Маргарита Акулич

Эмоциональный брендинг и нейромаркетинг

2
 3

Аннотация

Эмоциональный брендинг и нейромаркетинг еще недостаточно используются

отечественными маркетологами. Оба эти направления современного маркетинга
подвергаются критике, поскольку в них присутствует компонент манипулирования людьми.
Тем не менее, они эффективны и их должны знать современные маркетологи. В данной
книге приведено много материала по ним, почерпнутого большей частью из иностранных
источников.

Эмоциональный брендинг и нейромаркетинг

Маргарита Акулич
© Маргарита Акулич, 2017

ISBN 978-5-4485-8589-0

Предисловие

Эмоциональный брендинг и нейромаркетинг еще недостаточно используются

отечественными маркетологами. Оба эти направления современного маркетинга
подвергаются критике, поскольку в них присутствует компонент манипулирования людьми
и они связаны с человеческим подсознанием.
Тем не менее, они эффективны и их должны знать современные маркетологи.
В настоящее время в отечественной литературе эмоциональный брендинг
и нейромаркетинг довольно слабо освещены. В данной книге приведено много материала
по ним, почерпнутого из иностранных источников.
Книга, безусловно полезная, она адресуется главным образом маркетологам
и специалистам в области рекламы и брендинга.

I Эмоциональный брендинг
 4

1.1 Понятие эмоционального брендинга и его история. Переход

от традиционного маркетинга к эмоциональному

Понятие эмоционального брендинга

Эмоциональный брендинг – это термин, используемый в маркетинговых
коммуникациях, который относится к практике создания брендов, обращающейся
непосредственно к эмоциональному состоянию, устремлениям и нематериальным
потребностям потребителей. Этот брендинг является успешным, поскольку он вызывает
эмоциональный отклик у потребителя, то есть желание обладать рекламируемым брендом
(или продуктом), которое невозможно полностью рационализировать.
Эмоциональные бренды оказывают значительное влияние, когда потребитель
испытывает сильную и прочную тягу к бренду, сравнимую с чувством привязанности,
единения или любви. Примеры эмоционального брендинга включают ностальгическую
привязанность к «пленочному» бренду Kodak, связь с брендом Jim Beam bourbon и любовь
к бренду McDonald’s.
Эмоциональный брендинг – это обмен сообщениями, которые создает ваше эго. Это
заставляет вас чувствовать себя умнее, смелее, более изощреннее., что имеет
основополагающее значение для вашей самооценки. Благодаря тому, что вы чувствуете себя
лучше по отношению к себе, бренд выходит за рамки простого статуса продукта
и становится другом. Это то, что дает бренду что-то особенное, что создает привязанность
к жизни в течение всей жизни. Это бренды, которые разделяют ваши ценности и приоритеты.
Вы называете имя бренда, чтобы сказать что-то важное о себе. Они «достали тебя», и ты их
достал.
Люди настолько увлечены этими брендами, что они носят логотипы на груди,
татуируют их на своем теле и приветствуют их в профиле социальной сети. «Я человек Джек
Дэниелс». «Я ненавижу янки и верю в Red Sox Nation». Харли – это не просто мотоцикл, это
образ жизни, и есть большая группа людей, которые отказываются есть в ресторанах
быстрого питания, которые служат Пепси вместо Колы.
Это гений эмоционального маркетинга. Он скользит под нашим радаром. Поскольку
это эмоции, которые мы хотим чувствовать, реклама кажется приятной и знакомой. Это
капельный маркетинг, который медленно наполняет закрома наших самых глубоких надежд
тем, что мы люди, которыми мы мечтаем стать.
 5

Принстонские психологи узнали, что для получения первых впечатлений требуется

менее секунды. Звучит безумно, но это так.
Несмотря на то, что мы считаем себя логичными и современными людьми,
большинство наших решений принимается древней, инстинктивной подсознательной частью
нашего мозга, иногда называемой нашим «мозгом рептилий». Это не значит, что качество
наших решений снижается; некоторые люди утверждают, что быстрые решения «на уровне
кишки» на самом деле лучше и экономят время.

История эмоционального брендинга

https://goo.gl/rXyXmK

История эмоционального брендинга

Практика брендинга возникла в древние времена, когда ее использовали ремесленники,
чтобы отмечать свои товары знаками отличий. Брендинг не только помогает
идентифицировать товар, но и обеспечивает качество товаров и услуг, которые покупатель
или трейдер приобретает у производителя.
В истории крупный рогатый скот и овец клеймили горячими утюгами, чтобы указать
на собственность. Люди также имели «отметины», чтобы видели их социальный статус.
История знает, как клеймили рабов, чтобы показать, что они рабы, как клеймили
преступников, чтобы показать, что они преступники, как обеспечивали отличие евреев
от других. Аналогичным образом, жертвы нацистских преследований во время Второй
мировой войны людей клеймили цифрами, когда они поступали в концентрационные лагеря.
Однако, несмотря на историю, наполненную негативной коннотацией, связанной
с брендингом, она была заменена позитивным и более коммерческим значением, что связано
с использованием категоризации товаров и услуг бренда.
 6

Промышленная революция вызвала массовый сдвиг в будущем брендинга, поскольку

он трансформировал важность и ценность визуальной идентификации и товарных знаков.
В этот период, когда железные дороги и дорожные работы способствовали расширению
ассортимента продукции в разных областях, брендинг стал способом дифференцировать
различные местные и экспортируемые товары, просто используя логотипы. Эта ранняя
форма брендинга способствовала знакомству людей с разными товарами, и она начала
укреплять доверие среди лояльных потребителей.
Компании также были сосредоточены на приоритетности качества распространяемой
продукции, чтобы обеспечить возвращение лояльных покупателей, и, в конечном итоге,
начался рост спроса на рынке. Помимо обеспечения качества товаров, торговцы смогли
изобретать различные формы рекламы для достижения своего целевого рынка. Новые
целевые рынки начали формироваться с тех пор, как революция не только вызвала сдвиг
в маркетинговой индустрии, но также спровоцировала сильное воздействие на социальные
классы.
Торговцы стали продвигать свою продукцию благодаря росту среднего класса из-за
увеличения покупательной способности массового рынка. Продавцы знали, что мало кто
читает газеты, когда этот новый социальный класс выходит на рынок, поэтому они
расширили свое творческое мышление и начали экспериментировать с новыми способами
привлечения потенциальных клиентов. Например, через мужчин с плакатами, трансляцию
баннеров с использованием столбов и зонтичных знаков.
Быстрый рост спроса на потребительские товары в период после Второй мировой
войны увеличил количество существующих товаров на рынке за счет накопления инноваций,
создав еще один значительный сдвиг в брендинге, который был больше ориентирован
на превосходные функции, уникальные ингредиенты и функциональные преимущества.
Предприятия начали думать инновационно, чтобы создавать фирменную идентичность,
используя свои продукты в попытке связать образ жизни с брендами.
«Мыльные пузыри» стали очень востребованным продуктом, потому что Томас Дж.
Барратт, известный как «Отец современной рекламы», всегда искал новые способы
одобрения продукта. Барратт использовал различные методы креативной рекламы, которые
помогали мыльному продукту обращаться к массе. Барратт создал серию тематических
плакатов с использованием изображений и фраз, чтобы связать бренд с качеством
и роскошью. В серии есть повторяющаяся тема, и на одном из плакатов использовалась
знаковая картина Джона Эверетта Милле под названием «Пузыри». Создание картины было
вдохновлено внуком Милле, и таким образом он продемонстрировал свой восторг ребенком.
Картина изображает чистую невинность, поскольку Милле воспользовался шансом
нарисовать своего внука из-за того, что он выглядел изысканно, держа трубку для получения
пузырей.
Затем Барратт использовал смысл картины, она стала частью сообщения «Мыльные
пузыри». На переднем плане было мыло, благодаря которому ухоженные дети из среднего
класса могли наслаждаться домашним комфортом и иметь стремление приобщения
к высшему обществу.
Компании начали адаптировать технику Баррата, чтобы помочь добиться успеха
собственным продуктам, положив начало современному эмоциональному брендингу,
манипулируя эмоциями людей ради продаж товаров. Многие компании начали улавливать
тенденцию брендовой идентичности, чтобы отличать свою продукцию от других
на растущем рынке. В 2001 году Марк Гоби написал: «Эмоциональный брендинг: новая
парадигма для подключения брендов к людям», – чтобы углубиться в идею «эмоционального
брендинга».
Гоби создал концепцию как часть своего наблюдения, что существует возможная связь
на эмоциональном уровне в отношениях между потребителем и брендом. Гоби написал [6]:

«Бренды должны признать, что их эмоциональная идентичность – это

 7

не только результат рекламы и продуктов, но и корпоративная политика и позиция.

Сообщение о том, что компания поддерживает сообщество геев, может быть
доведено тонким образом, Ключевыми компонентами являются инклюзивность,
изощренность и тонкость».

Эмоциональный брендинг отходит из буквального смысла узнаваемости бренда из-за

его способности связываться со своими пользователями на эмоциональном уровне через
рекламу и продукт, он способен заставить пользователя почувствовать определенные эмоции
и стремиться их передать.
Это также отражает внутреннюю культуру компании, поскольку бизнес должен
обладать гармонией и единой целью, чтобы иметь возможность успешно достигать своего
целевого рынка.

Переход от традиционного маркетинга к эмоциональному

8
 9

Специалисты отмечают перманентный отход от традиционного маркетинга, брендинга

и рекламы, которые нацелены лишь на формальные продажи.
Сегодняшние реалии требуют все больших неформальных контактов с целевыми
аудиториями. При затрагивании эмоций и правильном использовании психологии реально
добиться, чтобы люди чувствовали себя более удовлетворенными и счастливыми, и поэтому
более благодарными бренду, в связи с которым эти чувства у них возникли.
Что следует предпринять, чтобы добиться отношения людей к компании, не как
к чему-то неодушевленному, а как к живому организму? Нужно создать характер этой
компании и показать, что она может выступать не только в роли поставщика решений,
но и в более одухотворенной роли. Реализация этой роли может быть осуществлена
посредством рекламных сообщений, затрагивающих сердца клиентов, их эмоции, дизайна
продукции и других маркетинговых инициатив.

1.2 Эмоции по отношению к бренду. Клиентская эмоциональная

привязанность

Эмоции по отношению к бренду

Для успеха бренда должна быть разработана эволюционная связь между потребителем
и продуктом. Эмоция – это психическое состояние, происходящее от интуитивных чувств,
возникающих в результате рассуждений, знаний и когнитивных оценок событий или мыслей.
Эмоция может вызывать действия в зависимости от ее характера и причины для человека,
испытывающего ее. Эмоции происходят как отклик на то, что происходит в ситуации,
например, в ситуации потребления бренда.
Эмоция отличается от отношения, отношение изучается за определенный длительный
период времени с помощью опросов и происходит контролирование ответов, тогда как
эмоции редко можно проследить в динамике, они происходят по-разному в отдельных
случаях. Поэтому эмоции менее последовательны, чем отношение. Эмоции возникают из-за
потребления бренда, а отношение – нет.
 10

Отношение сложнее изменить, чем эмоции. Эмоция играет доминирующую роль

во влиянии опыта использования бренда и лояльности к бренду. Многие специалисты
по маркетингу считают, что эмоциям клиентов, их познанию нужно уделять больше
внимания. Эмоции вызывают положительную или отрицательную связь между опытом
использования бренда и лояльностью к бренду.
В будущем потребителей, вероятно, будут больше и больше привлекать эмоционально
или культурно значимые продукты. Именно здесь экспериментальный маркетинг доказал
свою эффективность, поскольку он может достичь лояльности к бренду, обращаясь
к эмоциям. Эмоции вызываются фантазиями, воображением, чувствами и удовольствием,
испытываемыми во время потребления товара. Обещание удовольствия в потреблении
формирует мощную и постоянную мотивацию для потребителей, которые хотят снова
и снова испытывать приятные ощущения. Потребители, как правило, лояльны к бренду,
потому что хотят вновь испытать приятные чувства.
Клиентская эмоциональная привязанность

Эмоциональный брендинг имеет решающее значение для маркетинга, поскольку

эмоциональная привязанность клиента к бренду, такая как образовавшаяся через чувства
сочувствия, грусти, гордости и гнева, она приводит к четкому смыслу среды человека
и поэтому имеет уникальные мотивационные последствия для выбора и принятия решений.
Маркетологи используют показ, например, маленького ребенка или животного, чтобы
захватить сердца зрителей. Эта связь между клиентом и брендом влияет на поведение
клиента, что, в свою очередь, может способствовать прибыльности фирмы, и поэтому она
ценна для фирмы.
Основная человеческая потребность состоит в желании сформировать привязанность.
Клиенты могут формировать эмоциональные привязанности к множеству объектов, таких
как предметы коллекционирования, подарки и, конечно же, бренды. Несмотря на то, что
эмоциональная привязанность к объекту вряд ли будет такой же как привязанность между
двумя людьми, фундаментальные свойства и поведенческие эффекты эмоциональной
привязанности схожи. Эмоциональная привязанность к бренду подкрепляется любовью,
привязанностью и связью с брендом. Эти компоненты эмоциональной привязанности
 11

говорят о том, что клиент с более сильной эмоциональной привязанностью, скорее всего,
будет более эмоционально привязан к бренду. Эмоциональная привязанность на высоком
уровне, вероятно, повысит эмоциональную потребность клиента в бренде. По мере того, как
клиент будет становиться более единым с брендом, он, вероятно, станет оставаться
относительно близким к бренду, поскольку присутствие бренда предлагает ощущения
наслаждения и безопасности. Это дает возможность сделать вывод о том, что клиент с более
высоким уровнем привязанности к бренду с большей вероятностью согласится
на долгосрочные отношения с брендом. Маркетологам необходимо обеспечить достижение
правильного вида эмоций внутри потребителя, которые коррелируют с брендом.

1.3 Цель и концепция эмоционального брендинга

Цель эмоционального брендинга

12
 13

Цель эмоционального брендинга – создать связь между потребителем и продуктом,

спровоцировав эмоции потребителя.
В ситуации покупки потребитель обычно действует эмоционально и неосознанно
реагирует на образы, связанные с продуктом.
Понимание того, что эмоция связана не только с компульсивностью
и иррациональностью, но является подсознательной реакцией, является основой теории
эмоционального брендинга. Говорят, что сегодня наиболее успешные компании строят
отношения с потребителями, вовлекая их в личный диалог, который отвечает их
потребностям. Маркетологи, которые преодолели беспорядок, сделали это, соединившись
с потребителями и тем самым создав сильные эмоциональные связи через свои бренды.
Барбара Грин заявляет [6]:

«У вас должна быть любовная интрига с флиртом с потребителями,

обеспечивающая этот щекотливый гул. Когда эти кокетливые отношения
становятся глубокими отношениями, тогда у вас действительно есть бренд».

Концепция процесса эмоционального брендинга

Процесс эмоционального брендинга имеет основополагающую концепцию,

основанную на четырех важных факторах, которые нужно учитывать: отношения, сенсорный
опыт, воображение и видение.
Отношения в эмоциональном брендинге устанавливают связь, основанную
на уважении к потребителям, предоставляя им опыт, который затрагивает их эмоционально.
Крайне важно, чтобы компании могли адаптироваться с быстрым изменением
потребительских тенденций.
Многие организации не знают об изменениях тенденций в потребительском
контингенте, таких как растущее число поликультурных рас на целевом рынке и влияние
феминизма, а это глубоко влияет на ожидания потребителей бренда. Исследователи еще
не глубоко излагают влияние сенсорного опыта, а ведь это потенциально может привести
к более глубокому объяснению того, как и почему использование мультисенсорного опыта
бренда может вызвать эмоциональный отклик у потребителя.
Сенсорный опыт объясняет, как компании могут применять эмоции и манипулировать
эмоциями, связанными с продуктом, чтобы завоевать потребителей.
Воображение – это элемент эмоционального брендинга, который делает весь процесс
реальным. Творческие подходы включают в себя углубленное изучение деталей дизайна
продукта, производства, упаковки, доставки в магазины и рекламы. На этом этапе средства
 14

массовой информации должны разработать новый способ обращения к сердцам

потребителей. Но есть сомнение по поводу способности компаний и организаций постоянно
генерировать инновационные идеи, чтобы поддерживать рост бизнеса на рынке, а также
интерес нынешних потребителей. Представление будущего бренда играет важную роль в его
долгосрочном успехе. Новые конкуренты всегда выходят на рынок, и для поддержания
позиционирования и сохранения своего преимущества на рынке компании должны быть
готовы к инновациям.
Поддержание места на рынке требует наличия новых концепций для заполнения
пробелов на рынке таким образом, чтобы было привлечение большего числа потенциальных
клиентов для покупки продукта. Нужно стремиться оставить неизгладимое впечатление
в сознании покупателя, служить примером для будущего поколения, бизнес должен создать
ведущий бренд, который учитывает приоритеты потребностей своих потребителей.

http://eduardk.livejournal.com/715627.html

1.4 Заповеди Эмоционального Брендинга

От отношений → к продуктам
Эмоциональный брендинг позволяет компаниям создавать отношения со своими
потребителями, базирующиеся на взаимном уважении. Такой подход помогает
потенциальным потребителям позитивно относиться к продуктам, создавая
привлекательность брендов и продаваемых товаров еще до их покупки.

О продуктов → к ценности
Эмоциональный брендинг создает эмоциональную связь между покупателем
и продуктом как форму связи, которая выходит за рамки потребности. Потребность основана
на цене и удобстве, покупка продукта имеет дополнительную ценность, которую за деньги
нельзя купить.

