ABCBranding - Uma proposta sobre meios e mtodos para a implementao do Branding em Instituies de Ensino Superior

UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

LUCIANE CHIODI NOGUEIRA RENATO GUERREIRO DA FONSECA PORTELLA

ABC BRANDING - UMA PROPOSTA SOBRE MEIOS E MTODOS PARA A IMPLANTAO DO BRANDING EM INSTITUIES DE ENSINO SUPERIOR

SO PAULO 2006

LUCIANE CHIODI NOGUEIRA RENATO GUERREIRO DA FONSECA PORTELLA

ABC BRANDING - UMA PROPOSTA SOBRE MEIOS E MTODOS PARA A IMPLANTAO DO BRANDING EM INSTITUIES DE ENSINO SUPERIOR

Monografia apresentada como exigncia parcial para a obteno de ttulo de Ps Graduao MBA do Curso de Branding da Universidade Anhembi Morumbi.

Orientadora: Professora Mrcia Auriani SO PAULO 2006

AGRADECIMENTOS

Agradecemos em especial a nossa coordenadora de curso Prof Marcia Auriani que tambm foi nossa orientadora. Foram muitos os professores que nos auxiliaram nesse projeto, mas especialmente aos professores: Edm anAltheman , professor Mauricio Garcia e professora Wandy Cavalheiro por terem nos ajudado a desenvolver esse trabalho. Agradecemos tambm a todos os professores da Universidade Anhembi Morumbi, por todo o conhecimento e empenho que nos foi dedicado durant e nossa trajetria como estudantes do MBA em Branding.

Idias boas, criativas e com resultados prticos so normalmente simples objetivas e podem surgir tanto da cabea do porteiro como do Reitor de uma instituio de ensino. (CAVALHEIRO, 2005)

RESUMO

Esse trabalho foi desenvolvido com a inteno de mostrar que a gesto de marcas atualmente se apresenta como uma sada estratgica para as Instituies de Ensino Superior da rede Particular se manter num mercado de grande concorrncia. A entrada de novos investidores no setor educacional e a perspectiva da entrada de capital estrangeiro, levaram as IESP descobrir que a conscincia de marca, a qualidade percebida, a fidelidade de marca so itens imprescindveis para a competio. As IESP esto descobrindo que precisam revitalizar suas marcas e seu sistema de gesto para acompanhar as rpidas mudanas nesse cenrio altamente competitivo. A consultoria de marcas uma alternativa bastante vivel, visto que, pelos estudos, percebemos que a maioria dos gestores das IESP no tem experincia nessa rea. A Governana Corporativ a surge como uma ponte entre a educao e os alunos e a ABCBranding - Consultoria de Branding far o trabalho junto com as consultorias que prestam servios de Governana Corporativa. Ns percebemos que essas consultorias entendem muito bem de governana mas no de Branding. Por isso ns vamos nos aliar a essas consultorias, vamos prestar consultoria para as consultorias. Trabalharemos no topo da pirmide. Essa monografia desenvolve alguns temas que elevam o Branding como questo de sobrevivncia no mercado educacional, onde os cursos esto virando commodity. Esse trabalho se baseia, em parte, em um estudo de caso da Universidade Anhembi Morumbi, que recentemente foi vendida a rede Laureate de Ensino. Essa universidade foi escolhida por ter utilizado uma e stratgia de gesto de marcas e de governana corporativa antes de sua venda.

ABSTRACT

This work was developed with the intention of showing that the administration of marks now comes as strategic way for the Private Institutions of Higher Education (PIHE) in a market of great competition.

The new investments in the education section and the perspective of the entrance of foreign capital took PIHE to discover that the mark conscience, the noticed quality, the mark fidelity is indispensable items for the c ompetition. PIHE are discovering that they need to revitalize their marks and dministration system to accompany the fast changes highly in that scenery competitive. The consultancy of marks is a quite viable alternative, because, for the studies, we noticed that most of the managers of PIHE doesn't have experience in that area. GovernanaCooperativa appears as a bridge between the education and the students with the support of ABCBranding - Consultancy of Branding. We noticed that those consultancies unde rstand very well of management but not of branding. Therefore we will ally the know -how consultancies for a better job. We will work in the top of the pyramid.

That monograph develops some themes that elevate branding as survival subject in the education market, where the courses are turning commodity. This work is based, partly, in a study of case of the

UniversidadeAnhembiMorumbi, that recently was sold to the net Laureate of Teaching. That university was chosen by having used a strategy of administration, marks and corporate management before sale.

LISTA DE SIGLAS

BRAND CULTURE Sistema de Valores, hbitos e sentimentos que envolvem a marca BRAND EQUITY Fora das marcas BRAND IMAGE Personalidade estratgica da marca BRANDING EMPLOYEE Como permear dentro da instituio a gesto com foco na marca GATS Acordo Geral sobre Comrcio e Servios GC Governana Corporativa IES Instituio de Ensino Superior IESP Instituio de Ensino Superior Privada INEP Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais IPES Instituio Privada de Ensino Superior LDB MEC OMC PROSPECT competitividade de Lei de Diretrizes Ministrio Organizao Mundial Futuro uma e Bases da do da Educao Educao Comrcio cliente marca

STAKEHOLDER Todo pblico ou qualquer instituio que pode afetar a

SUMRIO

Introduo 1. 2.1 2.2 2.3 3. De 3.2 prticas 4.Branding 4.1 4.2. 4.3. 5. 5.1 5.2 6. 7. Refrencias A Abc Estudo de Caso Entrada Branding E A Gesto Branding De ABC Universidade da Universidade Anhembi Anhembi Marcas Educacional Educacionais Branding Morumbi Laureate Morumbi Concluso Como funciona de a Governana A Grupo A Educao evoluo Gesto De da Educacional Investidores Governana no educao no no Brasil Brasil Brasil Internacionais Corporativa Ensino Corporativa governana

3.1 A Importncia da Governana Corporativa em Instituies Privadas

3.3 Perspectivas para o Mercado Educacional com a implantao das

INTRODUO

ABCBranding Uma proposta sobre meios e mtodos para a implantao do Branding em Instituies de Ensino Superior aborda alguns temas de extrema importncia para a implantao eficaz de uma gesto de marcas.

Inicialmente vamos tratar do cenrio da educao no Brasil, de como a abertura do mercado de educao contribuiu para o acesso da classe meno s privilegiada no ensino superior e como aumentou a concorrncia entre as IESP. Veremos tambm que a globalizao e a entrada de investidores estrangeiros foraro uma nova tcnica de gesto nas IESP. Veremos tambm a Evoluo da Educao no Brasil , isso nos mostrar o avano no numero de instituies. Depois estudaremos a Gesto Educacional no Brasil que est enfrentando srias crises devido ao crescimento desenfreado das IESP. Mostremos que tcnicas modernas e eficientes de Gesto de Branding uma form a de contornar a crise.

Mostraremos os principais grupos de investidores internacionais, seu perfil, sua rea de atuao e sua movimentao financeira. Entre elasveremosa Apollo, a Laureate, Corinthian College, ITT Educational Services Inc e o Career Education Corporation.

A importncia da governana corporativa em Instituies Privadas de Ensino, em resposta a esse cenrio altamente competitivo e com a necessidade de atrair capitais e fontes de financiamento. O Banco Mundial e o FMI consideram a adoo de governana corporativa uma parte muito importante para a recuperao dos mercados mundiais. Veremos tambm como funciona a governana corporativa e porque ela importante. Quais as perpectivas para o mercado educacional com a implantao da prticas de governana, observaremos como possvel iniciar processos de fuso e consolidao transformando diversos conjuntos de pequenas instituies em grupos maiores e mais competitivos.

O conceito de Branding ser abordado tambm, e percebemos que a gesto de

marcas trata-se de um bem intangvel e tem existncia somente na mente das pessoas e muitas vezes a marca tem muito mais valor do que o prprio patrimnio da empresa. O Branding Educacional que tratvamos de um verdadeiro relacionamento entre empresa e consumidor, que gera vantagem competitiva e que determina as decises dos consumidores de optarem por determinado servio. E que levar o aluno a ver a marca de sua IESP como algo de grande valor e importncia. E ainda vamos tratar da Gesto de Marcas Educacionais, que a gesto com foco na marca uma nova viso estratgica, onde a marca o foco da gesto corporativa, alinhando produtos, processos, aes e comunicao.

Mostraremos onde a ABCBranding Consultoria de Marcas Educacionais se encaixa nesse processo. A ABCBranding vislumbrou um mercado que tem uma grande necessidade de fortalecer sua marca. Percebeu que ainda no existem consultorias especializadas nesse segmento. Ela pioneira no mercado e tem como caracterstica principal desenvolver marcas fortes entre as instituies de ensino para que elas se destaquem num mercado em constante crescimento por meio das mais modernas tcnicas de gesto de marcas.

Por fim, faremos um estudo de caso da Universidade Anhembi Morumbi, de como ela percebeu a importncia do fortalecimento de sua marca e da governana corporativa para atrair capital estrangeiro, como ela esta atualmente com a entrada da Rede Laureate. Por fim, a ABCBranding sugere uma proposta para o fortalecimento do Branding na Universidade Anhembi Morumbi.

1.

EDUCAO

NO

BRASIL

A educao superior no Brasil era restrita a classe mais privilegiada. No governo do presidente Fernando Henrique Cardoso e com o ministro da educao Sr. Paulo Renato Souza esse cenrio comeou a mudar. Quando as Instituies de Ensino Superior tiveram a liberdade de mudar seu

status de sem fins lucrativos para com fins lucrativos os empresrios brasileiros comearam a investir mais nesse setor, o que resultou numa exploso de novas instituies de ensino.

A abertura do mercado de educao contribuiu para o acesso da classe menos privilegiada no ensino superior, aumentou a concorrncia entre as IES que consequentemente aumentou a diversificao de cursos e da qualidade dos servios prestados. atrados pela excelente rentabilidade e pelas altas taxas de crescimento do ensino superior, empresrios de diversos segmentos passaram a investir neste setor, que movimenta 15 billhes de reais ao ano e ainda tem a possibilidade de dobrar de tamanho nos prximos cinco anos, o que p arece ser, realmente, muito atrativo (COBRA , 2004,p.18).

Tal crescimento desenfreado acabou despejando no mercado uma grande quantidade de instituies de ensino no qualificadas para tal. As grandes concorrncias entre as instituies acabaram gerando uma grande oferta de vagas e um grande nmero de alunos inadimplentes.

As tentativas da Organizao Mundial do Comrcio (OMC) de incluir o ensino superior como um dos 12 setores de servios catalogados no Acordo Geral sobre o Comrcio de Servios (GATS) far dessa modalidade de ensino uma mercadoria para livre comercializao (COBRA, 2004,p.19)

O Gats (Acordo Geral sobre Comrcio de Servios) foi criado em 1994 e entrou em vigor um ano depois junto com a OMC (Organizao Mundial de Comrcio). Consiste em um conjunto de normas disciplinares sobre comrcio e investimentos nos servios que determinam as relaes entre os pases membros da Organizao no setor.

O Acordo abrange quatro "modos de fornecimento" de servios: a prestao de servios de um pas para outro por meios eletrnicos ou outros, o estabelecimento de presena comercial em outro mercado, as viagens de pessoas para a prestao de servios em mercados estrangeiros e as viagens

de pessoas de mercados estrangeiros para consumir servios. O GATS no se aplica aos servios fornecidos no exerccio da autoridade governamental. De acordo com Cobra (2004,p.20), o setor de educao superior apresentam as seguintes mudanas: quebra dos monoplios geogrficos, regionais ou locais, com o surgimento de novas foras competitivas e tecnologias de ensino. A globalizao e a entrada de investidores estrangeiros no setor da educao traro uma concorrncia acirrada, novas tecnologias, novos mtodos de ensino foraram as IESP a oferecer mais qualidade em seus cursos. A fuso e aquisio das pequenas IESP tambm uma tendncia.

