда люди р е ш а ю т
удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен — а к т п о л у ч е н и я ж е л а е м о г о о б ъ е к т а от к о г о - л и б о
с предложением чего-либо взамен. Обмен — один из способов,
посредством которых отдельные лица могут получить ж е л а н
ный объект. К примеру, проголодавшийся человек может раз
добыть себе пищу, используя следующие способы:
• с а м о о б е с п е ч е н и е (охота, р ы б н а я ловля, с б о р д и к о р а с т у щ и х
плодов, ягод, г р и б о в , и с п о л ь з о в а н и е п л о д о в с о б с т в е н н о г о
приусадебного хозяйства);
• о т ъ е м (у к о г о - т о у к р а с т ь ) ;
• попрошайничество (выпросить);
• о б м е н (предоставление за еду денег, другого товара, услуги);
. • сходить в гости.
Из этих способов удовлетворения н у ж д преимущество име
ет о б м е н . В о - п е р в ы х , п р и э т о м с п о с о б е л ю д я м н е п р и х о д и т с я
п о с я г а т ь н а п р а в а д р у г и х л ю д е й , в о - в т о р ы х , н е п р и х о д и т с я за
в и с е т ь от ч ь е й - т о б л а г о т в о р и т е л ь н о с т и , в - т р е т ь и х , н е п р и х о д и т
ся производить самостоятельно л ю б о й предмет п е р в о й необхо
д и м о с т и н е з а в и с и м о от того, у м е ю т о н и э т о д е л а т ь и л и н е т . П р и
этом существует в о з м о ж н о с т ь сосредоточиться на создании ве
щей, производство которых они хорошо освоили. В результате
совокупное производство товаров в обществе возрастает.
Обмен — основное понятие маркетинга как научной дис
циплины. Для совершения добровольного обмена необходимо
соблюдение пяти условий:
1. С т о р о н д о л ж н о б ы т ь к а к м и н и м у м д в е .
2. К а ж д а я с т о р о н а д о л ж н а р а с п о л а г а т ь чем-то, что м о г л о б ы
представить ценность для другой стороны.
3. К а ж д а я с т о р о н а д о л ж н а б ы т ь с п о с о б н а о с у щ е с т в л я т ь
м а р к е т и н г о в у ю к о м м у н и к а ц и ю (реклама, стимулирова
н и е с б ы т а и т. д.) и д о с т а в к у с в о е г о т о в а р а .
4. К а ж д а я с т о р о н а д о л ж н а б ы т ь с о в е р ш е н н о с в о б о д н о й в
принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. К а ж д а я с т о р о н а д о л ж н а б ы т ь у в е р е н а в ц е л е с о о б р а з н о с т и
или желательности иметь дело с другой стороной.
Э т и пять у с л о в и й с о з д а ю т п о т е н ц и а л ь н у ю в о з м о ж н о с т ь обме
на. А состоится ли он — з а в и с и т от с о г л а ш е н и я м е ж д у с т о р о н а м и .
Если состоится, то м о ж н о считать, что все у ч а с т н и к и получат выго
ду, т а к к а к к а ж д ы й волен отклонить или п р и н я т ь п р е д л о ж е н и е .
Если обмен — о с н о в н о е п о н я т и е маркетинга как научной
д и с ц и п л и н ы , то о с н о в н о й е д и н и ц е й и з м е р е н и я в с ф е р е мар
кетинга является сделка.
Сделка — к о м м е р ч е с к и й о б м е н ц е н н о с т я м и м е ж д у д в у м я
сторонами.
В настоящее время основными ф о р м а м и сделок являются:
• д е н е ж н а я , при которой деньги о б м е н и в а ю т с я на товар
(деньги на т е л е в и з о р , деньги за услугу);
• б а р т е р н а я , п р и к о т о р о й т о в а р о б м е н и в а е т с я н а т о в а р (теле
в и з о р на х о л о д и л ь н и к ) ;
• «услуга за услугу» к а к р а з н о в и д н о с т ь б а р т е р н о й сделки,
где з а и н т е р е с о в а н н ы е с т о р о н ы о б м е н и в а ю т с я услугами, на
п р и м е р , н о т а р и а л ь н а я п р о ц е д у р а на р е н т г е н о в с к и й с н и м о к .
Н е о б х о д и м о отметить, что б а р т е р н ы е сделки (как т о в а р
н ы е , т а к и у с л у г а м и ) п о л у ч и л и в 80-е г о д ы р а с п р о с т р а н е н и е н е
только в СССР, но и в США. П р и ч и н о й этого являются высо
кие цены, а т а к ж е возможность с н и ж е н и я налогов, увеличе
ние объемов продаж, необходимость сберечь наличные день
ги и д р . К б а р т е р у п р и б е г а ю т н е т о л ь к о р я д о в ы е г р а ж д а н е , н о
и солидные ф и р м ы («Ксерокс»). Расширение объемов бартера
привело даже к созданию специализированных фирм-посред
ников, располагающих десятками товарообменных центров в
разных частях США и Европы. По экспертным оценкам, объем
э т и х о п е р а ц и й с о с т а в л я е т д о 2 7 5 м л р д . д о л л а р о в С Ш А в год.
С д е л к у следует отличать от п р о с т о й передачи, к о т о р а я ка
сается п о д а р к о в благотворительных акций, спонсорских суб
г
с и д и й и т. п. Э т и п е р е д а ч и я в л я ю т с я о д н о й и з ф о р м о б м е н а ,
т а к к а к п е р е д а ю щ и й р а с с ч и т ы в а е т н а т у и л и и н у ю в ы г о д у (доб
р о е к с е б е р а с п о л о ж е н и е , и з б а в л е н и е от чувства в и н ы или
желание поставить другую сторону в положение обязанной).
П р о ф е с с и о н а л ь н ы е д е я т е л и р ы н к а в п о с л е д н е е в р е м я ста
ли расширительно толковать концепцию маркетинга, включая
в ее с ф е р у не только исследование поведения в ходе сделок,
но и изучение поведения в процессе передач.
В курсы дисциплин по маркетингу включают в настоящее
время и психологию маркетинга. В Ивановском университе
т е с 1994 г. ч и т а е т с я с п е ц к у р с « П с и х о л о г и ч е с к и е о с н о в ы м а р
кетинга».
П о н я т и е « с д е л к а » п о д в о д и т к п о н я т и ю «рынок». Р ы н о к в
маркетинге — это совокупность с у щ е с т в у ю щ и х и потенциаль
н ы х п о к у п а т е л е й т о в а р о в , а т а к ж е место, где с о в е р ш а ю т с я
с д е л к и (в с о в р е м е н н о м о б щ е с т в е н е в с е г д а н е о б х о д и м о ф и з и
ческое месторасположение), а также общий принцип органи
зации экономической ж и з н и страны.
П р о й д я этап с а м о о б е с п е ч е н и я для у д о в л е т в о р е н и я своих
потребностей, еще в древности люди пришли к выводу о необ
ходимости и целесообразности эквивалентного обмена. Осоз
нав это, о н и п р и ш л и вначале к д е ц е н т р а л и з о в а н н о м у обмену,
когда к а ж д ы й из п р о и з в о д и т е л е й определенного товара само
стоятельно о б м е н и в а л его на н е о б х о д и м ы й ему товар. На тре
тьем этапе развития обменных процессов появляется некое
лицо, именуемое купцом, которое организует централизован
ный обмен, что приводит к ф о р м и р о в а н и ю рынка. И м е н н о на
рынке п р о и з в е д е н н ы й товар доказывает свою социальную зна
чимость, приобретает п р и з н а н и е потребителей.
В настоящее время рынок часто трактуется как абстрак
ция, под к о т о р о й п о н и м а е т с я о б щ е е н а и м е н о в а н и е группы по
требителей, объединенных либо географическим положением,
н а п р и м е р , е в р о п е й с к и й и л и к и т а й с к и й р ы н к и , л и б о потребнс»-
стями, п о р о ж д а ю щ и м и спрос, и м е я в виду р ы н о к какого-то оп
р е д е л е н н о г о т о в а р а , н а п р и м е р , р ы н о к ц е н н ы х бумаг, р ы н о к а в
т о м о б и л е й , р ы н о к т р у д а и т. п. В п р а к т и ч е с к о м с м ы с л е р ы н о к
в с е г д а к о н к р е т е н , т о е с т ь и м е е т к о н к р е т н ы е п а р а м е т р ы (ем
к о с т ь , р а з м е р ы , м е с т о р а с п о л о ж е н и е и т. д.), б л а г о д а р я ч е м у о н
и является объектом исследования маркетинга.
В практике маркетинга используются различные виды
классификации рынков.
В з а в и с и м о с т и от с л о ж и в ш е г о с я на р ы й к е с п р о с а и пред
л о ж е н и я на о п р е д е л е н н ы й т о в а р , а в е р н е е от их с о о т н о ш е н и я ,
Г о в о р я т о «рынке продавца» и «рынке покупателя». «Рынок про
давца» существует при гипертрофированном разрыве между
большим спросом и маленьким п р е д л о ж е н и е м . П р и этом для
«продавца» сбыт не представляет особых усилий, так как в ус
л о в и я х и з б ы т о ч н о г о с п р о с а (а з н а ч и т , д е ф и ц и т а ) е г о т о в а р в с е
р а в н о возьмут. И ему, следовательно, а б с о л ю т н о н е ц е л е с о о б
р а з н о заниматься к а к и м и бы то ни было исследованиями, так
как это л и ш ь дополнительные н е н у ж н ы е и з д е р ж к и .
«Рынок покупателя» возможен при существенном превы
ш е н и и п р е д л о ж е н и я над и м е ю щ и м с я спросом. П р и такой си
туации свои условия у ж е диктует не продавец, а покупатель.
Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия
для реализации своих товаров.
Э т и два вида р ы н к а обусловливают а к т и в н о с т ь р а з л и ч н ы х сто
р о н (на « р ы н к е п р о д а в ц а » а к т и в е н покупатель, н а « р ы н к е п о к у п а
теля» д о л ж е н б ы т ь а к т и в е н п р о д а в е ц ) . М а р к е т и н г о м д о л ж н а за
н и м а т ь с я а к т и в н а я сторона, т. е. п р и « р ы н к е п р о д а в ц а » м а р к е т и н г
становится уделом покупателей, так как именно им н у ж н о зани
маться п о и с к а м и н е о б х о д и м ы х т о в а р о в по п р и е м л е м ы м ц е н а м (сле
д у е т з а м е т и т ь , что п о д п о к у п а т е л е м з д е с ь и м е е т с я в в и д у н е т о л ь к о
обыденное понятие розничного покупателя, а сторона вообще,
которая приобретает товар; е ю м о ж е т быть любая организация).
Но существует также такая ситуация на рынке, которую
м о ж н о н а з в а т ь «равновесный рынок» (при о т н о с и т е л ь н о м р а в
новесии спроса и предложения или при незначительном пре
в ы ш е н и и спроса). В этом случае спрос покупателя постоянно
удовлетворен благодаря стабильному предложению. Поэтому
продавцу н у ж н о все в р е м я заботиться о том, чтобы п р и в л е ч ь
внимание покупателя к своему товару и побудить к приобрете
н и ю и м е н н о его, а н е т о в а р а к о н к у р е н т а . Э т о т р е б у е т о т п р о -
давца дополнительных усилий по улучшению качества и прове
дению комплекса маркетинговых мероприятий, хотя и не столь
8
интенсивных, как в условиях «рынка покупателя» . Необходи
мо заметить, что в условиях свободного р ы н к а такая ситуация
не может существовать достаточно продолжительное время. Но
с точки з р е н и я рационального расходования р е с у р с о в эта ситу
ация самая желательная, и государство должно осуществлять
регулирование спроса и предложения именно для достижения
и долговременного поддержания этого равновесия.
Д л я к л а с с и ф и к а ц и и рынков, в о з н и к а ю щ и х в у с л о в и я х ж е
сткого а д м и н и с т р а т и в н о г о р е г у л и р о в а н и я п р о ц е с с о в о б м е н а ,
производства и потребления, м о ж н о воспользоваться публици
с т и ч е с к о й « ц в е т н о й » х а р а к т е р и с т и к о й р ы н к а : «белый», т о е с т ь
официально признанный, ж и в у щ и й по законам, установленным
д л я в с е х с у б ъ е к т о в в г о с у д а р с т в е ( ц и в и л и з о в а н н ы й ) ; «черный»,
незаконный, на котором продаются и покупаются запрещенные
т о в а р ы . О б щ и м для «белого» и «черного» р ы н к о в я в л я е т с я их
доступность для любого покупателя, располагающего необхо
димыми денежными средствами. В условиях активного админи
стративного вмешательства государства в процессы обмена,
прежде всего в ф о р м е жесткого установления цен на товары
массового спроса, делающего н е в о з м о ж н ы м ф о р м и р о в а н и е цен
равновесия и приводящего к дефицитности соответствующих
п р о д у к т о в и услуг, в о з н и к а ю т р ы н к и с о г р а н и ч е н н ы м д о с т у п о м
покупателей. Возможность попадания субъекта на такой р ы н о к
определяется не его платежеспособностью, а и н ы м и признака
м и . Е с л и т а к о й п р и з н а к и м е е т н е ф о р м а л ь н ы й (в с о ц и о л о г и ч е с
к о м с м ы с л е слова) х а р а к т е р — л и ч н о е з н а к о м с т в о , з е м л я ч е с т в о
и т. п., т о г о в о р я т о «сером» р ы н к е . Е с л и ж е д о с т у п к т о в а р у о б у с
ловливается членством в формальной организации — рынок
п р и н я т о н а з ы в а т ь «розовым». Ц е н а н а « с е р о м » р ы н к е н е н и ж е ,
чем на «белом», д е ф и ц и т н о м , н о н е выше, чем на «черном». Н а
«розовом» р ы н к е цена о б ы ч н о не выше, чем на «белом». Тем
самым на «сером» р ы н к е его привилегированность в ы р а ж а е т
ся в предоставлении в о з м о ж н о с т и переплатить — то есть зап
латить за дополнительную услугу обеспечения доступа к дефи
цитному товару, на «розовом» — в предоставлении возможнос
т и н е д о п л а т и т ь и л и ж е з а п л а т и т ь «по з а к о н у » з а н а л и ч е с т в у ю
щ и й товар. З а т р а т ы на о б е с п е ч е н и е доступа будут п р и этом
брать на себя те или иные государственные структуры.
Заметим, что в условиях преобладания предписательной
ф о р м ы взаимодействия производителей и покупателей «черный»
р ы н о к о х в а т ы в а е т н е т о л ь к о (и д а ж е н е столько) з а п р е щ е н н ы е
т о в а р ы и услуги, н о и « о б ы ч н ы е » , о д н а к о н е п о о ф и ц и а л ь н о у с т а
новленной цене, а по равновесной. Очевидно, что цена здесь тем
в ы ш е у с т а н о в л е н н о й (а т а к ж е и т о й р а в н о в е с н о й ц е н ы , к о т о р а я
сформировалась бы в условиях «нормального» рынка, охватыва
ющего весь соответствующий сектор), чем меньше доля товара
9
того или иного товарного сектора на н е м представлена .
А как назвать р ы н о к «левой» водки, которая стоит д е ш е в
ле, ч е м в м а г а з и н е ?
Если в у с л о в и я х н а п о л н е н и я р ы н к а к а к и м - л и б о п о п у л я р н ы м
товаром государство начинает ж е с т к о регулировать ц е н у това
ра, т о м о ж е т в о з н и к н у т ь п а р а д о к с а л ь н а я , н а п е р в ы й в з г л я д , с и
туация — товар на «черном» р ы н к е продается значительно де
шевле, чем на «белом» р ы н к е . Т а к и м т о в а р о м в с о в р е м е н н о й
Р о с с и и я в л я е т с я в о д к а , и п а р а д о к с а в э т о м нет, т а к к а к , д а ж е в
два раза с н и ж а я цену на нее, предприниматели имеют колос
с а л ь н ы е п р и б ы л и , и с п о л ь з у я б о л е е д е ш е в о е с ы р ь е и «уходя» о т
налогов (бутлегерство в российском варианте).
Уровни цен на «обычные» (разрешенные к производству и
потреблению) товары в условиях активного администрирования,
в зависимости от степени н а с ы щ е н н о с т и этим товаром р ы н к а и
в о з м о ж н о с т и д о с т у п а к д а н н о м у товару, п р е д с т а в л е н ы н а р и с . 1.2.
Ц е н а товара
А «Белый» «Черный» «Серый» «Розовый»
рынок рынок рынок рынок
дефицита
Рис. 1.2. Ц е н ы р ы н к а в у с л о в и я х а к т и в н о г о а д м и н и с т р и р о в а н и я
В з а в и с и м о с т и от ц е л и п р и о б р е т е н и я и и с п о л ь з о в а н и я то
варов р ы н к и м о ж н о к л а с с и ф и ц и р о в а т ь по типам клиентов.
Потребительский рынок — о т д е л ь н ы е л и ц а , с е м ь и и д о м о
хозяйства, п р и о б р е т а ю щ и е т о в а р ы для личного потребления.
Рынок производителей — ф и р м ы , п р и о б р е т а ю щ и е това
ры для использования их в процессе производства.
Рынок промежуточных продавцов — фирмы, приобрета
ю щ и е товары для их последующей п е р е п р о д а ж и .
Рынок государственных учреждений и общественных орга
низаций, н а к о т о р о м т о в а р ы п р и о б р е т а ю т с я с ц е л ь ю о б е с п е ч е
ния функционирования указанных учреждений и организаций
либо для передачи этих товаров тем, кто в них нуждается.
С позиций ц е н о о б р а з о в а н и я и по х а р а к т е р у к о н к у р е н ц и и
рынки м о ж н о классифицировать по механизму функциони
рования.
Свободный рынок — т а к о й р ы н о к , н а к о т о р о м ц е н ы у с т а н а в
л и в а ю т с я и с к л ю ч и т е л ь н о в с о о т в е т с т в и и со с п р о с о м и п р е д л о ж е
10
нием, б е з о т н о с и т е л ь н о к к а к и м - л и б о в н е ш н и м о б с т о я т е л ь с т в а м .
Монополизированный рынок — р ы н о к , н а к о т о р о м и с к л ю
чительное право на производство, установление цен и торгов
лю принадлежит одному лицу, определенной группе лиц, ф и р
м е и л и г о с у д а р с т в у . Р а з н о в и д н о с т ь ю э т о г о р ы н к а я в л я е т с я мо-
нопсония. На этом р ы н к е выступает только один покупатель
товара, к о т о р ы й сам устанавливает цену.
Регулируемый рынок — р ы н о к , н а к о т о р о м г о с у д а р с т в о а к
тивно и с п о л ь з у е т э к о н о м и ч е с к и е р ы ч а г и (налоги, д е н е ж н о -
к р е д и т н а я п о л и т и к а , р е г у л и р о в а н и е д о х о д о в н а с е л е н и я , Тамо
женная, социальная, антимонопольная и внешнеэкономичес
к а я п о л и т и к а и т. п.) д л я р е ш е н и я с о ц и а л ь н ы х и р а з р е ш е н и я
макроэкономических проблем.
Замкнутый рынок — х а р а к т е р и с т и к а о т к р ы т о с т и э к о н о
мики. Замкнутый рынок характеризуется высокими таможен
ными барьерами, многочисленными ограничениями на ввоз то
варов, з а в ы ш е н н ы м валютным курсом, у с л о ж н е н н ы м торго
в ы м р е ж и м о м . Н а п р и м е р , в М а р о к к о в 1985 г. у р о в е н ь т а р и
и
ф о в д о х о д и л д о 400%, в Ч и л и в т о м ж е г о д у — д о 1 0 5 % .
Остальные способы классификации рынка можно в общем
в и д е п р е д с т а в и т ь п о р и с . 1.3. Н е о б х о д и м о д о б а в и т ь , ч т о к о л и
чество способов к л а с с и ф и к а ц и и м о ж е т быть увеличено.
1. По 2. По способу 3. По типам
соотношению доступа клиентов
спроса к товару
и предложения в условиях • потребительский
дефицита рынок
• рынок • рынок
продавца • "белый" рынок производителей
• рынок
• рынок • "черный" рынок промежуточных
покупателя продавцов
• "серый" рынок • рынок
• равновесный государственных
рынок • "розовый" рынок учреждений
8. По отраслевой 4. По механизму
принадлежности функционирования
товара и границам
сфер обмена • свободный
рынок
• мировой рынок /
внутренний типы • монополизиро
рынок зерна РЫНКОВ ванный рынок
• мировой рынок / • регулируемый
внутренний рынок
рынок
автомобилей • замкнутый рынок
г
7. По методам 6. 5. По объектам
продаж По
географическому • рынок товаров:
положению • средств
• прямые производства
# континентальный • средств
потребления
• косвенные рынок • рынок услуг
• национальный • рынок
информации
рынок • рынок
• региональный недвижимости
• рынок
рынок финансовый:
• местный рынок • ссудных
капиталов
• ценных бумаг
• валют и драг.
металлов
Рис. 1.3. О б щ а я к л а с с и ф и к а ц и я р ы н к о в
Таким образом, естественные человеческие нужды фор
мируют конкретные потребности, которые с учетом денежных
в о з м о ж н о с т е й т р а н с ф о р м и р у ю т с я в з а п р о с (спрос) на р ы н к е
конкретного товара; осуществляется обмен между производи
телем и потребителем, о ф о р м л е н н ы й в виде определенной
сделки. О т с ю д а следует, что м а р к е т и н г направляет э к о н о м и к у
на у д о в л е т в о р е н и е м н о ж е с т в а п о с т о я н н о м е н я ю щ и х с я п о т р е б
ностей миллионов потребителей.
Выделяют три основных принципа маркетинга.
Первый принцип. З н а н и е р ы н к а : в с е с т о р о н н е е и з у ч е н и е
потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъ
ю н к т у р ы («отыщите п о т р е б н о с т и и удовлетворите их»). Этот
принцип предполагает получение надежной и достоверной ин
формации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и ж е
ланиях покупателей, то есть и н ф о р м а ц и и о в н е ш н и х условиях
функционирования ф и р м ы . П р и этом потребители часто не
достаточно х о р о ш о представляют, что и м е н н о они хотят. По
этому одна из главных задач маркетинга — это понять, что
желают потребители.
Маркетинговые гиганты, ф и р м ы «Калике» и «Консодата»,
ежегодно р а с п р о с т р а н я ю т 25 м и л л и о н о в вопросов, на к о т о р ы е
покупатели в ы н у ж д е н ы отвечать. Компьютер суммирует отве
ты и выводит в а ш с р е д н е с т а т и с т и ч е с к и й портрет: возраст, хоб
би, п о р о д у д о м а ш н е г о ж и в о т н о г о , л ю б и м ы й с п о р т , п р е д п о ч и
таемую м а р к у пива...
Для того чтобы рассекретить т а й н ы е ж е л а н и я граждан, ис
пользуются л ю б ы е с п о с о б ы . Н а п р и м е р , м н о г и е т е л е ф о н н ы е ф и р
мы проводят р е г у л я р н ы е о б з в о н ы с р а с с п р о с а м и а б о н е н т о в
вплоть д о и н т и м н ы х с ф е р . Д а н н ы й в и д и з у ч е н и я п о т р е б и т е л е й
получил т е р м и н — т е л е п р о с п е к т и н г . Вы, к о н е ч н о , и м е е т е п р а в о
не отвечать, н о о т а н к е т в с е р а в н о н е с п р я т а т ь с я . Во м н о г и х е в р о
пейских странах появилась служба «Медиа-Пост», которая за
участие в анкетах будет вам бесплатно п р и н о с и т ь какой-нибудь
ж у р н а л ь ч и к . К р у п н ы е с у п е р м а р к е т ы з а а н к е т и р о в а н и е с у л я т су
щественные скидки и д а ж е специальную «карточку верности».
Еще б ы ! О р и е н т а ц и я н а п о с т о я н н ы х , д о с к о н а л ь н о и з у ч е н н ы х кли
ентов с в о д и т н а н е т к о м м е р ч е с к и й р и с к . Д а ж е к о м п ь ю т е р н ы й
«Интернет» обзавелся к о м м е р ч е с к о й сетью, в которую ловят по
тенциального покупателя. В итоге к а ж д ы й к р у п н ы й город поде-
л е н н а с е к т о р ы , к в а р т а л ы , д о м а в з а в и с и м о с т и от п р е д п о ч т е н и й
и х о б и т а т е л е й : з д е с ь п ь ю т т а к о й - т о с о р т пива... т а м п о л ь з у ю т с я
т а к и м - т о с т и р а л ь н ы м п о р о ш к о м . . . В т а к и е - т о к в а р т а л ы н а д о за
возить, такие-то продукты... Н е хочешь — а купишь! М а р к е т и н
г о в а я ф и р м а « Х а й Ко» в э т о м году в в е л а в о б р а щ е н и е к а р т о ч к у
«Молодой», которая дает льготы на проезд в транспорте, на пи
тание в кафе, на проживание в гостиницах. Около миллиона мо
лодых европейцев у ж е обзавелись такой чудо-картой. Плата за
1 2
нее пустячная: надо сообщить ф и р м е о каждом своем ш а г е .
Принцип второй. П р и с п о с о б л е н и е к р ы н к у , в ы п у с к т о в а
ров, с о о т в е т с т в у ю щ и х р ы н о ч н о м у с п р о с у («производите то,
что продается, в м е с т о того, ч т о б ы п ы т а т ь с я п р о д а в а т ь то, что
производите»).
