APOCALPTICOS E INTEGRADOS Umberto Eco, uno de los ms reconocidos crticos literarios, semilogo y comuniclogo, presenta en un texto de 429 pginas,

su visin sobre la comunicacin de masas y la influencia de los medios de comunicacin. Esta obra la titul Apocalpticos e Integrados y fue publicada en 1965. Eco divide a los individuos en dos grupos de acuerdo con su adaptacin a los diferentes procesos de la sociedad. Los Apocalpticos, quienes van en contra de las prcticas aristocrticas, del consumo masivo y consideran la cultura de masas como una anticultura. Los integrados que son seres adaptados a los cambios del mundo en los mbitos tecnolgicos, de consumo y las nuevas costumbres de la sociedad, entendidos como una apndice de la sociedad de masas. El texto presenta las posiciones de Umberto Eco frente a lo que el considera cultura de masas a partir de la divisin entre los detractores de la influencia de los medios de comunicacin y el desarrollo de la cultura de masas (apocalpticos) y quienes consideran como positivo este fenmeno (integrados). Esta clasificacin permite presentar un estudio sobre la cultura popular y los medios de comunicacin y cita ejemplos de cada una de estas posiciones, al norteamericano Mac Donald como apocalptico, mientras que como integrados se refiere a figuras como Shill, Bell y Friedman. Los llamados apocalpticos de acuerdo con Eco, son personas que se oponen a entender el mundo desde los mismo parmetros de los dems es decir, La cultura de masas es una anticultura. Y puesto que sta nace en el momento en que la presencia de las masas en la vida social se convierte en un fenmeno ms evidente de un contexto histrico, la cultura de masas no es signo de una aberracin transitoria y limitada, sino que llega a constituir el signo de una cada irrecuperable, ante la cual el hombre de cultura no puede ms que expresarse en trminos de apocalipsis. Los integrados son seres expuestos al consumo permanente de informacin por medio de diferentes tecnologas y medios de comunicacin lo que les haced formarse un concepto uniforme de la realidad.Tenemos una reaccin optimista del integrado. Dado que la televisin, los peridicos, la radio, el cine, las historietas, la novela popular y el readers digest ponen hoy en da los bienes culturales a disposicin de todos, haciendo amable y liviana la absorcin de nociones y la recepcin de informacin, estamos viviendo una poca de ampliacin del campo cultural, en la que se realiza finalmente a un nivel extenso, con el concurso de los mejores la circulacin de un arte y una cultura popular. El libro tambin hace una crtica a la industria cultural como una herramienta masificadora utilizada por las hegemonas para que los consumidores absorban diferentes tendencias para beneficios de grupos particulares. Sin embargo Umberto Eco, aclara que los consumidores son

libres de elegir, ya que hacen parte de un mundo construido por ellos mismos y por su cultura influenciada por los medios de comunicacin. La dicotoma entre Apocalpticos e Integrados es la esencia del texto, sin embargo el autor seala que la responsabilidad total de la polarizacin no es fundamentalmente de los medios de comunicacin. Dado que la discusin no debe girar en si los medios masivos de comunicacin y la cultura de masas que se promueve- son intrnsecamente nocivos o no, sino cmo lograr que a travs de los medios de comunicacin una realidad a la cual no se puede escapar- se pueda promover una cultura basada en la democracia, la libertad y valores culturales deseados para la sociedad. De este modo, la problemtica ya no radica en la cultura de masas sino en los mensajes e ideologas que circulan en ella, en funcin de lo cual la discusin adems de antropolgica, sociolgica y psicolgica, es de orden filosfico y poltico. Otra de las discusiones planteadas en el libro tiene que ver con la estandarizacin de la cultura en niveles high, middle y low, lo que segn Eco significa una clasificacin inapropiada, entendindose como toda produccin humana, que puede construirse desde cualquier mbito social y convertirse en un arte , refirindose a la caricatura de Charlie Brown. El trmino kitsch entendido como cualquier arte que es pretencioso, pasado de moda o de muy mal gusto, es analizado por el autor en Apocalpticos e Integrados y plantea diferentes definiciones en las que se destaca Lo Kitsch es efmero, en la medida que se consume de forma acelerada, se desgasta. Umberto Eco, presenta un anlisis de los diferentes productos culturales, la estructura del mal gusto, el mito de Superman, la cancin del consumo, el papel de los medios audiovisuales como instrumento de informacin, las nuevas tecnologas, el comic, y hasta los Kitsch y plantea diferentes aristas para entender la cultura de masas. El aporte hecho por este texto al estudio de los fenmenos sociales tiene que ver con la necesidad de investigar sobre las conductas de consumo de los seres humanos teniendo en cuenta que en el caso de la comunicacin no existe un mtodo definido para estudiar las respuestas de los consumidores a los estmulos hechos desde los diferentes productos culturales.