Direccion de MKT UPAO Maestría.

Direccin de Marketing
SESIN 1
Concepto, Ideas y Evolucin del Marketing.
La imaginacin es mas importante que el conocimiento
Albert Einstein
Marketing
Administracin del proceso de intercambio, para satisfacer las necesidades del mercado. Implica anlisis, estrategias, operaciones y control. Abarca los mbitos comerciales, social y poltico. La esencia radica en brindar al consumidor (racionales, emocionales y /o sensoriales).
Las empresas que actualmente tienen xito en cualquier nivel tienen algo en comn: se concentran en los clientes y estn muy comprometidas con el Marketing.
Fundamentos de Marketing
Evolucin del Marketing 60s 70s 80s 90s 00s 10s Marketing de masas Marketing de segmentos Marketing de Nichos Marketing de Individuos Marketing Relacional E - Marketing
Marketing en Amrica Latina (a partir de 1990)

Premarketing (marketing uno a uno por venta personal)
1a etapa: Marketing aplicado a las tcnicas de venta, de publicidad. Marketing aplicado a la distribucin (supermercados, masificacin). (Vergenza del marketing).
2a etapa : Marketing aplicado al planeamiento de productos y marcas (creacin de productos, valor de marca).
Fuente: Rolando Arellano, Marketing: Enfoque A. Latina
3a etapa: Descubrimiento del consumidor: El consumidor como centro de inters de la empresa. Desarrollo de la investigacin de marketing. 4a etapa: Segmentacin de mercados: Posicionamiento
5a etapa: Marketing como centro de la estrategia empresarial: Imagen empresarial. Todos los departamentos hacen marketing. 6a etapa: Marketing personalizado: uno a uno (bases de datos,maximarketing, etc.) 7a etapa: Ecommerce?
Marketing?
Es slo publicidad?
Es slo vender?
Qu es el Marketing?
Definicin: Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y de valor con otros.
Proceso de planificar y ejecutar la concepto, el precio, la promocin y la distribucin de la idea, productos (bienes) y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos y necesidades de la organizacin y de los clientes.
En que Consiste el Gran Cambio? HOY

Clientes desconocidos Capturar clientes. Publicidad para crear o modificar actitudes. Consumidores pasivos. Monlogo Publicitario. Bombardear el mercado. Distribucin en un solo canal.
MAANA
Clientes conocidos Retener Clientes Publicidad para provocar respuestas. Consumidores involucrados. Dilogo con el consumidor. Establecer relaciones. Distribucin en muchos canales.
El objetivo de la EMPRESA no se limita a lograr el objetivo de ventas, sino tambin a lograr la satisfaccin de los clientes y su fidelizacin.
Marketing es.
El cliente es el negocio, sin el cliente no hay nada
Peter Drucker,Managing for resut. Harper & Row. New York 1973.
Creacin de valor y satisfaccin el cliente

El marketing es el logro de la satisfaccin del consumidor de una manera rentable. Proceso de definir, desarrollar y proporcionar valor al cliente
Nueva visin del Marketing

El marketing se centra en los clientes (no en los productos), en el grado de reaccin y capacidad de la empresa (no en el control),en el marketing como proceso (no como funcin) , en el valor del cliente (no en las 4Ps), en las relaciones (no en las transacciones), en las organizaciones con funcionamiento de red (no en las burocracias) y en los mltiples motivos que inducen a comprar (no solo en el precio).
Cambios recientes en el Marketing

Marketing relacional Estrategias integradas de comunicacin Valor de por vida del cliente Canales como socios Customer share Todo empleado debe ser un marketero Marketing basado en modelos.
Nuevo rol del Marketing

Marketing tiene como misin entender al cliente y lograr que toda la organizacin se oriente hacia l.
Hoy en da el marketing es demasiado importante para reducirlo solo al departamento de marketing
Filosofa del marketing

La filosofia del marketing no consiste en manejar en manejar con habilidad al cliente para que haga lo que le conviene a la empresa, sino en manejar hbilmente a la empresa para que haga lo que le conviene al cliente.
Marketing no es..
Ventas Publicidad Correo directo Telemarketing Brochures Anunciar en las paginas amarillas
Dimensiones del Marketing: Quienes lo realizan? Mercadlogos Qu mercadean? Productos objeto del MKT A quienes se dirigen? Su mercado potencial
Gestin de Marketing:
Se divide en 2 reas
Marketing Estratgico Marketing Operacional
Marketing Estratgico: Anlisis y comprensin del mercado Identificar oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor y ms eficientemente que la competencia
El Marketing Estratgico:
Objetivos: Satisfaccin de necesidades Logro de Ventaja competitiva Eleccin de Estrategia a LP
Esquema Estratgico-Operativo de Marketing

Segmentacin
Promocin/ Comunicacin
Distribucin
Ventaja Competitiva
Persona
Productos
Posicionamiento
Precio
Desarrollo
Marketing Operativo:
Ejecutar un plan de accin para poner en marcha la estrategia seleccionada. Traducir la estrategia en acciones tcticas o Plan de Marketing
El Marketing Operacional:
Objetivos: Alcanzar cifras de ventas Desarrollo de la Mezcla de Marketing
Permite la conquista de mercados
Plan de Marketing:
Definicin de polticas de las 4ps que van a estimular la demanda Asignacin de tareas y responsabilidades al personal Asignacin de presupuesto a cada accin comercial
Qu es un Mercado?
Personas u organizaciones con:
Necesidades que satisfacer Dinero disponible Deseo de gastar ese dinero para satisfacer su necesidad
Consumidor: Persona u organizacin que utiliza o consume un producto
Cliente: Persona u organizacin que toma la decisin de compra
Ventaja Competitiva:
Caracterstica o atributo que hace a un producto superior a sus competidores.
Debe ser:
Sostenible en el tiempo Defendible frente a la competencia
Ventaja Comparativa:
Es la ventaja que disfruta un pas sobre otro en la elaboracin de un producto cuando ste se puede producir a menor costo, en trminos de otros bienes y en comparacin con su coste en el otro estado.
Orientacin al Mercado:
Filosofa de marketing Forma de proporcionar mayor satisfaccin a los consumidores Forma de alcanzar ms eficientemente los
objetivos de la empresa
La funcin comercial y de Marketing de la empresa.
Es la que lleva a cabo la relacin de intercambio de la empresa con el mercado, constituye la ltima etapa del circuito real de bienes de la empresa (aprovisionamiento - produccin - venta) pero es tambin la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial; es la que debe identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas para que el proceso productivo se adapte a ellas; conecta a la empresa con el mercado.
La ejecucin de la funcin comercial con un enfoque de marketing supone el desarrollo de un proceso secuencial, cuyas principales fases son: 1. Anlisis del sistema comercial (mercado, competidores, suministradores, pblico interesado y entorno). 2. Diseo de estrategias mediante la adecuada combinacin de los distintos instrumentos de marketing (producto, precio, distribucin y comunicacin). 3. Direccin, organizacin y control de la actividad comercial.
Para analizar las necesidades, la empresa dispone de los mtodos y tcnicas de la investigacin comercial, que permitirn desarrollar un sistema de informacin que facilite la determinacin de objetivos y la toma de decisiones. Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los instrumentos bsicos del marketing ya dichos, que se conocen por las "4P's" (product, price, place y promotion); estos cuatro instrumentos constituyen las variables controlables del sistema comercial.
Pero, por otra parte, la empresa debe enfrentarse, en el proceso de comercializacin con una competencia, unos suministradores y un comportamiento cambiante del mercado que se desenvuelve en un entorno (econmico, legal, social, cultural,..) constituyendo las variables no controlables del sistema comercial.
Los elementos de un sistema comercial son los protagonistas del mismo, es decir: las empresas, los proveedores, los intermediarios, el mercado y el entorno.
El mercado existe cuando hay un grupo de personas que tienen una necesidad, poseen la capacidad de compra y estn dispuestas a comprar; dentro de l hemos de establecer cul es nuestro mercado objeto al que queremos llegar.
Las necesidades del mercado, hemos visto antes que se transformar en deseos, y stos en demandas que hemos de intentar prever con todas las dificultades que esto lleva consigo.
Necesidad, Deseo, Demanda

Necesidad:
Estado de carencia percibida. Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Demanda:
Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Necesidad
Deseo
Tengo sed, necesito alguna bebida.
Tengo sed, quiero una Coca Cola
Para un mejor estudio, comprensin y abordaje del mercado recurrimos a la segmentacin del mercado en grupos de acuerdo con caractersticas que son relevantes para el comportamiento de compra o consumo; la segmentacin permitir determinar los mercados objeto y orientar la composicin del marketing mix.
Efectos derivados del cambio de mentalidad

Mentalidad de marketing Las necesidades del cliente son prioritarias. Se fabrica lo que puede venderse. El rea de marketing se focaliza en el desarrollo de mercados. La publicidad est centrada en la presentacin de beneficios y experiencias. Mentalidad de produccin Las necesidades de la empresa son determinantes. Se vende lo que se fabrica. Marketing debe ayudar a ventas y a lograr sus objetivos. La publicidad est centrada en los atributos
Definiciones de negocios
Marketing social
Los consumidores van a preferir aquellas empresas que los protegen en el largo plazo (como miembros de la sociedad) en lugar de aquellas empresas que se preocupan nicamente por su bienestar inmediato
Tres consideraciones que subyacen en el concepto de MKT SOCIAL Sociedad (bienestar del ser humano)
Concepto de MKT SOCIAL
Consumidores (satisfaccin de deseos)
Compaa (ganancias)
La tipologa del Marketing
Marketing Mix
Es la adecuacin de los diversos aspectos que intervienen en la comercializacin con el fin de satisfacer las necesidades del cliente de una manera coherente y ordenada.
Control del proceso de marketing
EL CLIENTE EN SU ENTORNO: TIPOLOGA Y ESTILOS DE VIDA DE LOS CONSUMIDORES

Profundizando an ms en los individuos debemos analizar las motivaciones que estos tienen. Dentro de estos anlisis podemos encontrar diferentes teoras de la motivacin. La ms generalizada, principalmente por su utilidad y su claridad, es la explicacin de las motivaciones de Maslow.
Esta teora plantea que las personas tiene una serie de motivaciones que satisfacer y que stas siguen una escala progresiva. Es decir, hasta que no est cubierto un nivel de satisfaccin no se demanda el siguiente. Por ejemplo, hasta que una personas no tiene cubierto el primer nivel de necesidades que son las fisiolgicas, por ejemplo, la alimentacin, no demandar seguridad o estabilidad y as sucesivamente.
No obstante se tienen que tener en cuenta que, como todas las generalizaciones a nivel humano, no se cumple en su totalidad, as por ejemplo, ciertos artistas encuentran su motivacin en la autorrealizacin sin tener cubiertas las necesidades bsicas (Van Gogh, Cervantes, Mozart, etc).
Pirmide de Maslow
El primero son las necesidades fisiolgicas (alimentacin, agua, sueo, etc.). El segundo nivel son las necesidades de seguridad (estabilidad, seguridad econmica, proteccin fsica, etc). El tercer nivel es el de pertenencia (Integracin en grupos, clubes, amistad, familia, amor, etc.).
El cuarto nivel, las necesidades de estima (Status, prestigio, autorrespeto, superioridad, etc.) Y por ltimo el nivel cinco, que son las motivaciones de autorrealizacin, ser o hacer aquello de que se es capaz.
Los niveles en que se divide esta pirmide de Maslow son 5
SESIN 2
Investigacin de mercados
Investigacin de Mercados en Marketing

Recopilacin y anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemtica, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing.
Propsito Esencial
Potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses.
Principales usos de la Investigacin de Mercados

Anlisis del consumidor: Usos y actitudes. Usos - Anlisis de motivaciones. Posicionamiento e imagen de marcas. Tipologas y estilos de vida. Satisfaccin de la clientela.
Efectividad Publicitaria: Pretest publicitario. Postest de campaas. Seguimiento (tracking) de la publicidad. Efectividad promocional

Anlisis de producto: Test de concepto. Anlisis multiconcepto-multiatributo. Anlisis de sensibilidad al precio. Test de producto. Test de envase y/o etiqueta. Test de marca. Estudios Comerciales: reas de influencia de establecimientos comerciales. Imagen de establecimientos comerciales. Comportamiento del comprador en punto de venta.

Estudios de distribucin: Auditoria de establecimientos detallistas. Comportamiento y actitudes de la distribucin. Publicidad en punto de venta. Medios de comunicacin: Audiencia de medios. Efectividad de soportes. Anlisis de formatos y contenidos. Estudios sociolgicos y de opinin pblica: Sondeos electorales. Estudios de movilidad y transporte. Investigacin sociolgica. Estudios institucionales.
Errores en la Investigacin de Mercados

Los gerentes e investigadores necesitan reconocer que cada estudio de investigacin de mercados contiene errores. Estos errores ocasionan informacin errnea. En consecuencia, un estudio debe reconocer las potenciales fuentes de error y manejar el tamao de dichos errores de acuerdo con la exactitud requerida por la situacin de decisin.
Principales Errores en la Investigacin de Mercados

Error Muestral Determinacin inadecuada del tamao de la muestra (200 encuestas para un universo infinito).
Error No Muestral Definicin inadecuada del problema. Elaboracin inadecuada y/o sesgada del instrumento de medicin (cuestionario o gua de pautas) Obtener informacin imprecisa e innecesaria. Dificultad para interpretar la informacin.
Principales Errores en la Investigacin de Mercados

Mala seleccin de la muestra: 1. Concentracin 2. Dificultad para identificar al universo (segmento objetivo).
Lineamientos para realizar una Investigacin de Mercados

I RELEVANTE : TRASCENDENTE Emprendida a medida que aparezcan nuevas circunstancias. II OPORTUNA : NI ANTES NI DESPUES Debe ser culminada a tiempo. III EFICIENTE : EFECTIVA Lograr mxima calidad de informacin al mnimo tiempo y costo. IV EXACTA : EVITAR RIESGOS Debe tener un mnimo error.
Pasos en un proyecto de Investigacin

I. Planeacin
1. Definir propsitos y objetivos 2. Disear el proyecto 3. Preparar propuesta
II.Preparacin
1. Programar entrevistas 2. Redactar cuestionarios 3. Capacitar encuestadores (redactar instrucciones) 4. Distribuir y organizar los materiales
Pasos en un proyecto de Investigacin III. Trabajo de Campo 1. Aplicar los cuestionarios 2. Revisar, corregir y verificar 3. Supervisar los cuestionarios
IV. Procesamiento 1. Diseas cdigos y codificar preguntas abiertas 2. Desarrollar plan de tabulacin 3. Ingresar datos al computador 4. Generar cuadros y grficos estadsticos
Pasos en un proyecto de Investigacin

V. Informe
1. Analizar los resultados 2. Elaborar el informe final 3. Comunicar los hallazgos
I.
Investigacin Cualitativa
Entrevista a profundidad Tcnica de entrevista individual con interaccin. De acuerdo a la disponibilidad del entrevistado y con gua de pautas. Para tratar temas o preguntas especiales o cuando no es posible congregar personas en el mismo lugar.
II. Investigacin Cuantitativa

La Encuesta: es la recopilacin de datos productos de las entrevistas a personas. Las preguntas pueden ser abiertas o cerradas Abierta o libre : este tipo de pregunta el encuestado responde con sus propias palabras y se expresa en libertad. Cerrada : en este tipo de preguntas se especifican las alternativas de respuesta reduciendo as el error del encuestador.
Establecimiento de la Muestra
Para determinar el tamao de la muestra es necesario considerar el procedimiento de muestreo y el tamao de la muestra. El procedimiento puede ser probabilstico no probabilstico. El tamao de la muestra puede ser establecido sobre la base de frmula que es representativa para el estudio.
Clasificacin de las Encuestas

