MENTES QUE COMPRAM

Mestrado Cincias da Comunicao Comunicao Estratgica Seminrio Os Mercados e o Comportamento do Consumidor

Docente: Professor Doutor Domingos Ferreira 2010/2011

Tatiana Albino N 17846

Resumo
Numa aproximao interdisciplinar a um tema relacionado com o Comportamento do Consumidor, esta uma incurso que pretende desmistificar algumas crenas sobre o que leva o nosso crebro a decidir comprar. Abordando vrios autores das reas da Psicologia, Marketing e Branding, apresentam-se os fundamentos psicolgicos que servem de base aos contornos tericos que justificam as decises de compra. Avanando com a anlise de estudos j efectuados chegamos forma como somos influenciados psicologicamente nas reaces comunicao de uma marca.

Palavras-chave
Neuromarketing; Mensagens Subliminares; Psicologia da Compra; Comunicao de Marca; Neurocincia; Comportamento do Consumidor; Marketing.

ndice

Introduo Bases Psicolgicas Neuromarketing Verdades e Mentiras sobre como Compramos Fumar Mata Product Placement Rituais e Supersties Inconsciente Decisor Mensagens Subliminares Concluso Bibliografia

3 4 6 7 8 8 10 11 13 15 16

Introduo
No h nada mais complexo no corpo humano do que o crebro. O funcionamento da nossa mente desde sempre intrigou especialistas e curiosos. Cada vez mais se realizam pesquisas para perceber os seus processos e descobrir como manipul-los. neste contexto que surge o interesse pelas mensagens subliminares. Compreender o que so, como se fabricam e que impacto tm nas decises de compra torna-se num dos principais objectivos para muitos marketeers. Podemos definir mensagens subliminares como a absoro inconsciente de informao, absoro essa que acontece abaixo da nossa linha de percepo o que contribui largamente para influenciar o comportamento do consumidor, as suas atitudes e a sua motivao na escolha de um determinado produto em detrimento de outro. O livro Shopper, Buyer Consumer Behaviour de Jay D. Lindquist e M. Joseph Sirgy, aborda as caractersticas que contribuem para definir o comportamento do consumidor. Para este trabalho interessam, em particular, os captulos 7 e 8: Memory, Learning and Perception e Motivation, Emotion, Mood and Involvement, respectivamente. Martin Lindstrm um especialista em branding e aquilo que se pode chamar de Neuromarketeer. No seu livro, Buy-ology, aborda os contornos temticos do Neuromarketing e apresenta estudos aprofundados sobre o que leva um consumidor a escolher um determinado produto e qual a efectividade das mensagens publicitrias, tocando tambm o conceito de mensagens subliminares. Perceber os processos mentais responsveis pelas nossas decises de compra, bem como analisar os estudos apresentados o objectivo deste trabalho. Responder a questes como: o que que nos leva a comprar aquela marca? ou o que que aquela mensagem nos diz realmente? Vamos descobrir.

Bases Psicolgicas
Sigmund Freud, considerado o pai da Psicanlise foi pioneiro a teorizar sobre o funcionamento da mente e os seus conceitos podem ser transpostos para o Marketing, com o intuito de perceber comportamentos de consumo. O psicanalista austraco estabelece nas suas teorias trs nveis psquicos responsveis pelo comportamento: o id, que diz respeito aos impulsos primitivos; o ego, cuja funo regular os impulsos do id, estabelecendo uma ligao com a realidade; e o superego, responsvel pelas proibies sociais. Freud rapidamente percebeu que estudar apenas os aspectos visveis e verificveis do comportamento no era suficiente, pelo que decidiu investigar tambm os aspectos mais obscuros da mente. Chamou-lhe sub-consciente e inconsciente. com esta base terica que o conceito de mensagem subliminar ganha forma como um estmulo que apreendido abaixo do nvel da conscincia do consumidor. Tambm a motivao um aspecto fundamental no que diz respeito ao condicionamento de comportamentos. O autor Marcos Cobra1 entende a motivao como uma fora propulsora dirigida a um determinado fim. E, tal como explanado no livro Shopper, Buyer Consumer Behaviour, o objectivo do marketing motivar os consumidores a preferir um produto em detrimento de outro. No fundo, a motivao do consumidor aquilo que o faz procurar formas de satisfazer desejos e necessidades psicolgicas, atravs da aquisio e utilizao de produtos e servios. Os motivos podem ser simples: precisamos de comida, gua, calor e abrigo para sobreviver; ou mais complexos como a aquisio de status. Para melhor compreender como o conceito pode ter serventia no marketing, podemos referir trs modelos de comportamentos. Comecemos pela Pirmide de Necessidades de Maslow. O psiclogo Abraham Maslow estruturou aquela que possivelmente a hierarquia mais famosa e descreveu a motivao como um meio para satisfazer as necessidades humanas. Assim, na base da pirmide esto as necessidades fisiolgicas, logo a seguir
1

