Никаких Скидок! Нематериальная Мотивация Клиентов

ВЕРШИНА УСПЕХА
Серия
«Вершина успеха»
Ия ИМШИНЕЦКАЯ
НИКАКИХ СКИДОК!
НЕМАТЕРИАЛЬНАЯ
МОТИВАЦИЯ
КЛИЕНТОВ
Издание 2-е
Ростов-на-Дону
«Феникс»
2015
УДК 339.1
ББК 650.290-2
КТК 0970
И56
Имшинецкая, Ия
И56 Никаких скидок! Нематериальная мотивация клиентов /
Ия Имшинецкая. —Изд. 2-е. — Ростов н/Д: Феникс, 2015.
174, [1] с. — (Вершина успеха).
ISBN 978-5-222-23922-3
Зло сегодняшнего продвижения —это скидки. Материаль

ная и примитивная мотивация клиента к потреблению, не ос
тавляющая места для иных приемов.
Автор разделяет позицию, что есть ситуации, когда скидки
полезны и уместны. Вместе с тем, есть множество творческих
решений по увеличению спроса без снижения стоимости това
ра или услуги. Это приемы и способы нематериальной мотива
ции клиентов. Практика показывает, что ими бизнес пользует
ся достаточно редко.
Данная книга предлагает читателю 39 приемов нематери
ального стимулирования клиентов к потреблению, каждый при
мер подробно описан и снабжен реальными примерами.
Книга предназначена для владельцев малого и среднего биз
неса, маркетологов, руководителей и сотрудников отделов мар
кетинга, рекламы и PR.
ISBN 978-5-222-23922-3 УДК 339.1

ББК 650.290-2
© Имшинецкая Ия, 2014

© Оформление: ООО «Феникс», 2015
ПРЕДИСЛОВИЕ
Все мои книги носят характер м иноискателя идей.

Я всегда ви ж у перед собой глаза человека, которому
м аркетинговая идея нуж на сегодня, потому что он в
рыночном потоке и ему нуж но конкурентное преим у
щ ество — ведь кто первый, тот и Гагарин. А второго
косм онавта редко кто помнит.
Вот и эта книга получилась так ж е. С утра садитесь
за чтение — к вечеру у вас несколько идей для вашего
бизнеса и под ваш рынок.
Более того, я всегда стараю сь снабдить построен
ные мной промоуш н-систем ы технологией эксперти
зы, чтобы вы не просто наш ли свою идею, но и смогли
убедиться в ее эф ф ективности ДО того, как за нее за
платили. Для этого в первой главе я показы ваю кри те
рии оценки приглянувш ейся вам идеи, повторяю их в
виде оценочной таблицы после каж дого прием а для
самостоятельной работы и в конце п ривож у свои идеи
на прим ере двух кейсов, оцениваю их и ставлю диаг
ноз: стала бы я платить за их воплощ ение или нет и
почему.
Итак, дорогие читатели, приглаш аю на охоту за иде
ями.
Д оброй охоты!
ПОЧЕМУ НУЖНА
НЕМАТЕРИАЛЬНАЯ
МОТИВАЦИЯ?
Зло сегодняш него продвиж ения — скидки. Это м а

т е р и а л ь н а я , п р и м и т и в н а я и п о н я т н а я м о ти вац и я,
не оставляю щ ая места для иных приемов. Скидки сто
ят на первом месте в списке приемов стим улирования
сбыта, первы ми приходят в голову при соответствую
щем вопросе про то, как вы готовы стимулировать сво
их покупателей. Воспиталось целое поколение лю би
телей скидок. П околение людей, которы е ж дут ск и
док и покупаю т только тогда, когда цена сниж ена.
Повторю сь, скидки — зло. П отому что:
1) п ониж аю т маржу;
2) в голове покупателя возникаю т нехорош ие м ы с
ли типа «сколько ж е они накинули, чтобы теперь
столько скинуть?» или «наверно, товар (услуга)
некачественный, поэтому его отдают с уценкой»;
3) скидки реж ут кром е доходов ещ е и репутацию
б изнеса.
4
[ Почему нуж на н ем атер и ал ьн ая м о ти в а ц и я ? ]
Зачем люди пришли в бизнес? Чтоб зарабатывать.

То, что м еш ает зарабаты вать, мы квалиф ицируем как
зло.
Думаю , ум естн о будет ср авн и ть скидки с иглой.
Бизнес, которы й активно использует скидки в процес
се привлечения клиентов, — это человек, которы й сел
на иглу. О чень скоро этого человека будет интересо
вать только очередная доза. А б и зн ес — очередная
скидочная акция, потому что покупатели привы кнут
ж дать скидок (вы ведь добровольно и постоянно их
делаете) и только тогда покупать. А бизнес (во всяком
случае, на моем опыте) разводит рукам и и говорит: ну
что ж е делать, если люди не хотят покупать без ски
док. Как будто кто-то, а не он, приучил покупателя к
скидкам .
Вот в этой книге я и хочу ответить на вопрос: что ж е
м ож но сделать, если не скиды вать цену? К акие есть
еще, кром е денеж ны х, способы стим улирования по
купательской активности?
Понимаю , что есть ситуации, когда скидки полез
ны и уместны . Н априм ер, в торговы х домах модной
одежды. С тарая коллекция зам еняется новой и пото
му м орально устаревает и м атериально об есц ен и ва
ется. И люди покупаю т качественную , но уж е гораз
до более деш евую одежду из старой коллекции.
Но исклю чения нужны, чтоб подтверж дать прави
ло. П оэтом у д авай те сначала п роб овать те приемы ,
которы е я привож у ниж е. Если они не помогают, то
скидку сделать никогда не позд н о!
Я об рати л а ваш е вн и м ан и е на главную п ричину
написания этой книги. Т еперь обращ аю его на вспо
могательные и очень даж е «помогательные» б есски
дочному продвиж ению тренды сегодняш него дня.
5
ТРЕНДЫ
СЕГОДНЯШНЕГО
ДНЯ
Тренд первый — вещ и перестаю т быть объектами

ж елания и поклонения, как раньше. Ц енность приоб
ретает нечто нематериальное — инф ормация, чувство,
эмоция, впечатление. В И нтернете появляю тся на сай
тах компаний ссылки «ваша нематериальная выгода»
(наприм ер, тут: h ttp ://h o c h u le c h u .ru /v y g o d a n /), а в
реклам ны х текстах самых разны х продуктов появля
ются надписи типа «Модели с набором опций для боль
ших приключений» (реклама автомобилей Volkswagen
Tiguan Adventure). В тем у и слоган торгового центра
El Corte Ingles Castellana: «Мы обеспечим вам самые
лучш ие впечатления».
П ересм атриваю тся даж е пром оуш н-концепции то
варов. Н априм ер, ю велирны е изделия торговой м ар
ки Pandora подаю тся не как украш ения, а как сей ф
эмоций: «Новая коллекция Pandora "В круту семьи"
позволит вы разить или сохранить в памяти искренние
эмоции, которы м и мы делим ся с сам ы м и б лизким и
лю дьми».
6
[ Тренды сего д н яш н его дня ]
Тренд второй — врем я уплотняется. В каком-то н а

учно-популярном труде я прочла, что средневековы й
человек испы ты вал эмоций и собы тий в год столько,
сколько мы сейчас — за день. Время уплотнилось в
365 раз. Это впечатляет, если задуматься. Сегодня мы
ум удряем ся делать несколько дел сразу, боясь, что не
успеем в 22 места. М ы делаем все по дороге. Двумя
характеристикам и: «некогда» и «по дороге» и м ож но
обозначить основную красную нить наш ей беш еной
кипучей ж изни, когда тебе надо вм естить в день год.
Вспоминается анекдот в тему. Разговор двух м уж
чин. «Представляеш ь, — говорит один другому, — что
эти ж енщ ины за рулем только не делают. Увидел с е
годня одну утром в соседней маш ине на светоф оре —
она губы красит и по телеф ону болтает. Я от возм ущ е
ния чуть бритву в коф е не уронил!» В каж дой ш утке
есть только доля шутки. Так вот правда в том, что ж и
вем мы быстро, уплотняем врем я. О щ ущ ение д е ф и
цита врем ени влечет за собой потребность наполнить
его. Н аполнить ж и зн ь больше не вещами, которые вет
шают, а впечатлениями и ощ ущ ениями, остаю щ им и
ся с нами навсегда. Д оказательство тому — все боль
ш ее число путеш ественников и даунш иф теров.
Думаю, что стрем ление потреблять только прове
р е н н ы е и вы зы в аю щ и е д о вер и е продукты — то ж е
п роявлен и е этого тренда. На оп роб ован и е новин ок
всегда уходит время, которого нет. Сегодня в услови
ях уж есточаю щ ейся конкуренции наличие бренда с
н езап ятн ан н ой репутацией ц енится на ры н ке боль
ш е в с е х о стал ьн ы х м ат е р и ал ь н ы х ак ти в о в. Б р ен д
«Кока-Кола» стоит $77.839.000.000. И ее нем атериаль
ные активы в 24 раза превы ш аю т м атериальны е.
7
НЕМАТЕРИАЛЬНАЯ МОТИВАЦИЯ КЛИЕНТОВ
Третий тренд — люди все больше стрем ятся сам о

вы разиться. Все более ценно ощ ущ ать себя дем иур
гом. М ы сегодня наблю даем м ассовое увлечение хенд-
мейдом. Х обби становится такой ж е неотъем лем ой
частью ж изни, как работа, дом и семья.
Четвертый тренд — лю ди стрем ятся поделиться

своим открытием, своей эмоцией с миром, даж е с м и
ром н е зн а к о м ы х лю дей. П е р е н а с е л е н н о с т ь с о ц и
альных сетей и значение, которое придает м аркетинг
ф актору сараф анного радио, — вот тому доказатель
ство. В ф ейсбуке недавно был пост на эту тем у с п ри
м ерно таким содерж анием : «В наш ем детстве (види
мо, пиш ет человек 35-40 лет) были фото: родился —
1 фото, в ш колу пош ел — 1 фото, ш колу закончил —
1 ф ото, и н с ти ту т за к о н ч и л — 1 ф ото, ж е н и л с я —
1 фото. Теперь же: приш ел в каф е — 19 фото, сделал
заказ — 21 фото, заказ принесли — 15 фото, вы ш ел из
каф е — 25 фото». Это, конечно, ш утка (особенно во
второй части), но в лю бой ш утке — только доля ш ут
ки! Тенденция налицо!
ЧТО ЗА МОТИВАЦИЯ?
Эта книга будет и нтересна тем, кто когда-нибудь

сталкивались хотя бы с одной из следую щ их проблем.
Первая. С езон прошел. Н овая коллекция на подхо
де. Надо как мож но бы стрее продать остатки.
Вторая. К онкурент вы ш ел с условиям и привлека
тельнее ваших. Н аш и клиенты /дистрибью торы в за
думчивости — не перейти ли во «враж ий стан»?
Третья. К онкурент начал перем ан и вать у вас кли
ентов — наприм ер, начал м енять ваш и дисконтны е
карты на свои или просто приним ать их к оплате.
Четвертая. П родаж и падаю т или не растут по р а з
ным причинам.
Пятая и главная. С кидок вы давать не хотите до по
следнего !
Если у вас нет таких или подобных проблем, даль
ше читать СОВСЕМ НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО!
9
НИКАКИХ СКИД0К1
Для тех, у кого эти проблемы очевидны и /и л и при

вычны, продолжаем.
Все перечисленны е трудности — трудности одного
порядка, поскольку им ею т принципиально одно р е
ш ение: необходим ость грамотного стим улирования,
м отивации людей. Исходя из описанны х проблем, м о
ж ем даж е обозначить этих людей:
1) потенциальны х клиентов;
2) реальны х клиентов;
3) дистрибью торов и посредников.
Я подчеркиваю , что меня интересую т только кли
енты. П ро м отивацию сотрудников написано доста
точно. Про м отивацию клиентов, особенно н ем атери
альную, — я не наш ла источников. Более того, иногда
то, что хорош о для клиента, м ож ет быть плохо для п ер
сонала. П ако А ндерхилл в своей книге «П очему мы
покупаем» рассказы вает об одном м агазине, в витри
не которого поставили электронны й муляж мультге-
роя, оснащ енного специальны м устройством, реаги
рую щ им на вн еш н ее д ви ж ен и е. К аж ды й раз, когда
мимо проходил покупатель, устройство срабаты вало
и герой говорил: «Если вы что-то ищете, вы на правиль
ном пути!» Это устройство не затихало ни на минуту,
и вскоре стало приводить в беш енство кассиров, ко
торы е вы нуж дены были слуш ать его в течение 8 ча
сов. Конец истории был предсказуемым: сотрудники
отклю чили устройство.
Но! Д аж е тот, ком у нуж ны идеи нематериального
сти м ул и рован и я свои х сотрудников, най д ет в этой
книге массу идей.
10
[ Что за м о ти в а ц и я ? ]
Далее придется ответить на вопрос — один и глав

ный — чем стимулировать? Что будет восприним ать
ся людьми как привлекательная перспектива? К ако
ва ВЫГОДА за нуж ную ответную реакцию ?
Н азовем ее стимулирующ ая выгода, или просто
стимул, и опиш ем ее.
ХАРАКТЕРИСТИКИ
СТИМУЛИРУЮЩЕЙ
ВЫГОДЫ
С тимулирую щ ая выгода находится в точке п ер есе

чения интересов инициатора стим улирования и сти
мулируемой стороны и варьирует в зависимости от них.
Критерии оценки стимула.
1. П ривлекательность для целевой аудитории. Вы
года не м ож ет аудиторией игнорироваться, по
скольку вписы вается в ее ож идания.
2. Н аличие сар аф ан н о го потенциала. Это о р и ги
нальность, н еп охож есть на те, что представле
ны конкурирую щ ими ф ирмами. Или суперполез
ность.
3. С оответствие позиционированию . Если выгода
не соответствует ваш ему позиционированию , то
она разруш ает систем у ваш его продвиж ения и
поэтому от нее необходимо отказаться.
12
[ Х а р а к т е р и с т и к и с т и м у л и р у ю щ е й в ы го д ы ]
4. Возможность привлечения партнера. П артнер —

это бизнес, которы й продвигается на ту ж е ауди
торию , что и вы, но с соверш енно другим про
дуктом. П артнерский ресурс м ож ет значитель
но удеш евить стимул.
5. Н аличие э ф ф ек та ускорения. Стимул работает
не «каждую пятницу», а только до определенной
даты.
6. Возможность сделать из прием а проект. В озм ож
ность сделать стимул серийным, видоизм еняю
щ имся от случая к случаю.
7. С пособность прием а работать как 2 м аркети н
говых инструмента. Если стимул реш ает две м ар
кетинговы е задачи — это прям ое показание к его
использованию .
8. Н ебольш ая затратность для инициатора приема.
Затратн ость м ож ет вы раж аться в деньгах, л ю
дях, врем ени, нервах, материалах...
9. И в рам ках наш ей темы ещ е одно требование —
Н ЕМ А ТЕРИ А Л ЬН О СТЬ.
Под нематериальностью выгоды будем понимать те

эмоции и ощ ущ ения, которы е человеку предлагаю т
ся в виде бонуса за покупку. Эти эмоции и ощ ущ ения
для человека так ж е ценны, как и м атериальны е ц ен
ности. Н а мой взгляд, даж е вернее и надеж нее м ате
риальны х — их нельзя украсть или потерять.
В конце книги, после того, как перед вами пройдет
парад всех найденны х мной нем атериальны х стим у
лов, я дам д в а п р и м е р а о ц е н к и н е м а т е р и а л ь н ы х
13
приемов стим улирования для конкретны х кейсов В2В

и В2С, причем п окаж у как полож ительны й диагноз,
так и отрицательны й.
В конце описания каж дого стимула я располагаю
оценочную таблицу, чтобы каж ды й из вас, уваж аем ы е
читатели, смог по моему прим еру в конце книги устро
ить «прим ерку» этого стимула на свой кон кретн ы й
бизнес.
Конечно, для компании, которая м отивирует кли
ентов, будет актуальной и м атериальная сторона, но
нас интересует смысл этого процесса, а не его оплата.
Н ем атериальную м отивацию м ож но и нуж но при
м енять в лю бы х м аркети н говы х ко м м ун и к ац и ях —
и личных, и опосредованных, и монологичных, и и нте
рактивны х.
То ж е касается и сф ер. В2В или В2С — все равно.
Н ем атериальная м отивация востребована и там, и там.
Н апример, из двух консалтинговы х сф ер клиент вы
берет ту, которая предоставит ему больш е вариантов
реш ен и я проблем ы или подробнее р а зб ер е тс я в за
труднении. С ерви сн ы й подход обеспечит ей кон ку
рентное преимущ ество.
Я обнаруж ила следую щ ие нематериальные клиен
тские стимулы.
1. Получить порцию славы.
2. В о зм о ж н о сть п р и о б щ и тьс я к сл аве зн а м е н и
тости.
3. Получить звания, засвидетельствованны е дипло
мами и другими статусны ми документами.
4. В о зм о ж н о с ть п о у ч ас т в о в а т ь в п р о и зв о д с тв е ,
доделы вании, переделы ван и и и д ек о р е товара
14
(и его упаковки) или услуги, или рекламы, почув

ствовав себя соавтором и творцом.
5. П олучить и гровое условно м атер и ал ьн о е (это
м ож ет быть даж е не вещь, а слово, ф р аза или н о
ситель инф ормации) заверен и е в будущем усп е
хе — талисман.
6. В озм ож ность поиграть.
7. Получить ценную для себя инф орм ацию — как
развлекательного, так и обучаю щ его и аналити
ческого характера.
8. Получить возм ож ность обм еняться и н ф орм аци
ей с интересую щ ей человека группой.
9. Получить возм ож ность собрать коллекцию .
10. П олучить эм оц и он ал ьн ую «упаковку» то в ар а
или услуги — ее эксклю зивное название.
11. Быть заинтригованны м.
12. П олучить возм ож ность обучить р еб ен ка чему-
либо.
13. В озм ож ность сделать доброе дело.
14. У довлетворить лю бопы тство, испы тать новы е
для себя ощ ущ ения.
15. И спы тать сильное удивление, даж е легкий шок.
16. Получить уверенность, что см ож еш ь пользовать
ся сам свои м п р и о б р е т е н и е м , д а ж е если это
слож ная техника или технология.
17. Получить возм ож ность сделать открытие.
18. В озм ож ность почувствовать свою значимость.
19. П риобщ иться к прекрасном у.
15
"НЕМАТЕРИАЛЬНАЯ МОТИВАЦИЯ КЛИЕНТОВ
20. П осм отреть шоу, связан н о е с получением или

производством товара.
21. Испытать чувство гордости за свою страну и н а
род.
22. Испы тать ностальгию, чувство «мы родом из дет
ства».
23. Получить пользу для здоровья.
24. Получить комплимент или ром антическое п ер е
ж и ван и е.
25. Развлечься.
26. Получить продукт или упаковку с добавочны ми
ф ункциям и.
27. Получить дополнительную порцию уверенности,
что здесь тебя обслуж ат с наилучш им качеством.
28. Получить подарочны й вариант продукта.
29. Увидеть, что тебя поним аю т на гендерном уров
не (как ж ен щ и н у или как м уж чину).
30. Быть уверенны м в полной безопасности.
31. Получить возм ож ность стать успеш нее.
32. Получить возм ож ность рассказать о себе миру.
33. П ринадлеж ность к группе единомы ш ленников.
34. Получить возм ож ность удовлетворить религиоз
ное чувство.
35. Получить возм ож ность самовы разиться.
36. Увидеть, что понимаю т твои возрастны е особен
ности.
37. И збавиться от чувства вины.
16
38. В ы разить недовольство чьими-либо действиями.

