APLICAO DA MATRIZ IMPORTNCIA DESEMPENHO DE SLACK NA ANLISE DE MERCADO PARA EMPRESAS DE PEQUENO PORTE: O CASO DOS BARES DA MATA

A DA PRAIA VITRIA/ES1

Laine Hombre Dias

Graduando do curso de Bacharel em Cincias contbeis (2010) Universidade Federal do Esprito Santo E-mail: lainehombre@yahoo.com.br

Lus Ricardo Ribeiro das Neves

Graduando do curso de Bacharel em Cincias contbeis (2010) Universidade Federal do Esprito santo Email: ricardoribeironeves@yahoo.com.br

RESUMO
O trabalho apresenta uma aplicao da Matriz de Importncia Desempenho, desenvolvida por Slack para diagnstico e melhoria continua do desempenho. O objetivo foi elaborar um diagnstico da situao dos bares pesquisados, da regio da Mata da Praia, em relao aos seus clientes e concorrentes, a partir da identificao de seus fatores crticos de sucesso. Trata-se de uma pesquisa exploratria e quantitativa, tendo como tcnicas para coleta de dados a pesquisa bibliogrfica e de levantamento (survey), atravs da aplicao de questionrios. Os questionrios foram aplicados nos meses de maio e junho do ano de 2010. Os resultados obtidos permitiram uma anlise de mercado do setor na regio. Com base nesses resultados, foi possvel posicionar cada estabelecimento em relao aos fatores crticos de sucesso, identificando aqueles que apresentam vantagem competitiva e quais devero melhorar de posio para no correrem o risco de descontinuidade de seus negcios. Os resultados indicam tambm que a metodologia desenvolve por Slack pode ser adaptada em novos estudos para outros setores da economia.

Palavras-chave: Matriz Importncia Desempenho. Bares. Fatores crticos de sucesso.

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Artigo apresentado disciplina TCC II do Curso de Cincias Contbeis do Departamento de cincias contbeis da Universidade Federal do Esprito Santo como requisito parcial para aprovao. Orientador: Prof. Emanuel Rodrigues Junqueira.

1. INTRODUO 1.1 Contextualizao O fenmeno conhecido como globalizao, gerado pela necessidade de conquista de novos mercados pelos pases desenvolvidos, intensificou a competio entre as organizaes nos ltimos anos, provocando uma maior demanda de informaes de cunho gerencial, informaes essas que impactam diretamente no processo de gesto das empresas. Para sobreviver, essas empresas precisam de informaes tempestivas e de qualidade para auxililas no processo de tomada de deciso pelos gestores. No ambiente das micro e pequenas empresas, onde as barreiras de entrada so bastantes baixas, a necessidade de informaes para tomada de deciso tida de maneira mais acentuada. Essas micro e pequenas empresas muitas vezes restringem suas informaes a dados provenientes, quase que exclusivamente, da contabilidade legal e fiscal. Essa restrio de informaes prejudica o controle gerencial pela falta de informaes qualitativas como, por exemplo, dos fatores crticos de sucesso do negcio (FCS), ou seja, aqueles fatores que indicam se a empresa est criando lucratividade e valor no longo prazo (ATKINSON et. al., 2000), bem como do posicionamento da organizao em relao aos seus concorrentes e s expectativas de seus clientes (JUNQUEIRA, 2007). Segundo o SEBRAE, em uma pesquisa nacional realizada no primeiro trimestre de 2004, das micro e pequenas empresas constitudas e registradas nas Juntas Comerciais Estaduais 49,4% encerram suas atividades com at 2 (dois) anos de existncia, 56,4% com at 3 (trs) anos e 59,9% no sobrevivem alm dos 4 (quatro) anos. De acordo com essa pesquisa encontram-se entre as principais causas do fracasso questes relacionadas a falhas gerenciais, tais como: falta de capital de giro (indicando descontrole de fluxo de caixa), problemas financeiros (situao de alto endividamento), ponto inadequado (falha no planejamento inicial) e falta de conhecimentos gerenciais, conforme Silva (2008). Essas falhas gerenciais prejudicam o processo de tomada de deciso mais adequado. Nesse sentido os fatores crticos de sucesso definem quais os rumos que a gesto empresarial deve seguir para a implementao de um verdadeiro controle sobre os processos de gerenciamento da informao. A anlise e o gerenciamento desses fatores permitem s empresas sobreviverem e prosperarem em seus mercados e que, por isso, elas devem consider-los
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quando da procura de novas formas de gerenciar, medir e controlar todo o processo de gesto (SHANK E GOVINDARAJAN, 1997). No caso especifico do setor de bares e restaurantes brasileiros, o problema da competio no diferente, e j visvel no tamanho desse mercado que conta hoje com aproximadamente um milho de estabelecimentos no pas, segundo a Associao Brasileira de Bares e Restaurantes (ABRASEL). Na regio metropolitana do Estado do Esprito Santo, h aproximadamente 300 bares e restaurantes, conforme o SindBares (Sindicado de Restaurantes, Bares e similares do Estado do Esprito Santo). Dessa forma, a sobrevivncia desse negcio no depende mais s do bom tira-gosto e bebida gelada. H uma necessidade de atender aos desejos dos clientes, do contrrio a tendncia a descontinuidade, como ocorre com aproximadamente 100 mil bares e restaurantes que abrem e fecham as portas todos os anos, segundo Maricato (2005). Enfatizando a importncia dos gestores em analisarem informaes contbeis quantitativas, como tambm informaes qualitativas das empresas a fim de manterem-se competitivas, a Prefeitura Municipal de Vitria avalia anualmente Bares e Restaurantes da cidade premiando os estabelecimentos que esto adequados conforme os aspectos legais da vigilncia sanitria. O premio um Selo de Qualidade Turstica que atesta a excelncia e qualidade dos servios prestados populao e aos turistas. A participao dos bares e restaurantes facultativa e gratuita, em contrapartida a Prefeitura divulga os nomes dos estabelecimentos contemplados com o Selo em seus materiais promocionais. Conforme a Prefeitura Municipal de Vitria, alguns dos bares pesquisados neste artigo j obtiveram o Selo de Qualidade em perodos anteriores e outros ainda no foram contemplados, sendo assim, vale ressaltar a importncia dessa pesquisa de diagnstico dos bares da regio. Alm do que, no foram encontrados estudos especficos para estabelecimentos situados na cidade de Vitria. 1.2 Situao Problema Atualmente, para se manterem nos mercados as empresas precisam ser competitivas e, no cenrio das micro e pequenas empresas, onde as barreiras de entradas so bastantes baixas, elas necessitam de informaes de qualidade, fornecida de forma tempestiva e constante no intuito de auxiliar o gestor na tomada de decises mais apropriadas.

