_________________________________________________________________________ APUNTES DE MEDIOS PARA ESTUDIO COMPLEMENTARIO DE CLASES

AUTOR: DOCENTE BENITO MUOZ F. PUBLICISTA PROFESIONAL UAS

14.05-2011.

PENSAR LOS MEDIOS

CLAVE PARA LOGRAR EFICIENCIA Y EFECTIVIDAD DE UNA ESTRATEGIA Y TACTICA DE MEDIOS

LOS OBJETIVOS Y CONSIDERACIONES DE MEDIOS

EN SU DIMENSION CUANTITATIVA Y CUALITATIVA

LOS OBJETIVOS DE MEDIOS, son un tema clave para el enfoque competitivo de inteligencia publicitaria en el uso de los medios y soportes de una campaa. Distinguir los OBJETIVOS Y CONSIDERACIONES CUANTITATIVAS, CUALITATIVAS Y OTRAS al desarrollar una propuesta de medios asegura efectividad, eficiencia y aporte de creatividad . La presin competitiva en el marketing de hoy exige respuestas y resultados efectivos a las estrategias comunicacionales. La Gestin de los Medios, portadores del mensaje creativo, est altamente involucrada en tal compromiso, de ah que es muy oportuno tener presente y recordar en detalle la significativa importancia que tiene la definicin de los objetivos de medios en esta tarea para alcanzar la efectividad esperada como integrante en la funcin global de la comunicacin de una marca. En general, los medios definidos aqu, como portadores de la comunicacin aportan propiedades y funciones en las acciones competitivas en los mercados de consumidores. Los estrategas a su cargo tienen la misin de articular las capacidades de los medios hacindolas efectivas, esto es, generando los efectos esperados que justifiquen con creces lo que se invierte en ellos. Para conseguirlo, el manager administra los medios como un conocedor y especialista dominador de la habilidad de cada uno de ellos para hacerlos trabajar en equipo, calibrando, combinando y proyectando todas sus propiedades en beneficio de las campaas. Lo importante en el desarrollo de este trabajo es tener la sensibilidad e informacin necesaria para encontrar la justa y precisa aplicacin de las propiedades de los medios a las necesidades y metas comunicacionales de una marca en actividad competitiva. La figura 1 describe la secuencia con dichos puntos de convergencia.

Fig..1:

Relacin Marketing Medios

-

MARKETING DE MARCA

NECESIDADES COMUNICACIONALE S

PORTADORES MEDIATICOS

MERCADO

ESTRATEGIAS COMUNICACIONAL CREATIVAS MEDIOS

Esto implica necesariamente elaborar un virtual trabajo de localizacin y conjugacin entre innumerables potencialidades de los medios y sus soportes con los respectivos requerimientos, oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas de la marca en competencia. Hacer esto con propiedad obliga, por tanto, a constituirse

tambin en un gran conocedor y especialista de la situacin y caractersticas competitivas de su cliente. Sin esta doble exigencia no habr clara orientacin a la hora de definir las acciones en los medios con el riesgo clsico de disparar al vaco.

La Inmersin e Involucracin en el Caso.

Esto es importante, trabajar en la comunicacin de un caso es involucrarse cabalmente en profundidad y amplitud en todo lo relacionado a l. Si hay algo determinante en la manera de abordar el trabajo en publicidad, cualquiera sea la especialidad del profesional, es este empapamiento que debe aportarse a partir del primer segundo de dedicacin a l. As ser posible hilar fino en un diagnstico y en una exploracin fina y significante de ideas. Es lo que denominaremos Pensamiento Estratgico, Pensamiento Creativo, Pensamiento Comunicacional. Es el arte del publicitario que genera como fuente el flujo de ideas constantes que van impregnadas de la estela que identifica los valores e insight asociados de la marca.