От честности → к доверию
 15

Эмоциональный брендинг создает доверие. Это одна из фундаментальных ценностей

бренда, которая требует от компании настоящих усилий. Она приносит клиентам полный
комфорт и дает преимущество компании, потому что покупатели рассматривают ее бренд
как один из своих лучших вариантов.
От качества → к предпочтению
Эмоциональный брендинг помогает бренду стать предпочтением потребителя.
Качество является важным фактором в бизнесе, однако достижение предпочтительного
статуса со стороны потребителей означает, что продукт действительно связан с его
потребителями.
От известности → к желанности
Эмоциональный брендинг формирует стремление бизнеса к большему, чем просто быть
известным. Осведомленность потребителей в отношении бренда создает для компании
знакомство со своими клиентами, но для достижения успеха бренд должен быть в состоянии
вдохновить клиента на то, чтобы быть для него желанным.
От индивидуальности → к личности
Emotional Branding учит компанию строить свою индивидуальность так, чтобы
оказывать долгосрочное влияние на потребителей. Фирменные отличия (личность бренда)
формируют харизматическое отношение, которое вызывает положительный эмоциональный
отклик в отношении бренда.
От функции → к чувствам
Эмоциональный брендинг делает опыт важным фактором в создании бренда. Продукт
может работать в соответствии с его практической функцией, но эмоциональный брендинг
позволяет потребителю получить более глубокий эмоциональный опыт при использовании
продукта.
От появления → к присутствию
Как и потребительский опыт, эмоциональный брендинг способствует присутствию
появившегося в жизни потребителей бренда, он также оказывает влияние на потенциальных
потребителей, обеспечивая постоянную связь с ними, постоянное присутствие в их жизни.
От общения → к диалогу
Эмоциональный брендинг поощряет общение с целевой аудиторией. Это означает, что
должен быть налажен диалог компании с целевой аудиторией, обеспечиваемый через
личный ее опыт, связанном с продуктом.
От работы → к взаимоотношениям
Эмоциональный брендинг работает, помогает создать особые отношения между
брендом и его лояльными потребителями. Создание отношений с потребителями, возможно,
является самым важным аспектом эмоционального брендинга, потому что компания
намерена иметь глубокую связь со своими клиентами.
Следование этому руководству позволит растущим компаниям устанавливать
и развивать глубокие отношения с их целевыми рынками. Это даст возможность компаниям
создавать прочную основу для своей корпоративной культуры, нацеленной на конкретные
ценности, которые отражают их сущность в целом. Таким образом, потребители создадут
более тесную связь с брендом, поскольку продукт смог вызвать эмоциональный отклик,
которого компания надеялась добиться от своих покупателей. И не стоит думать, что
критерии, используемые покупателями для принятия решений о покупке, основываются
на оценке цены и качества, более вероятно, что потребители делают выбор, основанный
главным образом на эмоциональном аспекте.
Потребители будут использовать собственные эмоции в качестве основы своего
суждения и, как говорится в старой поговорке, «чувства – это факты». Важно развивать
позитивные эмоциональные связи не только при общении с потенциальными клиентами,
но также и при взаимодействии с долгосрочной аудиторией, сохраняющей свою лояльность.
Эмоциональный брендинг уделяет меньше внимания качеству, удобству и стоимости товара,
для того, чтобы поддерживать прочную связь на долгосрочной основе, он подчеркивает
 16

важность создания прочной связи компании со своими клиентами.

1.5 Методы, используемые для достижения эмоционального отклика

на бренд. Мотивация и ее стимулирование

Методы, используемые для достижения эмоционального отклика на бренд

Эмоциональный брендинг использует способность потребителя

обрабатывать сообщения для получения необходимого чувства, связанного с брендом.
Есть два типа обработки, которые человек может использовать для понимания бренда. Это
активная обработка, которая имеет место, когда происходит глубокая, внимательная
обработка. И неявная обработка, когда значение бренда может обрабатываться без
осознания.
Эмоциональный брендинг довольно сложный, поскольку человек может
интерпретировать образ бренда посредством тщательной обработки, но как только его
эмоции спровоцированы, смысл, который он берет с имиджа бренда, может быть неявно
обработан или, другими словами, создан подсознательно.
Антонио Дамасио отметил [6]:

«Мы уязвимы, когда мы осознаем, что на наши эмоции оказывают влияние,

и наиболее уязвимы, когда мы вообще не подозреваем, что на наши эмоции
влияют».

Примером этого может быть музыка, играющая в магазине, чтобы создавать

«подсознательное» настроение.
Существует множество методов для достижения эмоционального отклика на бренд.
Первый и, возможно, самый сложный метод – это привязать бренд к определенному
набору идеологических ценностей. Это лучше всего работает, когда рекламодатель провел
значительные исследования демографии аудитории, и узнал, какие ценности и идеи вызовут
эмоциональный отклик и подключение к бренду. Значения могут быть встроены в бренд
 17

через изображения и язык. Примером этого могут служить семейные ценности и реалии
из детства, изображаемые в Walt Disney World Ads. Эмоциональный брендинг использует
серию тем и символов для создания смысла для потребителя. В этом смысле «тема» означает
концепцию или сюжетную линию, которая присутствует во всем объявлении, и она
достаточно хорошо интегрирована во весь бренд. «Символ» должен быть репрезентативным
для темы, он представляет собой обещание, а потребители покупают обещание. Ведь
потребители косметики не покупают помаду, они покупают надежду, потребители
не покупают апельсины, они покупают жизненные силы, они покупают не только
автомобили, но и престиж.

Мотивация и ее стимулирование

Темы должны привлекать человеческие мотивы, чтобы быть успешными.

Мотивация лежит глубоко вместе с подсознательными желаниями человека
в отношении достижения определенных целей.
Существует обширный список факторов, которые стимулируют мотивацию,
основанную как на идеологических ценностях, так и на личном опыте. Есть несколько
методов, используемых с символикой. В первую очередь – постоянное публикование темы
и символа бренда. Второй способ – убедиться в том, что тема и символ содержат суть
и продвигают конкретную идею о компании. Символ компании должен быть адаптирован
к изменяющемуся обществу, твердо стоящему на наборе ценностей. Символы могут
одновременно представлять несколько тем. Например, котенок может представлять собой
игривость и комфорт. Символы дают обещание для получения чувства удовлетворения,
связанного с брендом.
Существует восемь скрытых потребностей, которые потребители испытывают к тем
темам и символам, которые компании пытаются продать. Восемь потребностей:
Эмоциональная безопасность.
Удовлетворение ценности.
Эго-удовлетворение.
Творческие магазины.
 18

Объекты любви.
Чувство силы.
Чувство корней.
Бессмертие.

1.6 Счастье под названием Гамлет. Критика эмоционального брендинга

Счастье под названием Гамлет

19
 20

Потребности, которые подсознательно основаны на эмоциях, служат основой для

эмоционального брендинга и позволяют маркетологам создавать самореализующееся
пророчество, когда речь идет о потребностях потребителей. Люди хотят удовлетворить эти
потребности, а рекламодатели способствуют удовлетворению этих потребностей
в непрерывном цикле.
Второй метод эмоционального брендинга использует буквальное утверждение
о продукте и его ассоциации с эмоциями. Пример этого можно увидеть в рекламном издании
Hamlet Cigar 1966 года, в котором говорится:

«Счастье – это сигара под названием» Гамлет».

Это связывает бренд с особой эмоцией самым буквальным образом.

Третий способ получения ассоциации с эмоциями – дать потребителю эмоциональную
реакцию на рекламу. Примером этого в рекламе может быть успокаивающая музыка,
играющая одновременно с показом изображения людей, наслаждающихся продуктом. Этот
метод работает лучше всего, когда возникают иррациональные эмоции. Например,
воспроизведение мрачной музыки с изображениями людей, страдающих без продукта,
создает иррациональную связь с продуктом, играя на печали потребителя. В некотором роде
один бренд создает позитивную коннотацию с самим собой, а другой бренд создает
негативную коннотацию жизни без продукта. Это примеры эмоционального брендинга.
Важно отметить, что эмоциональный брендинг – это то, что приходит со временем
и долговременно присутствует. Например, привязка специфической эмоции «ностальгия»
к бренду «Кодак» и привязка «любви» к бренду McDonald’s достигалась с течением времени.
Благодаря повторению тем и символов эти бренды достигли эйфории от бренда, смысл
которой больше не нужно создавать, поскольку для укрепления имиджа бренда было сделано
достаточно много.
Эмоциональный брендинг – известный инструмент, используемый в рекламе во многих
европейских странах, а также в Южной и Юго-Восточной Азии, в частности в Таиланде,
Индии, Сингапуре и Малайзии.

Критика эмоционального брендинга

 21

Одно из наиболее очевидных критических замечаний по эмоциональному брендингу

касается манипулирования эмоциями человека, которые часто являются крайне уязвимым
и иррациональным элементом человеческого мышления. Этист Ричард Липпке отметил, что
некоторые сообщения, доносимые благодаря брендингу, должны подвергаться критике [6].
Эти сообщения поощряют принятие эмоциональных призывов, допускают упрощение,
поверхностность и дрянные стандарты. В них делается акцент на легкость и удовлетворение,
а не на жесткость и сдержанность. Они дают понять, что рекламодатели должны показывать
потребителям, как жить хорошей жизнью. Поощряют постоянно потреблять, чтобы
не пропустить что-то новое. Дают неверное убеждение, что продукты способны поставлять
нерыночные блага, с которыми они связаны.
Подобная критика эмоционального брендинга касается самого его происхождения,
использования его как пропаганды. Было высказано много критических замечаний
относительно отношения рекламы к пропаганде. Самые первые идеи об общественных
отношениях и многие идеи о рекламе и брендинге исходят от одного и того же человека –
Эдварда Бернейса, который усовершенствовал искусство пропаганды.
Третья критика эмоционального брендинга связана с растущей «идентичностью»
продуктов на рынке и отчаянной попыткой маркетологов отличить свой бренд от других. Это
связано с убеждением: «Чем больше сходство между продуктами, тем меньше причин,
влияющих на выбор бренда».
Из-за того, что сегодня существует конкуренция, отрасль требует больше способов
сублимаминального воздействия на потребителя. Сама мысль о том, что происходит влияние
на потребителя на основе психологических исследований спорна и является предметом
крайней критики на протяжении всего развития рекламной индустрии. Из-за большого
подобия продуктов на современном рынке и беспорядка в рекламе появилась более
творческая тактика, которая может быть подвергнута критике со стороны некоторых особ,
которые полагают, что она используется для сублимаминального воздействия
на потребительские умы.

1.7 Использование эмоций в брендинге. Скажи сыр!

 22

Использование эмоций в брендинге

Согласно журналу Entrepreneur, брендинг – это «Маркетинговая практика создания

имени, символа или дизайна, который идентифицирует и отличает продукт от других
продуктов» [6]. Затем эмоциональный брендинг создает эмоциональную связь с одной
компанией, отделяет ее от остальных, создавая лояльность к бренду с течением времени.
Итак, что создает это чувство связи?
Apple может быть идеальным примером компании, которая использует эмоции для
создания связи с потребителями и лояльности к бренду с течением времени. Стратегия
брендинга Apple использует простоту, чистый дизайн и, самое главное, провоцирует желание
стать частью движения за образ жизни. Это хорошо продуманное желание обращается
к нашей самой основной эмоциональной потребности: быть частью чего-то большего, чем
мы сами. Это одна из причин существования религии и социальных движений, причин того,
почему один является демократом или республиканцем (или независимым), или почему вы
можете добровольно участвовать в работе местной государственной школы.
Apple признает, что мы являемся социальными животными и хотим быть частью
революции, которая является частью новейшей передовой технологии, частью чего-то
важного (и Стив Джобс продемонстрировал это блестяще). Вместо того, чтобы отправлять
пресс-релизы, он создал события (которые помогли создать повторяющиеся объявления,
такие как последний выпуск для iPhone 7), чтобы представлять новые продукты Apple,
способствуя ощущению тайны и позволяя пользователям Apple почувствовать себя частью
чего-то большого и важного. Стив Джобс установил прецедент для этих событий (и их
массового влияния на потребительскую культуру), они продолжаются и по сей день.
Известная иерархия потребностей Маслоу утверждает, что человеческие потребности
самого высокого уровня связаны с творчеством, уважением других и принадлежностью
к группе. Поэтому бренд Apple делает блестящую работу по удовлетворению этих
потребностей человека. Он заклеймил себя как платформу, чтобы развязать свое творчество,
стать частью технологической революции и быть уважаемым теми, кто признает, что он
является частью этого культурного движения.
Скажи сыр!
23
24
 25

Компании создают эмоциональные связи через свой сайт и дизайн целевой страницы.
Существует научное доказательство того, что компании, фокусирующиеся на человеческих
лицах и демонстрирующие образы реальных сотрудников, создают чувство доверия
к бренду. Кроме того, улыбающиеся лица доказали, что увеличивают количество конверсий.
Наши мозги стараются физиологически реагировать (положительно) на улыбку другого
человека. Когда мы улыбаемся, наш мозг выпускает множество здоровых гормонов, таких
как серотонин, эндорфины и дофамин. Они заставляют нас чувствовать себя хорошо,
чувствовать связь с другими и имеют отношение к пониженному уровню стресса. Таким
образом, совершенно очевидно, что эмоциональный брендинг включает в себя простую
улыбку.

1.8 Sekindo. Эмоциональная реклама

Sekindo

http://www.sekindo.com/about-us/

Sekindo – это ведущая цифровая платформа для онлайн-видео, мобильной и просто рекламы,
создающая мгновенную эмоциональную связь с более молодым, «более холодным»
поколением благодаря дизайну своей домашней страницы.
На главной странице есть фоновое видео, которое показывает случайный и забавный взгляд
на молодых сотрудников Sekindo.
Это видео, даже играя в фоновом режиме без звука, создает эмоциональную связь с брендом,
потому что зритель погружается в симпатичную и забавную корпоративную культуру. Это
здорово, если ваши веб-страницы могут добиться аналогичного эффекта, поскольку, как
известно, видео обеспечивает чрезвычайно высокий ROI и более высокий коэффициент
конверсии. Это особенно актуально, когда речь идет о дизайне целевой страницы, поскольку
некоторые исследования показали, что видео на целевых страницах может улучшить
конверсию на 80%.
Другая страница содержит фото реальных сотрудников Sekindo – одного с солнцезащитными
очками, другого – со смешным лицом, а остальные небрежно улыбаются. Все они находятся
на фоне фотографий Co-CEOs. Образы учредителей / руководителей придают смысл
легитимности и, следовательно, значительно увеличивают количество конверсий.
 26

Между тем, эти молодые, улыбающиеся лица (не слишком серьезные) создают ощущение
расслабленной молодости, создавая эмоциональную связь, потребность в том, чтобы быть
частью этой группы.
Эмоциональная реклама

Рио-де-Жанейро

Исследование рекламы показывает, что эмоциональный отклик на рекламу влияет

на намерение потребителей покупать намного больше, чем сам контент рекламы.
Эмоциональный ответ на объявление влияет на намерение потребителей покупать намного
больше, чем само объявление.
Это явление люди наблюдали, когда видели рекламу в Рио-де-Жанейро в 2016 году.
В наиболее распространенных объявлениях использовались эмоции и универсальные
впечатления, способствующие появлению ощущения связи с зрителями.
Реклама Gillette («Perfect Is not Pretty» – совершенство – это не красота) продемонстрировала
личную и профессиональную борьбу спортсменов, которая сформировала их как сильных
персонажей. Реклама PG & E («Thank You, Mom – Strong») представляет собой серию
небольших рассказов из жизни разных спортсменов, в которых показаны их матери,
защищающие их в опасной или травматической ситуации, и как они преодолели эти
ситуации, чтобы стать лучшими спортсменами в Мире. Эти темы – личная борьба и защита
тех, кого вы любите, – универсальны и касаются глубокой эмоциональной связи
со зрителями.

1.9 Рассказы и рассказывание. Выбор более

эмоциональных брендов
Рассказы и рассказывание
«Любой, кто хочет добиться успеха на рынке будущего,
должен научиться рассказывать истории»
Ролф Йенсен
 27

Рассказы и рассказывание (повествование) затрагивают подсознание потребителей и создают

эмоциональную связь с брендом и его историей.
Есть очень популярное объявление олимпийских игр 2016 года, в котором использовалось
повествование, чтобы привлечь зрителя, – «Мальчик, который научился летать», – это
анимационный короткометражный фильм о жизни Усаина Болта и его связи с его матерью.
Наблюдение за рекламой переносит зрителя в детство Болта и последующий период его
становления как олимпийского спортсмена; мы видим, как Болт бежит по облакам (полет)
с молниями, исходящими от его ботинок, пока он бежит. Зритель эмоционально соединяется
с Усаином и его матерью.
Эмоционально заряженное повествование создает в мозгу прилив допамина, который связан
с памятью. Рассказывание затрагивает весь мозг человека, включая амигдалу, центр памяти
мозга. Поэтому компании используют рассказывание историй, чтобы эмоционально
и психологически влиять на то, чтобы потребители помнили историю, а значит, и их марки.
Это эмоциональный брендинг в лучшем виде.
Storytelling также можно использовать в дизайне целевой страницы, и многие компании
предпочитают рассказывать истории на своих целевых страницах, чтобы увеличить
количество конверсий.
В 2014 году Airbnb создал кампанию в Нью-Йорке, которая использовала рассказывание
историй, чтобы создать эмоциональную связь с потенциальными клиентами. В рассказе
Airbnb упоминается Кэрол, которая использует Airbnb для получения дополнительного
дохода и возвращения в школу. 30-секундное видео YouTube обсуждает, как она живет
в Нижнем Манхэттене в течение 34 лет, как она потеряла работу, но любит принимать людей
через Airbnb.
Этот тип истории обращается к всеобщему желанию помочь другим. Используя Airbnb, мы
можем иметь место для проживания, а также знакомиться с новыми людьми и помогать
людям.
 28

Выбор более эмоциональных брендов

Сканирование нейро-изображений показало, что, когда потребители оценивают бренды, они

используют свои эмоции исходя из личных чувств и опыта, а не из информации о бренде,
такой как особенности и факты. Это означает, что когда вы рекламируете домашнюю
страницу сайта, целевую страницу и т. д., эмоциональное соединение со зрителем является
самым важным фактором.
Поскольку потребители склонны выбирать бренды, базирующиеся на эмоциях,
а не на логике, чем больше эмоционального интеллекта у бренда, тем лучше он будет
обеспечивать конверсии и рентабельность инвестиций. Ранее обсуждавшиеся
объявления-ролики об Олимпийских играх в Риме затрагивали эмоциональную сторону
потребителей настолько, что потребители делились этими видеороликами чрезвычайно
высокими темпами, демонстрируя взаимодействие, связь и узнаваемость бренда. Этот
 29

невероятно высокий уровень участия – Святой Грааль в маркетинге и он присутствует, когда

задействованы эмоции.

