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15.

834 Estrategia de marketing


Clases y casos prcticos Carta de queja

15.834 Estrategia de marketing

Objetivos
Identificar, evaluar y desarrollar estrategias de marketing Evaluar las oportunidades de una empresa Prever la dinmica competitiva Evaluar la sostenibilidad de las ventajas competitivas

15.834 Estrategia de marketing

Audiencia objetivo
Consultores Analistas de inversin Emprendedores Jefes de producto (Product Managers )

15.834 Estrategia de marketing

I Concepto de estrategia de marketing


Concepto de estrategia de marketing Cmo hallar oportunidades de beneficio Creacin de ventajas competitivas Cmo atacar la ventaja competitiva Creacin de ventajas corporativas

15.834 Estrategia de marketing

Pregunta:
Cmo puede una empresa obtener rendimientos superiores y mantenerlos? 1. Creando valor 2. Captando valor 3. Repitiendo el proceso de creacin-captacin Una estrategia de marketing es un conjunto integrado de decisiones sobre cmo crear y mantener valor durante periodos largos de tiempo

15.834 Estrategia de marketing

Una estrategia eficaz de marketing debe superar tres pruebas

1. Adecuacin externa 2. Adecuacin interna 3. Adecuacin dinmica

15.834 Estrategia de marketing

Adecuacin externa: oportunidades de beneficio


Tecnologa Proveedores

Competidores

Estrategia de marketing

Complementarios

Clientes

Preferencias del usuario final

El entorno modela la estrategia de marketing y sta modela el entorno


15.834 Estrategia de marketing

Creacin de valor: algunos conceptos


Valor creado: El cliente est dispuesto a pagar - coste de oportunidad del proveedor Valor creado por una empresa: = Valor creado por todos - valor creado por todos los dems Un actor del mercado compite con nosotros si:
- los clientes dan menos valor a nuestro producto cuando tienen el del actor - los proveedores dan menos valor a nuestro negocio cuando operan con el del actor

Un actor del mercado se complementa con nosotros si:


- los clientes dan ms valor a nuestro producto cuando tienen el del actor - los proveedores dan ms valor a nuestro negocio cuando operan con el del actor

15.834 Estrategia de marketing

Adaptacin interna: creacin de ventajas competitivas


Coste de oportunidad del proveedor

Recursos propios Estrategia de marketing

Recursos del competidor

Inversiones en recursos

Disposicin del cliente a comprar

Una buena estrategia de marketing se basa en lograr ventajas en los recursos, mediante una actuacin rpida o mediante la asuncin de riesgos; a menudo en sectores en los que el precio de los recursos no es excluyente de forma directa o ante el desconocimiento del competidor
15.834 Estrategia de marketing

Adaptacin dinmica: la ventaja competitiva como reto


Nuevas tecnologas, nuevos proveedores

Nuevos recursos

Nuevas estrategias de marketing

Nuevas necesidades, nuevos clientes

Afecta a la industria y a la aplicacin de recursos de los competidores de renombre


15.834 Estrategia de marketing

Recursos corporativos

Estrategias de marketing corporativas

Negocio 1

Negocio 2

Las ventajas corporativas aaden valor a diferentes negocios

15.834 Estrategia de marketing

II Cmo hallar oportunidades de beneficio


Concepto de estrategia de marketing Cmo hallar oportunidades de beneficio Creacin de ventajas competitivas Cmo atacar la ventaja competitiva Creacin de ventajas corporativas
Lobsters Disney Juegos para ordenador Navegadores
15.834 Estrategia de marketing

A la hora de disponer una estrategia de marketing eficaz es preciso tener en cuenta el entorno decidir si queremos entrar o salir evaluar los efectos de los cambios sustanciales posicionar la empresa para lograr el xito en un entorno dado modelar el entorno

Sin embargo, el entorno es tremendamente complejo Necesitamos medios estructurados para estudiarlo
captar su riqueza pero distinguiendo las seales entre el ruido