Работа по этому п р и н ц и п у означает для производителя со
здание условий для изготовления такого товара, на к о т о р ы й
действительно есть спрос. Система маркетинга ставит произ
водство т о в а р о в в ф у н к ц и о н а л ь н у ю з а в и с и м о с т ь от з а п р о с о в
(и п о а с с о р т и м е н т у , и п о о б ъ е м у ) . П р и э т о м ц е н т р п р и н я т и я
х о з я й с т в е н н ы х р е ш е н и й с м е щ а е т с я от п р о и з в о д с т в е н н ы х под
разделений предприятия к подразделениям, чувствующим
пульс р ы н к а (служба маркетинга). С л у ж б а маркетинга выдает
рекомендации не только по рыночной, но и по производствен
ной политике предприятия.
Принцип третий. В о з д е й с т в и е н а р ы н о к , ф о р м и р о в а н и е
спроса, стимулирование п р о д а ж («создавая товар, создавай и
потребителя»).
Важно активно воздействовать на будущего потребителя,
поставщиков, посредников, создать максимальные возможно
сти контроля над с ф е р о й п р о д в и ж е н и я своего товара к потре
бителю. Не отрицая важности этапа разработки нового про
дукта, необходимо подчеркнуть с у п е р в а ж н о с т ь его у с п е ш н о
го п р о д в и ж е н и я на р ы н о к .
Реализация этих принципов нацеливает предприятие на до
стижение конечного практического результата (эффективная ре
а л и з а ц и я , о в л а д е н и е д о л е й р ы н к а и др.); д а е т н а п р а в л е н н о с т ь н а
д о л г о в р е м е н н ы й р е з у л ь т а т м а р к е т и н г о в о й д е я т е л ь н о с т и (прогно
зы, р а з р а б о т к а т о в а р о в « р ы н о ч н о й н о в и з н ы » и др.); н а к о н е ц , т е с
нее увязывает долговременные и текущие цели предприятия.
С и с т е м а м а р к е т и н г а предполагает р е ш е н и е с л е д у ю щ и х задач:
• комплексное изучение рынка;
• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных
потребностей;
• планирование товарного ассортимента и цен;
• р а з р а б о т к а м е р д л я н а и б о л е е п о л н о г о у д о в л е т в о р е н и я су
ществующего спроса;
• ф о р м и р о в а н и е спроса;
• планирование и осуществление сбыта;
• р а з р а б о т к а м е р п о с о в е р ш е н с т в о в а н и ю у п р а в л е н и я и орга
низации производства.
Их р е ш е н и е опирается на использование следующих ме
тодов, п р и м е н я е м ы х в м а р к е т и н г е : учет, анализ, моделирова
1 3
ние, п р о г н о з и р о в а н и е и к о р р е к т и р о в к а .
1
Овсиенко Ю. и др. Рыночная экономика и маркетинг / / Маркетинг.
1993. № 2 . С. 4 6 - 4 7 .
2
Карпов В. Маркетинг: (Материалы к лекции) / / Маркетинг. 1993.
№ 2. С. 57.
3
Багиев ГЛ., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учеб. для вузов. М.:
ОАО Изд-во «Экономика», 1999. С. 19.
4
Там же. С. 22.
5
Соловьев Б.А. Маркетинг. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1993. С. 8 —9.
6
Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор луч
шего решения. М.: Экономика, 1993. С. 7.
7
Секреты успеха: Уроки гениев бизнеса. М.: Интеллект-Экспресс,
1992. С. 20.
8
Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО «Тар-
некс», 1993. С. 1 6 - 1 7 .
9
Тамбовцев В.Л. Пятый рынок: экономические проблемы производ
ства информации. М.: Изд-во МГУ, 1993. С. 41—42.
1 0
Вечканов Г.С. и др. Краткая экономическая энциклопедия. СПб.:
ТОО ТК «Петрополис», 1998. С. 316.
11
Звонова Е.А. Внешнее финансирование и экономический рост: про
блемы взаимодействия в развивающихся и переходных странах / /
Вестн. Финансовой академии. 2000. № 3. С. 49 — 57.
12
Мартынов И. Уберите шопы с моего дивана / / Комсомольская прав
да. 1996. 11 июня.
1 3
Маркетинг: Учеб. / А.Н. Романов и др.; Под ред. А.Н. Романова. М.:
Банки и биржи; ЮНИТИ, 1995. С. 23.
14
Юзвишин И.И. Основы информациологии. М., 2000. С. 336.
1 5
Информатика: данные, технология, маркетинг / В. П. Божко и др.
М.: Финансы и статистика, 1991. С. 14 — 15.
16
Рыженкова И.К. Рынок информации: особенности и проблемы раз
вития / / Вестн. МГУ. Сер. 6, Экономика. 1995. № 1. С. 50.
17
Тамбовцев В.Л. Указ. соч. С. 5 —6.
18
Еремин В.Н., Беликова Е.П. Информация как специфический вид
товара / / Материалы Междунар. науч.-практ. конф. «Предприятия
России в транзитивной экономике». Ярославль: Концерн «Подати»,
2002. С. 7 - 1 0 .
19
Страссман Поль А. Информация в век электроники: (Проблемы
управления). М.: Экономика, 1987. С. 48 — 50.
2 0
Тамбовцев В.Л. Указ соч. С. 22, 3 2 - 3 3 .
Тема 2 Развитие управления
маркетингом
2.1. СОСТОЯНИЕ СПРОСА И ТИП МАРКЕТИНГА
В н а с т о я щ е е в р е м я м а р к е т и н г р а з в и в а е т с я в у с л о в и я х гло
бальных п е р е м е н в политической и экономической ж и з н и , что
требует пересмотра его целей и методов.
Стратегии, которые е щ е вчера приносили успех, сегодня
могут оказаться прелюдией к банкротству.
Первой тенденцией в развитии маркетинга можно назвать
расширение сферы его применения за счет некоммерческих
организаций: учебных заведений, больниц, музеев, правитель
ственных и общественных организаций, а также религиозных
объединений и политических партий.
Практически все высшие учебные заведения России вклю
ч и л и в с о с т а в с в о и х с п е ц и а л ь н о с т е й экономические, финансо
вые и т. п. с п е ц и а л ь н о с т и , ч т о р е з к о о б о с т р и л о к о н к у р е н ц и ю
за абитуриента, особенно поступающего на обучение с возме
щ е н и е м затрат, то есть на коммерческой основе. Неудивитель
но, что у с п е ш н о е о в л а д е н и е м е т о д а м и маркетинга, р а з р а б о т
ка с п е ц и ф и ч н ы х п р и е м о в в е д е н и я к о н к у р е н т н о й б о р ь б ы ста
ли одним из основных условий в ы ж и в а н и я на р ы н к е образо
в а т е л ь н ы х услуг. Н а р я д у с к л а с с и ч е с к о й к о н ц е п ц и е й м а р к е -
т и н г - м и к с а , п р е д л о ж е н н о й М а к к а р т и в 1960 г. ( м о д е л ь «4Р» —
«product» (товар), «price» (цена), «place» (методы р а с п р о с т р а
нения товара) и «promotion» (продвижение товара), вузы взя
л и н а в о о р у ж е н и е е щ е д в а «Р» — « p u b l i c r e l a t i o n s » ( с в я з ь с о б
щ е с т в е н н о с т ь ю ) и «politics» ( п о л и т и к у ) , п р е д л о ж е н н ы е Ф . К о т -
л е р о м в 1986 г., п р и ч е м н а и б о л е е п о д г о т о в л е н н ы е и м о б и л ь н ы е ,
в том числе и экономический факультет Ивановского государ
ственного университета, стали использовать в своем маркетин
ге и с е д ь м о е «Р» — « p e r s o n » ( л и ч н о с т ь ) к а к и с к л ю ч и т е л ь н о
значимую составляющую процесса обучения.
Ярким примером использования маркетинга в лечебной
сфере является в России деятельность частного института мик
рохирургии глаза под руководством академика Федорова.
Использование технологий маркетинга в избирательных
кампаниях как в российских масштабах, так и на уровне реги
онов стало р е а л ь н о с т ь ю в последние 5 лет.
Общественные и государственные организации продви
гают в ж и з н ь о с о б о з н а ч и м ы е для о б щ е с т в а и д е и (отказ от н а р -
котиков и курения, защита прав покупателей, защита окружа
ю щ е й с р е д ы и т. п.) с п о м о щ ь ю м е т о д о в м а р к е т и н г а .
Данные примеры применения маркетинга в некоммерчес
ких о р г а н и з а ц и я х м о ж н о продолжить, что говорит об о т к р ы
тии м н о г о о б е щ а ю щ и х в о з м о ж н о с т е й для м а р к е т о л о г о в .
Второй значимой тенденцией развития маркетинга явля
ется бум информационных технологий. Одним из значительных
инновационных успехов последнего десятилетия стал сверх
быстрый рост продуктивности использования возможностей
цифровой обработки и передачи данных во всех с ф е р а х ж и з
недеятельности общества, то есть внедрение мультимедиатех-
нологий. М у л ь т и м е д и а т е х н о л о г и и , б а з и р у ю щ и е с я н а о г р о м н о м
увеличении использования компьютеров, новых телекоммуни
кационных и информационных технологий, служат базой воз
никновения интерактивных маркетинговых коммуникаций.
Они позволяют использовать любой тип представления и н ф о р
мации — от т е к с т о в о й до м у л ь т и м е д и й н о й ( г р а ф и ч е с к о й ,
аудио- и в и д е о и н ф о р м а ц и и ) . С и с п о л ь з о в а н и е м т а к и х с и с т е м
т е л е к о м м у н и к а ц и й , к а к м е ж д у н а р о д н а я сеть INTERNET (Ин
тернет), о т р а с л е в ы е и в н у т р и ф и р м е н н ы е сети, л ю б а я и н ф о р
мация м о ж е т быть получена и р а с п р о с т р а н е н а п р а к т и ч е с к и
среди н е о г р а н и ч е н н о г о числа п о т р е б и т е л е й , в л ю б ы х с ф е р а х
деятельности, особенно в так н а з ы в а е м ы х и н ф о р м а ц и о н н ы х
отраслях — в науке, образовании, политике, с ф е р е отдыха, а
т а к ж е в с ф е р е к о м м е р ц и и , л о г и с т и к е и т. д.
Особенно эффективно применение мультимедиатехноло
гии д л я п о т р е б и т е л е й ( п о к у п а т е л е й ) и п р о д а в ц о в ( п р о и з в о д и
телей), р а с п о л о ж е н н ы х в д а л и о т п р о м ы ш л е н н ы х , к у л ь т у р н ы х
и научных центров, так как они компенсируют недостатки ме
сторасположения и трудности поиска информации. Щелкнув
кнопкой «мышки» несколько раз, р о з н и ч н ы й продавец м о ж е т
подключиться к базе данных, чтобы узнать, какую вы водите
машину, что ч и т а е т е и к а к о й сорт м о р о ж е н о г о п р е д п о ч и т а е т е .
Используя м о щ н ы е компьютеры, продавцы создают де
тальные б а з ы д а н н ы х и п р и м е н я ю т их для выхода на отдель
ных к л и е н т о в с п р е д л о ж е н и я м и , к о т о р ы е б ы л и с п е ц и а л ь н о р а з
работаны для удовлетворения их потребностей, с учетом всех
индивидуальных особенностей («Кухня по Вашему заказу»,
«Автомобиль в В а ш е й к о м п л е к т а ц и и » ) .
С новой волной развития средств рекламы и коммуника
ции, от т е л е ф о н н ы х датчиков, ф а к с о в и к о м п а к т - д и с к о в до ин
терактивных теле- и видеокиосков в аэропортах и торговых
центрах, продавцы могут готовиться к «бою» за потенциаль
ных клиентов, располагая точной информацией. Благодаря
э л е к т р о н н о й торговле, потребители, в с в о ю очередь, могут под
бирать покупки, заказывать или оплачивать товары или услу
ги, д а ж е н е в ы х о д я и з д о м а . О т д и с п л е я в и р т у а л ь н о й р е а л ь н о с
ти, где т е с т и р у е т с я н о в ы й т о в а р , д о в и р т у а л ь н о г о м а г а з и н а , где
продается этот товар, — бум компьютерных, телекоммуника
ционных и информационных технологий оказывает влияние
на все аспекты маркетинга.
П о в с е й в е р о я т н о с т и , Интернет — это самая э ф ф е к т и в
ная новая технология, которая способствует развитию инфор
мационной супертехники и является ее ядром. Однако неоспо
р и м ы м на сегодняшний день является факт, что лишь немно
гие ф и р м ы получают п р и б ы л ь от с в о е й д е я т е л ь н о с т и в И н т е р
нет. П р и ее использовании т а к ж е в о з н и к а ю т п р о б л е м ы безо
пасности, гарантий конфиденциальности и защиты. Присое
диняя свои внутренние компьютерные сети к внешнему миру,
ф и р м а подвергает их в о з м о ж н ы м нападениям хакеров. Рядо
вые ж е клиенты настороженно относятся к отправке своих
номеров кредитных карточек и другой конфиденциальной ин
формации, которую могут перехватить и незаконно использо
вать. Наконец, использование И н т е р н е т — это дорогостоящее
удовольствие, так как приходится вкладывать большие деньги
в аренду телефонных линий (кабельных или космических),
м о щ н ы е компьютеры, а т а к ж е в специалистов по Интернет.
Тем не менее молниеносная быстрота развития и расши
р е н и я технологии И н т е р н е т показывает, что эти недостатки не
отпугнули ее потребителей. «Предприниматели д а ж е не соби
р а ю т с я о б с у ж д а т ь вопрос, быть или не быть в Интернет, — го
ворил М и д о р и Чан, вице-президент по новым р а з р а б о т к а м в
к о м п а н и и Interse. — Н е быть в Интернет... то ж е самое, что ра
5
ботать без телефона» .
Третьей тенденцией, в л и я ю щ е й на маркетинг, является
ускорение глобализации экономических процессов. Благодаря
научно-техническому прогрессу в последние десятилетия гео
графические и культурные расстояния значительно сократи-
л и с ь . Э т о п о з в о л и л о к о м п а н и я м з н а ч и т е л ь н о у в е л и ч и в а т ь «гео
графический» охват рынков, объем закупок и производства,
что, в с в о ю о ч е р е д ь , п р и в е л о к у с л о ж н е н и ю у п р а в л е н и я в с е м и
процессами, в том числе и в маркетинге. Глобализация эконо
мики еще более усилила конкуренцию, особенно межнацио
нальную.
Глобальный маркетинг, реализуемый шведской рознич
н о й к о м п а н и е й п о р е а л и з а ц и и м е б е л и IKEA, п о м о г е й в ы р а с т и
от о д н о й л а в к и в 1958 г. д о 130 м а г а з и н о в в 28 с т р а н а х м и р а к
к о н ц у 90-х г о д о в .
К о м п а н и я M T V достигла в А м е р и к е своего потенциала за
10 л е т и с 1990 г. о б р а т и л а с в о й в з о р н а Е в р о п у .
О с н о в а н н а я в 1990 г., M T V E u r o p e р а с п р о с т р а н и л а с ь у ж е
на 27 с т р а н . С о з д а н ы и д р у г и е п о д р а з д е л е н и я к о м п а н и и — M T V
Asia, M T V L a t i n o и M T V J a p a n . В ц е л о м M T V с м о т р я т 240 м и л
лионов с е м е й в 63 с т р а н а х мира.
Второй составляющей глобализации, кроме продажи сво
их т о в а р о в , я в л я е т с я п о к у п к а з а г р а н и ц е й с ы р ь я и к о м п л е к т у
ющих. М н о г и е товары в связи с этим явлением являются по
сути н е н а ц и о н а л ь н ы м и , а « г и б р и д н ы м и » — и х р а з р а б о т к а ,
закупка сырья, производство комплектующих, окончательная
сборка и маркетинг осуществлялись в нескольких странах.
Телевизоры Sony собираются в Англии из деталей британско
го п р о и з в о д с т в а . Н е м е ц к и й M e r c e d e s с о б и р а е т с п о р т и в н ы е
автомобили на своем заводе в Алабаме.
В этих условиях множество компаний образует стратеги
ческие альянсы с иностранными фирмами, даже конкурента
ми, н а п р и м е р , M i c r o s o f t и D o w J o n e s о б ъ е д и н и л и с ь в е д и н у ю
команду по р а з р а б о т к е программного о б е с п е ч е н и я для всемир
ных ф и н а н с о в ы х р ы н к о в .
Изменения в мировой экономике (уменьшение реальной
покупательной способности, рост безработицы, рост требова
ний к к а ч е с т в у и др.), н е о б х о д и м о с т ь п о в ы ш е н и я у р о в н я мо
ральной и социальной ответственности за охрану о к р у ж а ю щ е й
среды и с б е р е ж е н и е п р и р о д н ы х р е с у р с о в для п о с л е д у ю щ и х по
колений также являются значимыми факторами, влияющими
на и з м е н е н и я в п р и н ц и п а х , м е т о д а х и с п о с о б а х с о в р е м е н н о г о
маркетинга.
Вопросы по теме 2
1. О п р е д е л е н и е п о н я т и я « у п р а в л е н и е м а р к е т и н г о м » .
2. С о с т о я н и е с п р о с а и с о о т в е т с т в у ю щ и й е м у т и п м а р к е т и н г а .
3. Э в о л ю ц и я к о н ц е п ц и и м а р к е т и н г а .
4. П р о и з в о д с т в е н н а я и с б ы т о в а я к о н ц е п ц и и м а р к е т и н г а .
5. Р а з л и ч и я в д е я т е л ь н о с т и ф и р м с м а р к е т и н г о в о й и с б ы т о в о й
стратегией.
6. К о н ц е п ц и я с о ц и а л ь н о - э т и ч н о г о м а р к е т и н г а .
7. К о н ц е п ц и я м а р к е т и н г а в з а и м о д е й с т в и я .
8. Р а с ш и р е н и е с ф е р ы п р и м е н е н и я м а р к е т и н г а .
9. Влияние б у м а и н ф о р м а ц и о н н ы х т е х н о л о г и й н а р а з в и т и е м а р
кетинга.
10. В л и я н и е г л о б а л и з а ц и и э к о н о м и ч е с к и х п р о ц е с с о в н а р а з в и
тие маркетинга.
ПРИМЕЧАНИЯ
1
Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: АО
«Финстатинформ*», 1995. С. 12.
2
Голубков Е. Маркетинг и его роль в экономике / / Маркетинг. 1995.
№ 3 . С. 79.
3
Багиев ГЛ., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учеб. для вузов. М.:
ОАО Изд-во «Экономика», 1999. С. 45.
4
Там же. С. 50, 51, 54.
5
Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсД., ВонгВ. Основы маркетинга: Пер.
с англ. 2-е европ. изд. М.; СПб.; К.: Изд. дом «Вильяме», 1999. С. 56 — 58.
Тема 3 П р о ц е с с управления
маркетингом
Процесс управления маркетингом состоит:
Товары
Рынки
Существующие Новые
М а т р и ц а И. А н с о ф ф а с о с т о и т и з ч е т ы р е х с т р а т е г и й д л я с о
хранения или увеличения сбыта.
1. С т р а т е г и я б о л е е г л у б о к о г о п р о н и к н о в е н и я н а р ы н о к
э ф ф е к т и в н а в том случае, когда ф и р м а п р о н и к а е т на у ж е сло
ж и в ш и й с я , но е щ е растущий, н е н а с ы щ е н н ы й р ы н о к и предла
гает на нем те ж е с а м ы е т о в а р ы и услуги, что и к о н к у р е н т ы .
Возможны три варианта этой стратегии.
1.1. У в е л и ч е н и е м а с ш т а б о в и с п о л ь з о в а н и я ш и р о к о п р а к
тикуется производителями товаров народного потребления.
Например, производители шампуня советуют мыть голову
вдвое чаще, производители зубной пасты — чистить зубы не
с к о л ь к о р а з в д е н ь и т. п. Д л я р о с с и й с к и х б а н к о в в б л и ж а й
шем будущем этот вариант стратегии будет реализовываться
в широком распространении «зарплатных» сберегательных
счетов для населения.
1.2. П е р е м а н и в а н и е п о к у п а т е л е й у к о н к у р е н т о в ш и р о к о
практикуется с и с п о л ь з о в а н и е м как ч е с т н ы х методов (рекла
ма, р а б о т а с о б щ е с т в е н н ы м м н е н и е м ) , т а к и н е в п о л н е ч е с т н ы х
(распространение негативной информации о конкурентах).
К р у п н ы е к о н к у р е н т ы ведут борьбу, как правило, только за вы
годных клиентов, привлекая их на индивидуальной основе и
отказывая в обслуживании мелким клиентам.
1.3. П р и в л е ч е н и е н о в ы х п о к у п а т е л е й . В Р о с с и и , в с в я з и
с недостаточной развитостью рынка, она весьма привлека
тельна. О с н о в н ы м средством ее п р а к т и ч е с к о й р е а л и з а ц и и яв
ляется реклама. Другим примером является перекрестная
продажа, н а п р и м е р , б а н к о в с к и х услуг, когда п р и п о с е щ е н и и
клиентом б а н к а для получения какой-либо одной ф и н а н с о в о й
услуги б а н к о в с к и й с л у ж а щ и й прилагает усилия, чтобы заин
тересовать его и другими услугами. В С Ш А этот вариант ши
роко используется для т р а с т о в ы х услуг. О д н и м из способов
привлечения новых покупателей является и комплексная про
дажа, н а п р и м е р , П Э В М и п р о г р а м м н о е о б е с п е ч е н и е .
2. С т р а т е г и я р а с ш и р е н и я г р а н и ц р ы н к а о з н а ч а е т , ч т о
ф и р м а стремится р а с ш и р и т ь рынок, но не за счет п р о н и к н о
вения на у ж е существующие рынки, а за счет создания но
вых р ы н к о в или р ы н о ч н ы х сегментов. З д е с ь т а к ж е в о з м о ж
ны три в а р и а н т а .
2.1. Д л я х о р о ш о и з в е с т н о г о т о в а р а в ы я в л я ю т с я н о в ы е о б
ласти п р и м е н е н и я ( н о в ы е р ы н к и ) в с л е д с т в и е ч е г о п о я в л я ю т с я
новые группы потребителей. Например, использование хими
ческих волокон сначала в оборонной промышленности, затем
для п р о и з в о д с т в а т о в а р о в н а р о д н о г о п о т р е б л е н и я , в с т р о и т е л ь
ной и н д у с т р и и и т. д. Ш и р о к о и с п о л ь з у е т с я т а к ж е н о в о е н а п р а в
л е н и е и с п о л ь з о в а н и я у ж е и з в е с т н ы х услуг, н а п р и м е р , в в е д е н и е
новых н а п р а в л е н и й п о т р е б и т е л ь с к о г о к р е д и т а — к р е д и т н а п р и
о б р е т е н и е ж и л ь я , а в т о м о б и л я , т у р и с т и ч е с к о й п у т е в к и . Т е м са
мым ф и р м а о к а з ы в а е т к о с в е н н о е в о з д е й с т в и е н а с п р о с и п р и
влекает н о в ы х п о т р е б и т е л е й с в о и х т о в а р о в и услуг.
2.2. П р о д в и ж е н и е с у щ е с т в у ю щ и х т о в а р о в в н о в ы е р ы н о ч
ные с е г м е н т ы п р и м е н я е т с я в с л у ч а е , к о г д а в н о в ь в в е д е н н ы й
товар б ы л у с п е ш н о п р и н я т на п е р в о н а ч а л ь н о н а м е ч е н н ы х це
левых с е г м е н т а х р ы н к а . Так, услуги, о р и е н т и р о в а н н ы е п е р в о
начально только на с о с т о я т е л ь н ы х к л и е н т о в (пластиковые к а р
ты), б а н к и п о с т е п е н н о н а ч и н а ю т п р е д л а г а т ь и ц е л е в ы м с е г м е н
там с б о л е е н и з к и м у р о в н е м д о х о д о в . Э т о т в а р и а н т а к т у а л е н и
при в о з н и к н о в е н и и п р и н ц и п и а л ь н о н о в ы х с е г м е н т о в , н а п р и
мер, р ы н о к у с л у г д л я о ч е н ь б о г а т ы х ч а с т н ы х к л и е н т о в ( « н о в ы х
русских»), п р е д ъ я в л я ю щ и х п о в ы ш е н н ы й с п р о с на индивиду
альность о б с л у ж и в а н и я и в н е ш н ю ю а т р и б у т и к у .
2.3. П р о н и к н о в е н и е н а н о в ы е г е о г р а ф и ч е с к и е р ы н к и (дру
г о й р а й о н , город, о б л а с т ь и т. д.). Г е о г р а ф и ч е с к а я э к с п а н с и я в о з
м о ж н а и путем открытия новых филиалов, представительств, до
черних компаний, и путем использования современных средств
телекоммуникации.
3. Стратегия совершенствования товара, о с н о в а н н а я н а со
здании новых, но чаще — модификации у ж е и м е ю щ и х с я товаров
и услуг и р е а л и з а ц и и и х н а с т а р ы х р ы н к а х , а к т и в н о и с п о л ь з у е т с я
ф и р м а м и в у с л о в и я х господства н е ц е н о в о й к о н к у р е н ц и и . П р а к
тически реализуются следующие варианты данной стратегии.
3.1. М о д и ф и к а ц и я с у щ е с т в у ю щ и х товаров, н а п р и м е р ,
предложение фасованных товаров в различной упаковке и рас
фасовке. Применяется также многовариантная компоновка
сложных в техническом отношении изделий. Придание новых
черт старым товарам, спрос на которые сокращается, м о ж е т по
высить внимание к ним со стороны потребителей.
