Оглавление

Введение

Удивительно мощная стратегия прямого реагирования _ _ _

_

Правило одного — одна большая идея

Простой вопрос , который может удвоить ваш успех

Прямой или косвенный?

Самый простой тип коммерческого предложения, которое

вы когда-либо писали — или ваши деньги обратно

Удвойте свои продажи с помощью этого следующего вида

потенциальных клиентов

Все еще не можете найти свой крючок? Попробуйте это

проверенное временем решение

Магия бархатного мешочка

8

Вы не прочтете это нигде , кроме как здесь:

Провозглашение лидера

История о рекламном письме на 2 миллиарда долларов

10

Как заставить эту систему работать на вас

 Отличные лиды
Шесть самых простых способов начать любое
продающее сообщение

Майкл Мастерсон и Джон Форд

Опубликовано:
Американские писатели и
художники Inc.
245 NE 4th Avenue, Suite 102
Delray Beach, FL 33483
Телефон: 561-278-5557
Факс: 561-278-5929 Веб-сайт:
www.awaionline.com

© 2011 Майкл Мастерсон и Джон Форд. Все права защищены.

Защищено законами об авторском праве США и международными договорами.
Никакая часть данной публикации, полностью или частично, не может быть скопирована,
продублирована, воспроизведена или передана в любой форме или любыми средствами,
электронными или механическими, включая фотокопирование, запись или любую
систему хранения и поиска информации, без письменного разрешение от издателя.
Эти материалы защищены законами об авторском праве и другими законами об
интеллектуальной собственности, и любое несанкционированное воспроизведение или
повторная передача будут представлять собой нарушение закона об авторском праве.
Федеральный закон предусматривает суровые гражданские и уголовные наказания за
несанкционированное воспроизведение, распространение или демонстрацию материалов,
защищенных авторским правом. Наказания за уголовные и установленные законом
нарушения авторских прав изложены в 18 USC § 2319.

ISBN-13: 978-0-9821500-3-0
ISBN-10: 0-9821500-3-2
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Нашим отцам — Фрэнсису П. Форду и Джорджу С.

Форду-младшему — которые научили нас делать
первый шаг важным.
 Благодарности
Ни одна книга не становится реальностью благодаря работе
только авторов. Это особенно верно в отношении «Великих
потенциальных клиентов: шесть самых простых способов начать
любое коммерческое сообщение» . Мы с благодарностью признаем
вдохновение и помощь следующих людей. Эта книга никогда не
была бы издана без вас.
Кэти Йикл и вся команда AWAI были постоянным источником
идей и помощи. Спасибо, что всегда были рядом с нами.
Большое спасибо людям, ответственным за «тяжелую работу»
по переходу от концепции к печати: Уиллу Ньюману, Лори
Дрозденко, Джилл Перри и Нэн Хьюз за редактирование, дизайн и
критику.
Спасибо всем копирайтерам, чью работу мы изучали и
использовали. Их было буквально сотни, поэтому мы не можем
поблагодарить вас лично. Но это не уменьшает нашей благодарности
за ваш вклад.
Спасибо историческим гигантам, на чьих плечах мы стоим:
маркетологам и копирайтерам, таким как Юджин Шварц, Клод
Хопкинс, Макс Сакхейм, Джон Кейплз и Дэвид Огилви. Они были
нашим первым источником вдохновения для этой книги, а также для
нашей карьеры.
И, наконец, особая благодарность Биллу Боннеру за его раннее
и постоянное руководство в нашей карьере. И за то, что дали нам
последний толчок, чтобы превратить эту книгу в реальность.

Введение
Удивительно мощная стратегия прямого отклика

Если вы копирайтер, стремящийся улучшить свои навыки, не

читайте эту книгу… Выучите ее наизусть.
Эта книга подробно раскрывает очень мощную стратегию
написания прорывных текстов. Это изменит ваше представление о
продающем тексте. Это изменит то, как вы пишете рекламный текст.
Это сделает вас гораздо более опытным и успешным копирайтером.
И он делает это, предоставляя вам инструмент, который вы
можете использовать, чтобы превзойти «контроли» в два-десять раз.
Изучите эту стратегию, и вам никогда не придется беспокоиться
о том, чтобы написать ненужный текст. Все ваши рекламные
объявления будут работать очень хорошо, потому что ваши
потенциальные клиенты будут читать их с большим интересом и
волнением.
Несмотря на то, что этой стратегии всего несколько лет, она уже
приносит сотни миллионов долларов продаж предприятиям, с
которыми мы консультируемся. И рекламные акции с
использованием этой стратегии приносят еще большую прибыль,
поскольку мы узнаем больше о том, как она работает и как ее
использовать.
То, что вы собираетесь узнать, совершенно новое. Хотя мы
изучаем ремесло копирайтинга в общей сложности 60 лет, идея,
лежащая в основе этой стратегии, родилась в 2007 году,
протестирована с нашими клиентами в период с 2010 по 2010 год и
только сейчас стала доступной для общественности.
Если вы изучите эту стратегию — а ей легко научиться — вы
можете ожидать определенных немедленных преимуществ:

Вы начнете создавать более сильные и привлекательные тексты.

Результаты ваших усилий улучшатся, и ваши клиенты (или
работодатель) заметят
Спрос на ваше письмо будет стремительно расти
В результате вы заработаете больше денег — возможно, в
несколько раз больше того, что зарабатываете сейчас.
Если этого было недостаточно, вы также:
Почти не тратьте время на выяснение того, как «начать» свой
продающий текст. Пишите практически каждое объявление или
промо-акцию с уверенностью, зная, что ваш текст будет работать.

Вы должны быть в состоянии прочитать эту книгу за один день.

Это будет захватывающее первое чтение, потому что вы откроете для
себя новые идеи, которые повысят качество и эффективность вашего
текста.
Завтра к этому времени вы сможете применить некоторые
техники. Но мы рекомендуем вам перечитать книгу несколько раз в
течение следующих нескольких недель. С каждым чтением для вас
будут открываться новые тайны.
Эта стратегия становится более мощной по мере того, как вы
становитесь искуснее в ее использовании. В руках мастера-
копирайтера он становится «волшебной палочкой», удваивая и
утраивая силу вашего текста каждый раз, когда вы его используете.
В ближайшие несколько лет десятки самозваных гуру
копирайтинга будут обучать этой стратегии так, как если бы она была
их собственной. Это уже произошло с другими методами
копирайтинга, которые мы внедрили в индустрию. Нет причин, по
которым это не повторится.
Если вы сохраните эту книгу как личный ресурс, вам не придется
беспокоиться о том, что вы забудете какие-либо детали. Все, что вам
нужно, чтобы понять эту стратегию и воплотить ее в жизнь,
содержится на следующих страницах. И, поскольку он исходит от
двух из трех человек, которые изобрели и усовершенствовали его, вы
получаете его неразбавленным прямо из источника.

Как мы пришли к этой безумной идее?

Когда мы были новичками в копирайтинге, мы читали все, что
могли найти на эту тему, и посещали десятки семинаров. Подобный
педагогический подход был у большинства специалистов того
времени. Они обучали ремеслу копирайтинга, снабжая своих
учеников десятками, а то и сотнями правил. Такие правила, как:

Всегда пишите от второго лица.

Никогда не делайте заголовок, состоящий более чем из семи
слов.
Используйте красные или черные заголовки, но никогда не
используйте синие или зеленые.
Всегда отдавайте премию.
Всегда давайте гарантию возврата денег.
Наполните свой текст проверенными словами, такими как
«сейчас» и «бесплатно».

Эти правила часто сопровождались статистическими

«доказательствами» их эффективности. Один гуру, в частности,
поразил бы свою аудиторию правилами и статистикой вроде
следующих:

Использование тизера конверта увеличит количество откликов

на 25%.
Позиционирование информационного продукта как «клуба»
повысит отдачу на 37%.
Конверты Manila повышают скорость отклика на
15%. И так далее… до тошноты .

Мы всегда с подозрением относились к такого рода советам.

Если бы копирайтингу можно было научиться, следуя набору
статических правил, это было бы легко освоить, и тысячи
суперуспешных копирайтеров с удовольствием занимались бы своим
делом.
Но на самом деле суперуспешных копирайтеров было очень
мало.
Когда мы внимательно рассмотрели свои собственные успехи и
неудачи, мы решили, что проблема с правилами и методами
заключается в том, что они имеют тенденцию быть верными только
в очень специфических случаях. На каждое правило, применимое к
одной ситуации, приходилась другая ситуация, к которой оно не
применялось.
Мы обнаружили, что эффективнее учить большим вещам —
риторическим идеям, которые вечны, глубоки и универсальны.
Именно большие идеи, а не маленькие, создают прорывные тексты.
Таким образом, вместо того, чтобы использовать правила и
секреты для обучения нашей группы многообещающих
копирайтеров в течение одного года, мы заставили их изучить
десятки великолепных рекламных писем прошлого. Затем мы
рассказали им основные секреты успешного продвижения.
Вскоре после этого эксперимента мы включили то, что знали, в
новую программу копирайтинга, которую представили American
Writers & Artists Inc. (AWAI).
С 1997 года эта программа уточнялась и совершенствовалась не
менее полудюжины раз. Мы участвовали в процессе его улучшения.
Мы считаем, что сейчас это самая лучшая программа для обучения
копирайтингу в своем роде.
И наше самое последнее уточнение — это стратегия, изложенная в
этой книге.

Чему вас не научат большинство учителей копирайтинга

Это книга об одной маленькой части рекламы — нескольких
сотнях слов, которые копирайтеры называют лидом .
лиде мало говорили, когда мы учились копирайтингу. В то время
мастера-копирайтеры говорили об особенностях, преимуществах,
доказательствах, утверждениях и других элементах текста, но не о
структуре рекламы с прямым откликом: что у каждого правильно
оформленного рекламного письма есть начало, середина и конец.
 Из трех наиболее важным является начало (или лид). Это первое,
что читает потенциальный клиент, и это единственный шанс убедить
его эмоционально. Если вы не сделаете этого в лидерстве, вы
потеряете его, независимо от того, что вы сделаете позже.
Закон Парето — как это работает в прямом маркетинге
Вы слышали о законе Парето. В общих чертах оно гласит, что 80
% стоимости любого бизнеса или начинания создается всего лишь 20
% его содержания.
Например, вы могли заметить, что 20% ваших клиентов
обеспечивают 80% прибыльных продаж вашего бизнеса. Точно так
же 80% успешных рекламных кампаний, которые вы проводите,
создаются 20% копирайтеров, которые работают на вас.
На уровне рекламы также действует закон Парето. Около 80%
эмоционального воздействия любого рекламного текста будет
определяться первыми 20% текста.
Это возвращает нас к утверждению, сформулированному ранее:
когда дело доходит до написания прорывного текста, лид — это,
безусловно, самая важная часть .
Мы уже много лет доводим это до сведения маркетологов и
копирайтеров. Сначала к этой идее отнеслись скептически. «Как
возможно, что несколько сотен слов могут иметь такое влияние?» —
спросили Сомневающиеся Фомы.
Итак, мы доказали им это, протестировав два во всем остальном
идентичных рекламных письма с двумя совершенно разными
потенциальными клиентами. И в подавляющем большинстве случаев
один будет значительно превосходить другой. Можно было бы
получить, например, коэффициент отклика в полпроцента. Другой
ответил бы вдвое или втрое больше. Больше ничего бы не
изменилось. Только лиды. Это были лиды, которые имели такое
глубокое значение.
В конце концов неверующие были обращены.
В настоящее время большинство экспертов по маркетингу и
коучей по копирайтингу признают важность лида. Они видели тесты.
Они не могут оспаривать факты.
 Если это предложение для вас новое и вы не уверены в его
истинности, подумайте, что эти известные и успешные копирайтеры
говорят о силе лидов…

«Вы можете создать блестящее предложение для

продукта или услуги, которые всем нужны. Но если
лидерство не является «захватчиком», вы не будете
конкурентоспособны. Сокращенная
продолжительность концентрации внимания и
возросший скептицизм добавили новые правила
эффективного лида».
— Гершелл Гордон Льюис

«Заголовок привлекает внимание. Лид либо

устанавливает мгновенную связь с читателем, либо
пакет терпит неудачу ».
— Боб Блай

« Заголовок и лид составляют 80% пакета. Если у вас

их нет, у вас ничего нет. А все остальное — это
писательство подмастерья.
«Вот что отличает великих писателей от обычных.
Обычные писатели пишут обычные лиды. Великие
писатели думают об интригующих и сильных идеях...
«Это крючок, который делает отличный пакет —
если вы вовлечете их туда, ваши шансы на успех
неизмеримо увеличатся. Чем больше вы вовлечете,
тем больше вы добьетесь успеха».
— Дон Махони

«30 секунд — столько времени у меня есть, чтобы

схватить своего потенциального клиента и зацепить
его своим лидом. Так что никогда не откладывайте
«хороший материал» на потом в копии — он может
никогда не быть прочитан!»
 — Карлин Англад-Коул

«Лид важен, потому что он не только дает обещание, но и

определяет роль, которую вы будете играть в презентации
возможности…
«отношения», которые у вас будут с читателем в
течение следующих 10 или около того минут. И это
то, что окажет очень положительное (или
отрицательное) влияние на успех любого пакета».
— Пол Холлингсхед

«По моему опыту, лид — это около 75% работы.

Найти действительно привлекательную идею... и
выяснить, как выразить ее уникальным и
убедительным образом (на двух страницах текста) —
безусловно, самая важная часть любого пакета.
Остальная часть вашего продвижения может быть
очень шаблонной… потому что вы уже проделали
самую сложную и важную работу в лиде».
— Майк Палмер

Почему лидерство так чертовски важно

Вы с нами? Хороший. Давайте потратим несколько минут на
обсуждение того, почему именно лид так важен.
Рекламный текст с прямым откликом отличается от рекламы
бренда. Его цель — произвести немедленное положительное
действие. Чтобы создать такой отклик, вам нужно сделать больше,
чем просто привлечь внимание читателя. Вам нужно сделать больше,
чем просто развлечь его. Вам нужно сделать больше, чем оставить у
него положительное впечатление о продукте.
С рекламой прямого отклика вам нужно спровоцировать
действие . А для этого вы должны выполнить две важные задачи:
1. Вы должны двигать потенциального клиента эмоционально.
2. Вы должны убедить его интеллектуально.
 Обе работы одинаково важны. Но чтобы написать прорывную
рекламу или рекламные акции, вы должны сначала провести
эмоциональное убеждение.
Опытные копирайтеры открыли эту истину и использовали ее
для написания великих классиков прошлого. Рассмотрим эту
известную рекламу 1926 года, которая шла 40 лет:

Макс Сакхейм — автор этой часто имитируемой рекламы — мог

бы начать со статистических данных (если таковые существовали) о
том, насколько ошибки в английском языке снижают доход
бизнесмена.
Но он этого не сделал. Вместо этого он апеллировал к чувству
незащищенности.
Вы можете увидеть это обращение к эмоциям в гораздо более
поздней рекламе, на этот раз от Bottomline.
 Этот ход играет на одной из самых сильных (и часто плохо
используемых) эмоций в убедительных аргументах: на страхе. В этом
подходе нет ничего тонкого. Потенциальный покупатель читает ее, и
опасения, которые вызывает этот заголовок и последующая лид-лид,
заставляют его продолжать чтение.
Но не только печатная реклама использует эмоциональные
крючки, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя. Мы
уверены, что вы знакомы с этой часто цитируемой рекламой. Прежде
чем читать дальше, вы приводите слова:

Конечно, это реклама «Я упал и не могу встать» от LifeCall. Он

работал около года, с 1989 по 1990 год. Но его образы, крылатая
фраза и игра на страхе были настолько сильны, что его до сих пор
цитируют более 20 лет спустя.
Похоже, именно так работает мозг: когда дело доходит до
принятия большинства решений, мы начинаем с создания
эмоционального предпочтения и только затем подвергаем это
предпочтение логическому обсуждению.
Другой способ сказать, что сначала мы обнаруживаем, что хотим
купить продукт, а затем начинаем процесс рационализации, решая,
стоит ли нам это делать.
_________________________
Ум — раб сердца».
- Махатма Ганди
_________________________
Причина, по которой это верно, связана с тем, как мозг
обрабатывает информацию и принимает решения.
Исследования, опубликованные в журнале Nature Neuroscience ,
например, выявили участки мозга, которые наиболее активны, когда
кто-то думает о покупке: лимбическая система, миндалевидное тело
и задняя поясная кора.
Это эмоциональные части вашего мозга.
Институт исследования мозга Калифорнийского университета в
Лос-Анджелесе сказал следующее о мозге потенциального клиента и
о том, как лучше с ним разговаривать:
«Корпоративная Америка, тем временем, надеется,
что сканирование мозга может помочь продажам.
Большой вопрос для нейроэкономики заключается в
следующем: «Как человеческий мозг принимает
решения, например, какую машину купить или что
съесть на обед», — говорит Антонио Рангель,
директор лаборатории нейроэкономики в Стэнфорде.
Исследования показывают, что лимбическая система,
которая управляет эмоциями, часто переопределяет
логические области мозга, предполагая, что
экономическая теория «рационального субъекта»
упускает из виду более глубокие источники
мотивации, коренящиеся в бессознательных чувствах
и межличностной динамике. Вместо того, чтобы
ориентироваться на логические процессы принятия
решений потребителями, компании, возможно, могли
 бы обратиться к более размытой стороне того, что
люди думают о себе и окружающих».
Но убеждение кого-то не должно ощущаться как операция на
головном мозге. На самом деле это означает, что мы, как
копирайтеры, должны признать, что наша первая задача — завоевать
сердце потенциального клиента. Как только мы это сделаем,
остальная часть нашей работы — завоевание его разума — станет
относительно легкой.
Время является большим фактором в этом. У клиента нет
времени читать каждую рекламу, которая приходит ему на ум. Он
даст каждому несколько минут или секунд в зависимости от того,
насколько хороша копия. Если ему станет скучно, или он запутается,
или засомневается, он прекратит чтение и перейдет к следующему
предмету в своей стопке чтения.
Эти драгоценные несколько мгновений — все, что вам нужно,
чтобы убедить его эмоционально. За такой короткий промежуток
времени у вас нет времени, чтобы выдвинуть рациональный
аргумент. И даже если бы вы могли, вы бы потеряли шанс завоевать
его сердце.
В типичной развернутой рекламе с прямым откликом (будь то
коммерческое письмо, космическая реклама, телевизионный ролик
или сценарий телемаркетинга) у вас есть всего от 100 до 600 слов,
чтобы вызвать эмоциональный отклик. Эти 100-600 слов составляют
лид. И именно поэтому лидерство так важно.
Однажды мы работали с очень успешным специалистом по
прямому маркетингу, который был известен своей способностью
очень быстро предсказывать, насколько хорошо будет работать
рекламный текст. Он никогда не тратил больше двух минут на чтение
копии. Он читал передовицу слово в слово, а затем быстро
просматривал остальную часть копии.
Возможно, именно он научил нас важности лидерства. Или,
возможно, мы поняли это, наблюдая, как он делает свое дело. Но
когда мы начали концентрироваться на лидах, мы обнаружили , что
тоже можем с достаточной точностью предсказать успех рекламных
акций.
 Мы могли бы прочитать лид и спросить: «Возбуждает ли меня
этот лид? Вызывает ли это у меня желание продолжать чтение с
большим предвкушением?»
Если лид выполнял эти задачи, то мы с высокой степенью
уверенности чувствовали, что продвижение сработает.
Как мы уже говорили, большинство экспертов по копирайтингу
сегодня признают решающую роль лидов в успехе рекламы. Но до
сих пор не было ни одной книги, в которой бы применялся научный
подход к анализу великих потенциальных клиентов и
демонстрировались принципы, благодаря которым они работают так
хорошо.
В следующих главах мы познакомим вас с нашей стратегией.
Чтобы заставить его работать на вас, мы научим вас нескольким
важным стратегиям:

Важность лида (вы только что узнали об этом).