Mudana no modelo organizacional do ensino superior, que passa de um sistema federado de faculdades e universidades, servindo apenas s comunidades locais, para uma indstria do conhecimento, operando em um mercado global, altamente competitivo e cada vez mas desregulamentado.(COBRA, 2004,p.19).

A parte administrativa das IESP comeara a ter tanta importncia quanto o corpo acadmico. A procura por profissionais especializados em gesto ser a grande sada para essas IESP que muitas vezes contam com professores como gestores que no possuem a experincia necessria de mercado. Grandes grupos especializados na educao mundial esto apostando no Brasil, e para isso as IESP precisam mostrar transparncia em suas aes. Uma grande tendncia a governana corporativa para auxiliar nesse processo. Por todas essas mudanas que esto ocorrendo com a Educao no Brasil visvel a necessidade de se diferenciar no mercado, ou seja, de fazer a diferena. A Consultoria de Branding Educacional uma ferramenta que as IESP utilizaro para fortalecerem as suas marcas e assim conseguirem se manter em um mercado to competitivo.

A consultoria de branding nesse cenrio a prpria alma das IESP.

A EVOLUO DA EDUCAO NO BRASIL

2.1

Conforme Garcia (2006, p.01), Os fundamentos do ensino superior privado no Brasil remontam ao final do sculo XIX, quando um grupo de orientao presbiteriana fundou a chamada Escola de Engenharia Mackenzie College. Posteriormente, outras instituies de vinculao religiosa surgiram, como a PUC (1941), o Centro Salesiano (1952) e a Faculdade Metodista (1954). parte dessas instituies, surgiram tambm vrias de cunho familiar, oriundas do esprito empreendedor de pessoas como ElectroBonini (UNAERP, 1924), Pedro Augusto Gomes Cardim (Belas Artes, 1925), Armando lvares Penteado (FAAP, 1931), Luiz Gama Filho (UGF, 1939) e Csper Lbero (1947). Na segunda metade do sculo XX, o nmero de instituies privadas de ensino superior (IPES) cresceu muito at atingir um patamar em que se estabilizou, ao redor de 600. A partir do ano de 1996, quando foi promulgada a nova LDB (Lei de Diretrizes e Bases da Educao), que flexibilizou o marco regulatrio referente abertura de nova s instituies, houve um novo ciclo de crescimento das IPES, chegando a pouco mais de mil instituies na virada do sculo. Entretanto, o grande crescimento ocorreu j nesse sculo, quando dobrou o nmero de instituies, chegando a quase 1.800 em 2004.

Todavia, esse grande crescimento, estimulado pela demanda reprimida que existia at ento, acabou por provocar uma exausto do mercado, com grande concorrncia entre as instituies e oferta de vagas superior demanda. Em cidades como So Paulo, a ociosida de de vagas chega a ser prxima de 50%. O grande desafio que se coloca para as IPES no novo mercado do sculo XXI a transformao de seus tradicionais modelos de gesto familiar em modelos modernos e profissionalizados. Tal transio, entretanto, muit o difcil de ser empreendida pela maior parte das instituies. A separao entre propriedade

e gesto ainda vista com muito receio, insegurana e at desconfiana por boa parte dos mantenedores. (GARCIA, 2006,p.12)

A melhor forma de profissionalizao da gesto agora est nas mos das consultorias, que possuem pessoal qualificado e preparado para dar o devido suporte
GESTO

as
EDUCACIONAL NO

IES.
BRASIL

2.2

O ensino superior particular brasileiro comea a ser alvo dos investidores. O setor movimenta 15 bilhes de reais anualmente. Cobra (2004,p.19), sugere que essa entrada sugere uma preocupao cada vez maior com a qualidade do aprendizado e com empregabilidade por parte dos novos gestores. E com a grande importncia que o setor financeiro tem dado a o setor de educao Cabe agora, ao gestor educacional manter-se apoiado nas consultorias principalmente em branding educacional, para buscar sugestes, ajudando a escola a ajustar seus produtos para o setor de educao.

O setor de ensino superior privado passa por uma crise que demanda mudanas de rumo. E exatamente nesta situao que gestores educacionais precisam fazer uso de capital externo ao setor. Capital que no vem nem do governo nem das prprias instituies de ensino. Ou seja, capital de investidores, que ser convertido em crdito para as instituies de ensino. Apenas as melhores prticas de governana corporativa sero capazes de garantir a estrutura e o respaldo terico necessrio para a constituio dos novos grupos educacionais que esto por nascer e para aquelas que j atingiram a maturidade e precisam se diferenciar no mercado. Os gestores que conseguirem profissionalizar a gesto, passando a bola para uma consultoria especialista em fortalecer marcas educacionais para ganhar transpar ncia tero o melhor acesso a capital externo.

Se a grave crise das escolas particulares tem forado a busca de solues

inesperadas, h quem veja espao para lucrar com os estabelecimentos de ensino no longo prazo. As chances de se fazer um bom negcio no ramo da educao so vistas tanto por empresas que esto se especializando na gesto de escolas, como por fundos de investimento, que esperam retornos vigorosos no futuro.

As maiorias das escolas tm professores como gestores, o que nem sempre bom. Num mundo em constante mudana imprescindvel um profissional que conhea o mercado para cuidar da escola. Se no for um profissional, de extrema urgncia, uma consultoria para sinalizar, orientar e propor estratgias para que a escola consiga se manter num mercado com tanta concorrncia. As prticas de governana permitem, tambm, acesso a fontes de financiamento pouco exploradas at o presente pelas IPES, que so os chamados investidores institucionais (seguradoras, fundos de penso e fundos mtuos de investimentos), agentes detentores de grandes volumes de capital e que procuram retornos a serem obtidos atravs de prazos mais longos, mas que exigem transparncia e alinhamento na gesto. (GARCIA, 2005 p.39).

As prticas de Governana Corporativa surge como uma forte aliada das IESP para provar transparncia em suas aes. uma forma de arrumar a casa e demonstrar transparncia para os possveis investidores.

Em 2002, as matrculas em todos os nveis de ensino atingiram 58,2 milhes Ou seja, mais de u m tero de toda a populao brasileira composta por estudantes. A maior parte destes alunos est matriculada no Ensino Fundamental e Mdio, mas, em 2003, a parcela crescente que chega ao Ensino Superior j representa 18% da populao entre 17 e 24 anos, ou 3,5 milhes de alunos. Desse total de 58,2 milhes de estudantes, 84% estudam em escolas pblicas, sendo que no Ensino Superior a situao se inverte: 70% dos estudantes so atendidos por instituies particulares. Em nmero de escolas a situao se repete. Dos 216 mil estabelecimentos de ensino do pas, 83% so pblicos. No Ensino Superior, predominam as instituies

particulares, com 88% das instituies de ensino. Somando -se os setores pblico e privado, em 2003, o setor de educao no Brasil moviment ou mais de R$ 100 bilhes, representando mais de 9% do PIB. (IDEAL INVEST, 2004).

Segundo projees da Ideal Invest, at 2010 o nmero de alunos no Ensino Superior brasileiro dever crescer significativamente, dos atuais 3,5 milhes para cerca de 6 milhes. Com isto, o percentual da populao de 18 a 24 anos atendida cresceria dos atuais 15% para 25%. Em 2003, este nmero chegou a 18%. Existem duas razes principais para este crescimento projetado. A primeira o investimento que foi feito na Educao B sica brasileira nos ltimos anos. Em 2002, apenas 2 milhes de jovens concluram o Ensino Mdio. Em 2010, sero 4 milhes. A segunda razo a deselitizao do Ensino Superior, e a idia de que o processo educacional acompanhar o brasileiro durante grand e parte da sua vida profissional.

Entre os anos de 1997 e 2007, o sistema educacional brasileiro estar passando por mudanas mais profundas do que nos cinqenta anos anteriores. A quantidade de servio ofertado maior do que nunca, e a qualidade deste servio comea finalmente a ser medida.

O nmero sugere que, na mdia, temos apenas 2000 alunos por IES no pas. A Ideal Invest estima que tenhamos quase 80% das IES do pas com cerca de mil alunos ou menos.

Estas IES so normalmente instituies novas, cujos gestores ainda esto mais preocupados em estabelecer o negcio do que em estabelecer prticas eficientes de gesto. A maior parte do tempo destes gestores normalmente investida na deciso de questes como atrao de alunos, quadro de cursos que sero oferecidos, processos de aprovao junto ao MEC, contrataes, compra de laboratrios, escolha e implantao do software mais adequado para controle acadmico e financeiro, ou seja, questes mais ligadas ao

estabelecimento

da

empresa

do

que

melhorias

de

processos.

A entrada do Mercado de Capitais no Setor de Educao brasileiro inevitvel. Os investidores preocupam-se cada vez mais com a qualidade acadmica das instituies nas quais esto colocando seu capital. No apenas por uma questo social, mas por uma questo de sustentabilidade do negcio. A medio da qualidade viabiliza a anlise deste critrio em larga escala, ainda que de uma maneira preliminar.

O faturamento desse conjunto de empresas, triplicou desde 1997, e atingiu R$ 10,5 bilhes em 2002. Deve subir para R$ 12 bilhes neste ano, segundo a Ideal Invest. A expanso corrobora a expectativa de que, em um futuro no muito distante, essas instituies se profissionalizem e abram o capital, lanando aes na Bolsa de Valores.

De acordo com o resultado do Censo do Ensino Superior do MEC/INEP(2002), o ensino superior brasileiro ofertou 1.477.733 vagas para um total de 2.357.209 inscritos em seus processos seletivos, em uma relao de 1,6 candidato por vaga. Mesmo com esses indicadores, o setor da educao de ensino superior preciso se preocupar e muito, visto que do total de alunos inscritos somente uma parte entrou nos cursos, existem aqueles que no conseguiram pagar a mensalidade e optou por trancar a matrcula, existem tambm aqueles que pedem transferncia e aqueles que no pagam a mensalidade em dia.

Com esse excesso de servio de educao disponvel no mercado educacional, hoje as IESP precisam se preocupar em rever suas misses, prticas e mtodos. Isso uma forma de conseguir sobreviver num mercado em constante expanso. Criar uma alma para a marca, gerar valor uma das estratgias a serem adotadas como uma forma de se manter atuante.
GRUPO DE INVESTIDORES INTERNACIONAIS

2.3

APOLLO:

A estrela do setor o Apollo Group, controlador da Universityof Phoenix e da Universityof Phoenix Online, cujas aes so listadas na Nasdaq. Fundada em 1976 por John Sperling, um professor que se tornou bilionrio - o nmero 140 na lista dos 400 mais ricos da revista Fortune -, a Universityof Phoenix hoje a maior universidade privada dos Estados Unidos em termos de alunos matriculados, de acordo com o Departamento de Educao do governo americano. As empresas do Apollo Group contavam com 187,5 mil alunos matriculados em maio de 2003, nmero 26,6% superior ao de maio de 2002. Faturamento de US$ 1 bilho e presena nos EUA, Holanda, Alemanha, ndia, Mxico e Brasil . De Alva est muito animado com as possibilidades de negcios que o Pas oferece sua empresa, a Apollo International, um dos maiores grupos de ensino dos Estados Unidos. H um ano em ao, a sociedade entre Apollo e a Faculdade Pitgoras (MG), j soma 1,2 mil alunos e trs campus, dois em Minas Gerais e um em Curitiba. A meta chegar a 100 mil alunos em dez anos. O investimento para isso de US$ 30 milhes. A Apollo International a empresa que comanda a expanso do Apollo Group fora dos Estados Unidos. J se instalou na Holanda, na Alemanha, no Mxico, na ndia e aqui. Nos Estados Unidos, a holding tem quatro universidade s entre elas, a Universidade de Phoenix, com 135 mil alunos e fatura US$ 1 bilho. Pioneira entre os investidores estrangeiros no ramo de educao, a Apollo acabou despertando o interesse de seus concorrentes pelas faculdades brasileiras..
LAUREATE

esse

nmero

pode

dobrar

em

10

anos.

