La Muerte del Market Research y el Nacimiento del Consumer Insights

Lima, Febrero 2009

Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor

www. consumer-insights.blogspot.com

La muerte del Market Research: El Nacimiento del Consumer Insights Por qu

los insights reemplazarn a la investigacin tradicional?
Es claro que creo ms en los

consumer insights que

en el research tradicional. Consumer Insights es el nombre de una nueva tendencia en la investigacin de mercados, y tambin, el de una nueva filosofa organizacional centrada en el consumidor (organizaciones consumocntricas). Creer en los insights representa ms que una tendencia o moda, es resultado de la evolucin de nuestros mercados y por supuesto, de la apertura de nuestras mentes.

Del investigador al insighter 1

Los insighters creen en los insights y van ms all de de los hechos descriptivos y/o informacin de mercado. Lee las tendencias del presente y avizora las del futuro. Se adelanta a los prximos trends.

Ser un insighter es una pasin y tarea ineludible! Es darse cuenta que el futuro del marketing no va sobrevivir con ms data que inunda escritorios y bloquea el pensamiento creativo. El exceso de informacin nos sumerge en una racionalidad cosificante y cosificadora. La visin de la investigacin tradicional como un gran ente de cientficos y tcnicos muy habilidosos y tcnicamente muy competentes pero llenos de

El trmino insighter no es mio. Lo encontr por primera vez en un artculo de Research International: De Investigador a Insighter. http://www.research-int.com/mexico/article/es/rimxinvestigadorainsighter.html
Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com

La Muerte del Market Research y el Nacimiento del Consumer Insights

Lima, Febrero 2009

prejuicios hacia todo lo que no represente el mtodo cientfico, y peor an, divorciado de la creatividad, est condenada a desaparecer.

El investigador del futuro ser un insighter, es decir un explorador de tendencias, un intuitivo nato que se atreve a romper reglas establecidas y a seguir su propia intuicin cuando de navegar en la mente del consumidor se refiere. Ser tambin un tipo ms creativo y abierto a la innovacin, de presentrsele una idea brillante, basada en su intuicin, la investigar!

La carga pesada de los datos se aligera con los insights

Creer en los insights significa creer en una investigacin de tipo ms innovador, propio de los nuevos tiempos. En una investigacin con ropaje ms ligero tambin (por no decir menos pesado). a qu me refiero con esto?

A que la investigacin ha estado usualmente divorciada de la creatividad. Recuerdo que cuando empec mis estudios de publicidad en los 90s sola leer artculos donde la investigacin y la creatividad se planteaban como una disyuntiva: ser o no ser, investigar o crear, creer en la investigacin o creer en el olfato creativo y etc. Es decir

investigacin y creatividad se liaban a golpes.

Pues creo que todo ello se supera con una visin de consumer insights, donde la informacin de mercado (consumidores, clientes o compradores) se traduce en proposiciones estratgicas para posicionar el producto y lograr establecer la base de una comunicacin publicitaria efectiva y emocionalmente vinculante. Una relacin estrecha y un dilogo entre el consumidor y la marca. Ya no interesa si la idea surgi de una investigacin cuantitativa extensa, de una observacin puntual, producto de una larga sesin de in-home visits, de
Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com

La Muerte del Market Research y el Nacimiento del Consumer Insights

Lima, Febrero 2009

una intuicin ganadora luego de varias horas de conversacin con consumidores y/o una experiencia de convivencia con el consumidor. La va de obtencin puede ser variada, y vlida, lo que interesa es el resultado: el insight.

Creatividad e Investigacin no deben estar divorciadas, ms bien re-juntadas!

Creer en los insights significa, por tanto, apostar por una investigacin creativa, que mire a la creatividad, los creativos y la publicidad en si misma con buenos ojos y no con miedo, temor o inseguridad.

Recuerdo que tena un jefe de investigacin en el pasado profesionalmente muy competente pero algo intolerante y un poco dogmtico tambin (psiclogo, anyway). El siempre me deca que no dejara entrar a ningn creativo a la sala de Focus Group y que si poda evitar a la agencia de publicidad pues mejor!. Tena miedo, mejor dicho, tena inseguridad y claro evitaba la tpica confrontacin post-focus donde la agencia de publicidad sostena que la investigacin estaba mal hecha y las preguntas equivocadas, innecesarias o sesgadas. Claro, el producto no haba sido bien evaluado y ante la duda, era preferible matar al mensajero (investigador) antes que al mensaje (el producto creativo).

Mientras unos defienden la investigacin y contraatacan sealando las debilidades aparentes de la apuesta creativa a la luz de los comentarios de los consumidores en los grupos focales, los otros vociferan cuestionamientos y dudas respecto a la pertinencia del uso de investigacin de mercados para evaluar copys publicitarios. Finalmente, sostienen, las ideas ms efectivas en el mundo de la publicidad nunca

pasaron un Focus Group!