Объединяющий принцип под названием «Правило Одного»,
который сразу же сделает все ваше письмо сильнее и эффективнее
.
Разница между прямым и косвенным лидом
Концепция знакомства читателя с Джином Шварцем
Шесть архетипических типов лидов
Правила для каждого из этих шести типов

Так устроена эта книга. Есть 10 глав, каждая из которых

подробно объясняет эти концепции и содержит множество примеров.
Стратегия, которую вы собираетесь изучить, легко принесет в
ваш карман дополнительный миллион долларов за всю вашу карьеру.
Скорее всего, если вы являетесь активным копирайтером,
работающим полный рабочий день, ценность будет во много раз
выше.
Как это может произойти, довольно просто. Эта стратегия
позволяет вам писать убедительные тексты более эффективно, не
полагаясь на многочисленные и часто противоречащие друг другу
«правила».
 Ваш потенциальный клиент почувствует более сильную, более
реальную связь с вами и вашим текстом. А ваши попытки «продать»
его отойдут на второй план, и он сосредоточится на ваших словах и
идеях, а не на том, чтобы раскошелиться на деньги.
Эта стратегия позволяет вам писать эффективные и
убедительные тексты быстрее, с гораздо меньшим количеством
неудачных попыток и перезапусков, которые тратят время впустую.
Поскольку вы понимаете эту стратегию, вы будете знать, как лучше
всего подойти к вашему читателю. И вы будете знать, каких подходов
следует избегать, которые не будут работать с ним так же
эффективно.
Вы заметите, насколько легче будет писать ваше письмо. Так
будет ваш клиент или работодатель. Самое главное, читателю
понравится легкий, непринужденный поток слов, который
неизбежно приведет его к действию, которое вы хотите, чтобы он
предпринял.
Когда вы заставите нашу простую стратегию работать на вас, вы
будете писать каждое рекламное объявление или продвижение с
уверенностью, зная, что это сработает .
Сложите все это вместе, и это означает, что вы будете больше
работать, быстрее закончите и добьетесь большего успеха. И к вам
поступает больше денег — в несколько раз больше того, что вы
зарабатываете сейчас, затрачивая гораздо меньше труда.
Вот как мастер-копирайтер Дэвид Дойч характеризует, почему
вы хотите писать отличные лиды:
«Хорошая зацепка может заинтриговать, вызвать
любопытство, вызвать предвкушение, открыть разум
читателя, создать доверие, создать связь и множеством
способов заложить основу (и усилить эффективность)
убеждения следовать.
« Великий — « Если список, в котором я нашел ваше
имя… », «Карта American Express не для всех…»
«Ты смотришь в окно… » — само по себе может возвысить
на совершенно иной уровень восприимчивости
читателя к нашим соблазнам».
 Книга, которую вы держите в руках, представляет собой
крошечную инвестицию по сравнению с тем, что вы можете
заработать, используя эту стратегию. Все, что вам нужно сделать
сейчас — чтобы превратить эту крошечную выгоду в
непредвиденную финансовую удачу, — это читать и обращать
внимание на то, что вы читаете… а затем претворять это в жизнь.
Но это легко, как вы увидите, продолжив чтение…
 1
Правило одного — одна большая идея

________________________________
«В простоте есть определенное величие,
которое намного превосходит
причудливость остроумия».
— Александр Поуп
________________________________

Один из самых важных уроков, которые я когда-либо усвоил о

написании лидов, я получил очень поздно — на самом деле, более
чем через двадцать лет после того, как я написал свой первый текст.
Это произошло примерно через год после того, как я начал
писать Early to Rise (ETR). Я просматривал выпуски, которые
написал в том году, и отмечал, какие из них читатели оценили выше
всего. Все без исключения участники, набравшие наибольшее
количество баллов, представили одну идею.
Я понял, что читатели не хотят слышать все, что я хотел сказать
по теме, каждый раз, когда я включал свой компьютер. Они искали
единственное полезное предложение или идею, которая могла бы
сделать их более успешными.
Это было одно из тех «а-ха!» опыт для меня.
Как читатель, рассказы и эссе, которые мне больше всего
нравились, касались одной темы, какой бы узкой она ни была, и
делали это эффективно и глубоко. Как писатель, я чувствовал, что
мои читатели должны чувствовать то же самое. Но только когда я
посмотрел на результаты ETR, я осознал силу узкой направленности
в письменной форме.
Я подумал о некоторых книгах, которыми восхищался больше
всего. У большинства из них была такая узкая направленность.
Многие из них были сосредоточены на одной идее.
Какого цвета твой парашют? Ричард Боллес — «Найти новую
работу, которая изменит вашу жизнь и которую вы любите».

«Переломный момент » Малкольма Гладуэлла — Как

развиваются тенденции и на них зарабатываются состояния.
Научная реклама Клода Хопкинса. Философия, согласно которой
целью рекламы является продажа, а не развлечение или получение
творческих наград, и как применять эту философию для создания
выигрышной рекламы. Джеффри Дж. Фокс «Как стать
генеральным директором » — Как стать отличным сотрудником
и, в конце концов, взять на себя управление бизнесом.
Семь привычек высокоэффективных людей Стивена Кови —
Поведение, которое вам нужно перенять в профессиональной и
личной жизни, чтобы добиться успеха.
Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей , Дейл
Карнеги — Как использовать личную силу для достижения
успеха.

Следующей моей мыслью было посмотреть, применимо ли то же

самое явление к рекламному тексту. Я вытащил коробку с «лучшими
рекламными акциями всех времен» и просмотрел их. Не все они были
посвящены одной теме, но многие из них начинались с сильного
удара по одной идее.
Казалось, я что-то затеял. Когда у нас было первое
корпоративное собрание издателей во Франции, я представил это как
один из нескольких десятков «секретов издательского успеха».
Билл Боннер, присутствовавший там, напомнил мне, что много
лет рассказывал мне о Правиле Одного. По его словам, он научился
этому у великого гуру рекламы Дэвида Огилви. Огилви назвал это
«Большой идеей». Идея заключалась в том, что в основе каждой
отличной акции лежит одна мощная идея.
Вот точные слова Огилви о решающей важности Большой идеи:
«Большие идеи. Если ваша реклама не построена на
Большой Идее, она пройдет, как корабль в ночи.
Нужна Большая Идея, чтобы вывести потребителя из
состояния безразличия — заставить его заметить
вашу рекламу, запомнить ее и принять меры. Большие
идеи — это обычно простые идеи. Как сказал Чарльз
Кеттеринг, великий изобретатель General Motors:
«Эта проблема, если ее решить, будет простой».
Большие, простые идеи приходят не так легко. Им
нужен гений — и полночное масло. По-настоящему
большой может продолжаться 20 лет — как наша
повязка на глаз для футболок Hathaway».

И мой соавтор Джон Форд сказал, что он тоже использовал

Большую идею, чтобы написать некоторые из своих лучших
рекламных материалов.
В следующем году я пригласил двух самых успешных авторов
Agora выступить с презентациями на ежегодном собрании. Один
произнес очень впечатляющую речь о 12 правилах, которым он
следует, когда пишет текст. Другой копирайтер — Стив Сьюггеруд
— говорил только об одном: о важности ясности в письме.
Обе презентации были потрясающими. Но потом люди говорили
именно о речи Стива. И именно идея Стива была воплощена в Агоре
в том же году.
В то же время Джон сказал нам, что перечитывает классическую
книгу 1941 года « Как написать хорошую рекламу » Виктора Шваба,
человека, которого Advertising Age назвал «величайшим
копирайтером всех времен».
В этой книге Шваб перечисляет то, что он назвал «100 лучших
заголовков» своего времени. Джон обнаружил, что в этом списке 91
человек руководствуется одной идеей.
Тем не менее, даже остальные 9, не основанные явно на одной
идее, все же имели подразумеваемую сильную, единую идею,
которая связывала все это вместе.
 Взглянем. И помните, это список заголовков, которые НЕ
соответствуют теме единой идеи, о которой мы говорим...

«Пять знакомых проблем с кожей — какие вы хотите

Превосходить?"
«Есть ли у вас эти симптомы нервного истощения?»
«161 новый путь к сердцу мужчины — в этой увлекательной
книге для
Готовит еду"
«Ты делаешь что-нибудь из этих десяти постыдных поступков?»
«Шесть типов инвесторов — к какой группе вы относитесь?»
«Преступления, которые мы совершаем против нашего
желудка»
«Маленькие утечки, которые делают мужчин бедными»
«67 причин, по которым вам было бы выгодно ответить на наше
объявление несколько раз».
Несколько месяцев назад"
«Бесплатная книга — расскажет вам 12 секретов лучшего ухода
за газоном»

«Обратите внимание, — сказал Джон в статье для журнала

Copywriter’s Roundtable, посвященной « Правилу Одного » , —
что даже если они этого не делают, каждый из них явно
указывает на одну всеобъемлющую тему ».

А теперь взгляните на некоторые из других 91 «лучших

заголовков» времен Шваба. Обратите внимание, насколько ясны и
увлекательны эти «Большие идеи».
 «Секрет того, как понравиться людям»
«Стоит ли вам жизнь ребенка 1 доллар?»
«Мужчинам, которые хотят когда-нибудь бросить работу»
«Вы когда-нибудь косноязычны на вечеринке?»
«Как новое открытие сделало некрасивую девушку красивой»
«Кому еще нужна фигурка кинозвезды?»
«Вы можете посмеяться над заботой о деньгах, если будете
следовать этому простому плану»
«Когда врачи чувствуют себя гнилыми, вот что они делают»
«Как я улучшил память за один вечер»
«Откройте для себя богатство, скрытое в вашей зарплате»
«Как я разбогател на «дурацкой идее»»
«Есть ли у вас акции, вызывающие беспокойство?»

Джон отметил, что начало заголовка с одной простой идеи имеет

два основных преимущества:

Это делает копию сильнее

Это упрощает написание остальной части рекламного письма.
«Найти основную идею, — добавил Джон, — конечно, сложно.
Он должен быть точным, а не разбросанным. Вы должны хорошо
знать свою аудиторию. Или вы рискуете полностью упустить цель».
В ETR мы превратили эту концепцию в «правило» письма —
Правило Одного . Мандат был очень четким. Наши участники
должны писать об одной вещи за раз. Одна хорошая идея, четко и
убедительно представленная, лучше дюжины посредственных идей,
связанных вместе.
Это правило имело значение. Когда мы подчинялись ему, наши
эссе были сильнее. Когда мы игнорировали это, они не были такими
могущественными, как могли бы быть.
Хотя это явно был чрезвычайно мощный принцип копирайтинга,
я обнаружил, что иногда игнорировал его. Если бы у меня было
шесть веских причин для этого или 12 техник для этого, я не мог
удержаться от того, чтобы включить их все. Результаты всегда
разочаровывали.
Почему я нарушил это золотое правило? Я не совсем уверен.
Думаю, иногда я боялся, что читатели подумают: «Это все, что он
может сказать по этому поводу?» Другими словами, я был слишком
труслив и самонадеян, чтобы придерживаться своего правила, хотя и
знал, что оно мне поможет.
_________________________
Неписьменные применения «Правила
одного» «Правило одного» также можно
применять к вашим повседневным целям. Прежде
чем идти на собрание, подумайте, чего бы вы
хотели добиться от него. Сделайте это своим
приоритетом и работайте над ним во время
встречи. Вы будете поражены тем, как часто вы
будете уходить с собрания с достигнутой целью.
Вы также можете использовать правило одного на
деловых обедах, встречах и даже вечеринках.
Испытайте себя: «С кем лучше всего я могу
общаться?» и «Что лучше всего я могу сказать
этому человеку, чтобы заинтересовать его?»
Потратьте сегодня некоторое время на анализ
проделанной вами работы — написанной вами
рекламы, созданных вами продуктов,
поставленных целей. Как вы можете сделать их
сильнее, применяя Правило Одного?
_________________________
Вот пример «Правила одного» применительно к короткой
рекламе, взятой из сообщения ETR:

Тема сообщения: Самый простой продукт для продажи в

Интернете
Дорогой Рано вставать,
Хотели бы вы инвестировать 175 долларов, чтобы
заработать 20 727 долларов?
Это именно то, чего только что добился Боб Блай!
Посмотрите, как он это сделал ниже... и как легко вы могли
бы сделать то же самое.
МэриЭллен Трибби
Издатель ЭТР
_______________________
Дорогой друг,
Нет продукта, который было бы проще создать или продать
в Интернете...
... чем простая и понятная электронная книга с
инструкциями или практическими рекомендациями.
Почему электронные книги являются идеальным
информационным продуктом для продажи в Интернете?
• 100% рентабельность.
• Без затрат на печать.
• Нет инвентаря для хранения.
• Быстро и легко обновлять.
• Без затрат на доставку и задержек.
• Воспринимаемая ценность выше, чем у обычных книг.
• Быстро, просто и недорого в производстве.
Моя самая первая электронная книга принесла 20 727
долларов продаж (на данный момент).
Мои общие инвестиции в его производство: всего 175
долларов.
Теперь я хочу показать вам, как получить огромную
прибыль, создавая и продавая простые электронные книги
— в моей новой электронной книге «Написание
электронных книг для удовольствия и прибыли».
Обычно мои электронные книги продаются по цене от 29 до
79 долларов, а позже в этом году «Написание электронных
книг для удовольствия и прибыли» будет стоить 59
долларов.
 Однако, чтобы вы могли начать издавать электронные
книги по доступной цене, я даю вам сегодня «Написание
электронных книг для удовольствия и прибыли» всего за 19
долларов — экономия 40 долларов по сравнению с
обложкой!
Для получения дополнительной информации... или для
заказа безрисковой 90-дневной пробной версии... просто
нажмите здесь сейчас .
Искренне,
Боб Блай
PS Но, я призываю вас поторопиться. Эта специальная
скидка в размере 40 долларов США действует только в
течение ограниченного времени . И как только он истечет,
он может больше никогда не повториться.
_______________________

Позвольте мне объяснить, как здесь работает Правило Одного.

В письме о лифте (подписанном МэриЭллен Трибби) Боб задает
вопрос, а затем рассказывает небольшую историю. Вопрос — это
перевернутое обещание. История — история из одного предложения,
заметьте — подтверждает обещание.
Далее следует рекламное письмо. Это тоже красивая простая
копия. Он приводит с заявлением. Высказывание выражает идею.
Идея предполагает обещание: самый простой способ заработать
деньги в Интернете — продавать электронные книги.
Затем это утверждение подтверждается рядом отмеченных
«фактов». Затем Боб подтверждает утверждение, упоминая свой
собственный опыт.
Ридер уже продан. Боб делает продажу неотразимой с помощью
сильного одноразового предложения.
Коротко, мило и просто .
Правило Одного — это не только одна большая центральная
идея. Это полностью увлекательный текст с пятью необходимыми
элементами. На примере Боба:
 Одна хорошая идея: «Нет продукта, который было бы легче
создать или продать в Интернете, чем простая и понятная
электронная книга с инструкциями».
Одна основная эмоция: «Это просто! Держу пари, я смогу это
сделать!»
Одна захватывающая история: блестяще рассказанная в 17
словах: «Хотели бы вы инвестировать 175 долларов, чтобы
заработать 20 727 долларов? Это именно то, чего только что
добился Боб Блай!»
Одно единственное желательное преимущество: «Теперь я хочу
показать вам, как получать огромную прибыль, создавая и
продавая простые электронные книги…»
Один неизбежный ответ: единственный способ получить эту
книгу за 19 долларов — «щелкнуть здесь сейчас».

Чтобы раз за разом создавать рекламные блокбастеры, вы

должны понимать разницу между хорошим текстом и отличным
текстом. Правило Одного — движущая сила отличного текста.
Опытный консультант по рекламе Джеймс Лофтус, который
работал с Anheuser-Busch, Holiday Inn и McDonald's, среди многих
других клиентов, согласен с этой концепцией:
«Также имейте в виду, что чем больше точек вы
пытаетесь охватить, тем менее эффективной будет
каждая точка и, следовательно, ваша реклама.
Эффективная реклама на самом деле будет иметь
только один центральный акцент, даже если вы
обсуждаете ее с двух или трех точек зрения. Если ваши
пункты слишком разнообразны, они конкурируют друг
с другом и в конечном итоге отвлекают внимание
читателя в разных направлениях».
Задумайтесь на мгновение о нескольких современных
рекламных объявлениях и рекламных лозунгах, которые вы помните.
Те, кто остается с вами, следуют Правилу Одного:
Coca Cola: «Пауза, которая освежает»®
 ИЛИ ЖЕ
«Всегда круто». ®

Но не «Пауза, которая освежает и всегда охлаждает».

McDonald's: «Вы заслужили сегодня отдых» ®
 ИЛИ ЖЕ
«Мне это нравится» ®

не «Ты заслуживаешь сегодня перерыва, и тебе это нравится».

