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Projeto de interveno direcionado Esmaltec S/A Programa AGE Bolsista Robinson A.

Miolo Designer
20/11/2006

GESTO DO DESIGN E DESIGN ESTRATGICO APLICAO AO MODELO ATUAL DA ESMALTEC S/A FASE I

O DESIGN COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO O objetivo deste trabalho iniciar a introduo de uma cultura de gesto e a difuso do design dentro da organizao Esmaltec S/A, com o objetivo de maximizar a competitividade da empresa em um mercado onde atualmente considerada a nica empresa de linha branca inteiramente nacional. Destaca-se a atuao do designer e a participao fundamental dos decisores da organizao na formao de uma cultura de design na Esmaltec.

1. Introduo O panorama mundial est marcado por um novo dinamismo econmico, baseado na crescente demanda por produtos diferenciados e pelo desenvolvimento intensivo e acelerado de novas tecnologias e novas formas de gesto. Essa nova dinmica reala a importncia da inovao como elemento chave para o crescimento da competitividade industrial e nacional. A indstria brasileira, no obstante, vem nos ltimos anos passando por um contnuo processo de modernizao, fomentado pelo aumento da concorrncia. Essa concorrncia fica ainda mais intensa com a globalizao, onde as empresas concorrem globalmente e as pequenas empresas so foradas a competir com as gigantes multinacionais. Desta forma, so oferecidos ao consumidor produtos cada vez mais variados e diferenciados em preo, qualidade, estilo, tecnologia, desempenho entre outras caractersticas, este que, por sua vez, est continuamente mais exigente e suscetvel s mudanas de hbitos e do cotidiano. Para que uma empresa torne-se competitiva neste mercado, esta deve buscar atender s expectativas dos consumidores e oportunidades para surpreend-lo, quanto aos seus produtos e servios oferecidos. Transformar inovaes em produtos e servios uma das funes bsicas do design, que se configura como um processo contnuo a ser realizado dentro da organizao. A conscientizao da importncia da gesto deste processo por parte dos empresrios, dos industriais, dos pesquisadores e dos prprios designers, propiciou o desenvolvimento de formas de gerir o design, buscando sua sistematizao e controle, bem como sua aplicao coerente. Desta forma, a Gesto do Design vem hoje se consolidando como rea de estudo e de vrias iniciativas empresariais, de governos e instituies de consultoria. Segundo Marco Aurlio Martins (2000) "para fazer frente a essas mudanas, a empresa de eletrodomsticos linha branca, seja qual for sua Estratgia Competitiva, emprega hoje o design em seu processo de desenvolvimento de produto, independente do grau de insero ou da importncia dada". Mais recentemente, Lincoln Seragini (2006) nos conta que o Pensamento de Design o novo modelo de gesto capaz de enfrentar os desafios e a complexidade do mundo atual, no apenas no mbito dos negcios como tambm nos temas pblicos, como a sade, a habitao a educao e o lazer. Este Pensamento de Design tem como caracterstica fundamental a viso do cliente, no como um consumidor, mas como usurio, seja de produtos ou servios. Com este raciocnio fundamental, os novos modelos de gesto centrados na gesto do design como base, estreitam cada vez mais a distncia entre o modelo do negcio e cliente final, buscando sempre a sua satisfao, novamente, no como consumidor, mas como usurio. Assim, fundamental para a sobrevivncia da indstria que busca a liderana em seus produtos e servios, bem como competitividade no mercado global, a conscientizao e aplicao da cultura do design, uma vez que esta ser a chave para as descobertas das necessidades de consumo e uso destas necessidades em favor da empresa.