METODO DE ENCUESTA Telfonica : Tradicional, Fax y Asistida por computadora. Personal : Hogares, Locacin central, Va Pblica Correo : Correo Central y Internet
Diseo del Cuestionario

Especificar la informacin necesaria: el investigador debe listar sus necesidades de informacin. Especificar tipo de encuesta: debe determinar como se va a realizar por telfono, en persona,etc. Determinar el contenido fe las preguntas: definir cuantos y cuales son los temas sobre lo que se quiere incidir. Definir sobre el formato de respuesta: indicar como se respondera(si, no, x,etc) Decidir sobre la redaccin de preguntas: segn criterio o formato uniforme. Decidir sobre secuencia de las preguntas: sealar orden lgico Obtener nmero conveniente de encuestas: generalmente 10 Efectuar la prueba piloto: se somete a prueba el cuestionario Revisar el orden de las preguntas
Diseo Muestral
1. 2.
Es un proceso en el que se toma una parte de la poblacin (muestra) para estudiarla con un determinado propsito. Terminologa usada:
Poblacin meta: es el conjunto de individuos que poseen la informacin que el investigador busca: adolescentes en edad escolar. Unidad de muestra: es un sub conjunto que representa los elementos de la muestra: Hogares Elemento muestra: es uno de los individuos de la poblacin meta: Jefe de familia. Marco muestral: es un listado del cual se pueden extraer las unidades de muestra: Gua telefnica.
3.
4.
El proceso del Muestreo

1er Paso: Definir la poblacin meta 2do Paso: Seleccionar el marco muestral 3er Paso: Hay que escoger la tcnica de muestreo 4to Paso: determinar el tamao de la muestra 5to Paso: Seleccionar fsicamente la muestra
Segmentacin
Proceso de analizar el mercado con el propsito de identificar grupos de consumidores con al menos una caracterstica homognea dentro de un mercado heterogneo.
Etapas de la historia de la segmentacin
Segmentacin y costo beneficio

Desde un punto de vista empresarial, una segmentacin de mercados solo es adecuada si el costo de realizar una estrategia especfica con cada segmento es menor que las ganancias suplementarias que la empresa espera obtener con ella.
Necesidad de segmentacin
Crecimiento de mercados concentrados Complejizacin de las estructuras sociales Mayor competencia: Necesidad de atender mejor al cliente Necesidad de bajar costos Desarrollo de tecnologa: De produccin De anlisis de datos
Segmentacin y tamao de empresas

Las empresas chicas necesitan una buena segmentacin para concentrar sus esfuerzos en un mercado adecuado a su tamao. Las empresas grandes usan la segmentacin para evitar el canibalismo entre sus diferentes marcas y productos.
Segmentacin y tamao de empresas

Las empresas chicas necesitan una buena segmentacin para concentrar sus esfuerzos en un mercado adecuado a su tamao. Las empresas grandes usan la segmentacin para evitar el canibalismo entre sus diferentes marcas y productos. Las empresas chicas necesitan una buena segmentacin para concentrar sus esfuerzos en un mercado adecuado a su tamao. Las empresas grandes usan la segmentacin para evitar el canibalismo entre sus diferentes marcas y productos.
Tipos de mercados en funcin de su agrupacin
Pasos en la segmentacin y posicionamiento del Mercado
Niveles de segmentacin
Niveles de segmentacin
Segmentacin geogrfica
Criterios de segmentacin
COMPORTA DE COMPRA GEO DEMOGRAF BENEFICIOS ESPERADO Tangibles Intangibles ESTILO DE VIDA Activi. Trabajo Inter. Familia Opinio. Poltica Economa Social Negocio Cultura
Creencia Frecuencia Valor monetario Tipo de producto Forma de pago Compra inicial Canal
Edad Sexo Clase social Educacin Ocupacin Tamao familia Propiedad Estado civil
Precio Calidad
Confort
Conveniencia
Diversiones Profesin Deportes Aficiones

Comunidad
Servicios
Garanta
Apariencia
Seguridad
Estatus Espacio
Moda
Asociaciones Comida
xito
Variedad
Anlisis VALOR/FIDELIDAD
+
Convertir
Ventas
Retener
No invertir
Aumentar
Fidelidad
Comportamiento del Consumidor

Proceso de decisin y variables que lo afectan
Toma de decisiones del consumidor

Diferencias Individuales: Demografa Estilos de Vida Valores
Toma de decisiones del consumidor

Influencias del Entorno: Cultura : normas y valores sociales Subculturas Clase social Familia Grupos de referencia, amigos, organizaciones Organizaciones de marketing
Diferencias Individuales
Las necesidades, percepciones y actitudes de cada consumidor individual estn condicionadas por sus caractersticas demogrficas, estilos de vida y valores. Vg: Una madre de familia de 45 aos de nivel socioeconmico A con 3 hijos busca atributos diferentes a una ejecutiva de 35aos de nivel socioeconmico B al comprar un auto.
Caractersticas Demogrficas
Son elementos descriptivos de los individuos y las familias. Son caractersticas objetivas. Nos dicen :Quin es el consumidor . Edad, ingreso, nivel socioeconmico, tamao de la familia, estatus, empleo. La clase social o nivel socioeconmico se define por las caractersticas demogrficas como ocupacin, ingreso y educacin. La clase social define su rango en la sociedad con base en el poder y prestigio
Nivel Socioeconmico (NSE)

Conjunto significativo de personas que comparten condiciones econmicas y sociales que las hacen similares entre s y distintas a las dems.
Grupos de Edad
Nios Preadolescentes Adolescentes y jvenes Jvenes Adultos Adultos Adultos Maduros 2 a 7 aos 8 a 12 aos 13 a 19 aos 20 a 35 aos 36 a 55 aos 56 a ms
Tendencias Demogrficas
ndice de nacimientos Distribucin por edad Expectativa de vida Migraciones
Tendencias Socioeconmicas
Perfil de los hogares Nmero de miembros por hogar Ingreso Gasto en alimentos y otros Educacin Estatus Ocupacional: Empleo, Desempleo, Proporcin de mujeres que trabajan
Influencias de la Clase Social

Clasificacin de grupos de personas por otros miembros en posiciones ms altas y bajas Condiciones que definen una jerarqua social en base al prestigio y poder relacionados con la ocupacin, ingreso y educacin. Vg Perfil de hogares urbanos por NSE Apoyo Criterios para definir la jerarqua social: Nmero de miembros por hogar Ingreso y gasto Educacin Ocupacin Vivienda Artefactos
Comunicacin integrada de marketing
Comunicacin de marketing
La comunicacin de marketing busca dos objetivos importantes para la empresa: Informar Persuadir.
Objetivos de la comunicacin
Crear y reforzar una imagen consistente de marca (personalidad de marca). Crear y reforzar una imagen consistente del usuario de la marca. Reforzar el reconocimiento de corto plazo.
Publico Objetivo
Comunicacin integrada de marketing (CIM)

Con CIM la empresa logra integrar y coordinar sus diferentes canales de comunicacin a fin de brindar un mensaje claro, consistente y contundente acerca de sus productos.
Mix de comunicacin
Principales herramientas de relaciones pblicas
Objetivos de la comunicacin
Presupuesto de comunicacin
Estrategias de comunicacin
Rating
Porcentaje de personas u hogares, en relacin con el universo (audiencia potencial), expuestos a cualquier medio especfico o unidad de medio.
Alcance
Porcentaje de personas expuestas al menos una vez al mensaje publicitario.
Impactos
Es el total de contactos que un mensaje publicitario logra con la audiencia, incluyendo las duplicaciones.
Frecuencia
Nmero de veces promedio que las personas alcanzadas estn expuestas al mismo mensaje publicitario.
Conceptos
Rating: porcentaje de sintona Alcance: cobertura de la comunicacin Impacto: nmero de veces que mi audiencia ve la comunicacin Frecuencia: nmero de impactos promedio de la audiencia neta
Distribucin de la frecuencia
Distribucin de la audiencia segn los niveles de frecuencia obtenidos
GRP / TRP Gross / Total rating points

Acumulacin de puntos de rating de un determinado plan de medios, cuyo resultado expresa una sumatoria bruta.
Qu son y para qu sirven los TRP?

Fundamentalmente, son el producto de dos variables interdependientes.
TRP = alcance x frecuencia
TRPs = alcance x frecuencia

Pueden medir la vida til de cualquier pieza publicitaria. Ponderados por el costo se convierten en un instrumento comparativo de eficiencia (CPP). Con relacin al tiempo pueden expresar un nivel de presin publicitaria: Lanzamiento mantenimiento bajo mantenimiento alto,etc.

... Por lo tanto, la estrategia de medios est relacionada con el alcance y la frecuencia aplicada en el tiempo
Eleccin de los canales de difusin

Compatibilidad del mensaje con el medio Posibilidades tcnicas Pblico objetivo Costo del medio Duracin del mensaje Posibilidades de obtencin de espacio
Estrategia y planificacin de medios publicitarios

Duracin de la campaa Decisin sobre la frecuencia y periodicidad de los mensajes Definicin de la mezcla de medios
Aspectos a tomar en cuenta
Aspectos para evaluar una campaa publicitaria

Recordacin (share of mind ) Deseo o preferencia (share of heart) Intencin de compra Participacin de mercado (share of market)
Situaciones que dificultan la prediccin del xito de una publicidad

La ejecucin del mensaje no se adapta a la estrategia creativa. La estrategia publicitaria es inadecuada o fuera de momento. Los objetivos de la publicidad no estn dirigidos hacia las ventas. Los efectos de la publicidad pueden ser de mediano plazo No se define adecuadamente la difusin del mensaje (plan de medios).
Situaciones que dificultan la prediccin del xito de una publicidad

Hay efectos residuales de otras publicidades Hay demasiada saturacin publicitaria Los medios no cumplen con lo prometido El producto no cumple lo que promete Hay poca compra de la categora La distribucin del producto es mala Las actividades de los competidores contrarrestaron la estrategia
SESIN 3
La Marca y posicionamiento
" Se puede cambiar la formula de un producto, su color, su empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo".
Los orgenes de las marcas

Hace ms de un siglo que carreteras cargadas con remedios, estimulantes, medicinas y tratamientos para todos los males imaginables recorran los pueblos de los Estados Unidos. Los charlatanes que las conducan no contribuyeron al avance de la medicina, pero s al triunfo de las marcas.
Sin ir muy lejos, la marca Pepsi haca referencia a la capacidad del brebaje para curar la lcera heptica. Los medicamentos y el tabaco marcaron las pautas. Aunque de distribucin era slo regional, crearon nombres e identidades de marca reconocibles.
Qu es una marca?
La marca es un conjunto de caractersticas de origen psicolgico que a veces poco o nada tienen que ver con las caractersticas fsicas del producto. Por tanto lo que la marca supone son atribuciones que supuestamente son positivas e influyen positivamente en el proceso de compra y en su diferenciacin
Qu es una marca?
Una marca es un signo que distingue un producto originado por una empresa, de otro producto del mismo gnero o tipo, de otra empresa.
Marca
Es un nombre o una seal cuya finalidad es identificar al producto de una empresa para diferenciarlo de competencia. La marca puede ser un nombre, termino, signo o simbolo una combinancion de estos.
Marca
Marca Nominal. Es la parte de la marca que puede vocalizarse, se puede pronunciar.
Logotipo de la Marca. Es la parte de la marca que puede reconocerse pero no puede pronunciarse. Un simbolo, diseo, combinacion de colores. Marca Registrada. Es aquella que tiene proteccin legal
La marca apreciada por distintos sectores

La marca es base de la publicidad, no se hace publicidad sin marca. Para el consumidor, la marca identifica el producto en el mercado Para el asesor legal, la marca es un bien protegible Para el empresario o propietario de la marca, puede ser una INVERSION.
Porqu son importantes las marcas
Las marcas pueden ser uno de los mejores activos de la empresa
Venderamos sin la ayuda de las marcas?

Tratemos de imaginar el mundo sin marcas.....
...extrao, no?
Para seleccionar un producto

Los CONSUMIDORES necesitan AYUDA para poder elegir... Las EMPRESAS necesitan medios para individualizar sus productos
Caracteristicas del nombre de Marca

Debe sugerir beneficios del producto. Facil de pronunciar escribir y recordar. Debe ser diferente. Debe ser facil de aplicar en la estrategia de ampliacin de linea. No debe tener restricciones legales.
Estrategias de marcas del fabricante

Multimarca. Asigna una marca diferente a cada producto. Multiproductos. Un solo nombre para todos sus productos. Asignacin de marca a las partes de fabricacin.
Estrategias de marcas del intermediario

Marcas privadas. Vender marcas exclusivas del fabricante. EMPAQUE. Es el conjunto de actividades
que intervienen en el diseo y la produccin de un recipiente , contenedor o envoltura de un producto.
Estrategias de empaque.
Cambio de empaque. Empaque de lneas de productos Empaque de re-uso Empaque mltiple. Problemas del empaque Atentan contra el medio ambiente Encarecen el producto Son dainos Son una trampa.
Etiquetado.
Es la parte de la marca que tiene informacin acerca de este y de quien lo vende, puede formar parte del empaque y otras se ahdieren a l.
Necesidad de construir una marca

La respuesta est en el consumidor y en el conjunto de procesos conscientes y no conscientes que conlleva el acto de compra.
Bsqueda Interna
Consciencia de necesidad
Bsqueda de Informacin
Valoracin de alternativas
Desicin de compra
Experiencia post-compra
Activa
Bsqueda externa
Pasiva
Necesidad de construir una marca

En la figura anterior podemos ver que el proceso de compra se inicia con la conciencia de la necesidad, a partir de la cual comienza un proceso de bsqueda de informacin: a) Interna, basada en la memoria del individuo, convirtindose en la primera fuente de informacin a la que se recurre.
b) Externa, conformada por elementos ajenos al individuo hasta ese momento y que complementa a la informacin interna
Marca
Se entiende que la marca es un signo estimulo: porque causa estimulo en el receptor, ingresa en un sistema psicolgico de asociaciones de ideas.
Diferentes Formas de Asociatividad

Explicita: Analoga, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo representa. Alegora: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la realidad, pero recombinada de forma inslita. Lgica: Elemento representado mediante una imagen. Ej fuego, caja de fsforos. Valores: es el empleo de elementos emblemtico, el cual transfiere a la marca significados ya institucionalizados. Ej Banderas, escudos. Smbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej: Corazn, Amor, Pareja.
Marca
La marca nos lleva a lo que ella significa funcional y psicolgicamente, a su vez a la memoria o a la experiencia que tenemos de ella. La marca es un reflejo, en el limite, de la calidad y el prestigio del producto y de la empresa.
Factores memorizantes de la Marca

Originalidad: se logra con hacer una investigacin icnica y de la memoria visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro. Gama Cromtica: a la marca le infiere poder, para generar el signo. Valor Simblico: las denotaciones y connotaciones estn dado por el sistema de signos que refleja.
La denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analgicas, en los primeros niveles de la escala de Iconocidad. La connotaciones: Investigaciones de valores Cules son los valores personales?. Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el espritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.
Potencial mnemotcnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha difusin. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repeticin tiene mayor registracin.
Una marca est configurada por los siguientes elementos:

NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. LOGOTIPO: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con la que ste se escribe. SOTIPO: Es la representacin grafica de un objeto, que es un signo- icono
GAMA CROMTICA o CROMATISMO: es empleo y distribucin de los colores. DISEO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca
Nueve Decisiones para

crear una marca
1.-Simpleza.- Limpio, fcil de escribir. Algo complicado o profundo es ms apropiado para una ejecucin de la comunicacin ms que la identidad de la marca.
Nueve Decisiones para crear una marca

2.-Prctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.