EDUCATION

Pas Presidente: nvel escolar)

de Ralph

Origem:

EUA Appadoo

Data da Fundao: 1998 (a companhia havia funcionado antes dessa data a

Expanso Internacional: Espanha, Sua, Frana, Chile, Mxico, Costa Rica e

China Nmero Movimento de financeiro anual: alunos: US$ 473 130.000 milhes

Conhecida anteriormente como Sylvan Learning Systems. A Laureate tem uma ampla escala de suporte, e domina o mercado da educao de professores com atualmente sia quatro
CORINTHIAN

fins em e instituies
COLLEGES

lucrativos nos EUA, nos nveis de Bacharelado e Mestrado. Funciona onze pases, e possui 12 instituies em campus na Amrica Latina, Europa e virtuais.
INC.

Com 66.000 estudantes, uma das maiores companhias de instr uo na America do Norte. Opera 97 escolas em 25 estados nos Estados Unidos e 34 escolas em sete provncias no Canad.

Foi fundada em 1995. Em 2005, contavam com 8.185 empregados em America do

ITT EDUCATIONAL SERVICES

Norte.
INC.

ITT Educacional Servios, Inc. Opera com 80 institutos tcnicos do ITT em 30 estados que fornecem cursos para aproximadamente 40.000 estudantes. Sediado em Carmel, Indiana, foi envolvido ativamente na comunidade de ensino superior nos Estados Unidos desde 1969. As cinco escolas nos institutos tcnicos do ITT ensinam as habilidades e o conhecimento que podem ser usados comear suas carreiras de forma global. O instituto tcnico do ITT em Indianapolis, oferece diversos programas , inclusive programas em linha do MBA e graduao. Com uma instruo da qualidade disponvel quando e onde conveniente para o estudante.

CAREER

EDUCATION

CORPORATION

Fazem parte da CareerEducation, faculdades, escolas e as universidades. Conta com mais de 100.000 estudantes atravs do mundo com uma va riedade de disciplinas . Os 80 campus esto situados em todo os ESTADOS UNIDOS, Canad, France, o Reino Unido, e os Emirates rabes unidos e oferecem doutorado, mestrado, graduao.

A misso do CEC, atravs de suas escolas, dos seus educadores, e dos seu s empregados instruo-seu objetivo preliminar, para permitir estudantes de graduar-se com sucesso e para continuar suas carreiras com sucesso.
3. A GOVERNANA CORPORATIVA

Pode-se dizer que h 03 marcos construtivos dos modelos de Governana Corporativa, o de Robert Monks Corporate Governance 1995 o Relatrio Cadbury 1992 e Princpios da OCDE de 1999.

Por mais discutido que esteja, o tema Governana Corporativa ainda no muito difundido no mercado. Tal fato pode ser explicado porque o tema Gesto Corporativa muito recente, o primeiro cdigo foi escrito em 1992 e o primeiro livro em 1995. As prticas podem ser descritas por diversos pontos de vista: tico, financeiro, contbil, legal, humano, etc. Diversidade de modelos. Existem diversos tipos de modelo de implantao de Gesto Corporativa no mercado. O fortalecimento da superviso corporativa no Brasil comeou mesmo a partir da dcada de 90.

Governana corporativa o sistema pelo qual as sociedades so dirigidas e monitoradas, envolvendo os relacio namentos entre Acionistas/Cotistas, Conselho de Administrao, Diretoria, Auditoria Independente e Conselho Fiscal. As boas prticas de governana corporativa tm a finalidade de aumentar o valor da sociedade, facilitar seu acesso ao capital e contribuir p ara a sua perenidade (INSTITUTO BRASILEIRO DE GOVERNANA 2005) CORPORATIVA,

A expresso designada para abranger os assuntos relativos ao poder de controle e direo de uma empresa, bem como as diferentes formas e esferas de seu exerccio e os diversos interesses que, de alguma forma, esto ligados
3.1 A

vida
IMPORTNCIA

das
DA

sociedades
GOVERNANA

comerciais.
CORPORATIVA EM

INSTITUIES

PRIVADAS

DE

ENSINO

Governana corporativa valor, apesar de, por si s, no cri -lo. Isto somente ocorre quando ao lado de uma boa governana temos tambm um negcio de qualidade, lucrativo e bem administrado. Neste caso, a boa governana permitir uma administrao ainda melhor, em benefcio de todos os acionistas e daqueles que lidam com a empresa. (GARCIA, 2005, p .43)

Significa tambm agilidade para conduzir todos os processos da empresa pois disponibiliza para a diretoria um panorama real de como funciona cada parte da Instituio.Uma empresa que utiliza da Covernana Corporativa consegue mostrar aos empresrios, acionistas, diretores, gestores e funcionrios transparncia em todas as tomadas de decises e ainda consegue apontar e sinalizar os rumos que ela deve tomar perante o mercado.

Segundo, Steinberg (2003, p.145) A governana corporativa ganhou fora nos ltimos dez anos, tendo nascido e crescido, originalmente, nos Estados Unidos e na Inglaterra e, a seguir, se espalhando por muitos outros pases. Apesar de ser um tema relativamente novo a prtica de Governana Corporativa ganhou fora e passou a ser a estratgia de toda empresa bem estruturada que busca ter uma gesto eficiente e sem riscos. Hoje, toda Instituio sria adota a prtica, seja na forma completa seja apenas uma parte dela.

No Brasil, os conselheiros profissionais e independentes comearam a surgir

basicamente em resposta necessidade de atrair capitais e fontes de financiamento para a atividade empresarial, o que foi acelerado pelo processo de globalizao e pelas privatizaes de empresas estatais no pas. Hoje, o mercado de capitais, as empresas, os investidores e a mdia especializada j se utilizam habitualmente da expresso governana corporativa, mencionam e consideram as boas prticas de governana em sua estratgia de negcios. Um dos principais responsveis por essa nova realidade o IBGC (Instituto Brasileiro de Governana Corporativa). uma entidade sem fins lucrativos fundada em 1995, o Instituto Brasileiro de Governana Corporativa IBGC o primeiro rgo criado no Brasil com foco especfico em Governana Corporativa. De ntre suas iniciativas e esforos neste campo destacam-se a elaborao e reviso do Cdigo Brasileiro das Melhores Prticas de Governana Corporativa. As recomendaes contidas nesse Cdigo, lanado em maio de 1999, partiram da reflexo sobre a Lei das Sociedades Annimas ento vigentes e das discusses e concluses de um representativo grupo de empresrios que estiveram reunidos, em abril de 1997, no Tambm Top foi objeto Management de estudo, para Summit a elaborao em do Itu-SP. Cdigo, de e o

InternationalComparisonofBoard dentre eles Cadbury,

Best Dey,

Practices. General

Trata-se Motors

uma NACD.

comparao, tpico por tpico, de 15 prncipais Cdigos de Melhores Prticas, Vienot,

Esse cdigo atual j est na sua terceira verso, e foi resultado da s contribuies recebidas dos prprios agentes de mercado. Durante dois meses, o Cdigo passou por processo intenso de discusso e audincia pblica que recebeu diversas sugestes de entidades de mercado, nacional e internacional, associaes de classe, associaes profissionais e indivduos de reconhecida competncia na matria.

O Instituto considerado nacional e internacionalmente como um dos principais responsveis pela introduo do conceito de Governana

Corporativa no pas, pelo reconhecimento e di sseminao da importncia das boas prticas e pelo crescente interesse das empresas brasileiras em se fortalecer atravs da adoo das mesmas.

Atualmente, diversos organismos e instituies internacionais priorizam a governana sua corporativa, adoo relacionando -a em a um nvel ambiente institucional internacional. equilibrado, poltica macroeconmica de boa qualidade e, assim, estimulando

O G7, grupo das naes mais ricas do mundo considera a governana corporativa o mais novo pilar da arquitetura e conmica global. A OCDE (Organizao para Cooperao e Desenvolvimento Econmico) desenvolveu uma lista de Princpios de Governana Corporativa e promove periodicamente, em diversos pases, mesas de discusso e avaliao do desenvolvimento da governana. Tambm lanou, junto com o Banco Mundial, em setembro de 1999, o Global Corporate GovernanceForum , com o objetivo de dar abrangncia, importncia e visibilidade mundial ao tema. Banco Mundial e FMI consideram a adoo de boas prticas de governana corpo rativa como parte da recuperao dos mercados mundiais, abatidos por sucessivas crises em seus mercados de capitais. Praticamente em todos os pases surgiram instituies dedicadas a promover debates em torno da governana corporativa. De acordo com INSTITUTO BRASILEIRO DE GOVERNANA CORPORATIVA (Apud Ruiz, 2006) Existem algumas consideraes muito importantes sobre a Governana No h um Corporativa, modelo nico de que Governana so: Corporativa.

- Os princpios de Governana Corporativa so de natureza evolutiva - Para se manterem competitivas, as organizaes precisam inovar e adaptar suas reguladora - Os governos, rgos reguladores, acionistas e as corporaes que devem juntos decidir os princpios de Governana Corporativa. prticas de Governana Corporativa - Os governos tem grande responsabilidade na criao de uma estrutura

A principal preocupao dos mantenedores se de fato os gestores profissionalizados sero capazes de assegurar o crescimento e as margens do empreendimento de maneira ef iciente e sustentvel. Assim, o que se coloca um grande dilema: de um lado, sabe -se que necessria a profissionalizao para enfrentar com sucesso os desafios do mercado competitivo, mas de outro lado, h receio em se delegar autonomia e liberdade para os gestores trabalharem.(GARCIA, 2005 p. 87).

As instituies de ensino superior tm uma caracterstica que vem carregando h anos. Que a de ser uma Instituio sem fins lucrativos. Agora que o cenrio mudou e os mantenedores tm a possibilidade de mud ar essa caracterstica, ainda existe aquela cultura de filantropia que acaba gerando um certo desconforto na hora de optar por uma Governana Corporativa. o sistema pelo qual as sociedades so dirigidas e monitoradas, envolvendo os relacionamentos entre acionistas/cotistas, conselho de administrao, diretoria, auditoria independente e conselho fiscal. As boas prticas de governana corporativa tm a finalidade de aumentar o valor da sociedade, facilitar seu acesso ao capital e contribuir para a sua peren idade.(INSTITUTO BRASILEIRO DE GOVERNANA CORPORATIVA, 2005, apud RUIZ, 2006). Um dos principais objetivos da governana criar mecanismos eficientes, atravs de sistemas de monitoramento e incentivos, para garantir que o comportamento dos executivos esteja alinhado com o interesse dos mantenedores. Quando bem conduzida, a governana corporativa proporciona aos

mantenedores a gesto estratgica de sua instituio e a efetiva monitorao dos gestores no familiares, atravs de ferramentas que asseguram o controle da propriedade sobre a gesto, tal como o conselho de administrao, a auditoria independente e o conselho fiscal.