2. Por uma cultura de Gesto do Design Cabe aqui uma citao do trabalho de Rui Roda e Lia Krunchen (2003) ressaltando a importncia e o espao cada vez maior do design na histria das indstrias, apresentando o caso da indstria alem AEG, considerada a pioneira em Gesto do Design. Este caso ocorreu no incio do sculo e j indica desde aquela poca a preocupao crescente da indstria com o seu consumidor, culminando na Gesto do Design como uma das reas mais estratgicas das corporaes. Nos primeiros anos do sculo XX, na Allgemeine Elektricitaets Gesellschaft configurava-se de forma exemplar e estratgica, o modelo que hoje reconhecemos de uma fbrica e dos seu produtos com a marca AEG. de grande interesse neste contexto, ter um olhar sobre um importante episdio da histria do design industrial; um momento no qual, dentro da AEG, se antecipa uma viso estratgica de um sistema unitrio, onde os papis dos empresrios e do designer foram decisivos para garantir esse sucesso que se conserva at aos dias de hoje. de homenagear a presena das grandes figuras, como Emil e Walter Rathenau (proprietrios da fbrica) e por Paul Jordan (diretor geral), que ocuparam o lugar decisivo em todo este processo. Foram elementos que inturam a necessidade de antecipar a presena de uma figura como Piter Behrens, no processo de criao e construo de um sistema que fosse unitrio e que desse resposta a um consumo social. Piter Behrens, ao colaborar no processo de construo da AEG, mantinha dilogos com Paul Jordan, que no incio no sculo, entre os anos de 1907 e 1914, demonstravam j uma forte viso estratgica. Paul Jordan, afirmava: "non pensi che anche un ingenere quando acquista un motore si metta a smontarlo per controllarne le parti. Anche il tecnico compra secondo l'impressione che ne riceve. Un motore deve essere bello come un regalo per il compleanno". (No pense que mesmo um engenheiro quando compra um motor o desmonte para ver as peas. Tambm um tcnico compra segundo as impresses que percebe. Um motor deve ser belo como um presente de aniversrio). Seguramente Behrens, compreendia a necessidade emergente de operar dentro da AEG como construtor de sistema unitrio para a fbrica, que at ao momento, no tinha encontrado um modelo ideal para o seu percurso. Neste contexto, os dilogos que Piter Jordan mantinha com Behrens, demonstravam tambm essa viso e abertura intelectual indita, que seguramente serviu de elemento catalisador a Behrens, para antecipar o cenrio que mais tarde foi aplicado a toda a orgnica da fabrica. Segundo o autor De Fusco (1993), este foi um momento crucial da histria. A AEG, no incio do sculo XIX, "representa o momento mais concreto e produtivo" da histria do desenho industrial; realizou nos seus prprios limites da fenomenologia do design, toda uma viso sistmica de um processo unitrio. Do projeto, produo e ao consumo, a AEG posicionou-se como um dos casos emblemticos na histria do design industrial. importante notar o ano de 1914, sete anos aps a entrada de Behrens na empresa Alem. Foi o momento em que a AEG reapareceu como resultado de uma simbiose perfeita, entre a contribuio de um designer e o suporte visionrio do empresrio. Nesse momento, a AEG, antecipou em meio sculo uma linguagem universal e unitria da empresa; foi o momento em que Piter Behrens projeta a nova fabrica, a linha de montagem, as interfaces com as mquinas de produo, novos produtos, pontos de venda, projetando tambm a marca, e estabelecendo as propores e regras para a sua aplicao em todo este processo unitrio.

Neste sentido, Behrens lembrado no s por ter sido um dos primeiros grficos da histria europia, mas tambm por ter intudo a "standartizao" como um processo global e simultaneamente unitrio. Projeto, produo, venda e consumo, reunidos numa marca AEG, representavam j no seu tempo os quatro grandes fatores que Renato De Fusco considera na experincia do design. AEG, hoje no mercado no sculo XXI, comunica ainda com a marca de Behrens, representando uma forte coerncia empresarial, com um simbolismo de uma cultura, e valor unitrio de um sistema que foi estrategicamente projetado. Lembrar este episdio histrico demonstrar a importncia de uma anteviso sistmica dentro de uma empresa, observar a necessidade do envolvimento da figura do designer nas tomadas de deciso, confirmar como esse envolvimento se traduz nos processos operativos, e na performance de um sistema empresarial. Elogiar este episdio reforar a idia de que numa boa Gesto do Design, no depende somente da presena do designer em todo o processo, mas tambm da existncia de uma sintonia entre os diferentes nveis organizacionais como um lquido catalisador de sinergias que devero fluir na mesma direo num processo estratgico.