39. В озм ож ность получить удобный для себя сервис.
Зам ечательно, когда стим улирую щ ая сторона м о

ж ет предоставить выгоду на выбор. Тогда в два раза
(если две выгоды на выбор) повы ш ается интерес ауди
тори и и, соответственно, ее активность, и со о тв ет
ственно, «выхлоп» акции.
Т еперь покаж ем каталог примеров.
НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ
КЛИЕНТСКИЕ
.... ... СТИМУЛЫ
КАТАЛОГ ПРИМЕРОВ
ПОЛУЧИТЬ ПОРЦИЮ СЛАВЫ
Слава в своем грубом обличье — вот что это такое.

М есто на рекламном щ ите в центре города — это ли не
известность! Утром проснеш ься знаменитым...
Вот конкретны е способы обеспечить человеку пор
цию славы.
1.1. Обеспечьте клиенту место в СМИ
• Внимание, конкурс! Н аш а ком пания предостав
ляет уникальную возм ож ность всем ж ительницам Ч е
лябинска с 1 ноября по 31 января. Вы м ож ете принять
участие в ко н ку р се «Твое лицо на реклам ном щ ите
города». Все подробности — в оф ис-салоне по ад ре
су... (текст п арф ю м ерно-косм етической компании).
• Д о р о ги е р о д и тел и ! Р е д а к ц и я ж у р н а л а и щ е т
ю ны х моделей для обложки! Ф отограф ии маленьких
18
[ Н ем а те р и а л ьн ы е кл и е н тск и е сти м ул ы ]
улы баю щ ихся м осквичей от 3 до 6 м есяцев присы лай

те по электронной почте или по почте на адрес ред ак
ции с пом еткой на кон верте — «О БЛ О Ж КА ». И не
забудьте указать свое имя и контактны й телефон, что
бы мы могли связаться с вами!
• О чень ярко и позитивно отреагировали постоян
ные клиенты одной ф абрики, когда она по моему со
вету начала поименно поздравлять в отраслевом ж у р
нале своих клю чевы х В2В-клиентов.
1.2. Обеспечьте клиенту внимание и место
в ваших корпоративных СМИ — в рассылке,
на сайте, в фирменном календаре, бюллетене,
журнале или газете
К онсалтинговая ком пания вполне м ож ет вы п ус

тить календарь, где будут указаны дни рож дения сво
их В2В-клиентов с их портретам и на соответствую щ их
днях года и распространить его по этим клиентам. Эти
календари точно будут висеть в оф исах клиентов! С а
ратовский деловой ж урнал вы пустил комплект откры
ток, где были разм ещ ены ф отограф ии города, сделан
ны е его читателями.
Если вы обеспечите клиенту этот ресурс не только
на бумаге, но и в виртуальном виде, он ещ е вклю чит
для вас сар аф ан н о е радио — разм ести т ЭТО на сво
их стр ан и ч ках социальны х сетей со вер ш ен н о д о б
ровольно!
1.3. Обеспечьте клиенту место на своей упаковке
Н апример, если вы объявили конкурс рецептов или
ф отограф ий, то победителя и его р ец еп т/кон курсн ую
19
"Нематериальная мотивация клиентов
ф отограф ию м ож но напечатать на одном ти раж е упа

ковки.
1.4. Обеспечьте клиенту место на обложке
или на страницах фирменного каталога
Рекламны й текст косм етической компании.
«Конкурс МОДЕЛЬ КОЛОР ТРЕНД! Победитель

ница конкурса станет моделью в Осеннем каталоге
компании!
Есл и :
Тебе уже исполнилось 16. но еще нет 26;
Ты мечтаешь попробовать свои силы в качестве
фотомодели;
Ты уже успела полюбить нашу новую линию
COLOR-TREND -
Тогда пора д е л а ть п ер в ы й шаг.
Наш ко н кур с — тв о й ш ан с!
1. Используй свои любимые цвета COLOR-TREND

для нанесения макияжа и сделай 2 фотографии —
лицо крупным планом.
2. Пришли эти фотографии вместе с заполненным
купоном по указанному адресу с пометкой на кон
верте: Отдел маркетинга, конкурс Модель COLOR-
TREND»
1.5. Устройте выставку работ клиентов

В библиотеке м ож но устроить вы ставку рукодель
ных работ или одной читательницы, или всех ж ел аю
щих. М агазин, продаю щ ий товары для ручного руко
20
[ Н е м а т е р и а л ь н ы е к л и е н т с к и е с ти м у л ы ]
делия, м о ж ет п ровод и ть т а к и е вы ставки или д аж е

вы ставки-продаж и регулярно. Один р аз видела такую
вы ставку постоянного клиента-худож ника в одном из
к а ф е.
С пособ
Воз
но сть Неболь
Соот Нали мож Н али В о зм о г
стим ула шая за
ветст Привле чие с а ность чие ностъ Немэ-
работать тр ат
С ти вие по- катель рафан- при эф ф ек сделать тери-
как 2 ность
мул зицио- но сть для ного влече та ус- и з прие аль-
марке- для ини
нирова- потен ния коре- ма про ностъ
ти н го в ь к циатора
нию циала партне ния ект
и нстру приема
ра
м ента
ВОЗМОЖНОСТЬ ПРИОБЩИТЬСЯ К СЛАВЕ

ЗНАМЕНИТОСТИ В РАЗНЫХ Ф О РМ АХ
С кем рядом — с тем вместе. Часто о нас судят по

н аш ем у окруж ен и ю . К ак говорится, короля делает
свита. Видимо, психологически мы «зараж аем ся» ха
рактеристикам и окруж аю щ их. Вот случай, о котором
д есяти л ети ям и р а с ск а зы в а ю т на У олл-стрит. О дин
мелкий ф инансовы й делец почти год посылал письма
Д ж ону П ирпойнту М органу, умоляя о десятиминутной
встрече. В ответ — безоговорочны й отказ. Делец стал
п роси ть п ри ем а на пять м инут — снова отказ, ибо
М орган имел дело только с ф инансовы м и тузами. Н а
стойчивы й проситель написал: «Уделите мне только
те две минуты, которы е Вы тратите, чтоб дойти от д ве
рей Вашего банка до автомобиля» (маш ина магната
21
НИКАКИХ СКИДОК!.
THEМАТЕРИАЛЬНАЯ МОТИВАЦИЯ КЛИЕНТОВ
останавливалась на Бродвее, а не на Уолл-стрит). М аг

нат согласился. В назначенны й день и час проситель
представился властелину Уолл-стрит и пош ел рядом
с ним к м аш ине — молча! Ч ер ез м инуту М орган с к а
зал: «Вы год просили о встрече, а теп ерь почем у мол
чите?» «А мне больш е ничего не надо, — ответил д е
лец, — весь У олл-стрит теп ерь будет говорить, что мы
с Вами шли вм есте. Значит, лю бой банк откроет мне
кредит».
Или ещ е прим ер. Если мы разм ещ аем свою рекла
му рядом с реклам ой другой ф ирмы , известной и с хо
рош ей репутацией, мы попадаем в «тень ее славы».
Если туристическая ф ирм а заним ается продаж ей ту
ров в Германию, она вполне м ож ет разм естить свою
реклам у рядом с реклам ой салона нем ецкой мебели,
чтобы ощ ущ ение качества, которое мы испы ты ваем
при словах «нем ецкая мебель», переки н ул ось на ее
тур. Лю бое торговое заведение вы сокой ценовой к а
тегории выиграет, если его реклам а будет находиться
рядом с реклам ой «Отдых на Багамах».
К онкретны е способы приобщ ить к славе — это по
зволить клиенту следую щ ее.
2.1. Провести время со знаменитостью
Реклам ны й тек ст косм ети ческой ком пании: «Хо
чеш ь познаком иться с Глю кОгой поближ е? М ы дарим
тебе ш анс провести со звездой целый день! (далее идут
условия, сколько чего и когда купить, чтобы эта н а
града наш ла тебя ©)».
22
2.2. Пообщаться со знаменитостью в процессе

покупки
О дна ю велирная подмосковная сеть как-то пригла
сила Ром ана Т рахтенберга «поработать продавцом»
один день в честь своего ю билея. Н ароду в м агазинах
было — не протолкнуться.
На фото вы видите известного у себя на родине гол
ландского м иллионера, торгую щ его своим м о р о ж е
ным во дворе парлам ента в А мстердаме. Хобби у него
такое. ©
Фото 1
2.3. Получить автограф

Тень славы падает на вас, стекая с кры ла звезды.
Если, конечно, докаж ете, что летели рядом хотя бы
пять секунд.
«Все, кто придет на Ш оу Бизнес-И дей в Е катерин
бурге с приглаш енны м К. Кобьёллом 14 ноября, по
лучат возм ож ность приобрести книги этого автора с
23
его автограф ом », — гласил реклам ны й текст, пригла

ш аю щ ий на эту встречу. Такую выгоду п рекрасн о м о
гут эксплуатировать все м узы кальны е и кн и ж н ы е м а
газины — добавлю от себя...
2.4. Получить личную вещь знаменитости
Л ичная вещ ь ком у попало не дарится. Вы теперь
«друзья». И есть чем это доказать! И это нем атериаль
ный стимул — ведь люди соблазнятся не вещью, а тем,
что она от знаменитости.
• Рекламны й текст мобильных телефонов: «Выиг
рай мастер-класс "В гостях у Дэвида Бэкхема"! Всем
покупателям гарантированны й подарок — суперф ут
болка и эксклю зивны й контент для мобильного теле
ф он а от Д эвида Б экхем а — обои, заставки, видеоро
лики, игры». Этот текст содерж ит ещ е один нем ате
риальны й стимул — здесь предлагается ещ е и полу
чить ценную для себя инф орм ацию — эксклю зивны й
контент для мобильного телефона.
2.5. Купить вещь, которая как-нибудь, пусть
и косвенно, связана с какой-нибудь звездой
П рим еры .
• Если в ю вели рн ом м агази н е есть витрина, где
вы ставл ен ы у к р а ш е н и я «точно к а к у Л и н дсей Ло-
хан» или А н дж елины Д ж оли, и ещ е это п о д тв ер ж
дено ф о то гр аф и ей , где звезд а в этом у к р аш ен и и на
красн ой д о р о ж к е какого-нибудь торж ества... У этой
витрины будут люди, д аж е если м агази н пуст. А если
эта ви три н а находится у входа, то она ещ е и увеличи
вает траф ик.
24
• М агазин ф ар ф о р а в рекламны х текстах у к азы

вает на тот факт, что английская королева Виктория
была поклонницей торговой м арки ф арф ора, и м ею
щ егося у них в продаже.
• Экс-повар Белого дома У. Ш ейб, 11 лет готовив
ший для первы х лиц страны, откры л каф е и предлага
ет посетителям блюда, которы е на самом деле входят
в меню Белого дома. Затея предприним ателя о к а за
лась удачной: от нехватки клиентов он не страдает.
(по материалам Бизнес-ж урнала).
• На аукцион, которы й пройдет в Барселоне в рам
ках очередной яр м ар ки коллекционны х пластинок,
будет вы ставлена... прядь волос Н аполеона. Н ачаль
ная цена пяти волосков с головы ф ранцузского им пе
ратора составит 150 ты сяч песет (немногим м еньш е
ты сячи евро). К волосам прилагаю тся два сер ти ф и ка
та, из которы х следует, что они были срезаны с головы
Н аполеона через 6 часов после его смерти на острове
Святой Елены в 1821 году, (w w w .torg.spb.ru)
2.6. Посмотреть на вещь, связанную со знаменитостью,
посидеть или постоять рядом с ней, если ее
нельзя купить и унести
П рим еры .
• В 2001 году в п р ессе п ояви ли сь сведения, что
бикини, в котором п ервая «девуш ка Бонда» Урсула
Андрес красовалась в картине «DoctorNo», ушло с аук
циона за сумму свыше $60.000. Н овый обладатель, со
владелец сети ресторанов «Планета Голливуд» Роберт
Ирл, выставил экспонат в своем ресторане в Н ью -Й ор
ке. Не надо, думаю, уточнять, для чего. Наш е ж елание
с ф о то гр аф и р о в аться у п ам ятника ком у-нибудь или
чему-нибудь — вот воплощ ение этого приема.
25
• Л и товское ту раген тство об ъяви ло о созд ан и и

специального м арш рута для ж елаю щ их прокатиться
по «памятным местам» кинем атограф ического мань-
як а-у б и й ц ы Г ан н и б ала Л ек тора. Д ей с тв и е ф и льм а
«М олчания ягнят» про детство и ю ность лю доеда про
исходит им енно в этой при б алти й ской стране. К ак
рассказали N ew s W eek в одном из литовских туристи
ческих агентств, туристам предлагаю т однодневны й
тур, в которы й входит ознаком ительная прогулка по
Вильнюсу — мимо дома, школы и лю бимых м агазин
чиков маленького Ганнибала. (По материалам ж урна
ла New s Week.)
С пособ
Воз
Соот Н али мож Н али Возмож
стим ула ш ая за
в етст П ривле чие с а но сть чие но сть Нема
рабо тать трат-
С ти вие по- катель раф ан- при эф ф ек сделать тери-
как 2 ностъ
мул зицио- но сть для ноги влече та ус- и з прие аль-
марке для ини
нирова- ЦА потен ния коре- ма про ностъ
тинговы х циатора
инстру приема
ра
мента
ПОЛУЧИТЬ ЗВАНИЯ, ЗАСВИДЕТЕЛЬСТВОВАННЫЕ

ДИПЛОМАМИ И ДРУГИМИ СТАТУСНЫМИ
ДОКУМЕНТАМИ
Если человек заподозрит, что он велик, он не будет

ж д а ть д о к а за т е л ь с т в сего за м е ч а т е л ь н о го ф а к т а ,
а немедленно всем начнет рассказы вать. Пусть он это
делает с пользой для вас и ваш его бизнеса. Пусть по
26
[ Н ем атер и ал ьн ы е кл и е н тск и е сти м ул ы ]
весит на стену доказательство своего величия и хвас

тается своим и достиж ениям и (или псевдодостиж ени
ями). Завсегдатай пивного б ара вполне м ож ет полу
чить зван и е «Пивной бакалавр». С оциальная сеть 4
square присуж дает звания м эра того места, где ты ч ас
то отмечаеш ься.
Еще прим еры .
• О дна м ар к а сти рал ьн ого п о р о ш к а п ровод и ла
конкурс детского рисунка на тем у вы раж ения лю бви
реб ен ка к маме. В условиях конкурса читаем: «М ама
каж дого юного худож ника получит им енной диплом,
подтверж даю щ ий, что она СУПЕРМАМА!»
• У вас есть права на вождение автомобиля? А у меня
есть права на вождение оленьей упряж ки (фото 2).
Здорово, если на дипломе будет ещ е ф отограф ия
награж даем ого. А ещ е лучш е — в лавровом венке, на
пьедестале почета, с кубком в руках или с другими
статусны ми атрибутами. ©
Фото 2
27
НИКАКИХ СКИДОК!.
П очему бы вам по п рим еру не печатать грамоты,

дипломы, сертиф икаты , ковать медали и ордена и удо
стоверять, что этот человек «видел, был, замечен, и с
пользовал уникальную возм ож ность...» И раздавать
своим кл и ен там эти регали и , не п р и зн а н н ы е ни в
каких оф ициальны х кругах, и пусть носят, показы ва
ют, даю т интервью на тем у «за что мне дали этот ор
ден» всем интересую щ им ся его природой.
Способ
Воз
стим ула ш ая за-
ветст Привле- чие са но сть чие ность Нема
работать трэт-
С ти вие по- кзтель- раф ан при эф ф ек сделать тери-
как 2 н о сгь
мул зицио- ностъ дпя ного влече та ус- и з прие аль-
м ар ке для ини
нц ю ва- Ц* потен ния коре- ма про ностъ
тинговы к циатора
инстру п р и ега
ра
мента
ВОЗМОЖНОСТЬ ПОУЧАСТВОВАТЬ
В ПРОИЗВОДСТВЕ, ДОДЕЛЫВАНИИ,
ПЕРЕДЕЛЫВАНИИ И ДЕКОРЕ ТОВАРА
(И ЕГО УПАКОВКИ) ИЛИ УСЛУГИ,
ИЛИ РЕКЛАМЫ, ПОЧУВСТВОВАВ СЕБЯ
СОАВТОРОМ И ТВОРЦОМ
Если кл и ен ту будет и н тересн о, если вклю чается

игра, то клиент точно не останется безучастным. Он
выдаст вам идею, действие, даж е рекламу, — он вы
даст результат, за которы й в другом м есте вам п ри
шлось бы заплатить.
28
К онкретны е способы привлечения клиентов к со

участию .
4.1. Объявите сбор идей для производства новых
товаров и услуг
П рим еры .
• К ом пания дает ун икальны й ш анс воплотить в
ж и зн ь свою мечту о ком ф орте. С 29 июля по 15 сен
тября пройдет ш ироком асш табны й конкурс идей по
соверш енствованию дом аш ней техники. Лю бой ж е
лаю щ ий м ож ет предлож ить, устройства, н ед остаю
щ ие для настоящ его ком ф орта. Л учш ие идеи им ею т
больш ие ш ансы воплотиться в новой продукции ком
пании: кухонной технике, технике для дома, а такж е
для красоты и здоровья. Для участия в конкурсе д о
статочно отослать описание идеи вм есте с заполнен
ной реги страц и он н ой ф орм ой по почте, ф ак су или
Интернету. Авторы лучших предлож ений получат при
ятны е призы — соврем енную бытовую технику ком
пании (рекламны й текст).
• А втоконцерн организовал «И нновационную л а
бораторию », которая приним ала реш ения и идеи сво
их покупателей о прим енении новы х технологий в ав
том обилестроении. Из 1000 работ было отобрано 20.
Их авторы получили доступ в М ю нхенский офис, где
под руководством и н ж е н е р о в довели свои идеи до
пром ы ш ленны х об разц ов (по м ат ериалам ж урнала
Cosm opolitan Shopping).
• М ировой лидер товаров для дома скром но назвал
свой п р о ек т «Для гениальны х лю дей». У частникам
нуж но было придумать соврем енное и удобное п ри
сп о со б л ен и е для д ом аш н ей теле- и в и д ео тех н и ки .
29
НИКАКИХ СКИДОК'
И з 5000 отправленны х работ ш веды отобрали около

10. П обедителей пригласили к сотрудничеству с к р е
ативной л а б о р а т о р и ей ком пании, а т а к ж е вручили
каж дому по 2500 евро.
• «Чтобы сделать черную зубную пасту или пасту
с перцем, нуж но быть готовым создать свои правила
игры, — разви вает собственную идею владелец то р
говой м арки зубны х паст, — и угадать мечту каждого
потребителя». Идеи потребители подсказы ваю т сами:
например, сейчас объявлен конкурс на создание мо
лодеж ной линии паст. На сайте компании любой ж е
лаю щ ий м ож ет предлож ить название пасты, ее вкус,
цвет. В ходе голосования внутри компании будут ото
браны лучшие предложения, они и лягут в основу но
вой серии (по материалам журнала «Секрет Фирмы»).
4.2. Сделайте человека участником
(реальным или виртуальным) событий
П рим еры .
• В ам ериканском ш тате А рканзас лю бой м ож ет
стать «охотником за алмазами». Сю да при езж аю т ту
ристы, чтобы за небольш ую плату ($10) вдоволь поко
паться в «К ратере алмазов» — единственном в мире
п арке кам ней, из которого посетитель и м еет право
унести свою находку. С частливчики уходят отсю да не
с пустыми руками: недавно турист из Висконсина н а
ш ел здесь ж елты й алмаз весом 5,47 карата и увез его
домой (по материалам журнала «Лиза»).
• Как заставить клиента работать на вас ? В одном
японском отеле реш или, что дети постояльцев вполне
могут развлекаться с пользой — как для себя, так и
для отеля. Т еперь в ию ле и августе гостиница предла
30
гает специальную програм м у для м алы ш ей от 3 до