Mestre e Doutor em Administrao de Empresas pela Fundao Getulio Vargas

Escola de Administrao de Empresas de So Paulo, onde professor titular.

a segurana, depois as necessidades sociais, seguidas da nsia por estima ou status. No topo da hierarquia esto as necessidades de auto-realizao. Ernst Ditcher, por sua vez apresenta um modelo de comportamento mais exaustivo no qual organiza doze motivos para o consumo, que vo desde o poder ao erotismo, passando pela individualidade at fantasia. O terceiro modelo de comportamento chega-nos pelas mos de Howard & Sheth.2 Estes autores delinearam um modelo cujo objectivo era constituir-se como um sistema de classificao que permitisse prever as decises dos consumidores. Assim, definiu cinco categorias de motivos para comprar: Motivos Funcionais: que esto relacionados com a utilidade do produto. Motivos Emocionais: que dizem respeito aparncia do produto. Motivos Sociais: inerentes ao status que a aquisio do produto pode trazer. Motivos Situacionais: so activados quando existe um benefcio inesperado ligado ao produto. Motivos de Curiosidade: tm a ver com o interesse que o produto desperta no consumidor. Naturalmente, para alm destes fundamentos tericos, que comeam por olhar para o objecto de estudo e avanam para as potencialidades do mesmo, existem outros mecanismos menos complexos que assumem um papel preponderante na altura da deciso de compra. Um desses mecanismos, e talvez o mais importante, a memria. A sua importncia deve-se essencialmente ao facto da memria que temos em relao a experincias passadas influenciar as nossas respostas no futuro. Os psiclogos acreditam que isto acontece porque a informao se organiza na memria atravs de associaes.

John A. Howard and Jagdish N. Sheth in The Theory of Buyer Behavior (1969)

Neuromarketing
Hoje em dia j possvel usar sistemas de scanner para obter uma perspectiva diferente sobre o nosso crebro. Sobretudo, temos agora a possibilidade de observar e analisar o crebro em pleno funcionamento. Naturalmente, estes avanos tecnolgicos e este cruzamento entre neurocincia e marketing altera as condutas de comunicao. O uso destes sistemas de anlise neurolgica, tais como a ressonncia magntica, podem revelar-se uma ferramenta de valor inestimvel em pesquisas que visam perceber quais as verdadeiras respostas emocionais a determinadas publicidades, na medida em que providenciam informaes preciosas para definir estratgias de marca. Depois de dcadas de utilizao restrita em hospitais e laboratrios ao servio exclusivo da medicina, ao entrar no segundo milnio, a Neurocincia aventura-se no mundo da comunicao de marca e apresenta-se ao servio dos estudos de mercado. As razes para que isto acontea passam pelas vantagens que as investigaes e pesquisas de mbito neurolgico podem trazer para o marketing. As ltimas evolues tecnolgicas nos aparelhos e software permitem-nos observar, gravar e analisar o crebro em funcionamento com mais detalhe e de forma mais eficaz. Estas evolues tecnolgicas foram convenientemente ladeadas por uma mudana de atitude na indstria da comunicao e marketing. Antes, as tcnicas utilizadas para aferir sentimentos e reaces em relao a um determinado produto ou marca passavam por questionrios e grupos de amostra, o que acabava por condicionar as respostas. O neuromarketing vem mudar isso ao permitir observar, em tempo real e com grande acuidade, no s o que se passa a nvel consciente mas tambm aquilo que acontece no inconsciente. A possibilidade de explorar os mistrios do insconsciente e obter informaes sobre como e porque que os consumidores reagem de determinada forma a determinadas comunicaes de marca, em especial publicidade, no s tentador mas tambm extremamente til.