3.-Consistente.- Un buen proceso de creacin de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicacin hechas por la compaa, as como cada uno de los elementos en el diseo: logo, copy, fotografa, paleta de colores usada, etc. Nunca ver un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.

4.-nico.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien ms, especialmente si la otra marca tiene ms presupuesto de publicidad.
Nueve Decisiones para crear una marca 5.- Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloracin es un elemento importante, por lo general es ms fcil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de smbolos o cdigos pueden ayudar a activar la recordacin de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinacin rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.
Nueve Decisiones para

crear una marca
6.- Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos.

7.- Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compaa representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografa deben reflejar esto. Si la compaa representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algn elemento del ser humano. Cules son los valores de la marca? Sera usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creacin de marcas no slo refleja los valores, los promueve.

8.- Flexible.- No slo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino tambin con nuevos productos o extensiones de lnea.

9.- Sustentable.- Idealmente contemporneo, pero algo clsico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 aos, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.
Test Ciego
Existen muchos estudios que revelan este componente psicolgico a travs de los conocidos test ciegos. En un estudio sobre marcas de cerveza en los Estados Unidos, estos fueron los resultados al preguntar a 300 encuestados.
Marca de Cerveza
Puntuacin
Significativam ente distinta
A B
65.0 64.1
No No
C
D E
63.3
63.4 63.3
No
No No
Test Ciego
En ningn caso se encontraron diferencias entre las maracas globalmente, no entre sus atributos (sabor, aroma, acidez, cuerpo, burbujas, suavidad, fuerza y dulzor.) Los resultados cuando se les mostraba la marca de cada una de las cervezas cambiaron radicalmente, y ni las marcas globalmente ni sus atributos eran si quiera parecidos.
Posicionamiento
Crear una percepcin, imagen o posicin del producto o servicio en la mente de los consumidores, que est relacionada con los productos o servicios de los competidores.
Posicionamiento
Posicionar es el arte de disear La oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo para su oferta de mercado. Cmo quiero que me perciban los Segmentos estratgicos seleccionados? Con qu atributos de imagen quiero que se me identifique en la mente del consumidor y usuario?
Concepto de posicionamiento
No se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente del mercado, es decir, cmo se ubica el producto en la mente del mercado.
El enfoque del posicionamiento no necesariamente es crear algo nuevo o diferente, sino influir en lo que ya est en la mente. Para triunfar en una sociedad sper comunicada toda marca debe de crearse una posicin. Una forma de hacerlo es conquistar la mente con un mensaje simplificado.
La diferenciacin debe ofrecer valor

Diferenciacin: Esfuerzo por disear un conjunto de diferencias significativas para distinguir el ofrecimiento que realiza la compaa del de la competencia. La diferenciacin de la estrategia es un aspecto importante en cualquier industria que enfrenta competencia directa y donde los beneficios pueden no ser claros para el consumidor.
Elementos de diferenciacin
Intrnsecos (Funcionales) Extrnsecos (Emotivos)
Precio Empaque/presentaciones Calidad de producto*
Imagen de marca Elementos visuales (etiqueta / envase) Asociacin por concepto de actividades y momentos Elementos de valor
*La calidad es difcil de determinar por el consumidor y puede estar influenciada por aspectos preceptales como la imagen de marca
Identificacin de posibles ventajas competitivas
Criterios para la seleccin de una ventaja competitiva
Fases del proceso de posicionamiento

Qu posicin tenemos? Qu posicin deseamos? A quin debemos enfrentar para alcanzar esa posicin? Tenemos los recursos? Seremos capaces de persistir hasta alcanzar esa posicin? Qu tcticas implementaremos para alcanzar esa posicin?
Proceso alternativo de posicionamiento

La base de toda estrategia de posicionamiento consiste en entender las posiciones creadas por el mercado e identificar cul de ellas podemos tomar y defender.
Mapa de posicionamiento de marcas de refrescos
Leyes inmutables de posicionamiento

Ley de la percepcin: El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. Ley del enfoque: El principio ms poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes. Ley de la exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente.
Leyes inmutables de posicionamiento

Ley del liderazgo: Es mejor ser el primero que ser el mejor. Ley de la categora: Si no puedes ser el primero en una categora, crea una nueva en la que puedas serlo. Ley de la mente: Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta.
Posicionamiento
Cules sern las bases sobre las que construir una posicin para su marca en la mente de los consumidores que le interesan, de manera tal que la perciban como diferente y mejor que sus competidores ?
Seleccin de estrategia de posicionamiento
Posicionando una marca

Por ltimo detrs de un buen nombre hay una historia, un porqu, un ejemplo reciente es la marca Google, el popular buscador de internet. Su nombre est basado en el nmero googol, un uno seguido de 100 ceros, eligieron ese nombre porque Google es una compaa con muchsimos usuarios y una capacidad asombrosa para encontrar la respuesta adecuada para cada uno de ellos 150 millones de veces al da.
Importancia de los smbolos grficos

Los smbolos grficos son igualmente importantes y su eleccin suele ser igualmente compleja. Adems, pueden adoptar casi cualquier forma. - Personas: Don Limpio, Johnny Walker - Escenas: Paisaje Marlboro
El valor de las marcas

La marca es el activo ms importante que tienen muchas empresas. Sin embargo, dicho activo es difcil de cuantificar dada la intangibilidad del mismo y la falta de criterios nicos para la comparacin. Los cinco pilares del xito para una marca son: - Fidelidad a la marca, medicin que se compone de repeticin de compra y de recomendacin de otros. - Notoriedad. Una marca conocida significa confianza para el consumidor,
El valor de las marcas

Calidad percibida. Una marca conocida tiene un aura de calidad (en sentido positivo o negativo) - Asociaciones de marca. Existen muchas asociaciones como el pas de origen (tecnologa alemana, vinos franceses..) personajes pblicos. Otorgan valores asociados que confieren a la marca una personalidad nica dirigida a un segmento concreto. - Otros Activos. Fundamentalmente patentes y marcas registradas.
Esquema del Valor de una Marca (Aaker, 1996)

Notoriedad Calidad Percibida Asociaciones de marca
Fidelidad a la marca
VALOR DE LA MARCA
Otros activos (patentes, etc.)

Suministrar valor a la compaa -Eficiencia en el plan de mkt. -Fidelidad a la marca. -Precios/mrgenes. -Extensin de marca. -Apalancamiento comercial. -Ventaja competitiva.
Suministrar valor a los clientes -Proceso de informacin. -Seguridad en la decisin de compra
RANKING 2011
Caso empresarial: la imagen de las marcas en la era digital
En Junio de 2005, Dan Entin escribi un comentario sobre su desodorante favorito, quejndose porque ya no poda encontrarlo en tiendas cerca de su domicilio. Entin adems dio a conocer su intencin con Unilever, propietario de la marca Degree sport, para manifestarle su extraeza.
Pocos das despus de haber publicado dicho comentario en su blog. Dan Entin recibi respuesta de Unilever. Personal de marketing y relaciones pblicas proporcionaron a Dan una relacin de tiendas prximas a su domicilio donde podra encontrar el producto. Adems de agradecer su lealtad a la marca, Unilever envi a su casa una caja de desodorantes
TRADE MARKETING & RETAILS
Sistema Tpico de Distribucin Comercial
D Fabricante
M M
m m m
Consumidor Final
El Mayorista
Adquiere la propiedad de las mercancas a fabricantes o intermediarios y luego la vende a otro intermediario, nunca al consumidor final.
El Minorista
Adquiere la propiedad de las mercancas a fabricante o a otro intermediario y luego la vende al consumidor final.
El Distribuidor
Distribuidor, desde el punto de vista del consumo masivo, se entiende a la empresa que adquiere grandes volmenes de mercadera a uno o varios fabricantes, colocando la misma en mayoristas y/o minoristas a travs de su propia fuerza de ventas.
Canales de Ventas o Distribucin

Grupos de negocios que tienen variedad de productos y sistemas de venta similares para satisfacer las necesidades del consumidor.
Mercado del Siglo XXI
El mercado siempre est en evolucin.
Informacin y Tecnologa Logstica/ Digitalizacin
Reingeniera y reduccin costos Competencia Precios

Calidad Globalizacin Reaparicin de Competencia
1960
1970
1980
1990
2000
El mercado tradicional
Fabricante
Informacin
El mercado actual
Fabricante Fabricante Fabricante
Canal
Canal
Informacin
Medios
Medios
Consumidor
Consumidor
Fabricante
Fabricante
Fabricante
El mercado en el siglo XXI
Canal
Canal
Medios
Medios
Medios
Informacin
Necesidades/Deseos ELECCIONES
Consumidor
Poder de Compra TECNOLOGIA
Distribucin de bienes industriales
Distribuidor Industrial Fabricante

Agente Distribuidor Industrial
Consumidor Final
Agente
Industriales
Canal directo Volmenes altos - Aviones - Generadores, plantas de calefaccin
Fabricante
Consumidor Final
Industriales
Fabricantes de suministro de operacin.
- Fabricantes materiales de construccin, equipos de aire acondicionado - Fabricantes de instrumental minero.

Distribuidor Industrial
Fabricante
Consumidor Final
Industriales
Cuando la compaa no tiene su propia fuerza de venta.
- Autos en zonas geogrficas diferentes a donde son fabricados. - Compaas de cemento

Fabricante Agente
Consumidor Final
Industriales
Similar a la anterior Se utiliza cuando el agente no es capaz de llegar al consumidor final.
Fabricante
Agente
Distribuidor Industrial
Consumidor Final
Distribucin de Servicios
Fabricante Agente
Consumidor Final
Servicios
Esquema tpico de la distribucin de servicios
- Bancos - Hospitales - Bomberos
Fabricante
Consumidor Final
Servicios
Los agentes ayudan a ampliar el rango de distribucin o a descongestionar el servicio. - Agentes bancarios - Seguros, broker
Fabricante
Agente
Consumidor Final
Distribucin de bienes de consumo
Detallista
Fabricante
Mayorista Agente
Detallista Detallista Detallista
Consumidor Final
Agente
Mayorista
Bienes de Consumo
Venta directa Mtodo simple breve - Puerta a puerta - Por correo o catlogo - Donofrio y sus carritos de helados
Fabricante
Consumidor Final
Catlogo
Carritos de Venta
Bienes de Consumo
Casos muy particulares
- Propia fuerza de ventas llega a detallistas - Supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, grifos.
Fabricante
Detallista
Consumidor Final
Supermercados
Grifos
Tiendas por conveniencia
Bienes de Consumo
Canal tradicional para bienes de consumo
- Los detallistas buscan a los mayoristas y se abastecen. - Alimentos gran demanda - Tambin medicinas y artculos de ferretera en algunos casos.
Fabricante
Mayorista
Detallista
Consumidor Final
Bienes de Consumo
Algunos prefieren utilizar agentes para llegar a las Bodegas. - Distribuidores - Aseguran alcance lo negocian
Fabricante
Agentes
Detallista
Consumidor Final
Bienes de Consumo
Variacin del modelo anterior. Agentes que llegan a mayoristas.
Fabricante
Agente
Mayorista
Detallista
Consumidor Final
Intensidad de la distribucin
Exclusiva - Volvo
Selectiva - LCD cuando salieron al mercado Intensiva - Consumo masivo
Evaluacin de las alternativas del Canal

Criterios econmicos - Fuerza de ventas versus agentes ( El Comercio, canales de televisin) Control - El agente puede dar prioridad a otros productos De Adaptacin - Compromiso de largo plazo
Canales mltiples
Llamado tambin distribucin dual, se emplea para:
- Llegar a diferentes mercados: usuarios e industrial - Llegar a diferentes segmentos * Diferencias geogrficas: detallsiatas, bodegas en diferentes
zonas. * No llegan a mayoristas
Distribucin de Bodegas
Zona Geogrfica
Lima Norte Lima Este Lima Centro Lima Moderna Callao Lima Sur Total
Cantidad
19806 16630 4571 5542 6645 13888 67082
%
29.5% 24.8% 6.8% 8.3% 9.9% 20.7% 100%
Fuente: Ipsos Apoyo, Cenco 2007
Distribucin de puestos de mercado

Zona Geogrfica
Lima Norte
Lima Este
Cantidad
6967
6313
%
22.7%
20.6%
Lima Centro
Lima Moderna
4826
3412
15.7%
11.1%
Callao
Lima Sur Total
2800
6369 30687
9.1%
20.8% 100%
Fuente: Ipsos Apoyo, Cenco 2007
Canales mltiples
Ventajas - Amplia cobertura - Mayores ventas Desventajas - Difciles de controlar - Conflictos por el alcance
Canal Convencional
Sistema vertical de Distribucin
Sistema horizontal de Distribucin
Fabricante Mayorista Detallista
Fabricante Mayorista
Fabricante Mayorista
Detallista Detallista Detallista
Detallista
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Sistema vertical de Marketing
Estructura de canal de distribucin en la cual proveedores, mayoristas y detallistas actan como un sistema unificado
Sistema vertical de Marketing
El SVM - Mejora la eficiencia operativa - Mejora la eficacia de marketing - Puede estar dominado por el productor, el mayorista o el detallista
3 tipos importantes de SVM
Corporativos: combina etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo un socio propietario. - Sears es accionista de marcas que comercializa - Vencedor

Administrado: combina etapas sucesivas de produccin a travs del poder de una de las partes - P&G y otras trasnacionales y su poder de negociacin
Contractual: logran un acuerdo comercial para alcanzar economas de escala
Conclusiones
Los canales han evolucionado Los canales buscan satisfacer las necesidades de los consumidores Los fabricantes emplean diferentes modalidades de distribucin - Algunos usan ms de un canal Los autoservicios estn empezando a ampliar su cobertura
Programa de Trade Marketing
TM implica acciones para ventas que satisfagan a los miembros del triangulo.
Fabricante - Distribuidor Consumidor
Fabricante tiene que adaptar su programa a cada uno de los diferentes distribuidores
Actividades bsicas del programa

Surtido de productos
Promociones
Merchandising Precios
Aceptacin del programa
Superar puntos de vista tradicionales. Yo fabrico, tu eres el proveedor. Puedo cambiar de distribuidor.
Puesta en marcha de los cambios organizativos
Relacin del TM Manager y de Category Manager
Evolucionar al enfoque surtido/espacio
Compromiso escrito de colaboracin
Programa de marketing conjunto -Sinergias del know-how del fabricante con el know-how del distribuidor -Aprendizajes del consumidor contratados con los del comprador
Control del compromiso
Permanente monitoreo - Precios - promociones - Actividad de la competencia
Canales usuales en el consumo masivo

Distribuidores - Bodegas - Puestos de marcados - Panaderas
Mayoristas Supermercados
Factores a tener en cuenta

Perfil del comprador - Quin compra - Intencin - Cantidad y frecuencia - Dinero gastado Caractersticas operativas (canal)
- Espacio - Servicios - Categoras que maneja - Forma de comercializacin - Importancia de nuestras categoras para el negocio
Competencia - Principales competidores - Fuerza de ventas y distribucin para servir al canal Tendencias
- Crecimiento del canal - Nmero de establecimientos - Volumen que maneja - Formas de comercializacin
Oportunidades y problemas en los canales

Identificar canales relevantes y priorizarlos
- % de volumen - % valor - Tendencias - Nmero de establecimientos Identificar segmentos, marcas y empaques - Establecer importancia de los segmentos - Importancia de las marcas - Empaque preferidos

Precio - Mrgenes de comercializacin - Precios sugeridos y precios efectivos - Elasticidad - Esquema promocional Material POP - Qu comunicar en cada canal - Piezas y diseos ms adecuados
Exhibicin - Espacio requerido - Ubicacin preferencial - Planograma - Exhibidores
Material POP
Servicio al cliente - Cul es la mejor manera de llegar al cliente
LAS 4 PS DEL MARKETING
Producto
En marketing se entiende por producto
Bienes o productos fsicos: son todos los elementos tangibles.

Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al mismo tiempo), son variables y no perduran en el tiempo. Personas: se aplica a los profesionales de distintas reas, por ej: actores. Lugares: como ciudades, pases; parques o determinadas reas geogrficas.
Instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones, empresas (no sus bienes o servicios), etc. Ideas: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta proyectos internos dentro de una organizacin, tambin se comunican y vende.
PRODUCTO
Es un conjunto de atributos o caractersticas tangibles e intangibles, bajo una forma fcilmente reconocible e identificable que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades o bien sus deseos Se puede percibir 3 caractersticas al producto: Las tangibles o percibidas fsicamente Las psicolgicas o satisfaccin por el poseer, usar o disfrutar Las que proporcionan la utilidad prevista, puede satisfacer las necesidades del consumidor
DIMENSIONES DEL PRODUCTO
Beneficio Bsico
Beneficio Bsico: Es el servicio esencial o ventaja buscada por el comprador Producto Bsico: Es el producto genrico reconocido como tal. Producto Esperado: Conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan y con lo que estn de acuerdo cuando compran el producto Producto Aumentado: Aquel que sobrepasa las expectativas de los clientes. Producto Potencial: Es aquel que cuenta con un conjunto de nuevas posibilidades de prestaciones y servicio que podran ser aadidos a los productos que se ofrecen.
DIMENSIONES DEL PRODUCTO
Ciclo de Vida del Producto

Introduccin Crecimiento Turbulencia Madurez Declive

Introduccin Inversin Grande. Previa en investigacin Ahora en tcnica y Comercial Crecimiento Grande en produccin Madurez Para diferenciacin de productos Nula Declive
Produccin
Escasa a Costo elevado
Fuerte aumento y disminucin de costos

Algunos Competidores
Alta, bajo costo
Competencia
Poco Importante
Muchos, luchando por pequeos segmentos Disminuyendo por accin de la competencia
Pocos en numero. Y saliendo los mas dbiles Bajando hasta cero por disminucin volumen e incremento de costos
Beneficio
Despreciable por altos costos
Mximo nivel, aprovechando altos precios y crecimiento de demanda
Estrategia General
Establecer mercado, persuadir a primeros utilizadores
Penetracin mercado, persuadir a la masa del mercado
Defender la posicin , vigilar acciones de competidores
Preparacin para renovacin ordenar

Introduccin Crecimiento Madurez Declive
Precios
Alto para recuperar los excesivos costos
Alto aprovechando la demanda
Precio de guerra. Altamente competitivo Intensiva; atencin espacio por alto trafico de mercancas
Suficientemente bajo para eliminar inventarios
Distribucin
Selectiva, edificarla lentamente
Intensiva; pequeos descuentos a los distribuidores por no tener stocks
Selectiva, eliminacin sucesiva con falta de beneficio
Publicidad
Dirigida a primeros utilizadores, despertar inters entre ellos distribuidores
Dirigida a la masa del mercado, mas moderada cuando todo el mundo habla del producto
Usarla para diferenciacin del propio producto, moderada , porque es bastante conocido
nfasis sobre el bajo precio para reducir stocks, mnimo gasto
Ventas y Promocin
Fuerte, dirigida a grupos, muestras, informacin
Moderada. Para crear preferencia (es mejor publicidad)
Fuerte, para reanimar distribuidores y ganar otros
Mnima, para que se autofinancie.
Principales perfiles de Ciclos de Vida
Aprendizaje Largo
Ausencia de Aprendizaje
Bluf
Bluf con mercado residual
Fracaso
Ciclo Largo
Lanzamientos Sucesivos
Nueva Salida
Introduccin Frustrada
Moda
Principales perfiles de Ciclos de Vida

Ciclo Largo: Son productos con las primeras fases normales , pero cuya fase de madurez es particularmente larga. Ciclo de vida con lanzamientos sucesivos: Es el caso de productos necesitados de mejoras tecnolgicas sucesivas y/o que se encuentran nuevas salidas al mercado El ciclo con nueva salida: Es el caso del producto que habiendo seguido un ciclo normal y habiendo llegado a la fase de declive, sbitamente surge una nueva salida, por motivos tecnolgicos o propios del entorno poltico, econmico El ciclo de introduccin frustrada: Son los productos que fracasan en una primera introduccin , bien porque no estn todava a punto , bien porque salen demasiado pronto con relacin a las necesidades del mercado. La Moda: Es el caso de productos que experimentan altibajos en funcin a os gustos del publico y las condiciones exteriores eventuales.
Matriz de BCG
Qu es el Servicio?
Es cualquier actuacin que una parte puede ofrecer a la otra esencialmente intangible, sin transmisin de propiedad. Su prestacin puede ir o no ligada a productos fisicos. Hay que tener en cuenta que algunos servicios requieren la presencia otros no como por ejemplo: Internet, donde apenas se comienza a navegar uno se va encontrando con diversos proveedores virtuales de servicios. Los servicios tambien se diferencian segn se presten a necesidades individuales (servicios personales) o a necesidades de la empresa (servicios empresariales) Finalmente los suministradores de servicios difieren en sus objetivos (lucrativos o no lucrativos) y en la propiedad (privada o publica)
Categorias del Mix de Servicios

Se puede distinguir 5 tipos de oferta: Un bien exclusivamente tangible: La oferta consiste en un bien tangible como, galleta, gaseosa, etc. Un bien tangible con algunos servicios: La oferta consiste en un bien tangible al que se el acompaa con uno o ms servicios para reforzar su atractivo Un hbrido: La oferta consiste a partes iguales en bienes y servicios Un servicio fundamental acompaado de bienes y servicios menos importantes: Aqu la oferta consiste en un servicio principal junto con algunos servicios y/o bienes de apoyo Un Servicio Puro: Aqu la oferta consiste exclusivamente en un servicio
Tienen 4 importantes caracteristicas:
Caracteristicas de los Servicios
Intangibilidad: Los servicios son intangibles. A diferencia de los bienes fsicos, los servicios no se pueden experiementar antes de su compra. Para reducir la incertidumbre, el comprador buscar signos que evidencien la calidad del servicio, sacar conclusiones de lugar, personas, equipo, material de comunicacin, smbolos y precios de venta de la empresa. Por lo tanto, la tarea del suministrador del servicio es gestionar la evidencia, tangibilizar lo intangibley tranformarlo en ventas concretas.
Caractersticas de los Servicios

Carcter Inseparable: Los servicios se producen y consumen simltaneamente. Esto no se puede predicar de los bienes fisicos, que se fabrican, almacenan y distribuyen a traves de diversos comercios y se consumen todavia ms tarde. Si el servicio lo presta una persona, sta es parte del servicio. Dado que el cliente est tambien presente en la prestacin del servicio, la interaccin suministrador cliente es una de las caracteristicas especiales del marketing de servicios. Tanto el suministrador y el cliente afectan el resultado final del servicio.

Variabilidad: Los servicios son altamente variables, ya que dependen de quin suministre, cundo y donde. Las empresas de servicios pueden llevar a cabo tres pasos para asegurar el control de calidad. El primero es invertir en una buena seleccin de personal, as como en su formacin. El segundo es estandarizar el suministro a travs de una buena organizacin y el tercer paso es medir la satisfaccin del cliente a travs de sistemas de sugerencias y quejas, investigaciones de los clientes, etc; de tal forma que puedan detectarse o corregirse los servicios mal desarrollados.

Carcter Perecedero: Los servicios no se pueden almacenar; el carcter perecedero cuando la demanda es estable no es un problema , pero cuando la demanda fluctua, las empresas de servicios pueden tener problemas, hay que producir un mayor ajuste entre demanda y oferta en los negocios de los servicios: Por parte de la demanda: Precio Diferencial : Har cambiar parte de la demanda de las horas punta a los perodos regulares Fomento de la demanda en horas no habituales Servicios Complementarios: durante las horas punta , para proporcionar alternativas a los clientes mientras esperan Los sistemas de reservas de plaza o de hora son otra forma de gestionar el nivel de demanda.
Precio
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el precio es "(en el sentido ms estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio".
Precio
El precio es el nico elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes nicamente producen costes. Es mas, la fijacin de precios y la competencia entre ellos, fue clasificada como los problemas ms importante a juicio de los ejecutivos de Marketing a mediados de los ochenta. Los errores ms frecuentes son los siguientes: Precio demasiado orientado a los costes. No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos en el mercado. Se fija con independencia del resto de las variables de Marketing mix, sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado. No varia lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado.
Precio
IMPORTANCIA DEL PRECIO.
Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el establecimiento del precio parten de un hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos el significado de la palabra precio aun cuando se trata de un concepto que resulta muy fcil de definir en trminos familiares. En la teora econmica aprendemos que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados. Utilidad: Atributo de un artculo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad. Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de otros. Precio: Valor expresado en trminos de unidades monetarias.
Precio
Para los responsables de Marketing, tiene una gran importancia debido a diversas razones tales como:
1.Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una rapidez y flexibilidad superior a la de otros instrumentos del Marketing adems de tener unos efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.
2.Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan pocas regulaciones. No obstante, su utilizacin puede volverse un instrumento altamente peligroso ya que una extrema competencia en precios puede llegar a una situacin en la que nadie sale ganando (slo el consumidor).
Precio
3.nico instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes instrumentos de Marketing suponen un gasto. No obstante, y aunque estos instrumentos contribuyen a que el producto se demande y sea vendido, los resultados en las variaciones del precio son ms fciles de cuantificar y son un determinante directo de los beneficios. 4.Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o usuario. El precio debe estar adecuado al valor percibido por el consumidor, pero la sensibilidad al precio y la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre son constantes ya que depende de la etapa econmica en que nos encontremos, siendo en pocas de recesin o inflacin donde el precio se convierte en un poderoso instrumento de accin comercial.
Determinacin del Precio

PRINCIPIOS ECONOMICOS APLICADOS A LA DETERMINACION DEL PRECIO
La teora econmica aporta conceptos analticos importantes y argumentos prcticos para la decisin de precios
A- TEORIA DE LA DETERMINACION DEL PRECIO

La teora econmica en la empresa determina : 1- la tcnica de produccin a utilizar 2- la proporcin de insumos a utilizar A continuacin busca minimizar los gastos por insumos. Luego decide que cantidad de cada producto va a producir. En seguida determina el precio de cada producto. El objetivo final es la maximizacin de utilidades.

PRINCIPIOS ECONOMICOS APLICADOS A LA DETERMINACION DEL PRECIO ( CONT. )
La teora econmica esta mas relacionada con el comportamiento del mercado en su conjunto, como un proceder estable conduce a una situacin de equilibrio. La empresa es mas una tomadora de precios que una determinadora de precios : La gerencia de la empresa decide la cantidad a producir y el mercado determina el precio, a travs de las fuerzas de la oferta y la demanda. La perspectiva del marketing es la opuesta, es decir la empresa fija el precio.

INCONGRUENCIAS AL OBJETIVO DE MAXIMIZACION DE UTILIDADES
El supuesto de la maximizacin de utilidades de la teora econmica es contradicho por 2 razones bsicas : 1- Las Utilidades parecen no ser los nicos objetivos de la gerencia 2- La gerencia que esta conciente de las utilidades, no siempre esta tratando de maximizarla Las empresas estn constituidas por personas con motivos individuales. La gente no solo trabaja por dinero, sino tambin por relaciones sociales, por lograr mayores responsabilidades, para tener autoridad, etc. La empresa se tiene que adaptar a presiones y restricciones a travs del largo plazo.
INCONGRUENCIAS AL OBJETIVO DE MAXIMIZACION DE UTILIDADES ( CONTIN. ) La segunda objecin en relacin al hecho que la gerencia conoce la importancia de las utilidades, pero no siempre las trata de maximizar, ya que le es suficiente con conseguir utilidades satisfactorias Esto sucede ya que lograr el mximo de utilidades posible conlleva a un esfuerzo mucho mayor, y a tomar un riesgo mas amplio.

B- OBJETIVOS CORPORATIVOS Y DE PRECIOS
Los objetivos de Precios en toda organizacin, deben de tener en cuenta los niveles de planeamiento en la misma : 1o Objetivos Corporativos Generales Por ejemplo el lugar que quiere ocupar la empresa en la industria Objetivos de Marketing, que estn de acuerdo a los anteriores Por ejemplo usar mucho la Publicidad y tener un producto muy sofisticado y de categora Objetivos de Precios
2o
3o
Los objetivos de precios tienen que tener en cuenta las metas financieras, como la rentabilidad, las metas de ventas y los factores competitivos.
OBJETIVOS DE RENTABILIDAD
Los objetivos de precios deben establecerse con mucha precisin, de manera de poder compararse con los resultados. Los objetivos pueden establecerse en trminos absolutos o en trminos relativos. Por ejemplo lograr US$ 1 MM de utilidad en el ao, o incrementar el volumen de ventas del ao 2005 en 10% para el ao 2006.

ELEMENTOS DE LA RENTABILIDAD 4 elementos bsicos afectan la rentabilidad en una empresa que maneja varios productos o servicios : 1234Precio unitario de cada producto de la oferta total Costos unitarios variables y fijos de cada producto Volumen producido y vendido de cada producto Ventas en unidades monetarias ( soles ) de cada producto, expresada como un % del total ( mix )
En el anlisis de rentabilidad se pueden medir : el margen de contribucin por unidad, el total de contribucin por periodo, ratio de utilidad / volumen, contribucin por unidad de recurso, utilidad operativa neta, ingreso neto, utilidades por accin.