3. O Design para obteno de lucros O DESIGN COMO ESTRATGIA Como vimos, cada vez mais competitivo, o mercado est gerando um nmero excessivo de produtos semelhantes, com a mesma tecnologia, mesmo preo, mesmo desempenho e as mesmas caractersticas. Essa avalanche de opes acaba confundindo o consumidor que tem dificuldade em perceber essas diferenas, e em atribuir a elas o seu devido valor. Assim, de maneira crescente, muitas indstrias utilizam o design como forma de se diferenciar das demais. Para o empresrio, est ficando claro que um produto sem design um produto de risco. Atualmente, o design se destaca como um dos principais fatores para o sucesso de uma empresa, desde o desenvolvimento de produtos e servios at sua comercializao, por meio da otimizao de custos, embalagens, material promocional, padres estticos, identidade visual, adequao de materiais, fabricao e ergonomia. Alm disso, tambm um fator essencial de estratgia de planejamento, produo e marketing. O design passou a ser um dos grandes diferenciais de um produto ao criar o impacto visual necessrio para a sua identificao no ponto-de-venda. No apenas atrai o consumidor, ele tambm estabelece um contato emocional com este. Design agrega valor ao produto em termos de esttica, ergonomia, conforto e funcionalidade, alm de ser um elemento muito importante na racionalizao da produo. O designer, por outro lado, no contexto do mercado globalizado, deve estar apto a atuar com viso estratgica, contribuindo para aumentar a competitividade do produto. Estudos realizados pela CNI - Confederao Nacional das Indstrias indicam que 75% das empresas que investiram recentemente em design registraram aumentos em suas vendas, sendo que 41% destas empresas tambm conseguiram reduzir os seus custos.

Desenvolver um produto sem a participao de um designer pode, muitas vezes, envolver menos custos, mas um risco considervel. Quando o produto lanado no mercado que se evidencia o grande diferencial: os consumidores percebem que o produto no satisfaz e a sua reao no comprar. Com isso, os volumes de venda no atingem patamares satisfatrios, gerando prejuzos. importante que o empresariado tenha conscincia de que as suas decises de gastar pouco com o desenvolvimento de produtos, pode lev-lo a gerar grandes prejuzos mais adiante. O custo de se contratar o trabalho de um bom profissional de design facilmente absorvido diante dos bons resultados que a empresa experimenta ao longo da vida til do produto. Segundo o Cludio Magalhes, para ser usado de modo estratgico, o design deve estar integrado e participar das definies estratgicas, a partir de nvel decisrio mais alto e integrado com todas as reas relevantes. O design estratgico se materializa quando o importante desenvolver o produto certo - eficcia do processo de design e no somente desenvolver corretamente o produto eficincia no processo de design. No design estratgico, a forma segue primeiramente a funo de comunicar. importante que os consumidores entendam que aquele produto fornecer os benefcios desejados, sejam eles oferecidos por funes prticas, estticas ou por funes simblicas. Sendo assim, para um design estratgico, a forma segue a mensagem. A linha de bons produtos de uma empresa garante sua sobrevivncia. Mas, o que podemos conceituar como sendo um bom produto? Sob o ponto de vista comercial, o bom produto aquele que se vende em quantidades suficientes para cobrir os custos fixos e variveis e ainda gerar lucro que garanta a manuteno e o desenvolvimento da empresa. Gerenciar a rea de desenvolvimento de produtos uma tarefa desafiadora que envolve inmeros aspectos: design, mercado, produo, custos, concorrncia, novas tecnologias, novos materiais e processos de fabricao, ergonomia, engenharia de produo e muitos outros. Esse um aspecto que, h algum tempo, est incorporado s grandes corporaes e as marcas de alta visibilidade, que investem em design e obtm resultados expressivos na conquista da preferncia do consumidor. Vencendo a batalha da inovao e da diferenciao, o design cria uma personalidade capaz de conquistar a fidelidade do consumidor.

