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INTRODUO.
Estamos diante de desafios estruturais em termos sustentveis e no se trata de ensaios acadmicos abstratos, mas do presente imediato e futuro eminentemente transformador de todos ns. No podemos ignorar ou dizer que no sabemos o que est acontecendo com o nosso planeta. No cenrio poltico e econmico internacional dos ltimos tempos mudanas radicais vem acontecendo. A sociedade civil est exigindo mais dos governos e, conseqentemente, das instituies privadas. As pessoas acreditam que a responsabilidade ambiental e social de todos. Essa grande mobilizao da sociedade no mundo atual fez com que surgissem grupos organizados e O.N.G.s. Assim, as empresas tm que administrar seus negcios obedecendo aos princpios ticos e responsveis em todas suas relaes. Nunca o comportamento das empresas foi to importante para a imagem da marca. Como desenvolver aes de Marketing Sustentvel e incorporar esse assunto? Essa a resposta que esse trabalho procura trazer. Nele ser desenvolvida a relao entre as empresas, suas marcas e a questo da sustentabilidade. Sero utilizados como estudo as estratgias e envolvimento com este tema. Ao trmino sero apresentadas as principais consideraes finais, que tem como premissa de que a sustentabilidade e o marketing tem uma ligao intrnseca.

1. CONCEITOS INICIAIS DE MARKETING.

Para compreender melhor o tema marketing sustentvel deve-se entender alguns conceitos bsicos sobre marketing. A traduo da palavra para o portugus mercadologia. A maioria das pessoas confundem o marketing com propaganda. Mas, a definio mais completa e complexa. A origem do marketing vem da economia, contudo se constatou que a base do conhecimento para o uso da palavra precisa ser bem maior, abrangendo a sociologia, estatstica e psicologia. O objetivo do marketing o gerenciamento da demanda (KOTLER e KELLER 2007). Ainda de acordo com os autores, o marketing identifica as necessidades e

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desejos dos clientes, especifica mercados-alvos e decide sobre os produtos e servios da empresa. Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2007). A American Marketing Association (AMA) define marketing como o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de idias, produtos e servios a fim de criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais". Para definir o sistema do marketing de forma clara e objetiva surgiram os 4 Ps, ou marketing mix. O primeiro, Produto, todas as qualidades e variedades de um bem de consumo como nome, embalagem, etc. O segundo, Praa, onde sero inseridas as aes, so os canais de distribuio. O terceiro o Preo, condies de prazo. E o ltimo a Promoo, as estratgias utilizadas para estimular a comercializao. A definio do composto de marketing o conjunto de ferramentas que as empresas utilizam para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo (KOTLER, 2000). Alm dos 4 Ps, ainda existem os 4 As: Anlise, Adaptao, Ativao e Avaliao. A Anlise buscar e processar informaes importantes para identificar oportunidades, ameaas e tendncias do mercado. A Adaptao tem como objetivo ajustar a oferta da empresa e o mercado. A Ativao o conjunto de aes destinadas a fazer com que o produto atinja os mercados predefinidos pela empresa. E por ltimo a Avaliao, que so os controles para analisar os resultados e ajustar informaes e dados. Depois de compreender todo o sistema de marketing, o prximo passo para a elaborao de uma campanha a segmentao do mercado. A definio de segmentao o processo de diviso de um mercado em subconjuntos distintos, de acordo com as necessidades ou caractersticas. De acordo com Kotler (1998) segmentao de mercado o ato de dividir um mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e respostas. O motivo de segmentar o mercado simples, os consumidores so diferentes, cada um tem uma preferncia e um gosto. Um mesmo produto no pode satisfazer todas as pessoas com

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necessidades diferentes. Quando se conhece o pblico alvo fcil direcionar o esforo e as estratgias a serem desenvolvidas. As vantagens da segmentao do mercado so as possibi idades de visar l mercados adequados s estratgias e ao produto da empresa. Alm disso, a segmentao auxilia a identificao de lacunas no mercado. Mas para segmentar o mercado deve-se levar em conta as informaes sobre os pblicos compradores do produto, as caractersticas de semelhana e as disponibilidades de recursos para atingir os pblicos. A segmentao dividida em quatro partes: Geogrfica (regio, clima); Demogrfica (idade, sexo, religio, renda); Psicogrfica (classe social, personalidade, estilo de vida) e Comportamental (benefcios, atitudes, grau de lealdade) (KOTLER, 2000). Depois de definido o mercado-alvo deve-se desenvolver o ciclo de vida do produto. Os produtos tm um comeo e um fim e as vendas possuem estgios. O estudo do ciclo de vida de um produto serve para indicar o desempenho de vendas do bem de consumo ao longo do tempo. divido em quatro etapas: Introduo, Crescimento, Maturidade e Declnio, que so os estgios que o produto passa. A Introduo quando o produto lanado. o perodo de crescimento devagar das vendas, pois neste momento que ele comea a ser introduzido no mercado. Neste perodo, o lucro quase inexistente porque os investimentos no lanamento do produto so grandes. (KOTLER, 1998). No Crescimento a produo para suprir o mercado, que est aumentando, passa a utilizar padres de referncia. Nessa fase a concorrncia passa a ser mais intensa. E sta fase o mercado aceita o produto e existe uma melhoria grande no lucro (KOTLER, 1998). Na Maturidade que acontecem as redues das vendas. Isso se deve pela grande aceitao do mercado, o que causa estabilidade dos lucros e muitas vezes at o declnio causado pelos investimentos em campanhas publicitrias. Como os lucros reduzem, a empresa deve buscar diminuir os custos de produo para manter a estabilidade. No estgio de Declnio os lucros desaparecem e as vendas despencam. O produto, normalmente, fragmentado dando origem a novos produtos.

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O ciclo de vida do produto uma importante estratgia para se analisar o produto e definir novas aes. Esse trabalho torna a situao do produto clara, fazendo com que a empresa consiga analisar melhor as estratgias.

2. MARKETING E SUSTENTABILIDADE.
A grande verdade atualmente que as empresas enfrentam : como se sobressair e conseguir aparecer frente ao consumidor com o excesso de marcas, tecnologia e comunicao. Com o passar dos anos os avanos tecnolgicos esto cada vez mais rpidos e as publicidades, para conseguirem apanhar esses adiantamentos, aumentam significativamente. O consumidor no consegue absorver toda a comunicao e,

involuntariamente, descarta as que no lhe chamam a ateno. A questo da sustentabilidade vem preocupando fortemente as empresas. O marketing passa a ter uma grande responsabilidade no sentido de fazer a aproximao da empresa com as questes ambientais. As empresas precisam urgentemente de alguma forma associar a sua marca ao assunto sustentabilidade. O consumidor procura novidades, produtos que paream com sua personalidade e marcas que significam algo na sociedade. Alm disso, essa vertente do marketing tambm soluciona outra questo do mundo atual: a fidelizao de clientes. Segundo pesquisas, o consumidor fiel traz para a empresa um aumento no resultado financeiro de 50% a 75%. Entretanto, para isso, os fabricantes precisam entender que a verdadeira fidelidade no pode ser comprada, mas sim conquistada (PRINGLE e THOMPSON, 2000). E para essa lealdade ser adquirida, o Marketing Sustentvel fundamental para passar ao consumidor o benefcio emocional da marca. A cada dia, mais empresas vem se preocupando com a responsabilidade scio-ambiental. Segundo a pesquisa Ao Social das Empresas, realizada pelo Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada - IPEA, 600 mil empresas brasileiras fizeram investimentos em doaes e aes sociais em 2004, totalizando R$ 4,7 bilhes. Essa estatstica contabiliza todas as iniciativas ligadas filantropia. Outro ndice importante para medir o investimento social privado o mapeamento anual realizado pelo Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas GIFE. Segundo essa pesquisa, entre seus 90 associados foram realizados um investimento de

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cerca de R$ 1 bilho em 2005, em 2,2 mil projetos envolvendo quatro mil entidades que beneficiam cinco milhes de pessoas. O problema atual que com as marcas parecendo commodities as empresas tambm esto comeando a trat-las como tal. Com isso, os lucros caem. A soluo para este problema construir marcas (AAKER, 2000). E para isso as empresas devem criar valor duradouro na mente do cliente. As marcas tm que sair da confuso e do comum do mercado criando um impulso. As estratgias de comunicao tambm so fundamentais para que uma marca seja forte. E atualmente, mdias comuns como televiso, rdio e impresso nem sempre resolve. A propaganda na mdia um veculo passivo que necessita de mais intensidade. Atualmente, necessitamos de mdias alternativas que possam construir relaes entre a marca e o consumidor. As marcas fortes de amanh vo compreender e utilizar mdias interativas, respostas diretas, promoes e outros recursos que oferecem experincias de construo de relaes. (PRINGLE e THOMPSON, 2000). Essas relaes devem trazer benefcios emocionais para os compradores. Essas vantagens agregam credibilidade e riqueza ao uso da marca. O benefcio emocional de uma marca faz com que o consumidor, na hora da compra ou do uso, sinta alguma coisa, uma experincia inesquecvel. Mas, as necessidades dos consumidores foram mudando ao longo do tempo, at chegar demanda atual, a sustentabilidade. H dcadas atrs vivamos um perodo em que o consumo era impulsionado pela aquisio de bens materiais. Carros novos, televises e geladeiras identificavam a classe econmica e social que a pessoa pertencia. Hoje, as necessidades da populao mudaram. Os consumidores compram aquilo que lhes trar mais felicidade e auto-realizao. A Hierarquia das Necessidades de Maslow um bom exemplo de como as carncias dos consumidores foram evoluindo ao longo dos anos. Segundo Maslow medida que as necessidades de subsistncia fossem sendo supridas, a populao vai querendo novas opes, outros horizontes. A Hierarquia das Necessidades uma pirmide, a base so as necessidades fisiolgicas (fome e sede); logo depois as de segurana; sociais (noes de pertencer e amor); estima (auto-estima e reconhecimento) e o topo da pirmide so as necessidades de auto-realizao.