3.2. Д и ф ф е р е н ц и а ц и я к а ч е с т в а т о в а р о в , н а п р и м е р , о б ы ч
н ы е п л а с т и к о в ы е к а р т ы и их п р е с т и ж н ы е («золотые», «плати
новые») аналоги, традиционное и выездное расчетно-кассовое
о б с л у ж и в а н и е ( к л а с с а « л ю к с » ) и т. д.
3.3. С о з д а н и е н о в ы х т о в а р о в , п о п о л н я ю щ и х а с с о р т и м е н т
российских ф и р м н о в ы м и для российских потребителей, но тра
д и ц и о н н ы м и для з а р у б е ж н ы х конкурентов товарами.
4. Стратегия д и в е р с и ф и к а ц и и п р е д п о л а г а е т в ы х о д н а н о в ы е
р ы н к и с н о в ы м и т о в а р а м и . Т а к а я с т р а т е г и я и с п о л ь з у е т с я для того,
чтобы н е стать ч е р е с ч у р з а в и с и м ы м от одного товара или одной
ассортиментной группы. Ф и р м а м о ж е т открыть у себя или купить
производства, никак не связанные с ее н ы н е ш н и м ассортимен
том и рынками. Некоторые ф и р м ы стремятся выявлять самые
заманчивые, с их точки зрения, вновь возникающие отрасли про
изводства. П о их мнению, половина секрета успеха — проник
нуть в заманчивые с ф е р ы деятельности, а не пытаться достичь
э к о н о м и ч е с к о й э ф ф е к т и в н о с т и в р а м к а х н е п р и в л е к а т е л ь н о й от
р а с л и . ( П р и м е р : я п о н с к а я с у д о с т р о и т е л ь н а я ф и р м а , к о т о р а я за
нялась парниковым хозяйством.)
М о д и ф и к а ц и е й м а т р и ц ы И . А н с о ф ф а я в л я е т с я м а т р и ц а «то
в а р ы — р ы н о ч н а я о п р е д е л е н н о с т ь » (Карлоф Б. Д е л о в а я с т р а т е
г и я . С. 2 1 1 - 2 1 3 ) (табл. 3.2).
Таблица 3.2
Матрица «товары-рыночная определенность»
Рынок
Товары Новый,
Совершенно
Имеющийся но связанный
новый
с имеющимся
Предлагаемый
в настоящее 90% 60% 30%
время
Новый,
но связанный 60% 40% 20%
с предлагаемым
3.2.1. З а м е р ы и п р о г н о з и р о в а н и е с п р о с а
И с с л е д о в а н и е с о о т н о ш е н и я «спрос — п р е д л о ж е н и е »
А н а л и з в о з м о ж н о с т е й сбыта товара
Ценообразование
П р о г н о з конъюнктуры
Рис. 3.1. С х е м а и с с л е д о в а н и й р ы н о ч н о й к о н ъ ю н к т у р ы
Рис. 3.2. С х е м а и з у ч е н и я с п р о с а — п р е д л о ж е н и я
Динамика загрузки
производственных мощностей
П Сырьевые запасы
Р
О
Резерв мощностей
и
3 Тенденции в организации
в производства (внедрение новой
о техники, технологии и т.п.)
д
с Издержки и их динамика
т
в Государственные планы
о
Планы конкурентов
3.2.2. С е г м е н т и р о в а н и е рынка
• доход
• образование
• профессия
• социальная группа и д р .
Демографические: Психографические:
• возраст • принадлежность
• пол к социальному
• состав семьи и д р . классу
• стиль ж и з н и
• характер
индивидуальности
• склонность
к инновациям
• склонность к риску
• ценностные
ориентиры
ЦЕЛЕВОЙ • групповая
мотивация
РЫНОК • увлечения и д р .
Географические: Поведенческие:
• регион • доверие
• город к изготовителю
(пригород) • стиль ж и з н и
• сельская • приверженность
местность к товару
и др. • уровень п р е с т и ж а
• интенсивность
потребления
• доверие
к продавцу и д р .
Ситуационные:
• льготы
• выгоды
• удобства и д р .
3.2.3. О т б о р ц е л е в ы х с е г м е н т о в р ы н к а
ло
ли потребность в одинаковых свойствах товара, признавали еди
н ы й диапазон цен на него, одинаково реагировали на массовую
рекламу. Однако по мере н а с ы щ е н и я р ы н к а или роста конку
ренции такой подход становится менее продуктивным.
Второй стратегией отбора целевых рынков является кон
ц е н т р и р о в а н н ы й м а р к е т и н г (работа на один сегмент). Ее п р и
меняют при ограниченных ресурсах небольшие фирмы. Они
к о н ц е н т р и р у ю т с в о и у с и л и я там, где и м е ю т п р е и м у щ е с т в а за
счет высокой степени индивидуальности в удовлетворении по
требностей. Чаще всего используется исключительный харак
тер продукции (например, э к з о т и ч е с к и е товары для богатых
потребителей, специальная одежда для спортсменов).
Третий способ заключается в охвате нескольких сегмен
тов и выпуске для каждого из них своего товара, что н а з ы в а ю т
стратегией дифференцированного маркетинга. Охват не
скольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и
для производства, и для п р о д в и ж е н и я т о в а р о в к потребителям,
но в то ж е время позволяет м а к с и м и з и р о в а т ь сбыт.
В ряде случаев ф и р м а , н а ч и н а ю щ а я со стратегии массо
вого или к о н ц е н т р и р о в а н н о г о маркетинга, п е р е х о д и т на обслу
живание отдельных сегментов. Или наоборот, прочно утвер
дившись на одном сегменте, ф и р м а р а с ш и р я е т свою деятель
ность, о с в а и в а я н о в ы й сегмент.
Сравнительную характеристику отдельных сегментов и
выбор наиболее привлекательных из них осуществляют, осно
вываясь на матрице «клиенты — услуги».
Рассмотрим возможные стратегии отбора целевых сегмен
тов р ы н к а н а п р и м е р е в ы х о д а н а р ы н о к к о н с у л ь т а ц и о н н ы х б а н
ковских услуг. Р ы н о к услуг данного вида м о ж н о с е г м е н т и р о
вать по двум п р и з н а к а м , р а з д е л я я к а ж д ы й и з н и х на н е с к о л ь к о
уровней. Первый признак — категория потребителей с уров
н я м и : ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л и (П), к о м м е р ч е с к и е о р г а н и з а ц и и
(К) и ч а с т н ы е л и ц а (Ч). В т о р о й с е г м е н т и р у ю щ и й п р и з н а к —
потребительское предпочтение с уровнями: аудиторские услу
ги (А), к о н с у л ь т а ц и о н н о - п р а в о в ы е у с л у г и (К), и н ф о р м а ц и о н -
н о - а н а л и - т и ч е с к и е и с п р а в о ч н ы е у с л у г и (С) и о б р а з о в а т е л ь н ы е
услуги (О). М а т р и ц а с е г м е н т о в с о с т о и т в д а н н о м с л у ч а е и з д в е
надцати элементов, и п р и этом и м е е т с я ш е с т ь в о з м о ж н ы х пу
тей в ы х о д а н а э т о т р ы н о к ( р и с . 3.9).
КЛИЕНТЫ
П К Ч П К Ч П К ч
А А А
К К К
С С С
О 0 О
а)концентрация б) ориентация в) ориентация
на единственном на потребительское на группу
сегменте предпочтение потребителей
(горизонтальная (вертикальная
дифференциация) дифференциация)
п к п к
А А
К К
С С
О О
е) выборочная д) полный охват е) массовый
специализация сегментированного маркетинг
рынка
С т р а т е г и я а) — к о н ц е н т р и р о в а н н ы й м а р к е т и н г , с т р а т е г и и б),
в), г), д) •— в а р и а н т ы с т р а т е г и и д и ф ф е р е н ц и р о в а н н о г о м а р к е т и н
га, с т р а т е г и я е) — м а с с о в ы й м а р к е т и н г . О ч е р е д н о с т ь о с в о е н и я
с е г м е н т о в р ы н к а следует т щ а т е л ь н о п р о д у м ы в а т ь в р а м к а х к о м п
л е к с н о г о плана. Э т а п р о ц е д у р а н е а л г о р и т м и з у е т с я , а в з н а ч и т е л ь
ной степени является творческим процессом. П р и этом руководи
тель службы маркетинга должен учесть следующие факторы:
• внутренние ресурсы фирмы;
• в о з м о ж н о с т и в а р ь и р о в а н и я п р е д л а г а е м ы х т о в а р о в (услуг);
• инновационные возможности ф и р м ы (уникальность то
в а р а (услуги) п о з в о л я е т п р и б е г н у т ь к с т р а т е г и и у д о в л е т
ворения одной потребности всех клиентов и какое-то вре
мя оставаться монополистом в данной рыночной нише);
• с т е п е н ь однородности р ы н к а (при о д н о о б р а з и и потреби
тельских предпочтений есть смысл реализовать массовый
маркетинг);
• стратегии основных конкурентов (желательно использо
вание более «концентрированной» стратегии по сравне
н и ю с т е м и , к о т о р ы е р е а л и з у ю т к о н к у р е н т ы ) (см. р и с . 3.9).
Н е р е д к о в п р о ц е с с е с е г м е н т а ц и и о б н а р у ж и в а ю т с я отдель
ные части рынка, которыми конкуренты по тем или иным причи
нам пренебрегали. Потребители из этих сегментов не удовлетво
р я ю т п о л н о с т ь ю с в о и н у ж д ы . П о д о б н у ю с и т у а ц и ю н а р ы н к е на
з ы в а ю т « р ы н о ч н ы м о к н о м » . П р о и з в о д и т е л ь , к о т о р ы й будет с т р е
м и т ь с я з а к р ы т ь э т о «окно», м о ж е т и м е т ь б о л ь ш о й у с п е х .
Рыночные сегменты, в которых фирма обеспечила себе
господствующее и стабильное положение, называют рыноч
ной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том чис
ле и п у т е м о т ы с к а н и я р ы н о ч н ы х о к о н , о б е с п е ч и в а е т с я л и ш ь
на о с н о в е и с п о л ь з о в а н и я м е т о д о в с е г м е н т а ц и и р ы н к а .
Хорошим примером тщательного планирования выхода на
рынок и захвата на нем доминирующего положения служит де
ятельность я п о н с к и х ф и р м . О н и п р о н и к а ю т на обойденный вни
манием участок рынка, з а в о е в ы в а ю т себе имя за счет удовлет
воренных покупателей и только потом распространяют свою
деятельность на другие сегменты (фирма Canon у ф и р м ы
XEROX). П о л ь з у я с ь э т о й м а р к е т и н г о в о й с т р а т е г и е й , о н и з а х в а
тили в п е ч а т л я ю щ у ю д о л ю м и р о в о г о р ы н к а а в т о м о б и л е й , ф о т о
камер, ч а с о в , б ы т о в о й э л е к т р о н и к и , с у д о в , с т а л и . К р у п н ы е к о м
пании, в к о н е ч н о м с ч е т е с т р е м я т с я к п о л н о м у о х в а т у р ы н к а .
3.2.4. П о з и ц и о н и р о в а н и е т о в а р а н а р ы н к е
4~
2-
о
О » '
• • • •
• • •
О 1 2 3 4 5
Эффективность
Рис. 3.11. Схема потребительских предпочтений
5 5 -
х
(С
а 4 -
о
со 5*
ц
J0 3 -
о
с
о
ffl
н
о
ю 1 -
о
d
>
О 1 2 3 4 5
Эффективность
Рис. 3.12. Сводная схема позиционирования товаров
Затем объединяются эти схемы, и получается сводная схе
м а п о з и ц и о н и р о в а н и я т о в а р о в ( р и с . 3.12).
И з р и с . 3.12 в и д н о , ч т о б о л ь ш а я г р у п п а к л и е н т о в х о т е л а б ы
приобретать услуги максимальной э ф ф е к т и в н о с т и с максималь
н ы м у д о б с т в о м и х п о л ь з о в а н и я . П р и э т о м к л и е н т ы г о т о в ы пла
тить и за д о п о л н и т е л ь н ы й сервис, и «платить» за п о в ы ш е н н ы й
риск, надеясь на более полное удовлетворение своих потребно
стей. Фирма, п р о в о д я щ а я отбор ц е л е в ы х р ы н к о в и и з у ч а ю щ а я
возможности позиционирования своего товара может принять
р е ш е н и е воспользоваться этой найденной в о з м о ж н о с т ь ю . Од
нако в ы б о р этого субсегмента — н е п р о с т а я задача, с в я з а н н а я с
разработкой услуг с т а к и м и характеристиками, к о т о р ы х нет у
конкурирующего продуктового ряда. Очень трудно балансиро
вать на грани допустимого риска, не зная заранее, к а к клиенту
ра о ц е н и т в д е й с т в и т е л ь н о с т и н о в у ю услугу. К р о м е того, необ
ходимо точно рассчитать свои внутренние ресурсы и возмож
ности, о б е с п е ч и т ь д о с т а т о ч н ы й р а з м е р п р и б ы л и з а с ч е т о б о с н о
ванной ценовой политики. Ж е л а т е л ь н о продумать заранее пе
р е ч е н ь с о п у т с т в у ю щ и х и д о п о л н и т е л ь н ы х услуг, а т а к ж е в о з
можности предоставления необходимого уровня сервиса для
привлечения в н и м а н и я клиентов к новой услуге. Х о р о ш а я по
становка р е к л а м ы д о л ж н а способствовать тому, чтобы потре
бители не остались р а в н о д у ш н ы м и к д а н н о й и н н о в а ц и и .
В н а с т о я щ е е в р е м я в ы д е л я ю т семь с т р а т е г и ч е с к и х на
правлений, по к о т о р ы м в о з м о ж н о п о з и ц и о н и р о в а н и е това
9
ра или к о м п а н и и .
1. П о з и ц и о н и р о в а н и е п о а т р и б у т у . В э т о м с л у ч а е к о м п а
ния с т р е м и т с я в ы д е л и т ь с е б я в г л а з а х п о т р е б и т е л е й п о к а к о м у -
либо п р и з н а к у . Э т о м о ж е т б ы т ь о б ъ е м п р о и з в о д с т в а и р е а л и з а
ции, м а с ш т а б д е я т е л ь н о с т и , п е р и о д с у щ е с т в о в а н и я , п р и в е р ж е н
ность т р а д и ц и и и т. д. Так, н а п р и м е р , ш и р о к о и з в е с т н ы й с с о
ветских в р е м е н « И н д и й с к и й чай» со с л о н а м и на у п а к о в к е пре
лагается п о т р е б и т е л ю к а к «тот с а м ы й » , т о е с т ь т р а д и ц и о н н о
л ю б и м ы й и п р е т е н д у ю щ и й н а в о з в р а т у т р а ч е н н ы х п о з и ц и й бла
годаря р а с п р о с т р а н е н и ю н о с т а л ь г и ч е с к и х н а с т р о е н и й .
2. П о з и ц и о н и р о в а н и е п о п р е и м у щ е с т в у . Т о в а р и л и к о м п а
ния п о з и ц и о н и р у ю т с я в э т о й с и т у а ц и и к а к л и д е р н а р ы н к е п о ка
кой-либо з н а ч и м о й х а р а к т е р и с т и к е . Н а п р и м е р , к о г д а о п е р а т о р
сотовой с в я з и N и м е е т с а м о е у с т о й ч и в о е и ш и р о к о е п о к р ы т и е .
3. П о з и ц и о н и р о в а н и е п о и с п о л ь з о в а н и ю и л и п р и м е н е
нию. Речь идет о п о з и ц и о н и р о в а н и и товара для определенных
целей. Например, каши «Быстров» — оптимальный вариант
быстрого завтрака.
4. П о з и ц и о н и р о в а н и е п о п о т р е б и т е л ю . Т о в а р п о з и ц и о н и
руется как наилучший для определенной группы потребителей.
Так, н а п р и м е р , м а г а з и н о д е ж д ы и обуви «Три толстяка» ори
ентирован на людей внушительных размеров.
5. П о з и ц и о н и р о в а н и е п о к о н к у р е н т у . В э т о й с и т у а ц и и т о
вар или к о м п а н и я п о з и ц и о н и р у ю т с я как п р е в о с х о д я щ и е по ка
кому-либо показателю называемого или подразумеваемого
к о н к у р е н т а . Н а п р и м е р , с р е д с т в о для м ы т ь я п о с у д ы «Fairy»
предлагается как гораздо более экономичное по с р а в н е н и ю с
«конкурентами».
6. П о з и ц и о н и р о в а н и е п о к а т е г о р и и т о в а р а . З д е с ь т о в а р
или компания позиционируется как лидер какой-либо опреде
л е н н о й т о в а р н о й категории. Так, н а п р и м е р , автомобиль «Лин
кольн» м о ж е т позиционироваться как лучший в представитель
ском классе авто.
7. П о з и ц и о н и р о в а н и е п о с о о т н о ш е н и ю ц е н а — качество.
В данном случае товар п о з и ц и о н и р у е т с я как наиболее выгод
ное п р и о б р е т е н и е . Н а п р и м е р , с т и р а л ь н ы й п о р о ш о к «Дося»
предлагается потребителям как с х о ж и й по качественным харак
теристикам с дорогостоящими порошками, но более дешевый.
Результаты позиционирования товаров или отдельных ви
дов бизнеса могут показать, что у организации в ее р ы н о ч н о й
деятельности и м е ю т с я п р о б л е м ы . Это обусловливается следу
ющим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в каче
стве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за
своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня
конкуренции, н и з к о й прибыли. Во-вторых, качество и харак
теристики товара оказались на целевом сегменте не востребо
ваны. В-третьих,/из-за ч р е з м е р н о в ы с о к о й ц е н ы товар оказал
ся н е к о н к у р е н т о с п о с о б н ы м .
В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования
(повторного позиционирования). К числу «материальных»
стратегий репозиционирования относится выпуск товара но
вой м а р к и и / и л и и з м е н е н и е с у щ е с т в у ю щ е й м а р к и (цена, ка
ч е с т в о и т. д.). К р о м е т о г о , в ы д е л я ю т п с и х о л о г и ч е с к и е с т р а т е -
гии р е п о з и ц и о н и р о в а н и я . В и х ч и с л о в х о д я т : и з м е н е н и е м н е
ния потребителей о марке организации, и з м е н е н и е мнения
п о т р е б и т е л е й о м а р к а х к о н к у р е н т о в , и з м е н е н и е р е й т и н г а от
дельных а т р и б у т о в («Вольво» п о в ы с и л а в а ж н о с т ь а т р и б у т а
безопасности автомобилей при их выборе), введение новых
или л и к в и д а ц и я р а н е е с у щ е с т в о в а в ш и х а т р и б у т о в (разработ
ка с т и р а л ь н о г о п о р о ш к а б е з з а п а х а ) , н а х о ж д е н и е н о в ы х р ы
ночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермод
ных» п о л н о с т ь ю г о т о в ы х м у ж с к и х к о с т ю м о в ) .
Таким образом, в решении вопроса о позиционировании
существует вполне ощутимая свобода для м а н е в р о в и доста
точный «ассортимент» направлений. Однако освещение этой
темы было бы не полным без упоминания о наиболее распрос
1 0
траненных ошибках .
П е р в а я и з н и х — это недопозиционирование, когда у по
требителя отсутствует четкое представление о торговой мар
ке и не р а б о т а ю т а с с о ц и а т и в н ы е схемы. В этом случае т о в а р
( к о м п а н и я ) в о с п р и н и м а е т с я л и ш ь к а к о д и н (одна) и з м н о г и х в
отраслевом ряду, и не более того.
В т о р а я р а с п р о с т р а н е н н а я о ш и б к а — сомнительное пози
ционирование, когда потребители с большой н а т я ж к о й верят
(или в о в с е н е в е р я т ) з а д е к л а р и р о в а н н ы м с в о й с т в а м т о в а р а , л е
ж а щ и м в о с н о в е п о з и ц и о н и р о в а н и я . Э т о п р о и с х о д и т тогда, ког
да з а я в л е н н ы е к р и т е р и и р а с х о д я т с я с р е а л ь н ы м и х а р а к т е р и с
тиками товара.
Т р е т ь я о ш и б к а — расплывчатое позиционирование, в ос
нове к о т о р о г о л е ж и т с л и ш к о м много к р и т е р и е в (самое д е ш е
вое, н а д е ж н о е , у д о б н о е , с о в р е м е н н о е и т. д.) и л и ч а с т о м е н я
ется р е ш а ю щ и й ф а к т о р п о з и ц и о н и р о в а н и я .
И, н а к о н е ц , сверхпозиционирование. Покупатели в этой
ситуации могут иметь слишком о г р а н и ч е н н ы е представления о
товаре или к о м п а н и и . Так, в ц е н о в о м о т н о ш е н и и н е к о т о р ы е то
вары и з в е с т н ы х п р е с т и ж н ы х м а р о к могут быть р а с с ч и т а н ы и
на п о т р е б и т е л е й с о с р е д н и м и д о х о д а м и , о д н а к о т р а д и ц и о н н о в
сознании людей категория производителей, их выпускающих,
ассоциируется с чрезвычайно высокой стоимостью товара.
В любом случае маркетинговая служба ф и р м ы должна по
стоянно следить за и з м е н е н и я м и потребительского спроса и
чутко р е а г и р о в а т ь н а е г о о т к л о н е н и я о т п р о г н о з н ы х з н а ч е н и й .
В совокупности все в ы ш е п е р е ч и с л е н н ы е действия (разра
б о т к а т о в а р о в (услуг), о п р е д е л е н и е ц е н ы , м е т о д ы р а с п р о с т р а
нения и методы стимулирования) составляют комплекс марке
т и н г а д л я к а ж д о г о в ы б р а н н о г о (целевого) с е г м е н т а р ы н к а . Д а н
ному элементу процесса у п р а в л е н и я (третьему, по к л а с с и ф и
к а ц и и Ф. Котлера) п о с в я щ е н а тема 6 у ч е б н и к а .
3.3. ПРЕТВОРЕНИЕ В Ж И З Н Ь
МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
3.3.1. С и с т е м а м а р к е т и н г о в о й и н ф о р м а ц и и
ся
ся с т р а т е г и я м а р к е т и н г а , с т р о и т с я п л а н м а р к е т и н г а , о с у щ е с т в
ляется сегментация рынка, п р и н и м а ю т с я управленческие ре
шения, изменяется качество товаров, происходит процесс ди
в е р с и ф и к а ц и и , у с т а н а в л и в а ю т с я ц е н ы и т.д., и т.п.
В соответствии с ведущей идеей традиционного маркетин
га о с н о в н а я з а д а ч а п р е д п р и н и м а т е л я с о с т о и т в т о м , ч т о б ы н а и
лучшим образом удовлетворять в о з н и к а ю щ и е у потребителя
п о т р е б н о с т и (с м и н и м а л ь н ы м р и с к о м и м а к с и м а л ь н о й п о л е з н о
стью к а к для потребителя, так и для себя). П р и этом задача мар
кетинговой с л у ж б ы заключается в том, чтобы обеспечить все
задействованные в управлении маркетингом иерархические
инстанции ф и р м ы качественной маркетинговой информацией.
Маркетинговой называется информация, получаемая в
ходе п о з н а н и я , и с с л е д о в а н и я п р о ц е с с а о б м е н а р е з у л ь т а т а м и
общественно полезной деятельности и взаимодействия по по
воду т а к о г о о б м е н а в с е х с у б ъ е к т о в р ы н о ч н о й с и с т е м ы и и с
пользуемая во всех с ф е р а х (уровнях) предпринимательства,
включая маркетинговую деятельность.
Отсутствие необходимой маркетинговой информации, ис
пользование неточных или неактуальных данных могут стать
причиной серьезных экономических просчетов. Цель использо
вания маркетинговой и н ф о р м а ц и и состоит в у м е н ь ш е н и и нео
пределенности в процессе принятия управленческого решения.
Это т р е б у е т с б о р а , п е р е д а ч и , х р а н е н и я , о б р а б о т к и и в ы д а ч и в
необходимый момент времени значительных объемов разнооб
разной информации. Практически любое маркетинговое дей
ствие и м е е т с в о е и н ф о р м а ц и о н н о е о т р а ж е н и е в в и д е к а к и х - л и б о
цифровых сочетаний и соотношений. М о ж н о сказать, что реаль
ный м а р к е т и н г и м е е т с в о е ц и ф р о в о е о т р а ж е н и е , и н ф о р м а ц и о н
ное поле. П о э т о м у м а р к е т и н г о в у ю д е я т е л ь н о с т ь следует р а с с м а т
ривать как часть о б ъ е к т и в н о с у щ е с т в у ю щ е г о и постоянно ф у н к
ционирующего и н ф о р м а ц и о н н о г о процесса. Основываясь на
информации и порождая новые информационные потребности,
современный маркетинг не м о ж е т э ф ф е к т и в н о работать без ис
пользования и н ф о р м а ц и о н н ы х технологий, создания развитой
информационной базы данных и системы коммуникаций.
Необходимость получения более обширной и более доб
рокачественной маркетинговой информации определяется
следующими тенденциями:
То!
1. П е р е х о д от м а р к е т и н г а н а м е с т н о м у р о в н е к м а р к е т и н г у в
общенациональном и д а ж е международном масштабе за
счет постоянного р а с ш и р е н и я ф и р м а м и территории сво
его р ы н к а . Это т р е б у е т в с в о ю о ч е р е д ь п о и с к а н о в ы х пу
тей сбора маркетинговой информации.
2. П е р е х о д о т п о к у п а т е л ь с к и х н у ж д к п о к у п а т е л ь с к и м п о
т р е б н о с т я м , от « р ы н к а продавца» к « р ы н к у покупателя»,
что вызывается все в о з р а с т а ю щ е й покупательской раз
борчивостью при в ы б о р е товара. Продавцам все труд
нее п р е д с к а з а т ь р е а к ц и ю покупателей на р а з л и ч н ы е ха
рактеристики товара, и они обращаются к маркетинго
вым исследованиям.