1.10 Использование феномена цвета.

Современное социальное доказательство
Использование феномена цвета

Научно доказано, что цвета способны изменить эмоциональные, физиологические

и поведенческие состояния зрителя. Гендерные различия также учитываются при
рассмотрении цветов. Например, женщины более чувствительны к ярким цветам, чем
мужчины. И разные цвета вызывают разные реакции: черный и фиолетовый связаны
с «мощным / сильным / мастерским», красный стимулирует, а синий связан с «нежным /
комфортным».
Теперь подумайте о самых известных брендах, связанных с цветами: Facebook – синий,
а Coca-Cola – красный. Это не случайно.
Многие маркетологи используют феномен цвета, зная свою целевую аудиторию, играя
с различными эмоциями, которые они хотят вызвать.
Взгляните на раздел домашней страницы Splitit. Цвета бренда представляются как сочетание
черного и фиолетового, оба цвета связаны с роскошью и изысканностью. Белое пространство
создает контраст, это известная технология дизайна целевой страницы, которая помогает
конверсиям. Кнопка CTA представляет собой кнопку контрастных цветов, притягивающую
максимальное внимание. В сочетании с цветами представлено видео с отзывами, которое
использует такую эмоциональную маркетинговую тактику, как социальное доказательство.

Современное социальное доказательство

 30

Социально-ориентированные сервисы, такие как Yelp и Airbnb, популярны, потому что они
используют простую, но мощную рекомендацию «из уст в уста» в современных социальных
сетях.
Компании, которые используют рекомендации клиентов «из уст в уста» в рамках своей
маркетинговой стратегии, говорят: «Доверьтесь нам, потому что многие другие это делают».
В свою очередь, наш эмоциональный ответ «на уровне кишки» говорит: «Если другие
доверяют им, я тоже должен».
«Социальное доказательство может принимать различные формы: отзывы клиентов,
логотипы компаний или реальные истории клиентов.

1.11 Теория социальных доказательств. Технология

и эмоции
Теория социальных доказательств
 31

Теория социальных доказательств дает авторитет человеку (или компании) из-за проверки
его другими людьми. Это создает чувство доверия по отношению к лицу или компании.
Многие компании используют эту стратегию в объявлениях, размещенных на целевых
и домашних страницах сайтов из-за очевидных преимуществ, которые они предоставляют.
Исследования показали, что 70% потребителей читают обзоры продуктов, сделанные
покупателями перед покупкой, и эти обзоры в 12 раз более надежны, чем собственные
описания продуктов компаниями.
Раздел отзыва на целевой странице партнеров SumoMe и Jeff Bullas отображает конкретные
рекомендации от клиентов (вместе с их реальными фотографиями) и список других крупных
партнеров. SumoMe – это платформа, обеспечивающая рост трафика веб-сайта, а Джефф
Буллас имеет популярный маркетинговый блог и предлагает инструменты маркетинга,
помогающие бизнесу расти. Как маркетологи, оба бренда понимают силу социального
доказательства, используемого, чтобы помочь компаниям преуспеть.
Другая компания, которая использует социальные доказательства для
эмоционального общения с потенциальными клиентами – это Appnxt, платформа
монетизации приложений, которая в основном использует видео в приложении
и собственную рекламу для обнаружения приложения. На следующей странице применяется
социальное доказательство, чтобы показать огромное количество партнеров, использующих
платформу, которое сообщает потребителю, что продукт компании является законным
и заслуживающим доверия.
Первое впечатление о компании положительно, так как зритель признает, что другие
доверяют компании. Для целевых страниц особенно важно первое впечатление, имеющее
ключевое значение – у вас есть миллисекунды, чтобы эмоционально соединиться
со зрителями или не соединиться. В этом смысле лучше всего использовать
специализированное программное обеспечение для целевой страницы с настраиваемыми
шаблонами и интуитивно понятным дизайном. Поскольку программное обеспечение для
автоматизации маркетинга, такое как Optimove создает эмоционально-интеллектуальные
связи с клиентами, программное обеспечение настройки целевой страницы также может
создавать эмоциональные связи, которые работают.
Технология и эмоции
 32

Технология никогда не сможет полностью заменить человеческий облик, но сегодняшняя

технология использует данные и автоматизацию, чтобы создавать
эмоционально-интеллектуальную связь с клиентами.
Некоторые программные решения, такие как Optimove, подчеркивают
эмоционально-интеллектуальную связь с текущей клиентской базой компании. Их
программное обеспечение для автоматизации маркетинга сосредоточено на сохранении
и повторном взаимодействии, оно предлагает персонализированный контент. Компания идет
на использование эмоциональной связи (посредством данных и автоматизации), чтобы
удовлетворить вкусы и предпочтения существующих клиентов. Она использует
сегментирование, поведение пользователей и другие компоненты как часть
интеллектуального алгоритма для отправки персонализированных сообщений, которые
более склонны конвертировать и держать клиентов лояльными.
Автопилот – еще одна платформа автоматизации маркетинга, которая специализируется
на богатом многоканальном «путешествии» клиентов. Из-за использования сегментации
и персонализации взаимодействие с клиентами создает эмоционально-интеллектуальные
отношения с соответствующей компанией; интеграция со многими другими провайдерами
помогает компаниям подключаться и конвертировать больше.

1.12 Любовь с первого щелчка – это что? Emotional

Marketing, этот лексикон звонит вам?
Любовь с первого щелчка, это что?
 33

«Лучший маркетинг не похож на маркетинг», – сказал знаменитый маркетолог Том

Фишберн. Это похоже на маркетинг, когда вы смотрите на острую рекламу и эмоционально
подключаетесь к теме? Означает ли это маркетинг, когда вы читаете подлинный
положительный отзыв клиента об отличном сервисе?
Эмоциональные связи происходят потому, что мы люди, и мы настроены на связи, мы
подключаемся к ним и полагаемся на них, чтобы жить богатой, значимой жизнью. Несмотря
на наши значительные достижения в области науки и техники, человеческие эмоции
(в основном наше подсознание) всегда будут основой нашей ДНК. Маркетинг, обращаясь
к подлинным человеческим эмоциям, необходим, он умный и окупается.
Итак, когда вы создаете свою следующую целевую страницу, свою следующую CTA или
следующее объявление, помните универсальные темы, которые мы обсуждали, чтобы
обратиться к человеческой стороне, присутствующей во всех нас.
Emotional Marketing, этот лексикон звонит вам?
 34

Ваше «я» выбирает продукт, иногда просто эмоциональный? Неужели этот продукт вызвал
эмоциональный центр в вашем мозгу и замариновал его в эмоциональным соусе, который
побуждал вас его купить?
На самом деле эмоции играют роль не только в нашем бессознательном, но и формируют
наши сознательные мысли о брендах, продуктах и услугах. Правильно будет сказать, что
эмоции фактически формируют наши сознательные мысли, а не наоборот. Ощущения
вызывают эмоции.
Интересно, что изображения, которые окружают слова и их смысл (например, песня,
фотография, сценарий логотипа), важнее самих слов. Вы можете видеть это в успешных
действиях брендов которые вызывают ценный смысл через связанные изображения,
метафоры, мифы и легенды, которые вызывают особое эмоциональное состояние и чувство
психологического благополучия.
Психология потребителей – довольно недавно оформившаяся наука, но в течение сотен
и даже тысяч лет бизнесмены использовали психологию потребительских эмоций для
продвижения своих продуктов. И в телевизионных объявлениях, и в размещении продукта
в супермаркете вы можете увидеть эмоциональные маркетинговые сигналы, которые
ежедневно отражаются на содержимом кошельков. Можете ли вы вспомнить их сейчас?
Скорее всего, можете.
Эмоциональный маркетинг – это просто способность эффективно общаться, используя
различные методы, которые вызывают эмоции. Разработчики эмоциональной маркетинговой
стратегии могут сосредоточиться на разнообразных вопросах для передачи эмоционального
маркетингового сообщения.
Продукт, который вы продаете, должен вызывать у ваших целевых клиентов ощущение
«необходимости», а не «желания».
Имеется существенная разница между «потребностью» и «желанием». Существует огромная
разница между желанием и необходимостью. Желания – это просто эмоциональные
состояния, о которых вам нужно знать при маркетинге вашего продукта. Состояние
 35

потребности (ощущение необходимости) – это эмоциональное состояние, которое заставляет

ваших целевых клиентов привязываться к конкретной идее или конкретным результатам,
которые достигаются благодаря вашим продуктам.

1.13 Использование страха в маркетинге.

Построение доверия. Чувство принадлежности
Использование страха в маркетинге

Страх описывает эмоциональную реакцию на угрозу непосредственной опасности с сильным

желанием избежать ситуации. Многие маркетинговые сообщения передают тревогу своим
целевым клиентам, создавая центр страха в их мозгу, – возбужденную миндалевидную
мышцу, что вызывает эмоциональный триггер, побуждающий потребителя чувствовать
«потребность», а не «желание» вашего продукта,
Построение доверия
 36

Для укрепления доверия требуются годы, и всего лишь секунды, чтобы уничтожить его.
Предварительная работа концептуализировала доверие как продукт двух факторов:
склонности индивида к доверию и ожидания индивидуума относительно будущего
поведения того, кому доверие адресуется.
Пристрастие человека к доверию – это общая готовность полагаться на других в ситуациях,
когда возможен оппортунизм. Ваш продукт должен присутствовать, чтобы увеличить уровни
окситоцина в мозгах ваших целевых клиентов, поскольку исследования показали, что люди,
которым доверяют больше, имеют более высокий уровень окситоцина в своем мозгу. Почему
некоторые бренды, похоже, никогда не отключают свои огни? Это из-за доверия; клиенты
построили согласованные доверительные отношения с ними. Используйте доверие, которое
вы строите, со своими клиентами, как ваш эмоциональный маркетинговый сигнал. Помимо
доверия к бренду, потребители по-прежнему нуждаются в ценности. Когда вы используете
эмоции потребителей в своем маркетинге, пусть ваши потенциальные клиенты знают, какую
ценность они получают, когда покупают ваш продукт. Насколько меньше ваш продукт стоит,
чем продукция конкурентов? Возможно, ваш продукт стоит дороже, но ценности в нем
больше.
Чувство принадлежности
 37

Развитие чувства принадлежности заставляет людей процветать эмоционально. Подумайте

обо всех людях, которые наложили наклейку на свои автомобили и гордятся тем, что
принадлежат к элитной группе определенного продукта. Клиенты хотят знать, что они
являются частью «семьи» других, что обеспечивает им чувство принадлежности. Этот
важный эмоциональный маркетинговый сигнал позволяет потребителям испытывать чувство
отношения, что для их психики важно.
Подходы, перечисленные выше, составляют только некоторые из многочисленных
эмоциональных маркетинговых подходов, которые могут быть успешно реализованы.
Почему мы покупаем? Мы покупаем из-за эмоциональных потребностей, следовательно, вы
будете более успешными, когда станете удовлетворять эмоциональные потребности ваших
потенциальных клиентов. При этом этика должна присутствовать в вашем сознании при
работе над маркетинговой стратегией.

II Эмоционирование брендов
2.1 Об эффективности эмоционального маркетинга.
Создание лояльности к бренду
Об эффективности эмоционального маркетинга
 38

Об эффективности эмоционального маркетинга писали многие авторы. Одна из наиболее

известных книг – книга Эла Райеса, Джека Траута и Поля Темпорала «22 непреложных
закона маркетинга». Все авторы сходятся в том, что именно эмоциональный маркетинг
требует развития в собственно маркетинге и в брендинге как в его направлении.
Люди, и бедные, и богатые, живут больше в эмоциональном мире, нежели в рациональном,
даже если они перманентно озабочены разного рода приобретениями. Управление
человеческим поведением (в том числе покупательским) – прерогатива их эмоций.
Характеристики товаров их нередко также интересуют с точки зрения их функциональных
свойств, но в переполненном товарами мире функциональность уходит на второй план,
уступая место эмоциональным свойствам. И среди многих товаров люди склонны
останавливать свой выбор на наиболее подходящих к их индивидуальностям изделиях,
а не на выбранных согласно логическому мышлению. Поэтому эмоциональный маркетинг
является существенно более эффективным в сравнении с маркетингом рациональным,
акцентирующемся на характеристиках продуктов (услуг). Что, кстати, не отменяет
и рационального маркетинга.
Посредством эмоционального маркетинга завоевываются сердца потребителей, и это
провоцирует их на принятие решений о покупках исходя из эмоциональных переживаний
(эмоционального опыта) и элиминирует в определенной степени влияние рациональных
соображений (основанных на логике), уводящих людей в неправильную с точки зрения
производителя и продавца сторону.
Рекламисты, маркетологи и брендисты в сегодняшнем мире достаточно много внимания
уделяют человеческим эмоциям и проблеме воздействия на них. Эмоции обосновывают
порой странные, в некоторых случаях даже невменяемые решения.
Человек является рационально-эмоциональным существом. Вопрос в том, что превалирует
в причинах приобретения им товара (услуги) – рациональное или эмоциональное. Это
зависит от многих переменных. К этим переменным относятся: индивидуальные
особенности самого человека; особенности приобретаемого человеком продукта; назначение
данного продукта; сила его демонстрационного аспекта; затраты ресурсов на эффективную
реализацию соответствующих запросов и др.
 39

Создание лояльности к бренду

Создание лояльности к бренду происходит последовательно посредством особенностей его

восприятия через ассоциации конкретных эмоциональных переживаний (эмоционального
опыта) с продуктом или услугой. Классический пример демонстрирует ощущение
удивления, которое у людей ассоциируется с компанией Walt Disney, ее фильмами
и тематическими парками.
Есть много и других компаний, которые при работе по созданию своих брендов намеренно
«спаривают» положительный эмоциональный опыт потребителей с продуктами (услугами).
Те компании, которые делают это хорошо, как правило, весьма успешны. Таким компаниям,
как Apple, Toyota и Nintendo, и YouTube и другим, достигшим много-го, нравится то, что
создал Дисней в отношении восприятия бренда на рынке, что вселяет в людей уверенность,
доверие и лояльность. Его творение для них – культовое, и его можно считать выдающимся
наследием для маркетологов-брендистов.
В товарной политике многие компании начали делать упор на дизайн. Но маркетинговая
методология исследования в отношении брендов все еще чрезмерно сосредоточена
на рациональных выгодах для потребителей вместо того, чтобы опираться в первую очередь
на их эмоциональные ощущения.
Создание богатого эмоциональными переживаниями бренда может быть достигнуто через
дизайн товаров. Прекрасные примеры – видеоигры компании Nintendo, поскольку игровой
дизайн полностью фокусируется на создании эмоционального опыта. Солидный «послужной
список» Nintendo касательно использования эмоционального опыта потребителей привел
к тому, что компания стала обладательницей мощного бренда. Благодаря этому бренду
с 120-летней историей потребительская публика приветствует объявления о каждой новой
игре с почти бешеным энтузиазмом. Nintendo по своим продажам и доходам затмила все
остальные бренды игровой индустрии.
 40

2.2 Важность эмоциональных связей для создания

лояльности к бренду. Недостатки в позиционировании
брендов
Важность эмоциональных связей для создания лояльности к бренду

Мир маркетинга становится все более сложным и требовательным, маркетологи в развитых

странах уделяют больше внимания эмоциональной стороне брендинга для обозначения
своих продуктов/брендов. Эмоциональные связи жизненно важны для создания лояльности
к бренду. Важнейшими задачами для маркетологов сегодня являются:
1) задача определения того, как сделать бренд компании одухотворенным с использованием
наиболее конкретных, значимых эмоций;
2) задача проверки эмоциональной привлекательности бренда и основных маркетинговых
инициатив.
В течение последних 25 лет ряд американских социальных психологов в области неврологии
исследовали эмоциональные основы человеческого поведения, заключив, что бренд,
отражающий, прежде всего человеческие чувства и эмоции, является гораздо более важным,
чем тот, который отражает рациональное мышление или принимающий во внимание
функциональные преимущества. Согласно Антонио Дамасио, лидеру в области неврологии,
более 85% мыслей, эмоций и обучения формируется в подсознании. Проще говоря,
человеческие продуманные стратегии, базирующиеся на логических рассуждениях, являются
в значительной степени дефектными.
Другой американский невролог, Дональд Кальне, заявил, что существенная разница между
эмоциями и причинами состоят в том, что эмоции провоцируют действия, в то время как
причины приводят к выводам.
 41

Брендинг, являющийся сердцем и душой маркетинга, переживает сегодня фундаментальные

преобразования и находится в поиске новых путей для определения более четких
эмоциональных профилей марок с их последующей проверкой на соответствие
эмоциональным выгодам для потребителей.
В условиях повсеместной динамичности рынков маркетологи должны обращать больше
внимания на эмоциональную привлекательность брендов, поскольку она дает
непревзойденную возможность извлечения выгоды из понимания потребителей и получения
отличий от конкурентов.
По мнению известного американского маркетолога Кевина Робертса, самой большой
проблемой для специалистов по маркетингу является создание сильной эмоциональной связи
потребительского бренда и нового импульса лояльности. Эмоционированный бренд Робертс
назвал «Lovemarks» (дословный перевод с англ. – «любовь знаков»). Lovemarks, по мнению
Робертса, может достигать сердца и кишечника, а также ума, создавая интимные,
эмоциональные связи… Lovemarks – это отношения, а не просто сделка… Потребители
не просто покупают Lovemarks, они принимают его со страстью (в соответствии с мнением
Робертса).
Брендинг является, по сути, стратегическим инструментом, который очень целесообразно
использовать, чтобы обеспечить четкие направления развития и контроля всех
маркетинговых инициатив.
Общая дилемма для маркетологов состоит в описании позиционирования
и индивидуальности бренда действительно отличительным и значимым образом.
Примеры успешных брендов с точки зрения формулирования функциональных
и эмоциональных выгод:
Gatorade: функциональное преимущество – пополнение организма жидкостью,
эмоциональная выгода – победа духа. Pantene: функциональное преимущество – здоровые
и красивые волосы, эмоциональная выгода – вы можете гордиться тем, как вы выглядите.
MasterCard: функциональное преимущество – использование на всех уровнях покупки,
эмоциональная выгода – пользоваться этими «бесценными» моментами жизни. Виагра:
функциональное преимущество – возможность выполнять сексуальные функции,
эмоциональная выгода – возвращать любовные отношения. Горячий шоколад:
функциональное преимущество – пополнять организм калориями, эмоциональная выгода –
получать напиток, продлевающий жизнь!
Нижнее белье «Милавица»: функциональное преимущество – прикрывать тело,
эмоциональная выгода – получать любовь и наслаждаться красотой. Молочные продукты
«Савушкин продукт»: функциональное преимущество – утолять жажду и голод,
эмоциональная выгода – получать радость и здоровье.
Недостатки в позиционировании брендов
 42

Слишком часто в позиционировании не наблюдается достаточной дифференциации.