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Analisando o momento atual e a Hierarquia das Necessidades de Maslow, percebe-se que estamos no topo da pirmide. Os consumidores procuram em uma marca ou produto que lhes traga auto-realizao. Por isso, as empresas devem voltar-se para a rea humana, desenvolvendo propagandas direcionadas opinio do consumidor. O Marketing Sustentvel uma soluo para que as marcas consigam subir, junto com os consumidores, ao topo da pirmide. Nesse mesmo sentido, pode-se mostrar como as ondas na construo das marcas evoluram. A primeira delas a racional em que o marketing e as propagandas eram voltadas para a praticidade do produto. A segunda onda a emocional. Nessa fase as empresas comearam a se preocupar com o humor e os benefcios emocionais que o produto traz. Logo depois, a terceira onda apareceu e a que se vive atualmente. A defesa da questo ideolgica, o meio ambiente e o social surgiram nas campanhas publicitrias e de marketing. As ondas na construo da marca tm uma grande ligao na Hierarquia das Necessidades. medida que o consumidor sobe na pirmide e passa a querer novas necessidades, ele fora que as marcas tambm evoluam e passem a pensar como eles. A etapa que o consumidor vive, atualmente saber em que a marca que eles consomem acredita (PRINGLE e THOMPSON, 2000). Esse o ponto chave que o Marketing Sustentvel precisa desenvolver no produto, passar a imagem da marca que o consumidor acredita. Para isso, a empresa precisa deixar bem claro sua crena, o valor simples e relevante do produto e comunic-lo. Mas, deve-se tomar cuidado na hora de desenvolver o Marketing Sustentvel. No basta escolher uma entidade para fazer doaes ou plantar rvores. Os consumidores sabem diferenciar campanhas de caridade e ambientais com marketing. Uma campanha de Marketing Sustentvel caracterizada pelos resultados tangveis, intensa publicidade na mdia e longo tempo dedicado causa. Contudo, antes de saber como desenvolver uma campanha de Marketing Sustentvel deve-se entender o que os consumidores querem atualmente. Os novos consumidores, termo utilizado pelos autores David Lewis e Darren Bridges , no livro A alma do novo consumidor, esto mais preocupados em satisfazer seus desejos. Rejeitam artigos produzidos em massa em favor de produtos e servios que consideram de algum modo autntico. Por isso a empresa tem que sempre buscar em seus produtos a qualidade que

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fascina e no a esperada. Os consumidores esto buscando marcas que lhe ofeream mais, aquela que seduz. O que antigamente trazia auto-realizao como a famlia e o trabalho, atualmente no traz mais. A sociedade est procurando autenticidade pela espiritualidade ou nas compras. As pessoas esto procurando tanto o que autntico que j no se importam se moda ou se caro como nas dcadas passadas, apenas se nico e original. Como os novos consumidores sabem o que exatamente querem, fica mais fcil se envolverem no processo de produo e de consumo do produto. Fazendo parte desse sistema eles s compram aquilo que corresponde s suas necessidades e passam a tomar as suas prprias decises sobre tudo. Os consumidores decidem desde o que, onde, como e quando comprar. Assim, as empresas devem perceber esse segmento e bater porta do consumidor. Os novos consumidores verificam rtulos, estudam contedos, comparam preos, examinam promessas, ponderam opes, fazem perguntas pertinentes e sabem quais so seus direitos legais. (LEWIS e BRIDGES, 2004) Apesar de todo progresso tecnolgico que o mundo passou e os avanos cientficos, as emoes ainda so fator de extrema importncia no sucesso de um produto ou servio. Os sentimentos humanos, como o que sentir no momento de consumir, so fundamentais para o comprador. As empresas devem saber disso, e desenvolver aes de propaganda e marketing voltadas para o lado emocional, fazendo com que a marca tenha sucesso. O lucro do produto ser gerado pelas conseqncias do lado sentimental do produto. A empresa passar a ser dona do sentimento que o produto causar no consumidor e no do bem de consumo. Para que o produto seja fascinante primordial que ele seja autntico. O desejo dos consumidores pela autenticidade tanto que por isso os programas chamados de reality show esto fazendo tanto sucesso. As pessoas buscam coisas verdadeiras, autnticas, mas, para conseguir isso existem cinco caminhos a percorrer (LEWIS e BRIDGES, 2004). O primeiro dar lugar de origem ao produto como os vinhos franceses. Se o produto ou servio tiver um bom lugar de origem a marca estar na frente da concorrncia. O segundo situar o produto no tempo como por exemplo, as msicas dos anos 70. O perodo especfico em que o produto estiver situado deve ter crdito verdadeiro. Os novos consumidores esto mais bem informados e influentes por isso at o

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tempo tem alto valor de mercado. O terceiro passo que o produto deve ser digno de crdito. Os consumidores querem provas concretas que compram algo verdadeiro. Para isso fundamental que as fontes tenham credibilidade. O quarto caminho tornar o produto original. Muitas pessoas pensam que fazer isso difcil em produtos commodities. Mas basta ter habilidade para colocar a originalidade na fabricao e design do produto. O quinto e ltimo passo tornar seu produto divertido. A autenticidade do produto o primeiro passo para conseguir a fidelidade do cliente. Atualmente, o principal objetivo dos profissionais de marketing conquistar essa fidelidade, s que para a vida toda, disponibilizando produtos e servios melhores que os dos concorrentes. Para isso duas aes so fundamentais: melhorar a qualidade, ao mesmo tempo que o preo reduzido, e focar mais o cliente. Pesquisas comprovam que os novos consumidores esto cada vez mais infiis. Portanto os consumidores precisam estar plenamente satisfeitos para se tornarem fiis. Se a empresa oferecer a qualidade que fascina ao cliente ser mais fcil conseguir a fidelidade autntica. Mas no basta satisfazer as expectativas dos consumidores, pois assim s se conseguir a pseudo-fidelidade. A verdadeira fidelidade s pode ser gerada quando a empresa alm de deixar as melhores expectativas nos consumidores, os deixem super-satisfeitos. Assim, eles entendero do produto e o recomendaro a empresas e amigos. Para isso a empresa deve disponibilizar treinamentos e incentivos aos funcionrios. Pois assim, eles oferecero aos clientes os melhores servios que so capazes de fazer. A maneira mais fcil de se conseguir a verdadeira fidelidade do consumidor o funcionrio ter uma atitude gentil e natural com o cliente. Esses momentos podem durar muito pouco, mas as pesquisas mostram que 70% da satisfao ou insatisfao do consumidor surgem neste instante. nesse perodo que nasce ou acaba a fidelidade. Assim, a maneira mais satisfatria de se conseguir a fidelidade do cliente criar um produto ou servio autntico e depois disponibiliz-lo tambm de maneira autntica. O que diferencia uma marca lder, bem posicionada e vista pelo consumidor, de uma que o cliente avalie como mera tentativa de ajudar uma entidade filantrpica ou de fazer bonito na sociedade, no trazendo nenhum significado positivo. A base do Marketing Sustentvel a empresa, ou seus diretores, acreditarem em uma causa e enxergar a possibilidade de associar esse benefcio marca.