O monitoramento desse ambiente, prximo e remoto, fator determinante ao sucesso empresarial (CATELLI, 2001). Uma micro e/ou pequena empresa caracteriza-se, na maioria das vezes, por atuar em mercados locais e, nesse caso a comercializao de um produto ou servio especfico pode ser uma difcil tarefa para o gestor da empresa, visto que alm de ter de observar a cultura prpria da regio ainda podem haver fragilidade nos players fornecedores, distribuidores, agentes reguladores e concorrentes no que diz respeito capacidade de competio em decorrncia da demora em perceber as mudanas de cenrio. Conseqentemente, provavelmente, concorrentes menos importantes que reagirem mais rapidamente nova realidade podero conquistar esses mercados. Sendo os bares caracterizados como micro e pequenas empresas e inseridos em um mercado competitivo e dinmico, a utilizao de informaes teis para a tomada de deciso, obtidas por meio do processo de identificao dos FCS, permite a essas empresas terem uma viso local do seu posicionamento em relao concorrncia, no mercado ao qual ela est inserida. A partir do que foi dissertado coloca-se a seguinte questo de pesquisa: Qual o comportamento dos bares da Mata da Praia, situados na cidade de Vitria -ES, atravs da identificao dos principais FCS, sua relevncia e o posicionamento dos bares pesquisados em relao aos mesmos? Para isso, a fundamentao terica para este estudo a Matriz de Importncia-Desempenho de Slack (1994), que uma matriz utilizada para avaliar os concorrentes, o posicionamento das empresas, e dos prprios bares. 1.3 Objetivo O objetivo geral deste estudo elaborar um diagnstico da situao dos bares, da regio da Mata da Praia, em relao aos seus clientes e concorrentes, atravs da aplicao de questionrios, tanto para os clientes em potencial, quanto para os clientes dos bares. 1.3.1 Objetivos Especficos Quanto aos objetivos especficos, a pesquisa procurou: Identificar os principais fatores crticos de sucesso para bares do bairro da Mata da Praia situado na cidade de Vitria-ES;
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Identificar a relevncia de cada fator crtico para o cliente potencial; Avaliar o posicionamento dos bares pesquisados em relao aos fatores crticos estabelecidos tanto do ponto de vista do cliente potencial quanto em relao aos seus concorrentes, utilizando a avaliao dos atuais clientes e demonstrando o resultado obtido com a utilizao da Matriz importncia-desempenho de Slack. 1.4 Metodologia Em relao metodologia, segundo os conceitos de Beuren (2004), dividi-se em trs tipologias de delineamentos de pesquisa, sendo agrupadas em trs categorias (BEUREN, 2004, p.
79): ... pesquisa quanto aos objetivos, que contempla a pesquisa exploratria, descritiva e explicativa; pesquisa quanto aos procedimentos, que aborda o estudo de caso, o levantamento, a pesquisa bibliogrfica, documental, participante e experimental; e a pesquisa quanto abordagem do problema, que compreende a pesquisa qualitativa e quantitativa.

Quanto aos objetivos esta pesquisa caracteriza-se como sendo exploratria, uma vez que h pouco conhecimento acumulado sistematizado acerca da temtica a ser abordada; quanto aos procedimentos a pesquisa enquadra-se na tcnica de levantamento ou survey, pois os dados referentes a esta pesquisa foram coletados com base em uma amostra retirada de determinada populao ou universo que se desejou conhecer (a viso dos clientes). Segundo Gil (1999, p.70), as pesquisas de levantamento:
se caracterizam pela interrogao direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer. Basicamente, procede-se a solicitao de informaes a um grupo significativo de pessoas acerca do problema estudado para em seguida, mediante anlise quantitativa, obter as concluses correspondentes aos dados coletados.

E, quanto abordagem da pesquisa, caracteriza-se como sendo uma pesquisa quantitativa, visto que foram utilizadas ferramentas estatsticas tanto na coleta quanto no tratamento dos dados.

De acordo com Beuren (2004, p.93):

Torna-se bastante comum a utilizao da pesquisa quantitativa em estudos de levantamento ou survey, numa tentativa de entender por meio de uma amostra o comportamento de uma populao.

O organograma a seguir define, de maneira resumida, a metodologia aplicada pesquisa:

Pesquisa

Objetivos

Abordagens

Procedimentos

Exploratria

Quantitativa

Bibliogrfica

Descritiva

Qualitativa

Documental

Explicativa

Experimental

Levantamento (Survey)

Estudo de Caso

Participante
Legenda:
METODOLOGIA UTILIZADA METODOLOGIA NO UTILIZADA

Fonte: os autores.

Para a materializao desta pesquisa foram utilizadas ainda, como tcnicas de coletas de dados, uma pesquisa bibliogrfica, em termos de fundamentao terica, e aplicao de um questionrio aos clientes potenciais e aos clientes especficos de cada bar pesquisado, escolhidos aleatoriamente. Quanto ao levantamento e tabulao, os dados foram tratados de forma quantitativa e, quanto anlise para identificao das principais aes a serem implementadas na empresa, os dados receberam tratamentos qualitativos. Ainda quanto aos procedimentos metodolgicos, foi realizada uma adaptao da proposta terica da Matriz de Importncia-Desempenho de Slack para avaliar o desempenho dos bares

pesquisados e apontar quais as benfeitorias necessrias. Essa adaptao permitiu a anlises dos concorrentes e do posicionamento das empresas. A justificativa para aplicao do mtodo que este demonstra apropriado quando os respondentes so qualificados para fornecer as informaes desejadas e, como o universo foi composto de consumidores (clientes e potenciais clientes das empresas), entende-se que todos estavam aptos para responder os questionamentos. 2. REFERENCIAL TERICO 2.1 Fatores Crticos de Sucesso - FCS Os FCS so pontos chaves de definio do sucesso ou fracasso de um objetivo definido no planejamento das organizaes e precisam ser encontrados com base em estudos sobre os prprios objetivos. Para que a instituio sobreviva e tenha sucesso em sua rea os FCS devem ser tomados como condies fundamentais a serem cumpridas e, quando bem definidos eles se tornam um ponto de referncia para toda a organizao em suas atividades voltadas para a sua misso (FREIRE, 2008). Segundo Atkinson et. Al (2000) a identificao dos FCS deve ser iniciada com foco nos clientes, no sentido de verificar quais necessidades dos mesmos devem ser atendidas pela empresa. Esse processo exige informaes que normalmente pautam-se em dados qualitativos, como os descritos no quadro 1, fazendo com que o sistema de informaes passe a fornecer informaes diferentes daquelas comumente geradas. Figura 1 - Funes da informao gerencial contbil
Controle operacional Custeio do produto e do cliente Controle administrativo Controle estratgico Fornece informao (feedback) sobre a eficincia e a qualidade das tarefas executadas. Mensura os custos dos recursos para se produzir, vender e entregar um produto ou servio aos clientes. Fornece informaes sobre o desempenho de gerentes e de unidades operacionais. Fornece informaes sobre o desempenho financeiro e competitivo de longo prazo, condies de mercado, preferncias dos clientes e inovaes tecnolgicas.