3. П е р е х о д о т к о н к у р е н ц и и в ц е н а х к н е ц е н о в о й к о н к у р е н
ции (присвоение товарам марочных названий, реклама
и стимулирование сбыта), что требует и н ф о р м а ц и и о ре
акции р ы н к а на использование этих методов.
4. В у с л о в и я х р а з в и т ы х р ы н о ч н ы х о т н о ш е н и й р е з к о в о з р а с
тает роль к о м м у н и к а ц и й с потребителем, со всеми заин
тересованными в сделках субъектами, следовательно,
возрастает роль информационных технологий в разра
ботке и ускорении принятия решений.
Теперь уже недостаточно иметь информацию только о
в н у т р е н н е м с о с т о я н и и ф и р м ы . Т р е б у е т с я п о с т о я н н о е пла
нирование производственной, маркетинговой и коммерчес
кой деятельности фирмы, основанное на достоверной, реп
резентативной маркетинговой информации.
Маркетинговые исследования и их надлежащая органи
зация становятся инструментом, с помощью которого суще
ственно снижается риск предпринимательства и возрастает
1 1
качество решения задач потребителя .
Сбор информации занимает значительное место среди
всех маркетинговых операций, так как связан с различными
по х а р а к т е р у и с т о ч н и к а м и и н ф о р м а ц и и .
Информационная система маркетингового исследова
ния отличается сложностью и многообразием форм. Она тес
но связана с системой коммуникативных связей ф и р м ы .
Происходит взаимовыгодный обмен информацией с постав
щ и к а м и , т о р г о в ы м и п о с р е д н и к а м и и с п о т р е б и т е л я м и (по
требитель получает и с ч е р п ы в а ю щ у ю и н ф о р м а ц и ю о това-
pax, у с л о в и я х их п р о д а ж и , а сам п р е д о с т а в л я е т , в р а з л и ч н ы х
формах, и н ф о р м а ц и ю о собственных потребностях и пред
почтениях). Коммерческие связи с банковско-кредитными
учреждениями немыслимы без взаимного информирования.
Не является односторонней к о м м у н и к а т и в н а я связь с у ч р е ж
дениями государственной статистики: представляя обяза
тельную отчетность, ф и р м а м о ж е т на к о м м е р ч е с к о й основе
приобретать информацию.
Возникает вопрос, какие проблемы должна охватывать
маркетинговая и н ф о р м а ц и я ? П р е ж д е всего, это д а н н ы е о си
туации на р ы н к е и о п о л о ж е н и и ф и р м ы , ее позиции на рын
ке, о к л и е н т а х , п о с т а в щ и к а х и к о н к у р е н т а х . И с т о ч н и к а м и
таких сведений могут быть материалы опросных листов, вы
ставок, с е м и н а р о в , р е к л а м н ы х проспектов, п е р и о д и ч е с к и х
или с п е ц и а л ь н ы х и з д а н и й м е ж д у н а р о д н о г о , о б щ е г о с у д а р
ственного или отраслевого масштабов, статистических сбор
ников, к о м м е р ч е с к и х обзоров, тематических справочников,
специализированных баз и банков данных.
Другой составляющей маркетинговых исследований яв
ляется оценка в о з м о ж н о с т е й предприятия с целью установ
ления соответствия его р ы н о ч н ы х запросов в н у т р е н н и м про
изводственно-ресурсным возможностям. Источниками дан
ных служат б у х г а л т е р с к и й баланс, ф и н а н с о в ы е отчеты,
производственные планы, технологические карты, техничес
кие с п е ц и ф и к а ц и и , ш т а т н ы е ф о р м у л я р ы , планы Н И О К Р и др.
Очень сложной является проблема получения сведений о
конкурентах. Определенная часть и н ф о р м а ц и и м о ж е т быть по
лучена из о т к р ы т ы х публикаций, в том числе рекламного харак
тера. С л е д у е т у с т а н а в л и в а т ь п о с т о я н н о е н а б л ю д е н и е о т к р ы т о
го т и п а з а д е я т е л ь н о с т ь ю к о н к у р е н т а , в к л ю ч а ю щ е е о т с л е ж и в а
ние п р о ц е с с о в р о з н и ч н о й п р о д а ж и , э к с п е р т н ы е о ц е н к и м о щ
ности п р е д п р и я т и й , н а б л ю д е н и е з а п е р е в о з к а м и , о п р о с ы п о к у
пателей и т. п. К а к и з в е с т н о , в з а р у б е ж н о й п р а к т и к е ш и р о к о р а с
пространены методы экономического шпионажа. Не отказыва
ясь, в п р и н ц и п е , о т н е к о т о р ы х и з н и х , н е с л е д у е т п е р е х о д и т ь т у
грань, з а к о т о р о й н а ч и н а е т с я н а р у ш е н и е з а к о н о в . Н а и б о л е е э ф
фективные методы о ц е н к и в о з м о ж н о с т е й к о н к у р е н т а — это
специальные экспертные исследования, косвенные расчеты на
основе и з в е с т н ы х данных.
Организация маркетингового исследования обязательно
требует создания цепи опорных пунктов, точек мониторинговых
замеров тех или и н ы х параметров, необходимых для маркетин
га, н а л и ч и я с е т и к о р р е с п о н д е н т о в , т о е с т ь л и ц , р а б о т а ю щ и х в
фирме, которые за особую плату обязуются представлять инте
р е с у ю щ и е ф и р м у с в е д е н и я . К р о м е того, с о з д а ю т с я т а к н а з ы в а е
мые панели потребителей, например, товаров потребительского
спроса, то есть выборочные совокупности потребителей, кото
р ы е за соответствующую плату систематически отвечают на воп
росы, как правило, связанные с изучением спроса.
В последнее время широкое распространение получили
н о в ы е подходы к с б о р у д а н н ы х : CATI (устройство для к о м п ь ю
т е р и з и р о в а н н ы х т е л е ф о н н ы х опросов), CAPI (устройство для
компьютеризированных личных интервью), сканеры,
Peoplemeters (устройства для о ц е н к и популярности р а з л и ч н ы х
т е л е в и з и о н н ы х п р о г р а м м ) , E P O S ( e l e c t r o n i c p o i n t of sale) — у с
тройства, основанные на технологии сканирования штрих-ко
дов, п о з в о л я ю щ и е получать п о л н у ю и н ф о р м а ц и ю о п р о д а ж а х
и ц е н а х из к а ж д о й торговой точки, и другие э л е к т р о н н ы е уст
ройства. Применение этих нововведений в значительной мере
способствовало повышению эффективности систем маркетин
говой и н ф о р м а ц и и и позволило увеличить скорость реагиро
вания на и з м е н е н и я , п р о и с х о д я щ и е во в н е ш н е й среде. К р о м е
того, с п о м о щ ь ю п о д о б н ы х и н с т р у м е н т о в с у щ е с т в е н н о повы
1 2
силась объективность собираемой и н ф о р м а ц и и .
Необходимость использования в маркетинговой деятель
ности предприятия р а з н о о б р а з н о й и достаточно большой по
объему и н ф о р м а ц и и требует системного подхода к организа
ции ее получения, обработки и анализа в процессе выработки
управленческих решений. Система маркетинговой информа
ции (СМИ) строится на основе комплексности и увязки всех
компонентов ее предметной области, что достигается приме
нением современных средств вычислительной и информаци
онной техники. Предметная область С М И включает в себя си
стемы внутренней и внешней информации, системы маркетин
1 3
г о в ы х и с с л е д о в а н и й и а н а л и з а и н ф о р м а ц и и (см. р и с . 3 . 1 3 ) .
Система внутренней информации включает совокупность
данных, в о з н и к а ю щ и х на предприятии в ф о р м е бухгалтерской
и статистической отчетности, оперативной и текущей произ
водственной и научно-технической информации.
Внешние Сбор Обработка Ислоль- Специалист
факторы инфор- инфор- зование в области
мации мации информации маркетинга
Плани
Инфраструктура Система рование
внутренней Накопление,
бухгалтерской хранение Описание
Экономика отчетности
(учета)
Наука и техника
Законо
дательство
к Система
анализа
Поток \ Поток
маркетинговых внешних Распро Опове маркетинговой
Культура данных странение щение информации Испол
данных 1 нение
о рынке
Коммерческое
окружение
V
Система
маркетинговых
Покупатели исследований
Принятие
Каналы сбыта Оценка решения
Система
Конкуренты анализа
управления Контроль
Поставщики маркетингом
Во в с е х с ф е р а х ч е л о в е ч е с к о й д е я т е л ь н о с т и , в т о м ч и с л е и
в предпринимательстве, а значит, и в его маркетинговом обес
печении, требуется подготовка и упорядочение решений о це
лях, средствах, д е й с т в и я х (способах) и с р о к а х д о с т и ж е н и я ж е
лаемого. Обоснование, реализация и контроль всех этих реше
ний являются составными элементами системы планирования
как основной части комплекса управления объектами.
Планирование в настоящее время охватывает все уровни
управления национального хозяйства: на уровне государства,
отрасли и региона оно носит индикативный, то есть ориенти
р у ю щ и й характер, на уровне ф и р м ы и ее подразделений — кон
кретизирующий, целенаправленный характер.
Цель планирования заключается в у м е н ь ш е н и и риска за
счет с н и ж е н и я степени неопределенности будущих действий
и рационального распределения ресурсов во в р е м е н и и направ
лениях деятельности фирмы. Основными задачами планиро
вания в маркетинге являются:
• изучение внешней среды и определение конъюнктуры
рынка;
• анализ внутренней среды;
• прогнозирование будущего развития;
• анализ рисков и опасностей, преимуществ и возможнос
тей;
• разработка стратегии развития фирмы;
• разработка плана маркетинга;
• разработка контроля маркетинговой деятельности фирмы.
3.3.2.1. П р е д п о с ы л к и и п р е и м у щ е с т в а п л а н и р о в а н и я
3.3.2.2. К л а с с и ф и к а ц и я п л а н о в м а р к е т и н г а .
Принципы их разработки
В а ж н е й ш и м к л а с с и ф и к а ц и о н н ы м п р и з н а к о м п л а н а являет
ся горизонт планирования. Выделяют долгосрочные, среднесроч
н ы е и к р а т к о с р о ч н ы е п л а н ы . Долгосрочные планы включают раз
р а б о т к у стратегии ф и р м ы н а о т н о с и т е л ь н о д л и т е л ь н ы й п е р и о д
(5 — 10 и б о л е е лет) и с о с т а в л я ю т б а з у д л я т е к у щ и х п л а н о в м а р к е
тинга. В Японии становится все более популярным составление
двух перспективных планов с р а з н ы м и горизонтами, долгосроч
ных и среднесрочных. П р и этом долгосрочный план в ы р а ж а е т
стратегию к о р п о р а ц и и и имеет описательный характер, это в
б о л ь ш е й м е р е и з л о ж е н и е к о н ц е п ц и и , а среднесрочный план на
2 — 3 года н о с и т к о л и ч е с т в е н н ы й х а р а к т е р и д е л а е т у п о р н а р а с
п р е д е л е н и е р е с у р с о в . В а ж н е й ш и м и с о с т а в л я ю щ и м и этого п л а н а
являются распределение проектов во времени, р а з б и в к а по про
дуктам, наличие и н в е с т и ц и о н н ы х и ф и н а н с о в ы х разделов.
К р у п н ы е к о р п о р а ц и и с о с т а в л я ю т и более д л и т е л ь н ы е пла
н ы (25 и б о л е е л е т ) . Е с т е с т в е н н о , ч т о у д л и н е н и е г о р и з о н т а п л а
н и р о в а н и я (вернее, это у ж е прогнозирование) с н и ж а е т точ
ность планов, их надежность. Надежность планов зависит так
ж е и от м а с ш т а б о в ф и р м ы . Ч е м к р у п н е е ф и р м а , т е м э ф ф е к
тивнее деятельность ее плановых подразделений. Чем острее
внутриотраслевая конкуренция, тем н и ж е степень точности
планов (сказывается большое влияние неопределенности дей
ствий конкурентов).
Ф у н к ц и я краткосрочного планирования — разработка так
т и к и ф и р м ы н а р ы н к е . С о с т а в л я ю т с я т а к и е п л а н ы н а год и м е -
нее. О н и з н а ч и т е л ь н о д е т а л ь н е е с р е д н е - и д о л г о с р о ч н ы х , в н и х
подробно о т р а ж а е т с я номенклатура товаров, объем их произ
водства, ц е н ы , и з д е р ж к и , м е т о д ы и н т е н с и ф и к а ц и и с б ы т а т о в а
ров, ф о р м ы п о с л е п р о д а ж н о г о о б с л у ж и в а н и я п о к у п а т е л е й и т. д.
Эти п л а н ы с л у ж а т о с н о в о й в н у т р и ф и р м е н н о г о у п р а в л е н и я .
Выбор горизонта планирования при разработке маркетин
говых п л а н о в о п р е д е л я е т с я к а к о с о б е н н о с т ь ю д е я т е л ь н о с т и
фирмы, так и т р а д и ц и я м и и «вкусами» руководителей. Боль
шинство ф и р м р а з р а б а т ы в а ю т только годовой план или годо
вой п л а н п л ю с к р а т к и е у к а з а н и я н а п о с л е д у ю щ и е г о д ы . М а р
кетинговые п л а н ы д л и т е л ь н о с т ь ю м е н е е одного года о б ы ч н о
разрабатывают фирмы, испытывающие сезонные колебания
объема п р о д а ж . П р и б о л ь ш о й з а в и с и м о с т и т о в а р а от и з м е н е
ний м о д ы п л а н ы р а з р а б а т ы в а ю т с я и н а о д и н к в а р т а л . В з а в и
с и м о с т и о т круга охватываемых задач п л а н ы п о д р а з д е л я ю т н а
обычные и целевые. О б ы ч н ы е планы предусматривают реше
ние в о п р о с о в п о в с е м ф у н к ц и я м п р о и з в о д с т в е н н о - с б ы т о в о й
деятельности ф и р м ы . Ц е л е в ы е ж е планы направлены на реа
лизацию отдельно выделенной особой задачи, например, про
ведение р е к л а м н о й к а м п а н и и нового товара.
Т р е т ь и м к л а с с и ф и к а ц и о н н ы м п р и з н а к о м я в л я е т с я объект
плана, н а п р и м е р , п л а н ы п о п р о д у к т у с о д е р ж а т к о м п л е к с п р о
изводственно-хозяйственных и организационно-управленчес
ких м е р о п р и я т и й с ц е л ь ю о б е с п е ч е н и я в ы с о к о й э ф ф е к т и в н о
сти п р о и з в о д с т в а и п р о д а ж д а н н о г о т о в а р а . П л а н ы п о п р о и з
водственному подразделению основываются на планах по про
дукту, н о р а з р а б а т ы в а ю т с я с ц е л ь ю к о о р д и н а ц и и п р о и з в о д
ственно-сбытовых действий всех организационных единиц.
П о методам составления планы м о ж н о разделить на де
централизованные, централизованные и смешанные. П р и де
централизованном методе составления цели, бюджеты, про
гнозы, с р о к и и д р у г и е э л е м е н т ы п л а н а у с т а н а в л и в а ю т с я н а
основе и н ф о р м а ц и и п р о д а в ц о в , у п р а в л я ю щ и х по п р о д у к т а м ,
сотрудников отдела р е к л а м ы и других служб маркетинга, то
есть п л а н ы р а з р а б а т ы в а ю т с я с н и з у . Т а к и е п л а н ы р е а л и с т и ч
ны и х о р о ш о в л и я ю т н а п с и х о л о г и ч е с к и й к л и м а т ф и р м ы . О д
нако в п о с л е д с т в и и м о г у т в о з н и к н у т ь т р у д н о с т и п р и к о о р д и
нации и с в е д е н и и планов, р а з р а б о т а н н ы х снизу, в е д и н ы й и н
тегрированный план. Такой метод планирования характерен
для н о в ы х р ы н к о в с б о л ь ш о й с т е п е н ь ю р и с к а , а т а к ж е в слу
чае выбора стратегии д и ф ф е р е н ц и р о в а н н о г о маркетинга.
Подобных трудностей не возникает при разработке планов
централизованным методом. Однако здесь уменьшается вов
леченность в процесс планирования руководителей и специ
алистов более низких уровней, которые лучше осведомлены
об о с о б е н н о с т я х п р о и з в о д с т в е н н о - с б ы т о в о й деятельности
своих подразделений. Такой метод планирования характерен
для зрелых р ы н к о в и п р и о р и е н т а ц и и ф и р м ы на стратегию
н и з к и х и з д е р ж е к производства, то есть на м а с с о в ы й м а р к е
тинг. В с м е ш а н н о м методе п л а н и р о в а н и я сочетаются оба под
хода, п р и этом в ы с ш е е р у к о в о д с т в о у с т а н а в л и в а е т о б щ и е
цели и направления, а низовые звенья разрабатывают планы
реализации поставленных задач.
В п о с л е д н е е в р е м я (с к о н ц а 8 0 - х г о д о в ) в п р а к т и к е в н у т
рифирменного планирования широко используется принцип
«скользящего планирования», задачей которого является сте
пень повышения адаптации фирмы к изменению конъюнкту
ры. Так, к о м п а н и я « Д ж о н Дир» (США, п р о и з в о д с т в о сельско
хозяйственной техники) осуществляет разработку краткос
рочного плана маркетинга к а ж д ы е 3 месяца на последующие
12 м е с я ц е в и д о л г о с р о ч н о г о п л а н а — к а ж д ы й г о д н а п о с л е д у
ю щ и е 5 лет.
Способом повышения адаптации ф и р м к возможным из
менениям является т а к ж е разработка ситуационных планов,
появившихся сравнительно недавно. П р и разработке подоб
н ы х п л а н о в и с п о л ь з у е т с я принцип многовариантности. Назна
чение такого плана — предусмотреть действия, к о т о р ы е орга
н и з а ц и и следует п р е д п р и н я т ь в том случае, когда н е к о т о р ы е
существенные предположения и прогнозы не оправдаются или
окажутся недостаточно точными. Ситуационный план призван
дать ответ на вопросы: что произойдет, если события будут раз
виваться не так, как ожидалось? Д о к а к о й с т е п е н и потребует
ся в этом случае и з м е н и т ь цели и стратегии? Что м о ж н о пред
принять, чтобы реализовать такой план? Каковы «критичес
кие моменты», при которых придется приступить к осуществ
лению ситуационного плана и измененных стратегий?
Пример. Многонациональная компания, разрабатывая,
стратегический план ликвидации предприятий определенной
специализации, одновременно предусмотрела ряд меропри
ятий на тот случай, если р а с п р о д а ж а о к а ж е т с я н е в о з м о ж н о й .
Согласно ситуационному плану предусматривалась одна из
с л е д у ю щ и х с т р а т е г и й : 1) п р о д а т ь ч а с т ь п р е д п р и я т и й ; 2) п о
степенно прекратить работу на предприятиях, которые нельзя
п р о д а т ь ; 3) з а к р ы т ь п р е д п р и я т и я , к о т о р ы е н е л ь з я п р о д а т ь и
на к о т о р ы х н е л ь з я п о с т е п е н н о с в е р н у т ь п р о и з в о д с т в о ; 4) е с л и
реализация перечисленных стратегий в ближайшем будущем
окажется с о п р я ж е н н о й с н е п р и е м л е м ы м и затратами, то осу
ществить все организационные перемены и инвестиции, не
обходимые для лучшего ф у н к ц и о н и р о в а н и я , до тех пор пока
изменившиеся экономические и политические условия не по
зволят ликвидировать п р е д п р и я т и я на п р и е м л е м о й основе.
Указанные планы были подкреплены данными, определявши
ми, п р и к а к и х у с л о в и я х с л е д у е т п е р е х о д и т ь к т о м у и л и и н о м у
варианту плана.
О ч е н ь и н т е р е с н о й , на н а ш взгляд, в н а с т о я щ е е в р е м я яв
л я е т с я р е а л и з а ц и я п р и н ц и п а гибкости в форме сценарного
планирования, как развитие идеи ситуационных планов.
В о с о б у ю г р у п п у м о ж н о в ы д е л и т ь специальные планы
(или п р о г р а м м ы ) . О н и р а з р а б а т ы в а ю т с я в с в я з и с н а м е ч е н
ным к р у п н ы м проектом, например, по выпуску нового про
дукта, по з а в о е в а н и ю н о в о г о р ы н к а и л и п о г л о щ е н и ю к о н к у
рирующей ф и р м ы . По горизонту планирования они могут
быть как к р а т к о с р о ч н ы м и , так и д о л г о с р о ч н ы м и и р а з р а б а
тываются специально созданной для этого группой.
Обобщая вышеизложенное, можно выделить несколько
принципов, которые н а ш и м ф и р м а м следует использовать при
планировании маркетинговой деятельности.
1. С и с т е м н ы й п о д х о д к п л а н и р о в а н и ю . П л а н ф и р м ы — э т о
система, к о т о р а я о б ъ е д и н я е т р я д в з а и м о с в я з а н н ы х пла
нов, одним из которых является план маркетинга. Сис
темность предполагает т а к ж е учет многоуровневой струк
туры управления фирмой.
2. Р а з н о о б р а з и е в и д о в п р е д п р и я т и й , и х м о щ н о с т и , в ы п у с
к а е м о й п р о д у к ц и и (услуг) п о р о ж д а е т р а з н о о б р а з и е п о д
ходов к организации планирования маркетинговой дея
тельности.
3. М н о г о в а р и а н т н ы й с и т у а ц и о н н ы й х а р а к т е р п л а н и р о в а
ния. Необходимо рассматривать несколько вариантов
в о з м о ж н ы х альтернатив Достижения поставленной цели.
4. Д и н а м и ч н ы й , н е п р е р ы в н ы й х а р а к т е р п л а н и р о в а н и я , н е
медленное внесение в планы всех изменений, влияющих
на деятельность предприятия, учет фактора времени.
5. Н а л и ч и е п о н и м а е м о й в с е м и п р и н и м а ю щ и м и у ч а с т и е в
п л а н и р о в а н и и м а р к е т и н г а к о н ц е п ц и и его планирования;
к а ж д ы й с о т р у д н и к , р е а л и з у ю щ и й п л а н ы м а р к е т и н г а , дол
1 6
ж е н принять участие в их р а з р а б о т к е .
6. У р о в е н ь к о м п е т е н ц и и в п л а н и р о в а н и и д о л ж е н с о о т в е т
ствовать уровню компетенции в отношении распоряже
ния ресурсами фирмы.
7. К о м п л е к с н о с т ь п л а н и р о в а н и я — н е о б х о д и м о с т ь у ч е т а
последствий деятельности ф и р м ы не только для ее внут
ренней, но и для в н е ш н е й м и к р о с р е д ы .
8. У ч е т о г р а н и ч е н н о с т и р е с у р с о в д л я и х н а и б о л е е р а ц и о
нального расходования.
9. О п т и м а л ь н о с т ь п л а н и р о в а н и я д о л ж н а р е а л и з о в ы в а т ь с я
в определении наиболее эффективного из всех альтерна
тивных вариантов.
3.3.2.3. С т р а т е г и ч е с к о е п л а н и р о в а н и е
3.3.2.4. П л а н и р о в а н и е м а р к е т и н г а
Модуль разработки
программы и бюджета Программа маркетинга
маркетинга
г
Разработка
контрольных Бюджет маркетинга
показателей
Рис. 3.15. С х е м а т е х н о л о г и ч е с к о г о п р о ц е с с а р а з р а б о т к и
плана маркетинга
_
кретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетин
га к у р о в н ю з а т р а т н а м а р к е т и н г . С н а ч а л а в ы б и р а е т с я о б щ а я
стратегия, например, занятие лидирующего п о л о ж е н и я на
рынке, обеспечение низких издержек, диверсификация или
специализация, расширение области использования продукта
и т. д. В ы б о р с т р а т е г и и з а в и с и т о т р а з м е р о в и т е м п о в р о с т а
целевых рынков, стадии жизненного цикла товара, наличия
финансовых, трудовых и др. ресурсов у фирмы. Выбранная
общая стратегия должна быть конкретизирована с точки зре
ния оптимального к о м п л е к с а маркетинга.
В программе действий перечисляют:
• мероприятия, направленные на реализацию стратегии;
• время проведения мероприятий;
• ответственные лица;
• стоимость мероприятий.
Бюджет маркетинга состоит из двух граф. В г р а ф е «По
ступления» дается прогноз относительно количества и средней
цены товара, планируемого ф и р м о й к реализации. В графе
«Расходы» у к а з ы в а ю т с я и з д е р ж к и производства, т о в а р о д в и
жения и маркетинга. Их разница дает сумму ожидаемой при
были. У т в е р ж д е н н ы й б ю д ж е т с л у ж и т о с н о в о й д л я з а к у п к и м а
териалов, разработки г р а ф и к о в производства, планирования
п о т р е б н о с т и в р а б о ч е й с и л е , м о щ н о с т я х и т. д.
3.3.3. О р г а н и з а ц и я м а р к е т и н г а н а ф и р м е
3.3.3.1. В и д ы о р г а н и з а ц и о н н ы х с т р у к т у р с л у ж б м а р к е т и н г а
Рис. 3.16. Ф у н к ц и о н а л ь н а я с т р у к т у р а с л у ж б ы м а р к е т и н г а
i i I
Исследования
по товару А
Реклама
Разработка
и планирование
товара А
Цено
образование
товара А
Сбыт
Р и с . 3.17. Т о в а р н а я с т р у к т у р а с л у ж б ы м а р к е т и н г а
Рыночная структура ( р и с . 3.18) и с п о л ь з у е т с я ф и р м а м и ,
которые производят однородную продукцию, реализуемую на
разных рынках. Эти р ы н к и предъявляют специфические тре
бования к товарам, обусловленные или отраслевыми особен
ностями, и л и п р е д п о ч т е н и я м и сегмента. Н а п р и м е р , реализа
ция м а й о н е з а ф и р м о й « К у м и р » (г. И в а н о в о ) п р е д п р и я т и я м о б
щественного питания и розничным торговцам.