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Um ponto principal para se fazer um bom marketing de sustentabilidade garantir que a marca e ao escolhida sejam de um mesmo ambiente, elas tm que ter algum tipo de ligao. Outra questo importante que toda a empresa seja envolvida na estratgia desenvolvida. Todos os funcionrios tm que se engajar na questo para dar maior credibilidade marca e ao. Ento, o primeiro passo desenvolver a campanha e divulgla dentro da empresa. Todos devem saber das aes. E por isso que a maioria dos especialistas acreditam que o sucesso da campanha de marketing est no compromisso da empresa e de todos os seus funcionrios. Um passo fundamental na campanha de Marketing Sustentvel so as pesquisas qualitativas. Como em qualquer estratgia de marketing as pesquisas so fundamentais para descobrir o que os consumidores pensam sobre o produto e sobre a campanha. Na era atual, valores ticos da empresa para obter fidelidade do cliente devem ser conquistados e no vendidos. As instituies que fizerem essas tentativas superficiais estaro sujeitas ao fracasso e at a falncia. As campanhas devem ser realizadas procurando uma mudana fundamental e longo prazo. Muitas pesquisas comprovam a validade de uma campanha de Marketing Sustentvel. Essas pesquisas mostram que essa vertente do marketing tem mais influncia no comportamento do consumidor do que as formas tradicionais. Elas tambm comprovam que os compradores esto dispostos a pagar um preo um pouco mais alto por produtos ou marcas que apiem causas. Mas, que fique claro que esse valor a mais que o consumidor paga em contribuio causa que gostaria de ajudar. Muitos ndices ainda mostram que vrios compradores iro mudar de marca escolhendo as que apiam causas que eles aprovam. As marcas que tiverem uma crena tero mais credibilidade que aquelas que no as incorporaram. Mas, quais aes do Marketing Sustentvel devem ser utilizadas para conseguir incorporar a responsabilidade scio-ambiental na marca e no apenas ser mais uma empresa que faz publicidade social? A primeira diferena entre essas duas empresas quando elas param para elaborar as estratgias de marketing sustentvel. A empresa que quer incorporar esse assunto na marca deve pensar nas aes todo o dia, juntamente com os

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problemas econmicos. Os lucros do marketing scio-ambiental no aparecem curto prazo e por isso muitas empresas desistem ou colocam na mdia uma publicidade durante pouco tempo. As instituies que investirem em tecnologia para desenvolver produtos de forma sustentvel conseguiro colher os resultados, e bons, no futuro, curto, mdio e longo prazo. Mas no basta ser uma empresa responsvel ambientalmente e socialmente e ajudar na sustentabilidade. A instituio deve anunciar o que faz para isso. Os consumidores devem ver na marca e imediatamente lembrar de alguma ao scio -ambiental. Para isso, todas as mdias, principalmente, as alternativas so importantes. Esse marketing requer novas estratgias de publicidade pois envolve conceitos complexos como a sustentabilidade e a biodiversidade. Sobretudo, a empresa deve ter valores vistos como verdadeiros e assumidos internamente. As empresas devem investir pesado na mdia. Nos Estados Unidos, por exemplo, para cada dlar investido em um projeto social ou ambiental, outro dlar vai para a mdia. A marca deve saber escolher a ao que tenha ligao direta empresa. Outra questo que todos da empresa devem estar envolvidos na estratgia para dar maior credibilidade marca. Assim, as marcas que adotarem uma causa tero mais aceitao no mercado e o consumidor, com certeza, comprar mais esses produtos.

3.

IMPACTO

DA

UTILIZAO

DE

ESTRATGIAS

DE

MARKETING SOCIAL.
A questo ambiental vem ganhando cada vez mais destaque no mercado empresarial, a divulgao do relatrio do Painel Intergovernamental sobre Mudanas Climticas IPCC, mostrou as evidncias cientficas claras sobre as conseqncias do aquecimento global e tornou incontestvel o impacto das empresas no ambiente e a necessidade, cada vez maior, de iniciativas empresariais que possam promover o desenvolvimento com equilbrio econmico, social e ambiental. Nesse momento, em que o impacto da produo e consumo sobre o meio ambiente est em foco, esquenta a discusso entre a questo tica e econmica e coloca-se em dvida a aplicabilidade de estratgias guiadas pela tica da responsabilidade social e desenvolvimento sustentvel.

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Considerando esse novo cenrio de negcio, este trabalho pretende discutir o uso do marketing social como ferramenta de negcio e sua aplicabilidade nas empresas. Embora j tenha sido visto como um modismo, o Marketing sustentvel resistiu e hoje considerado uma ferramenta importante para o planejamento das organizaes, buscando sempre o crescimento e desenvolvimento do negcio de forma lucrativa e promissora, aproveitando racionalmente os recursos e oportunidades que existem.

3.1 MARKETING SOCIAL.

O conceito de marketing social sustenta que a organizao deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, e ento proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. a mais recente das filosofias de marketing. A administrao de marketing concentra-se em equilibrar trs fatores ao definir sua poltica de mercado: os lucros da empresa, os desejos do consumidor e os interesses da sociedade. (ZENONE,2006) Nos ltimos 30 anos ocorreram importantes transformaes na gesto organizacional. O papel da empresa comeou a ser repensado na sociedade e o social surgiu como um espao institucional e um novo campo de oportunidades para as organizaes. Essas transformaes associadas s mudanas culturais fizeram com que a sociedade despertasse tambm para uma conscincia ambiental, situando o meio ambiente como um dos princpios fundamentais do consumidor moderno. Expresses como cidadania corporativa, tica empresarial e

responsabilidade social esto sendo cada vez mais associadas ao marketing social, pelo fato de estarem no mesmo campo semntico. A responsabilidade social seria ento uma forma de conduzir os negcios da organizao de tal maneira a torn-la parceira e co-responsvel pelo desenvolvimento social. Para isso, a organizao precisaria ter a cultura da responsabilidade social incorporada sua misso e no apenas desenvolver ou participar de programas sociais isolados, nem mesmo tla como uma imposio legal. A gesto organizacional precisa legitimar a responsabilidade social, de modo a garantir resultados positivos e sustentveis ao longo do tempo.

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Responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que uma organizao deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo especfico, agindo proativamente e coerentemente no que tange seu papel especfico na sociedade e a sua prestao de contas para com ela. (...) Assim, numa viso expandida, responsabilidade social toda e qualquer ao que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade. (ASHLEY, 2003). Neste raciocnio, a avaliao de desempenho de uma empresa diante de suas responsabilidades deve ser, portanto, vista sempre em relao sociedade, economia e ao ambiente em que est inserida. A responsabilidade social faz parte de um conceito mais amplo: o desenvolvimento sustentvel. Ela estaria inserida na dimenso social que, juntamente com as dimenses econmica e ambiental, constituiriam os trs pilares do conceito como um todo. O marketing social destaca-se nesse novo panorama de negcios em que papel do marketing, deve considerar o conceito humano, o conceito do consumo inteligente e tambm o conceito do imperativo ecolgico. Ressalta-se que a orientao de marketing societal sustenta que a tarefa da organizao determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercadosalvo e entregar as satisfaes desejadas mais eficiente e efetivamen que a concorrncia, de uma te maneira que preserve ou aumente o bem-estar do consumidor e da sociedade. (KOTLER, 2000) Cabe a esse brao do marketing articular estratgias empresariais competitivas por meio de solues corretas, ambientalmente sustentveis e economicamente viveis. Solues que sejam adequadas para a comunicao e o conhecimento sobre os impactos econmicos, sociais e ambientais e as expectativas daqueles que participam da rede de relacionamentos derivados do negcio. Apoiar o desenvolvimento da comunidade e preservar o meio ambiente no so aes suficientes para atribuir a uma empresa a condio de Socialmente Responsvel.

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Algumas pessoas questionam se a orientao de marketing adequada a uma poca de deteriorao ambiental, escassez de recursos, exploso demogrfica, fome e misria em todo o mundo e servios sociais negligenciados. (KOTLER, 2000) O marketing social um elemento primordial nas estratgias de marketing e no deve ser visto parte. fruto da harmoniosa interao entre o marketing orientado para o consumidor e o marketing institucional, orientado para a imagem. Dessa sintonia entre os trs pilares pretende-se alcanar a recproca nas relaes que se estabelecem entre as organizaes e a sociedade como um todo. Marketing social a modalidade de ao mercadolgica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carncias da sociedade relacionadas principalmente s questes de higiene e sade pblica, de trabalho, educao, habitao, transportes e nutrio. Os programas baseados no marketing social so trabalhos cuidadosos de pesquisa, que procuram encontrar a raiz do problema social, identificando-se os focos de resistncia a uma mudana comportamental e, ento, definindo um planejamento de apresentao das idias, de formulao das propostas e de preparao d estrutura necessria a para dar sustentao campanha. (VAZ, 1995) O marketing social cria e administra todo o processo, cujas aes e resultados passam a construir valores que se agregam aos produtos. O assistencialismo, mesmo se efetuado de forma sistemtica, pouco agrega ao conceito da empresa, pois ela no gerencia nem detm o direito autoral e o controle do processo. (KOZEL JNIOR, 1997) Vale ressaltar que os inmeros tipos de problemas sociais estando eles em quaisquer regies afetam direta ou indiretamente a vida humana, sendo que seu grau de intensidade ser determinado de acordo com seu mbito geogrfico. A definio dos problemas sociais de determinas regies podero ser fundamentais para a adequao e posicionamento das empresas, assim como a urgncia e grau de criticidade com que devem ser encarados estes problemas perante a sociedade. As estratgias a serem adotas, ou seja, as aes de Marketing social a serem aplicadas dependero dos nveis dos problemas sociais do ambiente em que a empresa est inserida, bem como uma anlise sobre o objetivo da empresa e do que almejam atingir.

