167

-Economy and Business-

СЕГМЕНТАЦИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА ОРЕНБУРГА

Н.В. Лужнова, канд. экон. наук, доцент

К.С. Михеева, магистрант
Оренбургский государственный университет
(Россия, г. Оренбург)

Аннотация. В статье рассмотрены и проанализированы маркетинговые исследова-

ния, понятие и признаки сегментирования. Авторами исследован отечественный опыт
изучения процесса сегментации. Представлен результат сегментации аптечных учреж-
дений г. Оренбург. К анкетированию были привлечены 100 респондентов в возрасте от
20-60 лет. Был проведен подробный анализ данного исследования, на основании которого
авторами были предложены рекомендации для фармацевтических компаний, по более
эффективному удовлетворению потребностей потребителей.
Ключевые слова: сегментирование, аптечные учреждения, маркетинговые исследова-
ния, фармацевтическая сфера, потребители.

В последние годы происходят значи- – разработать рекомендации для наибо-

тельные изменения в фармацевтической
сфере, связанные с перестройкой социаль-
но – экономических основ общества, в свя-
зи с чем расширяются возможности при-
менения маркетинговых инструментов и
маркетинговых механизмов в данной сфе-
ре, этим определяется актуальность дан-
ной статьи.
Целью исследования является проведе-
ние сегментирования потребителей лекар-
ственных средств.
Реализация поставленной цели обусло-
вила необходимость решения следующих
задач:
– изучить основные инструменты мар-
кетинговых исследований;
– описать сущность сегментирования;
– провести сегментирование потребите-
лей лекарственных средств рынка Орен-
бургской области;
лее эффективного удовлетворения потреб-
ностей потребителей.
Фармацевтический маркетинг – научно-
обоснованная система обеспечения помо-
щи в сфере рыночных отношений. Управ-
ление маркетингом в фармацевтической
сфере ориентировано на особенности, ко-
торые определены двумя факторами: раз-
личием между услугами и физическим то-
варом.
Для проведения маркетингового иссле-
дования, необходимо рассмотреть методы
маркетинговых исследований.
Методы маркетинговых исследований –
это совокупность основных средств и
приемов, благодаря которым в маркетинге
осуществляется анализ потребностей, же-
ланий и направленностей конкурентов, по-
тенциальных покупателей и рынка [1].
Подробное описание методов сбора дан-
ных представлено на рисунке 1.

Рис. 1. Методы сбора данных

Journal of Economy and Business, vol.5

 168
-Economy and Business-
Разведочные и дескриптивные данные
являются основными методами сбора дан-
ных.
Разведочные методы служат первым
этапом в подготовке программы основных
исследований. Данные методы служат ос-
новным способом селекции предваритель-
ной информации, которая, в дальнейшем,
приведет к выдвижению гипотезы и выбо-
ру методики анализа. Способ сбора необ-
ходимых данных – анкетирования.
Рис. 2. Направления маркетингового исследования
Таким образом, маркетинговые иссле-
дования необходимо проводить профес-
сионально и продуманно на всех этапах,
начиная от выбора типа маркетингового
исследования и заканчивая методами об-
работки данных и формой представления
результатов для проведения сегментиро-
вания.
Сегментирование рынка – это процесс,
который предполагает разделение рынка
Journal of Economy and Business, vol.5
Дескриптивные методы, в свою оче-
редь, описывают всевозможные аспекты
маркетинговой деятельности.
Дескриптивный метод рассматривает и
анализирует рекламные проспекты [2].
В общем, для получения исчерпываю-
щей маркетинговой информации с целью
обеспечения эффективной деятельности
предприятий фармацевтических компаний
необходимо провести маркетинговые ис-
следования по направлениям, представ-
ленным на рисунке 2 [3]:
на различающихся по разным признакам
покупателей. Основой данного разделения
выступают факторы, исходя из которых,
осуществляется сегментирование.
Сегментирование рынка направлено, в
основном, на предоставление адресности
продукта, в виду того, что рынок не спо-
собен одновременно выполнять потребно-
сти всех потребителей. Таким образом,
предприятие или организация направлена
 169
-Economy and Business-

на объединение усилий для осуществления выдвинуть необходимые выводы и стать

«главного удара», тем самым увеличивая
эффективности всех форм и методов про-
дажи, рекламы, стимулирования сбыта.
Сегментирование служит, во-первых,
приемом, который дает возможность об-
наружить сегмент рынка, а также выявить
объекты (потребителей), которые в буду-
щем сформируют курс развития маркетин-
говой деятельности предприятия. Во-
вторых, сегментирование является управ-
ленческим подходом, который позволяет
основой для выбора оптимального сочета-
ния элементов комплекса маркетинга [4].
Выявление его признаков и критерий
поможет избежать возможных ошибок в
процессе сегментирования рынка.
Признак сегментации рынка является
показателем метода выделения определен-
ного сегмента рынка. Основные признаки
сегментации рынка указаны на рисун-ке 3
[4].