12 лет. Дети могут попробовать себя в роли горнич
ных, ш вей ц аров, поваров, л и ф т е р о в и р аб о тн и ко в
служ бы р азм ещ ен и я. Учиться прем удростям гости
ничного р ем есл а ю ны м гостям приходится целы м и
днями, зато в награду они получаю т сертиф икаты на
книги или талоны на м орож еное. Ну а если родители
заплатят дополнительно 210 долларов, работу их лю би
мого чада на кухне или за стойкой регистрации снимет
профессиональный фотограф. Пока все довольны. Ро
дители могут заняться своими делами, дети целый день
увлечены интересной игрой, а отель вполне легально ис
пользует д етский труд и делает себе превосходную
рекламу. Не исключено, что вскоре идею подхватят и
европейские отельеры. Впрочем, подобный подход лег
ко применить и в любом другом бизнесе — от рестора
нов до аквапарков (по материалам «Бизнес-журнала»),
• Все ж елаю щ ие посетители смогут принять уч а
стие в археологических раскопках м узейного центра
«Усадьба средневекового руш анина» в г. С тарая Рус
са (по мат ериалам журнала «Лиза»),
4.3. Продайте товар как конструктор — пусть
покупатель сам соберет итоговый вариант
П рим ер.
• Люди часто теряю т носки. Первым, кому пришло
в голову превратить вопрос о потерянном носке в б и з
нес, стал предприниматель из С ан-Ф ранциско Д ж он
Стоу. О н наткнулся на идею продаж и отдельных н ос
ков, из которы х м ож но делать сам ы е неож иданны е
ком бинации (по материалам журнала «Секрет Ф ир
мы»).
31
4.4. Д айте возможность заказать нужный

человеку эффект
Этот прием ещ е м ож но назвать «Дерни за веревоч
ку, дитя моё,...».
П рим еры .
• Н еоб ы ч н ая идея создать м узей под откры ты м
небом, где экспозицию см ож ет м енять каж ды й посе
титель, возникла у худож ницы из И зраиля Кати Бар.
Вместо картин и статуй в м узее станут вы ставлять ви
деош едевры . Все, что требуется, — это разм естить на
одной из площ адей Тель-Авива плазм енны е экраны .
Ну а остальное будет зависеть от ф антазии посетите
лей. П ослав SMS-сообщ ение на определенны й тел е
ф онны й номер, лю бой ж елаю щ ий сум еет увеличить
или у м ен ьш и ть и зо б р а ж е н и е , р а зд в о и ть к а р ти н к у
или разбить ее на м нож ество м аленьких копий. Вход
в м узей планирую т сделать бесплатны м (по м ат ериа
лам журнала «Туризм и отдых»).
• В н уш и тельн ая статуя В авел ьского д р а к о н а в
К ракове уж е давно считается одной из самы х попу
лярны х городских достопримечательностей. В этом ж е
сезоне дракон пользуется особым успехом у туристов,
поскольку чудищ е «научили» изры гать пламя по заяв
ке. Турист, п ри б ли зи вш и й ся к дракону, отправляет
SM S с текстом SM O K (что озн ачает «Дракон»), и из
пасти дракона тут ж е вы ры ваю тся язы ки огня (по м а
териалам журнала «Бизнес LV»).
• Р1ео — это не обычный игруш ечный динозавр. Он
не только кричит, когда чем-то недоволен, но и трется
о руку и виляет хвостом, как собака. Р аспространяе
мая в откры ты х кодах операционная система, на кото-
32
рой основано программ ное обеспечение Р1ео, позво

ляет владельцам (по крайней мере, достаточно техни
чески продвинуты м из них) создавать самим новы е
эмоции и д виж ения питомца и даж е обмениваться та
ким и наработкам и с другими» (по мат ериалам жур
нала «Computerworld Россия»).
• У детей клиентов каф е-кондитерской есть во з
м ож ность получить торт по своем у собственном у во
ображ ению , хотению и эскизу. «Хочешь торт — н а
рисуй его!» Этот слоган был написан на рекламном
плакате при входе в кондитерскую .
4.5. Вовлеките в производство
Сам ф ак т сущ ествования «Википедии» — яр ки й
прим ер такого стимула. ©
П рим еры .
• До сих пор при вы боре обручального кольца у
м уж чин было два варианта: купить готовое или за к а
зать м астеру что-то особенное. А м ериканская ком па
ния N ew York W edding Ring предлагает третий путь:
сделать (по край н ей мере, попытаться) кольцо свои
ми рукам и. К лиентов приглаш аю т парами, а сп ец и
ально подготовленны й м астер пом ож ет разобраться
во всех стадиях довольно слож ного процесса. В ком
пании уверены : усилия стоят результата. Уж такую
совм естную покупку будущим супругам будет труд
но забы ть. Есть в этом и н еки й сакрал ьн ы й смысл:
люди сами кую т свое счастье (по м ат ериалам «Биз
нес-ж урнала»).
• Компания, продаю щ ая недвиж им ость в столице,
собирается вы пустить иллю стрированны й альманах
«П еш еход н ая М осква». Ты то ж е м о ж еш ь п р и н ять
33
участие в создании альманаха. Для этого надо отпра

вить на их адрес интересную историю о М оскве и ее
архитектурны х особенностях (по материалам журна
ла «M en's Health»).
• Уже сегодня за 110 евро лю бой ж елаю щ ий м о
ж ет на 4 часа стать обслуж иваю щ им персоналом Рур
ского зоопарка: корм ить ж и вотн ы х и у х аж и вать за
ними (прямо как у Тома Сойера: заплати ему яблоком
за право п окрасить забор! — И.И.) (по мат ериалам
журнала «Секрет Фирмы»).
• На реклам ном щ ите летнего ресторан а читаем:
«Почувствуй себя монголом — пож арь себе ш аш лык
сам!» В озм ож ность самому пож арить ш аш лык и лю
дей привлекает, и п ер со н ал р азгр у ж ает. В Ч ехии я
однаж ды была в ресторане, где посетители та к ж е с
удовольствием ж арили себе мясо. Такой получается у
клиентов сем ейны й цивилизованны й пикник. ©
4.6. Объявите голосование
Люди понимаю т, что их голос что-то значит, их м не
ние ценно и будет учтено при вы работке окончатель
ного реш ения. Это п роявление у важ ен и я ценно для
них.
П рим еры .
• Впервые настоящ ие чувства на экранах телеви
зоров! П риним айте участие в развитии сю ж ета, ведь
и зв е с т н о то л ьк о н ач ал о сер и ал а! И н т е р а к т и в н ы й
6-серийны й телепроект «Big Bon» — там, где настоя
щ ие чувства! Голосуйте за свой вариант продолж ения
каж д ой сери и , отп рави в SMS-сооб щ ен и е на ном ер
7713 (отправь Big или Воп). Вы м ож ете увидеть сериал
34
в э ф и р е и п овл и ять на суд ьбу героев! (Реклам ное

объявление т елепроект а.)
• К ондитерская ком пания объявила, что повтор
но вы ведет на ры нок батончик из пористого ш окола
да. А ведь в 2003 году, казалось, он исчез с прилавков
навсегда. На р еш ен ие ком пании повлияло то, что про
даж и батончика стали сокращ аться. О днако сразу ж е
после того, как производство продукта было свернуто,
компанию засыпали многочисленными обращ ениями
с просьбой возобновить выпуск лакомства. В прошлом
году лю бители батончика собрали несколько милли
онов подписей под этим требованием, голосуя на сай
тах Facebook.com, M ySpace.com и YouTube.com. Руко
водство ком пании посчитало это достаточной гаран
тией востребованности продукта.
4.7. Объявите сбор исходных материалов
Это напом инает надпись на трам вае города N со
ветского времени: «Трамвай сделан из металлолома,
собранного пионерам и школы № 114».
П рим еры .
• В М ех и ко н ед авн о бы л у стан о вл ен п ам ятн и к
И оанну П авлу II, изготовленны й из необычного метал
лического сплава. Ж и тел и М ексики собрали для него
миллионы дверны х ключей, символизирую щ их серд
ца лю дей, п ред ан н ы х катол и ч еской вере. Затем их
переплавили и отлили статую (по мат ериалам ж урна
ла «Лиза»).
• В Ярославле откры вается м узей копейки. Н ача
ло ему положила акция «Собери миллион копеек» (она
проводилась в течение года). На призы в откликнулись
ж ители из 62 стран и 160 городов России, копеечны е
35
Н ематериальная мотивация клиентов
запасы пополнили м осковские и ярославские б анки

ры (каждый принес по 5 меш ков с 20 ты сячами монет)
(по материалам журнала «Лиза»),
4.8. Дайте возможность придумать рекламу
П рим еры .
• П ридум айте лучш ий аф ори зм или слоган с и с
пользованием н азвания м арки — и вы играйте годовой
запас сока! (Реклама сока этой т орговой марки.)
• Вот и детский телеканал тож е нуж дается в зр и
тельских реклам ны х идеях: «Новый телеканал вы хо
дит в эф и р с 1 сентября и объявляет откры ты й кон
курс на лучш ее изоб раж ен и е корпоративного героя.
Какой он? Н арисуйте его на ком пью тере или на бума
ге и приш лите на сайт. Все рисунки будут вы лож ены
на сайте, лучш ий — станет символом нового тел ека
нала !»
4.9. Дайте возможность участвовать в переделывании,
доделывании, декоре товара и его упаковки
П рим еры .
• П олезное и зобретение подарила нам компания,
продаю щ ая гази рован н ы е напитки. Их буты лка для
газированной воды предоставляет покупателям в о з
м ож ность самим вы бирать вкус напитка, которым они
соб и раю тся утолить ж аж ду. Буты лка о сн ащ ен а н е
большими резервуарам и, в которы х содерж атся вку
совые добавки. Лайм, ваниль, лимон — теперь не п ри
дется покупать напитки с разны м и ароматизаторам и.
Все вкусы помещ аю тся в одной бутылке! (По м ат ери
алам журнала «Лиза».)
36
• Н еобы чен не только состав паст этой торговой

марки, но и упаковка: относящ иеся к серии для детей
тю бики пасты, например, заклю чены в треугольны е
картонны е коробки с объем ны м и наклейкам и внут
ри. Выбирая наклейку, ребенок м ож ет самостоятель
но оф орм ить тю бик {по мат ериалам ж урнала «Сек
рет Фирмы»).
4.10. Сделайте человека соакционером
В свое врем я сеть м агазинов косм етики и п арф ю
м ерии «А рбатП рестиж » делала своим V7P-клиентам
такое предлож ение: «Стать акционером наш ей сети,
одной из наиболее крупны х и развиваю щ ихся ком па
ний России. А бсолю тно бесплатно, получив акции в
дар от генерального д иректора. Т акая возм ож ность
показал ась весьм а привлекательной многим наш им
V7P-клиентам, и уж е в первы й м есяц 95.000 привиле
гированны х акций обрели своих владельцев».
С пособ
Воз
но сть Н еболь
Соот Нали мож Н али Возмож
ветст П ривле чие с а но сть чие но сть Н е га -
работать трат-
С ти вие по- катель раф ан- при эф ф ек сдел ать тери-
ка к 2 ностъ
мул зицио- н о сть для ного влече та ус- и з прие аль-
м арке для ини
нцэова- Ц* потен ния коре- ма про ностъ
нио циала партне ния ект
ра
м ента
ПОЛУЧИТЬ ИГРОВОЕ УСЛОВНО

МАТЕРИАЛЬНОЕ (ЭТО МОЖЕТ БЫТЬ ДАЖЕ
НЕ ВЕЩЬ, А СЛОВО, Ф РА ЗА ИЛИ НОСИТЕЛЬ
ИНФОРМАЦИИ) ЗАВЕРЕНИЕ В БУДУЩЕМ
УСПЕХЕ - ТАЛИСМАН
В икипедия дает такую расп ростран ен н ую сп р ав

ку: талисман, амулет, оберег — м агический предмет,
назначением которого является защ ита его обладате
ля или у вел и ч ен и е эф ф е к ти в н о с ти его м аги чески х
воздействий. С читается, что ам улеты м огут п р и н о
сить удачу, п р ед у п р еж д ать об опасности, улучш ать
с а м о ч у в с т в и е . А м у л ето м м о ж е т я в л я т ь с я л ю б о й
предм ет, от ю вели рн ого у к р аш ен и я до к у ск а кам ня
или о б р е зк а коры д ерева. Т алисм аном та к ж е м ож ет
бы ть н е к и й п е р с о н а ж или ж и в о тн о е . С п о р ти вн ы е
ком анды и м узы кал ьн ы е группы часто и сп ользую т
н е к и х п е р с о н а ж е й в к а ч е с т в е с в о и х си м в о л о в —
«талисманов».
Думаю, что м еж ду наличием талисм ана и ж е л а е
мым результатом его воздействия нет никакой логи
ческой связи. Но становится СПОКОЙНЕЕ!
П очему так популярно печенье с запискам и-пред
сказан иям и внутри? П очему люди тоннам и бросаю т
монетки во все ф онтаны и водоемы мира, трут носы,
попы и руки памятников, надеясь на удачу? Все пото
му ж е — на всякий случай. Будет спокойнее.
Иногда эти суеверны е воззрения д аж е правят м ар
кетинговы й бал. Н априм ер, в сам олетах некоторы х
авиаком паний — таких, как AIR France, Iberia, Ryanair,
AirTran, C ontinental Airlines и Lufthansa, — нет тринад-
38
цатого, несчастливого, ряда. В К итае ц и ф ра 8 — сча

стливая, а 4 — нет. И потому в гостиницах нет ч етвер
того этаж а. А телеф онны й или автомобильный номер
с восьм еркой будет в разы дорож е.
И нтересен ф акт — в Италии в Риме запрещ ено со
бирать ком у бы то ни было монеты, кидаем ы е тури с
там и (в надеж де вернуться к его берегам) в ф онтан
Треви. Их так много, что они теперь — статья государ
ственного дохода. Т еперь м ож но оценить в деньгах
даж е суеверие лю дей ©!
Есть конкретны е способы обеспечить работу талис
мана.
5.1. Наделите товар свойствами талисмана
П рим еры .
• В рекламном тексте про м уж ские деловые кос
тю мы сказано: «приносят удачу на переговорах».
• «Лучшая защ ита от проклятий тузем цев — это
наш страховой полис страхования», — гласит рекл а
ма стр ах о вы х п р о
дуктов для туристов
этой ф ирмы .
• Вот ещ е п о д
с м о т р е н н ы й м н ой
прим ер на стоян ке
туристических теп
лоходов в г. М ы ш
кине (фото 3). '
Ф ото 3
39
Есть ещ е и н тересн ы й прим ер «талисманной» н а

гр у зк и на п р о д у к т и з м оего блога: h t t p : / /
iyapro.blogspot.ru/ 201 l/0 2 /b lo g -p o st.h tm l
5.2. Оборудуйте талисманом место продажи
Т ак ск а зат ь, п р е д л о ж и ть с т а ц и о н а р н о е в о зд е й
ствие талисм ана
П рим еры .
• Если рядом с м агазином канцтоваров поставить
статую, п отерев нос которой, м ож но «без проблем»
сдать зачет, то наплыв студентов и учащ ихся СУЗов
обеспечен. Н у хотя бы в сессию . С лабо' придумать
такой ритуал (в ком плекте со статуей) в пользу своей
ф ирмы ?
• Я увидела в Стамбуле у одного из к аф е вм уро
ванны е в порог при входе амулеты от сглаза и на бла
гополучие (фото 4).
Фото 4
40
Вот несколько сущ ествую щ их ритуалов из разны х

городов, о которы х рассказы ваю т м естны е экскурсо
воды. Я буду от себя добавлять, каком у бы б и зн есу
пригодилось что-либо подобное.
• В Хельсинки. Если присесть на пятую ступень
ку лестницы каф едрального собора и слегка поерзать
по ней мягким местом, твоя мечта обязательно испол
нится. Работает для всего — от приглаш ения на сви
дание до вы сокооплачиваем ой работы. От себя добав
ляю: подойдет лю бому бизнесу, перед оф исом кото
рой есть как минимум 5 ступенек.
• В Б ер д ян ск е (Украина). Зд есь на п ри м о р ск о й
площ ади стоит кресло «М атериализации и исполне
ния ж еланий», специально созданное для всех наив
ных или просто ленивых. Чтобы получить желаем ое,
от тебя вообщ е ничего не требуется. П росто присядь
на пару —трой ку минут, пом ечтай всласть и отправ
ляйся дальш е. К ам енны й стул все пойм ет и сделает,
как ты просила. От себя добавлю: этот ритуал был бы
хорош около мебельного магазина.
• М илан. Если наступить на причинное место м о
заичного бы ка на полу М иланского пассаж а и т р и ж
ды повернуться на каблуке против часовой стрелки,
твое ж елание осущ ествится! От себя добавлю: очень
даж е полезны й ритуал для секс-шопа!
5.3. Прикрепите талисман прямо к товару
Н а б азар е в С тамбуле увидела — н ебольш ие т а
лисм аны «от сглаза» п рикреплены к мылу ручной р а
боты.
41
С пособ
Воз
ветст Привле чие са но сть чие но сть Нема
рабо тать трат-
С ти вие по- катель раф ан при эф ф ек сделать тери-
как 2 ность
мул зицио- но сть для ного влече та ус из прие аль-
нирова- ЦА потен ния коре ма про ность
ра
м ента
ВОЗМОЖНОСТЬ ПОИГРАТЬ
Чтобы играть, необходим о очень близко п озн ако

миться с продуктом. Либо просто приобрести его.
П оэтому м ож ем предлож ить два носителя игры.
6.1. Упаковка продукта
(для услуг — оформление мест продажи)
П рим еры .
• В озмож ность разгадать сканворд на обороте эти
кетки получает покупатель лапш и быстрого приготов
ления.
• Иногда детские продукты питания на своей упа
ковке печатаю т настольны е игры-ходилки.
• Рядом с детской м узы кальной ш колой р а с ч е р
тить на асф альте игру в классики.
6.2. Сам продукт
П рим еры .
• Рекламное объявление в ж урнале «7 дней»: «За
гадки года. О тны не в детективах этого автора есть за-
42
гадки, которы е нуж но разгадать самому! Читайте под

робности в новы х книгах, сами распуты вайте преступ
ления, и... получайте призы! Главный приз — золотой
кулон, п р и н ад л еж ащ и й лично авто р у д етективов!»
(Отмечу от себя, что здесь есть ещ е один н ем атери
альный стимул — личная вещ ь знаменитости. — И.И.)
• С оверш ен н о удивительную идею подсм отрела
в книге про креативное мыш ление. На одной стран и
це — начало ф разы , которую читателю предлагается
дописать, и дописанная ф р аза — на следую щ ей стра
нице.
П рим ер.
На одной странице начало: хочеш ь увидеть коле
нопреклоненны х.. .
Н а обороте конец: Разбросай деньги!
Еще вспом инается игровая идея с книгой — это га
дание по ней. Чтобы получить ответ на свой вопрос,
надо откры ть книгу на каком попадется месте и п ро
честь первую ф разу, какая бросится в глаза.
М ож н о ещ е, н аверн о, п ри д ум ать каки е-н и б у д ь
ш и ф ровки по реклам ны м текстам (чтобы их вн и м а
тельно читали ©).
С пособ
Воз
но сть Н ебел ь-
Соот Н али мож Н али Возм ож
стим ула 1ш я за
в етст П ривле чие са но сть чие н о сть Нема
С ти вие по- катель раф ан- при эф ф ек- сделать тери-
как 2 но сть
мул зицио- но сть для ного влече та у с- и з прие аль-
ра
мента
43
ПОЛУЧИТЬ ЦЕННУЮ ДЛЯ СЕБЯ

ИНФОРМАЦИЮ - КАК РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОГО,
ТАК И ОБУЧАЮ Щ ЕГО И АНАЛИТИЧЕСКОГО
ХАРАКТЕРА
7.1. Возможность получить на руки носитель