По крайней мере, эта дифференциация плохо ощущается, поскольку она не включает
эмоциональное измерение.
Другим недостатком является то, что эмоциональные выгоды и индивидуальность бренда
являются слишком общими и одномерными. Использование общих характеристик, таких как
«надежный», «безопасный» и «высокопроизводительный» является хорошим началом,
но маркетологи должны копать глубже, чтобы найти более конкретную характеристику
и привлечь эмоции, которые могли бы более эффективно выделить бренд и обеспечить
эмоциональную связь с потребителями. Современные исследования потребителей говорят
о том, что необходимо создавать более мощные бренды.
Клиент является жизненной силой любого бизнеса. И для него уже недостаточно просто
удовлетворительного бренда. Его нужно завоевывать эмоционально. Его необходимо
приводить в восторг. Брендам следует представлять собой созвездие значимых ценностей,
ассоциаций и эмоций, чтобы быть способными строить особые отношения с клиентами
и укреплять их. И развивающийся мощный ДНК для бренда должен начинаться с умного
и надежного исследования рынка.
 43

Самая большая проблема заключается в выявлении этих эмоций и их оценки, которые могут
стать основой для нового бренда «Lovemarks». Для этого требуется свежий взгляд,
творчество, и умное, углубленное изучение потребительского спроса.
Нейробиологи полагают, что эмоциональные реакции – как функция привратника для
понимания поведения людей и принятия ими решений. Они делают попытки измерения этих
эмоциональных реакций, экспериментируя с тремя основными методами исследования

2.3 Иррациональное поведение потребителей. Эмоции,

реклама и целевая аудитория
Иррациональное поведение потребителей

Иррациональное поведение – это поведение, не подчиняющееся рациональной логике. Оно

может проявляться в любых ситуациях, как в жизненных, так и в потребительских.
И объяснять его мотивы можно с разных точек зрения. Одно из проявлений такого поведения
объяснил Л. Н. Гумилев, и он связал его с пассионарностью [9, c.303]:
…Почему Александр Македонский шел в Индию и Среднюю Азию, хотя явно там
удержаться не мог, и ограбить он эти земли не мог, не мог доставить награбленное обратно
к себе, в Македонию, – почта тогда работала очень плохо? Потому что его толкало что-то
такое, что было внутри него. Оказывается, у человека есть особый импульс, называемый
пассионарностью. Это не просто стремление к достатку и прямой выгоде, а стремление
к иллюзорным ценностям.
Мотивированный на какое-то поведение (в том числе связанное с покупками) человек
отличается тем, что в нем активизируются всевозможные настроения, чувства, эмоции,
формирующие данное поведение. Эти переменные составляют эмоциональное состояние –
 44

позитивное либо негативное. Они могут влиять на поведение потребителя различными

способами.
В соответствии с традиционными представлениями упор делается на позитивное
эмоциональное состояние. При этом в пользу позитивных состояний приводится ряд
доводов:
1. Благодаря позитивному состоянию ускоряется процесс обработки информации
и сокращается время принятия решения при выборе соответствующих брендов.
2. Активизация настроения приводит к тому, что человек вспоминает бренды, с которыми
у него связаны позитивные ассоциации.
3. Эмоции могут активизировать состояние побуждения. В данном случае основной
традиционный маркетинговый принцип очень прост: «Потребителей легче завоевать, если
обеспечить ему внутреннее позитивное состояние».
Однако в этой кажущейся простоте заключается достаточно большая сложность. Дело в том,
что позитивное состояние далеко не всегда обусловливается традиционно положительными
эмоциями, такими как радость, ощущение телесного комфорта, покоя и т. д. Человеку нужны
также эмоции, которые принято считать негативными. Это, к примеру, такие эмоции, как
печаль, ностальгия, грусть, напряжение (связанное с риском), беспокойство и т. д. Недаром
к этой теме обращались известные поэты:

Пошли мне бури и ненастья

Даруй мучительные дни —Но от преступного бесстрастья,Но от покоя
сохрани. (И.С.Аксенов)

…Я праздный отдал бы покой

За несколько мгновений
Блаженства иль мучений…
(М.Ю.Лермонтов)

О господи, дай жгучего страданья

и мертвенность души моей рассей…
(Ф.И.Тютчев)

Людям необходимы не только положительные эмоции. И весьма странно, что реклама

практически слепа в отношении этого факта. Рекламисты, похоже, не знают о том, что
у людей не только имеются негативные эмоции вроде «полумучительной отрады» или
ностальгии или даже некоторой зависти. Все дело в том, что они им совершенно
необходимы, причем практически всем людям, но в разных пропорциях и в разное время.
А потом мы удивляемся, почему такая «замечательная» и эмоционально окрашенная реклама
не продает (ведь специалистам известно, что это случается нередко). А потому, возможно,
не продает, что ориентируется не на те эмоции. Вот на этот аспект следует обратить особое
внимание рекламщикам, стремящимся внести в рекламу нечто новое и получить эффект,
имеющий денежное выражение.
Нельзя ориентироваться только на счастье, покой, радость и т. п. Живому человеку
с нормальной психикой (и с не совсем нормальной тоже) нужны и несколько негативно
окрашенные эмоции. Естественно, что провоцирование таких эмоций должно быть очень
тонким и совершено недопустимо обращаться к откровенно негативным эмоциям (образно
 45

говоря, реклама не то место, где должна звучать похоронная музыка). Эта тема требует
особого внимания специалистов-брендистов.
Гедонистические (эмоциональные) потребности бывают иррациональными по ряду причин.
Это и стремление испытывать «отрицательные» эмоции и спонтанное поведение, которое
исходит из несознательных источников, и которое человек не в состоянии сам объяснить.
Это и неустойчивая психика многих людей в противоречивом мире. Для понимания причин
человеческих поступков брендистам необходимо проводить исследования влияния на них
отдельных психологических факторов.
Эмоции, реклама и целевая аудитория

Некоторые специалисты в области рекламы утверждают, что порой наблюдается, когда

творческая, изящная и берущая за душу реклама не способна продавать. Это действительно
так. Потому что чаще всего для рекламы подбираются не те эмоции. Здесь впору вспомнить
русскую пословицу «кому поп, кому попадья, а кому попова дочка». Все покупатели разные.
Для кого-то важно испытывать счастье или веселье, а для кого-то – «полумучительную
отраду». Кто-то покупается на призывы быть причастными к чему-то (чувство солидарности,
сопричастности), а другим импонирует испытывать ностальгию, или может даже зависть.
Необходимо осознать, что для людей важны не всегда такие эмоции, которые традиционно
понимаются как положительные. И эмоции с несколько отрицательным характером для
некоторых людей также имеют значение. Недаром говорят «светлая грусть» или «радость
со слезами на глазах».
Эмоционирование бренда должно хорошо сочетаться с его позиционированием. Если этого
нет, продажи могут и не состояться в желаемых объемах.
Помимо прочего, нужно понимать, что эмоционирование брендов – это не панацея
от неэффективных продаж. Его следует воспринимать в качестве одного из наиболее
эффективных стратегических маркетинговых инструментов. При этом уровень его
эффективности во многом зависит от того, насколько хорошо изучены целевые аудитории.
 46

Исследование целевых аудиторий требует понимания существования культурных различий

и универсальности в разных странах в целях их учета для обеспечения лояльности этих
аудиторий.
Учет культурных различий и универсальности при эмоционировании маркетинга
и брендинга

В настоящее время национальные компании все больше интернационализируются. Поэтому

им необходимо знать о наличии существующих в разных странах эмоциональных различий,
которые следует принимать во внимание при эмоционировании маркетинга и брендинга.
Причем нужно учитывать, что даже в рамках одного государства такие различия могут иметь
место.
 47

К примеру, растущее разнообразие американского общества требует от бренд-подкованных

в маркетинге специалистов понимания, что в каждой соответствующей этнической группе
потребитель думает, чувствует и ведет себя по-своему. Эмоциональных профиль
потребителей для каждой культуры имеет тонкие нюансы. И поэтому бренд-менеджерам
и исследователям рынка следует осознавать, что они должны выявлять творческие способы,
позволяющие лучше понять их эмоциональное «ДНК», а затем дать описание характеристик
эмоций для создания брендов, которые будут обеспечивать лояльные связи с ними.
Испаноязычный потребительский рынок в США сегодня предоставляет исключительные
возможности с точки зрения растущей экономической значимости, и поэтому важна
разработка сильной эмоциональной связи с ним. По своей природе, латиноамериканцы
имеют тенденцию быть более эмоциональными в сравнении с другими американцами,
и в большинстве случаев для них компаниями еще не установлены в США лояльные к ним
бренды.
В этой связи американские исследователи поставили перед собой цель построения
соответствующего эмоционального профиля для этого относительно нового рыночного
сегмента, что требует тщательного исследования эмоциональных потребностей/желаний его
представителей, работы профессиональных маркетологов с инновациями, и создания
сильных и эмоциональных брендов.
В маркетинговых коммуникациях очень важно использование стандартизации, поскольку это
экономит средства на продвижение товаров (услуг). Поэтому важными представляются все
аспекты, связанные с универсальностью в отношении эмоций и их выражений. И по этой
причине целесообразно принимать во внимание итоги соответствующих исследований.
В книге Пола Экмана «Узнай лжеца» описывается эксперимент, результаты которого
исследователи хотели интерпретировать как доказательство универсальности в культурном
аспекте некоторых выражений лица. Но дело в том, что для обследованных людей было
характерно наличие опыта общего визуального контакта (в основном не прямого,
а полученного посредством масс-медиа). И это могло отразиться на результатах
исследований, так как нарушало «чистоту» эксперимента. В «чистых» культурах без
воздействия фильмов, телевидения, иллюстрированных журналов итоги эксперимента могли
оказаться иными.
Экспериментаторами данный факт был принят во внимание, и было проведено исследование
людей изолированных, которые не контактировали с масс-медиа и вообще имели
минимальные контакты с внешним миром. В результате проведенного исследования,
состоящего из серии экспериментов, оказалась, что такие эмоции как страх, отвращение,
радость, гнев являются универсальными в разных культурах, если судить о них
по выражению лиц.

III Оценка переживаний, исследование

эмоциональных реакций и влияния
психологических факторов
3.1 Субъективная, объективная и комбинированная
оценка эмоциональных переживаний
Субъективная оценка эмоциональных переживаний
 48

Субъективные оценки могут быть очень эффективным способом измерить эмоциональный

опыт, связанный с продуктом. Обычно самый простой способ сделать это – узнать об этом
с помощью интервью либо групповых обсуждений. Когда исследователи применяют данные
техники умело, интервью и обсуждения могут помочь выявить эмоциональные переживания
людей. Такие методы перманентно используется в альянсе с другими методами для
получения данных о потребителях, испытывающих эмоциональные переживания.
Посредством них реально получение огромного количества ценной информации.
Формы обсуждений и интервью печально известны своей ненадежностью по причине
феномена реактивности, а также влияния предвзятости и стереотипов*. В то же время они
все еще могут быть чрезвычайно ценными при оценке эмоционального опыта потребителей.
И несмотря на их некоторые неточности и допущения высказываний в угоду исследователя,
последний может сделать для себя выводы относительно того, какой эмоциональный опыт
порождается в связи с использованием продукта определенной марки.
Для минимизации любых искажений исследования, вытекающих из эффекта реактивности
либо еще чего-то, применяются стратегии, позволяющие достичь объективности. Это
предусматривает объяснение участникам интервью или обсуждения, что проводимое
исследование является независимым и для исследователя весьма важна объективность.
Очень полезно установление качественного эмоционального контакта с участниками, чтобы
они чувствовали себя непринужденно и раскованно (как дома), не опасаясь ошибиться.
Участникам следует создать такие условия, чтобы они могли свободно говорить, что
считают нужным, чтобы они были способны раскрыться.
Другим распространенным методом является анкетирование. Оно дает возможность
получить данные качественные или количественные (с помощью применения шкалы
Лайкерта). Их преимущество – в возможности последовательного и систематического сбора
информации. Но они являются не глубокими, с их помощью можно получить лишь
поверхностное представление о потребительском эмоциональном опыте. Их обычно
 49

применяют, когда нужно собрать данные из достаточно большого размера выборки –

100 и более респондентов.
Телефонные опросы не очень годятся для изучения эмоционального потребительского
опыта, но их можно использовать для оценки восприятия бренда на рынке.
Объективная оценка эмоциональных переживаний

Объективная оценка эмоциональных переживаний дает возможность получения более

точных выводов. При этом используется прямое наблюдение за неконтролируемыми
выражениями лиц, мимикой, жестами, тональностью голоса участников исследования.
При проведении объективных оценок эмоциональных переживаний на Западе находят
применение достаточно сложные и документированные методы, к примеру, разработанные
Полом Экманом, автором книги-тренажера «Узнай лжеца по выражению лица». Поскольку
эти методы являются достаточно дорогими и трудоемкими, в отечественной практике их
применение достаточно проблематично.

Комбинированная оценка эмоциональных переживаний

 50

Комбинированная оценка эмоциональных переживаний предусматривают совмещение

субъективных и объективных оценок и регистрацию негативных эмоций. Особенно это
касается эмоции разочарования, которая обычно указывает на наличие проблемы.
Совмещение методов связано с отсутствием времени и бюджета для полноценного
осуществления объективных оценок. Поэтому исследователи могут совмещать субъективные
оценки с какими-то элементами объективных оценок. К примеру, они могут замечать улыбки
на лицах участников или сокращения мышц вокруг их глаз, что указывает на положительные
эмоции, которые они испытывают.
Исследователи эмоционального опыта должны быть грамотными и опытными психологами,
чтобы результаты исследований оказались репрезентативными. В то же время получение
посредством рассмотренных в общих чертах методов надежных результатов во всех случаях
весьма нелегко. Именно поэтому в последнее время крупные корпорации стали применять
нейромаркетинг.
Есть смысл отметить, что проведение любых исследований для большинства компаний
в небогатых странах чрезмерно дороги. И таким компаниям не под силу тратить огромные
средства на глубокие исследования. Естественно, можно проводить по крайней мере
поверхностные исследования, это все же лучше, чем ничего. Для них можно также
порекомендовать сосредоточиться на создании и распространении ярких и неординарных
 51

рекламных сообщений, и размещении их в неожиданных местах. Творчество рекламистов

и копирайтеров стоит не так дорого, но приносит во многих случаях довольно ощутимые
результаты. Вот что пишет об этом признанный специалист в области брендинга Симон
Анхолт [7, с. 140—141]:
«Творческая деятельность является самым эффективным способом сохранения денег,
когда-либо изобретенным отраслью маркетинга… Творческий подход является тем,
с помощью чего распространители информации гарантируют, что их сообщения будут
радушно приняты и запомнены: небольшая доза оригинальности, юмора, информативности,
эмоций или шока – вот что способствует тому, что получатель сообщения начинает помогать
процессу распространения информации».
Именно радушное принятие рекламной информации потребителями дает брендам шансы
на успех.
Для создания «правильного» бренда, отражающего эмоциональный опыт потребителей,
необходимо понимать иррациональность поведения потребителей.