Neste mbito, existem duas principais abordagens metedolgicas na pesquisa. Uma delas atravs de ressonncias magnticas funcionais3 e a outra atravs de electroencefalogramas4. Uma ressonncia magntica funcional permite observar actividade no crebro em todas as partes do mesmo e alcanar quase todos os tipos de estmulo, desde sons a imagens, a toques. Mais precisamente, a ressonncia magntica mede as componentes magnticas presentes na hemoglobina, ou seja, nos glbulos vermelhos responsveis por levar oxignio ao crebro e ao resto do corpo. Quando o crebro est a ser utilizado para uma tarefa especfica precisa de mais oxignio e glucose. Assim, esse aumento de fluxo representado atravs de cores diferentes no ecr da ressonncia. No entanto, o aparelho grande, tem de ser manuseado por tcnicos especializados e a sua utilizao envolve um grande investimento: o que para estudos mais aprofundados assume custos astronmicos. No caso dos electroencefalogramas, anteriormente o registo era feito atravs de um grfico de linhas num papel, que permitia ver claramente os sinais de epilepsia, e o seu uso era escasso para estudos de marketing. Porm, apesar de antes ter as mesmas desvantagens fsicas do que a ressonncia magntica, actualmente o aparelho mais leve e quase porttil, o que torna possvel registar respostas do crebro em quase qualquer lugar. No obstante, a questo permanece: se queremos saber o que esto as pessoas a pensar, porque no simplesmente perguntar-lhes? A resposta, tal como os neurocientistas veiculam, que a maioria das nossas decises e outros processos mentais acontecem abaixo do nvel de conscincia.

Verdades e Mentiras sobre como Compramos

Martin Lindstrm nasceu na Dinamarca, tornou-se num conhecido orador sobre Neuromarketing entre outros assuntos e fundou a empresa BUYOLOGY Inc. em Nova Iorque. O especialista em branding e autor do livro Buy-ology empenhou-se em

3 4

FMRI - Functional magnetic resonance imaging QEEG - Quantitative electroencephalograms

desmistificar algumas crenas sobre que tipo de publicidade ou comunicao de marca nos leva a comprar. Fumar Mata Martin Lindstrm tem como objectivo com este livro perceber a multiplicidade de valores que nos leva a comprar. O autor seleccionou 32 fumadores oriundos da Amrica, Inglaterra, Alemanha, Japo e China, para um estudo com ressonncias magnticas funcionais cujo objectivo era verificar a eficcia das mensagens de aviso nos maos de tabaco que, apesar de claras, pareciam ter pouca influncia nas atitudes dos fumadores. O autor d at o exemplo portugus como um dos mais marcados. Em Portugal (...) so palavras que at uma criana consegue entender: Fumar Mata.5 Na verdade, no obstante os avisos e as campanhas, estima-se que um tero da populao dos homens adultos no mundo ainda fume.6 Os nmeros no mentem. Mas porque que os fumadores continuam a ignorar os avisos? O ambicioso estudo de Martin Lindstrm provou, aps um ms e meio de testes, que as mensagens contra o tabaco no eram de todo eficazes. Antes pelo contrrio, estimulavam uma rea do crebro responsvel pelos desejos (the craving spot) e provocavam vontade de fumar. E, apesar da maioria dos participantes afirmarem em questionrio que eram afectados negativamente pelas mensagens, os testes provaram o contrrio. Product Placement Em outros estudos, o autor j tinha confirmado que o product placement nem sempre resulta. Apenas consegue algum brand awareness se for bem contextualizado. Tambm no que toca a logtipos, o autor afirma que o cheiro e o som tm mais poder