информации
Это м ож ет бы ть книга, диск, ссы лка на ресурс в
И нтернете. М ои оригинальны е «фирменны е» ф лаеры
И м ш ик-нецики со ссылкой на обороте на скачивание
какой-либо единицы моего контента в И нтернете по
лучаю т от меня в подарок слуш атели моих сем инаров
и вы ступлений на конф еренциях.
• Торговая м арка сигарет в свое врем я вклады ва
ла в пачки серию ф лаеров с рецептам и развлечения с
общ им н азван и ем «Как убить скуку». Вот прим еры
текстов с этих флаеров.
— С каж и своей ж ен е или подруге, слабо разб и р а
ю щ ейся в маш инах, что воздух в ш инах надо м енять
раз в полгода. Будь у вер ен — реб ята в ш ином онтаж е
повеселятся на славу. М ож но так ж е сказать, что в о з
дух для ш ин продается в лю бом м агазине автозап ч а
стей.
— Если твой преподаватель на экзам енах, как м а
ньяк, ры щ ет по аудитории в поисках ш паргалок, м е
ш ая работать, проучи его. Часто и дем онстративно за
глядывай под стол — будто списы ваеш ь. Когда пре-
под с победоносны м видом (засек!), потребует ш пар
галку, полом айся слегка, потом нехотя протяни ему
мятую бумажку. Пусть на ней будет написано «Ж И -
Ш И пиш и с буквой «И». П репод будет подавлен.
44
— Н адев водолазный костюм, ласты и маску, под

ним ись в квартиру этаж ом выш е и спроси, не могли
бы они, наконец, вы клю чить воду, а то в этой маске
неудобно пить пиво.
— На вопрос звонящ его: «Куда я попал? » — м ож но
ответить: «А куда вы целились?»
— П ротяни продавцу купю ру в 500 рублей и по
проси пачку наш их сигарет. Когда продавец спросит
чего-нибудь помельче, невозм утим о оторви от купю
ры кусочек и предлож и ему.
• М о ж н о вы дать на руки б есп л атн ы й вводны й
аудит — если речь идет о клиентах в сф ере В2В.
7.2. Возможность пройти тест и получить на руки
интересующую итоговую информацию
Это м ож ет быть тест на бумаге или интерактивны й
в И нтернете или оф -лайн на вы ставке (и тогда на стен
де будет м асса ж елаю щ их получить результат).
Фото 5
45
7.3. Возможность принять участие в семинаре,

вебинаре, мастер-классе или любой другой
интерактивной обучающей форме
Об этом я много пиш у в своей книге «Ф абрика кли
ентов. О бучаю щ ая модель маркетинга». Здесь п ри ве
ду при м ер «К осм етической студии» — неторгового
п р остран ства в м ага зи н а х ко см ети ч еск о го бренда,
посвящ енного красоте. Там м ож но у зн ать обо всех
косм етических товарах этой торговой м арки и и сп р о
бовать их. Здесь ж е присутствую т косм етологи, го
товы е ответить на вопросы и оказать помощ ь. Ж е н
щ ины могут поэксперим ентировать с интерактивны м
м ак и яж ем . Д ля этого ком п ью тер д елает ц и ф р о во й
снимок, разрабаты вает по ф ото четы ре им идж а с ч е
ты рьм я во зм о ж н ы м и схем ам и м ак и я ж а и п ечатает
список необходимы х косм етических средств.
7.4. Возможность увидеть информацию на стене
П ричем на стене внутри или снаруж и — не важно.
Г еограф ическую карту с предлагаем ы м и м арш рута
ми туров м ож но нарисовать прямо на стене туристи
ческого агентства. В одном из каф е на стене в туалете
встрети л а о б н овл яем ы й еж е д н ев н о стен д «Закон ы
О скара Уайльда» вроде таких:
— Мы многое бы бросили, если бы не боялись, что
другие это подберут.
Или:
— Когда на руках вы игры ш ны е карты, следует иг
рать честно, и т.д.
7.5. Возможность получать рассылку с интересной
или полезной информацией
Если вы ведете свой бизнес, или работаете в РА или
СМ И, или вы маркетолог, или рекламист, то у вас все
46
гда голод на идеи. Имея это в виду, я приглаш аю вас

п о д п и саться н а м ою р а с с ы л к у н а это й с тр а н и ц е :
h ttp ://w w w .iy a p ro .ru /w h o ia m /. Рассы лаю и ком м ен
тирую реклам ны е, м аркетинговы е идеи и идеи про
движ ения. П рим ер одной такой рассы лки здесь: h ttp :/
/iyap ro .b lo g sp o t.co m /. Всегда пиш у только по делу и
ничего лиш него. И только то, что помогает п роф есси
онально расти, повы ш ая ваш у капитализацию на ры н
ке труда и ваш и заработки.
7.6. Возможность получить информацию прямо
на товаре или его упаковке
П рим еры .
• Н а ти р а ж е заж и галок одной торговой м арки в
конце 2012 года был вы гравирован календарь майя.
Ч тоб все знали, когда ж д ать и к а к вы глядит кон ец
света. ©
• Н а ф ан ти ке одной из российских торговы х м а
рок ш околада им еется словарная статья, о б ъ ясн яю
щая, что такое Святки.
• На упаковке снека одной из российских ком па
ний п ечатаю тся «пивны е тосты». Н априм ер, такой:
«Сидят два столетних старика.
— Гиви, я сейчас такой ж е сильный, как в 75 лет.
— Почему ты так думаешь?
— Видишь тот камень? Я тогда его не мог поднять.
И сейчас не могу.
Т ак д а вай те ж е, друзья, вы пьем за силу н аш его
духа!» .
• Н а этикетках английского чая читаем цитаты из
великих. Вот две из них: «Н аверху собираю тся слив
ки. Да и пена тож е (Л. Веллингт он)»; «Умный человек
иногда торопится, но ничего не делает второпях (Ф. Чес-
т ерф ильд)».
47
• В ж урнале Е11е я наш ла известие о сущ ествова

нии W ho Tall Are You? Mirror — зеркала, на котором
ш трихами нанесен рост ста двадцати звезд кино и му
зы ки (среди них Элтон Джон, Эван М акГрегор, Кейт
Мосс, Д ж улия Робертс). М ож но смотреться в это зе р
кало и понимать, с кем ты одного роста.
• Что, если на этикетках винны х бутылок печатать
инф орм ацию о том, с каким блюдом этот конкретны й
вид вина лучш е всего сочетается? Будет такой настоль
ный сомелье:).
7.7. Возможность прочесть информацию
на специальной тум бе или стенде
Рядом с коф ей н ей я увидела тумбу, очень похожую
на театральную . На этой тумбе вполне могла быть и н
ф орм ация, реально отраж аю щ ая полож ение дел в те
атр ах города. Но она бы ла за к л е е н а од нотипны м и
им идж евы м и аф иш ам и коф ейни.
С пособ
Воз-
Соот Н али м ож Н али Возм ож
ветст П ривле чие са ностъ чие ностъ Нема
С ти вие по- катель рафан- при эф ф ек сделать тери-
как 2 ностъ
мул зицио- но сть для ного влече та ^ и з прие аль-
ра
м ента
48
ПОЛУЧИТЬ ВОЗМОЖНОСТЬ ОБМЕНЯТЬСЯ

ИНФОРМАЦИЕЙ С ИНТЕРЕСУЮЩЕЙ
ЧЕЛОВЕКА ГРУППОЙ
Сделать это логично через оф орм ление места про

даж (стенд на вы ставке или на м ассовом гулянии) или
ч ер ез сайт, где ваш и покупатели получаю т в о зм о ж
ность ком м уницировать с себе подобными. Этот п ро
цесс в м аркетинге назы вается С2С — от покупателя к
покупателю . Это как доска объявлений в сельпо с и н
ф орм ацией, кто из селян продает б /у коляску от мото
цикла или купит ш каф . Т акая д оска дополнительно
привлекает лю дей зайти в магазин, даж е если прямо
сейчас им ничего не нуж но купить.
В сети с у п е р м а р к е то в в А м стерд ам е я уви д ел а
им енно такую специальную доску объявлений С2С,
где каж д ы й покупатель м ож ет написать реклам ное
объявление типа «Продам коляску» или «Куплю по
д ерж ан н ы й спальный гарнитур».
• Рик К ренделл приводит такой рассказ, которы й
просто нельзя не привести в прим ер в контексте дан
ного приема. Химчистка Upton Valet реш ила вы веш и
вать на своих стенах ф ото постоянны х клиентов. С р е
ди них больш инство — одинокие, до предела загру
ж ен н ы е делами проф ессионалы вы сокой квал и ф и ка
ции. М ногим из них п ортретн ая галерея дала ш анс
познаком иться с близкими им по стилю ж и зн и лю дь
ми противополож ного пола. Так со врем енем хим чи
стка начала вы полнять ф ункции клуба знакомств. Это
способствовало популярности места.
49
С пособ
Воз
Соот Н али мож Н али Вдамаж
стим ула ш ая зэ-
ветст П ривле чие са- но сть чие ностъ Нема
С ти вие по- катель рэф ан- при эф ф ек сделать тери-
как 2 носгъ
мул зицио* но сть для ного влече та ус- и з прие аль-
марке- д ля ини
нкрова- Ц* потен ния коре- ма про ностъ
ти нго вьм циатора
и н стр у приема
ра
м ента
ПОЛУЧИТЬ ВОЗМОЖНОСТЬ СОБРАТЬ

КОЛЛЕКЦИЮ
По утверж д ен и ю психологов, у лю дей, зан и м аю

щ и хся к о л л е к ц и о н и р о в а н и е м , р а с т е т с ам о о ц ен к а.
О ни чувствую т себя у вер ен н ы м и и защ ищ енны м и.
Сегодня объектом коллекционирования м ож ет стать
(или вы как продавцы м ож ете сделать) лю бой а р те
факт, или товар, или упаковка товара, или билеты на
концерты какой-либо музыкальной группы или клуба...
Более того, если вы инициировали коллекциониро
вание среди своих покупателей, м ож но и нуж но сде
лать логически следую щ ий за этим ш аг — создайте на
сайте ресурс для обм ена экспонатам и коллекции.
Для прим ера — коллекционирование п арф ю м ер
ных ф лаконов. Вот такой текст с душ ой и знанием дела
я наш ла на ресурсе h ttp ://p n 4 y o u .ru /m o d a-i-stil/1 2 4 8 -
kollekcionnye-flakony-dlya-duhov..htm l:
«М нож ество ж ен щ и н неравнодуш ны к духам, но не
м еньш е — к флаконам, в которы е заклю чены эти п р е
красны е ароматы. К оллекционирование ф лаконов для
50
парф ю м ерии м ож ет стать по-настоящ ем у увлекатель

ным хобби. Р азнообразие когда-либо созданны х ф л а
конов почти безгранично. С таринны е образцы гораз
до более декоративны и украш ены , чем соврем енны е.
Ф лаконы XIX и начала XX вв. были сделаны из хрус
таля вручную. М ногие представляли собой настоящ ие
предм еты искусства, созданны е из стекла внутри и
слож ны х серебряны х узоров снаруж и. В больш инстве
случаев на этих старинны х ф лаконах нет названий.
П опулярны м и коллекционны м и моделями являю тся
ф лаконы из прессованного горного хрусталя и грави
рованного стекла. Ц ены зависят от качества хрусталя
и врем ени изготовления. Больш инство флаконов, про
изведенны х в 1920-е гг., сделаны из выдувного стекла
или керам ики. Н екоторы е вы пускались с рисунками,
нанесенны м и вручную. П одобные экзем пляры явля
ю тся исклю чительно ценными. С оврем енны е п ар ф ю
м ерны е бренды вы пускаю т лим итированны е линии
уж е известны х ароматов, в том числе и с целью подо
греть постепенно угасаю щ ий к ним интерес. К ак п ра
вило, ф лаконы таких вы пусков тщ ательно продум а
ны дизайнерам и, чтобы произвести впечатление на по
купателя. Н есколько советов начинаю щ ем у коллек
ционеру «душистых» ф лаконов.
1. И зучите предм ет к о л л екц и о н и р о ван и я — п р о
чтите нескол ько книг или статей на эту тему.
Н а оф и ц и ал ьн о м сай те «М еж д ун арод н ой А с
с о ц и а ц и и П а р ф ю м е р н ы х Ф л ако н о в» м о ж н о
найти м н ож ество и н тер есу ю щ ей вас и н ф о р м а
ции. С тан ьте ч лен ом одного или н е с к о л ьк и х
51
интернет-сообщ еств таких же, как и вы, коллек

ционеров.
2. И щ ите экспонаты для будущ ей коллекции б ук
вально везде. О бязательно загляды вайте в анти
кварны е м агазины и сувенирны е лавки. Не за
будьте про онлайн-аукционы и и н тер н ет-б ар а
холки.
3. Ц ены на старинны е (или, как модно сейчас гово
рить, винтаж ны е) ф лаконы от духов варьирую т
ся от нескольких долларов до нескольких тысяч
долларов за экземпляр. Реш ите для себя, готовы
ли вы платить действительно больш ие деньги за
настоящ ую редкость. М ож но довольствоваться
вариантам и деш евле, но представляю щ им и ху
дож ественную ценность им енно для вас.
4. П риобретайте те ф лаконы , внеш ний вид которы х
вам действительно нравится. Тогда и вся коллек
ция будет доставлять только радость. Н е заб ы
вайте, что ф лаконы изначально предназначались
именно для духов — так наполните их своими лю
бимыми ароматами!»
Я поним аю , что к о л л ек ц и о н и р о ван и е ф лакон ов
оторвалось от самой п арф ю м ери и и стало отдельным
бизнесом . Но началось-то все им енно с торговли ду
хами!
П рим ер из соверш енно другой ценовой категории.
• Торговая м арка бы строрастворимого какао пред
лагает детям собрать коллекцию портретов корпора
тивного героя, влож енны х в упаковку с этим самым
какао-порош ком .
52
• М ож но предлож ить и коллекцию смы ваемы х та

туировок, коллекцию паззлов, которы е (еще дополни
тельная нем атериальная выгода) в конце слож атся в
какую -нибудь (вполне м ож ет быть, тож е значим ую
для покупателя) картину.
Способ
Воз
стим ула ш ая зэ-
ветст П ривле чие са но сть чие но сть Нема
работать тр зг-
как 2 ностъ
мул зицио- н о сть для ного влече та ус и з прие аль-
ш ф ова- щк потен ния коре ма про ностъ
ра
мента
ПОЛУЧИТЬ ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ
«УПАКОВКУ» ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ -
ЕЕ ЭКСКЛЮЗИВНОЕ НАЗВАНИЕ
Одно дело — съесть просто пирож ок. Совсем дру

гое — съесть пирож ок «М аэстро» (из ф ильма «Самая
обаятельная и привлекательная»), верно? Имя о к р а
ш ивает продукт нуж ны м нам ассоциативны м светом.
Иногда это принципиально. О чень мы доверяем сло
ву. Слова «негр» и «аф роам ериканец» означаю т одно
и то ж е, но за первое в СШ А вас могут задерж ать на
15 суток по ф акту хулиганства. Это первое.
Второе — имя придает продукту личную историю ,
индивидуальность. «Безымянный» — это синоним сло
ву «конвейерны й», «обезличенный». О безличенность
53
никогда не была причиной увеличения ценности про

дукта. Иногда речь идет даж е не просто о личной исто
рии и индивидуальности. Иногда имя н есет с собой
идею эксклю зивности, которая соверш енно необхо
дима, если вы продаете дорогие товары и услуги. Ри
элторы могут засвидетельствовать, что гораздо легче
продавать объект недвиж имости, им ею щ ий имя, чем
безы м янны й.
Технологию генерирования реклам ны х имен я р а с
сказы ваю на своем тренинге «Креатив в рекламе».
Ф ран ц узски й опыт: в продовольственны х су п ер
м аркетах хорош о продается сыр и вино. Ф рукты люди
берут не так охотно. Но вот набор, состоящ ий из вина,
сы ра и ф руктов с названием «Завтрак аристократа»
уходит очень быстро. Видимо, не очень ходовой товар
м ож ет идти «в ком пании» параллельны х товаров да
ещ е завернуты м в красивое название.
Вот так им енует свои подарочны е наборы ф р ан ц у з
ская косм етическая ком пания.
• Солнечный образ.
• П релестны е нож ки.
• Л егкая походка.
• С лю бовью из П рованса.
• Б езупречное тело.
• К расота от природы.
• М омент счастья.
• Ритуалы красоты.
• Традиции хаммама.
Вспоминаю собственны й опыт из середины д евя
ностых, когда я только начинала проф ессиональную
деятельность. Ко мне обратилась п редприним атель
54
ница, продаю щ ая сумки на ры нке (напомню молодым,

что тогда вся страна была одним больш им рынком)
и ж елаю щ ая, чтоб ее сумки продавались лучше, чем у
соседей. Ее сумки были представлены на большой сте
не с крю чками, на которы х висел товар. Так было и у
всех остальны х торговцев в этом ряду. М оей идеей,
которая себя показала на второй ж е день, было н а
звать все сумки по именам. И народу это понравилось.
П онравилось говорить не «Дайте мне вот ту, зеленую ,
вторую слева в третьем ряду», а «Дайте мне уДАЧНЫЕ
вы ходны е!».
Способ
Воз
ность Неболь
ветст Привле- чие са- но сть чие но сть Нема
С ти вие по- кэтель- рэф эн- при эф ф ек сдел ать тери-
как 2 ностъ
мул ЗИЦИО- ностъ для ного виде та ус- и з прие аль-
нцэова- ЦА потен ния коре- ма про ностъ
ра
мента
БЫТЬ ЗАИНТРИГОВАННЫМ
С обираеш ься поехать отдохнуть в Чехию с деть

ми? С планируй марш рут так, чтобы попасть в Бож ий
Дар (недалеко от Карловы х Вар). Здесь недавно пост
роен «Й еж иш ков городок» (его п р о ект нари совал а
7-летняя девочка). В городке «поселились» лю бимые
сказочны е герои малы ш ей (по мат ериалам журнала
«Лиза»).
55
Ф леш ки, «м им икрирую щ ие» под другие п ред м е

ты — наприм ер пулю или заж игалку, раскупаю тся с
витрин гораздо б ы стрее. Н едавно увидела порт для
4 ф леш ек в виде больш ой свиньи. И в ком плекте эти
сам ы е 4 ф л еш ки в виде м ал ен ьки х поросят. Когда
вставляеш ь их в порт, каж ется, что поросята присо
сались к м атери. Это, кстати, не только интрига, но
ещ е и развлечение
Ж ительниц а Австралии Ди Пил стала очень хоро
шо зарабаты вать, продавая свои картины . Во многом
благодаря тому, что вм есто кистей она использует...
соб ствен н ы й бюст! С прос на ж и в о п и сь с э р о ти ч е
ским уклоном огром ны й! (По м ат ериалам ж урнала
«Лиза».)
Н еболь
Способ
Возмож ш ая
но сть
Соот Нали ностъ Н али Возмож затр ат
стим ула
ветст П ривле чие с а при чие но сть но сть Нема
работать
С ти вие по- катель раф ан влече эф ф ек сделать для тери-
как 2
мул зицио- н о сть для ного ния та ус- и з прие ини аль-
м арке
нирова- ЦА потен партне коре- ма про циато ностъ
тинговы х
нию циала ра ния ект ра
и нстру
приема
мента
ПОЛУЧИТЬ ВОЗМОЖНОСТЬ ОБУЧИТЬ

РЕБЕНКА ЧЕМУ-ЛИБО
Эта тем а актуальна с тех пор, как на свете появи

лись дети. Если вы помогаете научить их уму-разуму,
то благодарность клиента им еет вполне и зм ерим ы е
рублем границы.
56
Вы м ож ете использовать в обучаю щ их целях сле

дую щ ее.
12.1. Упаковку продукта
Вам н аверн яка знаком ы наборы букв, цифр, н асе
комых, птиц, ж ивотных, ягод, ф руктов и другого по
знавательного детского материала, которы й вклады
вается в упаковку продуктов питания и сладостей или
печатается на ф антиках карамелек, где я читаю:
— З н аете ли вы, что б ы стрее всех летает стриж ,
а выш е всех — орел и гриф.
— Знаете ли вы, что самая больш ая из кувш инок —
виктория-регия — распускается лиш ь на два вечера
и две ночи. Ее цветки четы реж ды м еняю т свой цвет от
белого до темно-красного.
12.2. Сам продукт
Если м ож но не вкладывать дидактические м атери
алы, то лучш е не вкладывать. А печатать буквы и ц и ф
ры прямо на продукте — на печенье — учим читать и
писать. Или на ковре — учим правилам д орож ного
движ ения, наприм ер.
12.3. Свой сайт
На сайте вообщ е м ож но откры вать целые заочны е
д етские ш колы проф ильны х для б и зн еса н ап р авл е
ний в ф орм ах интерактивны х и игровых.
12.4. Свои торговые площади
В каж дом операционном зале для ф изических лиц
одного крупного банка м ож ем видеть стол с азбукой
или карандаш ам и и бумагой для рисования. В одном
57
Нематериальная мотивация клиентов
из ю велирны х м агазинов я увидела обучаю щ ий м аг