3.2 Методы исследования, применяемые для измерения

эмоциональных реакций. Подходы к исследованию
влияния на поведение потребителей психологических
факторов
Основные методы исследования, применяемые учеными для измерения эмоциональных
реакций

Рассмотрим методы.
1. Метод вербальной самооценки. Он состоит в том, что потребителей просят ответить
на открытые вопросы и выразить свои эмоции. При этом используется широко известный
 52

«Индекс эмоционального профиля», разработанный американским психологом Робертом

Плутчиком (он является создателем известной классификации эмоций).
2. Метод визуальной самооценки. Данный метод основан на оценке субъективных ощущений
людей и предусматривает изучение их разных эмоциональных состояний.
3. Метод оценки «в конкретный момент времени». Он предусматривает измерение
эмоциональных реакций на разные рекламные раздражители. При этом принимаются
в расчет различные телесные реакции (например, выражение лица, потливость, сердцебиение
и т.д.).
Подходы к исследованию влияния на поведение потребителей психологических
факторов
 53

Существует ряд подходов, позволяющих проанализировать влияние на поведение

потребителей психологических факторов.
Функциональный подход. Для него характерно утверждение, что невозможно ответить
на вопрос, почему человек осуществляет выбор этой конкретной марки (к примеру,
ноутбука), а не другой без того, чтобы не узнать, почему он вообще покупает эту вещь (т.е.
вообще ноутбук).
Исследование данного вопроса предусматривает учет всех обстоятельств, которые влияют
на принятие решения о покупке.
Пример 1.
Предположим, цель анализа заключается в разработке оригинальной концепции маркетинга
для продажи новой марки мороженого – ее нового названия, нового аромата, новой
упаковки. При этом изучается поведение любителей мороженого: в каких ситуациях они
едят мороженое, о чем при этом думают, какие чувства испытывают.
Пример 2.
При изучении рынка туалетного мыла ученые выявили, что предпочтение, которое
потребитель отдает определенной марке, не обязательно зависит от вида упаковки, аромата
и тому подобного. Чтобы понять, почему люди предпочитают одну марку мыла другой,
следует брать в расчет и дополнительные факторы. Ведь есть покупатели, как молодые, так
и пожилые, как консервативные, так и кокетливые. Мыло входит в очень тесный контакт
(в буквальном смысле в соприкосновение) с человеческим телом, поэтому «более интимные»
мотивы его приобретения играют важную роль.
Динамический подход. Одного изучения мотивов людей в самых разных обстоятельствах
недостаточно. Не следует упускать из виду, что мотивация человека меняется с возрастом.
Изменяется она и в историческом аспекте, т.е. в процессе развития общества (нации, расы).
Хорошо известно, что у человека на протяжении его жизни меняются взгляды. По этой
причине при изучении вопроса, почему человек покупает именно эту вещь (именно данную
марку), необходимо выяснить, какие марки конкретной вещи (к примеру, телевизора) он
приобретал прежде, и какое значение они имели для него в течение всей его жизни.
Пример.
При разработке оригинальной концепции маркетинга по продаже сигарет интересно знать,
что испытывали курящие, когда они курили первую в своей жизни сигарету и какое значение
имело для них курение в разные жизненные периоды.
Фундаментальный подход. При использовании этого подхода специалисты руководствуются
тем, что если человеческое поведение находится на поверхности, то его глубинные мотивы
обычно самому человеку не известны. Поэтому при исследовании мотивов поведения
покупателей нужно учитывать все второстепенные обстоятельства, если даже поначалу они
кажутся не столь важными. Скороспелые толкования очень часто отличаются
обманчивостью.
При определении мотивов поведения покупателей необходимо помнить, что большая часть
причин не известна даже им самим. Поэтому одной из главных задач исследования рынка
является изучение иррациональных мотивов.
Анализ мотивов заказчиков промышленной продукции позволил сделать вывод, что даже
при приобретении станков и оборудования и при осуществлении инвестиций мотивы носят
иррациональный характер. Так Брайан Аткин отметил [10, с. 88]:
…промышленные покупатели вполне могут попасть под влияние таких вводящих
в заблуждение факторов, как обладающий даром убеждения продавец, талантливо
сделанная реклама, таких косметических свойств продукции, как дизайн, модные тенденции
 54

или просто предубеждение. Производитель вязальных машин, для которого автор однажды
проводил исследование установил, что многие покупатели отказываются от его хорошо
сделанных, но выглядящих старомодно станков в пользу более красивых, кнопочных
импортных станков, имеющих по объективным оценкам худшее отношение стоимости
к производительности.
Психологи говорят, что если бы глобус показывал южный полюс наверху, а северный –
внизу, то отношение к южным странам было бы несколько иным, так как на это отношение
уже влияли бы иные факторы. Известно также, что религиозные, национальные
и политические убеждения, а также такие понятия как вера, любовь, надежда и т. п. имеют
прямое отношение к формированию мотивов поведения людей.
Один из западных институтов по маркетингу по поручению предприятия, изготавливающего
туалетное мыло, провел интересное исследование. Вначале методом опроса у прохожих
на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара
в магазине. Большинство ответило, что это, прежде всего моющие свойства и аромат мыла,
и только затем форма и цвет. Но, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70%
из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали и потом
взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти
основное значение, хотя люди сами так не думали.
Одновременное желание проверить мягкость (нежность) мыла при прикосновении к телу
выразилось в том, что люди осторожно, почти нежно ощупывали его. И это относится
к иррациональному поведению, ибо ни вес, ни свойство поверхности сухого куска мыла
не определяют его моющие свойства и качество. Здесь видно задействование
эмоционального фактора – «трепетного» отношения к мылу.
Люди нередко приобретают товары, если они соответствуют их социальному статусу. При
этом не всегда происходит понимание ими данного обстоятельства. Человек неосознанно
выбирает вещи, коррелирующие с его статусом, по причине наличия эмоциональной связи
между ним и этими вещами. Поэтому воздействие рекламы и концепций сбыта и брендинга
тем эффективнее, чем основательнее они учитывают эмоциональные связи, существующие
между покупателем и товаром. Эти связи должны превалировать над основными факторами
(функциональными), и их учет очень важен при разработке маркетинговых концепций.
–—–—–—–—–—–—–—–—–—–—–—–—
Примечание: реактивность – это явление, которое происходит, когда люди изменяют свое
или поведение в связи с осознанием того, что они за ними наблюдают. Реактивность может
относиться к ситуации, когда люди изменяют свое поведение, чтобы соответствовать
ожиданиям наблюдателя – исследователя [16].

IV Нейромаркетинг: эффективное исследование

или промывка мозгов?
 55

4.1 Понятие и история нейромаркетинга

Понятие нейромаркетинга

Нейромаркетинг – это формальное исследование ответов мозга на рекламу, продукт, цену

и брендинг, а также корректировка этих переменных на основе обратной связи для
получения еще лучших ответов.
Исследователи используют такие технологии, как функциональная магнитно-резонансная
томография (fMRI) и электроэнцефалография (ЭЭГ) для измерения определенных типов
мозговой активности в ответ на раздражители (например, рекламные сообщения).
С помощью этой информации компании узнают, почему потребители принимают решения,
чтобы что-то делать, и какие части мозга мотивируют их делать это.
Проводимые в рамках нейромаркетинга исследования называют нейровизуализацией. При
проведении этих исследований нейромаркетологи должны знать, что только несколько
нейромаркетиров можно стимулировать: ядро accumbens – создает ожидание удовольствия;
префронтальная кора – контролирует более высокое мышление; гиппокамп – ассистент
памяти; Insula – участвует (и избегает) болевых раздражителей; мезиальная префронтальная
кора – регистрирует разочарование, когда ожидаемая награда не материализуется.
Нейромаркетинг – это гибкий метод определения предпочтений клиентов и лояльности
к бренду, поскольку он может применяться практически к любому человеку, чтобы у него
сложилось мнение о продукте или компании. Независимо от того, какую форму он
принимает, этот маркетинг фокусируется на создании позитивного и незабываемого
воздействия на умы клиентов. Нейромаркетинг измеряет эти воздействия, любая компания
может применять его основные открытия и корректировать свой продукт или услугу, чтобы
отразить подсознательные потребности потребителей.
 56

Сенсорные устройства, которые создают или вызывают воспоминания, могут быть легко
использованы: аромат свежего хлеба, воспоминания прошлых историй (опубликованные
работы или общий опыт), вызывающая воспоминания речь, песня, которая застревает у вас
в голове и побеждает. В конце концов, это эффективные (даже если они грубые) примеры
нейромаркетинга, которые могут использоваться практически любым бизнесом любого
размера.
Стоит отметить, что у нейромаркетинга имеется множество скептиков и недоброжелателей.
Обеспокоенность вызывают обвинения в «промывании мозгов», вопросы о том, насколько
поведение мозга влияет на поведение потребителей, а также о неспособности использования
методов нейромаркетинга в сфере ведения бизнеса.
Тем не менее, как утверждают его пользователи, нейромаркетинг уже захватил воображение
рынка. Поскольку исследователи проводят больше исследований на местах, дальнейшие
уточнения – и, возможно, законодательство, в ответ на вышеупомянутые обвинения
в «промывании мозгов» – несомненно, будут способствовать дальнейшему укреплению
и определению лучших стратегий нейромаркетинга в будущем.
Применение методов нейровизуализации для маркетинга продукции в последнее время
приобрело значительную популярность. Причин этому две. Во-первых, возможность того,
что нейровизуализация станет более дешевой и быстрой, чем другие маркетинговые методы.
Во-вторых, надежда на то, что нейровизуализация предоставит маркетологам информацию,
которая не может быть получена с помощью обычных маркетинговых методов. Хотя
нейровизуализация вряд ли будет более дешевой, чем другие инструменты в ближайшем
будущем, все больше доказательств того, что она может предоставить скрытую информацию
о потребительском опыте. Наиболее перспективное применение методов нейровизуализации
в маркетинге – это применение их до того, как продукт будет выпущен, даже когда это всего
лишь разрабатываемая идея.
Хотя технологии, связанные с нейромаркетингом, весьма сложны, предпосылка проста:
потребители могут лгать, а статистики нет. Даже если потребители не лгут, они очень часто
могут неправильно формулировать то, о чем они думают. По оценкам специалистов,
95 процентов всех мыслей происходит в нашем подсознании, это традиционные методы
исследования не могут измерить. Поэтому использование нейромаркетинга, несомненно,
будет иметь место.
История нейромаркетинга
 57

Многие люди знакомы с проблемой Pepsi: в тестах слепого вкуса потребителей просят
сделать выбор между Pepsi и Coca-Cola. И ни для кого не новость, что Pepsi выигрывает.
Однако более десяти лет назад невролог в своих «Чтениях Монтегю» задал вопрос: «Если
люди действительно предпочитают Pepsi, почему этот напиток не доминирует на рынке?
Надеясь ответить на этот вопрос, Монтегю создал собственную Pepsi Challenge, подключив
своих испытуемых к МРТ-машине (МРТ-магнитно-резонансная томография) для
отслеживания активности мозга. Поначалу примерно половина участников заявила, что они
предпочитают Pepsi. Однако, когда Монтегю рассказал им, какие образцы были с Coca-Cola,
предпочтения переместились на три к одному в пользу Coke. Кроме того, он наблюдал
повышенную активность в префронтальной коре, части мозга, которая контролирует более
высокое мышление а, также в гиппокампе, относящемся к памяти.
Монтегю пришел к выводу, что мозг напоминает изображения и идеи из рекламы, и что
мысли и эмоции, связанные с брендингом, являются преобладающими реакциями
на качество продукта. В 2004 году он опубликовал свои выводы – и в результате
нейромаркетинг вышел из тени и стал публичным.
Несмотря на то, что «Pepsi Challenge» Монтегю помог получить более широкую гласность
в сфере маркетинга, эта концепция была впервые изучена профессором маркетинга Гарварда
Джерри Залтманом в 1990-х годах. Впоследствии Залтман запатентовал технику под
названием «Методика изъятия метафоры Залтмана» (ZMET), которая с тех пор используется
General Motors, Nestle, Procter & Gamble и, по иронии судьбы, Coca-Cola.

4.2 Использование нейромаркетинга компаниями.

Возможные области использования нейромаркетинга
Использование нейромаркетинга компаниями
 58

Нейромаркетинг не принадлежит к дешевым методам. Фактически, машина МРТ может

стоить целых 5 миллионов долларов (и вдвое больше, если ее установить). Кроме того,
группа для проведения нейромаркетинга состоящая примерно из 20 человек может стоить
более 10 тысяч долларов США. При необходимости, сегодня нейромаркетинг в основном
используется крупными (или, по крайней мере, хорошо субсидируемыми) компаниями
и организациями. Некоторые примеры:
Google и MediaVest сотрудничали с биометрическим исследователем NeuroFocus
(принадлежащим компании Nielsen), чтобы оценить, как пользователи отреагировали
на рекламу InVideo (полупрозрачные оверлейные объявления на YouTube). Сорок сенсорных
ответов участников оценивались по таким критериям, как внимание, эмоциональное участие
и эффективность. Microsoft использует данные ЭЭГ, чтобы лучше понимать взаимодействие
пользователей с их личными компьютерами, включая данные, связанные с чувствами
удивления, удовлетворения и разочарования. Frito-Lay изучала женский мозг, чтобы узнать,
как лучше позиционировать свою рекламу. Компания обнаружила, что ей необходимо
избегать разговоров о «виновности», даже «без вины», вместо целесообразно
сосредоточиваться на создании «здоровых» ассоциаций в своей рекламе. Weather Channel
(TWC) – еще одна компания, которая сотрудничала с NeuroFocus, так как она была готова
возобновить свою серию роликов When When Weather Changed History. Используя ЭЭГ,
а также технологию отслеживания глаз и GSR (гальванический кожный ответ), TWC смогла
улучшить свои рекламные ролики и программировать их для достижения максимального
эффекта.
Возможные области использования нейромаркетинга

Нейромаркетинг может быть использован при реализации дизайна магазина. Рациональность

каждого решения, касающегося дизайна магазина, обеспечить довольно сложно.
На достижение успешности розничной торговли влияет то, насколько беспроблемна
ориентация потребителей в них в отношении товаров, цен и рекламных акций, и как они
воспринимаются. Этому может помочь нейромаркетинг с помощью измерения эмоций
людей, принимающих участие в лабораторных или естественных (в магазине
непосредственно) исследованиях. Розничными торговцами также могут быть взяты
на вооружение принципы нейромаркетинга, содействующие увеличению эффективности
торговли.
Возможным представляется использование нейромаркетинга в области предоставления
клиентам профессиональных услуг, во многом зависящих от человека. Если взять,
к примеру, клиента компании сферы B2B то его ощущение качества услуг нередко
эмоциональное. Именно поэтому лучшие предложения по выгодным ценам не всегда
оказываются в выигрыше. С помощью нейромаркетинга возможно внесение некоторой
 59

эвристики в получение действий для обеспечения высокого качества услуг или в лучшее
восприятие качества, так как решение о получении услуги принимается до ее получения.
Использование нейромаркетинга в рекламе – самое как бы естественное, так как уже есть
немалый опыт этого использования, основанный на применении принципов для
разработки кампаний и сообщений. Несмотря на творческий характер процесса разработки
рекламы, подключение к ней нейромаркетинга способно повысить ее эффективность
благодаря лучшему пониманию рекламных эффектов с позиций их влияния на человека.
Сегодня имеет место хорошее развитие нейромаркетингового тестирования рекламы на ее
эффективность, помогающего предсказанию, насколько хороша связь рекламы с симпатией
к ней и ее влиянием на продажи.
Нейромаркетинг можно использовать для выявления, будет ли разрабатываемый новый
продукт принят рынком.
Возможно использование нейромаркетинга и в консалтинге. Бизнес-консультатны могут
консультировать компании, какие методы маркетинга (в том числе нейромаркетинга) им
лучше применять для решения тех или иных проблем.
Ну и конечно, нейромаркетинг может найти применение в брендинге поскольку брендинг
опирается на потребительское эмоциональное восприятие.

