Неделя 1. Тема 1.

Введение в маркетинг
Автор: Доцент, к.э.н., Климин А.И.

1
СОДЕРЖАНИЕ
1.1. ОПРЕДЕЛЕНИЯ И ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА 3
1.2. РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА 6
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 15

2
 1.1. ОПРЕДЕЛЕНИЯ И ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА

Ма́рке́тинг - от англ. marketing — в буквальном переводе с английского означает

«действие на рынке», «рыночную деятельность». Он стал развиваться как наука на рубеже 19
и 20 веков. В 1902 году были прочитаны первые курсы маркетинга в университетах США
(Эдвард Джонс (англ. Edward Jones) — Мичиганский университет, Саймон Литман (англ.
Simon Litman) — Университет Беркли в Калифорнии, Джордж М. Фиск (англ. George M. Fisk)
— Университет Иллинойса.) В 1926 году в США создана Национальная ассоциация
маркетинга и рекламы. На её основе сформировано Американское общество маркетинга, а в
1937 году эта организация была переименована в Американскую ассоциацию маркетинга —
АМА. Позже аналогичные ассоциации и организации появились в Западной Европе, Канаде,
Австралии и Японии.
В дальнейшем маркетинг стал развиваться в рамках менеджмента как синтез
экономической теории и экономики отдельных отраслей хозяйства, постепенно становясь его
новой философией. В 1940—1950-х гг. маркетинг сомкнулся с теорией управления, образовав
новую — рыночно-ориентированную теорию управления (так называемый маркетинг
менеджмент).
Американская маркетинговая ассоциация дает такое определение маркетинга:
«Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering,
and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large».
Перевод: «Маркетинг - это деятельность, совокупность институтов и процессов для создания,
коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для
покупателей, пользователей, партнеров и общества в целом» (Словарь АМА 01.02.17)
Приводится очень много различных определений маркетинга
Ф. Котлер и К. Келлер дают одно из определений коротко: «Маркетинг – это
прибыльное удовлетворение потребностей» [1, с. 30]. Также они пишут: «Маркетинг – это
искусство и наука выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей
посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей.» [1, 56].
Ж.-Ж. Ламбен приводит следующее определение: «Маркетинг – это социальный
процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций

3
посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих
ценность для покупателя» [2, с39]. Эл Райс, Джек Траут в своей книге «Дифференцируйся
или умирай» пишут: «Маркетинг – это война, в которой конкурент является вашим
противником, а покупатель – территорией, подлежащей завоеванию».
Профессор, д.э.н., Третьяк Ольга Анатольевна дает следующее определение:
«Маркетинг – это новая предпринимательская философия, система взглядов на современное
рыночное производство. … Это концепция рыночного управления, ориентированная на
интересы конечного потребителя. Она построена на интегрированном маркетинге,
нацеленном на обеспечение удовлетворения запросов потребителя в качестве основы
достижения целей фирмы. … Маркетинг – … некоторый механизм регулирования,
балансировки производства и потребления в отдельно взятом товарном потоке».
В государственных документах нет определения маркетинга как такового. Но есть
различные объяснения категорий, относящихся к маркетингу. Согласно письму Департамента
налоговой политики Минфина России от 02.04.2002 № 04-02-06/5/4: «Маркетинговые услуги
- это услуги по организации процесса выявления, максимизации и удовлетворения
потребительского спроса на продукцию организации». Понятие "маркетинг"
предусматривает, наряду с оказанием информационных услуг, оказание услуг по изучению
текущего рынка сбыта и созданию новых структурных подразделений для расширения рынка
сбыта продукции (услуг).
В Общероссийском классификаторе видов экономической деятельности ОК 029-2001
(далее - ОКВЭД) термины «маркетинговые услуги» и «маркетинговые исследования»
отсутствуют. Вместо них там прописаны такие понятия, как «исследования конъюнктуры
рынка» и «деятельность по выявлению общественного мнения»
Согласно ОКВЭД к маркетинговым услугам можно отнести:
 определение размера и характера рынка, расчет реальной и потенциальной
емкости рынка, анализ факторов, влияющих на развитие рынка,
 сегментация рынка и определение типов потребителей по основным
характеристикам: возраст, пол, доход, профессия, социальное положение, место
проживания, объективная потребность в предлагаемом продукте и т.д.;
 исследование мощности торгово-сбытовой сети, обслуживающей данный
рынок, наличие розничных и оптовых торговых предприятий,