MAXIMIZACION DE UTILIDADES La maximizacin de las utilidades se puede lograr de diferentes maneras : a- Gran volumen de ventas con mrgenes bajos que dan como resultado grandes utilidades Ej. Empresas mineras, agrcolas ( arroz, azcar ) b- Bajos volumen de ventas con mrgenes altos dan tambin grandes utilidades Ej. Los restaurantes de 5 tenedores La estrategia a escoger para maximizar la utilidad va a depender mayormente de la naturaleza de la demanda de mercado y la competencia.
Factores que influyen en la sensibilidad del precio

1. Efecto de valor nico - El producto tiene una caracterstica nica que le diferencia de los productos
competidores? - Qu valor atribuyen los competidores a las caractersticas nicas diferenciadoras?
2. Efecto notoriedad de los sustitutivos

- Qu otras elecciones se ofrecen a los consumidores (marcas y productos) - Los consumidores,conocen a los otros proveedores o a los productos sustitutivos? Efecto de comparacin difcil - Qu tipo de dificultades tiene los consumidores para reconocer las caractersticas ofrecidas por los productos diferentes? - Los consumidores pueden comprara fcilmente los precios o existe diversidad de tamaos y combinaciones que dificultan una comparacin?
3.
4.
Efecto gasto total - Qu porcentaje de sus ingresos destinan los consumidores para el producto?
- Qu cantidad representa este porcentaje?
Factores que influyen en la sensibilidad del precio

6. Efecto de coste repartido
5. Efecto de beneficio final - Qu tipo de beneficio es importante para los consumidores y cul es su sensibilidad al precio respecto a estos beneficios? - El precio,qu parte del beneficio tiene en cuenta?
- Los consumidores debo abonar el precio en su totalidad o tiene la posibilidad de reducir el coste mediante reembolso o reduccin de impuesto? 7. Efecto Inversin - Los consumidores deben realizar gastos complementarios para la ulterior utilizacin del producto? - Durante cuanto tiempo debern realizar este tipo de gastos? 8. Efecto calidad precio - Qu importancia tiene una imagen de prestigio y de qu forma colabora el precio a la misma? - Es posible apreciar la relacin calidad/precio antes de la compra?
9. Efecto Stock
- Cul es el nivel de stocks de los clientes ? - Qu evolucin del precio esperan los consumidores
Descuentos
Descuentos Comerciales o Funcionales: Para compradores que revenden el prodcuto Descuentos por efectivo: Para compradores que cancelan en un periodo determinado Descuentos Estacionales: Para compradores que compran en Temporada baja Asignaciones Publicitarias: Par revendedores que publicitan el producto
Costos de transporte
Precio FOB( Free on Board) : Se ajusta el precio en base a los costos de distribucin que paga el comprador Precio Uniforme de Entrega: Se le cobra a todos los compradores el mismo precio, independientemente de su ubicacin y distancia a recorrer. Precio por Zona: Se cobra el mismo precio a todos los compradores de la misma zona Precio que absorbe el flete: Para igualara los precios de los competidores la empresa absorbe parte de los preciso de transporte.
Estrategias de marketing para disminuir el riesgo del precio

Riesgo Social Producto
Garantizar una politica de retorno liberal Seguridad Extendida Desarrollo del producto adecuado al consumidor Misma imagen Nombre de Marca Seguridad/ Garantia Ofrecer productos con versiones mas sanas o seguras Direccin de etiquetas
Canal
Ambiente agradable por ejemplo: estanteria abierta, plantas verdes, alfombrado, etc. Desarrollo de la imagen del negocio que es consecuente con el consumidor Extencin de la garantia buen servicio
Promocin Exhibicin de avisos

grupo de personas usando el producto Cordial vendedor Prueba independiente de una experto portavoz asociacin aval Publicidad comparativa Vendedor Interesado en usar la publicidad
Psicologico
Funcional
Fisico
Grupos de productos disponibles
CANALES DE DISTRIBUCION
Plaza es mas conocida como distribucin es el tercer componente de la mezcla de marketing. Esta variable se encarga de lograr que los productos de la empresa estn disponibles para los consumidores. Un canal de distribucin es un conjunto de empresas o individuos que facilitan el traslado de un producto desde el fabricante hasta el consumidor final. Para cumplir con su funcin las empresas disponen de una red de organismos que reciben el nombre de Cadena de Distribucin.
CANALES DE DISTRIBUCION
Un canal de distribucin esta formado por lo menos un productor- individuo o empresa que fabrica o genera un producto o servicio- y un cliente. Es te tipo de distribucin se le conoce como canal directo. Estas empresas venden sus propios productos a travs de catlogos, nmeros telefnicos gratuitos o tiendas de distribucin de fabrica. Los canales indirectos incluyen uno o ms canales de intermediacin, empresas o individuos como mayoristas, agentes, corredores y minoristas que de alguna manera ayudan a llevar el producto al consumidor o usuario comercial.
Reduccin del Numero de Intercambios

Sin Intermediarios
Produccin Consumidor
Con Intermediarios
Sistema de Distribucin
Intermediarios
Reglas de la Intermediacin
El intermediario es un cliente del productor El intermediario es el primer cliente: El productor debe reconocer que el intermediario es el primer cliente
Productor Intermediario Consumidor
El intermediario es parte de la cadena de consumo: Se puede decir que el intermediario no es parte de la cadena de produccin sino es parte de la cadena de consumo
Productor Intermediario Productor
Consumidor
Intermediario
Consumidor
Principales tipos de Canales de Distribucin Caso 1:

Productor Agente Distribuidor Mayorista Distribuidor Minorista Consumidor
Se trata de un producto de consumo masivo, donde el agente acta como elemento de facilitacin del intercambio
Caso 2
Productor Distribuidor Mayorista Distribuidor Minorista Consumidor
Para muchos productos de consumo masivo de produccin nacional, en este caso solo se evita la participacin del agente
Caso 3
Productor Mayorista Distribuidor Minorista Consumidor
Cuando se tiene la suficiente capacidad econmica y administrativa el productor va tener su propia fuerza de ventas para visitar a los mayoristas
Caso 4
Productor Distribuidor Mayorista Minorista Consumidor
Una situacin comn en la que un gran distribuidor que sirve a los mayoristas, los que a su vez surten a los minoristas.
Caso 5
Productor Mayorista Minorista Consumidor
En algunos caos se prescinde de los distribuidores y la relacin se da directamente entre comerciantes mayoristas y minoristas
Caso 6
Productor Mayorista - Minoristas productor
Es muy comn tambin encontrar situaciones en las cuales el intermediario es a la vez Mayorista para la compra y minorista para la venta de los productos
Caso 7
Productor Agente Minorista Consumidor
En el caso de productos importados de alto precio, se observa que existe un agente que se encarga de la representacin del productor y de la importacin del producto para encargarse de venderlo al directamente minorista Caso 8
Productor
Minorista Consumidor
Un caso bastante comn es el de los minoristas que se surten directamente de los productores. Se observa que el productor tiene una gran fuerza de distribucin propia y que llega as directamente a los minoristas. Caso 9
Productor Consumidor
Este tipo es para la mayora de servicios y para algunos productos exclusivos y hechos sobre medida
Tipos de Intermediarios
Tipo de Intermediario Intermediarios Independientes Mayoristas Descripcin Hacen negocio con muchos fabricantes y clientes diferentes. Compran (asumen la responsabilidad) Artculos de los productores y los venden a clientes de organizaciones, ya sea en funcin total o parcial. Abastecen a los minoristas con unidades de exhibicin, revisan inventarios y les reponen la mercanca Ventajas Utilizados por la mayora de empresas de tamao pequeo a mediano Permiten a los pequeos fabricantes servir a los clientes de todo el mundo a la vez que mantener bajos costos. Son tiles cuando los minoristas necesitan servicios de comercializacin de los fabricantes.
Intermediarios Surtidores de Exhibidores
Tipo de Intermediario Descripcin Ventajas
Mayoristas de pague y llvese
Abastecen a los minoristas con unidades de exhibicin, revisan inventarios y les reponen la mercanca Entregan alimentos perecederos y artculos de tabaco a los minoristas
Distribucin de mercanca de bajo costo a minoristas pequeos u otros clientes comerciales Para artculos perecederos que requieren de entrega y de algunas funciones de venta
Mayoristas de Camin
Tipo de Intermediario Comisionistas Descripcin Reciben comisin sobre el precio de venta del producto Ventajas Sobre todo en los mercados de productos agrcolas
Corredores de mercanca
Identifican compradores En mercados donde probables y los renen existen muchos con los vendedores compradores y Corredores de vendedores pequeos exportacin/importacin Propiedad del Fabricante Operaciones limitadas a un solo fabricante Para empresas grandes
Tipo de Intermediario Descripcin Ventajas
Sucursales de ventas
Al igual que los mayoristas, mantienen algo de inventario en diferentes reas geogrficas
Cuando las empresas deben proporcionar servicio a clientes en diferentes reas geogrficas
Oficinas de Ventas
No distribuyen Reducen los costos de inventario; se ubican en ventas y suministran un diferentes reas mejor servicio al geogrficas cliente Exhiben los productos de manera atractiva para que los clientes las visiten Cuando se desea que los clientes examinen la mercanca en una ubicacin central
Salas de exhibicin de los fabricantes
Por qu hacer Promocin ?

- Mayor men de productos de productos disponibles para un mismo presupuesto, como consecuencia de la innovacin tecnolgica (atraer). - Mayor necesidad de persuadir a los consumidores, como consecuencia de la existencia de una mayor cantidad de productos / marcas similares por la globalizacin (convencer) - Necesidad de fidelizar a clientes actuales (retener)
- Mayor estandarizacin en la calidad de los productos / marcas (dar valor agregado)
Por qu hacer Promocin ?

- Mayor separacin emocional y fsica de productores y consumidores: acercamiento a la marca (acercar) - Necesidad de mantener/incrementar la rotacin del producto - Mayor competencia (resaltar) - Mayor selectividad / sofisticacin de los consumidores - Mayor dificultad actual para mantener shares de mercado - Corregir estacionalidades de mercado
PLANEAMIENTO PROMOCIONAL
C . Pasos para el planeamiento promocional 1. Determinar la oportunidad - Tendencia favorable de la demanda (subirse a la ola)
- Fuerte diferenciacin del producto (Prueba)

- Cualidades ocultas del producto (Demos) - Existencia de motivos emocionales de compra - Contar con los recursos necesarios
C. Pasos para el planeamiento promocional ( Cont.) 2. Determinar los objetivos
- Crear conciencia: que es (publicidad)

- Crear entendimiento / comprensin (informacin para toma de decisiones: publicidad, venta) - Generar cambios de actitud (mineras y RRPP) - Generar cambios de comportamiento (compras en internet: reducidores de riesgo) - Crear refuerzos (fidelizacin: premio por usar)
C . Pasos para el planeamiento promocional ( Cont. )
3. Organizarse para la labor promocional 4. Determinar la(s) audiencia(s) objetivo (target)
5. Determinar contenidos de la oferta

6. Seleccionar la mezcla ms adecuada de herramientas del mix
C . Pasos para el planeamiento promocional ( Cont. )
7. Determinar el presupuesto promocional
8. Implementar la estrategia promocional

9. Medir resultados y realizar las acciones correctivas necesarias
D. Proceso de planeamiento promocional
1. Revisin del Plan de Marketing 2. Anlisis situacional del programa promocional - Anlisis interno - Anlisis externo 3. Anlisis del proceso de comunicacin 4. Desarrollo del programa de comunicaciones integradas de marketing 5. Determinacin del presupuesto 6. Monitoreo, evaluacin y control
E. Anlisis situacional del programa promocional

1. Factores internos a. Anlisis de las capacidades - Organizacin del Departamento de Promocin - Capacidad para desarrollar y ejecutar programas promocionales: outsourcing? - Determinacin del rol y funciones de la agencia y otros proveedores
E. Anlisis situacional del programa promocional
1. Factores internos b. Revisin de programas promocionales previos

- Revisin de objetivos
- Revisin de presupuestos
- Revisin del mix de estrategias promocionales
- Revisin de resultados
E. Anlisis situacional del programa promocional 1. Factores internos c. Evaluacin de Imagen - Compaa/Marca - Implicancias promocionales
2. Factores externos
a. Anlisis del consumidor

- Quin compra (promocin de ventas y publicidad) - Quin decide/influencia la compra (publicidad)
- Quin consume (publicidad y promocin)

- Qu necesidad satisface con la compra (publicidad y promocin)
2. Factores externos
a. Anlisis del consumidor (2)

- Dnde compra (distribucin y tipos de actividades) - Cuando compra (manejar la estacionalidad va promocin) - Percepcin de nuestra marca (como mejorarla) - Sensibilidad promocional
2. Factores externos (2) b. Anlisis de la competencia
- Competidores directos e indirectos (actividades promocionales que realizan)

- Principales beneficios y posicionamiento - Estrategias publicitarias, promocin de ventas, etc. (fortalezas / diferenciacin) c. Anlisis del entorno: variables exgenas que condicionan el tipo de herramienta promocional
F.
Las Comunicaciones Integradas de Marketing (I.M.C.), su efecto sinrgico y su creciente importancia: Uso combinado de las diferente herramientas del mix promocional
La Promocin de Ventas Venta Personal
Qu es Promocin?
Es la actividad referida a las acciones de comunicacin efectiva de los resultados de la estrategia de marketing: Producto, Precio y Distribucin, para lograr que los compradores prueben, compren y se comprometan con el producto
Consideraciones previas: La cuarta P del marketing mix De nada sirve contar con el mejor producto, con la mejor distribucin y al mejor precio; si no somos capaces de promocionarlo efectivamente destacando sus ventajas diferenciales
Igualmente ...
Un producto inferior, demasiado caro o mal distribuido, no tendr posibilidades, por mejor promocin que se le haga... ...la promocin solo hace viable la prueba de nuestro producto...las otras variables del producto hacen el resto
EL MIX PROMOCIONAL / COMUNICACIONAL:

1. Publicidad 2. Marketing Directo 3. Promocin de Ventas 4. R.R.P.P. 5. Publicity
6. Sponsoring
7. BTL
8. Ferias y exposiciones
9. La venta personal
EL MIX PROMOCIONAL 1. Publicidad

Comunicacin pagada impersonal basada en el principio de masificacin de audiencias, que utiliza medios masivos de comunicacin y que por lo general no tiene respuesta inmediata.
- TV - Radio - Medios Grficos - Outdoor tradicional)
EL MIX PROMOCIONAL 2. Marketing Directo

Sistema de comunicacin interactivo que usa diversos medios de comunicacin para conseguir una respuesta inmediata y medible
El marketing directo tiene dos objetivos:
- Ganar clientes y - fomentar la fidelidad de los mismos.

Muchos lo consideran como parte del BTL desde el punto de vista comunicacional, ms no as en general, ya que tambin utiliza medios tradicionales
EL MIX PROMOCIONAL
3. Promocin de Ventas
Actividades que agregan valor, de manera temporal, al producto / servicio para estimular la venta, dirigida a :
- A los consumidores - Al comercio - A la fuerza de ventas
EL MIX PROMOCIONAL
Merchandising
Conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos a disposicin del consumidor en los establecimientos (tiene un costo). La finalidad de las tcnicas de merchandising son las de poder seguir argumentando e influir sobre el pblico, de forma constante sin necesidad del vendedor
EL MIX PROMOCIONAL Merchandising: Vitrina exterior: Esta es bsicamente la mas importante,
Su funcin es la de detener al transente y brindarle una breve informacin, bsica e imaginativa, que despierte su atencin, lo interese y provoque su curiosidad
EL MIX PROMOCIONAL Merchandising: vitrina interior
Debe entenderse como una continuidad del montaje de la vitrina exterior,

El objetivo es colocar las mercancas de forma tal que resulten agradables a la vista de los clientes
EL MIX PROMOCIONAL:
Merchandising: propsito
Llamar la atencin del consumidor hacia el producto que se est vendiendo (colores del empaque)
Mejorar la exposicin de nuestros productos y permitir la perfecta identificacin de marca .

Hacer que en el punto de venta, se recuerde el tema de la campaa publicitaria
EL MIX PROMOCIONAL 4. R.R.P.P.

