Неделя 1. Тема 1. Введение в маркетинг.

Климин А.И., доцент, к.э.н.

 Содержание

1. Определения и основные
категории маркетинга
2. Развитие концепций
маркетинга

2
1. Определения и основные
категории маркетинга
 «Чего хотят женщины»?

Марка Dodge выпустила модель La Femme в

середине 1950-х. Кроме всего она
отличалась еще тем, что в перчаточном
ящике у нее была “очаровательная розовая
сумочка с пудреницей, зажигалкой,
помадой и портсигаром»

Сегодня, это уже не

пресловутая розовая
машина блондинки.
Женщины хотят всего, чего
хотят мужчины и даже
больше. Это серьезный и
очень спортивный
автомобиль.

4
 «Чего хотят автомастерские?»

1925. Первая в мире клейкая

лента была изобретена
сотрудником компании 3М
Ричардом Дрю в 1925 году.
Изначально она была
предназначена для покрасочных
работ в автомастерских.
Поскольку первая лента имела
клеящий слой только по краям,
что создавало определенные
неудобства, автомеханики
прозвали ее «Scotch» –
шотландкой, по аналогии с
шотландской скупостью.

5
 Когда возник маркетинг?

• Ма́рке́тинг - от англ. marketing — в буквальном переводе с английского

означает «действие на рынке», «рыночную деятельность».
• В 1902 году были прочитаны первые курсы маркетинга в университетах США
(Эдвард Джонс (англ. Edward Jones) — Мичиганский университет, Саймон
Литман (англ. Simon Litman) — Университет Беркли в Калифорнии, Джордж М.
Фиск (англ. George M. Fisk) — Университет Иллинойса.)[7].
• В 1926 году в США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы.
На её основе сформировано Американское общество маркетинга, а в 1937 году
эта организация была переименована в Американскую ассоциацию
маркетинга — АМА. Позже аналогичные ассоциации и организации появились
в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии.
• В дальнейшем маркетинг стал развиваться в рамках менеджмента как синтез
экономической теории и экономики отдельных отраслей хозяйства, постепенно
становясь его новой философией. В 1940—1950-х гг. маркетинг сомкнулся с
теорией управления, образовав новую — рыночно-ориентированную теорию
управления (так называемый маркетинг-менеджмент).

6
 Определение маркетинга

• Marketing is the activity, set of institutions, and

processes for creating, communicating, delivering, and
exchanging offerings that have value for customers,
clients, partners, and society at large.
• Маркетинг - это деятельность, совокупность
институтов и процессов для создания,
коммуникации, доставки и обмена
предложениями, которые имеют ценность для
покупателей, пользователей, партнеров и
общества в целом.
Словарь АМА 01.02.17

7
 Трехуровневая модель Дж. Маккарти (1960 г.)

• Первый уровень – Государственно – Экономическая и

потребители политическая среда политическая среда

• Второй уровень – Маркетинговые

инструменты (4Р) посредники
Система Система
маркетинговой планирования
• Третий уровень - информации Товар маркетинга
комплекс систем, с
помощью которых

Продвижение

Распростра-
фирма оценивает

нение
внешние факторы, Поставщики Потребитель Конкуренты
воздействующие на ее
стратегию и управляет
Система
маркетинговой Система
организации
маркетингового Цена
деятельностью контроля службы
маркетинга
• Внешняя среда: Контактные
макросреда и аудитории
микросреда. Научно – Социально –
технологическая среда демографическая среда

8
 Составные части понятия «рынок», определяющие развитие
организации

Рынок

Потребители Конкуренты

9
 4P – комплекс маркетинга или маркетинг-микс

Продукт Цена
(Product) (Price)
4P
Комплекс
маркетинга.
Маркетинг-микс

Продвижение Дистрибуция,
(Promotion) рынок (Place)

10
 4C – маркетинг с точки зрения потребителя. Р. Лоттерборн, 1990 г.