Todo mundo deveria adotar a prtica de governana corporativa. Ela traz

resultados positivos, pois sempre mostra os pontos fracos e os pontos fortes da Instituio. Assim a Instituio pode estabelecer metas para melhorar onde j boa e resolver os problemas onde no . Para que a Governana Corporativa funcione corretamente, importante a vontade de todas as pessoas envolvidas com os a instituio, qualidades nos processos da administrativos, uma administrao competente e ferramentas que mostram transparncia em todos processos Insituio.

Alm de mais competitiva e eficiente, as empresas que optam pela separao da propriedade e da gesto, com boas prticas de governana, tornam -se mais valiosas. Pesquisa realizada pela McKinsey&Co, em parceria com o Banco Mundial, apurou que os investidores pagam entre 18% e 28% a mais por aes de
3.2

empresas
COMO

que
A

adotam

tais

princpios.
CORPORATIVA

FUNCIONA

GOVERNANA

De acordo com o modelo apresentado por Andrade e Rossetti (2004), existem quatro objetivos e princpios bsicos da governana corporativa: transparncia, eqidade, resumem prestao os de contas (accountability) desses e responsabilidad e bsicos: corporativa. Os tpicos a seguir, adaptados de Andrade e Rossetti (2004) principais pontos princpios

Transparncia: neste item, o principal objetivo a ser atingido o cultural, ou seja, no se trata de uma obrigao de informar, necessrio o desejo de informar. Quando isso ocorre, instala -se uma ambiente de confiana e de credibilidade entre os principais elos da gesto (acionistas, conselheiros e executivos), bem como com os vrios pblicos com que a instituio se relaciona (alunos, professores, funcionrios, comunidade, governo, etc.). O importante salientar que essa transparncia no deve e no pode estar restrita apenas aos aspectos financeiros, fundamental que envolva tambm outros indicadores, especialmente aqueles relacionados com os processos acadmicos e com a valorao dos ativos intangveis. Neste sentido, o uso de modelos como o Balancedscorecard pode ser extremamente til.

 Eqidade: todos precisam ser tratados de forma igual, ou seja, scios minoritrios no podem ser excludos do processo, bem como eventuais outras partes interessadas. No podem existir atitudes ou polticas discriminatrias. Prestao de contas: Prestar contas deve fazer parte da cultura dos executivos perante o conselho de administrao e outros elos da estrutura de governana e tambm devem se responsabilizar integralmente pelos atos cometidos no exerccio de seus mandatos.

Responsabilidade corporativa: Em primeiro lugar, os agentes de governana devem ter uma viso de longo prazo, no sentido da perenidade da instituio. No adianta obter altos retornos no curto prazo, atravs de cortes alm da conta, pois essa situao no se sustenta no longo prazo. Alm disso, os agentes de governana devem se comprometer a respeitar dete rminadas regras. O mercado no simplesmente uma arena aonde tudo vale. H questes sociais, ambientais, trabalhistas, tributrias, entre outras a serem respeitadas. A melhores prticas de governana se do quando h uma clara diviso de tarefas e responsabilidades nos diversos agentes de governana. Essa diviso implica, por exemplo, em separar a gesto da propriedade, algo ainda muito raro nas maior parte das IPES, aonde os gestores mais importantes usualmente so membros da famlia que detm o control e acionrio da instituio. importante notar, que esses modelos de governana corporativa entram em profundo choque com estruturas tradicionais de instituies de ensino, como conselhos universitrios, conselhos de ensino e pesquisa, conselhos tcnico administrativos, etc. necessria, desta forma, uma boa dose de flexibilidade e pacincia para poder fazer de forma harmoniosa a integrao das duas culturas, Paulo fato cujo de trabalho no deve ser menosprezado. em Governana

Roberto

Almeida,

economista

especialista

Corporativa, procura sistematizar essas prticas de boa governana no que ele

denomina Os doze trabalhos da boa governana, resumido nos seguintes itens: 1. Mais administrao para resultados, menos declaraes genricas; 2. 3. 5. Antes Prefira Entre a seleo ao pelo sobre e mrito os a do que antes a escolha sobre corporativa; os meios; ambas; uma a fins, que

4. Melhor proteger a manada, mesmo que tenha de sacrificar algum animal; focalizao universalizao, fique com 6. Auto-publicidade uma forma perversa de gastar recursos pblicos, 7. Conselheiros do prncipe costumam atuar por ensaio e erro: rejeite riscos; 8. No h conversa em petit comit que no escape para a grande assemblia; 9. No distribua favores restritos, c oloque tudo em regime de competio; 10. O grande critrio de seleo o benefcio para o maior nmero: abra, portanto; 11. Mercados globais sempre sero melhores do que a preferncia nacional; 12. O desenvolvimento uma atitude mental: no existe m ais terceiro mundo.
3.3 PERSPECTIVAS PARA DAS O MERCADO EDUCACIONAL DE COM A

IMPLANTAO

PRTICAS

GOVERNANA

A principal caracterstica do mercado educacional superior privado no momento (dados de 2004) sua extrema pulverizao, conforme pode ser vist o na tabela a seguir. Uma anlise mais consolidada mostra que as universidades e centros universitrios representam somente 11% do total de instituies no Brasil, mas esto com 65% dos alunos. Em mdia, uma instituio desse tipo tem cerca de 10 mil alunos. Por outro lado, os outros tipos de instituies (faculdades, institutos, escolas, etc...) representam 89% do total de instituies privadas, mas esto com somente 35% do alunado. Em mdia, cada uma dessas instituies tem cerca de 650 alunos.

Os dados so gritantes, ou seja, h cerca de 1.600 instituies privadas de ensino superior no Brasil com, em mdia, 650 alunos cada. um nmero muito pequeno de alunos para garantir uma escala razovel para custear os custos fixos. Isso com certeza no ir perdurar por muito tempo. Muitas delas iro

fechar suas portas nos prximos anos, possivelmente com srias dificuldades financeiras. Entretanto, em toda crise, h sempre uma oportunidade. O que muito difcil para ser feito sozinho, em grupo se torna mais fc il. H no momento uma excepcional oportunidade para que lideranas iniciem amplos processos de fuso e consolidao, transformando diversos conjuntos de pequenas instituies em grupos maiores e mais competitivos. Aqueles que conseguirem unir, por exemplo, 10 instituies desse tipo tero uma instituio com mais de 6 mil alunos e a a conversa bem diferente.

Todavia, para isso ocorrer com sucesso, apenas com prticas de governana que se conseguir a integrao das instituies. Haver, dessa forma, a necessidade de um enorme esforo de cada mantenedor, para deixar a vaidade de lado e sair da frente do negcio, passando a gesto a executivos contratados e ir ocupar cargos nos conselhos de administrao ou apenas na assemblia geral. Isso no ser fcil para muitos, mas no h outro caminho a seguir.
BRANDING

5.

Branding, ou gerenciamento estratgico da marca uma srie de aes ligadas ao gerenciamento das marcas. Tem o objetivo de fortalecer e buscar visibilidade no mercado, alm de fazer com que el as envolvam, encante e esteja sempre na mente dos consumidores.

muito importante o estudo das marcas, visto que se trata de um bem intangvel e que tem existncia somente na mente das pessoas. Muitas vezes a marca tem muito mais valor do que o prprio patrimnio da empresa. Segundo Kotler (2003, p. 232) a marca um termo, sinal, smbolo ou design, ou uma combinao deles, que deve identificar os bens ou servios de uma empresa e diferencia-los daqueles de seus concorrentes.

A marca um nome forte que se d a um produto ou servio. a marca que faz com que o consumidor sinta uma emoo diferente ao escolher determinado produto. Uma marca de destaque tem que ser capaz de despertar o interesse do consumidor em optar por determinado produto independent e do preo. Conforme Garcia (2005, p. 18) a marca pode ser entendida como um verdadeiro relacionamento entre empresa e consumidor, que gera vantagem competitiva para as empresas e determina as decises dos consumidores Num mercado to competitivo quanto a indstria do conhecimento, a diferenciao est mesmo na marca, e essa marca deve expressar um relacionamento muito intenso com os seus alunos. Relacionamento que vai gerar vantagens competitivas a tal ponto que o produto ou servio vai se vender sozinho.

Kotler (2003, p. 242) ainda afirma que A empresa precisa comunicar com cuidado sua identidade e finalidade, de modo que seja consistente com o posicionamento que ela quer ocupar no mercado

Pode-se dizer que a marca precisa passar para o cliente exatamente aquilo que a empresa . Ou seja, tudo na marca comunica, desde o logotipo at a atitude de seus colaboradores.

Num mercado to competitivo a marca um ponto de forte preocupao. A marca o diferencial. Fazer com que as pessoas sintam uma emo o diferente ao optar por um produto ou servio independente se o preo maior uma tarefa que envolve vrios aspectos.

Segundo Aaker (2003, p.48) A estratgia de marca deve ser influenciada pela estratgia de negcios e deve refletir a mesma viso est ratgica e a mesma cultura corporativa. Alm disso, a identidade de marca no deve prometer o que a estratgia no pode ou no deseja oferecer

Todos os gestos da empresas so observados pelos seus clientes, portanto a empresa deve ser clara em sua comunicao. Ela deve prometer somente aquilo que ela capaz de cumprir. Por exemplo, se a escola alega ser inovadora, criativa e com viso de negcios, tudo tem que estar intimamente ligado a esses atributos. Os laboratrios precisam ser inovadores, seus alun os precisam ser incentivados a buscarem uma viso de negcios e todas as pessoas envolvidas precisam seguir essa linha. Tudo tem que estar alinhado com o posicionamento da empresa, os materiais impressos, os laboratrios, as salas de aula, a pagina da inte rnet, enfim, toda a sua comunicao. Aaker (2003, p. 98) ainda diz que No h nada mais perdulrio e pernicioso do que o desenvolvimento de uma identidade de marca ou a viso baseada em um imperativo estratgico que no recebe recursos. Uma promessa de marca vazia pior do que no haver promessa nenhuma.

O desenvolvimento de uma marca forte precisa ter uma retaguarda. Por exemplo, antigamente para o governo emitir moedas ele precisava ter lastro que equivalia a moeda emitida. No caso da marca ela deve ter tudo aquilo que ela anuncia ter. Pegamos o exemplo da faculdade inovadora, criativa e com viso de negcios. Para ter esses atributos ela precisou investir em laboratrios inovadores, lanar cursos novos , e estar sempre gerenciando tudo isso. Conforme Aaker (2003, p. 88) No preciso ser um visionrio estratgico para ver que qualquer deslize em direo ao status de commodity deve ser evitado. A nica alternativa construir marcas

Levando-se em considerao as instituies de ensino particulares, muito pertinente afirmar que todas as escolas podem oferecer os mesmos cursos com os mesmos custos/benefcios que as outras. Os cursos inclusive podem sim virar commodity. O que vai fazer um possvel aluno optar por uma instituio de ensino o valor da marca. a emoo que o aluno vai sentir ao ter
4.1

que

escolher

em

qual

escola

ele

vai

estudar.

BRANDING

EDUCACIONAL

Estamos vivendo a era das empresas orientadas para a Marca, em que toda gesto, incluindo a definio de Misso, Valores e Estratgia s de Crescimento, est baseada na criao de valor da marca.

Branding uma forma que a Instituio de Ensino achou de criar valor para o seu negcio.