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As aes, ou programas de Marketing social apresentam trs nveis de atuao: Conscientizao, Mobilizao e Sustentao. (VAZ, 1995) Conscientizao: Esforo que procura mudar valores, crenas e atitudes, atravs de uma reflexo sobre comportamentos, atravs da sensib ilizao. Dependendo do assunto, tema e ou expresso a conscientizao pode ocorrer em longos perodos, uma vez que podem estar vinculadas as razes culturais do individuo. Mobilizao: O esforo de mobilizar s pode ser medido, apurado, atravs de uma resposta do consumidor, pblico alvo, a determinadas prticas j implementadas pelas empresas, ou seja, as pessoas s so mobilizadas quando sentem tocadas, motivadas a -se desenvolverem algo em virtude de uma ao desenvolvida pelas organizao. Sustentao: Este o nico esforo que no voltado para a populao, de uma forma geral, mas sim para os possveis patrocinadores da causa, empresariados ou rgos governamentais. Este esforo nos remete a reflexo sobre de quem deve ser a responsabilidade de se desenvolver aes de marketing social. Problemas locais, de dimenso comunitria, tendem a ser de responsabilidade de entidade particular. Porem quando possui dimenso maior, o estado passa a interferir. Sabe-se que a Constituio Federal, Captulo II, art. 6 assegura condies de vida adequadas a toda a populao. Entretanto, os problemas sociais nem sempre so tratados pelo Estado, cabendo as instituies empresariais e tambm as entidades, hoje denominadas Organizaes No Governamentais ONGs, que surgiram da descentralizao das responsabilidades sociais, que lutavam por determinadas causa na busca por sanar os problemas sociais. Algumas ONGs possuem apelo internacional, como o Greenpeace criado no ano de 1970 de origem Canadense que hoje considerada um fenmeno mundial. J no Brasil existem inmeras ONGs divididas de acordo com as mazelas existentes.

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3.2 A RESPONSABILIDADE SOCIAL.

A Responsabilidade Social no pode ser separada do Marketing, mesmo que para muitas pessoas o Marketing seja algo que apenas busca retirar dinheiro das pessoas, ponto de vista daqueles que no conhecem mais profundamente o assunto e assim compreenderam por causa dos marqueteiros, sendo que com esta idia em mente no tero interesse em participar da ao, perdendo uma grande oportunidade de conhecer melhor o que uma ao promovida pelos profissionais de Marketing com muita responsabilidade, desejo de melhorar o ambiente volta da organizao e colaborar com o crescimento e desenvolvimento da sociedade, pois sem ela sua empresa no dura muito tempo porqu no gera empregos, no permite novas aes e no h como deixar de perceber isto quando empresas fecham as portas e eram muito bem vistas pela sociedade. Muito mais do que criar uma ao de Responsabilidade Social, cabe ao profissional de Marketing elaborar um planejamento que venha a trazer benefcios para a sociedade, seja no campo educacional, proteo ao meio -ambiente, na formao de profissionais mais responsveis ou at mesmo na qualificao de seus fornecedores. Com a rede formada pela ao de Responsabilidade Social, os profissionais de Marketing podem ampliar o conhecimento da sociedade sobre seus objetivos ligados a ao, a gerao de empregos que ela consegue, a sensibilizao de novos parceiros e todos os pontos positivos gerados e percebidos pela comunidade ao melhorar o ambiente em que esto inseridos e agora formam a rede, ajudando e melhorando constantemente a ao. No basta apenas implantar um projeto de Responsabilidade Social, deve-se ter tica ao elaborar o planejamento, pois sem este quesito fundamental, tudo ir perder-se no tempo, investimentos na comunidade sero vistos como outra forma de ganhar dinheiro e a empresa perde sua imagem diante da sociedade como um todo, por isso um dever do profissional de Marketing acompanhar, estudar e, acima de tudo, ser honesto ao implantar este projeto. Responsabilidade Social um conceito relacionado execuo de aes de cunho social, de forma continuada, atravs da adoo de prticas responsveis dentro da cadeia de negcios das empresas, envolvendo fornecedores, clientes, funcionrios e outros pblicos, visando promover uma melhoria contnua e auto-sustentvel na qualidade de vida da sociedade.

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Com o passar dos anos um novo enfoque empresarial foi sendo restabelecido e novos conceitos e preocupaes foram surgindo. Diante disso, a preocupao eminente com as camadas sociais e menos favorecidas da sociedade foram sendo consideradas como forma de estratgias de grandes empresas. Atravs de uma atuao responsvel foram percebendo que um dever de todos e no somente da Unio. E, este comportamento pode transmitir uma imagem tica e moral de seus produtos e/ou servios, isto, um posicionamento estratgico na mente de seus pblicos de interesses. Na dcada de 90 surge no Brasil uma nova ferramenta de se trabalhar a comunicao empresarial, o marketing cultural. Esta ferramenta desenvolveu-se em funo do aumento e da procura de grandes empresas em patrocinarem projetos culturais, incentivando estas atividades e projetando suas marcas a projeto de sucesso. A responsabilidade social s estava sendo amplamente discutida pela sociedade e, observado que empresas que adotavam uma poltica de responsabilidade social estavam se sobressaindo uma vez que a sociedade reconhecia sua preocupao com os fatores sociais. Diante do atual momento scio-econmico brasileiro, marcado por uma srie de transformaes, onde a sociedade julga cada vez mais importante a participao de todos no ambiente comum, no ambiente de todos. J faz algum tempo, que as empresas esto voltando suas prticas empresariais para aes sociais, aes institucionais, sejam por patrocnios culturais, sociais ou incentivos ao desenvolvimento da cincia e a preocupao com o meio ambiente. A conscincia do fator social est hoje diretamente relacionada a uma forma de estratgia competitiva, uma vez que so aes que viabilizam a permanncia da empresa no mercado e faz com que se mantenham presentes na mente de seu pblico aes de Marketing social, como forma de dar maior visibilidade e valor agregado a sua marca. Ativo este, estratgico para a Companhia, que valoriza a cultura brasileira por meio de uma poltica de patrocnios de alcance social, articulada com as polticas pblicas para o setor e focada na afirmao da identidade brasileira.

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3.3 MARKETING INSTITUCIONAL.

O Marketing Institucional, tambm conhecido como Marketing de Idias, Marketing de Causas ou Marketing Ideolgico, desenvolve-se nas instituies sem fins lucrativos atravs das idias, uma vez que no existia a troca mercadolgica. normalmente desenvolvido por entidades cvicas, assistncias, culturais, religiosas e polticas. Vale ressaltar que o marketing institucional deve estabelecer uma relao de usos com um bem ou servio para que a idia seja defendida e aceita pela sociedade, o que s ser possvel atravs de aes do marketing tradicional que utilizam mecanismos reguladores de oferta e demanda para incentivar ou desestimular determinado comportamento. Entretanto as organizaes sem fins lucrativos afastam-se do marketing institucional medida que utilizam aes do marketing empresarial como forma de complementar suas aes institucionais. Tais aes devem ser elaboradas de uma forma em que se viabilize a estratgia competitiva do marketing empresarial, canalizando recursos, sensibilizando o pblico para a manuteno e continuidade do trabalho.

3.4 MARKETING RELACIONADO CAUSA.

Com a chegada do sculo 21, fica cada vez mais evidente que a integrao de questes sociais e de prticas de negcio no ser apenas um modismo dos anos 90, mas o incio de um caminho que mostra como as empresas se relacionaro com associaes ou causas sociais, atravs de alianas estratgicas, para posicionar suas organizaes e marcas para o futuro. Numa poca em que as empresas vivem numa extrema competio pelo consumidor, onde produtos e servios esto cada vez mais se tornando commodities, inovao e diferenciao so temas cada vez mais presentes na vida dos executivos de marketing, que percebem que o desenvolvimento de estratgias emocionais e ticas, aliadas s tradicionais formas de impacto racional de comunicao da marca, podem fazer a diferena no apenas na cabea do consumidor, mas tambm em seu corao e na sua alma. E esta competio no afeta apenas o mercado corporativo. As organizaes do terceiro setor, estimado em 300 mil em todo Brasil, tambm disputam entre si o apoio financeiro das empresas e dos doadores, alm da conscincia pblica.

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Diante destes novos cenrios, surgem no mercado empresas especializadas em desenvolver solues de Marketing Relacionado Causa, tendo como desafio mostrar s empresas e entidades do terceiro setor as inmeras vantagens que esto por trs deste novo tipo de parceria. Do ponto de vista das empresas, aes de Marketing Relacionado Causa possibilitam no s o aumento de imagem corporativa, mas tambm a possibilidade de gerao de novos negcios e conseqente aumento da lucratividade no longo prazo, atravs de uma filantropia estratgica. Para as entidades do terceiro setor, aes de Marketing Relacionado Causa possibilita auxili-las a maximizar a comunicao da causa e ao mesmo tempo a viabilidade e a garantia da sustentabilidade financeira de seus projetos. Do ponto de vista do consumidor, trata-se de uma conveniente oportunidade de ajudar entidades carentes ou que prestam servios de cunho social atravs de suas decises de compra do dia-a-dia, sem custo extra. Um exemplo de que possvel para as empresas irem bem financeiramente fazendo filantropia estratgica a promoo de Marketing Relacionado Causa desenvolvido por uma das maiores montadoras de automveis do Brasil, que atravs de uma parceria estratgica com a Ao da Cidadania, desenvolveu a campanha Reviso Solidria. A mecnica muito simples: o cliente vai a uma concessionria, doa 1 kilo de alimento no perecvel e ganha gratuitamente a reviso de 27 itens do seu carro. Alm disso, para cada quilo doado, a Fundao da montadora doa outro quilo de alimento. Esta iniciativa arrecadou 202 toneladas em 2002, e de acordo com informaes do departamento de marketing da empresa, em 2001, quando foram arrecadados 100 toneladas, houve um aumento no volume de vendas de servios de 12,8%, alm de um forte ganho de imagem corporativa. Existem ainda no Brasil inmeros desafios a serem vencidos pelas grandes empresas. Um dos principais o aumento da conscincia sobre a Responsabilidade Social. Diante deste aspecto, localizar a organizao certa com a qual formar uma parceria, a imaturidade do mercado de alianas inter-setoriais, as diferenas culturais entre organizaes com e sem fins lucrativos e as dificuldades em abandonar alguns modos de pensar tradicionais so alguns fatores crticos de sucesso para a concretizao de parcerias. Uma poca de grandes mudanas e transformaes no mundo dos negcios, gratificante vermos a preocupao e os esforos das empresas na construo de uma sociedade mais justa, sustentvel e com menos diferenas sociais.