Fonte: Atkinson et. al.(2000)

Entretanto, a identificao dos FCS no tarefa simples, pois raramente existe uma relao de 1:1 entre os FCS e uma medida quantitativa de desempenho, de forma que diversas medidas podem compreender um FCS, sendo que muitos desses fatores tm caractersticas multifacetadas (SHANK e GOVINDARAJAN, 1997). O controle dessa tarefa pode ser exercido por meio de duas hipteses, a saber: (i) do desenvolvimento de procedimentos-padro para orientar os funcionrios ou (ii) da contratao de pessoas qualificadas que entendam os objetivos da empresa, instruindo-os a fazer o que pensam ser o melhor para ajudar o alcance dos objetivos organizacionais (ATKINSON et. al., 2000). Em ambos os casos so necessrios a estruturao de um sistema de controle para avaliar tanto o resultado quanto o desempenho, julgando quo bem foram executados. Para isso, os relatrios devem demonstrar os efeitos e implicaes das alternativas de ao no processo de gesto estratgica (IMA, 1996). 2.2 Matriz Importncia-Desempenho de Slack A definio da estratgia, a ser adotada por uma empresa, deve ser iniciada pela avaliao de seus conhecimentos e de suas habilidades e deficincias (MONTGOMERY e PORTER, 1998). Uma forma de desenvolver uma boa estratgia competitiva pela empresa seria comparando o seu posicionamento, com base nos FCS, com o de seus concorrentes (os atuais e os potenciais). Ao fazer essa comparao a organizao deve observar qual seu posicionamento no mercado em relao aos seus concorrentes e elaborar uma avaliao de desempenho. Na avaliao de desempenho a empresa deve decidir quais desses FCS sero utilizados como parmetros de comparao e adequar o sistema de informao para captao desses fatores (ATKINSON et. al., 2000). Aps a definio de quais fatores sero utilizados a empresa ser capaz de confrontar os valores obtidos por ela, em termos de desempenho, com um padro pr-estabelecido e, na hiptese de desempenho no satisfatrio, adotar aes corretivas que visam solucionar os problemas encontrados. Slack (2008) destaca a aplicao da matriz para avaliao de cada fator competitivo em relao a seu desempenho. Segundo ele, Slack (2008, p.598):
A prioridade para melhoramento que deveria ser dada a cada fator competitivo pode ser avaliada com base em sua importncia e em seu desempenho. Isso pode ser

mostrado em uma matriz importncia-desempenho que, como o nome indica, posiciona cada fator competitivo de acordo com seus escores ou classificaes nesses critrios.

Slack restringiu a aplicao da matriz na melhoria do processo produtivo das reas de produo, porm os benefcios esperados por meio de um diagnstico, com a aplicao da matriz, permite que ela seja aplicada na avaliao do posicionamento das empresas em relao aos seus concorrentes e s expectativas de seus clientes. No Brasil, exemplos da aplicao da matriz importncia-desempenho podem ser encontrados em Falco e Medeiros (2004), Souza e Arbage (2001), Oliveira (2007), Kober (2006), Junqueira (2007) dentre outros. O conceito da Matriz Importncia-Desempenho apresentado e discutido por Slack (2002) em seu livro: Vantagem Competitiva em Manufatura, em que a matriz considera duas escalas especialmente desenvolvidas. A primeira escala de Importncia indica como os clientes vm a importncia relativa de cada objetivo de desempenho, ou seja, o objetivo de desempenho visto pelos olhos clnicos dos clientes. A segunda escala de desempenho indica como a empresa est se comportando perante a concorrncia, ou seja, cada objetivo de desempenho confrontado com os nveis atingidos pelos concorrentes (KOBER, 2006). Slack (2002) no desenvolvimento da Matriz Importncia-Desempenho utiliza o conceito de gap (lacuna), para avaliar onde a empresa est e onde deveria estar em relao ao que os clientes identificam como critrios importantes fatores crticos de sucesso e como est o desempenho da empresa em relao aos concorrentes. Este mtodo gap compreende quatro passos. Primeiro, significa desenvolver uma idia do que deveria ser importante para a funo produo concorrer eficazmente. Segundo, avaliar o desempenho real atingido da funo produo. Terceiro, as lacunas entre o que importante para a produo e qual desempenho est sendo atingido, guia as prioridades para o melhoramento do desempenho (matriz importncia-desempenho). Quarto, as prioridades de desempenho governam a escolha e a implementao dos planos de melhorias de longo e curto prazo (Slack, 2002). Mais detalhadamente, seguem os quatro passos: Passo 1 Estabelecimento de objetivos da produo Os objetivos devem ser determinados pelos clientes, ou seja, as prioridades destes devem ser traduzidas pela estratgia de produo (OLIVEIRA, 2007), mais especificamente, as
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prioridades dos clientes devem ser as prioridades da produo. Essas prioridades so classificadas por Atkinson et. al. (2000) e Shank e Govindarajan (1997) como sendo os fatores crticos de sucesso da organizao. Para avaliar as necessidades dos clientes e a importncia relativa de cada uma delas na definio das prioridades e objetivos de produo, utiliza-se uma escala, na qual a importncia relativa de cada objetivo de desempenho possa ser indicada para cada produto. Segundo Slack (2002), tal procedimento desenvolve a idia de ganhadores de pedidos, qualificadores, e outro chamado menos importantes. Essa escala demonstrada no quadro 1 abaixo. Quadro 1 Objetivos de desempenho de Slack
Categorias Concepo Na combinao produto-mercadopesquisa

Objetivos Ganhadores de Pedidos

- Influenciam diretamente no nvel de ou na qualidade - Servios, alimentos e estrutura de de pedidos; apoio considerados prioritrios - Principais indicadores de desempenho usados pelos pelos clientes. clientes nas decises de compra. - O desempenho precisa estar acima de um particular nvel, para que os consumidores pelo menos - Servios e alimentos bsicos que considerem a empresa quando vo fazer as compras; devem ser prestados/fornecidos - Se o desempenho estiver abaixo do nvel aos clientes. "qualificador" impossvel se vender. - Relativamente pouco importantes quando - Servios e produtos que, na comparados com outros objetivos de desempenho; percepo do cliente, no agregam - Dificilemente os consumidores consideram esses valor ao produto final. objetivos quando tomam as suas decises de compras.