Segundo Kotler (2003, p. 243) a marca um termo, sinal, smbolo ou design, ou uma combinao deles, que deve identificar os bens ou servios de uma empresa e diferenci-los daqueles de seus concorrentes.

Marca o que faz com que o cliente esteja disposto a pagar at mais caro por uma mercadoria que faa ele sentir uma experincia nica ao consumi -lo. Conforme Cavalheiro (2005, p. 24), trata -se de um verdadeiro relacionamento entre empresa e consumidor, que gera vantagem competitiva para as empresas e determina as decises dos consumidores, incentivando -os a experimentar, gostar, repetir e recomendar u m produto aos seus amigos. Um relacionamento que pode chegar a ser to profundo a ponto de apaixonar, hipnotizar, fidelizar um cliente, que sempre ver a marca como algo de grande
GESTO

valor
DE

e
MARCAS

importncia.
EDUCACIONAIS

4.2.

Gesto com foco na marca uma nova viso estratgica, onde pode -se dizer que a marca o DNA da empresa. A marca tem que ser capaz de conseguir alinhar produtos, processos, aes e comunicao, em torno de uma mensagem clara e relevante para o consumidor. A marca uma cultura e uma dinmica de relaes estabelecidas entre a instituio, o produto e a comunidade, criando valor para todas as partes envolvidas.

O conceito de Branding faz com que esse ativo seja co-gerido por diversas reas dentro da empresa, tendo o marketing como rea responsvel.

Para Nobrega (2004, p. 37) marca confiana na realizao de certa tarefa. reputao adquirida na realizao de algo que o cliente deseja que seja feito Fazer melhor o que todo mundo j faz, s traz vantagem temporr ia. A competitividade sustentada s pode ser construda fazendo diferente dos demais. Esta uma boa definio de estratgia: ser melhor fazendo diferente. Uma instituio de ensino num ambiente to imprevisvel no pode mais se apoiar somente em seus produtos (cursos, produo acadmica), servios (objetividade do atendimento, soluo personalizada e gil) e seu ativo (campi, laboratrios, etc).

O setor de ensino bastante pulverizado e heterogneo, h um elevado nmero de variveis a serem assimiladas pelo consumidor, como: grande quantidade de instituies, grande quantidade de cursos oferecidos, distintas modalidades de formao e certificao e vrios outros elementos que agregam valor como titulao dos professores, instalaes, tradio. Com a velocidade das inovaes qualquer produto (curso) ou servio (atendimento, setor de colocao profissional, etc), ou seja, a linha de produo das IEs (o acadmico e o administrativo) que era a alma do negcio, passa a ser simples commodities.

Lana-se um curso este ms e daqui a dois meses outra escola concorrente lana o mesmo curso. Constri-se um novo laboratrio de primeira gerao e um concorrente constri trs ainda mais modernos.

Por isso, uma instituio de ensino deve construir sua reputao inv estindo nos diferenciais que ela possui, investindo na sua marca.

Na gesto com foco na marca preciso se ter uma definio clara da identidade da marca, ou seja, quais so seus diferenciais.

Por exemplo, a gesto da marca exige coerncia. Eu no posso abrir um curso inovador numa faculdade tradicional, ou uma universidade clssica, tradicional, conservadora e elitista, no pode oferecer um pacote de cursos tecnolgicos, com mensalidade muito inferior, para um pblico distinto, sem fazer nenhum tipo de separao.

Cavalheiro (2005, p. 87) afirma que; A essncia da marca o valor percebido e apreciado por todos os seus pblicos. O DNA da marca intangvel e reflete a misso da instituio, seus valores, sua histria, seus diferenciais, sua ALMA. As marcas fortes possuem quatro pilares bem desenvolvidos: diferenciao, relevncia, estima e familiaridade.

Quando tratamos de diferenciao, trabalhamos com elementos qualitativos de alto valor agregado que se somam aos atributos qualificadores para, no conjunto, diferenciar a IES de suas concorrentes. Esses elementos definem a identidade da instituio e facilitam o vnculo emocional com seus clientes. A diferenciao de so caractersticas com prprias BRAGA da Ambiental, perceptveis (2006, Faculdade Turismo, do Corpo docente de aos p. seus 90). SENAC etc. IBMEC elite.

consumidores. Alguns exemplos de atributos diferenciadores de Instituies de Ensino, Atributos Moda, Atributos empregados, acordo diferenciadores Gesto

Cursos diferentes dos convencionais: Hotelaria, Gastronomia, Fotografia,

diferenciadores Parcerias internacionais,

Alto ndice de empregabilidade 92% dos alunos terminam a faculdade j

A relevncia a importncia que os consumidores do aos diferenciais percebidos em determinada marca.

Estima e familiaridade o relacionamento afetivo que o consumidor tem com a marca. Criar e manter viva a chama da marca e os vnculos emocionais com os consumidores constituem a base para construir a perenidade da marca. Cavalheiro(2005, p. 93), diz que o eficiente gerenciamento da marca leva em conta aspectos como reputao, visibilidade e afinidade da marca com o consumidor. No caso de uma Instituio, de Ensino, para o futuro aluno, todos esses aspectos influenciaro em sua deciso de escolha da instituio. O que mudou foi a percepo da maior necessidade de toda marca se aprofundar nas perspectivas de sua vocao.

O que vai diferenciar uma Instituio de Ensino da outra cada vez mais o poder intangvel de estabelecer cumplicidade com o universo que a cerca (funcionrios, prospects, sociedade, fornecedores, etc).

A chave dessa relao est na mensagem implcita na marca da instituio, atrelada no apenas aos cursos e servios que oferece, mas ao comportamento que a instituio demons tra enquanto escola, faculdade ou universidade, e enquanto empresa como um todo.

Construir marcas fortes de valor em um planeta globalizado, ultra competitivo e com um consumidor com acesso imediato a todo tipo de informao, requer bem mais que profissionais criativos. Exigem empresrios compromissados e ciosos da sociedade em que esto inseridos.

Braga (2005, p. 89) afirma que o percentual de falhas na tomada de deciso por parte dos mantenedores e dirigentes de instituies de ensino ainda muito elevado. As causas desse baixo desempenho so variadas. As decises so tomadas com nveis de incerteza muito elevados. H poucas informaes mercadolgicas, h informaes mal interpretadas e h muitos conflitos de interesses na instituio

Tal fato pode ser explicado pela falta de uma consultoria especializada na marca da instituio. Outro fator de extrema importncia que seja definido muito bem o posicionamento que a instituio quer ter, pois isso definir toda sua estratgia de gesto.

Nas instituies de ensino superior podemos pensar em pelo menos cinco posicionamentos distintos:

1 - posicionamento geogrfico quando a instituio oferece uma oferta de campi em todas as regies da cidade, tendo como diferencial a proximidade da instituio com relao residncia ou ao trabalho do aluno.

2 - posicionamento de excelncia quando a instituio oferece um ensino de excelncia em uma determinada rea. So geralmente instituies especializadas, que oferecem cursos somente em uma rea ou com foc o nesta rea. 3 - posicionamento de preo quando a instituio oferece o menor preo de mercado com uma relao custo/ benefcio muito boa.

4 - posicionamento por tradio so instituies que existem h muito tempo com bom desempenho e percepo do mercado, podendo se apropriar da tradio como diferencial.

5 - posicionamento por diferencial de marca - quando a instituio opta por ser percebida por diferenciais ntidos e exclusivos de sua marca.

So nesses posicionamentos que a instituio tem mais necessidade de trabalhar o conceito de Branding em sua gesto, para fortalecer os diferenciais de sua marca, adotando uma estratgia de gesto com foco na marca.

Os atributos da marca so essenciais para a perenidade da marca. Definir

claramente os atributos de uma marca no to simples. Normalmente, inicia se com uma pesquisa para avaliao da percepo da marca, como ela percebida por seus diversos pblicos (internos e externos).

S h identidade na diferena. O fator mais relevante a es sncia da marca que constituda por um valor central que os consumidores devem conhecer, entender e apreciar.

Os atributos definidos como essncia da marca, tero que permear todos os seus produtos, processos e servios. Tero de ser percebidos nas atitudes da empresa e de seus gestores com relao a todos os seus pblicos, inclusive com relao sociedade de um modo geral.

No adianta a alta gesto de a empresa resolver quais so os atributos da marca apenas considerando o resultado de pesquisas re alizadas, preciso que os gestores analisem profundamente se os atributos hoje percebidos so coerentes com a filosofia da instituio, sua Misso e seus Valores. Por exemplo, uma instituio tradicional no pode definir como atributo de sua marca a inovao/ modernidade.

Para se chegar a um consenso de quais so os principais atributos da marca deve-se analisar claramente o perfil do pblico que a marca quer atingir, suas necessidades, e o que relevante para esse pblico. Definida a relevncia de um atributo para o pblico objetivado, avalia -se a adequao deste atributo s estratgias de posicionamento da empresa.

importante tambm que se resumam os diferenciais da marca em dois ou trs atributos. muito comum que sejam definidos como atributos mu itos predicados (adjetivos) atribudos instituio. Porm, bastante recomendvel que todos os predicados sejam resumidos a dois ou trs atributos principais. Isto no s favorece a percepo da marca por seus pblicos, como a associao da marca ao atributo, alm de facilitar muito a comunicao. Um exemplo claro para esta situao quando se define como atributo da marca o empreendedorismo, e este atributo contm vrios

diferenciais (predicados) como: viso de negcios, inovao, antecipao de tendncias, etc.

Tambm no recomendvel que se defina como atributo algo muito difcil de ser compreendido ou comunicado. Por exemplo: uma escola Tayloriana precisaria estar a cada momento explicando o que a teoria Tayloriana. Atributos so essncias da marca. So os diferenciais com que ela mais se identifica e devem permear toda sua gesto.

Quando pensamos em Branding, este novo modelo de gesto, temos de mudar a percepo e o tratamento com relao ao cliente. Temos de passar a pensar em Stakeholders.

Stakeholder, antigamente era sinnimo de shareholder, que era a nica pessoa importante e com poder na organizao. Mais recentemente o conceito de stakeholder passou a se referir a todo pblico ou qualquer instituio que pode afetar a competitividade de uma marca.

Traduz-se stakeholder como parte interessada, o que no muito correto. Stake quer dizer estaca. Era a posse do minerador, que marcava o seu lugar na mina que iria ser explorada.

De um modo geral so considerados stakeholders: os consu midores, os fornecedores, os parceiros, as instituies e entidades, os formadores de opinio, a mdia, os investidores, a concorrncia, entre outros.

Um concorrente estrategicamente relevante, que pode afetar o valor da marca que est sendo criada e gere nciada, deve ser monitorado. Portanto, o stakeholder estratgico todo aquele pblico que voc tem de monitorar. O foco do Branding valor, estar gerenciando esse valor. Ento, muito importante gerenciar quem pode aumentar ou ameaar esse valor. Ne sse sentido, que o concorrente tambm deve ser monitorado.

Para as Instituies de Ensino de todos os nveis, podemos considerar como stakeholders: - consumidores (alunos atuais, ex-alunos, empresas que empregam os alunos); - fornecedores (todas as empresas e servios utilizados pela instituio, como bancos, fornecedores de papel, de material escolar, etc.); - parceiros (a agncia de publicidade e de comunicao, prestadores de servios, uma escola que tem um nvel de ensino que eu no ofereo e que me encaminha alunos, etc.); - instituies e entidades governamentais como o MEC, as Secretarias de Educao e de Cultura; as entidades de classe, sindicatos, ONGs,etc. - formadores de opinio como os pais de alunos, os headhunters das empresas de recrutamento, os coordenadores e professores do Ensino Mdio (no caso do Ensino aberto; - a concorrncia geral e especfica e, principalment e, a estratgica, ou seja, aquela que tem um posicionamento ou trabalha diferenciais mais parecidos com os da minha marca. a mdia, especializada e Superior); geral;

- os investidores, os conselhos de acionistas no caso de instituies de capital

Enfim, stakeholder todo pblico que de alguma forma precise ser monitorado porque pode influenciar o desempenho da minha marca, e pode mudar ou influenciar a percepo da minha marca.

