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INTRODUCCION Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos

de ste. Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado. La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.

Para lograr una ventaja competitiva, existen tres pasos que pueden diferenciarse en la definicin de las estrategias de segmentacin y posicionamiento: Segmentacin del mercado: arte de dividir un mercado en grupos diferentes de consumidores que podran requerir productos o combinaciones de marketing diferentes. Dentro de este primer paso encontraramos dos etapas: - Identificar variables para segmentar el mercado. - Definir el perfil de los segmentos identificados. Seleccin del pblico objetivo: Proceso de valoracin y seleccin de los blancos de mercado a los que se piensa atender y conquistar. Igualmente, dentro de este segundo paso

encontramos dos etapas: - Medir el atractivo del segmento. - Seleccionar el pblico o los pblicos objetivos. Estrategia de posicionamiento: Decidir posiciones que diferencien nuestra oferta de las marcas de la competencia y que le proporcionen la mayor ventaja estratgica entre sus pblicos objetivos. Etapas: - Decidir el posicionamiento para cada segmento. - Decidir el marketing-mix para cada segmento.

SEGMENTACIN DE MERCADO
La segmentacin consiste en clasificar a los clientes actuales y potenciales en grupos (segmentos) que tengan caractersticas comunes, es decir, es un proceso de agregacin:

agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. En otras palabras consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing. Proceso de Segmentacin de mercados. I. Investigacin: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas.Para ello se elabora un cuestionario con el que se pretende
conocer: Atributos y nivel de importancia Notoriedad de las marcas Participacin de mercado Formas de uso del producto Actitudes hacia la categora del producto Factores demogrficos, geogrficos, psicogrficos y mediagrficos.

II.

Anlisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.
Factorial: consiste en agrupar variables que estn altamente correlacionadas, que se parecen, y por lo tanto, permite reducir la cantidad de variables que intervienen en la segmentacin. Cluster (de conglomerados): trata de identificar segmentos homogneos y diferentes a los otros. Consta de cinco etapas: 1.-seleccin de la muestra de datos 2.-seleccin y transformacin de variables a utilizar 3.-seleccin de concepto de distancia y medicin de las mismas

4.-seleccin y aplicacin del criterio de agrupacin 5.-determinacin de la estructura correcta

III.

Preparacin de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Tipos de Segmentacin de mercado


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Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin.


Divide el mercado en unidades demogrficas diferentes, como naciones regiones, estados, ciudades o pueblos. La empresa puede decidir operar en una o varias reas geogrficas o bien en todo el territorio, pero atendiendo a las variaciones locales de las necesidades y preferencias.

Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: sexo, edad, estado civil, familia,
ocupacin, educacin, ingresos y clase social.

Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona, utilizando dimensiones de personalidad, estilo de vida, actividades, actitudes, opiniones y valores. La
segmentacin psicogrfica permite explicar que personas con un mismo perfil demogrfico tengan un comportamiento de compra muy distinto, y viceversa.

Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. (horas de compra, frecuencia de
compra, frecuencia de uso, lealtad de marca, ocasin y ventajas buscadas)

POSICIONAMIENTO
Se entiende por posicionamiento a la forma en que el producto o marca es visto por un segmento de la poblacin, es decir, es el lugar que ocupa segn la percepcin de los consumidores, con relacin a los de la competencia y a un producto ideal.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. 2. 3. 4. Identificar el mejor atributo de nuestro producto Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas:
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Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor Apoderarse de la posicin desocupada Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en ella. Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto. Existen tambin casos de posicionamiento basado en dos o ms beneficios, pero el aumentar los beneficios pone en peligro la credibilidad y un posicionamiento claro, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores: 1. Subposicionamiento: Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. Es decir, algunas compaas descubren que sus compradores potenciales slo tienen una vaga idea de su marca, y que no asocian nada especial con la misma. 2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca. Los compradores pueden tener una imagen demasiado concreta de una marca, lo que reduce su mercado. As, un consumidor podra pensar que una compaa de vasos slo fabrica una gama de 60 soles, cuando en realidad est haciendo vasos a partir de 3 soles. 3. Posicionamiento confuso: Los compradores pueden tener una imagen confusa de la marca como consecuencia de que se busque demasiadas asociaciones o se cambie su posicionamiento con demasiada frecuencia. 4. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante del producto. Tipos de posicionamiento
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Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan. Ejemplo: Font Vella: No pesan los aos, pesan los kilos, es decir, es el agua con lo que se consigue el beneficio de adelgazar. Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Ejemplo: Restaurante Goikoa para cuando se quiere quedar bien. Posicionamiento basado en la tipologa de las personas: Para gente encantadora, Para gente como t. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor.

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Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos. Posicionamiento por calidad/precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

Comunicacin del posicionamiento Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del mejor material que se dar a conocer y enfocndose en todo momento a la percepcin que tiene el cliente de nuestro producto.

CONCLUSIONES
No cabe duda, de que la segmentacin del mercado es una de las principales herramientas estratgicas del marketing, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas caractersticas homogneas (segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos para obtener resultados rentables. Para ello, es de vital importancia que las empresas realicen una buena segmentacin del mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan requisitos bsicos para tener una ventaja competitiva sobre las dems empresas. De esta manera, las empresas gozarn de los beneficios de una buena segmentacin del mercado que van desde mejorar su imagen hasta ser los lderes en el mercado meta. El posicionamiento de mercados es muy importante este se desarrolla para que la imagen de algn producto o empresa quede en la mente de nuestros consumidores y clientes. Sirve para ver las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.El posicionamiento define la imagen que se quiere dar a la empresa, a sus marcas, o a sus productos de manera que su pblico objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva de una marca, empresa o producto sobre otras. La estrategia de posicionamiento debe apoyarse en la comprensin de la manera en que el mercado define el valor y escoge entre las distintas ofertas. La estrategia de posicionamiento consta de tres etapas. En la primera la empresa tiene que identificar posibles conceptos de diferenciacin, bien sea en el producto, los servicios, el personal o la imagen que podran establecerse en relacin con la competencia. En la segunda, la empresa tendr que aplicar criterios para seleccionar las diferencias ms relevantes. En la tercera, tendr que comunicar su diferenciacin competitiva al mercado de manera efectiva. Una vez que la empresa haya decidido su estrategia de posicionamiento, estar en la mejor posicin para ir desarrollando las diversas estrategias de marketing.