Objetivos Qualificadores de Pedidos

Objetivos Menos Importante

Fonte: Junqueira (2007)

Para formar-se uma escala de importncia, estas trs categorias so divididas em nove pontos de importncia, conforme ilustrado na figura 2.

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Figura 2 Categorias de objetivos proposta por Slack

Ganhador de pedidos Forte 1 Mdio 2 Fraco 3 Forte 4 Mdio 5 Fraco 6 Forte 7 Mdio 8 Fraco 9 Proporciona uma vantagem crucial junto aos clientes Proporciona uma vantagem importante junto aos clientes Proporciona uma vantagem til junto aos clientes Precisa estar pelo menos no nvel do bom padro do setor Precisa estar em torno da mdia do padro do setor Precisa estar a pouca distncia do resto do setor No usualmente importante, mas pode se tornar importante Muito raramente considerado pelos clientes Nunca considerado pelos clientes

Qualificador

Menos importante
Fonte: Slack (2002)

Passo 2 Julgando o alcance de desempenho Enquanto na primeira fase o objetivo identificar as necessidades dos clientes, nessa fase o que se pretende identificar a posio da empresa em relao aos seus concorrentes. De acordo com Slack (1994), em um contexto estratgico, as medidas de desempenho somente adquirem significado quando comparadas com o desempenho dos concorrentes. Novamente, cada objetivo de desempenho precisa ser colocado relativamente aos concorrentes em algum tipo de escala que dever indicar se o desempenho da organizao melhor, igual ou pior ao desempenho de seus concorrentes, em uma escala de nove pontos (SLACK, 2002), como exemplificado na figura 3. Figura 3 Anlise do desempenho em relao aos concorrentes
Melhor que os concorrentes Forte 1 Mdio 2 Fraco 3 Forte 4 Mdio 5 Fraco 6 Forte 7 Mdio 8 Fraco 9 Consideravelmente melhor do que os concorrentes Claramente melhor do que os concorrentes Marginalmente melhor do que os concorrentes Algumas vezes marginalmente melhor do que os concorrentes Mais ou menos igual maioria de seus concorrentes Levemente abaixo da mdia da maioria Usualmente marginalmente pior do que a maioria de seus concorrentes Usualmente pior do que os concorrentes Consistentemente pior do que os seus concorrentes

Igual ao dos concorrentes

Pior que os concorrentes

Fonte: Slack (1994)

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Passo 3 Identificao das aes prioritrias Neste passo, temos a classificao da Importncia de cada objetivo de desempenho, destacada pelos clientes atuais e potenciais, em relao ao desempenho desse objetivo obtido pela empresa (JUNQUEIRA, 2007). Este passo a lacuna entre a classificao da importncia de cada objetivo de desempenho e a classificao do desempenho desse objetivo que d a guia para a prioridade (OLIVEIRA, 2007). Juntando-se as duas escalas, torna-se possvel julgar as verdadeiras prioridades e, para tal, utiliza-se a matriz de importncia-desempenho (SLACK, 2002) que considera as duas escalas desenvolvidas nos passos 1 e 2. Na escala importncia demonstrado como os clientes avaliam a importncia relativa de cada objetivo de desempenho e na escala de desempenho classificado cada objetivo de desempenho, segundo nveis atingidos pelos concorrentes. Cabe observao acerca do processo de identificao dos FCS. Como o ambiente empresarial dinmico a identificao e avaliao das aes tidas como prioritrias em um determinado perodo, provavelmente no sero as mesmas se medidas em outro perodo de tempo, ou seja, o que prioritrio hoje pode no ser amanh e vice-versa. Portanto esse deve ser um processo contnuo. Por questes operacionais e didticas, o trabalho inverteu a pontuao proposta por Slack, ou seja, enquanto na matriz original para as opes melhor que e ganhadores de pedidos, atribuda a nota 1 e para as opes pior que e menos importante atribuda a nota 9, na pesquisa optou-se por inverter a pontuao sem prejuzo dos resultados. A figura a seguir mostra a Matriz Importncia-Desempenho.

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Figura 4 Matriz Importncia-Desempenho de Slack

Bom

Melhor do que

Igual

Ruim

Pior do que

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Excesso? Adequado

Desempenho em relao concorrncia

Melhoramento

Ao urgente

9
Menos Importante

2
Ganhadores de Pedido

Qualificado

Baixa
Fonte: Slack (1994)

Importncia para os clientes

Alta

Para a anlise da matriz de Importncia-desempenho Slack divide-a em quatro zonas, conforme destacando a seguir:

Zona adequado: os FCS nesta rea devem ser considerados satisfatrios, pois eles se posicionam acima da fronteira inferior de aceitabilidade.

Zona de melhoramento: quaisquer FCS nesta rea devem ser considerados necessitados de um programa de melhoria;

Zona de ao urgente: Os FCS posicionados nesta rea so importantes para os clientes, porm possuem um desempenho inferior comparado a de seus concorrentes necessitando melhorar o desempenho;

Zona do excesso: os FCS, nesta rea, tm seu desempenho muito melhor do que poderia ser necessrio ou suficiente, podendo significar, sim ou no, que recursos em demasia esto sendo usados para atingi-lo.

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Em relao zona de excesso? Slack (1994) chama a ateno para a necessidade de verificar junto aos clientes se eles no consideram os FCS localizados nessa rea importantes porque eles realmente no so ou, simplesmente no os consideram porque todos os fornecedores prestam determinado tipo de servio, e conseqentemente os clientes no os diferenciam. Passo 4 Desenvolvimento do plano de ao Aps a identificao das aes prioritrias (passo 3) parte-se para a etapa de desenvolvimento dos planos de ao. A matriz importncia-desempenho funciona como fonte para saber quais, e com qual urgncia, dentre os vrios aspectos de desempenho precisam ser melhorados. Entretanto, como destacado anteriormente, no d nenhuma indicao de como isso deve acontecer. Para Slack (2002), os planos de ao precisam de avaliao antes de serem implantados quanto aceitabilidade do plano, a viabilidade do plano e a vulnerabilidade do plano. As mudanas devem ser realizadas de acordo com as necessidades e capacidades de cada organizao, respeitando-se o conjunto de crenas e valores e o modelo de gesto adotado. Quanto determinao do prazo de melhoria dos FCS deve-se considerar, alm das necessidades e desejos dos clientes, os concorrentes, e, segundo (SHANK e

GOVINDARAJAN, 1997) nesse ponto, o que importa no a velocidade da empresa, mas se est indo mais depressa ou no que seus concorrentes na reformulao de suas estratgias.