A principal mudana de postura no tratamento com esses pblicos. O funcionrio ou uma empresa parceira, ou fornecedora, tem que receber um tratamento to especial quanto o aluno candidato, meu futur o cliente. Braga (2005, p. 67) afirma que: quanto mais familiar lhe um produto ou servio, maiores sero as chances de voc adquiri-lo. Quanto mais presente uma marca estiver no seu dia-a-dia, maior ser seu vnculo afetivo com ela.

Para

isso

trs

fatores

crticos

precisam

ser

atendidos:

O relacionamento da escola com o cliente no pode ser intrusivo, evasivo nem constrangedor. O relacionamento precisa estar de acordo com a convenincia do cliente, no da escola. Para isso, aplicam -se as estratgias do marketing de permisso.

Todo contato da escola com o cliente deve agregar valor ou ser relevante para o cliente. Contatos contnuos sem valor agregado comprometem a imagem da escola e deterioram o vnculo relacional.

Para que o famoso slogan voc conhece, voc confia seja realmente vlido, preciso que as aes de relacionamento feitas para tornar o produto conhecido sejam sustentadas por um suporte eficiente. Prometer e no cumprir corrosivo para as estratgias de relacionamento. No adia nta um produto ou instituio ser conhecido (ter familiaridade) sem ter credibilidade.

A gesto com foco na marca tem que ter como diretriz a mudana da percepo de todos os gestores da instituio, em todos os nveis com relao a seus stakeholders. Conhec-los, monitor-los e respeit-los e ter conscincia do poder que eles tm com relao marca que vai fazer a diferena. Segundo Kotler (2003, p. 148) para que uma instituio possa ser orientada para - Aumentar atuar. - Definir produtos ou servios a partir das necessidades e expectativas dos clientes. - Visar sempre melhoria da satisfao dos diversos pblicos da instituio. J na viso de Cavalheiro (2005, p. 89) Definir Ter o seu nvel de claramente Trabalhar um sua com marketing, profissionalizao nos Misso, valores, planejamento bem ela metas e deve: objetivos. estratgico. definido. servios prestados.

posicionamento

- Selecionar mercados-alvo, distinguindo os melhores segmentos em que de ve

alm dessas premissas fundamentais do ma rketing, devem ser considerados ainda a no definio planejamento clara de estratgico seus da instituio: (mapeamento); - sua tese de criao de valor seus atributos e diferenciais da marca; stakeholders - a definio das diretrizes e polticas que nortearo todas as estratgias e aes com o objetivo de construo, consolidao e valorizao de sua marca. Todo o planejamento estratgico da instituio deve estar estruturado na viso da gesto com foco na marca. A definio da Misso, valores da instituio devem refletir como a marca quer ser percebida.

Em seguida devem ser definidos os atributos da marca (seus diferenciais) baseados no posicionamento que a instituio quer assumir. O prximo passo a definio clara de diretrizes e polticas de m arketing que devero permear todas as estratgias e aes da instituio.

O que vai diferenciar uma Instituio de Ensino da outra ser cada vez mais a percepo dos diferenciais de sua marca percebveis em todos os seus produtos (na criao de cursos, em seus currculos, na atualizao de seus programas e metodologias, etc.); em todos os seus servios (no atendimento personalizado em sintonia com seus diferenciais de marca, na antecipao das necessidades de seus stakeholders, com atitudes pr -ativas, estabelecendo laos de afetividade e carinho, tornando -os promotores de sua marca). O que muda no planejamento estratgico com foco na marca a priorizao dos investimentos em aes que agreguem percepo e valor marca. a criao de aes que validem os atributos da marca para seus diversos pblicos (eventos, publicaes,umagriffe, etc.). o posicionamento de seus produtos com base na visibilidade e valor agregado marca.

Hoje, o que agrega valor e impulsiona a escolha de um produto ou servio, com nvel tecnolgico e de qualidade semelhantes, so os valores subjetivos (emocionais) que esto relacionados intimamente a esta marca. Esses valores precisam ser encarados pela organizao como uma ideologia, um

pensamento

comum

todos

que

esto

ligados

in stituio.

Uma vez que a instituio seja percebida como promotora de formao superior, ela poder conquistar com muito mais facilidade fatias desse mercado de ensino superior to disputado, mas antes tem de estar fortemente caracterizada como instituio de nvel superior na mente de seus stakeholders. Uma das tarefas mais difceis e que demanda uma predisposio da cpula da instituio o que podemos chamar de Branding Employee.

Como o termo exprime a difcil tarefa de permear o conceito de marca em todos os nveis de atuao da instituio. Aborda a comunicao e assimilao da Gesto da Marca para todos os funcionrios da empresa. No por decreto que se estabelece a viso estratgica de uma empresa, to pouco sua Misso ou valores.

Definimos Branding Employee como a forma da empresa difundir, contaminar seus funcionrios com sua viso, com sua Misso. Manter o time trabalhando em sintonia e vestindo a camisa. Com a comunicao interna adequada, e a rea de Marketing em sintonia com a rea de Recursos Humanos, a gesto de marcas pode fazer parte de toda a equipe de uma empresa. Isso hoje muito importante para qualquer empresa, mas principalmente com aqueles funcionrios que tm contato direto com o cliente. Em uma Instituio de Ensino, estamos falando de todos, principalmente do segurana, da recepcionista, do funcionrio administrativo, do professor, do coordenador e todos da rea de atendimento. So as pessoas que mantm o contato direto com o aluno. Por isso, precisam entender muito bem os diferenciais da marca da instituio, seus valores, sua Misso, suas metas e seu posicionamento. Se marca um conceito intangvel, que reflete a histria da empresa, acertos e desacertos, conseguir passar seus valores demanda um esforo muito grande de seus dirigentes, comeando pela cpula como exemplo em suas atitudes e posturas.

Em uma Instituio de Ensino isso duplamente complexo, por que trabalhamos com uma gama de pblicos internos bastante diversificados. O conceito de Branding tem de comear pela direo da instituio. Envolver e contaminar reitores, pr-reitores, diretores, coordenadores, etc. e todos os outros dirigentes ligados ao setor acadmico e ao setor administrativo, estes, normalmente, considerados como rea de suporte.

Neste nvel, podem ser trabalhados workshops, chats de discusso, textos e palestras com bons autores, no necessariamente especialistas em educao, mas conhecedores do tema Branding/ marcas.A associao dos conhecimentos de Branding prpria gesto da insti tuio poder acontecer no nvel de discusso dos gestores internos, aplicando os conceitos realidade da rotina da instituio. Podero discutir como os atributos da marca podero ser percebidos nos cursos que forem criados, nos eventos que forem planejados, no plano de carreira estabelecido, enfim, em todas as aes de seu plano de trabalho.

No nvel do corpo docente a percepo a ser trabalhada so os diferenciais definidos como atributos da marca, como eles devem ser integrados aos programas de cursos, aos contedos das disciplinas, s metodologias utilizadas, aos trabalhos feitos com os alunos, s atitudes e competncias que sero definidas como prioritrias para a formao daquela determinada instituio. Tudo deve refletir os valores da marca.

Na mbito dos setores administrativos e de apoio at mais fcil porque podem ser oferecidos treinamentos s equipes , como, por exemplo, equipe deatendimento de contact center. Este tipo de treinamento pode ser feito inicialmente com as chefias que podero treinar suas prprias equipes. Talvez o mais eficiente seja mostrar exemplos de aes, cursos, laboratrios, prticas e atitudes que validam os atributos da marca.Um exemplo prtico levar as equipes de atendimento a conhecerem laboratrios inditos e co nversar com seus responsveis. Esses vo ressaltar os pontos de adequao marca e

muitas vezes levar o funcionrio a entender como podem ser esclarecidas melhor as dvidas do prospect, quando este pede informaes sobre o servio ou um curso.

O atendente pode no saber justificar o preo de uma consulta de fisioterapia, mas se ele esteve na clnica, conversou com o coordenador da clnica que explicou que esta oferece os equipamentos mais modernos e nicos da Amrica Latina para determinado tratamento, o atendente, sem dvida, passar a ter um discurso diferenciado quando argumentar sobre as taxas cobradas, dizendo que o custo do servio oferecido muito justo, at um pouco aqum do que poderia ser cobrado em funo do que oferecido. A tcnica da vivncia neste nvel de funcionrio a mais eficiente. Para todas as reas, que tm contato com o aluno, o candidato, os docentes, fundamental deixar claro as diretrizes e polticas do marketing, pois alm disto ter um efeito psicolgico positivo sobre a equipe faz com que todos se sintam parte das decises.

Em cada atendimento, o relacionamento traduz a marca da IE. O atendimento tem que estar em sintonia com a identidade da IE e traduzir isso ao seu cliente. Por isso, o foco do atendimento tem de ser s empre qualidade, encantamento e magia, criando vnculos e confiana com a marca.

A identidade visual outro elemento muito importante na construo de marca. Por muito tempo se confundiu design com marca. Sem desmrito a nenhum autor, o logotipo, a logomarca, a identidade visual de uma marca no reflete necessariamente tudo que uma marca pode ser ou quer ser.

Acar (2003, p. 76) quando falamos do design da marca, pensamos em sua funo integradora fundamental. O design a representao visual da marca , um elo nico de ligao simultnea, sempre presente.

O design o nico elo de ligao simultnea entre todos os esforos de uma marca (de performance, de imagem, de valores intangveis, de

posicionamento),

mente

do

consumidor.

Se a essncia da marca (Brand Essence) est relacionada ao corao; o carter da marca (Brand Character) tem a ver com a constituio interna da marca, reflete como ela vista em termos de integridade, honestidade e confiabilidade; a alma da marca (Brand Soul ) so seus valores adicionados ao extrato emocional da marca; a cultura da marca (Brand Culture) o sistema de valores, hbitos e sentimentos que envolvem a marca; a imagem da marca (BrandImage) usado como sinnimo tanto de personalidade estratgica da marca como de sua reputao como um todo.

Se no traduzssemos por meio do design o que a marca quer expressar, conquistar, ela nunca seria percebida pelo consumidor. Portanto, inconteste sua importncia, mas no se pode conceber hoje designers sem uma vi so de Branding. O design de uma marca vai alm da logotipia, da logomarca, da comunicao visual usada pela marca. Na relao do design com a construo da marca, podemos dizer que o CORPO o Design e a ALMA a Marca. As marcas no podem mais ser vistas ou administradas como smbolo isolado de beleza. Elas devem sinalizar a existncia de determinado padro, aquele algo mais que diferencia uma instituio da outra, e quanto mais eficiente ou convincente for a transmisso do padro, maior ou menor valor vai sendo criado para a marca, e valor no se limita s percepes ou julgamentos pessoais, mas a resultados financeiros efetivos.

Em Instituies de Ensino com percepo de valor da marca toda a comunicao visual deve ser concebida respeitando as cara ctersticas da marca, seus atributos e diferenciais.

Outro exemplo simples, mas que merece reflexo em Instituies de Ensino, ter um prdio modernssimo, instalaes sofisticadas e no ter um projeto de quadros de avisos internos (comunicao visual pa dronizada), de acordo com a referncia arquitetnica utilizada na construo.

