13

1 INTRODUO

As industrias movimentaram durante sculos o capital dentro de nossa economia, mas com a era ps-industrial os servios obtiveram um grande avano, funes bsicas que no so o foco da empresa so terceirizados agilizando os processos como enfatizam Fitzsimonns e Fitzsimonns (2010, p. 15) que em uma economia industrializada, empresas especializadas podem prestar servios a empresas de manufatura de forma mais barata. Mas os servios tambm atingiram a sociedade como um todo, Fitzsimonns e Fitzsimonns (2010, p. 30) defininem os servios como uma experincia perecvel, intangvel, desenvolvida para um consumidor que desempenha o papel de co-produtor. Essa intangibilidade, ou seja, a impossibilidade de um produto ser tocado, visualizado ou definido na cabea do consumidor fez com que as tcnicas de vendas no ramo de servios fossem aprimoradas para que o consumidor tenha a satisfao plena de seus desejos e necessidades. O grande crescimento nos servios trouxe tambm muito trabalho, pois a maior matria prima o patrimnio intelectual, Fitzsimonns e Fitzsimonns (2010, p. 11) apontam que as industrias de servios contabilizam 70% da renda nacional nos EUA. J no Brasil Cobra (2004, p 7) informa que a atividade de servios representa 60% da renda nacional. Dentro de servios temos uma grande parcela que no pode ser calculada que so os servios informais, que so prestados por pessoas sem registro de trabalho ou empresa, segundo Cobra (2004, p. 9) essa parcela de informalidade representa 79% dentro do setor, sendo um total de 55% dos trabalhadores brasileiro nesta situao. Na cadeia de servios atualmente o grande crescimento do comrcio eletrnico fez que essa categoria tivesse grande influncia nos estudos desta rea, pois o consumidor busca formas rpidas de comercializao como o e-commerce que de acordo com Albertini (2004, p. 32) a realizao de toda a cadeia de valor dos processos de negcios em um ambiente eletrnico, com o objetivo de atender os objetivos do negcio. Cobra (2004, p.19) comenta que os servios muitas vezes se comportam como suporte a necessidades no atendidas no mercado, pode vir s, ou em adio de um produto. Dentro do e-commerce temos muitos servios que Fitzsimonns e Fitzsimonns (2010, p. 25) chamam de off-line, ou seja, so servios

14

dos quais o consumidor no necessita estar presente para ele ser executado. Este tipo de servio prima pelo baixo custo em instalaes e de pessoal, mas as barreiras para a otimizao dos servios off-line seguem o padro de adequao de ecommerce que Blackweel (2001, p. 3) comenta que toda organizao ao longo da cadeia de demanda ter que sair de sua zona de conforto e cuidar do principio nmero um de qualquer transao comercial, ou seja, entender a necessidade do consumidor. O consumidor que a cada dia fica fiel as marcas, mas que troca facilmente o local onde compr-las precisa ter uma ateno especial, pois hoje em dia o poder de compra est em suas mos. Dentro de servios em e-commerce Fiore (2001, p. 10) enfatiza que as empresas devem formular e alinhar estratgias de marketing para conseguir uma vantagem competitiva e o que leva a conquista ou perda dessa vantagem no o preo e sim o acesso.

15

1.1 JUSTIFICATIVA

As pessoas esto cada vez mais tendo acesso aos computadores que tero um crescimento estimado de vendas de 29,5% em 2010 no mundo segundo a empresa de pesquisa Gartner (2009) e segundo o IBGE (2008) 16,3% das residncias brasileiras possuem um micro-computador sendo 12,2% com acesso a internet. O e-commerce est mudando o comportamento do consumidor que com tantas opes disponveis torna-se cada vez mais exigente. Segundo pesquisa da empresa E-BIT (2009) no Brasil cerca de 17,6 milhes de consumidores compraram pela internet no ano de 2009 e com estimativa de crescimento de 30% para 2010. Dentro deste contexto de compra on line o ramo de servios alavanca estes ndices, pois com o advento das redes sociais, que so estruturas sociais compostas por pessoas que esto conectadas por um ou vrios tipos de relaes ou compartilham crenas, conhecimentos ou pretigios, aumentou muito a interao entre as empresas e os clientes. A grande precursora deste servios no Brasil foi o Orkut que segundo o Google (2009) 40% dos usurios esto no Brasil sendo um total de 20 milhes de pessoas. Com a forte entrada dos servios de redes sociais em nossas realidades, surgiram inmeros servios prestados. Os servios educacionais tiveram um grande avano com estas novas modalidades de venda, segundo Censo Escolar (2008) 5 milhes de pessoas adquiriram curso atravs do mtodo de ensino distncia, possibilitado atravs das facilidades governamentais para abertura de instituies de ensino. Com o acesso cada vez mais facilitado, diversas opes de credito e maior disponibilidade de cursos, conhecer a influncia da publicidade na internet na aquisio de servios educacionais torna-se um ponto chave para o desenvolvimento de novas tcnicas miditicas e de novos meios de interao com os usurios. Dentro deste contexto proponho o seguinte problema de pesquisa.

16

1.2 PROBLEMA DE PESQUISA

Segundo o CETIC (2009) a internet se tornou o terceiro veculo de maior alcance no Brasil, atrs apenas de rdio e TV e 87% dos internautas utilizam a rede para pesquisar produtos e servios. E segundo o IBGE (2008) antes de comprar 70% confiam em opinies expressas online. O aumento nas vendas on-line mostra que o e-commerce uma tendncia inovadora, pois a sociedade cada vez mais se inclu digitalmente, passa ser o problema de pesquisa deste estudo, qual a influncia da publicidade na internet no comportamento de compra de servios educacionais?

1.3 DELIMITAO DO TEMA

A pesquisa do trabalho foi aplicada na turma do Curso de Especializao em Comunicao Integrada de Marketing da Faculdade Senac de Tecnologia de Porto Alegre-RS, da edio que teve inicio em 2009 e provvel termino em 2010.

17

2 OBJETIVOS Diante das referncias pesquisas sobre a publicidade na internet como influncia no comportamento de compra, proponho os seguintes objetivos para responder o problema de pesquisa:

2.1 OBJETIVO GERAL

Identificar a influncia da publicidade na internet no comportamento de compra de servios educacionais.

2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

a) identificar o hbito de compra de servios educacionais pela internet. b) levantar os aspectos de influncia da publicidade na internet, na compra de servios educacionais. c) analisar a ordem de influncia desses aspectos na deciso de compra de servios educacionais pela internet.

18

3 REFERENCIAL TERICO

Para o melhor entendimento da pesquisa realizada e desenvolvimento deste trabalho, a fundamentao terica a seguir transcorrer os seguintes assuntos: Marketing, Marketing de Servios, Marketing Digital, Ferramentas de Marketing, Comportamento do Consumidor, Comrcio Eletrnico, E-commerce, Comunicao, Publicidade e Publicidade Digital.

3.1 MARKETING

No sculo XXI o Marketing se tornou a menina dos olhos de diversos empreendimentos, pois saber usar as tcnicas adequadamente fez com que as organizaes pudessem ter algumas certezas, muitas empresas j as utilizavam mas de forma intuitiva. Complicado de se responder qual o verdadeiro papel do marketing dentro das empresas segundo Kotler (2003, p. 22) um processo administrativo e social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio da criao, oferta e troca de produtos e valor com os outros. Para Rocha (1999, p. 8) a definio [...] uma funo gerencial, que busca ajustar a oferta da organizao a demandas especifica do mercado, utilizando como ferramenta um conjunto de princpios e tcnicas. As definies mostram que para que as aes de marketing sejam regulares as estratgias da organizao devem estar alinhadas, pois o objetivo final atender e ter sua plena satisfao. O conceito principal de marketing est ligado em atender os desejos e necessidades dos consumidores Kotler (2003, p. 27) comenta que as necessidades resultam situaes de privao e podero ser: fsicas, sociais e individuais que so elementos bsicos da condio humana.
Desejos so a forma que as necessidades humanas assumem quando so particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Os desejos so compartilhados por uma sociedade e se manifestam em termos de objeto que satisfaro as necessidades. (KOTLER, 2003, p. 4)

19

As alteraes de desejos e necessidades dos consumidores faz com que as empresas precisem estar antenadas para uma estratgia heterogenia e robusta segundo Rocha (1999, p. 7) as alteraes de comportamento dos consumidores so, muitas vezes o resultado de adaptaes a mudanas ambientais. As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos e servios segundo Kotler (2003, p. 27)
Produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo e servios so atividade ou benefcios oferecidos para venda, os quais so essencialmente intangveis e no resultam na posse de nada.