15.834 Estrategia de marketing

Algunos enfoques complementarios


Economa clsica (oferta y demanda) "Vieja" organizacin industrial (modelo de las cinco fuerzas) Teora de juegos con solucin no cooperativa (equilibrio del oligopolio) Teora de juegos con solucin cooperativa (valor neto)

15.834 Estrategia de marketing

Del modelo oferta/demanda al de las cinco fuerzas


Qu factores determinan el equilibrio a largo plazo entre oferta y demanda? (barreras de entrada/salida) Qu determina el efecto sobre la rentabilidad de los desequilibrios temporales? (guerras de precios/poderes de negociacin)

Necesitamos conocer los factores determinantes de la forma y posicin de las dos curvas

15.834 Estrategia de marketing

Utilizacin del modelo de las cinco fuerzas Identificar la rentabilidad de la industria a largo plazo Identificar las presiones sobre los beneficios Identificar las formas de alterar la estructura de la industria Identificar posiciones atractivas

15.834 Estrategia de marketing

Del modelo de las 5 fuerzas a la teora de juegos (no cooperativos) No nos creamos ms listos que los dems Cunto pagaramos por entrar en un sector atractivo? Necesitamos saber qu barreras de entrada hay y quin es capaz de superarlas Teora de juegos Enfoque basado en los recursos (RBV)
15.834 Estrategia de marketing

Utilizacin de la teora de juegos (no cooperativos) Prever la evolucin de la industria Decidir si queremos entrar o salir Identificar a los competidores clave Decidir el juego al que queremos jugar

15.834 Estrategia de marketing

Relaciones horizontales: previsin de la evolucin de la industria con rendimientos crecientes Los rendimientos crecientes definen la tendencia segn la cual quien obtiene ventajas obtendr ms ventajas y quien las pierde seguir perdindolas cada vez ms Las pequeas diferencias en las condiciones iniciales pueden producir diferencias amplias en los rendimientos a largo plazo
Ej.: Los efectos de red pueden eclipsar los efectos sobre el producto: un producto "mejor" puede ser menos rentable que otros que "se adaptan mejor"

15.834 Estrategia de marketing

Relaciones verticales: de la teora de juegos con soluciones no cooperativas a la de soluciones cooperativas A qu juego nos interesa jugar a todos? Cmo evitar que acabemos "matndonos" entre nosotros?

A largo plazo esperamos lograr una estructura de la industria que sea lo ms eficaz posible; que genere el mximo valor total. . Cmo dividir la tarta es ya otra cuestin

15.834 Estrategia de marketing

Teora de juegos de solucin cooperativa y estrategia de marketing Las expectativas de creacin de valor se incrementan al mximo si los siguientes factores se seleccionan de un modo ptimo: Diseo de producto Asignacin de las tareas de fabricacin Esfuerzos del vendedor para ofrecer informacin Esfuerzos del comprador para recibir informacin

15.834 Estrategia de marketing

III Creacin de ventajas competitivas


Concepto de estrategia de marketing Cmo hallar oportunidades de beneficio Creacin de ventajas competitivas Cmo atacar la ventaja competitiva Creacin de ventajas corporativas
CT Scanners Aspertame FlightSafety Wal-Mart Marks and Spencer
15.834 Estrategia de marketing

Resumen de la clase
Efectos sobre la industria y la empresa y efectos corporativos Estrategias genricas Desagregacin de la creacin de valor Recursos e inimitabilidad

15.834 Estrategia de marketing

El desempeo vara mucho de unas empresas a otras. Podemos descomponer la variacin, aproximadamente, as:
Efectos sobre la industria Efectos sobre unidades de negocio (SBU) Efectos corporativos "Ruido" (i) (fi) (f) 15% 37,5% 2,5% 45%

15.834 Estrategia de marketing

Formas de crear ms valor que el promedio de la industria


Diferenciacin: wtp, soc (Goldman) soc (Enterprise)