 Вы столкнетесь с множеством других примеров того, как
ведущие компании следуют этому правилу в своих самых успешных
рекламных объявлениях:
«Мы стараемся больше»
[Авис]

"Думать по-другому"
[Яблочный компьютер]

“Свинина, другое белое мясо”

[Национальный совет по свинине]

«Качество — это работа номер один»

[Форд Мотор Компани]

«Молоко полезно для тела»

[Национальный молочный совет]
Это больше, чем слоганы. Рекламные ролики, которые они
приукрашивали, когда их создавали специалисты по рекламе,
которые понимали это правило, использовали одну сильную идею
для продвижения рекламы.
Портер Стэнсберри (основатель Stansberry & Associates
Investment Research) недавно написал служебную записку,
объясняющую большой успех, которого он и Майк Палмер добились
в двух промоушенах-блокбастерах. Оба объявления принесли
миллионы долларов в течение нескольких дней после их публикации.
Я не буду раскрывать вам все секреты, которые Портер раскрыл в
своем меморандуме (Портер и Майк убили бы меня, если бы я это
сделал), но скажу вам вот что: каждое из рекламных акций-
блокбастеров подчеркивало одну доминирующую инвестиционную
идею, а не несколько.
По словам Портера, задача состоит в том, чтобы найти одну
хорошую идею, которую читатель сможет сразу понять. И затем,
придерживайтесь этого.
Но большинство маркетологов и копирайтеров не справляются с
этой задачей. Вместо того, чтобы придерживаться «Правила одного»,
они создают списки функций и преимуществ и создают рекламу, в
которой упоминается как можно больше из них. Мышление, стоящее
за этим подходом, выглядит примерно так: «Интересно, какие из этих
преимуществ действительно нажмут на кнопки, которые мне нужны?
Хм. Я не знаю. Я предполагаю, что я добавлю их всех в продвижение
по службе. Таким образом, если один не сработает, сработает
другой».
Это то, что я называю подходом к рекламному тексту
«смешанного салата». Бросьте все, что есть на прилавке, в большую
деревянную миску, замаринуйте несколько связных предложений и
перемешайте. Это стандартный рецепт для копирайтеров уровня B.
Но это не способ завоевать голубые ленточки на конкурентной кухне
прорывной рекламы.
Маленькая реклама, которую написал Боб, была такой же
простой. Электронные книги — это легко, такова была идея.
Электронные книги легко создавать и легко продавать. Читатель это
слышит. Он понял. Он верит в это.
Итак, идея должна быть сильной. Тем не менее, он также должен
быть простым для понимания. И легко поверить. Последняя часть —
легкость веры — является ключевой.
Примеры в этой книге следуют основному правилу
копирайтинга: Правилу Одного. Как правило, лиды, которые
следуют Правилу Одного, сильнее, потому что их эмоциональная
сила не рассеивается копиями, которые идут в разных направлениях.
Но Правило Одного не означает, что у вас не может быть
истории, секрета и эмоционально убедительного факта в одном и том
же сюжете.
Это означает, что самая сильная зацепка — это то, что
продвигает одну убедительную идею, поддерживая эту идею всеми
подходящими приемами… историями, предсказаниями,
заявлениями, обещаниями и т. д.… но все они объединены одной
этой идеей и одним le эмоция, которая ведет к продаже.
Например, пакет Портера «Железная дорога» — «Железная
дорога через Америку » — был и историей, и секретной зацепкой. И
в нем были и другие элементы. Но была одна идея — что мы живем
во время столь же великих перемен, как разгар промышленной
революции. Если вы прочитаете это письмо, у вас есть шанс стать
таким же богатым, как эти великие нефтяные и железнодорожные
магнаты. Одна убедительная идея и одна сильная эмоция. Пакет
сработал, потому что все другие конкурирующие идеи и эмоции
были устранены.
Повторим самые важные моменты:

Ведите свою рекламу с одной и только одной мощной идеей.

Убедитесь, что эта идея вызывает эмоцию, единственную
эмоцию, которая заставит читателя отреагировать.
Поддержите эту идею одной увлекательной историей или
убедительным фактом
Направьте читателя на одно и только одно действие

Что такое отличная рекламная идея? Это могло бы стать

предметом другой книги. Но, короче говоря, отличная идея:

Большой (достаточно, чтобы вызвать интерес)

Легко понять
Сразу убедительно
Явно полезная (для читателя)

Любой, кто заботится о маркетинге — и каждый в бизнесе

должен — должен понять этот основной принцип. Потратьте пять-
десять минут на изучение небольшого объявления Боба Блая и
понимание того, как оно работает.
Заставьте Правило Одного работать на вас во всех ваших
коммуникациях, особенно в ваших рекламных акциях и их лидах. Вы
будете поражены тем, насколько сильнее — и успешнее — станет
ваша копия.
 2
Простой вопрос, который может удвоить ваш успех

_______________________________
«Писательское мастерство заключается в
создании контекста, в котором другие люди
могут думать».
— Эдвин Шлоссберг
_______________________________

Задайте простой вопрос, в следующий раз — и каждый раз — вы

начинаете рекламную копию, и вы можете увидеть вдвое или лучше
результаты, которые вы могли бы получить в противном случае.
На самом деле, ответив на тот же вопрос, вы сразу обнаружите,
что принимать многие из тех решений, которые большинству
маркетологов и владельцев бизнеса кажутся сложными , становится
намного проще .
Например, у вас будет гораздо лучшее представление о том,
какие продукты будут лучше всего продаваться вашей целевой
аудитории. У вас также будет гораздо лучшее представление о типах
потенциальных клиентов, подробно описанных в этой книге, которые
лучше всего будут работать с этой аудиторией. Только определенные
подходят в определенное время. И, задав этот вопрос, вы будете
знать, как выбрать среди них.
У вас даже будет четкое представление, как только вы зададите
этот вопрос, какие слова будут лучше всего работать в вашем
заголовке, что должна сказать первая строка вашего рекламного
материала, даже несколько идей о макете и дизайне.
И что это за вопрос?
Опытные маркетологи могут подумать, что вопрос «Что я
продаю?» или «Кто мой клиент?» И в обоих случаях они были бы
недалеко от f.
Но настоящий вопрос, который многие маркетологи никогда не
перестают задавать, звучит так: «Что уже знает ваш клиент?»
Что он знает, например, о том, кто вы? Что он знает о вашем
продукте и исследованиях, стоящих за ним? Что он знает о себе,
своих проблемах и других возможных решениях?
Почему все это имеет значение?
Это важно, потому что полностью меняет ваш подход к клиенту
и его общение с ним. И именно этот вопрос о том, как вы подходите
к нему, настолько отличается.
В этой книге мы попросим вас начать именно с этой
предпосылки: все, что ваш потенциальный клиент знает до того, как
вы начнете свою рекламную презентацию , будет определять не
только то, что вы скажете, но и то, как вы это скажете, когда откроете
страницу. разговор продавца и покупателя.
В частности, то, что знает ваш читатель, поможет вам решить,
какой из следующих шести типов лидов будет работать лучше всего.
Это так просто.
Мы называем эту ключевую предпосылку концепцией
«осведомленности клиентов». И мы не первые. Именно покойный
великий копирайтер Джин Шварц первым написал об этой идее в
своей классической книге « Реклама прорыва» .
Если вы можете заполучить копию — мы видели, как она
продается «новой» на Amazon.com за 800 долларов — вы должны это
сделать. Это стоит каждой копейки, лишь бы получить его
блестящую и полную трактовку идеи.
Но для наших целей вам не нужно идти так глубоко.
Давайте начнем с того, как сам Джин выразился:
«Если [ваш потенциальный клиент] знает о вашем
продукте и понимает, что он может удовлетворить
 его желание, ваш заголовок начинается с вашего
продукта. Если он не знает о вашем продукте, а
только о самом желании, ваш заголовок начинается с
желания. Если он еще не осознает, чего на самом деле
ищет, а озабочен только общей проблемой, ваш
заголовок начинается с этой проблемы и
выкристаллизовывает ее в конкретную
потребность».
Другими словами, даже когда вы продаете один и тот же продукт
всем, люди, к которым вы обращаетесь, будут реагировать только на
один вид рекламы — в зависимости от того, насколько они
осведомлены о том, кто вы, что вы продаете и почему вы продаем его.
Шварц даже открыл то, что он назвал «пятью уровнями
осознания». Мы выложили их для вас здесь, в виде «линии
осведомленности», идущей от наиболее осведомленных к наименее
осведомленным:

Новаторская книга Джина Шварца «Пять уровней осведомленности о клиентах».

Итак, как вы используете эту концепцию, принимая решение о

маркетинге или копирайтинге?
Во-первых, вы задаете простой вопрос, о котором мы уже
упоминали: что ваш клиент уже знает? Другими словами, если бы
вам пришлось нанести своего потенциального клиента на «линию
осознания», которую мы начертили, где бы он оказался?
Если ваш клиент уже покупал что-то у вас раньше и любит ваш
бренд, то он упадет на «самый осведомленный» конец шкалы.
Если он никогда не покупал и не слышал о вашем продукте, но
подозревает, что есть что-то похожее на то, что вы продаете, но он не
знает конкретно о вашем продукте, вы можете сказать, что он
«осведомлен о решениях».
С другой стороны, если он знает только разочарование
проблемы, которую пытается решить, его лучше охарактеризовать
как «осведомленного о проблеме». Если он даже не настолько
настроен и несет только общее беспокойство, которое вам нужно
направить, он попадает в категорию, которую Шварц назвал
«неосведомленным».
Как вы увидите в следующих главах, некоторые лиды будут
очень хорошо работать с «наиболее осведомленными» клиентами,
но, скорее всего, сработают для «неосведомленной» аудитории.
Обратное также верно. Лиды, которые могут обеспечить вам
ошеломляющий успех у «неосведомленной» аудитории, не
увенчаются успехом у клиентов, которые уже хорошо знают вас и
ваши продукты.
Как вы узнаете, где разместить вашего целевого клиента на этой
«линии осведомленности»? Просто задав еще больше вопросов, как
это сделал бы детектив.
Например, вы можете спросить своего эльфа, насколько новым
является ваш продукт на рынке? Если это очень новое, очевидно, что
уровень осведомленности клиентов будет низким. Но тогда, вы также
можете спросить, есть ли что-нибудь еще, подобное этому? В этом
случае ваш целевой клиент не совсем «не в курсе» — у него уже есть
система взглядов.
Опять же, простой ключ в том, что вы понимаете эту общую
концепцию. Проще говоря, знание того, насколько осведомлен ваш
потенциальный клиент, изменит ход разговора. И особенно изменит
те первые ключевые моменты разговора, которые в рекламе мы
называем заголовком и лидом .
Просто чтобы убедиться, что вы понимаете, как уровни
осведомленности могут повлиять на ваше сообщение, давайте просто
потратим несколько минут на изучение каждого из уровней на
пятиуровневой шкале Джина...

1. Самый осведомленный
Ваш потенциальный клиент знает ваш продукт, и ему нужно знать
только «сделку».
Во многих отношениях это клиент вашей мечты. Они знают,
чего хотят. Они знают, что ты это предлагаешь. И на данном этапе
остается только заключить сделку.
 В наши дни вы услышите много разговоров о важности
построения прочных отношений с клиентами. И даже больше, о том,
как Интернет и электронный маркетинг сделали это еще проще.
И вот почему.
«Самый осведомленный» клиент может быть очень активным,
даже напористым клиентом. Здесь вы найдете своих постоянных
покупателей. Это люди, которые чувствуют себя лояльными к
вашему бренду, пожимают вам руку и отправляют вам «фанатские»
электронные письма. В лучшем случае это клиенты, которые даже
рекомендуют ваш товар друзьям.
У Apple, например, есть то, что некоторые — особенно заядлые
клиенты Microsoft — называют «фанбоями». Они настолько
набожны, что просматривают сайты слухов, чтобы узнать о выпуске
новых продуктов. Затем они разобьют лагерь возле розничных
магазинов, чтобы купить в числе первых.

Apple, как известно, создала базу активных поклонников. Их «самые осведомленные»

клиенты часто ночуют в ночлеге, чтобы быть первыми в очереди за новыми продуктами.
©Квинтин Дорокес
Преимущество продажи высоко осведомленным клиентам? Вы часто можете связаться с
ними с помощью чего-то такого же простого, как прямое предложение, такое как это для
iPad.

Без сомнения, вы также знаете кого-то, кто отказывается водить

что-либо, кроме «Крайслера», «Форда» или «Мерседеса». Или кто-
то, кто покупает билеты, футболки и компакт-диски любимой группы
или сходит с ума по всему, что имеет логотип любимой спортивной
команды. Даже такая простая вещь, как зубная паста Colgate, Crest
или Aquafresh, может создать такой уровень лояльности в толпе.
Продавать на этом уровне осведомленности легко.
Ваши целевые клиенты знают вас. Они знают, что ты делаешь.
Образование не требуется. Потому что для них ваш продукт больше,
чем продукт. Это точка контакта с кем-то, кому они теперь доверяют
и с кем чувствуют эмоциональную связь. Чаще всего для этой толпы
все, что вам нужно сделать, это предложить им что-то новое, и они
купят.
Почему?
Потому что они не только увлечены нишей, в которой находится
ваш продукт, но и уже ответили на многие свои вопросы. Они уже
эмоционально готовы принять решение. И почти все, что вам нужно
сделать, это дать им возможность купить.
 Первый лид, который мы вам покажем, описанный в главе 4,
может отлично сработать для таких хорошо осведомленных
клиентов. Более того, его легче всего написать, если вы точно
решили, что вы продаете и кому вы продаете.
Чтобы выяснить, продаете ли вы «наиболее осведомленному»
покупателю, вы должны немедленно просмотреть список рассылки
или сегмент рынка, наиболее доступный для вас. Например, в
компании, которая часто занимается маркетингом путем прямого
отклика, у них будет «собственный список». И в этом списке у них
также могут быть так называемые «мультипокупатели».
Это клиенты, которые покупали раньше и возвращались снова,
чтобы купить еще. Большинство маркетологов прямого отклика
придают большое значение этому списку просто потому, что, как
«наиболее осведомленным» клиентам, их гораздо легче продать.
Большая часть работы уже сделана задолго до того, как появится
ваша копия.
Имейте в виду, что в сегодняшнем чрезмерно открытом,
насыщенном СМИ мире вы можете иногда сталкиваться с клиентами,
которые кажутся слишком осведомленными. Это измученные люди,
которые слишком много раз сталкивались с подобными
предложениями, пробовали такие продукты, как ваш, которые их
подвели, или которые только что достигли установленного ими
самими предела суммы, которую они готовы потратить.
В этих особых случаях они не только «наиболее осведомлены»
о том, кто вы и что вы предлагаете, но и уже приняли решение. И вам
будет очень трудно изменить эти мнения, даже если они не совсем
правы в том, что думают.
Однако это не невозможно, как вы увидите на примере особых
типов лидов, о которых мы поговорим позже, начиная с главы 4. Но,
прежде чем вы прыгнете вперед, давайте продолжим с другими
уровнями осведомленности клиентов Шварца , поскольку они могут
применяться . маркетинговой ситуации, в которой вы сейчас
находитесь.

2. Осведомленность о продукте
Ваш потенциальный клиент знает, что вы продаете, но не уверен,
что это ему подходит.
 Даже для продуктов, у которых есть поклонники, вы также
найдете покупателей, сидящих на заборе. И это в основном то, что вы
увидите на этом втором уровне. Это потенциальные клиенты,
которые просто не уверены, что то, что вы продаете, им подходит.
Знают ли они название вашего продукта? Да. Знают ли они о
преимуществах, о которых вы заявляете? Вполне вероятно. Но,
решая, покупать ли, это совсем другая история.
Во-первых, вам нужно завоевать их доверие. И, поскольку они
не полностью решены, они своенравны. Таким образом, вы должны
убедиться, что вы не отпугнуть их.
Вы найдете таких потенциальных клиентов, читая отзывы
других клиентов на Amazon.com и изучая экземпляры Consumer
Reports . Даже если они близки к покупке, они жаждут уверенности.
Они хотят и должны знать, что вы продаете не только то, что им
нужно, но и то, что они могут доверять вашим заявлениям о том, что
может сделать ваш продукт или услуга.
Конечно, это означает, что вам придется приложить гораздо
больше усилий, чтобы убедить их. Хорошая новость заключается в
том, что с таким «осведомленным о продукте» покупателем по
крайней мере часть отношений между продавцом и покупателем уже
началась.
Вот почему «осведомленных о продукте» клиентов часто легче
завоевать. Потому что вам все равно не нужно много делать, чтобы
информировать клиента о том, что вы делаете. Большая часть вашей
работы будет сосредоточена на том, чтобы доказать, что вы способны
делать то, о чем говорите.
Конечно, каждая продажа работает на доверие покупателей. Но
при такой перспективе особенно важным становится построение
доверия. Это то, что вы захотите сделать как можно скорее в своей
копии. Тип лида, о котором вы прочтете в главе 5, покажет вам, как
это делается.
Как только вы выйдете за пределы этих первых двух более
высоких уровней информированности клиентов, продажи станут
немного сложнее. И именно здесь хорошие копирайтеры начинают
зарабатывать свои деньги. Почему? Потому что именно здесь резко
возрастает сопротивление, и вам нужно больше работать, чтобы
установить первое соединение.
Давайте покажем вам, что мы имеем в виду...
3. Осведомленность о решениях
Ваш потенциальный клиент знает, какой результат он хочет, но не
знает, что ваш продукт обеспечивает его.
Представьте, что вам хочется перекусить в полночь. Ты стоишь
в свете открытого холодильника. Вы чувствуете приступы голода. И
знаете, в доме есть еда. Но вы просто не уверены, чего хотите.
Это не так далеко от «осведомленности о решении».
На этом третьем уровне шкалы осведомленности Шварца
потенциальный клиент знает, что где-то там у кого-то есть решение
его проблемы. Он может даже смутно знать, где искать. Кроме того,
он не уверен, где искать дальше.
Потенциальному покупателю из этой категории необходимо
дополнительное образование, прежде чем он будет готов сравнивать
свои варианты. Когда он приходит к вам, этот клиент третьего уровня
думает только о результате .
Чтобы совершить продажу, вы показываете ему, что можете
помочь ему достичь этого результата. Но прежде чем вы сможете это
сделать, вам сначала нужно убедить его, что вы понимаете, чего он
хочет и в чем нуждается.
Такая реклама выходит за рамки простого предложения, с большим количеством заявлений
и доказательств, чтобы продать немного «менее осведомленному» потенциальному
клиенту.
Как вы увидите, по крайней мере два типа лидов, которые мы
покажем вам — в главах 5 и 6, — помогут вам в этом.
А затем мы начинаем переходить к уровням осведомленности
клиентов, где установить прочную связь становится гораздо сложнее
и важнее. Итак, зачем ориентироваться на этих покупателей?
Потому что именно в этих двух последних категориях вы
найдете клиентов, которые помогут бизнесу расти .

4. Осведомленность о проблемах
Ваш потенциальный клиент чувствует, что у него есть проблема,
но не знает, что есть решение.
У « осведомленного о решении » клиента есть надежда. Но у «
осведомленного о проблеме » клиента есть только повод для
беспокойства. Они знают, что что-то не работает, но пока не знают,
как это исправить.
 Обратите внимание, как эта реклама затрагивает эмоции, связанные с проблемой
«скованности суставов» и «дискомфорта», еще до того, как она на самом деле раскрывает
что-либо о продукте.