Введение должности менеджера по рынку ставит запро
сы п о к у п а т е л е й в ц е н т р в н и м а н и я . М е н е д ж е р п о р ы н к у о р г а
низует м а р к е т и н г о в у ю деятельность своих подразделений,
дифференцированную по целевым группам покупателей. Для
каждого р ы н к а р а з р а б а т ы в а е т с я и реализуется своя стратегия
маркетинга.
1 1 I
Исследования
Разработка
товара
Реклама
Стимули
рование
продаж
Сбыт
Рис. 3.18. Р ы н о ч н а я с т р у к т у р а с л у ж б ы м а р к е т и н г а
Региональная структура ( р и с 3.19) п р и м е н я е т с я ф и р м а
ми, и м е ю щ и м и большой а р е а л сбыта, когда товар распределя
ется в регионы с разными требованиями. Такая маркетинго
вая структура чаще всего встречается в крупных международ
ных ф и р м а х с обширными рынками, которые иногда разделя
ются на отдельные з о н ы и р а й о н ы . Недостатком ее, так ж е как
и структур, о р и е н т и р о в а н н ы х на товар и рынки, является дуб
лирование работ и проблема координации деятельности.
П р и организации маркетинга по региональному призна
ку торговые агенты могут ж и т ь в пределах о б с л у ж и в а е м ы х тер
риторий и работать с минимальными издержками времени и
средств на разъезды.
I Управляющий службой маркетинга I
Рис. 3.19. Р е г и о н а л ь н а я с т р у к т у р а с л у ж б ы м а р к е т и н г а
Руководитель
группы
а>
i
; §
•
а>
"X Административное подчинение"
S 1
специалистов группы 1
п!
Группа 1
Функц]Зональное
маркетинга
товара Б
SSIШй1
, м
" 1'-" "'
Руководитель
группы
ш m t
!
Рис. 3.20. Т о в а р н о - ф у н к ц и о н а л ь н а я м а т р и ч н а я с т р у к т у р а
службы маркетинга
До н а с т о я щ е г о в р е м е н и Р о с с и я отстает от п р о м ы ш л е н н о
развитых стран в практическом использовании маркетинга. До
к о н ц а 80-х г о д о в в п р о м ы ш л е н н о с т и и т о р г о в л е о т с у т с т в о в а л и
маркетинговые службы, но даже созданные позднее подраз
деления маркетинга не могли, в своем большинстве, «похвас
таться» особой значимостью в производственно-сбытовой де
ятельности многих российских фирм. Основными целями мар
к е т и н г а в Р о с с и и д о с е р е д и н ы 90-х г о д о в я в л я л и с ь : р е а л и з а ц и я
произведенной продукции; более э ф ф е к т и в н о е использование
производственных мощностей; стимулирование производства
на изготовление необходимых товаров; развитие ф о р м и ме
тодов сбыта.
П е р е х о д р о с с и й с к и х п р е д п р и я т и й вд р а б о т у в у с л о в и я х
рынка сопровождался изменениями организационных струк
тур управления, введением в структуру управления служб
маркетинга. Первоначальный этап создания служб маркетин
га н а п р о м ы ш л е н н ы х п р е д п р и я т и я х х а р а к т е р е н н е б о л ь ш и м
количеством ф у н к ц и о н а л ь н ы х задач, к о т о р ы е вменялись в
о б я з а н н о с т ь д а н н ы м п о д р а з д е л е н и я м . Н а п р и м е р , н а А О «Ав
т о к р а н » (г. И в а н о в о ) д а н н а я с л у ж б а с т а л а о т в е ч а т ь з а э к с п о р
тную деятельность предприятия, а на А О «Ивановский завод
тяжелого станкостроения» службе маркетинга поручили по
иск новых рынков сбыта. Следующим шагом в расширении
ф у н к ц и й с л у ж б м а р к е т и н г а стало их о б ъ е д и н е н и е со служ
бами сбыта предприятий или реорганизация служб сбыта в
службы сбыта и маркетинга (маркетинга). Этот шаг был выз
ван осознанием руководством предприятий в условиях кон
куренции необходимости выдвижения сбытовой и маркетин
говой ф у н к ц и и предприятий на первые роли. При этом но
вые структурные подразделения кроме ф у н к ц и й сбыта стали
заниматься изучением рынка, организацией рекламы, сервис
ного обслуживания. Созданные затем специальные отделы
маркетинга взяли на себя ф у н к ц и и исследования рынка, раз
работки новых товаров, рекламу, стимулирование продаж,
ц е н о в у ю п о л и т и к у и т. д. Н е о б х о д и м о з а м е т и т ь , ч т о с т р у к т у р
ное построение служб маркетинга на большинстве российс-
ких п р о м ы ш л е н н ы х п р е д п р и я т и и до н а с т о я щ е г о в р е м е н и н е
завершено. Этому есть много причин, но главной является то,
что ф у н к ц и я м а р к е т и н г а д о с и х п о р н е с т а л а с и с т е м о о б р а з у
ющей, с т е р ж н е в о й функцией.
Под руководством и с участием автора создавались, реор
ганизовывались и развивались службы маркетинга и сбыта в
инвестиционно-фондовой компании «Ивановский депозитар
н ы й ц е н т р » , А О « А в т о к р а н » , А П К « К у м и р » (г. И в а н о в о ) , O A
« И З Т С » , А О « А в т о а г р е г а т » (г. К и н е ш м а ) и д р .
В качестве примера приведем структуру и краткое описа
ние о с н о в н ы х ф у н к ц и й с л у ж б ы м а р к е т и н г а в а г р о п р о м ы ш л е н
н о й к о м п а н и и « К у м и р » ( р и с . 3.21).
ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ
Референт -4
£
Отдел Договорно- Отдел Производ
маркетинга правовой рекламы ственная
отдел группа
Начальник Специалисты
отдела - 1 ед. Менеджер • по рекламе Менеджер
Вед. спец. 1 ед. проекта -
по маркетингу • 10 ед.
1 ед.
Специалист Художник
по маркетингу. дизайнер -
3 ед. 1 ед.
3.3.4. К о н т р о л ь м а р к е т и н г а
Nv Контроль Контроль /
Nv сбыта информации /
Контроль целей
доли рынка КОНТРОЛЬ и стратегий
со
ф Контроль МАРКЕТИНГА Ревизия
CL
JQ результатов мероприятий
Контрох
деятельности /
службы /
сбыта /
Ревизия
организа- \
/ Контроль ционных \
/ неэкономических процессов Nv
/ показателей и структур \
Рис. 3.22. С ф е р ы к о н т р о л я м а р к е т и н г а
10%-е
превышение
смета
(прогноз)
10%-е
снижение
3.3.4.2. М а р к е т и н г - а у д и т
3.3.4.3. К о р р е к т и р у ю щ и е м е р ы
и организационные аспекты контроля маркетинга
Товарно-родовая конкуренция
£
Видовая конкуренция
RICOH М50 CFNON PC 330 SHARP MITA KODAK KONIKA XEROX 5220
Рис. 4.2. В и д ы к о н к у р е н ц и и д л я д и л е р с к о г о п р е д с т а в и т е л ь
с т в а ф и р м ы R A N K X E R O X в г. И в а н о в е
4.2.1. О б щ а я х а р а к т е р и с т и к а т о в а р а
Характер Способ
потребления изготовления
и степень
обработки т о в а р о в • стандартная
производственного продукция
назначения • уникальная
продукция
• капитальное
оборудование
• дополнительное
оборудование
• сырье, материалы,
полуфабрикаты,
комплектующие
Pizc. 4.3. К л а с с и ф и к а ц и я т о в а р о в
Самым распространенным классификационным признаком
товаров является их назначение, в соответствии с которым това
р ы д е л я т с я н а п о т р е б и т е л ь с к и е (личного, с е м е й н о г о и л и д о м а ш
н е г о п о л ь з о в а н и я ) и п р о и з в о д с т в е н н о г о н а з н а ч е н и я (для и с п о л ь
з о в а н и я в п р о и з в о д с т в е д р у г и х т о в а р о в и л и услуг; для х о з я й с т в е н
ной деятельности или для п е р е п р о д а ж и другим потребителям).
Характер потребления товаров каждой из этих групп различен,
покупка определяется разными потребностями и мотивами.
О б ы ч н о п р и о б р е т е н и е товара личного пользования — это акт
е д и н о л и ч н о й воли, м а к с и м у м — в о л и в с е й с е м ь и . Ч т о к а с а е т с я
покупки товара производственного назначения, то здесь прини
мается коллегиальное решение, в выработке которого участву
ют люди, находящиеся на р а з н ы х административных уровнях.
Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу
н е п р е м е н н о д о л ж е н у ч и т ы в а т ь п с и х о л о г и ю л и ц , от к о т о р ы х за
висит принятие окончательного решения о покупке.
По степени долговечности и материальной осязаемости
т о в а р ы п о д р а з д е л я ю т с я на: 1) т о в а р ы д л и т е л ь н о г о п о л ь з о в а н и я ,
в ы д е р ж и в а ю щ и е многократное использование (холодильник,
с т а н о к , о д е ж д а ) ; 2) т о в а р ы к р а т к о в р е м е н н о г о п о л ь з о в а н и я ,
потребляемые за один раз или несколько циклов использова
н и я ( п и щ а , с ы р ь е , п о л у ф а б р и к а т ы ) ; 3) у с л у г и к а к о б ъ е к т ы п р о
д а ж и в виде действий, выгод или удовлетворений.
Потребительские услуги делятся на три категории. К пер
вой относятся услуги, с в я з а н н ы е с арендой товаров (прокат ав
томобилей, сдача н о м е р о в в гостиницах). Второй вид услуг свя
зан с переделкой или ремонтом товаров, принадлежащих кли
ентам (ремонт автомобилей и сантехники, уборка квартиры,
химчистка, Парикмахерские услуги). Третий вид — л и ч н ы е ус
луги нетоварного х а р а к т е р а (обучение, ю р и д и ч е с к и е услуги).
Услуги производственного н а з н а ч е н и я делятся на два ос
н о в н ы х вида: услуги по эксплуатации и р е м о н т у (ремонт обо
рудования, охрана, техническое (сервисное) обслуживание) и
деловые консультационные услуги (управленческое консуль
тирование, р е к л а м н ы е услуги, ю р и д и ч е с к и е услуги).
Все э т и у с л у г и н е о с я з а е м ы , н е м о г у т х р а н и т ь с я , п р о и з в о д и
тель и его услуги неотделимы. О н и часто п р и о б р е т а ю т с я по кон
тракту или на условиях найма, некоторые потребители выполня
ют их своими силами. О б щ и й п р и н ц и п — услуги могут выпол
няться самостоятельно и другими, но без них нельзя обойтись.
По характеру потребления и степени обработки товары
производственного назначения делятся на капитальное и до
полнительное оборудование, сырье, материалы, полуфабрика
ты, к о м п л е к т у ю щ и е д е т а л и , и з д е л и я . Т а к о е д е л е н и е о с н о в ы
вается н а р а з л и ч н о м о т н о ш е н и и п о т р е б и т е л я к э т и м т о в а р а м и
специфике предъявляемых требований к способам продажи,
о б с л у ж и в а н и я и т.д.
Капитальное оборудование используется в производ
ственном процессе и не становится частью конечного продук
та. О н о д о р о г о с т о и т , и с п о л ь з у е т с я м н о г о л е т и н е м е н я е т ф о р
му ( з д а н и я , л и н и и с б о р к и , а в т о м а т и ч е с к и е л и н и и о б р а б о т к и ,
агрегатные станки). Особенности маркетинга здесь — п р я м ы е
продажи, длительные переговоры о характеристиках и усло
виях, о б е с п е ч е н и е с е р в и с н о г о о б с л у ж и в а н и я , т е х н и ч е с к и й
опыт и к о л л е к т и в н а я п р о д а ж а , к о г д а о т д е л ь н ы е с п е ц и а л и с т ы
производителя взаимодействуют в процессе п р о д а ж и со спе
циализированными руководителями покупателя.
Дополнительное оборудование дешевле капитального, но
т а к ж е и с п о л ь з у е т с я н е с к о л ь к о лет, н е с т а н о в и т с я ч а с т ь ю к о
нечного продукта и не м е н я е т с в о ю ф о р м у ( у н и в е р с а л ь н ы е
металлорежущие станки, грузовые подъемники, автокары).
Основные маркетинговые задачи при реализации этого обо
рудования — увязать п р о д а ж и с капитальным оборудованием;
обеспечить р а з н о о б р а з и е в выборе цены, размера и возмож
ностей; и с п о л ь з о в а т ь с и л ь н ы й к а н а л с б ы т а и л и т о р г о в ы й п е р
сонал; о б р а щ а т ь о с о б о е в н и м а н и е н а н а д е ж н о с т ь и э ф ф е к т и в
ность; п р е д о с т а в л я т ь с е р в и с н о е о б с л у ж и в а н и е .
Сырье, м а т е р и а л ы (основные и вспомогательные), полу
ф а б р и к а т ы , к о м п л е к т у ю щ и е д е т а л и и и з д е л и я (узлы, агрега
ты) п о л н о с т ь ю и с п о л ь з у ю т с я в п р о ц е с с е п р о и з в о д с т в а и л и
становятся частью конечной продукции, относительно недо
роги и б ы с т р о п о т р е б л я ю т с я . О с н о в н ы е м а р к е т и н г о в ы е з а
дачи — о б е с п е ч и т ь р е г у л я р н о с т ь и б ы с т р о т у п о с т а в о к , к а ч е
ство; а к т и в н о с т р е м и т ь с я к п о л у ч е н и ю п о в т о р н ы х з а к а з о в ;
применять стандартное ценообразование; использовать ак
тивные каналы сбыта или торговый персонал; искать долго
5
срочные к о н т р а к т ы .
По способу изготовления т о в а р ы м о ж н о подразделить на
стандартные и уникальные.
По у р о в н ю принятия решений^ к о т о р ы е н е о б х о д и м ы для
совершения покупки, все товары производственного назначе
ния м о ж н о разделить на три группы. Высокий уровень приня
тия р е ш е н и й (обычно несколько высокопоставленных руково
дителей фирмы) х а р а к т е р е н для капитального оборудования.
С р е д н и й у р о в е н ь п р и н я т и я р е ш е н и й (начальники цехов, отде
лов снабжения) достаточен для дополнительного и вспомога
тельного оборудования, транспортных средств. Р е ш е н и я о по
к у п к е с ы р ь я , м а т е р и а л о в , к о м п л е к т у ю щ и х и т.п. п р и н и м а ю т с я
на низком уровне принятия р е ш е н и й специалистами-исполни
телями функциональных служб, ответственных за бесперебой
ное снабжение и функционирование производства.
Следует отметить, что спрос на товары производственно
го н а з н а ч е н и я ф о р м и р у е т с я в т е с н о й в з а и м о с в я з и с о с п р о с о м
на и з д е л и я личного п о т р е б л е н и я . Так, б л а г о п р и я т н а я к о н ъ ю н
ктура на автоматы для п л а з м е н н о й с в а р к и листов а л ю м и н и я
возникает как о т р а ж е н и е высокого спроса на алюминиевые
прогулочные лодки, становящиеся по тем или иным причинам
модным товаром.
П о п о к у п а т е л ь с к и м привычкам д е л я т т о в а р ы п о т р е б и т е л ь
с к о г о с п р о с а ( ш и р о к о г о п о т р е б л е н и я ) , п р и э т о м в ы д е л я ю т сле
д у ю щ и е г р у п п ы . 1. Т о в а р ы п о в с е д н е в н о г о с п р о с а : а) п о к у п а е м ы е
б е з р а з д у м и й и ч а с т о , т.е. о с н о в н ы е т о в а р ы , к о т о р ы е п о т р е б л я
ю т с я п о с т о я н н о (пища, т а б а к ) ; б) т о в а р ы и м п у л ь с н о й п о к у п к и ,
приобретение которых в большинстве случаев не планируется
з а р а н е е (шоколад, и л л ю с т р и р о в а н н ы е ж у р н а л ы ) ; в) т о в а р ы д л я
э к с т р е н н ы х случаев, н а п р и м е р от д о ж д я . 2. Т о в а р ы п р е д в а р и т е л ь
ного выбора, сравниваемые м е ж д у собой по показателям пригод
ности, цены, качества, к о т о р ы е условно м о ж н о разделить на схо
ж и е и н е с х о ж и е (мебель, о д е ж д а , о с н о в н ы е э л е к т р о б ы т о в ы е п р и
б о р ы ) . 3. Т о в а р ы о с о б о г о с п р о с а с у н и к а л ь н ы м и х а р а к т е р и с т и
к а м и ( м о д н ы е т о в а р ы , а в т о м о б и л и , м у з ы к а л ь н ы е ц е н т р ы ) . 4. То
вары пассивного спроса, о которых потребитель не знает или не
задумывается об их покупке (кухонные машины, страховки).
Именно такие товары требуют усиленной рекламы.
В о з м о ж н ы и и н ы е с п о с о б ы к л а с с и ф и к а ц и и т о в а р о в , од
нако всегда основой к л а с с и ф и к а ц и и будет удовлетворение
потребностей: оно является конечным итогом в характеристи
ке потребительских свойств товара.
4.2.2. Ж и з н е н н ы й ц и к л т о в а р а ( Ж Ц Т )
Товары и услуги живут на р ы н к е определенное время: их
вытесняет т е х н и ч е с к и й прогресс, они надоедают покупателям,
обновляются самими производителями в результате появления
новых п о т р е б н о с т е й .
Д л я о п р е д е л е н и я с т а д и и р а з в и т и я п р о д а ж и т о в а р а пользу
ются к о н ц е п ц и е й ж и з н е н н о г о ц и к л а т о в а р а , к о т о р а я п ы т а е т
ся о п и с а т ь с б ы т т о в а р а , п р и б ы л ь , п о в е д е н и е п о т р е б и т е л е й и
конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления
товара н а р ы н о к и д о е г о с н я т и я с р ы н к а . К о н ц е п ц и я Ж Ц Т б ы л а
о п у б л и к о в а н а Т е о д о р о м Л е в и т о м в 1965 г.
Ж Ц Т — это время существования товара на рынке. Кон
цепция Ж Ц Т исходит и з того, что л ю б о й т о в а р р а н о или по
здно в ы т е с н я е т с я с р ы н к а д р у г и м т о в а р о м , в е ч н ы х т о в а р о в н е т .
К о н ц е п ц и я Ж Ц Т м о ж е т п р и м е н я т ь с я в о т н о ш е н и и вида п р о
дукции (часы), т и п а п р о д у к ц и и ( к в а р ц е в ы е ч а с ы ) , к о н к р е т н о й
модели ( ж е н с к и е ) и т о р г о в о й м а р к и ( к в а р ц е в ы е ж е н с к и е ч а с ы
Первого ч а с о в о г о завода, М о с к в а ) . Т и п и о с о б е н н о к о н к р е т н а я
модель п р о д у к ц и и о б ы ч н о б о л е е ч е т к о с л е д у ю т т р а д и ц и о н н о м у
жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.
Т р а д и ц и о н н ы й Ж Ц Т п р е д с т а в л е н н а р и с . 4.4. Р ы н о ч н о й
жизни товара п р е д ш е с т в у е т нулевой этап, к о т о р ы й характе
ризуется изучением и а п р о б и р о в а н и е м идеи нового товара, а
затем и с а м о г о т о в а р а . Э т о д о р о г о с т о я щ и й э т а п д л я ф и р м ы ,
которая вкладывает деньги, не будучи у в е р е н н о й , что д а н н ы й
товар н а й д е т с в о й р ы н о к . Ч т о б ы д е й с т в о в а т ь с б о л ь ш е й у в е
ренностью, ф и р м а осуществляет изучение рынка, направлен
ное н а о п р е д е л е н и е х а р а к т е р а в н е д р я е м о г о т о в а р а . Т о в а р в
своей ж и з н и н а р ы н к е п р о х о д и т п о с л е д о в а т е л ь н ы й р я д э т а п о в :
1) этап в ы в е д е н и я н а р ы н о к ( в н е д р е н и я ) ; 2) э т а п р о с т а ( р а з в и
тия); 3) э т а п з р е л о с т и ; 4) э т а п у п а д к а ( с п а д а ) .
П е р в ы й э т а п (выведение товара на рынок и внедрение).
Это р е ш а ю щ и й м о м е н т в ж и з н и т о в а р а , в э т о т п е р и о д с т а н о
вится я с н о : « п р о в а л и т с я » т о в а р и л и о н б у д е т и м е т ь у с п е х . П р и
быль ч а щ е в с е г о о т с у т с т в у е т , и н о г д а ф и р м а м п р и х о д и т с я р а
ботать д а ж е в у б ы т о к п о д а н н о м у т о в а р у , т а к к а к з н а ч и т е л ь
ные с р е д с т в а и д у т н а а м о р т и з а ц и ю и с с л е д о в а н и й , в ы п у с к т о
вара и е г о п р о д в и ж е н и е ( р е к л а м а , с б ы т ) . В с в я з и с э т и м н е к о
торые ф и р м ы предпочитают н е быть первыми, а внедрять то
вары, к о т о р ы е у ж е з а р е к о м е н д о в а л и с е б я н а р ы н к е .
Объем
сбыта и
прибыли,
руб.
Рис. 4.4. Т р а д и ц и о н н ы й ж и з н е н н ы й ц и к л т о в а р о в
Время Время
3. Увлечение 4. Продолжительное
увлечение
Время Время
5. Сезонность, 6. Возобновление,
или мода или ностальгия
Время Время
7. Провал 8. "Гребешковый"
S
*
СО
а
С
Время Время
Рис. 4.5. Виды жизненных циклов товаров (по Дж. Эвансу и Б. Берману)
вид к р и в о й характеризует, например, сбыт нейлона, что объяс
няется п о я в л е н и е м с т е ч е н и е м лет н о в ы х с ф е р его использова
ния: парашюты, чулки и белье, рубашки, к о в р о в ы е покрытия.
П е р е х о д от э т а п а к э т а п у в ж и з н е н н о м ц и к л е т о в а р а п р о и с
ходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна
внимательно следить за и з м е н е н и я м и объема п р о д а ж и прибы
ли для с в о е в р е м е н н о й к о р р е к т и р о в к и программы маркетинга.
В а ж н о уловить этап з р е л о с т и и о с о б е н н о спада, посколь
ку держать на рынке морально устаревший товар убыточно, а
для п р е с т и ж а — просто вредно. Н у ж н о т а к ж е в ы б р а т ь правиль
н ы й момент для выхода на р ы н о к с каким-то н о в ы м товаром.
П р и разработке и проведении товарной политики надо учи
тывать большое количество ф а к т о р о в . Н а п р и м е р , что один и тот
ж е т о в а р н а р а з н ы х р ы н к а х м о ж е т н а х о д и т ь с я н а р а з л и ч н ы х эта
пах жизненного цикла и длина этих этапов т а к ж е может суще
с т в е н н о р а з л и ч а т ь с я . (В Р о с с и и э т о м о ж н о в и д е т ь п р и с о п о с т а в
лении московского и регионального рынков информационных
услуг. Р е з у л ь т а т ы с б ы т а э т и х услуг т а к ж е р а з л и ч н ы , и э т о п о б у ж
дает м е н е д ж е р о в принимать различные типы р е ш е н и й в ответ
на и з м е н е н и е р ы н о ч н ы х условий.) Что товар не существует изо
лированно. Он представляет собой воплощение единства потреб
ности с тем, что позволяет техника, — это два о с н о в н ы х элемен
та, к а ж д ы й и з к о т о р ы х и м е е т с в о й ж и з н е н н ы й ц и к л р а з в и т и я .
Вопрос техники возникает, когда речь идет о сырье и о
способах изготовления товара. Сырье может находиться в раз
л и ч н ы х стадиях, и довольно часто сырье, н а х о д я щ е е с я в чет
вертой стадии, вдруг обретает «молодость» в результате нео
бычного его использования, например, использования стекла
в строительстве для дверей, стен-занавесей, т е р м и ч е с к о й и
акустической изоляции. Промышленная технология, способ
ствующая обобщению и сокращению издержек, дает импульс
для р а з в и т и я товаров, н а х о д я щ и х с я в ч е т в е р т о м этапе. Так,
использование синтетических тканей и блочного бетона спо
собствовало взлету для ограниченного сегмента потребителей
шерсти в первом случае и камня — во втором.
Вот п о ч е м у , к о г д а р а с с м а т р и в а е т с я ж и з н е н н ы й ц и к л т о
в а р а и л и услуги, следует ч е т к о о г о в а р и в а т ь , идет л и р е ч ь об
отдельном типе товара, о точной модели товара, о сырье, о про
м е ж у т о ч н о м товаре, о готовом изделии, о потребности или тех
нологическом способе удовлетворения этой потребности.
Б о л ь ш и н с т в о к о м п а н и й п р о д а ю т р а з л и ч н ы е т о в а р ы , т. е.