Marketing um processo onde as empresas devem criar oportunidade pois segundo Kotler (2003, p. 30) os vendedores devem procurar por compradores identificando suas necessidades, desenvolvendo bons produto, determinando preos, promovendo, estocando e entregando. Segundo Rocha (1999, p. 12) o marketing deve procurar obter o melhor acoplamento possvel entre segmentos da oferta e da demanda. O marketing tem como objetivo atender as necessidade e desejos dos clientes, no mbito das empresa tem a funo de gerar lucros a curto, mdio e longo prazo e tambm a caracterstica de prover a interao com o cliente fidelizando-o a marca. A administrao de marketing o processo onde se alinha as estratgias da empresa Kotler (2003, p. 224) explica que definido como a anlise, o planejamento, a implementao e o controle de programas para criar, construir e manter trocas benficas com compradores para alcanar os objetivos da organizao. Segundo Rocha (1999, p. 19) a administrao est focada em trs orientaes bsicas:
a) orientao para produto: que segue a lgica do fabricante e no do consumidor. Em vez de olhar para o que o consumidor est querendo, focaliza o que o fabricante tem a oferecer; b) orientao para vendas: enfatiza o uso dos instrumentos promocionais propaganda, promoo, venda pessoal e etc com o propsito nico de gerar vendas a curto prazo; c) orientao para marketing: a forma de ver as caractersticas do cliente e focar-se em suas necessidades.

20

Segundo Kotler (2003, p. 217) alm dos itens descritos por Rocha (1999) ele introduz a orientao para produo onde a empresa produz em larga escala e os consumidores preferem, por serem mais baratos.

3.1.1 Marketing de servios

Dentro de operao com produtos e grandes escalas de produo a sociedade apresentou a necessidade dos servios que segundo Fitzsimonns e Fitzsimonns (2010, p. 30) uma experincia perecvel, intangvel, desenvolvida para um consumidor que desempenha o papel de co-produtor e Cobra (2004, p. 5) complementa que entendem-se como servio uma mercadoria comercializvel, isoladamente, ou seja, um produto que no se pega, no se cheira, no se apalpa e geralmente no se experimenta. notria a caracterstica principal dos servios, sua intangibilidade mas segundo Kotler (2008) existem outra trs caractersticas: inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. a)Intangibilidade: segundo Cobra (2004, p. 6) a definio de intangvel tem dois significados chaves: que no pode ser tocado, apalpado; que no pode ser facilmente definido, formulado ou alcanado mentalmente e Kotler (2008, p. 225) adiciona que o consumidor no pode ver o resultado de sua aquisio at que seu uso seja efetivado, caracterstica principal da intangibilidade. b)Inseparabilidade: Os servios so consumidos em conjunto de consumidores conforme Cobra (2004, p. 8) so usualmente vendidos, depois produzidos e consumidos simultaneamente, segundo Kotler (2008, p. 225) diferente dos bens fsicos que so fabricados, estocados, distribudos os servios so produzidos e consumidos simultaneamente. c) Variabilidade: Kotler (2008, p. 229) comenta que os servios so altamente variveis, uma vez que depende de quem os executa e de onde so prestados. Segundo Cobra (2004, p. 8) o componente humano o que prevalece e por essa razo fica difcil ele ser produzido de forma uniforme e padronizada.

21

d)Perecibilidade: Fitzsimonns e Fitzsimonns (2010, p. 120) firma que os servios no podem ser estocado, se no for usado, estar perdido para sempre, Cobra (2004 p. 6) complementa que uma vez produzido o servio deve ser consumido, no podendo ser estocado para venda e consumo futuro. Diante dessas caractersticas os servios conforme Kotler (2008, p. 419) tem grande dificuldade de diferenciar-se dos seus concorrentes, sendo um mercado muito concorrido a administrao de servios segundo Cobra (2004, p. 10) pode ser definida por trs parmetros: grupos cliente homogneos, necessidade definidas atravs de funes de uso e tecnologia ou produto emprega para satisfazer o desejo ou necessidade. Para Kotler (2008, p. 422) o controle da administrao tem como alternativa o desenvolvimento de preo, entrega e/ou imagem diferenciada.

3.1.2 Marketing digital

O marketing teve grande expanso em diversos meios, na internet no foi diferente, pois a cada dia cresce o numero de servios disponveis segundo Kotler (2008, p. 634) os canais on-line representam a evoluo mais recente de marketing direto. Mas essa nova forma de atingir o cliente vem com grandes desafios, pois a rede muda rapidamente apresentando assim um grande desafio, mas tambm uma enorme oportunidade de marketing.
a internet est passando rpida e silenciosamente da Web para nossa TVs, telefones, celulares e eletrodomsticos. No futuro prximo, novas tecnologias tornaro a Internet completamente invisvel ao usurio. Assim as abordagens centradas em sites e as estratgias de marketing associadas a ela, no sero mais suficiente. (FIORE, 2001, p. 193)

O marketing digital a mais nova ferramenta utilizada para atingir os desejos ou necessidades dos cliente, com o grande aumento dos canais de venda segundo Fiore (2001, p. 198) a venda personificada tende a ser um dos maiores desafios de marketing. Diante da premissa de personificao a adequao fica mais fcil pois Kotler (2008, p. 634) indica alguns dos benefcios do marketing digital:

22

a) Convenincia: os consumidores podem comprar os produtos 24 horas

por dia, sem a necessidade de deslocamento.

b) Informao: os consumidores podem encontrar rapidamente farta

informao comparativa sobre empresas, produtos e concorrentes.

c) Menor exposio: os consumidores podem contornar a persuaso de

vendedores ou evitar a influncia de fatores emocionais.

Atualmente a tecnologia no se deve ser mais levada em conta, pois est acessvel a todas as pessoas e todos os mercados, formar uma estratgia de negcio o principio chave para o sucesso segundo Fiore (2001, p. 199) a soluo a esse processo agregar valor ao produto contando histrias criativas. Kotler (2008, p. 423) afirma que no a limite real de espao para propaganda, em contraste com as mdias impressas, o rdio e televiso. Diante tal afirmao a comunicao um mtodos mais utilizados para que o marketing digital propicie sucesso as empresas, tal ferramenta pode ser utilizadas de diversas formas mas Kotler (2008, p. 434) conclu que pode se desenvolver de quatro maneira: criando uma loja virtual, participando de fruns; redes scias; colocando anncio on line e usando o correio eletrnico.

3.1.3 Ferramentas de marketing

Muitas so as ferramentas de marketing utilizadas atualmente, mas os livros no bastam mais com a forma rpida que as informaes so estabelecidas Fiore (2001, p. 214) comenta que pode-se recorrer a diversas fontes para ficar a par do que est acontecendo atualmente com a atual inteligncia de mercado. Muitas so as ferramentas promocionais nesse meio, mas Menezes (2003, p. 75) aponta que os meios mais comuns de atingir os clientes so: a) Banner: o veculo mais utilizado e mais recomendvel para a
divulgao na internet, mas nem sempre seu custo acessvel ao administrador do site. No recomendvel que se coloque muitas informaes diretamente no banner, e sim uma chamada com a logo e o endereo para que se atraia a visitante. b) E-mail: O correio eletrnico tambm uma forma eficaz de propaganda. Mas, os cuidados devem ser redobrados para que no configurem um SPAM (propaganda sem autorizao de quem recebe). Deve sempre ser

23

colocada uma mensagem para quem recebe dizendo quese envi-la de volta no receber novamente este e-mail. c) Streaming media: Seria uma transmisso de udio e vdeo, que so enviados diretamente para o computador do cliente, que v o vdeo sem que precise baix-lo. d) Mala direta eletrnica: Uma mensagem publicitria enviada a um cliente em potencial, que cai no mesmo caso do SPAM, como citado acima. Deve conter textos curtos, deve ser enviada com periodicidade e deve ter imagens visveis e que abram com facilidade.