In Portugal, dwarfing the dromedary on Camel packs, are words even a kid could understand: Fumar Mata. in Buy-ology Despite what is now known about smoking, its estimated that about one-third of adult males across the globe continue to light up. Approximately 15 billion cigarettes are sold every daythats 10 million cigarettes sold a minute. in Buy-ology
6

que o logo isolado.7 E a uma das questes mais intrigantes de sempre no mundo da comunicao: Ainda existe publicidade com mensagens subliminares? Martin Lindstrm responde sim e acrescenta que estas influenciam verdadeiramente as nossas decises de compra. Um dos pontos mais importantes neste contexto a memria. Isto porque todos os dias somos inundados por publicidade em vrios meios de comunicao. O autor de Buy-ology afirma que quando chegamos aos sessenta e seis anos (...) j vimos aproximadamente 2 milhes de anncios de televiso.8 H vrias razes para que isto acontea, mas a mais premente o ritmo da rotina diria, a informao chega em catadupa de todos os meios, numa luta constante pela nossa ateno. Isto cria escudos nas nossas memrias, seleccionamos mais, absorvemos tudo, mas guardamos pouco. Com o objectivo de perceber se o product placement realmente resulta, Martin Lindstrm angariou 400 voluntrios para um estudo com SST (Steady State Typography)9, que permite observar o nvel de interesse emocional, que tipo de informao est a ser armazenada na memria a longo-prazo e quais os estmulos (neste caso imagens) que atraem ou provocam repulsa. Nas palavras do investigador participante, o Professor Silberstine, perceber como as diferentes partes do crebro comunicam entre si10 Segundo o autor, o product placement nos filmes comeou a ter lugar a partir de 1930, mas foi no filme E.T. que a sua posio foi consolidada. No filme de Steven Spielberg, a criana usa doces (Hersheys Reeses Pieces) para atrair a estranha criatura que se instalou perto de sua casa. E os doces no foram escolhidos por acaso, depois de ter sido recusado pela M&Ms, o realizador recebeu uma proposta da marca dos Hersheys Reeses Pieces e aceitou. As vendas dos doces triplicaram aps a estreia do filme. Hoje em dia, somos perfeitamente inundados por marcas em filmes. Por exemplo, o filme Die Another Day (da srie James Bond) conseguiu encaixar 23 marcas ao longo de 123 minutos.

How powerful are brand logos? (Fragrance and sound are more potent than any logo alone.) in Buyology By the time we reach the age of sixty-six, most of us have seen approximately two million television commercials. in Buy-ology 9 uma espcie de electroencefalografia. 10 How different parts of the brain talk to one another Professer Silberstin in Buy-ology
8

No estudo referido, mostraram 20 logos durante apenas um segundo. Alguns deles eram produtos que apareciam em anncios durante o programa American Idol e outros que nem sequer tinham presena no programa, no tendo tambm nenhuma relao de patrocnio. Mostraram aos voluntrios 20 minutos de American Idol e outro programa e depois uma sequncia das marcas presentes. O Professor Silberstine verificou que, antes de verem os programas, os participantes no davam preferncia aos logos que patrocinavam o American Idol, em detrimento dos outros: os dois grupos de logos tiveram a mesma importncia. Mas depois de verem os programas, no s era mais fcil recordar as marcas includas como essa lembrana impedia que os voluntrios se recordassem das marcas que no estavam presentes no programa. E as descobertas no ficaram por aqui. Tendo a Ford e a Coca-Cola investido o mesmo valor de dinheiro em patrocnios no programa, a estratgia foi diferente: enquanto que a Coca-Cola estava integrada no cenrio (com produto e branding na moblia), a Ford ficou-se pelos anncios. Resultado: para alm da Coca-Cola ter sido a marca mais lembrada, tambm fez com que os participantes no estudo se esquecessem por completo da Ford. O que nos leva a concluir que o product placement resulta, sim, mas apenas se estiver devidamente integrado na narrativa do programa. Rituais e Supersties Para Lindstrm, a partir de 2003 tornou-se claro que os mtodos tradicionais de pesquisa j no serviam para compreender aprofundadamente o que os consumidores pensavam. Isto porque as nossas mentes guardam idiossincrasias culturais e pequenas tradies, no reino no inconsciente, que influenciam fortemente a deciso de compra. Como seres humanos, pensamos em ns como animais racionais. Mas todos os dias temos alguns comportamentos rotineiros ou no, para os quais no temos uma explicao satisfatria, pois acontecem sob a influncia do irracional. Isto sucede cada vez mais, como resultado de um estilo de vida mais stressante. As supersties so um exemplo disso. A maioria das pessoas poder dizer que no influenciada, mas o seu comportamento no o sustenta.