3. ADAPTAO E APLICAO DO MODELO O Bairro da Mata da Praia, rea de foco dessa pesquisa, pertence ao Municpio de Vitria. Sua populao, segundo IBGE - Censo 2000 de aproximadamente 10.000 habitantes. Essa regio considerada rea nobre da cidade, pois 44,8 % de seus moradores tem renda acima de 10 salrios mnimos, 39,8% entre 2 e 10 salrios mnimos e apenas 15,50% com renda de at 2 salrios mnimos, conforme Prefeitura de Vitria. Essa caracterstica de bairro nobre, com populao de classes A, B e C contribui para a instalao de comrcios e servios de diversos setores, inclusive bares. Atualmente,
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aproximadamente 15 bares atuam com estratgias voltadas para esse pblico alvo, assim a competio acirrada e o perfil do consumidor exige polticas de diferenciao. Sendo assim, para realizao da pesquisa, foram elaborados questionrios com o objetivo de identificar os seguintes pontos: Identificao dos principais FCS; Avaliao do grau de importncia de cada FCS para o cliente potencial; Avaliao dos FCS, em cada bar, sob a tica do cliente. A fase inicial da pesquisa constituiu-se na identificao dos principais FCS. Foi realizada atravs da aplicao de trinta questionrios a consumidores potenciais e com o resultado foi possvel identificar os FCS e assim, elaborou-se um novo questionrio com os FCS identificados (Anexo 1). Num segundo momento, foram aplicados 60 questionrios aos consumidores potenciais (moradores do bairro da Mata da Praia) a fim de obter-se a avaliao do grau de importncia de cada FCS. E em seguida, foi aplicado o mesmo questionrio a trinta clientes de cada bar pesquisado, para coletarem-se os dados da avaliao dos FCS em cada bar. Considerando um erro amostral de 5% e um nvel de confiana de 95%, para a populao estimada em 10.000 habitantes e o nmero de consumidores mdio estimados, por bar, de 400 pessoas por dia, o dimensionamento da amostra adequado ao proposto por Martins e Fonseca (1996). Dessa forma, foi possvel avaliar a importncia dada pelos consumidores aos FCS identificados e, posteriormente, posicionar os bares no somente em relao s expectativas dos clientes como tambm em relao aos seus concorrentes. Como j dito anteriormente, por questes operacionais e didticas, a pesquisa utilizou a escala de pontuao de 1 at 10, sendo assim, houve a necessidade de transformar as notas obtidas, em notas de 1 at 9, atravs da propriedade da proporo matemtica. O quadro 2 abaixo resume essa transformao. Quadro 2 Proporo das notas dos clientes
Notas dos clientes 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Proporo 9,0 8,1 7,2 6,3 5,4 4,5 3,6 2,7 1,8 0,9

Fonte: os autores.

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O quadro 3 apresenta um resumo dos resultados obtidos com a avaliao dos clientes potenciais, ou seja, as expectativas desses no momento da escolha dos estabelecimentos. Quadro 3 Identificao e avaliao dos FCS
Pontos de Importncia Objetivos ganhadores de pedidos V Bebidas QT VT C D R S C Q Bebidas D R S H L AT AB E P M TV FP HF

9. Proporciona uma vantagem crucial junto aos clientes 8. Proporciona uma vantagem importante junto aos clientes 7. Proporciona uma vantagem til junto aos clientes
Objetivos qualificadores de pedidos

X X X X X X X X

X X X X X
X

6. Precisa estar pelo menos no nvel do bom padro do setor 5. Precisa estar em torno da mdia do padro do setor 4. Precisa estar a pouca distncia do restante do setor
Objetivos menos importantes

X X X

X X

3. No usualmente importante, mas pode se tornar importante 2. Muito raramente considerado pelos clientes 1. Nunca considerado pelos clientes

Fonte: os autores.

Legenda:
QT qualidade tira-gostos VD variedade destilados QC qualidade cerveja QS qualidade sucos AT atendimento P preo FP forma de pagamento VT variedade tira-gostos VR variedade refrigerantes QD qualidade destilados H higiene AB ambientao M msica ao vivo HF horrio de funcionamento VC variedade cervejas VS variedade sucos QR qualidade refrigerantes L localizao E estacionamento TV televiso jogos ao vivo

O quadro 3 permite identificar a higiene e o atendimento como sendo as principais variveis competitivas, ou seja, aquelas que so consideradas prioritrias pelos clientes potenciais e, devem proporcionar uma vantagem crucial junto aos clientes. Em seguida tem-se a qualidade dos tira-gostos, a qualidade da cerveja, a ambientao, o preo e o horrio de funcionamento, que, na viso dos clientes em potencial, devem proporcionar uma vantagem importante junto
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aos clientes. Outras dessas variveis classificadas como ganhadoras de pedidos, foram: variedade dos tira-gostos, qualidade dos destilados, qualidade dos refrigerantes, qualidade dos sucos, localizao e estacionamento, que devem proporcionar uma vantagem til junto aos clientes. Com relao aos FCS qualificadores de pedidos, a pesquisa identificou que as variveis: variedade da cerveja, variedade dos destilados, variedade dos sucos e msica ao vivo precisam estar pelo menos no nvel do bom padro do setor. J os itens variedade de refrigerantes e televiso para jogos ao vivo so os FCS que precisam estar em torno da mdia do padro do setor, pois so considerados como qualificadores mdios na viso dos clientes potenciais. J o quadro 4, prxima pgina, apresenta o resultado obtido com os clientes especficos dos bares notas especficas por estabelecimento comparando esse resultado com a avaliao feita pelo cliente potencial.