Valor lder coste: wtp,

Ventaja compartida: wtp, soc (McDonalds)


wtp Valor soc

15.834 Estrategia de marketing

Un par de cuestiones simples, pero de importancia crtica


la estrategia debe estar basada en las fortalezas que nos diferencian de los competidores; es decir, en nuestros recursos . por lo tanto, tendremos que identificar esos recursos para poder decidir la estrategia que queremos aplicar Es posible que no sea necesario preocuparnos por crear ms recursos o por introducir otros nuevos

15.834 Estrategia de marketing

Cules son nuestros puntos fuertes?


Diagnstico: desagregar la creacin de valor wtp = u1a1 + u2a2 soc = c1i1 + c2i2 u vara segn el segmento objetivo

se calcula mediante el estudio del mercado se calcula mediante el estudio del mercado

a viene dado por el diseo de producto c


vara segn los detalles de la adquisicin/compra se calcula a partir de datos contables se calcula a partir de datos contables

i viene dado por el diseo del proceso de produccin


15.834 Estrategia de marketing

Valor realizado por cliente potencial = F(m,s) (wtp soc) m s = F(m,s) [u(a(i)) c(i)] m s F = Compra fraccionada m = Costes de marketing del vendedor S = Costes de bsqueda del comprador

15.834 Estrategia de marketing

Creamos valor cuando hacemos algo que nadie ms puede ofrecer La mayora de las veces, otros actores pueden elegir segmentos (u), diseos de producto (a), proveedores (c) e inputs (i) del mismo men del que nosotros los elegimos Las principales diferencias se hallan en las funciones a(i) y F(m)

15.834 Estrategia de marketing

Por qu la ventaja competitiva?


Por qu es ms barato para P&G lanzar un nuevo producto? Reputacin ante minoristas Influencia de los nombres de marca

Por qu es ms barato para P&G disear un nuevo producto? Tienen establecidas las rutinas del proceso Han diseado anteriormente otros productos similares

Por qu son menores los costes de fabricacin de P&G? Son propietarios de la patente Pueden lograr economas de alcance en el transporte

15.834 Estrategia de marketing

Recursos
Por qu los competidores no disponen/dispondrn de ellos
Exclusivos y de nuestra propiedad patentes Exclusivos y no se venden Smith and Jones No est claro cmo se generan cultura No est claro lo que son bueno para X Ventajas preferentes por ser el primero (first mover advantage) conocimiento Rendimiento dinmico segn escala experiencia

15.834 Estrategia de marketing

Creacin de ventaja competitiva a partir de una posicin de ventaja


Cuando varios competidores idnticos disponen de informacin simtrica, el rendimiento previsto de su inversin en recursos es igual a cero (ex ante)

Los recursos se pueden crear de tres formas:


1) a partir de las asimetras de recursos existentes 2) a partir de resultados afortunados 3) aprovechando la falta de visin o de dinamismo de los competidores

15.834 Estrategia de marketing

Redes sociales productivas


Resulta difcil comprenderlas planificarlas imitarlas desarrollarlas

15.834 Estrategia de marketing

Recursos complejos
No basta con que sean buenos en un solo aspecto Componentes + coordinacin

15.834 Estrategia de marketing

Recursos que no se pueden adquirir directamente Si el valor es v y los competidores ofrecen p1, p2, etc., el competidor cuya oferta sea elegida no obtendr ganancia Si las ofertas se valoran segn p 1 + e1, p2 + e2, etc. y las es son variables aleatorias, el competidor con la mejor oferta obtendr ganancias bastante interesantes Ej.: mquinas frente al conocimiento de marca

IV Cmo atacar la ventaja competitiva


Concepto de estrategia de marketing Cmo hallar oportunidades de beneficio Creacin de ventajas competitivas Cmo atacar la ventaja competitiva Creacin de ventajas corporativas
Southwest Air Head Ski Reclamaciones SAS Cadenas de TV Agentes de valores
15.834 Estrategia de marketing