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4. O DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL.
VANTAGEM COMPETITIVA EM MARKETING. Ter uma vantagem sobre seus concorrentes um grande desafio do Marketing, principalmente quando a competio torna-se cada vez mais acirrada, a globalizao mais um fator que proporciona aprofundar cada vez mais os estudos de mercado, os desejos e necessidades dos consumidores e elaborar estratgias que tragam para seus produtos o retorno adequado a toda Vantagem competitiva de cada organizao no mercado. Para que uma empresa possa obter este tipo de vantagem, so necessrios alguns requisitos como: 1. Difcil de imitar; 2. nica; 3. Sustentvel; 4. Superior a competio; 5. Aplicvel a mltiplas situaes. Estudando cada vez mais o mercado, o comportamento do consumidor, as estratgias dos concorrentes, criando produtos com Valor entre muitas outras variveis, podese criar um produto que realmente traga para dentro da empresa uma Vantagem competitiva to importante e forte, que consegue manter seu espao no mercado e adaptar-se ao portflio disponvel da empresa. As empresas podem ter como caractersticas que constroem a Vantagem Competitiva: a) Foco no cliente, b) Valor para o cliente; c) Qualidade superior do produto; d) Distribuio ampla; e) Alto Valor de Marca e reputao positiva da empresa; f) Tcnicas de produo de baixo custo; g) Patentes, direitos autorais e de propriedade industrial; h) Proteo do governo (subsdios e monoplio); i) Equipe gerencial e de funcionrios superior.

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A agilidade em elaborar novas estratgias, conhecer profundamente o mercado, alm de utilizar-se da capacidade criativa de todos os colaboradores da empresa, do ao profissional de Marketing uma das grandes Vantagens competitivas diante da concorrncia, porque pode unir todos os departamentos da organizao em um objetivo comum, ganhar dos concorrentes e conquistar um mercado muito maior. Os 4 P s do uma base para criar uma Vantagem competitiva real diante dos concorrentes, so formas de produzir e ao mesmo tempo transformar sonhos em realidades, por isso fundamental que o profissional de Marketing tenha em mente o conjunto de informaes que daro a Vantagem organizao, no deixando escapar detalhes ou dados que podem deixar o planejamento incompleto. A maior Vantagem competitiva de uma empresa ter dentro dela a diversidade de informaes, mentes brilhantes que estudam constantemente o mercado e produzem idias de forma coerente, pois Marketing no brincar sem preocupao, mas brincar com responsabilidade na hora da criao e executar de forma sria o planejamento previamente elaborado com base em dados slidos e atuais.

4.1 SUSTENTABILIDADE COMO PARTE DOS NEGCIOS.

As preocupaes de ordem ambiental integram a agenda empresarial ao menos desde os primrdios da Era Industrial, porm o desafio hoje mais complexo, amplo e sistmico. Muitas empresas no conseguem ser organizaes sustentveis, mas buscam no seu cotidiano o caminho do negcio sustentvel. O novo contexto econmico da sociedade busca um relacionamento com instituies que sejam ticas, com boa imagem no mercado e que atuem de forma socialmente responsvel. LUCRO X SUSTENTABILIDADE. Para os empresrios onde a natureza do negcio no nem um pouco sustentvel, como as petroqumicas, siderrgicas, etc; uma tarefa rdua aliar os lucros to cobrados pelos acionistas, diretores e proprietrios, com os programas de ordem scioambiental. Todo mundo quer ser verde, porm sem abrir mo das responsabilidades

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meramente impossvel conseguir resultados satisfatrios, ficamos num discurso vazio, por isso tantas empresas escorregam ambientalmente falando, manchando sua imagem perante o pblico atento as suas prticas.

4.2 A RESPONSABILIDADE AMBIENTAL.

MARKETING GLOBAL, ATUAO LOCAL. O mercado globalizado vm crescendo, tomando cada vez mais proporo no cenrio mundial, ao passo de realizar inmeras mudanas estruturais, econmicas, financeiras e polticas dentre outras, o que influencia profundamente nas bases dos pases. O termo globalizao pode ser analisado sob a tica de dois hemisfrios: um representado pelo lado da demanda, que sugere um aumento no nmero de estilos de vida mais globais, pois criam novas e maiores expectativas a respeito de elementos como qualidade, prestao de servios e da criao de elos de valor em torno daquilo que est sendo apresentado e disponibilizado para consumo. A outra anlise fica a cargo da oferta, que significa um mercado cada vez mais competitivo, pois um maior nmero de organizaes est introduzindo seus produtos e servios, com evolues tecnolgicas, diferenciais e preos competitivos, o que torna o mercado forte dentro de aspectos relacionados a qualidade, diversidade, praticidades, modernidades, e demais avanos, forando todos a uma nova estruturao, e por outro lado, eliminando aqueles que no estiverem preparados ou pelo menos com uma estrutura financeira sustentvel, quer dizer, o mais forte elimina o mais fraco, elevando o mercado a patamares mais altos e dificultando a entrada de organizaes sem preparo e respaldo estrutural e financeiro. Todas as empresas, para atuarem em um mercado globalizado, necessitam remodelar suas estruturas, realizar reengenharias na busca de eliminar excessos, ajustar o foco em seus mercados de atuao e realizar um desprendimento de tradies, ou seja, desvincularse dos sistemas de protecionismo que atualmente incidem sobre sua atuao, desta forma podero tornar-se fortes e expandir os horizontes em busca de vos mais altos e um crescimento significativo dentro de suas expectativas.

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Assim, empresas denominadas inteligentes sero aquelas que realizaro uma forte concentrao de aes voltadas aos seus produtos e servios, focando-se em nichos de mercado lucrativos e contando tambm com parceiros fortes no fornecimento de materiais - sistema de terceirizao, que podero ser obtidos em melhores condies fora da empresa e at mesmo fora de suas fronteiras, havendo a alternativa de se usufruir da qualidade estrangeira e sistemas financeiros mais estveis e garantir assim customizao aliada a uma alta qualidade. Diante de todos estes fatores que as organizaes devem realizar uma estratgia de penetrao de mercado, voltada a economia globalizada, no en tanto com um foco local, ou seja, a mentalidade deve ser influenciada a todo momento por elementos de um mercado abrangente e altamente competitivo. Porm, as aes devem ser realizadas de forma local, isso porque, no mercado interno que se encontram oportunidades de crescimento e posterior expanso. Mas essa afirmao cabe empresas de grande porte, uma vez que as aes locais so vislumbradas partindo do ponto que, cada uma das extenses da matriz, localizada e atuante em outros pases, deve se atentar ao seu mercado e no propriamente a aes de cunho geral, tendo em vista que, por mais que ela possua uma cultura vinda de sua sede, sua atuao est focada em seu mercado de instalao e isso faz com que as estratgias venham a se diferir daquilo que est sendo realizado em outros locais. Esta adaptao pode ser elucidada quanto analisamos empresas globais como por exemplo o setor de alimentao, mais especificamente as redes de fast food, que ao instalarem suas franquias em pases com culturas mais radicais e particulares, buscam comercializar produtos adaptados, ou seja, que atendam ao sistema cultural do pas, alm de realizar sistemas promocionais diferenciados para alguns produtos. Isso torna a empresa mais pluralizada e mais abrangente em variedades de aes, mas sem perder os traos de sua matriz, como a estrutura fsica e os elementos associativos a marca. Este um tipo de ao que pode ser realizada, todavia alguns produtos e servios podem ser produzidos e comercializados de forma altamente padronizada, o que favorece aes de estratgia centralizada. Um exemplo disso est voltado as mquinas fotogrficas de 35mm de uma determinada marca, que possuem especificaes que as capacitam para serem comercializadas em qualquer lugar do mundo sem sofrer nenhum tipo de adaptao. Isso facilita tambm um outro aspecto importante a comunicao. Como podero ser realizadas de forma linear, todas as estratgias de comunicao seguiro a mesma linha sem adaptaes, pois a marca a mesma e as

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especificaes tambm. Isso significa uma economia substancial, j que a construo de uma marca forte extremamente difcil, e reorganiz-la para a entrada em outros mercados faz com que inmeras barreiras sejam levantadas, as quais sero de difcil suplantao. Sabe-se que nenhum setor, de nenhum pas, conseguir manter seus clientes se no for capaz de conservar a liderana na oferta de um valor maior a compradores globais. Uma organizao poder economizar muito em comunicao e embalagens se conseguir criar uma marca global, ou pelo menos uma com elementos europeus, devido a grande disseminao destes turistas por todo mundo, que podero reconhecer a marca e os produtos onde estiverem. Todos os elementos aqui expostos fazem parte de uma situao globalizada e de um mercado altamente competitivo, o que fora as organizaes a repensarem suas aes e estratgias de forma a redefinir premissas e bases para atuar de maneira contundente e forte, e principalmente para continuar sobrevivendo diante das mutaes ocorridas. A unio de todos os setores extremamente importante e a atuao dos depar tamentos de marketing torna-se efetivamente necessria, pois as estratgias a serem tomadas estaro vinculadas a fatores importantssimos e essenciais para a sustentabilidade.