имеют т а к н а з ы в а е м ы й т о в а р н ы й п о р т ф е л ь . Ж е л а т е л ь н о , что
бы эти т о в а р ы н а х о д и л и с ь н а р а з н ы х с т а д и я х ж и з н е н н о г о ц и к
ла. К о г д а т о р г о в л я о д н и м т о в а р о м о с у щ е с т в л я е т с я п л о х о и п р и
носит у б ы т к и , т о р г о в л я д р у г и м м о ж е т и д т и х о р о ш о , п р и н о с я
доход и с п о с о б с т в у я п р о ц в е т а н и ю ф и р м ы . Р а с с м о т р и м т о в а р
ный п о р т ф е л ь ф и р м ы , в ы п у с к а в ш е й т р и в и д а т о в а р а ( р и с . 4.6).
Объем
продаж
t Время
Рис. 4.6. Т о в а р н ы й п о р т ф е л ь ф и р м ы
—1 «Трудный ребенок»
«Звезда» ^
(«Теленок»)
\
г - -1
1 «
1 t
1 1
«Дойная «Неудачник»
корова» («Собака»)
1,0 0,5
Рис. 4.7. М а т р и ц а « Б о с т о н — К о н с а л т и н г Г р у п п »
Н а э т о й м а т р и ц е ось X х а р а к т е р и з у е т о т н о с и т е л ь н у ю р ы
н о ч н у ю д о л ю т о в а р а ф и р м ы (в с р а в н е н и и с в е д у щ и м и к о н к у
р е н т а м и ) в л о г а р и ф м и ч е с к о м м а с ш т а б е . Ось О х а р а к т е р и з у е т
темп роста отрасли (ежегодный рост сбыта однотипных това
ров всех аналогичных компаний на данном рынке) в линейном
масштабе. К а ж д о м у из представленных в матрице типов това
ров соответствует определенная стратегия.
« З в е з д а » х а р а к т е р и з у е т с я л и д и р у ю щ и м п о л о ж е н и е м (вы
сокая доля в о б щ е м объеме п р о д а ж на р ы н к е данного товара) в
р а з в и в а ю щ е й с я о т р а с л и ( б ы с т р ы й р о с т ) . Ее т и п о в а я с т р а т е г и я
— и н т е н с и ф и к а ц и я маркетинговых усилий для п о д д е р ж а н и я
или у в е л и ч е н и я д о л и р ы н к а (наступательная стратегия). « З в е з
да» дает з н а ч и т е л ь н ы е п р и б ы л и , н о т р е б у е т б о л ь ш и х о б ъ е м о в
ресурсов д л я ф и н а н с и р о в а н и я п р о д о л ж а ю щ е г о с я р о с т а . Д о л ю
на р ы н к е м о ж н о п о д д е р ж и в а т ь и л и у в е л и ч и в а т ь ч е р е з с н и ж е
ние ц е н ы , б о л ь ш о й о б ъ е м р е к л а м ы , и з м е н е н и е п р о д у к ц и и и / и л и
расширение сбытовой сети. По м е р е того как развитие отрасли
замедляется, « з в е з д а » п р е в р а щ а е т с я в « д о й н у ю к о р о в у » .
«Дойная корова» з а н и м а е т л и д и р у ю щ е е п о л о ж е н и е (высо
кая доля) в о т н о с и т е л ь н о з р е л о й ( н и з к и й р о с т ) и л и с о к р а щ а ю
щейся о т р а с л и . Ее с т р а т е г и я — и с п о л ь з о в а н и е п р и б ы л и д л я под
держания доли на р ы н к е и п о м о щ и растущим подразделениям
(стратегия консолидации^ Такой товар обычно имеет предан
ных п р и в е р ж е н ц е в и з ч и с л а п о т р е б и т е л е й , и к о н к у р е н т а м с л о ж
но их п е р е м а н и т ь . П о с к о л ь к у с б ы т о т н о с и т е л ь н о с т а б и л е н , б е з
значительных затрат на маркетинг, «дойная корова» дает при
были б о л ь ш е , ч е м н е о б х о д и м о д л я п о д д е р ж а н и я е е д о л и н а р ы н
ке, и и з б ы т о ч н ы е с р е д с т в а м о г у т б ы т ь и с п о л ь з о в а н ы , н а п р и м е р ,
для ф и н а н с и р о в а н и я р а з в и т и я т о в а р а — « з в е з д ы » , а ч а щ е в с е г о
«трудных д е т е й » . В о т н о ш е н и и « д о й н о й к о р о в ы » ф и р м а о р и е н
тируется н а н а п о м и н а ю щ у ю р е к л а м у , п е р и о д и ч е с к и е ц е н о в ы е
скидки, п о д д е р ж а н и е к а н а л о в с б ы т а и п р е д л о ж е н и е н о в ы х ва
риантов д л я с т и м у л и р о в а н и я п о в т о р н ы х п о к у п о к .
« Т р у д н ы й р е б е н о к » (в д р у г и х в а р и а н т а х — « т е л е н о к » ) за
нимает н е з н а ч и т е л ь н у ю д о л ю н а р а з в и в а ю щ е м с я о т р а с л е в о м
рынке. В с л у ч а е н а л и ч и я в а с с о р т и м е н т е т а к о г о т о в а р а ф и р м е
необходимо сделать в ы б о р и з двух а л ь т е р н а т и в н ы х стратегий:
расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых уси
лий (наступательная стратегия) и л и с о к р а щ е н и е и н в е с т и ц и й и
уход с р ы н к а (дезинвестиционная стратегия). И н о г д а т а к о е р а з
в е т в л е н и е н а з ы в а ю т селективной стратегией. Поддержка
«трудного р е б е н к а » с о с т о р о н ы п о т р е б и т е л е й н е з н а ч и т е л ь н а ,
конкурентные преимущества неясны, ведущее положение на
рынке з а н и м а ю т т о в а р ы к о н к у р е н т о в . Для п о д д е р ж а н и я или
увеличения доли на р ы н к е в условиях сильной к о н к у р е н ц и и
нужны з н а ч и т е л ь н ы е средства. Ф и р м а д о л ж н а решить, следует
ли у в е л и ч и т ь р а с х о д ы н а п р о д в и ж е н и е , а к т и в н е е и с к а т ь н о в ы е
каналы с б ы т а , у л у ч ш и т ь х а р а к т е р и с т и к и и с н и з и т ь ц е н ы и л и
уйти с р ы н к а . В ы б о р р е ш е н и я з а в и с и т о т того, н а с к о л ь к о в е л и
ки ш а н с ы н а у л у ч ш е н и е к о н к у р е н т н о й п о з и ц и и и п р е в р а щ е н и е
т о в а р а в « з в е з д у » , а т а к ж е от н а л и ч и я д о с т а т о ч н ы х ф и н а н с о в ы х
ресурсов, например, в лице «дойной коровы».
«Неудачник» — это товар с ограниченным объемом сбыта
( н и з к а я доля) в з р е л о й ( м е д л е н н ы й р о с т ) и л и с о к р а щ а ю щ е й с я
(малоперспективной) отрасли. Стратегия в отношении такого
товара м о ж е т быть только одна — уход с р ы н к а (дезинвестици-
онная стратегия). Н е с м о т р я н а д л и т е л ь н о е п р и с у т с т в и е н а р ы н
ке, этому товару не удалось привлечь к себе достаточное коли
чество потребителей, и он с у щ е с т в е н н о отстает от к о н к у р е н т о в
п о с б ы т у , и м и д ж у , у р о в н ю и з д е р ж е к и т.д. Д л я н е г о х а р а к т е р н ы
ч р е з м е р н ы е и з д е р ж к и и незначительные возможности роста.
Фирма, выпускающая такой товар, может попытаться выйти на
специализированный рынок, извлечь прибыль посредством
уменьшения до минимума расхода или уйти с рынка.
Если а с с о р т и м е н т ф и р м ы д о с т а т о ч н о о б ш и р е н , и м е е т с м ы с л
п р о а н а л и з и р о в а т ь его с и с п о л ь з о в а н и е м м а т р и ц ы Б К Г и в ы я в и т ь ,
к а к и е из услуг могут выполнять ф у н к ц и ю «дойной коровы», а
к а к и е из «трудных детей» и м е ю т п е р с п е к т и в ы стать «звездами».
Таким образом, по мере прохождения стадий ж и з н е н н о г о
цикла т о в а р ы ф и р м ы двигаются от «трудных детей» к «звездам»
(а п р и н е у д а ч н о м м а р к е т и н г е — к « н е у д а ч н и к а м » ) , в п е р и о д з р е
л о с т и о н и п е р е м е щ а ю т с я в к а т е г о р и ю « д о й н ы х к о р о в » , где я в
ляются источником финансирования следующих поколений
«звезд» и отдельно в ы б р а н н ы х товаров из «трудных детей».
Для того чтобы набор товарного п о р т ф е л я был оптималь
ным, он должен состоять из товаров в разных стадиях ж и з н е н
7
ного цикла, т.е. в р а з н ы х к л е т о ч к а х м а т р и ц ы .
М е н е д ж е р должен стремиться поддерживать баланс меж
ду «производителями» наличных средств в п о р т ф е л е («дойны
ми коровами» и в какой-то мере «неудачниками») и «потреби
телями» этих средств («звездами» и «трудными детьми»), а так
ж е контролировать п е р е м е щ е н и е товаров по матрице, проис
ходящее с течением времени.
Недостатком матрицы БКГ является проблематичность
проведения границы между «высокими» и «низкими» показа
телями. М о ж е т сложиться ситуация, когда товар будет зани
мать п р о м е ж у т о ч н у ю позицию, что затруднит выбор страте
гии. К о м п а н и я «Мак-Кинзи» у с о в е р ш е н с т в о в а л а м а т р и ц у БКГ
в ходе реализации проекта по заказу компании «Дженерал
Электрик», р а з р а б о т а в м а т р и ц у « п р и в л е к а т е л ь н о с т ь р ы н к а —
к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т ь т о в а р а » (ее т а к ж е н а з ы в а ю т « м а т р и
цей М а к - К и н з и » и л и « м а т р и ц е й Д ж е н е р а л Э л е к т р и к » ) , с о с т о
ящую и з д е в я т и к в а д р а н т о в ( р и с . 4.8).
\ . Конкуренто-
\чСП0С0бН0СТЬ
\^товара Высокая Средняя Низкая
Привлека-
тельность р ы н к а ^ \
Наступательная Наступательная Селективная
Высокая
стратегия стратегия стратегия
Дезинвести-
Наступательная Селективная
Средняя ционная
стратегия стратегия
стратегия
Дезинвести- Дезинвести-
Селективная
Низкая ционная ционная
стратегия
стратегия стратегия
Рис. 4.8. М а т р и ц а М а к г К и н з и
Так к а к п о н я т и я « п р и в л е к а т е л ь н о с т ь р ы н к а » и « к о н к у р е н
тоспособность товара» к о л и ч е с т в е н н ы х о ц е н о к н е имеют, при
меняют с п е ц и а л ь н о р а з р а б о т а н н ы е о ц е н о ч н ы е с и с т е м ы , в к о
торых о т д е л ь н ы е с о с т а в л я ю щ и е в ы ш е н а з в а н н ы х п о н я т и й о ц е
нивают в у с л о в н ы х б а л л а х (табл. 4.1 и 4.2).
Матрицы БКГ и «Мак-Кинзи» помогают фирме опреде
лить, д л я к а к и х д е л о в ы х с ф е р с л е д у е т и з б и р а т ь с т р а т е г и ю р о
ста, а для к а к и х — с о к р а щ е н и я . Н а о с н о в е р а с с м о т р е н н ы х м а т
риц м о ж н о о п р е д е л и т ь н е т о л ь к о т е к у щ и е с т р а т е г и и , н о и б у
дущие, е с л и и з в е с т н а з а к о н о м е р н о с т ь п е р е м е щ е н и я т о в а р о в
из одного к в а д р а н т а в д р у г о й .
Для э ф ф е к т и в н о г о и с п о л ь з о в а н и я к о н ц е п ц и и Ж Ц Т н а эта
пе и с с л е д о в а н и я т о в а р а д л я к а ж д о й с т а д и и Ж Ц н е о б х о д и м о
получить о п р е д е л е н н у ю и н ф о р м а ц и ю .
Этап внедрения (период появления товара на рынке и по
степенного у в е л и ч е н и я о б ъ е м а е г о п р о д а ж ) :
• насколько покупатели и н ф о р м и р о в а н ы о данном товаре;
• к а к о ц е н и в а ю т с я п о к у п а т е л я м и р а з н ы е п а р а м е т р ы товара;
• какие группы покупателей за данный товар, какие — про
тив, к а к и е — р а в н о д у ш н ы ;
Таблица 4.1
Балльная система оценки привлекательности рынка
Критерии оценки Оценка по
Коэффициент Взвешенная
привлекательности 5-балльной
взвешивания оценка
рынка шкале
1. Темп роста рынка 3,5
2. Размер рынка 1,0
3. Уровень риска 0,5
4. Издержки вхождения 0,5
Конкурентная
5. ситуация 1,0
Ценовая эластичность
6. спроса 0,5
Ценовая стратегия
7. конкурентов 0,5
8. Частота заказов 0,5
Инвестиционная
9. привлекательность 1.5
10. Сырьевая
привлекательность 1,0
Инновационный
11. потенциал 1,0
12. Социальная
привлекательность 0,5
Общее число баллов 12,0 (до 60)
Таблица 4.2
Б а л л ь н а я с и с т е м а о ц е н к и к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и товара
Критерии оценки Оценка по
Коэффициент Взвешенная
конкурентоспособности 5-балльной
взвешивания оценка
товара шкале
Относительная
1. доля рынка 3,5
2. Качество товара 1,5
3. Технический уровень 0,5
4. Производство 0,5
5. Организация труда 0,5
6. Распределение 0,5
7. Сбыт 0,5
8. Маркетинг-микс 0,5
9. Финансовый результат 1,0
Общее число баллов 9,0 (до 45)
• от ч е г о з а в и с и т д а л ь н е й ш е е р а с п р о с т р а н е н и е п р о д а ж д а н
ного товара;
• как стимулировать потребителей к повторной покупке.
На основе полученной и н ф о р м а ц и и м о ж н о разработать
предложения по дальнейшему р а з в и т и ю п р о д а ж товара. Повтор
ное о б с л е д о в а н и е п о з в о л я е т з а ф и к с и р о в а т ь р а з в и т и е и н т е р е с а
к п о т р е б л е н и ю д а н н о г о т о в а р а , его п о л о ж и т е л ь н ы е и о т р и ц а т е л ь
ные к а ч е с т в а .
Этап р о с т а ( п е р и о д п р и з н а н и я т о в а р а н а р ы н к е , с о п р о
вождающийся ростом объема продаж):
• максимально возможный предел продаж;
• характеристики потребления товара;
• ф а к т о р ы , с п о с о б с т в у ю щ и е и п р е п я т с т в у ю щ и е потреблению;
• группы потребителей, к о т о р ы е могут быть дополнительно
включены в число покупателей товара.
Этап з р е л о с т и ( п е р и о д п о с т е п е н н о г о з а м е д л е н и я т е м п о в
роста о б ъ е м а п р о д а ж , т а к к а к т о в а р у ж е п о л у ч и л п р и з н а н и е
большинства п о к у п а т е л е й ) :
• доля покупателей, с о в е р ш а ю щ и х п о в т о р н ы е покупки;
• максимальный уровень продаж товара;
• в о з м о ж н о с т и для р а с ш и р е н и я (развития) ассортимента
товара;
• факторы, способствующие или препятствующие покупке
товара;
• уровень конкурентоспособности товара;
• модификации товара, которыми м о ж н о завоевать новых
покупателей.
Этап с п а д а ( п е р и о д р е з к о г о с н и ж е н и я о б ъ е м а п р о д а ж ) .
Возможный у р о в е н ь с т а б и л и з а ц и и п р о д а ж и товара, у ч и т ы в а я :
• к а к и е т и п ы п о т р е б и т е л е й и к о г д а (в к а к и х случаях) о т к а
з ы в а ю т с я от п о т р е б л е н и я д а н н о г о т о в а р а ;
• какие т и п ы потребителей могут стать постоянными поку
пателями товара;
• каким о б р а з о м м о ж н о стимулировать потребителей к до
полнительным покупкам;
• каковы в о з м о ж н о с т и у с о в е р ш е н с т в о в а н и я данного това
р а и т. д.
В результате исследования товара формируется массив
информации о товарах ф и р м ы . На основе д а н н о й и н ф о р м а ц и и
можно переходить к определению количественных характери
стик спроса на товары.
Подводя итог и з у ч е н и ю к о н ц е п ц и и Ж Ц Т , необходимо
подчеркнуть, что она и н т е р е с н а и полезна для маркетологов.
Однако, хотя эта к о н ц е п ц и я и дает х о р о ш у ю базу для плани
рования товара, но она не доказала свою однозначную полез
ность в п р о г н о з и р о в а н и и по следующим причинам.
1. Э т а п ы , о б щ а я п р о д о л ж и т е л ь н о с т ь и ф о р м а ж и з н е н н о г о
ц и к л а м е н я ю т с я в з а в и с и м о с т и от т о в а р а .
2. В н е ш н и е ф а к т о р ы , т а к и е , к а к н е у с т о й ч и в о с т ь э к о н о м и к и
в целом, уровень и н ф л я ц и и и стиль ж и з н и потребителей,
могут оказать большое воздействие на состояние товара и
с о к р а т и т ь и л и у д л и н и т ь его ж и з н е н н ы й ц и к л .
3. Ф и р м ы , в т о м ч и с л е и к о н к у р е н т н ы е , м о г у т у п р а в л я т ь
ж и з н е н н ы м циклом, что затрудняет прогнозирование.
4. Н е к о т о р ы е ф и р м ы могут д е л а т ь о ш и б о ч н ы е п р е д с к а з а н и я ,
когда они прогнозируют падение п р о д а ж и затем устраня
ют маркетинговую поддержку.
5. И с с л е д о в а н и е р а з л и ч н ы х т о в а р о в у с т а н о в и л о , что т р у д н о
п р е д с к а з а т ь , к о г д а н а ч н е т с я с л е д у ю щ а я стадия, к а к долго
о н а п р о д л и т с я и к а к и х у р о в н е й д о с т и г н е т с б ы т . Э т а п това
ра в ж и з н е н н о м цикле не может быть точно определен.
Четыре основные этапа цикла не разделяются на четкие
п о д э т а п ы . В о п р е д е л е н н ы е м о м е н т ы м о ж е т п о к а з а т ь с я , что
т о в а р д о с т и г з р е л о с т и , когда о н ф а к т и ч е с к и д о с т и г в р е м е н
ной стабилизации на этапе роста.
4.2.3. Т о в а р н ы й з н а к и у п а к о в к а
Т о в а р н ы й з н а к (торговая марка) — о б о з н а ч е н и е т о в а р а ,
о т л и ч а ю щ е е его от других и у к а з ы в а ю щ е е на его п р о и з в о д и
теля, з а р е г и с т р и р о в а н н о е в у с т а н о в л е н н о м п о р я д к е и д а ю щ е е
владельцу и с к л ю ч и т е л ь н о е п р а в о на его и с п о л ь з о в а н и е .
Т о в а р н ы е з н а к и (марки) п о я в и л и с ь в с р е д н и е в е к а , когда
гильдии р е м е с л е н н и к о в и торговцев требовали, чтобы к а ж д ы й
п р о и з в о д и т е л ь п о м е ч а л с в о и т о в а р ы так, ч т о б ы м о ж н о б ы л о кон
тролировать объем производства и выявлять изготовителей низ
к о к а ч е с т в е н н о й п р о д у к ц и и . М а р к и т а к ж е в ы с т у п а л и в р о л и стан-
дартов к а ч е с т в а п р и п р о д а ж е з а п р е д е л а м и м е с т н ы х р ы н к о в , н а
которых д е й с т в о в а л и г и л ь д и и . С а м ы м и р а н н и м и и н а и б о л е е аг
рессивными с т о р о н н и к а м и ф и р м е н н ы х з н а к о в в С о е д и н е н н ы х
8
Штатах б ы л и п р о и з в о д и т е л и з а п а т е н т о в а н н ы х м е д и к а м е н т о в .
Товарный знак — один из видов промышленной собствен
ности, з а к р е п л е н н ы х П а р и ж с к о й к о н в е н ц и е й 1883 г. В с о ч е т а
нии с к о м м е р ч е с к о й р е к л а м о й о н п р е д с т а в л я е т с о б о й в а ж н о е
средство к о н к у р е н ц и и . О х р а н а п р а в н а т о в а р н ы й з н а к п р е д у с
матривается т а к ж е М а д р и д с к о й к о н в е н ц и е й о м е ж д у н а р о д н о й
регистрации т о в а р н о г о з н а к а 1981 г. и Д о г о в о р о м о р е г и с т р а
ции т о в а р н о г о з н а к а 1973 г. В р я д е с т р а н п р а в о н а т о в а р н ы й з н а к
приобретается в с и л у п р и о р и т е т а р е г и с т р а ц и и , в д р у г и х — п р и
оритета и с п о л ь з о в а н и я .
Правовая охрана товарных знаков осуществляется ныне
более ч е м в 160 с т р а н а х м и р а , п р и ч е м б о л е е ч е м в 90 с т р а н а х —
на у р о в н е з а к о н о в . 29 с е н т я б р я 1992 г. В е р х о в н ы й С о в е т Р Ф
принял З а к о н № 3520-1 « О т о в а р н ы х з н а к а х , з н а к а х о б с л у ж и в а
ния и н а и м е н о в а н и я х м е с т п р о и с х о ж д е н и я т о в а р о в » .
Основные функции товарного знака — свидетельствовать
о высоком качестве п р о д а в а е м о г о товара, в ы з ы в а т ь д о в е р и е
покупателя б л а г о д а р я х о р о ш е й р е п у т а ц и и в л а д е л ь ц а т о в а р н о
го знака, о с у щ е с т в л я ю щ е г о к о н т р о л ь н а д к а ч е с т в о м т о в а р а . Т о
варный з н а к я в л я е т с я т о й о с н о в о й , н а к о т о р у ю о п и р а е т с я р е к
лама, н о о д н о в р е м е н н о д л я с в о е г о у с т о й ч и в о г о ф у н к ц и о н и р о
вания, р а с п о з н а в а н и я и х о р о ш е г о з а п о м и н а н и я о н с а м н у ж д а
ется в р е к л а м е .
Стремление зарегистрировать товарный знак обусловле
но и ч и с т о э к о н о м и ч е с к и м и д о в о д а м и : м а р о ч н ы е т о в а р ы о б ы ч
но ц е н я т с я н а 15 — 2 5 % в ы ш е . Р е г и с т р а ц и я т о в а р н ы х з н а к о в
необходима и д л я в о з м о ж н о с т и п р о д а ж и л и ц е н з и й н а т о в а р
ные з н а к и . П о э т о м у т о в а р н ы й з н а к с т а н о в и т с я к а к б ы а в т о н о м
ным ц е н н ы м о б ъ е к т о м с о б с т в е н н о с т и ( т о в а р н ы й з н а к « С о с а -
Со1а» о ц е н е н ф и р м о й в 3 м л р д . д о л л . ) .
Существуют четыре типа обозначения знака (марки):
1) ф и р м е н н о е и м я ( м а р о ч н о е н а з в а н и е ) — ч а с т ь м а р к и (сло
во, б у к в а и л и г р у п п а с л о в , б у к в ) , к о т о р у ю м о ж н о п р о
изнести;
2) ф и р м е н н ы й з н а к (эмблема) — ч а с т ь м а р к и , к о т о р у ю м о ж
но опознать, но н е в о з м о ж н о п р о и з н е с т и (символ, рису-
нок, отличительная окраска), например, зубр в марке
МАЗа, ладья у ВАЗа;
3) т о р г о в ы й о б р а з — п е р с о н и ф и ц и р о в а н н а я т о р г о в а я м а р
ка (кролик у ф и р м ы «Плэйбой»);
4) т о в а р н ы й з н а к — ф и р м е н н о е и м я , ф и р м е н н ы й з н а к , т о р
г о в ы й о б р а з и л и с о ч е т а н и е их, з а щ и щ е н н ы е ю р и д и ч е с
ки. При использовании зарегистрированный товарный
знак сопровождается буквой R в круге.
Товарный знак является составной частью более широкого
понятия — « ф и р м е н н о г о стиля», под к о т о р ы м подразумевают
совокупность приемов (графических, цветовых, пластических,
я з ы к о в ы х и др.), к о т о р ы е , о б е с п е ч и в а я о п р е д е л е н н о е е д и н с т в о
всей продукции производителя, одновременно противопоставля
ю т п р о и з в о д и т е л я и его п р о д у к ц и ю к о н к у р е н т а м и и х т о в а р а м .
Составными элементами системы фирменного стиля явля
ю т с я : т о в а р н ы й знак; л о г о т и п — с п е ц и а л ь н о р а з р а б о т а н н о е ,
оригинальное начертание полного или сокращенного наимено
в а н и я ф и р м ы (или г р у п п ы е е т о в а р о в ) ; ф и р м е н н ы й б л о к — о б ъ е
д и н е н н ы е в к о м п о з и ц и ю знак и логотип, а т а к ж е различные
п о я с н я ю щ и е н а д п и с и (страна, п о ч т о в ы й а д р е с , т е л е ф о н , телекс),
а и н о г д а и ф и р м е н н ы е л о з у н г и ; ф и р м е н н ы й цвет (или с о ч е т а
н и е ц в е т о в ) ; ф и р м е н н ы й к о м п л е к т ш р и ф т о в ; ф и р м е н н ы е кон
станты ( ф о р м а т , с и с т е м а в е р с т к и т е к с т а , и л л ю с т р а ц и й и др.).
