ПУТЬ К УСПЕХУ

ГРУППОВОЕ УПРАЖНЕНИЕ
БУКЛЕТ УЧАСТНИКА

Фамилия и имя участника ___________________________________

Путь к успеху Роман Ашаев +7 910 122 00 04 Ashaevr@gmail.com Страница 1

 «ПУТЬ К УСПЕХУ» -
ГРУППОВОЕ УПРАЖНЕНИЕ
Введение

Это упражнение предназначено для оценки Вашего стиля поведения на

деловых встречах, а также того, насколько эффективно Вы можете участвовать в
процессе выработки решений задач стратегического планирования.
Вам предлагается выступить в роли члена комиссии по маркетинговой
стратегии компании «Витамин», действующей в Великобритании. В
прилагаемых документах содержится более подробная информация о
компании и задачах комиссии.
Все члены комиссии располагают аналогичной базовой информацией.
Вместе с тем, у каждого из них имеются еще и некоторые дополнительные
сведения по обсуждаемой проблеме, собранные их помощниками. Поэтому
одна из задач участников совещания состоит в том, чтобы своевременно
довести эту информацию до других членов комиссии. Не забывайте об этом при
подготовке Ваших рекомендаций.
Отдельный лист – помеченный буквой «А» - предназначен для записи
решения, принятого комиссией. Кроме того, в комплекте документов имеется
карта Европы, которой Вы при необходимости можете пользоваться и делать на
ней пометки.
Заседание комиссии начнется через 15 минут. На нем Вам и Вашим коллегам
необходимо будет решить задачу, изложенную в меморандуме Генерального
менеджера, который Вы найдете в комплекте документов.
На обсуждение отводится 45 минут. Используйте имеющиеся до начала
совещания 15 минут для знакомства с документами и подготовки собственных
предложений. Имеющиеся материалы будут находиться в Вашем
распоряжении на протяжении всего упражнения.
Для удобства работы Вы можете делать любые пометки в буклете, а также
на имеющихся у Вас черновиках.

