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Pensar o consumo Valria Vargas CANCLINI, Nestor Garcia. Consumidores e cidados: conflitos multiculturais da globalizao. 4.ed. Rio de Janeiro.

Editora UFRJ, 1999. 292p O consumo serve para pensar. A frase destacada na introduo, tambm o ttulo do primeiro captulo do livro Consumidores e cidado: de Nstor Canclini. Uma provocao, um desafio ou um convite reflexo para os tericos que diante do fenmeno da globalizao tm caracterizado o consumo como o grande vilo da sociedade. Estimulados pelo mercado, por meio da publicidade veiculada pelos meios de comunicao de massa, vivemos para consumir de maneira irracional.. Para estes tericos das cincias humanas e sociais, h um esvaziamento da nossa identidade e do nosso papel social. Somos as marcas, os produtos, as viagens, enfim, o que consumimos. O status, portanto, definido pelo poder de compra, pelo dinheiro. O reconhecimento do sujeito social a partir do capital financeiro que possui. Os valores e os papis estabelecidos antes por meio do estado, da famlia, da sociedade so enxugados gradativamente enquanto cresce a valorizao do mercado. Ou seja, a cidadania est diretamente ligada ao poder de consumo. Essas teorias levam em conta um ponto fundamental. Neste cenrio esto os meios de comunicao de massa (MCM) como os grandes aliados para manipular as audincias e cooptar os indivduos, que dominados, passam a ter a necessidade do consumo Canclini prope uma reconceitualizao do consumo a partir de uma teoria sociocultural que redefine, entre outros aspectos, a grande fora dos MCM como manipuladores. Estabelece, portanto, uma interao, entre os produtores da mensagem e os receptores. Sem abandonar a capacidade de dominao dos meios, reflete sobre uma recepo que usa tambm outros mediadores existentes na famlia, no bairro, no grupo de trabalho. Consumir, para o pesquisador, deixa de ser um ato irracional para se transformar em uma ao social e cultural. As escolhas por alguns produtos so simblicas e determinam novos papis que pretendemos seguir e as comunidades as quais pertencemos. As roupas que usamos, os objetos que temos em casa, os acessrios que nos adornam, mostram a maneira como nos comunicamos com os outros e demonstram a qual tribo pertencemos. So essas novas comunidades de consumidores que Canclini quer pensar, analisar e questionar.

O livro foi escrito no final do sculo passado, 1995, mas faz uma projeo para o incio do sculo XXI. Filsofo e antroplogo, o autor, doutor pela universidade de Paris, tem focado suas pesquisas na hibridao entre as culturas populares e as que surgem a partir da globalizao. Em 1990 publicou Culturas hbridas: estratgias para entrar e sair da modernidade O livro recebeu o prmio ibero-americano Book Award da Latin American Studies Association. O autor , portanto, um dos principais pensadores dos estudos culturais latino-americanos. Nascido na Argentina em 1939 vive no Mxico, desde 1976. E justamente a Cidade do Mxico um dos cenrios para Consumidores e Cidados. Canclini analisa uma enquete feita com 1.500 moradores para entender o consumo cultural. A grande maioria estava distante dos espaos compartilhados como teatros, cinemas, sales de baile e galerias. A televiso e o rdio, so portanto, os principais veculos de apropriao de informaes, cultura e lazer. O afastamento do espao pblico pode estar no crescimento das cidades que foi impulsionado pela industrializao e a migrao do campo. O surgimento das grandes manchas urbanas resultou na dificuldade de locomoo, na falta de segurana e na poluio. Esses problemas, caractersticos de metrpoles, transformaram a circulao pelos espaos em um pesadelo para os seus moradores. Nada mais hostil do que andar pelas ruas. Portanto, quanto mais cresce a cidade, maior a ligao entre seus moradores por meio da tecnologia. E assim, dentro de casa, sem deixar o seu territrio, o seu bairro que o novo cidado v o mundo todo. Ou seja, a partir da intermediao de veculos desterritorializados, globais e com uma programao homogenia, geralmente formatada pelos Estados Unidos, que realizamos nossa troca simblica. neste cenrio de desintegrao do espao pblico como palco para poltica, para a atuao dos sindicatos, para as manifestaes populares e culturais, que Nestor Canclini discute e faz crticas a algumas polticas que buscam a cidadania e a identidade. A primeira para a proposta de investimento na alta cultura - como teatro, livros, exposies de arte, festivais de msica erudita - deixando para segundo plano os meios de intermediaes da cultura urbana: os veculos audiovisuais, os quadrinhos, as fotonovelas. Do as costas, pois, aos cenrios de consumo onde se forma o que poderamos chamar de bases estticas da cidadania.

O autor critica tambm os fundamentalistas que investem na pureza de culturas populares e folclricas para revitalizar a identidade desgastada pela industrializao. Para o autor isso pode desencadear processos de segregao, discriminao e etinizao afastando a convivncia pacfica, a solidariedade e a democratizao social. Canclini aposta na negociao entre meios de comunicao e audincias, entre o erudito e o popular, entre a cultura genuinamente nacional com a transnacional para formar um multiculturalismo, uma identidade a partir de uma hibridao. Prope olhar para os meios de comunicao de massa, como uma possvel ferramenta, uma alternativa, para divulgao das produes culturais populares. Pede licena, portanto, aos intelectuais que culpam os meios de comunicao de massa pela decadncia da cultura latino-americana, e prope usar essa alternativa para buscar a cidadania e identidade. Admite, portanto, a fora da indstria cultural imposta por Hollywodd, mas prope pensar o consumo desses meios para divulgao de outros valores.