O DESIGN COMO GESTO Atravs dos seus interlocutores, a palavra "design" toma significados diferentes, sendo reivindicada por diversas cincias e reas, desde a arquitetura ilustrao, passando pelos designers de interiores, designers grficos, designers industriais, engenharia de produtos, etc. Sobretudo, vamos concentrar-nos no design de produtos, por ser este o foco deste trabalho e pela sua importante repercusso nos resultados de uma empresa de bens manufaturados, como j vimos, na medida em que pode diminuir os custos de produo, aumentar as vendas e ampliar a lucratividade da empresa. Nenhum empresrio consciente rejeitaria qualquer uma destas trs opes. Porm, o problema pode no se tratar de atitude, mas de organizao. Qual viso deve ser prioritria na administrao da empresa que se ocupe de gerar e manter este valor?

As respostas tem sido mltiplas nas diferentes empresas: a viso comercial, a viso tcnica, a viso financeira ou a viso de marketing, dependendo do setor e do tipo de atividade. Face s estas respostas convencionais, vamos ensaiar uma nova resposta. H duas reas na empresa que se preocupam com o produto, sua configurao e utilidade bem como sua viabilidade produtiva: a engenharia de produto e o design industrial. De um ponto de vista fsico, so os profissionais do design e da engenharia os criadores dos produtos. Para a empresa, os produtos so peas, mecanismos, materiais ou produtos acabados, mas para os consumidores e usurios so promessas de satisfao. Os compradores s adquirem os benefcios que esperam obter de um produto, o que significa que este deve prometer satisfao. Dispor, portanto, do conhecimento preciso do que desejam os potenciais compradores e perceber os fatores que decidem a escolha de um ou outro artigo influir diretamente na lucratividade da empresa, no apenas vendendo mais, mas cativando seus clientes. As atividades que se ocupam deste conhecimento so o marketing e o design. Todas as atividades na empresa geram lucro atravs do produto. A no considerao de uma delas pode no ocasionar prejuzos, mas certamente ir gerar menos lucros, de forma direta ou indireta. Esta simples reflexo serve para levantarmos dois aspectos: 1) Os resultados do trabalho profissional de um designer s se transformam em produto quando existe um processo que leve em considerao os fatores relacionados produo e comercializao. 2) Na criao dos produtos, a concentrao numa s direo, a dos aspectos tcnicos ou de mercado, origina deficincias no produto que repercutem na lucratividade da empresa. Se aceitarmos essas premissas, concluiremos que este trabalho no deve ser entregue a um nico indivduo, nem mesmo a um departamento da empresa. As figuras 1, 2 e 3 mostram estes princpios.
Figura 1
Participao dos departamentos nas etapas de um projeto para lanamento de produto.

Investigao Perfil do produto (briefing) Criao Projeto Implementao Comercializao

Reconhecimento da Oportunidade

Comercial

Marketing


Engenharia

Produo

Design

Figura 2
Participao dos departamentos nas etapas de um projeto de reduo de custos. Reconhecimento da Oportunidade Investigao Perfil do produto (briefing) Criao Projeto Implementao Comercializao

Comercial

Marketing

Design


Engenharia

Produo

Figura 3 Participao dos departamentos nas etapas de um projeto para desenvolvimento de novo produto.