нитны й ш тендер с набором букв на магнитах. Есть чем
занять ребенка, пока м ама занята вы бором у к р а ш е
ний или оплатой счетов.
Способ
Воз
ность Н еболь
ветст Привле чие с а ность чие но сть Нема
как 2 носгъ
мул зицио- но сть для ного влече та ус из прие аль-
нирова- Ц* потен ния коре ма про ностъ
ра
мента
ВОЗМОЖНОСТЬ СДЕЛАТЬ ДОБРОЕ ДЕЛО
Чем дальше, тем мы явственнее видим тенденцию

возрастания влияния добрых дел на им идж компании.
П артии зеленых, ф онды помощ и бедным, сайты доб
ровольно помогаю щ их хосписам... никого не удивля
ет пластиковы й короб в м агазине рядом с кассой, куда
м ож но опустить деньги для помощ и (написано на ко
робе — кому).
Коллекция конкретны х примеров.
• Когда с каж дой суммы в 100 рублей один рубль
ком пания п еречисляет на помощ ь бедны м и обездо
ленным, это для многих аргумент к покупке. Я поку
паю энергосберегаю щ ие лампы в м агазине, где я могу
их (этот товар требует отдельной слож ной утилизации,
их нельзя вы брасы вать в мусор) сдать на утиль.
58
• Л ю ди вы б и р аю т среди во зм о ж н ы х вари ан тов

самы й щ адящ ий для экологии, покупая пакет с над
писью: «П риобретая наш пакет, вы заботитесь об эк о
логии окруж аю щ ей среды. Д анны й пакет изготовлен
с прим енением биоразлагаем ой добавки». О днаж ды
в салоне очков при входе я увидела призы в отдать свои
стары е очки в пользу нуж даю щ ихся.
• У веренность, что, покупая косм етику этой то р
говой марки, ты пом огаеш ь озелен ять планету, д е р
ж и т лю дей в постоянны х клиентах этой фирмы . Б о
лее того, пара человек с гордостью сказали мне, что
это «самая зеленая» косм етика и потому они, как со
знательны е ж ители планеты, покупаю т именно ее.
• Ф ирм а, продвигаю щ ая коллекц и он н ы е сумки,
пишет: «Это экологический п роект — каж дая модель
сш ита из кусочков кожи, оставш ихся от производства
основны х линий».
• Торговая м арка продавала сумки с детскими р и
сункам и. О коло полутора ты сяч д етей н ар и со вал и
ком позиции на тем у друж бы. А ком пания напечатала
их на полотне, из которого сш ила сумки. Каж ды й по
купатель внес свой вклад в дело помощ и детским ф о н
дам, помогаю щ им семьям тяж елобольны х детей.
• « П о к у п ая п а р к е т, и щ и те зн а ч о к FSC (Forest
Stewardship Council — совет по лесном у надзору). Это
клеймо означает, что лес, которы й пош ел на п р о и з
водство паркета, был вы ращ ен методом восполняем о
го лесоводства», — ф рагм ент рекламного текста то р
говой м арки паркета.
• К эм ерон Диас и часовая ком пания объединяю т
усилия для защ иты прав ж енщ ин во всем м ире (ф раг
м ент рекламного текста этой часовой компании).
59
Н ематериальная мотивация клиентов
Н еболь
С пособ
Возмож ИВЯ
но сть
Соот Н али н о сгь Нали В о зм о г затр ат
стим ула
ветст Привле чие са- при чие ность но сть Нема
работать
С ти вие по- катель рэф ан- влече эф ф ек сделать для тери-
как 2
мул ЗИЦИО- н о сть для ного ния та у с и з прие ини- аль-
м арке
нирова- потен партне ко ре ма про циато- носгъ
тинговы х
нию циала ра ния ект ра
и нстру
п р и е*в
м ента
УДОВЛЕТВОРИТЬ ЛЮБОПЫТСТВО, ИСПЫТАТЬ

НОВЫЕ ДЛЯ СЕБЯ ОЩУЩЕНИЯ
Н овы е ощ ущ ения чем дальше, тем вы ш е ценятся.

Об этом мы говорили в первой главе.
Возможны е приемы следующие.
14.1. Создайте необычный интерьер или экстерьер
вашего места продажи (актуально и для
интернет-магазинов)
• М айк М акК иттик не обещ ал своей супруге Анне
неба в алмазах. Его подарок оказался скром нее — он
облицевал стены и даж е бильярдные столы в баре мо
неткам и достоинством 1 пенни. Э тот д и зай н ер ск и й
ход сделал бар четы М акК иттик настоящ ей достопри
м еч ател ьн остью К ал и ф о р н и и . Всего на об ли ц овку
уш ло около 600 000 м онет (по мат ериалам журнала
VODKA).
• В одном из одесских к аф е ф ункцию забора лет
ней площадки вы полняю т стары е велосипеды, п окра
ш енны е в ярки е цвета и заф и кси рован н ы е строго п ер
пендикулярно к асф альту (фото 6).
60
Фото 6
• В обувном м агазине есть небольш ой отдел вит

рины, где стоит обувь, которая не продается. На нее
м о ж н о то л ьк о см о тр еть, к а к в м у зее . Э то н а ц и о
нальная традиционная обувь народов разны х стран.
• И нтересную новогодне-рож дественскую акцию
провел как-то один из крупнейш их торговы х центров:
«Хотите узнать, чем украш али елку в сочельник наш и
прабабуш ки и прадедуш ки? С 1 декабря по 15 января
мы приглаш аем вас на уникальную вы ставку русской
антикварной елочной игрушки!»
• В одном из кан ц елярски х м агазинов я увидела
такой призы в в окруж ен и и разного рода и вида к а
рандаш ей: «Дорогие друзья! Если у вас дома хранятся
необы чны е карандаш и или вы им еете возм ож ность
приобрести эксклю зивны е карандаш и в других горо
дах и странах, мы с удовольствием приобретем у вас
экспонаты для наш его М узея карандаш а!»
61
• Вот такой потолок в баре в Л име был украш ен

пустыми бутылками из-под спиртного.
Фото 7
14.2. Обеспечьте необычный событийный ряд

• Для лю бителей ночных развлечений в Е катерин
бурге откры лся ресторан-клуб. Эго единственны й на
Урале ночной клуб, где гости могут увидеть уникаль
ное аква-ш оу — ф еери ч ески й данс-стрип под водой в
исполнении лучш их танцовщ иц и танцовщ иков горо
да, с участием экзотических ж ивотны х. С облазнитель
ны е костю мы , головокруж ительная м узы ка — и су
масш едш ее погруж ение в ж ем чуж ное подводное ц ар
ство вм есте с русалками, пиратам и и м орскими зв е з
дами (по материалам журнала «Я покупаю»).
62
• В таиландской столице откры лось каф е «разби

тых сердец». Новую точку общ епита от тысяч питей
ных и закусочны х заведений в Бангкоке отличает то,
что она ориентирован а на посетителей, переж ивш их
сердечную травм у после р азр ы в а с возлю бленны м .
С этой целью в к а ф е п ред усм отрен ы сп ец и альн ы е
комнаты. В одной мож но без оглядки бить пустые бу
тылки. П ричем не просто бить, а метать посуду в у в е
личенную ком пью тером ф о то гр аф и ю обидчика.
В другой — орать до исступления, метаться и биться
головой о стены — благо, они заботливо, для мягкости,
пролож ены поролоном. И золяция полная: вопли сн а
руж и не слышны. В третьей полно салф еток для отча
янного плача. В случае нужды оф ициант выслушает,
поднесет «стаканчик», а то и превратится в «ж илет
ку» для ж елаю щ их поплакаться в нее. Эта ком ната по
п ер и м етр у уставл ен а зеркал ам и . Л овя свои м ного
к р а тн о р а зд р о б л е н н ы е и зо б р а ж е н и я , страдальц ы ,
как говорят психиатры , находят усп окоен и е (по м а
т ериалам h ttp ://to rg .sp b .ru ).
• И ещ е ц ел ая га л ер е я п о д о б н ы х п р и м е р о в —
в книге О. Н азарова «Как раскрутить ресторан».
• Хочеш ь провести ночь в м узее ? Тогда отправляй
ся в Л ьвовский м узей истории религии, где специаль
но для экстрем алов и лю бителей пощ екотать нервы
проходит ночная экскурсия. К остю м ированное пред
ставление вы глядит настолько реалистично, что н е
вольно задумаеш ься, кто перед тобой: переодеты е а к
теры или и впрям ь «ож ивш ие души» здеш них ж и те
лей? К аж ды й п ер со н аж п редставляет свою и стори
ческую эпоху. Ты увидиш ь граф а Потоцкого, С оф ию
63
Ф едро и прекрасн ую героиню ш оу — Галынку О ст

ро зскуго. От ж енихов ее прятали в м онастыре, и она
позабы ла свое имя. Б едн яж ка бродит тут и ум оляет
сказать, как ее зовут (помат ериалам журнала «Лиза»).
• Утка, п р о д аю щ ая газеты , стала с в о е о б р а зн о й
д остоприм ечательностью китайского города Гуанч
жоу. Один из продавцов газет вы дрессировал утку для
того, чтобы она клю вом собирала мелочь и выдавала
покупателям газеты и ж урналы . П тица деж урит, стоя
на стуле, и даж е будит задрем авш его владельца киос
ка при появлении очередного клиента. Х озяин киоска
заверяет, что никогда не согласится продать такого
см ы ш леного п о м о щ н и к а (по м ат ериалам ж урнала
«Новая Азия»).
14.3. Снабдите сам продукт необычными
характеристиками — физическими
или психологическими
Если в меню ресторана появится блюдо с у казан и
ем, что оно приготовлено по рецепту 100—150-летней
давности, его будут заказы вать из лю бопытства. Рек
ламны й текст одного из сортов пива: «Такого пива вы
наверн яка никогда не пробовали. Сладковатый, таи н
с тв ен н ы й вкус с п р и м ес ью э к зо т и ч е с к и х сп ец и й ,
и цена — каких-то 50 ф унтов стерлингов за бутылку.
С варенное по старинном у рецепту, оно стало самым
дорогим в Великобритании. И все ж е находится нем а
ло ж елаю щ их отведать напиток, которы м потчевали
египетских ф араонов более трех тысяч лет назад. Н а
укой установлено, что древн и е египтяне вовсю р а с
пивали пиво в честь своих язы ческих богов. Однако
каким оно было на вкус, до сих пор никто не знал. О т
64
ветить на этот вопрос помогла находка в одном из х р а

мов близ города Амарна. Там был обнаруж ен целый
пивоваренны й комплекс со всем и атрибутам и р ем ес
ла, вклю чая сосуды для хран ен и я напитка. И сследо
вав окам ен ев ш и е остатки крахм ал а на их стенках,
археологи определили сорт зерна, использовавш ийся
древним и пивоварам и. П ытливые учены е установили
такж е, что вм есто хмеля, которы й в Египте не рос,
в пиво для терпкости добавляли кориандр и м о ж ж е
вельник. И зготовленны е в городе Н ью касл «на про
бу» ты сяча бутылок разош лись мгновенно, невзирая
на вы сокую цену. П ервы й ж е день торговли невидан
ным доселе пивом принес преем никам древн еегипет
ских пивоваров доход в 10 ты сяч фунтов.
• Когда молодая торговая м арка пластыря реш ила
бросить вы зов бренду № 1 на ры нке лейкопласты ря,
больш инство лю дей сочли их сумасш едш ими. № 1 стал
уж е им енем нарицательным, а их продукт всегда счи
тался просто отменным. На что мог надеяться н ови
чок? Он разработал лейкопласты рь с картинкам и из
мультфильмов. Дети, основны е потребители м алень
ких лейкопласты рей, были просто в восторге. Когда
первы й потребитель приш ел в ш колу с этим пласты
рем, то все остальны е дети тут ж е захотели такой же.
Прош ло совсем немного времени, и новичок отхватил
довольно ж и рн ы й кусок ры нка у его преж него лиде
ра (С. Годин. «Ф иолет овая корова»).
• П рисвойте продукту легенду. «Легенда» — это
лож ь, обладаю щ ая р есп ек табел ьн остью , п ри сущ ей
почтенному возрасту (Лоренс Питер). «Зачем рыться в
старинны х книгах в поисках рецептов приворотны х
65
зелий, когда все зелья давно уж е сварены и разлиты в

изящ ны е ф лаконы ? Н едаром в С редние века п ар ф ю
м ерное искусство вполне серьезно причисляли к ч ер
ной магии, и ни один роман не обходился без лю бовно
го зелья, которое вовсе не обязательно было пить, —
достаточно было нюхать» (фрагмент рекламного т ек
ста парфюма).
14.4. Научите своих сотрудников удивлять
К ак в прим ере, найденном мной в ж урнале «Рекла
модатель: теория и практика» в апрельском ном ере за
2003 год: «О риги нальны й способ рекл ам ы и зо б р ел
один из предприним ателей. Включив в ассортим ент
товара кон серви рован н ы й хрен, проинструктировал
продавцов, чтобы те всем входящ им потенциальным
п о к у п ател ям зад ав а л и воп рос: «К акого х р е н а вам
надо?» После чего ош араш енном у покупателю пред
лагалось вы брать вид хрена из им ею щ ихся в ассорти
менте, дабы прояснить ситуацию . О таких эпатаж ны х
заявлениях в округе, прилегаю щ ей к данной торговой
точке, разнеслась молва и, как результат, увеличился
поток п осетителей, ж ел аю щ и х воочию убедиться в
рассказанном и заодно чего-нибудь купить».
С пособ
Воз
но сть Неболь-
Соот Нш м - мож Н али Возмож
стим ула 1ш я за
ветст П ривле чие с а но сть чие но сть Немэ-
Cm - вие по- катель раф ан при эф ф ек сдел ать тери-
как 2 н о сть
мул зи ц и о н о сть для ного влече та уе- и з прие аль-
марке для ини
нирова- МЛ потен ния коре- ма про
ностъ
инстру грием а
ра
мента
66
ИСПЫТАТЬ СИЛЬНОЕ УДИВЛЕНИЕ,

ДАЖ Е ЛЕГКИЙ Ш ОК
Н а экскурсию в замок с привидениям и идут не ради

замка, идут ради привидений. Б ессп орн ое д остоин
ство этого стимула — его реклам но-сараф анны й по
тенциал. С ар аф ан н о е радио вклю чится автом атиче
ски и на уровне «расскаж и», и на уровне «покажи» —
ф отограф ий в социальных сетях.
Н ебольш ое исследование скандального продвиж е
ния у м еня на сайте: h ttp ://iy a p ro .ru /s tid _ i_ s tra h _ ili_
e p a ta g n iy _ p ro m o u sh n /.
В озм ож ны е способы сильно удивить клиента.
15.1. Сделайте это с помощью антуража
Скелет, повеш енны й за ш ею к потолку с нагруд
ной табличкой «Он плохо обслуж ил клиента» я у ви
дела в одном из каф е Х абаровска.
15.2. Сделайте это с помощью упаковки
И з Рованием и (Ф инляндия) я п ри везл а упаковку
кон ф ет в виде коричневы х драж е. Это, правда, ко н
феты, а не оленьи какаш ки, хотя им енно это написа
но на ф ан ти ке в качестве названия.
15.3. Сделайте это с помощью событийного ряда
П рим еры .
• А ктуально звучит в ресторанном прелом лении
тем а некроф илии, некроф агии, каннибализм а и про
чей вампирщ ины. Когда в 1996-м г. в М оскве открылся
ресторан ужасов, то мне о нем взахлеб рассказы вали
67
не кто-нибудь, а сам и р есто р ато р ы . Е динственны й

столичный ресторан в ж ан ре хоррор манил посетите
лей, как удав кроликов. Видимо, своих родны х росси й
ских кош м аров (вроде вы боров 1996 года, «коробки
из-под ксерокса», террори сти ч ески х вы лазок Б асае
ва и Радуева, нескольких крупны х ави акатастроф и
других п о всед н евн ы х уж асов) пуб л и ке было мало.
И вот денеж ны е посетители со свойственны м челове
ку мазохизм ом потянулись в ж уткое подземелье, где
их на входе встречали скалящ иеся скелеты и всевоз
м ож ны е пы точны е инструм енты ; оф ицианты , вы ли
ты е палачи, корм или салатом из лапок пауков и соте
из зм еины х голов, а в тем ны х углах м етались крова
вы е тени, развлекая соревнованиям и на звание луч
шего повеш енного или самое красивое отрубание го
ловы. К арн авальн ость завед ен и я в полном со о тв ет
ствии с теори ей Б ахтина п ереворачи вала понятия с
ног на голову, страш ное делало смеш ным, несъедоб
ное — вкусны м и вдобавок объединяло собравш ихся
гостей созн ан и ем участия в едином отвязно-м арги-
нальном действе.
Впрочем, уж асы уж асам и, а еда в ресторане была
кач ествен н ая, правильная, с больш им количеством
мяса, готовивш егося прямо на открытом огне. Вот по
чему, несм отря на довольно вы сокие цены, ресторан
до сих пор и м еет своих поклонников. Для россиян р е
сторан стал откровением . В м ире ж е у ж е давно су
щ ествовали подобны е очаги гастроном ического хор-
р о р а — в Румынии, Японии, СШ А... М ельбурнский
ш оу-ресторан уж асов вообщ е является национальной
гордостью Австралии, чуть ли не символом страны —
68
заодно с кен гу р у и зд ан и ем С и д н ей ско й оперы —

и обязательны м местом посещ ения для многочислен
ны х ту р и с то в (О. Н азаров. «Л учш ие р е ст о р а н н ы е
"ф иш ки" мира»).
• Д ж он Балч, владелец небольш ой «окнопомывоч-
ной» компании, заказал для своих работников специ
альные обтягиваю щ ие костю мы из лайкры , очень по
хож ие на тот, в которы й облачался знам ениты й герой
комиксов. Теперь от заказов нет отбоя. К аж дая домо
хозяйка в городе мечтает, чтоб ее окна мыл человек-
паук. К лиенты вопят от счастья, просят сделать фото
на память и берут автограф ы .
С пособ
Воз
в етст Привле чие с а но сть чие но сть Нема
Сти вие по- катель раф ан при эф ф ек сделать тери-
мул зицио- но сть для ного влече та ус и з прие аль-
ра
мента
ПОЛУЧИТЬ УВЕРЕННОСТЬ, ЧТО СМОЖЕШЬ

ПОЛЬЗОВАТЬСЯ САМ СВОИМ
ПРИОБРЕТЕНИЕМ, ДАЖЕ ЕСЛИ ЭТО
СЛОЖНАЯ ТЕХНИКА ИЛИ ТЕХНОЛОГИЯ
Если человек боится, что не см ож ет работать на гад

жете, то как ж е он его купит?
Виж у в о зм о ж н ы е способы дать ем у эту у в е р е н
ность.
69
16.1. Возможность получить пробный доступ