DESEMPENHO SUSTENTVEL. Modelo de gesto que parte da Gesto pela Qualidade Total (GQT) expandindo a anlise para incluir as variveis ambientais presentes no funcionamento das organizaes. Seus principais princpios so: 1) anlise integrada, exigindo que a organizao seja entendida e administrada como um sistema; 2) considera a interdependncia ecolgica e exige que todos os processos, produtos e servios da organizao sejam revistos ou substitudos de modo a assegurar sua compatibilidade com os ecossistemas naturais; 3) orientado para resultados e exige o claro compromisso dos lderes com resultados mensurveis; 4) exige que as organizaes reconheam que h custos associados com os recursos e ecossistemas do planeta, que precisam ser includos nos processos contveis, impondo limites dimenso e natureza das atividades; 5) processo aberto e comunicativo com relao a todos os aspectos da organizao para todas as partes interessadas.

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4.3

PRESERVAO E GESTO DO MEIO AMBIENTE.

O LIXO URBANO E O PAPEL DO MARKETING. Inicialmente, um breve histrico sobre a evoluo do homem e sua relao com a natureza. Quando o homem deixa a sua vida nmade e evolui desenvolvendo recursos tecnolgicos para explorar o meio ambiente, assume hbitos culturais incorretos em relao ao descarte de lixo e que se tornam arraigados com o tempo. Alm das aes isoladas do homem na degradao da natureza, existe ainda a ao das empresas que d ao consumidor a condio de ser o grande instrumento de poluio e fabricante de lixo. Surgem ento extensos e inconvenientes lixes, prximo s cidades, criando situaes indesejveis aos moradores e gerando graves problemas de sade. Mas partir dessas condies inspitas, j comea a florescer uma nova mentalidade de Marketing Sustentvel com tendncia a mudar esse cenrio. o que especialistas chamam de ecoeficincia, permitindo uma certificao de qualidade de gesto ambiental s empresas, atravs da srie ISO 14000. Quanto ao destino de resduos de materiais descartados deve seguir o caminho mais bvio. O que vem da indstria em forma de embalagens deve ser devolvido a indstria e o que vem da natureza deve ser devolvido natureza. Lixo urbano nas grandes cidades e o papel do Marketing na sociedade tem como objetivo explicar as razes do exagerado volume de resduos slidos e midos (lixo), a necessidade de aterros sanitrios colossais e qual a responsabilidade do marketing nesse contexto e contribuio do seu papel tico na sociedade que : a) Limpeza, b) Reciclagem e c) Conservao dos Recursos Naturais, segundo (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION - AMA). Essa procura confirma possveis causas desses problemas, entender aspectos culturais relacionados ao descarte de resduos midos pela populao e esclarecer dvidas sobre a eficcia do papel do Marketing na sociedade quanto a sua contribuio para a proteo do meio ambiente. O lixo e o tratamento dado a ele um problema oculto aos olhos da populao. Essa realidade requer providncias urgentes por se tratar de condio de vida saudvel no ambiente natural das pessoas. Desse modo, podemos permitir que as pessoas tomem conhecimento de mtodos mais racionais para descarte de resduos. necessrio que tenhamos conscincia da necessidade de tcnicas eficientes na decomposio de matrias orgnicas, como a compostagem, altamente conveniente para reduzir o tamanho dos lixes.

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4.4 OS RESDUOS DA SOCIEDADE MODERNA.

EVOLUO DO HOMEM E A SUSTENTABILIDADE. Na medida em que o homem foi evoluindo, a natureza tambm foi sendo depredada. O homem passou da condio de caador para pastor e posteriormente a agricultor. medida que foi aperfeioando o seu potencial tecnolgico, o homem foi tambm transformando o seu habitat. A inveno do arado de ferro, por exemplo, substituindo mtodos mais rudimentares, permitiu um aumento acelerado de reas cultivadas. A explorao de terras antes no cultivadas proporcionou um crescimento gregrio das populaes. Paralelamente, surgiam mais necessidades que para serem satisfeitas, comearam a exigir do homem uma vida comunitria mais intensa. Floresceram ento comunidades fixas e nmades. As comunidades nmades foram as mais devastadoras, pois assim que os solos se esgotavam partiam para outros lugares praticando o que se chamava de cultura itinerante, que era, de certa forma, um procedimento bem devastador. Na verdade, o homem nessa poca aproveitava de forma inconveniente o que a natureza colocava disposio. Ao longo do tempo o resultado foi a devastao de continentes inteiros, principalmente a Amrica do Norte, o continente que mais sofreu com a colonizao europia. Dessa forma prosperaram colnias, populaes cresceram e as necessidades acompanharam essa evoluo. Esse progresso fez surgir uma base tecnolgica que permitiu a produtividade e crescimento sem sustentao a uma renovao espontnea dos recursos na natureza. A tecnologia foi uma ferramenta poderosa na evoluo do homem, mas, nem sempre foi o responsvel direto pela degradao.

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4.5 GESTO DA SUSTENTABILIDADE RELATIVA AO TEMPO.

O homem o grande promotor de mudanas no ambiente. Um exemplo so as conseqncias provocadas por desmatamentos, como o assoreamento de rios antes navegveis, como o rio So Francisco e agora sem o comrcio fluvial dos anos que antecediam os anos 50 e at desaparecimento de populaes das suas margens. Essas so conseqncias que tm uma grande relao com o tempo. O assoreamento do rio So Francisco ocorreu em algumas dcadas provocado por desmatamentos e eroses da bacia drenante. Vazamento de petrleo acontece em intervalo de dias ou horas. Alguns acidentes ambientais ocorrem em questo de segundos, como reaes qumicas provenientes de indstrias semelhantes ao ocorrido em Bhopal, na ndia em 1984 gases venenosos da fabrica de pesticidas da Union Carbide vazaram e intoxicaram 500 mil pessoas. Foi considerado o pior acidente do sculo XX, em que oito mil pessoas morreram quase de imediato. Os exemplos citados servem para demonstrar que a gesto da sustentabilidade est relacionada com o tempo. Isto , o fator tempo fundamental e pode ser atravs de dcadas ou questo de minutos. Para garantir uma sobrevivncia em longo prazo, de empresas e de pessoas no planeta em que vivemos, teremos que enfrentar desafios impostos pela cultura da sociedade. Isso uma questo que se apresenta s populaes e empresas de todos os portes regidas pelo Marketing. O Marketing sustentvel busca maior produo gerando emprego e mais impostos. Mais qualidade para atender necessidades humanas tambm uma das determinantes do marketing que define o motivo de sua atuao. E quando diz socialmente responsvel sugere que o seu papel na sociedade deve ser tambm com a limpeza do meio ambiente, desenvolvimento de embalagens que podem ser utilizadas para outros fins, evitar desenvolvimento de embalagens no reciclveis ou de decomposio difcil.

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POLUIO. Quando o homem no consegue reciclar os recursos que explora da terra, o meio ambiente se polui com o refugo desses produtos. A poluio o estado em que os ciclos naturais no se realizam apropriadamente. Podemos citar como exemplo o chorume, liquido de cor negra caracterstica de materiais orgnicos produzido pelo lixo, quando descarregado nos cursos de gua, seja pela depresso natural do terreno ou atravs das chu vas, provoca reduo de oxignio das guas, podendo exterminar os organismos aerbicos. Quando infiltra na terra pode contaminar os lenis de gua. HOMEM, O GRANDE POLUIDOR. Vendo a populao aumentar, o Marketing ficou motivado a desenvolver, cada vez mais, novos produtos com novas embalagens despertando novas necessidades de consumo antes inexistentes. Ento podemos afirmar que o lixo resultado da atividade humana, por isso considerado inesgotvel. diretamente proporcional intensidade indstrial, aumento populacional e esforos de Marketing para lanamento de novos bens de consumo com embalagens cada vez mais atraentes. Contudo, tais embalagens nem sempre so convenientes e compatveis com a capacidade que a natureza tem para digerir e recompor. Num contexto invisvel aos olhos da sociedade o resultado um aumento assustador dos lixes prximo das grandes cidades. Esses lixes, ou aterros sanitrios, alm de ocupar reas que poderiam ser utilizadas para fins mais nobres, podem oferecer riscos sade humana atravs da contaminao das guas subterrneas e da proliferao de animais e insetos vetores de doenas. Os lixes proporcionam ainda mais um grande problema: atraem uma populao de carentes e desempregados, que passa a disputar com urubus restos para se alimentar e a sobreviver da venda de materiais que no foram descartados corretamente para a reciclagem. Como se tanta degradao no bastassem, eventualmente se tem noticias, pela televiso, que cadveres em estado de putrefao em sacos plsticos so encontrados nos lixes das grandes capitais, com uma freqncia de at quatro vezes por semana. Esse tipo de degradao humana que compromete a cidadania no pode ser permitida e a soluo para o problema s pode ser solucionado com a erradicao total dos lixes.