Alguien que empieza necesita aplicar sus recursos iniciales a la creacin de un nuevo conjunto de recursos:
que puedan rentabilizarse que sean sostenibles

15.834 Estrategia de marketing

Recursos de nuevas empresas


Redes sociales de pequeo tamao Ideas Habilidades de gestin

15.834 Estrategia de marketing

Resumen de la clase
Cmo atacar Cundo atacar Vulnerabilidad de los competidores ya establecidos

15.834 Estrategia de marketing

Las dos principales formas de atacar a quien ya posee una ventaja competitiva son:
Imitar sus recursos Sustituirlos por otros

15.834 Estrategia de marketing

Imitar los recursos del lder


es una opcin que no garantiza el xito a menudo es necesario combinarla con volumen y tamao a veces la imitacin funciona en nichos diferentes es una opcin a la que siempre se puede recurrir

15.834 Estrategia de marketing

Desarrollar recursos que sustituyan a los del lder


a) ofrecer al cliente una gama de nuevos atributos del recurso b) aplicar tcnicas innovadoras para obtener los atributos actuales tanto en un caso como en otro nos interesa actuar de modo que resulte difcil para el lder o para terceros imitar nuestro recurso inconveniente: hacen falta ideas

15.834 Estrategia de marketing

Las perturbaciones en el entorno - necesidades, clientes, proveedores, tecnologa - dejan un resquicio para atacar a los lderes alterando su equilibrio entre recursos, estrategia y entorno
La clave consiste en interpretar los cambios mejor que otros sacar provecho de ello con rapidez adquirir nuevos recursos a buen precio
15.834 Estrategia de marketing

Las ventajas competitivas tienden a durar en el tiempo, pero no son eternas


Los beneficios extraordinarios tienen una vida media de 10 aos Los lderes aparentemente fuertes suelen desarrollar graves debilidades

15.834 Estrategia de marketing

A igualdad de condiciones, preferiremos recursos con aplicaciones ms flexibles


permiten seleccionar el uso ms idneo pueden aplicarse a otros usos son resistentes a los cambios en el entorno

15.834 Estrategia de marketing

En la prctica, muchos recursos slo crean valor cuando se dan unas circunstancias muy concretas
crear recursos de este tipo es ms barato pocos competidores tienen ocasin de desarrollar estos recursos se reduce la competencia el compromiso y la anticipacin exigen estrechamientos

15.834 Estrategia de marketing

Al cambiar el entorno, algunos recursos se convierten en inconvenientes


Contratos explcitos Contratos implcitos Cultura Reputacin Nombres de marca Lderes que se acomodan y se vuelven perezosos

15.834 Estrategia de marketing

NADIE ES INMUNE A LOS ATAQUES


LA CUESTIN ES APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES

15.834 Estrategia de marketing

V Creacin de ventajas corporativas


Concepto de estrategia de marketing Cmo hallar oportunidades de beneficio Creacin de ventajas competitivas Cmo atacar la ventaja competitiva Creacin de ventajas corporativas
Costco Newell
15.834 Estrategia de marketing

Resumen de la clase
Preguntas y datos bsicos Valor y diversidad Los costes de lograr la ventaja Significado de la estrategia corporativa para la estrategia de marketing

15.834 Estrategia de marketing

Preguntas
Qu alcance es el idneo para nuestra empresa? Cmo crea valor la compaa a travs de sus actividades en distintos mercados? Cmo debera estar organizada la compaa para lograr ventajas?