Investigao Perfil do produto (briefing) Criao Projeto Implementao Comercializao


Comercial

Reconhecimento da Oportunidade


Produo

Marketing

Design

Engenharia

V-se, portanto, que o design o nico departamento que atua em todas as etapas do desenvolvimento, independente do tipo de projeto. Por essa mesma razo, um empresrio no deve acreditar que aparea algum que lhe resolva os problemas de novos produtos, deve pensar antes em organizar seu desenvolvimento de forma integrada. Deve preocupar-se em estabelecer um programa de design e no a apoiar-se num designer. Segundo Teymur "somente se existir um processo que paulatinamente diminua a incerteza inerente ao novo produto, que as idias se transformaro em produtos reduzindo assim as possibilidades de fracasso no mercado". Na verdade, em geral, h uma certa miopia a respeito dos produtos e uma concentrao excessiva nos custos de fabricao. Aplicando isto ao design de produtos, este se v afetado por uma certa inrcia que leva a no modificar os sistemas j institudos e experimentados. Assim, a abordagem dos empresrios ao mundo do design faz-se de formas bem diferentes e de certo modo extremas: ou se convoca a equipe de design numa etapa muito tardia do desenvolvimento do produto, ficando a sua contribuio diminuda ou fora de contexto, ou se deixa trabalhar o designer sem a orientao necessria, quando este no participa do planejamento estratgico da empresa e, como consequncia, grande falta de eficcia no resultado final do projeto. Fica, portanto, claro que uma poltica de Gesto do Design no processo estratgico da empresa quebra paradigmas de valores e promove a valorizao da marca, fugindo da marca-commodity.

Esta viso promove o crescimento da identidade da organizao, uma premissa fundamental das grandes marcas que buscam a liderana nos seus segmentos.

4. O Design na indstria Houve um tempo onde design era visto como algo belo, bom, diferente. Ainda visto desta maneira pelo o consumidor em geral. Porm na indstria atual, Design, um termo empreendedor. Segundo um estudo desenvolvido pelo Conselho Nacional de Desenvolvimento Econmico britnico, as empresas podem ser classificadas em 4 nveis de utilizao do design. A cada nvel corresponde um grau de competitividade. 1. Nenhum uso do design; 2. Design como Estilo; 3. Design como Processo; 4. Design como estratgia. O business de uma empresa de bens de consumo, independente do seu porte, vender produtos para o consumidor, atravs do mercado. do Design a responsabilidade por conceber produtos que incorporem os objetivos da empresa, satisfaam o consumidor e sejam competitivos no mercado, dentro do tempo previsto e de acordo com os recursos disponibilizados. Para tanto, fundamental que haja na organizao um sistema de gesto deste processo, para que as diretrizes do desenvolvimento sejam coerentes no incio e os objetivos alcanados no final. Consequentemente, faz-se necessria a integrao de diversos domnios profissionais que contribuam tanto para a concepo do produto como para seu desenvolvimento e comercializao. Gesto do Design, segundo Wolf (1998), a organizao e coordenao de todas as atividades de design, baseada nos objetivos e valores definidos pela empresa. Deve fazer parte da misso da empresa e a premissa bsica para sua eficincia a conscincia e a aceitao do design como fator de qualidade e de estratgia pela diretoria. Segundo a autora, as atividades de Gesto do Design se realizam nos processos operativos a realizao concreta dos trabalhos a serem feitos e nos processos estratgicos definio dos objetivos. Quarante (1994) aponta contribuies de algumas disciplinas envolvidas nas atividades do design, ressaltando seu carter multidisciplinar. Conforme o contexto, o tipo de produto e o consumidor ao qual se destina, deve se equilibrar um conjunto de atributos - custo, qualidade, impacto ambiental, valor de uso (relao forma/funo e produto/uso), adequao ergonmica (relao homem/mquina/ambiente), esttica cultural, dentre outros buscando atender, da melhor forma, as necessidades ou desejos do consumidor juntamente com os objetivos estratgicos da organizao. Portanto, a integrao e a comunicao entre reas revelam-se cruciais. Para gerir o design preciso criar uma cultura organizacional voltada para o trabalho em equipe, buscando estabelecer relaes de confiana e comprometimento de todos os profissionais envolvidos no objetivo comum de melhorar o produto, segundo a estratgia adotada pela empresa. Conforme afirma Marzano (2000), em seu trabalho na Philips Design: "as empresas tm a responsabilidade de tomar as melhores decises hoje para um amanh melhor possvel" e os