Como podemos ver as formas de interao com os clientes so novas, mas os cuidados so os mesmos que utilizamos em ferramentas de marketing tradicional Kotler (2008, p. 636) comenta que muitas empresas esto crescentemente reconhecendo a importncia de adotar um perspectiva ampla utilizando todas as ferramentas de comunicao, o propsito que as empresas estejam alinhadas com o oramento e a correta aplicao a cada ferramenta disponvel.
a medida que o mundo se move para os aparelhos sem fio, a estratgia de marketing deve ser concebida para diversos pontos de contato, ou seja, as diversas formas de atingir os consumidores por meio de vrios dispositivos de rede que esto aqui, agora, e aqueles que aparecero no futuro prximo. (FIORE, 2001, p 97)

Segundo Menezes (2003, p. 53) a internet chega a um cliente diferente daquele que vai na loja fsica, o mais importante no diferenci-lo e sim conhecelo. Utilizando as ferramentas de marketing a empresa pode atingir seu cliente, conforme Vidigal (2003, p. 58) atravs dos modelos de negcios seguintes: a) Loja virtual: Esse modelo o da empresa que realiza vendas pela
Internet para um segmento de clientes, oferecendo produtos, servios e informaes. b) Infomedirios: So empresas que atuam como intermedirias na distribuio e venda de contedo, informaes, entretenimento ou experincias, adicionando valor aos usurios e clientes. c) Intermedirios de negcios: o modelo de negcios das empresas que atuam como intermedirios na distribuio e venda de contedo, informaes, conhecimento ou experincias, adicionando valor atividade ou transao em particular realizada pelos clientes. Seu pblico-alvo so os membros de comunidades de negcios, integrantesde setores que so parte de uma cadeia de valor. d) Capacitadoras de e-business: o modelo de negcios das empresas que criam e mantm uma infra-estrutura na qual o provedor de produtos e servios pode realizar operaes de modo confivel e seguro na internet. e) Provedores de infra-estrutura: o modelo de negcio das empresas que agregam comunidades de interesse em torno de uma infra-estrutura comum, atravs da internet, oferecendo servios eu viabilizando as transaes entre compradores e vendedores de cada rea de interesse.

24

3.1.4 Comportamento do consumidor

Segundo Mowen (2003, p. 12) comportamento do consumidor definido como o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisio, no consumo e na disposio de mercadorias, servios, experincias e idias. Ao verificar essa premissa notamos que trata-se de uma ampla rea de estudo onde o foco principal atingir os desejos e necessidades dos consumidor avaliando suas atitudes e percepes diante de um produto, servio ou at mesmo da prpria marca. Trata-se de uma rea muito nova onde encontra-se os primeiros manuais escritos na dcada de 60, que verificavam que as atividades de um empresa no esto diretamente ligadas ao ato produzir um produto e servio e sim entender o processo de compra do cliente, as formas como ele se posiciona e como agi psicologicamente. Entender esses aspectos psicolgicos tornou-se uma grande vantagem competitiva, sendo visto por Mowen (2003, p. 15) como uma srie de fases.
A comear pela fase de aquisio que a fase que dispensa grande parte da pesquisa e comportamento do consumidor, pois ela a que demonstra um fator associado busca e seleo de mercadorias e servios uma espcie de simbolismo do produto, ou seja, a forma de entender que as pessoas podem adquirir determinado produto para expressar idias ou at mesmo por que existe um significa para si mesma. A segunda fase descrita e a fase de consumo onde estudada de que maneiras o consumidor utiliza o produto e servio e as expectativas de experincia que ele espera alcanar, sendo a razo da compra. A terceira fase aborda a disposio, que analisa o que os consumidores fazem com os produtos diante do seu descarte e tambm avalia qual o nvel de satisfao aps a compra de um produto ou servio.

O comportamento do consumidor abrange uma grande rea de estudo, pois analisa os aspectos psicolgicos e fsicos do consumidor no momento, no uso e no descarte do produto, aborda diversas reas de estudo e diversas teorias e conceitos. Entender a dimenso do estudo do comportamento do consumidor poder ser a chave do sucesso esperado.

25

Compreender os consumidores e o processo de consumo proporciona uma srie de benefcios. Entre esse benefcios esto o auxilio aos gerentes em suas tomadas de deciso, o fornecimento de uma base de conhecimento a partir da qual o s pesquisadores de marketing podem analisar os consumidores, o apoio aos legisladores e controladores na criao de leis e regulamentos referentes compra e venda de mercadorias e servios e o auxilio ao consumidor mdio na tomada de melhore decises de compra. Alm disso, o comportamento do consumidor pode nos ajudar a compreender os fatores da cincia social que influencia o comportamento humano. (MOWEN, 2003, p. 4)

O marketing uma das reas que utiliza as tcnicas de estudo do comportamento do consumidor com maior aplicabilidade de acordo com Kotler (2008, p. 203) os consumidores podem declarar os seus desejos e necessidades, mas agir de outra maneira, todavia o profissional de marketing deve estudar os desejos, percepes, preferncias de seu mercado alvo. Estudar a motivao do consumidor essencial quando se fala em comportamento de compra, sendo a motivao conforme Mowen (2003, p. 4) o estado alterado de uma pessoa, o qual conduz a um comportamento voltado a um objetivo. A motivao parte do principio de estimulo fsico ou psquico que faz com que a pessoa tome uma atitude. O marketing foca-se em ativar esses estmulos para que o consumidor ative a compra segundo Kotler (2008, p. 227) a tarefa do profissional de marketing entender o que ocorre na conscincia do comprador entre a chegada de estmulos externos e sua deciso de compra. Por muito tempo diversas reas de estudos relacionaram a teoria da hierarquia das necessidades de Maslow com o comportamento do consumidor, mas Mowen (2003, p 9) comenta que a teoria tem sido criticada por propor uma hierarquia de necessidades, onde jovens tem maior necessidade de realizao pessoal maior do que adultos mais velhos. Sendo que no estudo da teoria da hierarquia das necessidades de Maslow a realizao pessoal a ultima premissa apontada. Kotler (2008, p. 229) aponta que a motivao est ligada a fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos, demonstrando assim que o comportamento do consumidor um estudo mais amplo que apenas uma ligao com uma teoria. Mowen (2003, p. 35) apresenta a sua dominante a teoria das caractersticas que descreve as pessoas quanto a sua predisposio, medida por uma srie de adjetivos ou frases curtas.

26

3.2 COMRCIO ELETRNICO

Segundo Vidigal (2003, p. 38), comrcio eletrnico consiste na realizao de negcios por meio da internet, incluindo a venda de produtos e servios fsicos, entregues offline, e de produtos digitalizados e entregues on-line, nos segmentos de mercado consumidor, empresarial e governamental. Kotler (2008, p. 634) fala de canais comerciais on line que so empresas que oferecem informaes e marketing que podem ser acessados ou adquiridos por assinantes. O comrcio eletrnico uma ferramenta gil e eficaz podendo ser integrada a atual cadeia de negcios da empresa ou ser a principal forma de ela se apresentar para o mercado Como deixa clara a definio de Martins (2007, p. 54):
entende-se como comercio eletrnico qualquer transao comercial que adote o meio eletrnico como a via para a troca de informaes, podendo ocorrer, entre os parceiros de negcios, empresas privadas, pblicas e cliente e consumidores diretos. Para isso pode-se ou no utilizar a internet e o computador.

No comrcio eletrnico o poder est nas mos dos clientes segundo Fiore (2001, p. 160) o fundamental agora o acesso as clientes - como, onde, quando e que eles compram e, o mais importante estabelecer um relacionamento com eles. Para esse relacionamento dar certo saber quem , e onde esto os clientes um ponto fundamental, segundo Martins (2007, p. 23) com base na natureza da transao, pode classificar os consumidores como: a) B2B: business to business, de empresa para empresa. Neste modelo de
transao, duas ou mais empresa realizam vendas entre si;

b) B2C: business to consumer, de empresa para consumidor. Este o c)

mais conhecido, onde a empresa vende seus produtos e servios, pela internet, para os clientes finais; C2C: consumer to consumer, de consumidor para consumidor. Esta forma cresceu muito nos ltimos anos, graas aos sites de leiles virtuais. a venda entre clientes diretos sem intermedirios.

O comrcio eletrnico reduz custos e aumenta a interao com o pblico alvo, mas segundo Fiore (2001, p. 163) h duas escolas de pensamento na rede.

27

Uma acredita que as pessoas usam a rede para informao. A outra acredita firmemente que as pessoas querem fazer as coisas na rede Independente da forma que o consumidor utiliza a rede no comrcio eletrnico as duas trazem vantagens, pois vender na web trs diversos benefcios j vistos, mas Fiore (2001, p. 168) comenta que o contedo constri a comunidade, a qual estabelece credibilidade que, por sua vez, gera vendas.