15.834 Estrategia de marketing

Datos simplificados
Hay muy pocas empresas que se dediquen a un solo producto Los rendimientos de capital son menores en empresas muy diversificadas La mayora de las empresas comparten recursos muy generales: legales, de sistemas de control, de presupuestos de capital, etc. Los recursos ms especficos raramente son compartidos Cada vez hay ms empresas diversificadas que participan en industrias "simples"

15.834 Estrategia de marketing

Un mismo recurso proporciona diferentes niveles de ventaja en distintos mercados

El mejor Segundo

15.834 Estrategia de marketing

Algunos recursos proporcionan ventajas relativamente amplias en un nmero relativamente escaso de mercados Otros confieren ventajas menores en ms mercados

15.834 Estrategia de marketing

La puesta en comn y el traspaso de recursos llevan asociados una serie de costes administrativos El tamao de las instalaciones refleja en parte esos costes Si las ventajas que proporciona el recurso son pequeas, su traspaso deber ser barato

15.834 Marketing Strategy

Estrategia de marketing corporativo


En la mayora de las grandes empresas la participacin corporativa en la estrategia de marketing es bastante amplia marcas blancas o de la casa, logotipos distintas reputaciones ante los compradores logstica - compartir recursos de transporte por carretera ventas cruzadas - compartir personal de ventas informacin sobre clientes conocimiento de procesos; p.ej., desarrollo de nuevos productos
15.834 Estrategia de marketing

Cuestiones prcticas
Es fundamental tener muy claro: en qu consiste cada recurso qu ventajas aporta a cada actividad empresarial cmo implementar la aplicacin

15.834 Estrategia de marketing

VI Estrategia de marketing - Resumen del curso


Concepto de estrategia de marketing Cmo hallar oportunidades de beneficio Creacin de ventajas competitivas Cmo atacar la ventaja competitiva Creacin de ventajas corporativas Estamos en este punto
15.834 Estrategia de marketing

Estrategia de marketing - al estilo de la dcada de 1960


Identificar las necesidades del cliente Disear productos que satisfagan esas necesidades Aplicar "las 4 ps" para lograr la ventaja del monopolio

15.834 Estrategia de marketing

Estrategia de marketing - ao 2000 en adelante


Identificar necesidades y recursos Disear productos capaces de crear valor Aplicar formatos de venta eficaces

15.834 Estrategia de marketing

Ideas y marcos conceptuales importantes


Anlisis basado en recursos
Diagnstico a partir de costes y estudios de mercado Palabra clave: Leverage Creacin de valor en la sombra Sostenibilidad Sustitucin en pocas de perturbaciones Compartir recursos entre productos

Juego cooperativo con proveedores, compradores y complementarios


Valor creado = wtp - soc Valor captado Costes de suministro + recogida de informacin Rendimientos crecientes

Ideas claras y estructuradas acerca de cmo queremos crear y captar valor de un modo sostenible
15.834 Estrategia de marketing

Qu quieres ser de mayor? Si preguntamos a los jvenes qu les gustara haber logrado cuando cumplan cuarenta aos, sus respuestas se podrn encuadrar en dos categoras diferentes. Algunos (la gran mayora) contestarn desde la perspectiva de lo que quieren tener, y en esta categora se hallarn sobre todo los estudiantes de ciencias empresariales. Otros, en cambio, respondern pensando en la clase de persona que aspiran a ser. Y stos son los nicos que tienen una idea clara de hacia dnde se dirigen.

Lo mismo puede decirse de las empresas. Para un gran nmero de ellas, las pocas previsiones que se hacen sobre el futuro son principalmente de tipo econmico. En principio, nada hay de malo en ello; incluso sera deseable para la mayora de las empresas prestar mayor atencin a la planificacin financiera. Pero el problema es la falacia que supone confundir el plan financiero con la idea que tenemos del tipo de empresa que queremos llegar a ser. Es como el joven que dice: "Cuando tenga cuarenta aos, quiero ser rico". Su respuesta deja sin contestar demasiadas cuestiones bsicas: Rico? En qu sentido? Haciendo qu?

Fuente: Seymour Tilles,How to Evaluate Corporate Strategy, Harvard Business Review, julio-agosto de 1963, pg. 112

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