Tudo, mas tudo mesmo, em EIs deve ter um padro visual condizente com os valores,os diferenciais que a marca quer transmitir e levar percepo de seus pblicos.No uma questo esttica. muito alm disso, a concentrao de esforos numa linguagem nica, condizente com a filosofia da marca e maximizao de resultados financeiros.

Para mensurar resultados, nos ltimos dez anos, multiplicaram -se as ferramentas e tcnicas para medir e avaliar o brandequity, ou a fora das marcas. H uma grande compulso pela criao de nmeros mgicos que espelhem a fora das marcas.

Entretanto, no setor que estamos tratando, Educao, por serem empresas quase sempre sem fins lucrativos, s recentemente algumas instituies comearam a mudar sua finalidade contbil, no to importante investir em clculos infinitos para mensurar os valores da marca. O mais importante ter a conscincia da necessidade de uma gesto que priorize esse ativo, t alvez o mais importante do negcio, que a marca. Porque o nico que possivelmente sobrar num mercado muito competitivo. Finalmente, dentro deste novo ambiente em que o futuro no pode mais ser projetado como uma repetio previsvel do passado, os res ponsveis pelo planejamento estratgico de marketing passam a reconhecer que eles no possuem uma fonte ilimitada de recursos e que o aumento da concorrncia em todos os ramos, inclusive no da educao privada, obriga que o resultado financeiro do investimento na marca seja mensurvel, pois a compreenso desta realidade ir determinar a qualidade da relao entre profissionais de marketing e de finanas, internos ou externos empresa.

necessrio destacar que o investimento em branding no altera o custo de produo ou de prestao de servios de forma significativa, mas pode facilitar muito a conquista e manuteno da liderana de mercado da instituio, alm de gerar retorno por meio da relao entre o aumento do valor da marca e o aumento do valor financeiro (KNOWLES E HAIGH, 2004).

O investimento em branding resulta em benefcios diretos para a administrao

da IES como: sustentar sua estratgia, afastar entrantes potenciais por ampliar o volume de recursos financeiros necessrios a um entrante potenc ial e facilitar as aquisies e fuses. A compreenso de que o investimento em branding gera um ativo intangvel, que representa a principal barreira de entrada ao elevar substancialmente o volume de recursos financeiros e o risco para qualquer entrante po tencial, fundamental para a gesto de IES no ambiente constitudo pela transio da sociedade industrial para a sociedade do conhecimento.O reconhecimento das vantagens do investimento em Branding afeta positivamente o relacionamento entre marketing e fi nanas.

Os objetivos do marketing tm que ser de venda (ampliar a lucratividade) e de elevao do equity da marca , que pode ser entendido como o marketvalue. A mentalidade do chamado Branding, entendido como uma linguagem que define o que uma empresa e como ela quer que uma comunidade a identifique, toma flego no mercado nacional, obrigando os profissionais de comunicao a amarrar as aes para dar relevncia prtica.

Gerenciar marcas exige uma abordagem muito mais elaborada hoje dos profissionais de comunicao. So tantas as ferramentas de comunicao existentes que preciso um maestro para compor o Projeto de Comunicao Integrada de Marketing. necessria uma grande matriz na qual se combina o que se tem a dizer com as ferramentas de comunicao. Para quem falar, onde, quando e com que freqncia.

Muitas instituies ainda no harmonizam cartes de visita com papelaria, com publicidades, folders, etc., quando tudo deve estar sob um guarda -chuva que a marca.

A publicidade entra, sem d vida, na construo e consolidao da marca.Tem, inclusive, um papel central, de relevo, mas no certamente o primeiro passo. Para comear a comunicao corretamente, deve-se ter uma viso complexa do que o mercado deseja e do que a sua marca pode oferec er.

Alis, antes da comunicao publicitria, preciso cuidar da comunicao interna em uma Instituio de Ensino, onde o boca a boca, ou a informao dos evangelizadores fundamental. O primeiro passo, depois da viso da marca, convencer seus funcionrios, a sua organizao, do valor daquilo que eles administram implant-lo e com
ABC

fazem

parte. competncia.
BRANDING

Como toda boa idia, o Branding simples em seus princpios. O desafio

5.3

Em 2005, percebendo a necessidade das Instituies de Ensino Superior de desenvolver uma estratgia de branding, os alunos do MBA em Gesto de Marcas da Universidade Anhembi Morumbi criaram a AABCBranding que uma consultoria pioneira no mercado que trata de branding educacional. Tem como principal caracterstica desenvolver uma marca forte entre as instituies de ensino. Atua de forma eficiente, tica e criativa, faz uma anlise sensvel e precisa de todas as marcas no setor educacional. Identifica tendncias, aponta caminhos, cria alternativas, faz recomendaes.

Contribu para que as IES se destaquem num mercado em constante crescimento e diversidade, por meios das mais modernas tcnicas de gesto de marcas.

Entendemos que a diferenciao da marca um bem valioso, visto que a legislao permite o luc ro no segmento, a demanda crescente, a possibilidade de ganhos financeiros e de eficincia com a profissionalizao da gesto certa.

Nosso principal diferencial prestar consultoria de Branding para as Instituies de Ensino, mudar percepes dos ge stores e fazer com que a Instituio como um todo esteja totalmente envolvido com o processo de fortalecimento da marca.

Sabemos que para uma IES manter sua operao rentvel, imprescindvel

que ela seja estruturada internamente, para atender a um merca do segmentado com caractersticas bastante distintas.

ABCBranding tem o intuito de agregar valor ao seu negcio, alinhando o que h de melhor em tecnologia, comunicao e marketing. A proposta de trabalho criar projetos sob medida, atendendo plenamente a demanda de nossos clientes. No tratamos apenas da imagem exterior, mas sim de uma ligao emocional de todas as pessoas da empresa, como os funcionrios, terceirizados, estagirios. Valorizando uma ligao emocional entre todas as pessoas envolvidas. As solues oferecidas apresentam excelncia em todos os servios prestados, pois tem o compromisso de oferecer servios com os quais os nossos diferentes clientes possam de fortalecer, se posicionar e crescer. Com constante evoluo e com o foco no foco dos nossos clientes, a principal filosofia
POR

No

basta
QUE

ser

bom,
ABC

mas

sim

melhor!

BRANDING?

uma consultoria que ajuda as Instituies de Ensino (em geral) a fortalecer a sua marca e a criar uma alma para ela. Nossa consultoria presta ser vios desde o incio do processo de identificao do posicionamento at a manuteno da marca j fortalecida. O ABC como o incio da alfabetizao do APRESENTAO A ABCBRANDING CONSULTORIA uma empresa de consultoria processo de branding.

especializada na construo de marcas das Instituies de Ensino. Foi criada sob a liderana de sua scia -Presidente Luciane Chiodi Nogueira, aps ter trabalhado por 18 anos em vrias instituies de ensino particular e lecionado no ensino superior e no terceiro setor. E de seu scio Renato Guerreiro da Fonseca Portella, especialista em design de logotipos e gesto de marcas.

Hoje h uma compreenso generalizada da importncia da educao para o crescimento scio-econmico de uma nao. A autonomia de um povo e a sua capacidade de desenvolver-se de forma sustentvel est diretamente ligada formao e qualificao dos recursos humanos.

Nos ltimos anos, o segmento privado da educao brasileira experimentou enorme expanso, em especial no ensino superior, e as suas i nstituies vm reagindo positivamente ao impacto dos novos processos de avaliao, melhorando a qualidade.

Agora o momento de dar prosseguimento a essas mudanas dentro de cada instituio e de avanar na consolidao do setor em seu conjunto, mediant e associaes, parcerias e colaborao entre as instituies.

A continuidade desse processo de expanso do ensino superior com mais qualidade passa a depender muito mais das transformaes institucionais do que de novas polticas governamentais. ABCBRANDING CONSULTORIA nasceu com o intuito de contribuir para que esse processo seja acelerado e para estabelecer sinergias entre os diversos segmentos do setor educacional. FOCO SETORIAL

A indstria do conhecimento compreende uma gama de setores, servios e produtos muito mais amplos que simplesmente o setor de escolas e universidades. A ABCBRANDING CONSULTORIA est estruturada para prestar assessoria na rea tanto NOSSO educacional no a entidades Brasil privadas, organismos no governamentais, exterior. instituies internacionais multilaterais e entidades do terceiro setor, atuando quanto

POSICIONAMENTO

Atender novas necessidades de um mercado em crescimento. Nossa consultoria se posiciona como uma agncia multidisciplinar de Branding,

Marketing e Comunicao voltada para atender instituies de ensino. Nosso pblico est focado em todas as classes sociais, visto que a Instituio de Ensino que a Consultoria vai atuar quem precisar se posicionar. Chegamos a este posicionamento por perceber a fragilidade d a comunicao de grandes marcas deste seguimento. Nosso trabalho focado em dar um suporte MISSO Criar um elo forte e superar as expectativas dos nossos clientes criando uma alma para a marca. Contribuir para a qualidade e e xcelncia dos servios prestados. VISO Ser uma consultoria reconhecida por sua excelncia na prestao de servios para VALORES valorizar e respeitar o posicionamento de nossos clientes tica comprometimento inovao transparncia fortalecimento de marca educacional. estratgico a estas marcas.

ATRIBUTOS conhecimento conhecimento da conhecimento dos do evoluo nossos mercado histrica das clientes mercadolgica educacional marcas fundamentao

DIFERENCIAL profundo conhecimento do setor educacional

- excelentes profissionais com ampla experincia em instituies de ensino da rea privada - domnio das mais modernas prticas de gesto de branding e empresarial SERVIOS PRESTADOS

A ABCBranding oferece uma abordagem integral na assessoria estratgica de marcas para instituies de ensino, respondendo aos desafios e indagaes dos tomadores de decises dessas organizaes em relao a sua atividade principal. O valor agregado pela empresa seu amplo conhecimento do setor e de sua dinmica, sua estrutura e inter-relaes, aliado ao conhecimento dos produtos mais modernos das tcnicas empresariais. EM: Estratgia Estratgia de Reposicionamento Assessoria Busca em processos de Orientao de venda, de melhoria de compra e e joint de crescimento; qualidade; mercado; venture; mercados Branding

CONSULTORIA marcas.

- Estratgia de inovao, criao de valor e busca de vantagem competitiva; novos parceiros de

Orientao sobre a estratgia mais adequada para a IES do portflio de Atravs de um sistema que combina anlises internas da empresa, histrico da marca e pesquisas com pblicos interno e externo, orientamos os clientes sobre o
DE

melhor
CASO

uso

de

suas
ANHEMBI

marcas.
MORUMBI

5.

ESTUDO

UNIVERSIDADE

Em 1970, um grupo de publicitrios instala e m So Paulo a Faculdade de Comunicao Social Anhembi. Um ano mais tarde, outro grupo, formado por engenheiros e arquitetos, funda a Faculdade de Turismo do Morumbi, com o

primeiro curso superior de Turismo no Brasil a formar graduados na rea. Em 1982, as duas instituies se unem e surge a Faculdade Anhembi Morumbi, oferecendo os cursos de Comunicao Social, Turismo, Secretariado Executivo Bilnge e Administrao.

Em 2005, depois de ampliar sua gama de cursos com muita criatividade, a Universidade Anhembi Morumbi fecha uma grande aliana com a Rede Internacional ORIENTAO de Universidades DO Laureate .