designers compartilham esta responsabilidade devido ao seu papel na criao de produtos e servios que sero usados por um grande nmero de pessoas. A Gesto do Design, desta forma, caracteriza-se pela multidisciplinaridade e pela interao entre a concepo, a produo e a comercializao de um produto, visando atingir as necessidades, tanto do consumidor/usurio como da organizao. Outra abordagem interessante apresentada por Zurlo (2002) que analisa a articulao da Gesto do Design no tempo, como idia de debate a mais de 40 anos que continua a articular-se, entre percursos e significados que conduzem a um dilogo construtivo entre cultura de projeto e cultura da empresa. Segundo o autor: "O incremento qualitativo e quantitativo da dimenso projetual, dentro e fora da empresa, tende a transformar a gesto do design em design estratgico" e o design, estratgico, pode ser visto com um conjunto de habilitadores de arquitetura de valor. Ou seja, destacada a componente do design caracterizada pela viso estratgia, que se exprime na capacidade de visualizar o sistema-produto e as possveis arquiteturas de relaes para construo de valor. Concluindo, o design no se insere somente ao interno da organizao, mas tambm na sua relao com o ambiente. Sob o ponto de vista da atuao do designer de forma sincrnica e sinrgica ao interno da organizao, na sua interface com o ambiente, e na capacidade de prever cenrios futuros pode ser interessante introduzir a percepo de Mauri (1996, p.12) sobre o sistema produto, que corrobora esta percepo: "O sistema produto se configura como um sistema caracterizado por intensas e constantes inter-relaes com o contexto ambiental - entendido como o mundo da natureza e o mundo das interconexes globais de carter poltico, econmico, social e cultural". Os objetivos esperados ao se implementar a Gesto do Design em uma organizao so: a) uma mudana comportamental provocada pela conscientizao da importncia do design e de sua gesto, que implica em participao, desenvolvimento de competncias e trabalho integrado; b) o estabelecimento de uma imagem corporativa coesa atravs da abordagem sistmica premente na Gesto do Design; c) a insero das atividades de design junto as atividades de marketing e de engenharia da organizao; e por fim d) a Gesto do Design, visando permitir a empresa estabelecer estratgias de conduo do negcio dentro de um planejamento a longo prazo.

5. Aes para promover a Gesto do Design na Esmaltec A Gesto do Design caracteriza-se por posicionar-se nos trs nveis organizacionais: estratgico, ttico e operacional, haja visto que as consequncias de se gerir o design tero impacto, tanto ao interno da organizao nas atividades de planejamento, organizao, produo como na sua relao com o meio nas interfaces com a sociedade, com os clientes, no posicionamento no mercado e com os usurios. Com base na observao das estratgias utilizadas pelas atuais empresas de produtos para consumo domstico (eletrodomsticos, eletrnicos e eletroportteis) com foco na competitividade, foram identificadas algumas atividades de apoio que o design, como gesto, pode desempenhar nos trs nveis, conforme apresentado na Figura 4.

Atividades de apoio que o design pode desempenhar nos nveis estratgico, ttico e operacional na Esmaltec S/A: ESTRATGICO: Diagnosticar a situao da empresa, os seus produtos e as suas tecnologias principais, em relao aos concorrentes; Difuso de tendncias e dos desdobramentos da viso estratgica/sistmica do negcio (como formador de opinio); Definio da oferta da empresa (produto + servio + informaes); Definio da atuao da empresa, em termos de tecnologias, produtos e mercados; Determinar as opes apropriadas considerando os pontos fortes e fracos da empresa; Gesto da Imagem Corporativa; Antecipao das necessidades dos clientes e tendncias de mercado e incorporao nas ofertas da empresa; Publicidade e apresentao em feiras especializadas ou no; Gesto da inovao, em produtos, aplicaes da imagem corporativa, vises de servios; Feed-backs; Fazer do design e da inovao algo instalado na cultura da empresa e absolutamente necessrio para obter crescimento e visibilidade a longo prazo.