Esfuerzos coordinados orientados a generar o reforzar la actitud favorable de los pblicos (stakeholders) respecto a un producto / servicio o empresa
Comunicaciones corporativas: Crisis y RSE
EL MIX PROMOCIONAL 5. Publicity

Actividad generalmente incluida en el campo de las relaciones pblicas y que est relacionada con la cobertura de prensa en los diversos medios de comunicacin - Notas de prensa - Comunicados - Conferencias de prensa - Entrevista en programas de opinin, etc.
EL MIX PROMOCIONAL
6. Comunicaciones BLT La otra opcin a lo que se ha hecho siempre en Publicidad (above the line). BTL es todo lo que se hace comunicacionalmente fuera de las tcnicas usadas en medios masivos tradicionales.
EL MIX PROMOCIONAL
7 . Sponsoring
Apoyo comercial o financiero que una empresa da para la realizacin de algn acontecimiento, obteniendo como contrapartida el derecho a hacer figurar su marca o mensajes promocionales unidos al desarrollo del acontecimiento
EL MIX PROMOCIONAL 8 . Ferias y exposiciones

Medio de comunicacin promocional no convencional, caracterizada por captar el inters de los pblicos en un espacio fsico determinado. Eventos organizado para promover intercambios (bienes, servicios e informacin), basado en la concentracin de oferentes en un espacio determinado
EL MIX PROMOCIONAL 9 . La venta personal

Comunicacin personal y directa con clientes, con lo que se cierra el circuito. - Venta por respuesta
- Venta comercial
- Venta de misin empresarial (prescriptores)

- Venta tcnica (generalmente B2B)
- Venta creativa
Marketing Internacional, competitividad y mercados Globales.
MARKETING INTERNACIONAL
La economa actual es una mezcla de la vieja y la nueva economa. Las compaas necesitan conservar la mayor parte de las habilidades y competencias que han surtido efecto en el pasado, pero tambin deben adquirir nuevos hbitos y competencias si esperan prosperar en el futuro.
P. KOTLER, D.Jain, S.Maesincee de: Marketing moves, 2002.
En los ltimos aos, la economa mundial ha experimentado profundos cambios. Estos cambios han convertido un comercio puramente nacional en un comercio Global, es decir, prcticamente un comercio en el que el mercado es todo el mundo. Mientras Vd. est estudiando este curso, es probable que use un PC fabricado en China con chips japoneses y con sistema operativo norteamericano.
Es probable, que lleve unos pantalones producidos en Marruecos, unas gafas italianas, un reloj suizo. Puede ser que esta noche cene con un buen vino espaol o chileno, o que tome una taza de caf de Kenia. Es probable tambin que conduzca un coche coreano o europeo, que use un telfono turco, etc. Esta es la realidad de hoy en da, la globalizacin.
La correcta definicin del marketing MIX internacional (Producto, Precio, Promocin y Distribucin) ser fundamental para acceder correctamente a cada uno de los posibles mercados que hayamos fijado como objetivos. Por otra parte disear un plan de marketing internacional ser tambin uno de los pilares de nuestra actividad exportadora.
El Marketing internacional se ha definido como la manera de dirigir la empresa en sus relaciones con los mercados exteriores, pero tambin ha sido definido por parte de otros autores como la utilizacin y el aprovechamiento racional de estos mercados. Desde otro punto de vista, el marketing internacional es el paso de un producto o servicio desde la fbrica del productor hasta un consumidor que reside en un pas extranjero.
PROCESO Y EVOLUCIN DEL MARKETING GLOBAL

Enfoque Americano, por Masaaki KOTABE 1.- MARKETING 2.- MARKETING INTERNO Nacional 3.- MARKETING DE EXPORTACIN 4.- MARKETING INTERNACIONAL 5.- MARKETING MULTINACIONAL 6.- MARKETING GLOBAL
1- MARKETING,
(AMA, American Marketing Association)
Actividad corporativa creativa que comprende la planeacin y ejecucin de las 4 Ps , de ideas, productos y servicios en un proceso de intercambio, que no slo satisface las necesidades actuales de clientes, sino que tambin anticipa y crea sus necesidades futuras obteniendo una ganancia.
2 MARKETING NACIONAL
Primera Etapa de las empresas en el mercado nacional, y que posteriormente podrian exportan. Han logrado una curva de experiencia y tienen expertis en lo que hacen.
http://www.alpacainfo.com/
3- MARKETING DE EXPORTACIN
Comienza con pedidos de clientes que los contactaron directamente. Les abren los ojos que pueden ir ms all de sus fronteras. Mercado nacional saturado Etnocentrista, creen que es una extensin del mercado nacional. http://www.justacriollo.com/pages_es/racescreo les_es/Rcpaso_peruano_es.htm
4- MARKETING INTERNACIONAL
Cuando han crecido las exportaciones, hay mayores necesidades de crecimiento y expansin. Adaptacin del producto a mercados extranjeros. Se ubican A veces se instalan en mercados de destino. http://www.peruvianpaso.ca/index.htm
5- MARKETING MULTINACIONAL
Fbricas regionales por temas arancelarios, o barreras para-arancelarias. Ejemplo, fbricas de automviles, electrodomsticos.
http://waw.wardsauto.com/ar/auto_south_africa_compete http://www.theautochannel.com/news/2003/02/18/155334.html
Theodore Levitt: (Harvard Business Review,1983) Las diferencias acostumbradas en la preferencia nacional o regional son cosa del pasado. La corporacin GLOBAL opera con una constancia decidida, como si todo el mundo fuera una sola entidad, vende las mismas cosas de la misma manera en todas partes
6- MARKETING GLOBAL
http://www.nike.com
MARKETING GLOBAL
Levitt, es el concepto EXTREMO (1983). La mayora de actuales gurs, dicen que NO SIGNIFICA NECESARIAMENTE LA ESTANDARIZACIN DEL MARKETING MIX, sino la disposicin proactiva a adoptar una perspectiva global, y no una local, pas por pas, para lograr crecimiento y utilidades. http://www.indianngos.com/corporate/mcdonald/
MARKETING GLOBAL
VENTAJAS
Reduccin de ineficiencias por duplicacin de esfuerzos entre subsidiarias. Bajar costo por especializacin. Oportunidades de Transferencias de productos Surgimiento de clientes globales Mejores enlaces entre las subsidiarias
MARKETING HOY
ERA DIGITAL: Era de la informacin y conocimiento del Cliente.
En vez de encontrar clientes para los productos, hay que descubrir productos para los clientes. Philip Kotler
LOS NEGOCIOS GLOBALES

1.- PREMISA El Comercio internacional incrementa la oferta a los consumidores y logra que los precios bajen por una mayor presencia de competencia
2.- BARRERAS AL COMERCIO

Barreras Arancelarias: Proteccionismo de pases.
Barreras Para Arancelarias: Trabas administrativas y culturales
3.- The Triad: Mayor mercado del Mundo

LA TRIADA: mas de 880 Millones de Consumidores:
UNION EUROPEA USA-CANAD JAPN
Compran productos a los mejores precios posible.
4.- LA GLOBALIZACIN
Marketing para clientes globales es la llave para el xito en los negocios La mejor forma de aprovechar el Marketing Global es definir: productos mercado, basados en las necesidades de grupos especficos de consumidores a traves de las capacidades de la empresa.
5.- FACTORES QUE INFLUYEN EN LA GLOBALIZACON DE LAS EMPRESAS
5.1. ESTMULOS
Internos: saber que tiene un buen producto
Ajo, kiwicha, algodn Pima, gas, oro, Pasta ajo, harina , tela, GLP, artesanas. Sal de ajo, barra energtica, camisas, qumicos, joyas
Externos:
Ordenes de clientes del exterior.
Colorante cochinilla Esprragos, langostinos www.prompex.gob.pe ProChile, Adex
Percepcin de oportunidades de mercado
Programas de gobiernos pro exportacin

5.2. MOTIVACIN
Defensiva: renuentes al mercado internacional. Ofensiva: hacen muchos esfuerzos para hacer negocios internacionales y responder a las oportunidades globales. Korea, Singapur, Thailandia, Chile, China, etc.
5.3. OBJETIVOS DE LA EMPRESA

Qu dice su plan estratgico. Empuje de los accionistas
6.- TEORAS DEL COMERCIO

INTERNACIONAL
6.1.- VENTAJAS COMPARATIVAS
Economista Clsico: David Ricardo Especializarse en lo que se produzca mejor que en otros pases. Producir lo que no hay en otros pases Ventajas de clima, posicin geogrfica, etc.
Reflexiona
Peru tiene
98% de climas del mundo Una hectrea del Man tiene mas biodiversidad que todo Europa Callao, esta a la mitad de Sudamrica Mas de la mitad de poblacin es menor de edad Mucha imaginacin

INTERNACIONAL
6.2.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
1. 2. 3. 4. 5. INTRODUCCIN CRECIMIENTO MADUREZ INTERNATIONAL MARKET EXTENSION DECLINACIN

INTERNACIONAL
6.3.- VENTAJAS COMPETITIVAS Capacidad de una empresa frente a otras. Mejores estrategias del Marketing Mix: producto, fijacin de precios, distribucin logstica, promocin. Mejor visin y posicionamiento.

INTERNACIONAL
6.3.- VENTAJAS COMPETITIVAS
Inversin directa en funcin del mercado. 17% de los Activos de empresas americanas estn en el exterior, ms que cualquier otra nacin. Japn es el primer inversionista extranjero en USA. 1988, $15 mil mill.
7.- PRIMER MOTIVO PARA ENTRAR AL MERCADO GLOBAL:
LA COMPETENCIA Industrias Globales: Aviones, automviles, relojes, artefactos elctricos, neumticos.
Barreras por subsidios: Air Bus vs. Boeing. Skylab vs. MIR
7.- PRIMER MOTIVO PARA ENTRAR AL MERCADO GLOBAL:
LA COMPETENCIA Otras industrias Globales: computadores, productos farmacuticos, qumicos, controles industriales.
Servicios: bebidas gaseosas, ropa, turismo, plizas de seguros, transporte, banca.
8.- CONCLUSIONES
Ningn miembro de la industria global se queda en el mercado domstico. El crecimiento de los mercados y las oportunidades son mayores en el extranjero, que en el mercado domstico
Factores que influyen en la Decisin de Estandarizar

EL AMBIENTE INTERNO DE LA EMPRESA
Actitud de los Gerentes Aceptacin y Adaptacin al Cambio (AGENTES de Cambio) Gerente de MKT Global: mira ms all del Horizonte, pues ah no acaba el mundo
ENFOQUE DE MERCADO GLOBAL

CLASIFICACIN DE LAS EMPRESAS SEGN SU ORGANIZACIN:
NACIONALES: enfocadas al mercado domstico (Gaseosas) INTERNACIONALES: enfocadas al mercado domstico e internacional (Adidas) MULTINACIONALES: internacional enfocada al mercado domstico (Kraft, Nestl antes) TRANSNACIONALES: enfocada al mercado internacional (Kraft, Nestl ahora)
ENFOQUE DE MERCADO GLOBAL

CLASIFICACIN DE LAS EMPRESAS SEGN CMO VEN EL MERCADO
ETNOCNTRICA: mercado domstico lo ms importante POLICNTRICA: mercado internacional como una serie de mercados domsticos GEOCNTRICA: mercado global (COKE) Frmula y un mensaje globales. REGIONAL: oportunidades en regiones geogrficas con costumbres parecidas: ASIA: Taiwan, Hong Kong, Singapure, Malasya.
Crecimiento va Estrategia Internacional. Marco conceptual.

Necesidad de coordinacin global e integracin: economas de escala economies of scope costos innovacin tecnolgica marca Global Transnacional Ambas necesidades en forma simultnea, adems de: aprendizaje
Internacional
Multidomstica Multinacional
Necesidad de diferenciacin y respuesta nacional: diferencias culturales, comportamiento demandas gobiernos distintos hbitos de marketing, canales, publicidad, tecnologa
Estrategia Internacional. Caso P&G. xito de una Estrategia Internacional

Con 160 aos de existencia, an tiene la filosofa religiosa de sus fundadores: trabajo duro, autodisciplina, altos valores ticos, respeto por el individuo. No busc mercados internacionales hasta despus de la II Guerra, siendo una compaa de Cincinnati, con operaciones bsicamente domsticas. Despus de varios fracasos e parte adopt la filosofa de Unilever de adaptarse a los mercados locales, sin el mismo nivel de flexibilidad de Unilever. Pero en parte adopt el concepto de globalidad: P&G se internacionaliz en un mundo con menores barreras, donde se acepta ms el concepto de globalidad. Desarrolla nuevos productos y procesos en USA, y exporta tecnologas y tcnicas de marketing. Esto le gener muchos problemas al querer incorporar productos americanos: Tide, Ivory, hasta que aprendi a flexibilizarse.
Modelos Organizacionales.
Internacional.
Federacin coordinada, muchos activos clave, responsabilidades y decisiones descentralizadas, pero controladas desde casa matriz
Control administrativo formal, planeamiento y control permite un gran control de la filial
Mentalidad Internacional. La Direccin mira a las operaciones internacionales como un apndice de las operaciones centrales de la corporacin
Estrategia Multinacional.
Caso Unilever. xito de una Estrategia Multinacional. William Lever estableci su imperio exportador de jabn en 1880, con abundante transporte para todo el mundo. En cada localidad design un representante de su confianza. En 1925 se le di total autonoma a cada filial. Se deba desarrollar y manejar gente, en lugar de analizar problemas. Cada pas desarrollaba sus estrategias, tecnologas, marketing, etc. La II Guerra profundiz esta independencia. Construye compaas locales fuertes, sensibles a las necesidades locales, con libertad para manejar sus negocios, con mnima direccin de casa matriz.
Multinacional.
Federacin des-centralizada, con muchos activos clave, responsabilidades y decisiones descentralizadas. Control personal, informal, entre casa matriz y filial, control financiero simple Mentalidad Multinacional. La Direccin mira a las operaciones internacionales como un portafolio de negocios independientes.
Ventajas Estrategia Multinacional.

Diferencias en las necesidades de los clientes, necesidad de desarrollo local de productos y servicios, a medida, canales de distribucin diferentes a en cada pas, al igual que publicidad, Dificultad para conocer el mercado local, para acceder a la distribucin Existencia de productos sustitutos que exijan adaptar los productos propios Inputs locales que sean tiles en casa matriz Existencia de competidores locales fuertes
Estrategia global.
Caso Bell Labs. El negocio de electrnica exige una estrategia global.
En 1947 desarrolla el transistor, se inicia una nueva era. En 1960 se desarrollan los circuitos integrados. La estrategia global le permite reduccin de costos, manufactura de escala, automatizacin de: produccin, testeo, ensamblaje, empaque, economa de escala en I&D y Marketing. 70s homogeneizacin de los gustos, standarizacin de las tecnologas, y baja de las barreras de importacin permiten globalizar aun ms el negocio.
Global.
Concentracin. La mayora de los activos clave, responsabilidades y decisiones estn centralizadas. Control operativo. Fuerte control central de las decisiones, los recursos y la informacin.
Mentalidad Global. La Direccin mira a las operaciones internacionales como un canal de venta en un mercado unificado global.
Ventajas Estrategia Global.