4
  деятельность, связанная с изучением общественного мнения по политическим,
экономическим и социальным вопросам, путем проведения выборочных обследований
групп населения
 поиск потенциального покупателя товара;
 оказание помощи в составлении контракта на поставку товара с учетом
требований российского законодательства;
 анализ цен на товары и их транспортировку, а также рекомендации по
установлению уровня цен.
Маркетинг менеджмент (Marketing Management) – в узком смысле этого слова это
«управление маркетингом», т.е. управление маркетинговой деятельностью на предприятии. В
широком смысле слова маркетинг менеджмент – «маркетинговый менеджмент» - управление
предприятием на принципах маркетинга, основной из которых – удовлетворение
потребностей потребителя.
Дадим авторское определение. Маркетинг – система ведения производственно-
коммерческой деятельности предприятия, направленная на производство и реализацию
товаров и услуг, наилучшим образом удовлетворяющих потребности потребителей в условиях
конкурентной борьбы. Система состоит из шести элементов – функций маркетинга [3]:
1. Изучение состояния рынков и конкуренции на них.
2. Изучение нужд и потребностей потребителей товаров.
3. Разработка товаров.
4. Установление цен на товары.
5. Формирование системы продвижения (маркетинговых коммуникаций).
6. Создание системы дистрибуции (распространения, размещения) товаров.
В основе данного определения лежит модель Дж. Маккарти 4P - Place (рынок,
дистрибуция), Price (цена), Promotion (продвижение), Product (продукт). Это внутренние
элементы системы. К внешним относятся рынки и конкуренция на них, а также потребители.
Различают следующие типы рынков по типу потребителей.
Business-To-Consumer (B2C) - потребительский рынок, рынок товаров широкого или
личного потребления (ТШП) на котором покупателями и потребителями выступают люди,
приобретающие товары и услуги для личного потребления
Business-To-Business (B2B) – организационные (деловые) рынки, рынки товаров и услуг

5
производственного назначения (ТПН), покупателями и потребителями на которых выступают
организации, использующие товары и услуги в процессах производства, перепродажи ы в
других видах своей деятельности для извлечения прибыли.
Разновидности В2В рынков: рынок Business-To- Government (B2G) – товары и услуги
для государственных организаций, рынок Business- To - Institutions (B2I) – товары и услуги
для общественных, не коммерческих организаций.
Стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ
потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для
конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от
товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное
преимущество. В системе авторского определения маркетинга он соответствует внешним
частям. Стратегический маркетинг отклика или маркетинг спроса ориентируется на рынок:
потребителей и конкурентов. Оттуда приходят идеи новых товаров. В проактивном
стратегическом маркетинге или маркетинге предложения идеи новых товаров возникают на
основе собственных исследований и разработок. Это более рисковый вид маркетинга [2].
Роль операционного маркетинга включает в себя организацию работы с
дистрибьюторами, сбытовой и коммуникационной политики с целью информирования
потенциальных покупателей и продвижения отличительных качеств товара с одновременным
снижением информационных затрат. В системе он соответствует внутренним частям [2].

1.2. РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА

Концепции маркетинга согласно [1]:

 Производственная концепция.
 Товарная концепция.
 Сбытовая концепция (ориентация на продажи).
 Маркетинговая концепция.
 Концепция холистического маркетинга:
- Маркетинг взаимоотношений.
- Интегрированный маркетинг.
- Внутренний маркетинг.