10

Com este exemplo, o autor confirma a desconfiana de que as pessoas tendem a dizer uma coisa, enquanto o seu comportamento mostra algo diferente. O que se torna num desastre na rea dos estudos de mercado, j que estes assentam na crena de que as respostas dadas so verdadeiras. Mas, na verdade, 85% do nosso crebro funciona em piloto automtico.11 A questo aqui no se prende com desonestidade, mas sim com o facto de que o nosso inconsciente ser muito melhor a interpretar o nosso comportamento do que a parte consciente do nosso crebro. Muitas vezes, as marcas no sabem o que fazer para nos conquistar verdadeiramente e acabam simplesmente por tentar chamar a ateno. O ser humano uma criatura de hbitos. Todos ns temos os nossos pequenos rituais que nos fazem sentir seguros. Em relao ao marketing, os rituais ajudam-nos a criar ligaes emocionais com marcas e produtos, so o que ajuda a guardar na memria os produtos que compramos. No obstante, os rituais tambm servem para nos ajudar a encontrar estabilidade mental e fsica. Vejamos por exemplo todas as supersties para combater os maus pressgios volta do nmero 13. Podemos pensar que os rituais nada tm a ver com a forma como ns compramos, mas tm. Os produtos e marcas que tm associadas a si um ritual so muito mais populares. Alm disso, quando encontramos uma marca que nos conforta difcil mudar para outra. Como o autor de Buy-ology afirma: temos uma lealdade quase religiosa para com as nossas marcas e produtos12 Inconsciente Decisor Um outro estudo, feito nos anos 70 pode ajudar-nos a compreender melhor como a nossa mente pode tomar decises sem o nosso conhecimento. Nesse estudo, chamado The Pepsi Challenge, as pessoas eram confrontadas com dois copos com uma bebida similar mas diferente. Sem saberem que uma delas era Coca-Cola e a outra era Pepsi, a maioria dos trauseuntes preferiu a bebida mais doce: Pepsi. No entanto, as vendas
People tend to say one thing while their behavior suggests something entirely different. Needless to say, this spells disaster for the field of market research, which relies on consumers being accurate and honest. But 85 percent of the time our brains are on autopilot. a lot of costumers have almost a religious sense of loyalty to their favourite brands and products in Buy-ology
12 11