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LIMPEZA DO MEIO AMBIENTE UM COMPROMISSO TICO. So poucas as empresas que desempenham suas atividades de Marketing plenamente, cumprindo um compromisso tico de contribuir para a limpeza e conservao de recursos ambientais. Faltam esforos voltados para o bem estar social (Marketing Social) o que Almeida chama de ecoeficincia. (2002)
A ecoeficincia uma filosofia de gesto empresarial que incorpora a gesto ambiental. Pode ser considerada uma forma de responsabilidade ambiental corporativa. Encoraja as empresas de qualquer setor, porte e localizao geogrfica a se tornarem mais competitivas, inovadoras e ambientalmente responsveis. O principal objetivo da ecoeficincia fazer a economia crescer qualitativamente, e no quantitativamente.

Existem alguns casos interessantes de empresas, j com uma mentalidade cultural mais evoluda e imbuda de um esprito de marketing ecoeficiente. Alm de que, isso j deveria ser uma filosofia do prprio marketing em todas empresas do mundo para manter a limpeza e equilbrio do meio ambiente. A revista de negcios Exame no dia 24 de maio de 2006, p. 99, publicou a seguinte noticia:
A HP est levantando a bandeira de que as empresas de eletroeletrnicos devem ser responsveis pelos seus produtos depois que os consumidores os jogam no lixo. Em 2005 a HP recolheu mais de 2,5 milhes de equipamentos parte deles doados ou vendidos no mercado de produtos usados e reciclaram mais de 70 mil toneladas de sucata. Seu programa de reciclagem o maior do mercado de eletrnicos.

A responsabilidade, pelos produtos ou embalagens aps o uso, prope ser uma questo bvia das empresas, j que a criao dos materiais geradores dos problemas de impacto ambiental do prprio marketing. Caso semelhante utilizado pelos fabricantes de pilhas e baterias que tambm se responsabilizam pelo destino dado aos seus produtos quando perdem a utilidade para seus consumidores. A empresa Monsanto fabricante do herbicida Roudup vende esse produto com o compromisso de ter a embalagem devolvida aps o produto ser consumido.

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A grande diferena, no caso, que esses so exigidos por lei, por causa da toxidade de componentes usados na fabricao. A interface e outras empresas j fazem isso voluntariamente se credenciando ao Marketing de ecoeficincia. H ainda, citaes populares de uma empresa, fabricantes de tnis nos EUA, que paga em dlar o valor correspondente s despesas de correios para devoluo fbrica do tnis quando o consumidor achar que deve ser descartado. Existem muitos casos espordicos de empresas que j podem ser consideradas ecoeficientes, contudo para reduzir o volume gigantesco de materiais descartados em lixes, os casos existentes so insignificantes e apenas bons exemplos de um padro desejvel. RECICLAGEM E COLETA SELETIVA. Devolver indstria embalagens que vem da indstria. Essa premissa justifica a importncia do trabalho de coleta. A coleta seletiva uma alternativa ecologicamente correta que desvia os materiais do destino, em aterros sanitrios ou lixes, devolvendo-os s suas origens de fabricao para reciclagem. Nessa atividade preciso destacar a figura dos inmeros catadores, organizados em cooperativas, que associam entre si formando importante e conveniente categoria profissional. Os objetivos mais importantes com a reciclagem so: a vida til dos aterros sanitrios so prolongados e o meio ambiente menos contaminado; o emprego de matria prima reciclvel economiza recursos da natureza. Especialistas desse assunto defendem a idia de reduo do volume de lixo produzido. Isso exigiria uma grande mudana nos padres de criao de embalagens promovidas pelo Marketing, consumo e hbitos arraigados de descarte e implantao de programas de coleta seletiva de lixo. Nesse caso, indispensvel colaborao da comunidade no descarte separado dos diversos materiais reciclveis antes da coleta. Uma comunicao de Marketing mais ativa orientando consumidores a maneira correta e mais adequada para o descarte das embalagens seria necessrio.

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PRESERVAO DOS RECURSOS NATURAIS. Ficar sem explorar a natureza, de maneira radical, como defende algumas ONGs, praticamente impossvel. O homem necessita dela para a sua sobrevivncia. Por isso, importante desenvolver uma educao ambiental que conscientizem pessoas a explorar a natureza com respeito e racionalidade. Ter respeito natureza significa entender a gratido que devemos ter pelo que ela permite a existncia de nossa vida. Segundo Arendt (19061975) A Natureza a nica testemunha o tempo todo, de nossa existncia nesse mundo. Explorar a natureza com racionalidade a necessidade urgente que os setores, Governo; O.N.G.s e Empresas, com a criatividade das suas reas de marketing, precisam desempenhar orientando e fiscalizando com eficincia, projetos bastante apropriados de recuperao de reas exploradas. A explorao racional de florestas, por exemplo, um interessante negcio para as empresas e que a floresta no est ai para ficar intocvel para sempre. Ele mostra que a extrao sustentvel de madeira 35% mais rentvel que a predatria. Isso porque danificando menos a mata, sobretudo rvores mais jovens, e tambm preservando rvores adultas de menor qualidade para que continuem a reproduzir-se, o manejo florestal garante uma reposio mais rpida da madeira com valor comercial. O TEMPO DE VIDA TIL DOS PRODUTOS. Outra forma de preservar os recursos da natureza pode ser uma desejvel tarefa de marketing procurando aumentar o tempo de vida til das embalagens, proporcionando a elas a capacidade de ser destinada para outras finalidades aps ter cumprido a sua utilidade funcional. O Ciclo de vida aqui tem um sentido um pouco diferente dos ensinamentos de Marketing, onde est relacionado com o tempo em que os produtos esto disponveis no mercado para serem comercializados. Neste caso, a relao com a durabilidade dos materiais que compe um produto. uma tcnica para avaliar os impactos ambientais do bero ao tumulo; desde a analise dos materiais a serem utilizados na fabricao do produto at a disposio do que restou aps o consumo. Essa tcnica nasceu na Europa, nos anos 1980, a partir de presses de ambientalistas que consideravam necessrio exigir das indstrias cuidados ambientais no apenas nas etapas de produo, mas tambm nas etapas associadas ao consumo e descarte de embalagens. Essa anlise hoje j est includa nas normas da srie ISO 14000, srie esta, responsvel pela certificao da qualidade de gesto ambiental.

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5 NOVAS TENDNCIAS.
O Marketing sempre busca estar frente, apontando novas tendncias no mercado, os comportamentos dos consumidores que variam com o tempo, os impactos que seus produtos e servios podem causar ao meio-ambiente e busca nos estudos as melhores estratgias para que seu pblico-alvo e a sociedade em geral percebam o que pode ser feito para que todos ganhem. O mercado, especialmente a concorrncia, exige do Marketing os estudos contnuos, Pesquisa e Desenvolvimento esto trabalhando constantemente para que o produto ofertado tenha vantagens sobre os produtos de seus concorrentes, mas essencialmente hoje h a preocupao com o meio-ambiente, ento surgem novas tendncias como o Eco-design, permitindo que os profissionais de Marketing elaborem produtos com menos poder agressivo a natureza e trazendo para dentro da organizao muito mais do que um simples conceito, pois sem o ambiente no h empresa.

5.1 ECO DESIGN EM MARKETING.

O Eco-design est ligado diretamente Pesquisa e Desenvolvimento de novos produtos ou servios, vital que as empresas hoje tomem atitudes voltadas a proteo ambiental, mas os marqueteiros iro usar esta tendncia para fazer uma boa Propaganda da empresa, e por isso que as empresas dos marqueteiros quebram. Um profissional de Marketing sabe que no mercado no existem modas, mas so os Ciclos de Vida de produtos e servios que iniciam ou acabam, por isso que ao -se trabalhar com Marketing deve-se ter uma excelente viso do que est muito a frente do seu tempo, os produtos devem ser trabalhados para o momento certo no mercado e, atualmente, as empresas que no possuem ou assumem suas responsabilidades perante a sociedade, seus consumidores e o meio-ambiente est fadada ao fracasso. O Eco-design o termo para uma crescente tendncia nos campos da arquitetura, engenharia e design em que o objetivo principal projetar lugares, produtos e servios que de alguma forma reduzam o uso de recursos no-renovveis ou minimizem o impacto ambiental. vista geralmente como uma ferramenta necessria para atingir o desenvolvimento sustentvel. Aqueles que defendem esta Filosofia acreditam que grande parte dos problemas ambientais foram causados pelo design convencional e pela indstria, que

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desconsideraram os riscos e impactos ambientais ao produzir bens e servios. O Eco-design um meio de reduzir ou eliminar esses impactos e manter qualidade de vida, substituindo produtos e processos por outros menos nocivos ao meio ambiente.