к продукту или сервису — в том числе
и он-лайн-сервису
Или во зм о ж н о сть получить его на о гран и чен н ое
врем я в пользование. Помнится, в конце девяносты х
одна ком п ан и я д авал а п ей д ж ер ы в п ол ьзован и е на
время. И те, кто сначала боялся нового технического
устройства, в итоге купили его.
16.2. Предложите покупателю что-то вроде полигона
прямо на месте продажи
Так, у к о м п ан и и Sears (продавец инструм ентов)
есть площ адки в магазинах, назы ваем ы е «Территории
инструментов». О ни заним аю т площадь до 900 кв. м.
Это место, где вы ставлено огромное количество элек
троинструментов, которы е м ож но испы тать в деле, а
такж е задать вопрос м астеру-консультанту.
П одобны й подход сущ ествует и в м агазинах, где
посетители могут делать видео в програм м е iM ovie,
прослуш ивать м узы ку и ф отограф ировать.
16.3. Приставьте к устраш аю щ ему объекту
консультанта — живого человека, у которого
можно все спросить и который все покажет
Так, чтобы люди пользовались банкоматам и и пла
теж ны м и системами, сначала банки ставили консуль
тантов рядом с банкоматами, находящ имися в опера
ционны х залах. И если их не было, то дорогое оборудо
вание служило просто вы сокоим идж евой мебелью.
70
С по со б
Воз
но сть Неболь-
Соот Нали м ож Н али Возмож
стим ула и в я за
ветст П ривле чие са но сть чие н о сть Het-e-
рэб ш нтъ тр ат
С ти вие по- катель рафан- при эф ф ек сдел ать тери-
как 2 ность
мул ЭИЦИО- н о сть для ного влече та ус и з прие аль-
ра
м ента
ПОЛУЧИТЬ ВОЗМОЖНОСТЬ
СДЕЛАТЬ ОТКРЫТИЕ
То есть действительно реальное открытие, которое

человек делает хотя бы для себя.
Только один прим ер попался мне за все время.
« П о п ад аю тся и о ч ен ь в зы с к а т е л ь н ы е кл и ен ты .
С каж ем , один, отправляясь по индивидуальному м ар
ш руту в Гватемале, потребовал гарантий, что на сво
ем пути он обнаруж ит неизвестны е дотоле развалины
древнего города майя. К ак ни удивительно, но это ему
устроили» (ист очник: статья Тоби М ура «М иллиар
ды VS. М иллионы » , перевод Е. Кудаш киной, опублико
вана в ж урнале «Как пот рат ит ь» в ф еврале 2005 г.)
С п о со б
В оз
н о сть Неболь
ветст П ривле чие с а но сть чие н о сть Нема
работать трагт-
С ти вие по- катель раф ан- при зффек- Сделать тери-
как 2 ностъ
мул зицио- н о сть для ного влече та у с - и з прие апь-
м арке д ля ини
нц ю ва- ЦА потен ния коре- ма про но сть
ра м ента
71
ВОЗМОЖНОСТЬ ПОЧУВСТВОВАТЬ
СВОЮ ЗНАЧИМОСТЬ
Значимость для соврем енного человека очень важ

на. С ам ореализация и достиж ение успеха — вот идол
соврем енной продвинутой молодежи. Д ем онстрация
успеш ности сегодня чуть не главная задача даж е н е
успеш ны х.
Есть следую щ ие возм ож ности предоставить людям
почувствовать свою значимость.
18.1. Позвольте оставить автограф
П рим ер.
• Купи кирпич. Т еперь лю бой ж елаю щ ий м ож ет
войти в историю , оставив свой автограф на Великой
К итайской стене. Всего за $120 посетителю вы деля
ют один кирпич, на котором он м ож ет написать посла
ние. Под новый аттракцион отвели небольш ой участок
стены в Бадалинге: тут исторический памятник хоро
шо сохранился, и поэтому именно это место весьма по
пулярно у экскурсантов. Правда, участок, отданный
под графф ити, не древность — он был достроен во вре
мя реставрации (по материалам журнала «Лиза»).
18.2. Дайте возможность стать лицом торговой марки
Это ф абрика звезд в натуре. Только попытай удачи!
Рекламны й текст торговой м арки детских товаров:
«Вашего малыш а узнает вся Россия! До 10.12. приш ли
те по адресу.... Ц ветное ф ото ваш его крохи и 2 ш трих
кода с уп аковк и лю бой наш ей продукции, у каж и те
ваш почтовый адрес, телеф он и дату рож дения малы-
72
ша, и ваш ребенок м ож ет стать лицом наш ей торго

вой м арки на этот год!»
18.3. Позвольте сняться в кино
В рекламном м акете Sony Ericsson читаю: «Купи и
вы играй суперприз — роль в большом кино!»
Это настолько редкий прием, что я побоялась, что
вы сочтете м еня голословной, и поэтому вот здесь вы
м ож ете посм отреть этот м ак ет (см отрите пункт 8):
h ttp ://iy a p ro .ru /a rtic le s/z e m ly a n ik a _ s o _ sliv k a m i/
Н а человеческом тщ еславии мож но вы строить ц е
лый бизнес. Вот небольш ая зам етка А настасии Джму-
хадзе «Сам себе гений» из ж урнала «С екрет фирмы»
№ 7, 2008 год: «Берлинская киноком пания предлож и
ла своим клиентам стать актерам и и сыграть в любом,
д аж е самом звездном кино. "Х отите бы ть на м есте
О рландо Блума, когда он целует К иру Найтли в "П и
ратах К ари б ского м оря"? Или, м ож ет быть, вам по
душе прогуляться под руку с О дри Х епберн? " — сп ра
ш ивает И оахим М ю лайзен, основатель и автор идеи.
То, что на первы й взгляд каж ется абсурдом, на самом
деле выполнимо.
"О бычно людям хочется "побывать" в лю бимом с
детства ф ильме, которы й п рои звел на них больш ое
впечатление, — объясняет М ю лайзен. — Но это даж е
ф и з и ч е с к и н ео су щ естви м о : м н о ги е а к т е р ы д авн о
умерли. М ы всего лиш ь снимаем человека, пож елав
ш его стать звездой, в костю ме, точно повторяю щ ем
тот, которы й уж е есть в кадре, — чтобы перекры ть
и зо б р а ж е н и е " .
"Стать героиней не так просто — я ж е долж на по
вторять движ ения и синхронно произносить текст", —
73
говорит Ю лия Вестлаке, "зам еняю щ ая" Роми Ш най

дер, Дальше при помощ и компью терной граф ики один
ф ильм н ак л ад ы вается на другой — и м ож н о х в а с
т а т ься п е р е д д р узьям и , чт о Дж ейм са Б онда сы г
р а л и вы (вы делено м ной — И.И.). С ам ы м больш им
спросом пользую тся "Криминальное чтиво", "Грязные
танцы " и "Беги, Лола, беги", а основная м асса клиен
тов — молодеж ь до 30 лет. П ереснять небольш ую сце
ну стоит почти 500 евро, к этому добавляется стоимость
использования лицензионного оригинала. М ю лайзен
говорит, что все три года сущ ествования новой услуги
спрос на нее постоянно растет, так что нем ец плани
рует расш ирять студию и штат».
18.4. Сделайте клиента автором книги
с возможностью показать это всем
своим знакомым
Книгу кулинарной ком пании или торговой м арки
продуктов п и тан и я м ож но состави ть полностью из
рецептов клиентов, назвав ее «Н ародная кулинарная
книга», где указать каждого автора каж дого рецепта,
и подарить ее «авторские экземпляры » в количестве
5 ш тук всем участникам акции. О ни раздарят зн ако
мым — получится реклам ны й «хвост».
Еще пример.
«Великим писателем» стать даж е прощ е, чем акте
ром или реж и ссером . М ю нхенская ком пания, кото
рую Ян-К ристоф Гетце откры л в сентябре 2006 года,
предлагает клиентам «соавторство» В огром ном к о
личестве известны х текстов м ож но не только «персо
нализировать» от одного до 32 героев, но местами даж е
переписать сю ж ет. Для этого достаточно вы брать на
74
сайте свое лю бим ое п рои звед ен и е и составить сп и

сок имен, привы чек, описание внеш ности героев. П ри
помощ и специально разработан ной программы н у ж
ные вам слова зам енят те, что есть в оригинале. "Вме
сто Х олдена К олф илда у С элиндж ера вы будете ч и
тать про себя, П етер а Б лаухоф а", — р а с ск а зы в а е т
издатель. По его словам, особенной популярностью
такие "авторские" книги пользую тся в качестве по
дарка. Стоимость персонального издания зависит от
того, на какой бумаге и в какой облож ке будет "ваша"
книга. О бы чное карм ан н ое изд ан и е обойдется в 25
евро, подарочное, в кож е и с золотым тиснением — в
80 евро. К лиент сам вы бирает оф орм ление — вплоть
до ш риф та, и максимум через 10 дней получает эк с
клю зивное издание».
18.5. Дайте эксклюзивный или первоочередной доступ
к закрытому для других ресурсу
К закры той территории на сайте, куда м ож но вой
ти только с пом ощ ью пароля, или закр ы то м у чату,
к запароленны м файлам...
18.6. Д айте выполнить социально значимую роль
у всех на глазах
Н априм ер, крупная ком пания на правах спонсора
О лим пийских игр в 2008 году предлагала принять уча
стие в конкурсе на право нести олимпийский огонь.
18.7. Заведите иерархию среди постоянных клиентов
и назовите «должность» каждого
Н априм ер, ф р ан ц у зск и й кон ьячн ы й дом п ри гла
ш ает стать ч лен ам и кл уб а л ю б и те л е й н асто ящ его
75
коньяка. Его цель — объединить людей, и н тересую

щ ихся культурой, искусством , модой и традициям и
вы сокой ф ранцузской кухни. Для членов клуба уч реж
дены членские карты: «Классическая», «Серебряная»
и « З о л о та я » — м у ж с к и е (N a p o le o n ) и ж е н с к и е
(Josephine). Ч ленская карта клуба позволяет его обла
дателю посещ ать закры ты е мероприятия, дегустации
и вечера, которы е проводятся только для членов клу
ба, пользоваться «горячей линией» клуба, участвовать
в клубных лотереях и аукционах.
18.8. Выдайте 1/7/*-карту постоянного клиента,
или членский билет, или другой документ,
удостоверяющий эксклюзивность вашего
отношения к клиенту
П рямо как в прим ере выше. И нагрузите эту вип-
карту эксклю зивны м ф ункционалом. Н априм ер, вла
делица сети м агазинов одежды откры ла ещ е и неболь
ш ой салон красоты , которы й в субботу обслуж ивал
только держ ательниц вип-карт м агазинов одежды.
18.9. Поздравляйте клиента индивидуально
П оздравляйте клиента индивидуально, давая ему
понять, что вы помните о нем постоянно. П ричем им е
ются в виду не подарки (что было бы м атериальны м
стимулом), а им енно поздравления как ф акт. Ведь по
здравление как ф акт м ож ет и не подразумевать м ате
риальной стороны . Н априм ер, пред оставл ен н ая во
врем я инф орм ация или ценная для человека ф отогра
ф ия не будут стоить практически ничего. А для полу
чателя будут значимы.
76
18.10. Или просто напиш ите клиенту письмо

П опулярность зубных паст известной торговой м ар
ки и письма покупателям от генерального директора
ком пании, вл ож ен н ы е в каж дую упаковку, — под
тверж дение эф ф ективности этого приема!
18.11. Напишите песню в честь кпиента-победителя
конкурса
Он расти раж и рует ее САМ!
18.12. Назовите что-нибудь именем клиента
Н ап р и м ер , р е с т о р а н вп ол н е м о ж е т н а зв а т ь н е
сколько блюд именам и своих самых преданны х кли
ентов. Будьте уверены , эти клиенты приведут в ресто
ран всех своих друзей! И нтересную мысль наш ла в
кн и ге Дж . М итчелла «О бним ите свои х клиентов»:
«Летом каж дую субботу около м агазина мы раздаем
хот-доги. А для наш ей постоянной покупательницы
Кэрол, у которой повы ш ен уровень холестерина, мы
заказы ваем хот-доги из индейки и назы ваем их «кэ-
рол-догами». Т акж е мож но назвать места в переговор
ной в честь самых крупны х и выгодных клиентов. Или
вообщ е целые переговорны е ком наты назвать их и м е
нами.
Ф онд W W F в свое врем я вы ш ел с предлож ением к
ж елаю щ им посадить лес и дать ем у имя — свое или
лю бимого человека. И помогш им трем ястам и долла
рами делу сохранения алтайских лесов выдавали п а
мятны й серти ф и кат Х ранителя Л еса (от себя добав
лю: тут ещ е один н ем атери ал ьн ы й м отив (в наш ем
списке 4) — звания, подтверж денны е статусны ми до
кум ентами).
77
НИКАКИХ СКИДОК1
Вот неплохая идея — деревья в парке снабдить па

мятными табличками с именам и тех, кто их посадил.
18.13. Снимите про клиента небольшой фильм
Или просто заф иксируйте на ц и ф ру событие, уча
стником которого он являлся. И вы ш лите ем у е-м ей
лом. О н опять ж е р а с т и р а ж и р у е т это сам и с о в е р
ш енно добровольно. Ещ е лучш е — сн ять ф ильм, где
будут дети клиента. Это д ает ещ е больш ий р е к л а м
ны й «выхлоп».
18.14. Заведите на своем сайте или в офисе что-то
вроде «Книги почета» и поместите туда имя,
фамилию и фотографию клиента
Ссы лкой на этот ресурс он обеспечит своих друзей.
18.15. Сделайте клиента экспертом
С просите у него совета и сош литесь на него где-ни
будь.
18.16. Создай свою «Аллею звезд» из имен
постоянных клиентов
18.17. Или просто постелите ему красную дорожку

М ож но прям о на улице ко входу в м агазин или са
лон — сей час м ного все в о зм о ж н ы х н апольны х п о
кры тий.
18.18. Дайте клиенту «право первой ночи»
У веренность, что он первооткры ватель сургучной
печати на ваш ей упаковке, например.
78
18.19. Расскажите об эксклюзивности

и малодоступности продукта
П одробнее об этом — в м атериале на моем сайте
h t t p : / / i y a p r o .r u / i s p o l z o v a n i e _ p s i h o l o g i c h e s k i h _
u s ta n o v o k _ v _ re k la m e /.
К онкретны е прикладны е способы следую щ ие.
18.19.1. П окажите слож ность изготовления про
дукта и труднодоступность необходимого для этого
р есур са. М е н е д ж е р ч асо в о й к о м п а н и и Д ж ан л у к а
М эна рассказы вает: «Над каж ды м и наш ими часами
р аб о тает только один человек. И только два ч аса в
день, сразу после восхода солнца. Тонкая работа тр е
бует тонкого подхода. И нуж ны й свет бы вает только
2 часа».
18.19.2. Расскажите о том, что изготовленных эк
земпляров мало и всем не хватит.
18.19.3. Расскажите о ценности ингредиентов, по
кажите «голубую кровь» продукта, его благородное
происхож дение, описание драгоценных или эксклю
зивных материалов и сырья, из которого он сделан.
Чем больш е влож ено в товар, тем больше мож но от
него ожидать.
П рим еры .
• Н аконец-то мы см ож ем увидеть, купить, а глав
ное, насладиться настоящ им и ш едеврам и ф р а н ц у з
ского парф ю м ерного дома. К ак ж ен ски е, так и м уж
ские аром аты заклю чены в роскош ны й хрустальны й
ф лакон ручной работы , горлы ш ко которого о б р ам
лено золотом в 24 карата и увенчано тяж елой хрусталь
ной короной. О на является торговой м аркой Дома,
п р и с в о е н н о й сам ой к о р о л е в о й В и к то р и е й в зн а к
79
п р и з н а н и я к а ч е с т в а и в е л и к о л е п и я (р ек ла м н ы й
текст Дом а).
• В декоре бутылки использованы натуральные зо
лото и платина (фрагмент рекламного текста водки).
• М ебель модного итальянского дизайнера — боль
ше, чем м ебель. Ее делаю т вручную из ц ен н ей ш и х
пород д ерева — махогани и аф риканского снейквуда.
Эти произведения искусства с успехом вы ставляю т
ся и продаю тся в А мерике, Италии, Японии, Канаде.
Т еперь — в М оскве (реклама мебели).
• Л егкий восточный аромат модного парф ю м а по
явился год назад и с тех пор входит в десятку самых
п родаваем ы х духов сети косм ети чески х м агазинов.
О казы вается, колпачок ф лаконов этого ш едевра дела
ется из корпусов стары х самолетов. Это металл, испы
тавш ий колоссальны е нагрузки и заряж ен н ы й особой
энергией (по материалам журнала «Marie Claire»).
18.19.4. Р асск аж и те, что п р одук т сущ еств ует в
единственном экземпляре. «Интересно, что чувству
ет человек, раскуривая единственную в мире сигару
в пламени кедровой лучины?» (Фрагмент рекламного
винно-сигарного салона.)
Еще пример: «Кольцо из ж елтого золота с узором
из 248 розовы х сапф иров и 68 бриллиантов, над кото
ры м и величественно возвы ш ается розовы й сапф ир в
11,37 карат. Это кольцо сущ ествует в единственном
экземпляре» (рекламный текст ю велирного изделия).
18.19.5. Подайте продукт как произведение искус
ства. «Мы делаем произведения искусства из сер еб
ра с 1945 года. Единственные, особенны е, оригиналь
ные, неподвластны е врем ени наш и драгоценны е из-
80
делия отвечаю т самым вы соким изы скам » (реклама

ю велирны х изделий).
18.19.6. Расскажите, что ваш продукт — ручной
работы. Или хотя бы некоторы е операции по его изго
товлению производятся вручную.
• К онф еты наш ей торговой м арки — это конф еты
ручной работы, единственны е на ры нке, которы е вы
пускает российская кондитерская ф абрика. Это ун и
кальны е кон ф еты , и зготовл ен н ы е из ш околада без
прим енения каких-либо консервантов, процесс созда
ния которы х — от подготовки ком понентов до у к р а
ш ения сам их к о н ф ет — наш и м астера не доверяю т
даж е самой соверш енной технике. Не удивительно,
что каж д ая наш а ко н ф ета — ед и н ствен н ая в своем
роде — п роизвед ение вы сокого кулинарного и скус
ства! (Рекламный текст торговой марки шоколадных
конф ет .)
18.19.7. Расскажите, что у вашего продукта есть
автор, что это авторская работа.
• А в то р ск ая ко л л екц и я свад ебн ы х, ве ч е р н и х и
детских нарядов. Ш ирокая цветовая гамма. А ксессу
ары (реклама салона одежды).
18.19.8. Расскажите судьбу продукта. То, что и м е
ет свою судьбу — и м еет индивидуальность. Но это
иной прием, неж ели «создание легенды». То, что мы
рассказы ваем о товаре, действительно было в реаль
ности, а не придумано нами.
П рим еры .
• И стория любого предмета, которы й попадает в
магазин, кропотливо записы вается Ольгой в сп ец и
альном бланке. Вот, к примеру, блузка со следами огня.
81
Откуда она, м ож но прочесть в карточке (говоря то р

говым язы ком — накладной). Блузка эта некогда при
надлеж ала девуш ке, в которую был влю блен молодой
человек. Когда Возлю бленная покинула его, он, в по
ры ве ревности, явился к ней домой, собрал все ее вещ и
и, разлож ив костер, кинул их в огонь. Блузка уцелела
чудом. Девуш ка принесла ее в м агазин и подарила Оль
ге... Кстати, у Фредди М еркью ри в 70-е годы тож е был
подобный магазинчик. В нем потрепанны е вещ и сто
или в три раза дорож е, чем новы е у К ардена (статья о
м а г а з и н ч и к е « с е к о н д х ен д » н а р е с у р с е h t t p : / /
torg.spb.ru).
• Когда 27 апреля 1947 года учены й Тур Х ейердал
со своим экипаж ем из пяти человек выш ли в м оре на
плоту из бальзового дерева, дав ем у им я «K o n T iki»,
р е ч ь ш ла о том , ч тоб ы д о к а зат ь , что п р и п ом ощ и
д о и стори ч ески х средств навигации м ож но и з П еру
достичь П олинезии. Но, разум еется, помимо пищ и и
воды, команда такж е имела потребность в надеж ны х
часах. З н а я о к а ч еств е часов из Г ранж а, Х ей ерд ал
заблаговрем енно обратился к нам и полностью поло
ж ился на часы наш ей торговой марки. Н ебольш ая се
рия наручны х часов, особо водостойких и прочных,
бы ла сп ец и альн о р а зр а б о т ан а для см елы х
м ореплавателей. Л еген д арн ая коллекция «K o nT iki»,
таким образом, м ож ет смело претендовать на звание
действительно соверш енны х часов (рекламный текст
торговой марки часов).
• П ервы й «Ferrari» пом енял владельца. На аукци
оне «C hristie» за 568.750 ф унтов стерлингов (около
$940.000) бы л переп родан экзем п л яр «Ferrari», сч и
82
таю щ ийся первы м дорож ны м автомобилем этой м ар