11

estavam longe de confirmar esta preferncia. O resultado foi parcialmente explicado por Malcom Gladwell no seu livro Blink: The Power of Thinking Without Thinking (2005): sendo um teste de prova, a tendncia escolher a bebida mais doce, porm, para beber uma lata inteira a escolha recaa sobre a Coca-Cola. Em 2003, o Dr. Read Montague, director do Human Neuroimaging Lab da Faculdade de Medicina em Houston, decidiu revisitar este estudo e tentar perceber melhor os seus resultados. Vinte e seis anos depois, os resultados so diferentes. Primeiro, os participantes responderam a um questionrio cujos resultados confirmaram os do estudo original. Depois, atravs de ressonncias magnticas funcionais, foram observadas as reaces cerebrais s bebidas e mais uma vez os dados foram confirmados. Ao beberem Pepsi, os participantes registaram maior actividade na zona do crebro que entra em funcionamento quando sentimos um sabor agradvel. Nada de novo. Porm, o Dr. Montague decidiu repetir o teste, mas desta vez os participantes sabiam qual era a bebida que estavam a provar. Para alm de 75% afirmar nestas condies que preferia Coca-Cola, a nvel de actividade cerebral o estudo revelou novos dados. Neste caso, para alm da zona responsvel pelo sabor ser activada, tambm a rea responsvel pelo discernimento e pensamento mais complexo revelou maior actividade. Isto mostra uma luta entre o pensamento racional e uma resposta emocional ao produto. A Coca-Cola vencia pela carga emocional. A sua comunicao prxima, a histria, as memrias de infncia... eram mais importantes na hora da escolha pela simples razo de que o nosso crebro usa as emoes para codificar o que tem valor. Assim, uma marca que nos conquiste pela emoo vai ganhar sempre. A maior parte do crebro dominada por processos automticos e no pensamento deliberado. Muitos dos processos que acontecem no crebro so emocionais e no cognitivos.13 Outros estudos mostraram que as marcas so muito mais do que produtos teis com um design atractivo. Por exemplo, o investigador Daimler-Chryslers conduziu um estudo na Alemanha que revelou que os participantes viam o carro da marca Mini como portador de uma face, uma cara agradvel, sendo uma pequena entidade, como
Most of the brain is dominated by outomatic processes, rather than deliberate thinking. A lot of what happens in the brain is emotional, not cognitive George Loewenstein, um economista especializado em comportamento da Carnegie Mellon University.
13

12

uma pessoa. Neste contexto, um estudo da Universidade de Oxford, conduzido por Morten L. Kringelbach14 provou que as caras de bebs eram identificadas pelo crebro como algo especial.

Mensagens Subliminares
Diz-se que a primeira experincia com mensagens subliminares aconteceu em 1957, pela mo de James Vicary na projeco de um filme. Supostamente foram projectados durante 1/3000 de segundo slides que diziam drink Coca-Cola e eat popcorn. Em conformidade, as vendas destes produtos teriam batido recordes no intervalo. Esta descoberta pertubou especialistas e consumidores. Mas foi uma mentira. O prprio James Vicary assumiu ter encenado o estudo quando confrontado com o desafio de o repetir. No obstante, o estrago estava feito. O conceito e o termo de mensagem subliminar j estava enraizado. A definio simples mensagens sensoriais, registadas abaixo do nosso nvel de percepo consciente e que so detectadas apenas pelo nosso subconsciente.15 Muita tinta correu sobre as mensagens subliminares. Choveram acusaes de manipulao tanto na indstria cinematogrfica como no mundo da msica, por exemplo: correu o rumor de que a msica Stairway to Heaven tocada ao contrrio soa como heres to my sweet satan. Msica temtica em lojas, cheiros apelativos... todas estas opes so formas de comunicar algo de uma maneira mais velada. E at na poltica existem mensagens subliminares. Recentemente, investigadores provaram que ao mostrarem aos voluntrios do estudo imagens de pessoas a sorrir, eles estariam dispostos a pagar mais dinheiro por uma determinada bebida.16 De acordo com os resultados dos estudos apresentados, apenas podemos concluir que as mensagens subliminares na publicidade realmente resultam. Para muitas marcas, o logtipo muito importante, tem de aparecer sempre e, de preferncia, funcionar
autor do livro The Pleasure Center (2008) subliminal messages are defined as visual, auditory, or any other sensory messages that register just below our level of conscious perception and can be detected only by the subconscious mind. in Buyology
15 14

Smiles Really Do Boost Sales in http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/smilesboost-sales.htm