4P 4C
Customer solution – решение
Product
проблемы покупателя

Convenience – удобство
Place
приобретения

Customer cost – издержки

Price
покупателя

Communication –
Promotion
коммуникации с потребителем

11
 Авторское определение маркетинга

• Маркетинг – система ведения

производственно-коммерческой
деятельности предприятия, направленная
на производство и реализацию товаров и
услуг, наилучшим образом
удовлетворяющих потребности
потребителей в условиях конкурентной
борьбы. Система состоит из шести
элементов

12
 Элементы системы маркетинга – маркетинговые функции

1. Изучение состояния рынков и конкуренции на

них.
2. Изучение нужд и потребностей потребителей
товаров.
3. Разработка товаров.
4. Установление цен на товары.
5. Формирование системы продвижения
(маркетинговых коммуникаций)
6. Создание системы дистрибуции
(распространения, размещения) товаров

13
 Элементы системы маркетинга

ПОТРЕБИТЕЛИ

КОНКУРЕНТЫ

КОНКУРЕНТЫ

ПОТРЕБИТЕЛИ
Цена
ПОТРЕБИТЕЛИ
Продукт
КОНКУРЕНТЫ (Product) (Price)
4P
Внутренние
части
системы

Продвижение Дистрибуция,
(Promotion) рынок (Place)

КОНКУРЕНТЫ

ПОТРЕБИТЕЛИ

14
 Типы рынков по типу потребителей

• Business-To-Consumer (B2C) - потребительский рынок,

рынок товаров широкого или личного потребления
(ТШП) на котором покупателями и потребителями
выступают люди, приобретающие товары и услуги для
личного потребления
• Business-To-Business (B2B) – организационные
(деловые) рынки, рынки товаров и услуг
производственного назначения (ТПН), покупателями и
потребителями на которых выступают организации,
использующие товары и услуги в процессах
производства, перепродажи ы в других видах своей
деятельности для извлечения прибыли.
• Разновидности В2В рынков: рынок Business-To-
Government (B2G) – товары и услуги для
государственных организаций, рынок Business- To -
Institutions (B2I) – товары и услуги для общественных,
некоммерческих организаций.

15
 Структура маркетинга в современной экономике

Рынки ресурсов
(В2В, В2С)

Рынки Рынки
Государство
производителей потребителей
(В2G)
(В2В, В2I) (В2С)

Рынки
посредников
(В2В)

16
 Стратегический маркетинг

• Стратегический маркетинг представляет собой

постоянный и систематический анализ
потребностей рынка, выводящий на разработку
эффективных товаров, предназначенных для
конкретных групп покупателей и обладающих
особыми свойствами, отличающими их от товаров-
конкурентов и таким образом создающими
изготовителю устойчивое конкурентное
преимущество.
 Операционный маркетинг

• Роль операционного маркетинга включает в себя

организацию работы с дистрибьюторами, сбытовой
и коммуникационной политики с целью
информирования потенциальных покупателей и
продвижения отличительных качеств товара с
одновременным снижением информационных
затрат.
 Стратегический и операционный маркетинг

Стратегический маркетинг Операционный маркетинг

• Анализ потребностей • Выбор целевых

сегментов
• Сегментирование
рынка • Позиционирование
• Анализ конкуренции • 4P
• Маркетинговый
• Анализ возможностей бюджет
бизнеса
• Исполнение и
• Перспективные контроль достижения
разработки целей

19
 Маркетинг спроса (отклика) и маркетинг предложения
(проактивный маркетинг) по Ж.-Ж. Ламбену

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
МАРКЕТИНГ

АНАЛИЗ ИСЛЕДОВАНИЯ И
РЫНКА РАЗРАБОТКИ

Невостребованные Идеи принципиально

потребности и желания новых товаров

Осуществимо ли? Нужно ли?

Маркетинг отклика, Маркетинг предложения,
маркетинг спроса проактивный маркетинг

20
 Управление предприятием на принципах маркетинга

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Целевые сегменты потребителей,

целевой продукт

План маркетинга Инвестиционный план

ОПЕРАЦИОННЫЙ Планирование УПРАВЛЕНИЕ

МАРКЕТИНГ производства ПРОИЗВОДСТВОМ

Маркетинговые издержки и Инвестиции и

выручка от реализации операционные расходы

ФИНАНСОВЫЙ
МЕНЕДЖМЕНТ

21
 Маркетинг менеджмент

Маркетинг менеджмент

«Управление
«Маркетинговый маркетингом»,
менеджмент», управление
управление маркетинговой
предприятием на деятельностью на
принципах маркетинга предприятии

22
2. Развитие концепций маркетинга
 Концепции маркетинга

• Производственная концепция
• Товарная концепция
• Сбытовая концепция (ориентация на продажи)
• Маркетинговая концепция
• Концепция холистического маркетинга:
- Маркетинг взаимоотношений
- Интегрированный маркетинг
- Внутренний маркетинг
- Маркетинг результатов

24
 Производственная концепция

Производственная концепция. Генри Форд:

«Потребители могут иметь тот цвет
автомобиля, который они хотят, до тех
пор, пока он остаётся чёрным». Снижение
издержек, низкие цены, массовая продукция.