ки. У модели «Tipo 166 Le M ans Berlinetta» интересная
судьба. Заводской гонщ ик Ф ранко К ортезе дебю ти
ровал в одной из итальянских гонок 11 мая 1947 года.
Затем автомобиль разбился при аварии. С него было
снято ш асси, которое пылилось в запасниках завода,
пока его не приобрел агент «Ferrari» в М илане Ф ран
ко К орнакиа. Он-то и заказал под м аш ину новы й ку
зов. О чередной владелец исторического «Ferrari 166»
ж и вет в А мерике. (Замет ка из журнала «Клаксон»).
18.19.9. С о зд а й т е в п еч а тл ен и е н атур ал ь н ости
продукта или покажите его натуральные ингреди
енты. Н атуральны е материалы придаю т товару ощ у
щ ение уникальности (видимо, в силу естественного
деф ицита натуральны х ресурсов).
П рим еры .
• Н аиболее серьезны х успехов на этом поприщ е
достигла торговая м арка продуктов питания, которая
разлила йогурт под названием «М олочница» (каково
имя, какой ассоциативны й цвет вклю чается при по
ним ании этого слова у женщ ин!!! — И.И.) в м алень
кие стеклянны е горшочки, подобия глиняных, чем р е з
ко п о в ы с и л а его п р о д а ж и (по м а т е р и а л а м h t t p / /
torg.spb.ru).
• П арф ю м ер Ко дали, продаю щ ий крем ы с зап а
хом духов, см енил пластиковую тар у на к е р а м и ч е
скую . Д ела его р езк о пош ли в гору (по м атериалам
h ttp / /t o r g .sp b .ru ).
18.19.10. Упомяните его имя в своей книге. Н апри
мер, в книге Дж. М итчелла «О бнимите своих клиен
тов» много раз поим енно упом инаю тся его клиенты.
83
■НЕМАТЕРИАЛЬНАЯ МОТИВАЦИЯ КЛИЕНТОВ
18.20. Обслужите клиента персонально
18.21. Дайте клиенту понять, что из всей его

отрасли В2В вы работаете только с ним
18.22. Снимите кино или поставьте пьесу

по сценарию клиента
18.23. Запомните имя и предпочтения клиента

И спраш ивайте его: «Вам как всегда?»
18.24. Выделите его из толпы и сделайте
это прилюдно
Ф ормы вы деления могут быть самы е разны е.
Б. Шмидт, Д. Родж ерс и К. Вроцос («Бизнес в стиле
шоу») рассказы ваю т: ком пания-автодилер снарядила
на улицы Амстердама специальны е команды, мывш ие
каждую припаркованную м аш ину торговой м арки их
Ф ото 8
84
поставщ ика, которую могли найти. Возвращ аясь, вла

дельцы обнаруж ивали сверкаю щ ий чистотой автом о
биль и записку на ветровом стекле: «Извините, мы не
могли удерж аться. И скренне ваш и — далее шло имя
торговой м арки автодилера».
В О снабрю ке (Германия) рядом с одним из ресто
ранов поставлено кресло специально только для тех,
кто курит сигареты определенной торговой марки. Не
знаю, сидит ли там кто, но кресло вот (фото 8).
С пособ
Воз
ветст П ривле чие са но сть чие но сть Нема
рабо тать тр зг-
как 2 ностъ
мул ЗИЦИО- н о сть для ного влече та у с и з прие аль-
нирова- ЦА потен ния коре ма про ностъ
ра
мента
ПРИОБЩИТЬСЯ К ПРЕКРАСНОМУ
С овместить прослуш ивание м узы ки или просм ат

ривание картин на полотне или кинокартин с процес
сом потребления продукта — вот о чем речь.
И это м ож но сделать двумя способами.
19.1. С помощью упаковки
П рим еры .
• Торговая м арка известного парф ю м а приготови
ла оригинальный подарок для лю бительниц аромата —
85
картинную м ини-галерею . Три знам ениты х худож ни

ка — Р еб екка Д отрем ер, Л оренцо М аттотти и П ьер
М о р и з — и зо б р а зи л и на у п а к о в к ах ар о м ата м ак в
свойственной им манере. О знаком иться с произведе
ниями можно, приобретя все три по-новому оф орм лен
ные коробочки.
• И эта идея регулярно всплы вает у многих п рои з
водителей товаров — в рам ках совм естного проекта
Э рм итаж а и производителя газированны х напитков,
например, в продаж е были баночки напитка с ф р аг
ментами известны х полотен Поля Гогена, Поля С езан
на, Винсента Ван Гога и Анри Руссо из коллекции Э р
м итаж а.
19.2. На местах продаж (в том числе на сайте,
если сайт — место продаж)
П рим еры .
• Если кафе регулярно проводит выставки мест
ных художников, то его еще можно назвать мини-вер
нисажем и приглашать на два в одном — кофе и завт
рак в компании картин. И не только кафе.
• Ф ирм енны й м онобрендовы й м агазин ж ен ски х
сумок на Елисейских Полях в П ари ж е провел вы став
ку La Cofusion des Sens. Исследовать свои чувства нам
долж ны помочь ком ната сенсорной терапии, видеоин
сталляции и картины (по материалам журнала «Магу
Claire»).
• Это не просто коф ейня в гиперм аркете. Это —
вы ставочны й зал. Сейчас на стенах п ей заж и Татьяны
Колесовой, тум анны е, полупрозрачны е. Х удож ница
маслом пиш ет, будто акварелью : ц вета п ер етек аю т
друг в друга, заставляя зрителя почувствовать очарова
86
ние зы бкой действительности. К артины м ож но п ри

обрести — и ценники есть, почти такие же, как на вит
рине с пирож ны м и. А если очень повезет, мож но за
стать здесь худож ницу за работой — она тут ж е напи
ш ет ваш портрет [по материалам журнала «Моё!»).
• К итайский опыт опять ж е. Н еподалеку от П еки
на откры лся первы й и единственны й тату-салон для
с в и н е й . Ч его то л ьк о н е у в и д и ш ь н а их ш к у р к ах :
и улы баю щ иеся красавицы , и узоры , и иероглиф ы .
К лиенты могут купить как ж и вую свинку, так и ее
ш курку. П онятно, что татуи рован н ая ш курка стоит
дорож е обычной. Но обувь из нее будет стопроцентно
эксклю зи вн ой .
• В одном из бутиков ГУМА м ож но купить ор и ги
нальны е вещ и, а м ож но просто п олю боваться в и н
таж ны м и картинам и, висящ им и на стенах м еж ду в е
щ ами.
• В одном из торговы х центров Стамбула при вхо
де располож илась вы ставка-продаж а местны х худож
ников.
• Ш и кар н ы й пром о-ход и сп о л ьзо вал а торговая
косм етическая сеть «А рбат-П рестиж » в свое врем я.
К артину Богданова —Бельского «Чаепитие» они эк с
понировали в одном из своих м агазинов на 1-й Твер-
ской-Ямской. Люди шли посмотреть на мало где эк с
понирую щ ую ся картину и попадали на торговы е пло
щади косм етического магазина.
19.3. На сайте
П рим еров нет, но логично предполож ить, что те ж е
картины , которы е располож ены на стенах м агази н а/
87
салона, мож но вы лож ить на сайте. И даж е сделать там

не просто выставку, а вы ставку-продаж у. И даж е по
стоянно действую щ ую .
Способ
Воз
ветст П ривле чие са но сть чие ность Нема
работать траг-
Сти вие по- катель раф ан при эф ф ек сделать тери-
как 2 ностъ
мул зицио- но сть для ного влече та ус- из прие аль-
нирова- Ц* потен ния коре- ма про ностъ
и нстру п р и ега
ра
мента
ПОСМОТРЕТЬ ШОУ, СВЯЗАННОЕ

С ПОЛУЧЕНИЕМ И ПРОИЗВОДСТВОМ
ТОВАРА, ВКЛЮЧАЯ ОТКРЫТЫЙ ПРОЦЕСС
ПРОИЗВОДСТВА
Думаю, что в ресторан, где видно, как варят пиво,

приходят не только лю бители пива, но и просто лю бо
пытствую щ ие, как пиво варится. О дноврем енно еще
и повы ш ается доверие к марке.
Н ебольш ая группа лю бопы тствую щ их всегда н а
блюдает за работой человека, ж арящ его ш аш лык или
каш таны . О собенно на улице.
• Так описы вает обряд подачи страуса в рестора
не «Лимпопо» О. Н азаров в книге «Лучшие ресторан
ные "фиш ки" мира»: «Стоило кому-то из посетителей
заказать стейк из страуса, как в р есторан е все б ук
вально преображ алось. Так, наверное, м еняется пас
то р ал ьн ая а ф р и к а н с к а я п р и р о д а п ер ед очередны м
88
и з в е р ж е н и е м К и л и м а н д ж ар о . В к а к о й -то м о м ен т
вдруг из кухни начинали слыш аться буханье б араб а
нов и какие-то ж уткие крики и стоны. Ды хание д ж ун
глей стрем ительно приближ алось, и вот у ж е в зале
показы валась д иковинная процессия.
Толпа абсолю тно голых аф риканцев, ещ е недавно
сонно бродивш их по залу в каких-то дурацких этни
ческих балахонах, а тут прикры ты х лиш ь легкими тр о
стниковы м и набедренны м и повязкам и, колотя в б а
рабаны, звеня браслетами и амулетами и стуча по полу
копьями, на которы е они — это было сразу видно —
успели насадить в своей ж изни не одну антилопу, всту
пала в зал. О на неумолимо приближ алась к столику,
где сидел человек, заказавш ий страуса, и несчастны й
понимал — все, кранты , сегодня не он полакомится
страусом, а эти людоеды — им...
Но тут из толпы появлялся сам ш еф -повар — такой
ж е черны й и голый. Н егры вы страивались вокруг него
и гостя в круж ок, и под грохот барабанов повар и с
полнял для заказавш его страуса белого господина н е
что, что одноврем енно напом инало д ви ж ен и я Ф ила
К оллинза с ребятам и из группы Genesis в клипе W e
Can't Dance и танец м аленьких утят. Н азы валось это
«танцем страуса», в ф инале которого страус прятал
голову в вооб раж аем ы й песок. Б арабаны смолкали,
и прямо из песка повар произносил длинную ф р азу
на понятном одному ему язы к е (аф риканцы в «Лимпо
по» были все из разны х племен). После чего расп рям
лялся и, яростно коверкая слова, делал перевод: мол,
желаю ... им еть здоровье... красота... и сильные ноги...
как этот страус...
89
П е р е ж и в к а т а р с и с , о б л ад ател ь в о ж д е л е н н о го
стейка почти оргазмировал. Люди за соседним и сто
ликам были в шоке, переходящ ем в восторг. Всем тож е
хотелось лицезреть тотемны й танец и иметь сильные
ноги. С тейк из контрабандного страуса улетал десят
ками килограммов».
• В Рованием и (Финляндия) мы заш ли в магазин,
где продается ш ерсть для рукоделия. Х озяйка м агази
на приходит туда и работает прямо в торговом зале на
ш ерстеотм аты вательной (не знаю, как правильно н а
звать) м аш ине. З рел и щ е за в о р а ж и в ае т всех заш ед
ших в м агазин (бесконечно м ож ем смотреть на то, как
льется вода, горит огонь и работает другой человек ©).
С по со б
Воз
н о сть Н еболь
Соот Н али мож Н али Возмсмс-
ветст Привле чие сз- но сть чие ностъ Нема
рабо тать трэг-
как 2 н о сть
мул зицио- н о сть для ного влече та у е и з прие аль-
ти нговы х циаторе
ню о циала партне ния ект
инструе приема
ра
м ента
ИСПЫТАТЬ ЧУВСТВО ГОРДОСТИ

ЗА СВОЮ СТРАНУ, ГОРОД И НАРОД
Вся р е к л а м н а я к ам п ан и я и зв е с тн о й р о с с и й ск о й
торговой м арки кваса — яркий прим ер такой эмоции.
Н апом ню слоганы «"Квас Н икола" — быть русским
по приколу», «Квас — не кола, пей “Н иколу”»!
90
Ч итаем названия русских водок — прямо вы став

ка д о с т и ж е н и й в га л ер е е н а ц и о н ал ь н о й гордости:
«Б айконур», «Ч удское озеро», «С еверн ы й полюс»,
«С талинградская битва».
Реклама водки показы вает нам С ильвестра С тал
лоне и п росвещ ает, что его прабабуш ка родилась в
России. М акет за к ан ч и в ается слоганом «В каж дом
есть что-то русское».
Когда в одном из регионов запустили мост ф ед е
рального значения через крупную реку, м естный ал
когольный комбинат выпустил водку «За новый мост!»
Способ
Воз
стим ула ш ая з а
ветст П ривле чие с а но сть чие но сть Нема
С ти вие по- катель раф ан- при эф ф ек сде/й тъ тери-
как 2 ностъ
мул зицио- н о сть для ного влече та у с и з прие аль-
ньфова- Ц* потен ния коре- ма гро- ностъ
Н1*0 циала партне ния ект
ра
м ента
ИСПЫТАТЬ НОСТАЛЬГИЮ,
ЧУВСТВО «МЫ РОДОМ ИЗ ДЕТСТВА»
Все реклам ны е кам пании и упаковки товаров, им и

тирую щ ие советский стиль и и спользую щ ие совет
скую символику, а такж е все рестораны , оф орм лен
ные в стиле комсомольском, пионерском, советском, а
та к ж е слоганы «Тот самы й чай», «Тот самый вкус»,
«В кусно, к а к у б абуш ки » — я р к и й то м у п р и м е р .
91
Н азвание «28 копеек» для м орож еного такж е напом и

нает о советском детстве. Н а западе обозначилась тен
денция, которую нарекл и «d o w n a g in g », что п е р е в о
дится прим ерно как «возрастной возврат» или «возра
стной откат», и обозначает отказ сорокалетних ум е
щ а ть с я в р а м к и п о в е д е н и я с в о е го в о з р а с т а и
вспоминать и покупать то, что они потребляли детьми.
На страничке http://oslik.blog.top.lg.ua/Nem aterialnoe-
stim ulirovanie-22030 я наш ла п о тр ясаю щ и й при м ер
использования этого приема: 2000 год, Германия. К руп
ное страховое агентство задумало акцию , посвящ ен
ную своем у 50-тилетию. В назначенны й день 20 круп
ных клиентов этого агентства, которы е, нуж но с к а
зать, были п ракти ч ески исклю чительно м уж чинам и
в о зр асто м около 60 лет, р у к о в о д и тел ям и круп н ы х
ф ирм и вообщ е людьми отню дь не бедны ми и не сен
т и м е н т а л ь н ы м и (это в а ж н о ) п о л у ч и л и п о с ы л к у .
(А типаж вип-клиентов был вычислен агентством пред
варительно, и акция разрабаты валась очень трнко с
учетом этого типажа.) В посылке л еж ал м едвеж онок.
П ош ит он был из старого пальтишки, глаза из пуговиц,
нос из пивной пробки и все такое прочее, типичный
хенд-мэйд, причем бедненький. А надо сказать, что
медведь — символ Б ерлина и вообщ е популярны й п ер
сонаж . И д етски е игруш ки-м иш ки — национальная
традиция. Д аж е имя у них есть что-то типа наш его Топ-
ты ж ки — Тэдди, по-моему. К миш ке прилагались пись
мо и сертиф икат, которы й свидетельствовал о том, что
данны й миш ка изготовлен специально для господина...
дизайнером ... и сущ ествует в единственном экзем п
ляре. А в письме говорилось прим ерно следующее:
92
«Мы рады, что вы явл яетесь наш им и клиентам и

долгое врем я. Н аш а страховая ком пания всегда ста
ралась позаботиться о ваш ем ком ф орте и безопасно
сти. О днако мы не м ож ем вам дать одного, искренней
любви, которую вы чувствовали ребенком . Поэтому в
зн ак наш ей признательности за долгое сотрудниче
ство с нами мы дарим вам мишку, которы й был у вас в
-детстве...»
Тут очень четко было подмечено, что детство этих
господ в силу их возраста, естественно, приш лось на
послевоенны е годы, когда Германия была в разрухе и
все ж или трудно и многим из них мамы действительно
сами ш или подобных медведиков из обры вков стары х
пальто, ш апок и пр.
Так вот. ВСЕ. ВСЕ!!!! получивш ие посы лку лично
позвонили в страховую ком панию и поблагодарили
за подарок. Один из них сказал, что последний раз он
плакал в 10 лет, а когда увидел подарок, расплакался,
как реб ен ок. Было опубликовано несколько и н те р
вью, инициаторам и которы х стали эти самые клиен
ты. В них они очень тепло отзы вались об этой страхо
вой компании.
С пособ
Воз
Соот Нали м ог Н али Возмож
стим ула ш ая зз-
ветст Привле- чие са ностъ чие но сть Нема
работать тряг-
С ти вие по- кзгепь- рафан- при эф ф ек сделать тери-
как 2 ностъ
мул зицио- но стъ для ного влече та у с и з прие апь-
нироеа- Ц* потен ния коре- ма про ностъ
ра
м ента
93
ПОЛУЧИТЬ ПОЛЬЗУ ДЛЯ ЗДОРОВЬЯ
И меется в виду не природная полезность продукта,

а дополнительная, нами сген ери рован н ая и п р и вн е
сенная извне. Ч ерез упаковку, через оф орм ление мест
продаж, через собы тийны й ряд на м естах продаж.
23.1. Через упаковку
Как-то по одному из центральны х каналов ТВ была
передача про воду, основной мыслью которой была
«вода — носитель инф ормации». П оказы вали м олеку
лу воды освященной, воды, которая стояла над бумаж
кой с написанной бранью, и т.д. и был сделан в передаче
вывод: «Самая красивая молекула— у воды, которая сто
яла над словами "С любовью и благодарностью''». И вот
буквально ч ер е з м есяц я покупаю бути ли р о в а н ну ю
воду, на этикетке которой читаю эту фразу!
В сети быстрого питания, где главное блюдо — к а р
тошка, на реклам ной листовке, вы даваемой каж дому
покупателю вм есте с подносом, на которы й ставится
еда, написано: «Родители долж ны зн ать — печены й
картоф ель — самый полезный». И далее подробно и з
лож ено про витамины и полезны е вещ ества.
23.2. Через событийный ряд на местах продаж
Уже знаком ы й нам Дж. М итчелл приводит в п ри
мер авиаком панию , которая ввела йогу на борту.
23.3. Через оформление мест продаж
Одному своем у заказчику — спортивном у м агази
ну, которы й имел около себя несколько соток свобод-
94
ной земли, я посоветовала поставить уличны е тр ен а

ж ер ы — турники, ж ел езн ы е л естницы и т.д. Люди,
делаю щ ие пробеж ки и заним аю щ иеся на этих тр ен а
ж ерах с утра, служ ат прекрасны м бесплатны м промо
для магазина.
В одном из парков отдыха я встретила впечатлив
шую меня табличку: «Зона, свободная от табака и ал
коголя».
Способ
В аз-
Соот Н али манг Н али Возмож
ветст Привле чие сз- ностъ чие но сть Нема
как 2 но сть
тинговы х циаторе
Hkto циала партне ния ект
ра
мента
ПОЛУЧИТЬ КОМПЛИМЕНТ
ИЛИ РОМАНТИЧЕСКОЕ ПЕРЕЖИВАНИЕ
П риятны е слова, сказан ны е адресно конкретном у

