La publicit est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention de sa cible sur un objet consommable, et de l'inciter

adopter un comportement dtermin vis--vis de ce dernier. L'objet consommable peut tre matriel (produit) ou immatriel (service, conomie, vnement...). Dans la lgislation, la publicit peut tre nomme non incitative dans le sens o elle cre une association positive avec une organisation (publicit d'image) sans inciter directement le rcepteur consommer un produit ou une marque. La publicit se distingue de la propagande par sa finalit commerciale. Elle existe depuis plus de 150 ans sous la forme d'affiches, de panneaux publicitaires, etc. L'image, du latin imago (reprsentation, portrait, fantme, copie), est une catgorie de signes qu'on a coutume de distinguer des indices et des symboles. Les smioticiens en effet voient dans l'image un moyen terme entre les premiers et les seconds (schma 1). Pour faire court, on dira que les indices sont des signes qui entretiennent avec les objets rfrents un rapport existentiel, qui peut tre de contigut spatiale ou temporelle, ou encore de causalit. La fume est l'indice du feu, la lune rousse annonce des nuits froides. Le symbole a ici un sens bien particulier. Contrairement son acception courante, le terme est pris ici au sens de " signe arbitraire ", c'est dire qu'il n'a aucun rapport avec la chose dsigne. Par exemple, le mot " chien " se dit par convention " dog " en anglais, " hund " en allemand et " cane " en italien. On parle aussi en mathmatiques de symboles : +, -, =. L'image se dfinit d'abord par l'ide de ressemblance : le portrait de mon arrire-grand-mre ressemble mon arrire-grand-mre. D'une part, cette image a quelque chose d'arbitraire, l'instar du symbole, dans la mesure o le portrait est de dimension rduite, o les couleurs ne sont que des quivalents des couleurs rfrentielles, o la fixit de l'image s'oppose la vie " mouvemente " du modle. D'autre part, l'image participe galement de la notion d'indice. Dans le tableau classique, la distribution et l'talement des couleurs est la trace de l'action du peintre dans un lieu et un temps prcis. Le tableau est l'indice d'un acte de confection que trahit la matrialit de la peinture. Vu de loin, le tableau nous donne l'illusion d'un objet ressemblant au monde, mais lorsqu'on s'approche, le travail mme de la pte dsigne l'activit de l'artiste. Quoique ressemblante, la photographie relve de l'indiciel en ce qu'elle est d'abord et avant tout, l'impression par des particules lumineuses d'un papier sensible (schma 2). Ce schma permet de prendre conscience du mythe selon lequel la photographie (notamment de presse) dtiendrait une vrit que ne pourrait atteindre aucune forme d'image. La pense rationnelle distingue donc les choses (le monde), des signes (indices, images, symboles) censs le dsigner. La pense magique, ou prlogique, au contraire, refuse d'oprer ces distinctions. Le magicien voit dans les images, ou les indices, des lments constituants du rfrent. Certaines personnes pensent pouvoir soigner distance en oprant partir d'une reprsentation photographique. A la diffrence de cette magie mtaphorique, une autre magie mtonymique, celle-l, consiste employer des fragments du monde, ongles, cheveux, vtements, etc.

Dans cette thorie le consommateur est avant tout un tre rationnel dont l'acte d'achat dpend d'un jugement mrement rflchi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicit sera de convaincre avec des arguments rationnels (informer, expliquer...) L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en vidence du besoin satisfaire. Cette stratgie est maintenant critique : La dcision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel, aussi avec la standardisation des produits et la concurrence, la simple information sur un produit rend difficile la diffrenciation. Enfin, l'individu a tendance rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicit. La smiologie visuelle ou smiotique visuelle a t particulirement dveloppe dans les travaux du Groupe , et spcialement dans l'ouvrage fondamental qu'est Trait du signe visuel (1992). Cet ouvrage part des fondements physiologiques de la vision, pour observer comment le sens investit peu peu les objets visuels. Il distingue d'une part les signes iconiques (ou icnes), qui renvoient aux objets du monde, et les signes plastiques, qui produisent des significations dans ses trois types de manifestation que sont la couleur, la texture et la forme. Il montre comment le langage visuel organise ses units en une vritable grammaire. Une telle grammmaire permet de voir comment fonctionne une rhtorique visuelle, au sein d'une rhtorique gnrale