Главное в работе с этим клиентом — показать, что вы

«чувствуете его боль». Не только то, что вы знаете, что у них есть
проблема, но и то, что вы знаете, какое разочарование, отчаяние или
даже страх и гнев она вызывает. Мы называем это «точкой
максимального беспокойства». Как только вы определите его, вы
найдете открытый путь для установления эмоциональной связи.
Такой текст громко и ясно говорит: «Я сочувствую», прежде чем
даже попытается назвать преимущества или упомянуть продукты.
Многие классические объявления попадают в эту категорию.
В главе 6 вы увидите конкретные примеры. Кроме того, вы
увидите, как соединиться с ключевыми эмоциями продаж, которые
заставляют работать этот особый вид потенциальных клиентов. А в
главе 7 вы познакомитесь с типом лида, который также может быть
очень эффективным для потенциальных клиентов, которые хорошо
осведомлены о том, что их беспокоит.
И, наконец, есть самый сложный и, тем не менее, потенциально
самый полезный из уровней осведомленности клиентов, и последний
в пятиуровневой разбивке Шварца...

5. Совершенно не в курсе
Не знает ничего, кроме, может быть, своей личности или мнения.
Среди клиентов, на которых вы будете ориентироваться, нет
ничего сложнее, чем завоевать совершенно «неосведомленную»
перспективу. Они не только не знают, кто вы, они не знают ваш
продукт. Они даже не знают, что такие продукты, как ваш,
существуют. Они также не знают, что у них есть конкретная
проблема, которую стоит решить.
Итак, зачем беспокоиться?
Потому что именно здесь вы найдете совершенно новые рынки,
в которых нуждается растущий бизнес. Здесь вы найдете новые места
для перепродажи всей линейки продуктов. Кроме того, здесь вы
можете почерпнуть много идей для новых продуктов.
Именно на этом рынке умные маркетологи делают свои
состояния.
Конечно, здесь также соревнуются профессионалы. Секрет
звучит просто. Здесь вам понадобится лид, который захватит
читателей, не раскрывая ни малейших деталей того, что вы пытаетесь
сделать.
Чтобы сделать эту работу, вам понадобится ловкость.
 Чтобы увидеть, как это делается, взгляните на примеры в главах
8 и 9. В первой из них вы обнаружите Лид Прокламации. Во втором
вы прочтете о том, что мы называем ведущим сюжетом.
Эти два типа потенциальных клиентов предназначены для того,
чтобы дать вам точку входа для коммерческого сообщения, которое
вашему потенциальному клиенту трудно увидеть, не говоря уже о
классификации.
Почему? Потому что завоевать внимание ваших самых
«неосведомленных» клиентов может быть особенно сложно,
поскольку у них нет причин доверять вашему сообщению или даже
слушать его. Переборщите с презентацией или упоминанием
продукта, и вы можете прогнать их.
С другой стороны, как только вы завоюете их внимание и
преодолеете первоначальное сопротивление, их неосведомленность
может сделать их более восприимчивыми к предложению, которое
для них действительно уникально.
Один известный пример, который мы рассмотрим более
подробно, вы, возможно, знаете из The Wall Street Journal . Он мог бы
начаться с приглашения подписаться на самый известный в мире
финансовый журнал со скидкой.
Это могло бы показать, как прошлые заголовки сообщали об
опасностях на рынках или гигантских возможностях, которые в
противном случае читатели могли бы упустить.
Вместо этого началось...

Уважаемый читатель,
Прекрасным поздним весенним днем двадцать пять лет
назад два молодых человека окончили один и тот же
колледж.
Они были очень похожи, эти два молодых человека. Оба
учились лучше среднего, оба были представительны, и оба
— как и все молодые выпускники колледжей — были
полны честолюбивых планов на будущее.
Недавно эти мужчины вернулись в свой колледж на 25-ю
встречу.
 Они все еще были очень похожи. Оба были счастливы в
браке. У обоих было трое детей. И оба, как выяснилось,
пошли работать в одну и ту же производственную
компанию на Среднем Западе после выпуска и до сих пор
там работают.
Но было одно отличие.
Один из мужчин был менеджером небольшого отдела этой
компании. Другой был президентом...

Где в этой увлекательной истории упоминается газета? Его

нигде не найти. И предложение о подписке? Так же как и отсутствует.
Тем не менее, как вы прочтете в главе 9, это сильное и очень
косвенное начало стало началом одного из самых успешных писем с
прямым ответом всех времен. Настолько, что история «Сказка о двух
юношах» является широко копируемой и до сих пор успешной
моделью.
Но прежде чем вы перейдете к более подробному рассмотрению
этих и других примеров, выясните в следующей главе, почему
каждый из наших конкретных шести типов лидов работает лучше в
одних ситуациях и может не сработать в других.
_________________________
Резюме: почему «осведомленность»
имеет значение Знать, что знает ваш
потенциальный клиент, до того, как он сделает
коммерческое предложение, так же важно, как
знать, кто он и чего хочет. Великий специалист по
рекламе Джин Шварц разбил его на «Шкалу
осведомленности» от «наиболее осведомленной»
до «наименее осведомленной» следующим
образом:

_________________________
 3
Прямой или косвенный?

____________________________
«Правильно — филирует, рубит, нарезает кубиками и ломтиками. Это
никогда не останавливается.
Он длится всю жизнь, подстригает ваш газон и забирает детей
из школы... Играет скупой ритм. Это оправдание для губной
помады на
твой воротник. И это всего лишь доллар, только доллар, только доллар».
— Том Уэйтс
_______________________________

Как начать разговор на коктейльной вечеринке?

Со старым другом вы можете продолжить разговор с того места, на котором
остановились. С совершенно незнакомым человеком вы можете сначала искать
способы «растопить лед».
В социальном плане это понимание приходит естественным образом.
Однако вы, возможно, не понимаете, что в маркетинге — и особенно в создании
мощных потенциальных клиентов для продающих писем — может применяться
тот же инстинкт.
Например, взгляните на этот конверт:
 Это было приглашение, которое Кулинарный клуб Америки разослал
«только серьезным поварам».
Даже на конверте сразу понимаешь, о чем письмо внутри. Это не для
холостяков, которые не умеют варить яйца. Или студенты колледжа с
магазинами на вынос на быстром наборе.
Это для «гурманов», которые любят кухню, щелкают корешками
кулинарные книги и любят говорить и думать о гаджетах и секретах, которые
могут помочь им стать лучше в своем ремесле.
Внутри вы найдете письмо с этим предложением, проштампованным
прямо вверху...

Потом начинается лид...

«Уважаемый гурман,
«Вы не возражаете, если я пришлю вам бесплатный набор
посуды для вашей кухни? Как насчет бесплатной хлебопечки?
Бесплатный выбор специй? Бесплатный набор посуды? ...”
Далее объясняется, что вы можете тестировать — и сохранять —
бесплатные кухонные гаджеты каждый месяц, просто вступив в Кулинарный
клуб Америки .
 Конечно, у клуба есть и другие преимущества — каталог рецептов, акции
и скидки на оборудование, конкурсы участников, форумы и мероприятия для
участников, журнал только для членов. Но в соответствии с принципом
«правила одного», обсуждавшимся в главе 1, они сосредоточились на
единственном преимуществе, заключающемся в том, что тестирование сразу
дало положительный результат.
И поскольку они были нацелены на уже увлеченных и информированных
поваров, копирайтер не видел необходимости «разогревать» или просвещать
читателей. Одного приглашения было достаточно. Письмо имело огромный
успех.
Во многих рекламных письмах используется именно такой прямой или
«прямой» подход.
Вы можете узнать некоторые из этих известных заголовков:
«Не платите ни копейки за эту книгу, пока она не удвоит вашу
способность
Учиться"
«Странная новая звуковая приманка ловит рыбу как
сумасшедшая…»
«Ищем людей, которые любят рисовать»
«Наконец-то мгновенная красота!»
«БЕСПЛАТНО — книга, которая помогла тысячам похудеть и
оставаться стройной»
Но было бы ошибкой думать, что прямые предложения — единственный
или даже лучший способ продажи во всех ситуациях. Возьмем, к примеру,
классику Джина Шварца, впервые появившуюся в виде полностраничной
космической рекламы в журнале Barron's ...
 Нигде в лидерах вы не можете догадаться, что эта книга стоит около 5,95
долларов. Лидерство также не фокусируется на шести секретах создания
богатства, которые находятся внутри.
Шварц понял, что если он действительно хочет подчеркнуть, чем эта книга
отличается от всех остальных, ему придется найти другой способ ввести
читателя в коммерческое сообщение.
Таким образом, вместо того, чтобы сосредоточиться на книге или секретах,
он обратил внимание на читателя. Не только его желание разбогатеть, что
обычно, но и слово «смелость», некоторые более глубокие невысказанные
чувства, которые читатель может питать к зарабатыванию денег.
Эта реклама тоже имела большой успех, книга была продана тысячами
экземпляров.
Эти другие, менее прямые заголовки, столь же известные, как этот,
включают:
«Она сбежала из больницы, когда доктор сказал «разрезать ее»»
«71-летний мужчина занимается сексом 5 раз в день»
«Как «дурацкий трюк» сделал меня звездным продавцом»
«Чего никогда и никогда не съесть в самолете…»
«Великая нефтяная мистификация: что Джорджу Бушу
рассказали за закрытыми дверями»
В каждом случае лид привлекает вас историей или новостью. Но претензии,
связанные непосредственно с продуктом, практически исчезли. Когда заголовок
и лид используют этот подход, избегая прямых утверждений или ссылок на
продукт, мы называем это «косвенным» лидом.

Какой подход лучше?

Что лучше: «прямой» или «косвенный» подход?
Вот что написал в служебной записке еще в 1979 году отмеченный
наградами копирайтер Дон Хауптман, которого вы, возможно, помните по
знаменитому заголовку «Говори по-испански как дипломат»:
«Я пришел к выводу, что некоторые из самых сильных копий не
являются традиционными навязчивыми вариантами, с
превосходной степенью, преимуществами и практическими
рекомендациями. Более соблазнительный, непрямой, косвенный
подход кажется мне волной будущего».
Между тем, не менее успешный копирайтер и писатель Боб Блай говорит:
«Большинство моих заголовков и потенциальных клиентов являются прямыми,
в результате моих долгих лет в Business-to-Business ... где практически каждый
заголовок и лид являются прямыми».
 Кроме того, есть копирайтер Клейтон Мейкпис, возможно, самый
высокооплачиваемый копирайтер в США. Клейтон говорит: «По-прежнему ли
работают заголовки о прямой выгоде? Да, черт возьми! Я использую их все
время… но на многих рынках и для многих продуктов они работают хуже, чем
когда-то, поэтому писатели уровня «А» разработали другие способы привлечь
внимание потенциальных клиентов…»
Или вы можете спросить очень успешного копирайтера Ли Эйлера, что он
думает о прямых или непрямых лидах. Ли известен одними из самых успешных
писем с непрямыми продажами в индустрии финансовых информационных
бюллетеней, в том числе «Чумой черного долга» , о которой вы узнаете в главе
8. Мнение Ли:
«Чистые новости или любопытство, без четкой связи с
опасениями клиента, могут быть очень опасными… если вам
нужно выбирать, выбирайте подход [прямой] выгоды. Вам почти
всегда будет лучше, если заголовок предложит сильную выгоду,
отвечающую глубокой потребности клиента».
Билл Боннер основал свою собственную издательскую империю с
непрямым ведущим классиком International Living , показанным здесь.

У Билла есть свое мнение о непрямых лидах. «Мне нравятся непрямые

зацепки, потому что они должны обращаться прямо к сердцу. Конечно,
копирование всегда должно быть направлено на это, но непрямое копирование
заставляет вас это делать. Риски выше, но и награды тоже».
С такими гигантами копирайтинга, как эти, вы можете догадаться, что и
«прямой», и «косвенный» могут работать очень хорошо. Хитрость заключается
в том, чтобы решить, что использовать и когда.

Ролевые игры
 В предыдущей главе мы видели, насколько может различаться уровень
осведомленности вашего клиента. Ваш клиент может быть «самым
осведомленным» о том, кто вы и что вы продаете, или, по крайней мере, о
проблемах, которые вы можете помочь ему решить. Или он может быть
совершенно « не в курсе» большей части всего, что связано с тем, что вы
пытаетесь ему продать, его проблемами или их решениями.
На сегодняшний день самый простой способ выяснить, следует ли вам
прийти к идее лидера продаж прямо или косвенно, — это выяснить, где ваш
потенциальный клиент находится на этой шкале осведомленности.
Чем больше он осведомлен, тем лучше работают прямые продажи.
Чем меньше вы осознаете, тем более косвенно вы захотите пойти.
Это не идеальный показатель, но он довольно близок к этому.
На «линии осознания», которую мы показали вам в главе 2, это может
выглядеть так:
То, насколько осведомлен ваш клиент, помогает решить, насколько
прямолинейным вы должны быть

Конечно, есть и другие способы объяснить, почему вы можете захотеть

использовать тот или иной подход. Например, вы услышите, что прямое
изложение выгоды или прямое изложение вашего предложения во главе лучше
всего работает, когда...

Вы продаете продукт, который легко понять.

Вы можете дать обещание, которое будет очень большим и легко
выполнимым.
Вы можете предложить исключительно выгодную сделку или гарантию.
Ваш клиент знает вас, доверяет вам и часто имеет с вами дело.
Вы сделали улучшение продукта, которого уже ждал ваш рынок.

В каждом случае уровень осведомленности и принятия уже высок. Таким

образом, покупатели более восприимчивы к продаже сразу.
Вот пример прямого лида, который показал себя очень хорошо. Продукт
TurboTax уже является хорошо известным налоговым программным
обеспечением.
 Что может быть более привычным, по крайней мере для целевой аудитории
этого продукта, чем муки подготовки и уплаты налогов?
Эта копия не должна выкапывать эти эмоции. Потому что покупатель уже
есть и, скорее всего, на пороге покупки. Он может даже знать TurboTax по
имени.
Отношения уже есть. Так что вместо этого этот копирайтер может сразу
перейти к чему-то гораздо более прямому. Он может перейти прямо к
неотразимому предложению.
Как видите, написать прямую рекламу может быть проще, чем косвенную,
просто потому, что вам не нужно усердно работать, чтобы обучить или
соблазнить потенциального клиента, прежде чем вы покажете, что хотите
совершить продажу. Когда вы работаете с «самым осведомленным»
потенциальным клиентом, прямое прямое лидирование может быть
чрезвычайно эффективным.
С другой стороны, вы также обнаружите случаи, когда чисто прямой
подход оказывается слишком сильным или позволяет целевому покупателю
слишком легко предположить, что он не заинтересован, даже до того, как он на
самом деле узнает, что вы продаете. Чаще это происходит, когда...

Ваш клиент доверяет вам как ресурсу меньше, чем вы себе представляете.
Ваш клиент просто не доверяет объему ваших претензий.
Ваш клиент не верит, что решение его проблемы возможно.
Ваш клиент даже не знает, что есть проблема, которую стоит решить.
Все ваши претензии звучат слишком похоже на все остальные.
 Чем меньше ваш клиент знает о вас, о том, что вы продаете, или о своих
потребностях, тем менее эффективным будет прямое лидирование. Например,
он может не знать, что отличает ваш продукт от аналогичных. Он может не
понять, что делает вас заслуживающими доверия. Или он может вообще не знать
о проблемах, которые вы обещаете решить.
В каждом случае слишком прямолинейный лид рискует навязывать
предположения или игнорировать препятствия, которые встанут на пути
совершения вашей продажи. Итак, вместо этого вы захотите закрыть этот
пробел в осведомленности, прежде чем пытаться раскрыть детали того, что вы
предлагаете.
_________________________
Копирайтер и издатель Уильям Боннер, который также
является любителем истории, часто сравнивает этот урок
написания свинца с историей войн и военной стратегии.
Империи любят вести прямые войны, наступая в полную
силу, говорит Билл. И это работает большую часть времени.
Но когда вас обходят с фланга и проигрывают, идти вперед
головой может быть самоубийством.

Некоторые из величайших военных «расстроек» в истории

— когда варвары взяли Рим, когда американские
революционеры повернули назад британских красных
мундиров, даже когда Вьетконг дал отпор Западу —
связывают их победы с тактикой «обхода вокруг» и
внезапными атаками. Короче говоря, они выигрывают,
будучи более косвенными.
Конечно, никто не рекомендует вам вести войну с
клиентами. Но вы ведете войну с их скептицизмом, а также
с многочисленными требованиями к времени ваших
 клиентов и годами накопленного сопротивления, которое
они могут иметь к рекламе или новым идеям в целом.
_________________________

Когда вы работаете с менее осведомленным или скептически настроенным

покупателем, великая сила непрямого лида заключается в том, что он может
открыть — или снова открыть — дверь в эти отношения до того, как у клиента
появится шанс запутаться или отвергнуть ваше предложение. классическая
ячейка «слышал это, делал это раньше».
Возможно, вы захотите попробовать один из более косвенных видов лидов,
когда...

Вы пишете клиенту, который мало или совсем ничего о вас не знает.

Вы продаете что-то, что требует объяснения.

У вас есть измученный клиент, которому нужно преодолеть много
скептицизма.
Ваш продукт имеет своевременную связь с новостями, слишком большую,
чтобы ее игнорировать.
Вы готовы заново изобрести или улучшить свой продукт или лежащую в его
основе идею.

Например, вот реклама, в которой успешно используется непрямой подход.

…
 Очевидно, что здесь речь идет о здоровье.
Понятно, что здесь речь идет о здоровье. Но помимо этого, что-нибудь
здесь немедленно выдает, какой продукт для здоровья может быть предложен?
Не совсем.
Скорее, сочетание лида и заголовка обещает развлекать и информировать
самих по себе, достаточно, чтобы сделать чтение рекламного материала почти
неотразимым даже для самого скептически настроенного или отвлеченного
читателя.
Еще одно преимущество непрямого лида заключается в том, что часть того,
что заставляет его работать, — это не только эмоциональная связь, которую он
устанавливает на месте, но и то, как он активно вовлекает читателя в
установление этой связи.
Прямые лиды доносят до клиента идею, которую он готов принять.
Непрямые лиды, с другой стороны, дают покупателю дополнительный
эмоциональный импульс и подтверждают доказательства, помогающие ему
закончить формирование выводов, которые он только начал делать. Выводы,
которые, как мы надеемся, достаточно активизируют его воображение, чтобы
он вскоре был готов купить.
Это может помочь объяснить, почему, когда непрямой лид работает — а
чтобы найти его, может потребоваться гораздо больше усилий — он может
работать очень хорошо. Потому что, чтобы написать хороший непрямой лид,
вам нужно гораздо усерднее работать, чтобы проникнуть в голову вашего
потенциального клиента и понять его. В некоторых случаях вам может даже
понадобиться узнать его лучше, чем он знает себя.
Мастер-копирайтер Клейтон Мейкпис называет то, что мы называем
непрямыми лидами, «лидами с доминирующей эмоцией». Говорит Клейтон:
«Каждый раз, когда я получаю новый элемент управления, я
приступаю к работе, запуская до шести тестов покрытия для
каждого развертывания, каждый из которых пробует разные
типы потенциальных клиентов. Иногда выигрывают мои
бенефисы. В других случаях моя доминирующая эмоция приводит
к победе. В последнее время я обнаружил, что в сплитах A/B в
хедз-апе лидеры с доминирующими эмоциями побеждают чаще.
И, оглядываясь назад на 34 года, что я этим занимаюсь, факт
заключается в том, что большинство моих самых больших
контрольных пакетов (посылки, которые рассылались по почте
от 20 до 30 миллионов штук в год) имели доминирующие
эмоции».
Опять же, какими бы мощными они ни были, у вас есть риски, которые
следует учитывать при тестировании непрямых лидов. Например ...
 Вы можете случайно использовать косвенный лид, когда вам это не нужно.
Вы можете выбрать лид, который слишком косвенно связан с вашим
продуктом.
Вы рискуете быть слишком тонким, не торопясь добраться до продукта.
Вы рискуете утомить своего клиента, слишком долго переходя к продукту.
Вы рискуете отвлечься, написав что-то «интересное», но не относящееся к
делу.