3.2.1 E-commerce

Estar disponvel para o cliente 24 horas por dia 7 dias por semana torna-se um grande atrativo para as empresas, diante de um cenrio onde apenas grandes empresas tinham acesso a esse mtodo de venda hoje a concorrncia grande.
Apenas transferir os conceitos de marketing da velha economia para a internet no funciona. necessrio um estudo mais aprimorado desta ferramenta que para ser eficaz necessita de modificaes na apresentao de produtos assim como alinhar os canais de distribuio. (FIORE, 2001, p. 10)

Os benefcios para empresas so infinitos onde o custo para a montagem de uma loja virtual muito mais baixo que uma loja fsica, os esforo esto em entender a melhor forma de se apresentar para o cliente e a definio de uma verba para o crescimento deste meio segundo Kotler (2008, p. 384) cada empresa deve determinar se a receita obtida exceder os custo de implantao e manuteno. Mas j podemos ver empresas que apenas usam o e-commerce e obtm um substancial sucesso sem ter uma loja fsica e sem ao menos o consumidor saber da onde seus produtos originam.
[...] desintermediao. Uma palavra to difcil para um idia to simples, a desintermediao significa criar atalhos. Em outra palavras, remover elos de uma cadeia de negcio, ou, como se diz na linguagem mais coloquial, eliminar o intermedirio. Ela coloca o produto de bens ou servios diretamente em contato com o cliente. A medida que a internet liga todas as pessoas, as oportunidades de atalhos aumenta. (FIORE, 2001, p. 12)

Depois do crescimento do e-commerce notou-se que muitas premissas de vendas estavam obsoletas ou inutilizadas, pois trata-se de uma ferramenta nova

28

onde a compra e entrega do produto so diferentes. No e-commerce conforme Fiore (2001, p. 22) o capital intelectual mais valioso do que o dinheiro. Sendo necessrio cultivar os dois lados do capital intelectual o de seus funcionrios e de seus clientes. Torna-se um pouco abstrato o entendimento, pois como uma venda totalmente impessoal pode ter seu foco no capital intelectual. As pessoas tem papel crucial, pois no basta a empresa estar com seus cofres cheios se no tiver disposio pessoal com pensamentos capazes de multiplicar esse capital. Pois por mais que seja um modo de venda impessoal as empresas podem interagir muito mais com seus clientes. Conforme Kotler (2008, p. 423) as empresas podem interagir muito mais com seus clientes, podendo disponibilizar relatrios, newsletters ou demonstraes gratuitas de softwares. E Fiore (2001, p. 25) complementa que a rede pode dar uma boa oportunidade para ouvir conversas sobre voc e seus concorrentes. Sendo que no e-commerce no h limites de espao ou de propaganda, pois seu crescimento rpido mostra que a cada dia a amplitude de formas de introduzir esse meio de compra na vida dos consumidores torna-se mais fcil. Mas o cliente o fator principal neste mtodo de compra, pois ele que demanda suas necessidade e o mercado deve deliberar seus profissionais para que os atendam da melhor forma Para Fiore (2001, p. 11) uma mudana importante aconteceu no varejo, o poder passou para o comprador, uma vez que a rede da mais opes.
o fundamental agora o acesso aos clientes como, onde, quando e que eles compram e, o mais importante, estabelecer um relacionamento com eles. As empresas que so as primeiras a reconhecer e a implementar as mudanas estratgicas em seus setores so as vencedoras na nova economia.

3.3 COMUNICAO

Para que haja uma comunicao condizente precisamos entender o principio bsico de comunicao:
Haver um emissor de uma mensagem, que atravs de um canal de comunicao conseguir atingir com uma mensagem um ouvinte que denominamos receptor da mensagem, que proceder a um interpretao do

29

que recebeu e retornar o entendimento para a fonte de emisso. Alm disso, outros fatores externos interagem com o sistema e acabam provocando a conhecida interferncia que chamamos de rudo da comunicao. (PINHEIRO, 2005, p. 32)

As comunicaes em marketing conforme Kotler (2008, p. 527) consistem em superar um hiato de conscincia, imagem ou preferncia de mercado alvo. Os programas crescentes. Diante do crescente aumento dos meios de comunicao muitas empresas esto adotando o conceito de comunicaes de marketing integrados que segundo Kotler (2008, p, 548 e 549) :
[...] um conceito de planejamento de comunicaes de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalia os papis estratgicos de um variedade de disciplinas de comunicao e combinam essas disciplinas para fornecer clareza, consistncia e impacto mximo de comunicao.

de

comunicao

para

os

pblicos

devem

ser

desenvolvidos

segmentadamente, pois com a forte globalizao as disfunes da comunicao so

No panorama de escolha da forma mais adequada de passar a comunicao para o mercado esto mdia que segundo Pinheiro (2005, p. 38) podem ser televiso, jornal, rdio, revista, cinema, outdoor, extensiva, correios, telefone e internet.

3.3.1 Publicidade

Muitas pessoas tem o habito de acharem que propaganda e publicidade so a mesma coisa, mas Santanna (2005, p. 76) comenta.
Embora usados como sinnimos, os vocbulos publicidade e propaganda no significam rigorosamente a mesma coisa. Publicidade deriva de pblico (do latim publicus) e designa a qualidade do que publico. Significa o ato de vulgarizar, de tornar pblico um fato, uma idia. Propaganda definida como a propagao de princpios e teorias.

30

Segundo Kotler (2008, p. 35) propaganda qualquer forma paga de apresentao impessoal e de promoo de idias, bens ou servios por um patrocinador identificado. No podemos esquecer que a obra de Kotler foi escrita na lngua inglesa onde a palavra advertising tambm significa publicidade. Diversos so os casos de empresas que cresceram utilizando tcnica de publicidade conforme Santanna (2005, p. 85) a publicidade , sobretudo, um grande meio de comunicao com a massa. Ela tem a funo de fornecer informaes e desenvolver atitudes provocando aes para o seu anunciante. Por muito tempo foi uma ferramenta de acesso a clientes usada por grandes empresas, mas na atualidade tornou-se uma ferramenta para todos, pois os locais e formas de anuncio variam conforme o capital disponvel. uma ferramenta crucial para qualquer empresa, mas devemos seguir premissas importantes.
O desenvolvimento de um pas est diretamente vinculado produo. Esta cresce medida que aumenta a venda dos produtos e a publicidade estimula as vendas, criando predisposio para o consumo. Nesse esquema, o consumidor um rei, e , em sua defesa foi criado o Cdigo Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria, aprovado no III Congresso Nacional de Propaganda e cuja a aplicao feita pelo CONAR. (SANTANNA, 2005, p. 77)

Na web a publicidade parece ser mais livre, pois hoje no existe uma regulamentao especifica para as aes na rede. Mas vale lembrar que o bom senso torna a marca mais forte na cabea do consumidor on line. Pois com o crescimento de tcnicas publicitrias muitas aes so implantadas na web e avaliar os impactos junto aos consumidores a chave do negcio, pois nem sempre quem est utilizando o local onde est anunciada a empresa est procurando comprar um produto ou servios, a internet tambm um meio de entretenimento das pessoas. Conforme Santanna (2005, p. 79) a funo da publicidade precisamente a de atuar na mente da massa, condicionando-a para o ato da compra antes de ter contato com o vendedor. Ento o limite criar atitudes diante de um produto, servio ou marca, lembrar e ressaltar benefcios e no tornar-se uma ferramenta onde a empresa anunciada torna-se um inconveniente por no ter utilizado a melhor opo.

31

3.3.2 Publicidade digital

Segundo Kotler (2008, p. 567) uma das metas mais fortes da propaganda atingir de forma especifica um nvel de sucesso a ser atingido em meio a determinado pblico, em um prazo estabelecido. Mas na atualidade com o surgimento de diversas formas de interao eletrnica, ficou mais difcil distinguir quem o seu pblico e o que ele necessita naquele momento. Na era digital as formas as informaes interagem conforme as tecnologias surgem.
o novo paradigma da tecnologia de informao se caracteriza, por utilizar a informao como matria-prima, ou seja, ao contrrio das revolues tecnolgicas anteriores, em que a informao agia sobre a tecnologia, agora so as tecnologias que agem sobre a informao transformando a economia e a socieade. (SAAD, 2003, p. 44)

Mas cabe ressaltar que na internet o pblico que se auto seleciona, pois os leitores lem aquilo que esto procurando por meio de tecnologias de busca avanadas como o mais conhecido de todos Google. Segundo Google (2009):
[...] o Google hoje detentor do maior mecanismo de publicidade digital do mundo chamado Google AdSense que a ferramenta publicitria onde os donos de web sites podem se escrever no programa para divulgarem textos, imagens e vdeos de anunciantes e gerar lucro a partir da quantidade de cliques e de visualizaes. Os anncios so escolhidos atravs de um conjunto de informaes como o contedo do site, sua localizao geogrfica entre outros fatores analisados por um engenhoso software.

Mas assim como a publicidade digital est cada vez mais segmentada, o consumidor tambm est facilitando, pois segundo Marshall (2007, p. 19) atualmente as pessoas jogam muita informao pessoal na internet, ento fica fcil para anunciante saber em que local elas esto. Segundo Saad (2003, p. 49) as leis da web publicidade ainda so permeadas pelas leis da publicidade tradicional que j tem quase um sculo de histria.