25
 Товарная VS Cбытовая концепции

1886

Сбытовая концепция Товарная концепция

«Цель маркетинга –
продавать больше товаров
большему количеству людей,
чаще и по более высоким
ценам» (Серджио Займан -
Coca-Cola). В центре концепции
– продажи и реклама.
Предполагается, что потребитель
отдаст предпочтение
высококачественным товарам,
обладающим лучшими
эксплуатационными
характеристиками и
инновационными качествами

26
 Маркетинговая концепция

• Создание, распространение и продвижение товара с более

высокой ценностью для выбранных целевых рынков более
эффективными, чем у конкурентов способами.
• В центре системы – потребитель, нужды, запросы и
характеристики которого определяют, что компания будет
производить, где распространять и как продвигать

4. Прибыль, как итог

1. Производство 2. Продукт 3. Продажи
большого объема продаж

Ориентация на продажи. «Что умеем производить, то и продаем»

3. Продвижение и 4. Прибыль, как итог

1. Потребность 2. Продукт
дистрибуция удовлетворения потребителей

Ориентация на потребителя. «Сначала потребность, потом производство»

27
 Холистический маркетинг

Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Marketing management 14th ed., 2012 – 812 p. –
p.19

28
 Холистический маркетинг

• Внутренний маркетинг – принципы маркетинга

разделяют топ менеджеры, маркетологи, и сотрудники
других отделов.
• Интегрированный маркетинг – интеграция продуктов
и услуг, коммуникаций, каналов сбыта.
• Маркетинг взаимоотношений – установление
взаимовыгодных отношений с потребителями,
каналами сбыта (посредниками), партнерами.
• Маркетинг результатов – оценка результативности
маркетинга проводится по следующим направлениям:
выручка от продаж, стоимость бренда,
потребительский капитал. Также оценивается
соблюдение норм в области экологии, этики,
общественной жизни, правовых норм (социально-
ответственный маркетинг)

29
 Маркетинг результатов

• Результаты маркетинга:
- выручка от продаж,
- стоимость бренда,
- потребительский капитал,
- соблюдение норм в области экологии, этики,
общественной жизни, правовых норм (социально-
ответственный маркетинг).

30
 Информационно-коммуникационная эпоха
«Как работает Google / Эрик Шмидт,
Джонатан Розенберг, Алан Игл ; [пер. с
англ. Д. Барретт]»: Эксмо; Москва; 2015
ISBN 978 5 699 79320 4
Конвергенция трех мощных технологических
трендов, привела к сдвигу на «игровом поле»
в большинстве сфер и в первую очередь в
маркетинге
Первый тренд – Интернет – превратил
информацию в бесплатную, чрезмерную и
вездесущую. Сегодня практически все есть
онлайн.
Второй тренд – мобильные сети и устройства
– сделал широкодоступными глобальный
охват и возможность постоянно быть на
связи.
Третий тренд – клауд компьютинг –
предоставил во всеобщее распоряжение
практически бесконечную вычислительную
мощность, возможность хранения
информации и множество сложных
инструментов и приложений.
31
Digital marketing – цифровой маркетинг

• Постоянное вовлечение потребителей в процесс,

совместное создание контента с потребителем
• Более глубокое знание каждого потребителя – от профиля
в социальной сети до местонахождения в реальном
времени и исследования «следа в сети»
• Адресность канала коммуникации персонально для
каждого потребителя
• Согласие потребителя на контакт
• Оплата за результат рекламы, а не за
время/место/количество
• Потребитель – источник распространения информации
(вирусность, рекомендации, отзывы, лайки, репосты)
• Пространство и время не важны – можно купить где
угодно и когда угодно. Склад, банк, контакт-центр – могут
быть где угодно и в разных местах, деньги – цифровые.
Возрастание роли электронного («е») бизнеса
• Огромное количество обратной связи от потребителей, на
которую надо отвечать
• Гигантское количество разнообразной статистической
информации в цифрах, помогающей принимать
маркетинговые решения