И з д е л и я ф и р м е н н о г о стиля п о м о г а ю т ф и р м е завоевать по
пулярность, а значит, и стимулировать ее сбыт. Но все это име
е т м е с т о л и ш ь тогда, к о г д а т о в а р ы ф и р м ы я в л я ю т с я д е й с т в и т е л ь
но первоклассными. Плохой товар способен подорвать доверие
к торговой марке, а затем и коммерцию вообще. Поэтому реко
мендуется сначала завоевать доверие покупателей отличной
технической и коммерческой работой, а потом у ж е думать о
введении товарных знаков и фирменного стиля в целом.
Р е ш е н и е о п е р е в о д е о п р е д е л е н н ы х т о в а р о в в р а з р я д ма
рочных может быть реализовано одним из трех способов.
1. В ы х о д н а ]6ынок п о д с о б с т в е н н о й м а р к о й , м а р к о й п р о
изводителя. В С Ш А таковой является основная часть реализу
е м ы х т о в а р о в д л я б о л ь ш и н с т в а к а т е г о р и й п р о д у к ц и и : 70 % п р о
дуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых
п р и б о р о в и б о л е е 80 % б е н з и н а . В Р о с с и и т а к ж е б о л ь ш и н с т в о
м а р о ч н ы х т о в а р о в р е а л и з у е т с я п о д с о б с т в е н н о й м а р к о й (ав
т о м о б и л и , м е т а л л о р е ж у щ и е с т а н к и и т.п.).
2. П р о д а в а т ь т о в а р п о с р е д н и к у ( д и л е р у , д и с т р и б ь ю т о р у ) ,
разрешив е м у п р и с в о и т ь т о в а р у « ч а с т н у ю » м а р к у . В С Ш А н а
такой с п о с о б п р и х о д и т с я д о 50 % п р о д а ж о б у в и , д о 30 % п р о
дуктов п и т а н и я , о к о л о т р е т и ш и н и п о ч т и т р е т ь б ы т о в ы х п р и
боров. М а р к и д и л е р о в о б х о д я т с я п о к у п а т е л я м д е ш е в л е , ч е м
собственные м а р к и п р о и з в о д и т е л е й . Д и л е р ы п о л у ч а ю т и с к л ю
чительные п р а в а н а м а р к и и о т в е ч а ю т з а и х р а с п р е д е л е н и е ,
сбыт и п р о д в и ж е н и е .
3. П р о д а в а т ь ч а с т ь т о в а р о в п о д с о б с т в е н н о й м а р к о й и з г о
товителя, а о с т а л ь н ы е — п о д ч а с т н ы м и м а р к а м и . Д а н н а я с т р а
тегия п р и м е н я е т с я , н а п р и м е р , А О « А в т о к р а н » (г. И в а н о в о ) ,
реализующего с в о ю п р о д у к ц и ю и ч е р е з д и л е р с к о е представи
тельство « И в а н о в с к а я м а р к а » , и с о б с т в е н н ы м и с и л а м и .
Н е с м о т р я на то, что д и л е р с к и е м а р к и в п е р в ы е п о я в и л и с ь
в начале X X с т о л е т и я , т о л ь к о в 50-х г о д а х р о з н и ч н ы е у н и в е р
сальные м а г а з и н ы с т а л и а к т и в н о и с п о л ь з о в а т ь и х д л я п о л у ч е
ния с к и д о к о т п р о и з в о д и т е л е й , в ы п у с к а ю щ и х п р о д у к ц и ю п о д
собственными м а р к а м и , у в е л и ч е н и я п р и б ы л е й и у к р е п л е н и я
приверженности потребителей к конкретным магазинам.
Производители товаров решают проблемы присвоения
марочных н а з в а н и й с л е д у ю щ и м и с п о с о б а м и .
1. И н д и в и д у а л ь н ы е м а р о ч н ы е н а з в а н и я . Э т о й п р а к т и к и
придерживается американская компания «Проктер Энд
Гэмбл» ( с т и р а л ь н ы е п о р о ш к и « Ч а й д » , «Болд», « Т а й д » и д р . ) .
Множественность марок полезна для привлечения различных
сегментов с ц е л ь ю у в е л и ч е н и я с б ы т а и к о н т р о л я н а д р ы н к о м .
При э т о м ф и р м а п о л у ч а е т б о л ь ш е м е с т а н а п о л к а х р о з н и ч н ы х
магазинов. О д н а к о к а ж д а я м а р к а т р е б у е т р а с х о д о в н а п р о д в и
жение. У м е н ь ш а е т с я т а к ж е и э к о н о м и я о т с н и ж е н и я м а с с о в о
сти п р о и з в о д с т в а . Н о в ы е т о в а р ы н е п о л у ч а ю т п р е и м у щ е с т в о т
уже и з в е с т н о г о н а з в а н и я .
2. Е д и н о е м а р о ч н о е н а з в а н и е д л я в с е х т о в а р о в . Н а п р и м е р ,
компания « К с е р о к с » и с п о л ь з у е т э т у м а р к у д л я в с е г о с в о е г о
товарного а с с о р т и м е н т а : к о п и р о в а л ь н ы х м а ш и н , п р и н т е р о в ,
сканеров и т.п.
3. К о л л е к т и в н ы е м а р о ч н ы е н а з в а н и я д л я т о в а р н ы х с е
мейств. Н а п р и м е р , ф и р м а « С и р е » п р о д а е т э л е к т р о б ы т о в ы е п р и
боры « К е н м о р » , и н с т р у м е н т ы « К р а ф т с м е н » , ж е н с к у ю о д е ж д у
«Керрибрук», о с н о в н о е о б о р у д о в а н и е д л я д о м а « Х о у м а р т » .
Преимущество единых и коллективных марочных назва
ний проявляется при внедрении новой продукции. Достигает
ся б ы с т р о е п р и з н а н и е потребителей, поскольку людям у ж е
известны существующие товары с тем ж е названием. Сбыт
пойдет успешно, если имя производителя у ж е благоприятно
воспринимается рынком. Положительным является и сниже
ние и з д е р ж е к по выводу новых товаров на р ы н о к из-за сокра
щ е н и я затрат на рекламу.
4. Т о р г о в о е н а з в а н и е ф и р м ы в с о ч е т а н и и с и н д и в и д у а л ь н ы
м и м а р к а м и т о в а р о в . Ф и р м а «Келлогг» п р о д а е т и з ю м н ы е х л о п ь я
«Келлоггсрейзин брэн», хрустящий рис «Келлоггсрайс криспис».
В России, по мере развития рыночных отношений, потреб
ность в марочных товарах будет возрастать, что потребует рас
ш и р е н и я работ по их конструированию, использованию и юри
дической защите.
С п р и н я т и е м З а к о н а Р Ф «О т о в а р н ы х знаках...» создана
нормативная база для р е г и с т р а ц и и марок, их использования,
передачи, правовой охраны и защиты прав владельца марки.
Некоторые положения Закона о товарных знаках.
1. В л а д е л е ц т о в а р н о г о з н а к а и м е е т и с к л ю ч и т е л ь н о е п р а
в о п о л ь з о в а т ь с я и р а с п о р я ж а т ь с я т о в а р н ы м з н а к о м (ст. 4).
2. П р и о р и т е т т о в а р н о г о з н а к а у с т а н а в л и в а е т с я п о д а т е
поступления заявки в Патентное ведомство. Приоритет может
устанавливаться по дате международной регистрации товар
ного знака в соответствии с м е ж д у н а р о д н ы м и договорами РФ.
Р е г и с т р а ц и я т о в а р н о г о з н а к а д е й с т в у е т в т е ч е н и е д е с я т и лет;
срок действия регистрации м о ж е т быть продлен по заявлению
в л а д е л ь ц а к а ж д ы й р а з н а д е с я т ь л е т (ст. 16).
3. Т о в а р н ы й з н а к м о ж е т б ы т ь к о л л е к т и в н ы м , т . е . я в л я т ь
с я с о б с т в е н н о с т ь ю с о ю з а , а с с о ц и а ц и и и т.д. (ст. 20).
4. И с п о л ь з о в а н и е м т о в а р н о г о з н а к а с ч и т а е т с я п р и м е н е н и е
его на товарах, в рекламе, печатных изданиях, на официаль
н ы х б л а н к а х , на. в ы в е с к а х и т. д. (ст. 22).
5. П р а в о н а и с п о л ь з о в а н и е т о в а р н о г о з н а к а м о ж е т б ы т ь п р е
д о с т а в л е н о в л а д е л ь ц е м т о в а р н о г о з н а к а д р у г о м у л и ц у по л и ц е н з и
о н н о м у д о г о в о р у с р е г и с т р а ц и е й в П а т е н т н о м в е д о м с т в е (ст. 26).
П о д д е л к а т о в а р н о г о з н а к а п р е с л е д у е т с я п о з а к о н у (ст. 180
У К Р Ф ) : ш т р а ф о т 200 д о 400 м и н и м а л ь н ы х з а р п л а т и л и и с п р а
в и т е л ь н ы х р а б о т с р о к о м до двух лет.
Частью исследования товара на этапе его подготовки к вы
ходу на р ы н о к я в л я е т с я и з у ч е н и е и р а з р а б о т к а у п а к о в к и (обо
лочки товара) в к л ю ч а ю щ е й тару, в к о т о р у ю п о м е щ а е т с я п р о д у к
г
ция, э т и к е т к у и в к л а д ы ш . У п а к о в к а м о ж е т б ы т ь о д н о - и м н о г о
слойной. В н у т р е н н я я у п а к о в к а — н е п о с р е д с т в е н н о е в м е с т и л и
ще товара. Так, д л я д у х о в в н у т р е н н е й у п а к о в к о й с л у ж и т б у т ы л
ка, в к о т о р у ю о н и н а л и т ы . В н е ш н я я у п а к о в к а — м а т е р и а л , слу
жащий з а щ и т о й для в н у т р е н н е й у п а к о в к и . Т р а н с п о р т н о й у п а к о в
кой (тарой) я в л я е т с я в м е с т и л и щ е д л я х р а н е н и я , и д е н т и ф и к а ц и и
и транспортировки товара. Этикетка содержит название продук
ции, с и м в о л к о м п а н и и , с о с т а в т о в а р а , р е к л а м н ы е м а т е р и а л ы ,
коды и и н с т р у к ц и и для и с п о л ь з о в а н и я . В к л а д ы ш и — э т о д е т а л ь
ные и н с т р у к ц и и и у к а з а н и я о м е р а х п р е д о с т о р о ж н о с т и для с л о ж
ной или о п а с н о й п р о д у к ц и и и л и к у п о н ы , п р и з ы , р е ц е п т ы и т. п.
До п о я в л е н и я с о в р е м е н н ы х у н и в е р м а г о в п р о и з в о д и т е л и
отправляли п р о д у к ц и ю б о л ь ш и м и п а р т и я м и — в б о ч к а х , м е ш
ках. Р о з н и ч н ы е т о р г о в ц ы п е р е у п а к о в ы в а л и е е в м е н ь ш и е , б о
лее у д о б н ы е д л я п о к у п а т е л е й е м к о с т и . Р о с т м а с с о в о й т о р г о в л и
и магазинов с а м о о б с л у ж и в а н и я поднял в а ж н о с т ь у п а к о в к и как
одного и з д е й с т в е н н ы х р ы ч а г о в м а р к е т и н г а . Н а у п а к о в к у в с р е д
нем р а с х о д у е т с я с е й ч а с д о 10% р о з н и ч н о й ц е н ы т о в а р а (а д л я
косметики э т о т п о к а з а т е л ь п р и б л и ж а е т с я к 40% и б о л е е ) .
Дизайн упаковки часто меняют, если существующая слиш
ком д о р о г а , п о л у ч а е т п л о х и е о т з ы в ы о т к а н а л о в с б ы т а и п о т р е
бителей, е с л и ф и р м а с т р е м и т с я в ы й т и н а н о в ы е с е г м е н т ы р ы н
ка, п о - н о в о м у п р е д с т а в и т ь т о в а р н а о с в о е н н о м с е г м е н т е и в
других с л у ч а я х .
О с н о в н ы е ф у н к ц и и у п а к о в к и : 1) в м е щ е н и е и з а щ и т а ; 2)
облегчение и с п о л ь з о в а н и я ; 3) к о м м у н и к а ц и и с п о т р е б и т е л я м и ;
4) с е г м е н т а ц и я ; 5) с о т р у д н и ч е с т в о с к а н а л а м и с б ы т а ; 6) п л а н и
рование н о в о й п р о д у к ц и и .
1. Ж и д к и е , г р а н у л и р о в а н н ы е и д р у г и е д е л и м ы е п р о д у к т ы
упаковка в м е щ а е т в н у ж н о м о б ъ е м е и ф о р м е . У п а к о в к а т а к ж е
защищает т о в а р п р и т р а н с п о р т и р о в к е , х р а н е н и и и и с п о л ь з о
вании о т в р е д н ы х в н е ш н и х в о з д е й с т в и й .
2. У п а к о в к а д о л ж н а о б л е г ч а т ь и с п о л ь з о в а н и е п р о д у к ц и и
(кетчуп в п л а с т м а с с о в о й у п а к о в к е , г о р ч и ц а в т ю б и к а х и т. п.).
Большие р а з м е р ы у п а к о в к и м о г у т с т и м у л и р о в а т ь и у в е л и ч е н и е
потребления т о в а р а ( б е з а л к о г о л ь н ы е г а з и р о в а н н ы е н а п и т к и ) .
П о в т о р н о е использование у п а к о в к и в быту после полного по
требления содержимого т а к ж е может стимулировать рост про
д а ж (декоративная посуда, с т е к л я н н ы е емкости с в а к у у м н ы м и
к р ы ш к а м и и т. п.).
3. У п а к о в к а — в а ж н ы й м е т о д к о м м у н и к а ц и и с п о т р е б и т е
лем. Она демонстрирует марку, указывает состав, направления
и с п о л ь з о в а н и я и т. д. О н а д о л ж н а б ы т ь и н с т р у м е н т о м п р о д в и
ж е н и я , р е к л а м ы , я в л я я с ь п о с л е д н е й е г о ф о р м о й , т. к. и м е н н о
упаковку видит покупатель, прежде чем принять решение о
покупке. Это о с о б е н н о в а ж н о при самообслуживании, а так
ж е для товаров импульсной покупки (шоколад).
4. У п а к о в к а с л у ж и т и н с т р у м е н т о м с е г м е н т а ц и и , к о г д а и з
готавливается специально для к о н к р е т н о й р ы н о ч н о й группы.
Например, подарочные коробки, р а з о в ы е упаковки для мало
численных семей, н е о б ы ч н ы е — для лиц, склонных к р и с к у и
и щ у щ и х статуса.
5. Ф и р м а д о л ж н а у ч и т ы в а т ь т р е б о в а н и я к а н а л о в с б ы т а к
упаковке, облегчающей транспортировку, погрузку и хранение.
Упаковка д о л ж н а быть прочной, подходить к и м е ю щ е м у с я обо
р у д о в а н и ю и в и т р и н а м дилеров, иметь место для н а н е с е н и я цен,
облегчать инвентарный контроль путем нанесения на ярлыки
компьютерных кодов, минимизировать к р а ж и в магазинах.
6. У п а к о в к а я в л я е т с я в а ж н ы м э л е м е н т о м п р и п л а н и р о в а
нии новой продукции. Иногда даже существующие товары
могут быть представлены как н о в ы е только благодаря упаков
к е , н а п р и м е р , а э р о з о л ь н ы е б а л л о н ы с к р е м о м д л я б р и т ь я , ва
куумные упаковки теннисных мячей, прозрачная вакуумная
9
упаковка для мясных и з д е л и й .
Созданию упаковки должно предшествовать формирова
ние е е концепции, раскрывающей принципы предлагаемой
упаковки и роль, к а к у ю она д о л ж н а сыграть для конкретного
товара. В концепции определяется основная функция упаков
ки (например, о б е с п е ч е н и е более н а д е ж н о й з а щ и т ы товара,
новый метод расфасовки). Затем предстоит принять решения
и о других с о с т а в л я ю щ и х у п а к о в к и : ее р а з м е р а х , ф о р м е , мате
р и а л е , ц в е т е , т е к с т о в о м о ф о р м л е н и и , н а л и ч и и т о р г о в о г о (ма
рочного, фирменного) знака.
После р а з р а б о т к и своей к о н с т р у к ц и и упаковка подверга
ется серии испытаний: технические испытания на прочность;
испытания н а у д о б с т в о п р и г р у з о о б о р о т е ; и с п ы т а н и я н а п о т р е
бителях п о о п р е д е л е н и ю и х в о с п р и я т и я у п а к о в к и .
В условиях быстро возрастающего применения компьютер
ной т е х н и к и у с и л и в а е т с я р о л ь ш т р и х о в о г о к о д и р о в а н и я т о в а р о в
в целях п о в ы ш е н и я э ф ф е к т и в н о с т и п р о и з в о д с т в а , т о р г о в л и ,
транспорта, б а н к о в с к о г о дела. В з а п а д н ы х с т р а н а х п р а к т и ч е с к и
вся т о р г о в л я о с н о в а н а н а ш т р и х о в ы х к о д а х (99% т о в а р о в и м е ю т
штриховой код). П р и е г о о т с у т с т в и и т о р г о в л я н е п р и н и м а е т т о
вар от п р о и з в о д и т е л я л и б о д е л а е т э т о с б о л ь ш о й с к и д к о й (30 —
40% и б о л е е ) . Ш т р и х о в о й к о д — с п о с о б в в е д е н и я и н ф о р м а ц и и в
ЭВМ, с п о м о щ ь ю к о т о р о г о о б ъ е к т м о ж н о б ы с т р о « р а с п о з н а т ь » и
передать и н ф о р м а ц и ю о н е м в к о м п ь ю т е р . Р а с с м о т р и м к р а т к у ю
технологию о б р а б о т к и з а к о д и р о в а н н ы х т о в а р о в в т о р г о в л е .
М а г а з и н получает по э л е к т р о н н ы м каналам от поставщи
ка и н ф о р м а ц и ю о б о т г р у ж е н н о м т о в а р е (его р а з м е р , в е с , ц в е т
ит. д.). С о о б щ а е т с я к о д т о в а р а . П р и п о с т у п л е н и и н а с к л а д п р и
помощи л а з е р н о г о с ч и т ы в а т е л я ( с к а н е р а ) п р о и с х о д и т у ч е т т о
варов п о и х п а р а м е т р а м и к о л и ч е с т в у . Т а к о м у ж е э л е к т р о н н о
му у ч е т у п о д в е р г а ю т с я т о в а р ы п р и и х п о с т у п л е н и и в т о р г о в ы е
залы м а г а з и н о в и и х п р о д а ж е . В с е э т о в ы п о л н я е т с я ц е н т р а л ь
ной Э В М п р а к т и ч е с к и м г н о в е н н о , ч т о д а е т в о з м о ж н о с т ь о д н о
временно следить за с о с т о я н и е м спроса, п о т р е б и т е л ь с к и м и
предпочтениями, д и н а м и к о й и и з м е н е н и е м структуры запасов
товара. Т а к а я с и с т е м а п о з в о л я е т м а г а з и н у л ю б ы х р а з м е р о в
сокращать до м и н и м у м а т е к у щ и е з а т р а т ы на р е а л и з а ц и ю то
варов п р и с о б л ю д е н и и и х н е о б х о д и м о г о а с с о р т и м е н т а , с в о е в
ременно з а к а з ы в а т ь и п о п о л н я т ь т о в а р ы .
В России эта система т а к ж е начинает внедряться, так как
применение штрихового кодирования стало н а с у щ н о й необ
ходимостью, о д н и м и з о с н о в н ы х у с л о в и й к о м м е р ч е с к о г о ус
пеха н а в н е ш н и х р ы н к а х .
В 1977 г. М е ж д у н а р о д н а я а с с о ц и а ц и я т о в а р н о й н у м е р а ц и и
ввела в д е й с т в и е Е в р о п е й с к у ю с и с т е м у к о д и р о в а н и я т о в а р о в
(EAN). В н а с т о я щ е е в р е м я а с с о ц и а ц и я о б ъ е д и н я е т 55 с т р а н , е е
членом я в л я е т с я и Р о с с и я . В м а р т е 1991 г. у н а с б ы л а с о з д а н а
подобная а с с о ц и а ц и я — « Ю Н И С К А Н » . Р о с с и й с к о е п р е д п р и
ятие и м е е т в о з м о ж н о с т ь , з а р е г и с т р и р о в а в ш и с ь в а с с о ц и а ц и и ,
п р и о б р е с т и и н д и в и д у а л ь н ы й к о д ( п р и с в о е н и е к о д а в 1991 г.
стоило 300 д о л л . ) . П р и э т о м и з д е л и е с т а н о в и т с я « л е г а л ь н ы м » ,
оно входит в М и р о в у ю и н ф о р м а ц и о н н у ю систему, что резко
снижает риск пиратских подделок или нарушений прав про
мышленного собственника.
Как расшифровать штриховой код Европейской системы
к о д и р о в а н и я (EAN) ?
Т о в а р н ы й н о м е р «EAN» п р е д с т а в л я е т с о б о й ш т р и х о в о й
к о д , с о с т о я щ и й и з 13 ц и ф р (EAN-I3) и с и м в о л а — п р я м о у г о л ь
н и к а в виде ч е р е д у ю щ и х с я т е м н ы х и светлых полос. Иногда на
н е б о л ь ш и е по р а з м е р у т о в а р ы н а н о с и т с я к о р о т к и й код, состо
я щ и й и з 8 ц и ф р (EAN-8) ( р и с . 4.9).
5 0 9 0 8 7
Т о в а р н ы й н о м е р « E A N - 8»
8 9 0 5 0 4 0 0 9 2 0
Т о в а р н ы й номер « E A N - 13»
Рис. 4.9. Т о в а р н ы е н о м е р а « E A N »
О 7 4 9 6 3 1 0 0 5 0 3
Рис. 4.10. У н и в е р с а л ь н ы й т о в а р н ы й к о д « U P C »
Перечень стран, входящих в Международную ассоциацию
товарной н у м е р а ц и и E A N : 00 — 09 — С Ш А и К а н а д а , 30 — 37 —
Франция, 380 — Б о л г а р и я , 383 — С л о в е н и я , 385 — Х о р в а т и я ,
4 0 0 - 4 4 0 — Г е р м а н и я , 45,49 — Я п о н и я , 460 — 469 — Р о с с и й с к а я
Федерация, 471 — Т а й в а н ь , 489 — Г о н к о н г , 50 — В е л и к о б р и т а
ния, 520 — Г р е ц и я , 529 — К и п р , 5 3 5 — М а л ь т а , 539 — И р л а н д и я ,
54 — Б е л ь г и я и Л ю к с е м б у р г , 560 — П о р т у г а л и я , 569 — И с л а н
дия, 57 — Д а н и я , 590 — П о л ь ш а , 599 — В е н г р и я , 600 — 601 —
Южная А ф р и к а , 619 — Т у н и с , 64 — Ф и н л я н д и я , 690 — К и т а й ,
70 — Н о р в е г и я , 729 — И з р а и л ь , 7 3 — Ш в е ц и я , 740 — 745 — Гва
темала, С а л ь в а д о р , Г о н д у р а с , Н и к а р а г у а , 750 — М е к с и к а , 759 —
Венесуэла, 76 — Ш в е й ц а р и я , 770 — К о л у м б и я , 773 — У р у г в а й ,
775 — П е р у , 779 — А р г е н т и н а , 780 — Ч и л и , 786 — Э к в а д о р , 789
— Б р а з и л и я , 80 — 8 3 — И т а л и я , 84 — И с п а н и я , 850 — К у б а , 859
— Ч е х о с л о в а к и я , 860 — Ю г о с л а в и я , 869 — Т у р ц и я , 87 — Н и д е р
ланды, 880 — Ю ж н а я К о р е я , 885 — Т а и л а н д , 888 — С и н г а п у р , 90
— 91 — А в с т р и я , 9 3 — А в с т р а л и я , 94 — Н о в а я З е л а н д и я , 955 —
Малайзия. Н о м е р а с 20 п о 29 р е з е р в н ы е , н и к а к о й с т р а н е н е п р и
надлежат, п о э т о м у ч а с т о и с п о л ь з у ю т с я н а п о д д е л к а х .
Проблемы упаковки всё больше привлекают к себе вни
мание о б щ е с т в е н н о с т и и г о с у д а р с т в е н н ы х о р г а н о в . П р о и з в о
дители д о л ж н ы у ч и т ы в а т ь с л е д у ю щ и е о б с т о я т е л ь с т в а .
1. О т р а ж е н и е и с т и н ы н а у п а к о в к е и в м а р к и р о в к е . В с т р а
нах З а п а д а и м е ю т с я з а к о н о д а т е л ь н ы е п о л о ж е н и я п о у п а к о в к е ,
кроме э т о г о о б щ е с т в е н н ы е о р г а н и з а ц и и р а з р а б а т ы в а ю т т р е б о
вания к у п а к о в к е . Н а п р и м е р , т е к с т и л ь н ы е м а т е р и а л ы и з ч и с т о й
шерсти д о л ж н ы с о д е р ж а т ь с п е ц и а л ь н у ю м а р к и р о в к у и э т и к е т
ку, в к о т о р о й д а ю т с я у к а з а н и я п о т е м п е р а т у р е с т и р к и , ц е л е с о о б
разности г л а ж е н и я и т.п. К о н с ъ ю м е р и с т ы т р е б у ю т у к а з а н и я с р о
ков годности т о в а р а , п р о ц е н т н о г о с о с т а в а к о м п о н е н т о в и т. п.
2. Ч р е з м е р н а я с т о и м о с т ь у п а к о в к и . Н е о б х о д и м о с о и з м е
рять с т о и м о с т ь т о в а р а с о с т о и м о с т ь ю у п а к о в к и и е е ц е н н о с
тью для п о т р е б и т е л я .