16

13

como uma assinatura. No entanto, as pesquisas efectuadas provam que na maioria dos casos o logo no de todo eficaz. Na verdade, em consonncia com o que as mensagens subliminares vm provar, quanto menos presena de marca existir mais eficaz a comunicao, uma vez que os consumidores tendem a defender-se perante a presena de marca e no absorvem a mensagem da mesma maneira. Tendo isto em mente, algumas empresas e marcas j esto a adoptar a estratgia de comunicar espritos, tons e valores sem impor a presena de logo ou outro signo visual da marca. Existe regulamentao em relao a este assunto no nosso pas, apesar de pouco fiscalizado. O Cdigo da Publicidade, Decreto-lei n 275/98, de 9 de Setembro, refere, no seu artigo 9 - Publicidade Oculta ou Dissimulada: 1 vedado o uso de imagens subliminares ou outros meios dissimulados que explorem a possibilidade de transmitir publicidade sem que os destinatrios se apercebam da natureza publicitria da mensagem. 2 Na transmisso televisiva ou fotogrfica de quaisquer acontecimentos ou situaes, reais ou simulados, proibida a focagem directa e exclusiva da publicidade a existente. 3 Considera-se publicidade subliminar, para efeitos do presente diploma, a publicidade que, mediante o recurso a qualquer tcnica, possa provocar no destinatrio percepes sensoriais de que ele no chegue a tomar conscincia. As restries so claras. No entanto, as mensagens subliminares continuam a ser utilizadas em determinados contextos e, na verdade, continuam a ser feitas investigaes com o intuito de perceber melhor a mente dos consumidores e de que forma poderemos usar os processos inerentes a esse funcionamento para reforar ou at mesmo induzir determinados comportamentos.

14

Concluso
O crebro o centro de comando para o nosso corpo e por conseguinte, para as nossas aces. Logo, um objecto de importncia fulcral para ser estudado no mbito comportamental e, neste caso, ao servio do Marketing. Os motivos que nos compelem a comprar um determinado produto ou a pagar por um determinado servio no so claros. No existe um livro de regras que defina uma frmula infalvel para levar compra. O que os marketeers podem e devem fazer aprofundar os estudos que esto a ser preconizados nesta rea. O caminho, no entanto, parece passar por fazer um apelo forte emoo e muitas vezes nostalgia. As mensagens que escolhem o medo nem sempre resultam como ficou provado no estudo com os fumadores. Maslow auditou as necessidades humanas e organizou-as numa hierarquia que permite aos marketeers e publicitrios perceber quais as necessidades que vo servir. Num mundo onde os mercados comeam a ficar saturados, natural que as necessidades a ser satisfeitas sejam as do topo da pirmide, uma vez que as restantes j esto colmatadas. No que diz respeito ao product placement, a concluso inevitvel de que para que a presena de marca seja eficaz tem de estar bem integrada na narrativa do programa, como foi provado no estudo com a Coca-Cola e a Ford. Concluindo, encontrar a direco certa num universo de ofertas variadas nem sempre fcil, mas perceber como funciona o crebro de quem consome como ter uma placa luminosa que d alento para os prximos quilmetros da viagem. Portanto, se os marketeers querem saber toda a verdade sobre o que nos leva a comprar, tm de entrevistar os nossos crebros17

So, if marketers want the naked truththe truth, unplugged and uncensored, about what causes us to buythey have to interview our brains. in Buy-ology

17

15

Bibliografia

Lindstrm, M. (2008) Buyology - How Everything We Believe About Why We Buy Is Wrong, CORNERSTONE, Nova Iorque Maslow, A. H. (1998) Toward Psychology Being - 3 edio, Wiley. Freud, S. (1997) O Ego e o Id, Diversos.18 Lindquist, J. & Sirgy, J. M. (2008) Shopper, Buyer, and Consumer Behavior 4 edio, Atomic Dog. Ditcher, E. (1964) Handbook of Consumer Motivations, McGraw- Hill Inc.

Howard, J.A. & Sheth, J. N. (1969) The Theory of Buyer Behavior, Wiley.

Referncias Online
http://www.neurosciencemarketing.com/

18

original publicado em 1923.

16