человеку, служ ат аудиалъным якорем, вновь и вновь
обращ аю щ им его вним ание к ваш ей торговой м арке
и приводящ им его на ваш и м еста продаж.
С пособы донесения ком плимента до клиента сле
дую щ ие.
24.1. На упаковке
На об ер тках от ш околада с и зн ан очн ой стороны
пиш утся ф р азы типа «Ты любима».
95
24.2. В рекламе
Ш вей ц арц ы сняли р екл ам н ы й ролик, в котором
красавцы муж чины призы ваю т ж енщ ин отдохнуть в
Ш вейцарии, пока их бойф ренды смотрят футбол.
24.3. Или лично . Что гораздо эффективнее
Если м астер в салоне кр асо ты р егул ярн о д елает
комплименты своим клиентам и клиенткам, то он все
гда будет востребован.
С пособ
Воз
ность Неболь
ветст Привле- чие са но сть чие ность Нема
работать траг-
С ти вие по- катель- раф ан при эф ф ек сделать тери-
мул зицио- но стъ для ного влече та у с и з прие аль-
нирова- потен ния ко ре ма про ностъ
ра
мента
РАЗВЛЕЧЬСЯ
С оврем енны е потребители ищ ут развлечений. Все

соврем енны е культурные составляю щ ие соответству
ют этому ж еланию — образование, спорт, индустрия
отдыха. И торговы е процессы не остаю тся в стороне.
О бращ аю ваш е вним ание на м атериал на моем сай
те на близкую тем у про то, как рестораны ищ ут р а з
вл екательн ы е ф иш ки: h ttp ://iy a p r o .r u /a r tic le s /
o b s h c h e p it_ v _ p o is k a h _ u tp /.
96
Н а сегодняш ний день я виж у несколько плацдар

мов для ваш ей развлекаю щ ей покупателя деятельно
сти — упаковку, сайт, сам продукт, собы тийны й ряд и
антураж м ест продаж.
С пособы развлечения клиентов следую щ ие.
25.1. Развлечение через упаковку
Тот, кто вклады вает смы ваю щ иеся тату в детские
товары, р азвл екает детей.
25.2. Развлечение на сайте
Если на сайте можно играть, то это тоже развле
чение.
25.3. Развлечение через сам продукт
М ож но сделать ф орм очки под лед обычные, а м ож
но в виде букв слова «любовь» и вкладывать ледяные
буквы в коктейли, с полным правом внеся «любовь»
в список ингредиентов этого коктейля.
Д изайнер обуви Ш арлотт Олимпия реш ила вспом
нить старинны е ам ериканские ком иксы про «Арчи»
и подарила им новую жизнь! Таким образом, совсем
скоро на обуви от Ш арлотт появятся Арчи Эндрюс,
Бетти Купер и Вероника Лодж — главные герои одно
го из самых знам ениты х ком иксов из пятидесятых!
У компании, вы пускаю щ ей шоколад, есть наборы
кон ф ет «16 причин моей любви» с разны м и надпися
ми на каж дой конф ете, причем как от им ени ж енщ ин,
так и от им ени муж чин (тут я замечу, что перед нами
ещ е один нем атериальны й стимул —- поним ание кли
ента на гендерном уровне — в наш ем списке это пункт
номер 29 —И.И.).
97
25.4. Развлечение с помощью событийного ряда

на местах продаж
Когда п риглаш аю т в ресторан , где звучи т ж и в ая
м узы ка или там пою щ ие официанты , или оф ицианты -
двойняш ки и тройняш ки, это обязательно указы ваю т
в рекламны х листовках и объявлениях.
Д ж ек М итчелл в своей книге «Обнимите своих кли
ентов» р ас ск а зы в а е т о м етодах раб оты с клиентам и
Э рла и С эвара, х о зяе в м агази н а одеж ды в И сландии:
«В теч ен и е последних тр ех лет они у страи вал и в св о
ем м а га зи н е к о н ц е р т ы ж и в о й м у зы к и и зап и с ал и
к о м п а к т -д и с к , к о т о р ы й о т п р а в и л и т р е м ты с я ч а м
своих лучш их кли ен тов в кач еств е р о ж д е ст в е н с к о
го подарка».
Т акж е Рик К рендэлл в «1001 способе успеш ного
м аркетинга» рассказы вает, что ю ридическая ф и рм а
арендовала оф ис, ц ентральная часть которого была
достаточно об ш и рн а, чтобы р а зм е с ти т ь там целую
баскетбольную площадку. Ф ирма, собственно, это и
сделала. И визи т клиента нередко заверш ается на иг
ровом поле.
М ож но посадить в м агази н е говорящ его п о
пугая© . П ри чем понятно, что он д о л ж ен говори ть не
абы что, а п р и вл екател ьн ы е торговы е р еч ев к и типа
«Б ерете два — второе за полцены» (включая тем са
мым наряду с нем атериальной ещ е и соверш енно м а
териальную стимуляцию клиентов).
25.5. Развлечение с помощью антуража
места продаж
Л етняя площ адка одного из одесских к аф е оф орм
лена вот таким и «люстрами» (фото 9).
98
Рядом с одним м агази

ном для дачников и садо-
водов-лю бителей я увиде
ла стары й горбаты й «За
порожец», из кабины и из-
п од п о д н я т о го к а п о т а
видны были буйные зарос
ли д е к о р а т и в н ы х р а с т е
ний, п осаж ен н ы х в авто
мобиль как в клумбу.
Вот е щ е и н т е р е с н ы е
прим еры развлекательно
го ан тураж а (в том числе
из В2В) из моего блога: Фото 9
h ttp ://iy a p ro .b lo g s p o t.ru /2 0 11 /0 5 /b lo g -p o st.h tm l

h ttp ://iy a p ro .b lo g s p o t.ru /2 0 11 /ОЗ/b lo g -p o st.h tm l
h ttp ://iy a p ro .b lo g s p o t.ru /2 0 11/01 /b lo g -p o st.h tm l
h ttp ://iy a p ro .b lo g s p o t.ru /2 0 0 9 /12/b lo g -p o st.h tm l
h ttp ://iyapro.blogspot.ru/2009/10/blog-post_28.htm l
С пособ
Воз-
н о сть Н еболь
Соот H am - маж- Нали- Возмож-
стим ула ш ая эа-
ветст Привле- ч и е са - но сть чие НОСТЬ Нема
работать трвт-
Сти вие по- катель- раф ан- при- эф ф ек- сд ел ать тери-
ка к 2 ностъ
мул зицио- ностьдпя нопо влече- та ус- и зп р и е- аль-
марке для и ни
нкрова- ЦЛ потен- ния коре- м апро- ностъ
нию риала парш е- ния екг
Ра
м ента
99
ПОЛУЧИТЬ ПРОДУКТ ИЛИ УПАКОВКУ

С ДОБАВОЧНЫМИ ФУНКЦИЯМИ
Каж дый предмет, явление или действие могут быть

в д ей стви тел ьн ости поданы под м н о ж ество м углов
зрения. П оход по м агазинам м ож ет стать терапией,
способом наб раться позитива, наградой, обещ анием ,
развлечением , светским м ероприятием или д аж е спо
собом обучения и воспитания подрастаю щ его поко
ления. Такой подход м ож но практиковать и в продви
ж ен и и .
П ри ятн о созн авать, покупая, н ап ри м ер, чай, что
ж естян ая баночка, в которой он продается, не будет
вы брош ена после того, как чай закончится. В нее бу
дут слож ены необходимые в хозяйстве мелочи. Чаю в
такой полезной баночке будет отдано предпочтение.
Что стоит на упаковке или в инструкции к товару
написать его дополнительны е ф ункции? Н априм ер,
п ы л есо с п р е к р а с н о у б и р а е т пы ль и з п о м ещ е н и й .
Но кром е того, он может: белить потолки (спросите у
родителей!), собирать ком аров с потолка и работать
как ф ен, если вклю чить его наоборот.
Или в тексте реклам ируем ой гостиницы указать,
что из ее окон видны раскопки античного периода или
какой-то привлекательны й для туристов объект.
П родвигая услуги такси, мож но указать, что в м а
ш инах этого та к с о п а р к а есть б есп л атн ы й доступ в
И нтернет.
Т акж е хорош а идея совм естить винны й м агазин с
дегустационны м залом, а коф ейню с книж ны м мага
зином. Или скрестить услуги к аф е и общ ественного
100
транспорта, получив к а ф е на к о л е с ах — в трам вае,

в тр о л л е й б у се или автобусе. Вот тут есть и н т е р е с
н о е р а зм ы ш л е н и е по п овод у та к о го к а ф е: h t t p : / /
iy ap ro .b lo g sp o t.ru /2 0 13/11 /b lo g -p o st_ 9 3 9 3 .h tm l
Или сделать возм ож ны м эти кетку и спользовать
как средство п ер со н ал и зац и и подарка — почти от
кры ткой. Вот такой оборот этикетки от купленной иг
руш ки могу засвидетельствовать.
Фото 10
Я купила еж едн евник. Н азы вается «Семь пятниц

на неделе». Н а съ ем н ой о б л о ж ке — п е р еч и сл ен и е
ф ункций, для которы х этот еж едн евн и к м ож ет быть
п ол езен : н а п и с а н и е р а с ск а зо в , п л а н и р о в а н и е дел,
ф и кси рован и я важ ной инф орм ации, запись лекций,
рисование. В начале каж дой страницы написано «пят
ница» — если вдруг кто решил, что вторник:)) и внизу
каж дой страницы — прикольная надпись про пятни
цу. Н априм ер, такие ф разы :
— Д ень откладывания дел на понедельник.
101
— Это была слож ная неделя — скорей бы пятница.

— П ятница — лучш ий друг Робинзона.
— Д ресс-код отменяется!
— До пятницы я соверш енно свободен!
Если д и скаун тер продуктов п итания будет вы б и
рать поставщ ика бананов, думаю, он предпочтет вот
эти коробки. П отому что там есть ещ е выгодная ему
ф ункция — украсить торговы й зал (дискаунтеры ста
вят все прямо в коробках в торговом зале) и вы звать
улы бку на устах покупателя.
Фото 1 1
С пособ
Воз
Соот Нагм - мож Н али Возмож
ветст П ривле чие с а но сть чие н о сть Нема
р аб о тать трат-
Сш - вие по- катель раф ан при эф ф ек сдел ать тери-
как 2 ностъ
мул зицио- н о сть для ного влече та ус и з прие аль-
марке- д ля ини
нирова- UA потен ния коре ма про ностъ
ти н го е ь к циатора
ра
м ента
102
[ Н ем а те р и а л ьн ы е к л и е н тск и е сти м ул ы ]
ПОЛУЧИТЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНУЮ ПОРЦИЮ

УВЕРЕННОСТИ, ЧТО ЗДЕСЬ ТЕБЯ ОБСЛУЖ АТ
С НАИЛУЧШИМ КАЧЕСТВОМ
Когда будете в салоне красоты, обратите внимание,

что у м астера на рабочем месте будут висеть все им е
ю щ иеся у него в наличии дипломы об окончании кур
сов, м астер-классов и семинаров. Чтоб все были уве
рены в его проф ессионализм е.
С пособы сф орм и ровать такую у верен н ость у по
купателя.
27.1. Декларируйте свою узкую специализацию
Если вы как ю рист специализируетесь на наслед
ственном праве, то вам будут отдавать предпочтение
те, кто нуж дается им енно в такой консультации.
27.2. Декларируйте специальную подготовку
своих работников
Если в м ассаж н ом салоне раб отаю т м ассаж и сты
из Таиланда, об этом обязательно укаж ут в рекл ам
ных и промоматериалах. Для м агазина восточны х сла
достей или специй вполне хорош а идея поставить про
давца восточной внеш ности и в соответствую щ ем ко
стюме .
27.3. Декларируйте наличие бренда
Бренд — это доверие. Это репутация. Это ф актор,
которы й нельзя переоценить.
103
27.4. Декларируйте высокие рейтинги

вашей компании
Или сами составьте какой-нибудь рейтинг, где вы
по-честному будете заним ать первы е строчки.
27.5. Покажите автора
П окаж ите автора, чтоб понятно было, кому предъ
являть претензии и кто согласен взять на себя всю от
ветственность за качество продукта. Пчеловод — па
сечн и к из Б аш ки ри и — на каж дую бан очку своего
меда веш ает паспорт качества, персониф ицирую щ ий
мед, с печатью и личной подписью. И это покупателя
ми восприним ается как гарантия качества продукта.
У каж дого врача тож е есть личная печать. ©
С пособ
Воз
ветст П ривле чие сз- но сть чие но сть Het*©-
ка к 2 но сть
н ц хяа- ЦА потен ния коре- ма про ностъ

Язык

Никаких Скидок! Нематериальная Мотивация Клиентов

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Никаких Скидок! Нематериальная Мотивация Клиентов

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

ВЕРШИНА УСПЕХА

Зло сегодняшнего продвижения —это скидки. Материаль­

ISBN 978-5-222-23922-3 УДК 339.1

© Имшинецкая Ия, 2014

Все мои книги носят характер м иноискателя идей.

Зло сегодняш него продвиж ения — скидки. Это м а­

Зачем люди пришли в бизнес? Чтоб зарабатывать.

Тренд первый — вещ и перестаю т быть объектами

Тренд второй — врем я уплотняется. В каком-то н а­

Третий тренд — люди все больше стрем ятся сам о­

Четвертый тренд — лю ди стрем ятся поделиться

Эта книга будет и нтересна тем, кто когда-нибудь

Для тех, у кого эти проблемы очевидны и /и л и при­

Далее придется ответить на вопрос — один и глав­

С тимулирую щ ая выгода находится в точке п ер есе­

4. Возможность привлечения партнера. П артнер —

Под нематериальностью выгоды будем понимать те

приемов стим улирования для конкретны х кейсов В2В

(и его упаковки) или услуги, или рекламы, почув­

20. П осм отреть шоу, связан н о е с получением или

38. В ы разить недовольство чьими-либо действиями.

Зам ечательно, когда стим улирую щ ая сторона м о­

ПОЛУЧИТЬ ПОРЦИЮ СЛАВЫ

Слава в своем грубом обличье — вот что это такое.

улы баю щ ихся м осквичей от 3 до 6 м есяцев присы лай­

К онсалтинговая ком пания вполне м ож ет вы п ус­

ф отограф ию м ож но напечатать на одном ти раж е упа­

«Конкурс МОДЕЛЬ КОЛОР ТРЕНД! Победитель­

1. Используй свои любимые цвета COLOR-TREND

1.5. Устройте выставку работ клиентов

делия, м о ж ет п ровод и ть т а к и е вы ставки или д аж е

ВОЗМОЖНОСТЬ ПРИОБЩИТЬСЯ К СЛАВЕ

С кем рядом — с тем вместе. Часто о нас судят по

останавливалась на Бродвее, а не на Уолл-стрит). М аг­

2.2. Пообщаться со знаменитостью в процессе

2.3. Получить автограф

его автограф ом », — гласил реклам ны й текст, пригла­

• М агазин ф ар ф о р а в рекламны х текстах у к азы ­

• Л и товское ту раген тство об ъяви ло о созд ан и и

ПОЛУЧИТЬ ЗВАНИЯ, ЗАСВИДЕТЕЛЬСТВОВАННЫЕ

Если человек заподозрит, что он велик, он не будет

весит на стену доказательство своего величия и хвас­

П очему бы вам по п рим еру не печатать грамоты,

Если кл и ен ту будет и н тересн о, если вклю чается

К онкретны е способы привлечения клиентов к со­

И з 5000 отправленны х работ ш веды отобрали около

гает специальную програм м у для м алы ш ей от 3 до

4.4. Д айте возможность заказать нужный

рой основано программ ное обеспечение Р1ео, позво­

участие в создании альманаха. Для этого надо отпра­

в э ф и р е и п овл и ять на суд ьбу героев! (Реклам ное

запасы пополнили м осковские и ярославские б анки­

• Н еобы чен не только состав паст этой торговой

ПОЛУЧИТЬ ИГРОВОЕ УСЛОВНО

В икипедия дает такую расп ростран ен н ую сп р ав­

цатого, несчастливого, ряда. В К итае ц и ф ра 8 — сча­

Есть ещ е и н тересн ы й прим ер «талисманной» н а ­

Вот несколько сущ ествую щ их ритуалов из разны х

Чтобы играть, необходим о очень близко п озн ако­

гадки, которы е нуж но разгадать самому! Читайте под­

ПОЛУЧИТЬ ЦЕННУЮ ДЛЯ СЕБЯ

7.1. Возможность получить на руки носитель

— Н адев водолазный костюм, ласты и маску, под­

Зло сегодняшнего продвижения —это скидки. Материаль

Зло сегодняш него продвиж ения — скидки. Это м а

Тренд второй — врем я уплотняется. В каком-то н а

Третий тренд — люди все больше стрем ятся сам о

Для тех, у кого эти проблемы очевидны и /и л и при

Далее придется ответить на вопрос — один и глав

С тимулирую щ ая выгода находится в точке п ер есе

(и его упаковки) или услуги, или рекламы, почув

Зам ечательно, когда стим улирую щ ая сторона м о

улы баю щ ихся м осквичей от 3 до 6 м есяцев присы лай

К онсалтинговая ком пания вполне м ож ет вы п ус

ф отограф ию м ож но напечатать на одном ти раж е упа

«Конкурс МОДЕЛЬ КОЛОР ТРЕНД! Победитель

останавливалась на Бродвее, а не на Уолл-стрит). М аг

его автограф ом », — гласил реклам ны й текст, пригла

• М агазин ф ар ф о р а в рекламны х текстах у к азы

весит на стену доказательство своего величия и хвас

К онкретны е способы привлечения клиентов к со

рой основано программ ное обеспечение Р1ео, позво

участие в создании альманаха. Для этого надо отпра

запасы пополнили м осковские и ярославские б анки

В икипедия дает такую расп ростран ен н ую сп р ав

цатого, несчастливого, ряда. В К итае ц и ф ра 8 — сча

Есть ещ е и н тересн ы й прим ер «талисманной» н а

Чтобы играть, необходим о очень близко п озн ако

гадки, которы е нуж но разгадать самому! Читайте под

— Н адев водолазный костюм, ласты и маску, под

• В ж урнале Е11е я наш ла известие о сущ ествова

Сделать это логично через оф орм ление места про

По утверж д ен и ю психологов, у лю дей, зан и м аю

парф ю м ерии м ож ет стать по-настоящ ем у увлекатель

интернет-сообщ еств таких же, как и вы, коллек

• М ож но предлож ить и коллекцию смы ваемы х та

Одно дело — съесть просто пирож ок. Совсем дру

никогда не была причиной увеличения ценности про

С обираеш ься поехать отдохнуть в Чехию с деть

Ф леш ки, «м им икрирую щ ие» под другие п ред м е

Эта тем а актуальна с тех пор, как на свете появи

Вы м ож ете использовать в обучаю щ их целях сле

из ю велирны х м агазинов я увидела обучаю щ ий м аг

• В обувном м агазине есть небольш ой отдел вит

• В таиландской столице откры лось каф е «разби

Ф едро и прекрасн ую героиню ш оу — Галынку О ст

ветить на этот вопрос помогла находка в одном из х р а

Если человек боится, что не см ож ет работать на гад

Значимость для соврем енного человека очень важ

ша, и ваш ребенок м ож ет стать лицом наш ей торго

говорит Ю лия Вестлаке, "зам еняю щ ая" Роми Ш най

сайте свое лю бим ое п рои звед ен и е и составить сп и

коньяка. Его цель — объединить людей, и н тересую

Вот неплохая идея — деревья в парке снабдить па

Откуда она, м ож но прочесть в карточке (говоря то р

таю щ ийся первы м дорож ны м автомобилем этой м ар

поставщ ика, которую могли найти. Возвращ аясь, вла

С овместить прослуш ивание м узы ки или просм ат

картинную м ини-галерею . Три знам ениты х худож ни

ние зы бкой действительности. К артины м ож но п ри

Ч итаем названия русских водок — прямо вы став

Все реклам ны е кам пании и упаковки товаров, им и

Н азвание «28 копеек» для м орож еного такж е напом и

ной земли, я посоветовала поставить уличны е тр ен а