32

4. SOBRE A INSTITUIO E O CURSO PESQUISADO

Para o complemento da pesquisa, conhecer a histria da instituio estudada, assim como seu perfil comercial e seu pblico alvo tornam-se fundamental. As caractersticas do curso pesquisado tambm sero analisadas. Informaes importantes que junto com o referencial terico embasaram as questes propostas para a pesquisa (APNDICE A).

4.1 SENAC SERVIO NACIONAL DE APRENDIZAGEM COMERCIAL

O Servio Nacional de Aprendizagem Comercial foi criado em 10 de janeiro de 1946 pela Confederao Nacional do Comrcio (CNC), por meio do decreto-lei 8.621. No Rio Grande do Sul o SENAC foi instalado no dia 13 de setembro mesmo ano. A partir do ano seguinte, o SENAC passou a desenvolver um trabalho at ento inovador no pas: oferecer, em larga escala, educao profissional destinada formao e preparao de trabalhadores para o comrcio. Na mesma data de sua criao, tambm foi promulgado o decreto-lei 8.622, que dispe sobre a atuao da Instituio na aprendizagem comercial. At hoje, a aprendizagem uma das principais aes do SENAC. Sempre frente em assuntos educacionais, o SENAC promoveu, ainda na dcada de 1940, o ensino a distncia, mais notadamente com os cursos da Universidade do Ar. Entre as inovaes promovidas pelo SENAC na educao profissional, tambm se destacam as empresas pedaggicas (ou empresas-escola), principalmente a partir da dcada de 1960. O trunfo dessas empresas a possibilidade de os alunos vivenciarem o trabalho em ambiente prprio. Ainda hoje, essas empresas so destaques da ao do SENAC, como os hotis-escola e os restaurantes-escola. Tambm datam da dcada de 1940 as primeiras aes de levar a educao profissional aos locais mais distantes dos grandes centros e que no dispunham de estabelecimentos do SENAC. Por meio de cursos volantes e, posteriormente, de unidades mveis, o Senac se tornou um pioneiro na educao sobre rodas.

33

Na dcada de 1990, a informao e a produo de novos conhecimentos ganharam destaque na agenda das aes do SENAC. A Instituio passou a produzir livros, vdeos e softwares, voltados para as reas de atuao do Senac. Nesse perodo, tambm foi criada a TV Senac (posteriormente Rede Sesc-Senac de Televiso e, hoje, Sesc TV), com uma programao voltada para assuntos de cultura e lazer. Outro uso da mdia foi a criao do programa radiofnico Espao SENAC, que, desde 2002, foi ampliado para o programa Sintonia Sesc-Senac, transmitido, hoje, por mais de 850 emissoras no Brasil. O ensino a distncia tambm recebeu impulso na dcada de 1990, com a criao de um centro nacional especfico, com o objetivo de ampliar a diversificar a programao do Senac nesse tipo de ensino. Como resultado desse empenho em EAD, o Ministrio da Educao, em 2004, concedeu um credenciamento especial para o Senac oferecer cursos de ps-graduao lato sensu a distncia. Para atender a essa demanda, foi criada a Rede Ps-EAD Senac. Em apenas seis dcadas de trabalho, o SENAC fez muito, como comprova o nmero de mais de 49 milhes de atendimentos. A histria do Senac e dos milhares de brasileiros que vm conquistando uma vida melhor por meio dos cursos e atividades da Instituio ainda continua a ser escrita com a abertura de diversas universidades.

4.1.1 Curso de Especializao em Comunicao Integrada de Marketing

A especializao tem como objetivo formar profissionais capazes de analisar a realidade, apresentar solues de problemas e propor alternativas de aes e de utilizao dos diversos instrumentos de comunicao estratgica O programa tem 360h, distribudas em quatro eixos centrais. O primeiro aborda os fundamentos da comunicao, o segundo trata da comunicao e marketing, o terceiro da administrao da comunicao e o ltimo sobre a pesquisa em comunicao e marketing conforme os objetivos propostos: a) capacitar o aluno a compreender as inter-relaes entre a comunicao e a gesto, possibilitando maior eficincia no planejamento de aes institucionais;

34

b) oferecer subsdios para planejar, elaborar, executar e avaliar estratgias de comunicao nas instituies; c) promover a tica e a responsabilidade social; d) desenvolver o esprito empreendedor para propor e implementar alternativas soluo de problemas pertinentes comunicao; e) Oferecer a sociedade profissional com conhecimentos para realizar atividades prticas da comunicao institucional; f) Desenvolver atividades promovendo a adoo de meios capazes de criar e desenvolver aes voltadas comunicao institucional; g) Preparar o profissional dotando-o das competncias necessrias para a o gerenciamento da comunicao institucional com o enfoque estratgico das organizaes. O pblico-alvo formado por gestores, empresrios, assessores e por todos aqueles que buscam desenvolvimento nas habilidades de comunicao empresarial.

35

5 MTODO

O mtodo utilizado na pesquisa foi o de pesquisa descritiva que segundo Gil (2002) tem como objetivo primordial descrio das caractersticas de determinada populao ou fenmeno ou, ento, o estabelecimento de relaes entre variveis. Segundo Fiore (2001, p. 121) a pesquisa descritiva torna-se mais adequado quando o objetivo descobrir a influncia das mdias, no comportamento de compra, nas compras via e-commerce. Dentro do contexto de uma pesquisa descritiva utiliza-se a vertente quantitativa dos dados que Marconi (2006) comenta.

os dados devem ser, quando possvel, expressos com medidas numricas. O pesquisador deve ser paciente e no ter pressa, pois as descobertas significativas resultam de procedimentos cuidadosos e no apressados. No devem fazer juzo de valor, mas deixar que os dados e a lgica levem soluo real, verdadeira. MARCONI (2006, p.18)

Em busca do melhor mtodo de pesquisa para o problema apresentado, as biografias apontam como o da pesquisa quantitativa descritiva como o mais adequado para obter uma resposta condizente.

5.1 Instrumento de coleta

A presente pesquisa se utilizou do questionrio (Apndice A) que foi estruturado a partir do referencial terico apresentado. A pesquisa foi estruturada com 17 perguntas fechadas, mas que ao longo do andamento foram introduzidas interjeies para o melhor entendimento dos objetivos propostos. Sendo que foram 7 perguntas relacionadas ao hbitos de consumo de servios educacionais e 10 questo sobre as influncias da publicidade na internet no comportamento de compra de servios educacionais. Foi escolhido atravs da apresentao de um estudo de caso o universo de pesquisa de 22 alunos do curso de Especializao em Comunicao Integrada de

36

Marketing da Faculdade de Tecnologia Senac-RS da edio que teve inicio em 2009. A pesquisa foi aplicada atravs de contato telefnico com durao de cinco minutos para cada respondente, entre os dias 21 de outubro de 2010 e 25 de outubro de 2010.

5.2 Delimitao da pesquisa

A presente pesquisa estudou apenas uma turma de ps-graduao do SENAC-RS composta de 22 estudantes. Para o melhor entendimento dos objetivos propostos, optou-se por pesquisar a turma em sua totalidade, mas durante a aplicao da pesquisa, um entrevistado recusou-se a responder as questes propostas e outro, diante das informaes disponveis, no foi localizado. Logo, o resultado da pesquisa apresentada a seguir refere-se a 20 respondentes

37

6 APRESENTAO DOS RESULTADOS

Os grficos a seguir demonstram os dados obtidos atravs da pesquisa quantitativa aplicada na turma de Especializao em Comunicao Integrada de Marketing, foram 20 respondentes que tiveram suas identidades reservadas. Os resultados obtidos visam responder os questionamentos apresentados no objetivo geral e especificos e foram analisados e tabulados fazendo uso do software estatstico SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), a partir do questionrio (APNDICE A).

38

Questo 1: Com que frequencia voc acessa a internet?

40% 50%
todos os dias apenas nos finais de semana dias alternados da semana

10%

Grfico 1 Freqncia de utilizao da internet.

O Grfico 1 demonstra que metade (50%) dos entrevistados acessam a internet todos os dias. Mais de um tero (40%) acessa a internet nos dias alternados da semana, enquanto um dcimo (10%) acessa a internet apenas nos finais de semana.

39

Questo 2: Onde voc acessa a internet com maior frequencia?

5%

15%

em casa no trabalho outros

80%

Grfico 2 Local de acesso internet

Praticamente a grande maioria (80%) dos entrevistados acessa a internet no seu local de trabalho, quase um quinto (15%) acessam em suas residncias e a irrisria parcela de 5% dos entrevistados acessam em outros lugares, como lan house, amigos, faculdade, etc, demonstrados no Grfico 2.

40

Questo 3: Voc usurio de redes sociais?