BRANDING

A Universidade Anhembi Morumbi entendeu que a diferenciao de sua marca seria algo muito importante, visto que preo e tradio no seria atributos competitivos da universidade. Percebeu que um conjunto de atividades que visam otimizar a gesto das marcas seria o seu diferencial competitivo. Por isso desde 2001 comeou a usar o branding de uma maneira mais estruturada para dar mais relevncia a sua marca.

A marca Anhembi Morumbi foi aos poucos se estruturando e criando forma. A marca comeou a ficar mais importante que o prprio produto oferecido. A faculdade passou a se comunicar com o seu pblico de forma diferente das outras universidades. Todo processo comeou com a definio dos principais atributos da marca: inovao, criatividade e viso de negcios. Pensando em passar um valor diferenciado do seu posicionamento e no seu relacionamento com os alunos, a Anhembi Morumbi promoveu uma completa revoluo atravs de uma mudana cultural e organizacional que envolveu uma srie de novos procedimentos. Apostou na Governana Corportativa que foi feita com a ajuda do Banco Ptria. Com isso a Universidade buscou transparncia, um novo planejamento estratgico, um novo plano de marketing e um novo posicionamento de seu produto.

O desafio era posicionar a universidade para um pblico de elite, oferecendo cursos de interesse das classes A e B e extinguindo cursos de interesse das classes C e E. Por exemplo: Cursos totalmente inovadores e com tecnologia de

ponta com valores de mensalidade superior as praticadas normalmente no mercado, nos casos dos cursos de Design de Games, Gastronomia e Moda. Os cursos que tinham o perfil de alunos da classe C e D foram extintos, nos casos dos cursos ligados educao (licenciaturas).

Se, antes, a Anhembi era uma universidade que ainda no tinha uma segmentao clara de seu pblico, ela hoje est posicionada nitidamente para as classes A e B.

Em 2004, comeou um ciclo de palestras com os gestores e com os professores, com o intuito de colocar todas as pessoas a par das mudanas que estavam por vir.

A Universidade precisou arrumar a casa, pois ela encontrava-se inchada, e para atrair a ateno dos investidores estrangeiros representados pela Laureateteve que mostrar transparncia e tica em suas aes, por isso reestruturaes comearam a acontecer na parte administrativa tambm sob o comando de um banco de investimentos o banco Ptria. Alguns setores foram terceirizados, outros setores extintos, um numero grande de funcionrios demitidos, cargos foram criados e cargos foram extintos. Quando a Universidade Anhembi Morumbi resolveu se posicionar para o pblico A e B ela sabia que era uma manobra arriscada, e que d emandaria muitas mudanas. Segundo Wandy Cavalheiro, assessora de marcas corporativas da universidade. A universidade precisou alinhar as suas aes de acordo com os atributos de sua marca por exemplo: Se os atributos da marca eram Criatividade, Viso de Negcios e Inovao, os laboratrios, os cursos, o corpo docente tinham tambm que ter esses atributos.

O processo, uma oportunidade para agregar valor marca, se deu desde o nvel estratgico at a prtica em si, A Anhembi Morumbi traou um plano com misses para passar no s a imagem de uma instituio que fornece conhecimento, educao, mas uma instituio que se preocupa com as tendncias do mercado, com as tecnologias inovadoras e que seus alunos atentem para a viso de negcios.

Toda medida com relao ao branding deve contribuir para a imagem da empresa e seus produtos, o que no acontecia. Com a viso de branding a comunicao passou a ser alinhada ao posicionamento. A exemplo temos a campanha publicitria que retrata, com animaes, dois alun os da Anhembi Morumbi que tiveram problemas com suas bicicletas e solucionaram de maneira criativa e inovadora.

Hoje a marca Anhembi Morumbi j representa na mente do consumidor inovao, criatividade e viso de negcios e inclusive at num futuro breve possvel se posicionar para Associa-la a um estilo de vida. O estilo de vida dos alunos da Anhembi Morumbi diferente das demais universidades. No entanto, no basta ter uma boa estratgia de branding. Assim como a tecnologia passvel de ser copiada , algumas inovaes para sair na frente da concorrncia tambm o so, como aconteceu com a Anhembi Morumbi. ela foi a primeira a implantar o curso de turismo, mas depois outras universidades criaram tambm com preos diferentes e localizao privilegiada. Por isso a importncia do tratamento da marca.

Depois de conquistar o seu espao, era hora de expandir. A estratgia, foi fazer a aliana com a rede Laureate de educao O objetivo da Laureate, segundo Gabriel Rodrigues, at 2013 alcanar 62 mil estuda ntes por meio da construo de novas unidades, de aquisies de outras faculdades e do ensino distncia.

Na Amrica Latina, a Laureate j tinha investimentos no Chile, no Peru, na Costa Rica e no Mxico. Mas o Brasil o pas com o maior mercado de ensino superior. Agora, os alunos da Anhembi Morumbi passam a ter oportunidade de formao e atuao mundial, por meio de programas exclusivos de intercmbios para complemento da grade curricular, mltipla diplomao, estgio internacional, entre outros.

5.1

ENTRADA

DA

LAUREATE

Com a entrada da Laureate, os alunos da Anhembi Morumbi passam a ter oportunidade de formao e atuao mundial, por meio de programas exclusivos de intercmbios para complemento da grade curricular, mltipla diplomao, estgio in ternacional, entre outros.

Hoje, no h mais fronteiras para o conhecimento, ou limites para que grandes talentos possam ser valorizados, e por isso, a formao educacional deve estar alinhada a esta nova realidade.

Fazer parte de uma universidade intern acional oferece inmeras oportunidades exclusivas, que vo alm das possibilidades de estudo no exterior. Ao se tornar parte da Rede Laureate, a Universidade Anhembi Morumbi conquistou trs diferenciais que vo ampliar os horizontes da carreira profissional de cada um de seus alunos.

O primeiro deles poder oferecer cursos, bem como uma grade curricular, seguindo o mesmo padro de excelncia das outras universidades que fazem parte da Rede Laureate. O contedo colocado disposio dos alunos mantm o mesmo nvel de qualidade do que o encontrado l fora.

Outro diferencial a Formao Multicultural. Mesmo sem sair do Brasil, o aluno ter a possibilidade de conviver em sala de aula, todos os dias, com professores e alunos de outros pases.

Com isso, possvel ampliar a sua viso de mundo e se preparar para trabalhar no Brasil ou no exterior, o que caracteriza o terceiro diferencial: o da Empregabilidade Global.

Por meio do Global Career Center, os estudantes podero incluir seu currculo em um extenso banco de dados, consultado por empresas de todos os pases

em

que

Rede

Laureate

est

presente.

Mas claro que toda mudana gera insegurana, por isso, a Universidade que antes era familiar e agora j se encontra internacionalizada se encontra num processo de redefinio de seus papeis administrativos.

Acreditamos que a universidade est se preparando para um processo de crescimento para os prximos 02 anos, que busca trazer os critrios administrativos utilizados em outros pases.

Um dos obstculos a serem superados esta em administrar os conflitos que vem do passado daquela estrutura familiar e que esto em confronto com o presente, ou seja, o modus operanti da rede Laureate .

Acreditamos que tudo isso vai acarretar outras grandes mudanas, onde novo s cargos sero criados, cargos sero extintos e papis sero redefinidos.

5.3 A ABC BRANDING E A UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI PROJETO FORTALECIMENTO DA MARCA PARA O PBLICO INTERNO DA UNIVERSIDADE ANHEMBI

MORUMBI

PROBLEMA no sabemos se existe um grau de conhecimento por parte dos funcionrios do qual posicionamento a imagem que da o marca funcionrio faz anhembimorumbi da instituio? funcionrios?

a imagem que a instituio passa para o pblico externo est interiorizada pelos como despertar o carinho e o apego pela marca anhembi-morumbi. JUSTIFICATIVA

importncia

da para

marca

um

diferencial a dentro

competitivo marca. para fora; marca

preciso muito mais do que qualidade, instalaes adequadas, localizao privilegiada da DESAFIOS PUBLICO INCIO criao relacionamento IMPLANTAO desenvolvidas. material a ser produzido para o pblico alvo explicando a evoluo do posicionamento CHOQUE anhembi, banners, DE cartazes, da universidade COMUNICAO faixas) choque de comunicao Presente a todo o pblico alvo com o cronograma das atividades a serem todos os funcionrios os todos todos todos DO do da universidade de os os os todos prestadores criar mudar reforar relacionamentos percepes atitudes fortalecidos ALVO anhembimorumbi servios terceirizados estagirios professores PROJETO slogan: reconhecimento a marca fortalecer comea de forte

o sistema de comunicao interna deve estabelecer uma cultura motivadora

criar estratgias para os funcionrios terem o que f alar sobre a marca.

todos os meios de comunicao divulgaro o incio do projeto (email, site da todos os funcionrios recebero um presente com o material explicativo da

evoluo do posicionamento da universidade e com o cronograma das atividades) Tudo no mesmo dia da implantao

PESQUISA pesquisa de conhecimento da marca anhembimorumbi em todos os campi objetivo: do CICLO AES aes DE nas RELACIONAMENTO do datas principais DURANTE clube comemorativas. dos como O ANO por qualidade de corrigir divulgar os e desvios esclarecer posicionamento gerar discusso DE branding de o rota nas percepes da internas fazer com que o pblico alvo tenha a percepo correta da marca posicionamento da a universidade universidade respeito. PALESTRAS employee branding motivao vida liderana TODO exemplo: dinmicas descontradas com intuito de conscientizar o pblico alvo a respeito data a ser definida TREINAMENTO

implantao

funcionrios

- dia 08 de maro dia da mulher (todas as funcionrias podero utilizar o centro de esttica (drenagem linftica, limpeza de pela, massagens, etc....) - dia 07 de abril dia da sade (palestras de preveno da sade, verificao de presso maio 13/06 dia as do arterial, ms turista suas das (sorteio idias diabetes , mes de um em (carto, pacote uma etc...)] flor) turistico) urna)

- 14/06 dia da liberdade de pensamento (o funcionrio ser incentivado a colocar

MOTIVO reconhecimento em todos os

DAS meios de comunicao

AES interno.

toda ao que ocorrer levar o nome do projeto: relacionamento todas as aes do clube dos funcionrios levar o slogan do projeto tambm enfim, todos os benefcios que j existem para os funcionrios, quando divulgados
CONCLUSO

levar

slogan

tambm.

Em um cenrio que se apresenta com uma amplitude de competitividade global, impossvel manter diferenciais tecnolgicos e de servios por muito tempo. No caso das instituies de ensino, os servios por elas prestados esto se tornando"commodities". Percebemos que o que agrega valor e impulsiona a escolha de um curso, seja ele, de graduao, seqncial, MBA ou Mestrado, com um nvel tecnolgico e de qualidade semelhantes, so os valores subjetivos (emocionais) que estaro relacionados intimamente a marca da Instituio. Esses valores precisam ser encarados pela organizao como uma ideologia, um pensamento comum a todos que esto ligados instituio. Por isso a ABCBranding Consultoria foi criada, com o intuit o de assessorar as Instituies de Ensino no Fortalecimento de suas Marcas. Um projeto de marca muito mais aprofundado e abrangente do que simplesmente a reunio de desenhos e efeitos de computador. Ele envolve muita pesquisa, experincia em design e estratgia, formulao e diretrizes de aplicao. importante que este trabalho seja realizado, ou pelo menos gerenciado, por profissionais com experincia
REFRENCIAS

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branding.

AAKER, David A & JACOBSON, Robert. The Value relevance of Brand Attitude in High-Technology Markets, Journal Of Marketing Research, V. XXXVIII, pp. 485-493, Novembro de 2001.

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