Рис. 3. Основные признаки сегментации рынка

В данном исследовании мы провели − степень лояльности клиентов: покупа-

сегментацию потребителей лекарственных тели, которые часто заходят в аптеку и
средств в аптечных учреждениях. охотно делают покупки и покупатели, ко-
Для проведения сегментации потреби- торые совершают покупки только по ост-
телей необходимо, действовать согласно рой необходимости (ввиду заболевания).
следующему плану проведения сегмента- − мотив покупки: покупатели, которые
ции: ходят в аптеки только по острой необхо-
I Этап – Выбор критериев сегментиро- димости, покупатели, которые заходят в
вания. В данном случае они будут состо- аптеку заодно, так как проходят мимо ап-
ять из демографических, географических, течного учреждения, клиенты, которые
поведенческих критериев: покупают лекарственные средства, так как
1. Социально демографические факто-собирают аптечку, а также клиенты, кото-
ры: рые не нуждаются в лекарственных препа-
− пол: в основном клиентами аптек яв- ратах.
ляются женщины; II Этап – описание потребителей фар-
− возраст: возрастная категория – от 20 мацевтического рынка г. Оренбург.
до 60 лет; Потребителями лекарственных препа-
− доход: с доходом ниже среднего,ратов являются лица, которые имеют по-
средним (в основном это служащие, домо- требность в применении лекарственных
хозяйки, студенты и пенсионеры); препаратов, в связи с заболеваниями, хро-
2. Географические факторы: централь-ническими болезнями, а также в связи с
ный район г. Оренбурга; профилактикой.
3. Поведенческие:

Journal of Economy and Business, vol.5

 170
-Economy and Business-

III Этап – проведение опроса среди вы-
явленных потребителей о удовлетворенно-
сти продуктов/компании.
Далее, к анкетированию были привле-
чены 100 респондентов, состоящие из кли-
ентов аптечных учреждений центрального
района Оренбурга. Анкетирования прово-
дилось анонимно (без подписи).
Графическое представление анкетиро-
вания:
Половая и возрастная структура рес-
пондентов представлена на рисунке 4.

4% 60 и более
24 % 10 %
Женщины 50 % 20-25
55-60
Мужчины 36 %
76 % 30-50

Рис. 4. Половая и возрастная структура респондентов

Следовательно, из 100 человек 76 жен- наиболее нуждается в лекарственных пре-

щины – и 24 мужчин. Основной частью паратах.

респондентов является возрастная катего-
рия от 30 до 50 лет. Причем, можно обра-
тить внимание на тот факт, что покупатели
в возрасте от 60 лет и выше, занимают все-
го 4% респондентов, хотя, данная группа
НПВС
Далее респондентам было предложено
ответить на следующие вопросы:
1. Какие группы лекарственных средств
Вы покупаете чаще всего?

Антигистаминные
Средста для горла
Капли в нос
Витамины
Препараты для лечения ЖКТ
Жаропонижающие
Анальгетики

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Рис. 5. Группа наиболее покупаемых лекарственных средств

Таким образом, можно сделать вывод, роса – препараты для устранения симпто-

что наиболее часто покупаемой группой мов ОРВИ.

лекарственных средств являются анальге- 2. Кто в вашей семье чаще всего делает
тики, а также, учитывая зимний сезон оп- покупки в аптеке?

Journal of Economy and Business, vol.5

 171
-Economy and Business-

Жена -43% Муж - 32%

Бабушка/дедушка - 19% Ребенок - 6%

Рис. 6. Кто делает покупки чаще всего

Следовательно, на основе проведенного количестве медикаментов, они ходят в ап-

анализа данного вопроса было определено, течные учреждения значительно реже.

что чаще всего в семье покупки в аптеке 3. Влияет ли на Вас TV и интернет рек-
совершают жена или муж. Несмотря на то, лама лекарственных средств:
что пожилые люди нуждаются в большом

Не задумывался - 7%

Нет - 52%
Да - 41%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Рис. 7. Влияние рекламы на потребителей

Основная часть клиентов аптечных уч- ет и привлекает клиентов, однако, не каж-

реждений (52%) отмечает, что не ощущает
влияния рекламы, однако, стоит отметить,
что разница между респондентами, отве-
тившими, да и нет, незначительная, можно
сделать вывод, что реклама, все-таки влия-
50%
дый респондент, был готов признать факт,
что на него оказывает влияние реклама и
подталкивает к совершению покупки.
4. В каком районе города Вы прожи-
ваете, работаете или учитесь?