10%

90%

sim

no

Grfico 3 Utilizao de redes sociais

Conforme ilustra o Grfico 3, a grande maioria (90%) dos entrevistados usurio de alguma rede social, 10% afirmou no utiliza-las. Novamente identificado o impacto da frequencia do uso, quando a utilizao de uma rede social, pressupese que necessrio certo tempo para navegao.

41

Questo 4: Qual a rede social voc utiliza com maior frequencia?

11%

39% 22%

28%

twitter orkut facebook linkedin

Grfico 4 Rede social com maior utilizao.

O Grfico 4, demonstra os resultados, quando em uma pergunta aberta foi perguntado aos 90% dos entrevistados respondentes do Grfico 3 a rede social de maior utilizao.. Pouco mais de um tero (39%) dos entrevistados utilizam o Twitter, rede social de rpida atualizao, cerca de um quarto (28%) utiliza o Orkut, rede social de maior abrangncia no Brasil, mais de um quarto (22%) utlizam o Facebook, rede social entrante no mercado brasileiro e pouco mais de um dcimo (11%) utilizam o Linkedin, rede social de networking.

42

Questo 5: Qual o seu nvel de confiabilidade nas informaes de produtos e/ou servios jjjjkkkkkkkdisponveis na internet?

10% 25%

baixo

65%

mdio alto

Grfico 5 Nvel de confiabilidade nas informaes disponibilizadas na internet.

A maioria (65%) dos entrevistados confia em nvel mdio nas informaes contidas na web, um quarto (25%) dos entrevistados tem alta confiabilidade nas informaes disponveis. Um dcimo (10%) tem baixo nvel de confiana nas informaes contidas na web (Grfico 5).

43

Questo 6: Antes de decidir por um produto e/ou servio, voc avalia a opinio de outra fffdddddddpessoas expressadas em fruns, debates on line, redes sociais, etc?

15%

85%
sim no

Grfico 6 Confiabilidade em opinies de pessoas expressadas em mecanismos prprios.

A grande maioria (85%) dos entrevistados no avalia a opinio de outras pessoas, conforme o Grfico 6, apenas um pouco mais de um dcimo (15%) faz essa anlise.

44

Questo 7: Com que frequencia voc compra pela internet?

5%

10%

25%

baixa

60%

mdia alta no compro pela internet

Grfico 7 Frequencia de compra pela internet.

Conforme ilustra o Grfico 7, a maioria (60%) dos entrevistados compra pela internet mediamente, um quarto (25%) compra com alto nvel de frequencia, e menos de um dcimo (5%) compra com baixa frequencia. Cabe ressaltar que mesmo que irrisrios 5% dos entrevistados no compram pela internet.

45

Questo 8: Quando estava em busca de servios educacionais, a internet teve qual kkkkkkkkkinfluncia em sua escolha?

5%

10%

45% 40%
baixa mdia Grfico 8 Influncia da internet na escolha de um servio educacional. alta nenhuma

Diante da ilustrao do Grfico 8, um pouco menos da metade (45%) dos entrevistados tiveram alta influncia na escolha, mais de um tero (40%) teve mdia influncia enquanto um dcimo (10%) dos entrevistados informou que a internet teve baixa influncia. Para menos de um dcimo (5%) dos entrevistados, a internet no teve influncia em sua escolha.

46

Questo 9: As informaes sobre a instituio SENAC-RS encontradas na internet, kkkkkkkkktiveram qual influncia em sua deciso por cursar uma ps-graduao?

10%

15% 45%

baixa

30%

mdia alta no obtive informaes pela internet

Grfico 9 Influncia das informaes do SENAC-RS na deciso por cursar uma ps-graduao.

Para quase metade (45%) dos entrevistados a internet teve baixa influncia na deciso por cursar uma ps graduao, um tero (30%) dos entrevistados teve mdia influncia enquanto pouco mais de um dcimo (15%) dos entrevistado teve alta influncia na deciso. Um dcimo (10%) dos entrevistados no obteve informaes pela internet (Grfico 9 ).

47

Questo 10: Voc j estudou na instituio SENAC-RS anteriormente?

10%

90%

sim

no

Grfico 10 Nvel de retorno de alunos para a instituio.

A grande maioria (90%) dos entrevistados nunca estudou na instituio pesquisada, j um dcimo (10%) dos entrevistados j tinha adquirido os servios educacionais da instituio conforme ilustra o Grfico 10.

48

Questo 11: As informaes sobre o curso de Especializao em Comunicao Integrada kkkkkkkkkkde Marketing encontradas na internet, tiveram qual influncia na sua escolha kkkkkkkkkkpor cursa-lo?

10%

10%

20%

baixa mdia

60%

alta no obtive informaes pela internet

Grfico 11 Influncia das informaes do curso na internet na deciso de compra.

O Grfico 11 mostra que maioria (60%) dos entrevistado teve alta influncia na deciso pelo curso a partir das informaes obtidas na internet. Para um quinto (20%) dos entrevistados a internet teve mdia influncia. Os entrevistados que tiveram baixa influncia totalizam um dcimo (10%) dos entrevistados. Um dcimo (10%) dos entrevistados no obteve informaes pela internet.

49

Questo 12: No caso de desconhecer as informaes pela internet do curso de hhhhhhhhhhEspecializao em Comunicao Integrada de Marketing, qual foi o meio de hhhhhhhhhhinformaes para o conhecimento?

50%

50%

amigos

prpria instituio

Grfico 12 Outros meios de informao sobre o curso de ps-graduao.

Esta questo foi direcionada a um dcimo (10%) dos entrevistados que afirmaram que no obtiveram informaes na internet conforme o Grfico 11. Diante disto o Grfico 12 ilustra que metade (50%) dos entrevistados obteve a informao sobre o curso atravs de amigos e a outra metade (50%) obteve na prpria instituio.

50

Questo 13: No perodo de busca por um curso de ps-graduao voc recebeu alguma ggggggggggginformao sobre os cursos de ps-graduao do SENAC-RS diferente gggggggggggdaquelas que voc mesmo buscou?

33%

67%

sim

no

Grfico 13 Recebimento de informao da instituio diferente das procuradas na internet.

Conforme ilustrado no Grfico 13, a maioria (67%) dos entrevistado no recebeu nenhum tipo de informao diferente das que mesmo buscou enquanto pouco mais de um tero (33%) dos entrevistados recebeu.

51

Questo 14: Se voc recebeu qual o meio utilizado para tal informao?

17% 33%

jornal

50%

internet rdio

Grfico 14 Meio utilizado para informao, diferente das procuradas na internet.

Maioria (50%) dos entrevistado recebeu informaes pela internet, mais de um tero (33%) recebeu informaes atravs de anuncio de jornal e quase um quinto (17%) ouviu as informaes pelo rdio (Grfico 14). Cabe ressaltar que esta pergunta foi feita para os um tero (33%) dos entrevistados (Grfico 13) que responderam que receberam informaes da instituio diferente daquelas procuradas.

52

Questo 15: Se o meio utilizado pela instituio para que voc soubesse das informaes ggggggggggsobre os cursos de ps-graduao foi internet, qual foi ferramenta ggggggggggutilizada?

33%

67%
e-mail

banner

Grfico 15 Ferramenta de envio de informao, utilizada pela instituio na internet.

No Grfico 15 analisamos os resultados da pergunta que foi direcionada a metade (50%) dos entrevistados que responderam que receberam informaes da instituio pela internet conforme o Grfico 14. A maioria (67%) recebeu as informaes por e-mail. Pouco mais de um tero (33%) dos entrevistados respondeu que foi o banner a ferramenta de envio de informao utilizada.

53

Questo 16: As informaes tanto obtidas por voc na internet e/ou recebidas atravs da gggggggggginstituio lhe traduziram a realidade do curso?

15%

85%

sim

no

Grfico 16 Realidade do curso x informaes obtidas e/ou recebidas.

A grande maioria (85%) dos entrevistados afirma que as informaes tanto postadas pela instituio como as encontradas sobre, traduzem a realidade encontrada no curso. Pouco menos de um quinto (15%) dos entrevistados afirmam que no traduz a realidade.

54

Questo 17: Se as informaes no traduzem a realidade do curso qual informao seria ffffffffffffffgmais relevante?

40%

60%

sobre valores

sobre o curso

Grfico 17 Informaes para melhor traduo da realidade do curso

Sobre como a instituio poderia melhorar as informaes para tentar passar ao mximo a realidade do curso, conforme ilustra o Grfico 17, metade (60%) dos entrevistados afirmou que as informaes sobre o curso seriam mais relevantes. Pouco mais de um tero (40%) dos entrevistados atribuiu maior relevncia s informaes referentes ao valor do curso. Esta questo foi direcionada aos um quinto (15%) dos entrevistados que responderam que as informaes no condizem com a realidade conforme o Grfico 16.