Например, многие основанные на юморе объявления о «рекламе бренда»

используют такой непрямой подход к продажам, что потенциальный
покупатель никогда не понимает, что продается. Но редко быть умным или
застенчивым в коммерческом тексте — это то же самое, что и успешная
косвенность.
Пытаясь решить, следует ли вам попробовать «прямой» или «косвенный»
подход, вы должны начать с выяснения того, где находится ваш целевой
читатель на шкале осведомленности.
Более осведомленные и уже вовлеченные клиенты, как правило, лучше
реагируют на прямые лиды.
Менее осведомленные или скептически настроенные клиенты, как
правило, лучше реагируют на непрямые лиды.
Конечно, в рекламе все еще предстоит проверить, и ничто не является
жестким правилом. Но в целом мы видели, как фишки падают.
Конечно, так же, как есть оттенки осведомленности о покупателе, есть
также оттенки прямоты и косвенности. Вот почему существуют разные типы
прямых и косвенных лидов. В этой книге мы определили шесть основных
категорий лидов, с которыми мы сталкиваемся чаще всего. Оставшуюся часть
этой книги мы посвятим тому, чтобы показать вам, как заставить каждый из этих
шести типов лидов работать на вас лучше всего.

Шесть типов прямых и непрямых лидов

Вот краткое введение в типы лидов, которые мы рассмотрим:
Лидер предложения: это прямое обращение, которое ведет прямо к сделке.
Лиды предложения почти всегда упоминают продукт, цену, скидки, надбавки,
гарантии и другие связанные элементы «сделки» в самом начале лида, если не в
заголовке. Тип лида «Приглашение», который начинается с просьбы
потенциального клиента стать участником или попробовать продукт, является
более тонкой вариацией классического лида-предложения.
Лид-обещание: это может быть самый распространенный тип лида,
который вы увидите. Это лишь немного менее прямолинейно, чем предложение
«Лид», поскольку продукт обычно не упоминается так рано. Но он по-прежнему
начинается с самого лучшего и самого большого заявления о вашем продукте.
В классическом объявлении «Обещание» большое обещание — это ваш
заголовок, ваша первая строка, а часто и последняя строка.
Ведущий специалист по проблеме-решению: это классический подход
«горячей кнопки», когда вы сначала откладываете любые разговоры о продукте
и вместо этого начинаете с определения самой важной, наиболее эмоционально
заряженной и актуальной проблемы вашего потенциального клиента. Сразу же
следуют обещания, связанные с продуктом.
Большой секретный ход: «Дразнить» труднодоступные знания, формулы
или «системы» ведет рекламу. Секрет может заключаться либо в решении, либо
в скрытой проблеме, либо, как во многих финансовых акциях, в «системе» для
получения неизменно хороших результатов. Обычно вы получаете лучший
пробег, когда заказываете продукт, раскрывающий секрет.
Лид-прокламация: Решительно непрямой , Лид-прокламация стремится
встряхнуть «неосведомленного» читателя со своего места. Может быть, с
просто невероятным фактом, может быть, с шокирующим прогнозом или
предсказанием будущего, а может быть, со смелым заявлением. Цель состоит в
том, чтобы обезоружить потенциального клиента на время, достаточное для
того, чтобы вернуться к продукту и своей презентации.
Ведущий рассказ: это может быть не только самый непрямой способ
открыть продающее письмо, но и один из самых действенных. Все любят
истории. Более того, истории могут заинтересовать читателей, которые плохо
знают вас или продукт или которые могут вздрогнуть от более прямого,
невероятного заявления. Отзывы, биографии гуру, исторические доказательства
или послужной список — все это приводит к лидам. Просто убедитесь, что
рассказываете историю быстро и держите ее в контексте большего
обещания/основной идеи продвижения.
В соответствии с тем, что вы прочитали в главе 1 о Правиле Одного, все эти
типы лидов по-прежнему работают лучше всего, когда они сосредоточены на
одной объединяющей Большой Идее. Всем им также необходимо, рано или
поздно, вернуться к большим заявлениям и преимуществам продукта. И в
конечном итоге всем нужно вернуться к самому продукту и предложению.
Вы обнаружите, что некоторые из этих потенциальных клиентов работают
лучше, когда вы можете поговорить с вашим потенциальным клиентом более
напрямую. Другие работают лучше всего, когда вы используете более непрямой
подход.
А в некоторых случаях — например, лиды-истории — вы обнаружите, что
можете заставить тип лида работать прямо или косвенно. Это будет зависеть от
того, кому вы пишете, что они знают и для какого продукта вы пишете.
Мы покажем вам это на конкретных примерах в следующих главах. Но,
грубо говоря, по Шкале осведомленности, которую мы использовали до сих пор,
вот как она может быть разбита...
 Вы можете найти потенциальных клиентов, которые не поддаются
определению исключительно как любой из этих типов. Конечно, из миллионов
рекламных писем, отправленных по почте или размещенных в Интернете,
копирайтеры испробовали тысячи «новых» подходов.
Но когда мы изучили самые запоминающиеся и имитированные
классические произведения «Зала славы» и почтовые рассылки на миллионы
долларов, мы обнаружили, что они почти полностью подпадают под одну из
этих шести категорий, которые мы определим и подробно обсудим на
следующих страницах.
 4
Самый простой тип коммерческого предложения, которое
вы когда-либо писали — или ваши деньги вернутся

____________________
«То, что продают маркетологи, —
это надежда».
— Сет Годин
___________________________________

Если этот первый тип потенциальных клиентов, который мы

рассмотрим, не самый простой из всех, которые вы когда-либо
писали, с наибольшей отдачей на унцию усилий ... мы позаботимся о
том, чтобы вы вернули каждый пенни, заплаченный за эту книгу.
Звучит как хорошая сделка? Для нас это так.
Потому что то, что мы только что сделали — пообещав вам, что
«Лид предложения» — это самое простое, что вы найдете в этой
книге, — это беспроигрышный вариант. В подходящей ситуации лид-
оффер может практически написать сам себя .
Собственно, вот что говорит наш старый друг Джин Шварц...
«Здесь копирайтер — не что иное, как фразеолог
товарного менеджера. Цена — самая важная часть его
заголовка. В его работе нет ничего творческого, и он должен
получать самую низкую зарплату». Но подождите.
Лидеры предложения действительно так просты?
 В большинстве случаев да — лиды предложения могут быть
такими простыми.
В некоторых случаях они могут быть немного более
изощренными.
Чтобы понять почему, сначала вы должны понять, что мы
подразумеваем под самими «предложениями». Предложение — это
то, как вы завершаете каждое продающее письмо, которое вы когда-
либо напишете. Не существует такой вещи, как рекламное письмо без
предложения, в котором подробно излагаются детали того, что
продается и что потенциальный клиент получает взамен.
Разница здесь в том, что обычно предложение появляется только
ближе к концу копии. И продукт может не упоминаться до тех пор,
пока не появится лид.
Но с лидом предложения вы сразу приоткрываете завесу над
своим предложением.
Мы говорили о «прямоте» продающего письма. Вы можете
измерить, насколько прямолинейно письмо, по тому, как быстро в
нем упоминается продукт и, что еще важнее, детали сделки. Именно
это делает лидов-предложений самым прямым из всех типов лидов,
которые вы обнаружите в этой книге.
По этой же причине Шварц и другие часто думают, что о
потенциальных клиентах писать проще всего. Потому что, когда вы
заключаете очень хорошую сделку... выходите на очень
восприимчивую аудиторию... почти невозможно испортить хорошее
предложение.
Тем не менее, даже такая привлекательная вещь, как хорошая
сделка, может стать еще более эффективной в руках хорошего
копирайтера. Вам нужно только взглянуть на некоторые из
замечательных предложений, написанных самим Шварцем в
качестве примеров. Взгляните на этот заголовок из объявления,
которое Шварц написал для продажи образовательного продукта для
Института Univox …

Гарантия улучшения школьных оценок вашего ребенка

— или вы ничего не платите!
 Невероятная новая обучающая машина Автоматизированное
скоростное обучение
Метод
Есть ли здесь какие-либо сомнения, что вас собираются
«продать»? Нисколько. Мы сразу же понимаем, что речь идет о
продукте, в данном случае о какой-то «обучающей машине». Мы
знаем, что через несколько мгновений после прочтения этих слов
кто-то попросит у нас денег. И мы также знаем, что это связано с
какой-то гарантией.
Тем не менее, несмотря на часто повторяющееся клише о том,
что никому не нравится, когда его «продают», эта реклама принесла
миллионы долларов от новых и постоянных клиентов.
Неудивительно, что Шварц использовал аналогичный подход в
рекламе, которую он написал для продажи книги под названием «Как
удвоить свою способность учиться» . Его заголовок для этого
начинался ...

Не платите ни копейки за эту книгу, пока она не

удвоит вашу способность учиться!
Вот, наконец, у вас есть шанс изменить успеваемость
вашего ребенка в школе настолько кардинально — всего за
пять коротких минут вашего времени каждый день — что
учитель действительно может позвонить вам, чтобы узнать,
что произошло!
Позволь мне объяснить ...
Опять же, предложение мгновенное. Его первые четыре слова
говорят о том, что у вас попросят денег — гарантируя, что вы вернете
их, если не будете удовлетворены, — и тем не менее по этой рекламе
было продано более 600 000 экземпляров книги.
Формула снова появляется в этом заголовке...
«Не платите ни копейки, пока этот курс не превратит вас
в человека-компьютера!»
А в этом...
«Не платите ни копейки, пока этот курс не превратит ваш
разум в ментальный магнит»
Обратите внимание на поворот. В каждом случае деталью
предложения является не цена, а гарантия. И в каждом случае он
также подкреплял предложение очень сильным обещанием. Это то,
что вы часто будете видеть в предложениях . Взгляните еще на
несколько примеров, и вы поймете, что мы имеем в виду...

«Дайте мне пять дней, и я смогу подарить вам магнетическую

личность… позвольте мне доказать это — бесплатно»
«Вы должны выиграть как минимум 7500 долларов с моими 13
очками, иначе они ваши бесплатно»
«Бесплатно на месяц… полная шевелюра всего за 32 секунды в
день»
«Выбери мозги миллионера за 10 долларов»
«Невестам бесплатно — остальным два доллара»
«Я гарантирую (с моими собственными деньгами), что вы
наберете самый низкий результат в своем следующем раунде
гольфа»
Как видите, каждый заголовок явно ведет к какому-то
предложению. Но в каждом примере, просто намекая на гарантию,
эти копирайтеры усиливали воздействие, выходящее за рамки
простой «хорошей сделки», основанной на цене. Они открыли дверь
для предъявления претензий, и в большинстве случаев
непреодолимых.
Конечно, добавление гарантий или обещаний к коммерческому
предложению — лишь малая часть того, что вы можете сделать с
этим типом открытия коммерческого письма. Что еще можно
протестировать?
Через мгновение вы увидите несколько примеров.
Вы также заметите, как вы читаете, даже когда мы работаем с
очень разными продуктами и очень разными сделками, большинство
успешных потенциальных клиентов по-прежнему используют
одинаковую формулу. Это выглядит примерно так ...
 1. Немедленно сосредоточьтесь на самой эмоционально
привлекательной детали вашего предложения.
2. Подчеркните самое ценное преимущество этой сделки
3. Уточните ту же самую выгоду сделки в лиде, который следует
4. В какой-то момент укажите убедительную «причину», по
которой вы предлагаете эту сделку.

Каждый из этих четырех шагов в формуле «Лид офера» важен.

Но мы хотим обратить ваше внимание на последнюю часть формулы,
«причину почему», потому что многие копирайтеры упускают ее из
виду.
«Причина, почему» может быть практически любой, в
зависимости от того, что вы продаете, и контекста, в котором вы это
продаете. Возможно, запасов не хватает. Может быть, ценовое
предложение имеет крайний срок. Возможно, грядет или уже
произошло какое-то новостное событие, которое делает ваше
предложение обязательным.
Но в каждом случае вы должны предложить своему
потенциальному клиенту что-то, чтобы ответить на вопрос, который
неизбежен, в ответ на предложение, которое звучит слишком
хорошо, чтобы быть правдой: «Хорошо, звучит здорово… но в чем
подвох? ”
Хорошая «причина, почему» может помочь рассеять это
последнее сопротивление. Это может быть способ повысить
срочность вашего предложения. И это может даже быть что-то, что
покажет потенциальному клиенту, что вы разделяете его опасения
или планы.
На самом деле, к лиду предложения может быть подвох. И если
он есть, то вы должны упомянуть об этом.
Либо расскажите об этом, либо намекните на это заранее и
убедитесь, что вы объяснили подвох за некоторое время до того, как
попросите об окончательной продаже. Почему?
Во-первых, потому что лучше не пытаться «переплюнуть»
своего потенциального клиента. Но также и потому, что «улов»
всегда может или должен быть чем-то, что также положительно
сказывается на сделке.
 Например, «уловкой» предложения, ориентированного на
подарок, может быть покупка ценного продукта, который даже
лучше, чем сам подарок. Или «уловка» может быть ограничением на
количество клиентов, которых вы примете, кого вы примете, сколько
товаров вы продадите или как долго будет действовать предложение.
В каждом случае наиболее важным для эффективного лида-
предложения является то, что потенциальный клиент сразу же
чувствует, что выгода, которую он собирается получить, является
одновременно ценной и «воровской» по сравнению с тем, что он
обычно готов заплатить.
Опять же, эта ценность может быть связана с качеством того, что
вы предлагаете, с обещанием того, что это будет полезно для
читателя, или даже с доступностью того, что предлагается.
И то, что делает его «краже», может быть низкой ценой или
скидкой — часто это так — но это не обязательно. Иногда
подчеркивание более высокой или более элитной цены — это то, что
поможет вам продать. Многие люксовые бренды взимают более
высокую плату просто потому, что некоторые потенциальные
клиенты могут позволить себе более высокую цену, что является
частью привлекательности.
Следующая реклама по электронной почте от Thompson Cigars
иллюстрирует этот первый вид «ценного» предложения и делает это
очень просто и прямо. Если вы курите сигары, вы знаете, что они
сразу же обещают вам: сигары с высокой репутацией по необычайно
хорошей цене. И, просто чтобы убедиться, что этот момент не
упущен, копирайтер делает всю математику, чтобы показать вам, что
это действительно хорошая сделка.
 И вот поворот, который отличает эту рекламу от всех других
объявлений сигар. Чтобы подсластить сделку, копия также добавляет
подарочную карту на 20 долларов для стейков из Омахи. Это то, что
вы называете «растворяющим бонусом» — даром, который
добавляет столько дополнительной ценности, что тает оставшееся
сопротивление. Без сомнения, хороший стейк, скорее всего, будет
весьма привлекательным для вашего типичного курильщика сигар.
Вот еще один пример четкого прямого предложения от Littleton
Coin:
 Как и реклама сигар, предложение является мгновенным и
явным. Проспекту точно говорят, что он получит (все 56 памятных
монет). Его сбережения ясно видны (67%), и его также дразнят
«бесплатным подарком» — или бонусом за преодоление
сопротивления — в виде 4 не бывших в обращении пенсов
Линкольна.
Являются ли все лиды предложения такими явными? Не
обязательно. Возьмем, к примеру, особый подтип предложения
«Лид», который называется «Приглашение». Приглашения работают
особенно хорошо, когда вы предлагаете что-то ожидаемое или
эксклюзивное. Взгляните на следующий пример из общества
инвестирования и защиты богатства под названием Оксфордский
клуб ...
 Сразу же вы замечаете, что подробности сделки раскрываются
гораздо реже. Но, поскольку это выглядит и ощущается как
приглашение, нет никаких сомнений в том, что вот-вот будет
подвешена какая-то заманчивая морковка.
Объясняя, как работает этот особый вид «эксклюзивного»
предложения, нам нравится пример элитного ресторана или ночного
клуба большого города. Если вы когда-либо ездили по Манхаттану
или Майами в нерабочее время, вам не нужно далеко ехать, чтобы
увидеть клубы с целеустремленной толпой, выстроившейся в
очередь для входа.
Почти всегда перед этими клубами вы видите вышибалу или
икону эксклюзивности, зловещую красную «Бархатную веревку».
Никто не перелезает через веревку без кивка привратника.
 Но насколько эта веревка удерживает людей, она также и
притягивает их внутрь. Они считают, что что-то действительно
великое должно быть по ту сторону этой двери.
Приглашения часто основаны на этом глубоком желании
чувствовать себя вовлеченным. Конечно, они действительны только
тогда, когда то, что вы предлагаете, действительно имеет какую-то
эксклюзивную ценность. Не каждый продукт подходит. Продукты с
давними традициями качества, клубы и общества, а также предметы
роскоши могут особенно хорошо работать с подачей в стиле
приглашения.

Когда следует использовать лид-оффер?

Конечно, не каждый продукт работает каждый раз с лидом
предложения.
Чтобы помочь вам принять решение, следуйте руководству,
которое мы установили ранее: более осведомленные клиенты чаще
реагируют на прямые лиды, а менее осведомленные клиенты часто
лучше реагируют на непрямые лиды.
Поскольку лид-предложение — это самый прямой тип лида, с
которым вы столкнетесь, вы, в основном, захотите использовать его
для продуктов, которые легко объяснить, и для потенциальных
клиентов, которые уже кое-что знают о вас, о том, что вы продаете, и
даже о том, что вы продаете. рыночная стоимость того, что
продается.
Почему? Потому что ваши «самые осведомленные» клиенты —
это те, чье доверие вы уже завоевали. Или, по крайней мере, те,
которые уже очень хорошо знают, чего хотят. И, если вы предлагаете
это, это те, кто уже готов купить. Они эмоционально открыты для
того, чтобы услышать, что у вас есть для продажи.
В такой ситуации опытные копирайтеры и маркетологи
согласны с тем, что облажаться с лидом предложения довольно
сложно. На самом деле, чем более осведомленным и открытым
является клиент, тем проще обычно может быть это предварительное
предложение.
Мы говорим «обычно», потому что есть особое
предостережение. Время от времени вы можете столкнуться с
ситуациями, когда осведомленность высокого уровня является
чистым негативом. Например, подумайте о ком-то на стоянке
автомобилей или на другом конце телефонного разговора со
страховым агентом.
В этих примерах уровень осведомленности может быть очень
высоким. Так может возникнуть потребность в товаре и даже
желание его купить. Но таким же может быть и уровень скептицизма
из-за слишком большого количества похожих предложений и
слишком большого количества невыполненных обещаний о
продажах.
В этом случае простой лид-предложение — это самоубийство.
Вместо этого вам нужно больше двигаться к косвенной стороне
шкалы, чтобы вы могли выиграть время, чтобы снова и снова
повышать уровень доверия.