TTICO: Organizar um processo de desenvolvimento que estabelea os passos a seguir, a extenso de cada fase e os nveis de deciso, garantindo um fluxo de informao at a administrao e entre os membros da equipe (metodologia); Selecionar os membros da equipe de desenvolvimento e organiz-la horizontalmente (sem hierarquia); Integrar no desenvolvimento dos produtos as funes de marketing, produo e engenharia para descobrir novas oportunidades e riscos futuros; Formalizao e gesto de problemas (apresentados pelos vendedores, clientes, etc.) que tm impacto (ou podem vir a ter) no posicionamento da empresa; Previses de tecnologia e de mercado (tendncias); Seleo de produtos e colees; Seleo de parceiros e desenvolvimento: fornecedores, clientes, intermedirios; Clnica de usabilidade de produtos; Capacitar o vendedor para vender a proposta do produto. Auditoria de design. OPERACIONAL: Elaborao de produtos incorporando a identidade da empresa; Determinar a natureza dos projetos, avaliando os objetivos e a necessidade da empresa; Comparao com a concorrncia e busca por inovaes; Aplicao da Imagem Corporativa ligada aos produtos; Customizao e melhorias nos produtos; Manuteno da qualidade de apresentao dos produtos. Com o objetivo de contornar as dificuldades da insero de uma cultura de Design na Esmaltec referentes s perturbaes causadas principalmente pela mudana na viso das prioridades e quebra de paradigmas, e pelas mudanas que a maioria das inovaes acarretam esto descritas abaixo algumas formas de promov-la segundo uma viso sistmica. So organizadas em cinco categorias de anlise: a) processo e cultura, b) gesto estratgica organizacional, c) interface com o cliente, d) comunicao e imagem, e) gesto de produtos. PROCESSO E CULTURA Incentivar uma postura colaborativa com o designer ("ele resolve", "ns participamos da soluo"); Manter o olhar crtico, no viciado/contaminado pelo modelo atual; Estimular o trabalho de equipe respeitando a liderana e a posio do designer no processo; Promover a conscientizao e a valorizao do design e de uma cultura de design, esclarecendo a importncia dele na estratgia da empresa; Difundir aos setores do desenvolvimento e produo a cultura de trabalho viabilizadora de design, e no restritiva; Estabelecer e difundir critrios mnimos para manter a qualidade do design; Estimular os membros das diferentes equipes e setores integrao e compartilhamento de informao para obteno de outputs relevantes; Estimular aes de controle de qualidade do servio durante o processo (viso do usurio, comprometimento nos resultados). GESTO ESTRETGICA ORGANIZACIONAL Promover a integrao do design na empresa buscando interao e sinergia entre os diferentes nveis e setores; Promover a percepo de que h necessidade de investir em design (investimento custo);

Coordenar fluxos de produtos para os diferentes mercados; Promover a informao/educao do consumidor (atravs do marketing); Promover a venda estrategicamente direcionada (lucro exposio da marca); Buscar a definio clara do perfil da empresa: valores de posicionamento; Coordenar a imagem da marca da organizao (prioridade e coerncia). INTERFACE COM O CLIENTE Equacionar a venda de diferentes produtos para perfis de clientes diferentes; Acompanhar/apoiar a venda dos produtos com suportes que os valorizem (apresentao visual, merchandising, servios de qualidade); Exigir o comprometimento dos colaboradores em respeitar e entender a Identidade Corporativa; Conscientizar os colaboradores de que compem ou fazem parte integrante da empresa. COMUNICAO E IMAGEM Promover o desenvolvimento de uma linguagem comum (designer / marketing / vendedor / administrativo / consumidor final) visando facilitar a comunicao e execuo de tarefas integradas; Fomentar a cultura de compartilhamento de informao (do desenvolvimento ao PDV); Promover a conscientizao da existncia de uma Identidade Corporativa na empresa. GESTO DE PRODUTOS Filtragem e seleo de produtos que venham de encontro aceitao dos clientes, de mercados e ao perfil da organizao; Seleo de produtos que representem o perfil da organizao para a difuso da Identidade Corporativa (gesto estratgica da corporao).