55

6.1 ANLISE DOS DADOS Este trabalho teve como objetivo geral identificar as influncias da publicidade na internet, no comportamento de compra de servios educacionais e como objetivos especficos identificar o hbito de compra de servios educacionais pela internet, levantar os aspectos de influncia da publicidade na internet e analisar a ordem de influncia desses aspectos na deciso de compra de servios educacionais pela internet. A pesquisa aplicada procurou descobrir os hbitos de compra do estudantes a partir da internet assim como os aspectos de influncia da publicidade na deciso de compra, sendo que as 7 primeira perguntas foram relativas ao hbito, e as demais, 10 questes foram referentes as influncias da publicidade na internet. A pergunta 1 foi aplicada para visualizar a frequncia de acesso do pblico pesquisado, sendo que metade dos entrevistados (50%) acessa a internet todos os dias, resultado que demonstra que as ferramentas de mdia podero ter grande impacto neste publico, pois eles tem uma freqncia de acesso alta. Em resposta a pergunta 2, que procurava identificar o local de acesso da internet, para que fosse possvel revelar as dificuldades encontradas em locais privados de acesso a grande maioria (80%) dos entrevistados acessa a internet do seu local de trabalho, a partir dos resultados obtidos na 1 questo foi identificado que a relao entre local x frequncia se d pelo expressivo nmero de estudantes de ps-graduao no mercado de trabalho. A questo 3, foi aplicada para o melhor entendimento do hbito em relao ao tempo de acesso, pois usurios de redes sociais tem a tendncia natural de maior utilizao na busca de informaes. A grande maioria dos entrevistados (90%) responderam que utilizam alguma ferramenta de interao social, fato que dever ter a relevncia a partir do dado de acesso continuo por questo do trabalho. Quando perguntados quais a rede social utilizada com maior freqncia, na questo 4, que teve como intuito instigar o perfil de busca de informaes a partir dos perfis de cada rede social. Cabe ressaltar que est foi uma questo aberta onde o entrevistado poderia indicar a que mais utiliza. Pouco mais de um tero (39%) dos entrevistados afirmaram utilizar o Twitter, que uma ferramenta social de fcil leitura, rpida atualizao e que reuni enorme quantidade de informaes dos mais variados assuntos.

56

Quando perguntados sobre o nvel de confiabilidade nas informaes de produtos e/ou servios disponveis na internet, conforme a questo 5, que teve como objetivo entender como as empresas causam influncia no comportamento de compra e na busca de informaes, a maioria (65%) dos entrevistados afirmou confiar em nvel mdio nas informaes, um quarto (25%) afirma confiar altamente em tais informaes disponveis, sendo um total de (90%) dos entrevistados que confiam satisfatoriamente nessas informaes o que refora o ambiente criado a partir das boas prticas de informaes disponveis por empresas. A questo 6, foi aplicada para entender a influncia das opinies expressadas por outras pessoas em ferramentas apropriadas, a grande maioria (85%) dos entrevistados no avalia as opinies postadas por outros usurios, atravs deste resultados notrio que as informaes procuradas na web, pelo o pblico-alvo pesquisado so em maioria de empresas. Na avaliao do hbito de compra pela internet, foi questionado sobre a freqncia de compra de produtos e/ou servios atravs da internet, conforme a questo 7, a maioria (60%) dos entrevistados afirma comprar pela internet mdia mente, sendo que no total (95%) dos entrevistados afirmou comprar com alguma frequencia pela internet. Este resultado o impacto natural do crescimento das vendas on line, ainda mais quando o publico pesquisado enquadra-se perfeitamente no perfil de compradores on line. Cabe ressaltar que mesmo que irrisrios (5%) dos entrevistados no comprar pela internet. O questionamento da pergunta 8 serviu para avaliar a influncia das informaes captadas na internet pelos entrevistados em sua escolha de um servio educacional, um pouco menos da metade (45%) afirmou ter alta influncia as informaes dispostas na internet em sua escolha, enquanto metade (50%) figurou entre mdia e baixa influncia. Diante esses resultados nota-se que as pessoas avaliam antes de comprar um produtos e/ou servio as informaes dispostas na internet e muitas vezes tambm utilizam para conhecer estes produtos e/ou servios antes de definirem sua escolha. A pergunta 9 foi feita para entender a influncia das informaes da instituio pesquisada na deciso por cursar um ps-graduao, para quase metade (45%) dos entrevistados teve baixa influncia as informaes encontradas, e um dcimo no obteve informaes pela internet. O impacto das informaes sobre

57

instituio postadas na internet por ela mesma no so satisfatrias na deciso de escolha, ou seja, a instituio, neste quesito, no sinnimo de ps-graduao. Quando perguntados se j haviam estudado na instituio na questo 10 que foi aplicada para avaliar o retorno dos estudantes, a grande maioria (90%) dos entrevistados afirmou nunca ter estudado anteriormente na instituio pesquisada. Diante da avaliao do impacto das informaes dispostas na internet, dos um dcimo (10%) dos entrevistados que responderam que no obtiveram informaes pela internet ao serem questionados na questo 9 se as informaes da instituio tiverem que influncia em sua escolha, metade (50%) deles j havia estudado anteriormente na instituio. Feita para entender a influncia que as informaes sobre o curso pesquisado na internet, tiveram em sua escolha a questo 11 obteve como resposta que a maioria (60%) teve alta influncia na deciso pelo curso a partir de tais informaes. Um tero (30%) ficou entre mdia e baixa a influncia, este resultado em conjunto com os demais, indica que o publico pesquisado tem o hbito de pesquisa na internet ativo na procura da um produto e/ou servio. A pergunta 12 focou-se em saber das pessoas que desconheciam as informaes do curso pela internet, qual o outro meio para a busca de informao, metade dos entrevistados (50%) obteve as informaes atravs de amigos, a outra metade (50%) dos entrevistados obteve atravs da prpria instituio. No andamento da pesquisa atravs de pergunta aberta foi possvel identificar que o meio mais utilizado pela instituio para divulgar tal informao foi o folder, cabe ressaltar que destes que obtiveram informaes na prpria instituio, nenhum deles j havia estudado l anteriormente. Como avaliao do impacto do recebimento de informaes diferentes daquelas buscadas notvel que a instituio no adquiri grande influncia, conforme os resultados da questo 13, a maioria (67%) dos entrevistados no recebeu nenhum tipo de interao proveniente da instituio pesquisada. O questionamento da pergunta 14 serviu para analisar qual as ferramentas utilizadas pela instituio tiveram maior impacto, dentre as que receberam alguma informao da instituio. A maioria (50%) dos entrevistados recebeu pela internet as informao, a outra metade (50%) figurou entre o jornal e a revista nas respostas sobre.

58

Para entender qual a ferramenta mais utilizada pela instituio para o envio de informaes pela internet, a questo 15 obteve como resultado que a metade (50%) dos entrevistados receberam atravs de e-mail tais interaes, nota-se este elevado ndice por essa mdia no possuir um custo para instituio. Mas a instituio pesquisada investi em outros meios, pois pouco mais de um tero (33%) dos entrevistados viu em um banner as informao sobre ps-graduao. Conforme a questo 16, que foi aplicada para entender se as informaes da instituio e do curso, pesquisadas pelos entrevistados ou enviadas pela instituio traduziam a realidade encontra ao longo do curso, a grande maioria (85%) afirmou que sim, pouco menos de um quinto (15%) dos entrevistados afirmou que no e quando perguntados atravs de pergunta aberta o por que da insatisfao a resposta unnime foi, pela pouca informao que foi disponibilizada sobre o curso no site da instituio. A questo 17 foi aplicada para auxiliar a instituio a melhorar as informaes para passar ao mximo a realidade do curso, metade dos entrevistados (60%) afirmaram que mais informaes sobre o curso seriam mais relevantes e pouco mais de um tero (40%) afirmaram que informaes sobre os valores do curso adicionariam maior realidade. Diante do objetivo especifico de analisar a ordem dos aspectos de influncia da publicidade na internet na compra de servios educacionais, sendo que o primeiro que se apresenta o que teve maior influncia e o ltimo teve baixa ou nenhuma influncia. Segue o resultado: 1) Informaes disponveis na internet como influncia na escolha do curso; 2) Realidade do curso x informao disponveis na web; 3) Informaes sobre o curso; 4) Informaes recebidas pela internet; 5) E-mail como maior influncia; 6) Informaes da instituio diferente das buscadas pelos entrevistados; 7) Informao sobre a instituio.