Ni uno ni lo otro!. La convivencia (o servinakuy) como quieran llamarlo debera ser la mejor solucin!. La creatividad y la investigacin no deberan divorciarse. Deberan re-juntarse. Tener investigadores con mentes
Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com

La Muerte del Market Research y el Nacimiento del Consumer Insights

Lima, Febrero 2009

creativas y abiertos al cambio; como publicistas abiertos a comprender la (compleja) psicologa del consumidor es la mejor respuesta! Y claro, para ello la lnea de separacin entre el investigador y el creativo tender a ser cada vez ms delgada, cuando no desaparecer por completo.

Frenetismo moderno, inspiradores!

decisiones

rpidas,

insights

La vida moderna es muy frentica, todos somos, en alguna medida, responsables de esto pero a su vez vctimas tambin. Despotricamos contra el excesivo nfasis que se le da a la productividad e industriosidad (el hombre vale por lo que es capaz de producir y/o generar, ms que por sus ideas o ideales) pero a su vez nos vemos constreidos a esta vorgine de accin.

Por tanto, el mundo moderno slo estar preparado para aceptar y acoger decisiones rpidas y pragmticas. La investigacin tradicional que demanda muchas horas de planeacin, ejecucin, supervisin y anlisis encuentra cada vez menos espacio en una sociedad moderna.

Fuente: Getty Images

Es claro que todos demandamos decisiones al alcance de un click, y que no toda la investigacin podr ser capaz de satisfacer tamaas demandas de inmediatismo; pero s es cierto que investigadores, creativos & planners debemos buscar mtodos que hagan llegar nuestras ideas de forma ms eficiente y efectiva. Me explico.

No debemos pensar que un reporte tradicional con resumen ejecutivo, verbatims y cuadros estadsticos completos y transcritos, anlisis puntual de cada punto de la gua de pautas o de cada pregunta del cuestionario deba ser la norma. No!!! No lo es. No hay forma!.

Debemos pensar ms bien en extraer de toda este mar de data una idea inspiradora y visionaria, s slo una! la que creamos ms accionable y claro, la que sea lo suficientemente motivadora e inspiradora para nuestros clientes.
Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com

La Muerte del Market Research y el Nacimiento del Consumer Insights

Lima, Febrero 2009

Es fcil? Claro que no. Esto requiere ingentes cantidades de inspiracin (iba a decir aspiracin, sic) y de creatividad!. No se trata de tener investigadores en la faja de produccin copiando y pegando cuadros, data, transcribiendo y/o numerandoy ms bien tener insighters oliendo el mercado, pensando la informacin, cruzando ideas, saliendo a caminar con el consumidor, observndolo, viviendo con l, y tomndose el tiempo para pensar el mundo desde esta perspectiva. Ver el mundo con ojos de consumidor, tal como l lo hara, es la tarea clave del insighter. Por tanto, el investigador del futuro (el insighter) ser un hibrido entre el investigador, el creativo, el planner y el marketero. Todo esto en un coctel sabroso y abundante. Como la vida, como el arte, como el amor. Como la investigacin!!

Referencias 1. Quiones, Cristina (2008). Por qu consumer insights?: porque la razn absoluta y perfecta del consumo no existe! Disponible en web: Consumer
Insights: Por qu consumer insights?: porque la razn absoluta y perfecta del consumo no existe!

2. Anderson, Tom (2008). Marketing Research Professionals VS Consumer Insights Professionals And the Winner is?. Disponible en web:
http://www.tomhcanderson.com/2008/03/22/whats-in-a-name/

3. Mohan Sawhney (2003). Research that produces Customer Insights. Disponible en web:
http://www.systemiclogic.net/artifacts/PUB/innovation/ReasearchOrgsCO12803135215.pdf
MBA Cristina Quiones Magster en Administracin Estratgica de Empresas graduada de la Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Catlica del Per y Master in Business Administration de Maastricht School of Management. Tiene una licenciatura en Psicologa Social en la Pontificia Universidad Catlica del Per y una Especializacin en Ciencias Publicitarias en el Instituto Peruano de Publicidad. Se ha especializado en el campo de la Psicologa del Consumo. Actualmente es Titular Gerente de Consumer Insights Desnudando la mente del consumidor, una consultora peruana especializada en conocimiento del consumidor. Adems es Profesora de la Universidad ESAN y la Pontificia Universidad Catlica del Per. cristinaq@consumer-insights.com.pe

Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com

La Muerte del Market Research y el Nacimiento del Consumer Insights

Lima, Febrero 2009

jljlkjljkjklljljljkjlkjlkjlkjlkjkljkljkkjkkjklkfjalkdkldjfklad

Consumer Insights Desnudando la mente del consumidor

Calle Madrid 455 Dpt 302 Miraflores Lima 18 Per Phone (511) 447-2916 Cell Phone (511) 9-9346-5242 cristinaq@consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.blogspot.com

Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com