5.2 PRINCPIOS DO ECO-DESIGN.

Escolha de materiais de baixo impacto ambiental: menos poluentes, notxicos ou de produo sustentvel ou reciclados, ou que requerem menos energia na fabricao; Eficincia energtica: utilizar processos de fabricao com menos energia; Qualidade e durabilidade: produzir produtos que durem mais tempo e funcionem melhor a fim de gerar menos lixo; Modularidade: criar objetos cujas peas possam ser trocadas em caso de defeito, pois assim no todo o produto que substitudo, o que tambm gera menos lixo. Reutilizao / Reaproveitamento: Propr objetos feitos a partir da reutilizao ou reaproveitamento de outros objetos; projetar o objeto para sobreviver seu ciclo de vida, criar ciclos fechados

5.3 O VENDEDOR SUSTENTVEL.

Sustentabilidade ligao direta com competitividade, reduo de custos, aumento de rentabilidade e a equipe de vendas da sua empresa j est sendo questionada e cobrada por produtos ecologicamente corretos. A concorrncia cada vez mais vai divulgar a plenos pulmes em suas aes de marketing que comprar deles, e no de voc, tambm um bom negcio para o meio-ambiente e para a sociedade. No seria exagero comparar esse novo movimento ao da Qualidade Total nas dcadas de 80 e 90 onde certificaes de gesto de qualidade eram cobradas por seus clientes. Muitas empresas buscaram certificao ISO 9000, por exemplo, para inicialmente satisfazer ao mercado, mas logo perceberam que qualidade s traz benefcios para o seu negcio. O planeta est cada vez mais verde e entendemos que ele no quer esmolas ou pequenos atos de caridade. Ele quer menos desigualdades e mais limpeza.

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Recentemente uma grande publicao brasileira editou um Guia de Empresas Sustentveis e somente 206 empresas se inscreveram para participar da pesquisa, dessas, 140 conseguiram responder todo o questionrio e s 32 foram realmente qualificadas e auditadas para participar da iniciativa. Devemos o mais rpido possvel comear a implantar em nossas empresas um modelo de negcio sustentvel. Aprendamos com empresas que j utilizam e reutilizam os recursos naturais de um modo mais racional, economizar energia e usar mtodos alternativos, emitir menos gases txicos, tomar cuidados especiais com o lixo e resduos, ter programas de preservao da fauna e da flora, parcerias em projetos sociais e investir tempo e dinheiro em pesquisas, desenvolvimento e lanamento de produtos e servios que no agridem o meioambiente, so mais econmicos ou de maior valor agregado. O vendedor moderno aquele que mantm e aprimora a qualidade do relacionamento com seus clientes. Agora ele tem mais um item em sua agenda - aprender a satisfazer um cliente maior - o planeta Terra.

6. COMO ALINHAR A SUSTENTABILIDADE GESTO DE COMUNICAO.

Promover informao, cultura, educao e entretenimento de qualidade a misso de toda empresa que pretende contribuir efetivamente para a construo de uma sociedade mais justa e um mundo sustentvel e melhor para todos. Sem essas bases primrias e outras mais que podemos elencar na rea da comunicao, fator determinante para que consigamos promover a transformao que o pas e as futuras geraes precisam conquistar. A difuso desses conhecimentos que promover cada vez mais empresas e cidados comprometidos com a busca da excelncia de um futuro melhor para a humanidade.

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6.1 PRINCPIOS PARA A EDUCAO EM GESTO RESPONSVEL.

Entendemos que as nossas prprias prticas organizacionais devem servir como exemplo dos valores e atitudes transmitidas aos nossos alunos. No basta s o entusiasmo, primordial ter conhecimento adequado para cada rea da inteligncia. S haver mudanas com aes relevantes, tais como ensinar desde as crianas, adolescentes e jovens a desenvolver o senso de responsabilidade em relao a sustentabilidade. A partir da visualizaremos as solues para construirmos um mundo melhor, j, para nossos filhos. Afinal que mundo pretendemos deixar para eles? Precisamos inform-los urgentemente que a natureza faz parte de ns mesmos. O futuro imperioso se fazermos agora, para no nos arrependermos depois; infinitamente melhor resolvermos os problemas hoje do que enfrentarmos algumas oportunidades perdidas amanh. Essa nossa misso como educadores, mesmo que leigos falando ecologicamente. Esse convite est sendo lanado a todos, principalmente aos comprometidos com a educao, para participar da construo de um legado s futuras geraes.

6.2 EDUCAO COMPROMISSO.

Os Princpios para a Educao em Gesto Responsvel, produzidos pelo Pacto Global das Naes Unidas e voltados para as instituies de ensino superior. At agora, 130 universidades e faculdades no mundo aderiram iniciativa de alterar sua estrutura para formao de lderes mais conscientes Os PRME (Princpios para a Educao em Gesto Responsvel, na sigla em ingls) surgiram de uma iniciativa do Pacto Global das Naes Unidas, para incentivar as instituies de ensino superior a atuarem de maneira responsvel e de acordo com um conjunto de valores aceitos internacionalmente como fundamentais para alcanarmos a sustentabilidade. A lgica dos PRME a mesma estabelecida pelo Pacto Global para as empresas signatrias, que devem cumprir 10 princpios baseados nas Metas do Milnio relacionados a direitos humanos, boas condies de trabalho, preservao do meio ambiente e combate corrupo. Alm disso, as empresas firmam um compromisso de prestar contas sobre o cumprimento desses princpios a seus stakeholders.

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Diante da necessidade de formao de novos lderes empresariais, mais conscientes dos impactos de suas escolhas em diversos nveis, a inteno dos PRME promover um aprimoramento contnuo da gesto educacional que consiga formar esse novo perfil de lderes. Em 19 de junho, durante a realizao do Global Forum America Latina, o coordenador do PRME, Jonas Haertle, apresentou a representantes de instituies de ensino superior, ONGs, empresas, governo e imprensa, os seis princpios propostos s universidades, que so: 1 Propsito: desenvolver a capacidade dos estudantes para serem futuros geradores de sustentabilidade para os negcios e a sociedade, e para trabalharem por uma economia global mais inclusiva. 2 Valores: incorporar nas atividades acadmicas e nos currculos os valores da responsabilidade social global como as retratadas pelo Pacto Global das Naes Unidas. 3 Mtodo: criar modelos educacionais, materiais, processos e ambientes que viabilizem um efetivo aprendizado de experincias em liderana responsvel. 4 Pesquisa: engajar-se em pesquisas conceituais e empricas que ajudem a avanar no entendimento do papel, da dinmica e dos impactos das corporaes na criao de valores sociais, ambientais e econmicos sustentveis. 5 Parcerias: interagir com os gestores de negcios e estender o conhecimento a seus desafios em responsabilidades sociais e ambientais e explorar, conjuntamente, abordagens para esses desafios. 6 Dilogo: Facilitar e apoiar o dilogo e o debate entre educadores, negcios, governos, consumidores, mdia, organizaes da sociedade civil, outros grupos interessados e os stakeholders em assuntos crticos relacionados a responsabilidade social global e sustentabilidade. Todas as instituies de ensino superior e escolas de negcios que estiverem dispostas a adaptar seus currculos, pesquisas, mtodos de ensino e estratgias a esses princpios, de maneira gradativa, mas sistemtica, e servir de exemplo a seus alunos podem aderir ao PRME.

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CONSIDERAES FINAIS.
No mundo atual a sociedade tem uma influncia importante nas decises de mercado. Por isso, cada vez mais as empresas devem estar atentas no que o consumidor pensa e sente. A iniciativa privada tambm responsvel pelos problemas sociais e ambientais do pas e do mundo. Por isso, o Marketing Sustentvel est to em voga. As respostas do marketing devem ser utilizadas para conseguir incorporar a responsabilidade scio-ambiental e no apenas ser mais uma publicidade social. Percebe-se ento, pelo estudo feito que realmente o marketing tem uma forte relao com o tema, reforando a premissa de que as empresas podem obter resultados ao investirem na questo ambiental e social. Justifica-se o aumento de campanhas de marketing voltadas para a sustentabilidade, mas que muitas vezes no do resultados satisfatrios. O presente trabalho demonstrou que o Marketing Sustentvel bem realizado o caminho mais preciso e certo para que as instituies consigam associar imagem da marca, o compromisso com a natureza e a responsabilidade social. Quando as empresas tomam a deciso de basear seus esforos n tica da a responsabilidade social e sustentabilidade, apresentam inmeros benefcios que contribuem para a vantagem competitiva. As organizaes para terem sucesso nos mercados do amanh precisam assumir compromissos com os mais abrangentes segmentos da sociedade, ampliando seu dilogo, buscando uma inovao filosfica, criando possibilidades e gerindo desenvolvimento sustentvel, sob essa tica disseminar prticas, influenciando as cadeias de valor, desafiando tambm o setor pblico a cumprir sua parte, priorizando garantir a preservao da biodiversidade, utilizando fontes renovveis de energia e buscando a ecoeficincia. Sendo assim, o desenvolvimento sustentvel trar novos consumidores e novos mercados, preocupados no somente com o hoje, mas tambm nas futuras geraes.

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REFERNCIAS BIBLIOGRAFICAS.
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REFERNCIAS.
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