4.3 Зачем использовать визуализацию мозга для

маркетинга? Надежды, связанные с нейромаркетингом
Зачем использовать визуализацию мозга для маркетинга?
 60

Маркетологи волнуются по поводу визуализации мозга человека по двум основным

причинам. Они во-первых, надеются, что нейровизуализация обеспечит более эффективный
компромисс между затратами и выгодами. Эта надежда основана на предположении, что
люди не могут сформулировать свои истинные предпочтения, когда их просят выразить эти
предпочтения явно, и что мозг потребителей содержит скрытую информацию об их
истинных предпочтениях. Такая скрытая информация может теоретически использоваться
для влияния на их покупательское поведение так, что расходы на проведение исследований
нейровизуализации будут оправдываться за счет улучшения продукта и увеличения продаж.
Теоретически, по крайней мере, визуализация мозга может показать не только то, что
нравится людям, но и то, что они будут покупать.
Ранее нейромаркетинг был сфокусирован на измерении эффективности рекламных
кампаний. Общий подход состоял в том, чтобы показать участникам рекламу продукта либо
в форме печатной рекламы, либо в рекламном ролике, и измерить ответ мозга на вопрос о ее
восприятии. Однако сейчас маркетологи все больше возлагают надежд на то, что
нейромаркетинг может помочь инновационным компаниям в решении проблемы разработки
товаров, которые не отвергнет рынок.
Вторая причина, по которой маркетологи заинтересованы в получении изображений
головного мозга, состоит в их надежде, что это обеспечит точность маркетинговых
исследований, которые могут быть реализованы еще до появления продукта.
Предполагается, что данные нейровизуализации способны дать более точное представление
о базовых предпочтениях людей, чем данные, полученные с помощью стандартных
рыночных исследований, результаты которых не являются точными. Если это действительно
так, то концепции продуктов cмогут быстро тестироваться, и те продукты, которые
не являются перспективными, могут быть устранены на ранних этапах их разработки. Это
позволит более эффективно распределять ресурсы, направляя их на разработку только
перспективных продуктов.
Надежды, связанные с нейромаркетингом
 61

Несмотря на многие распространенные убеждения в неотъемлемо злой природе маркетинга,

главная цель его – помочь сопоставить продукты с людьми. Маркетинг выполняет двойную
задачу руководства разработкой и презентацией продуктов: чтобы они была большая
совместимость с предпочтениями потребителей; облегчался процесс выбора для
потребителя. Маркетологи достигают этих целей, предоставляя разработчикам продуктов
информацию о том, что потребители ценят и хотят прежде, чем продукт будет создан. После
появления продукта на рынке маркетологи пытаются максимизировать продажи, направляя
компаниям перечень предложений, вариантов, цен, рекламы и рекламных акций. В своих
попытках предоставить эти типы ресурсов маркетологи используют ряд методов
исследования рынка, от фокус-групп и отдельных опросов до широкомасштабных рыночных
тестов. Простые методы (фокус-группы и опросы) легко и относительно дешево реализовать,
но они предоставляют данные, которые могут включать в себя предубеждения, и поэтому
считаются не очень точными. Подходы, которые являются более сложными и,
следовательно, более проблематичными в реализации, такие как рыночные тесты,
обеспечивают более точные данные, но имеют более высокую стоимость, и для проведения
рыночных испытаний должны быть созданы системы продукции, производства
и распределения. Существуют некоторые компромиссные подходы между этими двумя
крайностями, которые включают моделируемые рынки, совместный анализ, рынки
информации и исследования цен. Как и во всех компромиссах, эти подходы обеспечивают
решения с промежуточными уровнями стоимости, простоты, реализма и качества данных
Внедрение нейровизуализации в науку принятия решений, например, нейроэкономику,
распространилось на сферу маркетинга. В результате есть большие надежды на то, что
технология нейровизуализации может решить некоторые проблемы, с которыми
сталкиваются маркетологи.
Выдающаяся надежда состоит в том, что нейровизуализация позволит оптимизировать
маркетинговые процессы и сэкономить деньги. Другая надежда заключается в том, что
нейровизуализация обеспечит информацию о потребительских предпочтениях, недоступную
с помощью обычных методов.
Конечно, при таких высоких ожиданиях, есть угроза обмана. Было опубликовано несколько
популярных книг и статей, которые выдвигают невромаркетинговую программу,
и в настоящее время существует ряд компаний, которые занимаются сбытом услуг
нейромаркетинга.
Законные надежды от шумихи отличить достаточно сложно. Поэтому сделать вывод
о целесообразности и эффективности нейромаркетинга весьма проблематично. Одно можно
сказать с уверенностью – исследования будут продолжаться, а методы нейромаркетинга –
совершенствоваться.

4.4 Ранняя оценка продукта и нейромаркетинговые

исследования продуктов питания. Роль ожиданий
Ранняя оценка продукта и нейромаркетинговые исследования продуктов питания
 62

Нейровизуализация лучше всего подходит для ранней оценки ответов мозга испытуемых
до того, как продукты будут продаваться. Основная причина заключается в том, что
нейровизуализация может дать предварительное представление об опыте использования
продукта. Различные продукты питания и напитки были введены в МРТ-сканер, от простых
сахарных растворов до шоколада, вина, спортивных напитков и колы. Напитки оказались
самыми подходящими для нейромаркетинговых исследований, их восприятия людьми
и обработки данных на компьютере.
Восприятие вкуса представляет собой мультисенсорный процесс интеграции и предоставляет
несколько возможностей для нейровизуализации, чтобы распутать сложное восприятие,
которое субъекты могут быть неспособны сформулировать. Ведь вкусовые ощущения
(уровень их приятности) зависят от множества факторов, таких как вкус, запах, текстура,
внешний вид и даже звук.
Использование нейровизуализации коммерческими производителями для разработки более
привлекательного пищевого продукта является практически выполнимым и вероятным. Для
этого, однако, нужно определить, какой влияющий на вкус фактор должен быть изучен
(например, вкус, запах или текстура) и максимизировать реакцию мозга на вариации в этом
измерении. Однако при этом невозможно изучить влияние вязкости и содержания
в продуктах калорий. В итоге можно получить восхитительные на вкус продукты,
приводящие к ожирению и перееданию.
Однако это не означает, что нейровизуализация неизбежно проблематична для разработки
пищевых продуктов. Методы нейромаркетинга могут быть, в том числе применены для того,
чтобы сделать питательные, калорийные продукты более привлекательными.
Роль ожиданий
 63

До того как использовать нейровизуализацию для прогнозирования потребительского

выбора, необходимо большое понимание уделить взаимодействию между лицами,
принимающими решения, методам извлечения данных и контексту принятия решений.
Ожидания испытуемых должны играть важную роль в том, как экспериментатор должен
интерпретировать мозговые реакции.
Нейромаркетинг может быть полезен для выявления индивидуальных различий
в потребительских реакциях на различные раздражители.
Исследования показали, что мгновенный опыт удовольствия от продукта, то есть его
опытная полезность, зависит от цены. Этот результат аналогичен поведенческому выводу
о том, что сила эффекта плацебо для обезболивания выше для более дорогих «лекарств».
Эффект плацебо – интересный аспект нейромаркетинга. Механизм реакции плацебо
обсуждался на протяжении десятилетий, но в конечном итоге его можно рассматривать как
эффект маркетинга (то есть как результат действия врача, фармацевтической компании или
экспериментатора).
Поскольку потребители не могут сознательно сообщать о плацебо-эффектах, демонстрация
нейронных коррелятов этих эффектов предполагает, что доступ к скрытой информации
в мозге может позволить маркетологам измерить эффективность маркетинговой стратегии
плацебо у конкретного человека. Насколько хорошо этот тип информации будет обобщен
для более широкой популяции при проведении нейровизуализации будет определяться
соотношением затрат и выгод. Манипуляции с ожиданиями просты и прямы. Например,
экспериментатор может манипулировать ценой или описательными словами (скажем,
«ультра», или «новый или улучшенный»), и измерять влияние на потребителя.
Более когнитивно сложные формы ожиданий могут создаваться посредством рекламы.
Исследования изображений рекламы подтверждают, что существуют нейронные корреляты
воздействия рекламы, но прямо они не указывают, что максимизация активности
в конкретном регионе мозга приводит к увеличению продаж.
 64

4.5 Затраты и выгоды. Работа нейромаркетологов

Затраты и выгоды

Пока неясно, обеспечивает ли нейровизуализация лучшие данные, чем другие

маркетинговые методы, но некоторые оптимисты полагают, что с помощью методов
нейромаркетинга можно было бы выявить «святой Грааль» скрытой информации.
Предполагая, что это так, будет ли использование дорогостоящей нейровизуализации
в конечном итоге более эффективным, чем использование более дешевых методов?
Типичные расходы на сканирование в университетских исследованиях составляют в среднем
около 500 долл. США в час. В коммерческих условиях они будут выше. Однако фактические
расходы на сканирование составляют небольшую часть общей стоимости, при этом
на персонал и накладные расходы приходится не менее 75% затрат на проект по созданию
изображений мозга. Если нейромаркетинг должен конкурировать с традиционными
маркетинговыми подходами на основе эффективности, тогда затраты на оплату труда
и накладные расходы придется существенно сократить. Одной из областей, в которой
стоимость нейровизуализации можно сравнить с традиционными подходами к маркетингу,
является фаза постпроектизации, целью которой является увеличение продаж
существующего продукта, например, посредством рекламы и других типов эффектов
кадрирования. Поэтому в ранних исследованиях по нейромаркетингу использовались
подходы к визуализации для оценки потребительских ответов на рекламу. На этом этапе
важно различать нейронные реакции от потребления продукта (то есть, опытную полезность)
и реакции нейронов на представления продукта, которые могут привести к будущему
потреблению.
Большая часть литературы по нейромаркетингу сосредоточена на ответах мозга
на визуальные представления продуктов, таких как рисунки или рекламные объявления для
продукта. — Однако эти рекламные исследования, не связывали данные изображения
и объявления с фактическими решениями о покупке, поэтому ученым пока не удается
определить реальную эффективность нейромаркетинга.
Работа нейромаркетологов
 65

Работа нейромаркетологов в значительной степени влияет на ту часть рекламы, которая

является видимой, они ориентируются в первую очередь на работу «заднюю», закулисную.
Они меньше заинтересованы в разработке правильного сообщения или брендинга, чем
в исследовании воспоминаний и эмоций, вызванных рекламным сообщением.
Кампания по развитию рынка нейромаркетинга является более интенсивной в сравнении
с кампанией типичного маркетинга, который в основном базируется на изучении клиентов
в поперечном разрезе с помощью различных методов (записи о клиентах, фокус-группы,
интервью, опросы, и т. д.). Нейромаркетингу свойственна пристальная фокусировка
на отдельных субъектах маркетинговых испытаний – обычно на нескольких десятках,
наблюдения рассчитаны на длительный временной период.
Использование МРТ и ЭЭГ-аппаратов направлено на мониторинг мозговой деятельности
участников до, в период и после воздействия методов нейромаркетинга. Также специалисты
могут прибегать к использованию других физиологически датчиков, контролирующих такие
переменные как частота сердечных сокращений, дыхание и реакция кожи.
Нейромаркетинг зависим от процесса, известного как грунтовка, электрохимическая реакция
начинается всякий раз, когда тема формулируется впервые. Грунтование дает мозгу шанс
вспомнить все, что ему известно о конкретной теме. Еще до того, как сознательный ум
осознает стимул, подсознательный ум уже начинает его обрабатывать и реагировать – всего
 66

за одну секунду. Таким образом, нейромаркетинг больше всего волнует та секунда, когда
ответ формируется впервые.
Когда мозг потребителя загрунтован, производится введение новой информации/стимулов,
чтобы мозг имел возможность сопоставления этой новой информации с тем, что он уже
знает, сформирование и выражение сознательного мнения о самом продукте. Данную
информацию сопоставляют с информацией, собранной на этапе заливки.
Как только все данные собраны, нейромаркетинговая кампания становится более походящей
на маркетинговую кампанию традиционного вида. На основе собранных данных (сенсорных
и нейронных) расширенная команда по маркетингу продолжает разрабатывать кампанию
и осуществлять ее корректировку, чтобы обеспечить максимальное взаимодействие
с потребителями и удержание их памяти.
Менеджеры-клиенты отвечают за разработку и предоставление результатов неврологических
исследований, заказанных клиентами (часто солидными).

4.6 Что отличает нейромаркетологов? Этика

нейромаркетинга. Культура и реклама
Что отличает нейромаркетологов?

Нейромаркетологи развивают отношения с основными заинтересованными сторонами,

а также глубоко понимают потребности и цели бизнеса клиента,
поддерживая активный портфель его целей и результатов работы. Они
дистиллируют качественную информацию из количественных данных и предоставляют
итоги неврологических исследований клиентам непосредственно, помогая им
в интерпретировании понимания представленных данных. Они разрабатывают практические
идеи неврологических исследований и работают над их внедрением.
 67

Нейромаркетологи не используют местоимение «мы» и стараются не говорить лишь о своей

компании. Они сосредоточиваются на проблемах клиентов, а не на своих собственных,
понимая при этом, что сообщение определенной компании конкурирует примерно
с 10 тысячами сообщений других, воспринимаемых ежедневно мозгом человека.
Нейромаркетологи понимают, что необходимо использование визуальной информации,
поэтому лучшим вариантом является вариант показа продукта, а не рассказа о нем.
Показывать при этом можно не непосредственно с использованием изображений.
Показывать можно с помощью создания для клиентов мыслеобраза продукта.
Нейромаркетологи осознают важность конкретики. И они знают из-за этого, почему
создаются рекламные видео с использованием определенных выражений лиц,
способствующих выражению намерений людей.
Нейромаркетологи знают о важности запоминающегося старта и финала, так как внимание
людей больше всего заостряется на начале (скажем, рекламы) и конце (той же рекламы).
Нейромаркетологи понимают, что нужно использовать эмоции людей. Использование
страха, радости, гнева, смеха и других эмоций способно потрясать людей. А это улучшает
запоминание (к примеру, рекламы).
Этика нейромаркетинга

Внедрение нейровизуализации в среду, в которой конечной целью является продажа

большего количества продуктов потребителям, может вызвать этические проблемы.
Предприятия смогут читать мысли потребителей. Эта проблема касается
конфиденциальности мыслей людей. Многие люди не хотят, чтобы их мысли читали.
Можно ли использовать нейровизуализацию для оценки предпочтений человека вне
конкретной выполняемой задачи? Возможно да, что нежелательно. Эта озабоченность может
быть смягчена через прозрачность цели: субъектам необходимо знать, какие усилия им
помогают, и их данные должны использоваться только для этой цели. Индивидуумы должны
иметь возможность контролировать то, что они хотят и не хотят раскрывать о своих личных
предпочтениях. Нарушение конфиденциальности возникает, если в нейровизуализации
 68

обнаруживается частный интерес в получении данных, которые выходят за рамки

исследовательского вопроса нейромаркетинга.
Нейромаркетинг может потенциально ориентироваться на конкретных людей или
на определенные группы. Но многие люди считают это отвратительным, потому что
нейромаркетинг использует биологическую «слабость», которая существует только
у некоторых людей. Полученная с помощью нейромаркетинга информация может быть
использована для временных ценовых движений, базирующихся на отдельных слабостях.
А слабости совпадают с конкретными биологическими состояниями людей, от них
не зависящих. Многие люди считают, что нельзя повышать цены, скажем, на напитки из-за
того, что люди в жару сильно хотят пить.
Благодаря нейромаркетингу можно влиять на предпочтения потребителей относительно
функциональных аспектов продукта (например, меньшее количество калорий в пиве).
Но также с его помощью может осуществляться манипулирование предпочтениями через
вещи, которые имеют косвенное отношение к продукту (например, сексуальная
привлекательность людей в рекламных объявлениях). А это далеко не всем представляется
этичным.
Полученные с помощью нейромаркетинга «мозговые» ответы от небольшой группы
испытуемых, используются для перенесения их на большую популяцию. И если при
разработке продукта используются нейромаркетинговые данные, но продукт кого-то
травмирует, отчасти виноват и рассматриваемый маркетинг.
Примерно 1 процент людей реагируют на МРТ не нормально. Это может привести
к неверным результатам исследований. Но это исследователи не принимают во внимание,
что говорит об их недостаточной ответственности.
В отношении нейромаркетинга практически отсутствует регулирование. Это плохо.
Развивающемуся рынку нейромаркетинга было бы хорошо рекомендовать принятие
отраслевого стандарта независимой экспертизы. Клиенты должны требовать этого.
Как общественность отреагирует, когда обнаружит, что нейровизуализация была
использована для разработки или продажи неугодного многим продукта? Реакция
общественности на генетически модифицированные продукты питания может служить
примером.
Компании могут быть не в первую очередь заинтересованы в интересах потребителя.
Компании и потребители поддерживают сложные отношения, в которых некоторые из их
целей совместимы, а другие конфликтуют. С одной стороны, компании стремятся
проектировать, производить и продавать продукты, которые потребители стремятся купить,
что приводит к достижению совместимых целей, выгодных обеим сторонам. С другой
стороны, компании также стремятся максимизировать свою краткосрочную или
долгосрочную прибыль, иногда в ущерб своим потребителям.

Культура и реклама
 69

Нейромаркетинг часто раздувается до размеров захватывающего нового инструмента для

рекламодателей. Несмотря на огромные затраты, эффективность рекламы – плохо
понимаемая область маркетинга. Хотя реклама была исследована в нескольких
исследованиях нейровизуализации, пока не известно, может ли нейровизуализатор
проспективно показать, будет ли реклама эффективной. ИсследованиеPepsi и Coca-Cola
продемонстрировало, что любые различия в реакции (поведенческой и нейронной) на два
бренда должны быть получены каким-то правильным способом, связанным с феноменом
культуры.
Одна из возможностей заключалась в том, чтобы предположить, что бренды в сознании
потребителей живут своей собственной жизнью, становясь одушевленными объектами,
иногда с человеческими атрибутами. Однако одно исследование, в котором сравнивались
реакции мозга на людей и бренды, показало, что шаблоны активации для брендов отличались
от моделей для людей – даже для брендов, с которыми субъекты были идентифицированы.
Исследователи предположили, что бренды не воспринимаются так же, как люди.
Другая возможность заключается в том, что конкретные эмоции могут быть выявлены
в ответ на рекламу. Но люди привязаны к конкретным регионам. И эмоции связаны
со встроенными в мозг культурными приобретенными идентичностями. Следовательно,
у людей с разными культурными идентичностями эмоции могут разниться.
Итак является нейромаркетинг эффективным исследованием или промывкой мозгов?
Точного ответа нет и, вероятно, не будет…

V Нейромаркетинг и…
 70

Нейромаркетинг кем-то воспринимается скептически, кто-то восхищается его магической

притягательностью, кто-то его обвиняет в неэтичности, даже в шарлатанстве.
Но практически никто не отрицает его существования, по крайней мере, в теории.
Рассмотрим нейромаркетинг и ряд связанных с ним аспектов.