6. Consideraes finais Percebemos que uma viso sistmica e integrada da atuao do designer nas organizaes fundamental para a coordenao das atividades e das vises estratgicas que mantm a organizao competitiva a curto, mdio e longo prazos. Desta forma o designer e, principalmente, a viso de design pode desempenhar papel fundamental na "criao de sinergia organizacional" dentro da cultura da organizao. Alm da constatao do papel fundamental do designer na gesto e integrao das atividades de design, apresentam-se mais trs concluses principais a serem observadas pela Esmaltec S/A: a) a crescente importncia de visualizar a atuao do designer no projeto e planejamento, baseandose em uma viso estratgica ampliada; b) a necessidade de promover uma cultura integrada do design na empresa, do administrativo produo e vendas; c) a necessidade de voltar o foco da empresa, para o usurio/cliente. E, finalmente, quanto qualidade a ser buscada pela Esmaltec S/A em suas ofertas, deve-se estimular a percepo de qualidade no s com base nas componentes tcnicas, tangveis e diretamente mensurveis, mas sim incorporando a percepes que o usurio possa ter ou seja, a noo de "qualidade percebida". Esta ao deve ser promovida pelo marketing, atravs da propaganda, e pelo Design, atravs do produto.

Observa-se que, por "designer", entende-se um profissional que - alm de concentrar caractersticas naturais que suportam sua atuao como gestor e projetista - desenvolveu, ao longo de sua formao acadmica, experincia pessoal e profissional, as competncias necessrias para a) atuar de forma multidisciplinar, b) coordenar viso estratgica, ttica e operacional, c) manter viso de processo, d) perceber as necessidades do cliente/usurio, e) elaborar estratgias de posicionamento da imagem da organizao, f) desempenhar papel de "formador de opinio", difundindo uma cultura integrada de design, dentre outras. Sob este ponto de vista, talvez seja interessante introduzir o termo "gestor de design" no vocabulrio da empresa mas para desempenhar este papel, necessrio primeiro que haja a funo. A Esmaltec S/A j vem dando importncia crescente ao design dentro da corporao, como mostra a atual estrutura de desenvolvimento. Porm, faz-se necessria ainda a difuso desta viso sistmica de Design na empresa, agregando os preceitos de design de forma integrada e racional em todo o processo estratgico, visando a satisfao do cliente e, portanto, o valor agregado marca atravs do produto. Conclui-se que a cultura de Gesto do Design na Esmaltec S/A deve ser promovida em diversos nveis: entre os prprios profissionais que atuam na rea de desenvolvimento, visando a conscientizao e a visualizao sistmica da Gesto do Design junto s reas organizacionais; entre os departamentos relacionados fabricao e distribuio dos produtos, buscando a conscincia de empresa viabilizadora de design; entre as reas comerciais, visando agregar valor marca atravs do produto e, principalmente, entre os decisores responsveis pelas empresa, para que seja possvel a transfigurao do mtodo em cultura.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS:
BAXTER, Mike. Projeto de Produto. So Paulo: Editora Edgard Blcher Ltda, 2003 LBACH, Bernd. Design Industrial. So Paulo: Editora Edgard Blcher Ltda, 2002 UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA. www.iq.unesp.br. Acesso em 14 de mai. 2006. DEMANDA POR DESIGN NO SETOR PRODUTIVO BRASILEIRO. Programa Brasileiro de Design. Paran, 2006. MANUAL DE GESTO DE DESIGN. Coleo Design, Tecnologia e Gesto. Portugal: Centro Portugus de Design, 1997.

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