59

7 CONSIDERAES FINAIS

O presente trabalho teve como objetivo identificar a influncia da publicidade na internet no comportamento de compra de servios educacionais com base na viso de uma turma de ps-graduao do SENAC-RS. Atravs dos resultados foi possvel verificar estruturalmente quais so os aspectos de maior influncia da publicidade na internet no comportamento de compra de servios educacionais. Conforme as obras consultadas para o desenvolvimento deste estudo e com os dados dos questionrios tabulados e analisados, os entrevistados influenciam-se pelas informaes divulgadas na internet. Foi identificado que h grande procura antes de decidir por um produto e/ou servios. Parte deste impacto refere-se a grande opo de acesso web e tambm ao aumento das interaes miditicas disponveis na rede. Com o processo de globalizao acelerado, muitos meios conhecidos como a televiso, rdio e at mesmo a carta sofrem adaptaes tecnolgicas. Foi possvel verificar que as informaes da instituio condizem com a realidade proposta do curso, fato este que demonstra que o SENAC-RS tem uma boa imagem na internet. A imagem quando tem boa reputao aumenta a participao de mercado e com o tempo se torna em identidade da marca, que quando os clientes associam atributos da organizao a outras marcas. Ao considerar as informaes sobre o curso na internet, foi identificado que elas tiveram parte da influncia na deciso pelo curso. J que considera-se que informaes especificas induzem a compra, quanto maior a informao disponvel torna-se mais fcil o impacto nos consumidores. Diante do estudo foi possvel verificar que o SENAC-RS interage com seu publico-alvo em grande parte atravs do e-mail, fato esse que se considerado a grande busca por informaes na internet, deveria ser ampliado com as novas formas de interao que surgem a cada dia na web. As pessoas acessam os computadores de diversos lugares e das mais variadas plataformas, logo, quanto maior a variao de tecnologias para informar os consumidores, maior ser a interao dos clientes com as empresas. A pesquisa traduziu a realidade de que a instituio pode melhorar sua comunicao utilizando os meios da internet e tambm as ferramentas de gerenciamento de relacionamento com clientes para impactar melhor as pessoas

60

que j estudaram ou conhecem a instituio. sabido que com o boom da internet milhares de informaes pessoais so colocadas na internet, usar as ferramentas adequadas para transformar estes dados em informaes pode ser a chave para o sucesso. As informaes da organizao contidas na web quase que no trazem influncia na deciso de compra de um servio educacional como a ps-graduao. Fato este se d pelo pbico de um curso de ps-graduao ter idade suficiente para recordar do SENAC-RS como sinnimo de ensino profissionalizante e/ou tcnico. A instituio poderia promover um plano de mdia digital, mapeando os processos e aumentando a interao com seu pblico para que sua imagem seja ligada psgraduao. Sendo assim, foi possvel atender o objetivo geral do presente trabalho, bem como os objetivos especficos que foram propostos: identificar os hbitos de compra de servios educacionais, os aspectos de influncia da publicidade na internet como influncia no comportamento de compra de servios educacionais, assim como sua ordem.

7.1 Sugesto para pesquisas futuras

Atravs deste trabalho, pode-se considerar novas aplicaes para outros pblicos-alvo ou estudo mais aprofundado de outro meio de comunicao atravs da internet, utilizando o mesmo pblico. Tambm pode ser dada a continuidade da pesquisa, avaliando o impacto de novas ferramentas que podero surgir, assim como o desenvolvimento de tcnicas adequadas para a interao com os usurios.

61

8 REFERNCIAS

ALBERTINI, Alberto Luis. Comrcio Eletrnico: modelo, aspectos e contribuies de sua aplicao. 5. ed. So Paulo: Atlas, 2004. BLACKWEEL, Roger D. Da criao ao mercado: reinventando a cadeia de suprimentos do varejo. Rio de Janeiro: Campus, 2001. CETIC. <www.cetic.com.br>. Acessado em 25/07/2010. COBRA, Marcos. Servios, como construir valor para o cliente. So Paulo, Marcos Cobra, 2004. EBIT. <www.ebitempresa.com.br>. Acessado em 26/06/2010. FIORE, Frank. E-marketing estratgico. So Paulo: MAKRON Books, 2001. FITZSIMONNS E FITZSIMONNS, Jame A. e Mona J.. Administrao de Servios: Operao Estratgia e Tecnologia da Informao. 6 ed. So Paulo: Bookman, 2010. GARTNER. <www.gartner.com/it/page.jsp?id=1434613>. Acessado em 22/08/2010. GGI. <www.ggi.com.br>. Acessado em 12/06/2010. GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4.ed. So Paulo: Atlas, 2002. GOOGLE. <www.google.com.br/analytics>. Acessado em 24/07/2010. IBGE. <www.ibge.com.br/pesquisas.php>. Acessado em 16/08/2010. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 5 ed.So Paulo: Atlas , 2008.

62

_____________. Princpios de Marketing. 9 ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003. MARCONI, Marina de Andrade. Tcnicas de pesquisa: planejamento e execuo de pesquisas, amostragens e tcnicas de pesquisa, elaborao, anlise e interpretao de dados. 6. ed. So Paulo. Atlas, 2006. MARSHALL, Caroline. Tudo sobre publicidade. Traduo de Saulo Krieger. So Paulo: Nobel, 2007. MARTINS, Leandro. Informtica para negcios. So Paulo: Digerati Books, 2007. MENEZES, H. Comrcio eletrnico para pequenas empresas. Florianpolis: Visual Books, 2003. MOWEN, John C. Comportamento do Consumidor. So Paulo: Prentice Hall, 2003. PINHEIRO, Duda. Comunicao integrada de marketing. So Paulo: Atlas, 2005. ROCHA, ngela da. Marketing: Teoria e prtica no Brasil. 2 ed. So Paulo: Atlas, 1999. SAAD, Beth. Estratgias para mdia digital: internet, comunicao e informaes. So Paulo: Editora SENAC So Paulo, 2003. SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. VIDIGAL, M. TNIA. E-Marketing: o marketing na internet, com casos brasileiros. So Paulo: Ed. Saraiva, 2003

63

APNDICE A Instrumento para a coleta de dados 1) Com que freqncia voc costuma acessar a internet? Todos os dias ( ) Apenas aos finais de semana ( ) Dias alternados da semana ( ) 2) Onde voc acessa a internet com maior frequencia? Em casa ( ) No trabalho ( ) Outros ( ) 3) Voc usurio de redes sociais? Qual utiliza mais? Sim ( ) No ( ) Qual?__________ 4) Qual o seu nvel de confiablidade nas informaes de produtos e/ou servios disponveis na internet? Baixa, Mdia ou Alta. Por que? 5) Antes de decidir por um produto e/ou servio, avalia as opinies de outras pessoas expressadas em fruns, debates on line, redes sociais etc? Sim ( ) No ( ) 6) Com que frequncia voc compra pela internet? Baixa, Mdia ou Alta No compro pela internet ( ) 7)Quando estava em busca de servios educacionais, a internet teve qual influncia em sua escolha? Baixa, Mdia ou Alta. Por que?

8) As informaes sobre a instituio Senac-RS encontradas na internet tiveram qual influncia em sua deciso por cursar uma ps-graduao nesta instituio? Baixa, Mdia ou Alta. Por que? 9) Voc j estudou na instituio anteriormente? Sim ( ) No ( ) 10) As informaes sobre o curso de ps-graduao em comunicao integrada de marketing encontradas na internet, tiveram qual influncia na sua escolha por este curso? Baixa, Mdia ou Alta. Porque?

64

11) Em caso de desconhecer as informaes pela internet do curso de ps-graduao em comunicao estratgica de marketing, qual foi o meio de informaes para o conhecimento? Por que? Amigos ( ) Rdio ( ) Televiso ( ) Jornal ( ) Revista ( ) Outros___________ 12) No perodo de busca por um curso de ps-graduao voc recebeu alguma informao sobre os cursos de ps-graduao do Senac-RS diferente daquelas que voc mesmo buscou na internet? Sim ( ) No ( ) 13) Se sim por qual meio voc recebeu a informao sobre os cursos de ps-graduao do Senac-RS? No recebi ( ) Rdio ( ) Televiso ( ) Jornal ( ) Revista ( ) Internet ( ) Outros_________ 14) Se voc recebeu alguma informaes sobre os cursos de ps-graduao do Senac-RS pela internet, qual foi a ferramenta utilizada? No recebi ( ) E-mail ( ) Vdeo em um site ( ) Banner em um site ( ) Outra________ 15) As informaes tanto obtidas por voc na internet e/ou recebida por voc atravs da instituio lhe traduziram a realidade do curso? Sim ( ) No ( ) 16) Se no qual informao seria relevante? Sobre professores ( ) Sobre a instituio ( ) Sobre o curso ( ) Sobre valores ( ) Outras___________