5.1 Нейромаркетинг и Филипп Котлер. Нейромаркетинг

и его суть
Нейромаркетинг и Филипп Котлер
Такая известная в маркетинге фигура как Филипп Котлер выразила мнение о том, что
«старый добрый маркетинг» уходит в лету. Одно из его интервью дало ориентиры
в отношении направлений развития маркетинга.
Во-первых, маркетинг будет работать «в режиме реального времени». Во многих компаниях
уже имеются комнаты, где проводятся так называемые «военные игры». К примеру, одна
авиационная компания обзавелась комнатой с настенными экранами, которые показывают
цены, назначаемые конкурентами, расписания полетов разных авиакомпаний, погоду
в разных точках мира. Эта информация содействует мгновенному принятию решений.
Проблема лишь в чрезмерности данной информации, что осложняет реагирование на нее.
Во-вторых, ориентация маркетинга будет финансовой. Это означает, что маркетологи будут
во всех случаях просчитывать финансовую отдачу от маркетинговых мероприятий.
В маркетинге станут выбираться лишь те решения, которые приносят большую отдачу,
а не приводящие к такой отдаче мероприятия будут «отметаться».
В-третьих, будет иметь место большая технологичность маркетинга. Произойдет его
трансформация в науку управления спросом посредством технологий, способствующих
моментальному принятию решений, касающихся потребительского спроса,
и содействующих его росту.
Именно такой технологией и является нейромаркетинг, который заслуживает того, чтобы
о нем поговорить, начиная с вопросов, связанных с разъяснением его сути.

Нейромаркетинг и его суть

 71

Нейромаркетинг представляет собой такой маркетинг, который использует разные

воздействующие на человеческий мозг стимулы, чтобы вызвать нужное действие. При этом,
поскольку речь идет все-таки о маркетинге (только с приставкой «нейро»), имеются в виду
мозги потребителей и рыночных партнеров, а также работодателей и претендентов
на должности. Такими стимулами могут быть стимулы, воздействующие через зрение,
обоняние, осязание, вкусовые рецепторы, память, социальные навыки людей, их ценности
и т. д. Это могут быть слова (предложения), запахи, музыка, вещества, способные
воздействовать на мозг в нужном направлении (типа гормонов), прикосновения к участкам
тела, человеческий взгляд, картинки, фотографии и т. д. Это может быть доверительный
взгляд или голос и очень многое другое, что способно подключаться к человеческому мозгу
на подсознательном уровне, и вызывать «нечто», способное повлечь за собой ожидаемые
со стороны воздействующих на него персон действия.
Этим «нечто» часто является просто-напросто ДОВЕРИЕ, которое провоцирует нужное
действие (клиента, или партнера, или работодателя).
 72

ДОВЕРИЕ (англ. TRUST) – это то слово, которое в конце коммерческого предложения

может вызвать доверие клиента (или увеличить его уровень). Можно не верить в это, но это –
чистая правда. Исследователи обнаружили, что следующее выражение в конце рекламного
объявления автосервисной компании подняло продажи на 33%: «Вы можете доверять нам,
мы сделаем работу за вас!». В этом выражении нет обещания сделать работу правильнее,
лучше, или быстрее, или даже с улыбкой. Тем не менее, люди понимали, что оно означает:
– справедливую цену (7% опрошенных);
– внимательное отношение к клиентам (11%);
– справедливое обращение (20%);
– высокое качество обслуживания (30%);
– высокий уровень компетентности специалистов (33%).
Таким образом, чтобы добиться доверия клиентов, им нужно дать понять, что они могут вам
доверять. Вам достаточно просто сказать: «Попробуйте это. Это будет работать. Вы можете
доверять нам». Все очень просто, и никакой магии. Людям хочется доверять, это заложено
в их социальной природе. И если вы обещаете им, что они могут вам доверять, их внутреннее
стремление к доверию будет провоцировать их на то, чтобы они действительно вам
доверяли. В этом и есть суть эффективной продажи. Кроме того, очень хорошо показать
клиенту, что вы сами ему доверяете. Ведь многие люди хотят не просто доверия, а доверия
взаимного.
Здесь важно подчеркнуть, что на доверии могут сыграть и мошенники, нечестным путем
добивающиеся своих корыстных целей, используя людскую наивность. Но как сразу
распознать, являются ли люди честными торговцами или обманщиками, желающими
нажиться с помощью доверия других людей? На этот вопрос можно ответить лишь через
какое-то время. Бывают случаи, когда тот, кто обещал доверие, очень быстро это доверие
и приобретает, и теряет. Однако нередки ситуации, когда кто-то долго «втирается»
в доверие, а когда человек полностью теряет бдительность, пользуется этим доверием на всю
катушку.
 73

Было бы все просто, если бы недоверие вызывали лишь фразы, говорящие о том, что мы
можем доверять кому-то или чему-то. Мы бы во всех этих случаях были начеку, «держа
в кармане фигу». То есть мы бы, прежде всего, думали о том, что нам не следует доверять.
Однако все дело в том, что те, кто «втирается» в доверие, придумывает косвенные способы,
заставляющие людей проявлять доверие (взять хотя бы шикарный офис компании или
подчеркнутую деловитость ее сотрудников, что косвенно как бы подтверждает, что это
солидная компания, которой можно доверять).

5.2 Нейромаркетинг и то, что привлекает/отвлекает

внимание людей. Разработка его концепции
и проводимые в его области исследования
Нейромаркетинг и то, что привлекает внимание людей или отвлекает его
 74

Нейромаркетинг может быть связан со способами привлекать внимание. А если внимание

привлечено, человека начинает разбирать любопытство. Но привлечение внимания к чему-то
одному, может отвлечь внимание от чего-то другого. Любопытство, как и желание доверять,
имманентно самой человеческой природе. И то, и другое делает человека уязвимым,
способным совершать действия, которые выгодны кому-то, но не всегда ему самому. Причем
он может не давать себе в этом отчета, что означает работу его мозга на уровне подсознания.
Способы привлекать и отвлекать внимание, хорошо известны фокусникам и гадалкам.
Когда вы посмотрите на стоящего на сцене фокусника, вы сразу увидите, если он просто
положит свою руку в карман. И фокусник об этом знает. Поэтому перед тем как положить
в карман руку, он использует маневры. К примеру, он может вдоль своего тела широким
жестом протянуть большой красочный шарф, и тогда зрители не заметят, что он положил
 75

в карман руку. Это способ отвлечения зрителя от малого действия (которым является
засовывание руки в карман) с помощью большого действия (протягивание шарфа).
Фокуснику известно, что большие действия отвлекают зрительскую аудиторию от действий
малых.
Фокусники нередко пользуются тем, что внимание людей привлекают неожиданности. Для
отвлечения внимания они могут без видимой причины положить правую руку поверх головы
собеседника или поднять левую руку. А пока внимание зрителя привлекает одна рука,
другой рукой можно сделать что-то незаметное.
Все новинки и неожиданности привлекают внимание. Вот почему эффективны яркие
заголовки в рекламных текстах. И то же можно сказать о контрастах. Контрасты (в тех же
рекламных текстах) всегда психологически притягательны. Журналисты скажут, что нельзя
использовать в рекламных текстах разные стили, а маркетологи в ответ заявят, что не только
можно, но и нужно, поскольку это один из способов добиться контрастности.
Внимание людей привлекает надежда. Если человек выиграл в рулетку однажды, он может
окрылиться надеждой на повторные выигрывания, забывая о бесплатном сыре в мышеловке.
Компания может привязать клиента к себе, к примеру, купонами или бонусами и скидками.
Биржа копирайтинга может привлечь копирайтеров тем, что выставленные ими на продажу
некоторые статьи продаются.
Внимание людей привлекает все неведомое. Поэтому они хотят знать свое будущее и ходят
к гадалкам. И гадалки это прекрасно знают. Чтобы заработать, они стараются это будущее
угадать, хотя не у всех гадалок и всегда это получается.
Нейромаркетологи и похожи, и не похожи на гадалок и фокусников. Похожи, потому что
и нейромаркетологи, и фокусники, и гадалки (а также и шарлатаны) имеют целью влияние
на человеческое подсознание, чтобы люди действовали так, как они (фокусники, гадалки
и им подобные) задумали. А не похожи, потому что нейромаркетологи (в отличие
от фокусников и гадалок) располагают более мощным арсеналом воздействия
на подсознание людей, который им предоставляют серьезные научные исследования, причем
в очень разных областях (к ним относятся психология, неврология, биология, химия, физика
и др.).
Нейромаркетинг, разработка его концепции и проводимые в его области исследования
 76

Концепция нейромаркетинга была (предположительно) впервые разработана психологами

Гарвардского университета (США) в 1990-х годах. Она базируется на утверждении, что
за мыслительную деятельность человека (вкупе с его эмоциями) в основном
(на 90 процентов) отвечает подсознательная, т.е. неконтролируемая сознанием область мозга.
Это дает возможность манипулировать данной областью в целях «впечатывания» в мозги
людей нужных реакций так глубоко, насколько возможно.
Наиболее известная технология нейромаркетинга была разработана в конце 1990-х годов
гарвардским профессором Джерри Залтманом, которым она была запатентована как «Метод
извлечения метафор Залтмана» (Zaltman Metaphor Elicitation Method – сокращенно ZMET).
Данный метод предусматривает процесс прощупывания человеческого подсознания
с использованием наборов картинок (соответствующим образом подобранных). Они
способны вызывать эмоциональный позитивный отклик и способствуют активизации
скрытых образов-метафор, стимулирующих покупку.
Выявленные образы становятся базой для конструирования графических коллажей, которые
используются в рекламных роликах. Приобретшая популярность у многих солидных
компаний нейромаркетинговая техника стала применяться такими известными ее
пользователями, как Procter & Gamble, Nestle, General Motors, Coca-Cola.
Говорят также о том, что при проведении нейромаркетинговых исследований используется
МРТ (магнитно-резонансная томография). Так, в 2002—2003 годах в рамках американского
научно-коммерческого проекта «Институт наук о мышлении Брайтхаус» (Атланта) был
разработан нейромаркетинговый метод на базе МТР. Его ключевые идеи схожи с идеями
ZMET, и он также предусматривает применение картинок и фотографий. От ZMET метод
МРТ отличается тем, что установление реагирования обследуемых людей на предъявляемые
им образы происходит не посредством психологического анализа, а с помощью изучения
областей мозга, которые при этом активизируются.
В нейромаркетинге проводятся исследования, которые помогают объяснить поведение
людей. У неврологов есть многие инструменты типа изображений мозга, которые помогают
понять, почему люди реагируют на те или иные явления так, а не иначе. Это дает
возможность предположить, что можно найти магические способы воздействия
на человеческое поведение. По крайней мере, так считают Пол Зак, директор Центра
исследований в Neuroeconomic Claremont Graduate University, и команда швейцарских
исследователей. Они обнаружили, что наличие в мозгу человека окситоцина, который туда
попадает с помощью закапывания препарата в ноздри, может положительно повлиять
на степень его доверия к другим людям.
Уже давно известно, что окситоцин воздействует как своего рода социальный цемент
у животных. Он играет ключевую роль в процессе ухаживания у мышей-полевок, которые
один день практикуют секс друг с другом, а после этого остаются вместе на всю жизнь. Этот
факт однажды побудил Дамасио сделать предположение о том, что существует гормон
любви (вспомним оперу «Тристан и Изольда»).
Заком было сделан вывод, что химическое начало может иметь решающее значение
не только в любовной сфере, но и в любой социальной сфере, где имеет значение доверие.
Зак и его швейцарские коллеги в Университете Цюриха провели эксперимент, в котором
приняли участие 128 студентов. Они затеяли «игру в доверие». В этой игре одно лицо
(студент) должно было инвестировать деньги (была определена максимальная сумма) через
другое доверенное лицо (которое являлось гипотетическим попечителем). Первое лицо
должно было определить, сколько денег дать попечителю. Половине студентов закапали
в нос окситоцин, а половине – нет. Оказалось, что те студенты, которым закапали в нос
окситоцин, готовы были дать попечителю в среднем гораздо больше денег, чем те, кому
окситоцин не закапывался. При этом почти половина лиц в группе, в которой было
 77

произведено закапывание окситоцина, доверила попечителю максимальную сумму денег,

а в другой группе («безокситоциновой») таких оказалась лишь пятая часть.
Можно сколько угодно рассуждать об этических и правовых проблемах «лечения»
потенциальных клиентов для «накачивания продаж» c помощью окситоцина, но одно
совершенно ясно: для маркетинга подобные исследования очень важны. Они позволяют
сделать вывод, что на поведение потребителей оказывают влияние не только рациональные
факторы. Люди думают, что они принимают осмысленные решения, полагая, будто только
они сами посредством своего сознания способны что-либо решать. Но оказывается, что они
ошибаются.
Австрийской компанией ShopConsult (группа Umdash GmbH), проводятся исследования
в соответствии с концепцией восприятия человека. Группой ученых (биологов
и специалистов по проектированию магазинов), было установлено, что выбирая тот или иной
товар (услугу), человек во многом опирается на то, что он видит, и на свои эмоциональные
ощущения. Это дало исследователям повод заключить, что следует пересмотреть
традиционные подходы к потребителям, по-новому взглянуть на них и их восприятие.
При проведении научных исследований в области нейромаркетинга широко используется
наблюдение (при разных воздействиях) за давлением человека, его пульсом, влажностью
кожи, углом поворота зрачка человеческого глаза при принятии решений. Такие наблюдения
связаны с попытками узнать неосознанные реакции человека, реакции, не прошедшие сквозь
фильтры его «ego» и «super-ego». Эти научные исследования проводятся в тех странах, где
они законодательно не запрещены (например, в Австралии или в Швейцарии).
Несмотря на законность проводимых в области исследований, компании, которые
используют их итоги (а таких во всем мире немало), предпочитают это не афишировать.
Ведь это связано не только с правовыми, но и с этическими аспектами. И потребители,
и рыночные партнеры хотят иметь свой осознанный, а не подсознательный выбор. Если
кто-то экспериментирует с их подсознанием, они могут почувствовать себя «подопытными
кроликами».

5.3 Нейромаркетинг и мотивация человеческих

поступков. Нейромаркетинг и ощущения
Нейромаркетинг и мотивация человеческих поступков
 78

Некоторые вещи делаются людьми без их полного понимания причины этого. Хотя может
показаться, что «действия без объяснения причин» являются результатом плохого внимания
или иррациональным импульсом людей, оказывается, что их собственный мозг оказывается
«провокатором» подобных действий. Исследователям из Национального института
исследований в области здравоохранения и медицины (Institut National de la Santé et de la
Recherché Medicale – INSERM) пришла в голову мысль, что в этом случае мотивирование
действий происходит с помощью только одной половины мозга, в то время как вторая
половина «отдыхает». Они провели эксперимент, подтвердивший эту точку зрения.
Испытуемым было сказано, что им будут показывать монеты высокого достоинства (один
евро) и низкого (один цент).
Им было сказано, что они должны сжимать свободную руку с силой, пропорциональной
ценности монеты. То есть, если они увидят более ценную монету (один евро), сила сжатия
должна быть сильнее, чем в случае показа менее ценной монеты (в один цент).
Экспериментаторы проявили хитрость: изображение монет они показывали лишь одному
глазу и только в течение 17 миллисекунд. При этом один только глаз был открыт, тогда как
другой прикрывался рукой. Были проверены все комбинации: правый глаз & правая рука,
левый глаз & правая рука, и т. д. И вот что обнаружили исследователи:
Хотя испытуемые не могли правильно предположить, какую монету они видели
(подтверждение, что они ее вообще почти не видели), они сжимали руку сильнее, когда
сжимаемая рука была на той же стороне глаза, который смотрел. Но сила сжатия не была
высокой, когда сжимаемая рука находилась на противоположной стороне от открытого
глаза.
Главный вывод, который сделали исследователи, состоял в том, что мозг обрабатывает
мимолетные изображения так, что это не поддается сознанию человека. Это их навело
на мысль, что изображения фирменных знаков компании они сознательно
 79

не идентифицируют, если видят их лишь мимолетно. В то же время обработка их мозгом все

равно происходит. Это означает, что какие бы знаки они ни увидели мельком в реальности,
они будут думать, что они видели то, что им хорошо знакомо, то есть знакомые им бренды,
которым они отдают предпочтение.
Нейромаркетинг и ощущения

Человек испытывает ощущения по причине отражения в коре его головного мозга явлений
и объектов мира, которые окружают этого человека в данный момент, и непосредственно
воздействуют на его органы чувств.
У человека физиологический механизм ощущений запускается деятельностью разных
нервных анализаторов, синтезирующих и анализирующих раздражители, исходящие
из внутренней и внешней среды.
Человеческие анализаторы служат цели взаимодействия с окружающими факторами
внешней природы и социальной среды и приспособления к ним, а в ряде случаев –
изменению внешней среды. Получаемая таким образом информация обычно не затрагивает
сознания человека, направляясь прямиком в область подсознания, чтобы осуществлять
взаимодействие с другими процессами психики.
Ощущения в рекламе чаще всего ограничиваются зрительными и слуховыми. Но рекламе
реально основываться и на иных ощущениях. К примеру, на выставках автомобилей людям
нередко предлагается поуправоять автомобилями для того, чтобы они могли их
«почувствовать», испытать их на комфортность, скорость и престижность, чтобы подобрать
«свой» автомобиль. Таким образом, обеспечивается задействование вибрационных,
двигательных и других ощущений.
Часто при презентациях продуктов питания и разных напитков ведущие предлагают «снять
пробу» с них. Это предусматривает использование вкусовых и обонятельных ощущений,
помня, что у человека имеется 10 000 вкусовых рецепторов.
 80

Исследования показали, что предметы, которые обладают приятным ароматом, на 40%

повышают настроение. Покупатели покупают на 10% чаще ту обувь, которая пахнет кожей.
Пахнущие бренды лучше запоминаются и воспринимаются, но очень малое количество
компаний их имеет. В то же время примеры компаний, практикующих использование
запахов в рекламе и брендинге, существуют. Одна из таких компаний – Samsung Electronics,
которой была принята применяемая во всем мире бренд-концепция, именуемая Brand
Sensory. Данной концепцией предполагается воздействие на все человеческие ощущения,
не исключая запах. Посредством разработанного компанией фирменного аромата Samsung
ароматизируются салоны этой компании, и планируется ароматизация буклетов и коробок
с электроникой. Дальнейший логический шаг – «ароматизация» рекламных кампаний.
Компанией Nestle уже было проведено ряд рекламных кампаний, в которых
ароматизировались тиражи газет. Обладателями фирменных запахов являются компании
Bang & Olufsen, Holiday Inn, BMW, Honda, Opel, British Airways и др. В США руководство
крупнейших газет (USA Today, Wall Street Journal) решило, что будет не плохой привычкой
регулярное размещение на их страницах пахнущей рекламы с целью повышения
тиражируемости изданий.
При посещении магазинов бытовой техники посетителям может быть предложено испытание
продукции, обеспечивающей тепло/холод, возникающие при использовании кондиционеров,
обогревателей, холодильников и морозильников.
Осязательные ощущения появляются при «прощупывании» товаров или их упаковки. Если
производитель создает приятные на ощупь изделия, упаковывая их в такие же упаковки, это
дает ему дополнительные преимущества. Ведь самым большим человеческим органом
по площади является кожа. От нее во многом зависит здоровье человека и его комфорт. Так,
если делать младенцам массаж, они прибавляют в весе на 50% быстрее, чем малыши,
которым массаж не делают.
Специалисты по нейромаркетингу советуют при рекламировании товаров задействовать как
можно больше ощущений (больше ощущений – выше продажи). Предлагается новая
пословица: «Лучше сто раз услышать, один увидеть, на один зуб попробовать и на одну
ноздрю понюхать».
Важно «не перебарщивать» со стимулами, помня о необходимости соблюдения правила
«золотой середины». Согласно закону Фехнера, увеличения значения стимула означают
испытывание человеком пропорционально меньшего изменения в ощущениях. Поэтому
во всем нужно соблюдать умеренность. Человеческому восприятию не особенно импонирует
чрезмерная интенсивность воздействия (громких звуков, ярких цветов, многословных
монотонных текстов и т.д.). Лучше ориентироваться на средние значения.