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Quadro 4 Avaliao comparativa dos FCS

Expectativa Nota Mdia dos Clientes dos Bares Potenciais
TIRA-GOSTOS

Bares A B C D E

tens Avaliados

Qualidade dos Tira-gostos Variedade dos Tira-gostos Cerveja Destilados Refrigerantes Sucos Cerveja Destilados Refrigerantes Sucos Higiene Localizao Atendimento Ambientao Estacionamento Preo Msica ao vivo Televiso jogos ao vivo Forma de pagamento Horrio de funcionamento

8,3 7,2 6,3 5,5 5,0 5,8 8,2 6,8 6,5 7,3 8,8 7,3 8,5 7,8 7,0 7,6 5,1 7,5 7,9

8,1 7,5 7,9 7,4 8,0 7,7 8,4 7,6 8,2 7,9
ESTRUTURA

8,4 8,1 8,2 7,8 7,9 8,2 8,5 7,9 8,5 8,3 8,1 8,3 8,5 7,4 4,0 6,3 4,0 7,5 7,5

8,3 8,5 7,8 7,1 8,0 7,4 8,2 7,4 8,1 7,6 8,1 7,9 8,0 7,5 5,2 6,3 6,9 7,7 7,8

7,6 6,1 7,7 6,4 7,8 7,0 8,0 6,6 8,0 7,3 7,3 8,0 7,3 7,1 3,9 5,8 5,9 8,1 6,8

8,0 6,9 7,3 7,2 7,8 7,6 8,4 7,3 7,8 7,7 8,2 8,5 8,5 8,2 4,5 6,0 5,4 8,3 7,9

8,2 7,8 8,7 8,3 8,6 8,4 8,8 8,6 8,7 8,6 8,5 8,9 8,8 8,6 8,0 7,7 7,3 8,5 8,6

VARIEDADES DAS BEBIDAS

QUALIDADE DAS BEBIDAS

8,0 8,3 8,2 7,8 5,1 6,4 5,9 8,0 7,7

ANLISE GERAL

Mdia ponderada Tira-gostos Mdia ponderada Variedade das Bebidas Mdia ponderada Qualidade das Bebidas Mdia ponderada Estrutura Mdia ponderada Total

7,7 5,6 7,3 7,7 7,1

7,8 7,8 8,0 7,5 7,8

8,3 8,0 8,3 7,2 8,0

8,4 7,6 7,8 7,4 7,8

7,0 7,3 7,6 7,0 7,2

7,5 7,4 7,8 7,6 7,6

8,0 8,5 8,7 8,4 8,4

Fonte: os autores.

Legenda:
A Chopp 600 D Bacana B Cia dos Espetinhos E Bodegas C Cear

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Anlise do quadro 4 permite identificar o posicionamento dos bares em relao expectativa dos clientes potenciais como tambm em relao aos seus concorrentes. De maneira geral, verificou-se que nos FCS relacionados aos tira-gostos, variedade das bebidas e qualidade das bebidas os estabelecimentos atendem ou superam as expectativas dos clientes potenciais, somente o item qualidade dos tira-gostos mostra-se um pouco abaixo da expectativa. J nos FCS relacionados estrutura dos bares, os estabelecimentos no superam as expectativas dos clientes potenciais nos seguintes itens: higiene, atendimento, estacionamento, preo e horrio de funcionamento. Sendo importante ressaltar que todas essas variveis foram classificadas como objetivos ganhadores de pedidos conforme o quadro 2. A localizao, ambientao, televiso e forma pagamento dos bares atenderam as expectativas dos clientes potenciais. Com relao msica ao vivo, optou-se por no relacion-lo no quadro 4 sem prejuzo aos resultados, j que nenhum dos bares oferece tal item, mas vale lembrar que para os clientes potenciais a msica ao vivo ficou classificada como objetivos qualificadores de pedidos, o que significa dizer que os clientes a consideram como qualificador forte na deciso de escolha. As mdias foram ponderadas pela classificao de importncia feita pelos consumidores, de acordo com a mdia simples das notas dadas pelos mesmos. Dessa forma, foi dado peso 4 para os itens com mdias igual a 10; peso 3 para os itens com mdias entre 8 e 9; peso 2 para os itens com mdias entre 5 e 7; e, peso 1 para os itens com mdias entre 1 e 4, conforme a proporo de transformao das notas. O quadro 5 abaixo resume esses critrios de ponderao. Quadro 5 Ponderao das notas
Notas dos clientes 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Proporo 9,0 8,1 7,2 6,3 5,4 4,5 3,6 2,7 1,8 0,9 Peso (Ponderao) 4 3 2 1

Fonte: os autores.

Considerando a necessidade de melhoria no curto prazo, a deciso dos gestores deve recair sobre as aes nos FCS de maior peso e que esto avaliados abaixo dos concorrentes.

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4 ANLISE DOS RESULTADOS Tira-Gostos Em relao a esse campo competitivo, verificou-se maior importncia, na opinio dos entrevistados, para a qualidade dos tira-gostos do que para a variedade dos mesmos, contudo essas variveis so consideradas pelos clientes potenciais como importantes vantagens. Logo, o resultado obtido confirma o perfil do consumidor identificado anteriormente, como sendo clientes de classe A, B e C com exigentes padres quando se trata de alimentao. Dessa forma, a classificao dos bares quanto qualidade e diversidade dos Tira-Gostos, a seguinte: B, A, E, D e C. Vale pena destacar que os bares C e D no atendem as expectativas dos clientes com relao variedade dos tira-gostos, e tambm no correspondem s expectativas dos clientes em relao a qualidades dos tira-gostos. Enquanto que os bares A, B, E no apresentam problemas em nenhum desses itens. Variedade das bebidas Em relao a esse campo competitivo, confirmou-se que as expectativas dos clientes esto classificadas como qualificadoras de pedidos, ou seja, esses itens precisam estar pelo menos no nvel padro do setor. Esse resultado permite dizer que os consumidores provavelmente tm preferncias ou at mesmo so fiis na escolha das bebidas, por isso a variedade no to importante. Sendo assim, todos os bares superam as expectativas dos clientes. A classificao dos bares quanto variedade das bebidas, a seguinte: E, A, B, D e C. Qualidade das bebidas Neste campo competitivo, averiguou-se que os estabelecimentos atenderam as expectativas dos clientes. Confirma-se tambm nesse FCS que os clientes deram mais importncia qualidade da cerveja do que s outras bebidas, assim pode-se dizer que o cliente pesquisado gosta de consumir cerveja de qualidade nos estabelecimentos. Contudo, a qualidade dos destilados, refrigerantes e sucos tambm so importantes para os clientes potencias. Dessa forma, a classificao dos bares quanto qualidade das bebidas, a seguinte: E, A, B e D empatados e C.