32
 Agile marketing

• Agile-маркетинг («гибкий» маркетинг) — это

непрерывное исследование клиента, внедрение
нужных изменений и измерение результатов.
• Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо
иерархии.
• Гибкое планирование вместо жесткого.
• Реакции на изменения вместо следования плану.
• Адаптивные и итерационные кампании вместо
объемных и сложных. Адаптивные кампании состоят из
коротких циклов, или итераций. Если после проведения
очередной итерации выявляется потребность внести
изменения в первоначальный план, это можно сделать
сразу.
«Разработка продукта стала более быстрым и гибким процессом, где лучшие
продукты стоят не «на плечах гигантов» (1676, И. Ньютон), а на плечах
множества итераций.» Скорость – залог успеха и постоянного
совершенствования продукта (Э. Шмитт, Д. Розенберг. «Как работает
Google»)

33
 «ПроТребитель» = Производитель+поТребитель

• Протребитель — тот кто

создает товары, услуги и
опыт для собственного
пользования или
удовольствия, а не для
продажи или обмена. В этом
случае индивиды или группы
одновременно ПРОизводят и
поТРЕБляют продукт — то
есть протребляют.
• Протребление ведет к
появлению шеринговой
экономики (share – делится),
которая относится к новым
типам рынков: Р2Р – People Элвин Тоффлер
To People.
Элвин Тоффлер, Хайди Тоффлер,
Революционное богатство, М., «Аст»;
«Профиздат», 2008 г.

34
 Протребление, шеринговая экономика

• «Линукс», созданный протребителями

вне рынка, породил серию важных
коммерческих товаров на рынке.
• Android («Андро́ ид») — операционная
система для смартфонов, интернет-
планшетов, электронных книг,
цифровых проигрывателей, наручных
часов, игровых приставок, нетбуков,
смартбуков, очков Google, телевизоров
и других устройств.
• Основана на ядре Linux и собственной
реализации виртуальной машины Java
от Google. Изначально разрабатывалась
компанией Android, Inc., которую затем
купила Google.

35
Шеринговая экономика

36
 Какономика

• Какономика (от греч. «κακός» — «дурной» и

«οικονομία» — «экономика») - когда люди не просто
предпочитают получать товар высокого качества по
низкой цене (стандартная оплата «паразита»), а когда
они предпочитают получать товар низкого качества по
низкой цене. Как такое возможно?
• В какономических обменах обе стороны ведут
двойную игру. Официально две стороны заявляют о
своем намерении проводить обмен на уровне
высокого качества, и одновременно выражают
молчаливое согласие в том, что будут большие скидки
на качество по результату, потому что никто не
выполнит своих обещаний, то есть, не будет высокого
качества и не будет большой оплаты. И обе стороны
знают, что так оно и будет.

37
 Литература

• Котлер, Филип. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.

Л. Келлер .— 14-е изд. — Москва [и др.] : Питер, 2014
.— 800 с.— ISBN 978-5-496-00177-9.
• Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на
рынок : пер. с англ. / [пер. под ред. В. Б. Колчанова] .—
2-е изд. — Санкт-Петербург : Питер, 2011 .— 718 с. —
ISBN 978-5-4237-0259-5.
• Современные аспекты маркетинга [Электронный
ресурс] : [монография] / [Дуболазов В.А., Гаранин Д.А.,
Климин А.И., Лукашевич Н.С., Тихонов Д.В., Павлов
Н.В., Пономарева О.А., Череватенко В.Н., Щеголев
В.В.] ; СПбПУ; [под ред. В.А. Дуболазова] .—СПб, 2014
— Электронная версия печатной публикации.
Свободный доступ из сети Интернет (чтение).

38
 Контрольные вопросы

1. Дайте определения маркетинга, которые

предлагает АМА и авторы презентации. В чем
суть этих определений? Что в них общего, в чем
разница?
2. В чем смысл концепции маркетинга результатов
(результативного маркетинга)?
3. Что главное в Agile маркетинге, на что он
опирается?
4. Что такое шеринговая экономика, на что она
влияет в маркетинговой деятельности
предприятий?

39
40