Что тестировать в офферах

Какую деталь лучше всего проверить в лиде предложения?
«Наиболее осведомленные» потенциальные клиенты
отреагируют очень хорошо, если вы начнете что-то о цене — скидка,
сделка последнего шанса перед повышением цены, сделка с
обратным отсчетом цены.
Чуть менее осведомленным потенциальным клиентам, даже
если они почти готовы к продаже, может потребоваться немного
больше, чтобы преодолеть этот горб нерешительности. Например,
бесплатное или почти бесплатное пробное предложение,
дополнительные подарочные премии или сверхсильная гарантия.
Когда вы ищете идеи, помните об этом: все, что вы можете
протестировать в обычном предложении в конце продающего
письма, вы можете протестировать и в лиде предложения .
Есть еще кое-что особенное в лидах-предложениях.
Вы видели, что этот тип лида часто сочетает в себе не только
детали предложения, но и обещание в заголовке. В большинстве
случаев вы обнаружите, что смешивание двух или более типов лидов
нарушает принцип «Правило одного», о котором мы говорили в главе
1.
 Но для нескольких типов лидов — особенно лидов-предложений
и лидов-обещаний — вы можете комбинировать их с другими типами
лидов, чтобы получить еще более сильное влияние. Это связано с
тем, что такие элементы, как предложения и обещания, необходимы
в любом пакете. Таким образом, вместо того, чтобы добавлять то,
чего нет, вы просто выдвигаете это вперед.
Вот известный пример из The Economist ...
____________

Могу я прислать вам 3 БЕСПЛАТНЫХ выпуска,

возможно, самого влиятельного (а также
выборочно распространяемого) еженедельника
новостей в мире?

Уважаемый коллега,
Каждое утро понедельника на столы избранного круга лиц,
обладающих властью и влиянием, поступает довольно
необычная публикация.
Среди читателей этого тайно (можно даже сказать неохотно
) публикуемого еженедельника есть президенты (стран,
банков, университетов и компаний из списка Fortune 500),
высокопоставленные руководители (в бизнесе,
правительстве и промышленности) и выдающиеся
мыслители (в юриспруденции). наука, экономика и военная
стратегия).
, вас не удивит , что средний личный доход
североамериканских подписчиков этого уникального
периодического издания превышает 144 800 долларов в год
. Однако вы можете удивиться , обнаружив, что, несмотря
на огромное влияние и богатство его всемирно известных
читателей... лишь относительная горстка американцев знает
о существовании этого эксклюзивного издания , не говоря
уже о его интеллектуальном уровне . ровид .
Но теперь, с этим письмом, вы сердечно приглашаетесь
присоединиться к чрезвычайно избранному кругу мужчин
 и женщин, которые не подумали бы начинать каждую
рабочую неделю без несравненной проницательности и
репортажа ... The Economist .
В приложении вы найдете непередаваемую карточку заказа.
Верните его мне, и я пришлю вам три увлекательных
номера The Economist для чтения за мой счет. Эти три
вопроса останутся у вас в свободном доступе, независимо
от того, решите ли вы стать подписчиком...

____________
Опять же, вы видите, что это предложение сразу.
Он отбрасывает эти детали в заголовке.
Затем он продолжает, подчеркивая, насколько эксклюзивным
является их «клуб» подписчиков, что является отличительной чертой
особого «приглашенного» типа Лида предложения, о котором мы
говорили ранее.
Сработало бы здесь открытие с предложением без признания и
авторитета , на которые The Economist потратил годы, чтобы
подготовиться к этому? Возможно нет.
Насколько вероятно, что это письмо попало в руки
«относительной горстки американцев, которым известно о
существовании этого эксклюзивного издания...?» Очень.
В противном случае предложение о трех бесплатных выпусках
могло бы рассосаться, как бесплатное мороженое зимой.
Вот еще один.

____________

Уважаемый господин,
Это письмо будет коротким и по существу. Мы не хотим делать из
этого большое дело. Во всяком случае, еще нет.
Мы хотели бы пригласить вас воспользоваться тем, что мы называем
нашим «бесплатным» членством.
Это предложение расширяет наше обычно щедрое знакомство с
вами: выберите любые 4 книги по 1 доллару каждая.
Но в нем отсутствует обычное обязательство купить еще четыре
книги. Вам даже не придется покупать еще одну книгу.
Другими словами, вы можете присоединиться к клубу «Книга
месяца», взять свой приветственный набор из 4 книг (сэкономив до
100 долларов и более) и больше никогда ничего у нас не покупать.
Это эксперимент для нас. Привлечет ли это тех читателей, которые
оценят другие преимущества нашего Клуба, а также вводное
предложение?
Это эксперимент для вас. Способ попробовать нас, не связывая себя
обязательствами.
Так что наслаждайтесь всеми преимуществами Клуба, которые вы
пожелаете. Так же, как если бы вы были преданным членом. Мы
изложили все это в письменной форме. Берите любые книги по 1
доллару за штуку, включая доставку и обработку, без обязательств
покупать что-либо еще. Остальное зависит от тебя.
Я не могу представить большую сделку для читателя. Не могли бы
вы?
Искренне,
Джеймс Мерсер,
президент
PS Это предложение доступно не всем. Это не подлежит передаче.
Но если вы решите присоединиться и стать членом Клуба, мы
понимаем, почему вы можете поделиться новостями о своем
членстве без обязательств с одним или двумя особенными друзьями.
В этом случае попросите их написать мне и упомянуть ваше имя.
____________

Эта рассылка «Клуба Книги Месяца» имела огромный успех.

Единственными другими элементами в конверте были сложенная
записка о подъеме и ответная карточка. Тем не менее, эта акция была
настолько успешной, что это одна из многих статей, основанных на
предложениях, собранных Деннисоном Хэтчем и представленных в
его книге « Рассылки на миллион долларов… » .
 Что еще нужно знать о потенциальных клиентах?
Большую часть того, что вам нужно знать о написании
потенциальных клиентов, вы уже понимаете, если знаете, как писать
обычные предложения, потому что в обоих случаях используются
одни и те же приемы и приемы.
Тем не менее, вот краткое изложение некоторых ключевых
идей ...
Одобрения могут дать большой импульс. Помните, что
презентация на основе предложения — это то, что вы используете со
своими «самыми осведомленными» клиентами, то есть они доверяют
вам в деталях сделки, потому что они уже знают, что, по их мнению,
им нужно знать о вас. Ваше имя что-то значит для них. В этом
смысле, если вы знаете, что отправляете что-то в список, который
уже понравился вам или какому-то человеку, связанному с вами ...
используйте это в своих интересах. Это может означать, что подпись
под коммерческим письмом должна быть сделана человеком,
которого они знают и которому доверяют больше всего. Это может
означать показ лица самого надежного человека рядом с заголовком.
Это может даже означать указание имени этого человека в названии
продукта.
Знай свою цель. Предложение Лиды, которые раздают
невероятные «БЕСПЛАТНЫЕ» подарки, получат подписчиков,
которые подпишутся только для подарка. Это может быть хорошо
для недорогого продукта, где они все еще могут задержаться, чтобы
купить больше. Но это может быть не так хорошо для дорогого
продукта, где больше стимул отменить и сохранить премию. Если
вам нужны наличные прямо сейчас, возможно, вам не стоит
тестировать предложение easypayment. Но, если вы хотите много
новых заказов, это может быть как раз то, что вам нужно. То, что вы
хотите от своей целевой аудитории, может повлиять на то, какую
информацию о сделке вы указываете в своем коммерческом
предложении.
Зеркало и тест. Предложение, которое обычно находится в конце
рекламного письма, и «Лид предложения» вы размещаете на
переднем плане, делитесь подробностями, но вы также хотите, чтобы
они говорили на одном языке, нажимали одни и те же горячие кнопки
и разделяли обоснование специальной сделки. Точно так же, как если
бы вы проверяли различные детали в конце рекламного письма, вы
можете проверить те же детали в своем лиде предложения.
Если можешь, оставайся коротким. Одна из основных причин,
по которой вы обращаетесь к прямому лиду-оференту, заключается в
том, что клиент, которому вы пишете, уже в основном продал вас или
то, что вы предлагаете. Это означает, что вы часто можете сократить
количество разогрева и копирайтинга, которые происходят в менее
прямых продажах. Большая часть того, что вы напишете в пакете
продаж с лидом предложения, помимо того, что представляет собой
сделка и как ею воспользоваться, является доказательством того, что
предложение имеет ценность.
Если сомневаетесь, посчитайте. Если вы лидируете со
специальной ценовой скидкой, каким-то гарантированным
результатом или чем-то еще, что вы можете выразить в процентах...
попробуйте посчитать за своего читателя. Если ваш лидер
предложения сравнивает стоимость вашего продукта с чьей-либо
еще, покажите экономию в долларовом выражении. Часто эта
математика направлена на то, чтобы показать, что вы собираетесь
дать читателю больше, чем ожидаете получить взамен.
Найдите умные способы ценообразования. Лидеры
предложения часто фокусируются на цене, но не всегда на простой
скидке или «БЕСПЛАТНОЙ» пробной сделке. Например, скажем, у
вас есть половинная скидка, которую вы можете использовать в
своем лиде. Это может сработать лучше, если вы сохраните
номинальную цену на высоком уровне, но предложите им сделку «2
по цене 1». Или вы можете попробовать воспользоваться
предложением обмена или сказать, что покроете всю стоимость
доставки. Попробуйте ознакомительную или ограниченную по
времени цену. Или вы можете даже попробовать «пробное
предложение за 1 доллар», когда вы получаете информацию об их
кредитной карте за номинальную плату в 1 доллар, а затем говорите
что-то вроде: «Если после 30-дневного пробного периода вам
нравятся наши виджеты, вы не не нужно ничего делать. Мы просто
спишем с вас всю сумму…»
Ограничения по времени тестирования. Клиенты, готовые к
заказу, могут чувствовать себя еще более готовыми к покупке, если
они знают, что специальное предложение, которое вы предлагаете,
не будет длиться вечно. Попробуйте проверить крайний срок
обратного отсчета времени или количества в вашем лиде
предложения. Если ваше рекламное письмо находится в сети,
настройте таймер обратного отсчета, который показывает, сколько
(или как мало) времени осталось до завершения сделки.
Делай проще. Точно так же, как вы никогда не хотели бы, чтобы
потенциальный клиент запутался в том, как заполнить форму заказа
или кому позвонить, чтобы начать работу, хороший лид предложения
поражает читателя, по крайней мере, коротким предложением или
абзацем, который намекает на то, как легко это будет.
воспользоваться сделкой (например, «И это легко сделать — просто
возьмите карточку «Приглашение без денег», которую вы найдете в
конверте, заполните ее, указав мне, какие подарки вы хотели бы
получить и где отправить свой первый выпуск и положить его в
предоставленный мною конверт с предоплатой. Это так просто. Но
вы должны убедиться, что сделаете это быстро. И вот почему…»).
Дайте парашют. Несмотря на то, что чаще всего вы будете
использовать «Лид-предложение» с «уже проданными»
покупателями, которые имеют хотя бы частичную, если не полную
эмоциональную приверженность вашей сделке, у вас все равно будет
больше шансов заставить их ответить, если вы сможете отменить
некоторые или весь риск в начале свинца. Возможно, даже в
заголовке. (например, «Не платите ни копейки, пока эта книга…» или
«Вы ничем не рискуете, если эта новая стратегия…» и т. д.).
Предложения, которые делают это агрессивно — когда вы платите
позже за бесплатную пробную версию сейчас, называются «мягкими
предложениями».
Тест выделения гарантии. Недавно мы увидели гарантию
«Неважно что» на сайте, торгующем багажом Eagle Creek. «Если ваш
багаж когда-либо будет поврежден (даже авиакомпанией), мы
отремонтируем или заменим его бесплатно — несмотря ни на что».
Это смело. И для тех, кто уже ищет багаж, это может стать
решающим фактором, который сделает продажу. Если вы находитесь
в ситуации, когда предложение «Лид» может сработать, и у вас есть
отличная гарантия, подумайте о том, чтобы вытащить его вперед,
чтобы показать в заголовке.
_________________________
Предупреждение о «БЕСПЛАТНО»
Предлагать что-то «БЕСПЛАТНОЕ» — обычное
дело в предложениях, но это не всегда может быть
лучшим или самым сильным способом для вас.
Почему?
Когда ваш подарок или набор подарков кажутся
почти такими же ценными, как и продукт, который
вы продаете, это редко становится проблемой.
Потенциальные клиенты, скорее всего,
подпишутся на бонусы, но они также, вероятно,
останутся и попробуют то, за что они заплатили,
потому что они могут объяснить, что они уже
получили ценность своих денег. Однако, когда вы
продаете что-то с гораздо более высокой
воспринимаемой ценностью, добавление
большого количества халявы может на самом деле
работать против вас. Почему?
Потому что из-за этого платный продукт, который
вы предлагаете, может выглядеть не так дорого,
как вы утверждаете.
«БЕСПЛАТНО» — мощное слово. Но, как и
шутки, забавные галстуки и вино, контекст — это
все, что нужно, чтобы решить, стоит ли это что-то
включать в вашу сделку.
_________________________
 5
Удвойте свои продажи с помощью этого следующего вида
потенциальных клиентов

____________________________
«Не будь ни слишком далеким, ни слишком фамильярным».
— Принц Чарльз
____________________________

«Наличные деньги, если вы умрете, деньги, если вы этого не

сделаете»
По словам нашего друга Дрейтона Берда, который писал тексты
для Ford, American Express и Proctor & Gamble, этот заголовок был
одним из самых успешных, когда-либо написанных в страховой
отрасли.
И мы в это верим.
«Ваше самое надежное открытие, — говорит Дрейтон, — это
ваша главная выгода и предложение… мгновенное заявление,
мгновенно понятное». Несмотря на то, что его карьера началась в
1957 году, Дрейтон не первый, кто так говорит.
Например, в 1904 году канадский конный полицейский по имени
Джон Э. Кеннеди вошел в офис Альберта Ласкера, молодого
партнера одного из крупнейших рекламных агентств Чикаго, и сказал
ему примерно то же самое.
 Их встреча началась в шесть часов вечера, и до трех часов ночи
они не говорили ни о чем, кроме этой рекламной техники. Кеннеди
провел долгие снежные ночи, изучая рекламу, и выдвинул теорию,
которую назвал «рекламой причин почему».
Чтобы найти настоящую причину, по которой клиенты
покупают, нужно было найти эмоциональную основу обещания,
которое должна была дать ваша реклама. Кеннеди сказал в книге с
тем же названием: «Найти отклик у читателя… значит умножить
продажную силу каждой приведенной причины-почему».
До этого большинство объявлений появлялись в газетах и
писались как новости. Продукты были объявлены. Им объяснили. Но
Кеннеди и Ласкер начали все это менять.
Сначала они протестировали свою обещанную рекламу
«причина-почему» в компании по производству стиральных машин.
В течение четырех месяцев реклама была настолько успешной, что
компания увеличила свой бюджет с рекламным агентством Ласкера
с 15 000 долларов в год до 30 000 долларов в месяц .
Кеннеди продолжал получать самую высокую зарплату среди
всех копирайтеров в отрасли. И Ласкер построил то, что в то время
стало самым успешным рекламным агентством в мире.
Если вы когда-нибудь ели миску воздушного риса Quaker, мыли
посуду с помощью Palmolive, чистили зубы с помощью Pepsodent или
катались на Oldsmobile, вы видели успех, построенный с помощью
рекламы, основанной на обещаниях.
Рекламный гигант Дэвид Огилви сказал почти 80 лет спустя, что
с помощью одной этой техники «Альберт Ласкер заработал больше
денег, чем кто-либо в истории рекламного бизнеса». Благодаря
вдохновению Кеннеди и его собственной версии Promise Lead
Ласкера стали называть «отцом современной рекламы».
Если учесть триллионы долларов, которые представляет титул
Ласкера, это немалый подвиг. Неудивительно, что сам Огилви
приложил все усилия, чтобы научить той же технике в рекламе,
которую он написал для потенциальных клиентов рекламного
агентства:
 Заголовок «Как создать рекламу, которая продает» сам по себе
был заманчивым и прямым обещанием для будущих клиентов Ogilvy
& Mather. Но лидер так же ясно говорит об этом мощном самородке:
«Выгодно обещать уникальную и конкурентоспособную выгоду,
и продукт должен приносить ту выгоду, которую вы обещаете.
Большая часть рекламы ничего не обещает. Он обречен на провал на
рынке… Заголовки, которые обещают принести пользу, продаются
лучше, чем те, которые этого не делают».
Наш друг и коллега-копирайтер Клейтон Мейкпис выразился
еще более прямо в недавнем сообщении читателям своего блога Total
Package:
«Единственная причина, по которой любой разумный
человек когда-либо что-либо покупает, состоит в
том, чтобы извлечь из этого выгоду! Это означает,
что любой клочок рекламного текста, в котором не
удается четко, ярко, решительно, достоверно и
 неоднократно представить преимущества продукта,
обречен на сокрушительный провал».
Другими словами, если у вас есть хоть какая-то надежда
зацепить читателя за лацканы и заставить его выслушать ваше
сообщение, вы должны сначала объяснить ему, почему . И эта
причина связана с обещанием, которому он не может
сопротивляться.
В наши дни вы не найдете много объявлений любого типа — по
крайней мере, неуспешных, — в которых отсутствует какое-либо
обещание, либо заявленное прямо, либо подразумеваемое. И почти
всегда сразу же в авангарде или так же часто в заголовке.
Это включает в себя каждый из шести типов потенциальных
клиентов, описанных в этой книге. Так зачем же, спросите вы,
использовать главу для выделения лидов-обещаний, на которые
следует обратить особое внимание?