6
 - Маркетинг результатов.
Производственная концепция. Генри Форд говорил: «Потребители могут иметь тот
цвет автомобиля, который они хотят, до тех пор, пока он остаётся чёрным».
Производственная концепция ориентирована на снижение издержек, низкие цены, массовую
продукцию. Сейчас, например, такая концепция распространена в Китае. «Пример» для
России – «хрущевки» в жилищном строительстве в СССР. Концепция характерна для
больших, развивающихся рынков с низкой степенью удовлетворения потребностей и
запросами потребителей.
Товарная концепция. Предполагается, что потребитель отдаст предпочтение
высококачественным товарам, обладающим лучшими эксплуатационными характеристиками
и инновационными качествами. Недостаток – совершенство товара без дистрибуции,
продвижения и правильного ценообразования не обязательно заканчивается успехом на
конкурентном рынке.
Сбытовая, коммерческая концепция. Компания должна вести агрессивную сбытовую
политику и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Цель маркетинга – «продавать
больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам» (Серджио
Займан - Coca-Cola). В центре концепции - дистрибуция, стимулирование сбыта и реклама.
Маркетинговая концепция. Создание, распространение и продвижение товара с более
высокой ценностью для выбранных целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов
способами. В центре системы – потребитель, нужды, запросы и характеристики которого
определяют, что компания будет производить, где распространять и как продвигать.
Холистический маркетинг или целостный маркетинг. Включает в себя:
1. Внутренний маркетинг – топ менеджеры, отдел маркетинга, другие отделы: все
должны быть ориентированы на потребителя.
2. Интегрированный маркетинг – продукты и услуги, коммуникации, каналы сбыта
взаимодействую совместно.
3. Маркетинг взаимоотношений – потребители, каналы сбыта, партнеры работают
вместе, ориентируясь на один конечный результат.
4. Маркетинг результатов (результативный маркетинг) – продажи, стоимость
бренда, потребительский капитал и социально-ответственный маркетинг: экология,
этика, общественная значимость, соблюдение правовых норм ведения бизнеса – все

7
 это результаты маркетинговой деятельности.
Внутренний маркетинг. Основан на обеспечении принятия маркетинговых принципов
отношения к покупателю всеми сотрудниками организации: сначала высшее звено, потом
остальной персонал. Нет смысла обещать высокий уровень обслуживания, если персонал не
готов его обеспечить.
Интегрированный маркетинг. Основан на концепции маркетинг-микс «4Р»,
предложенной Дж. Маккарти: product (товар), place (место, распределение), promotion
(продвижение), price (цена). Все маркетинговые мероприятия по этим направлениям
координируются для охвата целевых рынков. В концепции интегрированного маркетинга
также есть концепция четырех «С» покупателя (Р. Лотерборн - 1990). Концепция 4С
рассматривает маркетинг с точки зрения потребителя (см. слайд 11).
Маркетинг взаимоотношений (партнерских отношений) – Relationship Marketing (RM)-
построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными
партнерами, которые делятся на группы:
1. Покупатели (customer relationship management – CRM).
2. Партнеры (partner relationship management – PRM).
3. Маркетинговые партнеры: поставщики, дистрибуторы, субподрядчики, продавцы, у
которых организация приобретает товары/услуги.
4. Персонал компании.
5. Финансовые организации.
Система партнерских отношений предполагает другой, нерыночный, подход к
взаимодействиям. Вместо «рынка» - создание маркетинговой партнерской сети (Network) с
ключевыми рыночными партнерами, построенной на взаимовыгодных отношениях.
Конкуренция в рамках RM – это конкуренция не организаций, а сетей.
Performance marketing: маркетинг результатов или результативный маркетинг.
Компания оценивает результаты своей деятельности не только в контексте продаж и выручки,
но и сточки зрения увеличения стоимости бренда, удовлетворенности потребителя, объединяя
в понятии «результат» как финансовые, так и нефинансовые результаты своих действий.
Частью маркетинга результатов является социально-ответственный маркетинг: понимание
этического, экологического, правового и социального контекстов маркетинговых
мероприятий; производство и реализация товаров и услуг, которые не только удовлетворяют