ПОЖАЛУЙСТА, НЕ ПЕРЕВОРАЧИВАЙТЕ ЭТУ СТРАНИЦУ, ПОКА ВАС НЕ

ПОПРОСЯТ СДЕЛАТЬ ЭТО
Путь к успеху Роман Ашаев +7 910 122 00 04 Ashaevr@gmail.com Страница 2
 «ПУТЬ К УСПЕХУ» - ИНФОРМАЦИЯ О КОМПАНИИ
«ВИТАМИН» - частная британская компания, производящая и реализующая
витаминные препараты. Она имеет два основных бренда (оба в форме драже):
VITAPLEX – поливитамин
VITACARE – три отдельных вида витаминов (C, B, E)
В этом году «Витамин» предполагает довести объем продаж до 5,1 миллионов
фунтов (порядка 7 – 8% рынка). В целом же рынок витаминных препаратов оценивается в
75 миллионов фунтов. В последние год он рос примерно на 10% в год в денежном
выражении и на 4% - реальном объеме продаж.
В настоящее время рынок жестко поделен и наиболее сильные позиции имеют две
компании – «Хелс Продактс» и «Брайтс» (совместно они контролируют 60% рынка и не
обнаруживают признаков ослабления своих позиций). Имеется еще более 50 различных
брендов, борющихся за свою долю на рынке.
Пока в продажах лидируют поливитамины (65%), однако в ряде последних
контрактов все определеннее проявляется тенденция к росту спроса на отдельные
витамины.
Импорт незначителен и не превышает 5%. Великобритания является практически
чистым экспортером витаминов.
Степень конкуренции на рынке достаточно иллюстрирует рост расходов на
рекламу на 32% и 43% в последние два года. Затраты на продвижение товаров и
содержание дистрибьюторской сети – два главных фактора, влияющих на прибыльность
бизнеса.
Около половины розничных продаж осуществляется через сеть магазинов
«Брайтс». Аптеки и другие специализированные магазины товаров лечебного назначения
дают порядка 30% реализации, и при этом устойчиво растет значение супермаркетов и
киосков готовых лекарственных форм.
Vitaplex и Vitacare являются довольно дорогими продуктами и наименее удачно
реализуются в ситуации жесткой ценовой конкуренции со стороны аналогичных брендов.
А наилучшие показатели продаж они имеют в специализированных магазинах и аптеках
(где покупатели обращают внимание прежде всего на качество товара)
Большинство витаминных препаратов в Великобритании покупают женщины –
особенно имеющие детей младшего возраста и подростков. Также заметно выше
показатели продаж в районах с преобладанием городского населения.
В целом же потребление витаминов в Великобритании пока невелико, особенно
по сравнению с США. И в долгосрочной перспективе Великобритания представляется
медленно, но постоянно растущим рынком.
Производственные комплексы компании «Витамин» расположены неподалеку от
Фолкстоуна, где находится штаб-квартира компании.
Путь к успеху Роман Ашаев +7 910 122 00 04 Ashaevr@gmail.com Страница 3
 МЕМОРАНДУМ
Кому: Комиссии по маркетинговой стратегии
От: Генерального менеджера
Дата: 14 июля
Тема: Развитие в новом веке
ВВЕДЕНИЕ
На последнем собрании Совета директоров, посвященном формированию
бюджета, был рассмотрен вопрос о планах развития компании в ближайшие 5 – 10 лет.
Как Вам известно, «Витамин» довольно успешно развивалась в последние 3 – 4
года, добившись некоторого увеличения своей доли на растущем рынке. Наша политика
представленности в СМИ под девизом «Заботливая мать» полностью себя оправдала.
Наши бренды узнаваемы и пользуются доверием у покупателей.
Наши инвестиции в модернизацию производства привели к снижению
производственных расходов, затраты же на рекламу и промоушн остаются относительно
высокими. Но последнее является ключевым элементом нашей маркетинговой стратегии,
поскольку восприятие потребителем продукции нашего сектора рынка отличается крайне
слабой дифференцированностью.
Мы стоим перед вопросом, как нам действовать дальше? Наш внутренний рынок
характеризуется ограниченными возможностями развития при постоянно возрастающей
конкуренции. Это заставляет нас обратить внимание на остальную Европу. Должны ли мы
рассматривать европейские страны в качестве плацдарма для нашего развития? В каком
случае и какие страны? Что можно сказать по поводу производства, дистрибьюторской
сети, ценовой политики, рекламной стратегии и т.д.?
Существует еще одно, пожалуй, даже более важное обстоятельство. С учетом
возможностей нового оборудования для покрытия предполагаемого внутреннего спроса
в этом году будет достаточно 70% имеющихся производственных мощностей. Так что
затраты на доведение выпуска витаминов до 100% были бы минимальными. Однако
реализация дополнительной продукции на рынке Великобритании представляется
проблематичной.
Возможное решение проблемы – экспорт в Европу. Некоторые локальные и менее
развитые европейские рынки на какое-то время могут обеспечить достаточно
привлекательные условия для реализации части нашей избыточной продукции. В то же
время существует и другая позиция, согласно которой любая активность на континенте
должна быть частью долгосрочной агрессивной стратегии на общеевропейском рынке.
Не все члены Совета директоров поддерживают идею европейской экспансии. Суть
возражений в том, что Великобритания – наш родной, хорошо освоенный рынок, а
распыление усилий по Европе может, не дав результатов, привести к ощутимым потерям
внутри страны. Сторонники этой точки зрения считают, что на данном этапе мы должны
полностью сконцентрироваться на нашем крупнейшем рынке. Следует также отметить,
Путь к успеху Роман Ашаев +7 910 122 00 04 Ashaevr@gmail.com Страница 4
что уже три года наше движение определяется одним-единственным серьезным
маркетинговым проектом. Мы провели очень мало серьезных исследований привычек,
мотивов и установок потребителей нашей продукции. И я должен признать, что
существует определенный риск потерять ориентировку в изменяющихся условиях рынка.