40%
30%
20%
10%
0%
Центральный Южный Западный Северный Восточный
Рис. 8. Принадлежность к району
47% респондентов проживают или ра- 5. Какие факторы значимы для Вас при
ботают в центральном районе города, а выборе аптеки?
также, 31% – в северной части Оренбурга.

Journal of Economy and Business, vol.5

 172
-Economy and Business-

Наличие акций и бонусов

Низкие цены

Широкий ассортимент

Отсутствие очередей

Близкое расположение к
дому/месту работы или учебы
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Рис. 9. Факторы выбора аптечного учреждения
Как показал опрос, значительная часть редей и широкий ассортимент не являются

респондентов (39%) предпочитают делать дополнительным стимулом для соверше-

покупки в аптеках, которые располагаются
близко к дому или работе, даже фактор
низких цен, не так влияет на покупателей,
однако, также, является значимым, его от-
метили 26% опрошенных. Отсутствие оче-
ния покупки. Наличие акций и бонусов
для постоянных клиентов приветствуются.
6. По какой причине Вы совершаете по-
купку в аптеке?

Проходя мимо аптеки

Для аптечки
В случае заболевания

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Рис. 10. Причины осуществления покупки в аптечном учреждении

Таким образом, 64% опрошенных захо- мент, так как обезболивающие препараты

дят в аптеку только по необходимости во являются самой продаваемой группой

время заболевания, лишь 11 человек из 100 препаратов;
совершают покупки в аптеки, заодно, про- – необходимо проводить акции и спе-
ходя мимо аптеки, и 25% респондентов циальные предложения для увеличения
предпочитают покупать препараты для ап- потока потребителей;
течки. – реклама лекарственных препаратов
По результатам сегментирования рын- дополнительно стимулирует покупку,
ка, можно предложить следующее: большинство респондентов отметили, что
– при выборе целевой аудитории, сде-подвержены влиянию рекламы, но необ-
лать акцент на женщинах 30-50 лет, а ходимо учитывать целевую группу, отме-
именно женщины-мамы семьи; ченную раннее;
– так как большинство респондентов – основные потенциальные потребители
проживают в центральной части города, и – это лица, совершающие покупки лекар-
выбор аптеки делают именно исходя из ственных препаратов во время болезни,
близкого расположения к дому, соответст- однако 25% потребителей готовы купить
венно наиболее потенциальным будет рас- препараты для пополнения домашней ап-
положении аптеки в данной части города; течки, что также стоит учитывать при
– обратить внимание на группу анальге- формировании эффективной стратегии
тиков, не бояться увеличивать ассорти- продвижения лекарственных средств.

Journal of Economy and Business, vol.5

 173
-Economy and Business-

Библиографический список
1. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом.
– 2001. – №4. – С. 124-139.
2. Усик С.П. Оценка эффективности маркетинговой деятельности отечественных пред-
приятий / Инновации. – 2011. – №5. С. 33-38.
3. Карпенко Н.В. Маркетинговая деятельность предприятий потребительской коопера-
ции: монография. – М: РИО ПУЭТ, 2010. – 259 с.
4. Карпенко Н.В. Инновационные подходы к выбору методов и последовательности
процесса сегментации рынка // Маркетинг инноваций и инновации в маркетинге: Мате-
риалы III Международной научно-практической конференции, 1-2 октября 2011 г. – СПб,
Издательско-производственное предприятие «Мечта-1» ООО. – С. 92-93.

SEGMENTATION FARMACEVTIČESKOGO MARKET ORENBURG

N.V. Luzhnova, candidate of economic sciences, associate

professor K.S. Mikheeva, graduate student
Orenburg state university
(Russia, Orenburg)

Abstract. The article reviewed and analyzed marketing research, concept and segmentation.
The authors study the domestic experience of studying the process of segmentation. Presents the
result of segmentation of pharmacies in the city of Orenburg. The questionnaire involved 100
respondents in the age from 20-60 years. There was a detailed analysis of this study on the basis
of which the authors offered recommendations for pharmaceutical companies to improve cus-
tomer satisfaction.
Keywords: segmentation, pharmaceutical companies, marketing research, pharmaceutical
industry, consumers.

Journal of Economy and Business, vol.5