PENSEMOS EN EL MERCADO:

Estado del Top of mind Evolucin del consumo Estrategias de comunicacin Tendencias

ANALIZANDO, entre diversos factores:

Debemos detectar las oportunidades de futuro evitando repetir errores, omisiones o distorsiones sufridas en el pasado.

PENSEMOS EN LA MARCA : LOCALIZANDO sus fortalezas y debilidades.

Comprendiendo su esencia Integrndonos a su visin Suscribiendo su posicionamiento Debemos conocer y acotar sus beneficios funcionales y emocionales. sus

PENSEMOS EN EL CONSUMIDOR : IDENTIFICANDO los diferentes target y

roles en los procesos de compra y/o consumo. Perfil Caractersticas Comportamiento Motivaciones

PENSEMOS EN LOS MEDIOS : PARA INTEGRARLOS COMO PROTAGONISTAS AL MUNDO EXPERIENCIAL DE LA MARCA Y SUS CONSUMIDORES

Pensmoslos como Medio:

Con las Propiedades de su expresin o lenguaje de Comunicacin

Pensmoslos como Mensaje: Pensmoslos como Vehculo:

Localizando sus contextos asociados a la marca Medio es el Mensaje.

y sus

target

para integrarnos a su mundo. El

Para capitalizar sus mejores opciones de contenidos, audiencias, coberturas y costos de soporte

Y en este proceso de Pensamiento Estratgico asociado a la marca que atendemos como comunicadores, desembarcamos en los Medios en el concepto moderno que todo aquello que nos permita vincular el discurso de marca, es eso : Un Medio de Comunicacin, Persuasiva cuando lo insertamos en un contexto de marketing. El segundo gran salto en el mundo de los medios es reconocer la universalidad de recursos que entrega como capital disponible para nuestras campaas. Provee del alcance que necesitamos, de la frecuencia, de la continuidad, de las distintas adecuaciones a nuestro presupuesto disponible, y fundamentalmente, de una diversidad caleidoscpica de rasgos de personalidad en su modo de ser y caractersticas cualitativas que hacen a la riqueza creativa que desde el mundo de los medios podemos aportar a las campaas para nuestras marcas. Es el arte de manejar los medios.

Por todo lo anterior, se afirma que los elementos cualitativos de los medios, son claves en la efectividad de sus estrategias y porque a partir de ellos es posible generar increbles ideas creativas que aportan a la potencialidad comunicacional de la marca en su conjunto y asociada a la creatividad del mensaje.

Registraremos una lista o men de capacidades de los medios , no exhaustiva y ella servir de gua para trabajar en los primeros pasos de la planificacin de medios de sus prximas campaas, adecuando, adaptando y agregando lo que corresponda a sus situaciones particulares de Mercado - Marca- Categora Campaa, con las proporciones y acentos que su Pensamiento en los Medios perciba que es caracterstico del caso.

ELEMENTOS DE MEDIOS QUE RESUELVEN LA DEFINICION 0 PRECISION DE OBJETIVOS

Atencin : El concepto de Medio entenderlo en el ms amplio sentido: Medios Tradicionales ATL, y Medios o Acciones no Tradicionales conocidas como BTL.

I.- OBJETIVOS Y CONSIDERACIONES CUANTITATIVAS

a) Alcance *Vertical Magnitud y perfil de pblicos. Primarios y Secundarios

*Horizontal Cobertura geogrfica. Primarios y Secundarios *Neto Grado de exposicin no duplicada *Bruto Grado de exposicin acumulada. *Efectivo Rango de alcance logrado con efectividad comunicacional

*Masividad *Selectividad y Especializacin b)Frecuencia y Continuidad de Campaas. Repeticin y Trayectoria en el tiempo de campaas.
* Efectiva : Nivel de repeticin necesaria * Potencial peridico de acceso del pblico.