Когда чистое обещание ведет к лучшему результату

Потому что так же часто, как бывают случаи, когда
потенциальный клиент нуждается в более тонком подходе, также
бывают случаи, когда простое прямое обещание действительно
лучше. И снова вы обнаружите, что это всегда связано с тем,
насколько «осведомлен» и готов ли ваш покупатель услышать о том,
что вы продаете.
Это можно легко проверить. Поскольку почти каждый тип лида
будет включать какое-то обещание, часто все, что вам нужно сделать,
это удалить лишние элементы, чтобы раскрыть чистое обещание,
скрытое под ними.
Возьмем, к примеру, гипотетический заголовок о продукте для
отбеливания зубов, который вы, возможно, ожидали увидеть в
предыдущей главе. Это может быть:

Голливудская улыбка за 3 дня... или деньги обратно

Обещание ясно. Используйте этот продукт, и ваши белые
жемчужные блики скоро засверкают лампочками-вспышками.
Однако добавление строки предложения «... или ваши деньги
обратно» становится явным коммерческим предложением.
Предложение. Следующее руководство быстро доберется до сути
сделки и доверия, связанного с этой гарантией.
Без сомнения, если вы уже ищете выгодную сделку именно на
этот тип продукта, реклама, которая начинается с такого шума,
скорее всего, привлечет ваше внимание.
Но предположим, что вы разговариваете с кем-то, кто
заинтересован, но еще не совсем уверен, что продукт будет работать.
Для такого рода перспективы обещание заманчиво. Тем не менее,
раскрытие предложения за воротами может оказаться слишком
сильным.
В этом случае, возможно, вам нужно сначала развить
предвкушение только с помощью обещания. Вы могли бы даже
сделать это, не упоминая продукт вообще...
Голливудская улыбка за 3 дня
Лид, который будет следовать только чистому обещанию, может
сильно отличаться от лида, следующего за заголовком предложения.
Как так? Вместо того, чтобы говорить о сделке, он может повторить
обещание по-другому или погрузиться в доказательства.

____________
Я уверен, вы видели их на красной ковровой дорожке —
смокинги и платья, макияж и украшения — но что у них у
всех общего? Ага.
Жемчужные, сияющие улыбки, полные прямых белых
зубов.
Теперь вы можете получить такую же яркую улыбку, и вам
не нужны кепки стоимостью 50 000 долларов и
дорогостоящий голливудский дантист, чтобы это
произошло.
Это было даже невозможно, всего год назад.
Но это сейчас.
Позвольте мне показать вам, почему ...
____________
 Конечно, в последнее время открываться с чистым Лидом
Обещания, подобным этому, стало немного сложнее. Причины этого
почти напрямую связаны с уникальным успехом Promise Lead в
прошлом. Короче говоря, сегодня все больше и больше
потенциальных клиентов становятся «сверхосведомленными».
То есть они так часто сталкивались с таким количеством
одинаковых обещаний из потока стольких похожих продуктов —
благодаря Интернету и другим постоянно активным источникам
рекламы — что потенциальные клиенты ушли в другую сторону и
закрылись для многих обещаний. .
Несмотря на то, что они по-прежнему хотят, чтобы их
потребности удовлетворялись продуктами, которые они покупают,
они все больше воздвигают стены против маркетинговых сообщений.
И тот, который стал наиболее знакомым для этих
«гиперосведомленных» потенциальных клиентов, — это реклама,
которая врывается в комнату с громкими заявлениями или
обещаниями.
Тем не менее, у вас есть по крайней мере две основные причины,
чтобы освоить лидерство по обещаниям.
Во-первых, потому что вам нужно определить и написать
сильные обещания, чтобы создать любой другой успешный лид. И,
во-вторых, потому что бывают случаи, когда простое, прямое, чистое
открытие «Обещание лида» не только сработает, но и окажется
единственным лучшим способом для маркетолога войти в дверь.
Решение почти так просто: Лиды-обещания лучше всего
работают с «в основном осведомленными» потенциальными
клиентами, которые почти готовы купить.

Что обещать
«Реклама работает лучше всего, — снова говорит Дрейтон Бёрд,
— если вы обещаете людям то, чего они хотят, а не — как многие
думают — если вы умны, оригинальны или шокируете».
Нетрудно заметить, что основное обещание любой рекламы
похоже на заявление о намерениях. Если я прочитаю это, скажет ваш
читатель, что я получу взамен? Вы в своем тексте, основанном на
обещаниях, отвечаете на этот вопрос. Но также ясно, что они
останутся, только если им понравится ваш ответ.
Итак, какое самое важное обещание вы можете дать
потенциальному клиенту?
Мы знаем, что реклама может и обещает все, что угодно: сделать
вас худее или набрать массу. Чтобы сделать вас сильнее, моложе,
выносливее и быстрее. Чтобы научить вас делать то, что вы всегда
хотели делать. Или сделать что-то проще, чем вы когда-либо думали.
Будьте привлекательнее. Быть богатым. Экономить деньги. Ездить на
лучшей машине, владеть большим домом, выглядеть красивее или
красивее, стильно одеваться, иметь счастливый брак.
Вот лишь пара заголовков из классической рекламы Promise...
Мгновенная релаксация!
Укрепите свою память за 4 коротких недели —
Настолько сильно, что ваша семья не
поверит. Что заставило эту рекламу работать, когда она
действительно работала?
Легко догадаться, какие продукты они могли бы продавать. Но
когда лид начинается таким образом, это не обещание, полученное
от продукта, который сделал продажу. Вместо этого это
эмоциональное обещание, которое едва можно разглядеть за
словами.
Например, «Мгновенное расслабление!» обещал больше, чем
просто мир и покой. Это была награда за заслуженный отдых. И
обещание «мощной памяти» возвышается до уважения, любви и
восхищения, которые вы получите за обладание такими
впечатляющими навыками.
Более богатая часть обещаний, которые вы дадите, — это та
часть, которая дергает за ниточки из-за занавеса. Дружба и статус
среди сверстников. Уверенность и свобода от беспокойства.
Включение. Безопасность и охрана. Даже просто чувство ассоциации
с людьми, которыми вы восхищаетесь и которых уважаете.
Суть в том, что наиболее эффективная часть обещаний
потенциальных клиентов — и, по сути, обещаний, которые вы будете
использовать во всех шести типах потенциальных клиентов в этой
книге, — состоит в том, что то, что ваш продукт будет делать для
клиентов, не менее важно, или может быть, в меньшей степени, как
вы заставите их думать о себе, используя это. Или, что еще более
важно, как их увидят другие при его использовании.
Вы узнаете заголовок следующего объявления:

Это, конечно, то же название, которое используется в одной из

самых успешных когда-либо проданных книг по самопомощи. И это
была реклама, которая продала его намного лучше, чем кто-либо мог
себе представить.
Первоначальный издатель напечатал только 5000 экземпляров для
первого тиража.
Автор, в конце концов, был всего лишь бывшим фермерским
мальчиком-продавцом по имени Дейл Карнеги, который торговал
всем, от бекона и мыла до автомобилей «Паккард», прежде чем
переехать в Нью-Йорк, чтобы стать — помимо всего прочего —
актером. Он начал преподавать свой курс только после того, как
актерская карьера не сложилась. И Карнеги понадобилось 15 лет
составления классных заметок, чтобы собрать воедино свой учебник.
Тем не менее, она завоевала популярность у читателей.
И когда копия попала на стол легенды копирайтинга Виктора
Шваба, он был достаточно умен, чтобы понять, что лучшее
обещание, которое он мог бы использовать для ее продажи, было уже
на обложке книги: « Как завоевывать друзей и оказывать влияние на
людей ».
Под заголовком Schwab's Promise Lead начиналось... Джон Д.
Рокфеллер-старший несколько лет назад сказал:
«Умение иметь дело с людьми — такой же покупаемый
товар, как сахар или кофе. И я заплачу за эту
способность больше, чем за любую другую на свете».
Разве вы не предполагали, что каждый колледж в
стране будет проводить практические курсы здравого
смысла для развития этой «самой дорогой
способности на свете?» Насколько нам известно,
никто этого не сделал.
О том, как развить эту способность, рассказывает
удивительная новая книга Дейла Карнеги...
Для большего эффекта Шваб включил несколько
многообещающих названий глав прямо из оригинальной книги.
Некоторые из этих заголовков читаются как заголовки Promise из
учебника, например:
Шесть способов мгновенно понравиться людям
Сделайте это, и вам будут рады везде
Простой способ произвести хорошее первое впечатление
Двенадцать способов склонить людей к вашему образу
мыслей
Как заинтересовать людей
Как добиться сотрудничества
Простой способ стать хорошим собеседником
Письма, приносящие чудесные результаты
Как стимулировать мужчин к успеху
 Любой из них мог бы стать основным заголовком объявления. И
некоторые из них прошли испытания. В последующие годы было
продано более 15 миллионов копий рекламы Schwab и других.

Куда ведет хорошее обещание Начать

Когда вы пишете лид-обещание, с чего следует начать?
По умолчанию большинство маркетологов изучают продукт и
просто выясняют, что он делает лучше всего. В конце концов, мы все
слышали урок о «функциях» и «преимуществах». Сначала вы
составляете список лучших характеристик продукта, а затем
переводите их в то, что они сделают для клиента.
Простой.
Это урок, который вы, возможно, слышали, связанный с одной
из самых успешных презентаций продукта в истории. Форрест Э.
Марс вырос в доме кондитера. И, с некоторыми большими
ботинками, чтобы заполнить. Домашний бизнес его отца вырос до
изобретения и продажи некоторых из самых известных в мире
шоколадных батончиков, включая Snickers , Mars Bars и Milky Way .
Но отец Форреста не хотел расширять бизнес, и Форрест, только
что вернувшийся из Йельского университета, сделал это. Итак, он
продал свою долю в бизнесе обратно отцу и переехал в Европу. Там
он познакомился с другими кондитерами.
Кроме того, именно здесь он впервые заметил прорыв, который
поможет изменить шоколадный бизнес, ход Второй мировой войны
и миллионы детских дней рождений — и, косвенно, рекламную
индустрию.
Это была крошечная шоколадная таблетка, завернутая в
карамельную оболочку, найденная в полевых комплектах солдат,
сражавшихся во время Гражданской войны в Испании. Шоколад
давал им быструю энергию, оболочка не давала ему растаять в
суровых условиях.
Теперь мы знаем его, конечно, как M&M .
Форрест вернул его в Штаты и запатентовал свою собственную
формулу конфет в 1941 году. В течение года США были вовлечены
во Вторую мировую войну. А вскоре после этого M&Ms попали в
солдатский полевой паек. Когда солдаты вернулись домой, конфеты
произвели фурор среди публики.
Но продажи должны были стать еще больше.
Форрест понял, что телевидение, ставшее в то время
мейнстримом, было следующим местом, где он хотел бы продавать
M&Ms. Для этого он нанял копирайтера по имени Россер Ривз . Это
оказалось еще одним новаторским ходом.
В то время Ривз уже добился успеха. Он был и руководителем
копирайтеров, и вице-президентом своего агентства в Нью-Йорке.
Но когда он сел с Форрестом Марсом, чтобы поговорить о леденце,
он слушал и делал заметки, как копирайтер-первокурсник.
«Это он сказал это», — заявил Ривз в той версии, которую мы
слышали. «Он рассказал мне всю историю, а потом я нажал на него,
и он сказал: «Ну, дело в том, что они только тают во рту, но не тают
в руках».
Это было все, что нужно Ривзу.
В течение четырех лет Mars продавал один миллион фунтов
M&Ms в неделю. С тех пор M&Ms летали на космических кораблях
вместе с астронавтами. Они были официальными конфетами
Олимпийских игр. И, согласно Business Week , это самые
продаваемые конфеты в мире.
Марс умер в возрасте 95 лет в 1999 году с состоянием в 4
миллиарда долларов. И его кондитерская компания получает более
20 миллиардов долларов в год с 30 000 сотрудников по всему миру.
Не случайно Ривз добился славы в своем роде. И не только
потому, что Ривз оказался реальной моделью персонажа Дона
Дрейпера в сериале « Безумцы» .
В конце концов, вы могли бы знать его даже лучше, как отца
того, что каждый копирайтер и профессиональный рекламщик
запоминает как «Уникальный
Торговое предложение» или «УТП».

Чтобы найти обещание, найдите УТП

Когда Ривз впервые написал об УТП в своей книге « Реальность
в рекламе », он записывал формулу, которую можно использовать
для написания любого эффективного обещания.
 Формула Ривза состояла из трех частей.
Первая часть для Ривза означала начать с продукта. Но только в
том случае, если этот продукт действительно был достаточно хорош,
чтобы почти продавать себя. Как сын проповедника, Ривз был
принципиально честен и считал, что вся реклама должна быть такой
же. Продукт должен уметь делать то, о чем вы говорите.
Но еще веская причина начать с продукта — вторая часть
формулы Ривза. То, что продукт делает и на что по умолчанию будет
претендовать, должно быть оригинальным . То есть лучшие
продукты делают то, чего не хотят или не могут сделать конкуренты.
Это важно, потому что УТП — обещание, которое вы даете, —
должно звучать и ощущаться иначе, чем все, что потенциальный
клиент слышал раньше.
Затем последняя часть формулы Ривза. Это наиболее забытое, но
его невозможно упустить из виду, если у вас есть хоть какая-то
надежда дать сильное обещание. Каждое обещание должно быть
нацелено на основное желание вашего потенциального клиента. То
есть они уже должны хотеть того, что вы обещаете.
Это стоит повторить.
Ривз считал, и Юджин Шварц, и мы тоже, что вы не можете
вызвать желание у клиента. Вы можете только пробудить то, что уже
есть. Это особенно верно в чистом лиде-обещании, где у вас нет
ничего, кроме претензии, которая берет на себя всю тяжесть. Чем
точнее вы нацелитесь на эти основные желания, тем больше
вероятность того, что ваша реклама сработает.
Это так просто.

Может ли претензия быть слишком большой?

Мы уверены, что вы слышали совет британского писателя
Сэмюэля Джонсона, который сказал: «Обещание, большое обещание
— это душа рекламы».
И когда Джонсон и его друзья собирались продать с аукциона
пивоварню, он предупредил их: «Мы здесь не для того, чтобы
продать кучу чанов и котлов; но предложить потенциальное
богатство за пределами мечтаний алчности ».
Другими словами, хорошее обещание — это большое обещание.
 И Обещания Лидов должны обещать изменить жизнь.
Но всегда ли это так? Нет, не обязательно. Потому что вы
можете пойти на несколько рисков, соглашаясь на все большие и
большие рекламные обещания. Об одном риске даже Джонсон писал
дальше, говоря: «Реклама сейчас настолько многочисленна, что ее
просматривают очень небрежно, и поэтому стало необходимо
привлекать внимание великолепием обещаний и красноречием,
иногда возвышенным, а иногда жалким». Это было в 1759 году.
Представьте, что он сказал бы сегодня.
Второй риск заключается в том, что раздутые обещания,
особенно на сегодняшнем переполненном рынке, могут оказаться
настолько большими, что в них просто не поверишь. Как недавно
предупредил копирайтер Клейтон Мейкпис:
«Просто кричащие о преимуществах не работают
так хорошо, как раньше, потому что ваша голова —
это миллиардная «выгодная» голова, которую ваш
потенциальный клиент видел сегодня… ваша выгода
[лид] кричит: «Я ХОЧУ ВАМ ПРОДАТЬ ЧТО-
НИБУДЬ!» … [и] все более скептически настроенные
потенциальные клиенты думают: «Да,
ПРАВИЛЬНО!»
Конечно, вам все еще нужно какое-то требование, чтобы
продать. Вот почему даже самые непрямые типы лидов, которые вы
найдете в этой книге, все же ведут к каким-то обещаниям.
Итак, что делать, если обещание кажется слишком большим?
Один из способов сбить скептиков с толку — просто признать
причину их скептицизма до того, как у них появится шанс. Например,
превратив гигантское утверждение в вопрос:
Сможете ли вы действительно вырастить 500 долларов до
8,4 миллиона долларов?
Риск, конечно, заключается в том, что вы все еще не можете
выполнить такое большое обещание. Или что вы разочаруете
потенциального клиента, когда он поймет, что это был просто
крючок, чтобы заставить его читать.
 Другой вариант, очевидно, состоит в том, чтобы вернуться к
промису, пока он не станет удивительно маленьким. Например, мы
помним великолепное и простое предложение «Обещание», которое
делало именно это посреди моря клише «Быстро разбогатейте».
Заголовок гласил:
Разбогатеть медленно
Кто на земле хочет разбогатеть «медленно»? Может быть, никто.
Но вы можете видеть, как он по-прежнему обещает что-то желаемое,
в то же время аккуратно вписываясь в зону комфорта потенциального
клиента.
Вот еще один интересный пример того, как уменьшенное
обещание работает лучше, чем большое, от профессионального
копирайтера Дика Петцке.
Похоже, что Sears наняла команду, чтобы помочь им продать
автомобильный аккумулятор Diehard по телевидению. Чтобы
показать, как батарея может выдержать непогоду, команда холодной
ледяной ночью выстроила 10 автомобилей перед телекамерами.
Они выключили все двигатели, подключили все 10 автомобилей
к одной батарее Diehard, а затем 10 водителей завели все машины
одновременно. Это было потрясающее выступление великолепного
продукта. Но была одна проблема: зрители не поверили.
Команда снова сняла рекламный ролик, но только с тремя или
четырьмя автомобилями. Все остальное в демонстрации было таким
же. На этот раз реклама стала хитом. Уменьшив масштаб обещания
настолько, что заявление неожиданно стало правдоподобным.
Откуда вы знаете, как правильно обещать?
Во-первых, вы должны знать, что было обещано ранее. Это ваша
отметка, которую нужно побить. Вы также должны знать, чего
ожидает ваш потенциальный клиент, чтобы не давать заниженных
обещаний.
Вы должны давать обещания, которые, как вы знаете, вы можете
доказать. Все претензии к копирайтингу, но особенно обещания
потенциальных клиентов, требуют абсолютного доверия. Это могут
быть отзывы или анекдоты, четкие метафоры, тематические
исследования, диаграммы и мощная статистика. Все, что нужно,
чтобы сделать даже самое большое заявление очевидным.
 И, наконец, вам нужно знать, насколько то, что вы продаете,
может оправдать или превзойти эти ожидания. Лиды-обещатели,
которые перепродают продукт — даже успешно — только
настраивают этот продукт на более быстрый провал, когда он
недопоставляется.

Нижняя линия
Когда вы ориентируетесь на нетерпеливого и готового к покупке
клиента, попробуйте «Лид-предложение». Когда вы продаете кому-
то более отдаленному или скептику, попробуйте один из других
потенциальных клиентов, которые вы найдете здесь. Чем дальше, тем
позже вы должны заглянуть в эти страницы.
Но когда вы нацелены на потенциального клиента, который едва
сидит на заборе, почти готов к покупке, но просто ждет
дополнительного толчка, простое прямое обещание может стать
отличным инструментом.
Более того, не ошибитесь, какой бы подход вы ни выбрали,
Джонсон был прав: обещания — это душа хорошей рекламы. Делайте
сильные, где можете.
Просто помните, что гораздо важнее размера обещания в вашем
лиде то, насколько оно оригинально и актуально для вашего целевого
клиента.
Обещания, которые работают лучше всего, - это обещания,
которые ваш потенциальный клиент не слышит ни от кого другого...
в то время, когда он действительно хотел бы, чтобы кто-то это сделал.
Конечно, это означает проводить больше исследований и
оставаться на вершине конкуренции. Это значит находить новые
способы говорить простые вещи. И это означает знать тайные
желания вашего потенциального клиента, может быть, лучше, чем он
знает их сам.
Но это единственный способ.
_________________________
Обещание ведет...
 Следует начать с самого большого преимущества продукта.
Должен сразу же попасть в целевое обещание.
Необходимо связать основную выгоду с основным желанием
потенциального клиента.
Должно звучать максимально ново и оригинально.
Должно быть смело, но все же правдоподобно.
Должны следовать еще большие доказательства.
Часто сосредотачивайтесь на скорости, размере или качестве
результатов.
Обычно не работает со скептиками или крайне
«неосведомленными» потенциальными клиентами.