20

Estrutura Em relao a esse campo competitivo, verificou-se maior importncia para a maioria dos itens, deste modo, segue os mesmos por ordem de importncia: higiene, atendimento, horrio de funcionamento, ambientao, preo, forma de pagamento, localizao e estacionamento, e, menor importncia para a msica ao vivo e televiso para jogos ao vivo. No caso da msica ao vivo como j destacado anteriormente, nenhum dos estabelecimentos pesquisado oferece msica aos clientes. Essa varivel, juntamente como a televiso para jogos ao vivo, esto classificadas como qualificadora de pedidos. Todos os estabelecimentos possuem televiso. Ento, pode-se afirmar que os clientes dessa regio no priorizam suas escolhas nesses itens e a baixa importncia dada a esses itens provavelmente est relacionado ao fato dos clientes verem os bares como um momento para conversarem e confraternizarem com amigos e familiares, e nesse contexto a msica ou a televiso no favorecem. Com relao higiene, varivel consideram mais importante na opinio dos clientes, nenhum dos bares superou as expectativas dos consumidores, contudo os bares A, B, D e E obtiveram notas prximas das expectativas, variando de 8,1 a 8,5. Somente o bar C que ficou com a menor nota, sendo essa 7,3, ou seja, 1,5 pontos atrs da expectativa dos clientes. No que diz respeito ao quesito atendimento, os bares B e C no alcanaram as expectativas dos clientes, os bares A e D ficaram na mdia das expectativas e o bar E conseguiu superar as expectativas. Quanto ao horrio de funcionamento dos bares, os estabelecimentos so flexveis e ficam a disposio em quanto houver clientes, porm o bar C tem uma particularidade, sua cozinha fica a disposio dos clientes at as 23h00min, com isso sua nota mdia ficou bem abaixo das expectativas dos clientes. Na varivel ambientao, que diz respeito s acomodaes dos bares, os bares D e E superaram as expectativas enquanto que os outros trs bares no atenderam as expectativas dos clientes. Em relao ao item preo s o bar E superou as expectativas dos clientes, inclusive quando se compara as notas mdias de cada bar com a nota mdia dos bares. Os estabelecimentos A

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e B obtiveram a mesma nota mdia igual a 6,3 e os bares D e C obtiveram as notas mdias mais baixas, 6,0 e 5,8 respectivamente. Na varivel forma de pagamento todos os estabelecimentos atenderam e superaram as expectativas dos clientes, provavelmente, porque o pblico da regio pesquisa realiza os pagamentos por meio de cartes de dbitos ou crditos ou em dinheiro e os estabelecimentos j se adaptaram a essa nova forma de pagamento. Quanto localizao, todos os estabelecimentos superaram as expectativas dos clientes, pois os bares pesquisados encontram-se no mesmo bairro e bem prximos uns dos outros. Alm disso, como a grande maioria dos consumidores dos bares so moradores do bairro, justificam-se tambm as boas mdias obtidas por todos os bares. Com relao ao estacionamento, somente o bar E superou a expectativas dos clientes, talvez, pelo fato de seus clientes serem moradores do bairro, j que o bar D que se localiza na mesma rua e no conseguiu superar os clientes neste quesito. Dessa forma, a classificao dos bares quanto estrutura a seguinte: E, De B, A e C. Nenhum bar apresentou resultado satisfatrio em todas as variveis de estrutura. Anlise Geral A anlise global dos resultados permite identificar o estabelecimento E como o bar com o melhor desempenho, seguido por A, B, D e C, respectivamente. Dessa maneira, principalmente o estabelecimento C em decorrncia de ser o que obteve pior avaliao, deve procurar alterar sua estrutura e gesto para ganhar capacidade de competio e sobrevivncia no longo prazo. Em compensao, os demais bares devem procurar melhorar o desempenho nos itens que foram classificados como insatisfatrios e manter o desempenho nos itens que foram classificados como satisfatrio, procurando tambm obter ganhos destes quando representarem vantagem competitiva em relao aos concorrentes. A figura 5 tem por objetivo apresentar um exemplo do diagnstico grfico da Matriz Slack dos FCS para o bar E.

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Figura 5 Anlise do Bar E

Bom

Melhor do que

Igual

Ruim

Pior do que

9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4
Menos Importante

VR

VS VD

Desempenho em relao concorrncia

VC QR QS L HF QC AT H QD FP AB QT E VT P

TV

8
Ganhadores de Pedido

Qualificado

Baixa
Fonte: os autores.

Importncia para os clientes

Alta

Legenda:
QT qualidade tira-gostos VD variedade destilados QC qualidade cerveja QS qualidade sucos AT atendimento P preo FP forma de pagamento VT variedade tira-gostos VR variedade refrigerantes QD qualidade destilados H higiene AB ambientao M msica ao vivo HF horrio de funcionamento VC variedade cervejas VS variedade sucos QR qualidade refrigerantes L localizao E estacionamento TV televiso jogos ao vivo

A comparao foi feita entre a nota obtida pelo estabelecimento e s expectativas dos clientes potenciais. Conforme pode ser observado, nenhum dos FCS est abaixo da fronteira inferior de aceitabilidade o que indica um grande poder de competio por parte desse estabelecimento. Conforme anlise de desempenho de Slack em relao aos concorrentes, o bar E classificam-se como consistente e claramente melhor do que os concorrentes mais prximos.
23

5. CONCLUSO Ao analisar os dados, percebeu-se que o mtodo de pesquisa adotado foi adequado para fins de desenvolver os objetivos propostos na pesquisa. A Matriz Importncia Desempenho desenvolvida por Slack, permitiu identificar e avaliar os FCS, bem como o posicionamento dos estabelecimentos do ramo de bares e restaurantes do bairro da Mata da Praia em Vitria ES. Alm disso, conclui-se que esta Matriz pode ser adaptada e aplicada em outros ramos de atividade. Os resultados obtidos permitiram identificar as variveis mais importantes para os clientes no momento da escolha do bar (FCS) bem como o posicionamento de cada estabelecimento em relao s mesmas (Quadros 4 e 5). Conclui-se tambm, que a Matriz Importncia Desempenho possibilitou identificar quais bares apresentavam vantagem competitiva e quais devero melhorar de posio para no correrem o risco de descontinuidade de seus negcios. Pode-se concluir que, para as empresas que desejam permanecer nesse mercado, imprescindvel conhecer as preferncias e hbitos dos consumidores da cidade, como tambm fazer constante avaliao de sua estrutura (higiene, ambientao, dentre os outros). Isso pode ser feito por meio de pesquisas de opinio, ou consultas informais. No que diz respeito anlise dos concorrentes, conclui-se que o gestor deve pesquisar o funcionamento dos outros bares, observar o seu movimento, avaliar a variedade do cardpio, as caractersticas de atendimento, preos praticados, enfim, estar atento aos FCS para uma avaliao do que poder oferecer como diferencial. A finalidade destas aes gerenciais conhecer os concorrentes e seus clientes, procurando identificar quais aes devero ser tomadas, com relao aos FCS, para melhorar o desempenho da empresa e garantir a sua continuidade. Ainda pode-se dizer que, os gestores dos bares pesquisados cientes dos resultados desta pesquisa, possvel reconhecer os pontos fortes e fracos, bem como das oportunidades e ameaas. A partir dessa anlise podem ser tomadas aes que contribuam para a melhoria desse tipo de servios, e conseqentemente, ocorra o aumento da lucratividade das empresas que melhor se adequaram s necessidades dos clientes.