* Por das, partes del da, semanas, meses, ciclos, etc. * Por etapas campaas * Combinaciones de ritmos intensos, suaves, * Silencios, intervalos * Superposicin del Alcance de Medios y Exposicin de Medios de las personas c) Costo del acceso de exposicin * Valor o precio de acceso a la exposicin de la campaa. d) Negociacin o logro de condiciones de compra * Condiciones de compra y contratacin e) Costos de la Producci6n * Valor o precio del material creativo requerido por el medio y su forma de uso.

II.- CONSIDERACIONES TECNICAS:

Requisitos de material de exposicin exigidos por la tecnologa y funcionamiento del medio - Rigidez y flexibilidad de acceso y recambio - Calidad y fidelidad tcnica - Restricciones corporativas, legales - Disposiciones, reglamentaciones, corporativas, etc.

III.- CONSIDERACIONES COMERCIALES:

-Tarifas - presupuestos - Contratacin - Negociacin - Exclusividad - Prioridades - Derechos, Limitaciones

IV.- OBJETIVOS Y CONSIDERACIONES CUALITATIVAS: - Requerimientos del Mensaje Creativo :

> Racionales > Emocionales > Sensoriales

HEMISFERIOS CEREBRO: IZQUIERDO Y DERECHO

- Calidad tipo de comunicacin - segn tecnologa, funcionamiento, arquitectura, ubicacin, etc.

- Calidad, tipo, variedad, etc. de contenidos o entornos - Impacto, regulacin de notoriedad mayor y/o menor de la presencia comunicacional - Selectividad, calidad, valor marketing ., etc. de la audiencia - Quiebres, irruption en el ritmo de continuidad - Relacin entorno/ambiente ( clima ) del medio con la creatividad u otros factores de la marca. - Estelaridad, autoridad, credibilidad, prestigio - Movilidad o dinmica de acceso al medio de la audiencia - Velocidad de comunicacin - Fugacidad o permanencia - Oportunidad de exposicin al pblico - en el tiempo - en el lugar - Regulacin del impacto multimedios Cualidad del mix de medios, sinerga de la mezcla, concepto de Alquimia en el enfoque creativo de medios - Calidad de territorio de competencia para: * dominios * bloqueos * defensa * ataque - Contexto de Aprovechamiento informativo / noticiosos o fechas especiales, acontecimientos, etc. - Flexibilidad de uso creativo (secuencias - expectativa - apremio - insertos - sampling efectos especiales arquitecturas de alto impacto - desarrollo de programaciones ad hoc, etc). - Capacidad de interactividad con la audiencia, feedback, retroalimentacin - Capacidad de acceso a pblicos exclusivos (suscriptores, afiliados, socios, etc.) - Adecuacin a conveniencias o sinergias con actividades u oportunidades de marketing, comunicacionales, de marketing y ventas

Capacidad de complementacin de recursos y tcnicas multimedios (Espectculo, RR.PP, Lobby, Mktg. Directo, Prensa, Publicidad, etc.) Capacidad y funcionamiento en combinaciones comunicacionales multimedio (audiovisual + grfica + audio + gigantografas + sistemas de telecomunicaciones + Internet, Telefona Mvil, Redes Sociales, Mkt. Viral , etc.) Capacidad para regular niveles de recordacin publicitaria Capacidad de vinculacin social (en especial en regiones, comunas, sectores determinados /juveniles/ pensionados/ gremios/ afiliaciones sociales, colegios profesionales/ etc.). Contiguedad o conexiones favorables Capacidad de personalizacin

HERRAMIENTA IMPORTANTE : SOMBREROS PARA PENSAR DE ED DE BONO

Ligadas en este proceso de pensamiento creativo de medios las necesidades o requerimientos comunicacionales con su correspondiente y precisa capacidad de los medios, desprendida de este gran stock de atributos, se est recin en condiciones de entrar al diseo de estrategias y tcticas, proceso que en tal caso es eminentemente creativo en la modelacin de diferentes mezclas, y racional en la diferenciacin y conveniencia comparativa entre ellas.

BMF.