8
целевых потребителей, но и развивают общество в целом, не наносят вред окружающей
среде.
Информационно –коммуникационный (ИК) маркетинг. В ИК маркетинге ключевое
понятие – это информация и способы доступа к ней. Интернет в этой системе имеет одно из
решающих значений. Работы ученых - лауреатов Нобелевской премии 2001 г. за анализ
рынков с асимметричной информацией (Д. Акерлоф, М. Спенс, Д. Стиглиц), позволяют
считать, что наступает эра ИК маркетинга, который становится частью системы
холистического маркетинга.
Понятие двустороннего маркетинга Д. Дейтона, являющегося частью концепции ИК
маркетинга, означает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит
от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги.
Ухудшающийся отбор или вредный выбор или отбор (adverse selection, anti-selection,
negative selection) (Джордж Акерлоф). Рыночный процесс, в котором "плохие" результаты
достигаются, когда доступ покупателей и продавцов к информации ассиметричен: будут
выбраны, скорее всего, "плохие" продукты или клиенты. Adverse selection - ситуация, при
которой активная деятельность на рынке является негативным знаком (Определение Forex).
При ухудшающемся отборе побеждает не тот продавец, у кого продукт качественнее, а
тот, кто дает о себе больше информации (сигналов), убеждающих в высоком качестве. Такое
возможно в основном при сложном продукте, скорее всего услуге, в условиях
информационной асимметрии, когда продавец квалифицированнее покупателя. Из-за
информационной асимметрии продавец знает больше об услуге, чем покупатель,
недобросовестные продавцы могут «высмеять» и обмануть покупателя. В результате много
людей, не готовых рисковать, не совершат покупок, или не потратят на них много денег. С
появлением Интернета было отмечено снижение информационной асимметрии. Он позволяет
неосведомленным пользователям получать недоступную ранее информацию, такую как
сравнение стоимости страховых полисов различных компаний или цен на подержанные
автомобили.
Передача сигналов (signaling). .Согласно теории рыночных сигналов Майкла Спенса
продавцы могут увеличить объем продаж при помощи предоставления покупателям
дополнительной информации о качестве своих услуг. В качестве дополнительной
информации могут выступать: фирменные знаки, гарантии, рекомендации, поручительства,

9
квалификация. Например, работодатель выделяет среди претендентов на должность тех, у
кого более высокое и, соответственно, более дорогое образование. Если разницы в уровне
образования не существует, то работодатель не в состоянии определить, кто из претендентов
обладает большей производительностью.
Проверка (screening). По теории «проверки» Джозефа Юджина Стиглица менее
осведомленная сторона может побудить другую сторону раскрыть ее информацию, мотивируя
это невозможностью принять решение при наличии недостаточного объема информации.
Примеры ситуаций, где у продавца обычно есть лучшая информация, чем у покупателя:
подержанные машины, ипотечные брокеры и ссудодатели, биржевые маклеры, агенты по
продаже и операциям с недвижимостью, сделки страхования жизни. Примеры ситуаций, где у
покупателя есть лучшая информация, чем у продавца: продажи недвижимости по завещанию,
или продажи старых художественных картин без предшествующей профессиональной оценки
их ценности.
Двусторонний маркетинг. (Джон Дейтон). Покупатель судит о качестве услуги не
только по качественным характеристикам (исход медицинской операции), но также и по
функциональным характеристикам (проявляет ли доктор заботу и сохраняет
конфиденциальную информацию). С другой стороны, покупатель должен быть
заинтересован в контакте, чтобы получить более высокое качество услуги и раскрыть всю
информацию о себе. Наибольшей глубиной двустороннего маркетинга (когда качество
значительно зависит от заинтересованности и способностей покупателя) наблюдается в
образовательных услугах.
Digital marketing (цифровой маркетинг). Предполагает не только активное
использование Интернет, как средства коммуникации при продвижении товаров, но
использование цифровых технологий при разработке продукции (компьютерный
инжиниринг), в дистрибуции, оплате покупок и в других областях маркетинга.
Agile-маркетинг («гибкий» маркетинг) — это
 Непрерывное исследование клиента.
 Внедрение нужных изменений и измерение результатов.
 Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии.
 Гибкое планирование вместо жесткого.
 Реакции на изменения вместо следования плану.

10
  Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных.
Адаптивные кампании состоят из коротких циклов, или итераций. Если после
проведения очередной итерации выявляется потребность внести изменения в первоначальный
план, это можно сделать сразу. Agile-маркетинг вначале стал развиваться на рынке
программного обеспечения, где постоянное взаимодействие с заказчиком и возможность
быстрого изменения продукта (ПО) позволяет гибко подходить к его разработке.
Шеринговая экономика. (Элвин Тоффлер) «ПроТребитель» =
Производитель+поТребитель — тот кто создает товары, услуги и опыт для собственного
пользования или удовольствия, а не для продажи или обмена. В этом случае индивиды или
группы одновременно ПРОизводят и поТРЕБляют продукт — то есть протребляют.
Протребление ведет к появлению шеринговой экономики (share – делится), которая относится
к новым типам рынков: Р2Р – People To People. Они предоставляют друг другу товары и
услуги на безвозмездной основе или по более низким ценам, чем на коммерческом рынке.
Какономика (от греч. «κακός» — «дурной» и «οικονομία» — «экономика») (Глория
Ориджи) - когда люди не просто предпочитают получать товар высокого качества по низкой
цене (стандартная оплата «паразита»), а когда они предпочитают получать товар низкого
качества по низкой цене. Как такое возможно? В какономических обменах обе стороны ведут
двойную игру. Официально две стороны заявляют о своем намерении проводить обмен на
уровне высокого качества, и одновременно выражают молчаливое согласие в том, что будут
большие скидки на качество по результату, потому что никто не выполнит своих обещаний, то
есть, не будет высокого качества и не будет большой оплаты. И обе стороны знают, что так
оно и будет.
В заключении конспекта приведем историю маркетинга по Ф. Котлеру [3, 4] (табл. 1),
которая охватывает период с 1950-х по 2000-е годы. Это был период, предшествующий
появлению таких понятий, как информационно-коммуникационный маркетинг,
двусторонний маркетинг, digital-marketing, agile-marketing, шеринговая экономика,
какономика.