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6. REFERNCIAS ANTHONY, R. N.; GOVINDARAJAN, V. Sistemas de controle gerencial. So Paulo: Atlas, 2002. ATKINSON, A. A.;BANKER, R. D.; KAPLAN, R. S.; YOUNG, S. M. Contabilidade gerencial. So Paulo: Atlas, 2000. BEUREN, Ilse Maria; LONGARAY, Andr Andrade. Como elaborar trabalhos monogrficos em contabilidade: teoria e prtica. 2 ed. So Paulo: Atlas, 2004. CATELLI, A. Controladoria: uma abordagem da gesto econmica GECON. So Paulo: Atlas, 2001. FALCO FILHO, J. N.; MEDEIROS, J. X. Anlise da relao entre o produtor de ovos frteis e a agroindstria sob o aspecto tecnolgico da produo: estudo de caso da empresa Asa Alimentos. Congresso ABIPTI, 2004. FREIRE, Adriano. Estratgia Sucesso em Portugal. 12 ed. Lisboa: Verbo, 2008. GIL, Antnio Carlos. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. 5. Ed. So Paulo: Atlas, 1999. IMA (INSTITUTE OF MANAGEMENT ACCOUNTANTS). Developing comprehensive competitive intelligence. In: Statements on Management Accounting. Montvale: IMA, 1996. JUNQUEIRA, R. E.; ROCHA, W.; RAIMUNDINI, L. S.; POLO, F. E. Aplicao da matriz importncia desempenho de Slack na anlise de mercado para empresas de pequeno porte: o caso dos restaurantes do tipo self-service a quilo no municpio de Viosa MG. XIV Congresso Brasileiro de Custos, 2007. Disponvel em: http://www.abcustos.org.br/texto/viewpublic?ID_TEXTO=2341. KOBER, R. A. Diagnstico da produo e operaes em uma empresa metalrgica multiplanta. Dissertao Mestrado da UFRS, 2006. Disponvel em: http://www.lume.ufrgs.br/handle/10183/10075 acessado em 02/06/2010. MARICATO, Percival. Como montar e administrar bares e restaurantes. 6 ed. So Paulo: Senac, 2005. MARTINS, G. A.; FONSECA, J. S. Curso de estatstica. So Paulo: Atlas, 1996. MONTGOMERY, C. A.; PORTER, M. E. Estrtegia: a busca da vantagem competitiva. Rio de Janeiro; Elsevier Campus, 1998. PORTER, M. E. Competio on competition: estrtegias competitivas essenciais. Rio de Janeiro: Campus, 1999. SEBRAE NACIONAL. Fatores condicionantes e taxa de mortalidade de empresas no Brasil. Braslia: SEBRAE/NA, ago. 2004. 56 p.
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Anexo 1 Questionrio aplicado

26

Itens Avaliados
QUALIDADE DOS TIRA-GOSTOS VARIEDADE DOS TIRA-GOSTOS

9 10

VARIEDADES DAS BEBIDAS Cervejas Destilados Refrigerantes Sucos QUALIDADE DAS BEBIDAS Cervejas Destilados Refrigerantes Sucos HIGIENE LOCALIZAO ATENDIMENTO AMBIENTAO ESTACIONAMENTO PREO MUSICA AO VIVO TV JOGOS AO VIVO FORMA DE PAGAMENTO HORRIO DE FUNCIONAMENTO

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Anexo 2 Matriz Importncia - Desempenho Bar A

Bom

Melhor do que

Igual

Ruim

Pior do que

9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4
Menos Importante

QC QS QT VS VC VR QD VT HF VD FP AB QR L AT H

Desempenho em relao concorrncia

TV

8
Ganhadores de Pedido

Qualificado

Baixa
Legenda:
QT qualidade tira-gostos VD variedade destilados QC qualidade cerveja QS qualidade sucos AT atendimento P preo FP forma de pagamento

Importncia para os clientes

Alta

VT variedade tira-gostos VR variedade refrigerantes QD qualidade destilados H higiene AB ambientao M msica ao vivo HF horrio de funcionamento

VC variedade cervejas VS variedade sucos QR qualidade refrigerantes L localizao E estacionamento TV televiso jogos ao vivo

28

Anexo 3 Matriz Importncia Desempenho Bar B

Bom

Melhor do que

Igual

Ruim

Pior do que

9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4
Menos Importante

VR

Desempenho em relao concorrncia

VT QC QT QR H L AT VC FP HF QD VS QS VD AB TV P E

8
Ganhadores de Pedido

Qualificado

Baixa
Legenda:
QT qualidade tira-gostos VD variedade destilados QC qualidade cerveja QS qualidade sucos AT atendimento P preo FP forma de pagamento

Importncia para os clientes

Alta

VT variedade tira-gostos VR variedade refrigerantes QD qualidade destilados H higiene AB ambientao M msica ao vivo HF horrio de funcionamento

VC variedade cervejas VS variedade sucos QR qualidade refrigerantes L localizao E estacionamento TV televiso jogos ao vivo

29

Anexo 4 Matriz Importncia Desempenho Bar C

Bom

Melhor do que

Igual

Ruim

Pior do que

9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3
Menos Importante

VR VS VD QD TV VT

Desempenho em relao concorrncia

QR VC

L QS

FP

QC

QT AB AT H HF P

8
Ganhadores de Pedido

Qualificado

Baixa
Legenda:
QT qualidade tira-gostos VD variedade destilados QC qualidade cerveja QS qualidade sucos AT atendimento P preo FP forma de pagamento

Importncia para os clientes

Alta

VT variedade tira-gostos VR variedade refrigerantes QD qualidade destilados H higiene AB ambientao M msica ao vivo HF horrio de funcionamento

VC variedade cervejas VS variedade sucos QR qualidade refrigerantes L localizao E estacionamento TV televiso jogos ao vivo

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Anexo 5 Matriz Importncia Desempenho Bar D

Bom

Melhor do que

Igual

Ruim

Pior do que

9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4
Menos Importante

L VR VD VS QR VT

QC AT H AB QT QS HF FP

Desempenho em relao concorrncia

QD VC P

TV E

8
Ganhadores de Pedido

Qualificado

Baixa
Legenda:
QT qualidade tira-gostos VD variedade destilados QC qualidade cerveja QS qualidade sucos AT atendimento P preo FP forma de pagamento

Importncia para os clientes

Alta

VT variedade tira-gostos VR variedade refrigerantes QD qualidade destilados H higiene AB ambientao M msica ao vivo HF horrio de funcionamento

VC variedade cervejas VS variedade sucos QR qualidade refrigerantes L localizao E estacionamento TV televiso jogos ao vivo

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