3. И с п о л ь з о в а н и е д е ф и ц и т н ы х р е с у р с о в . И с п о л ь з о в а н и е
бумаги, а л ю м и н и я , с т е к л а , п л а с т м а с с и д р у г и х м а т е р и а л о в в
качестве у п а к о в к и с т а в и т в о п р о с о б и х э к о н о м и и , и м е я в в и д у
невосполнимость большинства природных ресурсов. Необхо
димо п о в о з м о ж н о с т и с т р е м и т ь с я к м н о г о р а з о в о й у п а к о в к е ,
в о з в р а т н о й т а р е и т.д.
4. З а г р я з н е н и е о к р у ж а ю щ е й с р е д ы . О к о л о 40% в с е х т в е р д ы х
отходов приходится на долю в ы б р о ш е н н о й упаковки. Большая
часть упаковки превращается в мусор, который к тому ж е очень
сложно утилизировать, особенно термореактивные пластмассы.
З а п у щ е н н о с т ь дела с упаковкой, х а р а к т е р н у ю для экономи
ки С С С Р , унаследовала и Россия, что негативно сказывается на
к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и е е т о в а р о в . И з - з а н е х в а т к и т а р ы и упа
к о в к и п о т е р и г о т о в о й п р о д у к ц и и у н а с д о 40%. Н е к а ч е с т в е н н а я
упаковка, не отвечающая требованиям международных стандар
тов, п р и н о с и т Р о с с и и о г р о м н ы е у б ы т к и п р и п о с т а в к е п р о д у к ц и и
н а э к с п о р т , с о с т а в л я ю щ и е д о 10 — 15% в о з м о ж н о й в ы р у ч к и .
4.3. К О Н К У Р Е Н Т О С П О С О Б Н О С Т Ь Т О В А Р А
предприятия;
Ф — финансовое положение предприятия;
п
товара;
К — конкурентоспособность товара.
т
значения г р у п п о в ы х к р и т е р и е в о п р е д е л я ю т с я по ф о р м у л а м
средневзвешенной арифметической. П р и этом к о э ф ф и ц и е н
ты в е с о м о с т и р а с с ч и т ы в а л и с ь э к с п е р т н ы м м е т о д о м с п о с о б о м
последовательных сравнений.
где
0,15; 0,29; 0,23; 0,33 — к о э ф ф и ц и е н т ы в е с о м о с т и
групповых критериев.
Э = 0,31 И + 0,19 Ф + 0,40 Р + 0,10 П ,
п т (4.3.2)
где
И — относительный показатель издержек производства
на единицу продукции;
Ф — относительный показатель фондоотдачи;
Р — относительный показатель рентабельности товара;
т
П — о т н о с и т е л ь н ы й п о к а з а т е л ь п р о и з в о д и т е л ь н о с т и труда;
0,31; 0,19; 0,40; 0,10 — к о э ф ф и ц и е н т ы в е с о м о с т и
показателей.
где
К — относительный показатель автономии предприятия;
а
предприятия;
К — относительный показатель ликвидности предприятия;
л
оборотных средств;
0,29; 0,20; 0,36; 0,15 — к о э ф ф и ц и е н т ы в е с о м о с т и
показателей.
Э = 0,37 Р + 0,29 К + 0,20 К + 0,14 К
с п з м (4.3.4)
р
где
Р — относительный показатель рентабельности продаж;
п
готовой продукцией;
К — относительный показатель загрузки
м
производственной мощности;
К — относительный показатель эффективности рекламы
р
И з д е р ж к и п р о и з в о д с т в а н а е д и н и ц у п р о д у к ц и и (И')
Валовые издержки
И' = (4.3.6)
Объем выпуска продукции
г
Ф о н д о о т д а ч а (Ф )
Объем выпуска продукции
Ф' = (4.3.7)
Среднегодовая стоимость основных
производственных фондов
г
Р е н т а б е л ь н о с т ь т о в а р а (Р ) т
П р и б ы л ь о т р е а л и з а ц и и х 100 %
Р' =
т (4.3.8)
Полная себестоимость продукции
г
П р о и з в о д и т е л ь н о с т ь т р у д а (П )
Объем выпуска продукции
П' = (4.3.9)
Среднесписочная численность рабочих
г
К о э ф ф и ц и е н т а в т о н о м и и (Ка )
г
К о э ф ф и ц и е н т п л а т е ж е с п о с о б н о с т и (Кп )
Собственный капитал
Кп' = (4.3.11)
Общие обязательства
Т е м а 4. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
К о э ф ф и ц и е н т л и к в и д н о с т и (Кл')
1
К о э ф ф и ц и е н т о б о р а ч и в а е м о с т и о б о р о т н ы х с р е д с т в (Ко )
В ы р у ч к а от р е а л и з а ц и и п р о д у к ц и и
Ко' = - (4.3.13)
Среднегодовой остаток оборотных средств
г
Р е н т а б е л ь н о с т ь п р о д а ж (Рп )
П р и б ы л ь о т р е а л и з а ц и и х 100 %
Рп' = - - - - (4.3.14)
Объем продаж
К о э ф ф и ц и е н т з а т о в а р е н н о с т и г о т о в о й п р о д у к ц и е й (Кз')
г
К о э ф ф и ц и е н т з а г р у з к и п р о и з в о д с т в е н н о й м о щ н о с т и (Км )
1 6
Японский вызов
J =L•=Й D.q,,
rn D,q„ (4.3.19)
i= 1
где
D. — к о э ф ф и ц и е н т з н а ч и м о с т и ( в е с о м о с т и ) i-того
параметра качества продукции;
q. — о т н о с и т е л ь н ы й п а р а м е т р i-того п о к а з а т е л я к а ч е с т в а
продукции, определяемый дифференциальным
методом:
P
q i = ._... i^»...-. r (4.3.20)
Р.
q. = -i*™*—~, (4.3.21)
оцен.
оцениваемой продукции;
Р. — з н а ч е н и е е д и н и ч н о г о i-того п о к а з а т е л я к а ч е с т в а
m
1 конк.
где
S — цена потребления оцениваемого товара;
потр. оцен. —> г « г-
фирмы.
S = S + М , (4.3.23)
v
потр. прод. ' '
где
S — цена продажи товара;
n p o A
М — с у4.4.
м м аИрЗнУ
ыЧе ЕрН
а сИхЕо д П
ы ОпТо Рт рЕеБбИи Тт еЕлЛяЕзЙа в е с ь с р о к
службы товара.
Правильное представление о поведении потребителей
формируется на основе ч е т ы р е х п р и н ц и п о в :
1) п о т р е б и т е л ь н е з а в и с и м ;
2) м о т и в а ц и я и п о в е д е н и е п о т р е б и т е л я п о с т и г а ю т с я с п о м о
щью исследований;
3) п о в е д е н и е п о т р е б и т е л я п о д д а е т с я в о з д е й с т в и ю ;
4) п о т р е б и т е л ь с к о е п о в е д е н и е с о ц и а л ь н о з а к о н н о .
П о т р е б и т е л ь н е з а в и с и м в с в о е м п р а в е п р и н я т ь или от
клонить п р е д л а г а е м ы й е м у т о в а р . П р е д п р и я т и я д о с т и г а ю т
успеха, е с л и п р е д о с т а в л я ю т п о т р е б и т е л ю т о в а р т о ч н о в с о
ответствии с его з а п р о с а м и . П о с т о я н н о е п р и с п о с о б л е н и е к
поведению потребителей является одним из важных требо
ваний для в ы ж и в а н и я п р е д п р и я т и я в условиях к о н к у р е н ц и и .
Поведение потребителей на р ы н к е р а з л и ч н о по потреб
ностям и целям закупок, характеру спроса, мотивациям и
действиям на рынке. Вместе с тем м о ж н о выделить и какие-
то о б о б щ а ю щ и е х а р а к т е р и с т и к и в их поведении, определя
емые системой экономических, социальных и психологичес
к и х ф а к т о р о в . Все это п о з н а е т с я в р е з у л ь т а т е ц е л е н а п р а в
ленных исследований потребительского поведения.
Независимость потребителей тем не менее не исключа
ет в о з м о ж н о с т и и н е к о т о р о г о в о з д е й с т в и я на его поступки.
Прежде всего рычагами такого воздействия являются необ
ходимые п о т р е б и т е л ю товары и услуги, с л у ж а щ и е для удов
л е т в о р е н и я его п о т р е б н о с т е й . П о в е д е н и е потребителя так
ж е в значительной степени поддается воздействию внешней
среды: культуры, социального окружения, семьи, рода заня
т и й и т.п. Н а п о к у п а т е л ь с к о е п о в е д е н и е о к а з ы в а ю т значи
тельное в л и я н и е и ф а к т о р ы п с и х о л о г и ч е с к о г о порядка: мо
тивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
С в о б о д а п о т р е б и т е л я о с н о в ы в а е т с я на р я д е его прав, со
б л ю д е н и е к о т о р ы х я в л я е т с я в а ж н е й ш е й з а д а ч е й н е т о л ь к о об
щ е с т в а в ц е л о м , н о и о т д е л ь н ы х п р е д п р и я т и й . С о ц и а л ь н а я за
конность прав потребителей служит гарантией всесторонне
го у д о в л е т в о р е н и я е г о п о т р е б н о с т е й . О б м а н , н и з к о е к а ч е с т в о
товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорб
л е н и я и д р у г и е п о д о б н ы е д е й с т в и я я в л я ю т с я п о п р а н и е м за
конных прав потребителя и должны быть наказуемы.
Потребителей на р ы н к е принято делить на две категории:
конечные потребители (индивидуальные лица, семьи, домаш
ние хозяйства) и организации-потребители (производствен
ные предприятия, оптовые и р о з н и ч н ы е торговцы, государ
ственные и другие некоммерческие учреждения). В основу
д е л е н и я п о л о ж е н ы ц е л и п р и о б р е т е н и я т о в а р о в : п е р в ы е — для
личного пользования, в т о р ы е — для производства товаров,
и л и и х п е р е п р о д а ж и , и л и о б е с п е ч е н и я ф у н к ц и о н и р о в а н и я го
сударственных и других некоммерческих структур.
Р а с с м о т р и м б о л е е п о д р о б н о п о в е д е н и е конечных потре
бителей, действующих на рынке.
Их п о в е д е н и е в з н а ч и т е л ь н о й с т е п е н и з а в и с и т от ф а к т о
ров с о ц и а л ь н о - э к о н о м и ч е с к о г о , д е м о г р а ф и ч е с к о г о , г е о г р а ф и
ческого, п с и х о г р а ф и ч е с к о г о , п о в е д е н ч е с к о г о и т. п. х а р а к т е
ра, я в л я ю щ и х с я о с н о в о й с е г м е н т а ц и и п о т р е б и т е л е й ( с м .
п. 3.2.2. « С е г м е н т и р о в а н и е р ы н к а » ) .
На поведение потребителей и их покупательские интере
сы з н а ч и т е л ь н о е в л и я н и е о к а з ы в а ю т ф а к т о р ы л и ч н о г о п о р я д
ка и п р е ж д е в с е г о ф а з ы ж и з н е н н о г о ц и к л а с е м ь и :
• холостой п е р и о д (молодые, отдельно ж и в у щ и е люди);
• молодые семьи без детей;
• полная семья с маленькими детьми;
• полная семья со в з р о с л ы м и детьми;
• пожилые супружеские пары, ж и в у щ и е без детей;
• престарелые одиночки.
(Ф. К о т л е р п р е д л а г а е т д л я э т о й к л а с с и ф и к а ц и и д е в я т ь
19
этапов .)
На каждом этапе ж и з н е н н о г о цикла семья имеет опреде
ленные п о т р е б н о с т и . Так, супруги с м а л о л е т н и м и детьми ос
новное в н и м а н и е у д е л я ю т п е р в о н а ч а л ь н о м у о б у с т р о й с т в у с в о
его ж и л ь я , п р и э т о м н е с я б о л ь ш и е з а т р а т ы н а т о в а р ы д е т с к о г о
ассортимента. П о ж и л ы е супруги больше уделяют в н и м а н и я
своему о т д ы х у , б ы т у , з д о р о в ь ю .
При учете личностно-психологических факторов основ
ная з а д а ч а м а р к е т о л о г а с о с т о и т в в ы я в л е н и и с у б ъ е к т о в , п р и
нимающих р е ш е н и я о приобретении товаров. В отношении
некоторых товаров это сделать достаточно просто. Например,
решение о п р и о б р е т е н и и той или иной марки сигарет прини
мает тот, к т о н е п о с р е д с т в е н н о к у р и т . В о п р о с о п р и о б р е т е н и и
других т о в а р о в ( а в т о м о б и л ь , м е б е л ь , п р о д у к т ы п и т а н и я , о д е ж
да) р е ш а е т с я , к а к п р а в и л о , в с е м ь я х . П р и э т о м к а ж д ы й ч л е н
семьи и г р а е т о п р е д е л е н н у ю р о л ь :
• инициатор — лицо, определяющее необходимость или
ж е л а н и е приобрести товар;
• влияющее лицо — член семьи, который сознательно или
подсознательно, словами или действиями влияет на реше
ние о покупке и использовании товара;
• пользователь — ч л е н (члены) с е м ь и , н е п о с р е д с т в е н н о и с
пользующие, потребляющие приобретенный товар.
Категории «потребитель» и «покупатель» в маркетинге не
являются т о ж д е с т в е н н ы м и . Покупатели — это лица, непосред
ственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине
определяется индивидуально или как следствие намерений всей
семьи. Потребители — понятие более широкое, подразумева
ющее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность
(определяющих нужду, поиск товара, покупку, использование).
В основе о ц е н к и потребностей, п о т р е б л е н и я и спроса ле
ж а т р а з л и ч н ы е теории: т е о р и и мотивации, э к о н о м и ч е с к и е те
ории, теории рационального потребления.
П е р в ы е попытки разработки теории потребления связа
н ы с ц е л ы м р я д о м к л ю ч е в ы х ф и г у р о б щ е с т в о в е д е н и я XIX — XX
в е к о в . К. М а р к с в ы д в и н у л и д е ю т о в а р н о г о ф е т и ш и з м а . А м е
р и к а н е ц Т. В е б л е н в к о н ц е X I X в е к а п р е д л о ж и л т е о р и ю п о к а з
н о г о ( п р е с т и ж н о г о ) п о т р е б л е н и я . Н е м е ц к и й с о ц и о л о г Г. З и м -
мель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий
с о ц и о л о г и э к о н о м и с т В. З о м б а р т п р е д л о ж и л к о н ц е п ц и ю р о с
коши. Другой н е м е ц к и й социолог, М. Вебер, сформулировал
концепцию статусных групп и протестантской этики.
Наиболее известные теории мотивации Зигмунда Фрей
да и Авраама Маслоу предлагают с о в е р ш е н н о р а з н ы е выводы
для деятельности по исследованию потребителей.
Т е о р и я м о т и в а ц и и 3. Ф р е й д а о с н о в а н а н а п р и з н а н и и д е й
с т в и я о п р е д е л е н н ы х п с и х о л о г и ч е с к и х сил, ф о р м и р у ю щ и х по
ведение человека и не всегда им осознаваемых. В психичес
к о й с т р у к т у р е л и ч н о с т и 3. Ф р е й д в ы д е л я л т р и к о м п о н е н т а :
б е с с о з н а т е л ь н о е «ид» (Оно) — о б л а с т ь в л е ч е н и й , с л е п ы х и н
с т и н к т о в ; с о з н а т е л ь н о е «эго» (Я) — в о с п р и н и м а ю щ е е и н ф о р
мацию о внешнем мире и состоянии организма, сдерживаю
щ е е и м п у л ь с ы «ид», р е г у л и р у ю щ е е д е й с т в и я и н д и в и д а ; « с у п е р -
эго» ( С в е р х - Я ) — о б л а с т ь с о ц и а л ь н ы х н о р м и н р а в с т в е н н ы х
у с т а н о в о к . Ф р е й д с ч и т а л , ч т о л ю д и в о с н о в н о м н е о с о з н а ю т тех
р е а л ь н ы х п с и х о л о г и ч е с к и х сил, к о т о р ы е ф о р м и р у ю т их пове
дение, что человек ж и в е т , подавляя в себе м н о ж е с т в о влече
ний. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда
н е н а х о д я т с я под п о л н ы м к о н т р о л е м . О н и п р о я в л я ю т с я в сно
видениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых
с о с т о я н и я х и в п с и х о з а х , п р и к о т о р ы х ч е л о в е ч е с к о е «эго» ока
зывается не в состоянии сбалансировать м о щ н ы е импульсы
с о б с т в е н н о г о «ид» с г н е т о м « с у п е р - э г о » . Т а к и м о б р а з о м , с а м
человек н е о т д а е т с е б е п о л н о г о о т ч е т а в и с т о к а х с о б с т в е н н о й
мотивации. Т е м с л о ж н е е и с с л е д о в а т е л я м о п р е д е л и т ь и с т и н н ы е
мотивы с о в е р ш е н и я т е х и л и и н ы х п о с т у п к о в .
Т е о р и я м о т и в а ц и и А. М а с л о у о б ъ я с н я е т , п о ч е м у п о т р е б н о
сти л ю д е й с о в р е м е н е м и з м е н я ю т с я . А. М а с л о у с ч и т а е т , ч т о ч е
ловеческие п о т р е б н о с т и р а с п о л а г а ю т с я в п о р я д к е и е р а р х и ч е с
кой з н а ч и м о с т и — о т н а и б о л е е д о н а и м е н е е н а с т о я т е л ь н ы х . О н
разработал и е р а р х и ю п о т р е б н о с т е й , п р е д с т а в л я ю щ у ю и з с е б я
пирамиду, в о с н о в а н и и к о т о р о й л е ж а т с а м ы е в а ж н ы е , ф и з и о
логические п о т р е б н о с т и ( у т о л е н и е г о л о д а и ж а ж д ы ) , н а д ф и з и
ологическими п о т р е б н о с т я м и « р а с п о л а г а ю т с я » п о т р е б н о с т и
самосохранения (безопасность, защищенность), затем идут со
циальные п о т р е б н о с т и ( ч у в с т в о д у х о в н о й б л и з о с т и , л ю б о в ь ) , н а
четвертом у р о в н е н а х о д я т с я п о т р е б н о с т и в у в а ж е н и и ( с а м о у в а
жение, п р и з н а н и е , с т а т у с ) , н а п я т о м — п о т р е б н о с т и в с а м о у т
верждении ( с а м о р а з в и т и е и с а м о р е а л и з а ц и я ) . М а с л о у с ч и т а е т ,
что ч е л о в е к б у д е т с т р е м и т ь с я у д о в л е т в о р и т ь в п е р в у ю о ч е р е д ь
самые в а ж н ы е п о т р е б н о с т и . К а к т о л ь к о е м у у д а с т с я у д о в л е т в о
рить к а к у ю - т о в а ж н у ю п о т р е б н о с т ь , о н а на время п е р е с т а е т
быть д в и ж у щ и м м о т и в о м . О д н о в р е м е н н о п о я в л я е т с я п о б у ж д е
ние к у д о в л е т в о р е н и ю с л е д у ю щ е й п о в а ж н о с т и п о т р е б н о с т и .
Опыт маркетинговой деятельности говорит о необходимо
сти г л у б о к о г о з н а н и я п с и х о л о г и ч е с к и х , м о т и в а ц и о н н ы х ф а к
торов, к о т о р ы е я в л я ю т с я ч а с т о о п р е д е л я ю щ и м и п р и п о к у п к е
товара. М о ж н о д л я п р и м е р а н а з в а т ь н е с к о л ь к о т а к и х м о т и в о в :
мотив в ы г о д ы , м о т и в с н и ж е н и я р и с к а , м о т и в п р и з н а н и я , м о
тив у д о б с т в а , м о т и в с в о б о д ы , м о т и в с о д е й с т в и я , с о у ч а с т и я ,
мотив с а м о р е а л и з а ц и и .
К экономическим т е о р и я м оценки потребительского по
ведения о т н о с я т с я т е о р и я п р е д е л ь н о й п о л е з н о с т и и т е о р и я
эластичности п о т р е б л е н и я и с п р о с а .
Основатели т е о р и и п р е д е л ь н о й п о л е з н о с т и (Уильям Д ж е -
воне, Л е о н В а л ь р а с , К а р л М е н г е р и др.) р а с с м а т р и в а ю т п о в е
дение п о т р е б и т е л я к а к п о и с к н а и б о л ь ш е й п о л е з н о с т и ( п о т р е
битель к а к б ы у п о д о б л я е т с я п р е д п р и н и м а т е л ю , ж е л а ю щ е м у
получить б о л ь ш е п р и б ы л и ) . П о к а н а р ы н к е о ц е н к а п о л е з н о с т и
товара с о с т о р о н ы п р о д а в ц а н и ж е , ч е м о ц е н к а п о к у п а т е л я , о б
мен идет б е с п р е п я т с т в е н н о . П р о ц е с с о б м е н а п р о д о л ж а е т с я д о
тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара
(продавец и покупатель), чьи оценки полезности, в ы р а ж е н н ы е
в деньгах, совпадают. О ц е н к а полезности товара этой после
д н е й п а р ы и есть та п р е д е л ь н а я полезность, к о т о р а я определя
ет р ы н о ч н у ю ц е н у товара, ц е н у равновесия.
Способность потребления и спроса изменяться в опреде
ленных границах под влиянием экономических факторов назы
вается э л а с т и ч н о с т ь ю потребления и спроса. Создатели инст
рументария для оценки эластичности потребления и спроса —
А. М а р ш а л л и П . С а м у э л ь с о н . Н а и б о л ь ш е е р а с п р о с т р а н е н и е
получило и с ч и с л е н и е эластичности от дохода и цены, показы
вающих, на сколько процентов изменится спрос или потребле
ние при изменении этих факторов на один процент. Различные
предметы потребления имеют разную эластичность. Чем товар
настоятелен (например, хлеб), тем м е н ь ш е его эластичность, и
наоборот, товар с м е н ь ш е й настоятельностью (например, ме
бель, б ы т о в ы е м а ш и н ы ) и м е е т б о л ь ш у ю э л а с т и ч н о с т ь .
Т е о р и я р а ц и о н а л ь н о г о п о т р е б л е н и я (основы ее б ы л и за
л о ж е н ы С.Г. С т р у м и л и н ы м , B.C. Н е м ч и н о в ы м , В. М а й е р о м и
другими в рамках разработки «рационального потребительс
кого бюджета») рассматривает возможность определения це
левых ориентиров потребления. В качестве таковых могут вы
ступать физиологические потребности (продукты питания),
функциональные бытовые процессы (предметы длительного
пользования), социальные т р е б о в а н и я (одежда).
Маркетинговая деятельность связана с изучением целост
ной системы личных потребностей, ф о р м ы проявления которых
очень многогранны. Задача маркетолога з а к л ю ч а е т с я в том, что
бы четко выявить, изучить и оценить конкретную потребность,
на удовлетворение которой и направить свою деятельность.
Основной вопрос при изучении потребителей: как потре
бители отреагируют на маркетинговые усилия фирмы, кото
рые она сможет применить? На этот вопрос м о ж н о получить
ответ с помощью м о д е л и р о в а н и я поведения конечного потре
бителя, на первом этапе которого пытаются осознать потреб
ности в том или ином товаре, о чем разговор у ж е был выше.
Следующим шагом является моделирование процесса по
иска и оценки информации о товаре. Анализируется влияние
р а з л и ч н ы х к а н а л о в и н ф о р м а ц и и о т о в а р е : п е р с о н а л ь н ы е (се-
мья, д р у з ь я ) , к о м м е р ч е с к и е ( р е к л а м а , п р о д а в ц ы , у п а к о в к а ) ,
публичные ( с р е д с т в а м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и ) , э м п и р и ч е с к и е
(опыт, и с п ы т а н и я ) . П о к у п а т е л ю т р е б у е т с я р а з л и ч н а я и н ф о р
мация в з а в и с и м о с т и о т р ы н о ч н о й с и т у а ц и и . Т а к , е с л и п о к у п а
тель х о р о ш о з н а к о м с т о в а р о м и е г о р а з н о в и д н о с т я м и ( д е ш е
вые т о в а р ы п о в с е д н е в н о г о с п р о с а ) , т о з а д а ч а з а к л ю ч а е т с я в
том, ч т о б ы л у ч ш е с о р и е н т и р о в а т ь п о к у п а т е л я , п р и в л е ч ь е г о в н и
мание, с о к р а т и т ь в р е м я н а в ы б о р . В д р у г о м с л у ч а е п о к у п а т е л ь
хорошо з н а е т т о в а р , н о н е з н а к о м с е г о р а з н о в и д н о с т я м и ( р а з
личные м а р к и т е л е в и з о р о в ) . З д е с ь т р е б у е т с я и н ф о р м а ц и я , р а с
крывающая достоинства н е з н а к о м ы х п о т р е б и т е л ю марок. На
конец, п о к у п а т е л ь н е з н а е т т о в а р а . И н ф о р м а ц и я н а п р а в л я е т с я
на с о з д а н и е и н т е р е с а к т о в а р у ( р е к л а м а , с т и м у л и р о в а н и е и др.).
Важным шагом в моделировании поведения конечного
потребителя н а р ы н к е я в л я е т с я э т а п п р и н я т и я р е ш е н и я о п о
купке. П о к у п к а — э т о в с е г д а к о м п р о м и с с , о ж и д а е м ы й р и с к .
Одним и з м е т о д и ч е с к и х п о д х о д о в в р е ш е н и и д а н н о й з а д а ч и
служит м о д е л ь « ч е р н о г о я щ и к а » ( р и с . 4.11).
Рис. 4.11. М о д е л ь п р и н я т и я р е ш е н и я о п о к у п к е