_________________________

6
Все еще не можете найти свой крючок? Попробуйте это
проверенное временем решение

____________________________
«Когда вы рекламируете огнетушители,
открывайте огонь».
— Дэвид Огилви
____________________________

Что мешает вашему клиенту спать по ночам?

 На бесчисленных семинарах и тренингах с начинающими
копирайтером мы часто повторяли этот вопрос. И мы надеемся, что
вы тоже ответили на него, независимо от того, что вы надеетесь
продать.
Потому что, как только вы определите, что это одно большое
беспокойство, у вас могут быть задатки блокбастера в форме
следующего типа лида, Лида «Проблема-Решение».
Этот тип лида является классическим, когда дело доходит до
начала продаж. Вы найдете множество примеров в рекламных
архивах всех эпох, многие из которых включены в эту главу.
Вы также можете найти множество потенциальных клиентов по
решению проблем в отрасли, где мы оба много консультировали, —
в финансовых публикациях.
Когда мы задали этот вопрос в издательском бизнесе, наши
потенциальные клиенты поделились схожим профилем.
Большинство из них — мужчины в возрасте от 50 до 60 лет, у
которых есть деньги для инвестиций. Некоторые уже отложили
много; некоторые, не очень.
Но, даже в их различиях, их заботы часто схожи.
По большому счету, они часто беспокоятся о том беспорядке,
который политики устроили в экономике. Они беспокоятся о
странах, которые борются за нефть, газ, продовольствие и другие
ресурсы. И они беспокоятся о рыночных скандалах и коррупции,
которые могут лишить их сбережений.
Более локально они беспокоятся о том, чтобы не отставать от
пенсионных счетов после того, как зарплаты перестанут поступать.
Они беспокоятся об уменьшении банковских счетов и влиянии
инфляции.
Они беспокоятся о сокрушительном воздействии налогов, о
глупых ошибках с деньгами, о том, что у них меньше, чем у соседей
Джонсов, или об упущенной большой возможности.
Возможно, больше всего они беспокоятся о том, что у них
закончатся деньги раньше, чем у них закончится жизнь.
Все рекламные объявления, которые мы помогли клиентам
создать, нацелены на самые насущные из этих проблем.
 Не во всех этих объявлениях использовались лиды «проблема-
решение», но в некоторых случаях вы можете получить наилучшие
результаты, прямо назвав эти проблемы и пообещав решить их.

Становиться менее прямым

С нашими первыми двумя типами, предложениями и
обещаниями, вы видели, как осведомленные, готовые клиенты могут
лучше всего реагировать на действительно прямой подход. Они
настолько настроены на то, что вы продаете — или, по крайней мере,
на то, что они хотят, — что вам не нужно многого, чтобы завоевать
их доверие или внимание.
Но когда беспокойство превосходит все остальное в сознании
потенциального клиента, именно здесь вам нужен менее прямой
способ привлечь внимание. Возьмем, к примеру, «осведомленность о
решении» и «осведомленность о проблеме», о которых мы
упоминали ранее в этой книге.
В обоих случаях у вас есть клиент, который, по крайней мере,
знает, что есть ситуация, которую он хочет улучшить. Они могут
даже подозревать, что где-то там есть способ его улучшить.
Но с обоими типами потенциальных клиентов вы начинаете
замечать разрыв между тем, что они знают о себе, и тем, что они
знают о вашем продукте.
Это небольшой разрыв, который вам нужно преодолеть, прежде чем
вы сможете начать продавать.
И хороший лидер по решению проблем может помочь вам в
этом.
Зачем начинать там?
По мере того, как вы уходите от клиентов, которые «наиболее
осведомлены», ваши типы лидов смещаются к менее прямым, потому
что — прежде чем вы сможете совершить продажу — вам нужно
гораздо больше времени, чтобы завоевать доверие.
Лиды «Проблема-Решение» написать немного сложнее, чем
Лиды-обещания или Лиды-предложения, потому что сначала вы
должны уделить минутку, чтобы проявить сочувствие. Подумай об
этом. В личном разговоре, как мы показываем человеку, что
слушаем?
 Перефразируя президента, это «я чувствую вашу боль».

Хотя определенный потенциальный клиент может не знать о вашем конкретном продукте

или даже не знать, что такой продукт, как ваш, существует, он может отчаянно
чувствовать свою проблему. Простое определение — это способ завоевать доверие
говоря: «Я чувствую твою боль…», что затем открывает дверь для тебя, продолжая: «…и
у меня есть решение».

Когда кто-то видит, что вы понимаете его опасения, это

помогает открыть двери. Более того, услышав повторение этих
опасений, ваш целевой читатель с большей готовностью поверит, что
вы также можете быть тем, кто способен найти осмысленное
решение. Это может положить начало отношениям между
покупателем и продавцом, которых раньше не было.
Итак, какова полная формула эффективного руководства по
решению проблем? Иногда может показаться, что достаточно просто
определить проблему и предложить продукт, который ее решает. Но
реальность обычно имеет еще несколько слоев. Это выглядит
примерно так ...

1. Нацельтесь на те заботы, которые не дают клиентам спать

по ночам.
2. Убедитесь, что это заботы, которые имеют глубокий
эмоциональный вес.
 1. Сначала вы должны пробудить эти эмоции, чтобы
доказать, что чувствуете боль своего потенциального
клиента.
2. Вы не хотите задерживаться на проблеме слишком долго,
прежде чем дать надежду.
3. Ты должен дать надежду на подходящее решение в какой-то
момент на поле.

Но, спросите вы, не является ли ошибкой «уходить в минус»,

когда вы пытаетесь создать у кого-то оптимистичное,
покупательское настроение? И даже если это сработает, не будет ли
просто неправильно совершать продажи, разжигая плохие чувства и
извлекая выгоду из страхов людей?
Разумные вопросы.
В конце концов, вы же не хотите показаться продавцом
медицинских страховок, рекламирующим товары на встрече
выпускников, или юристом, раздающим визитки в кардиологическом
отделении больницы. Тем не менее, бывают случаи, когда подход
«Проблема-Решение» к продажам не только верен; это то, что
предпочтут ваши клиенты.
Как так?

Когда правильно «стать отрицательным»

Вы когда-нибудь пытались подбодрить кого-то — друга, члена
семьи или супруга — только для того, чтобы они отвернулись от вас
и начали отстаивать свое право чувствовать себя плохо?
Это довольно распространенный опыт. Некоторые исследования
даже показывают, что позитивные сообщения, адресованные тем, кто
уже чувствует себя «угнетенным», на самом деле могут заставить их
чувствовать себя еще хуже.
Почему это?
Отчасти потому, что негативные эмоции, которые
нежелательным образом захлестывают вас — страх, боль, гнев,
разочарование, стыд, отчаяние и многое другое — могут
изолировать. Легко чувствовать, что ты единственный в мире, кто
действительно «понимает», насколько неправильны вещи.
 Вот почему тот, кто чем-то расстроен или подавлен, может на
самом деле лучше общаться с кем-то, кто видит, что происходит, и
может сочувствовать. Простое признание проблемы придает ей
легитимность. Это также может помочь открыть вашу
многострадальную перспективу для поиска решений. Тот факт, что
вы понимаете, что не так, может также помочь вам выглядеть более
надежным источником решений.
На какие проблемы обратить внимание в первую очередь?
Очевидно, это во многом связано с тем, что вы продаете. Что еще
более важно, это во многом связано с тем, кому вы продаете. Потому
что самое важное беспокойство явно связано с потенциальными
клиентами, а не с продуктом. Возможно, вам будет легко это принять,
и вы опередите маркетологов, ориентированных на продукт. Но
определить, что это за беспокойство, может оказаться сложнее, чем
вы думаете.
Видите ли, легко представить практические, поверхностные
проблемы, которые есть у большинства людей: килограммы, которые
они хотят сбросить, пятна на зубах и морщины, неприятная привычка
курить, от которой стоит бросить, непрекращающаяся боль, низкие
сбережения, низкий доход или плохие перспективы работы,
бессонные ночи. , противный холод, недисциплинированные дети —
все они и многое другое, явные препятствия на пути к хорошей
жизни.
Но за этим стоят еще более глубокие чувства, в том числе такие,
которые даже вашему потенциальному клиенту будет сложно
назвать. Мы называем их «основными эмоциями». А в «Ведущих
проблемах и решениях» вы всегда будете получать больше отдачи от
затраченных средств, если сможете сначала задействовать эти
подсознательные чувства.
Что касается решения уравнения, то мастер-копирайтер Клейтон
Мейкпис хорошо справляется с их выявлением, когда пишет о том,
что он называет «преимуществами эмоционального облегчения».
«[Это обещание] стирает страхи и разочарования
ваших потенциальных клиентов. Это облегчает его
чувство вины, стыда, неуверенности в себе и чувства
неадекватности. Успокаивает нервы и избавляет от
застенчивости и смущения. Это предотвращает
 будущие унижения. Он приносит благословенное
облегчение от одиночества, печали или депрессии. Это
защищает их от чувства сожаления в будущем».
Вы можете определить эти более глубокие целевые эмоции
только одним способом, а именно, потратив время на «разговоры» с
идеальными потенциальными клиентами о том, что вы продаете.
Сделайте это, поговорив с ними напрямую. Читайте их письма и
электронные письма в службу поддержки клиентов; даже спросите,
можете ли вы присутствовать при их звонках.
Узнайте, какие блоги и журналы они читают, какие подкасты
слушают и на какие съезды ходят. Почитайте их сообщения на
интернет-форумах. Встретьтесь с ними, где сможете, и заставьте их
говорить. Записывайте то, что они говорят, если вы можете получить
их разрешение и не думаете, что это изменит их реакцию.
Люди с тревогами часто не могут удержаться от разговора.
Прислушивайтесь к шаблонам, особенно к тем вещам, которые они
не осознают, но говорят и повторяют. Это те более глубокие
проблемы, которые вы намереваетесь решить.

Ключ к рекламе «Проблема-Решение» часто заключается в том, что проблема, которую вы

решаете, связана с большим количеством более глубоких чувств, а не только с
поверхностными проблемами. Выявление невысказанного беспокойства может быть
гораздо более действенным, чем обещание исправить высказанное.

Как долго задерживаться?

Как только вы примете идею о том, что продажи,
ориентированные на проблему, могут работать с потенциальными
клиентами, ориентированными на проблему, вы столкнетесь со
своим следующим вопросом. Как долго вы должны
сосредотачиваться на проблеме, которая вызывает у вас
беспокойство, прежде чем вы начнете дразнить ее решением?
Во-первых, как мы уже говорили, вам нужно убедиться, что вы
нацелены на правильную проблему и предлагаете правильное
решение. В качестве примера, может быть, вы знаете историю с
салфетками Brand.
Kleenex®

В зависимости от того, кого вы спросите, бумажная компания

Kimberly-Clark застряла на складах, заполненных «целлюлозным
хлопком» — фильтрующим продуктом, который они производили
для противогазов в конце Первой мировой войны.
Когда война закончилась, им нужно было найти другой рынок.
Они опробовали несколько идей, пока кто-то не наткнулся на
«салфетки для лица» марки , одноразовую замену полотенец,
Kleenex®

которые женщины в то время использовали для снятия кольдкрема.

И они тоже так продавали.
В 1925 году в журнале Ladies Home Journal появилась реклама,
обещавшая «больше никаких грязных полотенец с колд-кремом» и
показывающая знаменитостей, демонстрирующих, как они
используют салфетки. В течение следующих пяти лет салфетки
Kleenex® как «новый секрет сохранения красивой кожи,
продавались

которым пользуются известные кинозвезды».

В некоторых из этих объявлений в небольшой коробке
говорилось, что салфетки Kleenex также могут использоваться в
®

качестве одноразовых носовых платков. Другие рекламные

объявления также тестировали альтернативные варианты
использования Kleenex® от запасных кофейных фильтров до
,

чистящих полотенец.
Но именно главный исследователь Kimberly-Clark, страдавший
хронической сенной лихорадкой, подтолкнул главного копирайтера
Kimberly-Clark к тому, чтобы переписать рекламу с одноразовым
носовым платком впереди.
« Не клади простуду в карман », — гласила реклама. Вместо
того, чтобы класть грязную тканевую салфетку обратно в карман, «
Это салфетка Kleenex®» Время ткани» .
.
 И именно эти кампании, наряду с другими обещаниями решения
проблем, такими как «Больше никаких болей в носу — используйте
мягкие салфетки !» это помогло создать бренд стоимостью 1,6
Kleenex®

миллиарда долларов.

Презентации «Проблема-Решение» были основным продуктом для копирайтеров с первых

дней рекламы.
Например, рекламный отдел Kimberly-Clark испробовал множество различных способов
продажи своих теперь уже знаменитых тканей, прежде чем остановился на этой рекламе
«Проблема-Решение», нацеленной на страдающих от простуды и сенной лихорадки.
Конечно, вам не нужно много копий, чтобы продавать холодные
салфетки.
Но заметьте, в презентациях «Проблема-Решение», которые
нацелены как на большие, так и на маленькие, вы получите
наибольший эффект, когда сможете сначала подытожить основное
беспокойство в как можно более мгновенной фразе.
Думайте о проблеме, на которую вы нацелены, как на обложку
романа-блокбастера или вступительный кадр фильма. С одной
стороны, вы хотите, чтобы потенциальный клиент задержался на нем
достаточно долго, чтобы донести до вас следующее сообщение. С
другой стороны, вы знаете, что должны вызвать эмоции, прежде чем
голова потенциального клиента включится и напомнит ему о его
списке дел на оставшуюся часть дня.
Итак, как долго вы задерживаетесь на проблеме в своем тексте,
предполагая, что вы определили самое большое беспокойство? Ровно
столько времени, сколько потребуется, чтобы завоевать это
обязательство, чтобы читать дальше.
Для простых продуктов, которые решают простые проблемы,
это может произойти уже в заголовке. Для чего-то более сложного
вам, возможно, придется немного подождать.
Понятно, мы знаем, что это неудовлетворительный и
абстрактный ответ. Но это должно стать яснее, когда мы посмотрим
на некоторые образцы, такие как те, которые вы найдете здесь:

«Если это, то это»

Классический подход «если-то» к составлению Лида
«Проблема-Решение» может быть наиболее распространенным, с
которым вы столкнетесь как сейчас, так и в рекламных архивах.
Возьмите эту классическую рекламу Geritol 1950-х годов ...
 Если вы чувствуете себя подавленным, то это поднимет вам
настроение. Фраза «усталая кровь» не является медицинским
термином. Создатели Geritol — или копирайтеры — придумали его,
чтобы охарактеризовать ощущения после простуды или гриппа.
Просто чтение почти утомляет. Это также делает обещание, что
вы «быстро почувствуете себя сильнее», намного больше меняет
вашу жизнь. Это настолько прямое и простое предложение, что вы
можете увидеть, как вкрадывается какой-то лидер предложения: «в
течение 7 дней — или деньги вернут!»
Просто чтобы посмотреть, как реклама аналогичного продукта
сделала это, вот еще одна классическая презентация «Проблема-
Решение» примерно той же эпохи. Здесь используется почти та же
формула, только вместо «Если это, то то» — «Чтобы избавиться от
этого, попробуй то»…

Эмоциональная тяга к проблеме заключается в упоминании

«страдания» и образа со стрелками, указывающими на
заблокированные области соответствующего несчастного человека.
Вы можете видеть, что сила решения также связана с конкретными
деталями «трехслойного планшета», который «помогает
Осушите все 8 полостей пазухи».

«Инверсии»
Джин Шварц был большим поклонником того, что он называл
«негативными обещаниями». Мы можем назвать их лидами
«инверсия» или «решение-проблема», потому что они
переворачивают формулу и обещают способ выбраться из ситуации,
прежде чем выделить саму проблему.
Это также то, что вы можете увидеть в рекламе, уходящей
далеко в прошлое. Например, есть старая пожелтевшая газетная
реклама крема Pond's Vanishing Cream , на которой изображена
купальщица, у которой почти нет кожи, кроме заголовка и основного
текста, который гласит...

«Получите все преимущества летнего солнца, но

избегайте дискомфорта».
«Вы обнаружите, что ваша кожа не покроется волдырями и
не сгорит вполовину так быстро, если вы защитите ее,
прежде чем подвергать ее воздействию. Нанесите крем
Pond's Extract Vanishing Cream, и он [также] смягчит
сухую, обожженную кожу и предотвратит ее шелушение,
оставив вам насыщенный и красивый загар…»

Это предрешенный вывод с заявлениями, которые призваны

решить проблему еще до того, как она у вас появится. Вот еще один
олдскульный пример из заголовка «Решение проблемы» для
объявления о недвижимости:
«Как творить чудеса с маленькой землей!»
Он столкнулся с более традиционным лидом «Проблема-
решение» под заголовком « Маленькая земля — много жизни » и
превзошел его на 40%. И он превзошел прямолинейный — хотя и
абстрактный — Promise Lead, который шел под заголовком « Два
акра и безопасность », с сокрушительным отрывом в 75%.

"Удостоверение личности"
Конечно, вы пишете не просто проблеме, а человеку, у которого
есть проблема и который ее сильно переживает.
Так что неудивительно, что некоторые из наиболее успешных
рекомендаций «Проблема-Решение» написаны для того, чтобы
читатель почувствовал себя отождествленным со своими
проблемами или даже непосредственно ответственным за них.
Например ...
 «Совет женам, чьи мужья не откладывают деньги — от
жены» «Людям, которые хотят писать, но не могут
начать» «Женщине, которая старше, чем выглядит»
Этот последний наткнулся на заголовок, который был всем
решением, без проблем, «Для женщины, которая выглядит моложе,
чем она есть», и превзошел его с большим отрывом. Почему?
Скорее всего потому, что последний нацелен на женщину,
которая не чувствует, что ей нужны перемены, тогда как первый
связан с эмоцией, от которой потенциальный покупатель хотел бы
избавиться — разочарованием из-за того, что она выглядит старше,
чем должна.

"Вопрос"
Вы найдете много успешных объявлений «Проблема-Решение»,
сформулированных в виде сложных вопросов.
Вот несколько примеров, которые вы, возможно, узнаете...
«Вы когда-нибудь косноязычны на вечеринке?» «Ты
делаешь что-нибудь из этих десяти постыдных
поступков?»
И, конечно же, это от великого копирайтера с Мэдисон-авеню
Максвелла Сакхейма:
«В