Permite:
economas de escala, en negocios donde se requiere inversiones intensivas y alta tecnologa reducciones de costos: costos laborales menores, ... key supplies, acceso a materias primas
Es adecuada cuando existen:

necesidades Universales clientes internacionales competidores internacionales
Estrategia Transnacional.
Caso Philips. Estrategia Trasnacional.
Solo 1/4 de la inversin en pas de origen. Su activo ms importante es su portafolio de organizaciones internacionales autosuficientes, con capacidad de desarrollo y ventas propias. En 1972 vi la necesidad de concentrar la produccin y lograr economas de escala. Sin embargo la compaa entendi que buena parte de las fortalezas haban sido desarrolladas en las diferentes naciones. Se defini que se mantendra el control local basado en el conocimiento del mercado local pues era esencial para obtener buenas operaciones y motivacin para las unidades. No se quisieron precipitar en una reestructuracin profunda. Fueron detectando las plantas ms eficientes y las designaron como IPC Internacional Production Centers. Y slo se centraliz la coordinacin el input de las plantas y el manejo de los productos finales.
Caso Philips
Similar razonamiento se utiliz para desarrollo de productos y procesos. Las Divisiones de Producto (centrales) establecan planes y polticas de producto mundiales, en consulta con las NO National Organizations, y buscando captar el conocimiento y expertise de las NO, en especial las ms eficientes y creativas. Los gerentes de dichas Nos eran invitados a formar teams de trabajo para desarrollar las polticas globales. El proceso les tom ms de 30 aos. Por ms que se cerraron 63 plantas, todava quedan 200 en operacin, pero con el doble de produccin. Hubo que incorporar CAD, CAM, flexible automation processes, As Philips se est transformando en una compaa transnacional eficiente, con competitividad global, sin haber sacrificado los activos, recursos y capacidades de su organizacin multinacional.
Caso Matsushita. VCR (Video Cassete Recorder). Para fin de los 70s Philips (V2000 la mejor tecnologa), Sony (Betamax, sali 2 aos antes) y Matsushita (VHS), estaban peleando por imponer la norma. Matsushita entendi que haca falta tanto economa de escala como respuesta local:
baj costos sensible a gustos USA (grabar fuera de hora) y Japn (videos en casa). Cinta de 2 horas para grabar ftbol. Alianzas con productores de equipos (Hitachi, Sharp, RCA, GE)
En 1984 haba eliminado a los otros dos. Conclusin: la eficiencia, capacidad de respuesta y capacidad de aprender son la base del xito.
Caso Matsushita. 90% de la produccin en Japn. El 10% restante en plantas de ensamblaje en Taiwan y Singapore. Eficiencia en estrategia global. A travs de una revolucin suave, logr en 2 dcadas ser nmero 1 en el mundo. Abri su primer planta en Thailandia en 1961, buscando reconfigurar su estructura sin comprometer sus habilidades clave. Por presin de los gobiernos locales se expandi en Asia y Sud Amrica, pero sin comprometer su Visin: bienes de alta calidad y bajo precio, y para lograrlos era importante la centralizacin. Se tomaron en cuenta los requisitos locales: buscando el bienestar en cada pas, dando oportunidades de empleo, apoyo tecnolgico y desarrollo gerencial, con productos que eleven el standard de vida de la poblacin. Pero fueron cuidadosos de proteger su ventaja competitiva produciendo los componentes ms sofisticados en Japn. En general las plantas locales eran unidades de ensamblaje.
Caso Matsushita. La Transnacionalizacin se produca en tres etapas:
1. Las filiales eran completamente dependientes de las parent, en cuanto a equipamiento, suministros y direccin. 2. Cierta flexibilidad en abastecimiento local y materiales. 3. Las operaciones son autosuficiente en equipamiento y suministros, pueden modificar los procesos y tcnicas corporativas, y tener la capacidad gerencial para autorizar su propia performance en cuanto a calidad. En realidad an la planta ms independiente, an tiene un 35% de componentes de casa matriz, y de los componentes ms clave, con gerentes claves japoneses.
Modelos Organizacionales. Transnacional: red integrada.

Recursos y capacidades distribuidos y especializados. Gran flujo de componentes, productos, recursos, gente e informacin, entre unidades interdependientes.
Proceso complejo de coordinacin y cooperacin, en un entorno de toma de decisiones compartidas.
Transnacionalidad
A partir de los 80s las compaas deben responder al mismo tiempo a las tres presiones:
eficiencia, escala (globalidad) respuesta local (multinacionalidad) aprendizaje
En productos de marca hay presin por bajas de costos, necesidad de respuesta en cada pas y de difusin de nuevas tecnologas. En Consumer Electronics, requerimientos de los pases llev a instalar plantas en USA, Europa, Brasil, Mxico, etc.
Ventajas de una Estrategia Transnacional.

Activos dispersos.
La dispersin es la base del aprendizaje, para sentir las necesidades del mercado, tendencias tecnolgicas, y acciones competitivas. Estos son estmulos para la innovacin. La dispersin permite capitalizar diferenciales de costos. La dispersin permite manejar las presiones polticas y riesgos econmicos de cada pas.
Operaciones especializadas.
A partir de tener operaciones especializadas, se puede aprovechar economas de escala, permitiendo especializar plantas por tipo de producto, de tareas, o de tipo de investigacin en particular.
Relacin interdependiente.
Clientes internacionales. Estrategia competitiva a nivel global, Las compaas han buscado forjar una organizacin integrativa e interdependientemente, donde todos deben colaborar para cumplir con sus objetivos.
Modos de entrada en mercados internacionales

Adquisiciones 38% Preferido para ingresar en mercados maduros (Europa Occidental) Es menos riesgoso Preferido para mercados emergentes (Asia y LA) Menos riesgoso que una adquisicin), si bien se sacrifica control Preferido cuando no se dispone del dinero para otras formas de expansin Cuando no se quiere perder la tecnologa ni control Preferido por grandes empresas La ms cara, riesgosa, pero control total
Joint Ventures 22% Export directa o licencia producto 14% Subsidiaria 100% 11% Otras 15%
NIVELES DE INTEGRACIN
Area de Libre Comercio Unin Aduanera Mercado Comn Unin Monetaria Unin Poltica
REA DE LIBRE COMERCIO (TLC): Igual arancel recprocamente Ej. Per-Brasil, Mercosur, TLC con USA en negociacin.
UNIN ADUANERA TLC + Arancel Externo Comn Comunidad Andina de Naciones (CAN).
MERCADO COMN Libre de aranceles y libre circulacin de bienes y servicios. Arancel Externo Comn. UNIN MONETARIA Mercado Comn + Moneda Comn: U.E. (EURO)
UNIN POLTICA Nueva nacin, ltima etapa de la U.E.
SESIN 4
Oportunidades y Estrategias de Entrada al Mercado Internacional
La conducta de compra y las Necesidades de los consumidores, se guian en gran parte por las normas culturales (Annimo)
Modelo de comportamiento del consumidor

Marketing
Producto Precio Lugar Comunicacin
Entorno
Econmico Tecnolgico Poltico Cultural
Caractersticas del comprador

Culturales Sociales Personales Psicolgicas
Proceso de decisin del comprador

Reconocimiento del problema Bsqueda de informacin Evaluacin Decisin Comportamiento postcompra
Decisiones de compra del consumidor

Eleccin del producto Eleccin de la marca Eleccin del establecimiento Momento de compra Cantidad de compra
Factores culturales
Cultura
Subcultura Clase Social Comprador
Factores psicolgicos
Motivacin
Creencias y actitudes
Percepcin Aprendizaje
ENTORNO CULTURAL GLOBAL

Definicin de Cultura Elementos de la Cultura Influencia de la Cultura en los Patrones de Comportamiento Influencia del MKT en la Cultura Cultura de Buenas Prcticas de Negocios Internacionales.
DEFINICIN de CULTURA
Enfoque de Negocios: Cultura: conjunto de smbolos aprendidos, compartidos, obligatorios, relacionados entre s, cuyos significados dan un conjunto de orientaciones para los miembros de la sociedad. Estas orientaciones, en conjunto, dan soluciones a problemas que todas las sociedades deben resolver si es que quieren seguir siendo viables Terpestra y David (USA)
ELEMENTOS DE LA CULTURA
1.- Organizacin Social, Roles e Instituciones
2.- Normas y Valores
3.- Religin
4.- Lenguaje 5.- Educacin 6.- Arte y 7.- Cultura Material y Condiciones de Vida
1.- Organizacin Social, roles de los individuos e Instituciones:
Los roles del hombre y la mujer son importantes de tener en cuenta.
Pases desarrollados: mayor # Mujeres trabajan Pases Subdesarrollados: menor # mujeres trabajan
1.- Organizacin Social, roles de los individuos e Instituciones:
Conocer las Clases Sociales = importante
USA: las clases sociales se definen por ocupacin y educacin. INDIA: se define en el nacimiento. No hay movilidad de clases sociales porque sus cdigos indican que si se porta bien tendr un premio en la prxima vida.
2.- NORMAS y VALORES:
Las NORMAS SOCIALES, son reglas, estndares y modos de comportamiento aceptados por todos. Ej. Darse la mano al saludar (USA); Hacer la venia (Korea, Japn, China) Los VALORES son conceptos y normas que guan la vida de la sociedad.
2.- NORMAS y VALORES:
Influyen en las ACTITUDES:
Actitud hacia el tiempo: puntualidad Actitud hacia el cambio o la Tradicin Actitud hacia la Cultura Extranjera o Productos Importados.
Valores Orientados segn la cultura

Individual Adultos Masculino Competitivo Juventud Cambio Tradicin Riesgo Optimista Activo Materialista Colectivo Nios Femenino Cooperativo Madurez Estabilidad Novedad Seguridad Pesimista Pasivo No materialista
3.- RELIGIN:
Conjunto de creencias de la Sociedad. La Religin dominante de una Sociedad determina muchos Valores y Normas Culturales. La Religin influye en lo econmico. Protestantes de USA e Inglaterra son los que tienen mayores ingresos. Le siguen los Catlicos de Europa.
3.- RELIGIN: Las mayoritarias son: Confusionismo (Moral): China Budismo (Iluminacin) : Japn, Sudesteasiatico Islam: Arabia Saudi, Egipto, Irn, Judasmo y Cristianismo: Europa, USA Induhismo: India, Indonesia, Indochina Cristianismo: Mayora Catlicos en Amrica Latina y creciente Protestantismo (Iglesias Evanglicas)
4.- LENGUAJE:
No slo se permite la comunicacin, sino que es parte componente fundamental de una cultura. Es el ms importante elemento de diferenciacin. Formas o modos de decir las cosas: lenguaje hablado y Gestual (lenguaje corporal) Palabras con diferentes significados en los distintos pases. Jerga.
4.- LENGUAJE:
REGLAS PARA HABLAR BIEN CON UN EXTRANJERO:
Vocabulario: palabras sencillas Modismos, dichos: De preferencia no usarlas Gramtica: una idea en cada frase. Referencias Culturales: evitar Esforzarse para comprender al extranjero. Mimetizarse
Sistemas de Comunicacin NoVerbal

Significados que una
cultura asigna a acciones, eventos, y cosas diferentes a las palabras.
Factores que influencan a la Comunicacin No-Vebal
5.- EDUCACIN:
La Cultura es aprendida y asumida a travs de la Educacin que se recibe de la familia, del colegio y del entorno amical. El Indice de Alfabetismo influye en la uniformidad de una Cultura. Facilidad para aprenderla Ej. Suecia: 100% Alfabetos, sistema educativo efectivo. OTROS PASES donde hay menor % de Alfabetos, la publicidad escrita no funciona.
5.- EDUCACIN:
En pases musulmanes y orientales los varones tienen prioridad para la educacin. En Africa hay niveles de educacin deficientes: Un producto (Comida de Beb) envasado, con una foto de beb en la etiqueta, pensaban que era un beb molido.
6.- ARTE Y ESTTICA
Los Colores, las Formas, los Sonidos que son considerados como atractivos o no, dependen de la Cultura. La Publicidad tendr que tener en cuenta estos detalles.
Caribe y pases Tropicales: Colores fuertes Europa: Colores oscuros
7.- CULTURA MATERIAL Y CONDICIONES DE VIDA
El xito econmico de una Cultura y sus expectativas afectan grandemente la viabilidad exitosa del MKT en un pas. La Cultura Material es el standard o nivel de vida desarrollado en un pas. Se refiere al Comfort y Condiciones de Vida adquiridos en nutricin, vestido, casa y salud. Ahora se habla de calidad de vida.
7.- CULTURA MATERIAL Y CONDICIONES DE VIDA
Nivel de Tecnologas que se usan para producir, distribuir y consumir productos y servicios en la Sociedad. Nivel de Infraestructura de un pas: carreteras, electricidad, cadenas de fro, influyen en el consumo de un producto.
IMPACTO DE LA CULTURA EN EL MARKETING MIX

1.- PROMOCIN: es influenciada por el lenguaje. La publicidad debe adaptarse. 2.- PRODUCTO: su aceptacin es afectada por las normas, actitudes y valores.
Ej. Los juegos electrnicos de guerra fueron rechazados por los padres de familia alemanes
IMPACTO DE LA CULTURA EN EL MARKETING MIX

3.- PRECIO: es afectado por la actitud al cambio de algunas culturas. Ej. Los productos nuevos y novedosos tienen precios altos en USA (Moda). En otro pas les puede parecer tan caro que no justifica la compra. 4.- PLAZA: influenciada por las Instituciones Sociales. Ej. En Asia y Arabia, muchas veces las uniones de compradores y distribuidores estn basadas en parentescos. Si no son de la familia, se excluyen.
INFLUENCIA del MARKETING en la CULTURA

Las Culturas cambian en parte,
porque estn expuestas a las influencias del Marketing Mix de OTRAS CULTURAS.
Ej. Mc Donalds, Starback Coffee, etc.
IMPACTO DEL ENTORNO CULTURAL en el MKT

El anlisis del Entorno Cultural es un paso obligado que las compaas deben hacer para determinar su impacto en el mercado objetivo. El Marketing Global tiene en cuenta las similitudes culturales, pero tambin presta mucha atencin a las diferencias culturales, para tomar las mejores decisiones.
Ej:Futuro de Wal-Mart
ADQUISICIONES La estrategia de expansin mediante adquisiciones locales parece oportuna porque le permite: - rpido crecimiento (compra cuotas de mercado) - receptividad de mercados locales Con los riesgos y necesidades de: - tener que implementar polticas de logstica - acuerdos con nuevos proveedores - barreras culturales y legales (sindicatos, salarios, ) - pueden existir fusiones entre la competencia CONSEJOS Estudio de la cultura y consumidor europeo Continuar con su propuesta de valor (precio) FORMATOS DE TIENDA Supercenter se decanta como el formato de xito
Supercenter (China) ASDA (Inglaterra) Wertkauf e Interspar (Alemania) Cifra (Mxico) Woolco (Canada) Makro (Korea)
BUENAS PRACTICAS DE NEGOCIOS: Cultura de Negocio

TICA:
Cdigo de tica en los Negocios. Creencias religiosas influyen. Las Coimas son rechazadas en todos los pases, las comisiones que pagan las empresas a sus representantes para que hagan gestiones con los gobiernos de los mercados objetivo son legales.

MANERAS DE HACER NEGOCIOS:
Son cdigos de conducta social Las maneras personales varan de una cultura a otra En ITALIA: es normal y bien visto regalarle a un cliente 2 3 vinos. En FRANCIA es un insulto.

LENGUAJE SILENCIOSO = Mensajes de las Actitudes
Son las actitudes asumidas en una Cultura. PUNTUALIDAD: en INDONESIA llegar tarde a una reunin es una muestra de respeto. En USA es una falta de respeto al tiempo de los dems. En PER es una mala costumbre.

LENGUAJE SILENCIOSO:
TIEMPO: citas, horario de la gente y eventos ESPACIO: tamao de las oficinas, localizacin, muebles. COSAS MATERIALES: inters por ltima tecnologa. Productos de Status, poder. AMISTADES: calidad de red de contactos. ACUERDOS: reglas de negociacin basados en leyes.

LENGUAJE SILENCIOSO:
CULTURAS DE ALTO CONTEXTO, usan muchas Actitudes y mensajes. Japn, Arabia CULTURAS DE BAJO CONTEXTO, van directo al grano con lenguaje hablado o escrito.