11

История маркетинга по Ф. Котлеру (доклад «Будущее маркетинга» [4])
Период времени
Послевоенные 50-ые
Стремительный рост 60-х
Штормовые 70-е
Эпоха неуверенности 80-х
Маркетинг, основанный на
индивидуальном подходе 90-х
Результативный маркетинг 2000-х
Таблица 1
Взгляды, концепции, понятия
Концепция маркетинг-микса (12P)
ЖЦТ
Имидж бренда
Сегментирование рынка
Маркетинговая ориентация
Маркетинговый аудит
Концепция 4P
Маркетинговая близорукость
Концепция индивидуальной работы с покупателями на
основе их стиля жизни
Расширенная концепция маркетинга
Таргетирование
Позиционирование
Стратегический маркетинг
Маркетинг услуг
Социальный маркетинг
Концепция социально-ответственного маркетинга
Макромаркетинг
Концепция маркетинговых военных действий
Глобальный маркетинг
Локальный маркетинг
Мегамаркетинг
Директ-маркетинг
Маркетинг отношений
Внутрикорпоративный маркетинг
Эмоциональный маркетинг
Маркетинг впечатлений
Интернет-маркетинг
Спонсорство
Маркетинговая этика
ROI маркетинг
Концепция марочного маркетинга
Концепция клиентского капитала
Маркетинг социальной ответственности
Концепция компетенции потребителя
Маркетинг в социальных сетях
Концепция трайбализма
Маркетинг достоверности
Привлечение потребителей к созданию рекламы
12
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
1. Дайте определения маркетинга, которые предлагает АМА и авторы курса. В чем суть этих
определений? Что в них общего, в чем разница?
2. В чем смысл концепции маркетинга результатов (результативного маркетинга)?
3. Что главное в Agile маркетинге, на что он опирается?
4. Что такое шеринговая экономика, на что она влияет в маркетинговой деятельности
предприятий?
5. В чем заключается концепция информационно-коммуникационного маркетинга по
Акерлофу, Спенсу и Стиглицу? В чем ее отличие от цифрового маркетинга?
6. Что такое «какономика»?

13
ГЛОССАРИЙ
В данной теме мы не приводим Глоссарий, потому что сам конспект Лекции
фактически является Глоссарием различных видов, концепций, направлений
маркетинга.

14
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Котлер, Филип. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер .— 14-е изд. —

Москва [и др.] : Питер, 2014 .— 800 с.— ISBN 978-5-496-00177-9.
2. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок : пер. с англ. / [пер. под ред.
В. Б. Колчанова] .— 2-е изд. — Санкт-Петербург : Питер, 2011 .— 718 с. — ISBN 978-
5-4237-0259-5.
3. Современные аспекты маркетинга [Электронный ресурс] : [монография] / [Дуболазов
В.А., Гаранин Д.А., Климин А.И., Лукашевич Н.С., Тихонов Д.В., Павлов Н.В.,
Пономарева О.А., Череватенко В.Н., Щеголев В.В.] ; СПбПУ; [под ред. В.А.
Дуболазова] .—СПб, 2014 — Электронная версия печатной публикации. Свободный
доступ из сети Интернет (чтение).
4. История маркетинга по Ф. Котлеру (доклад «Будущее маркетинга»)
http://www.marketch.ru/upload/useful_to_marketers/Future_of_Marketing_P.Kotler.pdf.
5. Маркетинговый клуб Санкт-Петербургского политехнического университета Петра
Великого КЛУМБА|ПОЛИТЕХ URL: http://klumba.marketing/

15