ЗАДАЧИ КОМИССИИ
Не подлежит сомнению, что в настоящее время мы настоятельно нуждаемся в
дополнительной информации. Из прилагаемого бюджета на следующей год видно, что
для устранения такого положения выделено 130 000 фунтов. 30 000 фунтов из этой суммы
предназначены для систематизации и анализа текущей информации о состоянии рынка.
Остальные 100 000 фунтов будут использованы для стратегических маркетинговых
исследований как на внутреннем рынке, так и в других европейских странах.
Задача комиссии по маркетинговой стратегии – представить рекомендации по
использованию данного бюджета в целях получения информации, необходимой для
разработки плана развития компании на ближайшие 5 – 10 лет, а также определения
путей задействования резервных мощностей в ближайшее время.
Мы просто не в силах провести фундаментальные исследования на всех
европейских рынках, и поэтому нам крайне необходимо взвешенное решение. В этой
связи мы просим комиссию:
1. Рекомендовать страны и конкретные темы для проведения
маркетинговых исследований.
Я бы хотел получить рекомендации через 10 дней, а полные отчеты о проведенных
исследованиях через 5 месяцев.
Мы остановили свой выбор на двух крупных и двух малых европейских
национальных экономиках, из которых в течение последних 3 месяцев мы получили
предложения о сотрудничестве в распространении нашей продукции. Однако, если вы
решите, что необходимо провести дополнительные исследования взглядов и настроений
потребителей в Великобритании, соответствующие расходы будут включены в указанный
бюджет. Поэтому мы также просим комиссию:
2. Определить критерии для принятия решения о продвижении на новые
рынки. Иными словами, какие факторы Вы рекомендуете учитывать,
отдавая предпочтение одной стране перед другой.

Путь к успеху Роман Ашаев +7 910 122 00 04 Ashaevr@gmail.com Страница 5

 «ПУТЬ К УСПЕХУ»
Бюджетный план на следующий год
Тыс. фунтов
Предполагаемый объем продаж 5700
ЗА ВЫЧЕТОМ:
Производственные расходы 1700
4000
ЗА ВЫЧЕТОМ:
Дополнительные накладные расходы:

• Упаковка 104
• Специальные скидки / кредиты оптовикам 290
• Затраты на дистрибьюторов 1130
• Реклама 650
• Оплата торговых представителей 196
• Маркетинговые исследования 130
Итого накладных расходов: 2500

Предполагаемая прибыль 1500

Путь к успеху Роман Ашаев +7 910 122 00 04 Ashaevr@gmail.com Страница 6

 АДАМС БЕННЕТ
9 Гросвенор Ск., Лондон W1T 4JS
Уважаемый _____________________________________________________________
В ответ на Ваш запрос о возможной тематике и ценах маркетинговых
исследований, я связался с нашими европейскими партнерами. Кратко резюмирую
полученные ответы, можно сказать, что предлагаемые варианты исследований по
своему объему и сложности сводятся к трем основным типам, стоимость которых
варьирует от страны к стране:
Тип 1 Развернутый «Обзор покупательских установок и предпочтений». Детальное
исследование по заявленной клиентом тематике с использованием
пространного опросника, охватывающего все аспекты поведения и
установок потребителя. Отчёт предоставляется заказчику через 3 месяца.
Тип 2 Локальное исследование, основанное на беседах с группами покупателей и
отдельными покупателями, дополненных небольшим числом стандартных
вопросов, входящих в более широкий опросник, составленный под заказ
еще одного или нескольких клиентов. Отчет предоставляется через 1,5
месяца.
Тип 3 «Опрос экспертов» - неформальные обсуждения с торговыми
представителями, возможными дистрибьюторами и др. Подходит для
начального сбора данных, но малоинформативно с точки зрения оценки
потребительских привычек и стереотипов. Отчёт может быть готов в течение
трех недель.

Во всех пяти странах имеются маркетинговые агентства, способные оказать

такие услуги. Предложение по цене представителей нашей ассоциации
следующие:
Цены на маркетинговые исследования (тыс. фунтов)
Тип 1 Тип 2 Тип 3
Великобритания 40 10 3
Германия 50 12 4
Италия 35 10 3
Дания 20 6 2
Нидерланды 22 8 3
Надеюсь, эта информация окажется полезной для Вас.
Путь к успеху Роман Ашаев +7 910 122 00 04 Ashaevr@gmail.com Страница 7
 ФИНАНСОВЫЙ ДИРЕКТОР
Для заметок

Путь к успеху Роман Ашаев +7 910 122 00 04 Ashaevr@gmail.com Страница 8