NEGOCIACIN Y RESOLUCIN DE DISPUTAS: Las Culturas ponen reglas para la solucin de disputas. Las Buenas Prcticas de Negocios y las formas de reconocer y resolver las disputas difiere entre Culturas: Asiticos, Europeos y Americanos prefieren resolver sus disputas mediante un proceso legal (judicial) En Sociedades cooperativas (China), las disputas se resuelven conciliando o con Arbitro.
NETWORKING: RED DE CONTACTOS

Las Relaciones Personales juegan un papel importante en las decisiones de negocio. Establecer una Red de Contactos es muy til cuando se quiere tener xito en los negocios internacionales. No se debe estar criticando las costumbres de las sociedades cuando se visitan para un negocio internacional. Es bueno mimetizarse, hacerse al momento.
PRECIOS GLOBALES y FINANCIAMIENTO GLOBAL.
POLTICA DE PRECIOS GLOBAL

La decisin de precios es, probablemente la ms difcil de tomar en el MKT Mix Global, por los siguientes Factores:
Costos, que determinan el mnimo precio Aranceles, leyes laborales, etc. Demanda, que determina el mximo precio
Pasos para fijar precios

Identificar Restricciones y objetivos del precio
Seleccione nivel aproximado de precio Estimar -Orientado a la demanda demanda e ingresos - Orientado al costoo -Orientado a la Utilidad Calcular -Orientado a la costoo, volume, competencia y utilidad
Ponga la lista o el precio citado - Un precio o los precios -Sus efectos en la compaa, clientes, y competencia - Incremento de los costoos y los ingresos
Haga ajustes a la lista y fije el precio - Los descuentos - Los descuentos -Ajustes Geogrfico
Orientado al costoo
Orientado al costo:
Markup costo-plus
Curva de la experiencia
Mark-ups para fabricantes, mayorista y minoristas aplicado a la venta de consumo de $100

$100 80
Distribuidor venta Precio = $ 71.43

Fabrica venta Precio = $ 59.93
Fabrica mark-up = $ 7.76 = 15%
Minorista venta Precio = $ 100

Minorista mark-up =$ 28.57 = 40%
Precio
60
Distribuidor mark-up = $ 11.90 = 20%
Minorista costo = $ 71.43
40
20
10 0
Fabrica costo = $ 51.77
Distribuidor costo = $ 59.53
Fabrica
Distribuidor
Minorista
Orientado a Utilidad
Orientado a la Utilidad: target Utilidad target return sobre ventas
target return sobre inversin
POLTICA DE PRECIOS GLOBAL

La POLTICA DE PRECIOS de una empresa Global, tiene que estar enmarcada en la Estrategia Global que ha definido para actuar en el Mercado. IMPORTANTE: el precio es el nico instrumento del MKT Mix que CREA INGRESOS. Las otras Ps, crean gastos.
Factores que determinan la Poltica de Precios Globales

INTERNOS
Metas de la Compaa Costos Medios de Produccin Cantidad de Produccin Tecnologa de Produccin Curva de la Experiencia Expectativas de Mrgenes Ventaja competitiva: mejores mrgenes
Factores que influyen en la Poltica de Precios Globales

EXTERNOS MERCADO META Penetracin de Mercado a travs de PRECIOS BAJOS Concentracin en un nicho donde se requiera tener PRECIOS ALTOS Mercados saturados CLIENTES COMPETIDORES PROMOCIN FACILIDADES LOGSTICAS Y ZONA GEOGRFICA COSTO DE CANALES DE DISTRIBUCIN
CRITERIOS PARA FIJAR PRECIOS GLOBALES

Las Decisiones de Precios son ms difciles de standarizar que las decisiones de producto o de promocin. Se requiere conocer las estructuras de costos y precios que son distintas pas a pas, que nos permiten calcular el precio final al consumidor. INCIDENCIA DEL CONCEPTO STANDARIZACIN-ADAPTACIN: Precios Globales Precios Locales Precios Globales FOB y luego adaptar los precios locales de acuerdo al mercado meta
TIPOS POLTICAS DE PRECIOS GLOBALES

1.- PRECIOS STANDARD
El Precio ser el mismo para todos los mercados Un producto se vende al mismo precio FOB a Per y a Sudfrica. Pueden tener distintos precios en destino, dependiendo de los Factores nacionales y los mrgenes normales de cada uno de los pases Es la poltica ms fcil de administrar
TIPOS DE PRECIOS GLOBALES

2.- FRMULA DE PRECIOS STANDARD
2.1.- Full costo
Misma frmula para todos los mercados Incluye costos de produccin, transporte, impuestos, aranceles, distrib. Y promocin. Siempre resulta siendo muy alto el precio.
2.2.- Costo Directo ms contribucin marginal

No se consideran los costos fijos.
2.3.- Costo Directo ms costo incremental

Se agregan costos incrementales del Comercio Exterior
TIPOS DE PRECIOS GLOBALES

3.- PRECIOS ADAPTADOS
Los precios se determinan de una manera descentralizada, en relacin a la PERCEPCIN de los gerentes locales en cada mercado. Depender de los aranceles, valor percibido por los clientes, competencia, posicin de dominio, ventaja competitiva, etc.
MEDIOS DE PAGO
FACTORES QUE AFECTAN EL INTERCAMBIO
Riesgo que el cliente no pague Distancia geogrfica Riesgo poltico del pas Riesgo financiero si se desconoce al cliente Naturaleza del producto. (Armas: pago anticipado) Standard de la industria y grado de competencia Fuerzas del mercado y capacidad de negociacin de los clientes
MARKETING Y FINANZAS
Estrecha inter-relacin entre el Marketing y las Finanzas. Se requiere capital LQUIDO para:
Invertir, Producir, Vender, Dar crdito
Una Venta NO es Venta si no se COBRA. Existen RIESGOS FINANCIEROS que las empresas globales tienen que asumir, de manera CALCULADA y MEDIDA.
1.- RIESGOS FINANCIEROS

1.1.- RIESGOS COMERCIALES
Toda operacin comercial tiene implicaciones financieras: RIESGO DE NO PAGO Una venta se consolida cuando se cobra Riesgo del NO PAGO: ms alto a nivel internacional que a nivel local. No solamente hay que conocer los antecedentes crediticios del cliente, sino tambin las condiciones econmicas de los pases a los que se vende: inflacin, juicios
RIESGOS FINANCIEROS
1.2.- RIESGOS POLTICOS
Nacionalizaciones de empresas Influye en el atractivo que tienen los pases para la inversin extranjera.
La Estabilidad poltica tiene una alta influencia en el Riesgo Pas.
RIESGOS FINANCIEROS
1.3.- RIESGOS DE TIPO DE CAMBIO
El Riesgo aumenta cuando los contratos de venta se realizan en monedas que no son estables.
Devaluaciones provocadas como parte de la poltica monetaria de los Bancos Centrales.
RIESGOS FINANCIEROS
1.4.- RIESGOS DE INFLACIN
Afecta el poder de compra en los mercados meta. Afecta los niveles de utilidades cuando se tienen que transferir al extranjero En una economa en Inflacin, conviene tener los pasivos ms altos que los activos. Es mejor deber, porque cada da debes menos Son importantes los contratos donde hay un incremento de valores por efectos de inflacin
RIESGOS FINANCIEROS
1.5.- RIESGOS DE TASA DE INTERS
Cuando una venta se financia con prstamos bancarios, existe un riesgo de tasas de inters en el mercado. Si hay una diferencia de tasas de inters con el mercado meta, las prdidas por la diferencia son acotadas a la utilidad. Cuando las fuentes de financiamiento tienen origen en monedas distintas, el riesgo aumenta, porque va a depender de dos o ms realidades financieras.
RIESGOS FINANCIEROS
1.6.- RESTRICCIONES DE TIPO DE CAMBIO
Cuando los gobiernos restringen las divisas a travs del Banco Central o de las Licencias de Importacin tambin hay un riesgo: pagos dependen de las decisiones del gobierno, de lo bien o mal que vaya en su manejo. Control de Tipos de cambio escalonados
2.- EL MARCO GLOBAL DE LAS FINANZAS

Si el Marketing Global es complicado porque existen ms de 150 pases con diferentes culturas, idiomas, situacin geogrfica, etc, las FINANZAS GLOBALES, son an ms complicadas porque todos los pases tienen sus propias monedas. ltimamente esto est disminuyendo porque se ha generalizado el uso de monedas fuertes como el Dlar, y ahora el EURO, para fijar ventas internacionales.
2.-EL MARCO GLOBAL DE LAS FINANZAS

2.1.- CONVENIOS INTERNACIONALES Con excepcin del TRUEQUE y otras formas de COMERCIO NO CONVENCIONALES (Countertrade), el comercio internacional implica TRANSACCIONES EN MONEDA.

2.1.- CONVENIOS INTERNACIONALES En 1944, se firma el Acuerdo de Bretton que da origen al FONDO MONETARIO INTERNACIONAL (FMI) y al BANCO MUNDIAL. FMI: Se establece para supervisar el sistema monetario acordado: Valor del Dlar Americano, en trminos de su Valor en ORO.

2.1.- CONVENIOS INTERNACIONALES
El FMI aprueba crditos que ayudan a equilibrar las balanzas de pago de los pases miembros.
El BANCO MUNDIAL otorga crdito a los gobiernos para el desarrollo de sus respectivos pases.

2.2.- INSTITUCIONES FINANCIERAS Muchos Bancos y Agencias gubernamentales tienen una activa participacin en el mercado financiero internacional.
BANCO COMERCIALES Los Bancos ms grandes del mundo se encuentran en los pases de la Triada: Usa, Japn y U.E. Compran y venden moneda extranjera entre ellos y para sus clientes, que son las corporaciones ms grandes del mundo.

2.2.- INSTITUCIONES FINANCIERAS
BANCOS CENTRALES Influyen en los Bancos Comerciales de sus respectivos pases. Manejan el Instrumento de poltica monetaria y pueden acelerar procesos de crecimiento de sus economas. Tambin influyen en la estabilidad del t/c: salen a comprar y vender dlares en el mercado int.

2.2.- INSTITUCIONES FINANCIERAS
AGENCIAS GUBERNAMENTALES Eximbank en USA, otrorga crditos baratos a los exportadores e importadores en destino. El objetivo es que le compren a los productores americanos. Las tasas de inters son preferenciales. EDGD en Reino Unido (Export Credits Guarantee Department)
3.- GERENCIA FINANCIERA GLOBAL

Los Elementos financieros para la ejecucin de una venta, tienen efectos directos en la fijacin de precios globales. POR LO TANTO:
DEBEN SER MUY COMPETITIVOS.

3.1.- FONDOS INTERNOS
El manejo del Capital de Trabajo de la principal vs. Las subsidiarias tiene que responder a una arquitectura financiera bien planeada. Las corporaciones internacionales tienen ventajas en el costo de su capital de trabajo por la negociacin de grandes flujos de fondos, que distribuyen entre sus subsidiarias.

3.2.- PRECIOS INTERNOS
Las empresas transfieren entre sus subsidiarias productos, equipos y personal. Los Precios de Transferencia sern tambin un manejo de la Gerencia Financiera, y dependern de factores en origen y en destino, que tienen que ver con los objetivos y metas de la empresa.

3.3.- FONDOS EXTERNOS
Las Corporaciones globales tienen la oportunidad de obtener fondos con un bajo inters en el mercado global a travs de diversas fuentes. Las Bolsas de Valores de Tokyo y Nueva York son las ms activas.
3.4.- MERCADOS FINANCIEROS

La Tecnologa informtica ha facilitado las transacciones en los mercados financieros del mundo.

3.5.- IMPUESTOS A LAS TRANSACCIONES
Influirn negativamente en hacer atractivos los negocios en el mercado meta.
3.6.- SEGUROS DE COMERCIO EXTERIOR

Las empresas globales pueden tomar seguros para contrapesar el riesgo de una transaccin internacional. PER: SECREX es el principal asegurador especializado en C.E.

3.7.- DEUDA VS. ACCIONES
Para obtener liquidez, podemos adquirir deuda o vender acciones. Depender de:
Poltica y regulacin gubernamental Valor de la empresa: un alto valor ayuda a vender rpido las acciones Impuestos locales Preferencia y habilidad de los gerentes.
4.- DEUDA EXTERNA EN LOS PASES EN DESARROLLO

La Deuda Externa de los pases del Tercer Mundo los convierte en pases de alto riesgo para transacciones comerciales, debido a que el tamao de la deuda la hace impagable. RIESGOS :
RIESGOS COMERCIALES: los clientes de pases en vas de desarrollo tienen una deuda ms grande que sus propios activos.
4.- DEUDA EXTERNA EN LOS PASES EN DESARROLLO

RIESGOS :
RIESGOS DE INFLACIN RIESGOS DE IMPUESTOS EXCESIVOS RESTRICCIONES DE MONEDA EXTRANJERA. DEUDA EXTERNA LATINOAMERICANA: 400 Mil Millones de Dlares Intereses Diarios: 100 millones de dlares PERU: 28 MIL MILLONES de Deuda Externa

Direccion de MKT UPAO Maestría.

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Direccion de MKT UPAO Maestría.

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Direccin de Marketing

La imaginacin es mas importante que el conocimiento

Marketing en Amrica Latina (a partir de 1990)

Fuente: Rolando Arellano, Marketing: Enfoque A. Latina

Fuente: Rolando Arellano, Marketing: Enfoque A. Latina

En que Consiste el Gran Cambio? HOY

Creacin de valor y satisfaccin el cliente

Nueva visin del Marketing

Cambios recientes en el Marketing

Nuevo rol del Marketing

Filosofa del marketing

Esquema Estratgico-Operativo de Marketing

Consumidor: Persona u organizacin que utiliza o consume un producto

Cliente: Persona u organizacin que toma la decisin de compra

Sostenible en el tiempo Defendible frente a la competencia

La funcin comercial y de Marketing de la empresa.

Necesidad, Deseo, Demanda

Deseos humanos respaldados por el poder de compra.

Tengo sed, necesito alguna bebida.

Tengo sed, quiero una Coca Cola

Efectos derivados del cambio de mentalidad

Concepto de MKT SOCIAL

Consumidores (satisfaccin de deseos)

La tipologa del Marketing

Control del proceso de marketing

EL CLIENTE EN SU ENTORNO: TIPOLOGA Y ESTILOS DE VIDA DE LOS CONSUMIDORES

Los niveles en que se divide esta pirmide de Maslow son 5

Investigacin de Mercados en Marketing

Principales usos de la Investigacin de Mercados

Principales usos de la Investigacin de Mercados

Principales usos de la Investigacin de Mercados

Errores en la Investigacin de Mercados

Principales Errores en la Investigacin de Mercados

Principales Errores en la Investigacin de Mercados

Lineamientos para realizar una Investigacin de Mercados

Pasos en un proyecto de Investigacin

Pasos en un proyecto de Investigacin

II. Investigacin Cuantitativa

Clasificacin de las Encuestas

Diseo del Cuestionario

El proceso del Muestreo

Etapas de la historia de la segmentacin

Segmentacin y costo beneficio

Segmentacin y tamao de empresas

Segmentacin y tamao de empresas

Tipos de mercados en funcin de su agrupacin

Pasos en la segmentacin y posicionamiento del Mercado

Diversiones Profesin Deportes Aficiones

Comportamiento del Consumidor

Toma de decisiones del consumidor

Toma de decisiones del consumidor

Nivel Socioeconmico (NSE)

Influencias de la Clase Social

Comunicacin integrada de marketing

Comunicacin integrada de marketing (CIM)

Principales herramientas de relaciones pblicas

GRP / TRP Gross / Total rating points

Qu son y para qu sirven los TRP?

TRP = alcance x frecuencia

TRPs = alcance x frecuencia

Qu son y para qu sirven los TRP?

Qu son y para qu sirven los TRP?

Eleccin de los canales de difusin