5.4 Нейромаркетинг, препарат Триптофан и доверчивые

индюшки. Нейромаркетинг и соревнование между
Кока-колой и Пепси
Нейромаркетинг, препарат Триптофан и доверчивые индюшки
 81

Триптофан – это препарат, вызывающий сонливость и повышающий уровень серотонина

в организме человека. Его чрезмерно частое применение приводит к передозировкам,
имеющим негативные последствия с точки зрения взаимодействия между людьми. Ученые
заметили, что такие передозировки наблюдаются особенно часто в день Благодарения, когда
потребление препарата сочетается с принятием в пищу индюшатины, содержащей
серотонин. Роберт Роджерс из Оксфордского университета выразил предположение, что
уровень серотонина влияет на социальные взаимодействия и уровень доверия людей друг
к другу.
В Сан-Диего Робертом Роджерсом было проведено исследование с использованием
добровольческой команды. Ее некоторым членам давали Триптофан перед игрой
«в доверие». Оказалось, что у тех участников эксперимента, которые принимали Триптофан,
увеличился уровень серотонина в мозгу, и уменьшилась их способность к сотрудничеству.
Получается, что серотонин и уровень сотрудничества связаны друг с другом.
Принятие Триптофана вместе с мясом доверчивых индюшек плохо сказывается на тех, кто
ориентирован на сотрудничество.
Нейромаркетинг и соревнование между Кока-колой и Пепси
 82

В 1970-е и 1980-е годы Пепси неоднократно выигрывала у Кока-колы в телевизионном

соревновании приз зрительских симпатий. Это была своего рода победа легковесного Давида
над громилой-гигантом Голиафом. Через несколько десятков лет к этим победам возник
интерес сугубо научного характера. Была организована перепроверка итогов голосования
с помощью набора испытуемых – группы людей, реакции которых должны были
отслеживаться с помощью магнитно-резонансной томографии. Результаты
исследования-теста коррелировали с итогами телевизионного соревнования: Пепси нашла
больший отклик в том отделе мозга, который отвечает за ощущение человеком
удовлетворения, чем Кока-кола. Это подобно тому, как у приматов происходит активизация
в их мозговом отделе, когда их угощают лакомством в награду за то, что они выполнили
задание. Томограф замерил на Пепси в пять раз большую активизацию головного мозга, чем
на Кока-колу. Этот тест был «слепым», то есть испытуемые не знали, в какой из бутылок
находится Пепси, а в какой – Кока-кола. Когда же предприняли «зрячее» тестирование (то
есть испытуемым указали, в какой из бутылок находится тот или другой напиток), итоги
томографии оказались противоположными тем, которые были при «слепом» тестировании.
В этом случае бренд Кока-колы одержал победу над вкусовыми ощущениями, получаемыми
от Пепси.
Таким образом, нейромаркетинг привнес в соревнование известных брендов научную
составляющую.

5.5 Нейромаркетинг и рукопожатие. Нейромаркетинг

и эволюция маркетинга в США. Нейромаркетинг
и шарлатанство
Нейромаркетинг и рукопожатие
 83

Эксперты по продажам и бизнес-эксперты всегда говорили о силе рукопожатия. Оно служит

для создания хорошего впечатления и начала построения отношений. Исследователями
из Университета штата Айова (США) было доказано, что у претендентов на рабочие места
благодаря хорошим рукопожатиям оказывается больше шансов на получение работы.
Рукопожатие рассматривается как доказательство экстравертности личности и ее большей
социальной адаптированности. А те претенденты, которые не склонны к рукопожатиям,
кажутся несколько «стадными» персонами и они менее впечатляют работодателей. Лучшими
считаются рукопожатия, когда они сопровождаются зрительным контактом и энергичным
движением рук (вверх/вниз).
Обычно рукопожатий два – в начале встречи и в его конце. Рукопожатия помогают наладить
контакт с любым из партнеров по бизнесу.
Собственно говоря, не только рукопожатие способно оказать влияние на человека,
но и любое соприкосновение. Это могут быть дружеские шлепки по плечу и даже поцелуи.
Но с такими вещами нужно обращаться весьма осторожно, поскольку они могут кому-то
не понравиться, особенно в свете какого-нибудь культурного контекста. Однако несомненно
одно – рукопожатия и прикосновения входят в область нейромаркетинга, поскольку реакция
на них связана с подключением подсознательных участков мозга.
Нейромаркетинг и эволюция маркетинга в США
 84

Желание читать мысли и чувства потребителей у маркетологов США никогда не ослабевало.

Но прежде их путь «к потребительским мозгам» был достаточно сложным. Им приходилось
полагаться на косвенные методы чтения мыслей и чувств потребителей. Они наблюдали
за поведением покупателей в магазинах, изучали рост или падение продаж в ответ
на рекламные кампании или изменения в ценообразовании. И они проводили бесконечные
опросы и фокус-группы, спрашивая людей, что они покупают и почему. Результаты были
в лучшем случае неоднозначными. Люди, с одной стороны, не всегда знают, что они думают,
и когда они что-то делают, они не всегда честно об этом говорят. Традиционные
исследования рынка чреваты смещениями и неточностями, которые заставляют компании
прибегать к догадкам и основывать свои выводы на эмпирических принципах.
Но благодаря новейшим достижениям в области науки о мозге, компании теперь могут
узнать, что происходит в умах потребителей, когда они делают покупки.
Команды академических и корпоративных нейромаркетологов, вооружившись
функциональной магнитно-резонансной томографией (МРТ) изучают, как нейроны в мозгах
людей реагировать на продукты и события на спортивных площадках. В журнале «Нейрон»
была опубликована статья под названием «Нейронные предикторы». В ней было дано
описание, как группа ученых из трех ведущих университетов США использовали
сканирование мозга для контроля психической деятельности покупателей, как они оценивали
продукцию и цены, которые им показывали на экранах компьютеров. Наблюдая, как
различные нейронные цепи мозга загораются или гаснут во время процесса покупки,
исследователи обнаружили, что они могут предсказать, будет ли человек в конечном итоге
покупать продукт или проигнорирует его.
Они пришли к выводу, после дальнейшего анализа результатов, что «способность мозга
к активации» может предсказать состоится ли покупка, или обобщить другие сценарии
относительно покупки. Американский деловой журнал Forbes отметил данные исследования
как важную веху в бизнесе, сообщив, что исследователи впервые смогли «рассмотреть», как
себя ведет человеческий мозг при принятии решения о покупке. В больнице Маклина,
престижном психиатрическом учреждении, находящемся в ведении Гарвардского
университета, рекламное агентство поддержало эксперимент, в котором были отсканированы
мозги полдесятка молодых людей, пьющих виски. Целью данного эксперимента, согласно
докладу в Business Week, было «оценить эмоциональную силу различных изображений,
 85

в том числе учащихся колледжа, пьющих коктейли на весенних каникулах, двадцатилетней

молодежи с бутылками спиртного вокруг костра, и старших парней в шикарном баре».
Полученные результаты были использованы для тонкой настройки рекламной кампании для
производителя Jack Daniels. Появилась новая группа высокотехнологичных консалтинговых
фирм с названиями вроде NeuroFocus и Neuroconsult, они появились, чтобы помочь
компаниям развернуть нейромаркетинг.
Роль нейромаркетологов в США сегодня является довольно видной в рекламе. Об этом
говорят материалы ежегодного съезда Исследовательского рекламного фонда (Advertising
Research Foundation). Он заполнен презентациями, посвященными новым научным подходам
к маркетингу.
Специалисты считают, что в будущем маркетологам не потребуется спрашивать
потребителей, что они думают или пытаться расшифровать их намерения в отношении
будущих действий. Они будут иметь возможность контролировать их мысли
непосредственно – на клеточном уровне. Это хорошая новость для компаний. Не только они
смогут тратить свои маркетинговые бюджеты более эффективно, но они будут в состоянии
оказывать больше влияния на покупки, которые делают потребители.
Но у американских потребителей возникает справедливый вопрос о том, не станут они
жертвами манипуляций. Они думают примерно так: «Если компании смогут узнать о том,
что и как мы думаем больше, чем мы сами, они получат возможность контролировать наше
восприятие и даже наше поведение таким образом, что мы не будем в состоянии это
обнаружить».
Специалисты в США полагают, что если нейромаркетинг реализует хотя бы часть своего
потенциала, он сможет изменить баланс сил на рынке от покупателя к продавцу.

Нейромаркетинг и шарлатанство
 86

Нейромаркетинг, окутанный ореолом полузапретности и таинственности, получил этот

ореол в странах бывшего СССР в наследство. Среди многих людей распространено мнение,
что в подчинении КГБ и ЦК ВЛКСМ было n-е число закрытых лабораторий, занимающихся
проблемами управления коллективным поведением и сознанием. Их деятельность якобы
в течение десятков лет имела место в таких городах как Москва, Кострома, Владивосток
и Гурзуф.
Использование результатов прикладной психологии, породившей НЛП
(нейролингвистическое программирование), применение разнообразных суггестивных
методик в коммерции и эффекта «25-го кадра» в рекламной деятельности наложили свой
негативный отпечаток на нейромаркетинг. И поэтому, сегодня в нем (не всегда
не справедливо) усматриваются элементы знахарства, метафизики и шарлатанства. Такое
мнение усугубляется тем, что компании не хотят признаваться в том, будто они используют
технологию нейромаркетинга в целях увеличения своих продаж.
У нейромаркетинга есть защитники и оппоненты. Защитники считают, что если
коммерческая деятельность вообще этична, то этичен и нейромаркетинг, поскольку они
одинаково нацелены на увеличение продаж. А последнее является залогом увеличения
общего благосостояния. Некоторые из апологетов нейромаркетинга заостряют внимание
лишь на вопросах, связанных с проводимыми в его области исследованиями. Так Николос
Каро привел сравнение технологии нейромаркетинга с диагностикой заболеваний, сравнивая
 87

традиционные способы диагностики (с применением градусника и показаний пациента)

с дорогостоящими и сложными методами исследований психологического
и физиологического состояния человека. Оппоненты же полагают, что потребители
и рыночные партнеры должны иметь возможность осуществления осознанного и свободного
выбора, не затуманенного всякими там нейромаркетинговыми ухищрениями.
Представляется, что обе точки зрения оправданы. Однако когда имеются технологии вроде
тех, которыми располагают нейромаркетологи, никакой нет уверенности, что они не будут
использоваться в корыстных или нечистых целях.
Один из ярких примеров применения нейромаркетинга – биржи контента, на которых
копирайтеры продают свои статьи, к которым относятся advego.ru и etext.ru. Эти статьи стоят
копейки. Но сколько радости у копирайтеров, когда кто-то их приобретает, и администрация
биржи об этом оповещает! Кстати, особую радость получают продавцы статей на бирже
advego.ru, когда о купленной статье не просто оповещается, но это оповещение оформлено
в красивую рамочку. Однако у этих копирайтеров нет никакой защиты против
администрации подобных бирж, которые имеют в наличии статьи и могут их использовать
по своему усмотрению. Естественно, что после того, как статья становится не уникальной
по причине того, что ее кто-то позаимствовал, она может быть удалена. И копирайтер ничего
не может с этим поделать, поскольку подавать в суд за копеечные статьи вроде как неловко.
Да и доказать что-то в случае чего будет весьма проблематично. Разумеется, администрация
бирж может возмутиться в отношении таких рассуждений. Но ведь копирайтеры выставляют
на биржах статьи на продажу без договоров и под «никами», а это говорит об их полной
незащищенности от действий администрации этих бирж.
Нейромаркетинг не так безобиден, как кажется. И многие из его апологетов прекрасно знают
об этом. Вопрос в том, что любая умная технология, заключающая в себе соблазн
(а технология нейромаркетинга заключает этот соблазн), может использоваться как во благо
человека (и человечества), так и во вред ему. И многое зависит от того, какие люди их
используют. А ведь все люди в той или иной мере подвержены соблазнам. Все мы грешны,
только в разной (иногда в очень разной) мере.
В нейромаркетинговой технологии заключаются некоторые потенциальные опасности. Это
как ружье, которое может выстрелить в какой-нибудь момент. Но вряд ли ее запретят
(по крайней мере, во всем мире). И компании, использующие ее, будут молчать об этом.
А когда кто-то о чем-то умалчивает, значит, в глубине души понимает, что это что-то
не очень хорошее, либо может быть истолковано, как не очень хорошее. Конечно, далеко
не все в нейромаркетинге плохо, позитивного тоже немало. Но поскольку потенциально
плохое может иметь место, то, возможно, кое-кто еще пожалеет, что «старый добрый
маркетинг» уходит в лету.

Литература
1. Маргарита Акулич. Эмоционирование брендов —
https://goo.gl/iM6Rzp
2. Маргарита Акулич. Нейромаркетинг и
https://goo.gl/Gd2HRF
3. Emotional Marketing – https://goo.gl/3zB8VM
4. Emotional Marketing Examples Scientifically
Proven To Sway Buyers – https://goo.gl/zXLucj
5. What is Emotional Marketing? – https://goo.gl/bqWu7W
6. Emotional branding – https://goo.gl/WQDqTU
 88

7. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. – М: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004, – 272с.

8. Акулич М. В. Товарная политика организации: направления и методы маркетинговых
исследований: монография/ М.В.Акулич. – Минск – БИП – С-ПЛЮС. 2007, 187 c.
9. Таранов П. С. Секреты поведения людей/ П.С.Таранов. – М: Агентство « Фаир», 1998 –
544 с.
10. Финансовое планирование и контроль/ М. А. Поукок [и др.], – М.: МНФРА-М, 1996. –
480 с.
11. Как создавать эффективную рекламу
https://goo.gl/yFBZcV
12. Исследование выражения эмоций на лице http://psyfactor.org/lib/emotions1.htm
13. Связь между любовью и рекламой https://goo.gl/bWGqCe

14. Свободное время занятого маркетолога http://www.4p.ru/main/theory/3552/

15. Hispanic Marketing & Public Relations website and podcast http://www.hispanicmpr.com/
16. Reactivity (psychology) http://en.wikipedia.org/wiki/Reactivity_(psychology)
17. Testing the User Experience: Consumer Emotions
and Brand Success By Demetrius Madrigal and Bryan McClain:
https://goo.gl/tGyq2s
18. Web Content That Persuades and Motivates By Chandler Turner: https://goo.gl/MbnWA6
19. Neuromarketing: https://goo.gl/qMDcYT
20. Dan Ariely, Gregory S. Berns. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business:
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2875927/
21. Erica Dube. Neuromarketing 101: What is Neuromarketing and How are Companies Using It?:
https://www.impactbnd.com/blog/neuromarketing-101

22. Виталий Сирош. Кого и как зомбирует нейромаркетинг

http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1292
23. Free Website Heat Map http://www.neurosciencemarketing.com/blog/
24. Ten Words That Build Trust http://www.neurosciencemarketing.com/blog/
25. Константин Крыловский Ощущения http://www.ideaura.com/psychology/sensations.php
26. Nick Carr Neuromarketing could make mind reading the ad-man’s ultimate tool –
https://goo.gl/7yCYCx
27. Нейромаркетинг: почему о нем говорят «шепотом»
http://www.advertology.ru/article48627.htm